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cítarío

Capítulo 8

Las actitudes
L:l concepto de actitud fue introducido en las ciencias sociales por W. Thomas y F. Znaniecki en su difundida obra Campesinos polacos en Europa y América (Ander-Egg, 1980). Actitud es una manera de ser ante una situación determinada. Es también una reacción del organismo que depende de factores i n d i v i duales y sociales. La presión del grupo social influye en la personalidad, la cual adopta actitudes más o menos favorables con respecto a ciertas situaciones, objetos o personas. Según Allport, «es una disposición psíquica y nerviosa, organizada por la experiencia, que ejerce una influencia orientadora o dinámica sobre las reacciones del individuo frente a las situaciones y objetos con los que está relacionado». También podríamos definir la .actitud como la suma total de inclinaciones, sentimientos, prejuicios, ideas, temores, amenazas o convicciones de un individuo acerca de un asunto específico (objeto, personas, animales, etc.).
Las aeíiüidcs se basan en ia experiencia del i n d i v i d u o , en la educa-

ción y en las formaciones previas. Las personas, sobre todo los niños, desarrollan con las demás personas relaciones en términos de dar y recibir. Según la influencia y la fuerza de lo que se recibe, se cambia la actitud. La publicidad puede hacer cambiar las actitudes de las personas sobre productos y hábitos de consumo. Así, por ejemplo, por los datos de ciertos estudio^ sabemos que mascar chicle, entre personas adultas, se considera un acto de mala educación en determinados círculos sociales. La comunicación publicitaria podría cambiar esta actitud presentando a personas carismáticas, o aceptadas socialmente, en situaciones de consumo del producto. El objetivo estaría, pues, en

cambiar esta actitud negativa ante el consumo de este producto. La campaña genérica realizada en España por los Fabricantes de Azúcar tiene por objetivo un cambio de actitud, presentando el azúcar como un producto sano, en contraposición a la imagen constatada de perjudicial para !a salud. Las actitudes positivas o negativas se refieren a un solo objeto. Siempre se concrctr.p **n algo. Raramente encontraremos actitudes subjetivas y no concretas. Si no se consume más pasta es porque hay una actitud en contra: «la pasta engorda». Podemos aislar, pues, esta actitud principal ante los productos de consumo. La publicidad debe mostrar lo contrario. La actitud de un consumidor puede no tener ninguna base real, pero puede determinar su comportamiento. Muchos estudios realizados descubren una actitud favorable hacia un producto; sin embargo, el consumidor no lo adquiere. Por otra parte, una actitud contraria ¿inte un producto puede ser razón suficiente para que el consumidor no lo compre. Las actitudes jerarquizan las necesidades. Si las actitudes se aprenden por experiencia social o cultural, es lógico pensar que, de acuerdo con este aprendizaje, exista una jerarquización de las mismas. A cada necesidad le corresponde una actitud más o menos fuerte, y esto le confiere una mayor o menor importancia. Para ciertas personas el coche es una necesidad, por tanto su actitud frente a ese producto es cíe u t i l i d a d primordial, para otras scrú u n a actitud de rcafirmaModificando elementos cognoscitivos y afectivos, se puede también modificar esta actitud. Se cuenta el ejemplo de unos soldados que se vieron obligados a comer saltamontes o ratas durante la Segunda Guerra Mundial, lo cual les hizo modificar su actitud respecto a estos animales y decir que no era tan desagradable. Cuando un consumidor compra un producto determinado busca una racionalización del mismo, y procura autoconvencerse de que ha hecho la mejor elección posible. Según Festinger, la elección de un producto, entre dos alternativas que satisfacen la misma necesidad, produce «disonancia». En publicidad se consideran disonantes las alternativas que compiten con las mismas características, haciendo que al individuo le resulte difícil elegir. Una vez que lo ha hecho, intenta apoyar los motivos de su decisión de compra (los racionaliza), y buso* actitudes negativas en lo que rechaza. No es extraño, pues, encontrar personas que nos intenten convencer de que el modelo de automóvil que han comprado es el mejor, y que nos expongan sus razones. Así como amas de casa que nos hablen de las excelencias de su detergente, lavadora, lavavajillas, etc. El proceso por el cual se produce un cambio de actitud en la comunicación publicitaria es el siguiente:

