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O MARKETING AMBIENTAL ATRAVÉS DOS TEMPOS “MARKETING VERDE”

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Roberta Cardoso de Oliveira Palmeira Professor orientador: Nilson Correa Pós-Graduação Especialização em Educação e Gestão Ambiental Faculdade Dom Bosco

1 INTRODUÇÃO Sabe-se que um dos papéis da mídia é propagar produtos ou a imagem de uma empresa, para facilitar sua comercialização, tornando atrativo aos olhos e despertando à necessidade de consumir o que está sendo veiculado por ela, as empresas começaram a usar as mídias, com bastante entusiasmo e assiduidade visto que, ela é um dos mecanismos mais abrangente para fortalecer o marketing da empresa ou do produto proposto. No intuito de buscar clientes mais comprometidos e desenvolver uma nova cultura de consumidores conscientes e preocupados com o amanhã, com uma maneira de adquirir produtos que causem menos impacto ambiental, uma nova maneira de se veicular os produtos através de um discurso ambiental; assim surgiu o que o mercado chama de Marketing Ambiental. A proposta deste trabalho consiste em realizar uma reflexão sobre o uso do discurso ambiental utilizado pelas grandes empresas, cujo objetivo principal é vender seus produtos, pois propõem e realizam trabalho de cunho ambiental, no sentido de preservação que legitime suas pretensas intenções. Este trabalho foi realizado a partir da análise e interpretação de textos e imagens de propagandas de grandes empresas e organização não governamentais; veiculadas em revistas nacionais e catálogos de produtos e mídias áudiovisual.

Quanto ao processo de desenvolvimento, não existia inicialmente uma preocupação com a forma como o ambiente estava sendo transformado. Durante muito tempo, acreditou-se que o desenvolvimento e o meio ambiente eram faces de uma mesma moeda, porém antagônicas; isto é, preservar o meio ambiente ou se utilizar deste de maneira que, não houvesse impacto ambiental não era sinônimo de desenvolvimento, mas sim de atraso econômico. Dessa maneira, os recursos naturais foram sendo utilizados sem a preocupação

não consumir quantidade desproporcional de energia e insumos no processo produtivo. o que implica numa produção mais artesanal. que possuíam uma quantia mais expressiva de dinheiro. Segundo Dumont (1980). 2 O MARKETING VERDE Marketing verde ou Maquiagem verde: consiste em vender uma imagem “ ecologicamente correta” por parte das empresas. Outro exemplo. mas de vender uma imagem falsa deste cuidado dizendo que tem “selo verde”. visto que. a cada dia. o poder para consumir o quanto quisesse sem uma preocupação sobre aquilo que estava sendo consumido. representante da primeira geração da escola de Frankfurt. mas sem o envolvimento real em causas ambientais. pensava-se que estes recursos eram inesgotáveis. é dada a minoria o direito de consumir apenas o necessário a sua sobrevivência. vivemos hoje em uma sociedade de consumo. A diferença está na adoção de medidas intituladas “Marketing Verde” a empresa deve cumprir as seguintes regras de fato: a) Quanto à lei da oferta e procura: ela deverá levar em consideração o fato que os recursos naturais são finitos. de maneira excessiva e abusiva. onde. que consequentemente gera menos resíduos. a utilização desse mesmo discurso por empresas não governamentais. No entanto. deste modo à produção não poderá ser de maneira extrativista. e os sinais de esgotamento começavam a aparecer. se tornam mais obsoletas do que o homem é capaz de consumir e incorporar novas tecnologias Erich Fromm (1976). observou-se que tais recursos. Em outras palavras. isto é. enquanto aos demais. ou seja. como elas fazem e com que intenção. não eram inesgotáveis. O objetivo deste trabalho é investigar a utilização do discurso ambiental na mídia impressa e digital. Alguns exploram um conjunto de recursos naturais do mundo. O foco principal dela não é a preocupação com o cuidar do meio ambiente. os consumidores totais. problematiza e define precisamente o Homo consumens. cuja meta é ter mais e usar mais: . quanto que aos demais. levantando questionamentos sobre as ações das empresas em relação às questões ambientais. analisando os recursos e estratégias utilizadas. resta apenas consumir o que lhes é relegado. pensamento este difundido por grande parte das empresas. deve-se diminuir a quantidade de resíduos produzidos.com o impacto ambiental. que podemos citar são as grandes inovações tecnológicas que.

