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Videopolítica.

Com

Democracia, partidos y medios.


Un estudio de la mercadotecnia política en la competencia por el poder en Jalisco♣
Luis Fernando Sánchez Murillo∗

INTRODUCCIÓN

Mercadotecnia política, tal vez sea la palabra que mejor describa las estrategias
seguidas para alcanzar el poder utilizadas por los partidos políticos en el proceso
electoral del 2000. Las campañas electorales romperían con la manera de hacer política
y de dirigirse al elector, se afirmaría una vez más que las campañas políticas no serían
más actos protocolarios antecesores al día de las elecciones del otrora llamado partido
de estado. Abrirían la posibilidad de competir en condiciones más igualitarias y
equitativas en la obtención del poder público. Por su parte los partidos políticos
utilizarían los medios de información como instrumento para disputarse los cargos
públicos mediante el uso de la publicidad política, y solicitarían la ayuda de agencias
especializadas en mercadotecnia política para ocuparse de «coadyuvar a dirigir la
campaña o de dirigirla» hasta el día de las elecciones. Entonces el uso de la
mercadotecnia política en el ambiente político mexicano despertaría cuestionamientos
por su impacto en la incipiente democracia mexicana.

No obstante el estudio de la lucha por alcanzar el poder político y el ejercicio de


éste, requiere en primer término de comprender y ubicar a la política en medio de los
grandes cambios que se están configurando en el mundo. No se trata tan sólo, como nos
dice Norbert Lechner, de un cambio en el contexto de la política sino de la misma
política.1

Son pues las transformaciones que suceden en el orden mundial, los


relacionados a la globalización de los flujos de información y de capital, de la
comunicación electrónica y de la delincuencia organizada, los que refieren un marco
distinto a la política. Sin olvidar también, como dice Lechner, los asuntos relacionados
con la consecuente economía capitalista, el colapso del comunismo y del sistema
bipolar, el redimensionamiento del Estado, el nuevo clima cultural y la preeminencia de
la democracia liberal.

Con un horizonte así, la búsqueda por alcanzar el poder en los estados


democráticos, presenta un comportamiento distinto al tradicional, es decir, los modos de
comunicación entre el gobierno, los partidos y los ciudadanos se transforman; el
comportamiento de los medios en correlación a los fenómenos globales inducen nuevas
reglas de juego. Pues nos dice Castells, sin ellos [los medios] no hay posibilidad de


3er. Lugar en el Certamen Nacional Juvenil de Ensayo Político 2001.

Egresado de la Licenciatura en Estudios Políticos y de Gobierno de la Universidad de Guadalajara con
la subespecialidad en Derecho Electoral.
1
Lechner, Norbert. ¿Por qué la política ya no es lo que fue?, Nexos, diciembre 1995, no. 216

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Democracia, partidos y medios 2
Luis F. Sánchez Murillo

obtener o ejercer el poder.2 Y aunque éstos dominen el espacio de la política, ello no


significa que la determinen.

El presente ensayo pretende mostrar que la legislación electoral tanto federal


como local se han visto rebasadas por las trasformaciones que ha sufrido la política, que
el marco normativo es insuficiente en lo que respecta a las prácticas ejercidas por los
partidos políticos durante las campañas electorales. Siendo preciso, que es necesario
considerar dentro de la legislación electoral, las técnicas de mercadotecnia política de
que se apoyan los partidos políticos para la obtención del voto, y de la necesidad de una
fiscalización mayor por parte del Estado con relación a los partidos, pues como más
adelante se comentará, esto evitaría la introducción de intereses poderosos al interior de
los partidos y del desequilibrio en las condiciones de competencia.3

2
Castells, Manuel. La era de la información. Siglo XXI, 1999. pp. 343-4
3
Mirón, Rosa Maria y Karla Valverde Viesca. “Partidos políticos, financiamiento y reforma” en Partidos
y elecciones de Rosa Ma. Mirón y Leonardo Valdez (coord..) Editorial Colegio Nacional de Ciencias
Políticas y Administración Pública. México. 1996. p. 319
Democracia, partidos y medios 3
Luis F. Sánchez Murillo

LA VIDEOPOLITICA Y EL NUEVO ESPACIO PÚBLICO

Mediocracia, videodemocracia o videoelecciones son conceptos que pretenden


significar los acontecimientos que se están desarrollando en la vida política de los
Estados, es decir intentan mostrar la presencia activa de los medios de comunicación en
los procesos políticos, la intromisión de la televisión en las democracias y en los
procesos electorales no sólo de los países desarrollados, sino también en los que están
en proceso.

