Estágio Supervisionado

em Administração de Empresas

Estudo da Viabilidade do Uso da Marca Própria na Rede Supermercados Irmãos Lopes S/A

ALEXANDRE BRITO SILVA / 2008 013264

Relatório apresentado no Curso de Administração da Universidade Guarulhos, como parte dos requisitos para a obtenção do título de bacharel em Administração de Empresas, sob a coordenação do Prof. Osvaldo José da Silva

Guarulhos 2011

AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, por ter me dado à oportunidade de chegar até aqui e neste longo caminho, muitos foram os momentos de desespero, de incertezas, de arrependimentos e de uma quase desistência, mas confiante cheguei e hoje posso agradecer a todos que me ajudaram.

Gostaria de agradecer às duas pessoas maravilhosas que me colocaram no mundo, pois sem elas jamais conseguiria esta vitória. Pai e Mãe. Infelizmente meu pai precisou ausentar-se de minha vida um pouco mais cedo e hoje não posso ver a felicidade em seu rosto, mas onde estiver sei que está contente e colaborando de alguma forma para este meu sucesso, porém minha mãe está aqui para receber este agradecimento, esta homenagem e saber que tudo aquilo que aprendi com eles foi utilizado da melhor forma possível.

Às pessoas que passaram pela minha vida e direta ou indiretamente contribuíram para que eu chegasse até aqui e as quais preciso pelo menos algumas citar.

Aqueles que têm um grande autocontrole, ou que estão totalmente absortos no trabalho, falam pouco. Palavra e ação juntas não andam bem. Repare na natureza: trabalha continuamente, mas em silêncio. Mahatma Gandhi

“Epígrafe”

ainda esclarecendo a vantagem da implementação através do estudo estrategico de marcas próprias no varejo.Descentralização de Poder. . Realizando também a análise dos aspectos positivo e negativo da descentralização no departamento de Gestão de Marcas Próprias. Finalmente. além de definir a importância de implementar a gestão de categorias.RESUMO A presente pesquisa tem a intenção de estudar a viabilidade do uso da marca própria na rede lopes supermercados. Será analisado os relatorios de vendas por setores identificando a potencialidade e as projeções. Palavras-chaves: Marca própria. Com o tema escolhido através de um problema identificado na Organização Supermercados Irmãos Lopes S/A. a viabilidade do uso de marca própria. de modo que. Essa abordagem tratará a importância e as vantagens competitivas que a introdução de Marcas Próprias pode oferecer para a organização. Gestão de Categorias. será esclarecido como esses estudos poderão ser aplicados. se torne excelente e seja referência no mercado de Varejo.

Keywords: own brand. . You will analyze the reports of sales by identifying potential sectors and projections. and it becomes an excellent reference in the retail market. Category Management. Performing also the analysis of positive and negative aspects of decentralization in the Department of Management Label. it is unclear how these studies can be applied. This approach will address the importance and competitive advantages that the introduction of private label can provide for the organization and defines the importance of implementing category management. even with a clear advantage through the implementation of the strategic review of brands at retail.ABSTRACT This research intends to study the feasibility of using the network lopes own brand supermarket. Finally. Decentralization of Power. With the theme chosen by a problem identified in the Organization Brothers supermarkets Lopes S / A. so that the feasibility of using private label.

......................... .... 18 Figura 14 .............. 18 Figura 15 ................ 31 Figura 18 .Organograma Corporativo ............................................................................. Própria...................................... 19 Figura 16 ........................................... 42 Figura 26 ....................................Organograma Comercial ............................... 10 Figura 5 ................Linha Qualitá .............. 46 Figura 28 ....Comprovante de Inscrição e Situação Cadastral .........................................................................................Campanhas de Marketing ......................................................... 17 Figura 12 ...............................Ranking Abras ....... 15 Figura 8 ...................Vantagens e desvantagens da descentralização............................................................ 16 Figura 9 ........................................Linha de Produtos Taeq .........................Venda subcategoria Agrins Jan-Jun 2011 .............Produtos DIA ....................................................Tabela de Verbas Comerciais......................Vantagens e desvantagens da centralização.....Itens Lopes Cadastrados . 32 Figura 19 ..........................Padrões Visuais .Produtos Lopes ....................... 39 Figura 22 ......... 47 ......... 2 Figura 2 – Evolução da Fachada loja Tranquilidade ................................. 17 Figura 13 ................Organograma Operacional Lojas ............................Campanha de Natal ....Campanha de Conscientização ..................................................................Evolução da Marca .........Fluxo da Gestão de M............................. 41 Figura 25 ...............................Linha Marca Lopes..................................................... .................... 13 Figura 6 ................................................... 27 Figura 17 ....Institucional .................................................................................................................................................. 42 Figura 27 ................................Site da Empresa ......................................... ...............Posicionamento de Lojas Grande SP ................. 33 Figura 20 ................ 16 Figura 10 ............................................ .................................................. 3 Figura 3 ......................................Ferramentas de Divulgação ................ 34 Figura 21 ..... 8 Figura 4 .......Venda subcategoria Feijão Jan-Jun 2011 ........................................... 16 Figura 11 = Tema da Campanha ............................ 14 Figura 7 ... 40 Figura 23 .... 41 Figura 24 .................Lista de Ilustrações Figura 1......................................................

..................7...........................................3.............. 15 1.............................3 História do Lopes Supermercados .1 1..................................5 1...1 Internas ....... 11 Posicionamento de Mercado ...................8............................................ 10 Responsabilidade Social e Ambiental......... 14 Corporativa Matriz .............3 1.......7 Serviços ..................................2 Externas ..................... 19 Parceiros ............................11 Marca e Patrimônio .......................................................2 1.......................3..... 2 1...................................................................11............................ DADOS DA EMPRESA ........................................................................... 14 Estrutura Organizacional ..4 1.................... 3 Localização ...................................... 14 Operacional Loja............. 25 Verbas Comerciais ....................................... 16 1.....................................................7................................................. 9 Valores ..........................1 1.......... 1 1...8 Comunicação .........SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............2 2........................................................................................ 5 Missão .............................................11.................................................................. 28 Compra de Produtos Marca Própria ............... 22 Grupo Pão de Açúcar .................................... 9 Código de Ética e Conduta ................. 18 Marca Própria .........4 1............................1 1...........................................3...................................................................................1 DILEMAS NA GESTÃO DE MARCAS PRÓPRIAS .......................................12 2 2....................................................3..........................................8.11.................. 10 1.... 17 1.......3 1............................................ 21 Barbosa Supermercados ............................................................1 1....2 1.............................................................. 20 Principais Concorrentes ............................................................................ 35 ...................... 35 ESTUDO DA VIABILIDADE DA MARCA PRÓPRIA .................................10 1........................1 1......................................................................................... 21 Grupo Carrefour ................................ 13 Situação Econômica...................................................................8........................................................2 1................. 24 1..................... 15 1.........................................................................................3 Campanha de Aniversário 2011 ............6 1.. 9 Visão.............................................................9 1............... 25 Processo de Introdução de Produto/Fornecedores ....2 1...................................................9....1 2....... 15 1..........................................4 3 3................................... 23 Analise de Swot ........................................... 33 Marcas Próprias ......

.................................................................................................. 39 Centralização e Descentralização do Poder ................. 51 ANEXO I – DEMONSTRATIVO FINANCEIRO.............................................................................................. 39 Gestão de Categorias .........................4.......................................... 52 ............................. 48 3........3................................1 3.. 46 Síntese da Solução ....2 3...........................................................................3 3....................................... 49 BIBLIOGRAFIA ....... 50 WEBGRAFIA ..................................................................................................5 CONCLUSÃO.....4 Hipóteses de Solução ...................................... 44 Vantagens e Desvantagens ....................................................

e a prática da melhoria contínua na qualidade e entrega dos produtos e serviços oferecidos. O tema proposto foi o Estudo da Viabilidade do Uso da Marca Própria. orientado pelo Professor Prof. há uma tendência ainda maior de o consumidor experimentar itens com a marca do varejista e do atacadista e comprovar a relação custo-benefício. A grande importância para o fornecedor da marca própria é o relacionamento que passa a ter com as grandes cadeias do varejo e do atacado. Com a mudança de cenário. tornando-a mais próxima. trazem à marca própria maior respaldo. Portanto o setor de marcas próprias devem se beneficiar com esse cenário de consumidores mais dispostos a experimentar o novo. A Justificativa é que o reconhecimento da marca própria para o negócio gerou um empenho maior no controle dos processos. O seu Objetivo Geral é a consistência da personalidade de uma marca. permitindo que gradativamente a marca tenha também seu espaço garantido na gôndola.1 INTRODUÇÃO Este trabalho de conclusão de curso apresentado à Universidade de Guarulhos tem como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas. trabalhada em todos os pontos de contato com o mercado e o fator “surpreender e encantar”. Osvaldo José da Silva. A marca própria consolidou-se como uma ótima alternativa de economia para o consumidor. aceita e desejada pelo público em geral. . O Objetivo Específico deste tema é de que as marcas próprias representam uma oportunidade de aproveitar melhor a capacidade fabril sem destinar investimentos de marketing e mídia para ampliar a participação de suas marcas no mercado.

com predominância de produtos alimentícios .2 1.supermercados.425.0001-07 Inscrição Estadual: 33.631.9119 PABX: (11) 2423-2800 Numero de Funcionários: 2.300 pessoas Numero de Lojas: 19 unidades Unidade Matriz: Prédio Administrativo Unidade Centro de Distribuição Ramo de Atividade: Comércio varejista de mercadorias em geral.827.292.Comprovante de Inscrição e Situação Cadastral . Figura 1. DADOS DA EMPRESA Razão Social: Supermercados Irmãos Lopes S/A CNPJ: 45.