A educação Ambiental não vem sendo praticada como sugeri Guattari (1989): . se é de fonte renovável ou não. que envolvam um desenvolvimento mais sustentável. Como o Tratado de Kyoto. Cabe utilizar as tecnologias de informação para disseminar os fatores que promovam as mudanças de hábitos e atitudes. As adoções de novas estratégias deveriam surgir e propiciar uma mudança radical de atitude nas relações sócio-culturais. seremos reconhecidos. valorizados e sentiremos. c) Quanto às inovações tecnológicas: tem como objetivo procurar produzir tecnologias mais limpas. que fazemos parte de classe que tem poder de comprar tudo que lhe é proposto. atualmente essa relação baseia-se somente no consumo. No caso do Marketing Ambiental.b) Quanto às leis protecionistas: Estas são determinadas pela sociedade segundo as suas necessidades e valores. campanhas e procedimentos podem incentivar e impor mudanças de valores. e que o resíduo gerado possa ser reaproveitado e não polua o meio ambiente. as políticas de importação. Na verdade esse é o papel fundamental a EA saber que tudo está integrado e o ser humano o ser social tem mais valor do que coisas. As maneiras como as mídias em geral através das ferramentas do marketing e da publicidade invadem todos os meios de comunicação e nos induzem através de propagandas dizendo nas entre linhas que precisamos daquele produto. d) Quanto ao consumo responsável: Busca incutir no consumidor uma atitude mais consciente na hora da compra. se foi produzidos com sistema fabril sustentável ou se virará um lixo sem reaproveitamento no curto prazo. elas vão ser exemplificadas com acordos entre vários paises que procuram estabelecer regras de desenvolvimento. Alterando assim a forma de consumir da população. levando-os a priorizar produtos oriundos de tecnologia limpas de produção. onde a legislação. Sem a devida educação ambiental e a preocupação com a destinação final deste resíduo e sem a prerrogativa da origem. que com a aquisição daquele dado produto seremos melhores.

( DIAS. a Educação Ambiental. não fez senão iniciar e prefigurar a ecologia generalizada. A educação ambiental precisa levar em conta. a subjetividade dos indivíduos que nelas vivem e não apenas seu meio natural. verifica o cunho ambiental do produto. o seu modo de produção se é com energia limpa. além de ponderar a qualidade e o preço. experiências e determinação que os tornam aptos a agir e resolver problemas ambientais e futuros. deve desenvolver ações que levem a uma mudança expressiva.. negligentes que afetem o meio sócioambiental.). se está poluindo menos.(. Consumidores acreditam na eficiência de pequenos atos. consumidores usam seu poder de escolha para premiar ou punir empresas por suas ações sócio-ambientais.) não é mais do que nunca a natureza não pode ser separada da cultura e precisamos aprender a pensar transversalmente as interações entre os ecossistemas. . 2004).. 3 O CONSUMO CONSCIENTE Vamos conhecer alguns termos mais utilizados no âmbito do “Marketing Verde”: O consumidor verde como é conhecido na hora de sua compra. as relações socioeconômicas. Ou seja. Com mais freqüência. ou seja. Considerando as palavras de Guattari (1989)..) a educação ambiental tal como ela existe hoje. culturais. precisamos pensar e viver com tudo inter-relacionado em não tratamos a singularidade de cada uma das ações. resultando na mudança de comportamento e atuando na formação de indivíduos críticos capazes de fazer uma leitura reflexiva sobre o mundo que vive. habilidades..e que terá por finalidade descentrar radicalmente as lutas sociais e as maneiras de assumir a própria psique (... E A: é um processo permanente no quais os indivíduos e as comunidades tomam consciência do seu meio ambiente e adquirem conhecimentos: valores.. como boicotar uma marca por ações negativas. mecanosfera e universos de referências sociais e individuais (..