100

LA INVI-STICiACIÓN MOTIVAOIONAL I-N M Á R K f - T I N G Y PUBLICIDAD

Percepción de producto

Se prodtsce tensión

Búsqueda de mecanismos que reduzcan tensión

Marca que puede reducir tensión

Proceso de cambio de actitud

Seguridad en la marca elegida

Compra del reducir tensión

En el análisis de la actitud intervienen cuatro factores:

— conocimiento (estado de conciencia de un individuo con respecto a un tema dado, sea real o imaginario); — sistema de valores (es el resultado de necesidades psicológicas y
de restricciones sociales); — evaluación (es el resultado de aplicar el sistema de valores al co-

nocimiento; de él se deducen las necesidades psicológicas fundamentales que participan en el proceso de comportamiento); — intensidad (se refiere a la fuerza y rigidez de una actitud).
8 , 1 . Las escalas de actitud y la medición de actitudes
Para la investigación de las actitudes del consumidor es habitual que las preguntas que se formulan se hagan por medio de las llamadas escalas de actitud. Las escalas miden características muy diversas del consumidor, o de fenómenos sociales en torno al mismo, en la forma más objetiva posible. Las escalas más conocidas son aquellas que miden actitudes y opiniones. El procedimiento de aplicación consiste en pedirle al sujeto encuestado que nos señale, dentro de una serie graduada de ítems, qué acepta o prefiere. Los ítems hacen las veces de estímulo y lo cualitativo se transforma en cuantitativo al cuantificarlo. Así, Stoufer (1966), nos dice que: «existe escala cuando a partir de una distribución de frecuencias multivariada de un universo de atributos, es posible derivar una variable cuantitativa con la que caracterizar los objetos de un modo tal que cada atributo sea una función simple de aquella variable cuantitativa».

LAS ACriTUDI:S

101

Louis Guttman, en el capítulo 9 del libro de G.K Summers (1970)., comenta: «No esperamos en la práctica obtener escalas perfectas. La desviación de la perfección se mide por el coeficiente de reproductibilidad, que sencillamente es la frecuencia empírica relativa con que los valores del atributo corresponden a los intervalos adecuados de una variable cuantitativa.» Las actitudes comprenden tres factores: — factor ideológico: ideas, convicciones; ——factor sentimental: simpatía o antipatía hacia cosas o personas: — factor reactivo, que implica pensar u obrar, según las s i t u a c i o nes, en consonancia con las convicciones o sentimientos. Veamos algunas propiedades de las actitudes que tienen que ver con los problemas asociados a la medición de las mismas a través de escalas (Jorge Padua, 1979): 1. Dirección. La actitud puede ser positiva o negativa. En algunos casos es admisible hablar de una actitud neutral, cuando el sujeto no es ni positivo ni negativo hacia el objeto. 2. Intensidad. La intensidad de la actitud es alta si el sujeto está fuertemente convencido de lo justificado de la 'misma, y baja si el sujeto no piensa así. Una medida aceptable al respecto es la frecuencia con la cual el sujeto usa fuertes expresiones que muestran compromiso emocional y su disposición a argumentar en favor de su postura. 3. Estabilidad. La actitud es estable si permanece i n v a r i a b l e d u rante un período muy largo de tiempo. 4. Fortaleza. Una actitud es fuerte si, por ejemplo, es difícil de cambiar mediante persuasión o publicidad, y suave r-i cambia fácilmente. 5. Importancia. La importancia de la actitud es grande si i n f l u y e sobre la conducta de una persona en muchos campos de actividades. 6. Visibilidad, observabilidad o relevancia externa. Esta es a l t a si es fácil concluir, a partir de observaciones sobre la conducta del sujeto (manera de hablar, acciones), que éste tiene una determinada actitud. 7. Relevancia interna. Es detectable si en la experiencia del sujeto la actitud, por sí misma, ocupa un l u e a r i m p o r t a n t e er sn mundo de referencia'. La actitud de una persona hacia la religión puede tener baja relevancia externa y, al mismo tiempo, una alta relevancia interna. 8. Involucrarniento del ego. Cuando una actitud llega a c o n s t i t u i r una parte importante de la personalidad, o es algo adherido a ella.

