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LA INTERACCIÓN ENTRE LAS AUDIENCIAS Y EL CINE 1. QUÉ HACE EL CINE CON SU AUDIENCIA? / QUÉ HACE LA AUDIENCIA CON EL CINE? 1.1 Introducción En la intersección de estos dos interrogantes hace su entrada la recepción que las audiencias de cine hacen de los productos fílmicos, a partir de prácticas sociales producidas por estos mismos públicos receptores, socialmente situados. Tanto la primera pregunta como la segunda, representan dos caras de la misma moneda, son dimensiones complementarias e inseparables la una de la otra. El cine -entre otros medios de comunicación social- ha contribuido a un proceso que podría denominarse de implosión referencial, es decir, ha modificado la estructura de la experiencia cotidiana de las personas, porque ha multiplicado las capacidades de apropiarse reflexivamente de ciertas enseñanzas que, probablemente, no provendrían de los encuentros diarios en los lugares que constituyen su mundo en torno al trabajo, el hogar y el consumo. A través de las imágenes cinematográficas se accede a mundos cínicos, ásperos, crueles o maravillosos, dulces o reconfortantes; mundos por los que se puede transitar temporalmente sin correr los riesgos de moverse en el espacio, sin enfrentarse a los peligros de abandonar los lugares cotidianos. El cine ofrece un mundo de fantasía en el que la gente, por un momento, sale de la vida cotidiana. En ese mundo irreal se vive la pasión, el amor, el humor, la acción, el terror, la ficción o el drama1. El cine -como medio de comunicación, expresión artística e industria- y la recepción cinematográfica -en tanto experiencia estética, forma de comunicación social y práctica de consumo cultural- puede producir una cierta dislocación cuando la propia experiencia individual y la colectiva, determinada por el contexto,
1. QUINTANILLA, Rosario, Argentina, 1998.

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no se corresponde con las imágenes vehiculizadas por los productos cinematográficos. Indagar esta situación, implica adentrarse en la reflexión sobre la interacción audiencias-cine. Por otra parte, mucho se ha insistido sobre los procesos de ver televisión o procesos de "televidencia"2, y las múltiples mediaciones de que son objeto las audiencias y las diversas dimensiones televisivas involucradas. Una primera apreciación de la complejidad de las televidencias permite situarlas en relación con la cuádruple dimensionalidad de la televisión: el lenguaje televisivo, la "mediacidad" de la televisión o lo propiamente mediático de la televisión, su tecnicidad y su institucionalidad. O sea, que cuando la gente se relaciona con ella, lo hace en cada uno de estos ámbitos –lenguaje, medio, tecnología e institución-, integralmente. Precisamente son estas dimensiones, conformadoras de mediaciones en sí mismas, las que deben ser tenidas en cuenta para la recepción "crítica". Sin embargo, no se ha tenido en cuenta con el mismo rigor académico la exploración de los procesos de ver cine o "cinevidencia". 2. LOS ESPECTADORES-AUDIENCIA FÍLMICA 2.1 Un poco de historia “Cómo se divertía la gente cuando no había ni televisión, ni cine, ni videojuegos!” En todo –hasta en el virtuosísimo musical de las jovencitas- se encontraba motivo de placer. En el tiempo libre, desde 5000 años a.c. hasta 1980, conversar, leer, seducir a la esposa del conde, jugar con los dados, la taba, la rayuela, el diábolo, las bochas, la perinola, la oca, el balero, el yoyó, la ruleta, los dardos, el rompecabezas, el tangram, el tetris, el cubo mágico o las pícaras veladas junto al piano, eran alegrías no exentas de riesgos en otros siglos del

2. OROZCO GÓMEZ, Guillermo: Televidencia: Una perspectiva para el análisis de la recepción, Universidad Iberoamericana, México, 2001. La "televidencia" refiere a la interacción específica de los sujetos con el referente televisivo, implicando en este término la definición compleja de recepción.

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milenio. Ahora, en el siglo XXI, los simuladores: la computadora, a través de imágenes virtuales, permite disfrutar de juegos de gran realismo. Desde pilotear un auto de “Fórmula 1” hasta el más moderno de los aviones3. Es decir: se hacía de noche y no había cine, no se podía encender el televisor ni escuchar un disco. Naturalmente, no se podía navegar por Internet ni matar marcianitos en la computadora. En la época del siglo IV, por ejemplo, la diversión la decidían los que mandaban, algo que en el fondo no ha cambiado tanto si reemplazamos al señor feudal por el magnate de las cadenas televisivas o cinematográficas. El cine es un fenómeno social. “Con la llegada del film se produjo por primera vez una amplia articulación común de creencias, aspiraciones, antagonismos y dudas en gigantescas masa de población de las sociedades modernas. Por primera vez, los hombres podían compartir los mismos sentimientos simultáneamente y en todos los lugares en que era posible proyectar una película. Rápidamente, ir al cine se convirtió en la distracción”4. La asistencia al cine ha pasado de ser una forma de espectáculo interclasista (tal como se acepta que ocurría en el período clásico) o de obreros e inmigrantes (si atendemos a otras épocas o a algunos países), a ser una actividad de ocio cultural de las clases medias urbanas y con estudios para quienes la asistencia al cine es -como experiencia social- sumamente respetable y, como tal, vehiculizadora de valores culturales. En los años ’30, ir al cine tenía un sabor ritual mucho mayor que hoy. El valor del nivel de vida, la familiaridad y la aparición de una gama cada vez mayor de recursos para emplear el tiempo libre, han cambiado esto. En muchas partes del mundo, se ha llegado a otra etapa de la historia del cine. Aquella era una

3. Revista LA NACIÓN: Pícaras veladas junto al piano, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999, págs. 122-126. 4. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975.

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especie de superestructura de ir al cine; actualmente, existe una subestructura de este ir al cine5. Por otra parte, no debe olvidarse que el concepto de espectador ha supuesto para las distintas teorías cinematográficas una cierta disyuntiva para la investigación. Y eso, porque ha venido aceptándose que existe un espectador real, miembro de una audiencia social y sometido a diversos procesos socioculturales; y existe, asimismo, otro sujeto-espectador que se constituye como tal únicamente en referencia a las condiciones técnicas del cine, a las circunstancias metapsicológicas en las que se consumen los filmes y a la paralela existencia de unas determinadas características del texto fílmico. 2.2 El concepto de audiencia a través del tiempo y de los distintos paradigmas comunicacionales El poder de los medios de comunicación y la influencia que ejercen sobre su audiencia es el disparador de un debate cíclico eterno. Desde el nacimiento del cine, los estudios sobre el modo en que las películas afectaban realmente al público que las veía (efectos) –y viceversa- dominaron la discusión popular. Lo que queda de esto, son posturas ideológicas que representan sólo maneras opuestas de concebir el proceso comunicativo6. Los distintos momentos en la reflexión sobre el poder de los medios masivos de comunicación pueden caracterizarse según el tránsito o el desplazamiento de un modelo referencial-reproductivo a un modelo productivo. En el modelo productivo no hay una realidad a priori, unos referentes que puedan objetivarse7. La particularidad del mensaje no reside en recortarse sobre un territorio dado sino en inducir el territorio que lo incluye. La mirada del público percibe la ocurrencia de uno en forma

5. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975. 6. ARIAS PÉREZ, Susana: Estudios sobre audiencias, en ”Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación”, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995. 7. BRIGUET, Daniel: La comprensión de los medios como lenguajes, en “Problemáticas del lenguaje, la literatura y el discurso”, U.N.R., Rosario, Argentina, 1989, Pág. 45.

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simultánea a la emergencia del otro8. Frente a la imagen del poder que reprime o bloquea, surge un poder que induce, suscita, configura (mundo autoreferencial)9. Entonces, la pregunta por el poder de los medios fue desde el comienzo una pregunta por sus efectos; o mejor, por su efectividad para generar o imponer ciertos comportamientos. Luego, el rumbo de la investigación cambió, y de los efectos puntuales se deslizó a los efectos a largo plazo; de los cambios en opiniones y actitudes a variaciones en el saber y en los modos de percepción; de la exhibición de un tema particular a la definición de la realidad social. La Communication Research se aproxima, de este modo, a un modelo productivo y descentrado, que en los comienzos de la comunicología funcionalista no parecía compatible con ella10. A partir de 1945 –durante el período de posguerra- se produce la aceptación del cine como hecho cultural, la especialización de las intervenciones y la internalización del debate, surgiendo diversos paradigmas. La sociedad de masas y/o la teoría crítica ven a la audiencia como esencialmente pasiva, manipulada y dominada desde arriba, con los mass media actuando como un poderoso agente de control ideológico11. En los estudios clásicos de la comunicación de masas, brillaban por su ausencia la variabilidad de las personalidades particulares, las sutilezas e inflexiones de la expresión y la respuesta interactiva del receptor al comunicador. En la situación de masas quedaba severamente restringida toda posibilidad de respuesta interactiva. El público del cine, a oscuras, no se consideraba parte integrante de una situación de interacción social. Y la comunicación de masas no
8. COLOMBO, Furio: Televisión: la realidad como espectáculo, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975, Págs. 25-26. 9. DELEUZE, G.: Foucault, Ed. Paidós, Buenos Aires, Argentina, 1987, Pág. 55. 10. BRIGUET, Daniel: El poder de los medios / los medios del poder, en ”Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación”, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995. 11. BRIGUET, Daniel: El poder de los medios / los medios del poder, en ”Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación”, U.N.R., Rosario, Argentina, 1995.

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era un proceso social; era simplemente un proceso. Es comprensible la fuerza con se desarrolló esta visión, como respuesta ante la temida propagación de los medios de comunicación en la posguerra: la perspectiva de una muchedumbre solitaria cada vez mayor, de una anónima sociedad masificada. Su contrapartida directa en el estudio microscópico de las comunicaciones, era el modelo hipodérmico. Y, el telón de fondo, la “cultura elevada o elitista”, contra la “baja cultura”. Los críticos de la nueva sociedad –sus instituciones y su cultura- compartían cierta desconfianza respecto de la cultura popular12. Para algunos, sólo una minoría intelectual podía preservar la auténtica cultura 13; otros hablan de cultura refinada, mediocre y brutal como una escala de criterios fijos y perfectamente establecidos14. Para todos ellos, las normas están amenazadas; lo bueno y bello puede ser destruido; y el pueblo elegirá invariablemente lo prostituído. Ven a la cultura como un artefacto, y se ocupan del valor del producto cultural; a los medios como agentes vitales para la creación de los “estilos de vida” contemporáneos; y a la cultura de masas como un aspecto más de la actuación social. El carácter todopoderoso que se ha atribuido a los medios, es exagerado. “Los medios le dicen al hombre de la masa quién es, le confieren una identidad; le dicen lo que quiere ser, le confieren aspiraciones; le dicen cómo conseguirlo, le dan una técnica; le dicen cómo sentirse en esa situación incluso aunque no llegue a ella, le facilitan una escapatoria”15.

12. ECO, Umberto: Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas, Ed. Lumen, Barcelona, España, 1975. Esta nueva cultura popular ha contado con seguidores -Daniel Bell, Marshall McLuhan, Georges Freidmann- y detractores -Adorno, Marcuse, Ortega y Gasset. 13. ELLIOT, Thomas S. 14. SHILLS, Edward. 15. MILLS, Wright C. La mayoría de las formas de cultura son fuentes de identidad, aspiraciones, técnica y escapatoria, pero no debe suponerse que la gente siga automáticamente estas prescripciones de los medios, olvidando así la capacidad del individuo para actuar con autonomía.

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Los postulantes de la reificación de la masa, distinguen entre “arte popular” y cultura de masas16. El arte popular no tiene por qué ser represivo, sino que, al contrario, puede ser una parte positiva de la experiencia humana. Pero en la cultura de masas, lo popular se convierte, por definición, en una parte socialmente destructiva de la sociedad. La idea de una cultura de masas es una excusa para hacer una macrosociología de los medios. Cuando se centran en los procesos microscópicos, los estudios de los medios fracasan a la hora de explorar las múltiples relaciones existentes entre los medios y la sociedad. La cultura de las sociedades modernas es enorme y compleja; etiquetarla como “cultura de masas” es una simplificación. En resumen, las imágenes “masa/hipodérmica” sugieren que las personas son receptores pasivos de lo que les inyectan los comunicadores y que los medios son manipuladores de la sociedad. Estos modelos son profundamente engañosos. En ellos, el receptor es despojado de su contexto sociocultural exterior, reacciona en un vacío; su personalidad individual y sus características orgánicas no desempeñan ningún papel en el proceso de comunicación; más que actuar, reacciona; no participa, es afectado. Y el comunicador dicta las creencias y los valores que caracterizan la cultura común, y controla la estructura de las relaciones sociales entre ambos. Así, gran parte de las ciencias sociales comenzó a empujar en una dirección diferente, desarrollando la idea de que la gente podía mostrarse realmente activa en su respuesta a los estímulos significativos. Los funcionalistas, por ejemplo, empezaron cuestionando el poder omnímodo de los medios y concediendo al público un mayor margen de independencia con respecto a ellos17.

16. HALL, Stuart y WHANNELL, Paddy: The popular arts, Hutchinson, Londres, Inglaterra, 1964. 17. LAZARSFELD, Paul F.: Audience research in the movie field, en “Annals of the American Social Science”, Estados Unidos, 1947, págs. 160-168.

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Durante muchos años, las instituciones evitaron reconocer que el público era un ente social. Sólo a partir de los trabajos sobre la “percepción selectiva” y la “hipótesis del flujo de dos pasos”18, se recuperó la idea de que la comunicación tiene lugar en un contexto sociocultural. Por el momento, conviene detenerse en cinco corrientes de investigación, escuelas o modelos vigentes para el conocimiento de la relación entre medios de comunicación y audiencia19. 2.2.1 Efectos de los medios20 Los primeros estudios sobre propaganda política21, realizados a principios de los años ’20, se englobarían dentro de la teoría conspirativa. Según esta teoría, los medios de comunicación manipulan a una masa hipnotizada por sus contenidos, que responde homogéneamente a sus mensajes, como accionada a través de un control remoto. Al final de los años ’20, las investigaciones empíricas más importantes -los Payne Fund Studies realizados entre 1929 y 193322- declararon que las películas producían fuertes efectos sobre los niños y la juventud, afectando la educación, las emociones, la conducta y la salud. Éstos, se movían impulsados por la creencia de que el cine cotidiano tenía terribles efectos morales sobre todas las creencia de que el cine cotidiano tenía terribles efectos morales sobre todas las personas. Pero, evidentemente, los medios de comunicación no tienen los efectos

18. LAZARSFELD, Paul F. Los programas que selecciona el público dicen algo acerca de este público, así como acerca de los programas. El siguiente paso consistía en descubrir por qué elegían los oyentes lo que elegían. Y luego, descubrir cómo usaban lo que obtenían de los medios de masas y qué efectos tenían los medios sobre sus hábitos de votación, gustos y orientación general hacia la vida y la sociedad. 19. JENSEN y ROSENGREEN, en OROZCO GÓMEZ, Guillermo: “Corrientes de investigación para el estudio de recepción de medios”. 20. Paradigma Positivista. 21. LASSWELL. 22. CHARTERS, W. W.: Motion pictures and youth, Ed. Macmillan, Nueva York, Estados Unidos.

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dramáticos, inmediatos y directos que suscitaban las sucesivas oleadas de “pánico hacia los mass media”23. Las películas no son un medio de persuasión extremadamente poderoso; el cambio de actitud a largo plazo es muy distinto de la participación emocional a corto plazo. No obstante, la historia de los estudios de los medios de comunicación pone de manifiesto este punto. Éstos, nacieron de la preocupación por los efectos potenciales de un medio aparentemente tan poderoso. Sin embargo, la mayoría de los datos indican que las personas no resultan directamente afectadas del modo que se suponía. Desde 1930 hasta 1940, cuando comenzaron a hacerse los estudios de comunicación, por la presencia del cine, los periódicos y la radio; luego en los finales de los ‘40 y los ‘50, con la presencia de la TV; y después de otras nuevas tecnologías, la primer pregunta que se hacían los investigadores era: cúal es el efecto que todos estos medios de comunicación causan en la audiencia?. Gran parte de la investigación partía de esta pregunta, que podría formularse de modo más concreto: qué hacen los medios con la audiencia?. Y, actualmente: qué hacen estas tecnologías de información en la sociedad?. Primero, se consideraba que el receptor era un individuo atomizado que actuaba “por iniciativa de” y que el medio de comunicación, por sí mismo, era el mensaje, es decir, causaba el efecto. Dentro de esta perspectiva de efectos cabe encuadrar la aseveración acerca de que "el medio es el mensaje" 24. Lo que importaba era la exposición a un determinado mensaje, el contacto con un determinado medio, para que se produjera un determinado efecto: a mayor exposición al mensaje, mayor es el efecto.

23. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975. 24. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canadá. La visión de “aldea planetaria”, eleva al medio mismo al centro del escenario. Difiere de los teóricos de la sociedad de masas, por el carácter global, electrónico e instantáneo que le confiere a los medios modernos. Ambos creen que los medios tienen un poder enorme, pero difieren en sus actitudes ante ellos.

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Otro de los desarrollos de esta escuela ha sido el de decir "los efectos no son ni directos ni permanentes, sino que pueden cambiar, tienen cierta permanencia en el tiempo, algunos son a corto plazo y no todos los efectos son los mismos". Aquí el avance ha sido admitir que hay efectos a corto, mediano y largo plazo. Se admite, también, que hay efectos muy importantes y otros menos importantes, efectos que permanecen independientemente de su duración, que se manifiestan por primera vez; y una vez que se manifiestan permanecen, son irrversibles y, otros, que son momentáneos25. También hay una serie de variaciones en entender los otros efectos, en tanto se han desarrollado algunas hipótesis. La hipótesis de la agenda setting, a través de la cual se dice que el efecto es indirecto, es decir, ya no tiene nada que ver con lo perdurable o no perdurable, sino con si es directo o no es directo. En síntesis: los medios de comunicación no ejercen un impacto directo, sino indirecto, enmarcando el tipo de asuntos sobre la vida pública y privada, que debe ser considerado importante para centrar como el marco de referencia para la representación de la realidad a través de los medios de comunicación. Actualmente, el debate sobre los efectos está en si se pueden medir, ver y constatar todos lo efectos, o si hay efectos que no se pueden medir o constatar. Una de las premisas tradicionales de esta corriente era que todos los efectos se manifestaban en un cambio de conducta y por lo tanto podían verse, podían observarse y podían medirse. Ahora se acepta que no todos los efectos se manifiestan en cambios conductuales ni pueden verse ni medirse, pero no por eso se dice que no tuvo lugar el efecto. Sin embargo, no hay una metodología última para comprobar esta aseveración, que es la de que hay efectos que se dan, pero que no se saben cómo observar ni cómo medir.

25. Por ejemplo, efectos de estos estudios en un cuarto de laboratorio, donde se pone a un grupo de personas a escuchar un programa, ver una película o ver un programa de TV, y después se miden sus cambios físicos, son obviamente efectos a corto plazo. Los cambios físicos (no se sabe si otro tipo de efectos más simbólicos o mentales, tuvieron lugar), de momentos de presión arterial como reacción a lo que vieron, es un efecto que no perdura, sino que es momentáneo, inmediato, a corto plazo.