mas pelo seu poder em ter aquilo que o dinheiro pode comprar. Este novo nicho de mercado ou nicho verde valoriza produtos e serviços ecologicamente corretos que não esgotem os recursos naturais não só nos nossos dias. a autora percebe que são determinadas visões sobre “natureza” e “cultura” que nos são “vendidas” através de discursos publicitários. É como o mercado entende a relação da marca com o cliente consumidor.. A compra cada vez mais está se tornando uma atitude de aprovação ou reprovação de dado produto.o econômico tem tido prioridade sobre o ético. desta forma. somos interpelados por esses discursos através das representações por eles produzidas e... Um dos problemas maiores na atualidade é que não sabemos distribuir os recursos de maneira igualitária. O papel sócio-ambiental que a empresa exerce junto aos seus consumidores está ganhando tanta importância quanto o econômico.afetivo. mas pensando nas futuras gerações. “. Nesse olhar o consumo passa a ser visto como atrelado as práticas de representação” ( Guimarães.Em sua análise sobre as representações na mídia. e geramos uma grande disparidade entre o muito rico e o muito pobre. “somos levados a comprar” idéias de supremacia da cultura sobre a natureza. aprova seu procedimento perante a sociedade.Segundo Peattie (1992:11) explica. antecipar e satisfazer as exigências dos consumidores e da sociedade de uma forma rentável e sustentável. 1998). Quando alguém compra um produto endossa a postura da empresa. Nessa perspectiva.. Segundo Barcelos (2004) “. mesmo não sendo necessário. que aderem a produtos que tem o selo verde são propensos a recomendar aos amigos a aquisição de produtos e serviços de empresas que apóiam projetos sócio-ambientais e exigem comportamento idêntico de seus fornecedores. o estético.Tais entendimentos sobre o consumo são considerados no trabalho de Amaral (1997). A cultura onde estamos inseridos. e nosso poder de compra determinam grande parte de como nos relacionamos com a imposição do marketing em criar necessidades em produtos cada vez menos duráveis e a sociedade capitalista que se mostra não pelos valores sociais em sua maioria.. ou seja. ou mesmo sobre o que é” natural” ou “civilizado”. o marketing verde é o processo gerencial responsável por identificar. o político”. como uma política de novos consumidores. ..

Aparentemente ocorreu uma mudança de conduta das empresas quanto ao modo como elas se relacionavam com a natureza. que exigiam providências e alertavam para o que estava acontecendo. ou dosar o consumismo. todo o processo criterioso para cumprir todas as exigências que essa certificação exige. surgiram vários movimentos sócios ambientais por parte de ecologistas e da sociedade. Após estes desastres. tais como: 4 AS EMPRESAS E O MARKETING VERDE Empresas que adotaram medidas ambientais corretas e incentivam através das mídias e nas próprias embalagens e transporte de seus produtos tem comemorado o crescimento do comércio sustentável no Brasil: Agregaram valor aos seus produtos e a sua imagem e como respostas da sociedade tiveram um crescimento maior dos produtos que não agridem o meio ambiente. ou artificiais como aconteceu em Chernobyl. mas procurar pensar no coletivo e não mais no individual. sua fabricação. Novas estratégias deveriam surgir e levar a mudança radical nas relações . sua embalagem. Ligado a essa estratégia de venda. Através dos acidentes ecológicos naturais. A sociedade perante essas novas necessidades contou com o apoio da Educação Ambiental para procurar promover as mudanças de comportamento da população no seu modo de vida. O público-alvo dos clientes com selo verde ou devidamente certificados por adotarem medidas mitigadoras no seu processo fabril desde a extração dos produtos. Começaram a constatar o impacto negativo da ação desenfreada e sem precedentes que o homem havia causado devido ao capitalismo selvagem. utilizando os meios de comunicação para sua promoção. começa a surgir uma demanda de conceitos ligados ao discurso ambiental.Um dos desafios que temos hoje é não olhar forma singular apenas para o ambiente. No Brasil temos a Natura que foi a pioneira na fabricação de refis que agridem menos o meio ambiente. seu transporte. surgindo comunidades empresariais internacionais que seriam responsáveis pela divulgação de um desenvolvimento de forma sustentável.