LA INVESTIGACIÓN MOTJVACIONAL EN MÁRKETING Y PUBLICIDAD

9. Integración y aislamiento. De un sistema mayor de actitudes interrelacionadas (perspectiva de vida, ideologías). Las actitudes políticas o religiosas están frecuentemente incluidas en un sistema complejo, mientras que, por ejemplo, una actitud hacia una cierta pasta de dientes se experimenta aisladamente, sin relación lógica o psicológica con el complejo sistema total. 10. Especificidad o precisión.. T.a imaginación es dirigida hacia la actitud. Ejemplo: un profesor de teología tiene una actitud más específica hacia la Iglesia católica que el «hombre de la calle». 11. Veriflcabilidad. La imaginación es igualmente dirigida hacia la actitud. El conocimiento es verificable, la fe, no; las opiniones ocupan un lugar intermedio y pueden a veces ser verificadas.

Hay que señalar que muchas de las propiedades de las actitudes están correlacionadas. Alta intensidad significa, frecuentemente, estabilidad, fortaleza, alta relevancia interna y externa, y alto grado de involucramiento del ego. Es importante observar los casos en los cuales las propiedades no están combinadas. En dichos casos; las distinciones hechas anteriormente son obvias. Las pruebas ordinarias de actitud sólo admiten la medición de algunas de las propiedades anteriormente mencionadas, principalmente dirección e intensidad. Para determinar las otras propiedades de la actitud, podría ser útil una entrevista en profundidad del tipo entrevista focalizada. Dirección e intensidad son vistas frecuentemente como una sola propiedad de la actitud. Este enfoque está justificado por lo siguiente: si suponemos que dirección e intensidad son dos variables independientes y si pueden obtenerse tres valores diferentes de cada una de ellas, esto nos daría las siguientes combinaciones:
Cuadro 1
Dirección

Intensidad
Positivo

Neutral 000

Negativo __--

Fucrlc
Ni fuerte ni débil
Débil

+ + + +

00 0

f
LAS ACTITUDES 103

I
8.2. Diferentes tipos de escalas para la medición de actitudes y opiniones *

ESCALA DE PUNTOS
En esta sencilla escala se utilizan por lo general palabras o enunciados que el encuestado debe puntuar o tachar, según los acepte o los rechace. Así, para una marca de cerveza, se examinarán las palabras y, si estas no corresponden1 con la marca, deberán señalarse.
D D D D D Fuerte Clara Dulce Suave Amarga D D D D ü Gasificada Floja Acida Oscura Aguada

*
$
*
" & ^
A

El rechazo de determinadas palabras y la aceptación de otras son un índice revelador de las actitudes del consumidor hacia la marca.
ESCALAS DECLASIFICACIÓN DIRECTA
Se clasifican las preferencias sobre las cuestiones que se proponcn. Por ejemplo: si usted no bebiese la marca X (después cié cono-

^

$g*
^
^

ccr, lógicamente, la marca preferida por el sujeto), ¿qué o t r a marca bebería? *

^

ESCALAS DE COMPARACIÓN DIÑARÍA

®* @*á

Las cuestiones se presentan en forma de pares, de dos en dos. y de cada par el entrevistado deberá elegir una. Tomamos uno de los ejemnlos antes citados.
Fuerte - Suave Clara - Oscura Dulce-Acida Gasificada-Aguada

íF* -^ ^^ par
%j&& 1JF*

ESCALAS DE INTENSIDAD
Las escalas de intensidad son probablemente las más utilizadas en investigación del comportamiento del consumidor. Se suele hacer una pregunta referida al producto, hábitos de compra, imagen, etc., y el consumidor debe responder según su grado de preferencia:

jgg?

¡ij..j

i A ¡ N V r X I K i A C I Ó N MOTIVAC'IONAI. I-N M Á R K I - T I N G V PUBLICIDAD

*2

™ ^ *^ ^ &

-

-

¿Qué opinión le merece la cerveza negra? ... Me gusta muchísimo. — Me gusta mucho. — N i sí, ni no (neutral). .— Me gusta poco. — No me gusta nada. —• La encuentro malísima.