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Naturalmente, del otro lado de esta escuela, surgieron críticas26. En contraste a este modelo, la tradición de los efectos limitados ofrece la imagen de una audiencia que se resiste a la influencia de los medios de forma activa y obstinada. Según la teoría tranquilizadora, los medios no tienen ninguna capacidad de influir sobre su público, compuesto por individuos responsables, críticos, conscientes e impermeables a sus mensajes. Y es más, el público es el que, manejando el control remoto, programa los contenidos de éstos. Pero el mayor problema, era la imagen esencialmente hipodérmica que ofrecían ambos del proceso de comunicación. En resumen, los estudios experimentales hechos hasta ahora ayudan poco a comprender los efectos generales del cine, ya que trabajan con una situación atomizada y socialmente aislada, haciendo difícil la generalización. Demuestran que las imágenes de la pantalla tienen algunos efectos, especialmente sobre las emociones, pero esto realmente no necesita demostración (si tales efectos no existiesen, el cine no podría haber sobrevivido tanto tiempo). No hay una relación unívoca entre la película y sus efectos. 2.2.2 Usos y gratificaciones27 Esta dicotomía comienza a resquebrajarse a mediados de los años ’80, cuando el boom de los negocios generados por los medios de comunicación renueva el interés por conocer al público y éste vuelve a convertirse en un objeto diferenciado de estudio. El punto de partida de las nuevas investigaciones sobre audiencia es la Teoría de Usos y Gratificaciones, que ya se había enunciado a mediados de los ’70; en lugar de la clásica pregunta: qué hacen los medios de comunicación con su audiencia?, qué hacen las personas con los medios?28. Las motivaciones que llevan a la audiencia a seleccionar un medio y el uso que luego hacen de él, se localiza en

26. ADLER: Art and prudence. 27. Paradigma Realista. 28. KATZ, Elihu, BLUMLER y GUREVITCH, 1974.

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un marco de significado específico, que es construido a la vez por la audiencia y por los medios. La asunción de la actividad de la audiencia –la orientación voluntarista y selectiva de éstas hacia el proceso comunicativo- representa la mayor diferencia entre la propuesta de usos y gratificaciones y las teorías tradicionales sobre los efectos. El uso de los medios está motivado por las finalidades y las metas que definen por sí mismos los miembros de la audiencia. Este modelo, es algo así como el otro lado de la misma moneda. Aquí la pregunta fundamental no es tanto qué hace el medio con la audiencia, sino qué hace la gente con el medio. A diferencia del modelo de los efectos, asume que la audiencia es activa: el proceso de comunicación comienza con los sujetos receptores de los medios de comunicación, con lo que éstos dan al medio, buscando satisfacer una necesidad o buscando obtener una gratificación (y el medio es el que va a otorgarles esto). El énfasis en las gratificaciones29 pasa por considerar a los miembros de la audiencia como miembros individuales, como miembros de una masa atomizada que, debido a su individualidad, a sus necesidades personales, van en busca de gratificación a un medio o un mensaje determinado. Dentro de esta variante, los conocimientos generados han sido diagnósticos de necesidades comunicativas, de necesidades psicológicas, de razones por las cuales las personas entran en contacto con los medios de comunicación y cuáles son los usos individuales de los medios en determinados grupos de audiencias. En cambio, el énfasis en los usos30 es ver de qué manera se apropia la audiencia, como participantes de un grupo social y como miembros de una cultura específica: cómo se apropian y usan el contenido del mensaje31. Esta vertiente generó un conocimiento sobre el uso que, en determinados grupos de audiencias, daña a géneros específicos de los medios de comunicación, géneros

29. Vertiente internacional. 30. Vertiente latinoamericana.

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cinematográficos, radiofónicos, periodísticos o televisivos. Se ha asumido aquí que la vinculación entre la audiencia y el medio no es directamente con el medio, sino con el género. 2.2.3 Criticismo literario Los postulados anteriores, acabaron derivando en la consideración del espectador como construído por el texto fílmico; en otras palabras, un paradigma científico articulado en gran parte sobre la base de la preeminencia del texto y más preocupado por la significación del mismo que por su comunicabilidad. El modelo del criticismo literario trata de aglutinar los estudios sobre semiótica, temática sintáctica y las nuevas corrientes alemanas y francesas de estética de la reflexión. También se ha avanzado en la sofisticación de las distintas corrientes de análisis del discurso y semióticas existentes. Aquí, a diferencia de las dos corrientes anteriores, lo que importa es ver qué se produce del contacto entre un lector y un texto (a veces implican a un determinado tipo de lectores). El receptor –complejo y conflictivo- a veces está implicado en el texto; y debe ser captado, pero finalmente no es quien interesa. Los medios son las fuentes de mediaciones y el mensaje es muy determinante. Este modelo se ubica dentro del Paradigma Hermenéutico. 2.2.4 Estudios culturales A partir de los ’80 -y apoyados por la Feminist Film Theory, que relacionaba
31. Surge el concepto de contexto de percepción (ANDERSON), los factores que inciden sobre el acto de recepción e interpretación de los contenidos de los medios; y el de comunidad interpretativa (LINDLOF), los grupos de personas que interpretan los contenidos de los medios de forma similar y característica, y en correspondencia con los roles sociales de sus miembros (MORLEY, David: Televisión, audiencias y estudios culturales, Ed. Amorrortu, Buenos Aires, Argentina, 1996), ya que el consumo de los productos mediáticos es un acto social más que individual.

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identidad de género con otras identidades (como raciales, nacionales, etc.)surgen unos estudios, que sostenían que en la sociedad había diversas subculturas (como por ejemplo, los jóvenes). Así, en los ‘90, las teorías cinematográficas denominadas como Cultural Studies, Nueva Historia o los modelos teóricos etnográficos y feministas, han roto con la guía del concepto unitario de la cultura y del discurso, y han recuperado para el espectador y para el contexto de consumo el protagonismo perdido en perjuicio del texto. Constituyen una corriente muy concreta que, en el campo de la comunicación y la cultura, nace como producto de las nuevas sociologías. En este modelo lo que importa preguntar es: cuál es el papel de la cultura en la interacción medio-mensaje-audiencia?. No importa tanto conocer esta relación en sí misma, sino que se trata de entender que el proceso de la comunicación se da dentro de una cultura y ésta es mucho más amplia que la interacción medioaudiencia o un grupo de la audiencia con un determinado medio o un mensaje; pero se entiende que esa interacción forma parte de una manera cultural. Por eso, la pregunta fundamental que se plantea es: de qué manera la cultura interviene en la conformación de procesos de comunicación concretos?. Existen dos vertientes, una estructuralista, que entiende que la cultura está sustentada en la economía, en diferentes procesos de alguna manera estáticos, que motivan que no haya una relatividad cultural, sino que la misma producción de cultura tiene mucho que ver con las relaciones económicas de producción, condicionamientos y determinantes que están participando de una determinada cultura. O sea, ponen énfasis en los condicionantes que hacen que, aunque se tenga cierta libertad y creatividad, quede esto restringido por las condiciones materiales de producción. De todas formas, estos modelos económicos del comportamiento de la audiencia, dan por sentado que el uso de los medios es esencialmente activo32.

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La otra vertiente -culturalista- relativiza muchísimo el papel de los determinantes estructurales y le otorga una gran fuerza al papel de la experiencia en la producción natural, y da libertad a todos dentro de la propia cultura de producir significado (ya que ve a la cultura como producción de significados). Otras perspectivas -como el constructivismo y el “sense making” (construcción de significados)- también afirman que los individuos procesan y crean activamente significados a partir de los mensajes de los mass media33. Uno de los grandes aciertos de los estudios culturales, es dejar atrás la concepción tradicional de “alta cultura” que soslayaba y minimizaba las expresiones populares de cultura. 2.2.5 Análisis de audiencias34 Este último modelo, entiende que el receptor es activo y asume que cualquier análisis de medios no se puede dar fuera de un análisis cultural. Sin embargo no hace un análisis cultural, sino uno de recepción de medios de comunicación, en donde lo importante es la interacción entre medio, mensaje, audiencia y el producto de esa misma interacción. Se considera a la audiencia activa y se plantea que lo importante del proceso de la comunicación no es la cantidad de exposiciones -como en el caso de los efectos- sino la manera de interactivar, no de exponer. Lo que importa en este modelo es la investigación de comunicación, ya sea cualitativa o cuantitativa. Entonces, se pueden realizar tres aproximaciones a la actividad de la audiencia35: una perspectiva es la funcional, que se focaliza en necesidadesgratificaciones; otra es la estructural-cultural, que enfatiza la regulación social de los contenidos de los medios y los comportamientos de exposición; y

32. OWEN, 1974. 33. SWANSON, 1979 y DELIA, 1977. 34. Paradigma Interaccionista.

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otra es la acción/motivación, que ve al individuo como un actor resuelto e intencionado. En resumen, la actividad de la audiencia incluye la selectividad, la implicación y la utilidad, tanto antes, como durante o después de la exposición. 2.3 Situación actual En la postmodernidad, uno de los pasajes más importantes que se producen es el “de las audiencias cautivas a los consumidores nomádicos”, y aquí lo nomádico significa que se cambia la forma de construir36. Los medios masivos pasaron a ser medios más personalizados; y así el estudio de las audiencias pasó a ser un estudio cultural o de públicos más fragmentarios. Antes, la audiencia era homogénea y explicable como un todo, luego fueron distintas presencias internas (debido a los efectos históricos y tecnológicos) y ahora son plurales. En el estudio de masas, la masa se tomaba como una audiencia, masiva y homogénea, cuantificable. Por eso, anteriormente se realizaban estudios de análisis de contenido y estadísticas (descriptivos), y hoy éstos son interpretativistas (cualitativos), o sea de casos.

35. HALL, Stuart: Encoding / decoding in television discourse, en “Culture, media & language”, Hutchinson, Londres, 1980, págs. 128-139. En el modelo elaborado por este jamaiquino sobre el proceso de comunicación, por primera vez se afirma que el momento de recepción, a pesar de ser el último momento de la cadena, es el predominante. Esto se debe a que en ese momento hay una apropiación significativa que se refleja en un discurso; por eso es una práctica en la que existe un proceso de "producción de significados", articulada con los otros momentos del proceso de comunicación. Sobre esa base teórica, David MORLEY (1996) emprenderá su estudio de terreno, donde comienza a confirmar el conocimiento de las interpretaciones de la audiencia ante un programa de TV y enuncia que la recepción es activa, en la certeza del carácter activo de las audiencias, aludiendo a su capacidad creativa de poner los signos en relación entre ellos y con otros signos. Por recepción "activa" debemos entender, no tanto a la capacidad de decodificar activa/aisladamente el dicurso televisivo, sino fundamentalmente a la posibilidad de relacionarlo con el orden económico-cultural y con el propio campo de significaciones. 36. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos, en “Dia-Logos de la comunicación”, Ed. Felfacs, Lima, Perú, 1991, N° 30.

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Además, se veía a la comunicación como consenso y, en cambio, actualmente como práctica cultural subjetiva, porque se produce un pasaje de misión receptiva del usuario a misión de subjetivación, de darle sentido a la relación. En la postmodernidad cambia el mundo y la manera de verlo. “El sujeto es un usuario que, basado en deseos e intereses difusos, da sentido a un espacio concreto”37. Así, los espectadores, ahora pasan a ser sujetos activos y participantes, o sea actores (no observan, sino que participan). Y, precisamente los cambios acaecidos en las dos últimas décadas en las sociedades industrializadas, originaron nuevos problemas y nuevos debates; pero también un hecho de enormes consecuencias para la crítica y teoría sobre los medios audiovisuales. El cine ha perdido definitiva e irreversiblemente su carácter central en un contexto audiovisual ampliamente hegemonizado por los soportes electrónicos, por la televisión y, en menor medida, por el video. El estudio del estatuto del espectador contemporáneo no puede prescindir de estas mutaciones. 2.3.1 Lo que quedó del cine: Cine y televisión en una polémica relación El cine ha cumplido más de cien años; la televisión, poco más cincuenta. Cuando en 1952 aparecieron los primeros aparatos de televisión, los creadores del cine se decidieron por el boicot. Pero la televisión siguió su camino para convertirse en algo distinto y único, con su estética del telefilme. Aunque más tarde comenzó a abrirse al filme, y lo cierto es que la televisión de los años ‘60 ofreció por fin un escenario para los cineastas. Así, en los ‘70, se convirtió en el centro de la producción de éstos38. Actualmente, el telespectador puede sintonizar en su casa, vía satélite o por cable, más de treinta canales de televisión, mientras continua con su

37. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos, en “Dia-Logos de la comunicación”, Ed. Felfacs, Lima, Perú, 1991, N° 30. 38. Diario LA CAPITAL: Suplemento “Vida Cotidiana”, Rosario, Argentina, 1998.

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cotidianeidad. La televisión privada ha devaluado completamente al filme como tal, por eso los realizadores quieren llevar sus obras al cine. Y si esto no cambia, la comercialización de la televisión supondrá una pérdida inmensa para la cultura del cine. Aunque su presente indique que actualmente se ve más cine por televisión que en otra parte, se sabe que el mejor lugar para verlo es la pantalla grande. 2.3.2 La moda de los multicines Revisando un poco la historia del cine, en la actualidad pasó a ser casi el único entretenimiento, comparado con el bajón que significó el nacimiento de la televisión color, el video y después el cable. Cuando éstos dejaron de ser novedad, la gente se volcó nuevamente al cine. Ahora se vive una nueva etapa, pero asociada a una oferta distinta para la gente, que consume otros servicios en un mismo ámbito, como entretenimientos para chicos o patio de comidas. Y mejorando, también, la calidad en cuanto a la tecnología, en complejos con múltiples salas, horarios y precios39. La proliferación de centros comerciales cerrados en los que se han depositado las ofertas de la posmodernidad, desde las modas, hasta el cine, el teatro, los conciertos y las exposiciones artísticas, vienen a suplantar a las tradicionales plazas en los barrios citadinos, pero conllevan el requisito de una paga para poder acceder a ellas. Son sitios de reunión, donde el lugar es un paseo en sí mismo40. Si bien el consumidor medio puede disfrutar de la diversificación y el aumento de la oferta cinematográfica, el panorama para los dueños del cine es diferente. La llegada del multicine, con el agregado de servicios y moderna tecnología a la proyección de películas, atrajo a los espectadores, y empujó a

39. SARAGUSTI, Roberto (Socio Director del Circuito “Coll Saragusti”, con 84 Complejos de Exhibición), Buenos Aires, Argentina, 1999. 40. PARDO, Milena (Ex-Gerente de Marketing “Village Cinemas”), Rosario, Argentina, 2000.

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viejos cines a cerrar sus puertas. La libre competencia es así, es la ley de la oferta y la demanda, y las modalidades del consumo han cambiado totalmente. El cine resistió la competencia de la televisión y el video hogareño, y afronta ahora el desafío de encontrar la forma de interpretar y captar las preferencias de los consumidores de hoy41. Algunos piensan que los multicines no van a traer más que problemas para la competencia42. Otros, apuestan a dos modalidades, la de la sala tradicional y la del complejo. “Es alentadora la apertura de nuevas salas porque aumenta la oferta, hace que el cine como servicio tenga una mayor llegada a la gente.” Hoy hay un nuevo público que se ha acostumbrado a otro tipo de exigencias43. El negocio del cine en los primeros años del siglo aumentó su capacidad receptiva y las estadísticas nacionales marcan una tendencia creciente en el número de espectadores. Hoy va más público al cine en lo que va del año, que en la década pasada; esto hace pensar que no es sólo un fenómeno que tiene que ver con un cambio en los hábitos del consumo. El auge de la industria, principalmente la de Hollywood, contribuyó a captar espectadores. La repetición de fórmulas de probada eficacia y la apelación a figuras convocantes, hizo que el cine perdiera algo de su viejo espíritu pero ganara adeptos.

41. PARODI, Soledad, Rosario, Argentina, 2000. 42. GIORDANELLI, José Antonio (Antiguo Director de la D.A.F.), Rosario, Argentina, 1999. A más de seis años del desembarco del Village Cinemas Rosario, se puede trazar un panorama provisorio basado en la lectura que hace de la situación la gente de este complejo y la de las otras dos cadenas de la pantalla grande en la ciudad. En primera instancia había un enorme temor pero pasados estos meses, no fue tan grave. En porcentajes, el Village trabajó un 25% más que el total de los cines del centro, restó público pero no influyó notablemente como se esperaba. Sobre el futuro del cine en Rosario, se cree que la situación se estabilizará en los promedios actuales. Mucha gente va por curiosidad, por el hecho de conocer algo nuevo. Pero esa novedad pasa, y después se ve la realidad de la situación. 43. MÓDOLO, Cristian (Gerente General y Apoderado de la “S.E.R.”, Sociedad Exhibidora Rosarina), Rosario, Argentina, 1999.

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2.3.3 Globalización / segmentación El fenómeno de la “globalización” informativa, cultural, económica y política, es una de las manifestaciones de la mass-mediación. Tendencia supuestamente integradora, reestructuradora de diversas partes, dimensiones, relaciones y decisiones, que afecta el intercambio social en su conjunto a nivel mundial; pero en realidad restrictiva. Es una “mundialización” cultural44. Esto permite pensar en la anunciada “aldea global”45. Pero, al mismo tiempo, se trata, en todo caso, de una aldea con muchas fisuras y tensiones. Una de las tensiones de la globalización estriba en las diferentes concepciones sobre lo que se intercambia, que es particularmente notorio en el plano cultural-comunicativo. Por ejemplo, mientras que para los europeos o los latinoamericanos, los productos culturales son vistos como un patrimonio, como un producto distintivo de su creación cultural (ejemplarmente, las películas) para los Estados Unidos son, antes que otra cosa, una mercancía, un objeto de cambio por el cual se obtienen ganancias46. Lo anterior es muy claro en la centenaria industria del cine y ha provocado que en los intercambios internacionales, algunos países europeos hayan sacado de sus tratados comerciales sus producciones cinematográficas, no obstante la insistencia de los Estados Unidos en incluirlas. El fenómeno de la “hibridación cultural”47, esa continua diferenciación de las culturas, que no trascienden de una a otra, o de un estadio a otro, sino que por distintas mezclas y procesos socio-políticos y situacionales integran elementos de

44. ORTIZ, Renato: Cultura e modernidade, Ed. Brasilense, Brasil, 1993. 45. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canadá. 46. GARCÍA CANCLINI, Néstor: América Latina y Europa como suburbios de Hollywood, en Periódico “La Jornada Semanal”, México, 16 de Agosto de 1994, N° 270. Por ejemplo, los productos culturales, especialmente películas y programación televisiva, constituyen para un sólo país, los Estados Unidos, el segundo ingreso mayor por exportaciones. 47. GARCÍA CANCLINI, Néstor (Idem) y DE CERTAU, Michael: La toma de la palabra y otros escritos políticos, Universidad Iberoamericana, ITESO, México, 1995.

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diversas culturas a la propia, haciéndolos subsistir y coexistir heterodoxamente con elementos anteriores, se aplica también al fenómeno comunicativo, en tanto que la segmentación de las audiencias produce una hibridación, a la vez que ésta origina otras segmentaciones48. Paralelamente a la segmentación híbrida, existe un fenómeno marcado de individuación de los miembros de la audiencia, de los sujetos sociales. En parte debido a la manera en que son interpelados por los medios que siguen una lógica mercantil, en donde se implica a los miembros de la audiencia fundamentalmente como potenciales consumidores, en todo caso como átomos que conforman un conjunto atomizado también, que comparte un mismo poder adquisitivo, pero no como sujetos pertenecientes a una cultura o subcultura, entrelazados por afinidades más fundamentales, situados históricamente, condicionados de múltiples maneras49. 3. DIMENSIONES DEL CINE Y SU RELACIÓN CON LA AUDIENCIA Aproximándose a la relación de las audiencias con el cine, se pueden delimitar cinco ámbitos distintos que se articulan en forma simultánea en el acto de ver cine. Estas dimensiones no agotan todas las posibilidades de interrelación, pero son las más pertinentes. 3.1 Dimensión comercial Una vez superada la etapa artesanal y cuando se le incorpora una base tecno-industrial financiera, el cine se convierte en industria. Ello lleva a delinear, en primer lugar, su valor "comercial", que es quizás el más negativo, al verse peyorativamente despreciado por un sector de la crítica que lo catalogaba como

48. McLUHAN, Marshall, Canadá. Pero, por otro lado, la industria se está internacionalizando, la europea y la norteamericana están cada vez más íntimamente relacionadas, debido a la uniformidad económica y cultural (“aldea planetaria”). 50. CROVI, Delia: Televisión y neo-liberalismo: Su articulación en el caso mexicano, Tesis Doctoral, UNAM, México, 1995.

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una "fórmula", una "receta", utilizada fundamentalmente en el cine americano para "fabricar" productos masivos. La evidencia de que el cine existe dentro de un contexto de relaciones y prácticas económicas, ha servido para sostener la teoría de que son producto de una industria capitalista. Es cierto que la realización fílmica es un negocio, que los motivos del estudio, la producción, distribución y comercialización de los filmes responden a razones comerciales y que todos los esfuerzos de las corporaciones tenderán a satisfacer los gustos del público y, de ese modo, sus intereses económicos. Esto es así hasta el punto de que la audiencia va a condicionar, en cierta medida, el filme de forma material, económica y estética. Las audiencias entablan un diálogo con el cine a través de sus géneros y los temas, argumentos, personajes e imágenes que vehiculizan cada uno de ellos. Y esto también es válido para el cine de autor o el cine independiente, toda vez que esas realizaciones se sustentan en una base de producción económico-financiera. Todo ello permite concluir que el estudio de las audiencias en el cine no debería comenzar explicando las estructuras de los filmes y su relación con los espectadores/receptores, sino la relación de las condiciones materiales en las que se originan los filmes y su nexo con las audiencias. En el contexto comercial en que operan los medios, el público puede retirar su apoyo. El proverbio de Hollywood “eres tan bueno como tu última película”, refleja la ferocidad potencial de esta sanción. Si la contribución al próximo proceso de comunicación no es aceptable para el público, puede ser rotundamente rechazada. Y si lo es, la empresa comercial es tal que lo rechaza también. De ahí la clásica dependencia de las encuestas previas, que lleva a cabo esta industria. 3.1.1 El modelo de Hollywood50 Aunque las instituciones originales de Hollywood han sufrido un declive, su
50. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975.