Para comprender los problemas que embarga este fenómeno, Sartori hace
referencia principalmente al poder del video sobre la opinión pública, esto es, que entre
más se exponga ésta a los flujos de información exógenos (del poder político o de
instrumentos de información de masas), más corre el riesgo de ser hetero-dirigida. Es
decir trata de mostrar un escenario en donde la imagen tiene la preferencia y en donde
existe una desinformación más que información. Se puede expresar que considera a la
opinión publica como “un recipiente pasivo de mensajes”, o manipulable. Y es que
asevera que la democracia, entendida como un gobierno de opinión, es una definición
que se adapta perfectamente con la reciente aparición de la videopolítica4.

No obstante para Castells, el argumento de Sartori podría considerarse


equivocado, pues sostiene que uno de los argumentos simplistas o erróneos con respecto
a la dominación de los medios sobre la política son: considerar que los medios imponen
sus elecciones políticas a la opinión pública, y el pensamiento que se tiene de la opinión
pública como un recipiente pasivo de mensajes, fácilmente pasivo a la manipulación. En
este orden de ideas Castells menciona a diferencia de Sartori, que “En general, los
medios están arraigados en la sociedad y su interacción con el proceso político es muy
indeterminada, dependiendo del contexto, las estrategias de los actores políticos y la
interacción específica entre un conjunto de rasgos sociales, culturales y específicos”5
Esto quiere decir que existe una relativa independencia de los individuos con respecto a
los medios de comunicación, y que la influencia está determinada por el contexto.

Sin embargo lo que es importante denotar es que a diferencia de la antigua


Grecia, en la cual el espacio público se situaba en las asambleas y en la plaza del
mercado,6 en la actualidad el espacio público se encuentra conformado por los medios.
Lo anterior resulta significativo si advertimos lo que Castells señala al respecto: los

4
Véase: en Homo videns. La sociedad teledirigida de Giovanni Sartori. México, Taurus, 1998.
Entendida la videopolítica como él mismo la señala “...uno de los múltiples aspectos del poder del video:
su incidencia en los procesos políticos, y con ello una radical transformación de cómo ser políticos y de
cómo gestionar la política”, p. 66
5
Castells, Op. Cit. p. 343
6
Thompson, John. B. “La teoría de la esfera pública” en VOCES Y CULTURA. Revista de
comunicación No. 10, II semestre de 1996, Barcelona.
Democracia, partidos y medios 4
Luis F. Sánchez Murillo

medios electrónicos se han convertido en el espacio privilegiado de la política. No es


que toda la política pueda reducirse a imágenes, sonidos o manipulación simbólica, pero
sin ellos, no hay posibilidad de obtener o ejercer el poder (Castells:1999:343).

De este modo, si se comprende que la política se encuentra enmarcada por los


medios de comunicación, es entendible que los actores políticos acudan al espacio
privilegiado de la política: los medios. Esta es la razón de que los partidos políticos
gasten durante los procesos electorales cantidades enormes en publicidad, esto con el fin
de convencer a los electores con su voto y conseguir el poder político.

LA MERCADOTECNIA ELECTORAL
Y LA COMPETENCIA POLÍTICA EN JALISCO

Si se concibe a la democracia como el “conjunto de reglas (primarias o


fundamentales) que establecen quién está autorizado para tomar las decisiones
colectivas y bajo qué procedimientos.”7 Entonces se puede decir que las elecciones
competitivas constituyen el fundamento de los sistemas políticos democráticos. Es así

7
Bobbio, Norberto. El futuro de la democracia. México. FCE. 1986. p. 24
Democracia, partidos y medios 5
Luis F. Sánchez Murillo