^ Existen oíros procedimientos para elaborar una escala de ¡ntensi^ dad, como el que consiste en trazar una línea horizontal en la que se ^rjgifr marcan unos intervalos iguales (5 ó 10 posiciones) para responder a u n a pregunta planteada. & lin el ejemplo a d j u n t o el «O» correspondería a «no me gusta nada» _^ y el 10 a «me mista muchísimo». w £ ¿Qué opinión le merece la cerveza negra?
i ^g¡f" • xNú me ^^ gusta nada
:

. ¡
I 2 3 4 5 6

I ._ . „. _ |

x* Me gusta muchísimo

£

U

7

8

9

10

»
£ A ^

^ Con estos dio/ grados de distancia se puede apreciar el índice de J) agrado-dcsagrado de este producto, medir las diferentes respuestas, y obtener datos c u a n t i t a t i v o s para su evaluación final. También se pue^ de elaborar una escala de cinco grados, pero no es recomendable em^ plear la de tres, ya que. en ese caso, la tendencia mayoritaria es la de ^ elegir el ^rado intermedio. ¿ , j_ t _ t _I Escala no correcta (tendencia ^ \ I a puntuar el 2). |—. —. — . — ..._j 1 2 3 4 5

'

¡3

Escala correcta.

ii) ¿v * :&

L.a mayoría de las escalas de actitudes que se usan en investigación toman como modelo los tipos de escalas desarrolladas por Lickert, Thurstone y Guttman, por ser las más representativas. Aunque en base a las mismas muchos autores han desarrollado sus propios modelos,-definiremos únicamente las escalas de Lickert, Thurstone y Gutiman.

LAS ACTITUDES

105

ESCALA DE THURSTONE
Aun cuando su procedimiento de elaboración sea bastante complejo, puntualizaremos los diferentes pasos a seguir para la elaboración de esta escala.

— Se pide a varios grupos de personas que manifiesten por escrito sus opiniones sobre un problema determinado. Se trata de recoger proposiciones u opiniones relativas a lo que se desea investigar. Por lo general, es necesario recoger muchas.
Ejemplos de proposición de actitud:
( ) Si compro esta marca tengo la seguridad de que todos mis amigos me felicitarán por ello. ( ) Creo que la compra de esta marca no será m u y bien aceptada por mis amigos. ( ) Tengo el convencimiento de que si compro esta marca todos mis ami-

gos se volverán en mi contra.

anotan en unas tarjetas (una proposición por tarjeta). Un grupo de individuos (jueces), que de ordinario son un centenar, las ordenan en once grupos según una escala de gradación que va de un extremo a otro. Se prestará atención a las proposiciones neutrales para evitar que la escala «se rompa» en dos partes, éstas van colocadas en sexto lugar. La elección de jueces deberá recaer sobre personas especializadas o que conozcan las variables que se deben medir. — Cuando las proposiciones han sido agrupadas se calcula el valor central (mediana) y el índice de dispersión (diferencia intercuartil) de cada distribución. Si una proposición tiene elevada dispersión, distribuida en forma incoherente en distintos grupos, es desechada por su ambigüedad o irrelevancia.

El sujeto debe poner una (V) si está de acuerdo y una (X) si está en desacuerdo. —-Las proposiciones, como se ve, deben ser breves para evitar la fatiga. Deben cubrir toda la curva de actitudes, desde las muy favorables a las muy desfavorables, — Deben formularse de tal forma que se puedan rechazar o aceptar. — Cada proposición debe ser de tal naturaleza que la aceptación o rechazo de ella indique algo acerca de la actitud del lector. — Deben evitarse las proposiciones de doble filo y las ambiguas. — Una gran mayoría de las proposiciones deben pertenecer a la variable de actitud que se desea medir. — Una vez elaborada la lista de proposiciones (80 ó 100), éstas se

