You are on page 1of 45

Verkoper & verkoop

Bronvermelding:
Titel: Verkoper & verkoop Tweede druk Auteur: A.A.A.M. Tak Uitgever: Wolters-Noordhoff ISBN: 90-01-65235-2 Aantal paginas boek: 475 Aantal hoofdstukken boek: 13

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per e-mail aan info@studentsonly.nl.

Inhoudsopgave
Deel 1 Hoofdstuk 1 Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 3 Hoofdstuk 4 Hoofdstuk 5 Verkoopomgeving Omgeving van de onderneming Verkoop en marketing Verkoop en marketinginstrumenten Verkoop en distributie Financile aspecten van de verkoop pag.3 pag.8 pag.13 pag.18 pag.20

Deel 2 Hoofdstuk 6 Hoofdstuk 7 Hoofdstuk 8 Hoofdstuk 9 Hoofdstuk 10

Verkoopmethoden en -technieken Verkoop en planning Verkooporganisatie, -methoden en -systemen Werven en behouden van klanten Verkoopinformatie en marktonderzoek Account- en relatiemanagement pag.22 pag.24 pag.28 pag.31 pag.35

Deel 3 Hoofdstuk 11 Hoofdstuk 12 Hoofdstuk 13

Verkoopefficiency Verkoop en communicatie Verkoopgesprek Verkoopvaardigheden pag.37 pag.40 pag.44

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

Deel 1 Verkoopomgeving Hoofdstuk 1 Omgeving van de onderneming


1.1. Onderneming Verkoop vindt per definitie plaats binnen een ondernemingsomgeving. Het is goed inzicht te hebben in de onderneming en de omgeving van die onderneming. Verkopen is niet altijd op dezelfde manier gegaan: in de middeleeuwen kenden we ambachten en gildes, inmiddels is er veel veranderd in de manier waarop de markt benaderd wordt. De belangrijkste marktbenaderingsconcepten op een rij: - Productieorintatie, het ging om het maken van een product op zo efficint mogelijke wijze (productie), mensen kochten het product toch wel. Bedrijven waren sterk intern gericht. Vanaf 1908 (Henry Ford). Zie ook voorbeeld 1.1. hfst.1; blz.17; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Productorintatie bedrijven bleven een tijd intern gericht maar men legde zich toe op kwaliteitsverbetering. De markt wordt gevoed en koopt nog steeds alles wat voorhanden is (na 1945). - Verkooporintatie; men opereerde in deze tijd (na de oorlog tot 1960) in een buyersmarket, alles wat men maakt werd wel verkocht dus men hoefde niet veel moeite doen om dingen aan de man te brengen. - Marketingorintatie; mensen kopen niet meer vanzelfsprekend alles wat gemaakt of aan de man gebracht wordt, bedrijven moeten meer hun best doen. Meer externe gerichtheid (na 1960). - Maatschappelijke marketingorintatie; dit is het heden, bedrijven richten zich zeer sterk op de omgeving en zien in dat zij zich moeten aansluiten bij wat de klant wil, ze moeten credit opbouwen bij het publiek. Ontwikkeling van de maatschappelijke marketingorintatie, gerichtheid op lange termijn (heden). Zie ook figuur 1.1. hfst.1; blz.19; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De samenvoeging van deze laatste twee is waar we vandaag de dag mee te maken hebben: het marketingconcept. Het marketingconcept is de grondslag van alle marketingactiviteiten, de manier waarop invulling wordt gegeven aan marketing, waarbij men er vanuit gaat dat de aanbieder dient aan te sluiten of de behoeften van de afnemer. Elke onderneming moet in principe een missie hebben. Dit is het wat zijn wij voor wie en waar willen we naar toe (als organisatie)?. De missie wordt ook wel mission statement genoemd: de formele formulering van de missie waarmee men ook vorm geeft aan identiteit en imago en cultuur van de organisatie. Onder een business definition verstaan we een beschrijving van wat voor handel de organisatie bedrijft, wat haar core business is. Deze kan sterk afgekaderd zijn of juist ruimte laten voor het ontplooien van nieuwe activiteiten. Men beschrijft aan wie men wil verkopen, wat men wil verkopen en hoe men dit wil doen. Zie ook voorbeeld 1.3. hfst.1; blz.20; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Ook heeft een onderneming doelstellingen die voor de hele organisatie gelden. Ze kunnen zowel kwantitatief (uitgedrukt in cijfers, getallen) als kwantitatief (niet-getalsmatig) zijn. Elke organisatie heeft in principe beiden. Er is ook sprake van een zeker hirarchie: men heeft hoofddoelen en subdoelen. De organisatie heeft ook management en wel op verschillende niveaus. We onderscheiden globaal drie niveaus in de organisatie: strategisch niveau, tactisch niveau en een operationeel niveau. Hoe hoger het management (en het niveau), hoe ingrijpender en belangrijker de beslissingen. Kwaliteit is een belangrijk onderwerp in ondernemingsland. Veel organisaties hebben een systeem van kwaliteitszorg. Er zijn veel definities van kwaliteit, bijvoorbeeld kwaliteit is
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 3

leveren wat de klant verwacht. Zie ook figuur 1.3. hfst.1; blz.25; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In elk geval is het voor een organisatie belangrijk om te streven naar een systeem van integrale kwaliteitszorg, dat wil zeggen dat alle onderdelen op elkaar afgestemd zijn. Een onderneming kan verschillende juridische ondernemingsvormen aannemen. De mogelijkheden zijn: - Stichting - Coperatie - Naamloze vennootschap - Besloten vennootschap - Commanditaire vennootschap - Vennootschap onder firma - Eenmanszaak De eigenschappen van deze rechtsvormen zijn op internet overzichtelijk te vinden. Zie hiervoor in detail http://www.kvk.nl/topic/topic.asp?topicID=7135 1.2. Interne omgeving Onder omgevingsfactoren verstaan we alle invloeden op het bedrijf, inclusief de inrichting van het bedrijf zelf. Binnen de organisatie komen we dus interne omgevingsfactoren tegen. De belangrijkste zijn: de kwaliteit en capaciteit van het management (hoe wordt aan de organisatie leiding gegeven), de organisatiestructuur (hoe is de organisatie ingedeeld, hoe ziet de hirarchie eruit), het personeelsmanagement (hoe wendt men human resources aan binnen de organisatie), financile aspecten (is de organisatie financieel gezond) en de levenscyclus van de onderneming (geboorte, groei en rijpheidsfase). Zie ook de groeifasen van Greiner, hfst.1; blz.33; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Om de inrichting van de organisatie beter te begrijpen moeten we naar de structuur ervan kijken, de organisatiestructuur. Een organogram beschrijft de structuur van een organisatie het is een grafische weergave. We onderscheiden de formele organisatie; taken, bevoegdheden, verantwoordelijkheden en communicatie tussen verschillende personen/afdelingen. We kennen ook de informele organisatie; buiten de formele regels om plaatsvindende communicatie, taken, bevoegdheden, verantwoordelijkheden tussen personen/afdelingen. Een lijnorganisatie bestaat uit alleen maar hirarchische relaties. De lijnorganisatie is een organisatie waarin men verticale lijnen kent die onderling met elkaar verbonden zijn door gezagsverhoudingen. Je ziet hier dus een leidinggevende met daaronder ondergeschikten, die hebben weer ondergeschikten, etc. etc. zie ook figuur 1.4. hfst.1; blz.34; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In de lijn-staforganisatie zien we ook lijnfunctionarissen, deze worden echter ondersteund door stafdiensten. Zij vallen niet direct onder de gezagsstructuur van de betreffende leidinggevende, maar werken meer langs de lijn. De lijnmanager maakt dus de beslissingen maar de staf brengt o.a. adviezen uit. Zie ook figuur 1.5. hfst.1; blz.34; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In sommige gevallen kan de staf dermate specialistische adviezen geven dat hoewel de stafafdeling geen formeel gezag over de lijn heeft, de lijn dit toch moet accepteren. Dat noemen we een functionele relatie: waarin de staf gezag heeft over de lijn. De staf functioneert dan in feite als een lijnfunctie. Soms worden taken van de lijn overgenomen door de staf, hoewel dit daar formeel gezien niet thuis hoort. Ook dan spreken we over een lijn- en functionele staforganisatie. Zie ook figuur 1.6. hfst.1; blz.35; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 4

Soms kan het voorkomen dat er tijdelijke of zeer complexe problemen/uitdagingen ontstaan binnen een organisatie. Men kan dan besluiten hier een project voor op te starten, wat vraagt om een projectstructuur. Kenmerken van projecten zijn dat ze tijdelijk van aard zijn met een afgebakend tijdspad en een duidelijk omschreven eindresultaat. We zien hier verschillende organisatorische mogelijkheden, maar de belangrijkste zijn de project- en matrixorganisatie. Bij de matrixorganisatie wordt een deel van de bevoegdheden van de lijn overgedragen aan projectmedewerkers. Bij de matrixstructuur heeft de organisatie en permanent projectmatig karakter. Zie ook figuur 1.7. hfst.1; blz.36; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In een organisatie komen we verschillende relaties tegen, namelijk: lijnrelaties, stafrelaties, functionele relaties, laterale relaties (kriskras door de organisatie heen) en horizontale relaties (op hetzelfde niveau). 1.3. Externe omgeving De verkoper heeft te maken met onbeheersbare factoren in de omgeving en zal dan in zijn/haar dagelijks werk ondervinden. In de omgeving spelen zich zaken af die op de korte termijn invloed hebben; andere invloeden zijn op de lange termijn van invloed. De externe omgeving van de organisatie bestaat uit een meso- en een macro-omgeving. Zie ook figuur 1.8. hfst.1; blz.39; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De macrofactoren in de omgeving van een onderneming zijn: - Demografische factoren; bevolkingsomvang en opbouw (piramide) bijvoorbeeld ontgroening, vergrijzing, inkleuring. - Economische factoren; bijvoorbeeld besteedbaar inkomen, inflatie/deflatie, rentepeil, wisselkoers, werkgelegenheid, etc. - Geografische/ecologische factoren; waar men mag bouwen en waar niet, hoe het land ingedeeld wordt. - Institutionele factoren; welke instituties er zijn zoals kredietregistratie, centrale bank, etc. - Maatschappelijke factoren; zaken m.b.t. maatschappelijke problematiek - Politiek-juridische factoren; regels wetten en gedragsregels op vier niveaus (Europa, landelijk, provinciaal, gemeentelijk). - Sociaal-culturele factoren; totaalpakket aan opvattingen binnen een groep; patronen van doen en denken, normen & waarden, etc. - Technologische factoren; ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, kennisniveau. Op mesoniveau komen we tegen: de marktpartijen, dit zijn: consumenten, concurrenten, leveranciers en de stakeholders zijn ook van belang. Hier gaat het om publieke opinie, belangenorganisaties, overheid, media. We kennen verschillende soorten concurrentie (ook wel mededinging genoemd): o Ondernemingsconcurrentie o Merkconcurrentie; tussen merken o Productvormconcurrentie; tussen verschillende vormen van een zelfde product o Generieke concurrentie; tussen aanbieders van homogene producten o Behoefteconcurrentie; tussen aanbieders die in behoeftes van klanten willen voorzien. Een bekende econoom, Porter, heeft een theorie ontwikkeld over de concurrentie. Volgens Porter (1980) zijn vijf factoren bepalend voor de winstgevendheid van markten. In dit verband worden met markten de aanbieders bedoeld.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

1. 2. 3. 4. 5.

Dreiging van nieuwe toetreders op de markt. Dreiging van substituten, vervangende producten. Intensiteit van de concurrentie. Macht van de afnemers. Macht van de leveranciers. O.a. om te onderhandelen over prijzen.

Zie ook figuur 1.9. hfst.1; blz.43; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een organisatie zal dus haar concurrentiestrategie aan moeten passen op de situatie waar zij zich in bevindt. Een ander belangrijk onderwerp is distributie. Als een melkfabriek bijvoorbeeld aan een supermarktketen verkoopt, moet zij er rekening mee houden dat deze machtig is. In de supermarktoorlog bijvoorbeeld, hebben supermarkten bij leveranciers afgedwongen dat deze hun producten goedkoper zouden leveren. We zien om die en andere redenen een trend waarbij bedrijven rechtstreeks aan de klant gaan verkopen, bijvoorbeeld Dell met haar computers. Men gaat dus zelf de distributie verzorgen. De macht van de handel wordt groter en bedrijven reageren daarop met aangepaste vormen van distributie. De afnemers zijn ook van groot belang bij een onderneming, sterker nog: zij staan centraal in het marketingdenken, ze zijn de spil van de verkoop. We kennen finale consumenten en bedrijven die afnemen. Dat zijn dus twee soorten afnemers. Het verschil tussen deze twee is dat de vraag van bedrijven naar een product een afgeleide vraag is, namelijk afgeleid van de primaire vraag van de consument. Een belangrijk begrip om inzicht in de markt te krijgen is het marktmechanisme van vraag en aanbod. Er is bijvoorbeeld een relatie tussen het inkomen van mensen en waar zij hun geld aan uitgeven (inkomenselasticiteit). Er is ook een verdeling in elastische en inelastische goederen. Sommige dingen blijft men, ongeacht de prijs, toch wel kopen; zoals brood (en ook benzine is behoorlijk inelastisch). Zie ook figuur 1.10. en 1.11. hfst.1; blz.46-47; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een onderneming heeft te maken met een bedrijfskolom, sterker nog: elke onderneming maakt deel uit van een bedrijfskolom. Alle schakels van oerproducent naar consument noemen we de bedrijfskolom, deze is verticaal. Zie figuur 1.13. hfst.1; blz.49; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We maken in de bedrijfskolom onderscheid in drie soorten huishoudens: - Producenten; hier moet gedacht worden aan alle bedrijven die bijvoorbeeld uit grondstoffen een nieuw product winnen of die halffabrikaten (frames) omzetten in goederen (fietsen). Sommige producenten verkopen rechtstreeks aan consumenten, zoals op een zuivelboerderij of zoals Dell (computers). Wanneer producenten rechtstreeks aan detaillisten verkopen, noemen we dit trade en de marketing die er bij hoort is natuurlijk trademarketing. - Handelaren; hier hebben we het over business-to-business. Men zoekt naar de juiste handelaar die bijvoorbeeld over het netwerk beschikt om een product succesvol aan de man te brengen, of die over een goed distributienetwerk heeft. handelsbedrijven zijn op te delen naar: o Collecterende handel o Groothandel o Detailhandel - Consumenten; dit zijn de eindgebruikers. De bedrijfstak is een horizontale schakering van bedrijven op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom, bijvoorbeeld fabrikanten, grossiers, detaillisten. De economische definitie van een markt is de vraag naar of het aanbod van een bepaald product, een bepaalde dienst op een bepaald moment of gedurende een bepaalde periode.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 6

De markt in marketingtermen is een geheel van vragende en aanbiedende partijen van een dienst of product. 1.4. Juridische aspecten van de verkoop Een onderneming heeft met verschillende wetten op het gebied van verkoop te maken, namelijk: 1. De Colportagewet; deze wet is ontstaan door de direct verkoop aan de deur, de marskramers, mensen die vaak agressieve verkoopmethoden hanteerden. De wet geldt dus voor huis-aan-huisverkoop en omvat drie maatregelen: a. Afkoeling; men mag na aankoop, bij een aanschaf van meer dan 34 euro, het geld terugvorderen als men er op terug wil komen (als men afgekoeld is). b. Schriftelijke overeenkomst; bij handel meer dan 34 euro moet een schriftelijke overeenkomst gesloten worden. c. Registratieplicht; huis-aan-huis verkoop moet geregistreerd staan. 2. De wet bescherming persoonsgegevens; deze wet is in het leven geroepen om te voorkomen dat de gegevens van mensen maar door jan en alleman gebruikt worden. Dat is immers niet in het belang van deze mensen. Een organisatie mag alleen gegevens gebruiken wanneer daar toestemming voor gegeven is. Soms is registratie van persoonsgegevens wettelijk verplicht, bijvoorbeeld in het kader van de wet op de identificatieplicht waarbij werkgevers een kopie van een identiteitsbewijs moeten aanhouden in de administratie. 3. Faillissementswet; een faillissement is een gerechtelijk beslag waarna executie volgt waarvan de opbrengsten ten goede komen aan de schuldeisers. Eerst komt er een faillietverklaring (door de rechter), dan worden regelingen getroffen welke vastgelegd worden in het faillissementsakkoord. Men kan ook uitstel van betaling aanvragen (surseance van betaling). 4. Wet op het consumentenkrediet; de wet is bedoeld voor bedrijven die geld lenen aan consumenten die niet voor hun baas of voor eigen zaak geld lenen, voor bedragen tot maximaal 25.000 euro en men kent een aparte regeling voor hypotheken. Alle bedrijven die professioneel krediet verstrekken zijn vergunningsplichtig en men moet te allen tijde een kredietcontract opstellen. Voor meer informatie over deze wetten en de teksten van deze wetten/regelingen, zie http://wetten.overheid.nl/ (knippen en plakken in het zoekvenster).

