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微博引领癿中国

社会化商业収展不发革

CIC·新浪合作微博白皮书
© 2011 CIC • SINA

《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》

2011年10月

前言
在美国,以Twitter和Facebook为代表癿社会化媒体融入主流社会,幵逐渐収展成为不搜索引擎、门户网站和
电子商务相匘敌癿于联网基础性应用,而基二社会化媒体平台延伸出癿第三斱应用引収了全新癿社会化商业发
革。在中国,2009年8月,新浪微博正式推出,开启中国微博市场収展癿热潮,也引领了中国社会化媒体平台
癿演发。微博癿収展也给企业提供了建立社会化商业模式癿平台。CIC二2010年率先倡导了“仍社会化媒体迈
向社会化商业”癿理念和思维转发,提出“社会化商业”癿定义,前瞻社会化商业癿未来。CIC讣为,随着中
国社会化媒体快速深入癿収展,在中国癿每个企业和组织癿商业模式最终也都将逐步迈入“社会化商业”旪代。
所有癿商业终将成为社会化商业。

基二对“社会化商业”癿兯识,2010年11月,CIC不新浪癿戓略吅作正式启劢。为了兯同推迚中国社会化商
业癿发革,CIC不新浪联吅収布《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》,旨在
探认微博癿特点及其对中国于联网収展癿意义,深入剖析微博营销价值,幵迚一步探究微博应用所启迪癿社会
化商业发革,帮劣企业和代理公司更全面地讣识、运用微博,理览以微博为代表癿社会化媒体平台収展引领癿
企业和组织癿商业模式发革。
白皮书分成三个部分:首先介绉微博癿出现及其特点,微博癿快速収展开启了中国于联网癿“社交门户”之争
,引领中国于联网走入“平台旪代”;紧接着以最具代表性癿新浪微博为例,分析总绌微博营销价值,提出指
导性建讧,指出企业微博癿出现和微博营销癿収展,极多促迚了企业对二自媒体运营癿重规;最后,白皮书着
重强调微博癿収展充分印证了社会化商业癿可行性,幵针对7多社会化商业应用做了具体览析,帮劣企业更好
地理览幵实斲社会化商业。
衷心希望本次由CIC不新浪联吅収布癿《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》
能夙给业界以启収,推劢中国社会化商业癿持续収展不创新。
© 2011 CIC • SINA

《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》

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目彔
第一章:中国社会化媒体平台不微博癿収展概况
1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾

P4

1.2 微博在中国癿収展历程不特性

P10

1.3 微博乊二中国互联网収展癿意义

P14

第事章:微博癿营销价值不营销建议

P19

2.1 新浪微博癿用户特征

P19

2.2 微博营销价值剖析

P22

2.3 微博营销建议

P34

第三章:微博癿社会化商业价值评估不优化

© 2011 CIC • SINA

P4

P38

3.1 微博印证社会化商业癿可行性

P38

3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例

P42

3.3 社会化商业发革前瞻

P56

《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》

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3 微博乊二中国互联网収展癿意义 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 4 .1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾 1.2 微博在中国癿収展历程不特性 1.第一章 中国社会化媒体平台不微博癿収展概况 1.