La conducta del consumidor y los estilos de vida
9.1. La conducta del consumidor

El objetivo del análisis de la conducta del consumidor es explicar el porqué del comportamiento de éste, revelando los procesos racionales o emocionales de la compra y el porqué de la aceptación o del rechazo de un producto. George Katona (1960) nos dice que cualquier conducta es el resultado de las influencias recibidas en la relación social, la cultura, la educación y el ambiente en el cual nos movemos, y que los deseos y necesidades del hombre no tienen límite; como tampoco lo tiene el propio hombre. Para Katona, los deseos psicológicos tienen quizás más fuerza que las necesidades fisiológicas. J. Alonso Rivas (1987) incide en este punto cuando afirma que el «hombre es influido por numerosas fuerzas, la suma total es lo que denominamos campo psicológico... la complejidad del campo psicológico se incrementa si consideramos que los procesos mentales no pueden ser observados directamente. Por tanto, cualquier investigador que pretenda abarcar globalmente una situación de consumo y conocer la estructura del proceso de la toma de decisiones del consumidor y sus variables, debe utilizar un enfoque interdisciplinar y no un punto de vista parcial». De hecho, la mayoría de modelos de comportamiento del consumidor así lo revelan. Veamos uno de los modelos más reconocidos como es el de Engel, Blackwell y Kollat. Este modelo parte de cuatro áreas: el campo psicológico individual, el procesamiento de la información, el proceso de decisión y el proceso de compra. En el centro del modelo tenemos el campo psico-

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS ESTILOS DI- V I D A

Modelo de comportamiento del consumidor de Engel, Bhckwcll y Kollat

120

Í.A INVHST1CÍAC1ÓN MOT1VAC1ONAL EN MARKETING Y PUBLICIDAD

cia que le ofrece el mercado. El modelo se inicia con un estimulo. Este estímulo es procesado en cuatro etapas: 1) la exposición de los estímulos físicos y sociales; 2) la atención, que no es otra cosa queja recepción de estos estímulos según la percepción; 3) estos estímulos no solo deben ser captados sino comprendidos; 4) por último, la retención de toda la información en leí memoria del consumidor do que acepta o desea). A p a r t i r del reconocimiento del problema (diferenciar ideal y estado actual, o lo que puede o no puede comprar), el consumidor desarrolla una búsqueda interna (conoce el producto, lo ha experimentado); si no es así, buscará externamente las alternativas más adecuadas (beneficio. pi\cio, imagen, etc.) y después de esta evaluación está en condiciones de e n t r a r en el proceso de compra o un comportamiento adicional que reforzará en mayor o menor grado la compra aumentando las probabilidades de nueva compra. Los ingresos, la cultura, familia... de! modelo son factores determinantes, porque pueden decidir la compra de un producto u otro. 1:1 mensaje publicitario lógicamente deberá tenerlos en cuenta. La investigación debe analizar cada uno de los M J V ^ - I - . . . ] ( > . : v!o! mo..!cln (cual es la experiencia del individuo en el producto, cómo lo e v a l ú a , cómo busca la nueva información, qué actitudes tiene, etc.). Entre los modelos más conocidos para el análisis y la explicación de la conducta del consumidor, tenemos el que elaboró Kotler (1963), quien distingue cuatro modelos:

lógico del consumidor, donde se halla la información y la experiencia almacenada; seguidamente, los criterios de evaluación que utiliza el consumidor para comparar las alternativas en función de la experien-

a r t í c u l o s o bienes que le reportan mayor utilidad. 2. El modela de aprendizaje. Este modelo se basa en los conceptos que ya hemos visto en las teorías del aprendizaje, tales como pulsión, estímulo, reacción y refuerzo. Según este modelo, el consumidor sigue la inercia de la costumbre y apenas racionaliza sus compras. Hace referencia a la repetición de los mensajes publicitarios a fin de reforzar al comprador. 3. El modelo psicoanalítico. Aquí Kotler explica que las motivaciones de compra no pueden ser percibidas por un observador ocasional; se necesita la comprensión profunda del individuo que está tan motivado por los aspectos simbólicos como por los funcionales. 4. /:/ modelo psicológico social. Este modelo se centra en las inHucncias de los diversos grupos y ambientes que ha vivido el in-

1. El modelo económico. Según este modelo las decisiones del consumidor son el resultado de reflexiones racionales y económicas conscientes. El consumidor busca gastarse su dinero en aquellos

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS Í-STILOS DI-: V I D A

j?.|

dividuo, como la familia, los grupos de referencia, clases sociales, subcultura, amigos, etc.