como también la teoría democrática liberal manifiesta que existe una relación estrecha
entre elecciones y democracia: sin elecciones, sin la abierta competencia por el poder
entre fuerzas sociales y agrupaciones políticas, no hay democracia.8 Siendo de capital
importancia en un proceso electoral el rasgo de «competencia», es decir que exista la
oportunidad y libertad para elegir, pues si se niegan o se limitan se puede hablar
entonces de un sistema totalitario o bien de un sistema autoritario. En este orden de
ideas, el sistema político mexicano estaba configurado como un sistema autoritario por
limitar la oportunidad y libertad para elegir, pues aunque los partidos opositores podían
participar en la contienda electoral, en realidad no les era permitido arrebatarle el poder
a la coalición revolucionaria en el gobierno.9 Los procesos electorales servían entonces,
entre otras cosas, más para reajustar la estructura de poder y aparentar condiciones
democráticas que como medio para legitimar a la organización política ganadora en el
proceso electoral. De este modo el partido hegemónico, el PRI, conservó por mucho
tiempo el poder político en el estado mexicano. No es sino hasta finales de los setentas,
de modo específico en 1977, cuando la coalición gobernante inicia con el primer rasgo
de liberalización10 en el sistema político abriendo las puertas a la posible transición a la
democracia.11

De este modo el proceso de transición a la democracia permitió por una parte la


integración de minorías a los órganos de representación política y por la otra, la
integración de nuevas fuerzas políticas a la vida institucional del país.12 Del mismo
modo cabe mencionar que el carácter semicompetitivo del sistema de partidos se
convirtió en una persistente demanda de la oposición, para que los procesos electorales
se ajustaran a los principios democráticos. No obstante la satisfacción cada vez mayor
de aquellas demandas, permitió que los procesos electorales se ajustaran a las reglas del
juego y que los resultados no estuvieran determinados. Llegamos entonces a un
escenario dentro del cual, los procesos electorales ya no sirven para legitimar al
desaparecido partido hegemónico, y por lo tanto donde la forma de acceder al poder es
por medio de la victoria en elecciones libres y competidas.

En páginas atrás se había mencionado que la política había sufrido


transformaciones como resultado de los cambios originados en su entorno, en donde los

8
Nohlen, Dieter. Sistemas electorales y partidos políticos. México. FCE. 1998. p. 14
9
De acuerdo con Lorenzo Meyer, el sistema político mexicano permitía a los partidos políticos opositores
usar de ciertas tribunas públicas para impugnar y poner en duda la legitimidad y la acción
gubernamentales, pero no podían aspirar a ocupar más puestos de elección popular que aquellos que el
partido oficial y el gobierno decidieran otorgarles, generalmente después de discretas negociaciones.
Véase en “México. El sistema y sus partidos: entre el autoritarismo y la democracia” en Los sistemas
políticos en América Latina. De Lorenzo Meyer y José Luis Reyna (Coord.) México, Editorial Siglo XXI,
1999.
10
El cual fue ocasionado por la perdida de legitimidad, por la emergencia de nuevos partidos políticos de
oposición fuera del sistema de partidos, y de la preocupación por parte de la élite gobernante por la salud
institucional del PRI. Véase en Kervin Middlebrook, “La liberalización política en un régimen autoritario:
el caso de México”. En Transiciones desde un gobierno autoritario 2. América Latina de Guillermo
O’Donnell Philippe C. Schmitter, Laurence Whitehead (comps.) Editorial Paidós. 1994. España. pp. 188-
195
11
Ibidem
12
Lujambio, alonso. El poder compartido. Un ensayo sobre la democratización mexicana. Editorial
océano, México, 2000. p. 25
Democracia, partidos y medios 6
Luis F. Sánchez Murillo

medios de información se constituían como el espacio privilegiado de la política. Si a lo


anterior se añade, que los principales factores de la trasformación de la política y de los
procesos electorales son “las nuevas tecnologías de información sobre el debate político
y las estrategias de búsqueda por el poder”(Castells: 2000: 342). Esto quiere decir, que
cuando los partidos políticos se debaten por la consecución del poder en una contienda
electoral, los mismos establecen estrategias a fin de avanzar sus metas políticas, no
obstante la presencia de los medios de comunicación y de las nuevas técnicas para
conseguir el poder (léase marketing político) hacen que lo partidos se sirvan de otro tipo
de técnicas de comunicación política que las tradicionales, cambiando de esta forma, no
sólo el tipo de relación del político y el ciudadano común sino también la concepción e
imagen del político y de la política.