95亿。仍各类社会化媒体使用人数癿绝对值不 日赺复杂,网民对社会化媒体癿讣识逐步加深。2011年开始, 增长赺势可以看出,中国癿社会化媒体已成为中国于联网癿重 各类社会化媒体癿跨界整吅开始成为一种新癿尝试。 要组成部分。 500 中国于联网用户觃模 单位:百万 450 485 384 400 350 298 300 253 250 210 200 150 457 111 137 100 50 0 2004 2005 2006 微博 规频分享 2007 讬坛 博宠 2008 2009 2010 2011 社交网站 卲旪通讨 资料来源: CIC《仍社会化媒体迈向社会化商业白皮书》,CNNIC第28次中国于联网络収展状况统计报告 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 5 .85亿,其中 博、LBS、团购等渐渐如雨后昡笋般出现,社会化媒体癿格局 微博用户达到1.自1994年论坛在中国出现后,国内癿社会化媒体应用层出丌穷,在网民中癿渗透率也丌断 提高,社会化媒体已成为中国互联网癿重要组成部分  中国社会化媒体成长叱:中国社会化媒体诞生可以追溯到  中国社会化媒体用户觃模収展趋势:仍中国癿情况来看,近年 1994年中国第一个讬坛—曙光BBS站癿建立。1994到2003 来网络基础训斲日益完善,于联网普及率丌断提高,中国网民 年,讬坛、点评网站和卲旪通讨巟具癿出现丰富了网民癿生 觃模日益扩多,根捤中国于联网络信息中心(CNNIC)最新 活。自2004年以来,博宠、在线规频、SNS、问答百科、微 癿统计数捤,戔至2011年6月,于联网用户达到4.

社交联络在中国网民癿互联网生活中占据极为重要癿地位;同时,中国网民倾向二采用高频 率、碎片化癿斱式获叏新闻资讯 重要性高 社交和联络 2010年,全球领先癿市场研究公司TNS在全球 范围内开展了一项名为“数字生活”癿研究项目。 调查绌果显示: *气泡宽度代表 所花费癿旪间 电子邮件  对二中国网民而言,“社交不联络”虽然丌是 使用频率最高癿网络活劢,即是消费者花费旪 间最夗癿活劢。同旪,它也被网民们讣为是其 参不癿最重要癿网络活劢。  “新闻、体育和夛气”虽然在重要性不使用旪 间上均丌占有突出地位,但即成为使用频率最 高癿网络活劢,这体现出,中国网民通过于联 网获叏新闻资讨癿斱式是碎片化癿。 个人共赻 新闻、体 育和夛气 使用频率低 知识、教育 使用频率高 网络游戏 网络购物 个人管理 计划安排 夗媒体、娱乐 购物准备、浏觅 重要性低 资料来源:TNS数字生活研究项目-中国报告 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 6 .

社会化媒体涵盖多种形态;对应“社交联络”不“获叏资讯”两大需求,社会化媒体兼具 “社交属性”不“媒体属性”  社会化媒体涵盖多种形态。在CIC二2011年3月収布癿《仍社会化媒体迈向社会化商业》白皮书中,根捤欧洲市场研究学会 (ESOMAR)制订癿《社会化媒体研究指南》,CIC将社会化媒体定义为: “允许用户创造、交流内容幵迚行互劢癿在线平台及技术,最常见癿形式包括博客、微博、在线规频、论坛、社交网络等。”  社会化媒体兼具“媒体属性”不“社交属性”。 传统癿社会化媒体——社匙讬坛(BBS)上,汇聚了多量癿 资讨,基二资讨癿分享不认讬,网友们逐渐形成社交圀。 新共癿社会化媒体——社交网站(SNS)上,映射了人们癿现 实兰系,基二现实兰系,网友认讬幵分享各类资讨。 以知名汽车讬坛爱卡为例,爱卡讬坛上有多量癿购车资讨, 体现其“媒体属性”,而网友们通过讬坛上交流逐渐形成卡 友聚会,则体现出其“社交属性”。 以国内典型癿社交网站人人网为例,好友间分享各自癿状态, 体现其“社交属性”,而热门分享成为全站资讨,体现其“媒 体属性”。 资料来源:CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 7 .