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

Hoofdstuk 2

Verkoop en marketing

2.1.Marketingconcept Er zijn tal van definities van marketing in omloop, bijvoorbeeld marketing is ruilhandel of marketing is het ontdekken, scheppen, stimuleren en bevredigen van behoeften. Het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) definieert marketing als alle activiteiten die worden uitgevoerd door bij ruil betrokkenen met als doel de ruil te bevorderen, vergemakkelijken en versnellen. Belangrijk om op te merken is dat in deze definitie de afnemer centraal staat. Het marketingconcept is de filosofie van de marketing waarin de klant centraal staat, met zijn/haar behoeften. Die behoeften kunnen we indelen in fundamentele en niet-fundamentele behoeften. Fundamenteel zijn voeding, transport, ontspanning, energie, etc. Deze moeten niet verward worden met de basisbehoeften. Het zijn behoeften waarvan de vraag over het algemeen nauwelijks fluctueert: de vraag naar fundamentele behoeften in de economie blijft altijd ongeveer op hetzelfde pijl. Niet-fundamentele behoeften zijn bijvoorbeeld luxegoederen die inkomensafhankelijke vraagcurves kennen. Van belang is dat voor zowel fundamentele als niet-fundamentele behoeftes marketing vereist is. Marketing komen we op verschillende terreinen, in verschillende domeinen tegen: de toepassingsgebieden van marketing zijn in hoofdlijnen: - Not for profit-marketing; stichtingen, belangengroeperingen, overheid, etc. kortom voor alle organisaties zonder winstoogmerk. - Detailhandelsmarketing; door de detailhandelaren. We spreken hier ook wel over retailmarketing en de bijbehorende retailmix. De gewone marketingmix bestaat uit vier Ps (prijs, product, plaats, promotie) maar voor de detailhandelaar komen hier nog 2 Ps bij, namelijk Personeel en Presentatie. - Dienstenmarketing; bijvoorbeeld door bank- en verzekeringswezen, reisbureaus, vervoersbedrijven. Kenmerken van diensten zijn; ze zijn ontastbaar, consumptie en productie vallen samen, de consument is betrokken bij de totstandkoming van de dienst en evaluatie op voorhand is moeilijk. Zie ook figuur 2.1. hfst.2; blz.65; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Industrile marketing; richt zich op organisaties. We spreken ook wel van businessmarketing. Zie voor overeenkomsten en verschillen tussen industrile en consumentenmarkt tabel 2.1. hfst.2; blz.64; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 2.2.Markt We kennen concrete markten (die zijn tastbaar) ook wel technische markt genoemd zoals de markt s ochtends op het plein, de veiling en de beurs. Daarnaast kennen we abstracte markten, die zijn denkbeeldig. Om te kunnen opereren binnen een markt is het van belang dat deze transparantie is. De markt is een geheel van vragende en aanbiedende partijen van een dienst of product. De totale omzet of afzet in een bepaalde periode op een bepaalde markt noemen we de effectieve vraag. We kennen ook de potentile vraag en het marktpotentieel. Een ander inzicht is dat in de primaire, secundaire en selectieve vraag: 1. Primaire vraag is de vraag naar een bepaalde productsoort. Bijvoorbeeld autos 2. De secundaire vraag is de vraag naar een bepaald type van een productsoort. Een bepaald type auto 3. Selectieve vraag; de secundaire vraag uitgedrukt als percentage van de primaire vraag.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

We kennen verschillende marktvormen: - We spreken van volledige mededinging als er zeer veel aanbieders zijn, deze een homogeen product aanbieden, en als men zonder problemen tot de markt kan toetreden. - Van een monopolie is sprake wanneer er slechts n aanbieder van een uniek product is. - We kennen monopolistische concurrentie als het aantal aanbieders zeer groot is, maar het product niet homogeen is. - Productdifferentiatie is het verschijnsel waarbij aanbieders op enige wijze anders proberen te zijn dan haar concurrenten. - Van een oligopolie is sprake bij een beperkt aantal aanbieders. Hierbij hebben zij onderling veel invloed op elkaar. Bij een duopolie zijn er slechts twee aanbieders. Zie ook figuur 2.2. hfst.2; blz.69; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Andere vraagbegrippen zijn: initile, additionele, uitbreidingsvraag en vervangingsvraag; 1. Initile vraag is de eerste keer dat iemand iets aanschaft, bijvoorbeeld een koelkast voor iemand die op kamers gaat 2. Additionele vraag is een extra vraag, zoals een tweede tv voor de slaapkamer, iets dan men al heeft wordt nog een keer gevraagd 3. Vervangingsvraag is ter vervanging van iets dat men al heeft maar dat bijvoorbeeld versleten is 4. Uitbreidingsvraag bestaat uit de initile plus de additionele vraag. Verder kennen we: finale en afgeleide vraag; 4. Afgeleide vraag is bijvoorbeeld de vraag van een handelaar naar een bepaald type koelkast 5. De finale of oorspronkelijke vraag is dan de vraag van de eindconsument naar die koelkast. 2.3.Afnemersgedrag Onder consumentengedrag verstaan we niet alleen het kopen van een product maar: het zoeken naar een product, het kopen, gebruiken, evalueren, en het zich ontdoen van het product. Het gaat dus om een brede kijk op de relatie van een consument tot het product. Er is bij de consument altijd sprake van een beslissingsproces. In het beslissingsproces staat de consument centraal als verwerker van stimuli die leiden tot een bepaalde respons. De fasen van het beslissingsmodel zijn: 1. probleemonderkenning 2. informatiezoekproces 3. evaluatie van de alternatieven 4. keuze: beslissing om wel of niet te kopen 5. gedrag na de koop (het evalueren van de koop) Zie ook figuur 2.3. hfst.2; blz.72; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Er is een heel aantal factoren van invloed op de beslissing van de consument. De belangrijkste invalshoeken om naar het beslissingsgedrag van consumenten te kijken: - sociologische invalshoek - psychologische invalshoek - perceptie van de consument - leerprocessen van de consument

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

Men gaat in de sociologie kijken naar de verschillende lagen in de samenleving. Die noemen we strata en zo komen we bij sociale stratificatie: het indelen van de maatschappij in groepen. Dat kan a.d.h.v. inkomen, beroep, opleiding, lifestyle, bezittingen, etc. Op die manier komen we tot een aantal welstandsklassen. We zien in Nederland globaal 5 klassen: welgesteld, hoge middenklasse, lage middenklasse, minder welgesteld, niet welgesteld. Zie ook tabel 2.2. hfst.2; blz.73; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In welke klasse iemand zit, zegt nogal wat over het aankoopgedrag, o.a. door verschillen qua inkomen, mobiliteit, voorkeuren, etc. We kunnen ook vanuit de psychologie naar consumentengedrag kijken. Een eerste thema hierbij is motivatie. Motivatie is de drijvende kracht achter bepaalde aankoopbeslissingen die gericht zijn op het bevredigen van bepaalde behoeftes. Het zet aan tot handelen en is doelgericht. We kennen verschillende behoefteniveaus. Maslow ontwierp de behoeftepiramide: 1. fysieke behoeften 2. behoefte aan veiligheid 3. sociale behoeften 4. behoefte aan waardering 5. zelfontplooiing/zelfverwezenlijking Maslow gaat er vanuit dat als mensen een bepaalde behoefte bevredigd hebben, zij op zoek gaan naar een hogere. Als zij iets tekortkomen, zullen ze in actie komen. Zie ook figuur 2.4. hfst.2; blz.76; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We kennen onderscheidt tussen latente en manifeste behoeften. De eerste schuilen onder het oppervlak terwijl de manifeste al tot uiting zijn gekomen. De marketeer streeft ernaar behoeften die latent zijn manifest te maken. Een ander onderwerp in de psychologie is perceptie. Perceptie betekent waarneming. Perceptie doorloopt drie fasen 1. Blootstelling aan prikkels; mensen zien meer dan ze bewust zien. 2. Geven van aandacht aan die prikkels; selectieve aandacht. 3. Begrip van die prikkels; het omzetten in bruikbare informatie voor gedrag bijvoorbeeld is dit te duur voor mij of kan ik het kopen. Op het perceptieproces zijn de boodschap zelf, de context ervan en de eigenschappen van de ontvanger van invloed. Omdat je het niet kunt zien, wordt het proces van beslissingen nemen het blackboxproces genoemd, omdat het donker is dus. Er gaan stimuli (prikkels) in en er komt een respons (reactie, beslissing) uit. Mensen nemen selectief waar. Zij zien de wereld door een bepaalde bril. Het proces van selectiviteit begint met selectieve perceptie. Deze is afhankelijk van de mate waarin wij blootgesteld worden aan informatie. Dit noemen we selectieve blootstelling. Verder is de mate waarin ergens aandacht aan besteed wordt van invloed: selectieve aandacht. Vervolgens hebben we ook nog te maken met een selectief geheugen dat alleen dingen opslaat die wij willen zien. Of iemand dus iets als werkelijk beschouwt, wordt bepaald door zijn selectie van blootstelling, waarneming en wat en hoe zich dit vastzet in zijn gedachten (cognitieve verwerking). Zie ook figuur 2.5. hfst.2; blz.78; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We kunnen ook kijken naar de attitudes van mensen. Een attitude is een aangeleerde relatief duurzame houding die iemand aanneemt ten opzichte van organisaties, producten, personen of activiteiten. Het is niet iets tastbaars, maar het gaat om een abstract iets. Verder spreekt men in een attitude altijd het eigen standpunt uit, een waardeoordeel over iets. Marketing probeert natuurlijk iemands attitude t.o.v. het eigen product of merk te verbeteren op conatief, cognitief en affectief gebied (handeling, kennis en gevoel).
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 10

Verder kennen we verschillende soorten beslisgedrag, namelijk routinematig, afwisselingsgericht en situatiebepaald beslissingsgedrag. Hierop voortbordurend onderscheiden we: 1. Routinematig beslisgedrag. Hier gaat het om alledaagse beslissingen. 2. Uitgebreid probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij gaat het om een belangrijke beslissing waar veel informatie een rol speelt. 3. Beperkt probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij valt te denken aan impulsaankopen. 2.4.Marktsegmentatie Vroeger, toen er minder bedrijven waren, was er sprake van massamarketing omdat er niet zoveel deelmarkten waren. Tegenwoordig is dat wel nodig. Dit hangt samen met toename van de welvaart, stijging van het opleidingsniveau en grotere concurrentie. Men kan zich niet meer richten op zoiets als de markt maar moet keuzes maken. Daarom marktsegmentatie (indeling). Men moet dus een marketingstrategie bepalen waarin vastgelegd is welke markten men gaat bedienen. Hierbij zien we 3 stappen: 1. Segmenteren (indelen) van de markt; wat zijn de te onderscheiden deelmarkten? 2. Bepalen van de doelgroep; wie gaan we bedienen? 3. Positioneren; stelling innemen op de markt. Door te segmenteren kan men dikwijls de marketinginstrumenten doelgerichter en doeltreffender inzetten. Het is efficint en effectief. Nadeel is minder flexibiliteit en het feit dat het onderzoeken van diverse zaken geld kost. Zie voor een opsomming van voor- en nadelen hfst.2; blz.83-84; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De volgende eisen worden gesteld aan een segment: - Het segment moet duidelijk te onderscheiden van anderen, heterogeen zijn. - Het segment moet meetbaar, niet vaag omschreven en dus ook kwantitatief zijn. - Het segment moet een zekere omvang hebben, het moet een substantile groep zijn. - Het segment moet te bewerken zijn, de marketeer moet invloed kunnen uitoefenen op het koopgedrag. - Het segment moet bereikbaar zijn, de marketeer moet contactmogelijkheden hebben. Een aantal bekende segmentatiecriteria is: - Gedragscriteria; hierbij kijkt men naar het consumptiegedrag. We kennen hier vier manieren van kijken: o Wijze van gebruik o Merk- en winkeltrouw o Adoptiecategorien (accepteert iemand een product snel) o Benefitsegmentatie; het toevoegen van extraatjes aan een product en het meten van de reactie van de klant hierop. - Psychografische criteria; hierbij kijkt men naar persoonlijkheidskenmerken in combinatie met demografische gegevens. Men doet onderzoek naar kenmerken van groepen die van invloed kunnen zijn op koopgedrag. Hierbij gaat men er vanuit dat de omgeving van het individu deels zijn koopgedrag bepaald. Hierin kijkt men ook naar levensstijl. Dit is een redelijk consistente manier van leven op basis van bepaalde waarden, normen en gedragingen. - Demografische criteria; hierbij onderscheiden we o Zuivere demografische criteria zoals geslacht, leeftijd, godsdienst, etc. o Socio-economische criteria zoals inkomen, tot welke klasse behoort men, welke positie in de gezinslevenscyclus, etc.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 11

Geografische criteria; waar men woont, streek, plaats, etc. In bepaalde streken in het land wordt bijvoorbeeld meer auto gereden dan elders, andere kleding gedragen, etc.