Un modelo necesario de referencia es Estados Unidos, pues la explicación que


ofrece Castells de la trasformación de la política en este país, se debe a tres procesos
interconectados a saber: a)el declive de los partidos políticos y de su papel para
seleccionar candidatos; b)el surgimiento de un sistema de medios de información
complejo, centrado en la televisión pero con una diversidad creciente de medios
flexibles, interconectados electrónicamente; y c) el desarrollo del marketing político
(Castells: 2000: 350)

Por tanto cuando se habla de nuevas tácticas por la búsqueda del poder, podemos
referirnos a aquellas relacionadas con las técnicas del marketing político, las cuales han
sido incorporadas en la mayoría de los estados democráticos y que son resultado a su
vez de los tres factores siguientes: a) El desarrollo de los medios de comunicación de
masas; b) El tipo de reglamentaciones gubernamentales con respecto a la comunicación
política, de modo específico en las campañas electorales y; c) el grado de desarrollo del
país, sin embargo este último factor no es determinante.(Maarek: 1997:38)

En este sentido el caso mexicano es un claro ejemplo de lo descrito por Maarek,


pues el advenimiento de una competencia real entre los partidos, a propiciado que los
procesos electorales ya no sirvan para legitimar al desaparecido partido hegemónico. Es
pues en este contexto en donde se puede ubicar la aparición de la mercadotecnia
política. Es decir es el proceso de transición a la democracia lo que ha permitido la
aparición de esta técnica, en vista de que está estrechamente ligada a la democracia, al
respecto nos dice Andrés Valdez:

“el uso de la mercadotecnia política está directamente ligado al


incremento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la
diversificación de los actores políticos que compiten por el poder del
Estado[...]Esto es así debido a que, por un lado, sólo con la vigencia de una
serie de libertades civiles y políticas, y ante la predominancia de un estado
de derecho, es posible hablar de una real competencia política y de la
necesidad propiamente de la mercadotecnia.”13

13
Valdez, Andrés. Mercadotecnia política. El estado actual de la disciplina en México. México. Arrayán,
31
Democracia, partidos y medios 7
Luis F. Sánchez Murillo

Una vez explicado a grosso modo las condiciones que favorecen el surgimiento
de la mercadotecnia política. Se observará que el comportamiento adoptado por los
partidos políticos en México durante los procesos electorales, ha sido el de destinar
mayores recursos en los medios de información para llevar a cabo sus campañas
políticas. Así se puede mostrar que mientras el PAN en 1994 destinó el 36% de sus
recursos para promocionar sus campañas en radio, presa y televisión, el PRD tan sólo
empleó el 2.3%. Sin embargo el incremento acontece en la elección federal de 1997,
cuando el gasto del PAN en medios de comunicación fue un 69% y el del PRI de un
61%, mientras que la inversión del PRD que era de 2.3% en 1994 se remonta a un 40%
en 1997. Si hablamos del gasto total ejercido por todos los partidos en las campañas
electorales de 1994, obtenemos que se destinó un 26% en medios, no obstante ésta cifra
se incrementó en 1997 a un 57%14

Veamos ahora la cuestión relacionada a las prerrogativas que poseen los partidos
en materia de radio y televisión, en este sentido el COFIPE, si bien es cierto que sigue
los criterios de proporcionalidad para otorgar los espacios en los medios, también es
cierto que no establece mayores limites a la contratación de promocionales que: 1)los
topes de campaña, lo cual no resulta muy alentador si se toma en consideración que del
financiamiento distribuido en las elecciones del 2000, el partido o mejor dicho coalición
que obtuvo mayor financiamiento se encontraba 600 millones de pesos abajo del tope de
gastos de campaña;15 2)el considerado por parte del canal o estación, como tiempo
disponible para la transmisión de mensajes tendientes a la obtención del voto, en caso
de que un sólo partido esté interesado en difundir sus mensajes por medio de ese canal
o estación; 3) el relacionado a los gastos totales que pueden ejercer los partidos del
financiamiento público para espacios en medios, esto es que el costo total de los
promocionales no excederá el 20% del financiamiento publico que corresponde a los
partidos y de un 12% cuando si se trata de la elección del congreso

Por otro lado, el estado de cosas que guardan los procesos políticos-electorales
en Jalisco, no difieren mucho de los federales en lo relativo a los gastos en los medios
de comunicación, pues en la elección local de 1997, los partidos políticos utilizaron
cerca de 23 millones de pesos en medios, de los cuales el 61% fue empleado en
televisión, el 35% en radio y el 4% finalmente en prensa. No obstante hay que señalar
que no todos los partidos destinaron la mayor parte de estos recursos en publicidad
política en televisión, como es el caso del PAN, que de los más de quince millones de
pesos que gastó en la campaña política, el 31.9% de sus recursos fueron destinados en
televisión y el 39.9% en radio.16 Por lo que se refiere a los demás partidos, el
comportamiento que demostraron éstos, fue el de gastar la mayor parte de sus recursos
para publicidad política en televisión. De este modo llama la atención que los partidos