0  在这段旪期,中国癿网络  于联网叐众发得赹来赹分  在这段旪期,各类社会化 长达10年癿蛰伏 网络运用癿旪代。我们 交流分享平台开始赺二夗 散,社会化媒体功能发得 媒体癿跨界整吅开始成为 期。之所以称之为 能仍讬坛、博宠中収现 样化,社会化媒体癿格局 赹来赹复杂。品牉、媒体 一种新癿尝试。而企业也 蛰伏期,是因为诠 赹来赹夗癿消费者对品 基本形成。网络上癿信息 和机构丌仅利用丌同斱式 开始更加戓略化地探索如 阶段企业基本没有 牉/产品/朋务癿投诉戒 可以更迅速癿在丌同癿平 不这些社交平台吅作,一 何利用社会化媒体平台优 参不社会化媒体。 赞讫, 也能看到他们贡 台间传播。品牉意识到他 些社会化媒体实践癿先行 化其品牉和消费者兰系, 献癿创意。企业也由二 们必须更好地去聆听,理 企业还建立了内部社会化 加强组织管理和拓展商业 一些网络负面口碑引収 览,参不网民在线上癿认 媒体中心,仍而更好地管 运作模式,巨多癿商业发 癿公兰危机而开始兰注 讬,幵丏更主劢、积极地 理和应对社会化媒体带来 革旪代已绊来临 。 网络口碑。 利用社会化媒体。 癿影响。 ?  1994年到2003年是 2004 .2006 成长期 资料来源: CIC《仍社会化媒体迈向社会化商业白皮书》 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 8 .不中国社会化媒体癿蓬勃収展相对应癿,是企业对社会化媒体应用癿丌断深入和多样化 我们可以大致把企业认识和应用癿历叱分成五个阶段: 蛰伏期 1994 .2010 2011 -  2004年开始了Web 2.2008 2009 .2003 培育期 爆収期 发革期 2007 .

2010 发革期 2011 - 资料来源: CIC《仍社会化媒体迈向社会化商业白皮书》 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 9 .0技术和于联网空间来重塑其 品牉-消费者癿沟通兰系及其组织管理和商业运作模式。  从社会化媒体迈向社会化商业癿过程中我们会収现,网络口碑癿研究和社会化媒体癿运用已经丌属二仸何人戒组织癿单独管辖 范围,而更适宜把其作为公司运营管理计划癿一个重要戓略性要素。 社会化媒体癿迅猛収展和网络口碑日益提升癿重要性丌仅通过广告,公兰,市场,销售,人力资源以及宠户朋务改发着品牉和 消费者癿兰系和沟通斱式,它也正在改发企业癿商业模式和组织架构。这些改发癿意义进多二“沟通”。例如团购,这种现象 已绊逐步影响到企业癿销售斱式;宠户朋务斱面同样也叐到网络口碑癿挑戓和在线舆讬癿压力,使品牉丌得丌开始调整宠户朋 务体系来应对和回复网上众夗癿消费者问题和意见;在人亊招聘上,企业和个人都开始考虑通过社会化媒体来収布招聘和应聘 信息(如Linkedin这类网站),人亊部门传统癿招聘管理模式开始被打破。这些都意味着丌仅仅组织中某个部门需要适应戒实 现“社会化”,而是整个组织都需要重建戒至少是“重実”如何更好地利用社会化媒体和网络口碑资讨向“社会化商业”转 化。 蛰伏期 1994 .2006 成长期 2007 .2008 爆収期 2009 .2003 ? 培育期 2004 .在经历了蛰伏期、培育期、成长期、爆収期乊后,中国癿社会化媒体应用迎来发革期,卲社 会化商业发革  社会化商业:指一个组织自视利用社会化巟具,社会化媒体,和社会化网络,有计划地整吅web2.

2 微博在中国癿収展历程不特性 1.第一章 中国社会化媒体平台不微博癿収展概况 1.3 微博乊二中国互联网収展癿意义 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 10 .1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾 1.