El objetivo del investigador debe consistir en averiguar el porque del comportamiento del consumidor; para ello se procederá al diseño de un estudio que explique los procesos racionales o emocionales que llevan al consumidor a la compra, bien a través de métodos cuantitativos o cualitativos, Algunas de las preguntas que deberemos resolver se refieren a los siguientes interrogantes sobre el comportamiento del consumidor:
No han probado

- ¿Por qué razones no lo han hecho? - ¿Qué están consumiendo actualmente?
No conocen el producto/mar^a

-••• ¿Qué están consumiendo actualmente?
Consumidor habitual y consumidor ocasional

Nivel de fidelidad. ¿Comparten consumo con otras marcas o son consumidores exclusivos de nuestra marca? -~ ¿Es comprador habitual? -—¿Es comprador ocasional? --¿Es antiguo consumidor? — ¿Conoce el producto/malca? (lo han probado - no lo han probado). — No conocen producto/marca.
Los antiguos consumidores

— ¿Qué están consumiendo hoy? — Razones del abandono o nuevo consumo.

Sólo han probado

--¿Por qué no han seguido consumiendo? ¿Qué están consumiendo actualmente? Para R. Vázquez Casielles (1989), el consumidor realiza un muestren de la información existente para solucionar el problema, es decir, que en cualquier ocasión de compra, es probable que sólo considere

Estructura dinámica del entorno de decisión de compra . (El proceso de decisión no es estático, evoluciona en el tiempo.) Elementos c onsideratíos ~n el entorno de C ecisión de compra de un producto Beneficios t uscados con la compra. Fuentes de nformación y búsqueda ¿n terna/enterna Caracteristic as individuales, sociales y si uacionales. Número de alternativas considerada s. Número de atributos y su importancia Redundanc a de información. CaracteristK,as espacial y témpora! de la información, Presión tem poral o urgencia de la necesidad. Intensidad, novedad y repetición de estimulo s comerciales. Retraso por alternativas no disponibles

Reglas de decisión Estrategia de prueba/error, Estrategia rec omend aciones, Estrategia primera marca encontrada, jliima comprada. marca mas b«nata. Importancia Enfoques compensator ios y no compensatorios.

Verificar resultados El tiempo transcurrido hasta la próxima compra (se puede comprar otro producto de la misma previa, repitiendo «1 proceso). £1 tiempo requerido para que s« manifiesten los resultados asociados con el producto. Evaluación de resultados Evidencia deseados, no deseados

5
rn
O O O*

>

-»-1 Compra 1 •»

yno

-

esperados.

Experiencia acumulada • Proceso reforramiento • Frecuencia resultados

f
Análisis y constatación de atributos e indicadores destacados Comunalidad. Disponibilidad y Variabilidad.

1

|
O O

rn
Criterios para eval jación resultados

0casióm de uso o contexto situacional. C aste o» in/ersión requerida para producir resultados, R endímuenio asociado con el producto (número de resudados deseables obtenidos y su grado de deseabi-

lieJad),

E cpectattK as y normas personajes fundamentadas en la experiencia pr -via con productos o alternativas similare-s o con todos los productos o alternativas en general, E cpectaitivas y normas de grupo y culturales, Horizorate resultados (retardo entre seleccionar una alternativa y obte ner los resultados asociados con e a) P ersistc ncia resultados.

onveniencia del producto para el uso (relacionado con el coste de obt«

O
tadaptación funcional
Beneficios buscados

5
D

Un modelo del proceso de decisión del consumidor
Fuente: Stewart. 1982.

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS ESTILOS Dl\ \'II.)A

| ?J;

unas pocas alternativas, y que no utilice toda la información sobre los atributos de estas alternativas. Una vez identificad is las a i i e r n a l i v a s , las evalúa y toma una decisión de compra, dado lo difícil que resulta proceder a un análisis separado de todas ellas. Veamos en la página anterior un modelo de decisión que sugiere la necesidad de considerar diversas áreas de estudio. A través de estos y otros ítems el investigador debe buscar 1n información más fiable para un mejor conocimiento dci consumidor. Su interes se centrará en cuestiones tales como las actitudes que impiden o estimulan la compra, los hábitos, las satisfacciones positivas o negativas de compra, el grado de implicación personal, emocional o simbólico, los efectos que ejerce la publicidad sobre las ventas, los atributos del producto, etc. Únicamente el análisis del comportamiento del consumidor ofrece soluciones para lograr que un consumidor cambie, modifique, reafirme, ...su decisión de comprar.
9.2. Los estilos de vida