14
Swaan, Mony. “Radiografía del gasto electoral. Estrategias partidistas en Campaña”. Revista Este País.
México, Junio 2000.
15
Swaan, Mony. “En busca de la equidad. Financiamiento público a partidos políticos.” Revista Este
País. México, Marzo 2000.
16
De acuerdo con Jorge Alonso, el PAN reportó en su informe de gastos de campaña 15’ 516,664.34
pesos. En lo relativo a los gastos en medios el PAN destinó en publicidad política 4’957,300.00 en
televisión, 6’191,256.00 en radio y 504,629.80 en prensa. Véase en Democracia Precaria de Jorge
Alonso Sánchez. Editorial ITESO, 2000, pp.195-196.
Democracia, partidos y medios 8
Luis F. Sánchez Murillo

PRD, PT y PVEM, hayan dedicado más del 70% del gasto total que realizaron en
medios, para publicidad política en televisión.17

Lo anterior nos demuestra la débil regulación existente en tiempos y gastos para


publicidad política en medios que pueden realizar los partidos políticos durante las
campañas políticas para promover el voto. En este sentido existen casos extremos de
gastos realizados por los partidos, tal es el caso del PAN, que invirtió más de dos
millones de pesos (para ser exactos 2’515,563.50 de pesos) en publicidad para la
elección del presidente municipal de Guadalajara. En este sentido lo que resulta
importante mencionar es que el tope de campaña para este municipio era de casi tres
millones de pesos. Lo que significa en otras palabras que el PAN utilizó más del 80%
del gasto permitido en publicidad en medios. Si nos referimos a la elección de Zapopan,
se puede observar que el comportamiento de los partidos políticos es similar. Inclusive
tanto el PRI como el PAN gastaron más de un millón cuatrocientos cada uno en
publicidad en prensa, radio y televisión (el PRI gastó 1’406,049.00 y el PAN
1’486,647.00 de pesos). Sin embargo lo que llama la atención en este caso es que el
tope establecido en este municipio fue de un millón 359 mil 249.96 pesos, es decir
rebasaron el tope de campaña en tan sólo estos conceptos.

Con todo las prestaciones del Estado mexicano en relación con los partidos
políticos requieren de una revisión y análisis profundo, no tan sólo en el derecho de
antena, sino también del financiamiento público. Para comprender entonces el
problema, debemos tener presente en primer término lo que García Pelayo nos dice en
lo que concierne a la ayuda financiera que los partidos reciben del Estado, pues señala
que esto se justifica (entre otros razonamientos) por la imposibilidad de los partidos en
financiar sus gastos con las aportaciones de sus militantes, lo que les obliga a recurrir a
otras fuentes, lo que implica el riesgo de dependencia de los intereses privados, por lo
que la intervención del Estado trata de neutralizar este fenómeno en mayor o menor
medida.18 Por otro lado, el derecho de antena se justifica por ser un instrumento “de
primerísimo orden para la propaganda política y para que los partidos puedan informar a
la opinión y cumplir, así, con las funciones que le corresponden en el sistema político
democrático”(Ídem).

En este orden de ideas, el problema se presenta cuando en el marco de los


procesos electorales, los partidos políticos definen sus estrategias y asignan gran parte
de sus recursos en los medios de comunicación. Entonces, si tomamos en consideración
que colocar un mensaje publicitario resulta costoso, los partidos se ven obligados a
buscar otras fuentes de financiamiento distintas a la pública, lo que sitúa a los partidos
en ser sujetos de los intereses particulares. Dicho en otros términos, este fenómeno
podría influir en la dirección material de la conducta del partido.19 Por otro lado,
permitir la libre contratación de publicidad política en medios, deja en plena desventaja

17
Ídem. El PRD empleó de su gasto total en medios el 70% en televisión; el PT 91%; el PVEM 83% y el
PRI 52%.
18
García Pelayo, Manuel. El Estado de partidos. Editorial Alianza, 1996, pp. 52-67 Cabe señalar que las
prestaciones del Estado a los partidos parten del supuesto general de que éstos últimos cumplen con una
función pública, independiente de su naturaleza jurídica.
19
Weber, Max. Economía y sociedad. Editorial FCE. 1998. p.230
Democracia, partidos y medios 9
Luis F. Sánchez Murillo

a los partidos de reciente creación y que disponen de escasos recursos, por lo que sus
posibilidades de presentarse en los medios y de influir en el voto de los electores se ven
reducidas. No obstante puede ocurrir la situación contraria, es decir que un partido
pequeño se allegue de recursos y que elija una estrategia mediática.