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modelo aún sigue en pie. El sistema clásico de Hollywood en los años ’30 y ’40, fue una sociedad en sí mismo. Desde mediados de los años ‘70, la comunidad cinematográfica es considerada como una especie de sistema social; en consecuencia, con determinadas reglas, creencias y estructuras de poder subyacentes a sus actuaciones. En Hollywood el papel ocupacional define casi completamente el papel social; los realizadores cinematográficos no establecen una separación clara entre su vida ocupacional y privada. El ambiente es una comunidad cuidadosamente estructurada; de cordialidad extrovertida pero de insistencia en el status determinado por los ingresos y el poder. La organización de Hollywood se basa en una división horizontal del trabajo entre los papeles especializados comercialmente y creativamente; ambos esenciales, ya que las películas son productos culturales de una naturaleza heterogénea, que requieren enormes esfuerzos creativos y cuantiosas inversiones financieras. Su misma naturaleza es una fuente de inestabilidad, ya que su valor potencial como productos comerciales y estéticos resulta muy impredecible. Pero, por otra parte, en esta complicada diferenciación vertical del sistema de Hollywood, no existen en realidad bases claras de legitimidad para la distribución de poderes, más que las remuneraciones monetarias. Las funciones más problemáticas son las del productor, el director y el escritor; y las menos, los cámaras, montadores y demás personal técnico altamente especializado; o los actores (que solo tienen dificultades provenientes de su posición contractual). Los realizadores, por su parte, están condenados a mostrarse abiertos a las influencias exteriores -los acontecimientos del mundo, los temas de moda, etc.- y este factor constante, marca con su impronta la producción de películas. Sea cual sea la situación de este mundo en cada momento, las actividades colectivas y creadoras de los cineastas serán imprevisibles en gran parte, no típicas; porque

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éste es el carácter de la creatividad misma. La interacción social general de esta gente, depende de la estructura básica de funciones, con sus inestabilidades intrínsecas y conflictos inherentes a la situación de la producción cinematográfica. También debe tenerse en cuenta la estructura de la toma de decisiones y control (mecanismo explotador) y las bases sobre las que descansa esta estructura (nivel de legitimación). Aquí, el mecanismo principal es el dinero; el sistema de Hollywood está básicamente estructurado sobre relaciones de sumisión utilitaria. Sin embargo, los salarios no son el único camino para asegurar la sumisión a través del estímulo material; los grandes recursos financieros que se necesitan para realizar films constituyen también una especie de recompensa. El control de las instalaciones, es un factor que afecta básicamente a los directores, que son los más involucrados personalmente en el proceso de producción de un film en cuanto tal: el conflicto creativo-comercial. Sin recursos, la vida creadora del director queda destruida. La elite de producción, por otra parte, decide siempre su propio camino, que es el de las películas más rentables. Este proceso, por ejemplo, indica que el sistema es muy poco capaz de basarse en la participación normativa o el ejercicio de la autoridad. Aunque tanto la amenaza como la práctica de la coerción parecen bien institucionalizadas, el arma más fuerte y mejor establecida es el sistema de contratos. En cuanto al “control cultural” de Hollywood, el negocio funciona en su propia atmósfera de “crisis perpetua”. Existe una destacada dificultad de provocar conflictos extremos, todo se exagera al máximo, se eleva, se infla (un ejemplo de este mecanismo, son los extravagantes excesos de los departamentos de

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publicidad y los reportajes, que sugieren la necesidad de una constante reafirmación mutua). El sistema, finalmente, siempre altera inexorablemente sus propias imágenes para colocarlas en línea con la idea que tiene de su público. Entre los años ’30 y los ’50 el público y los receptores disminuyeron. En relación con la “edad de oro”, los grandes estudios fueron desapareciendo al tiempo que ganaban terreno las películas de bajo presupuesto; en lugar de arriesgarlo todo en una gran producción, con la nueva técnica es posible diversificar los riesgos al mismo coste. El sistema social de la producción cinematográfica se fragmenta más y más. Desaparece la figura del productor independiente y es mucho más corriente la del productor-director; la financiación experimenta transformaciones originales; declina el enorme sistema de oficinas y se hace más frecuente el sistema de pago por porcentaje sobre los beneficios; los realizadores son reclutados de otros campos, como la crítica o la televisión; etc. Además, no hay un único modelo económico y cultural posible, hay formas de hacer cine más allá del modelo de representación institucional propio de los grandes estudios. En este marco, los estudiantes, teóricos, analistas y críticos de cine, tienen la posibilidad de seguir formándose y el público no especializado tiene la posibilidad de continuar ampliando sus horizontes. Los cineastas, han reconocido que el público está compuesto de “subculturas del gusto”, pero no han estabilizado todavía la imagen de sus públicos en potencia. Aumenta también, la confianza en los individuos que actúan como líderes de opinión51 respecto a públicos concretos. Ya no se trata de vender directamente, sino de vender a éstos, quienes a su vez venden a sus subculturas concretas. La producción está sometida a la mediación de la crítica

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cinematográfica, musical y literaria, pero el poder parece residir más en la estructura organizativa de la distribución que en estos pequeños mundos autónomos. Las exigencias comerciales de la producción cinematográfica son las que crean el sistema y el sistema es el que crea los films. Así, el conjunto resulta mayor que sus partes; y por muy peculiares –inteligentes o estúpidos- que sean los individuos autores de las películas, ellas sobreviven por sí mismas. Hollywood es un sistema inestable de autoridad, donde el poder radica en la élite comercial, sus objetivos son fundamentalmente comerciales, y los comunicadores se dedican a averiguar lo que el público quiere y no a gobernarlo (ellos están allí para vender). Es un buen ejemplo de sistema de relaciones que coacciona a sus miembros. Hacer películas, crea demandas tan especiales, que los realizadores deben desarrollar formas provisionales de sociedad para atenderlas. Y esto obliga a unir personalidades, valores, objetivos y prácticas que en otros contextos estarían aisladas. 3.1.2 Función económica versus función social La competitividad es lo que mueve al consumidor a preferir el producto o servicio y a comprarlo52. La función social se relacionará con la manera en que se distribuye la

51. FALEWICZ, Jan: Effects of criticism on urban film tastes, en “Polish Sociological Bulletin”, Polonia, 1964, N° 9, págs. 90-95. Aquí la estructura de autoridad es opuesta a la de otros ámbitos: en general, los hijos aconsejan a los padres. La popularidad de las películas –en términos de asistencia- sólo está débilmente influida por la opinión de la crítica, aunque existe cierta tendencia a que influyan en el esquema de evaluaciones una vez visto el film (los espectadores más cultos e interesados adoptan opiniones más próximas a éstos). Puede ocurrir también, que además de los críticos, los aficionados más entusiastas actúen a su vez como líderes de opinión respecto a otros. 52. SALLENAVE, Jean Paul: Conferencia Sociedad Nacional de Anunciantes, ANDA, Colombia.

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propiedad de los medios, con el diálogo que ellos establecen con sus audiencias, con las respuestas a los requerimientos de los gustos, pero también con la forma como asumen, en su funcionamiento cotidiano, las necesidades de la sociedad 53. Pero, hasta dónde logran conciliar los medios masivos de comunicación, las exigencias del mercado con las necesidades de la sociedad?. No cabe duda de que la competencia por los ingresos publicitarios, por la cantidad de lectores y de espectadores, es decir, por el rating, altera el mundo mediático. Los mercados en el ámbito cultural son ultracompetitivos. Desde el punto de vista de la demanda; el mercado de la cultura está regido por muchas fuerzas. Las películas, por ejemplo, son entretenimientos por derecho propio, y su significación aumenta en la medida en que la mayoría de la gente también disfruta discutiéndolas con sus pares. Así, la admisión en esta categoría llega a ser más valiosa cuanto más popular es. Adicionalmente, la popularidad de ciertas propuestas culturales puede imponer costos a aquellos que no las consumen54. Por ejemplo, quienes no ven determinado film, se sienten excluidos, porque al día siguiente no pueden aportar sus comentarios en las obligadas tertulias que convoca el tema. Sobre este aspecto, vale la pena agregar que un consumidor racional al decidir qué película mirar, a menudo utilizará la popularidad como un indicador de calidad. Naturalmente, los medios de comunicación se desarrollan en la sociedad que los consume (donde imperan las fuerzas de la oferta y la demanda). 3.2 Dimensión comunicativa Los condicionamientos comerciales motivan las historias a contar. La economía industrial se traduce, a la hora de contemplar el filme, en economía narrativa, tanto para el realizador como para el espectador/receptor. La respuesta del público determina, no sólo que una historia o una técnica sea repetida o

53. REY, Germán (crítico de los medios de comunicación). 54. RÉNIZ CABALLERO, Doris: El dilema actual de los medios: Función económica vs. función social, en Revista “Un ojo avizor... en los medios”, Colombia.

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abandonada, variada o normalizada, sino también que el sistema de estudio continúe o no. Ir al cine es un acto comercial y público, se paga una entrada para disfrutar de una experiencia. Se disfruta de la contemplación de un espectáculo con un grupo anónimo de personas que, probablemente, no tienen nada en común entre sí, salvo el deseo de contemplar ese filme particular en la sala comercial. El cine, en este sentido, es una experiencia de masas. El cine no es sólo una industria, es además una maquinaria de producir significados y cada filme es una forma sistematizada de articulación de significados. Previa a la comunicación fílmica se produce "la experiencia cinematográfica auxiliar" del filme. El conocimiento que tenemos de esa obra antes de verla proyectada sobre la pantalla. Se refiere a todos aquellos elementos de apoyo que orientan sobre lo que se va a ver: la publicidad, el director, los actores, el tema, la opinión que el filme merece a la crítica o a los amigos que la han visto previamente, el atractivo del título, las indicaciones genéricas. Una vez en el interior de la sala, cuando se apaga la luz y comienza la proyección, absorbidos por la presencia de la narrativa fílmica, el grupo de contempladores llega a ser irrelevante. Por medio de la técnica, del lenguaje, de la imagen se los sitúa, como individuos, en un lugar privilegiado con respecto a la narrativa fílmica. Y como espectadores curiosos esperan ansiosamente la trama y las soluciones que se van dando a los problemas. El público no puede pedir que se le repita una escena y de este modo es llevado, sin posibilidad de reflexión sobre su experiencia particular, hasta el final del filme. El proceso de comunicación del filme posee un factor diferenciador: la imagen fílmica no existe en sí misma, sino que debe su realidad a una ilusión de continuidad y movimiento, creada en el receptor por una rápida sucesión de fotogramas. El filme pone de relieve la discontinuidad de la acción reducida a escenas aisladas, a cambios de punto de vista, a juegos de planificación, y que el receptor tiene que dar unidad. El filme es una estructura de comunicación determinada por las mismas condiciones de la comunicación entre los códigos

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fílmicos y aquellos de las audiencias. Por eso, a las “lógicas de producción” corresponden “lógicas de recepción”55, así como “estrategias de recepción”56, instrumentadas por cada uno de los miembros de la audiencia. Asimismo, en el proceso también inciden algunas características de los mismos géneros, lenguajes y referentes que son intercambiados, “tecnologías”59. 3.2.1 El lenguaje del film Evidentemente, el medio es un aspecto central de cualquier comunicación; forma y transmite los mensajes, que son la materia prima del proceso. La comunicación es un acontecimiento social y especializado, formalmente codificado o representativo60. O sea, se entiende una comunicación haciendo inferencias a partir de ella. El significado surge de la combinación del hecho comunicativo y las predisposiciones del público (existen tantos contenidos como públicos). Pero, además, existe un lenguaje compartido en el que está acuñada esta comunicación. Y es a través de cierto concepto del lenguaje (cinematográfico), como se podrá especificar la concepción de este medio (el cine). Los elementos técnico y formal (como el montaje, el movimiento de cámara, la composición) son sólo una parte –aunque importante- del proceso de la sus “formas culturales”57, sus “convergencias”58 y sus

55. MARTÍN BARBERO, Jesús: Matrices culturales de la telenovela, en “Revista Culturas Contemporáneas”, Universidad de Colima, México, 1988, N° 4 y 5, Vol. II. 56. OROZCO GÓMEZ, Guillermo, 1996. 57. WILLIAMS, R.: Television: Technology and cultural form, Ed. Fontana, Estados Unidos, 1974. 58. REINA, 1995. 59. PISZITELLI, Alejandro: Paleo, neo y post-televisión, en GOMEZ-MONT, C.: “La metamorfosis de la televisión”, Cuadernos del PROIICOM, Universidad Iberoamericana, México, 1995, N° 8. 60. GERBNER, George (Análisis de contenido).

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gramática del film. La gente que contempla las películas hace inferencias a partir de las configuraciones de luz y sombra de la pantalla, de las acciones que ve, acerca del significado de estos acontecimientos, de todo lo que se desarrolla ante ella. La discusión estética tradicional se centró en la sustancia y la forma de la expresión (significantes) -materiales del medio (imágenes, sonidos, habla y música) y estructuras técnicas-, a expensas de la sustancia y la forma del contenido (significados) –contenido humano o realidad (género) y estructura temática (autor)61. Las películas tienen una realidad en el sentido de que la narración lo desarrolla todo partiendo del espacio exterior y llegando a un mundo interior de sueños. Al contrario que en ciertas aproximaciones estéticas, no existe ninguna realidad absoluta que el cine refleje apropiadamente. Hay realidades múltiples que el propio film hace plausibles y que pueden aceptarse o rechazarse hasta cierto punto, según las propias predisposiciones de la gente. Se aprende a reconocer esta realidades fílmicas convencionalizadas como se aprende a reconocer diversas realidades de la vida. Se reconocen acciones, detalles físicos, entornos característicos, como partes de mundos fílmicos específicos, que suministran el contexto dentro del cual un film adquiere significado. Este fenómeno coincide con la expresión de “género”. Para los cineastas, los públicos se transforman en subculturas del gusto, centradas en géneros particulares; el mundo-género es un elemento importante del lenguaje del film, por eso las realidades cinematográficas más populares y mejor establecidas son realidades-género. La naturaleza fáctica del mundo invocado por un film es muy importante en el caso de grandes grupos de films, como por ejemplo los géneros. La clase de mundo definida por un conjunto de films puede ser un factor importante en la comprensión de una cultura.
61. METZ, Christian.

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Así, cada medio tiene una determinada estrategia discursiva, una manera institucionalizada de presentar los mensajes que permite al receptor anticipar los contenidos de los mismos (género). Y el argumento, es más la secuencia de acontecimientos presentada por el film que lo escrito en el guión. La información transmitida por las técnicas formales, incluye el habla, el sonido y la imagen. Sus combinaciones y permutaciones pueden informar al espectador acerca de los acontecimientos y los participantes (y sus relaciones) en un film. Y la composición transmite información acerca de las relaciones entre ellos. 3.2.2 El montaje Además de la realidad del film y del tema, otro aspecto importante del sistema de significaciones del film es el modo de estructurar los elementos formales o técnicos en configuraciones significativas. Según las teorías sobre el montaje –y su concepto de yuxtaposición- determinadas combinaciones de los elementos del film podrían comunicar significados situados por encima de los propios a los niveles narrativo y literario62. La teoría del montaje se centra en la capacidad formal del medio para comunicar significados expresivos. Mediante combinaciones de tiempo, la composición, la música y demás, este elemento del film llega directamente a las emociones del espectador. Cualquier mundo cinematográfico tiene una especie de estructura, tanto social como natural. Y si tiene estructura, también tiene un esquema de evaluación normativa incrustado en ella; tiene una forma característica de ideología. La configuración de los temas traiciona una relación de ordenación que expresa una ideología. El análisis estructural de la visión del mundo de un director
62. EISENSTEIN.

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se ocupa de hacer inferencias a este nivel. Los elementos formales del film también pueden comunicar significados normativos; el estilo mismo de una película puede sugerir cierta evaluación. La cinta de imágenes es un ejemplo de la complejidad potencial del componente formal del lenguaje cinematográfico. Cada eslabón sucesivo de la cadena marca un nuevo nivel de estructuración. Las diversas manchas de luz y sombra se estructuran en una forma reconocible (signo-imagen); la gente les da sentido. Naturalmente este es un proceso aprendido. Cabe la posibilidad de que la configuración formal de luces y sombras, independiente de cualquier significado realista, tenga consecuencias emocionales. El fotograma, que está arrancado de su contexto, es la estructuración de imágenes en el marco rectangular de la pantalla, haciendo abstracción de la cuestión del movimiento. Por un lado, hay composiciones que son significativas, en el sentido de que se las considera bellas. La composición forma parte del proceso y su efectividad no se basa en el reconocimiento consciente. En el plano o toma, lo que se añade es movimiento. Ahora son configuraciones visuales, que son imágenes que pasan a través del plano y cámaras que pasan a través de la imagen. Esto puede realzar la sustancia de las relaciones de las imágenes en el plano (reforzando un significado ya indicado de otros modos) o impartir variaciones en el ritmo del flujo narrativo. La composición móvil, por su parte, permite apreciar las relaciones emocionales entre los personajes. El corte entre plano y plano (montaje con cortes) constituye un punto de inflexión narrativo (secuencia). Es el mecanismo a través del cual progresa todo el film. Los esquemas de montaje intensifican los tonos emocionales de una secuencia.

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En la mayoría de los casos, el argumento del film es la consideración dominante a la hora de ordenar las secuencias (por ejemplo, la comunicación de un sentido de tiempo). 3.2.3 Relación del cine con la literatura "Cuando se escribe una novela se le ve desplegándose en el tiempo, en el espacio de la vida, mientras que cuando se escribe un guión, cuando se describe una escena, se la ve encuadrada, como a través del ojo de la cámara. No es que se indiquen emplazamientos ni movimientos de cámara, es que no se puede dejar de imaginar la historia en términos de puesta en escena y de montaje. Uno ha visto demasiadas películas como para hacerse el inocente"63. A pesar de las distancias entre el cine y la literatura, se puede recorrer el camino del encuentro. Y esto no sólo desde el lugar de la creación, sino también desde el del reconocimiento; puesto que los ámbitos de circulación del cine y la literatura son distintos. El lector de una obra literaria se halla en una relación individual y privada con el texto escrito, mientras que el espectador de una película participa de un fenómeno social y colectivo. El lector, por lo tanto, impone su propio ritmo de lectura al texto, crea su propio tiempo y es libre de interrumpir la lectura cuando lo desee. En el cine el ritmo es el de la sucesión de imágenes. Aparte del tratamiento de la temporalidad, las acciones y los procedimientos estilísticos observan, asimismo, sus peculiaridades. Sin embargo, existe una necesidad de préstamos discursivos entre los dos tipos de discurso. Es así, por ejemplo que, gracias a los procedimientos, el cine ha potenciado recursos propios del texto literario64. El punto de vista, se trata del lugar donde se emplaza la cámara, desde donde se mira. En la película, el punto de vista es de naturaleza óptica. Las

63. GARCÍA MÁRQUEZ, Gabriel: La bendita manía de contar. 64. VILLALBA WELSH, Emilio.

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imágenes y los sonidos corresponden, como en la narrativa, a la percepción de un personaje o remiten a una instancia anónima. En el cine mudo, un narrador explícito situaba las acciones en el tiempo y en el espacio y transmitía los pensamientos y diálogos de los personajes en los cartones. En los documentales aparece un narrador cronista; en otros filmes el narrador en primera persona es claramente identificable con un personaje65. Con respecto a las modalidades de apertura de la historia, la inexistencia de indicadores secuenciales, la escasez de signos de puntuación, la figura del mosaico roto, que caracterizan a la narrativa actual, se manifiestan en ciertas películas cuya trama se desarrolla como un sistema de yuxtaposiciones. Por otra parte, existen técnicas propias del lenguaje cinematográfico que pueden detectarse en gran cantidad de novelas actuales. Se trata de la descripción objetiva, el montaje y el equilibrio entre los tiempos cronológico y narrativo. Como se ha señalado, el cine ha potenciado recursos propios del texto literario como el punto de vista, la fragmentación de la historia y sus modalidades de apertura. Por otro lado, existen, a su vez, técnicas propias del lenguaje cinematográfico que pueden detectarse en gran cantidad de obras literarias contemporáneas. Se trata de un préstamo a la inversa. Ahora la literatura se nutre del cine. La nueva narrativa ha aprendido, en general, la ventaja de sumar elementos, de "mixturar" lenguajes, de experimentar con técnicas procedentes de la evolución en el arte y los medios audiovisuales. Todo esto, en contraposición a la literatura tradicional, respetuosa de la sucesión lógica de acontecimientos, se avanza hacia el trabajo con la simultaneidad temporal, la yuxtaposición de tiempos y espacios, siguiendo una verdadera técnica de montaje. En cuanto al equilibrio entre los tiempos cronológico y narrativo, el escritor busca el modo de equiparar ambas temporalidades. Los relatos ya no abarcan

65. MARTÍN, María Luz: Si me prestás, yo te presto: El lenguaje del cine y su relación con la literatura, en Revista “Estado de Sitio”.