O modo como às propagandas são produzidas e disseminadas nos veículos de comunicação levam os indivíduos a consumir de maneira desenfreada sem ponderar a real necessidade do produto e de como o mesmo está sendo descartado na natureza. a indústria que vende engenhocas.) não é mais do que nunca a natureza não pode ser separada da cultura e precisamos aprender a pensar ‘transversalmente’ as interações entre os ecossistemas. bebidas. é que ainda hoje a realidade destas relações está baseada no consumo. a indústria automobilística. As empresas hoje estão mudando seu discurso. a .. a indústria cinematográfica.. absorvendo “sem esforço e sem atividade interior. mas o que podemos observar. esportes.. O homem. Ele passa seu tempo fazendo coisas nas quais não está interessado. isto é. Mas a indústria que evita o tédio. mas também as relações socioeconômicas. televisão. não fez senão iniciar e prefigurar a ecologia generalizada.socioculturais. conferências – limitado unicamente pelo que ele pode dar-se ao luxo de ter. culturais e da subjetividade dos indivíduos que nela vivem. A educação ambiental em sua nova perspectiva deve levar em consideração não apenas o meio natural. produzindo coisas nas quais não está interessado. deve desenvolver ações que levem a uma mudança expressiva. Assim.. torna-se uma coisa e deixa de ser humano. filmes. resultando na mudança de comportamento e atuando na formação de indivíduos críticos capazes de fazer uma leitura reflexiva sobre o mundo que vive. e. pois deixa de levar alguns fatores importantes como sugeri Guattari (1989): (.. com pessoas nas quais não está interessado. como um dente de engrenagem da máquina de produção.. Considerando as palavras de Guattari (1989). quando não está produzindo. mecanosfera e universos de referências sociais e individuais (. a Educação Ambiental. Ele é o eterno lactente de boca aberta”..).. está consumindo. o trabalho em Educação Ambiental (EA) não vem desenvolvendo o seu papel de maneira adequada.) a educação ambiental tal como ela existe hoje. tudo o que a indústria que impede o tédio (e produz o tédio) lhe impinge – cigarros. e que terá por finalidade descentrar radicalmente as lutas sociais e as maneiras de assumir a própria psique (. através de teorias econômicas que viabilizassem ao mesmo tempo competitividade com sustentabilidade utilizando as ferramentas para aliar o desenvolvimento com a tentativa de mitigar os danos ao ambiente.