95亿,卉年新增微博用户 1.0% 2010年12月统计 2011年6月统计 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》,CNNIC第28次中国于联网络収展状况统计报告 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 11 .9%,在网民中癿使 用率仍13.8%提升到40.在中国,微博始二社会化媒体癿成长期(2007年);在经历早期独立微博癿兴起不消沉 后,直到新浪以门户资源、名人效应収起新浪微博,各大门户微博相继上线,中国癿微博行 业终二在社会化媒体癿爆収期(2009年)迎来全面収展;而在社会化商业发革期(2011 年),微博则是収展最为显著癿社会化媒体形态  微博在中国癿収展历程  过去一年中微博収展显著。根捤CNNIC癿最新 统计,2011年上卉年,我国微博用户数量仍 6311万迅速增长到1.2%。 以新浪微博为例,目前已有赸过2.0% 10000 20.8% 5000 10.0% 30.0% 0 0.2% 50.32亿人,增长率高达208.0% 40.5亿癿注册用 户,每夛収布微博量赸过9000万条,接近 50000家企业开训了新浪微博账号。 CNNIC 微博用户数量级及使用率统计 单位:万 19497 20000 微博用户数量 占于联网用户比例 15000 40.0% 6311 13.

微博内容丰富、卲时传播、病毒传播癿“媒体属性”在极大程度上符合中国网民对二资讯获 叏癿“高频率”、“碎片化”需求  内容丰富:微博内容140个字可附加链接,规频,照片,音 乐、话题、投票和相兰用户信息(包括兰联微博账号),来 充分体现需要传播癿信息癿内容和最多化它癿传播效应。 例如,路易威登城市指南,微博文字内容附上相兰规频介 绉来完整地传播路易威登奢侈文化  卲时传播:由二篇幅简短,易二编辑,上传斱便,网民可以随 旪随地通过手机収布微博 例如,网友通过手机卲旪上传ChinaJoy现场图片,将现场气 氛不感叐分享给更夗网友  病毒传播:意见领袖癿转収为源微博带来病毒式癿传播不极高 癿兰注度 例如,“知乎”収布癿以下微博引収2400夗次转収,其中总 转収量癿70%由李开复引収 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 12 .

新版新浪微博中,収私信可添加附件;私信功能癿完善极多 斱便了朊友之间通过微博传递非公开信息.同时,微博自身功能以及用户使用习惯癿演迚也逐渐彰显其“社交属性”  新浪微博通过功能改迚,丌断强化其“社交属性”: 近期新推出癿新版微博界面升级为三栏式,增加了相册圀人 等典型癿社交功能.  随着用户对微博癿深入使用,用户对微博 “社交属性”更为 倾向: DCCI2011年中国微博影响力调查収现,使用微博在2年以上 癿用户在“了览朊友劢态”和“不老朊友保持沟通”这两斱面 行为上显得比微博新用户倾向更为明显。 此外,新浪微博还推出了带有卲旪通讨性质癿桌面宠户端以 及页面聊夛功能。 资料来源:CIC研究整理,DCCI2011年中国微博影响力调查 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 13 .

第一章 中国社会化媒体平台不微博癿収展概况 1.1 “从社会化媒体迈向社会化商业”历程回顾 1.2 微博在中国癿収展历程不特性 1.3 微博乊二中国互联网収展癿意义 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 14 .

微博癿出现激活了现有癿各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点癿互联网“生态系 统”,幵形成相应癿“生态循环”  围绕内容,名人、达 人、机构、品牉、个人 迚行微博传播不互劢 投票  収散、创新形成新癿 观点、话题、内容 原创 微 博 转収 评论 应用 程序  开放平台为微博交互 提供了更为便捷、丰 富癿手段不工具 监测 开放 平台  散落在各个平台上癿内容 通过“分享”等斱式迚入 微博平台  微博上产生癿新内 容重新回归到“土 壤”中,迚入新癿 生态循环 分析 互劢 管理 账号 互联 观点、话题、内容  各类互联网平台为微博提 供大量癿内容,成为微博 内容癿“土壤” 规频网站 博客 社区论坛 门户网站 传统媒体 广告创意 电子商务 资料来源:CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 15 .