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años o vidas enteras de los protagonistas, sino, como en el cine, horas o a lo sumo días. Esta restricción del tiempo permite mostrar el instante trivial y cotidiano, y el uso de pantallazos que muestran el pasado o anticipan el futuro. Por último, los narradores emplean una cámara imaginaria, una cámara-ojo que puede alejarse o acercarse a la escena, o ir de la general a lo particular y viceversa procurando una descripción objetiva. Esta descripción consiste en la presentación de las cosas a través de un ojo indiferente, que revela sólo la ubicación de los objetos y las personas, sus relaciones, su aspecto y su conformación. Sucede que el cine se ha puesto a la par del andar literario y, en algún aspecto, le ha devuelto una de sus esencias. “En el origen de la historia el lenguaje era oral; la palabra escrita fue un símbolo de la palabra hablada, un símbolo que pareció tan extraño que las lenguas germánicas llaman ‘runas’, que significa misterio a las letras. Ahora, por obra paradójica de la técnica, que ha dado el disco fonográfico, el cine hablado, la radiotelefonía y la televisión, el mundo ha descubierto, maravillado, ese antiguo hábito y prodigio: la voz humana"66. 3.3 Dimensión Sociocultural En el ámbito cultural, la proliferación homogeneizante de significantes y significados, de discursos y conocimientos, de representaciones y evocaciones, tanto en los espacios físicos como en los simbólicos, en el arte, en la sexualidad, en la vida profesional, evidencian también nuevas formas de poder y control social. Para abordar las relaciones entre el cine y la sociedad, debe hacerse una distinción entre estructura social y cultura, ya que comunicadores, público y medios se relacionan entre sí en términos socioestructurales y culturales: constituyen una institución. Las descripciones tradicionales veían una relación de superordinación-subordinación entre comunicador y público, y los consiguientes
66. BORGES, Jorge Luis: El arte de escribir para el cine y la televisión.

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monopolios de poder y completo control de creencias, actitudes y valores por parte del comunicador; una cultura manipulada. Estos análisis simplifican el vínculo entre la cultura de la institución y la estructura social de la misma. La interacción entre público y comunicador es esencial67. Por lo tanto, hay que centrarse en la relación entre cultura cinematográfica (creencias y valores plasmados en los films) y cultura general (creencias y valores de la sociedad). Al respecto, es conocida la afirmación de que un grupo de películas refleja los valores imperantes en la sociedad. También hay que prestar atención al vínculo estructura social del medioestructura social de la sociedad. Así, en los estudios de la cultura de masas, el público-masa anónimo, aislado y subordinado, era una réplica en pequeño de la sociedad. La “élite de poder”68, encontraba su imagen en los medios de comunicación. En cuanto al vínculo entre la estructura social general y la cultura cinematográfica, la cultura se iguala al artefacto, el análisis se centra en el contendido del film y no se presta mucha atención a las expectativas, las imágenes del público y las del género. Esta concepción se basa en la creencia de que las creaciones de la mente están circunscritas, dirigidas o provocadas por el mundo social objetivo. Su dirección se orienta de la estructura social al artefacto, pero qué pasa con la dirección inversa?. En el campo más complejo de interrelaciones entre productos culturales concretos y estructura social general, las diversas teorías (como la teoría de los usos y gratificaciones; el opio del pueblo; las teorías psiquiátricas de masas del escapismo y la realización de los sueños) revelan cómo la cultura cinematográfica sostiene la estructura social establecida, sea mediante falsificaciones o sea

67. GANS Herbert J.: The creator-audience relationship in the mass media: An analysis of movie making, en ROSENBERG, Bernard y WHITE, David Mannig: “Mass culture: The popular arts in America”, Free Press, Glencoe, 1957, N° 3. 68. MILLS, Wright C.

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sirviendo de válvula de escape a las tensiones colectivas. El último vínculo de relación entre la estructura social del cine y la cultura general, afirma que la estructura de los medios de masas –especialmente la estructura organizativa- es un reflejo de los valores de las modernas sociedades industriales. Por complejo. Una de las cosas que distinguen al cine de la mayoría de las demás instituciones sociales, es su estatus implícito como “productor de cultura”, ya que en su producto fundamental el cine exterioriza parte de su cultura. Las películas transmiten cultura; las imágenes, las concepciones de la realidad, los valores y las creencias se plasman todos en los films. Se podría afirmar, por lo tanto, que cada filme impone un modelo cultural, define un modo social y moral, así como un entorno físico e histórico 69. Si se piensa en el impacto que el filme de género ha tenido en los años ‘30 sobre los códigos de conducta, costumbres e incluso maneras de vestir, llevando al espectador a identificarse con las estrellas e imitarlas. A través de los filmes se crean mitos populares, se modifican comportamientos. Por todo ello, se ha venidomanteniendo que los medios de comunicación de masas, y entre ellos el cine, son un claro ejemplo de manipulación por parte de los centros de poder. Es decir, la audiencia interactúa con el filme bajo la forma de entretenimiento, con un tipo de realidad social y de estructura ideológica. Estos espectadores están envueltos, además, en una vida social más general. Las personas ajustan sus experiencias cinematográficas a todas las demás. Sin embargo, existen ciertos factores del mundo sociocultural que afectan directamente a la actividad de “ir al cine”70. Se está tratando con una institución
69. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975.

eso,

hay

que

empezar

analizando

las

películas

en

cuanto

configuraciones de una cultura firmemente incrustada en un contexto social

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social, no sólo con una experiencia individual. Aparte de la cultura, que un público pueda traer consigo del exterior, ese público está envuelto además en una especie de cultura cinematográfica (ese conjunto de expectativas y creencias acerca de las películas y acerca de la relación del individuo con ellas). Por eso, desde ciertos puntos de vista el público puede ser una masa (imagen hipodérmica), pero está constituido también por personalidades, grupos y culturas. De las películas, se infieren configuraciones de significado, que definen sustancialmente la cultura cinematográfica. En algunos casos, es posible ir más allá de las películas concretas, invocando convenciones culturales compartidas por comunicadores y públicos: la idea del género. Según una concepción activa, la función de las películas no se limita a una simple catarsis, sino que los modelos de significados que se repiten en los films son un elemento constitutivo del mundo social. Los géneros populares dramatizan, repiten y subrayan una descripción interpretativa del orden social aceptable. Articulan para las personas, las bases de sus vidas sociales; dan forma concreta a las regularidades subyacentes de sus sociedades. Y éstas, actúan crean, forman e incluso cambian sus sociedades; su cultura popular expresa los elementos irreductibles de estas operaciones: son al mismo tiempo reflejo y causa. Las actitudes y creencias que se expresan en los universos-género están extendidas; las preocupaciones de un determinado género están implícitas en buena parte de la cultura popular, incluso los géneros populares pueden usarse

70. KATZ, Elihu y LAZARSFELD, Paul F.: Personal influence, Free Press, Glencoe, 1955, Tomo III. Además de estas características, existe una estructura social muy importante adscrita a la institución de ir al cine. Esta estructura se desarrolla alrededor del papel bautizado con el nombre “líder de opinión”. En contraste con el conocido estereotipo del público de masas, este papel nace de la estructura de grupo que se forma al ir al cine, y cumplen el rol de asesores en materia cinematográfica.

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por las personas como legitimación. La cultura popular es integradora y conservadora, ya que su fin es conservar y defender las instituciones establecidas en la sociedad. Se piensa que la cultura popular es simultáneamente, la causa, la justificación y la consecuencia de los diversos esquemas de conducta social. Por un lado, la gente es responsable de la creación de sus propias culturas. Y por el otro, llegan a experimentarlas como si fuese independiente de su voluntad, como algo exterior. La cultura popular no es la culpable de los pecados de su sociedad; las culpables son las personas. Los medios de comunicación desempeñan un papel importante en este proceso de capsulación cultural. Las películas, como parte de la cultura, suministran a las personas un mapa cultural para que puedan interpretar el mundo, para comprender y manejar su entorno, formando sus predisposiciones y capacidades que posteriormente se rellenan con sus historias personales y únicas (proceso de socialización, que disminuye con la edad). Y, a su vez, estas películas se usan para justificar y legitimar creencias, actos e ideas; o sea, refuerzan esta concepción del mundo adquirida a favor de la retención. 3.3.1 Movimiento y género71 Para abordar el estudio de las interrelaciones entre estructura social y modelos culturales generados, hay tres niveles de significado: cognitivo (información), expresivo (emocional) y normativo (ético)72. En el cine estos modelos culturales estandarizados son de dos órdenes distintos: los movimientos (como el expresionismo alemán o el neorrealismo

71. Si bien algunos afirman que los géneros son imposiciones de Hollywood, existen desde mucho tiempo antes en la literatura y en el teatro, donde los dos grandes géneros eran la comedia y la tragedia. Hay quienes dicen, también, que los géneros son dos: la ficción y el documental. Y así, los subgéneros serían el terror, la comedia, el drama, la ciencia ficción, las películas bélicas, etc. 72. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975.

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italiano) y los géneros (como el western o la ciencia ficción). Los primeros, están acotados en el tiempo y son productos de un trauma sociocultural. Con respecto a los segundos, es cierto que la presión comercial es el factor decisivo para explicar la persistencia de los géneros estereotipados desde el punto de vista industrial, pero no se mantendrían si los significados que vehiculan no sintonizasen con su público, en tanto que reflejo, pero también como generador de los valores dominantes de la sociedad; de aquí su significación ideológica conservadora73. Está comprobado que hay relaciones entre la cultura nacional, los hechos históricos y los estilos. Interpretar estos estilos, da acceso a estratos de otra forma inaccesibles de la mentalidad de un país, por ejemplo74. Pero los movimientos cinematográficos trascienden las fronteras nacionales, especialmente en estos días de industria cinematográfica internacional75. A diferencia, los géneros atendían a cierta necesidad de catarsis, extroversión, diversión y afirmación de valores ampliamente aceptados. Los géneros, como parte del cine popular, pertenecen a la cultura de masas. Sin embargo, los movimientos son respetados como arte, como articulación de temas importantes para los intelectuales.

73. GUBERN, Roman. 74. Es el caso del “expresionismo alemán” (1919-1926). Estas películas compartían un marco desplazado temporalmente o distorsionado (antinatural, extravagante, abstracto, ambiguo, pesimista, misterioso, desconocido, desordenado, caótico, inevitable, sin héroes y con personajes oscuramente torturados), ya que era muy poco probable que el público se topase con semejante mundo fuera del cine, lo que producía una alienación de los films respecto a la realidad familiar. Ese estilo visual de los mismos, estimulaba este desplazamiento, llevando lo inteligible más allá de la comprensión; esto trae consigo una carga emocional independiente de la estructura narrativa. Este movimiento se compara con el cine soviético de los años ’20 (“realismo expresivo”) y con el “neorrealismo” italiano de los últimos años ’40 y los primeros ’50. La existencia previa de un trauma sociocultural –en este caso la guerra- es, evidentemente, un factor generador importante, aunque no una característica del movimiento en cuanto tal. La sociedad alemana estaba muy lejos de la estabilidad y lo seguiría estando hasta la constitución del Tercer Reich. 75. GUBACK, Thomas H.: The international film industry, Indiana University Press, Bloomington, Londres, Inglaterra, 1969.

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Por su parte, los géneros de Hollywood76 constituyen una de las formas culturales más extendidas del mundo. Un género es un modelo cultural relativamente fijo; define un mundo social y moral, así como un entorno físico e histórico; y por su misma familiaridad, estimula la seguridad. En general, la cultura popular se concibe como un medio de satisfacer necesidades frustradas y como un modo de confirmar actitudes ampliamente aceptadas. El desarrollo de los géneros no es autónomo, sino que -como cualquier configuración cultural- está incrustado en un mundo de acciones sociales, y es evolutivo. Las convenciones, imágenes y argumentos típicos se construyen mediante la adicción, el énfasis selectivo y el reénfasis (procedimiento de tanteo y error)77. Los géneros populares sobreviven porque hay una acertada adaptación a las demandas del entorno, el cual garantiza esta supervivencia. El determinante

76. I) El western se basa en la cultura del oeste norteamericano, en el sueño agrario. La figura principal es el héroe-cowboy moralmente escrupuloso: el pistolero solitario que actúa a sueldo o por cuenta propia, el sheriff o el cazador de recompensas. Pero, por otro lado, pone un énfasis evidente en la unidad familiar. O sea, el punto de partida es siempre el contraste entre barbarie y civilización, entre individuo y comunidad. II) Las películas de gángsters, nacieron -en 1930- de la conciencia pública de hechos históricos, en cambio. Y, a lo último, en su declive –1940- introducen un foco psicológico como novedad. El mundo aquí es aterradoramente desolado, despiadado, hostil, fatalista, obsesivo y amoral; es una pesadilla urbana. El individualismo lo puede todo, la sociedad queda reducida a un estado natural e incomprensible, incogniscible. Y su estructura básica es la de ascenso-hundimiento. III) Las películas de terror, tiene su apogeo en los años ’30, con los Universal Studios. El género es muy limitado, está claramente inspirado en la novela gótica, y su marco es el del sobrenaturalismo y el evidente fatalismo. El esquema predominante es el de persíguelo-destrúyelo y la estrategia de su modelo narrativo consiste en una acumulación de shocks (la tensión aumenta, disminuye y vuelve a aumentar). Luego, en los años ’50, se produce el boom del cine de ciencia-ficción. 77. Por ejemplo, en la película de terror, la fórmula simple de “Universal Studios” fue suficiente durante los años ’30: argumentos de búsqueda y destrucción protagonizados por Drácula, Frankestein, el hombre lobo o una momia. Pero luego, la familiaridad engendra menosprecio y esto se refleja en los ingresos de las taquillas. Los cineastas se ven sometidos a presiones que les exigen la introducción de algo nuevo; la consiguiente innovación se prueba durante un determinado tiempo y es asimilada al género o rechazada.

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principal en este caso es la opinión del público (sus necesidades); aunque este efecto tampoco es directo, pues la influencia del público está mediatizada por las imágenes que del mismo tienen los comunicadores y por el veto financiero de la taquilla. Así, los géneros evolucionan lentamente, según el principio de la de supervivencia del comercialmente más apto en un mercado competitivo. Las expectativas y la receptividad positiva del público es lo que transforma las nuevas propuestas en un éxito multitudinario. Ni los productores ni los directores (fuente del mensaje cinematográfico), conocen lo suficientemente las frustraciones, ni las expectativas, ni los anhelos, ni las demandas latentes de su público destinatario, en un campo social donde las variables condicionantes son infinitas. Al realizar un análisis del papel de las imágenes del público en los procesos de toma de decisiones por parte de los cineastas78, el problema, como en toda interacción social, estriba en encontrar el modo de asegurar que los papelesimágenes asumidos por los participantes confluyan de un modo realista. Las convenciones, actitudes e imágenes particulares que configuran lo que podría denominarse géneros del cine norteamericano, corroboran este proceso. Si fuese cierto que el receptor queda privado de su entorno sociocultural exterior, los públicos masivos serían anónimos y estarían aislados realmente; y se los podría someter fácilmente a la manipulación. Esta imagen sugiere –en la esfera cultural- que las creencias y actitudes transmitidas por el medio se interiorizan en su forma primigenia, intactas e inalteradas; y –en la esfera de la estructura social- que el receptor participa del proceso de comunicación como un ser no social, que está divorciado de su contexto social en lo que a los medios se refiere. Los extremos de la situación sociocultural, llegan a dominar tanto el

78. GANS, Herbert J.: The creator-audience relationship in the mass media: An analysis of movie making, en ROSENBERG, Bernard y WHITE, David Mannig: “Mass culture: The popular arts in America”, Free Press, Glencoe, 1957, N° 3.

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esquema productivo de la institución como los deseos y expectativas del público. 3.3.2 Identificación-proyección: Story-type y star-system La maquinaria psicológica básica mediante la cual la mayoría de la gente se relaciona con el film, entraña una combinación de identificación y proyección. Todo el carácter de la situación del público estimula altos niveles de inmersión. Con la distracción minimizada el público está casi obligado a penetrar en el mundo del film. Esto se aplica sobre todo al film de ficción y a los documentales, que están basados en técnicas de ficción. Otras formas cinematográficas desarrollan sus propias técnicas de involucración, pero para la mayoría de los públicos, el film de ficción agota el modelo de consumo79. Este esquema de identificación-proyección se aplica fundamentalmente al actor y el modelo argumental (story-type). En la época del público de masas, el actor era mucho más importante. El star-system constituía la palanca fundamental para atraer al público. Recientemente, parece haber aumentado la importancia del story-type, junto con la aparición y desarrollo de las subculturas del gusto. La interpretación cinematográfica es bastante diferente desde un punto de vista técnico de las otras formas, especialmente de la teatral. Es una representación de la insinuación; allí donde el escenario requiere un gesto, la cámara sólo precisa un diminuto movimiento. Los realizadores, captando el concepto relativamente fijo que el público tiene de determinados personajes (y creándolos conscientemente, en algunos casos), pueden formarlos y utilizarlos como elementos del proceso de comunicación. Este star-system constituye una parte fundamental del lenguaje

cinematográfico. Los propios realizadores comprendieron que la personalidad relativamente estable de una estrella, creada a través de las propias películas y de la máquina publicitaria, era un elemento central para atraer al público. El público puede identificarse con su personaje favorito dentro de toda una gama de
79. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975.

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diferentes circunstancias argumentales, y proyecta sus deseos y frustraciones en este personaje íntimamente aceptado. Este sería el proceso de identificación. La idealización y la idolización son características de un grupo bastante menos numeroso (en general, se da en mujeres). El caso más extremo es el de la autoidentificación. La tercer categoría es la imitación (generalmente, entre los jóvenes). Cuanto más intensa es la proyección, más liga su vida esa persona a su estrella favorita. No se trata de un caso de simple influencia, de una pura manipulación del poder de los medios de masas. Por lo tanto, el star-system es un factor crucial para la psicología del público cinematográfico. En cuanto al story-type, puede decirse que -aunque la involucración está aquí muy limitada a la afinidad emocional- determinadas clases de argumentos pulsan profundas necesidades de su público. Y en este sentido, actúan como vehículos de las proyecciones de ese público. La estructuración de las preferencias argumentales (a las mujeres les gustan las películas de amor, a los hombres las de guerra, etc.) carece de significado frente al hecho de que los públicos adscriben un significado a etiquetas (como películas de amor, películas de guerra, etc.). O sea, ven las películas a través de las lentes constituidas por este tipo de etiquetas. Estos lazos directos entre la personalidad del individuo y la película constituyen sólo una parte de la situación del espectador cinematográfico. El público no es un receptáculo pasivo; la comunicación cinematográfica es una verdadera interacción entre el mensaje y su público. No hay un público cinematográfico, sino muchos públicos, adictos a ciertas estrellas favoritas, fieles a ciertos géneros estereotipados con sus convenciones específicas de lenguaje: son las diversas “subculturas del gusto”. 3.4 Dimensión fruitiva

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Se refiere a la experiencia de ver y disfrutar cine. El proceso narrativo es la primera fuente de placer para las audiencias80. El filme busca en cierto modo y en primera instancia, la participación emocional. El filme los atrapa, los hechiza, actúa sobre ellos haciéndolos reaccionar de una forma inconsciente, llevándolos del miedo a la risa, de la angustia a la satisfacción. Les hace vivir en el plano de la ficción todo tipo de sensaciones imaginarias: peligro, angustia, pasión, pero sin ningún riesgo real porque están fuera de la acción y saben que se va a producir en algún momento el final. El placer del texto no radica en lo que vale la pena recordar sino en lo que vale la pena experimentar por parte de las audiencias. Un mundo cinematográfico lleva consigo connotaciones emocionales, que al ser invocadas también movilizan las emociones de la gente. Obviamente, esto varía de un caso a otro y de una cultura a otra. La estructura temática en general y la narrativa en particular, provocan en las personas la respuesta emocional81. Se sienten integrados, disgustados, conmovidos o divertidos por tales estructuras. Las consideran estéticamente agradables o desagradables; obtienen un significado expresivo de esta experiencia.

