RECENZIE Marketingul ca război – Al Ries & Jack Trout "Revolutionary! Surprising!

"Business Week "Had Coca-Cola only listened to Trout and Ries, it would have known that to tamper with the Real Thing would be to court disaster."New York Autori ai unor carți de referință pentru literatura de marketing de specialitate, precum “Cele 22 de legi imuabile ale marketingului” sau “Poziționarea – lupta pentru un loc în mintea ta”, Jack Trout şi Al Ries aduc în atenția cititorilor și a specialiștilor o noua lucrare ce subliniază importanța alegerii strategiei potrivite în câștigarea unei cote de piață cât mai mare în acest război care este marketingul. Jack Trout are o experiență de peste douăzeci de ani în domeniul consilierii pe teme de marketing, remarcându-se prin viziunile sale inovatoare, care au reușit să ajute numeroase companii din intreaga lume să se poziționeze în mintea consumatorilor și chiar să devină lideri de piață. „Marketingul ca război” este structurată în şaisprezece capitole ce abordează diferite strategii în acest domeniu, comparând în permanenţă marketingul cu războiul. Autorii propun o abordare diferită în ceea ce priveşte marketingul secolului XXI şi sugerează că mai importantă decât studierea nevoilor consumatorilor este studierea concurenţei. Astfel, nenumăratele definiţii ce se referă la consumator ca la nucleul în jurul căruia gravitează marketingul sunt contrazise. Planul de marketing al viitorului va fi mai stufos în ceea ce priveşte concurenţa, cuprinzând o listă a punctelor slabe şi forte, precum şi un plan de acţiune, o strategie corespunzătoare, întocmai ca în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, când existau dosare despre comandanţii Forţelor Aeriene deţinute de germani. Astfel, planificarea strategică va deveni din ce în ce mai importantă pentru companii, iar citind această carte aflăm şi în ce modalitate. Autorii fac foarte des referire la ceea ce ei numesc cea mai bună carte despre război, şi anume „Despre război”, scrisă de generalul prusac Karl von Clausewitz în anul 1832. Ei fac o paralelă între război şi marketing, în care duşmanul este concurenţa, iar terenul de bătălie este însăşi mintea consumatorului, teritoriu pentru care se luptă companiile dintr-un anumit domeniu. Întâlnim părerea că adevărata natură a marketingului ţine de conflictul dintre corporaţii, nu de satisfacerea cerinţelor umane. Deci, dacă orice persoană are nevoi pe care trebuie să le satisfacă în procesul competiţiei comerciale, atunci continuarea acestei competiţii este spre binele public. După ce în primul capitol ne sunt prezentate importante bătălii din istorie, cu victorii şi înfrângeri, cu strategii puternice sau cu tactici care au dat greş, în restul cărţii autorii suprapun cunoştinţele despre război cu cele despre marketing. Astfel, ţinând cont de cartea generalului Clausewitz, ni se prezintă anumite principii de război, despre care voi vorbi în continuare. În capitolul şase al cărţii aflăm că un război de marketing poate fi dus nu întrunul, ci în patru moduri, în ceea ce se numeşte „pătratul strategic”. Alegerea tipului de război pe care doreşti să îl duci este prima şi cea mai importantă decizie pe care trebuie

„Cea mai bună strategie defensivă este curajul de a te ataca singur. Astfel. Însă acest lucru este foarte periculos. ne retragem. şi cel ofensiv are trei principii: „Principala preocupare trebuie să fie poziţia liderului. „Găseşte o slăbiciune în puterea liderului şi atacă acolo cu toate forţele. atât din punct de vedere militar.” Un lider de piaţă trebuie să ducă un război defensiv prin care să îşi apere poziţia în mintea consumatorului. trebuie dus de ocupanţii locurilor 2 sau 3 dintr-un anumit domeniu. respectiv de către o companie destul de mare şi puternică încât să poată susţine un atac împotriva liderului. mai ales dacă ai ajuns lider prin atacuri pe flancuri. Flancarea poate lua diverse forme în războiul de marketing. Cănd face tabără. atacul pe flanc este o operaţiune curajoasă. iar câteva tipuri ne sunt prezentate de către autori: flancarea prin preţ. „Lansează ofensiva pe un front cât mai îngust.45).” (pag. după care poţi pleca la război. tot ce trebuie să faci este să o descoperi. mai mare sau mai mic. nici o victorie nu aduce mare lucru. în capitolul şapte. Despre atacul pe flanc aflăm în următorul capitol.47).48). iar avantajul este că îţi permiţi să cheltui mai mult pe un atac ofensiv atunci când eşti conştient că există o piaţă.55).” (pag.” (pag. prezentat în cadrul acestui capitol.luată. îl hărţuim.” (Karl von Clausewitz). Karl vo Clausewitz spune că „Atunci când nu este posibilă o superioritate absolută.” În capitolul zece ni se dezvăluie principiile războiului de gherilă. Clausewitz spunea că „fără urmărire. Ideea pe care trebuie să se bazeze o companie atunci când se pregăteşte de un război de marketing este că potenţialii consumatori ai produsului companiei nu au de unde să ştie ce vor cumpăra pe viitor în situaţia în care posibilităţile lor de a alege dintr-o gamă de produse se vor schimba. Astfel.” Războiul în ofensivă. Când se retrage. începând cu cel defensiv. Când oboseşte.37). În deschiderea capitolului opt. În următoarele patru capitole ne sunt prezentate cele patru tipuri de războaie. acesta fiind încă o tactică de război ce îşi găseşte aplicabilitate în domeniul ce ne interesează pe noi. autorii sunt de părere că. Mao Tze-Tung spunea: „Când inamicul avansează. „nu trebuie să te înşeli în privinţa lui şi nici să îl transformi în altceva. străin de natura lui.38) şi „Trebuie să blochezi întotdeauna mişcările puternice ale concurenţei. Autorii spun că există slăbiciune în putere. primul principiul al acestui tip de război este: „Găseşte un segment de piaţă suficient de mic pentru a-l putea apăra.57). îl atacăm.” (pag. „Surpriza tactică urmează să fie un element important al planului.” Cea mai mare greşeală pe care o fac companiile care aplică atacul pe flanc şi ocupă prima poziţie pe câmpul de bătălie este să renunţe imediat ce ajung în frunte. prin mărimea sau forma produselor sau flancarea asupra distribuţiei. trebuie să se ţină seama de următoarele principii: „Un atac pe flanc trebuie dat într-o zonă care nu se află în dispută.66) Tactica . trebuie să creezi una în punctul decisiv utilizând la maxim resursele pe care le ai. Pentru aceasta. şi să îşi transfere resursele în altă parte. Astfel. îl urmărim.” (pag. şi anume: „Numai liderul trebuie să joace cartea defensivei” (pag.” (pag. care reduce spaţiul de bătălie pentru a obţine o superioritate a forţelor. cât şi din punct de vedere al marketingului. dar şi cu scopul de a avea pace pe respectiva piaţă şi reducerea concurenţei la sporadice atacuri de gherilă. există trei principii ale războiului defensiv. Ca şi războiul defensiv. un atac pe flancuri fiind întotdeauna speculativ.” şi „Urmărirea este la fel de importantă ca atacul. cu o miză uriaşă şi care necesită pregătiri intense şi planificare detaliată.” (pag. flancarea prin numărul de calorii. marketingul.