Verder zijn levensstijl, persoonlijkheid, gebruik van goederen en welke voordelen (benefits) men zoekt in een goed van belang. Zie verder tabel 2.4. hfst.2; blz.86; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 2.5.Marketingplanning en strategie Strategisch beleid is geldig voor een langere termijn, tactisch beleid voor de middellange termijn. In het marketingplan komen we tactische doelstellingen tegen die haalbaar, aanvaardbaar en duidelijk moeten zijn. We kennen marketingdoelstellingen in vier soorten, namelijk waarin respectievelijk innovatie, productiviteit, macht van het bedrijf en winst centraal staan. Strategische marketingplanning begint met doelstellingen, gevolgd door een interne en een externe analyse. Hierna weet men wat de mogelijkheden zijn (sterktes en zwaktes van de organisatie en kansen en bedreigingen in de bedrijfsomgeving) en kan men keuze gaan maken. Dit wordt uitgewerkt in een tactisch plan (planning van mensen en middelen) en een operationeel plan het betreft hier de uitvoering. Zie ook figuur 2.7. hfst.2; blz.92; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het kiezen van een strategie (punt 5 in het rijtje) kan vergemakkelijkt worden middels de matrix van Ansoff. Die onderscheidt vier manieren om te concurreren: 1. Groeien; hierbij draait het om: a. Marktpenetratie. b. Marktontwikkeling c. Productontwikkeling d. Diversificatie 2. Oogsten. Hier gaat men bezig met marktontwikkeling. 3. Handhaven. Hier is productontwikkelingen aan de orde. 4. Afstoten of ombouwen. Hier is men bezig met het stopzetten van bepaalde activiteiten of het veranderen van structuren, producten, etc. om concurrerend te blijven. Zie ook tabel 2.5. hfst.2; blz.93; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 2.6.Relatie tussen marketing en verkoop We moeten onderscheid maken in een verkoopconcept en een marketingconcept. Het verkoopconcept gaat uit van reeds vervaardigde producten/diensten en men richt zich op harde verkoop en promotie. Men maakt winst door omzet (en afzet) te scoren. Het marketingconcept richt zich op de behoeften van de consument (en gaat daarna pas eventueel over tot productie), de marketinginspanning geldt voor de hele onderneming en men maakt winst door te voorzien in de behoeften van de afnemers. Het marketingconcept is dus breder van natuur. Het verkoopconcept is een uitwerking van het marketingconcept. Zie ook figuur 2.8. hfst.2; blz.95; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Er kan nogal verschil zijn tussen verkoopmedewerkers in de buitendienst enerzijds en medewerkers in de binnendienst anderzijds, o.a. op het gebied van status, levensstijl, werkdruk, persoonlijkheid en spanning (uitdaging) in het werk.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

12

Hoofdstuk 3

Verkoop en marketinginstrumenten

3.1.Productbeleid Het productbeleid is erg belangrijk omdat de P van Product uit de marketingmix (vier Ps) het meest doorslaggevend is. Productbeleid is een strategisch instrument. Het bepaald in sterke mate de strategie van een onderneming. Een product is een geheel van tastbare en ontastbare eigenschappen van een product (artikel) of dienst. Het gaat hier om alles dat op de markt aangeboden wordt en dat voorziet in behoeften (consumptie, gebruik, verbruik, etc.). De productniveaus van Leeflang zijn nuttig voor beter inzicht in de productmix: - Fysiek product; bestaande uit: o afgeleide eigenschappen door consumenten o toegevoegde eigenschappen (instrumenten binnen de productmix) o fysieke eigenschappen, techniek - Uitgebreid product; toegevoegde eigenschappen bv. merknaam, imago, service, etc - Totaal product; combinatie van de twee hierboven genoemde categorien. Zie ook figuur 3.1. hfst.3; blz.103; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Men kan producten ook in groepen indelen. Dat noemen we productclassificatie. Een indeling naar koopgedrag is de indeling in: 1. Convenience goederen; dagelijkse boodschappen. Hieronder vallen ook de impulsartikelen, ongeplande aankopen. Noodgoederen vallen ook onder convenience goederen, zoals pijnstillers bij pijn. 2. Shoppingoederen; hier wordt meer moeite voor gedaan. Marges op deze goederen zijn hoog. 3. Specialty goederen, hier gaat het om risicovolle spullen zoals huis, auto, computer. Service is belangrijk; het is een uitgebreid goed. 4. Unsought goederen; waar men niet om vraagt of niet aan dacht zoals loodgieter (noodzaak) of een aanbieding van een callcenter. We kennen de productlevenscyclus, waarin beschreven wordt hoe producten zich ontwikkelen. Deze ontwikkeling doorloopt vijf fasen: 1. Introductie. Het is nog niet zeker hoe het product zal gaan gedijen. 2. Groeifase. Het product slaat aan. Of niet natuurlijk, en dan spreken we van vroegtijdige neergang. 3. Rijpheid. Als de hardste groei eruit is, en men langzaam aan gaat stabiliseren, zitten we in de shake-outfase. Er is meer aanbod van vraag. 4. Verzadiging. De volwassenheidsfase laat een totale stabilisatie zien. Men weet hoeveel er gevraagd wordt, en hoeveel men moet aanbieden. Het behouden van marktaandeel is in deze fase een belangrijk streven. 5. Neergangsfase. Een product verlaat uiteindelijk de markt. Zie ook figuur 3.2. hfst.3; blz.107; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. T.a.v. van het assortiment van een organisatie moeten ook keuzes gemaakt worden. het gaat dan o.a. om: - Assortimentsdiepte; aantal verschillende uitvoeringen van n product - Breedte; aantal verschillende productgroepen - Lengte; het aantal producten - Hoogte; de gemiddelde prijs - Consistentie; onderlinge samenhang.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

13

Zie ook figuur 3.3. hfst.3; blz.109; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In een assortiment kunnen we een kernassortiment, een imageverhogend, winstverhogend en een wisselend assortiment onderscheiden. Een ander issue bij productbeleid is dat van merken. Een merk is een teken dat een product in staat stelt zich te onderscheiden van een ander. Het kan uit letters, cijfers, kleuren, vormen, etc. bestaan. Een merk geeft de herkomst van een product aan, onderscheidt het product, straalt iets uit, zorgt voor klantenbinding, is garantie voor een bepaalde kwaliteit, biedt wettelijke bescherming (als het geregistreerd is). We kennen verschillende soorten merknamen: fantasienamen, namen met een productassociatie, namen die een beeldassociatie oproepen en familienamen of paraplumerken. Een ander onderscheid is dat in A-merken, B-merken en C-merken. Hiertussen zit verschil in kwaliteit. We kennen ook fabrikantenmerken. We kennen 3 soorten fabrikantenmerken namelijk het individuele merk (bijvoorbeeld blue band), het collectieve merk (bijvoorbeeld Euroshopper) en een combinatie van beiden. Naast fabrikantenmerken kennen we distribuantenmerken zoals een winkelmerk (eigendom van een detailhandelsorganisatie zoals AH Huismerk). 3.2.Productattributen Productattributen zijn eigenschappen van producten. We gaan nu in op verpakking, service, garantie, kwaliteit en klachten. Men moet als onderneming beslissingen nemen over de soorten verpakking die men gebruikt (primair, secundaire, vervoersverpakking, labeling, wegwerpverpakking, retourverpakking, navulverpakking), over de functies die de verpakking moet hebben (oproepen van gevoelens, verstrekken van informatie, ordenen en sorteren van producten, doen opvallen van het product, (her)gebruiken, beschermen van het product). Service kan allerlei vormen aannemen (ondersteuning, installatie, thuisbezorging) en voor, tijdens en na de koop geleverd worden. Met garantie kan men vertrouwen opbouwen bij de klant. Garantie kan allerlei vormen aannemen, zoals: niet goed geld terug, binnen een jaar stuk, gratis gerepareerd, etc. Onder kwaliteit verstaan we het punt waarop de wens van de klant overeenkomt met de werkelijkheid zoals geleverd door de onderneming, tegen zo laag mogelijk kosten. Klachten: een veel verwaarloost productattribuut en verdient dus aandacht. Men kan redelijke en onredelijke klachten krijgen en klachten verschillen onderling van elkaar in de ernst ervan. Ook wie de klager is, hoe vaak deze klaagt en hoe elke klager te woord gestaan moet worden is van belang. 3.3.Prijsbeleid De prijs van een product zegt de klant iets over de kwaliteit ervan en voor de onderneming is de prijs van invloed op de winst (financile resultaten). Voor het bepalen van de prijs is informatie nodig. Interne factoren: in elk geval is informatie nodig over de kostprijs van het goed: wat kost het om het goed te maken? Er zijn verschillende redenen waarom een onderneming een lage prijs kan hanteren: tijdelijke onderbezetting goedmaken, wegwerken van voorraden, lokken van klanten om andere producten ook te verkopen en weren van concurrentie. Externe factoren bij prijsstelling zijn: de vraag van de consument en het verloop ervan (als vraag aanbod overtreft is de prijs hoger, andersom lager), de concurrentie en de intensiteit ervan, de marktvorm waarin men actief is (monopolie, volledige mededinging, etc.) Zie ook figuur 3.4. t/m. 3.7. hfst.3; blz.120-123; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een onderneming moet uiteindelijk een bepaald prijsbeleid opstellen en daar horen prijsdoelstellingen bij. Men kan daarbij mikken op bijvoorbeeld: het behalen van een bepaald marktaandeel, een bepaalde winst, rentabiliteit, het opruimen van overtollige voorraad, etc.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 14

Er is een aantal methoden om de prijs vast te stellen, namelijk: mark up pricing, target pricing, backward pricing, cost-plus pricing en going-rate pricing. Zie de rekenvoorbeelden en formules, hfst.3; blz.126-127; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Voor consumenten kan men korting geven, zoals: - inruilkorting - consumer promotions, tijdelijke kortingsacties De redenen zijn het trekken van klanten, versterken van binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc. Men kan ook handelskortingen geven: - Functionele korting; verlagen van het prijsniveau zodat de detailhandel meer marge heeft - Actiekorting; tijdelijke prijsverlagingen voor het trekken van klanten, versterken van binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc. (net als bij de consument). - Prestatiekorting; als men meer afzet, krijgt men meer korting. - Seizoenskorting; bepaalde tijden in het jaar korting verlenen op bepaalde producten - Kwantumkorting; bij meer afname meer korting geven. - Korting op betalingen als men die snel uitvoert 3.4.Distributiebeleid Distributie is zoals we weten onderdeel van de marketingmix. Namelijk de P van plaats. Onder distributie verstaan we het overbruggen van tijds, plaats, en hoeveelheidsverschillen tussen fabrikant en klant. Dus het zoeken van manieren om het product bij de klant te krijgen. Men verzamelt goederen (collecteren), transporteert deze, houdt voorraad aan, selecteert kwaliteit e.d. en er wordt ook verkoopondersteuning geboden. We kennen globaal een drietal varianten van de groothandel: 1. Full-service en limited-service groothandelaren; de eerste verricht alle genoemde functies in de distributie. De laatste variant verricht hier enkele van. Een speciale variant hierop is de merchandiser; deze stelt zijn diensten ter beschikking aan de detaillist, zorgt dat het product beschikbaar en voorhanden is, etc. De service merchandiser houdt zich bezig met schappresentatie, beste manier om het product in de winkel te positioneren, etc. bijvoorbeeld de Cash-and-carry groothandel, klanten kunnen rechtstreeks en zelf inkopen, denk aan de Makro, de desk jobber, hij verzamelt orders van detaillisten en bestelt deze bij de producent of de van-seller; (van = engels voor busje) een groothandelaar die bij detaillisten langsgaat en rechtstreeks vanuit de vrachtauto verkoopt. 2. Groothandelaren die eigenaar van de goederen worden; de opkoper, exporteur en importeur 3. Groothandelaren die alleen bemiddelen; de makelaar, handelsagent of commissionair (broker) De detailhandel vervult ook allerhande distributiefuncties, zoals het aanhouden van voorraden, vertalen van consumentenverlangens richting fabrikant, het prijzen en indelen van goederen, etc. Winkelverkoop maakt bijna 93% van alle detailhandel uit. Oorspronkelijk kende men in de detailhandel vooral veel speciaalzaken die een smal en diep assortiment hadden. Nu werken organisaties meer samen in winkelformules zoals grotere warenhuizen. Niet-winkelverkoop beslaat ruim 7% van de markt. Dit is weer opgedeeld in 4,8% persoonlijke verkoop en 2,6% niet-persoonlijke verkoop. Denk aan de markt (ambulante
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 15

handel), postorderbedrijven, huis-aan-huis verkoop, partyverkoop (Tupperware partys), teleshopping (telefonische verkoop), verkoop via automaten en E-commerce. Dit gaat via internet en e-mail. Men kan ook indelen naar assortiment: supermarkt, warenhuis, discounter, hypermarkt, avondwinkel en convenciencewinkel. Indeling naar omvang: MKB (midden- en kleinbedrijf) en GWB (grootwinkelbedrijf). Men kan ook indelen naar organisatievorm: kleine zelfstandigen, filiaalhouders, de inkoopcombinatie, franchising en het vrijwillige filiaalbedrijf. Franchising is het inhuren van een verkoopformule bij een organisatie in ruil voor een deel van de winst (of omzet). Denk aan McDonalds. Ontwikkelingen in de distributie zijn continu gaande. De ontwikkelingen zijn het best te beschrijven door naar de hele bedrijfskolom te kijken: - Specialisatie kan plaatsvinden doordat bijvoorbeeld een verkoper zich toe gaat leggen op n product of een categorie van producten. Bijvoorbeeld een kledingzaak die zich gaat richten op alleen herenmode. - Bij parallellisatie is het omgekeerde het geval, dan gaat een verkoper bijvoorbeeld meer producten voeren. Denk aan de ontwikkeling van kleine speciaalzaken (kruidenier, bakker, slager) naar supermarkt (die alles in n combineert). - Bij differentiatie ontstaan meer bedrijven in de bedrijfskolom; er komt bijvoorbeeld een tussenhandelaar of distributeur bij. - Bij integratie is het omgekeerde het geval. Hier worden geledingen uit de bedrijfskolom samengevoegd. o We kennen achterwaartse integratie (of: integratie naar boven) wanneer een lager lid van de kolom een hogere activiteit naar zich toetrekt. o Voor voorwaartse integratie (of: integratie naar beneden) geld het omgekeerde. Zie ook figuur 3.8. en 3.9. hfst.3; blz.136; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Onder distributie-intensiteit verstaan we de marktdekking, het aantal schakels op een bepaald niveau. Hierbij hebben we drie alternatieven: - Intensieve distributie; op zoveel mogelijk verkooppunten. - Selectieve distributie; een beperkt aantal verkooppunten. - Exclusieve distributie; n distributeur per regio. 3.5.Communicatiebeleid Verkopen is een vorm van communicatie. Om communicatiedoelstellingen te bereiken is een aantal communicatiemiddelen voorhanden: - Persoonlijke verkoop; bijvoorbeeld in de vorm van demonstraties, van deur tot deur, vertegenwoordigers, etc. - Beurzen en tentoonstellingen; bijvoorbeeld aanwezigheid met een stand op evenementen. - Sponsoring; twee belangrijke vormen van sponsoring zijn sportsponsoring en kunstsponsoring. We kennen ook nog het sponsored program en sponsored magazine. Dit is een gratis tijdschrift dat tot stand is gekomen met een bijdrage van de sponsor. - Public relations; onder PR verstaan we het voortdurend en systematisch bevorderen van de relatie tussen een organisatie en haar omgeving (publieksgroepen). De publieksgroepen waar het om gaat zijn zowel intern als extern te vinden. Men kan met allerlei middelen PR bedrijven, alles met uitstraling; open dagen, brochures, jaarverslagen, demonstraties, etc. - Sales promotion; hieronder verstaan we een tijdelijke waardevermeerdering of prijsverlaging van een product, om op korte termijn meer te verkopen. Het is puur gericht op het veranderen van gedrag van de consument, niet zijn houding of cognitie.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 16

Reclame; de belangrijkste uitingen zijn institutionele reclame, actiereclame, coperatieve, thema- en collectieve reclame.