80. Existe una posibilidad similar en el potencial inductor de emociones del star-system como elemento constitutivo de un mundo cinematográfico; el aspecto mismo de la estrella es una fuente de participación emocional. 81. BURCH, Noel T.: El tragaluz del infinito: Contribución a la genealogía del lenguaje cinematográfico, Cátedra, Madrid, España, 1991. La mayoría del cine que se consume actualmente, tanto en las salas de exhibición como en la televisión, se trata de cine narrativo: aquel que, utilizando los códigos y los soportes del lenguaje cinematográfico, cuenta una historia mediante una cadena de acontecimientos con relaciones de causa-efecto que transcurren en el tiempo y en el espacio, independientemente de que esta historia esté basada en hechos reales o sea producto de la ficción. El cine narrativo busca el "viaje inmóvil": logra introducir al espectador en el espacio diegético de modo y manera que le permita vivir la experiencia de ubicuidad mediante su identificación con el objetivo de la cámara. El cine narrativo se inscribe, pues, en el llamado Modo de Representación Institucional: conseguir del espectador la percepción de la película como si se tratara de la contemplación naturalista de un trozo de realidad.

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3.5 Dimensión artística El arte cinematográfico estriba en realizar películas que comuniquen directamente el dinamismo de su mundo sin tener que arrastrar la carga de probar su capacidad como arte. Y es esta virtud de llegar directamente a la gente, sin la mediación de las tendencias superintelectualizantes de gran parte del arte moderno, lo que distingue al cine de sus predecesores. El cine es un arte vital y una parte omnipresente del escenario cultural de las personas; a esto se debe la tremenda importancia social de esta institución tan característica del siglo XX. Definir el cine como un arte popular e industrial y asumir que la realización fílmica es un arte comercial, obliga a considerar las diferencias entre lo que se ha venido considerando "arte alto o no comercial" y "arte bajo o popular". Los medios de comunicación de masas trajeron consigo una nueva forma de cultura que supone una ruptura con el aristocratismo cultural clásico del fenómeno estético. La cultura de masas, basada en el desarrollo de una tecnología que origina una comunicación industrial, une la noción de belleza al placer de la participación. Es decir, las obras que dependen de una respuesta meramente emocional por parte de las audiencias, nunca alcanzarán la seriedad de aquellas que dependen de una respuesta intelectual. Estas ideas, utilizadas por la cultura del siglo XIX, identificando asuntos serios con valor estético y respuesta emocional con arte popular y audiencia masiva, han sido aplicadas por parte de la crítica fílmica que defendía que el arte verdadero no puede ser popular y que existe una relación muy próxima entre éxito comercial y baja calidad. Por otra parte, defender la creatividad total no deja de ser utópico ya que toda obra guarda alguna relación con el pasado y depende, por contraste o continuidad, de la tradición artística. Desde el punto de vista artístico, es interesante el análisis del cine en relación a la audiencia porque permite ver cómo, dentro del cine comercial, el lenguaje artístico individual puede hacerse

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público. Y ayuda a no olvidar que los filmes no son puntos aislados, sino que guardan conexiones con la historia. Las películas no sólo cuentan historias sobre otros (pasados o presentes). También, y fundamentalmente, permiten descubrir a la sociedad que las produce y recibe: “el fenómeno cinematográfico es un hecho social de comunicación de ideas y de expresión personal (autor) o colectiva (país)”82. 3.5.1 Comercialismo versus esteticismo El contraste entre comercialismo y esteticismo no sólo constituye un conflicto en potencia entre intereses intrínsecos a la estructura de la producción cinematográfica, sino que además forma parte de la cultura de Hollywood. Esto refleja el carácter fundamentalmente económico de la producción cinematográfica; la producción de un film exige inversiones comerciales muy cuantiosas, haciendo casi inevitables ciertas restricciones económicas. Uno de los estereotipos tradicionales83 es que los intereses comerciales obstruyen el desarrollo de un cine verdaderamente creativo. Esta imposición de las estructuras comerciales al espíritu artístico, es el reflejo de la óptica según la cual el arte debería verse libre de tales condicionamientos; el artista debería crear en un solitario esplendor. Sin embargo, cabe la posibilidad de que sea precisamente esta combinación de elementos comerciales y estéticos la que haya permitido al cine norteamericano –por ejemplo- producir tantas y tan grandes obras de arte; lo cual no quiere decir que la misma causa no haya destruido esas obras. La cultura occidental valora tradicionalmente al artista solitario más que a cualquier otra forma de actuación estética84. De esta convicción proviene el deseo de demostrar que el cine es el medio expresivo de un director; únicamente poniendo de manifiesto que los films son realmente la obra de un solo artista, se

82. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975. 83. Los guionistas -la rama menos favorecida del proceso de producción- son los responsables de tantos estereotipos. Hollywood creó deliberadamente algunos mitos y luego llegó a creérselos.

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los reconocerá como obras de arte serias. Por esta razón, la crítica, la historia y los análisis se han enfocado en este modelo: la preferencia del cine europeo sobre el norteamericano, los films artísticos sobre los comerciales85. Estas cinco dimensiones dan forma y contexto a las recepciones del cine por parte de la audiencia y conforman un todo indiscernible en el momento de ver cine. 4. LAS MEDIACIONES DE LAS CINEVIDENCIAS Entre otras cosas, en el intercambio entre referentes mediáticos y sujetos sociales, lo que domina son ciertas disposiciones, “hábitus” o “mediaciones”86, originadas desde cada uno de los componentes del proceso de comunicación y a la vez también manifiestas en los mismos procesos comunicativos. 4.1 Lo individual y lo colectivo Al término de una función de cine, cada persona reúne lo que ha quedado presente en su espíritu, y da su interpretación, sin preguntarse siempre en qué medida su información previa, su capacidad actual de atención y sus deseos han orientado sus percepciones. Al término de una proyección, los espectadores casi siempre emiten un juicio global, después vienen las justificaciones, que no

84. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975. Si se propone un hipotético “comunicador cinematográfico”, éste estaría compuesto por: equipo de producción, actores, director, productor, ejecutivos de los estudios, escritores, distribuidores financieros, empleados de las empresas, etc. Esta colectividad de cineastas individuales, como partes del proceso de comunicación, puede tomarse como una institución social que actúa en una gran variedad de contextos sociales. Constituyen una sociedad propia, con sus propios objetivos y problemas específicos. 85. Esto no implica negar el valor del principio de autor. 86. OROZCO GÓMEZ, Guillermo, 2000. Mediación es entendida aquí no como un filtro, sino como un proceso estructurante que configura y orienta la interacción de las audiencias y cuyo resultado es el otorgamiento de sentido por parte de éstas a los referentes mediáticos con los que interactúan.

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necesariamente conforman la declaración inicial. Las observaciones del detalle se yuxtaponen a una impresión general; los espectadores han sido sensibles a aspectos particulares del filme, seleccionando cada uno imágenes o pasajes distintos, y también han experimentado sentimientos bastantes poderosos de adhesión o de rechazo. La recepción dada a un filme, al menos en su primera visión, se ve gobernada por reacciones fundamentalmente afectivas; la ciencia de los detalles y el uso de las generalidades intervienen posteriormente, para encontrar justificaciones a la emoción inicialmente sentida. Por lo tanto, un primer tipo de mediaciones proviene de los ámbitos individuales de los cinevidentes en tanto sujetos con características propias, producto de sus trayectorias y desarrollos vitales personales y de sus aprendizajes anteriores, de las apropiaciones de sus experiencias. Sin embargo, la cinevidencia, por más individualizada que parezca, es un proceso culturalizado y, por tanto, contextuado. A su vez, cada contexto está determinado por diferentes tipos; desde el contexto meramente situacional, físico de los actos de ver cine, hasta los contextos simbólicos, racionales, emocionales, axiológicos, institucionales, sociales, políticos, sociales, económicos y culturales que ahí se hacen presentes. Si se comprende el proceso de cinevidencia como un proceso complejo, que antecede y prosigue al mismo acto de estar frente a la pantalla de cine, se entenderá también que la cinevidencia transcurre por diversos "escenarios", en donde los espectadores, manteniendo un contacto con el referente cinematográfico, se reapropian, reproducen, negocian, resisten o aceptan los sentidos propuestos por los filmes y construyen y reconstruyen los suyos propios. 4.2 La identidad87 La permanente reconfiguración de las identidades de los sujetos sociales, de

87. GARCÍA CANCLINI, Néstor: Consumidores y ciudadanos. Hoy, dentro de las contradicciones de la postmodernidad, las identidades se organizan en torno de los símbolos de Hollywood o de Televisa, en el consumo privado de bienes y de los medios masivos o las artes.

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la audiencia, es sobre todo cultural, en sentido amplio, y se origina en la segmentación de las culturas contemporáneas. Pero en parte, también estimulada por lo comunicativo mismo, en la medida en que es precisamente “desde”, “en” y “a partir de” la comunicación, como se erigen y manifiestan, intercambian, producen y sucumben las identidades. Uno de los aspectos más sobresalientes en las sociedades

contemporáneas, no es sólo el hecho de que se están transformando los contenidos de sus identidades, al estar siendo transformados e incluso destruidos por los medios de información. “Lo que está transformándose es el modo en cómo se percibe la identidad misma. Lo que hoy se siente como propio o como ajeno, como latinoamericano o extranjero, no tiene sólo otros contenidos, sino que es (también) percibido de otra manera”88. Y esa otra manera, tiene que ver con tres elementos mirados desde la comunicación. En primer lugar, con el hecho de la “precariedad” de las nuevas identidades. Porque decir identidad hoy, no significa decir durabilidad, estabilidad, ya que las identidades se hacen y se deshacen a un ritmo quizá demasiado rápido; quizá al ritmo de la duración de los referentes 89 (como en el caso de las transmisiones de los juegos olímpicos y la conformación de su audiencia mundial). En segundo lugar, las identidades contemporáneas, sean culturales o políticas, son menos unitarias y mucho más amalgamadoras. Están “hechas de trozos, de pedazos, de referentes diversos”, al estar los sujetos sociales en

88. MARTIN BARBERO, Jesús, 1994, pág. 33. 89. GARCÍA CANCLINI, Néstor: Consumidores y ciudadanos. Por ejemplo, en la cultura de lo efímero, hay un pasaje de los espectadores que seleccionaban las películas por los nombres de los directores y los actores, por su ubicación en la historia del cine, a los videófilos interesados casi únicamente en los estrenos. Mucho de lo que se hace ahora en las artes se produce y circula según las reglas de las innovaciones y la obsolencia periódica, no debido al impulso experimental, como en tiempos de las vanguardias, sino porque las manifestaciones culturales han sido sometidas a los valores que “dinamizan” el mercado y la moda: consumo incesantemente renovado, sorpresa y entretenimiento.

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contacto permanente y simultáneo con diversas fuentes de información, acontecimientos, ideas, opiniones, valores, expresiones culturales. Esto, entre otras cosas, hace que un sujeto social pueda sentirse profundamente identificado con lo local, con el terruño, y a la vez disfrutar, vibrar y apasionarse por la música oriental o por expresiones artísticas de otros países. Lo cual significa que las identidades conllevan “fragmentos de sensibilidades de culturas muy distintas”90. En tercer lugar, las identidades actuales están hechas de “desniveles temporales, de no contemporaneidades, a la vez que de gestos atávicos e ingredientes posmodernos, de residuos profundamente propios y de elementos profundamente modernos que vienen de otros espacios”91. Entonces, una segunda mediación que se da en los procesos de ver cine proviene de la identidad o las identidades de los sujetos en lo individual y las de las audiencias como estamento colectivo. Es posible sugerir que las identidades de las audiencias están presentes, reafirmándose o transformándose en sus actos de ver cine, y configuran en direcciones particulares sus procesos de cinevidencia y hasta encausan sus usos de lo cinematográfico. Existen una serie de factores individuales de los receptores que condicionan la interpretación del mensaje: las características personales distintivas de cada miembro del público (sexo, edad, inteligencia, personalidad, lugar donde vive, estado de ánimo, nivel de fatiga mental o física, disponibilidad de tiempo libre, etc.). Estos factores actúan como filtros en la recepción, configurando un marco significativo que se sitúa entre lo individual y lo colectivo, lo personal y lo social. Pero uno de los referentes más importantes cuando el receptor decodifica los mensajes es la comunidad interpretativa, que le da coordenadas de lectura y uso de éstos. El contenido de los medios también es usado por el receptor para desenvolverse en el seno de su comunidad interpretativa, para relacionarse y reafirmarse en su pertenencia al colectivo.

90. MARTÍN BARBERO, Jesús, 1994. 91. MARTÍN BARBERO, Jesús, 1994.

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La polisemia de los mensajes y las conflictivas, incluso, contradictorias, y muchas veces impredescibles, videncias, escuchas o lecturas, sugieren una relativa autonomía de las audiencias92. Relativa, porque mientras hay espacio para la creación, ésta siempre se manifiesta en contextos que no son de la propia confección de las audiencias93. Esto es, hay un margen para la libertad individual y colectiva, acotado por las condiciones en las cuales se manifiesta, que no fueron producto de esas mismas libertades. Un gran número de circunstancias buscadas por el receptor o ajenas a su voluntad, determinan entonces cómo recibirá y decodificará los mensajes de los medios. 4.3 La percepción propiamente dicha Otra de las mediaciones mayores es la que se realiza a través de la percepción como actividad y proceso cognoscitivo múltiple frente a lo referentes mediáticos. Lo estrictamente nocional, junto con lo sensorial, lo simbólico, lo estético, lo emocional, lo racional, lo vicario, se ponen en juego en un proceso cognoscitivo-significante94. Los medios no son los únicos estímulos del entorno de las personas, aunque sean muy poderosos. Sus contenidos se ofrecen en continua interacción con otros mensajes, de manera que cada uno adquiere significado relativo cuando se yuxtapone a otros (matriz textual). Así, dependiendo de la asociación de significados que cada receptor haga, resultará una determinada interpretación del mensaje (todo esto, teniendo en cuenta que existen patrones de interpretación generales y compartidos por una sociedad). Los mensajes de los medios no se reciben en forma aislada sino en un proceso continuo de significación.

92. OROZCO GÓMEZ, Guillermo: Al rescate de los medios: Desafío democrático para los comunicadores, Universidad Iberoamericana, Fundación Manuel Buendía, México, 1994. 93. HALL, Stuart, 1993. 94. OROZCO GÓMEZ, Guillermo. Y en el desafío que plantearía una educación y una enseñanza para el cine que busque "reencontrar" a sus audiencias y reconstituirlas de otras maneras.

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Hay un mito según el cual las creencias y actitudes pueden transmitirse intactas desde el medio al receptor. Pero, como en todos los procesos de interacción social, las actitudes características del receptor interfieren en el proceso de recepción. Las cosas son significativas para la gente, acoplándolas a sus concepciones previas (percepción selectiva): ven lo que quieren ver y retuercen los mensajes para acomodarlos a ellos mismos. De este modo, la estructura social del grupo inmediato en que vive el receptor, se convierte en parte integrante del proceso de comunicación. “Conectar” es participar creativamente en el complejo de significados que constituyen la vida social95. El propio proceso de comunicación, crea y recrea los contextos en los que existe. El modo como la gente se conecta, tendrá una gran influencia sobre sus futuras vidas sociales. Las películas, por su parte, tienen capacidad para transmitir significados, a través del aspecto de significación y del canal de significación. Los canales de significación a través de los cuales se comunica el significado, el mecanismo de comunicación, se divide en cuatro aspectos: la naturaleza del film (contenido humano), la estructura temática, la estructura formal, y los materiales del medio96. La significación se divide en tres aspectos: los significados cognoscitivos (que tienen un significado fáctico dentro de la esfera de un film, ya que se trata de los elementos de significado que informan al espectador: acciones, aspectos y acontecimientos), los expresivos (que apelan a las emociones, ya que la gente se excita, entristece, emociona o enoja por lo que ve), y los normativos (las inferencias éticas o valuativas que se hacen a partir de un film). Pero las tres son facetas de un mismo proceso, ya que una secuencia en la pantalla tendrá invariablemente las tres dimensiones: las películas están cargadas de significado, y este significado se recibe a través de los tres canales.

95. FORSTER (Estudioso del aspecto comunicacional del cine). 96. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975.

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5. HACIA LA CONFIGURACIÓN DE UN ESPECTADOR ACTIVO “Audience” (público, audiencia) no es un término satisfactorio. Incluso su mismo uso cotidiano tiene connotaciones de pasividad97. Los estudios de los medios de masas la estudian como un cuerpo anónimo, masificado, compuesto por un agregado de individuos en el que cada uno ocupa un lugar similar al de otro, y donde el público responde de una manera no selectiva a los estímulos simples de una película de cine. Con ello, la cultura popular se convierte en cultura de masas. Sin embargo, el miembro de un público no es una unidad típica dentro de una masa ni un receptor pasivo de los mensajes de los medios, sino un observador participante98. En efecto, participan de diversas maneras en el mundo que les ofrecen las películas y la naturaleza de esta participación depende de cada individuo (de su estado de ánimo, de su situación, de innumerables factores, además de su experiencia cotidiana). Ir al cine forma parte de la interacción social de una persona, le ofrece experiencias que disfruta, odia, son fuente de enseñanzas y en las que cree: amplían su mundo. Puede interactuar con los personajes de un film de ficción, se identifica con ellos y los utiliza para proyectar sus emociones, sus necesidades y placeres. No sufre un lavado de cerebro como afirman algunos críticos de la cultura popular, sino que utiliza la cultura como parte de la fábrica de su vida social. Siguiendo la conceptualización de audiencia, se comprende a ésta como un conjunto segmentado a partir de las interacciones que los sujetos sociales, activos e interactivos, producen con referencia al medio del cine99. Consecuentemente, "recepción" no puede entenderse como mero recibimiento, sino como una interacción, siempre mediada desde diversas fuentes y contextualizada material, cognitiva y emocionalmente, que se despliega a lo largo de un proceso complejo situado en varios escenarios y que incluye estrategias y negociaciones de los

97. TUDOR, Andrew: Cine y comunicación social, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1975. 98. PERKINS, V. F.: Film as film, Ed. Penguin Books, Harmondsworth, 1972. 99. OROZCO GÓMEZ, Guillermo.

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sujetos con el referente mediático de la que resultan variadas apropiaciones, que van desde la mera reproducción hasta la resistencia y la contestación. Además, nunca existe una recepción aislada que se produzca en una relación recortada entre los individuos y los medios, sino que toda recepción se realiza dentro de un espacio de intersecciones. La recepción es un espacio de intertextualidad y de prácticas cruzadas, intercambiadas en múltiples direcciones, como la "gran" historia y la propia biografía del sujeto espectador. La recepción se da según ciertas "condiciones de posibilidad", que son culturales100. Esas condiciones de posibilidad remiten a un archivo audiovisual que determina, a su vez, lo que puede ser dicho en un momento dado, estableciendo un régimen de relaciones, intersecciones, configuraciones intertextuales y también exclusiones. Inmediatamente, esto implica romper con la noción de un receptor aislado, aislable e individual; con la visión del mensaje como entidad aislada y autosuficiente; y con la idea de receptor como eslabón final de la cadena discursiva, que aísla su producción de significados según un principio de autonomía. La recepción, entonces, no tiene tanto que ver con el orden del conocimiento, de los códigos o de los mensajes; tiene más relación con el orden del reconocimiento, de las matrices y de los formatos culturales. De manera que las diferencias no se configuran “en” o “por” la recepción, sino que se "encuentran" y se "reconocen" en ella. Y se encuentran a partir de encuentros y de reconocimientos previos, multitemporales; a partir de matrices de sentido que anteceden esos encuentros y reconocimientos; matrices ya constituidas pero en permanente proceso de constitución, precisamente en esos acontecimientos de encuentro y reconocimiento. Entonces pues, el trabajo con el nivel del reconocimiento, es lo que hace posible la identificación del mundo narrado en el producto cultural audiovisual mediado por sus distintas dimensiones, con el mundo del receptor popular.

100. PICCINI, Mabel: Transversalidades: De las teorías de la recepción a una etnología de la cultura, en “Recepción artística y consumo cultural”, Consejo Nacional para las Culturas y las Artes, México, 1999.

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Pero lo que ahora interesa, lo más característico del espectador contemporáneo, no se refiere tanto a su nuevo perfil sociodemográfico cuanto a que lo más sustantivo de aquél no se encuentra en las salas de cine sino en los hogares, viendo las películas por televisión o en video. El factor básico del público cinematográfico es su entorno físico, pero no el contexto de un cine (que ya introduce una disensión social) sino la situación de oscuridad casi total, dominada por la proximidad de una gran imagen proyectada con sonido sincronizado y móvil. Por ejemplo, el simple acto de aislar una sola fuente de información fortalece el vínculo entre fuente y público. En ausencia de otras cosas que capten la atención difusa, la experiencia cinematográfica se ha relacionado incluso con un estado prehipnótico. El estudio de las diferencias entre la situación cinematográfica y televisiva lo confirma. La televisión, que se contempla en casa y con alguna luz, actúa en un entorno físico familiar y visible que lleva consigo las connotaciones de la experiencia cotidiana. Pero en el cine este lazo se rompe, la percepción del contexto queda minimizada y, en consecuencia, las personas se ven mucho más libres para responder de manera que de otro modo sería inaceptable. Por ejemplo, con emociones extremas: son muchas las personas que lloran en el cine y, en cambio, no lo harían en cualquier otro lugar “público”. Las condiciones de visionado del espectador de TV y video dinamitan todas las características metapsicológicas sobre las que se edificaron varias teorías101.