resolveram investir em um negócio próprio: compraram um pequeno armazém. em 2000. os irmãos conseguiram adquirir o prédio e imóveis vizinhos para ampliação do negócio e passaram a atuar com o nome Mercadinho São Rafael. trabalharam com afinco em vários lugares e em 1974. com . também em Guarulhos. e no centro da cidade de Embu das Artes. no bairro Macedo. em Guarulhos. em 1999 com a loja Taboão. no bairro Jardim Tranquilidade em Guarulhos. marca que ficou conhecida por 20 anos. em Guarulhos. localizado na Avenida São Paulo. Em 1994. que após alguns anos. inauguração da loja Cocaia. na zona leste de São Paulo. chamado Bar e Empório São Rafael. sendo que a terceira loja foi inaugurada em 1988. a segunda loja no bairro São João em Guarulhos foi adquirida.3 1. passou a se chamar Supermercados Irmãos Lopes. as lojas passaram a atuar com nova logomarca e nome fantasia Lopes Supermercados. aonde viria a ser uma das unidades da rede Lopes Supermercados. Figura 2 – Evolução da Fachada loja Tranquilidade O empório vendia poucos produtos. em 1997. o que fortaleceu os planos e a ampliação da empresa nos anos que seguiram: em 1996 com a inauguração da loja Itaquera. mas aos poucos foi conquistando a clientela e com o sucesso do empreendimento. Em 1983. A rede abriu em 1993 mais duas lojas: no bairro Ponte Grande.1 História do Lopes Supermercados Com muita vontade de vencer. a primeira fora de Guarulhos.

em Guarulhos foi inaugurada em Abril e recentemente. gerar empregos e desenvolvimento das regiões onde atua. em Guarulhos. . ar-condicionado e cafeteria. a rede já atuava com 11 lojas. Nos seus 30 anos. Em 2008. determinação. fortaleceu a atuação no bairro Presidente Dutra. além da reforma de algumas das lojas antigas. atendimento personalizado e muito conforto. e em 2001 com a abertura da loja Lopes Emílio Ribas. A aquisição de duas lojas em 2007. em Novembro. a empresa inaugurou mais uma loja na grande São Paulo: Lopes Carapicuíba. humildade e principalmente respeito pelo ser humano. em São Paulo. Os planos para o futuro são promissores. Com o objetivo de expandir o negócio. na Avenida Marinópolis e na Rua Amélia Rodrigues. e a loja Lopes Presidente Dutra. em Guarulhos. Todo este trabalho resulta ao Lopes Supermercados uma participação marcante no ramo do varejo. 2009 também foi ano de expansão! A loja Lopes Vila Augusta. no bairro Vila Piauí. Neste ponto. entrega rápida. em São Paulo.4 as lojas Lopes Campo Limpo. onde a empresa se originou. o Lopes lança um novo conceito em qualidade e atendimento: Empório Lopes. pautados por valores como honestidade.. a empresa abriu uma nova loja na cidade de Jandira. o Lopes Supermercados tem projetos para abertura de novas lojas e reforma das existentes para apresentar mais opções e qualidade de serviços e produtos para seus clientes. em 2004. uma loja com 550m² e um mix de produtos da melhor qualidade. além da aquisição do Supermercado Zé B. com estacionamento próprio. grande parte delas concentradas no município de Guarulhos.

2 Localização Matriz Administrativa Av.CEP: 07172150 .Guarulhos/SP Lopes Cocaia Av.CEP: 07130-000 .Vila Galvão .Jd. 3001 . Presidente Dutra . Novo Portugal . 44 . 555 .Jd. São Paulo.Guarulhos/SP .CEP: 07071-010 Guarulhos/SP Lopes Amélia Rodrigues Av. 2300 .Jd.CEP: 07160520 . Tranquilidade . 335 .CEP: 07052-160 Guarulhos/SP Centro de Distribuição Lopes Rua Manoel Garrote. Papa João I.Guarulhos/SP Empório Lopes Rua São Francisco.Jd.5 1. Brigadeiro Faria Lima. dos Afonsos .

CEP: 07151-110 Guarulhos/SP . 900 . Emílio Ribas.CEP: 07050-0001 Guarulhos/SP Lopes Macedo Rua Claudino Barbosa.6 Lopes Emílio Ribas Av.CEP: 07113-040 Guarulhos/SP Lopes Marinópolis Rua Marinópolis.CEP: 07170350 .Jd. 2222 . Guarulhos.Guarulhos/SP Lopes Ponte Grande Av. Papa João Paulo I. 360 .Ponte Grande . Presidente Dutra .Guarulhos/SP Lopes São João Av.Macedo . 3301 . 970 . São João .CEP: 07172100 . Vila Galvão .Jd.CEP: 07031-001 Guarulhos/SP Lopes Presidente Dutra Av. Florianópolis.Jd.Pq. São Luiz . 4205 .

Santo Agostinho CEP: 07140-115 .Guarulhos/SP Lopes Tranquilidade Av.Vila Augusta .São Paulo/SP Lopes Itaquera Av. Guarulhos.7 Lopes Taboão Rua Dep.CEP: 05858-000 .Capão Redondo .Pq.Vila Piauí . Tranquilidade .Itaquera . 1514 . Mutinga.CEP: 07025-000 Guarulhos/SP Lopes Campo Limpo Estrada de Itapecerica. 1980 .CEP: 08210-791 São Paulo/SP Lopes Vila Piauí Av. 4928 . 4830 . 229 . Sabado D'Ângelo. Ulisses Guimarães.CEP: 05110-000 . São Paulo.CEP: 07052-160 Guarulhos/SP Lopes Vila Augusta Av.São Paulo/SP . 65 .Jd.

CEP: 06801-970 .Pirajussara .Centro .8 Lopes Carapicuíba Av.CEP: 06320-291 .Jd.Embu das Artes/SP .Posicionamento de Lojas Grande SP . 2296 . 1186 .Carapicuíba/SP Lopes Jandira Via Expressa Mauri Sebastião Barufi. João Paulo II. Inocêncio Seráfico. 1.Jandira/SP Lopes Embu Casa Branca Av.CEP: 06810-005 Embu das Artes/SP Lopes Embu Centro Rua Elias Yasbek. Ana Maria .CEP: 06626-170 .588 . 1570 .Vila Mercedes . Figura 3 .

9

1.3

Missão
com excelente qualidade, preços

Garantir produtos e serviços

competitivos e proporcionar a melhor experiência de compra aos nossos clientes.

1.3.1 Visão
Fortalecer a nossa marca e a parceria com nossos colaboradores, fidelizar clientes e conquistar novos mercados.

1.3.2 Valores

Transparência em todas as ações e atitudes com fornecedores, colaboradores e clientes.

Ética nas informações, ações e decisões com base na missão e valores da empresa.

Credibilidade na qualidade dos produtos, serviços e trabalhos desenvolvidos.

Confiança no ambiente de trabalho para manter o espírito de cooperação, inovação e competitividade.

 

Comprometimento com a missão e objetivos da empresa. Respeito aos clientes, aos colaboradores, aos fornecedores, ao patrimônio e aos princípios da empresa.

Responsabilidade nas decisões com base na missão e valores da empresa, no desenvolvimento dos trabalhos e socioambiental.

10

1.3.3 Código de Ética e Conduta
A rede Lopes Supermercados tem como política uma conduta ética com clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros dentro de um ambiente de clareza, respeito e entendimento, pautados na confiança do relacionamento interno e externo, com o objetivo de garantir o crescimento sustentável.

1.3.4 Responsabilidade Social e Ambiental
O Lopes Supermercados tem como objetivo o desenvolvimento e crescimento sustentável e investe na diminuição dos impactos no meio ambiente e no desenvolvimento e construção de uma da sociedade mais justa, com melhor qualidade de vida para todos.

Para isso, a empresa atua em projetos de responsabilidade sócioambiental, projetos de reciclagem interna, e patrocínio e apoio em ações sociais de entidades e comunidades locais das regiões onde está presente.

Figura 4 - Campanha de Conscientização

 Priorização da contratação de pessoas da comunidade local  Doações de alimentos a entidades  Patrocínio de eventos para a comunidade  Campanha “Nota Fiscal Paulista” em parceria com a APAE (Guarulhos)  Campanha do agasalho  Reciclagem de caixas de papelão  Coleta do óleo nas Padarias e Restaurantes em todas as lojas  Sacolas biodegradáveis; Sacolas retornáveis.

11

1.4

Serviços
O Lopes Supermercados oferece aos seus clientes o serviço de Entrega em Domicílio GRATUITA* para as compras realizadas em qualquer uma das lojas, com total segurança e comodidade.

No Lopes Supermercados você pode pagar suas contas de água, luz, telefone, gás e boleto bancário até as 21h*, direto no caixa. É simples e rápido. Sempre a maior facilidade para você!

Além de fazer suas compras e aproveitar as superofertas no Lopes, você ainda pode fazer a Recarga do seu celular nos caixas* das operadoras Vivo, Tim, Claro, Oi, Telemig Celular, Amazônia Celular e Brasil Telecom. O Lopes Supermercados sempre facilitando o seu dia-a-dia!

Nas lojas do Lopes Supermercados você encontra Caixas Eletrônicos dos bancos Bradesco, Itaú e Banco 24Horas para consulta de saldos, transferências, retirada de dinheiro, facilitando o seu dia-a-dia para você poder resolver tudo em um único lugar.