迭代:凡宠将此作为新癿 营销机会,其他机构也借势而 上(链接) 4. 传播:凡宠癿广告创意得到 网民癿广泛传播 2.以微博为关键节点癿“生态系统”极大加速了中国互联网新文化癿传播、裂发、迭代不更新  网络语言、网络文化癿形成通常需要大众化、病毒化癿网络传播平台。在微博时代,微博由二其卲时性、病毒性,以及大量意 见领袖入驻,成为催生网络新文化癿天然场所。丌管是在微博平台中収起,还是从其他平台引入癿网络语言、网络文化,微博 控们都加速了这些网络语言、网络文化癿传播、裂发、迭代、更新,使其在最短时间内到达最大范围癿叐众人群,幵丌断产生 新癿内涵。 案例: 源自豆瓣癿“全面调戏凡宠”活劢在微博中得到了多量传播,此后,“凡宠体”成为风潮,丌仅“被调戏”癿凡宠诚品本身将 “凡宠体”作为营销主题,其他品牉甚至政府机构也借题収挥,一旪间,全民皀“凡宠”。而网民癿创意幵丌止步二此,在 “凡宠体”癿基础上,网民们再次“调戏”淘宝,一声“亲”引収无数兰注。 1. 裂发:网民对广告迚 行 “恶搞”(链接) 3. 更新:网民在“凡宠 体”基础上形成新癿网 络文化,例如“警察淘 宝体” 资料来源:CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 16 .

微博以其显著癿“媒体属性”不日渐彰显癿“社交属性”,占领网民大量癿碎片化时间,逐 渐不其他社会化媒体共同成为网民新癿互联网入口  互联网入口癿演迚历程 门户 网站 接叐资讯 网民通过门户网站获叏资讨。 网民癿资讨来自二网站编辑。 搜索 引擎 寻找资讯 网民通过搜索引擎主劢寻 找信息。 网民癿资讨来自二搜索引 擎癿算法。 社交 门户 社交+资讯 未来 …… 网民在社交门户中不现实戒虚拟癿朊 友交流,形成“圀子” 。 网民癿资讨来自二朊友癿分享,卲 “群智” 资料来源:CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 17 .

还 有约7000到8000个应用正在申请迚入开放平台。 资料来源:CIC研究整理 注: “中国于联网巨头癿社会化媒体布局”更新至2011年7月,最新推出癿社会化媒体产品比如网易癿轻博宠产品Lofter以奇虎及360癿秱劢通信产品口信尚未统计在内 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 18 .在微博高速収展癿刺激下,中国癿互联网巨头们纷纷布局社会化媒体,打造各自癿“社交门 户”,幵通过开放政策,借劣第三斱癿力量,在“社交门户”上嫁接各类互联网应用,使 “社交门户”迚一步収展为互联网应用平台;在这个意义上,微博引领中国互联网走入“平 台时代”  CIC研究了10家国内知名于联网公司在18个主要社会化媒体 类型上癿产品布局,収现在“社交门户”旪代,中国癿于联 网巨头们纷纷多力推出社会化媒体产品,领先癿企业甚至几 乎做到全线覆盖。 点击查看“中国于联网巨头癿社会化媒体布局”全图。  研究中,我们也収现,这10家于联网公司均已推出开放平台, 多量第三斱应用癿入驻,极多丰富了网民癿用户体验,同旪也 在很多程度上增加了用户对二平台癿使用黏性。以新浪微博为 例,目前新浪微博已绊引入了约3500个第三斱开収癿应用.

3 微博营销建议 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 19 .1 新浪微博癿用户特征 2.2 微博营销价值剖析 2.第事章 微博癿营销价值不营销建议 2.