101. BAUDRY, Jean Louis: Cinéma: Effets idéologiques produits par l'appareil de base, en “Cinéthique”, Francia, 1970, págs. 7-8 y METZ, Christian: El significante imaginario, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España, 1979. La teorización del dispositivo realizada en sus líneas maestras por estos franceses posee una doble cara. Por un lado, las propias condiciones del dispositivo técnico cinematográfico, desde la realización hasta la proyección de las películas, establecen que el espectador cinematográfico se identifique menos con lo reperesentado en el filme que con la posición psicológica que el mismo dispositivo asigna al espectador. Y por otro lado, las características del aparato psíquico cooperan con el funcionamiento del dispositivo tal como ocurre con la identificación del espectador con la función que asume la cámara, identificación con su propia mirada, y con la posición del sujeto-espectador en términos de deseo, estableciéndose una analogía entre el sueño y el cine (Baudry) o en términos de voyeurismo (Metz).

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Ni hay oscuridad en la sala doméstica, ni una cuasi hipnótica pantalla blanca delante de un espectador inmóvil y pasivo frente al funcionamiento del dispositivo. Ahora el espectador cinematográfico, en soporte video, es dueño y responsable de algo, por esencia históricamente intocable, como era el tiempo de la proyección; el espectador puede acelerar el desfile de la cinta en los momentos en que decaiga su interés o puede rebobinar para ver secuencias o planos que hayan suscitado su interés y, por supuesto, puede demorar la clausura del texto, al igual que lo hace el lector de la novela, por un tiempo indefinido. Por su parte, el espectador cinematográfico en televisión tiene perfectamente interiorizado que el deseo de ver cine en TV tiene su sostén en las ventajas del consumo despreocupado de fragmentos audiovisuales mezclados con los ritmos de la rutina diaria. Y sobrevolando todo ello, la posibilidad de cambiar de canal gracias al control remoto y con ello asistir a la infinita reproductibilidad de la imagen102. La vocación del espectador de cine ha variado con estos modos de ver distintos, configurados más por el marco social de uso de la tecnología que por la tecnología misma. Para las mayorías populares, la televisión, en particular la de señal abierta, tomó a su cargo la creación de referentes simbólicos de pertenencia y el modelaje de conductas modernas, incluyendo telenovelas y talk-shows. En América Latina, por ejemplo, esto ha significado el relevo de los antiguos cines nacionales ligados en otras épocas a espacios territoriales (las salas), vale decir a una cultura urbana con menos imágenes y más comunicación en las calles. Pero por otro lado, esa sensibilidad producida por las imágenes en los espectadores migró hace décadas del cine a la televisión, donde acaso encontró un dispositivo de recepción más adecuado a la carga de oralidad de los receptores. Las sociedades actuales han visto florecer la "multiplicación de los media"103; unas sociedades sin ningún centro estético y desde luego plurilingüísticas y polifónicas, tal como en el enunciado del sujeto que habla se mezclan distintos lenguajes sociales y estilos para establecer un único discurso, y de cómo los discursos se constituyen "dialógicamente" con la interacción entre todos los factores presentes

102. BENJAMÍN, Walter: Discursos interrumpidos I, Buenos Aires, Argentina, 1989. 103. ECO, Umberto: Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas, Ed. Lumen, Barcelona, España, 1975.

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y pasados de cada situación comunicativa104. Este marco cultural, incide en los procesos de recepción, de interpelación y de interpretación de los textos por los espectadores. Si el texto se organiza como un palimpsesto, el espectador tiene que ser copartícipe de la intertextualidad y poseer unas destrezas en la lectura de las técnicas narrativas vehiculizadas. Tampoco se puede aislar en la recepción e interpretación a un texto fílmico de los nexos que lo imbrican con otras actividades de ocio u otras disciplinas artísticas. No se prolonga el consumo de filmes con los videojuegos y con los programas de televisión?. Todas estas características contextuales impregnan un tipo de consumo audiovisual "descentrado" y que debe ser definido más en términos de heterogeneidad que de homogeneidad social, y al sujeto espectador más por su actividad que por su pasividad. En otros términos, la fruición de la ficción audiovisual implica un elemento socialmente común de subjetividades lábiles e identificaciones móviles y volátiles que se adoptan al uso de distintos medios, al mismo tiempo que el pluralismo del sujeto permanece estratificado por sus posibilidades materiales de acceso y las competencias para la lectura de las que dispone. El dégradé que lleva desde las salas con proyección de alta luminosidad y sonido Dolby digital o el DVD hasta el mismo filme doblado y visto en televisor color de 14 pulgadas, describe desigualdades que cuestionan, dicho sea de paso, cierta retórica de la globalización. Por otra parte, y en un movimiento pendular, la significativa social de los saberes es también idiosincrática; varía según los sectores sociales en juego y, podría decirse, según las matrices culturales. Si se piensa, por ejemplo, en las
104. BAJTÍN, Mijail: Estética de la creación verbal, Ed. Siglo XXI, México, 1982. La idea de diálogo remite a que una configuración textual es básicamente interdiscursiva y, por consiguiente, un fragmento de la memoria colectiva. Es, en este sentido, una sedimentación posible de una determinada acumulación narrativa. En el diálogo la comunidad (histórica y geográficamente situada) habla y, en un mismo movimiento, es hablada. En el diálogo se expresa la cultura como campo de lucha por el significado, en la que se reflejan una multiplicidad de voces, valores e intenciones, con distintos grados de intensidad en sus contradicciones.

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imágenes cinematográficas que han contribuido a una proliferación inusitada de modelos mentales que alcanzan el orden cultural: formas de ver, de sentir y de actuar, agendas temáticas, modos de relacionarse y de resolver los conflictos. Pero, además, estos sentidos proliferantes no están "afuera" como un objeto. Se han hecho cultura, se han hecho hilos en la trama de la cultura, se han mezclado, se han resignificado, han adquirido nuevos alcances, no simplemente por la acción resignificadora de las audiencias aisladamente, sino en virtud de todo el proceso cultural en el que esos individuos están inmersos y por el que están configurados. Es claro que, ante la oferta mediática múltiple, la identidad de las audiencias como un todo homogéneo se disipa, pero el sentido de lo local e individual permanece. Y la necesidad de estetizarlo105, para ubicarlo en el horizonte personal, requiere de la invención de referentes. Esto permite al espectador reconocerse en el presente y atar cabos con el pasado. Función del relato audiovisual, tanto más evidente en cuanto el clima mismo de contingencia que acompaña el descentramiento cultural lo exige. En resumen, ante las imágenes cinematográficas cuya fuerza no está tanto en lo que dicen a través del relato fílmico, sino en lo que sugieren, en lo que hacen sentir, pensar y actuar -un movimiento que oscila entre la fascinación, la idealización y la seducción- la definición o reconstrucción de un concepto de audiencia debería tener más en cuenta el contar/relatar de los sujetos audiencia, o sea, debería tener más relación con el reconocimiento que con el conocimiento. De allí, también, que el reconocimiento tenga más que ver con las actitudes, las modas, los valores y los intereses que incita toda imagen cinematográfica. Por todo lo expuesto anteriormente, articular los modos de ver cine con las audiencias implicadas en ese acto, implica que éstas puedan "hablar" del cine, comentarlo, repensarlo, y de ese modo, estarían hablando de sí mismos en tanto

105. Teniendo en cuenta la raíz griega de ese término, comprendemos estetizar como la intención de provocar la contemplación en el espectador, inducirle como vivencia sensible lo que la mirada fílmica le descubre.

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sujetos cinevidentes y de su interacción con los referentes cinematográficos. Así, la audiencia, entraría en una problematización tanto de los referentes cinematográficos analizados como de sus propias percepciones, aspiraciones, expectativas y necesidades de información y entretenimiento. El interés por una actividad de tipo grupal deviene de la necesidad de crear un clima relacional entre la audiencia y la posibilidad de vivir en común una experiencia comunicativa interpersonal. Es así, que es posible configurar un espectador activo, con capacidad de transmitir y poner en común las sensaciones propias sobre lo evocado o significado en el filme. Esta primera fase de intercomunicación implica el aspecto emocional y fruitivo de la cinevidencia, al recabar las experiencias perceptivas y emotivas de la audiencia. El visionado de todo filme suscita sentimientos y emociones, recuerdos, deseos, aspiraciones o necesidades y permite experimentar identificaciones o rechazos con lo que se narra o con lo que se muestra. Estos sentimientos revelan una manera de entender el medio y una manera de entender la realidad. De aquí, se deriva que la estructura textual de un texto cinematográfico nunca posee un único significado sino que ésta va en relación con la situación social del espectador, con sus prejuicios, adhesiones y resistencias elaboradas por el contexto en que se halla. Recién en una segunda etapa, y partiendo de los referentes construidos en la primera, se contextualizará al cine a partir de la reflexión, la crítica y el análisis. Y esto se logra dando cuenta de las distintas dimensiones que se articulan en el acto de ver cine y que implican al cine como medio audiovisual desde múltiples perspectivas: técnica, expresiva, ideológica, social, económica, ética y cultural. Finalmente, todo este proceso de recepción del cine por parte de las audiencias, no sólo permite una lectura crítica del medio cinematográfico sino que también instala el problema de la articulación entre la producción de significados dominantes y subalternos al poner en relación a los sujetos-audiencia con la trama de la cultura en la que viven106. 5.1 Mass-mediación y audiencia-ción

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A diferencia de sociedades anteriores, las actuales son sociedades de la comunicación; sociedades en las que lo comunicativo ha llegado a ser parte esencial del entramado social, del intercambio simbólico y del intercambio material107. Sin embargo, lo fundamentalmente distintivo de las sociedades de este principio de milenio estriba en el hecho de que lo comunicativo esta sustentado en medios y tecnologías de información, que a su vez funcionan dentro de una perspectiva generalizante neoliberal, en la que la posesión de informaciones y su eficiente transmisión, delimita la interacción social y las expectivas, y acota las posibilidades de desarrollo de las sociedades. Por esto, más que sociedades de la comunicación, las contemporáneas son sociedades mediáticas, massmediáticas, donde la información, convertida en sustento material del intercambio social, en mercancía, cada vez más tiene un mayor valor de uso y un expansivo valor de cambio108. Una de las manifestaciones de la mass-mediación en las sociedades contemporáneas, es la creciente tecnificación de la vida cotidiana en sus distintos niveles: individual, grupal, colectivo, masivo. Una tecnificación que ha ido invadiendo desde los espacios más públicos, hasta los más privados a través de un acelerado e impresionante desarrollo en el envío y recepción de la información, en la eficiencia de su transmisión y, sobre todo, en la posibilidad de una creciente interactividad de los usuarios con la información. La tecnificación de la vida cotidiana incide en ella de múltiples maneras y en diferentes ámbitos. Incide en los modos de estar, al modificar las fuentes de donde se obtiene la información para la actuación social y la distracción para
106. VERÓN, Eliseo: Suplemento ”Radar”, Buenos Aires, Argentina, 10 de Agosto de 1997, pág. 12. Los poderes públicos necesitan de los medios para llegar a una sociedad fragmentada y dispersa, y esta sociedad que a su vez los necesita para expresar su demanda; “efectivamente hoy los medios de comunicación están al medio”. 107. VÁTTIMO, G.: La sociedad transparente, Ed. Paidós, Barcelona, España, 1980. 108. OROZCO GÓMEZ, Guillermo: “Mass-mediación” y “audiencia-ción”: Macrotendencias en las sociedades latinoamericanas de fin de milenio, Universidad de Guadalajara, México.

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llenar el tiempo libre. Incide en los modos de pensar y de comunicar, al acotar ciertos códigos sin los cuales no es posible usufructuar las nuevas tecnologías. Incide en las formas y estrategias del intercambio social, al modificar los recursos y herramientas necesarias para la interacción, así como las expectativas que de ella se tienen109. Como complemento o quizá contraparte necesaria de la globalización, actualmente se aprecia una característica fundamental en el terreno de lo comunicativo, que tiene que ver precisamente con la segmentación socio-cultural de las sociedades en audiencias múltiples -la audiencia-ción- provocada por la centralidad y expansiva cobertura de los medios y tecnologías de información y su correspondiente vinculación con los sujetos sociales. Una de las consecuencias de lo anterior para la investigación comunicativa es la insuficiencia de los tradicionales criterios de demarcación social, (estrato socioeconómico, ocupación, nivel educativo, residencia, procedencia, etcétera), que no reflejan, ni mucho menos explican, lo que las audiencias son, hacen, piensan y los usos que dan a la información recibida, las imágenes, las evocaciones transmitidas por los medios de información110. A diferencia de segmentaciones anteriores, de clase, de género, de raza, de cultura, geográficas, políticas, la nueva segmentación tiene su origen en la interacción diversificada entre los medios y la sociedad. Estas audiencias actúan, reciben insumos, ideas, significaciones, mientras están conformadas como audiencia, y dejan huellas que perduran más allá de su existencia como audiencia. Lo económico es lo inicial, pero lo definitivo es lo cultural y especialmente, lo comunicacional, mass-mediático, en la constitución de las audiencias111.

109. ECHEVERRÍA, Javier: Cosmopolitas domésticos, Ed. Anagrama, Barcelona, España, 1995. 110. OROZCO GÓMEZ, Guillermo: Al Rescate de los medios: Desafío democrático para los comunicadores, Universidad Iberoamericana, Fundación Manuel Buendía, México, 1994.

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El proceso de audiencia-ción, aunque palpable, no es unívoco. Frente a un programa o un texto, un género mediático, un medio, se pueden constituir ciertos segmentos de audiencia, definidos por consistencias y similitudes en su interacción con esos referentes. Pero la existencia de estas audiencias es hasta cierto punto efímera en tanto que al terminar el referente, quedan “sin amarras”, susceptibles de conformarse de otra manera. Por esto, algunos autores hasta se han referido a los receptores como “nómadas” de la comunicación112. Al mismo tiempo, mientras se es audiencia frente a un medio, de un modo particular, se puede ser de otro distinto frente a otro medio, género o programa. Las maneras distintas pueden subsistir, de hecho subsisten, por lo que la identificación de las audiencias cada vez más se vuelve un rompecabezas analítico. La audiencia es también un conjunto de sujetos sociales, pertenecientes a varias instituciones simultáneamente, de las que adquieren sus identidades y sentidos, capaces de organizarse, de disentir, de cuestionar, de manifestarse, de constituirse en movimientos y organizaciones colectivas, populares, incluso en asociaciones de televidentes, para lograr sus metas, por ejemplo, de definir su propia representación en los medios. Aunque también capaces de enajenarse frente a los contenidos de los medios, de ser meros recipientes pasivos de sus contenidos. Asimismo, la audiencia es un conjunto de sujetos culturales, capaces de significar su producción, pero también de reproducir sin cuestionar significaciones ofrecidas en los medios. A la vez capaces de “resemantizar” y de realizar sus propias hibridaciones desde y a partir de los referentes mediáticos113.

111. MURDOCK, Graham: La investigación crítica y las audiencias activas, en “Estudios sobre las culturas contemporáneas”, Programa Cultura, Universidad de Colima, México, 1990 y 1993, N° 10. 112. LOZANO, Elizabeth: Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos, en “Dia-Logos de la comunicación”, Ed. Felfacs, Lima, Perú, 1991, N° 30.

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En tanto partícipes de una cultura, los miembros de la audiencia participan también de una cosmovisión compartida y constituyen comunidades de interpretación, desde las cuales negocian la apropiación, re-producción y producción de significados y sentidos114. Como conjunto de sujetos siempre situados, sujetos históricos, los segmentos de audiencia no sólo son activos, sino hasta hiperactivos, capaces de construir a partir de su vinculación con los medios, de trascender situaciones y hábitos, rutinas, pero también capaces de dispersarse y perderse en lo banal, vehiculado por ellos. Pero quizá lo más característico de las audiencias, independientemente de sus segmentaciones y diferenciaciones permanentes, es el hecho de que las audiencias no nacen, se hacen, y se hacen de diversas maneras 115, aunque la manera predominante todavía siga siendo la impulsada por los mismos medios: audiencias complacientes, acríticas, conformistas. Se debe constatar, primero, que las sociedades actuales se han ido convirtiendo en audiencias, y luego, que las audiencias se van a su vez constituyendo como tales y de maneras particulares, aunque nunca fijas. 6. LA TECNOLOGIZACIÓN DEL CINE En el 1900 se produce la primera sincronización de sonido e imagen cinematográfica: “Hamlet”. En 1925, John Logie Baird transmite imágenes en movimiento a un receptor lejano. En 1927 se estrena la primera película sonora: “El cantante de jazz”. En 1976 se instala el video en casa: el sistema VHS
113. FUENZALIDA, Valerio y HERMOSILLA, María Elena: El televidente activo, en “Manual para la recepción activa de TV”, Corporación de Promoción Universitaria, Fundación Konrad Adenauer, Santiago de Chile, Chile, 1991 y 1992. 114. OROZCO GÓMEZ, Guillermo: Espectadores o interlocutores: Desafío de los medios en el fin del milenio, Conferencia Inaugural de la Cátedra UNESCO, Universidad Javeriana, Colombia, Mayo de 1996. 115. OROZCO GÓMEZ, Guillermo, 1989.

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desplaza al Betamax y se impone en el mercado. Hoy, la revolución de las comunicaciones y la tecnología desataron los vientos de la globalización. La aparición de la radio, la televisión, el cine y más tarde de la computadora revoluciona las comunicaciones116. La famosa palabra globalización hace referencia a que es posible comunicar algo al mundo entero. Es una oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de propagación de la información y un medio de colaboración e interacción entre las personas, independientemente de su localización geográfica. Los ciudadanos del siglo XVIII son los consumidores del siglo XXI, debido a los conflictos multiculturales de la globalización. Ésta se diferencia de la internalización, porque ahora lo que se produce en todo el mundo está aquí y es difícil saber qué es lo propio. La globalización supone una interacción funcional de actividades económicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa más la velocidad para recorre el mundo que las posiciones geográficas desde las cuales se actúa117. La proliferación de los medios, la diversidad de publicaciones, mensajes electrónicos, imágenes televisivas, programas de radio y accesos a la red Internet llevan a muchos consumidores a la confusión. Esta convergencia prácticamente ilimitada influye en los hábitos de la gente y altera por igual las estructuras sociales y profesionales. Los medios electrónicos están transformando la vida cotidiana igual que lo hizo el invento de la imprenta de Guttemberg hace ya más de 500 años. Además, hoy se está dando una revolución en el mundo de la imagen y, en general, en el mundo del tratamiento de la información y de la comunicación. Hay un inminente paso de las tecnologías de telecomunicaciones y del audiovisual al todo-digital. Las consecuencias económicas y sociales de la digitalización y de la

116. Revista NUEVA: La globalización, Buenos Aires, Argentina, 12 de Diciembre de 1999. 117. GARCÍA CANCLINI, Néstor: Consumidores y ciudadanos.

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virtualización de la información se manifiestan ya en el aumento regular del papel de las tecnologías de representación y de simulación en nuestra sociedad118. A la naturaleza esencialmente abstracta de la imagen de síntesis, se añade una facultad eminentemente concreta de cautivar los sentidos del espectador y de crear una impresión física fuerte y sobrecogedora. Las técnicas infográficas se unen a nuevos procedimientos de proyección espectaculares e innovadores. Los programas de síntesis de imagen pueden ahora realizar imágenes perfectamente realistas, que no se pueden distinguir de fotografías o tomas reales. Sin embargo, la verdadera revolución consiste en las posibilidades específicas de la infografía y, en particular, en sus capacidades de interacción con el espectador y de generación en tiempo real, que causan esa sensación de inmersión en la imagen119. De esta forma, la pantalla, que en su origen disimulaba más que enseñaba y se interponía más que proponía, ahora está hecha de ojos, oídos y del cuerpo en su conjunto, colocada entre el mundo y el alma de las personas. Los ojos también son pantallas. Es cierto que permiten ver, pero con esta misma visión esconden lo que no pueden mostrar. Lo visible recubre todas las cosas y recubre lo invisible. Por consiguiente, ver no basta, también hay que ser para hacerse presente. No es una simple presencia sino una presentación, ya que la verdadera presencia no es evidente, es un acto, está haciéndose. Toda representación es una presencia debilitada que carece de presencia, pero que subsiste porque se repite, se sustituye a sí misma: “la representación es una re-introducción o retorno del sentido”120. Así, el hombre se encuentra hoy entre lo natural, lo humano, y lo artificial, la tecnología, las prótesis, los artefactos; la interface (que es el modo de

118. JENKS, Chris: La centralidad del ojo en la cultura occidental: una introducción, en “La cultura visual”. 119. Como el sistema Imax Sólido, que proyecta imágenes estereoscópicas en color sobre una pantalla hemisférica Omnimax. 120. JENKS, Chris (Idem).