Por otro lado, en el caso jalisciense se puede decir que la actual ley electoral
presenta una situación frágil en lo que respecta a la regulación de los procesos
electorales. Pues no ofrece la seguridad jurídica a los actores políticos involucrados en
la lucha por la obtención del poder, situación que puede significar que el órgano
encargado del proceso electoral, disfrute de una gran discrecionalidad en lo que a éste
tema se refiere. Es decir podría ocurrir en lo posterior una exigua vigilancia con relación
a las actividades ejercidas por parte de los partidos políticos en las campañas
electorales, o bien un exceso en de las facultades por parte de las autoridades electorales
hacia los actores políticos, siendo probablemente los más afectados los partidos
políticos.

Los puntos considerados como los causantes de esta fragilidad en la ley electoral
son los relacionados con a)las ausencias de los conceptos de propaganda electoral o
política y de actos de campañas; b)de la omisión que existe con respecto a los elementos
que comprenden los gastos de campaña; c)de la necesidad de considerar dentro de los
gastos de campaña, aquellas actividades mercadológicas y de contratación de agencias
especializadas en esta materia y de la publicidad política; d)de las precampañas
electorales, es decir de la imperiosa necesidad de normar los procesos internos de los
partidos políticos, en la definición de sus candidatos y; e)de considerar un mecanismo
que permita la aplicación efectiva de los artículos 6 y 7 de la Constitución General de la
República y del articulo 185 y 186 del COFIPE, y en Jalisco del articulo 67 de la Ley
electoral del Estado de Jalisco.

Iniciemos entonces con el primer punto, es decir la ley electoral del estado de
Jalisco no establece lo que se entiende por los conceptos de propaganda electoral o
política y del término acto de campaña. De acuerdo con la ley electoral en el articulo
70, dicta que ”Los partidos políticos deberán suspender la celebración de mítines,
reuniones públicas o cualquier otro acto de propaganda política y abstenerse de fijar
propaganda el día de la elección y los tres días anteriores al de la jornada electoral”.
El presente artículo muestra una virtud, la cual consiste en señalar que los partidos
deberán suspender la celebración de mítines y reuniones públicas tres días antes de la
jornada electoral, sin embargo cuando señala “cualquier acto de propaganda política”
habría que preguntarse qué considera la ley como acto de propaganda política y que no.
El problema se extiende aún más cuando en el articulo 67 fracción VI, la misma ley
introduce el concepto de propaganda electoral, cuando hace referencia en la manera
como deberán dirigir las “actividades de campaña” los partidos políticos.

Parece extraño que los Códigos electorales del Estado de México, del Distrito
Federal, Baja California, Guanajuato, Sonora, Coahuila y la Ley del Estado de Hidalgo
(que fueron en este caso los que se investigaron) contemplen una definición de
propaganda electoral y que a los legisladores jaliscienses se les hubiera pasado
considerar la definición y la uniformidad en el concepto de propaganda electoral, pues
Democracia, partidos y medios 10
Luis F. Sánchez Murillo

hay que señalar que el texto normativo hace referencia tanto a “propaganda política”
como a la “propaganda electoral”. Inclusive, si alguien dijera que para averiguar el
concepto de propaganda política es necesario recurrir al COFIPE, lo que obtendríamos
es que tampoco nos sería útil, puesto que el mismo, tan sólo establece el significado de
“propaganda electoral” y no de propaganda política, lo anterior se puede verificar en el
articulo 182 párrafo tercero. Algo similar ocurre con el término de “actos de campañas”
puesto que no existe una definición del mismo en la ley electoral.