Bij het formuleren van reclamedoelstellingen kan men uitgaan van de driecomponententheorie. Deze gaat er vanuit dat een attitude van de consument uit drie delen bestaat: - Conatief element; geneigdheid tot handelen - Cognitief element; denken over iets - Affectief element; het voelen Men moet bepalen welke elementen men wil veranderen: wil men alleen tijdelijk meer verkopen en dus het conatief element beinvloeden, of wil men juist de kennis van de klant vergroten (cognitief) of de houding (affectief)? Nadat dit bepaald is zal de mediakeuze aan de orde moeten komen. We kennen audiovisuele, auditieve en visuele media. Zie voor een compleet overzicht tabel 3.2. hfst.3; blz.142; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Sales promotion kan betrekking hebben op verschillende niveaus in de bedrijfskolom. We zien: - Sales promotion door de detaillist; hierbij onderscheiden we: o In-store-promotie o Out-store-activiteiten - Sales promotion door de fabrikant; we maken hier onderscheidt tussen o aantrekken van nieuwe afnemers (breedtewerking) o verhogen van de gebruiksintensiteit (dieptewerking) Een ander onderscheid is: o directe sales promotion met directe kortingen o indirecte sales promotion bijvoorbeeld door spaarzegels die achteraf ingeruild kunnen worden Veel toegepaste salespromotion-technieken die in geld uitgedrukt worden zijn de prijskorting, product pluspromotie (3 halen 2 betalen), proefverpakking, geld-terug-actie, couponkorting. Veel toegepaste salespromotion-technieken die niet in geld zijn: premiums, clubpromotie, free-mail actie, spaaracties/zegels, etc. Tot slot kennen we nog loterijen, prijsvragen en wedstrijden.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

17

Hoofdstuk 4

Verkoop en distributie

4.1.Distributiekanalen en structuren De keuze voor een distributiekanaal hangt af van de volgende vijf factoren: 1. De gewenste mate van beheersing; in hoeverre wil men invloed uitoefenen op hoe het goed verkocht wordt. 2. Hoe vaak de afnemers afnemen; de bestelfrequentie. 3. De intensiteit; wil men een selectieve, exclusieve of intensieve distributie? 4. Omvang van het assortiment; kan men alle producten zelf distribueren of moet men dit (noodgedwongen) uitbesteden? 5. Het soort product; niet elk product leent zich ervoor om vele malen verhandeld te worden. bijvoorbeeld: hoe technischer het product, hoe korter het kanaal moet zijn. De lengte van het distributiekanaal hangt af van de vraag of er directe of indirecte distributie plaatsvindt. Een combinatie van beiden heet duale distributie. Zie ook figuur 4.1. en 4.2. hfst.4; blz.157; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Vormen van directe distributie zijn: verkoop in de showroom, hebben van een eigen winkelketen, huis-aan-huisverkoop en werken via postorder. De keuze van het kanaal geschiedt op grond van keuzecriteria. Er kunnen vele verschillende criteria zijn. Zie ook tabel 4.1. hfst.4; blz.159; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 4.2.Distributiekanaalmanagement Als een onderneming de distributie uit handen geeft (uitbesteed) kan dat bijvoorbeeld op grond van de reputatie van een handelaar, zijn financile positie, zijn voorraadbeleid en kwaliteit van het verkoopapparaat zijn. Bij distributiemanagement moeten de volgende stappen doorlopen worden: introductie van het goed bij de distribuant, begeleiden en ondersteunen van de introductie, op peil houden van de motivatie, analyse van hoe het verloopt en omgaan met conflicten. We kennen ook een aantal distributiekengetallen. Ongewogen distributie, gewogen distributie, marktaandeel, omzetaandeel en selectieindicator. Zie voor rekenvoorbeelden en formules hfst.4; blz.161-164; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 4.3.Servicebeleid Onder service kunnen we de dienstverlening rond een product verstaan, zowel voorafgaand aan, als na afloop van, de aankoop van een product. Service wordt steeds belangrijker. Bij service draait het om begrip, goede communicatie, betrouwbaarheid, competentie, geloofwaardigheid, etc. etc. Sommige ondernemingen of winkels verlenen juist gn of heel weinig service, denk aan de Aldi, die zo de prijzen laag kan houden. Veel ondernemingen hebben ook een speciaal loket voor service of (bijvoorbeeld een telefonische) klantenservice. 4.4.Logistiek Bij logistiek gaat het om de feitelijke verplaatsing van goederen. Het betreft alle activiteiten die gericht zijn op de fysieke distributie van de goederenstroom in de bedrijfskolom. Bij logistiek draait het om twee hoofdpijlers: Material management; hierbij gaat het om het zorgdragen voor de juiste grondstoffen en benodigdheden richting fabriek; Physical distribution; de manier waarop het product bij de klant terechtkomt. Met name die laatste is van belang voor de marketeer omdat het te maken heeft met de mate waarin de doelstellingen ten aanzien van de verkoop waar gemaakt worden. Zie ook figuur 4.3. voor de integrale goederenstroom; hfst.4; blz.172; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 18

4.5.Fysieke distributie Bij fysieke distributie streeft men ernaar het juist goed in de juiste hoeveelheid, op het juiste tijdstip op de juiste plaats te hebben, tegen zo laag mogelijk kosten. Hierbij hebben we te maken met een financieel-economisch en een marketingtechnisch aspect. Tegen de laagste kosten is het financieel-economisch aspect. Zie voorbeeld 4.7. hfst.4; blz.172; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het marketingtechnisch aspect heeft betrekking op service aan de klant als onderdeel van het product of de dienst. Men streeft dus naar zo hoog mogelijke service tegen zo laag moegelijke kosten. Zie ook figuur 4.4. hfst.4; blz.173; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een systeem van fysieke distributie kent vijf activiteiten, namelijk: transport, opslag, materials handling, voorraadbeheer en bestelprocedures. Men begint met het bestellen van grond- en hulpstoffen om het product te maken. Daarna moet men de voorraad van deze stoffen beheren. In het voorraadsysteem spreken we over een orderpunt als de productie een bestelling doet bij de voorraadbeheerder. De servicegraad is de mate waarin men uit voorraad kan leveren aan de klant. De gebruiksgraad is de mate waarin de voorraad aangewend wordt voor de productie. Men kan ook een buffervoorraad aanhouden. Zie ook figuur 4.5. hfst.4; blz.175; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Men streeft uiteindelijk naar een optimale bestelgrootte. Materials handling heeft betrekking op het in ontvangst nemen van bestelde goederen, het opslaan ervan en het verzenden (en voor vertrek gereedmaken van) de goederen. Ook de keuze van het gebouw waarin men de distributie verzorgt hoort bij materials handling. Materials handling is veranderd door meer gebruik van pallets, containers en speciale verpakkingen. De opslag van voorraden roept twee vragen op; hoeveel magazijnen zijn nodig en waar moet men deze vestigen? Men kan ook kiezen voor een veem, een tijdelijke opslagruimte. We kennen ook entrepots, dit zijn tijdelijk depots waar goederen van im- en export opgeslagen liggen (bijvoorbeeld voor douane of heffing van accijns). Er zijn publieke en particuliere, fabrieks- en fictieve depots. Het transport ten slotte: bij het transport kan men globaal kiezen voor vervoer door de lucht, over land of over water. Treinvervoer en wegvervoer (vrachtwagens) zijn mogelijkheden voor vervoer over land. De binnenvaart, zeevaart en kustvaart vervoeren over water. Ten slotte is er luchttransport per vliegtuig, veel gebruikt voor bederfelijke goederen zoals bloemen. 4.6.Inkoopproces We moeten onderscheid maken tussen inkoop bij dienstverlenende, productie- en handelsondernemingen. De taken van de inkoopfunctie zijn; realiseren van stabiliteit, rentabiliteit, kwaliteit en beheer van relaties met externen. De inkoopfunctie omvat alle activiteiten die nodig zijn om de voor de onderneming noodzakelijk bronnen uit de externe omgeving aan te trekken. We noemen inkoop ook wel purchasing. Zie ook figuur 4.6. voor de inkoopfunctie en aanverwante begrippen, hfst.4; blz.181; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een methode om in te kopen is die van het inkoopportfolio; hierbij deelt men de producten die men inkoop in strategische goederen, knelpuntproducten, hefboomproducten en normale producten in. Zie ook tabel 4.3. hfst.4; blz.181; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Ondernemingen hebben doorgaans ook een inkoopstrategie. Dat is de manier waarop zij inkopen. Deze strategie kan gekenmerkt worden door co-makership, macht, samenwerking of afstemming. Zie ook figuur 4.7. hfst.4; blz.185; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Men kan ook de eigen positie in de inkoopketen inzichtelijk maken middels figuur 4.8. hfst.4; blz.185; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Soorten inkoopgedrag zijn: gewijzigd product opnieuw kopen, product opnieuw kopen of nieuwe eerste aankoop. Tegenwoordig werkt men steeds vaker met Just-In-Time delivery; zie tabel 4.4. hfst.4; blz.187; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 19

Hoofdstuk 5

Financile aspecten van de verkoop

5.1.Balans en resultatenrekening Vaak is het van belang dat een verkoper kennis heeft van de belangrijkste financile aspecten van de onderneming waar hij/zij werkt. We gaan hier nu op in. De balans is een momentopname van de kapitaal en financieringsstructuur van een organisatie, er staan bezittingen en schulden op, ook wel aangeduid als activa (bezittingen) en passiva (schulden). Hier staan eigen vermogen en vreemd vermogen weergegeven. Aan de passivakant staat ook het eigen vermogen; het verschil tussen bezittingen en schulden. Zie ook hfst.5; blz.196; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De activa (bezittingen) bestaan uit vaste en vlottende activa. Vaste activa zijn duurzame kapitaalgoederen zoals het gebouw, machines, kantoormeubelen. Vlottende activa zijn de voorraden, vorderingen op debiteuren en liquide middelen. De passiva omvatten lang en kort vreemd vermogen: datgene dat men geleend heeft om de kapitaalgoederen te bekostigen. Een voorbeeld van lang vreemd vermogen is een hypotheeklening, kortlopend vreemd vermogen is bijvoorbeeld een lopende rekening bij een leverancier (crediteur). Zie ook hfst.5; blz.198; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In de financile wereld werkt men ook veel met kengetallen. Dat zijn getallen waarin een bepaalde financile positie van de onderneming uitgedrukt wordt. belangrijke kengetallen zijn: - Rendement op de voorraden; het rendement dat men behaalt op de voorraden ook wel Return on Investment of afgekort ROI genoemd. - Brutowinstmarge; de winst voor aftrek van kosten op de verkochte producten/diensten. - Rentabiliteit; de mate waarin de activiteiten van de onderneming rendement opleveren. - Liquiditeit; de mate waarin men in staat is om aan de betalingsverplichtingen op de korte termijn te voldoen. - Solvabiliteit; de mate waarin men in staat is om aan de betalingsverplichtingen op de lange termijn te voldoen. Zie voor formules, voorbeelden en berekeningen, hfst.5; blz.199-202; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Om te kijken of de activiteiten die in de onderneming ontplooit worden het gewenste effect sorteren, wordt gebruik gemaakt van criteria; voorwaarden over bijvoorbeeld omzet (omzetcriteria) of winst (winstcriteria). Het kan dan bijvoorbeeld gaan om de omzetsnelheid, het marktaandeel en de omzet. Zie voor voorbeelden, berekeningen en formules, hfst.5; blz.203-205; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 5.2.Kostensoorten Bij het vaststellen van de prijs behandelen we, in aanvulling op hoofdstuk 3, drie manieren om de prijs vast te stellen: 1. Vraag- of afnemersgeorinteerde prijsvaststelling; bij de vraaggeorinteerde prijsstelling laat de organisatie zich leiden door de vraagkant van de markt, in plaats van de aanbodkant of de concurrentie. 2. Concurrentiegeorinteerde prijsvaststelling; een manier om de prijs te bepalen door te kijken naar de (prijsstelling van de) concurrenten. 3. Kostengeorinteerde prijsvaststelling; bij een kostengeorinteerde prijsstelling worden de prijzen van goederen bepaald aan de hand van de prijs die het kost om het te maken.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 20

We maken onderscheid tussen directe en indirecte kosten. Directe kosten zijn direct toe te schrijven aan de omvang van de productie zoals materialen en grondstoffen. Indirecte kosten zijn bijvoorbeeld marketing, kosten van afdeling P&O, etc. Zie ook voorbeeld 5.6. hfst.5; blz.207; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De indeling in directe en indirecte kosten geldt ook voor de verkoopkosten; we kennen indirecte en directe verkoopkosten. Zie ook voorbeeld 5.7. hfst.5; blz.208; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We kennen ook onderscheid naar vaste kosten en variabele kosten. Vaste kosten zijn bijvoorbeeld kantoorhuur, variabele kosten de grondstoffen die gebruikt worden. Vaste kosten lopen dus altijd door, ongeacht afzet, omzet, productie, variabele kosten bewegen met de productie mee. Debiteuren zijn afnemers die nog niet betaald hebben. Alvorens een onderneming in zee gaat met een afnemer, zal men de kredietwaardigheid van die afnemer willen bepalen. Ook moet men leverings- en betalingsvoorwaarden opstellen, een goede debiteurenadministratie hebben en vorderingen incasseren. Als de debiteur niet (op tijd) betaald zal deze een zgn. correct letter moeten ontvangen, een brief met daarin een verzoek om te betalen. 5.3.Kostprijsberekeningen In deze paragraaf worden de integrale en differentile kostprijs behandeld. Zie voor de formules en rekenvoorbeelden, hfst.5; blz.211-213; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 5.4.Break-evenanalyse De break-evenanalyse is een rekenmethode om het punt op te sporen vanaf waar de onderneming aan haar product/dienst gaat verdienen. Zie voor berekeningen, formules en grafieken, hfst.5; blz.214-217; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

21

Deel 2 Verkoopmethoden en -technieken Hoofdstuk 6 Verkoop en planning


6.1.Verkoopanalyse Een verkoopanalyse is een analyse van de verkopen, die periodiek gehouden wordt. Eens in de zoveel tijd, bijvoorbeeld eens per maand, kijkt men naar de verkoopresultaten. Men kan verschillende invalshoeken kiezen, bijvoorbeeld de ontwikkeling van de omzet per: afnemersgroep, distributiekanaal, vertegenwoordiger, prijsklasse, etc. Men maakt bij het analyseren van verkoopcijfers doorgaans gebruik van indexcijfers. Dat zijn verhoudingsgetallen. Hierbij neemt men een basisjaar als uitgangspunt en berekent zo de ontwikkeling t.o.v. dat basisjaar. We kennen enkelvoudige en samengestelde indexcijfers. Zie ook tabel 6.1. t/m. 6.5. hfst.6; blz.227-228; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 6.2.Van ondernemings- naar verkoopdoelstellingen Op ondernemingsniveau worden doelstellingen geformuleerd die gelden voor de hele organisatie: ondernemingsdoelstellingen. Daaronder komen doelstellingen voor de verschillende afdelingen, bijvoorbeeld voor de afdeling financin, communicatie, P&O. Zo komen er ook deeldoelstellingen voor de afdeling marketing: marketingdoelstellingen. Die zijn doelstellingen die betrekking hebben op het marketinggedeelte van de onderneming, ze gaan meestal over bijvoorbeeld afzet, omzet, marktaandeel, merkbekendheid, etc. Deze vertaalt haar doelstellingen in verkoopdoelstellingen. Die zijn gericht op het behalen van bijvoorbeeld omzet of afzet in een bepaalde planperiode. Dit kan ten slotte nog weer naar verkoopmedewerker uitgesplitst worden in persoonlijke doelstellingen. Zie voor mogelijke persoonlijke doelstellingen tabel 6.6. hfst.6; blz.232; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Er is hirarchie in de doelstellingen. De richting die men in de hirarchie kiest bij het vaststellen van de doelen kan verschillen. Men kan een bottom-up benadering hanteren waarbij men van onderaf aangeeft welke doelstellingen haalbaar zijn. Men kan ook top-down opereren. De doelstellingen worden gewoon meegedeeld. Het meest realistisch is een goalsdown, plans-up methode; men krijgt doelstellingen van bovenaf en geeft naar boven toe aan hoe men die wil uitvoeren. 6.3.Verkoopplanning Bij planning draait het om de systematische cordinatie van mensen, middelen en activiteiten richting het gewenste doel. Plannen komen we op verschillende niveaus tegen (ondernemingsplannen, marketingplannen, verkoopplannen, etc.). Planning is noodzakelijk. In een verkoopprognose wordt beschreven wat de verwachte verkopen zullen zijn, afgezet tegen de investeringen die men moet doen om die verkopen te realiseren (kosten en baten). Men kan een prognose opstellen: a. bij ongewijzigd beleid b. bij gewijzigd beleid. Die laatste is de meeste realistische, omdat de omgeving van een onderneming natuurlijk veranderd, en tegenwoordig steeds vaker en sneller. Het verkoopbudget is de begroting van de verkoopafdeling, zodat men weet wat de kosten zullen zijn en wat men uit mag geven. Een budget is ook taakstellend, d.w.z. dat men er uit af kan leiden wat men moet doen. In een verkoopplan wordt beschreven wat men neer wil zetten, de propositie van de afdeling verkoop. Dit is een omschrijving van de belangrijkste doelgroepen, producten/diensten, etc. waar men zich op wil richten. Zie voor een verkoopplan in 50 stappen, hfst.6; blz.239; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 22