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relacionarse del hombre con la máquina)121. El hombre ya no es discontinuo con el mundo que lo rodea, y por lo tanto, la discontinuidad o dicotomía entre el hombre y las máquinas -complicadas y modernas- que éste crea, debe ahora ser eliminada, ya que son continuos. Pero el problema es que esto produciría un gran golpe en el ego, el orgullo, del mismo. En definitiva, la máquina es sólo un dispositivo, es meramente un sirviente del hombre. Pero el sirviente se infiltra imperceptiblemente en el amo, y así, la propia alma de éste se debe a las máquinas y es algo hecha por ellas, comenzando la alienación. Y este hecho es el que impide proponer el aniquilamiento total de la maquinaria. Por consiguiente, hay una coevolución de hombres y máquinas. Y actualmente, los científicos lo saben, pero el público en general lo desconoce. Se concibe, entonces, a los medios de comunicación como “prótesis”, es decir artefactos tecnológicos que, una vez que entran a formar parte del “ambiente” cultural, conforman una especie de simbiosis hombre-máquina, potencian ciertas capacidades humanas y adormecen otras, reorganizando la percepción y aprehensión del mundo exterior, transformando la identidad del hombre122. Le concierne al derecho de la comunicación preservar el equilibrio, porque aún cuando estas transformaciones tecnológicas y científicas, que combinan lo audiovisual con la informatización, influyan significativamente en la concepción y el estilo de vida de las sociedades donde interactúan las comunidades virtuales, durante el transcurso del tiempo, las libertades y los derechos fundamentales permanecen. Con estos cambios generacionales no se diluye la función social de los medios masivos de comunicación. Por el contrario, resalta aún más, con el hecho de que estén en el centro mismo de las renovaciones tecnológicas más

121. MAZLISH: La cuarta discontinuidad. 122. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canadá.

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sofisticadas y que intervengan de manera decisiva en el ordenamiento social123. En definitiva, cada medio tiene sus propias características, determinadas en gran parte por la tecnología que utiliza, la cual incide en la recepción porque determina unas formas concretas de uso y unas situaciones de consumo (de exposición) típicas. La tecnología de los medios también supone un vehículo para canalizar los mensajes, un marco significativo para su recepción. 6.1 Las nuevas tecnologías en el cine Numerosas innovaciones tecnológicas del cine han servido para extender el monopolio de los sentidos del individuo. Las revoluciones del sonido y del color, el desarrollo de pantallas más grandes. En ambos casos, se alteró la naturaleza de la experiencia124. A medida que disminuyen el tamaño de la pantalla y la calidad del sonido, la intensidad de estas sensaciones también decrece. Los problemas narrativos se ponen más de manifiesto. El cambio tecnológico lleva en general a una capacidad mayor para estimular la participación emocional. Desde la transformación tecnológica en el cine, se posibilita tanto una nueva forma de hacer cine como de verlo, debido a que también cambian los modos de trabajo y aparecen nuevas formas de comunicación y relaciones (ya que los cambios en la subjetividad, se producen por el modo en que el hombre cambia por el registro de la tecnología). 6.1.1 Cine cibernético Hay futuro para el cine cibernético. En 1990 una película tenía 30 tomas con

123. RÉNIZ CABALLERO, Doris: El dilema actual de los medios: Función económica vs. función social, en Revista “Un ojo avizor... en los medios”, Colombia. 124. Un ejemplo es “2001: A Space Odyssey”, 1965-1967, de Stanley Kubrick, en cinerama, 70 mm y pantalla panorámica normal.

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efectos especiales. En 1996 las cosas cambiaron mucho, y una película tenía 300 ó 400 tomas hechas completamente con efectos especiales. De hecho, de ahí en adelante las películas más taquilleras incluyeron siempre efectos especiales. Los efectos especiales son las nuevas estrellas del cine. Dentro de unos años habrá por lo menos 5.000 tomas realizadas por ordenador en cada película. Los personajes y los objetos serán creados digitalmente. Y, habrá dos tipos de entretenimiento: pasivo e interactivo. El cine y la televisión seguirán siendo pasivos en un sentido y no van a desaparecer, seguirán contando historias. La gente seguirá yendo a ver películas pasivas. Por otra parte, la diversión interactiva se tendrá en las PC’s y en los videojuegos. Es cierto que cada vez hay más imágenes realistas en los videojuegos, pero no lo son suficientemente. La realidad virtual será parte del entorno, pero no dominará la pantalla gigante; el cine va a seguir siendo el soporte privilegiado para construir mundos. Entonces, así será el cine de este siglo: las películas desbordarán de efectos especiales más reales, lo que permitirá realizar las más audaces fantasías de los guionistas. Sin duda, aquí los avances tecnológicos son más evidentes. Si bien existen desde su inicio, con la entrada de la tecnología digital al mundo del celuloide, las oportunidades de ensanchar los límites de lo posible son cada día mayores. Sin embargo, no todo es cuestión de dinero; se pueden tener muchos millones de dólares, pero, si no hay ideas, si no hay creatividad, no se hace nada125. 6.1.2 Cine interactivo La convergencia tecnológica de los medios comunicativos empieza, hoy en día, a ser una realidad, y está abarcando ya todos los medios, entre ellos, el cine. En este ámbito, se están planteando ya cambios en la distribución126 (a través de

125. ROSENDAHL, Carl (Presidente Pacific Data Images, PDI, compañía pionera en Hollywood de efectos especiales y animación por ordenador, que nace en Estados Unidos en 1980). 126. Se dice que los filmes llegarán a las salas por satélite.

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redes digitales) y en su formato (digital). Pero además, la aplicación de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, también puede traer al cine cambios en el ámbito narrativo. Y estos cambios estarán muy relacionados con las características del medio en cuestión, las expectativas comunicativas que el espectador desea ver cumplidas, los desarrollos y necesidades comunicativas abiertas por otros medios y los límites que la propia tecnología nos ponga. En relación con lo expuesto, uno de los retos narrativos a que hoy en día se enfrentan todos los medios, y también deberá hacerlo el cine, es la interactividad. Sin embargo, en muchas ocasiones parece que la definición de "cine interactivo" no está demasiado clara, ya que se tiende a identificar con interactivo términos anexos como digital, on-line, etc. Pero el término "cine interactivo" está relacionado únicamente con la dimensión narrativa-formal del discurso. Lo que se entiende por cine interactivo es un tipo de narración audiovisual destinada a ser proyectada en una sala cinematográfica, es decir, sobre la gran pantalla y que, mediante el uso de las estructuras de hipertexto, permite la interacción de un público colectivo con los contenidos desarrollados en la película (los espectadores decidirán –por medio de un control remoto- si el príncipe termina casándose con la buena o la malvada, o sea, el público elegirá por votación, desde su asiento, el final de la película). De este modo, el tipo de formato o el modo de distribución quedan fuera de dicha definición, es decir, que no son inherentes al plano narrativo, aunque sí pueden tener influencia en su construcción. La creación de un cine interactivo arroja fundamentalmente dos cuestiones claves bajo este punto de vista: Cómo afectará la interactividad al lenguaje cinematográfico tanto en el plano visual (realización) como el estructural narrativo (guión)?. Y qué nuevo papel asumirá el espectador como partícipe de las historias?. La respuesta a estas dos preguntas se halla profundamente intrincada, pues el modelo narrativo que el cine interactivo debe asumir tendrá que estar en consonancia con las expectativas que el público espera ver satisfechas. En la solución que finalmente se adopte, deben tenerse en cuenta, además, otros

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factores

importantes

como

la

tecnología

o

la

situación

enunciativa

cinematográfica. En este último punto hay dos factores fundamentales: la identificación narrativa primaria y la colectividad del público cinematográfico. Desde el primero de ellos, el espectador puede ser considerado como un ente constituido por tres vertientes: espectador, personaje y autor de la historia, pues en cierto modo, tiene poder de decisión sobre el devenir de ésta y el modo de contarla. De este modo, al igual que ya ha ocurrido en la Literatura y en otros medios narrativos, se está ante una redefinición de los roles de los interventores exteriores de los discursos narrativos. Pero, en relación con la situación enunciativa y al papel del espectador, es imperativo tener en cuenta la interrupción narrativa e identificativa que puede producir la interactividad. Ésta pone en evidencia la tecnología que sostiene la narración y recuerda al espectador su situación como ente que está fuera del discurso. Del otro lado, la interactividad también pone de manifiesto una cualidad específica del cine como medio de comunicación de masas, y es su consumo en colectividad, característica que le valió el triunfo en sus orígenes frente al cine de Edison, de consumo individual. Y este hecho revela, por lo tanto, que uno de sus puntos fuertes está precisamente en el sentimiento colectivo que produce el cine en su público. Sin embargo, la interactividad tal y como se conoce hoy en día es un elemento de práctica más bien individual, por lo que la interactividad propone una serie de implicaciones en el cine como medio de comunicación de consumo colectivo, como es el hecho formal de la resolución en la toma de las decisiones que implica la interactividad. Por otro lado, y en relación con el factor tecnológico y comercial, el cine interactivo se engloba en un universo mediático donde la mayoría de los medios deviene interactivo, por lo que la distribución del cine por televisión y DVD puede ser juzgada como un factor propulsor en el desarrollo de este nuevo tipo de narración cinematográfica.

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Sin embargo, al igual que en otros medios, existe una duda sobre el cine: estará preparado para la interactividad un espectador acostumbrado durante más de un siglo a ser objeto pasivo de los discursos unidireccionales?, y cuál será su perfil?. Sin duda, el cine interactivo que está por venir, lo hará al amparo de lo que ocurra en otros medios, como su hermana: la televisión. Por el momento, éste es sólo algo potencial, pese a que ya han tenido lugar algunas experiencias y teorizaciones al respecto, aunque éstas se han quedado sólo en el ámbito experimental o en puras aventuras comerciales, como en el caso de la película “I'm your man” (1992), única película de la que se tiene conocimiento hasta la fecha que intentara lo que se profiere como cine interactivo. De otro lado, el desarrollo de otros formatos y sistemas narrativos como el de la Realidad Virtual en su aplicación cinematográfica abre un camino lleno de posibilidades; y todo esto siembra un universo de incertidumbre en torno a los nuevos modelos narrativos interactivos y de hipertexto aplicables. 6.1.2.1 El radical experimento de la “democracia de pantalla” El cine, la magnífica forma de arte del siglo XX está siendo transformado. Ya que llega el cine de inmersión, un sistema que permite que los espectadores interactúen con lo que ven y que puedan decidir sobre lo que ocurrirá en la próxima escena. Quieren que el héroe se sacrifique noblemente por el bien de todos, o que viva para protagonizar la segunda parte de la película? Sólo tienen que presionar el teclado en el momento127. La idea democrática de que cada individuo pueda participar, contribuir y

127. El primer lugar que contará con el cine interactivo en Europa es la planta nuclear de Sellafield en West Columbia, para debatir sobre temas nucleares. La exposición donde se emplea esta tecnología recibe el nombre de reacción chispeante (sparking reaction). Este proyecto fue producido por el Museo de Ciencia para utilizando material de la productora cinematográfica canadiense “Immersion Studios”.

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decidir sobre lo que ocurre en las pantallas, es algo seductor y adictivo. El cine interactivo es el punto al que se esperaba llegar luego de recorrer el camino iniciado por Hollywood en la exposición de películas: permitir que la audiencia probara primero la película que quiere ver. La pantalla del cine interactivo es impresionante. Tiene tres secciones y mide 5,4 metros de alto por 22 metros de ancho, ocupando toda la sala de filmación. La pantalla forma una curva de 150 grados alrededor de la audiencia y la envuelve en la acción. Los espectadores están inmersos en la experiencia cinemática debido a la cercanía con la pantalla, como ocurre con las inmensas pantallas IMAX, o al sentarse en la primera fila de cualquier sala multiplex. Y desde el punto de vista auditivo, reciben un sonido de surround Dolby AC3 5.1. Y pueden tomar decisiones en vivo, utilizando una pantalla interactiva al tacto colocada frente a sus asientos. La forma en que el grupo responde a una serie de preguntas y a ciertas etapas interactivas de la película, seleccionando las distintas opciones, influye por ejemplo en los 25 minutos de filmación que están observando. Para esta exposición, tiene que grabarse más de 40 minutos de película. Los cambios en el curso de la película son imperceptibles, y los diseñadores cuidan muy bien la forma en que la audiencia mira la pantalla interactiva y la forma en que mira la pantalla gigante. Ésto demuestra cómo las acciones individuales pueden afectar el resultado de un asunto; no se trata de dictarle a la audiencia de una manera pasiva128. La exposición tiene éxito total, a la gente le gusta sentirse incluida, útil, y responsable mientras ven la película. Pero es posible que el resultado sea diferente y la película resulte completamente distinta si se ve con un grupo de gente o con otro.

128. DAVIES, Owain (Diseñador Exposiciones Interactivas).

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El cine interactivo es perfecto para la nueva generación de asiduos que están acostumbrados a interactuar en las películas, incluso si sólo se trata de enviar un mensaje de texto a un amigo que está sentado a unas cuantas filas de distancia. Los conecta con la tecnología interactiva de la misma manera que un teléfono celular o consolas de juego. Lo más interesante del uso del cine interactivo es la forma en que se utiliza para crear una discusión pública sobre un asunto de gran importancia. Los organizadores de este show han dado un primer paso en la transformación del “cine como entretenimiento” en un nuevo “cine para el ciudadano”. 6.1.3 Realidad virtual Se agachan, gritan y se sacuden mientras ven la espada luminosa del villano Darth Vader cortar el aire sobre sus cabezas. Están dentro de otra nave más de “La guerra de las galaxias”, pero –en el fondo- se sienten tranquilos. Saben que, cruzando la puerta, no los espera el vacío del espacio profundo sino una hamburguesa caliente y las boleterías129. Los nuevos cines están llegando y, en ellos, los espectadores no son sujetos pasivos que se limitan a mirar una película: además de ver, es posible entrar en ella. Los simuladores de realidad virtual generan sensaciones como si los espectadores estuvieran dentro de la película. Así, al ritmo de las imágenes el aire del cine se llenará con perfumes y los espectadores sentirán olores reales, y sobre la cara golpeará el viento que proviene desde la pantalla. El diseño y la construcción tienen mucho que ver con el espectáculo. Pantallas enormes que envuelven a la gente, tecnología tridimensional, instalaciones especiales que permiten un sonido real y butacas que vibran y se mueven al ritmo de las aventuras del filme, forman parte de las salas más
129. Diario CLARÍN: Suplemento “Lo Nuevo”, 04 de Julio de 1996, págs. 2-5.

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modernas. Se hacen salas más chicas y cómodas, con equipos especiales de sonido digital. 6.1.4 Imax La empresa más conocida en este show casi tan real como la vida misma es la canadiense Imax, cuyo nombre significa “imagen máxima”. El secreto de su espectáculo consiste en combinar aquellos ingredientes con unas salas geométricamente diseñadas para que el espectador siempre esté en el centro de la escena. Aunque al aparecer el cine, éste amplió la visión más de lo que lo había hecho la fotografía (por ser una imagen estática), el sistema IMAX, por ejemplo, la amplía aún mucho más, porque proyecta una imagen de altísima resolución (48 cuadros por segundo). Además de mejorar otro sentido, como el auditivo, ya que posee un sonido envolvente de seis canales de audio digital que no proviene sólo del frente de la pantalla sino de los laterales, de arriba y de abajo. Por otro lado, incorpora las percepciones de movimiento, al otorgar sensaciones de máxima velocidad y aceleración, controlado por una computadora con inyección de alta frecuencia. Como contrapartida, una de las desventajas de este sistema es el cansancio visual y el mareo que originan este tipo de películas. El cansancio visual se debe a que se observan las imágenes estéreo de distinta forma que en el mundo real. Habitualmente, cuando miramos un objeto, los ejes ópticos de nuestros ojos convergen y divergen al ritmo de las imágenes pero enfocados siempre sobre el plano de la pantalla. Este es el origen del cansancio visual, producido debido a los cambios bruscos y frecuentes en las distancias de los objetos, que aparte de resultar desagradables obligan a acomodar la vista frecuentemente. En el sistema IMAX se potencia la cinestesia del espectador -conjunto de sensaciones de un organismo que producen su conciencia de movimiento- ya que con un simple movimiento de la butaca, éste siente como real el despegue de la

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última nave de la NASA o el viaje de Marte a Plutón, por ejemplo. También se potencia la cenestesia -conjunto de sensaciones internas de un organismo que permiten la conciencia de su posición en el espacio- debido a que el espectador se siente inserto dentro de un transbordador espacial, a pesar de que se encuentra en una sala de cine junto otras personas y durante un corto período de tiempo. Además, estas butacas inquietas que se mueven según lo que ocurre en la pantalla, permiten al público sentirse inmerso en la trama de la película, ya que su visión no es estática sino que cambia (puede ser en picada o en contrapicada) de acuerdo con estos movimientos. 6.1.5 3D Hasta no hace mucho, el cine en relieve era una curiosidad, casi tan primitivo como las viejas fotografías estereoscópicas130 que asombraban a nuestros abuelos. Pero ahora, con las nuevas tecnologías de la imagen en tres dimensiones, está entrando en un terreno nuevo: el cine de ficción, pero con un tipo de inmersión sensorial en la profundidad del campo que lo hace aún más interesante; y convincente. Sin embargo, la producción de video 3D no es cosa del futuro, es una tecnología actual y en uso. Para lograrlo existen varias técnicas, y a pesar de que no existe ninguna perfecta, cada una de ellas tiene ciertas ventajas y desventajas. Para que el cerebro pueda percibir una imagen en tercera dimensión, requiere de datos sobre la distancia de los objetos, dicha información se obtiene gracias a que se tienen dos ojos, así cada uno de ellos percibe los objetos desde un ángulo distinto, dando como resultado una triangulación de la cual el cerebro

130. La mejor forma de simular el efecto de 3D, es colocando dos fotos en el antigüo esterescopio, que estaba muy de moda en la época victoriana.

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obtiene la distancia al objeto. Así el secreto para obtener la ilusión de profundidad o esteresocopia131, consiste en poder proporcionar una imagen distinta a cada ojo. Cuando la producción se hace en cine, las dos imágenes son grabadas lado a lado, de manera comprimida. Se utiliza un sistema de prismas semejantes al que se utilizan en el formato cinemascope, para expander la imagen y poderlas proyectar de manera simultánea. La técnica de imagen entrelazada utiliza una propiedad del video que se conoce como barrido. Cuando se inventó la televisión, se encontró que al proyectar a 30 cuadros por segundo (o 25 en PAL), se percibía un parpadeo en la imagen que podía ser molesto, una alternativa hubiera sido aumentar la velocidad de los cuadros (como en las computadoras actuales), pero la cantidad de información hubiera sido excesiva para la tecnología de la época, por lo que se recurrió a otra solución, cada cuadro de video se dividió en dos imágenes, una de ellas consiste en las líneas pares y la otra en las líneas impares y a cada una de estas partes se le llamó campo. El resultado es que la imagen se transmite a 60 campos por segundo, lo cual logra que el parpadeo se reduzca. Esta propiedad se puede utilizar de manera que un campo tenga la imagen del ojo izquierdo y el otro campo la imagen del ojo derecho. Para esto se utilizan unos lentes especiales elaborados con cristal líquido, los cuales se cierran y se abren 60 veces por segundo, lo que hace posible bloquear un ojo si y el otro no para que cada uno vea la imagen correspondiente. Obviamente, estas técnicas tienen tanto sus ventajas como sus desventajas. 6.2 Cines modernos para entrar en la película

131. Con el nombre “estereoscopía” se denomina a la técnica que utiliza filtros de colores para separar las dos imágenes. Por cierto, por convención, el filtro rojo se coloca del lado izquierdo y el azul del lado derecho. Otra técnica es la de los lentes polarizados, que funciona en base a un fenómeno de la física llamado polarización de la luz.