O limite é gradualmente descontado conforme a utilização do benefício pelo colaborador. calçados.  Aceitação em todas as lojas da rede Lopes Supermercados. Limite: O valor do limite é definido pela empresa e atualizado mensalmente. O saldo remanescente. celulares. e a partir disto realiza-se o desconto em folha nos seus respectivos holerites. A empresa pode escolher conceder o benefício de duas maneiras: Crédito: O valor do benefício é concedido mensalmente ou a critério do empregador.  Eliminação dos procedimentos inerentes à cesta física: recepção. bolsas e acessórios. moda masculina e feminina. . como o benefício de cesta básica. fatura-se para a empresa o total das compras realizadas pelos colaboradores dentro do convênio. Ao final do período de compras estipulado. estoque e distribuição aos colaboradores. caso houver. conferência. O Cartão Convênio Lopes é um cartão benefício destinado a empresas que visam oferecer aos seus colaboradores um limite ou crédito para compras mensais. você tem ainda lojas de alimentação. é acumulado para o mês seguinte.  Redução e/ou eliminação dos gastos administrativos para a manutenção do benefício. e de serviços diversos.12 Além de todos os produtos que vocês encontra no Lopes Supermercados. informática. drogarias. O saldo é gradualmente descontado conforme a utilização do benefício pelo colaborador de acordo com sua necessidade.

é a maior rede de varejo na Cidade de Guarulhos. e mantém a 7º posição no Estado de São Paulo.5 Posicionamento de Mercado A rede Lopes Supermercados ocupa a 29° posição de maior rede de supermercados do Brasil.Ranking Abras  Dados Fornecidos pela ABRAS / APAS. . 1 Figura 5 .13 1.

Organograma Corporativo .7.7 Estrutura Organizacional 1.14 1. Pessoal Manutenção TI Auditória Expansão Suporte R.1 Corporativa Matriz Administrativo Operações Comercial Cartão Lopes Administrativo Gerências Lojas Comercial Vendas Financeiro Adm. Humanos Figura 6 .6 Situação Econômica Anexo I – Balanço patrimonial 1. Operações Marketing Cobrança Contabilidade Fiscal Supervisores Logística Atendimento Jurídico Prevenções Informática Dep.

8.8 Comunicação 1.15 1. Lojas.2 Operacional Loja Administrativo Frente de caixa Mercearia Perecíveis Bazar Gerência Frente de Caixa Commodities Padaria Utilidades Domésticas Administrativo Tesouraria Seca Doce Salsicharia Eletro.7.Organograma Operacional Lojas 1. Usuários)  Sistemas RMS e Micro Siga .1 Internas  Webmail  E-mail  Diretório de Armazenamento  Pastas (departamentos. DP/RH Transporte Seca Salgada Açougue Têxtil Refeitório Liquida Frutas Legumes Auto Serviço Pet Shop Depósito Higiene / Limpeza Automotivo Segurança Figura 7 .

Campanha de Natal Figura 9 . encarregados Comunicam o RH ou Gerente de Loja e Gerente de Loja Comunicam a Matriz nível maior até que subordinados da matriz comunicam os Diretores.8. . subordinados matriz comunicam Gerente e encarregados de lojas.16 1.2 Externas  Campanhas de Marketing  Tabloides Semanais  Radio  Jornal Impresso  Site Figura 8 .Site da Empresa Figura 10 . Gerentes e Encarregados de loja comunicam subordinados de loja. Descendente: Diretores Matriz comunicam subordinados matriz.Campanhas de Marketing Ascendente: Operadores de Lojas comunicam os encarregados.

3 Campanha de Aniversário 2011 A Campanha de Aniversário Lopes 2011 tem como objetivo aproximar o cliente da marca Lopes Ampliar a divulgação do Lopes Supermercados nas regiões em que atua aumentar o fluxo de clientes nas lojas e aumentar as vendassem todas as lojas durante a campanha que ocorre em setembro.17 1. Figura 11 = Tema da Campanha Ações utilizadas nas campanhas: Figura 12 .8.Ferramentas de Divulgação .

cuidar da manutenção preventiva. veículos. instalações em Figura 13 . planos.9 Marca e Patrimônio A marca Lopes Supermercados deve ser utilizada visto correta não ser e ela adequadamente. apenas um logotipo.18 1.Evolução da Marca É de responsabilidade de todos os colaboradores zelarem pelo patrimônio Lopes Supermercados. utilizando-os somente para atividades profissionais de relacionamento ao Lopes supermercados. considera-se patrimônio as instalações. mas um ícone que constitui o patrimônio. estoques. bem como as informações sobre as atividades da empresa e todos aqueles não citados explicitamente compõem seus bens. Figura 14 . valores. . moveis e demais equipamentos. promocionais. equipamentos. uniformes. É expressamente proibida a utilização da marca Lopes Supermercados em beneficio próprio e nem ser fornecido a terceiros sem autorização do comitê executivo. conceito. preservar e poupar os materiais. maquinário. manter a segurança de nossas instalações. Além da marca. a imagem da empresa e os produtos que comercializa sendo que: Poderá ser somente utilizadas em documentos.Institucional veículos de comunicação de acordo definidos pela empresa. peças placas. tecnologia.

lançou-se a linha de produtos Marca Lopes. O conceito de marca própria veio para fortalecer a imagem da empresa com os clientes.9. desenvolvida para atender as necessidades dos clientes.1 Marca Própria Em Dezembro/2009. aumentando a fidelidade e garantindo competitividade nos segmentos atuantes.Linha Marca Lopes dos supermercados para a fidelização dos consumidores. Atualmente a linha de produtos conta com mais de 100 itens em todas os departamentos da loja. . Os produtos Lopes são fabricados com os mais rigorosos padrões de tecnologia. com produtos de qualidade sabor e preços justos. seu desenvolvimento é acompanhado desde a embalagem quanto à fabricação e distribuição.19 1. sucesso com os produtos de marca própria é uma arma Figura 15 .

20 1.10 Parceiros .

Em 2005. como reconhecimento de todos os trabalhos e dedicação ao longo desses anos. Outra vantagem é “Cartão Barbosa”. Taboão e Cocaia. As entregas são feitas em domicílio gratuitamente. A equipe conta com mais de mil colaboradores diretos treinados para melhor atender aos clientes. Em 2005. As lojas oferecem padaria. há desde consumidores do supermercado até funcionários grandes organizações. instaladas na região.21 1. Está aberto todos os dias para o almoço.11 Principais Concorrentes 1. que possibilita o pagamento em um prazo de até 40 dias sem juros. O Barbosa faz concorrencia em praticamente todos os municipios onde o Lopes atua. que permite o parcelamento em até duas vezes sem juros. As lojas ganharam o Restaurante Barbosa que oferece diversos tipos de pratos quentes. da própria loja. peixaria lanchonete e setor de hortifrutigranjeiros. açougue. Prêmios: A ACE (Associação Comercial e Empresarial) de Guarulhos contemplou o Barbosa Supermercados com o prêmio DESTAQUE EMPRESARIAL. na categoria supermercados. a partir da 11h. em Guarulhos o barbosa divide nossos clientes nas lojas São João. Prêmios: A ACE (Associação Comercial e Empresarial) de Guarulhos contemplou o Barbosa Supermercados com o prêmio DESTAQUE EMPRESARIAL. como reconhecimento de todos os trabalhos e dedicação ao longo desses anos. saladas e grill. além de rotisserie e casas lotéricas.1 Barbosa Supermercados A rede Barbosa conta com estacionamento coberto para 1. o Barbosa foi agraciado com o Troféu Expressão. na categoria supermercados.11. Entre os clientes habituais. e 220 PDS distribuídos nas 15 lojas. o Barbosa foi agraciado com o Troféu Expressão. O cliente Barbosa pode pagar suas compras com os cartões de crédito Visa e Mastercard.600 vagas rotativas e manobristas. .

22 1. turismo… O objetivo desta miscelânea varejista é claro: fazer com que o consumidor tenha tudo o que precisa em um só lugar. América Central. mesma distancia entre o Atacadão e a loja Taboão. pode-se dizer que o Carrefour atende o varejo em quase sua totalidade: alimentos. com sites de ecommerce que vendem todo tipo de produto. os supermercados Carrefour Bairro e os mercados de descontos Dia% como principais bandeiras de varejo. desde itens de supermercado até eletrodomésticos e eletrônicos. .2 Grupo Carrefour é uma rede de Carrefour supermercados f rancesa. A rede está presente em países da Europa. Tal estratégia de imersão. eletrodomésticos. Ásia e África. fundada no final dos anos 1950.11. A rede está presente em 20 Estados e no Distrito Federal. América do Sul. foi copiado posteriormente pelos hipermercados das redes concorrentes. informática. Em alguns países. tão comuns em cassinos de Las Vegas (onde a regra é: faça com que o cliente não sinta necessidade de sair do ambiente para ter o que precisa desde que ele pague por isso). acessórios para carro. o Dia% faz frente em diversas lojas. sem precisar ir à concorrência. mas seu formato não é uma ameaça considerável. e com comodidade. Graças ao formato hipermercado. mesa e banho. atrás apenas de Wal-mart e Tesco (a posição varia de acordo com a métrica aplicada). No atacado ela tornou-se uma das maiores do setor após a aquisição da rede Atacadão. vestuário. com hipermercados. O grupo fazem linha de frente em boa parte das lojas em Guarulhos o hipermercado Carrefour na Paulo Faccini fica apenas 1km da loja Macedo. A expectativa é que em dois anos a rede esteja presente em todos os 26 Estados brasileiros. higiene e limpeza. É uma das maiores redes de hipermercados do mun do e também está entre as maiores empresas de varejo. cama. A seleção de serviços e produto varia de acordo com o país. o Carrefour atua também no varejo online. produtos farmacêuticos. combustíveis. eletroeletrônicos.

pesquisas que ouviram os desejos de nossas consumidoras. foi lançado em 2002 o conceito CompreBem. São 115 hipermercados. iluminado e confortável. . que completou 60 anos em 2008. 118 supermercados. O Extra é uma rede de varejo completa que oferece vários formatos de loja para atender os consumidores com soluções para todos os momentos ou necessidades específicas. 104 drogarias distribuídos nas regiões Sul. grandes marcas. A história do CompreBem começa com a aquisição da rede Barateiro em 1998.300 unidades. 66 lojas de proximidade. que já em 2004 se tornou a maior rede de supermercados voltada para o público C/D do Brasil. variedade de produtos e serviços. crédito.3 Grupo Pão de Açúcar Fundado em 1948. além de postos de combustíveis e drogarias. Sempre com excelente atendimento. sempre com muita economia. Esse modelo atende prontamente às necessidades da mulher batalhadora. ótimas ofertas e muita economia. que precisa fazer o orçamento familiar render. O grupo pão de açúcar. São 97 supermercados. CompreBem é o supermercado da vizinhança. entre super e hipermercados. qualidade. atacarejo.11. Centro-Oeste e Nordeste. Após. é hoje a maior empresa de distribuição dos pais com mais de 1. Sudeste. atendimento simpático em um ambiente agradável. preços acessíveis e facilidade de pagamento – tudo isso com um atendimento atencioso e próximo. produtos de qualidade. o grupo pão de açúcar foi pioneiro no setor varejista de alimentos no Brasil. Seu diferencial é ter uma grande variedade de itens. que faz você se sentir em casa. 10 drogarias e 11 postos de combustível. 55 postos. lojas especializadas.23 1. oferecendo variedade. parceiro da mulher.