6.4.Rayonering en bezoekplanning Het indelen van het werkgebied van de onderneming in deelgebieden heet rayonering. Men verdeelt bijvoorbeeld Nederland in rayons in. Hierbij moet men: 1. Een geografische eenheid kiezen (bijvoorbeeld streek, provincie, etc.) 2. Bepalen van de bewerkingseenheid (wie gaat dat gebied bewerken?) 3. Streven naar een omvang van 1,0 Waarom die 1,0? Omdat men geen halve vertegenwoordigers kan inzetten. In het ene gebied kan men 11 vertegenwoordigers nodig hebben, in het andere drie. Men moet dan streven naar hele getallen. Bestaande indelingen in verkoopgebieden zijn: - De 50 Cebuco verzorgingsgebieden; zie figuur 6.2. hfst.6; blz.243; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - 40 Corop-gebieden; afgeleid van het nodale principe. - 80 nodale gebieden; indeling in functionele regios; men kijkt niet alleen naar geografische elementen, maar ook naar economische zaken, steden en hun invloedssferen, etc. - 129 geografische gebieden; door het CBS bedacht. Nadat rayons gevormd zijn, is duidelijk wie waar op bezoek moet. Daarna moet er een bezoekplanning gemaakt worden. Hierbij spelen de volgende zaken een rol: - De mate waarin de klant bijdraagt aan de winst. - De functie van het bezoek (wat wil men bij de klant bereiken?) - De mate waarin de klant behoefte heeft aan bezoek. - Hoe sterk de eigen positie bij de klant is. - De mogelijkheden tot groei bij de klant. - Hoe groot de klant. Een van de manieren om te kijken hoe interessant een klant is, is de ABC-analyse. Hierbij deelt men de klanten in groepen in, kijkt men naar het aantal afnemers, de bezoekfrequentie, etc. Zie tabel 6.7. hfst.6; blz.244; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een andere manier om naar klanten kijken is de Portfoliomethode. Hierbij deelt men klanten in naar star, cow, cat en dog, zie tabel 6.8. hfst.6; blz.246; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Ten slotte moet men ook nog de optimale bezoekroute vaststellen. 6.5.Evaluatie van het verkoopplan Bij evaluatie van het verkoopplan is rapportage van belang. Bij rapportage zien we harde en zachte, kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. We kennen verschillende rapportagevormen: het klantpotentieelrapport, het dagrapport en het klantenprofiel. Dit klantenprofiel bestaat uit kwalitatieve en kwantitatieve informatie, zie hfst.6; blz.248; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het dagrapport is een beschrijving van wat men elke dag gedaan heeft bij de klant; wie men gesproken heeft, welke resultaten bereikt zijn, etc. Het klantpotentieelrapport is bedoeld om in kaart te brengen welke commercile mogelijkheden gevonden zijn bij de klanten die bezocht zijn.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

23

Hoofdstuk 7

Verkooporganisatie, -methoden en -systemen

7.1.Verkooporganisatie De manier waarop een organisatie zijn klanten benaderd heeft invloed op de vorm van de organisatie. Marketingorganisatie is noodzakelijk om vorm te geven aan het marketingbeleid; er moet een bepaalde manier van organiseren zijn. De structuur moet afgestemd zijn op de activiteiten. In de functionele organisatie heeft men de activiteiten in de organisatie ingedeeld naar functioneel deelgebied, bijvoorbeeld een afdeling marketing, financin, P&O, R&D, etc. Zie figuur 7.1. hfst.7; blz.257; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Sommige organisaties hebben ook nog een aparte afdeling voor marktonderzoek. Zie ook figuur 7.2. hfst.7; blz.257; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Men kan ten slotte ook besluiten om marketing op alle deelgebieden in de organisatie te verdelen. Zie figuur 7.3. hfst.7; blz.258; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De verkooporganisatie wil zeggen: de manier waarop de organisatieactiviteiten georganiseerd zijn. Men kan hierbij kiezen voor: - Indeling naar welke taak men heeft in de verkoop; hierbij werkt men met teams die een eigen soort taken heeft. Hierbij hoort ook het begrip problem solving unit, dat is een team die problemen bij klanten oplost. - Indeling naar afnemers of een branche-indeling; zie figuur 7.6. hfst.7; blz.261; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Indeling naar product of productgroep; bij indeling naar product past men de structuur aan naar welk product of welke productgroep men heeft. Zie figuur 7.5. hfst.7; blz.260; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Zie voor voor- en nadelen tabel 7.2. hfst.7; blz.260; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Geografische indeling; hierbij deelt men de verkoop in naar gebieden, bijvoorbeeld middels rayonering. Zie figuur 7.4. hfst.7; blz.259; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Zie voor de voor- en nadelen tabel 7.1. hfst.7; blz.259; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

7.2.Verkoopfuncties Het doel van de verkoopfunctie in een organisatie is verkopen. De manier waarop er precies verkocht wordt kan sterk per bedrijf verschillen. De ene organisatie gaat heel traditioneel te werk, een ander moderner. De beslissingen die genomen worden op de verkoopafdeling hangt af van de marketingbeslissingen die op hun beurt weer afhankelijk zijn van ondernemingsbeslissingen. Er zijn dus verschillende beslissingsniveaus. Algemene marketingfuncties zijn de commercieel directeur, de marketingmanager, de brandmanager (merkmanager), de productgroepmanager, market- of branchemanager, marketing services manager, accountmanager. Meer specifieke functies zijn: - Salesmanager; dit is het hoogste niveau, degene die zitting heeft in het managementteam, verantwoordelijkheid draagt voor alle sales in de organisatie. - Verkoopleider; deze leidt de verkooporganisatie, stuurt vertegenwoordigers aan, etc. Rapporteert aan salesmanager. - Hoofdvertegenwoordiger; deze functie hield vroeger in dat de hoofdvertegenwoordiger leiding geeft aan de andere vertegenwoordigers. Nu is dat meestal de verkoopleider. - Vertegenwoordiger; zie voor taken, kennis, vaardigheden, etc. hfst.7; blz.263-266; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

24

7.3.Persoonlijke en winkelverkoop De manieren waarop een organisatie verkoopt kunnen ingedeeld worden in: - telefonische verkoop - direct marketing - schriftelijke verkoop - winkelverkoop - persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop is verkoop waar geen media aan te pas komen, waarbij rechtstreeks contact tussen klant en verkoper is, met als doel een verkoop te sluiten. Voorbeelden hiervan zijn huis-aan-huisverkoop maar ook verkoop in de ambulante handel, bijvoorbeeld de SRVwagen, die, het zij op kleine schaal, nog steeds bestaat. Ook verkoop door een vertegenwoordiger aan een klant is op te vatten als persoonlijke verkoop. We kennen ten slotte ook onderscheid in: - Actieve verkoop; hierbij is men er echt op uit om de klant te laten kopen, aanbodgestuurd. - Passieve verkoop; hierbij komt de klant naar de verkoper toe. Winkelverkoop; dit is een vorm van passieve verkoop waarbij de klant dus naar de verkoper toe komt. Er is ook sprake van persoonlijke verkoop. In een winkel heeft men een winkelconcept. Dat is op te vatten als een geheel van uitgangspunten dat richting geeft aan de manier waarop de winkel vormgegeven wordt, waar zij zich vestigt, assortiment, prijsniveau, servicegraad, etc. We kennen globaal vier typen: - Gespecialiseerd in non-food - Gespecialiseerd in food - Geparallelliseerd in food - Geparallelliseerd in non-food Zie ook tabel 7.4. hfst.7; blz.269; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We hebben ook te maken met een winkelformule; een totaalplaatje van hoe de organisatie zich neerzet in de markt (propositie). Bijvoorbeeld de Edah: lekker en laag. Een winkeltype is een beschrijving van een winkel, niet zoals de winkel zich neer wil zetten, maar op objectieve gronden, dus onafhankelijk beoordeeld (bijvoorbeeld door onderzoekers in de marketing). In de detailhandel kennen we drie bedieningsvormen: - Zelfkeuze; dit is de meest vrije vorm voor de klant; deze is volledig vrij in hoe en wat hij/zij wil doen in de winkel. - Zelfbediening; hierbij helpt de klant zichzelf, de taken voor de organisatie bestaan uit het op peil houden van de kwantitatieve en kwalitatieve aspecten van de winkel; er moet voldoende te koop zijn en alles moet schoon zijn, etc. - Persoonlijke bediening; hier wordt de klant bediend, zoals bij de bakker, slager, etc. Vaak zien we een combinatie van verkoopsystemen, er is dus niet pers n manier om de winkel in te richten. De verkooptaken voor het personeel verschillen per winkel, winkelformule en bedieningsvorm. 7.4.Direct marketing en telemarketing Direct marketing kent de volgende eigenschappen: - het is interactief - het is meetbaar (de resultaten) - er is sprake van (de wens van) een reactie van de mensen die benaderd worden
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 25

het kan overal plaatsvinden

Het heeft heel veel verschillende verschijningsvormen. We zien ook wel de term relatiemarketing. In het verlengde hiervan zien we direct marketing als een marketingvorm die gericht is op het instellen en in stand houden van relaties tussen aanbieder en afnemer. De aanbieder heeft kennis van de klant en kan inspelen op specifieke behoeftes. Bij direct marketing is sprake van een directe relatie tussen klant en verkoper en men is als organisatie gericht op het opbouwen en in stand houden van een structurele, directe relatie. De marketinginstrumenten worden op een voor direct marketing specifieke manier ingezet. Ook gaat direct marketing over product-marktcombinaties. Direct marketing is ontstaan vanaf dat men producten persoonlijk begon te verkopen aan mensen. Er zijn diverse redenen waarom het meer in zwang is. Positief benvloedende factoren zijn globaal genomen: - Demografische factoren; vrouwen hebben bijvoorbeeld meer tijd en gaan daarom postordershoppen. - Culture en sociale invloeden; meer individualisering en meer behoefte aan maatwerk. - Technologische factoren; meer mogelijkheden om direct marketing te doen zoals internet. - Economische factoren; direct marketing is soms goedkoper door minder tussenhandel, daardoor is het aantrekkelijker in tijden van economische teruggang. Invloeden die direct marketing tegenwerken zijn: - Houding van consumentenorganisaties; zij zijn vaak tegen. - Mogelijke reacties van bedreigde tussenhandelaren; zij lopen geld mis. - Voorzichtigheid van producenten; zij nemen niet altijd de gok via direct marketing de producten af te zetten. - Minder geschikte producten; autos verkopen via internet is bijvoorbeeld onmogelijk. - Terughoudendheid van de consument; deze is nog niet altijd even bekend met het fenomeen of is er niet op gesteld. Vormen van direct marketing zijn: - Persoonlijke verkoop door bijvoorbeeld demonstraties, van deur tot deur, vertegenwoordigers, etc. - Telefonische verkoop; telemarketing. - Via post, e-mail, fax, etc. - Via massamedia d.m.v. actiecoupons die men in moet leveren. Zie ook figuur 7.7. hfst.7; blz.274; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. E-business is handel via elektronische weg, met name via internet. E-marketing is de marketing die hoort bij die e-business. We spreken van E-commerce als het daadwerkelijk realiseren van verkoop via elektronische weg. Hiervoor is, in het geval van internet, een site nodig, betaalwijze, domeinnaam, etc. Ook E-commerce valt onder de direct marketing. We kennen ook telemarketing; telefonische verkoop. Telemarketing is niet altijd gericht op verkoop. We hebben het dan over telesales. Men gebruikt hier systematisch de telefoon als manier om klanten te bereiken. Er is sprake van twee soorten telemarketing: - binnenkomend telefoonverkeer, dit noemen we inbound - als men naar buiten moet bellen, dit noemen we outbound De voordelen van telemarketing zijn: - Het is snel; er is rechtstreeks en direct contact.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 26

Het is kostenbesparend; men hoeft geen verkoopapparaat op te bouwen. Het is effectief; men weet meteen waar men aan toe is.

Effectief telefoneren is het best mogelijk aan de hand van de gouden regels telefoonverkeer en dat zijn: - wees voorzichtig met het gebruik van referenties - houd het gesprek in de hand (houd het initiatief) - houdt de aandacht van de klant vast - sluit rustig af - zorg voor een boeiend gesprek en let op koopsignalen - wees verstaanbaar en spreek duidelijk - blijf positief en enthousiast - wees psychisch en fysiek voorbereid (goed telefoneren met een kater is moeilijk) Zie voor tips ook nog hfst.7; blz.279; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De organisatie van telemarketing kan verschillen van bedrijf tot bedrijf. Soms is er sprake van een callcenter en in andere gevallen heeft men de activiteiten gentegreerd in de bedrijfsvoering. Men kan de activiteiten ook uitbesteden bij een andere organisatie.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

27

Hoofdstuk 8

Werven en behouden van klanten

8.1.Prospectwerving Om aan nieuwe klanten te komen is het allereerst noodzakelijk te weten welke klanten men wil gaan bezoeken. Een klantenpiramide kan hierbij een hulpmiddel zijn, omdat men hiermee in kaart kan brengen welke klanten belangrijk en minder belangrijk zijn. De piramide is alsvolgt opgebouwd: - Vaste klanten; deze staan bovenaan. - Incidentele klanten; ze kopen eenmalig, of proberen het product. - Niet-kopers die een offerte hebben opgevraagd - Niet-kopers die informatie hebben opgevraagd - De overige potentile klanten in de markt. Zie ook figuur 8.1. hfst.8; blz.287; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een prospect is een ander woord voor potentile klant. Een prospect moet aan 5 eisen voldoen: 1. hij moet openstaan voor contact met een verkoper 2. hij moet het formele recht (de macht) hebben om in te kopen 3. de afnemer moet de aankoop kunnen bekostigen 4. men moet uiteindelijk, als verkoper en koper, overeenstemming bereiken 5. de afnemer moet baat hebben bij de deal Net zoals bij de klantenpiramide gedaan is, kan men ook nog andere manieren van rating hanteren, in dit geval prospectrating: het indelen van potentile klanten in groepen. ten eerste onderscheidt men de hot prospect. Die gaat zeer waarschijnlijk binnenkort kopen. De cold prospects daarentegen hebben nooit interesse getoond. Het bezoeken van potentile klanten kan gaan om het ondersteunen van die klanten en van pionieren. Dat laatste is het actief werven van nieuwe klanten, waar nog niet eerder contact mee geweest is. Het is echt de boer op gaan, risico nemen, durf tonen, bij potentile klanten binnenstappen. Wanneer men zich uitsluitend bezig houdt met het werven van potentile klanten, spreken we van canvassing. Bij pionieren kennen we onderscheid tussen: - Indirecte acquisitie; hierbij gaat het om benvloeding van de klant via indirecte weg, bijvoorbeeld via-via, door trendsetters in te schakelen, lobbyen, etc. Deze vorm kost meer tijd en moeite, maar is over het algemeen wel prettiger, zowel voor klant als verkoper. - Directe acquisitie; hierbij benadert men de klant zonder dat deze voorbereid is. De klant krijgt ineens te maken met de verkoper, we spreken daarom ook wel van cold canvassing of (in geval van teleselling) van cold calls. Denk aan huis-aanhuiswerving, telesales, etc. 8.2.Bezoeken en vasthouden van klanten Een trouwe klant die bij voortduring afneemt, is het meest rendabel voor een bedrijf. Het is voor een bedrijf heel leerzaam om eens studie te maken van de bestaande klanten; een bestaande-klantenanalyse. Hiermee kan men bijvoorbeeld in kaart brengen waarom men juist bij die klanten succes heeft en in andere segmenten niet. Zie ook voorbeeld 8.1. hfst.8; blz.290; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Klantentrouw, ook wel klantenloyaliteit genoemd, is natuurlijk ook belangrijk. Bij klantentrouw is sprake van een relatie tussen verkoper en koper waarbij men streeft naar continuteit. De koper doet herhalingsaankopen. Als men niet meer tevreden is over kwaliteit, etc. of als de overstapkosten laag zijn, kan de klantentrouw ophouden. We spreken

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

28

ook wel over commitment of binding. Zie ook voorbeeld 8.2. hfst.8; blz.291; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het belonen van trouwe klanten is belangrijk: ze moeten het gevoel hebben belangrijk te zijn, en dat zijn ze natuurlijk ook. Behalve relatiegeschenken kan men ook de klant laten participeren in bepaalde zaken, bijvoorbeeld bij het opzetten van een nieuwe activiteit of product/dienst, klanten voorinformatie geven, met de klant meedenken, aandacht en interesse opbrengen voor de klant en ten slotte moet men altijd kwaliteit leveren; men mag niet gemakzuchtig worden en denken: die klant blijft toch wel. Een van de manieren van indirecte acquisitie is het inschakelen van pleitbezorgers, eigenlijk zijn dat mensen die de meningen van anderen kunnen benvloeden (opinieleiders). De verkoper zou aan een ander kunnen vragen of deze een goed woordje wil doen bij een ander. Het indelen van bestaande klanten in groepen heet client rating. De criteria waarop klanten ingedeeld worden zijn: - winstgevendheid van een klant - de functie van het bezoek dat men bij de klant aflegt - de behoefte van de klant aan bezoek - hoe sterk men staat bij de klant - hoeveel groei er nog bij de klant inzit - hoe groot de klant is Een bekende valkuil bij het bezoeken van vast klanten is dat men denkt dat er niks verandert. Terwijl bedrijven en markten in ontwikkeling zijn, dingen veranderen en men daarin mee moet gaan. De segmentatie (indeling) van vaste klanten kan a.d.h.v. omzet, kosten en winst, door berekening van de afzetconcentratiecurve en door de nettowinst per afnemersgroep in kaart te brengen. Zie de tabellen, figuren, formules en rekenvoorbeelden, hfst.8; blz.294-295; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 8.3.Offertes en offertebehandeling Offertes zijn ook van (niet te onderschatten) belang in het verkoopproces. Het staat immers zwart of wit en uiteindelijk draait het toch om het geld. We kennen 3 soorten offertes: - Voorwaardelijk vaste offertes; dit is hetzelfde als de vaste offerte maar de goederen zijn nog niet verkocht. - Vrijblijvende offertes; hierbij is de leverancier niet aan de offerte gebonden. Hij zet erbij: prijswijzigingen voorbehouden. - Vaste offertes; de verkoper verplicht zichzelf gedurende een bepaalde periode tegen bepaalde leveringsvoorwaarden te leveren (prijs, service, etc.) In een offerte zijn de volgende elementen terug te vinden: - De betalingsvoorwaarden; bijvoorbeeld: binnen 30 dagen betalen, 2 % korting als men binnen 3 dagen betaalt - Leveringsvoorwaarden; hoe snel men leert, op welke dag, etc. - Prijsnotering; de prijs van het goed, in verhouding tot de hoeveelheid. - Kwantiteitsaanduiding; om hoeveel goederen het gaat. - Kwaliteitsaanduiding; de kwaliteit van het goed, hier kent men ook offertes waar een monster van het goed is bijgevoegd. Zie voor de checklist offertebehandeling hfst.8; blz.300-301; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

29

8.4.Prijs- en leveringscondities De leveringsvoorwaarden hangen nauw samen met de prijsstelling van een goed. De prijs op een offerte, prijsnotering, is een prijs per eenheid, bijvoorbeeld per stuk, per kilo, per kuub, per uur, etc. Men kan ook kortingen geven: - Omzetpremie; bij een bepaalde omzet krijgt men een bonus of korting. - Betalingskorting; als men snel betaald krijgt men korting. - Rabatkorting; dit is korting wanneer men een grote partij ineens afneemt, of als de fabrikant de prijs bepaald heeft. Ten aanzien van de leveringscondities onderscheiden we binnenlandse en internationale leveringscondities. Binnenlands kan men vervoeren loco, dat wil zeggen ter plaatse. Staat er loco magazijn dan moet het goed afgeleverd worden in het magazijn. We kennen ook franco; dat is levering waarbij de kosten van vervoer voor de afnemer zijn. De internationale standaard voor levering is Inco, van International Commercial Terms, zie tabel 8.3. en de navolgende blz hfst.8; blz.303-304; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het tijdstip van levering kan op afroep zijn (de klant belt als hij het gebracht wil hebben), op een vaste datum, direct of binnen korte tijd of op aflading/verscheping. Wat betreft het tijdstip van betaling: men kan op afbetaling, op tijd, onder rembours, direct bij levering of bij vooruitbetaling werken. 8.5.Klachtenbehandeling Klachten zijn een signaal dat men de kloof tussen werkelijkheid en wenselijkheid niet heeft kunnen overbruggen. We kennen objectieve klachten, waarbij duidelijk waarneembaar is waar de klacht op gebaseerd is: bijvoorbeeld als iets kapot geleverd is. We kennen ook subjectieve klachten, die gaan meer over de beleving van de klant. Er zijn redelijk en onredelijke klachten. Er zijn talrijke oorzaken voor klachten. Zie voor mogelijke reacties van de klant op ontevredenheid, hfst.8; blz.309; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

30

Hoofdstuk 9

Verkoopinformatie en marktonderzoek

9.1.Marktonderzoeksproces Marktonderzoek is het systematisch en objectief verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het oplossen van marketingproblemen. Het marktonderzoeksproces ziet er alsvolgt uit: 1. Probleemstelling; wat willen we weten? 2. Verzamelen van secundaire gegevens; hoe komen we aan onze informatie, waar moeten we beginnen. 3. Verzamelen van primaire gegevens; deze geven antwoorden op de probleemstelling. Bijvoorbeeld door: a. Enqutes b. Experimenten c. Observatie 4. Rapportage van de onderzoeksresultaten Zie ook figuur 9.1. hfst.9; blz.322; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Men kan marktonderzoek op de volgende manieren indelen: - Onderzoek in samenwerking; multicultureel onderzoek en pooling; hierbij maakt men gebruik van gebruikersgroepen en verenigingen. Ook bespreken van vraagstukken in groepsverband is een optie. - Naar het doel van het onderzoek; verkennend, beschrijvend of verklarend onderzoek. - Naar de plaats waar men de enqute houdt; persoons- en gezinsenqutes; vragenlijsten die afgenomen worden bij individuen of huishoudens. - Het aantal respondenten; - Type enqute; straat- en huisenqutes; vragenlijsten die afgenomen worden op straat of aan de deur. Mondeling, schriftelijke, telefonische enqutes. - Type ondervraagde; industrile klanten, gewone consumenten, distribuanten. Consumenten-, distributie- en industrieel onderzoek; grootschalig onderzoek naar de behoeftes en dergelijke van consumenten, distributeurs en afnemende industrilen. - Ad-hoc en continue onderzoek; ad-hoc en continuonderzoek; adhoc wil zeggen spontaan of als het nodig is. Men plant het niet maar gaat direct aan de slag als dat nodig blijkt. Continu onderzoek loopt over langere tijd of is periodiek; bijvoorbeeld eens per jaar of doorlopend (zoals bij de bonuskaart van AH). - Type uitkomst; hier maken we de indeling naar kwalitatief en kwantitatief onderzoek; bij kwantitatief gaat het om harde gegevens zoals cijfers, statistiek, etc. Bij kwalitatief onderzoek peilt men dingen die niet echt meetbare zijn bijvoorbeeld: welke argumenten noemen mensen om in een bepaald land op vakantie te gaan? - Opdrachtgever; we kennen n opdrachtgever (single-client) of meerdere (multiclient) 9.2.Marktonderzoektechnieken Men kan kiezen voor desk research en field research; de eerste is vanaf kantoor, men gaat dus niet de straat op, bij de tweede wel. Een bekende manier van onderzoek is panelonderzoek waarbij een vaste groep mensen (het panel) regelmatig bijvoorbeeld producten/diensten onder de loep neemt. Omdat men het telkens weer doet, periodiek, kan men ontwikkelingen in de tijd zichtbaar maken.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

31

Een omnibusonderzoek is een gezamenlijke enqute waarbij verschillende bedrijven vragen mogen voorleggen aan mensen, in een enqute die door n marktonderzoeksbureau aangeboden wordt. Observeren is het systematisch waarnemen van gedragskenmerken. Vormen van observatieonderzoek zijn: 1. Veldobservatie. De omgeving is de natuurlijke habitat van de mens. 2. Vooropgezette observatie. De omgeving is geprepareerd. Lijkt op experiment. 3. Directe observatie. Men ziet de observator. 4. Indirecte observatie. Men ziet de observator niet. 5. Verhulde: men is onbewust van het feit dat men geobserveerd wordt 6. Onverhulde: men is bewust van het feit dat men geobserveerd wordt Het is bij observatie essentieel om subjectiviteit te vermijden, om de onderzoeksresultaten zuiver te houden. Intersubjectiviteit is aan de orde wanneer meerdere observatoren het eens zijn over de interpretatie van bepaalde gedragskenmerken. Het scoren van bepaald gedrag kan door gedrag op te splitsen in bepaalde kenmerken. Het vaststellen van die scores kan door: 1. Time sampling. Hierbij ben je 15 a 20 minuten bezig, en schrijf je elke 30 seconden op wat iemand doet 2. Event sampling. Hierbij ben je minder minuten bezig, en tel je het aantal keer dat een bepaald gedragskenmerk zich voordoet. In de detailhandel werkt men wel met Mystery-shoppers, die bij wijze van undercover agenten een vestiging gaan bezoeken om te kijken hoe goed ze geholpen worden. Een andere manier van observatie is scanning, het bijhouden van wat er verkocht wordt middels een informatiesysteem (streepjescodes, etc.). We kennen ook de shoptest. Bij consumenten kan men observeren door hun vuilnis (dustbincheck) of hun voorraadkast (pantrycheck)uit te pluizen, andere vormen zoals kijk- en luisteronderzoek of een consumentenpanel. Het experiment is een manier om te kijken of in de ene situatie wel een bepaalde reactie optreedt en in een andere niet. Bij het experiment staat altijd de oorzaak-gevolg relatie centraal, ofwel het causaal verband. Het experiment moet dan bij herhaling dezelfde uitkomst geven. Als dit het geval is, spreken we van interne validiteit. De omstandigheden dienen daarom ook gestandaardiseerd te worden. Denk bijvoorbeeld aan onderzoek naar hoe mensen reageren op allochtone verkopers en autochtone verkopers van abonnementen. Die stuur je de straat op en experimenteert zo hoe de reacties zijn. Dit noemen we een veldexperiment. Een experiment kan onderhevig zijn aan storende factoren. Zo kunnen de uitkomsten van een experiment benvloed worden doordat de proefpersonen weten dat ze aan een experiment mee doen. Dit noemen we het testeffect. Om dat probleem op te lossen gebruiken we het Salomon four group design. Hierbij worden vier groepen proefpersonen samengesteld, en in een dusdanige volgorde getest, dat dit testeffect tenietgedaan wordt. Een open interview is een gesprek waarin de beleving van de ondervraagde centraal staat. Het kan zowel met n persoon zijn als met een groep. Belangrijk is om niet te veel emotioneel betrokken te raken, zodat je blijft zoeken en vinden wat je nodig hebt: informatie. We kennen drie soorten open interview. 1. Ongestructureerd interview. Ook wel diepte-interview genoemd. Vrijheid om op om het even welk onderwerp dieper in te gaan. 2. Half gestructureerd interview. Vrij veel speelruimte maar wel structuur in de gespreksvoering. 3. Gestructureerd interview. Dit lijkt op een enqute maar is persoonlijker.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 32

9.3.Enqute, vragenlijst en steekproef De meest gebruikte onderzoeksmethode bij kwantitatief onderzoek is het survey-onderzoek of beter bekend als enqute. Dit is een gestructureerde onderzoeksmethode, waarbij de antwoorden op de vragen binnen een bepaald kader vast liggen. Er kunnen wel open vragen gesteld worden, dit mag de onderzoeker zelf bepalen. Toch is het raadzaam dit te beperken tot een minimum omdat de open antwoorden slecht kunnen worden meegenomen in de resultaten van het onderzoek. Er wordt gebruikt gemaakt van schalen, waarbij de ondervraagde kan kiezen tussen bijvoorbeeld 5 schalen, varirend van helemaal mee eens naar helemaal mee oneens. Deelnemers aan de enqute worden respondenten genoemd. De steekproef voor een surveyonderzoek wordt voor zover mogelijk aselect gedaan. Dat zorgt ervoor dat de uitspraken over de steekproef, een grotere geldigheidswaarde hebben voor de populatie (of het domein). De deelnemers moeten dus allemaal evenveel kans hebben om mee te doen. We onderscheiden vier soorten survey-onderzoek: 1. schriftelijke- of postenenqute. 2. Telefonische enqute 3. Face-to-face enqute 4. internetenqute Zie tabel 9.1. voor een overzicht van alle methoden, hfst.9; blz.335; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We zien bij de enqute de mogelijkheid voor: - Open vragen (wat vindt u van?) - Gesloten vragen (hoe oud bent u? Tussen de 0-20, 21-40, 41-60, etc.) - Halfopen vragen (welk besturingssysteem gebruikt u? Windows, macintosh of anders) Omdat je niet alle eenheden waar je jouw uitspraak over wilt doen een enqute kan voorleggen, is het nodig een steekproef te trekken. Vuistregels hierbij zijn: - Om je resultaten te kunnen generaliseren moet je steekproef representatief zijn, de kenmerken hebben die de hele populatie heeft. - De steekproef moet willekeurig zijn - Als je kwantitatief onderzoek doet, moet de steekproef groot genoeg zijn voor statistische analyse Een aselecte steekproef is een willekeurige steekproef. We kennen nog enkele varianten 1. Enkelvoudige aselecte steekproef: een computer selecteert willekeurig uit een bestand 2. Systematische proef; elke vijfde of tiende in het bestand wordt gepakt 3. Clustersteekproef. Bijvoorbeeld: bij onderzoek naar havo-leerlingen worden havisten uit n provincie onderzocht 4. Gestratificeerde steekproef. 5. Selecte steekproeven. Bijvoorbeeld: een geselecteerde groep wetenschappers word ondervraag over een onderwerp 6. Quotasteekproef: er word net zo lang genquteerd totdat een bepaald maximum bereikt is 7. Sneeuwbalmethode: je gaat je eigen netwerk na Zie ook de formules en berekeningen voor verdeling van de antwoorden, hfst.9; blz.337-340; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