uno de los pocos medios que le quedaban al c i u d a d a n o para autoc.xprcsarse o para comunicarse con otros eran sus posesiones o biene--. de consumo. Susan Giannino, ex-consejera de Psicología Je la l ! n i \ v r s k ! ; u í -.le Chicago, pone a prueba la hipótesis en Young R u b i c a m i n t e n t a n d o comprobar si podía seducir a los compradores para que se pusiera n las etiquetas de las marcas de productos de consumo que e l l a Íes eligiera. S. Giannino y Plummcr, antiguo investigador de Leo H u m e n , recorren todo el país a través de listines telefónicos y, en base a u n a sene de preguntas en hogares elegidos al azar, intentan enterarse y comprender como vive el ciudadano. Los resultados les hacen comprobar cómo las cervezas, los automóviles, cigarrillos y refrescos son como etiquetas que pregonan quiénes son sus consumidores. Probablemente muchos otros publicitarios o investigadores trabajaron de esta forma y el hecho es que, a partir de aquí, las definiciones clásicas de las v a r i a bles de clase social (alta, media, baja) empiezan a ser s u s t i t u i d a s por las de los estilos de vida. Una secretaria de clase baja, a u n q u e cobre un exiguo sueldo, puede comprarse un caro perfume de Dior o de Ivés Saint Laurent, con lo que se demuestra que la clase social es ya una definición que para la mayoría de productos no nos sirve ya.

en los Estados Unidos creó una sociedad s o l i t a r i a e i m p e r s o n a l y - j u e

Uno de los enfoques psicográficos más conocidos c>. s i n d u d a . c¡ elaborado por el Stanford Research Institute. W. Meycr (1984) nos hace notar que la decadencia de la unión f a m i l i a r y de la nda c o m u n a l

í.-.i

i.A I N V i ; S T I ( Í A O I Ó N M O T I V A C I O N A L . EN M Á R K E T I N G Y PUBLICIDAD

la adolescencia), los padres maduros (casados con hijos que viven con ellos) y los padres solteros (no casados que viven con sus hijos). Los primeros tienen una edad media de 29 años y son unos 29 millones; los segundos tienen una edad media de 47 años y son unos 33 millones y los ú l t i m o s su edad inedia es de 41 años y son unos 12 millones. Cada grupo tiene unos promedios de ingresos y sus propios estilos de vida. JWT asegura que en los próximos siete años, los padres maduros secorresponderles unas determinadas marcas y unos tipos de comunicación, ya que las motivaciones son distintas. En Francia, la agencia de publicidad Havas realizó también un estudio de estas características, dividiendo a los franceses en siete tipos diferentes, tales como el laborioso, el moralista, el ejemplar, el diletante, el sibarita, el emprendedor y el ambicioso. La investigación de los estilos de vida adquiere actualmente una
guirán siendo el segmento más numeroso y el de mayor poder adquisitivo. Según J. Waltcr Thompson a cada uno de estos segmentos debe

grupo.. Los «émulos realizados», cuya máxima aspiración es ser cono siderados como la nueva y moderna aristocracia, por tanto los publicit a r i o - -,;ibs.'¡! q u e para hacerles c o m p r a r hay que hacer que se sientan como un rey o reina por un día. Los «realizados socioconscientes», q u e son los hijos floridos de la sociedad consumista, éstos suelen comprar sus ropas por correspondencia, prefieren los mocasines L.L. Bcan a los más elegantes Gucci y, en general, conducen pequeños coches extranjeros (Mazda. Volvo, Honda, Subaru)..., a este grupo la publicidad debe hablarles en su propio lenguaje iconoclasta. Y, por último, los «dirigidos por la necesidad», que son los que luphan por mantenerse con s a l a r i o s al l i m i t e de la subsistencia, viviendo muchos de ellos do la seguridad social o de la beneficencia. l£n E E . U U . , la agencia de publicidad JWT (1989) hizo un estudio sobre los nuevos consumidores, según este estudio hay tres segmentos de padres: los padres jóvenes (casados con hijos que aún no están en

i d e n t i d a d y de un lugar en el mundo de trabajo de ios adultos. Conducen u n rhevrolct Cam;iro, beben Dr. Pcppcr ¡sé un Pepper! que olre,v a ios jóvenes de 13 a 20 años la aceptación y la amistad de su