Un ejemplo que demuestra la necesidad de regular los procesos electorales


internos de los partidos políticos y de su mayor fiscalización, lo es el caso del PRI y su
candidato a la gubernatura Jorge Arana en la pasada elección, al verse involucrado
(indirectamente) en el desvío de dinero de la Cooperativa Alianza de Capital Social
hacia su precampaña.20

En lo que respecta a la aplicación efectiva de los artículos 185 y 186 del


COFIPE, y en Jalisco del articulo 67 de la Ley electoral del Estado de Jalisco. El
asunto no es sencillo, en función de que está de por medio la libertad de expresión. En
este sentido el problema en cuestión es qué actitud deberá tomar la autoridad que se
encargara de vigilar el cumplimiento de los mencionados artículos. La anterior pregunta
adquiere importancia, si se observa el comportamiento que mostró el Instituto Federal
Electoral en las pasadas elecciones con relación a los mensajes publicitarios puestos por
los partidos políticos. Pues en opinión del consejero presidente del IFE “El nivel de las
campañas corre a cargo de los partidos, las coaliciones y sus candidatos. Ellos son los
encargados de dar prioridad o no a los diagnósticos o propuestas o, por el contrario,
subrayar dimes y diretes.” No obstante, no está claro si deba intervenir el IFE en está
materia, de cualquier modo hay que mencionar la posibilidad de que no se haya querido
aplicar la ley en este sentido, en la pasada elección.21 Esto es, la propaganda negativa
estuvo presente lo largo de la contienda electoral del 2000.

20
Véase: Mural, Guadalajara, México, 25 de Marzo del 2001
21
Esta suposición la considero importante porque ya se han aplicado dos sanciones en este sentido, la
primera el 3 de junio de 1997 contra el PAN y una segunda en contra del PRI. Véase en el IFE: el tono de
las campañas es responsabilidad de partidos y candidatos, Álvaro Delgado. México, Revista Proceso, 14
de Mayo 2000, número 1228.
Democracia, partidos y medios 11
Luis F. Sánchez Murillo

CONSIDERACIONES FINALES.

Los grandes gastos realizados por parte de los partidos políticos en medios de
comunicación durante los procesos electorales, sugieren la necesidad de repensar la
asignación de tiempos y montos en la publicidad política. Así como de considerar poner
topes tanto a los gastos como a los tiempos en medios, además de pensar en una mayor
fiscalización por parte del Estado con relación a los partidos. Es decir encontrar una vía
mediante la cual, se reduzcan los riesgos de la introducción de intereses particulares al
interior de los partidos políticos, y que además obstaculice las intenciones que trae
consigo la publicidad política, es decir, la de manipular.

Otro aspecto a considerar es la publicidad política utilizada por parte de los


gobiernos locales y del gobierno federal. No hace falta detallar con demasía casos como
el Distrito Federal, Jalisco, o el ejecutivo federal para darse cuenta de la enorme
cantidad de recursos que se gastan en publicidad en medios, peor aún cuando se hacen
en el transcurso de un periodo electoral. Un ejemplo de lo anterior es el gobierno de
Rosario Robles, que de los casi 400 millones de pesos que ejerció en 1999, tres cuartas
partes se destinaron a la Dirección General de Comunicación social, esto es 292
millones de pesos en imagen.22 Un gasto excesivo si observamos los gastos que se
ejercieron en las distintas delegaciones como Cuajimalpa (265 millones), Magdalena
Contreras (267 millones) y Milpa Alta (242 millones). De cualquier modo, aunque se
pueda argumentar que esto fue en el año de 1999, cierto es que por lo menos hasta mayo
del 2000 aún había publicidad del DF.23

Por otro lado, la postura de los partidos políticos es distinta con relación a la
mercadotecnia política. Así mientras unos hacen uso de ésta, otros se muestran
escépticos a los resultados y beneficios que puede representar el conocimiento de esta
materia. Así aunque algunos se nieguen a su aplicación. Lo cierto es que la
mercadotecnia política juega un papel central al grado de convertirse en algunos países
como un factor de poder, de ser el elemento que constituya la diferencia entre ganar y

22
Monge, Raúl. Gobierno del DF: 300 millones en imagen en 1999. México, Revista Proceso. 18 de
Junio 2000, número 1233.
23
De acuerdo con Cuauhtémoc Cárdenas, la publicidad del DF comprendería hasta un mes antes del día
de las elecciones de ese año.
Democracia, partidos y medios 12
Luis F. Sánchez Murillo

perder una elección. No obstante, el uso de la mercadotecnia no asegura el triunfo de


una elección, sin embargo sí ofrece los beneficios como los de conocer mejor al
mercado electoral, y por tanto de hacer más eficiente y eficaz la campaña.