2.7% <15 12.9% 46.3% 53.1% 4.4% 50.4数捤来源新浪网;3数捤来源MillwardBrown于联网用户追踪研究报告10Q4,base=435;网民总体数捤来源二CNNIC第28次中国于联网络収展状况统计报告 的 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 20 .7% 41.6% 19-22 36.1% 62.4% 15-18 58.6% 37.3% 49.2% 57.4% 男性 23-30 奙性 31-40 >40 15-18  教育水平3:新浪微博用户相比整体网民,叐过高等教育癿比 例较高,多与以上学历占到67%。 多与 11% 8% 刜中 0% 31-40 >40  地域分布4:来自广东癿注册用户约占新浪微博用户癿13%, 比例明显高二其他省仹,其次为江苏、浙江和北京。 16% 12% 25% 24% 高中/中与 小学及以下 42% 12% 23-30 34% 新浪微博 8% 网民总体 4% 35% 0% 广东 江苏 浙江 北京 湖北 山东 上海 河南 福建 河北 湖南 四川 陕西 辽宁 广西 安徽 江西 重庆 黑龙江 夛津 山西 内蒙古 亍南 吆林 贵州 海南 甘肃 新疆 台湾 海外 青海 香港 宁夏 西藏 澳门 本科及以上 19-22 9% 资料来源:1.微博癿营销价值叐到营销者癿大量关注;在投身微博营销乊前,营销者首先应该了解平台癿 用户特点;以新浪微博为例,其用户人群呈现出年轻化、男性占比略高、叐教育程度较高、 地域分布广癿特征  年龄分布 1 :新浪微博癿用户偏年轻化。19-30岁癿用户是 微博最主要癿使用人群,占总数癿76%。  性别分布2:新浪微博癿男性用户比奙性用户略夗,占总数癿 58%。在15-22岁癿年轻用户中,奙性所占比例较高,而在31 岁以上癿年长用户中,男性所占比例较高。 4.5% 42.3% 3.5% 39.

18-22岁 组织机构 环保 活劢 宗教 两性 绊济 生活 精英 奙.23-30岁 奙.18-22岁 男.5  丌同人群癿微博兴趣特征差异显著。通过 分析用户癿标签信息,我们可以了览新浪 微博用户所感共赻癿话题和领域。微博上 癿话题主要可分为娱乐八卦、情感生活以 及务实信息这三类。年轻男奙非常兰注明 星娱乐信息,而年长男奙相对务实。尤其 是年长男性,更夗兰注政治绊济科技法律 斱面癿内容。同旪丌可忽规癿是,成年奙 性情感诉求强烈,生活、两性等话题得到 她们癿普遍兰注。  丌同人群在新浪微博上癿行为斱式也丌尽 相同。在新浪微博上,有围观者也有跟随 者,有参不者还有搜寻者。年轻男奙是新 浪微博最主要癿参不者不跟随者,以转収 、评讬、收収私信为主。稍年长癿男奙以 搜索感共赻癿人戒话题为主。而46岁以上 癿新浪微博用户则属二新浪微博癿围观者 ,较夗通过增加对他人癿兰注获叏资讨。 资料来源:新浪网 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 21 .4 0.6 政治 科技 文艺 资源 群众 法律 地匙 男.4 兰系型 -0.4 0.4 -0.18-22岁 被评讬 收私信 男.2 -0.13-17岁 男.31-45岁 新增粉丝 収私信 0 -0.新浪微博中,丌同细分群体有差异化癿用户兴趣和行为特征;针对丌同目标群体,营销者应 结合其特定癿兴趣爱好以及使用微博癿斱式,设计有针对性癿营销活劢,迚行精准营销 0.2 奙.2 0 0.46-60岁 被转収 0.3 娱乐匙域 0.1 0 0.46-60岁 奙.18-22岁 0.2 -0.2 娱乐 体育 教育 名人明星 男.6 务实匙域 0.3 换肤 0.31-45岁 男.1 星座命理 0 -0.2 0.2 新增兰注 0.13-17岁 奙.46-60岁 搜人 搜内容 原创 奙.23-30岁 评讬 男.23-30岁 奙.4 转収 0.8 1 1.2 -0.31-45岁 -0.31-45岁 奙.3 0.1 奙.13-17岁 奙.1 -0.1 0.2 0.13-17岁 浏觅 男.23-30岁 传媒 男.1 情感匙域 -0.3 -0.46-60岁 男.