A ausência de preocupação com o modo como a natureza estava sendo explorada. (Souza. uma recompensa. O homem através dos tempos vem consumindo cada vez mais de maneira errada. 1977:55) Para Fromm. a fim de suprir essa cadeia produtiva e a mídia vem nos dizendo todos os dias através da sua publicidade que precisamos: comprar. completos. este. A adoção de ideologias sustentáveis pelas indústrias ocorreu mais pelo viés econômico que ecológico. só pode impedir que o tédio se torne consciente. inovar. Com efeito. para sermos mais realizados. os negócios só podem continuar a ser virtuosos se forem lucrativos e bem-sucedidos. o homem é influenciado pela estrutura socioeconômica. a Conferência de Estocolmo. P. ter. nessa sociedade atual é necessário consumir e produzir cada vez mais. Não há razão para que um comportamento responsável não seja explorado para gerar lucro. pois. queimaram e desperdiçaram energias naturais e humanas. a necessidade econômica agora teve que ser modificada pelo viés da sustentabilidade que não comporta mais a idéia de desenvolvimento a todo custo. além do que é necessário e o pior não consegue reciclar ou utilizar esses recursos de maneira consciente e ponderada pensando em sua escassez e nas futuras gerações.42).. em produtos que são criados para não durar. conforme Souza diz: Empresas que poluíram e destruíram durante séculos. em que vive. apresentam-se agora como campeãs do meio ambiente. precisa ter mais. empresas tecnologicamente limpas. elas aumentam o tédio da mesma forma que umas bebidas salobras. apesar de a virtude ser. que desmataram. Por mais inconsciente que seja o tédio. ela mesma. começou a causar problemas ambientais que passaram a ser discutidos em vários encontros de organizações e países diferentes. não obstante. O meio ambiente só tem a . tentado suprir suas carências. que jogaram seu lixo e sua fumaça por toda à parte. aumenta a sede. politicamente inocente o que dizem ter ganhado em consciência perderam em memória. continua sendo tédio (Fromm.1992b. a Eco 92. para serem substituídos num ciclo curto.televisão etc. há também oportunidades para as empresas ambientalmente corretas”. resultando em modificações no modo como a sociedade viria a se desenvolver dali em diante. A grande questão era: como fazer para vender produtos que causavam um grande impacto ambiental. bonitos. destacando Clube de Roma. H. É movido pela eterna busca de bem estar social. tomadas para matar a sede. mas com um discurso favorável ao ambiente? “O meio ambiente não deve ser tratado apenas como uma ameaça para a cadeia de embalagens.

que viria suprir as necessidades de venda num curto período de tempo. e equívocos na sua interpretação podem ser perigosos para a rentabilidade do negócio (Peattie. proporcionando mais qualidade de vida. Segundo Peattie (1992:11) explica. . Buscando uma vantagem competitiva nas palavras de Handelman e Arnold (1999:43) Há um nível mínimo de ações institucionais que se considera aceitável (.. Coddington (1993:1-2) aponta os possíveis ganhos de superar os limites mínimos aceitos pela legislação e pelos consumidores. 2000:95). Acompanhando este mesmo pensamento.ganhar se eles prosperarem. Em 1980 passou-se a responsabilizar os agentes que não respeitavam os recursos naturais.. O despertar da consciência ambiental ocorreu nos anos 1960. com consumidores mais responsáveis e conscientes. “O objetivo deveria ser explorar os recursos mantendo-se do lado correto da linha verde. O objetivo é direcionar as ações das empresas para que haja a melhor utilização possível dos recursos naturais. sem passar para o lado errado” ( Levy. o marketing verde é o processo gerencial responsável por identificar. Surge então o que é chamado poder dos mercados. induzindo a consumir e criando necessidades. impelidos pelo modo de vida das pessoas e de idéias de consumo através dos meios de comunicação. O problema é que esse nível mínimo parece ser cada vez mais alto.2001). antecipar e satisfazer as exigências dos consumidores e da sociedade de uma forma rentável e sustentável. Marketing verde surgiu para amenizar os impactos ambientais.) um competidor pode aumentar esse nível tomando ações institucionais que sejam mais significativas do que as dos seus concorrentes. CAPÍTULO 1. O MARKETING VERDE. Surge então uma ferramenta criada pela administração e pela publicidade denominada Marketing.