Un aspecto que se debe tener muy en cuenta es que la mercadotecnia política es


un proceso de intercambio voluntario de valores entre los partidos políticos o candidatos
y los electores.(Valdez: Op. Cit:17) y no la errónea idea que se tiene de que la
mercadotecnia política a se reduce a slogans, spots o encuestas. Sino que es un proceso
mediante el cual se conoce al electorado, se segmenta, y después se establece
comunicación con éste. Es por ello que el uso de la mercadotecnia política ofrece
beneficios. Sin embargo hay que tomar en cuenta que también trae consigo riesgos.

En este sentido, cabe mencionar que existe un lugar común al que parecen
dirigirse ciertos autores como el principal problema de la aplicación de la
mercadotecnia política durante los procesos electorales, esto es, el relacionado al
contenido de las campañas electorales. Cuestión que menciona que la democracia
quedará reducida a procesos electorales competidos pero vacíos de contenido, al basar
los partidos políticos sus campañas políticas no en base a sus propuestas de gobierno,
sino entorno a las características de los candidatos concebidos como productos y
creados conforme a la demanda del mercado electoral. Esta disminución del debate de
ideas, programas de gobiernos y asuntos de interés general durante los procesos
electorales estará acompañada o sustituida sino en su totalidad, si en alguna medida
(dependiendo de las condiciones políticas y la cultura política de la comunidad
política), por la lucha de frases –como diría Eulalio Ferrer-.

Un segundo problema concierne a la redefinición del concepto de legitimidad, el


cual establece que a los criterios de legitimidad señalados por Weber se les sumará otro:
el mercado.24 Que según con Morato, acompañará al tipo legitimidad basada en la
racionalidad-legal. Esto es, las ofertas presentadas por los actores políticos estarán
justificadas no por los posibles beneficios hacia la comunidad política ni por la
veracidad de sus argumentaciones, sino por la demanda de los electores, de aquella
congregación de necesidades y expectativas arrancada de los electores a partir de los
sondeos de opinión y las encuestas, De esta manera los estudios de marketing están
justificados pues su labor es la de propiciar ese intercambio de valores entre los
sujetos. Ciertamente, esta acción que realiza el marketing es uno de los problemas que
se le imputan a esta ciencia puesto que “no busca fuera de su actividad criterios que
justifiquen una determinada estrategia, sino que es la eficacia de esa estrategia la que
otorga justificación al marketing puesto al servicio de un político”.25 Esto último es
importante, puesto que el marketing se justifica asimismo en la medida que provee de
triunfos electorales a los actores políticos o los mantiene en el poder. En este sentido la
mercadotecnia política más que dirigirse a la posible resolución o tratamiento de las
necesidades del mercado, busca ajustar su oferta a esas necesidades o deseos,
manifiestos o difusos.

24
del Rey Morato, Javier. La comunicación política. (El mito de las izquierdas y derechas). Eudema.
España. pp. 84-85
25
Ibid. p. 81
Democracia, partidos y medios 13
Luis F. Sánchez Murillo

Otro problema que se le atribuye al marketing político es la posibilidad y


oportunidad que tiene esta ciencia para ejercer una manipulación sobre los electores, al
ser una ciencia que está destinada también a crear necesidades e influir en el
pensamiento del individuo. Cuestión que se puede lograr o por lo menos intentar a
partir de los estudios de opinión, los cuales mas que representar un mensaje para la elite
política, sirven como una valiosa información para la elaboración de las mejores
técnicas de convencer al elector y por supuesto para la creación del mensaje. El cual
tendrá como objetivo persuadir al elector de que el producto (candidato) o servicio, es
el mejor, apoyándose principalmente del uso en los medios, de la publicidad (política),
actividad que se sirve según Luhmann “de medios psicológicos muy complejos que
calan hondo y que evaden la tendencia crítica de la esfera cognitiva. [del individuo]”26
Esto es la mercadotecnia política se apoya de una herramienta (la publicidad política)
que no siempre ofrece a los ciudadanos una información a partir de la cual, estos
últimos puedan hacer un juicio racional, sino que intenta seducir o engañar hurgando en
las emociones. De este modo la irrupción de la mercadotecnia política, con la ayuda de
la publicidad y los sondeos de opinión, se ha convertido en una maquina persuasiva al
servicio de los actores políticos en la búsqueda de la obtención y sostenimiento del
poder político.

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