!-.! estilo de vida define a un consumidor, sus señales son: cómo empica los momentos de ocio, qué productos compra, etc. Así, una señora con un «jeep» por el centro de la ciudad, puede ser definida de distinta forma que otra señora que va en un utilitario. El estudio del Stanford Research Institute (Valúes and Life Styles), pone de manifiesto que podernos englobar a los ciudadanos en grupos; según este estudio, en los Estados Unidos existen cinco grupos: los «integrados», que son conservadores y conformistas, conducen por lo general un Docige o un Plymouth, beben Coca-Cola y Pepsi ó Budweiser, comen en McDonald... Los «émulos», que son gente joven en busca de una

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS liS'l II.OS 1 ) 1 - V I D A

!2S

gran importancia no sólo ya para la creación de productos y para la búsqueda de a quién y cómo vendérselos publicitariamente (nivel creativo y de realización del mensaje), sino también en los medios de comunicación, ya que los soportes se especializan cada vez más y los publicitarios compran estos soportes en función del target buscado. En Francia existe actualmente un estudio con una muestra de unos 10.000 individuos de más de 15 años (SIMM). Los estilos de vida que considera el SIMM son: interesados, responsables, esperanzados, defensivos, conservadores diletantes, utilitaristas, libertarios, vigilantes, moralizadores, farsantes, militantes, ejemplares. En la compra ue productos se producen también diferencias psicoíiráíicus; según unajnvestigación publicada en Markeiing Research y reproducida por Distribución Actualidad (\WÁ), se pone de manifiesto que la imagen estereotipada del hombre en la compra, descrita a men u d o como impulsiva, menos consciente de los precios, con menos l e a i l a d al supermercado pero más leal a la marca, son especulaciones o resultados de investigaciones deficientes. Este estudio, realizado en ( añada con una muestra sistemática de 900 personas tomadas de la j.Mii;i telefónica de Montrcal, utilizó un cuestionario de 48 proposiciones psieográficas que pretendían medir 9 facetas de la actitud y el coinportamicnto de los encuestados en lo relativo a la compra de produclos alimenticios. Se les pedía su grado de acuerdo/desacuerdo con los tenias de las preguntas, p u n t u a n d o por medio de una escala de 7 puntos. Entre las proposiciones psieográílcas que se pedían destacaban las siguientes:

cr. £; ^ £ > Q < £• '/, -.'.": '^ x,
"7 D £J

Desagrado sobre la compra. (La compra de alimentación inc roba mucho tiempo, cuanto mas rápida la hago mejor, no ansio ir a hacer la compra, me desagrada mucho hacer la compra, hacer la compra es una pérdida de tiempo, más de una hora para la compra de la semana es una pérdida de tiempo.) -Concienciación respecto a los precios. (Yo siempre guardo los cupones para que me los descuenten, me. paso más tiempo para descubrir mejores gangas, busco marcas concretas para que sean más baratas, no evito comprobar precios a u n q u e sean de artículos pequeños, estoy atento a las ofertas, compro donde ofrezcan mejores precios, creo que puedo ahorrar dinero donde hay gangas.) Probar nuevas marcas. (Cuando veo una marca nueva siempre la compro para ver cómo es, a menudo pruebo las marcas nuevas antes que mis amigos o vecinos, me gusta probar las marcas nuevas y las cosas diferentes.) En los resultados de este estudio se descubrió que los hombres eran compradores más planificados que las mujeres, que llevaban listas de

126

L/VINVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL EN MÁRKETING Y PUBLICIDAD

compra y se ajustaban a los artículos planificados. Ambos sexos mostraban similitud en la mayor parte de las dimensiones (desagrado por tener que hacer la compra, concienciación respecto a los precios, rechazo al pago en efectivo, tendencia a probar nuevas marcas...). Así, pues, al controlarse algunas variables individuales constantes, muchas diferencias sobre las que se había especulado no aparecían en el estudio. La investigación de los estilos de vida se hace hoy día imprescindi ble, tanto en el momento de la concepción de un nuevo producto o reforma del actual, como en el de su comunicación publicitaria, difusión a través de los medios, etc. Finalmente, también es de .suma importancia conocer el comportamiento de los consumidores cuando realizan sus compras.

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