12 Analise de Swot A análise SWOT visa. avaliar os pontos fortes. . as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde atua. os pontos fracos.24 1.

A. existem dilemas comerciais em relação a processos de negociações junto aos fabricantes da marca exclusiva Lopes para a compra destes produtos que levam a Marca da empresa às suas 21 filiais. levantamento de vendas. Abaixo segue algumas Verbas Comerciais praticadas pelo Comercial. Introdução: verba cobrada pelo início do relacionamento comercial com a rede. Com base no departamento de compras dos Supermercados Irmãos Lopes. os Fornecedores que fabricam produtos que levam nossa marca.25 2 DILEMAS NA GESTÃO DE MARCAS PRÓPRIAS A área comercial do departamento de compras dos Supermercados Irmãos Lopes S. possuem contratos diferenciados.1 Verbas Comerciais Assim. firma o estudo da viabilidade dos produtos de Marca Própria em seu mix de produtos. . A Verba comercial é uma ferramenta muito importante para o resultado da empresa. Dentro os Principais podem citar as negociações de Verbas Comerciais e os conflitos com as Marcas Convencionais 2. esses contratos possuem ou contém parcialmente algumas verbas comerciais que geralmente são cobradas integralmente de fornecedores convencionais. Financeiro: desconto condicional (sujeito a um evento futuro e incerto). Por exemplo: o pagamento até o vencimento dá direito a um desconto de 2% sobre o valor do titulo. analise de categoria e baseamento teórico com os principais autores voltados a Varejo. com analises de relatórios gerenciais.

Não devolução: para evitar despesas adicionais. Aniversário: valor concedido anualmente para campanha publicitária e promocional deste evento. através da obtenção de índices pré-definidos de aumento. . Esta tática possibilita efetuar a entrega dos produtos em um único depósito central. o fornecedor pode acordar o pagamento de uma verba para que a rede varejista não efetue a emissão de devoluções contra o fornecedor. Logística: permite ao fornecedor utilizar a estrutura de distribuição da rede. garantida pelo compromisso da rede de não substituir a linha destes produtos por outros similares de concorrentes. Inauguração: verba paga apenas na abertura de uma nova unidade Reinauguração: quando houver reestruturação. Propaganda: verba destinada à publicidade interna ou externa. cabendo à rede a subsequente remessa às filiais. Crescimento: parcela paga por um crescimento real no fornecimento de produtos. geradas pela devolução de produtos danificados dentro das lojas da rede. proporcionando melhor exposição dos produtos.26 Fidelidade: incentivo à venda pela fidelidade ao item fornecido. ampliação ou reforma de uma unidade da rede. Gôndola: verba paga pela aquisição de espaço físico nas prateleiras (gôndolas) nas lojas. visando manter ou aumentar o volume de vendas dos produtos do fornecedor.

Tabela de Verbas Comerciais.Padrão 5. através de crédito ao cliente (cobrança bancária ou depósito) ou. Caso o fornecedor não disponibilize esse serviço. Contudo. Além do abatimento em títulos a vencer. o pagamento destas verbas pode ser efetuado.50% 2.00% 4. .00% 5.00% X* X* 1.50% 1.00% 4. levando a ter custos mais baixos.50% 5. é cobrada esta verba em compensação dos custos operacionais decorrentes dos processos de reposição dos produtos do fornecedor nas gôndolas das lojas. também. Figura 16 .00% 2.00% X* 4.27 Promotor de vendas: profissional que atua dentro das lojas da rede varejista.50% 3. Os Contratos são estipulados de acordo com as diretrizes préestabelecidas pelo comitê executivo da empresa e seguem um padrão praticado pelas grandes empresas varejistas nacionais. % . em mercadorias.Ovalor é varia de Acordo comercial. dentro do contexto de negociações de marcas próprias. as exceções de contrato comercial são justificadas pelo fato de os itens de marca própria possuir um posicionamento comercial mais competitivo. mas com qualidade equivalente. então.Marca Própria 5.50% 5.50% SIM Verbas Comerciais Financeiro Introdução Fidelidade Aniversário Inauguração Reinauguração Propaganda Gôndola Crescimento Logistica Não Devolução Promotor de Vendas Periodo Sem Padrão Sem Padrão Mensal Anual Sazonal Sazonal Sazonal Sem Padrão Trimestral Mensal Sem Padrão Sem Padrão *X .00% NÃO % .

pois reduz os desgastes de adaptação e introdução. A Gestão de Marca Própria é responsável por toda rotina que envolve os produtos de Marca Própria. tais como Analise de qualidade.2 Processo de Introdução de Produto/Fornecedores O Processo de introdução deve ser precedido pela identificação básica de fatores básicos responsáveis pelo sucesso da iniciativa. muito das vezes. e essa responsabilidade é desempenhada por uma única pessoa. esse método é muito eficaz.28 Porém. visita ao fornecedor e acompanhamento de qualidade. 2. . o mesmo pode identificar c comportamento e hábito de nossos clientes através de relatórios de vendas identificando produtos que poderão ser estudados para a implementação. causando consequentemente um desinteresse da empresa em fornecer ao Lopes. Na Gestão de Marca Própria adotados pelo Lopes Supermercados podemos iniciar primeiramente com o estudo criterioso dos hábitos de nossos clientes. é injustificável para o fornecedor de Marcas tradicionais terem de competir com os produtos de marca própria os quais possuem preços mais baixos e que pagam menos verbas comerciais o que leva a um desiquilíbrio nas vendas da marca tradicional. Compras e Verbas Comercias. o Gestor gere toda a parte Introdutória. ou também de relatórios gerenciais. o qual da o aval ao gestor de iniciar os processos. Com o produto a ser introduzido já definido o Gestor começa uma abordagem de fornecedores que já fornecem para o Supermercado. Embalagem. esse estudo pode ser feito em parceria com o departamento de marketing o qual pode se utilizar de ferramentas já utilizadas para pesquisas de mercado. O inicio de implementação depende também da autorização da Diretoria Comercial. abaixo segue a rotina do Gestor de Marca Própria. Isso gera uma sobrecarga e por consequência um acompanhamento não satisfatório da Gestão de Marcas Próprias do Lopes Supermercados. A Gestão de Marca Própria é centralizada.

assim pode-se filtrar algumas informações fundamentais para implementação agilizando o processo seguinte. produtiva e logística para atender toda nossas filiais. Se após a abordagem forem identificados um ou mais fornecedores o Gestor agenda uma visita para que seja analisada a estrutura da empresa fornecedora.SAC.  Possuir Selos de Qualidade nas competências necessárias. o Gestor procura os fornecedores externamente ou por indicações dos compradores de seção.  Ser empresa Jurídica. periodicamente. . tendo como parâmetro:  Idoneidade.  Ter capacidade tecnológica.  Ser aprovado por um rígido processo de auditoria de padrão Internacional. a forma de contato inicial é por telefone ou email.  Ser um Fornecedor parceiro.  Ter capacidade de prestar atendimento ao consumidor .  Ter aprovação dos órgãos reguladores.29 caso não seja identificado um fornecedor ou os mesmos não se interesse pela proposta.  Preço e comodidade.

cor. A logomarca é a identidade da empresa. mas a escolha do fornecedor não depende de seu tamanho e muito menos de sua conceituação no mercado. pois ela levara a marca da empresa e instigara a curiosidade e o anseio de consumo do cliente. associada ao nome da empresa. é feita a escolha da embalagem. Esse processo é feito em parceria com departamento de Marketing. 2. gerando uma grande parceria. ela espera que o consumidor se lembre do seu nome. o manual vem para contribuir na construção da nossa imagem nas regiões onde atuamos e em novas regiões de atuação. . proporção e aplicação da logomarca do Lopes Supermercados nos mais variados meios. a escolha da embalagem é um processo muito importante. tipo. O Manual de Identidade Visual tem como objetivo orientar e estabelecer padrões de forma. Após a aprovação do Fornecedor por parte do Gestor.30 O processo de definição é bem rígido. garantindo que as marcas sejam vistas de maneira correta para que se fortaleçam e solidifiquem-se diante do público. É a imagem gráfica que ficará gravada na mente do consumidor.3 Comunicação Visual Quando uma empresa presta um serviço. É o que assina o que representa a qualidade e a competência da empresa. divulga ou vende um produto. Com a expansão de nossos negócios. o qual contribui com a parte de comunicação visual o qual se segue um padrão. muitas das vezes o próprio supermercado que investe nesses fornecedores os quais possuem uma ociosidade na produção e com essa parceria acabam se desenvolvendo.