33

9.4.Informatiesystemen Om tot een informatiesysteem voor de verkoop te komen moet men allereerst de informatiebehoefte vaststellen. Welke informatie moet erin komen, met welke frequentie moet dit vastgelegd worden, etc. We kennen verschillende soorten informatiesystemen (er zijn er nog veel meer), namelijk: - Marketinginformatiesysteem (MIS); dit is het centrale deel van alle informatie die nodig is voor de marketing- en verkoopactiviteiten. Zie tabel 9.5. voor de mogelijke inhoud van dat systeem hfst.9; blz..344; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Verkoopinformatiesysteem (VIS); dit systeem is bedoeld ter ondersteuning van alle verkoopactiviteiten (hierin zitten prospect- en klanteninformatiesysteem). Zie tabel 9.4. voor de mogelijke inhoud van dat systeem hfst.9; blz.345; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Prospectinformatiesysteem (PIS); dit systeem is bedoeld ter ondersteuning van de activiteiten die gericht zijn op het bewerken van potentile klanten. Er staat bijvoorbeeld informatie in over offertes, bezoeken, etc. Zie tabel 9.3. voor de mogelijke inhoud van dat systeem hfst.9; blz.344; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Klanteninformatiesysteem (KIS); dit systeem is bedoeld ter ondersteuning van het commercile contact met klanten. Zie tabel 9.2. voor de mogelijke inhoud van dat systeem, hfst.9; blz.343; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Deze systemen staan in principe niet los van elkaar maar behoren tot een integraal informatiesysteem in de organisatie. Zie figuur 9.3. hfst.9; blz.342; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

34

Hoofdstuk 10

Account- en relatiemanagement

10.1.Account- versus productmanagement In dit hoofdstuk hebben we het voornamelijk over de accountmanager; de opvolger van de verkoper die met zijn kofferbak vol handelswaar bedrijven langsgaat. Onder productmanagement verstaan we marketingmanagement waarbij de organisatievorm tot stand komt op grond van de producten die men voert. Dit heet ook wel de P-indeling. Men heeft bijvoorbeeld bij een broodfabriek een productgroep brood, banket en bruidstaarten. De marketingactiviteiten zijn afgestemd op het product. Er is echter een toenemende trend van maatwerk, waardoor massaproductie en massacommunicatie steeds verder afnemen. De nadruk in de marketing komt lager in de bedrijfskolom te liggen, bij de handel, in plaats van bij de fabrikant. De winkelier is niet langer alleen doorgeefluik maar speelt nu een actieve rol: participatie. Grote afnemers of groepen afnemers worden accounts genoemd. Het management daarvan is accountmanagement. De accountmanager stemt de activiteiten die gericht zijn op deze accounts onderling af en zorgt voor een juiste afstemming: de afnemende tussenhandelaar is immers niet zomaar meer tevreden, maar wil maatwerk. Accounts die als zeer winstgevend en belangrijk (groot) gelden voor de onderneming, worden major accounts genoemd (major = groot). Zie voor het verschil tussen productmanagement en accountmanagement figuur 10.1. hfst.10; blz.354; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 10.2.Accountmanagement en organisatie Bij het opzetten van een systeem van accountmanagement moet men eerst bepalen wat de waarde van de afnemers is voor de organisatie, men moet de major accounts identificeren. Ook potentile major accounts (belangrijke prospects) worden in kaart gebracht. De accountmanager is de persoon die de zaken rondom accounts regelt. Zie voor de mogelijke plaats van een accountmanager in de organisatie figuur 10.2. hfst.10; blz.355; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We moeten ook opmerken dat er nadelen kunnen kleven aan accountmanagement: zo kunnen kleinere klanten bijvoorbeeld verwaarloosd worden, wat zich op den duur kan gaan wreken (vele kleintjes maken n grote). De taken van de accountmanager zijn te lezen in hfst.10; blz.355; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Voor de verschillen tussen accountmanager en vertegenwoordiger zie tabel 10.1. hfst.10; blz.356; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 10.3.Vormen van accountmanagement Er bestaan verschillende vormen van accountmanagement, ten eerste is er het onderscheid in: - Internationaal accountmanagement; accountmanagement op internationaal niveau waarbij men te maken heeft met accounts in meerdere landen. - Nationaal accountmanagement; op landniveau. - Regionaal accountmanagement; op regioniveau (of rayonniveau). We kennen ook het begrip key-account. Dat is een sleutelaccount, een belangrijke account voor de organisatie. Deze is van vitaal belang. De key-accounts passen bij het profiel van de onderneming, dat wil zeggen: ze zijn de ideale klanten. Zie ook tabel 10.3. hfst.10; blz.359; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 10.4.Accountplan Het accountplan is deel van het verkoopplan en beschrijft hoe men in de komende planperiode wil handelen t.a.v. de accounts. Het opzetten van zon plan kan in vier stappen:

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

35

1. Analyse van de accounts; identificeren van major/key-accounts, analyse van het profiel van de accounts, wie zijn ze, wat doen ze, hoeveel nemen ze af, hoeveel omzet, etc. 2. Formuleren van doelstellingen; welke doelen wil men bereiken t.a.v. deze accounts 3. Formuleren van de strategie; hoe wil men de doelstellingen gaan behalen? 4. Accountbewaking; hoe gaat men zorgdragen voor de uitvoering van de strategie. Zie ook figuur 10.3. hfst.10; blz.360; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 10.5.Relatiemanagement Een relatie is een band tussen organisatie en klant, verkoper & koper, die verandert maar waarin wel altijd sprake is van loyaliteit. Het management van relaties is nodig om te zorgen dat er sprake is van vruchtbare relaties, d.w.z. dat de relaties ook iets moeten opleveren. Het begrip relatiemarketing houdt een benadering van de klant in waarbij niet de transactie centraal staat maar de wederzijdse opbrengst; er is sprake van een relatie tussen organisatie en klant. Relatiemanagement is het opbouwen, onderhouden en uitbouwen van relaties waar beide partijen voordeel van hebben (win-winsituatie) maar dan in persoonlijke zin; de relatie tussen verkoper en koper. We kennen ook Costumer Relationship Management (CRM), dit gaat om het beheer van klantenrelaties. Of een klant binding voelt met de verkoper, hangt af van vier variabelen: - Toekomstverwachting van de klant; zie deze perspectief voor de relatie? - Risicos bij beindiging, bijvoorbeeld verlies van bedongen kortingen of hoge overstapkosten. - Alternatieven; als er geen andere aanbieders zijn die hetzelfde leveren (voor evenveel of minder geld) versterkt dat de binding. - Tevredenheid; hoe fijn de klant het vindt bij de leverancier. We kennen ook de relatielevenscyclus, de stadia die een klant-leverancierrelatie doorloopt. Zie hiervoor figuur 10.4. hfst.10; blz.365; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Voor elk van die fasen gelden verschillende kenmerken en strategien, zie hiervoor tabel 10.4. hfst.10; blz.366; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

36

Deel 3 Verkoopefficiency Hoofdstuk 11 Verkoop en communicatie


11.1.Wat is communicatie? Communicatie is de overdracht van boodschappen tussen zenders en ontvangers waarbij als geslaagde communicatie wordt aangemerkt: communicatie waarbij de boodschap is overgekomen. Er is echter ook sprake van non-communicatie, bijvoorbeeld als men de taal van de ander niet spreekt. Miscommunicatie kan ook optreden, bijvoorbeeld als men een woord anders interpreteert dan de ander het heeft bedoeld. Communicatie kan eenzijdig zijn (mededeling) maar ook wederkerig. Hierover later meer. In zowel de sociologie als psychologie houdt men zich bezig met communicatie. Zie ook hfst.11; blz.376; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 11.2.Communicatieproces Geen communicatieproces is gelijk aan het andere. We kunnen echter wel een basismodel opstellen waar elk proces aan voldoet. In dat model zien we: - Zender; die de boodschap zendt. - Boodschap; het gecommuniceerde - Ontvanger; deze ontvangt de boodschap - Medium of kanaal via welke de boodschap doorgegeven wordt. In een communicatieproces is er sprake van terugkoppeling, doordat de ontvanger op de zender reageert, deze wordt dan weer zender. Als de eerste zender daar weer op reageert noemen we dat terugkoppeling. Boodschappen moeten we encoderen, in code plaatsen, omdat we niet telepathisch zijn. We moeten onze gedachten dus omzetten in woorden. De ontvanger kan dan weer decoderen; het gehoorde omzetten in gedachten. We hebben tot nu toe de communicatie als een vrij statisch proces beschreven maar in feite is er sprake van een doorlopend proces van communicatie. Mensen zijn vaak tegelijkertijd zender en ontvanger. Terwijl iemand praat, zend de ander non-verbale signalen uit, bijvoorbeeld interesse of juist verveling. Circulariteit betekent rondgang en wijst dus op het feit dat communicatie een proces is dat voortdurend doorgaat. Zie ook figuur 1.1. hfst.11; blz.377; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We onderscheiden in communicatie een viertal aspecten: - Appellerende aspect; hier gaat het om het benadrukken van de boodschap, het beroep doen op een handeling door de ander. - Relationele aspect; hier gaat het om de relatie tussen zender en ontvanger; er kan sprake zijn van aanvulling tussen de beide personen (complementaire relatie), een gelijke relatie (symmetrie) of ongelijkheid (asymmetrie). - Expressieve aspect; hierbij draait het om het geven van informatie over zichzelf door de zender; hij wil iets uitdrukken, een gevoel onder woorden brengen of een nonverbale lading bijvoegen in de boodschap. - Zakelijke aspect; dit heeft betrekking op de inhoud, hetgeen dat gezegd wordt. Hierbij draait het dus om de feiten. Bij communicatie hebben we zoals gezegd ook te maken met selectieve perceptie. Denk maar aan het gezegd Oost-Indisch doof zijn. Andere problemen zijn: - Redundantie; dit is overbodige informatie. Als iemand dit wil verminderen kan hij af en toe gaan samenvatten om te zorgen dat hij zeker weet dat hij goed begrepen heeft wat de hoofdlijn van de boodschap was.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

37

Ruis; er kan ook ruis optreden; als men bijvoorbeeld niet helder onder woorden brengt wat men wil zeggen, dit is interne ruis. Achtergrondlawaai is een voorbeeld van externe ruis. Ontbreken van feedback; er is geen mogelijkheid om te reageren op wat de andere zegt of er wordt niks teruggezegd. Diskwalificaties; mensen zeggen niet wat ze willen zeggen.

11.3.Soorten communicatie Niet bedoelde communicatie is non-intentionele communicatie. Bijvoorbeeld als je bloost; het is niet je bedoeling je gevoelens voor de ander kenbaar te maken, maar je non-verbale communicatie verraad je. We kennen ook intentionele communicatie, dat is: communicatie zoals bedoeld. Onder verbale communicatie verstaan we mondelinge en schriftelijke communicatie. Nonverbale communicatie is alle communicatie die niet via woorden of letters gaat maar door lichaamstaal. Denk aan gezichtsuitdrukkingen maar ook lichaamshouding (ook de afstand tot de ander) etc. Zie ook tabel 11.1. hfst.11; blz.384; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Persuasieve communicatie is gericht op het overtuigen van mensen, terwijl diverterende communicatie gericht is op het vermaken van mensen (entertainment). 11.4.Communicatiemodellen Een communicatiemiddel is een manier om de werking van communicatie weer te geven (in schema); we kennen verschillende modellen. In de marketingcommunicatie zien we verschillende modellen. De klassieke modellen gaan er vanuit dat communicatie met de klant in drie stappen verloopt: kennis wordt overgedragen, dit levert een bepaald gevoel op en dat resulteert in gedrag. We spreken ook wel van een cognitieve, affectieve en conatieve fase. Bekende modellen zijn: - Het DAGMAR-model is een model dat probeert de effectiviteit van reclame te bepalen. - Het AIDA-Model (Attention, Interest, Desire, Action) dat de stadia in het communicatieproces met klanten beschrijft. Zie voor een alternatief Aida model hfst.11; blz.386; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het model van Lavidge en Steiner lijkt op het Aida model en is weergegeven in tabel 11.2. hfst.11; blz.385; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We kennen ook het starch-model dat ook ongeveer op dezelfde manier werkt (gezien worden, gelezen worden, geloofd worden, herinnerd worden, tot koop aansporen). 11.5.Communicatiesystemen Massacommunicatie is openbaar en voor iedereen toegankelijk en vindt meestal plaats door technische hulpmiddelen. De tegenhanger daarvan is interpersoonlijke communicatie tussen mensen zoals telefoongesprekken, e-mailverkeer tussen personen, etc. Intrapersoonlijke communicatie is als iemand overlegt met zichzelf, in zichzelf praat, etc. Interne communicatie draait om motiveren en informeren. Men moet op de hoogte zijn van belangrijke ontwikkelingen. Medewerkers zijn beter gemotiveerd als de communicatie soepel verloopt, de afstemming probleemloos is. Het dient ook voor de onderlinge afstemming. Bij externe communicatie gaat het om het communiceren van de organisatie als geheel met de bedrijfsomgeving. We kennen ook groepscommunicatie; grondvormen daarvan zijn de discussie, vergadering en informatiemeeting. Zie ook tabel 11.3. hfst.11; blz.389; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 38

Ten aanzien van massacommunicatie zijn in de loop der tijd verschillende opvattingen ontstaan, we noemen in chronologische volgorde: 1. Stimulus-responstheorie; hierbij ging men er vanuit dat de ontvangers van boodschappen passief waren en dat men hun misschien wel alles wijs kon maken. Stimuli (boodschap) zouden tot een voorspelbare respons (gedrag) leiden. 2. Two-step-flowtheorie; hierin stelde men dat zgn. opinieleiders een grote rol spelen in massacommunicatie. Organisaties moeten een boegbeeld hebben zoals een bekende sporter om zo meer te kunnen verkopen. 3. Multi-step-flowtheorie; hierbij ziet men massacommunicatie ook als een proces van benvloeding maar beseft men dat mensen verschillend zijn; er zijn groepen die snel een nieuw product omarmen, andere groepen doen dat heel laat (de achterblijvers) en daartussenin zitten dan nog meer stappen. 4. Uses-and-gratificationstheorie; hierin staat de gedachte centraal dat niet de zender maar de ontvanger bepaald wat hij accepteert en hoe hij zich laat benvloeden. 5. Agenda-settingtheorie; hierin merkt men (terecht) op dat mensen misschien zelf bepalen wat ze denken, maar dat de media (en de massacommunicatie dus) bepaald wrover men denkt. De massamedia zetten dus de themas op de kaart. 11.6.Non-verbale communicatie We zagen al het onderscheid tussen verbale en non-verbale communicatie; dit is zeer wezenlijk. Bij non-verbale communicatie gaat het vaak vooral om de interpretatie ervan. Misschien is het niet iemands bedoeling ongenteresseerd over te komen, maar komt deze dat wel door onderuitgezakt te zitten. Men kan veel leren uit de non-verbale tekens van de klant. Zie voor basishoudingen, signalen en interpretatie tabel 11.5. t/m 11.7. hfst.11; blz.391-392; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