Autorii spun că „strategia trebuie să evolueze din mlaştinile pieţei. autorii studiază în capitolele ce urmează acţiunile de marketing şi promovare în industriile bauturilor răcoritoare (Coca-Cola vs. berii (AnheuserBusch vs. sunt de părere că această carte descrie cel mai bine mediul concurenţial şi lupta pe care companiile o duc în permanenţă pentru supravieţuire pe piaţă sau pentru poziţia de lider. acţiunile prin care anumite companii îşi adună cei mai buni oameni şi îi rup de viaţa cotidiană până „apar ideile bune” sunt total greşite. „Dacă ar trebui să însumez într-un singur cuvânt calităţile care fac un bun manager. generalii de război fiind strategii de marketing din ziua de astăzi. şi ce atribute trebuie să însumeze un general de marketing. computerelor (DEC vs. Aceştia trebuie să îndrăznească să fie originali şi flexibili. Astfel. Comparând marketingul cu războiul. o strategie. o companie nu trebuie să facă greşeala de a dezvolta o strategie fără să se ţină cont de rezultatele tactice. Burger King).69).” (pag.” (pag. fiind semn sigur de slăbiciune. tancurile şi artileria sunt publicitatea. dar în final trebuie să pui toate informaţiile laolaltă şi să acţionezi. Aceste studii de caz ne ajută să conştientizăm că într-adevăr marketingul este ca un război desfăşurat între companii pe diferite pieţe.125).137). având în vedere faptul că aceste acţiuni trebuie să rezolve probleme prezentului.” (pag.” (pag. spun autorii. Heineken). în prezent. cred că totul se reduce la hotărâre. dosare. Astfel. (pag. problemele cotidiane.68) şi „Fii gata s-o iei la sănătoasa când este momentul. şi că într-adevăr. inflexibilitatea. nu te comporta ca şi cum ai fi liderul. Pentru a înţelege cât mai bine strategiile şi principiile prezentate până în acest punct în conţinutul cărţii. iar marii strategi de marketing trebuie să stăpânească acest domeniu foarte bine pentru a putea supravieţui în război. Poţi folosi cele mai tari computere din lume şi poţi aduna toate hărţile.aceasta mai presupune şi: „Indiferent de succesul obţinut. autorii ne explică de ce anume trebuie să ţinem cont atunci când intrăm în competiţie. Pepsi). . Pentru aceasta. Budweiser vs. dar au comis şi multe greşeli care le-a costat chiar poziţia de lider. marketingul se aseamănă cu războiul din anumite privinţe. un general de marketing înseamnă o persoană care este dispusă să accepte responsabilitatea de a alcătui şi de a duce la final un program de marketing. acesta fiind chiar unicul scop al strategiei. Astfel. spunem că. cu scopul de a deveni lideri în ceea ce fac. 124). Capitolul cincisprezece dezvolta ideea generalului Karl von Clausewitz. Aceste mari companii au dat pe parcursul timpului exemple de originalitate în ceea ce priveşte acţiunile de marketing. IMB) şi a burgerilor (McDonald’s vs. În încheiere. În ultimul capitol. şi anume că „Este o eroare să credem că strategia are o putere independentă de rezultatele tactice. companiile mici trebuie să înveţe că ar putea avea un succes foarte mare atâta timp cât nu îl imită pe lider. nu din mediul aseptic al turnului de fildeş” şi că „numai un general care cunoaşte foarte bine ceea ce se întâmplă efectiv pe câmpul de bătălie este în postura de a putea dezvolta o strategie corectă”. tabele.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful