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Ingeniería Comercial I

UNIDAD IV: Competencia

UNIDAD IV:COMPETENCIA 1. COMPETENCIA 1.1. Niveles de competencia 1.1.1. Producto 1.1.2. Necesidad 1.1.3. Recurso económico 1.2. Categorías de competidores 1.2.1. Reales: ■ Líderes - ■ Retadores - ■ Imitadores - ■ Especialistas 1.2.2. Potenciales: ■ Productoras de sustitutos - ■ Comercializadoras en otros mercados - ■ Intermediarios - ■ Proveedores 1.3. Barreras de entrada 1.3.1. Legales 1.3.2. Contractuales 1.3.3. Acceso a insumos 1.3.4. Capital 1.3.5. Propensión al riesgo 1.3.6. Tamaño de mercado 1.3.7. Capacidad tecnológica 1.3.8. Lealtad de mercado 1.4. Análisis de la competencia 1.4.1.Información sobre la competencia: ■ Publicaciones - ■ Clientes - ■ Trabajadores de la competencia - ■ Observación directa 1.4.2 Análisis de la capacidad competitiva: ■ Capacidad tecnológica - ■ Capacidad financiera - ■ Capacidad administrativa

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como suvenir en los estadios de fútbol. Dos organizaciones son competidoras cuando las mismas personas tienen la capacidad real o potencial de comprarle a cualquiera de ellas. La definición puede ser incluso más grande y llegar a incluir toda la canasta de consumo de las personas dentro de un gran concepto de competencia.2. dependiendo de su fuerza o de sus ambiciones.1. son aquellos que actualmente influyen en el comportamiento del mercado de una organización. Así. Es evidente que desde un punto de vista de comercialización esta definición es demasiado general. la organización puede decidir hacia qué nivel de competencia centrar sus esfuerzos de análisis y de reacción. puesto que la existencia o no de la otra organización no distorsiona para nada su mercado específico. las organizaciones podrán escoger el nivel de competencia del cual quieren ocuparse preferentemente. Esto quiere decir que para que haya competencia las organizaciones deben estar en conflicto para atender al mismo grupo de consumidores. los fabricantes de ropa de lujo estarán en competencia con los fabricantes de joyas (venden status). Sin embargo. cuando se analiza este punto de manera detallada. serán competidoras todas aquellas organizaciones que buscan el mismo dinero o recursos de los consumidores. así como puede tener la competencia de otras organizaciones a nivel de su producto.El segundo aspecto es la interdependencia. Los primeros no necesitan mayor explicación previa. Así. COMPETENCIA Si bien intuitivamente todas las organizaciones saben qué es la competencia y quiénes son sus competidores. Necesidad Este nivel se establece únicamente al nivel de la necesidad satisfecha. Está formada por todas las organizaciones que producen el mismo producto. La competencia a este nivel es aquella que se daría entre organizaciones que producen un mismo producto para satisfacer la misma necesidad en el mismo mercado. 1. Por lo general. ello resulta muy poco evidente. Para que haya competencia entre dos organizaciones.1.1. Así. es aquella que define a ésta en función del producto. 33 . . Así. . Este concepto de competencia se basa al menos en dos temas base: el mercado específico y la interdependencia. De esta manera. serían competidores todos los fabricantes de autos que están presentes en ese mercado y que producen autos de la misma categoría (autos utilitarios. Y los segundos son aquellos que tienen la posibilidad de influir en dicho mercado en un futuro si se presenta la oportunidad.El primer aspecto a señalar es que la competencia se realiza siempre en un mercado específico.Ingeniería Comercial I UNIDAD IV: Competencia UNIDAD IV:COMPETENCIA 1.1. Así. un vendedor de auto de lujo no será competencia de un vendedor de autos usados. En tal sentido: dos o más organizaciones compiten cuando interactúan en un mercado específico. 1. La competencia estará formada por todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer la misma necesidad de los consumidores. familiares y de precio bajo). Así. los cines serán competidores de los restaurantes (por el dinero) y los programas de educación lo serán de los bares (por el tiempo). Se debe entender que los tres niveles de competencia señalados pueden existir independientemente de la organización. Recurso económico Es aquel que se basa en los recursos de mercado. no está en competencia con aquella que vende las mismas camisetas. Categorías de competidores Las organizaciones competidoras están comprendidas en dos grandes categorías: reales y potenciales. se puede hablar de competencia al menos en tres niveles: 1. la presencia de una de ellas tiene influencia en el comportamiento del mercado frente a la otra. pero no son competencia de los fabricantes de ropa de diario (que venden fundamentalmente protección corporal).1. todos productores de ropa serán competidores entre sí. Producto La definición tradicional de competencia. Niveles de competencia A partir de esta precisión.2. 1. 1. desde su punto de vista práctico. ella también tiene la competencia de todas las organizaciones que satisfacen la misma necesidad que ella. Lo quiera o no. la organización tiene siempre la competencia de todos los otros productos y servicios de la economía. Es claro que la organización que vende camisetas para los equipos de fútbol.3.

1. Reales El mercado de un producto está generalmente compuesto por competidores de diversos tipos. De manera general. unas que se quieren diferenciar sin competir con el resto y otras que se contentan con un pequeño mercado especializado. Pero la más usada son aquellas que consisten en atacar al líder de manera indirecta.2. Si se considera un mercado competitivo se pueden encontrar en él diversas organizaciones que se pueden clasificar según su tamaño y la originalidad de su acceso al mercado. La primera y más importante es que ella conoce bien el producto que compra y el mercado que éste tiene. toda organización es competidora potencial de otra. ■ Comercializadoras en otros mercadosSin duda una organización que produce o comercializa el mismo producto en un mercado diferente es un competidor potencial muy grande de la organización local. ■ Especialistas Existen organizaciones más pequeñas que han escogido posicionarse a fondo en mercados muy específicos relativamente pequeños (llamados también agujeros de mercado) y por lo tanto poco interesantes para las organizaciones más grandes. su deseo de ser líder es conocido por los consumidores y los otros competidores. Las organizaciones que actualmente no son competidoras pero que eventualmente podrían serlo. es decir. Los retadores utilizan diversas estrategias competitivas dependiendo de su capacidad económica.1. En segundo lugar. lo que les permite obtener márgenes más interesantes que las organizaciones medianas o grandes. ella tiene algo de control sobre el elemento primordial de toda decisión de 34 . Así tenemos: ■ LíderesSon organizaciones que generalmente tienen la mayor participación de mercado y que desarrollan o han desarrollado en su momento estrategias de comercialización originales que han permitido tener la primacía. calidad o disponibilidad. con la cual buscan un posicionamiento mejor que la del líder. En la situación actual de globalización y apertura mundial de mercados. algunas organizaciones tienen más posibilidades de transformarse en competidores reales que otras. Por tal motivo. dar un mejor servicio a su segmento de mercado es su estrategia competitiva principal. En el se encuentran organizaciones que dominan el mercado. que las variaciones en uno hacen variar en gran forma la demanda del otro. estas organizaciones se consideran como pequeños monopolios. son los llamados competidores potenciales. Dando este tipo de servicio. El ejemplo típico de productos sustitutos es el de la mantequilla y la margarina. puesto que las organizaciones deben realizar una serie de acciones con el fin de impedir que éstos se conviertan en una verdadera amenaza en un futuro.Ingeniería Comercial I UNIDAD IV: Competencia 1. ella deberá hacer una serie de movimientos para impedir que un competidor potencial se convierta en competidor actual. no sería extraño que un productor de mantequilla se interesara a entrar a producir margarinas. En muchos casos se trata de organizaciones que entraron al mercado de dichos productos en sus inicios (muchas veces fueron los primeros) y por lo tanto fueron las que desarrollaron dichos mercados en cada sociedad. Ella puede entonces evaluar adecuadamente las posibilidades financieras de una inversión en ese sector. Son competidores en el más amplio sentido del término.2. otras que quieren acceder a esa dominación. De la misma manera que una organización realiza acciones para contrarrestar las acciones de sus competidores actuales. un producto es sustituto de otro cuando tiene un alto grado de elasticidad cruzada. Generalmente son organizaciones que tienen un cierto grado de originalidad. En muchos casos ella debe anticipar los movimientos de esas organizaciones con el fin de preparar una respuesta adecuada antes de que el problema se presente. Y por consiguiente los consumidores podrán adoptar más o menos fácilmente si el producto original sufre algunas variaciones en precio. Sin embargo. El tipo y el grado de imitación pueden ser muy variados. De manera general. En términos económicos. Estas organizaciones son las siguientes: ■ Productoras de sustitutosEs aquel que satisface las necesidades de los consumidores de manera similar al producto original. Evidentemente. ■ ImitadoresEs común encontrar en los mercados a un grupo más o menos numeroso de organizaciones cuya estrategia principal consiste en imitar lo mejor posible a los líderes o a los retadores.2. ■ Retadores Las organizaciones retadoras son aquellas que buscan desplazar de de su posición en el mercado al líder. Potenciales En función de una estrategia de mediano y largo plazo una organización no debe esperar a que otras organizaciones influyan en el comportamiento de su mercado para actuar frente a ellas. otras que se protegen bajo la sombra de los más grandes. Existen segmentos de mercados de poco potencial de ventas que no son atendidos por organizaciones medianas o grandes. un productor de margarina considerará como un competidor (más que potencial) al productor de mantequilla. ■ Intermediarios Una organización cliente es un fuerte competidor potencial por diversas razones. convirtiéndose así en competidor directo de éstas. Más aún. finalmente se puede pensar que todos los productores mundiales del mismo bien son competidores potenciales entre ellos.

1.3. Estas barreras pueden ser de diversos tipos. una de las prioridades es disminuir los costos de producción. 1. la obligación legal (se copian sólo algunos aspectos y se hacen variaciones cosméticas a otras partes con el fin de evitar infringir directamente la ley). Los más peligrosos son sin duda aquellos proveedores cuyo producto representa una parte sustancial del producto vendido por su cliente (le sería fácil completar el producto total añadiendo unas cuantas líneas a su producción actual). servicio de teléfonos. los competidores potenciales tienen que enfrentarse a algunas dificultades para ingresar en los nuevos mercados. etc. y que pueden convertirse eventualmente en impedimentos absolutos de ingreso. gestión de lugares turísticos. 1.1. ■ ProveedoresLas organizaciones proveedoras de insumos o de productos terminados son también una competencia potencial para sus organizaciones clientes.3. Legales Se trata aquí de la existencia de patentes y licencias que dan la exclusividad de fabricación o venta de un tipo específico de producto o servicio en un mercado definido. Evidentemente. así como aquellos para los que el producto comprado constituye un alto porcentaje de su costo de fabricación. sin duda. Así tenemos: 1. 1. Sin embargo. existen allí algunos sistemas que pueden distorsionar estos acuerdos como es el caso de los mercados grises (debido a que no es un mercado completamente negro pero tampoco es una situación completamente clara desde el punto de vista organizacional). las barreras de acceso a insumos son mucho más importantes cuando no existe la posibilidad de encontrar sustitutos para este tipo de productos. Aquí se tienen los ejemplos clásicos de la organización propietaria de la única mina de arena de la región.Ingeniería Comercial I UNIDAD IV: Competencia inversión: el mercado. Ello ha generado un gran interés por integrarse verticalmente en las organizaciones (producir en lugar de comprar). Debe señalarse.). lo que aumenta en gran medida el riesgo de que un cliente se convierta en competidor.2. Así. no todas las organizaciones clientes son competidoras igualmente potenciales. discos. un proveedor puede desear hacer una integración hada abajo para aumentar su margen de utilidades. esto no constituye un impedimento insuperable puesto que las patentes pueden ser muchas veces copiados indirectamente para burlar.3.3. las organizaciones que quieran entrar a competir al mercado de comercialización de programas informáticos. etc.3. En el momento actual en el que las organizaciones están tratando de competir mundialmente. Los más peligrosos son. Capital 35 . De la misma manera que un cliente puede desear integrarse hacia arriba para reducir sus costos. sin embargo.3. Los arreglos más comunes son las concesiones otorgadas por los gobiernos a determinadas organizaciones para el desempeño de una actividad o la explotación de un recurso especifico. aquellos clientes que compran un porcentaje elevado de las ventas de una organización. muchas veces los gobiernos otorgan concesiones a sus propias organizaciones o a terceros para explotación exclusiva de recursos tales como petróleo. Acceso a insumos Algunas veces las organizaciones están protegidas de la llegada de nuevos competidores debido a la disponibilidad de los insumos necesarios para su actividad. Contractuales Muchas veces el ingreso a un mercado se dificulta debido a la existencia de arreglos específicos en los mercados. dependiendo de las condiciones y de la fuerza del competidor potencial. Estas concesiones también pueden ser otorgadas por organizaciones privadas que dan así la exclusividad de venta o de fabricación de sus productos o uso de sus identificaciones en determinadas regiones. que últimamente las concesiones gubernamentales han disminuido en los países en desarrollo debido al respeto cada vez mayor de los reglamentos antimonopolio y la desaparición de gran cantidad de organizaciones gubernamentales dentro de los procesos de privatización emprendidos por la mayoría de países. o de la organización hidroeléctrica propietaria de la única caída de agua de la zona. Evidentemente. Si bien esta situación constituye una traba para el acceso a los mercados. Barreras de entrada Felizmente para las organizaciones que actúan en algunos mercados específicos. Más aún en los países en desarrollo la protección legal no siempre es una buena protección debido a la existencia de estructuras gubernamentales poco eficientes para hacer cumplir adecuadamente las leyes y reglamentos que se dan (una de las pruebas es la existencia de mercados informales muy desarrollados copia y falsificación de libros. tendrán la barrera legal resultante de las patentes de utilización de dichos programas que tienen las organizaciones ya establecidas. programas informáticos. Así.4. Esta situación es todavía más riesgosa cuando se trata de organizaciones que proveen un alto porcentaje de sus ventas a un cliente específico.

a pesar de que muchos gobiernos y organizaciones han tratado de remplazarlo por productos nacionales (estos países producen muy poco trigo). la barrera de lealtad de mercado es aquella que existe cuando organizaciones de un mercado han generado una amplia lealtad en sus dientes y consumidores. es muy posible que en diversas situaciones se presenten dos o más barreras juntas. el pan de trigo es un alimento de base de muchos países latinoamericanos como Perú y Bolivia. A nivel macroeconómico. una industria farmacéutica productora de antibióticos puede a la vez estar 36 .3. Por otro lado.8. Lo mismo puede decirse de algunos tipos de productos alimenticios. en nuestros países.3. de herramientas y de un mínimo de insumos). Se trata aquí simplemente de la capacidad especial que una organización tiene para realizar algo que otras no logran. Si bien como dice el refrán "no hay lealtad de mercado que no pueda cambiar con una buena rebaja de precio". 1. En efecto. disminuyendo aún más el atractivo de un mercado. De la misma manera. Es evidente que una organización puede de todas maneras decidir entrar a ese mercado pequeño. De la misma manera. Lealtad de mercado Finalmente. Propensión al riesgo Muy ligadas a las barreras de capital se encuentran las barreras del riesgo inherente a algunos negocios.3. 1. Tamaño de mercado En algunos casos la mayor barrera para el ingreso de competidores es simplemente el tamaño reducido del mercado.6.7. la existencia de gran inestabilidad económica y política en algunos países dificulta el ingreso de capitales internacionales. Por ejemplo. lo cual les da una gran protección en sus mercados dado que la posibilidad de ingreso de nuevos competidores es muy limitada. Lo mismo sucede en algunas organizaciones mineras y parcialmente en el negocio agrícola de muchos países. Existen muchas otras que afectan el interés de los competidores potenciales por un mercado. sin duda deben hacerse rebajas mayores cuando hay lealtad de mercado que cuando ésta no existe.3. que difícilmente pueden ser remplazados por otros. en la cual muchas organizaciones no invierten justamente por la aleatoriedad de los resultados. ya que ésta no sólo defiende su territorio sino también su subsistencia. lo cual le sirve para desincentivar a nuevos competidores además de atender mejor a sus diversos segmentos de mercado. si se trabaja a consignación) que para la producción manufacturera (donde se necesita generalmente disponer de un pequeño local. Se comprenderá que la lista de barreras de ingreso a un mercado presentadas aquí no es exhaustiva. menor será la tentación de los competidores potenciales a invertir en el negocio: Esto se observa claramente en la industria del petróleo. en algunos lugares resulta muy difícil introducir una nueva identificación de cerveza puesto que existe una fuerte lealtad de consumidores hacia las cervezas regionales. 1. Así. Así. si un mercado está bien atendido por una organización (por ejemplo. puesto que durante largos años necesita de grandes inversiones en investigación y desarrollo de nuevos productos. Más aún. 1. que prefieren invertir en regiones en las cuales las posibilidades de ganancia son menores pero mucho menos riesgosas. difícilmente habrá organizaciones que quieran entrar a competir allí puesto que la clientela sería muy pequeña para hacer rentable dos organizaciones. Capacidad tecnológica Las barreras de capacidad tecnológica son barreras mucho más importantes y seguras que las que se presentan por la sola disponibilidad de una patente o un certificado de fabricación. algunas organizaciones utilizan una estrategia de identificaciones diversas con el fin de aumentar las barreras de ingreso a los competidores potenciales. para iniciarse en la actividad comercial informal. Así. Por ejemplo existen organizaciones consultoras en comercialización que no tiene competencia directa pues ellas son las únicas que disponen de especialistas en tratamiento y análisis de datos estadísticos sofisticados. Así.Ingeniería Comercial I UNIDAD IV: Competencia Para algunas industrias las barreras de ingreso están constituidas por la gran necesidad de capital inicial. muchos países con buenos suelos y situaciones climáticas ideales no pueden competir adecuadamente en los mercados agrícolas mundiales pues necesitan probablemente de inversiones millonarias en represas y sistemas de irrigación que no están a su alcance. Sus esfuerzos han resultado vanos debido a la gran lealtad del público hacia ese producto. Cuanto más riesgo haya en la recuperación del capital. una farmacia en un pueblo pequeño). En mercados mucho más grandes y en los cuales puede haber cabida para varios competidores. pero es muy probable que se encuentre frente a una resistencia muy feroz por parte de la organización ya establecida. se necesita en general un capital mucho menor (a veces ninguno. para muchas organizaciones les es muy difícil entrar a la industria farmacéutica. la existencia de barreras de capital muy pequeñas explica en parte el mayor crecimiento del comercio que de la producción informal. algunos centros médicos son los únicos que disponen (y saben interpretar) tomógrafos y tipos de aparatos de diagnóstico de alta tecnología. aún cuando los productos competidores potenciales sean más baratos o más rendidores.5.

■ Trabajadores de la competencia Sin ninguna duda. Y en tal sentido se tienen dos temas: la información sobre la competencia y el análisis de su capacidad competitiva 1.). la organización competidora deberá entonces analizar al menos tres aspectos: la maquinaria y equipo disponible. nuevos productos y estrategias competitivas de los competidores. etc. En muchos casos las organizaciones pueden obtener la información deseada mediante la contratación de personal clave de los competidores fundamentalmente entre aquellos cuadros insatisfechos con el tratamiento que reciben actualmente en la competencia. rentabilidad. exposición etc. cada documento aislado aporta muy poca información sobre una organización. etc.Ingeniería Comercial I UNIDAD IV: Competencia protegida por una barrera de capital (inversión muy alta para iniciarse). Debe analizarse también la organización de su personal ejecutivo y de base. así como el nivel de cohesión interna e identificación con la organización. ■ Capacidad administrativa Para ello debe conocerse el nivel de formación y la capacidad de sus directivos. ■ Observación directa Esta es otra fuente de información muy valiosa sobre la competencia. Deberá también conocer la capacidad financiera de los accionistas o de las organizaciones propietarias de la organización específica. Análisis de la competencia En un ambiente competitivo el conocimiento de los competidores resulta de vital importancia. incluyendo la situación financiera de las otras organizaciones de su propiedad. la disponibilidad tecnológica adecuada y el personal capacitado para hacer funcionar dichos recursos. pero el análisis global de estos puede mostrar claramente tendencias o las intenciones de un competidor.1. ■ Clientes Los clientes o consumidores de los competidores son una fuente muy importante de infor mación. sistemas comercialización. patentes. entre otros. una barrera tecnológica (sistemas de fabricación difíciles de copiar). 1. visitas a sus fábricas. 37 . Si se trata de la obtención de información que los competidores comparten con todos (por ejemplo.4. los empleados de la competencia son una fuente riquísima de datos sobre ella.4. ya que pueden transmitir datos con respecto a precios. recortes de pren sa. la organización deberá informarse sobre la situación financiera de la organización. ello no constituye delito. 1. anuncios. barreras legales (disponibilidad de una licencia de fabricación para un antibiótico específico) y barreras de lealtad de clientela (gran lealtad del sector médico hacia el antibiótico de esta organización). para mejor adecuar sus estrategias de defensa en la lucha por los mercados. De manera general. que tratan de asuntos de las organizaciones competidoras. artículos en revistas. financiera y administrativa.Información sobre la competencia Se pueden citar las fuentes siguientes: ■ Publicaciones Esta constituida por todo tipo de documentos.4. El lector podrá imaginar muchas otras situaciones en las cuales se presentan múltiples barreras de ingreso a un mercado. ■ Capacidad financiera Para conocer esta capacidad de un competidor. ■ Capacidad tecnológica Para conocer su capacidad técnica.2 Análisis de la capacidad competitiva La capacidad de la competencia se manifiesta en las siguientes áreas: técnica.).. en especial su presupuesto (liquidez. endeudamiento.