39

Hoofdstuk 12

Verkoopgesprek

12.1.Gespreksmethode en structuur Het verkoopgesprek is een persoonlijke, commercile aangelegenheid waardoor men de houding van de klant (attitude) wil benvloeden. Men probeert de klant er toe over te halen iets te kopen. De klant moet echter al wel op voorhand interesse hebben in wat men wil verkopen, anders heeft het weinig zin. Zie ook voorbeeld 12.1. hfst.12; blz.400; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We kennen bij klanten latente en manifeste behoeften. Latent wil zeggen: wel aanwezig, maar niet zichtbaar (nog niet kenbaar gemaakt). Het draait bij de verkoop om het manifest maken van die behoefte. We kennen basisvormen voor een gesprek, namelijk een spontaan-, standaard- en gefaseerd gesprek. Om een product of dienst aan de man te brengen doorloopt de verkoper de volgende fasen: - Voorbereiding; het doel van het gesprek wordt voorafgaand aan het gesprek vastgesteld, men maakt een afspraak. - Opening; begroeting, kennismaking. - Informatie; men wisselt informatie uit: wat wil de klant en wat kan de verkoper bieden. - Transformatie; de behoeften van de klant worden omgezet in een aanbod van de verkoper. - Afsluiting; men sluit een deal. - Relatiefase; men bouwt een relatie op met de klant (na de eerste transactie). We kennen ook een andere indeling, namelijk: - Aanbodfase - Transactiefase - Relatiefase Elke organisatie heeft een verkoopstrategie, d.w.z. een manier waarop ze de verkoop gestalte geven. Als men een bepaalde verkoopmethode hanteert, betekent dit dat men altijd volgens een bepaalde methodiek verkoopt. We kennen de volgende soorten verkoopmethoden: - Trial- and error methode; met vallen en opstaan; al doende leert men. - Sandwichmethode; hierbij wordt prijs zo veel mogelijk gebagatelliseerd en de waarde van het goed dat men wil verkopen opgehemeld. - Actie-reactiemethode; hierbij probeert de verkoper door de juiste dingen te zeggen, een koopreactie teweeg te brengen bij de koper. Zie figuur 12.4. hfst.12; blz.405; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Relatie-adviesmethode; hierbij is de verkoper vakinhoudelijk sterk en treedt hij op als adviseur. De verkoper denkt mee met de klant om de juiste oplossing te vinden. - Mentale-faseverkoopmethode; hierbij gaat het er om vast te stellen in welke mentale fase de klant zich bevindt. Is de klant al klaar om te kopen of moet hij nog bewerkt worden? Men begint met bewust en gaat dan naar bewust, begrip, waardering, voorkeur en aankoop. Zie ook figuur 12.3. hfst.12; blz.404; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Probleemoplossende verkoopmethode; zie ook figuur 12.2. hfst.12; blz.403; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Hierbij gaat men samen met de klant een probleem oplossen in de volgende stappen: o Definitie van het probleem o Generen van alternatieven om dit op te lossen o Ontwikkelen van criteria om de juiste oplossing te kiezen.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 40

o Evaluatie van de alternatieven o Keuze van een alternatief Procesgerichte verkoopmethode; hierbij ziet men verkoop als een proces van ruilhandel waarbij de verkoper het proces in de juiste banen leidt. Behoeftegerichte verkoopmethode; hierbij is men gericht op de behoeften van de klant, het manifest en expliciet maken hiervan en het vertalen van die behoeften in koopmogelijkheden. Zie figuur 12.1. hfst.12; blz.403; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Andere verkoopmethoden zijn: - Passieve telefoonverkoop; de klanten bellen de leverancier, deze neemt de orders aan. - Actieve telefoonverkoop; telesales. - Actiegerichte verkoopmethode; op korte termijn omzet genereren, geen aandacht voor de relatie met de klant. - Missionaire verkoop; strikt genomen geen verkoop, maar verkenning van potentile klanten. - Gedifferentieerde verkoop; methoden die afgestemd zijn op individuele afnemersgroepen. Een verkoper moet in een gesprek gestructureerd te werk gaan. Dat kan men een gespreksschema waarin staat welke zaken wanneer aan de orde komen. De algemene indeling hiervan is gebaseerd op het AIDA-model. Men moet eerst de aandacht van de klant krijgen, dan de belangstelling weten te wekken, de klant overtuigen, motiveren waarom deze zou moeten handelen en dan de overeenkomst sluiten. Zie ook tabel 12.1. hfst.12; blz.407; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We kennen ook de VOCATIO-formule. Zie hiervoor tabel 12.2. hfst.12; blz.408; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Voor de indeling van het gesprek aan de hand van de VERKOOPPLAN-formule zie tabel 12.3. hfst.12; blz.410; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 12.2.Verkoopargumenten De klant moet overtuigd zijn van de juistheid van zijn aankoop en daar zijn, naast andere dingen, argumenten voor nodig. Een verkoper kan logisch argumenteren aan de hand van een sellogram maar kan ook suggestief argumenteren, waarin hij de niet-objectieve onderdelen eigenlijk al inkleurt. Hij kan zo de klant in de richting sturen die hij wil. Het sellogram is een logische methode; men zet hier producteigenschappen af tegen wensen van de afnemer en dan kan men kijken in hoeverre e.e.a. overeenkomt. Zie ook tabel 12.4. en figuur 12.5. hfst.12; blz.412-413; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het toepassen van argumenten kan met de KVVB-matrix, een hulpmiddel waarin de letters KVVB staan voor kenmerk van het product, verschil met concurrentie, voordeel t.o.v. alternatief en bewijs van deze stelling. Zie ook de attitude-overtuiging-driehoek, figuur 12.6. hfst.12; blz.414; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 12.3.Stellen van vragen Het stellen van vragen tijdens het gesprek is ook van belang. Het gaat hier om de vragen die de verkoper aan de klant stelt. Die kunnen open, gesloten, dichotoom of multiple choice zijn: - Bij open vragen stelt men de vraag op dermate wijze dat deze het antwoord helemaal zelf in kan vullen. Dergelijke vragen beginnen bijvoorbeeld met hoe vindt u, wat

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

41

is uw mening over, op welke manier gaat u om met. Zie voor voorbeelden, hfst.12; blz.417; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Gesloten vragen kunnen met een (zeer) beperkt aantal antwoorden beantwoord worden. bijvoorbeeld: heeft u meerdere leveranciers?, bent u tevreden?, etc. zie voorbeeld 12.2. hfst.12; blz.417; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Dichotome vragen zijn gesloten vragen met slechts 2 antwoordmogelijkheden (ja/nee, wel/niet), etc. Di = 2 (daarom dichotoom). Zie voorbeeld 12.3. hfst.12; blz.418; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Multiple choice vragen kennen meerdere antwoordmogelijkheden, maar toch zijn ze beperkt. Zie voorbeeld 12.4. hfst.12; blz.418; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Verschillende vraagtechnieken zijn: - Retorische vraagtechniek; hierbij stelt men retorische vragen i.e. vragen die niet als vraag bedoeld zijn. Zie voorbeeld 12.10. hfst.12; blz.421; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Reflecterende vraagtechniek; hier kaatst men wat de klant zegt terug in de vorm van een vraag. Zie voorbeeld 12.9. hfst.12; blz.420; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Alternatieve vraagtechniek; hierbij kan men de klant dwingen de knoop door te hakken. Maar men moet dit alleen doen als de kans zeer groot is dat de koper wil kopen. Voorbeeld: wilt u pinnen of contant betalen? - Suggestieve vraagtechniek; suggestief wil zeggen dat men de klant al een suggestie doet, men stuurt de klant al in een bepaalde richting, bijvoorbeeld: Lijkt dit u ook niet de beste oplossing voor dit lastige probleem? - Hypothesevraagtechniek; een hypothese is een stelling over een denkbeeldige situatie; men werpt dus bijvoorbeeld de volgende vraag op: als u een budget had van , waar zou u dat dan aan besteden? - Gerichte vraagtechniek; een verkoper kan soms heel algemeen vragen (bijvoorbeeld: wat vindt u van dit product) maar in sommige gevallen is het beter specifieker te vragen, bijvoorbeeld: wat vind u van de kleur? 12.4.Weerleggen van bezwaren Klanten werpen natuurlijk bezwaren op tegen wat de verkoper aandraagt. Hoe moet men daar mee omgaan? Ten eerste is begrip in de herkomst van bezwaren nodig. bezwaren ontstaan uit onbegrip, twijfel, nadeel, desinteresse, etc. In feite kan men bezwaren beschouwen als weerstand om te kopen. Die weerstand moet gebroken worden, wat kan door de tegenspraaktechnieken van Hasper: - Compensatietechniek; men wijst op een andere eigenschap van het product die het eerstgenoemde compenseert. Zie ook voorbeeld 12.8. hfst.12; blz.424; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Explicatietechniek; men geeft gewoon uitleg (antwoord op de vraag). Zie voorbeeld 12.7. hfst.12; blz.423; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Transformatietechniek; men helpt de koper door de vraag van de koper om te buigen en aan hemzelf te stellen. - Boemerangtechniek; de verkoper gebruikt het argument van de koper tegen de koper zelf: directe tegenspraak dus. Zie voorbeeld 12.15. hfst.12; blz.423; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Identificatietechniek; de verkoper werpt zichzelf op als derde persoon. Zie voorbeeld 12.14. hfst.12; blz.423; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. - Derde-persoontechniek; men haalt er een ander bij, om met een praktijkcasus met die persoon erin, het tegendeel te bewijzen.
Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 42

Voorwaardelijke instemming; men geeft de koper gedeeltelijk gelijk. Verzachtende tegenspraaktechniek; de verkoper ontkent de tegenspraak van de koper op indirecte wijze. Zie figuur 12.11. hfst.12; blz.422; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

12.5.Gespreksafsluiting In de afsluiting van het gesprek kan men verschillende invalshoeken kiezen: - Een eerste (hele directe) manier is om de koopvraag te stellen: zal ik de orderbon uitschrijven? - Men kan ook een veronderstelling uiten: kan ik er vanuit gaan dat u wilt bestellen? - De alternatieve vraag hebben we net al gezien: wilt u met pin of contant betalen? - Men kan de klant ook alle vragen nog eens stellen waarop de klant ja antwoord; men loopt de voordelen van het product nog eens langs. - Men kan de klant ook onder druk zetten, bijvoorbeeld door aan te geven dat de kortingsactie nog maar kort loopt en de klant dus nu moet beslissen.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

43

Hoofdstuk 13

Verkoopvaardigheden

13.1.Onderhandelen Onderhandelen komt overal voor en is dus niet perse een taak van de verkoper. Toch zal er bij tijd en wijlen sprake van zijn. Onderhandelen kan gezien worden als het midden op het continum van conflict en samenwerking. Men overbrugt er verschillen mee. Zie figuur 13.1. hfst.13; blz.432; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Bij onderhandelen zien we twee partijen die tot een overeenkomst proberen te komen. De mate waarin zij daar in slagen hangt o.a. van hun aard. Zoeken ze meer de confrontatie op (conflictmodel) of zijn de meer op consensus gericht (harmoniemodel). Het onderhandelingsproces doorloopt de volgende fasen: - Voorbereiding van onderhandeling; informatie verzamelen, uitwisselen, etc. - Opening; kennismaken, agenda vaststellen, nog geen inhoudelijke actie. - Openingsbod; men legt op tafel wat men wil. - Inventarisatie; men kijkt wat de opties zijn. - Keuze; men kiest een optie - Impasse; men komt in een dip terecht. - Afsluiting; men sluit de zaken af, al dan niet succesvol. - Afhechten; vastleggen van afspraken. Jain & Laric hebben een strategisch vierkant bedacht voor onderhandeling op industrieel niveau. Zie figuur 13.2. hfst.13; blz.434; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We kennen verschillende onderhandelingsstijlen, manieren waarop onderhandeld wordt: - Terugtrekken; men vertoont ontwijkend- en uitstelgedrag. - Stellen; men eist en claimt. - Tegenhouden; men ligt in de besluitvorming dwars, zegt vaak nee. - Accepteren; men stemt in. - Toenaderen, men zoekt overeenstemming en consensus. - Overbruggen; men zoekt naar een diplomatieke oplossing. Zie ook figuur 13.3. hfst.13; blz.435; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Niet iedereen heeft even veel macht; we spreken van onderhandelingsmacht als de mate waarin men in een onderhandelingssituatie in de positie is om eisen te stellen. Onder macht verstaan we het vermogen om mensen zover te krijgen iets te doen wat jij wil of om iets gedaan te krijgen zoals je dat wilt. Als je macht hebt, heb je invloed: de reactie van de ander op de macht die je uitoefent. Ten eerste kennen we positiemacht. Dat is macht die verkregen wordt uit hoofde van bijvoorbeeld een bepaalde functie, het meest voordehandliggend is de functie van manager. We zien hier drie grondvormen: - De manager kan (deels autonoom) beslissen over de beloning en die invloed noemen we beloningsmacht, de eerste vorm van positiemacht. Met beloning bedoelen we dan zowel loon (extrinsieke beloning) als bekrachtiging en stimulatie (intrinsieke beloning). - Behalve belonen kan men ook straffen: negatieve sancties effectueren. Een manier hiervoor is onderdrukken (onderdrukkingsmacht). Dit is de tweede vorm van positiemacht. - We spreken van legitieme macht als iemand legaal, volgens de regels, vanuit zijn positie dus, macht uitoefent. Dat is een derde vorm van positiemacht.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

44

Onder persoonlijke macht, de tweede vorm van macht, verstaan we het vermogen om mensen te laten doen wat je wil, of zaken te laten gebeuren zoals je ze wilt, vanuit persoonlijke machtsbronnen. Die machtsbronnen zijn: - Bepaalde kennis of expertise (expertisemacht) zoals een medisch specialist heeft - Het vermogen om mensen te kunnen overtuigen (overredingskracht) - De eigenschap dat andere mensen zich graag met jou identificeren en zich daarom onderwerpen aan je (referentiemacht). Prijsonderhandelingen zijn aan de orde van de dag. Men wil zoveel mogelijk voor zo min mogelijk geld. Vaak heeft men een bodemprijs en een plafondprijs (een van beiden voor een der partijen). Het model van Wage laat dit mooi zien. Zie figuur 13.4. hfst.13; blz.435; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 13.2.Presenteren Men kan de verkoop ook ondersteunen middels een presentatie. Voor de voor- en nadelen van een mondeling presentatie zie hfst.13; blz.439-440; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een presentatie kent een inleiding, kern en slot. Voor de gouden regels voor presentatie zie hfst.13; blz.441; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Bij presentatie kan men gebruik maken van: - Auditieve middelen - Audiovisuele middelen - visuele middelen Zie ook tabel 13.1. hfst.13; blz.442; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. 13.3.Beursverkopen Verkoop op een beurs (tentoonstelling, evenement) is een interactief gebeuren. Er zijn verschillende redenen om deel te nemen aan beurzen, in elk geval kan men nieuwe prospects ontmoeten, bekendheid van de eigen organisatie verhogen, etc. De beursverkoper is net gekleed en weet ik zeer korte tijd de aandacht van de klant vast te houden/de klant aan te spreken. Een beurs vraagt om een actieve benadering van verkoop; de verkoper kan niet achterover leunen maar moet in actie komen. Zie ook de tips van Michael Stern, hfst.13; blz.444; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Op een beurs komen verschillende soorten mensen: - Informatiezoeker; gaat gericht te werk - Koper; is uit op een transactie - Omdraaier; een toeleverancier - Ontdekker; wil zich op de hoogte stellen van nieuwe ontwikkelingen - Passant; komt in opdracht van een ander langs. - Plakker; komt nauwelijks van zijn plek. - Verzamelaar; sjouwt alle folders mee maar doet er vermoedelijk niet veel meer.

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

45