Padrões Visuais . Para desenvolver um trabalho de Marcas Próprias é necessária a utilização de padrões rígidos para aplicação da marca.31 O Manual deve ser consultado sempre que houver um novo desenvolvimento de material ou comunicação para que sejam respeitados os padrões aqui estipulados. assimilação e associação da marca com seu objetivo. Não é permitida a omissão de alguma palavra ou troca de ordem. Figura 17 . O Primeiro aspecto que devemos salientar é o nome da marca: Lopes Supermercados. bem como a sua utilização incorreta que torne deficiente a compreensão. O nome da marca é simbolizado pela marca signo e pela logomarca conforme exemplo abaixo.

5 C/1 BUCHA REDUCAO LOPES 3/4 CABO P/AUDIO E VIDEO LOPES 3-RCA CACHIMBO 2 ENTRADA P/TV E VIDEO LOPES CAPS LOPES 3/4 COLA ADESIVA LOPES PEQ CONECTOR C/ROSCA CABO COAXIAL LOPES C/4 CONJ BROCA ACO RAPIDO LOPES C/13 CONJ BROCA DE VIDEA LOPES DIVISOR P/ANTENA 1ENTRADA 2SAIDAS LOPES EMENDA UNIV P/CABO COAXIAL LOPES C/2 ESTILETE LOPES EXTENSAO P/TEL FAZ/PLUG LOPES 1. LOPES TRINCHA LOPES P/PINTURA 1 1/2 TRINCHA LOPES P/PINTURA 1/2 UNIAO LOPES 3/4 PARA 1/2 VEDA ROSCA LOPES 3/4 5M VEDANTE LOPES 1/2 C/3 VEDANTE LOPES 3/4 C/3 153 ITENS Figura 18 .5M FITA ISOLANTE ESPECIAL LOPES 5M FITA ISOLANTE LORENZETTI LOPES 5M FUSIVEL ROLHA LOPES C/1 JOELHO LOPES SOLDAVEL 3/4 LAMPADA P/GELADEIRA NOVA LOPES 15W 127V LAMPADA PINO LOPES 7W 127V LUVA LOPES 3/4 MIXTA LUVA LOPES RR BRANCA 1/2 MASSA DUREPOXI LOPES 50G PARAFUSO BUCHA 10 CABECA SEXT LOPES C/4 PINO 3 SAIDAS LOPES ABNT PINO ADAPTADOR 2 POLOS+TERRA 10A LOPES PINO FEMEA LOPES NBR PINO MACHO LOPES NBR PINO TRIANGULO PEQ LOPES NBR PLACA 1 TECLA LOPES ABNT PLACA 1 TECLA+1 TOMADA LOPES ABNT PLACA C/TOMADA LOPES NBR PLUG 3 SAIDAS LOPES ABNT Descricão PLUG ADAPTADOR 2 SAIDAS LOPES ABNT PORTA GUARDANAPO ACRILICO LOPES PORTA LAMPADA C/RABICHO LOPES PREGO LOPES 10X10 40G PREGO LOPES 15X15 40G PROTETOR P/TOMADAS LOPES C/2 RATOEIRA FERRO MEDIA LOPES RECEPTACULO PORCELANA LATAO LOPES RESISTENCIA P/CHUV LOPES LORENZETI 220V RESISTENCIA P/CHUVEIRO LOPES CORONA 220 ROLO PINTURA LOPES 15CM ROLO PINTURA LOPES 9CM SOQUETE S/CHAVE LATAO LOPES TE LOPES 3/4 SOLDAVEL TOMADA C/ADAPTADOR TELEFONE IMP LOPES TOMADA EXTERNA NBR LOPES TRENAC/3 M.5L LOPES BORRACHA SILICONE P/PANELA 7L LOPES CABIDE PRESSAO P/PAREDE LOPES CHUVEIRINHO P/TORNEIRA LOPES COADOR CAFE C/CABO GDE LOPES COADOR CAFE C/CABO MADEIRA LOPES COADOR NYLON LOPES PEQ COLHER MADEIRA OVAL LOPES 23CM COLHER MADEIRA OVAL LOPES 27CM COLHER NYLON LOPES COLHER SORVETE INOX LOPES CONCHA NYLON LOPES CONJ ABRIDOR +SACA-ROLHAS LOPES COPO MEDIDOR LOPES CORANTE MARINHO LOPES CORANTE PRETO LOPES CORDA FIBRA NYLON LOPES C/15 M CORTADOR LEGUMES LOPES ESCOVA PLASTICA P/ROUPA LOPES ESCUMADEIRA NYLON LOPES ESFERA P/LAVAR ROUPA LOPES C/4 ESPREMEDOR ALHO 5 UTILIDADES LOPES ESPREMEDOR BATATA LOPES ESPREMEDOR LIMAO LOPES FACA COZINHA LOPES CABO BRANCO N7 FACA COZINHA LOPES CABO PRETO N7 FACA PAO LOPES FACA PEIXEIRA LOPES GUARNICAO PANELA LOPES GUARNICAO PANELA PRESSAO 4.5KG CARVAO LOPES 4KG COLA BASTAO LOPES CORRETIVO LIQUIDO LOPES FITA ADESIVA LOPES 12X33 FITA CREPE 19X10CM LOPES FITA P/EMBALAR LOPES AGULHA FOGAO C/2 LOPES AGULHEIRO CESTA LOPES AREJADOR JAPONES P/TORNEIRAS LOPES BORRACHA SILICONE P/PANELA 4.Itens Lopes Cadastrados .1/2 POL PLA LOPES C/2 TESOURA INOX LOPES N.PQ CAFE TORR/MOIDO EXT FORTE LOPES 500G FAR TRIGO LOPES T1 1KG FEIJAO CARIOCA LOPES 1KG FEIJAO PRETO LOPES 1KG ALHO FRITO LOPES DESIDRATADO 100G ALHO ROXO LOPES 100G ALHO ROXO LOPES 500G ALHO TRITURADO LOPES 1KG ALHO TRITURADO LOPES 200G ALHO TRITURADO LOPES 500G Descricão OVO BRANCO EXTRA LOPES PVC C/20 OVO BRANCO GRANDE LOPES POLPA C/12 OVO VERM EXTRA LOPES PVC C/20 OVO VERM GRANDE LOPES POLPA C/12 BISNAGUINHA LOPES 300G PAO FORMA TRAD LOPES 500G REQUEIJAO CREM LOPES COPO 200G SORV LOPES CHOCOLATE 2L SORV LOPES CREME 2L SORV LOPES FLOCOS 2L SORV LOPES MORANGO 2L SORV LOPES NAPOLITANO 2L CARVAO LOPES 2.3 TESOURA USO GERAL LOPES TORNEIRA P/FILTRO MARROM LOPES TORNEIRA P/JARDIM 3/4 PLAST LOPES TORNEIRA P/PIA 3/4 PLAST LOPES VARAL ACO ENCAPADO LOPES 10M VARAL NYLON LOPES N.8 BUCHA C/PARAFUSO MA LOPES 35X25 N.32 Em seguida o Fornecedor é cadastrado em nosso sistema. Descricão ALICATE P/CUTICULA MUNDIAL FLEX LOPES ELASTICO P/CABELO LOPES ESCOVA P/ MASSAGEM LOPES KIT BELEZA LOPES C/11 UND LIXA P/CALOS LOPES LIXA P/UNHA LOPES C/4 UND LUVA BUCHA VEGETAL LOPES P/BANHO PALITO P/MANICURE LOPES C/5 PAPEL HIG LOPES NEUTRO C/8 PAPEL HIG LOPES NEUTRO FS C/24 PAPEL TOALHA LOPES BRANCO C/2 PEDRA POME LOPES PENTE BOLSO MASCULINO LOPES T HAVANA PENTE FINO LOPES P/ PIOLHO PENTE MARAVILHA LOPES C/CABO PENTE SM LOPES C/3 UND PINCA DEPILATORIA LOPES TOUCA P/ BANHO LOPES ACHOC PO LOPES SACHET 400G BISC CREAN CRACKER LOPES 400G BISC LEITE LOPES 400G BISC MAIZENA LOPES 400G BISC MARIA LOPES 400G BISC ROSQ LOPES COCO 400G BISC ROSQ LOPES LEITE 400G GELATINA LOPES ABACAXI 45G GELATINA LOPES CEREJA 45G GELATINA LOPES FRAMBOESA 45G GELATINA LOPES LIMAO 45G GELATINA LOPES MORANGO 45G GELATINA LOPES UVA 45G MIST BOLO COCO LOPES 400G MIST P/BOLO CHOCOLATE LOPES 400G MIST P/BOLO FESTA LOPES 400G MIST P/BOLO FUBA LOPES 400G MIST P/BOLO LARANJA LOPES 400G OVO PASCOA AO LEITE LOPES 110G LA ACO LOPES 60G AZEITONA VERDE LOPES 500G KETCHUP LOPES 400G MAC C/OVOS ESPAGUETE LOPES 500G MAC C/OVOS PARAFUSO LOPES 500G MAC C/OVOS PENNE LOPES 500G MAC INST LOPES CARNE 85G MAC INST LOPES GALINHA 85G MAC INST LOPES GALINHA CAIP 85G MOSTARDA LOPES 200G PALMITO LOPES INTEIRO VD 180G PALMITO LOPES INTEIRO VD 300G PALMITO LOPES PICADO VD 270G VINAGRE ALCOOL CLARO LOPES 750ML VINAGRE ALCOOL ESCURO LOPES 750ML ARROZ AGULHINHA LOPES T1 5KG C BAS NOSTRA MAMMA GD C BAS NOSTRA MAMMA. e conseqüentemente já pode fornecer.5 C/10 M VASSOURA NOVISSA LOPES VASSOURA PELO SINTETICO LOPES VASSOURA PIACIL LOPES VASSOURA TETRA PWS LOPES EMENDA P/MANGUEIRA LOPES PVC 1/2 ENGATE RAPIDO COMPLETO LOPES PVC ESGUICHO METAL MINI LOPES ESGUICHO REVOLVER LOPES SUPER C/6 JATOS PULVERIZADOR PLASTICO LOPES ABRACADEIRA ROSCA S/FI LOPES 1/2X5/8 C/ BALLOM CANETA LOPES BRACO P/CHUVEIRO LOPES BUCHA C/GANCHO LOPES C/5 N.5L LOPES GUARNICAO PANELA PRESSAO 7L LOPES KIT COLHER+PA P/DOCES LOPES 23CM KIT COSTURA LOPES MARTELO CARNE MADEIRA LOPES MARTELO CARNE NYLON LOPES PA P/DOCES 27CM LOPES PEDRA P/AMOLAR FACA LOPES PEGADOR MACARRAO NYLON LOPES PESO P/PANELA PRESSAO SIMPLES LOPES PICADOR ALHO LOPES PILAO C/SOCADOR PLAST LOPES PRENDEDOR LOPES C/4 PECAS QUEBRA JATO CHEVEIRINHO LOPES Descricão RALADOR LEGUMES LOPES RALINHO PIA AMERICANO LOPES RALINHO PIA C/2 ZINCADO LOPES RODINHO PLASTICO P/PIA LOPES RODO SIMPLES LOPES RODO SUPER 40 LOPES ROLETE PLASTICO P/PAPEL HIG LOPES SACA ROLHA ALTO IMPACTO LOPES SACA ROLHA C/ABRIDOR LOPES SACO P/LAVAR ROUPA LOPES SELO REPETITIVO P/PANELA PRESSAO LOPES TAMPAO P/PIA 1POLEG PLASTICA LOPES C/2 TAMPAO P/TANQUE 1.