O foco principal dela não é a preocupação com o cuidar do meio ambiente. o Brundtland report. têm procurado buscar em seu planejamento adotar medidas que reduzem o impacto. investem pesado em propagandas e veiculação nas mídias em geral. Marketing verde ou Maquiagem verde: consiste em vender uma imagem “ ecologicamente correta” por parte das empresas. As grandes empresas por pressão da sociedade e da legislação vigente. mas de vender uma imagem falsa deste cuidado dizendo que tem “selo verde”. mas sem o envolvimento real em causas ambientais. a priori.[fazer o mínimo] é legalmente adequado. A diferença está na adoção de medidas intituladas “Marketing Verde” a empresa deve cumprir as seguintes regras de fato: . mas estrategicamente atrasado. Administradores de visão estão identificando e aproveitando novas oportunidades de negócios relacionados com o ambiente que vão da prevenção da poluição e [da adoção de] tecnologias mais eficientes à educação ambiental e à promoção de produtos “verdes”.1987). É evidente que os padrões de produção e consumo que imperam carecem de viabilidade social. O conceito mais utilizado é o do relatório “Nosso Futuro Comum”. 2002:13). A questão é existe a mesma preocupação com os impactos gerados dia-a-dia e no decorrer dos anos. Devido ao baixo crescimento econômico na América latina foi insuficiente para promoção da sustentabilidade. econômica e ambiental (CEPAL & PNUMA. diz: Desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que atende as necessidades das gerações atuais sem comprometer a capacidade de as gerações futuras atenderem suas próprias necessidades (WECD. Várias empresas se destacam na adoção de medidas mitigadoras e de usar a mídia também para veicular consciência e sustentabilidade dos seus produtos e instigando a sociedade a fazer sua parte. e retorne. tem havido realmente uma mudança efetiva de valores e de ações que estejam mitigando os danos causados e procurando estratégias que causem menos impacto ao ciclo da cadeia produtiva.

onde a legislação. deste modo à produção não poderá ser de maneira extrativista. Cabe utilizar as tecnologias de informação para disseminar os fatores que promovam as mudanças de hábitos e atitudes. campanhas e procedimentos podem incentivar e impor mudanças de valores. que consequentemente gera menos resíduos. No caso do Marketing Ambiental. Alterando assim a forma de consumir da população. além de ponderar a qualidade e o preço. Consumidores acreditam na eficiência de pequenos . g) Quanto às inovações tecnológicas: tem como objetivo procurar produzir tecnologias mais limpas. h) Quanto ao consumo responsável: Busca incutir no consumidor uma atitude mais consciente na hora da compra. as políticas de importação. se está poluindo menos. que envolvam um desenvolvimento mais sustentável.e) Quanto à lei da oferta e procura: ela deverá levar em consideração o fato que os recursos naturais são finitos. o que implica numa produção mais artesanal. Como o Tratado de Kyoto. levando-os a priorizar produtos oriundos de tecnologia limpas de produção. não consumir quantidade desproporcional de energia e insumos no processo produtivo. verifica o cunho ambiental do produto. ou seja. elas vão ser exemplificadas com acordos entre vários paises que procuram estabelecer regras de desenvolvimento. deve-se diminuir a quantidade de resíduos produzidos. Com mais freqüência. e que o resíduo gerado possa ser reaproveitado e não polua o meio ambiente. f) Quanto às leis protecionistas: Estas são determinadas pela sociedade segundo as suas necessidades e valores. Vamos conhecer alguns termos mais utilizados no âmbito do “Marketing Verde”: O consumidor verde como é conhecido na hora de sua compra. o seu modo de produção se é com energia limpa. consumidores usam seu poder de escolha para premiar ou punir empresas por suas ações sócio-ambientais.

atos. como uma política de novos consumidores. A compra cada vez mais está se tornando uma atitude de aprovação ou reprovação de dado produto. como boicotar uma marca por ações negativas. que aderem a produtos que tem o selo verde são propensos a recomendar aos amigos a aquisição de produtos e serviços de empresas que apóiam projetos sócio-ambientais e exigem comportamento idêntico de seus fornecedores. aprova seu procedimento perante a sociedade. negligentes que afetem o meio sócioambiental. No Brasil temos a Natura que foi a pioneira na fabricação de refis que agridem menos o meio ambiente. Quando alguém compra um produto endossa a postura da empresa. O papel sócio-ambiental que a empresa exerce junto aos seus consumidores está ganhando tanta importância quanto o econômico. tais como: . ou seja. É como o mercado entende a relação da marca com o cliente consumidor. Ligado a essa estratégia de venda. começa a surgir uma demanda de conceitos ligados ao discurso ambiental.