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A pesar de que a primera vista, al hablar de los formatos cinematográficos, pareciera que la tecnología es solamente una herramienta técnica, un nuevo artefacto al servicio del cine, esta visión instrumentalista desaparece por completo al introducirnos en el uso del mismo por parte de los espectadores (ahora actores). Así, la tecnología pasa a ser, además, el conjunto de prácticas sociales que implican un cambio en las pautas económicas y culturales y que redefinen lugares y espacios (en este caso, de las salas de cine y la forma de producir los films). Las nuevas tecnologías van modificando los modos de circulación de la información. De este modo, los cambios tecnológicos en el cine posibilitan una transformación en el tiempo libre de las personas, y dentro de éste en la esfera del entretenimiento en sí132. Estas nuevas características generan una percepción más real de la película, ya que la estructura de la pantalla, por ejemplo, ocupa todo el campo de visión de una persona. Así, a pesar de que el cine nació como un espectáculo óptico, hoy por hoy y con estos nuevos sistemas, no es así, ya que pasa a ser también un espectáculo perceptivo, debido a que se experimentan sensaciones con todo el cuerpo. Por esta razón, cambia la manera de concebir el entretenimiento, porque se hace participar al público de la historia y pasa a ser un receptor activo, al sentirse parte de la acción133. Estos sistemas de simulación –si se ve a los medios masivos como simulacro, y a los sujetos históricos como efectos de éste134- refuerzan la producción de significado que se pone en juego al disfrutar de una película por este medio.

132. KELLY, Kevin: Fuera de control. 133. GUBERN, Roman: Del bisonte a la realidad virtual. 134. BAUDRILLARD.

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Desde la óptica que dice que los medios son extensiones del cuerpo humano135, todas estas nuevas tecnologías del cine serían el ejemplo más claro de esto. Sin embargo, “lo que le falta a estas experiencias es la sensación táctil, la autopercepción que constituye la base del efecto de la realidad, en comparación con el cual todo lo demás no es sino ilusión o alucinación”136. Por otra parte, estos sistemas se ubicarían dentro de la idea de que el hombre vive “en” un mundo formado por objetos técnicos que se convierte en su naturaleza, ambiente al que debe adaptarse. Así, objeto y sujeto están unidos, y el medio ya no es un personaje aparte -traductor del mundo objetivo para un receptor pasivo. En estos casos, dentro de las salas lo que se quiere lograr es que el hombre se sienta parte de la realidad filmada137. Entonces, se podría decir que estos sistemas también podrían encuadrarse dentro del pensamiento de que el sujeto no existe sino “por” el objeto técnico que le asigna sus límites y determina sus cualidades (ya que dentro de un teatro IMAX, por ejemplo, es así). Esto se debe a que el hombre vive una situación que no existe fuera del espejo técnico que la tecnología le presenta, ya que tiene sensaciones provocadas por el artefacto –estos sistemas- que de otra forma no experimentaría en su vida real138. Al eliminar el efecto de encuadre-marco (el límite entre la representación), producen un efecto perceptivo de inmersión sensorial y anulan la tradicional diferenciación y distinción psicológica entre el sujeto y el objeto, el espectador y el espectáculo, el observador y lo observado139. Además, se potencia cinestésicamente por los desplazamientos corporales que produce la coordinación

135. McLUHAN, Marshall: El medio es el mensaje, Canadá. 136. DE KERCKHOVE, Derrik: Implicaciones psicológicas de las realidades virtuales. 137. SFEZ, Lucien: Para una crítica de la comunicación. Metáfora “expresar o el organismo”. 138. SFEZ, Lucien (Idem). Metáfora “confundir o Frankestein”. 139. GUBERN, Roman: El simio informatizado.

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de los movimientos de la película y la butaca y sus correspondientes cambios perceptivos. Entonces ahora, cada vez más, ir al cine es un paseo donde se puede sentir, además de mirar. En resumen, si se toma al actor como un participante más de la historia narrada en un film, en estos sistemas el público se siente parte de la misma (es el otro “actor” indispensable de la película). 7. CONCLUSIÓN Sin la comunicación, no existirían los grupos humanos y las sociedades. Difícilmente se puede teorizar o proyectar investigación en un campo cualquiera del comportamiento humano, sin hacer algunas inferencias acerca de la comunicación humana. “Se debe convertir el estudio del hombre en sociedad en un estudio de la comunicación, pues el cómo se comunican determina cómo se relacionan en cuanto seres humanos”140. Las personas se comunican, actúan unas sobres otras e intercambian significados; tienen carácter de comunicadores. Comunicación es, pues, proceso social. El estudio del hombre en sociedad implica el estudio de aquello por lo cual el hombre es único: su capacidad para la interacción significativa. Para estudiar el impacto de los medios de comunicación desde un punto de vista sociológico, es preciso entender las comunicaciones como un proceso social, lo cual implica centrar la atención en la interacción. La interacción abarca el comunicador, el contenido, el público y la situación141.

140. DUNCAN, Hugh Dalziel: Communication and social order. 141. JANOWITZ y STREET.

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Cualquier proceso de interacción comunicativa –como la relación entre el cine y su audiencia- supone un sistema de acciones; esta pequeña sociedad tiene una cultura y una estructura social específicas. Aceptando, como punto de partida, que existe un espectador ya constituido antes de que exista la película –miembro y partícipe de diversos procesos socioculturales- y otro espectador que se constituye durante la exhibición de la misma –en estrecha relación con las condiciones técnicas y psicológicas de ésta-, ya que en este proceso este sujeto se reafirma, transforma o rechaza; “el problema estaría en cómo reconstruir una imagen del público cinematográfico que no parta de prejuicios respecto a los medios de comunicación de masas”142. Además, hoy hay que proponer nuevas maneras de abordar la audiencia, por la fragmentación general. La globalización de la economía, la transnacionalización de los formatos y la circulación televisiva, afectan a las audiencias de muchas maneras. Algunos elementos se modificaron para todos, como los criterios de legitimación del conocimiento (instantaneidad vs. verdad) y los criterios de autoridad (lo veo vs. lo dicen). La visualidad electrónica otorga, “una nueva figura de razón” (lo sensorial vs. lo racional)143. En el contexto posmoderno de principio de milenio es necesario pasar de “ser oyentes”, a “ser hablantes”144. Y ser hablantes en un contexto multimedia145,

142. OROZCO GÓMEZ, Guillermo. “La solución es la educación y no las críticas moralistas. Hay que cambiar de perspectiva en la formación universitaria con respecto a los comunicadores, hay que pasar del énfasis en la producción al énfasis en la recepción” . 143. MARTIN BARBERO, Jesús: De los medios a las mediaciones, Ed. G. Gilli, México, 1986. 144. KAPLÚN, Mario: Del educando oyente al educando hablante, en ”Dia-Logos de la Comunicación”, Ed. Felafacs, Lima, Perú, Septiembre de1993, N° 37. 145. FARÍAS LATORRE, Sandra: Multimedios en Argentina, Argentina.

El análisis del fenómeno

multimedial requiere de un enfoque básicamente económico del problema. En efecto, se trata de una estructura de reciente formación, aunque con antecedentes muy importantes desde los años ‘60 en todo el mundo. La mayoría de ellos, han servido para demostrar que la concentración de medios de comunicación es una tendencia que responde a la lógica capitalista de principio de siglo, en medio de un proceso de globalización creciente de las comunicaciones.

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implica ser interlocutores de diversos discursos, lenguajes y códigos. Aparte, hoy en día, la interacción entre medios y audiencia es más virtual que real. Ahora bien, se sabe que los medios de comunicación están en manos de grandes grupos multimedios que tienden a concentrar la información e influir en la opinión de las sociedades. Pero a pesar de esta situación, que llevaría a presumir que en ellos sólo tendrían cabida los temas y personajes del poder y la farándula, por sus poros se filtran los temas y las demandas de otros sectores 146 (en este caso, claros ejemplos de esto son: la creciente producción cinematográfica independiente en la ciudad de Rosario; el Grupo de Cine de Santa Fe; la nueva agrupación de cine de la Patagonia; y muchos realizadores independientes por todo el país, tanto en Buenos Aires como en el interior). El hecho de que exista concentración no implica necesariamente la existencia de monopolios, de modo que es posible encontrar heterogeneidades. En cuanto a su impacto sociológico, los medios, a través de sus pantallas son los encargados, muchas veces, de mostrar a la gente algunos aspectos de la realidad, ofrecer determinados criterios de interpretación y reflexión de lo que sucede, enviar mensajes a los sectores de la sociedad. Por esta razón, es una estructura indispensable de analizar en la vida de una país o de una región. Se viven épocas postmodernas, con una gran presencia de los medios de comunicación147, asumiendo el rol de mediadores. En la Argentina de hoy, por ejemplo, los sectores y temas excluidos encuentran en los medios de comunicación, una posibilidad de expresión. Además, es importante notar que la capacidad de mediación de los medios de información proviene más que de su expansivo despliegue tecnológico

146. ISUANI, Luis Alberto: Exclusión social, inclusión mediática, en “Una mirada a la televisión a través de los diarios”. 147. Básicamente, la televisión.

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-aunque también de ahí- del modo en que provocan y logran hacer que la sociedad

146. ISUANI, Luis Alberto: Exclusión social, inclusión mediática, en “Una mirada a la televisión a través de los diarios”. 147. Básicamente, la televisión.

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“se mire en ellos” y de las demandas, “visiones y ambiciones” que las audiencias desarrollan frente a ellos. Pero, hasta dónde logran conciliar los medios, las exigencias del mercado con las necesidades de la sociedad?. La respuesta es que, naturalmente, los medios de comunicación se desarrollan “en” la sociedad que los consume. Con respecto al cine en particular, este medio es tanto un lenguaje, como un medio, una técnica y una institución. O sea, que cuando el público se relaciona con él, lo hace en cada uno de estos ámbitos, integralmente. El cine es un fenómeno social y una experiencia vehiculizadora de valores culturales. Además, el cine tiene muchas dimensiones -como la artística, la comercial, la comunicativa, la social, la cultural, la fruitiva-; y todas dejan su marca a la hora de realizar una película o se ponen en juego a la hora de verla. Al ver una película, la percepción de la audiencia está orientada tanto por sus deseos y su información previa como por su capacidad de atención en ese momento. Así, entran en juego los ámbitos individuales de los cinevidentes, ya que los mismos son sujetos con características propias, producto de sus vidas personales y aprendizajes anteriores. Estos factores personales y actitudes características de los receptores condicionan la interpretación de los mensajes, interfiriendo y actuando como filtros en la recepción, configurando un marco significativo que se sitúa entre lo individual y lo colectivo (como en todos los demás procesos de interacción social). Las cosas son significativas para la gente, acoplándolas a sus concepciones previas. Sin embargo, este no es un proceso totalmente individualizado, sino también culturalizado y contextuado. De esta manera, se hacen presentes los contextos situacionales y físicos de los actos de ver cine, los contextos simbólicos, racionales, emocionales, axiológicos, institucionales, ideológicos, sociales, políticos, económicos y culturales. Además, cuando el receptor decodifica los mensajes, la comunidad interpretativa a la que pertenece, le da coordenadas de

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lectura y uso de éstos. El contenido de los medios también es usado por el receptor para desenvolverse en ella. De este modo, la estructura social del grupo inmediato en que vive el receptor, se convierte en parte integrante del proceso de comunicación. Otra de las cosas que entran en juego, es la percepción como actividad y proceso cognoscitivo y significante múltiple frente a los referentes mediáticos (lo nocional, sensorial, simbólico, estético, emocional y racional). El proceso de cinevidencia entonces, es un proceso complejo, que antecede y prosigue al mismo acto de estar frente a la pantalla de cine. La cinevidencia transcurre por diversos "escenarios", donde los espectadores, manteniendo un contacto con el referente cinematográfico, se apropian, reproducen, negocian, resisten o aceptan los sentidos propuestos por los filmes y construyen y reconstruyen los suyos propios. Por esta razón, es que las identidades de las audiencias –tanto de los sujetos en lo individual como de éstas como estamento colectivo- están presentes, reafirmándose, rechazándose o transformándose en sus actos de ver cine. Y configurando estos procesos, determinando los usos cinematográficos. Pero, hay que tener en cuenta que los medios no son los únicos estímulos de su entorno. Sus contenidos se ofrecen en continua interacción con otros mensajes, no se reciben en forma aislada sino en un proceso interminable de significación. Así, adquieren un significado relativo cuando se yuxtaponen a otros; y, resulta una determinada interpretación de acuerdo a la asociación de significados que cada receptor haga. En resumen, tanto las circunstancias buscadas por el receptor como las independientes de su voluntad, determinan cómo recibirá y decodificará los mensajes de una película. Por otro lado, aunque el sistema de producción de películas se ha

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desarrollado sólo en el siglo anterior, ha experimentado considerables cambios. Y todavía no se ha presenciado el final de esos cambios ni está totalmente claro cuál pueda ser ese final. El cine del futuro tendrá más tecnología pero la misma esencia, y nunca desaparecerá. La semilla de creatividad que hay dentro de cada cineasta -sea uno independiente de una pequeña ciudad, que hace películas de bajo presupuesto autofinanciadas o apoyado por algunas instituciones del medio; sea un cineasta de Hollywood, que realiza superproducciones con superestrellas, subvencionado por grandes estudios- nunca va a morir. Porque puede haber millones de dólares y puede haber también un gran desarrollo tecnológico, pero sin creatividad, no se puede producir ni crear nada. Eso es lo que nunca va a morir, el amor y la pasión por hacer cine, que reflejado en los guiones y llevados a la pantalla grande, hacen sentir al público una enorme diversidad de sensaciones, del dolor y la tristeza a la diversión y la alegría, pero siempre pasando por la emoción. El cine es el último bastión del reflejo de una sociedad, de un país. Es el espejo del patrimonio de la cultura, la historia, el sentir de un pueblo. Estas condiciones, antes monopolizadas por la literatura o la pintura, han llegado con el cine a un nivel de contundencia mucho más amplio. Solo las leyes del mercado y la distribución, limitan la posibilidad de que sean apreciadas por audiencias de regiones lejanas, aquellas cinematografías que no gozan de los privilegios de Hollywood. El mundo se divide en dos: los que cuentan historias y los que quieren escucharlas, los que realizan películas y los que luego las interpretan 148. Entonces, lo que tampoco va a morir, es este pacto implícito entre los hombres, este acuerdo silencioso que, más que formar parte de la “cinevidencia”, sería su aspecto central e indispensable. El cine modificó la estructura de la experiencia cotidiana de las personas, porque multiplicó sus capacidades de apropiarse reflexivamente de ciertas
148. MOLINA, Héctor, Rosario, Argentina, 2003.

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enseñanzas. El cine le da opciones, amplia sus mundos, influye en sus formas y estilos de vida. Hace que la gente pueda vivir “otras” vidas, otras realidades, y, aunque de fantasía, durante el tiempo que dura la película las experimentan como reales y propias. Y, a su vez, aunque éste es un proceso individual, al mismo tiempo es compartido por muchas personas. Obviamente, a su vez, estos públicos influyen en las producciones cinematográficas, porque hoy en día lo que no es rentable económicamente se levanta. Hay cosas que se le imponen a la gente, pero ésta tiene el poder de la elección (o de la aceptación o el rechazo, en última instancia). Aunque también hay cineastas que realizan películas para satisfacer su propio ego, más allá de que su público o la crítica las acepte o no. Con el arte el espíritu del hombre nunca va a morir. Y “el cine es una de las artes más importantes”149. En definitiva, aunque la forma ideal que adoptarán las películas y los cines en el futuro no está todavía demasiado clara, las nuevas tecnologías 150 no significan el fin (“The End”) del cine. Más bien presagian que se estrenará otro capítulo.

149. LENIN. 150. Aunque, por ahora, las nuevas tecnologías tienen más que ver con el entretenimiento puro, con la diversión propiamente dicha, que con el cine narrativo o el llamado “cine de autor”. Por otro lado, se adecuan mejor a los géneros de ciencia ficción, terror, guerra o aventuras que a los dramas o a las comedias, por ejemplo.

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ÍNDICE ANALÍTICO 1. Qué hace el cine con su audiencia? / Qué hace la audiencia con el cine? 1.1 Introducción 2. Los espectadores audiencia-fílmica 2.1 Un poco de historia 2.2 El concepto de audiencia a través del tiempo y de los distintos paradigmas comunicacionales 2.2.1 Efectos de los medios 2.2.2 Usos y gratificaciones 2.2.3 Criticismo literario 2.2.4 Estudios culturales 2.2.5 Análisis de audiencias 2.3 Situación actual 2.3.1 Lo que quedó del cine: Cine y televisión en una polémica relación 2.3.2 La moda de los multicines 2.3.3 Globalización / segmentación 3. Dimensiones del cine y su relación con la audiencia 3.1 Dimensión comercial 3.1.1 El modelo de Hollywood 3.1.2 Función económica versus función social 3.2 Dimensión comunicativa 3.2.1 El lenguaje del film Pág. 17 Pág. 18 Pág. 20 Pág. 21 Pág. 21 Pág. 22 Pág. 26 Pág. 27 Pág. 29 Pág. 4 Pág. 8 Pág. 11 Pág. 13 Pág. 13 Pág. 15 Pág. 16 Pág. 1 Pág. 1 Pág. 2 Pág. 2

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3.2.2 El montaje 3.2.3 Relación del cine con la literatura 3.3 Dimensión Sociocultural 3.3.1 Movimiento y género 3.3.2 Identificación - proyección: Story-type y star-system 3.4 Dimensión fruitiva 3.5 Dimensión artística 3.5.1 Comercialismo versus esteticismo 4. Las mediaciones de las cinevidencias 4.1 Lo individual y lo colectivo 4.2 La identidad 4.3 La percepción propiamente dicha 5. Hacia la configuración de un espectador activo 5.1 Mass-mediación y audiencia-ción 6. La tecnologización del cine 6.1 Las nuevas tecnologías en el cine 6.1.1 Cine cibernético 6.1.2 Cine interactivo 6.1.2.1 El radical experimento de la “democracia de pantalla” 6.1.3 Realidad virtual 6.1.4 Imax 6.1.5 3D 6.2 Cines modernos para entrar en la película 7. Conclusión

Pág. 31 Pág. 33 Pág. 35 Pág. 39 Pág. 43 Pág. 44 Pág. 46 Pág. 47 Pág. 48 Pág. 48 Pág. 49 Pág. 52 Pág. 54 Pág. 60 Pág. 64 Pág. 68 Pág. 68 Pág. 69 Pág. 72 Pág. 74 Pág. 75 Pág. 76 Pág. 77 Pág. 80

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“Cines del Siglo”), Rosario, Argentina, 1999. 3- GÓMEZ, Carlos María: Escritor, guionista, director, crítico de cine e integrante del “Grupo de Cine de Santa Fe”, Santa Fe, Argentina, 1998. 4- MÓDOLO, Cristián: Gerente General y Apoderado de la “S.E.R.”, Sociedad Exhibidora Rosarina (cines “El Cairo”, “El Patio”, “Heraldo” y “Monumental”), Rosario, Argentina, 1999. 5- PARDO, Milena: Ex-Gerente de Marketing “Village Cinemas”, Rosario, Argentina, 2000. 6- QUINTANILLA: Ex-Acomodador (cines “Monumental” y “El Cairo”), Rosario, Argentina, 1998. 7- SARAGUSTI, Roberto: Socio Director del Circuito “Coll Saragusti” (con 84 Complejos de Exhibición), Buenos Aires, Argentina, 1999. INTERNET: 1- www.aadi.com.ar: Historia del Cine Argentino. 2- www.analítica.com/cyberanalítica/fractal/7988782.asp: ¿Relaciones virtuales o reales?, en “Realidad Virtual”. 3- www.bitniks.es/bn/WHO/1996/rosen.shtml: ¿Cómo nace PDI?: Entrevista a Carl Rosendahl, en “Who is Who?: Cine interactivo”, 1996. 4- www.campus-oei-org/revista/rie27a07.htm. 5- www.deisica.com.ar: Cine local. 6- www.filmmag.com.

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7- www.geocities.com/pcamiroaga/vss/vss.html: Realidad virtual. 8- www.home.overnet.com.ar/sica. 9- www.imax.com/t-rex/main2.html: Introducción al Sistema IMAX. 10- www.imax.com: Sistema IMAX. 11- www.incaa.com: Cifras del cine argentino. 12- www.megasitiodecineindependiente.com.ar: Festival de Buenos Aires. 13- www.haciendocinelinks.com.ar: Cine ambulante. 14- www.shuttle.nasa.gov/sts-74/images/imax: Sistema IMAX, NASA, E.E.U.U. 15- www.shuttle.nasa.gov/sts-74/orbit/mir/63imax.html: Sistema IMAX, NASA, E.E.U.U. 16- www.teg.net/imax: Sistema IMAX. 17www.users.red3i.es/∼ agonzalez: Introducción a los formatos

cinematográficos.

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