forçando uma venda com pequenas margens devido ao enorme volume de estoques dos dois produtos similares. nesse processo a loja solicita o pedido via sistema. E a casos em que os fornecedores entregam em cada loja.33 2. O Gestor através de relatórios de Estoques faz a analise da necessidade de compra de cada produto. O Gestor de Marca Própria têm a responsabilidade de fazer os pedidos e zelar para que não haja rupturas nas lojas e no Centro de Distribuição. Esses processos geram uma morosidade e consume cerca 60% do tempo do Gestor de Marca Própria.Organograma Comercial .4 Compra de Produtos Marca Própria No Cenário atual são atribuídas ao gestor as compras de todos os itens de Marca Própria que conforme tabela 19 possuem cerca de 150 itens distribuídos por cerca de 30 fornecedores. porém o processo possui rupturas de informação. DIRETOR GERÊNCIA COMPRADOR GESTOR DE CATEGORIAS GESTOR DE PRICIENG ASSISTENTE ASSISTENTE Figura 19 . Isso ocorre pelo fato de os estoques de produtos de fornecedores de marcas comuns e comprados pelos Compradores de Seção já estarem alto causando desiquilíbrio no Centro de Distribuição. o qual o Gestor importa a informação e repassa ao fornecedor. que gera ocasionalmente problemas de comunicação. os quais são acionados via pedidos regulamente. há produtos que são estocados em nosso centro de distribuição e posteriormente distribuídos para as lojas conforme as mesmas solicitam ao Centro de Distribuição.

.Fluxo da Gestão de M. Os Compradores e o Gestor de Pricieng são assessorados por assistentes. Introdução • • • • Análise Desenvolvimento Visita Técnica Acompanhamento Compras • • • • Análise de Estoque Negociação Gerenciamento de estoque.34 Conforme Organograma na figura 20 tem o Diretor Comercial no topo da hierarquia seguido do gerente comercial e posteriormente dos compradores de seções. Compras Gestão • Emissão de relatórios. • Demonstração de Resultados • Gerenciamento Figura 20 . Dentro da Gestão de Marca Própria vou destacar as principais rotinas do Gestor. Gestores de Marca Própria e Pricieng. Própria.

3. “Marca é um nome. à marca continua a representar – ao menos em curto prazo – a referência da qualidade. o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo. sua rede de distribuição. Por outro lado. sua comunicação. A marca representa. os problemas identificados que prejudicam a viabilidade da Marca Própria na Rede Lopes Supermercados são: a falta de clareza na administração dos contratos de verbas comerciais. quando encontra com os produtos da marca. Porém. ao capitalizar todos seus esforços de marketing em torno de um nome só. essencialmente. sinal. símbolo ou combinação dos mesmos que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” (KOTLER. este adquire uma aura de exclusividade.20). suas origens e seu desempenho no Brasil e no mundo. serviços e benefícios aos clientes. Mesmo quando as patentes caem no domínio público. a marca é. a insatisfação dos fornecedores das Marcas Tradicionais em relação às Marcas Próprias gerando desequilíbrio comercial e o Gestão centralizadora dificultando a administração eficiente das Marcas Próprias. designação. Segundo Kapferer (2004. p. 1995). A mais sustentável e valiosa vantagem competitiva gerada pela empresa é a marca.35 3 ESTUDO DA VIABILIDADE DA MARCA PRÓPRIA Conforme foi citado no capitulo anterior. seu pessoal. antes serão examinados os conceitos de marca e de lealdade dos consumidores à marca. a promessa de o vendedor entregar consistentemente um conjunto de características.1 Marcas Próprias Neste capítulo será feita uma revisão do conceito de Marca Própria. . de fato.

e outras marcas concorrentes também passem a desenvolver alto desempenho ou desempenho superior. O fato de uma marca ser um recurso intangível contribui para sua sustentabilidade como vantagem competitiva. suas necessidades. trabalhadores. remuneram seus investidores e permitem que elas sobrevivam no longo prazo. a empresa precisaria movimentar-se para um novo posicionamento de benefício. A empresa comete uma falha se trata a marca apenas como um nome. pois. se a empresa destaca o principal benefício da sua marca como “alto desempenho”. O desafio de definição de marca é desenvolver um conjunto de significados para a mesma. Assim como a empresa se preocupa com os equipamentos. Promover uma marca em um ou mais de seus benefícios pode ser arriscado. As organizações podem ter instalações. Os valores. . mas sem clientes que escolham seus produtos ou serviços não há justificativa econômica ou social para existirem. ou se os compradores dessa marca passem a dar menos importância a alto desempenho em relação a outros benefícios. denominamola marca profunda. que pagam seus trabalhadores. gostos e processos de avaliação e decisão de escolha das alternativas disponíveis. deve preocupar-se também com a captação e lealdade de clientes. do contrário trata-se de uma marca superficial. etc. pois estes são os aspectos cruciais para as decisões de gestão. cultura e personalidade são os significados mais consistentes de uma marca. a marca é um símbolo complexo. Se a audiência consegue visualizar as seis dimensões de uma marca. Eles definem a essência da marca. pois essa gera um fluxo identificável de ganhos com o passar do tempo. São os clientes que justificam a existência das empresas. Segundo Pires e Santos (1999). equipamentos.36 Para Kotler (1995). instalação. não há empresa sem clientes.. por exemplo.

37 O esforço que as empresas realizam deve basear-se no conhecimento dos clientes para que os satisfaçam de uma forma eficaz. As empresas precisam detectar a percepção causada ao cliente e os valores percebidos por ele. No passado. Jones (2003). 2004). Segundo Griffin (1998). nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes será bemsucedido. Mas. porém. Marcas Próprias no varejo é uma tendência mundial e a sua ocorrência é crescente “Marca Própria caracteriza-se por ser um produto vendido exclusivamente pela organização varejista que detém o controle da marca. sem custos de propaganda e promoção. Isso permite que os produtos com Marcas Próprias sejam vendidos a preços inferiores em relação aos produtos concorrentes. é preciso que o cliente perceba esta qualidade. sem necessidade de estabelecer uma marca. podendo o cliente mudar facilmente de fornecedor a partir do momento que sentir que as negociações não estão lhe rendendo as vantagens esperadas. ao mesmo tempo em que geram resultados que poderão ser investidos na melhoria das relações com os mesmos. ou seja. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca não associada ao nome da organização” (BANFIELD. afirma que um bom produto ou serviço é o principal para o desenvolvimento da fidelidade do cliente. além do produtor ter boa qualidade. Para o fabricante. associando-as aos benefícios em adquirir aquele produto. especialmente no caso de alimentos. Além disso. Há varejistas no Brasil que já oferecem grande quantidade de Marcas Próprias. as Marcas Próprias abrem oportunidades para a ocupação de capacidade. os . no cenário mercadológico de hoje a concorrência é mais acirrada. para alcançar a lealdade é preciso que a empresa enfatize o valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em estabelecer um relacionamento com o cliente. Sem isso. os clientes geralmente não tinham muitas opções entre estabelecimentos para adquirir seus produtos.

segundo eles. etc. essa porcentagem é ainda maior. indústrias fornecedoras de produtos. a Europa é a região onde as Marcas Próprias estão mais presentes. as Marcas Próprias são em torno de 20% mais baratas para os produtos alimentares e para os de higiene e beleza.. A penetração de Marcas Próprias nos lares americanos é de quase 100%. elas aumentam a posição competitiva da organização varejista em relação aos atacadistas. Segundo Nishikawa e Perrin (2005). que teve um crescimento significativo nas vendas destes produtos. Os países europeus da Suíça. enquanto as vendas consolidadas de marcas tradicionais permaneceram estacionárias. Reino Unido.38 fabricantes podem distribuir produtos em escalas amplas. O segundo lugar em participação regional de produtos com Marcas Próprias ficou para a América do Norte. (1997). com custos relativamente baixos (DELOITTE 2011). uma das manifestações do crescimento do poder do varejo na cadeia produtiva pode ser visualizada no crescimento das vendas de produtos de Marcas Próprias. segundo Mcgoldrick (1990) e Hughes. pois. com uma participação consolidada nos valores de vendas de 23% para os 17 países europeus incluídos no estudo. Espanha e Bélgica foram os cinco países com os mais altos usos de produtos de Marcas Próprias. Ou seja. . As vendas de produtos de Marca Própria aumentaram 4% na Europa. Alemanha. de matéria-prima. aumentando 7%. tanto horizontal quanto verticalmente. Marcas Próprias têm tido crescente importância na estratégia dos supermercados. Segundo Banfield (2004).

A Abras (2001) categorizou as estratégias de posicionamento das organizações varejistas quanto às suas Marcas Próprias em quatro grupos. p.69) é uma forma de agrupar os segmentos de dados sumarizados por meio de “(. os quais estão descritos abaixo: • Produtos Premium / inovadores – produtos diferenciados.. primeiramente definir uma categorização através da implementação da gestão de categorias.. Esses autores indicam ainda outra função importante para a categorização: ajuda o pesquisador a elaborar o mapa cognitivo. Figura 21 . inovadores.3 Gestão de Categorias A Gestão de Categorias. é análoga à análise de conglomerados e à análise fatorial”. duas etapas. por meio do qual se pode visualizar e compreender os fatos relevantes e suas interações. que é um esquema gráfico integrado.2 Hipóteses de Solução Como futuro administrador vejo como hipótese de solução para os problemas vistos no capitulo anterior.Linha de Produtos Taeq . Para os pesquisadores quantitativos. com maior valor agregado e atuam em nichos de mercado na maioria das vezes. temas ou construtos. segundo Miles & Huberman (1994. 3.) um número menor de conjuntos.39 3. E posteriormente a descentralização da gestão de Marcas Próprias no setor Comercial.

000 produtos à disposição. Casa e Beleza. desde alimentos e utilidades domésticas até higiene e limpeza. Figura 22 . Lançada em 2008. Tudo com a garantia do Grupo Pão de Açúcar. aumenta a rentabilidade e fideliza os clientes. Podemos citar como exemplo a linha de Marcas Próprias do Grupo Pão de Açúcar Taeq. tendo uma boa aceitação. Qualitá é uma linha completa de produtos para o dia a dia. não vai faltar nada para sua casa.Linha Qualitá . contando com uma linha de produtos dividida em cinco pilares: Nutrição. O desenvolvimento de cada produto Qualitá começa com uma criteriosa seleção de fornecedores e só termina quando ele é 100% aprovado em pesquisas com consumidores. com quatro anos. Orgânico. a marca comercializa mais de mil e duzentos itens. que não encontram o mesmo produto no concorrente. • Produtos similares aos líderes – produtos com qualidade equiparada aos líderes de mercado e com uma diferença de 10% a 20% abaixo do preço do líder. Hoje. Esporte.40 O produto Premium eleva o preço da categoria e. Com tanta variedade e novidades. São mais de 1.

Produtos dentro da qualidade média de mercado e com preços que variam de 15% a 35% das marcas Tradicionais.Produtos Lopes • Produtos de 1º preço – produtos alternativos.Produtos DIA . nessa categoria podemos citar o marca própria dia. Figura 24 .41 • Produtos intermediários – produtos de qualidade pouco inferior ao líder e com diferença de 20% a 30% abaixo do preço. com preços 30% a 50% inferiores. destinados aos consumidores que buscam maior economia e não competem diretamente com a qualidade das marcas líderes. Figura 23 . Dentro de um contexto geral a Marca Lopes se encaixa nessa categoria.

48 9.39 13.827.50 1.78 2.23 2.30 2.39 2. não ameaça as marcas líderes em venda.95 2.13 0.283.287.15 3059.42 Vale a pena oferecer marcas próprias nas categorias em que a marca não é um diferencial na decisão do consumidor.13 2.62 801.23 0.35% 1.23 16.56 14243.776.941.09% 1.83 1.48 698.91 13.01% 0.80 7.86 20.47 95.59 4.8 25214.15 Figura 26 .40 9.36 1697.51 2.67 3.05 2.03 0. ao analisarmos esse cenário podemos verificar a categoria onde o produto Feijão Carioca Lopes 1kg.52 FEIJAO PRETO LOPES 1KG FEIJAO BRANCO CAMIL T1 500G FEIJAO PRETO BROTO LEGAL 1KG FEIJAO FRADINHO CAMIL T1 500G FEIJAO FRADINHO MAXIMO 1KG FEIJAO CARIOCA CAMIL PRONTO TP 380G FEIJAO PRETO NAMORADO 500G FEIJAO FRADINHO MAXIMO T1 500G FEIJAO PRETO CAMIL T1 500G FEIJAO BRANCO HIKARI 500G FEIJAO JALO CAMIL T1 500G FEIJAO CARIOCA MESTRINHO T1 1KG FEIJAO PRETO CAMIL PRONTO TP 380G 9056 9636 5008 3203 1855 2149 4186 2411 2833 1339 1152 1930 880 27.99 2.83 316242.696.88 10.98 0.460.93 2.37 954.77 2 1.09 16.087.06 385.23 1.14 726.74 2. foi feito um levantamento das vendas entre Janeiro a Junho de 2011.74 4815.94% 36.08 0.05 4.02% 3.12 2.86 3.01 26.49 97.33 364488.63 3.85 56490.208.679.73 61360.638.56 43395.90 5.09 24.85 0.845.699.621.357.59 19.99 76.100.92 16757 15569 11917 8278 3914 9059 1849 6024 2550 1667 520 2011 2190 883 216 1494 21.499.76 10.92 15.02 0.733.26 1.59 4.97 23. e uma das maiores lucratividades do setor.93 6.29 24.46 70.20 9.94 1.59 17.95 628.49 2.30 467655.64 2924.62 1.43 11.89 50528.81 3.53 -2.24 1.33 3.425.919.27 1.22 Figura 25 .81 8.12 21.773.53 2.058.81 402.09 1.23 97.19 97.72 6733.95 2.67 1.06 3762. ou seja.935.47 FEIJAO CARIOCA LOPES 1KG FEIJAO CARIOCA MAXIMO T1 1KG FEIJAO CARIOCA BROTO LEGAL T1 1KG FEIJAO PRETO CAMIL T1 1KG FEIJAO PRETO SUPER MAXIMO T1 1KG 164133 135252 26308 25898 23757 407.27 9531.96 88.48 18.67 5.01 -2452.649.56 3.892. Código Descrição Qtde Venda R$ CMV R$ Lucratividade Part Vda %Abc Acum Margem Prç de vd md 98458-2 VINAGRE ALCOOL CLARO LOPES 750ML 98459-0 VINAGRE ALCOOL ESCURO LOPES 750ML 32676-3 VINAGRE CASTELO ALCOOL CLARO 750ML 63527-8 VINAGRE ALCOOL NEVAL CLARO 750ML 77495-2 VINAGRE ALCOOL GALO BARCELOS CL 750ML 62366-0 VINAGRE CASTELO ALCOOL ESCURO 750ML 21917-7 VINAGRE CASTELO MACA 750ML 63526-0 VINAGRE ALCOOL NEVAL ESCURO 750ML 32674-7 VINAGRE CASTELO TINTO CLASSICO 750ML 77493-6 VINAGRE ALCOOL GALO BARCELOS ESCUR 750ML 32672-0 VINAGRE CASTELO LIMAO 750ML 32675-5 VINAGRE CASTELO BRANCO CLASSICO 750ML 84177-3 SALS VINAGRETE NEVAL 280G 63507-3 VINAGRE NEVAL MACA PET 750ML 32673-9 VINAGRE CASTELO ALCOOL 750ML 27980-3 VINAGRE CASTELO ARROZ 750ML 80685-4 VINAGRE CASTELO BALSAMICO VD 500ML 1830-9 VINAGRE TOSCANO LIMAO/ALCOOL 750ML 65896 54.588.59 19.93 211555 564. aparece de forma competitiva.097.71 87.62 28.67 3.36 81.95 1.64 432.37 20.054.35 59.56 4.58 20.18 14.84 3895.11 567.39 1.770.287.71 933.992.55% 1.74 16.45 5.Venda subcategoria Feijão Jan-Jun 2011 Na Figura 25 temos um exemplo de categorização.21 2. Ao comprar marcas próprias.6 14.89 0.75 86.75 2.27 363.80 1.13 19176.11 7.80 513754.675.73 86848.464.21 2.61 96.58 1445.36 15.23 3.42% 11.80% 5.25 7.04 0.66 17.41 5.85 5.884.14 1.04 0.35 8.35 45959.83% 5.95 95.949.48 19.697.52% 1.355.05 4.797.15 1.43 7.39 3.66 87.95 4.21 1.176.270.69 0.83 0.86 10. dentro da categoria de commodities temos a subcategoria de feijões.04 20.38 32.00 73.321.18 2.5 2.49 0.43 3814.30 21.14 8.742.40 2.29 10.61 637.396.42 20.65 17.54 4.89 13.169.93 32.963.08% 14.013.06 73.95 2.954.20 2.93% 2.10 58.15 2384.776.08 589209.99 5.12 17.95 6.03 0.69 1.026.57 29500.565.20 20.65 20.964.91 2.76 3. o consumidor reduz o ticket médio final e tem a sensação de que economizou.033.01 33932 28.08 1112.594.615.28 4889.50 1.497.071.11 0.47 1.79 19949.94 52.35 0.04 16.561.91% 2.56 5.276.22 3.64 8.56 6763.73 3.752.03 573.58 5822.780.85 1.54% 5.99% 3.03 0.21 5.76% 1.07% 2.085. Descrição FEIJAO CARIOCA CALDO NOBRE T1 1KG FEIJAO CARIOCA CAMIL T1 1KG FEIJAO CARIOCA KICALDO T1 1KG Qtde Venda R$ CMV R$ Lucratividade %Part Vda Margem Prç de vd md 329331 635. não é o produto mais vendido. porém possui uma margem acima da média da categoria. produto de marca própria da empresa.82 957.231.748.02 0.20% 6.119.22 5.686.00 2.5 3444.64 18.81 7136.823.21 5.30 0.76 8.41 0.28 70.40 345.150.182.02 0.36 36.870.02 0.62 24.67 199604 492.74 84.Venda subcategoria Agrins Jan-Jun 2011 .35 16.

sabendo que o fornecedor saberá como se comportara seu produto caso venha somar ao portfólio dentro da categoria. portanto estrategicamente é viável posicionar a marca própria como o carro chefe da subseção. Para Maximiano (2006) a parte mais importante do planejamento de um projeto é a definição do produto. os problemas identificados que prejudicam a viabilidade da Marca Própria na Rede Lopes Supermercados são: a falta de clareza na administração dos contratos de verbas comerciais. é preciso saber quais necessidades deverão ser atendidas. nessa categoria a marca própria pode explorar toda sua potencialidade competitiva.43 Ainda no contexto temos acima a subcategoria da seção da seca salgada. a subseção de vinagres não é uma categoria de grande representatividade. assim eliminando possíveis conflitos comerciais. fornecido como resultado do projeto é o meio para o atendimento de uma necessidade. É conclusivo que para resolução dos conflitos entre marcas lideres e marca própria é definirmos estrategicamente o posicionamento de cada produto conforme sua vocação e seu desempenho comercial dentro de cada categoria. O produto. Conforme foi citado no capitulo anterior. a marca própria aparece nesse cenário como a líder de vendas tendo praticamente 1/3 das vendas da subseção. a insatisfação dos fornecedores das Marcas Tradicionais em relação às Marcas Próprias gerando desequilíbrio comercial e a Gestão centralizadora dificultando a administração eficiente das Marcas Próprias. Para definir com precisão o produto ou serviço. . vinagres.

As decisões podem ser centralizadas ou descentralizadas. . que pode ser decidido por Compradores e Assistentes.44 3. Assim. precisam-se descentralizar as decisões. mas a organização precisa desenvolver uma estratégia coletiva. pois os problemas aumentam e se continuar centralizado na alta direção. dependendo de cada organização.4 Centralização e Descentralização do Poder A organização depende das decisões e. De acordo com Hamel & Prahalad (1995: 333 e 335). O crescimento traz como conseqüência a diversificação e o aumento da complexidade dos problemas técnicos e administrativos. o que exige do corpo gerencial postura mais cooperativa e menos competitiva em relação aos seus pares”. de colocá-las em prática por meio de ações. impactará nos resultados e nas atividades mais simples. “À medida que a organização cresce. não dá para generalizar a descentralização. mas é necessário que a alta direção delegue poder a quem está como apoio. Segundo Vasconcellos (1979: 101-121). Com base na citação acima. também. que são os cargos de Gestão e supervisão. torna-se difícil para a alta administração manter o mesmo nível de centralização da decisão. a fim de aliviar a alta administração e tornar mais dinâmica a operação da organização”. com o crescimento estrutural da organização. certas decisões precisam ser tomadas em níveis hierárquicos inferiores. “a descentralização não pode ser absoluta nem a estratégia empresarial opressiva. Conforme afirmação do Hamel & Prahalad.

Mintzberg (1995: 102) define estrutura centralizada: “quando todo o poder para a tomada de decisões está em um só local da organização. no final das contas nas mãos de uma pessoa”. e estrutura descentralizada: “na proporção em que o poder fica disperso entre muitas pessoas”. Conforme citado no capitulo anterior. Para o autor. os gerentes e supervisores têm condições de solucionar os problemas rotineiros.45 Existem situações que precisam ser decidido pela alta administração. porém não é atividade Principal que ele possui e isso pode gerar uma sobrecarga em gerir o departamento. . enquanto que com a descentralização. centralização significa que a autoridade para tomar decisões está alocada próxima ao topo da organização. Vasconcellos (1979: 121) define descentralização por meio de SISK (1969): “delegação de autoridade a administradores de níveis hierárquicos inferiores para tomada de decisões”. aumenta a motivação dos funcionários. um dos problemas mais freqüentes é a atividade de comprador que o Gestor de Marca Própria possui. mas como mencionado acima. a autoridade de tomar decisões é deslocada para os níveis mais baixos da organização. Chiavenato (1997:919) entende que a centralização e a descentralização referem-se ao nível hierárquico no qual as decisões devem ser tomadas. A questão de descentralizar as decisões além de facilitar os processos. pois demonstra que estão depositando confiança e prestigio ao serviço que vem sendo exercido por ele.

5. Pelo envolvimento de muitas pessoas nas comunicações. Tomadores de decisão situado no topo raramente tem contato com os trabalhadores e com as situações envolvidas. Certas funções – como compras – quando centralizadas. 1999). 3. devido o administrador não vivenciar de perto as situações pode dificultar e provocam demoras nas soluções. Tomadores de decisão situados no topo e geralmente melhor treinados e preparados do que os que estão nos níveis mais baixos. além de desmotivar os gerentes e supervisores por não poder participar das decisões. conforme Chiavenato (1999). As decisões não são tomadas por administradores que estão próximos dos fatos 2. Figura 27 . 4. 5. As decisões são tornadas por administradores que tem urna visão global da empresa. Decisões são mais consistentes com os objetivos empresariais. Administradores nos níveis mais baixos são frustrados porque estão fora do processo decisório. .Vantagens e desvantagens da centralização. 4. Em geral as vantagens da centralização. Fonte: (CHIAVENATO.46 3.1 Vantagens e Desvantagens Existem vantagens de desvantagens da centralização e descentralização. provocam maior especialização e aumento de habilidades.  Centralização VANTAGENS 1. Porem com isso gera as desvantagens. As linhas de comunicação mais distanciadas provocam demoras prolongadas. há mais possibilidades de um erro e de distorções pessoais. são todas voltadas ao maior controle do administrador sobre as decisões que são tomadas na empresa. DESVANTAGENS 1. 2. Eliminação dos esforços duplicados reduz os custos operacionais. 3.4.

Fonte: (CHIAVENATO. Conforme as tabelas acima existem diversas vantagens e desvantagens entre centralizar e descentralizar as decisões. . Tomadores de decisão são os que têm mais informação sobre a situação 3. Em contrapartida com a descentralização pode ocasionar a falta de informação entre os departamentos e até a divergência de procedimentos e informações. assim poderíamos distribuir a responsabilidade de Compras para os compradores de Seções. até para evitar a geração de problemas administrativos. por se tratar das rotinas e maior conhecimentos fatos e a motivação entre supervisores e gerentes. a vantagem é a agilidade nas decisões. Decisões são tomadas mais rapidamente pelos próprios executores DESVANTAGENS 1.Vantagens e desvantagens da descentralização. Proporciona bom treinamento para os administradores médios Figura 28 . com essa estratégia conseguiríamos resolver dois grandes Problemas.47  Descentralização VANTAGENS 1. Administradores tendem a uma visão estreita e pode defender mais o sucesso de seus departamentos com agravo da empresa como um todo 4. 1999). Agora com respeito à descentralização. como foi citado por Hamel & Prahalad. não é necessário generalizar a descentralização. Políticas e procedimentos podem variar enormemente nos diversos departamentos 2. Maior envolvimento na tornada de decisões cria maior moral e motivação entre os administradores médios 4. porém existe a necessidade de entrar num consenso. Pode ocorrer a falta de informação e coordenação entre departamentos 2. melhor salário dos administradores nos níveis mais baixos 3. No Caso da Gestão de Marca Própria podemos aplicar a Descentralização de tarefas para o Gestor em questão. Maior custo por administrador devido ao melhor treinamento.

. abarca também a bandeira de produtos de cosméticos até vestuário e eletroeletrônicos. E ela. o aspecto para aceitação da marca própria se dá principalmente à busca de fidelização do cliente num mercado cada vez mais competitivo. as decisões seriam tomadas por administradores que tem uma visão global da empresa e com a eliminação dos esforços duplicados reduziria os custos operacionais. mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da aceitação dessa estratégia de marketing. quando ele se depara com um mix de determinada categoria de produto que também contem produtos nacionais. O consumidor tende a adquirir bens de ambas as marcas. e com a centralização das compras para os respectivos compradores de seção. 3.48 Primeiro a sobrecarga que o gestor possui atualmente e consequentemente ganhando tempo para tomadas de decisões pertinentes ao setor. porque tem diferentes desejos e necessidades que requerem soluções diferentes. pois segundo Chiavenato (1999).5 Síntese da Solução Hoje. a aceitação não se restringe aos supermercados e produtos alimentícios. As marcas próprias desempenham papéis diferentes aos olhos do consumidor. Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas próprias serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas.

as marcas próprias passam por uma nova fase de evolução. Em vez de preço. as vendas de produtos de marca própria no país devem crescer 15% este ano. Na contramão da crise financeira mundial. A redução do preconceito em relação a essas mercadorias que levam o nome do supermercado ou da loja que as comercializam e o maior controle do orçamento doméstico serve de alavanca para o incremento dos negócios. o qual me acompanhara em todo meu percurso. Produtos de marca própria são um ótimo negócio para fabricantes.49 CONCLUSÃO Atualmente. A elaboração a análise e a conclusão do relatório me mostraram que um tema que inicialmente apresentava uma resolução simples e objetiva. hoje o maior diferencial é o de melhor produto. O foco maior dos varejistas é ter uma marca própria com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência. e que nada pode ser realizado sem esforço e pesquisa. pode me apresentar uma vasta e diversificada gama de possibilidades. Acredito que essa tese acrescentou experiência e confiança em meu trajeto profissional e acadêmico. O aumento das vendas e do volume das marcas próprias no varejo é reflexo do aumento de sua presença nos domicílios brasileiros. definida por alguns especialistas como a quarta geração. varejistas e consumidores. . O trabalho conjunto entre indústria e varejo será fundamental para entender o comportamento e as necessidades do consumidor e fazer com que a marca própria cresça cada vez mais.

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52 ANEXO I – DEMONSTRATIVO FINANCEIRO .

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