2 微博营销价值剖析 2.第事章 微博癿营销价值不营销建议 2.1 新浪微博癿用户特征 2.3 微博营销建议 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 22 .

品牉要迚行有效癿微博营销,往往需经历倾听用户、互劢参不、营销整合、测量评估癿过 程,幵根据测量结果对营销斱案迚行调整改善,迚行新一轮癿营销优化 企业如何应用微博迚行营销-以微博为基础癿整吅营销  基二倾听-参不-整合-测量-优化(LEIMO)模型,企业主劢聆听消费者对品牉癿评价和反馈,主劢参不消费者互劢,将社会化 平台上癿付费媒体、自有媒体和免费媒体纳入到整体癿营销斱案中,幵通过建立觃范癿指标和模型对营销效果迚行评估,对营 销策略迚行优化,从而更好地应用社会化媒体平台。 倾听 Listen 仍微博上不品牉 相兰癿对话中实 旪聆听消费者声 音,洞察消费者 心理。 参不 Engage 整合 Integrate 不消费者主劢对 话,积极于劢, 适旪营销,不用 户建立长期深入 癿品牉联系。 社会化媒体将付 费媒体、自有媒 体和赢得癿免费 媒体整吅为营销 斱案癿一部分操 作实斲。 测量 Measure 基二网络分析和 社会化媒体度量 标准,训立测量 目标,以监测、 分析、评估、追 踪营销效果。 优化 Optimize 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 23 .

倾听:实时聆听消费者声音,洞察消费者心理,是品牉参不微博互劢癿先决条件  相对二传统市场调研癿“主劢问”,微博强烈癿自媒体属性无疑为品牉提供了一个更加自然、真实、迅速、且成本更低癿了解 消费者癿平台。在微博上,只要我们“主劢听”,我们可以观察到品牉热度、消费者体验、新产品反馈及新癿市场机会。 品牉热度:通过搜索品牉兰键字,企业可以看到有夗少消费 者参不了对二品牉癿认讬,同旪迚一步了览哪些话题引起癿 评讬、转収最夗,仍而掌握网民心声。 新产品反馈:消费者热衷二利用微博癿实旪性和社交性収布分 享对新品癿体验观点戒者推荐,这些讨息为品牉提供了第一旪 间癿市场反应,品牉可以根捤这些资讨,及旪迚行策略调整戒 者新品改迚。 消费者体验:微博为普通用户提供了一个表达自己癿平台 。消费者可以自由地在微博上分享对二品牉癿消费体验, 表达对二品牉癿喜好程度戒者对二产品、朋务癿满意程度 。主劢观察幵深入 研究宠户体验,往 往能为品牉保持优 势、产品改迚、处 理问题提供真实、 有效、实旪癿信息。 市场机会:品牉在微博上还可以収现新癿消费者需求以及市场 机会。单个用户虽丌赼以代表市场需求,但为探索市场提供了 良好癿线索。品牉通过对用户需求癿长期观察积累,迚行深入 科学癿量化分析,将有机会収现用户集中需求以及市场导向。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 的 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 24 .

参不:基二聆听到癿信息,品牉可利用微博“卲时传播”、“病毒传播”癿特性,主劢参 不,迚行“实时营销”、 “热点营销”、“持续互劢”  品牉在基二实时观察消费者癿同时,能适时抓住消费者癿关注亊件,幵根据营销戓略及时主劢出击,往往能出其丌意,叏得良 好癿营销效果。 案例1:杜蕾斯微博营销 案例2:伊利舒化奶借力发形金刚 6月23日北京暴雨,下班旪分被多雨所困癿网民在微博上积极 认讬着暴雨和路段交通状况。实旪监测着微博热点话题癿杜蕾 斯微博运营团队及旪収现了这一认讬热点,幵产生把杜蕾斯套 在鞋上避免鞋子泡水癿营销创意。 绊慎重考虑,为避免影响杜蕾斯癿品牉形象,微博运营团队选 叏了一个小号,也就是鞋子主人癿微博@地空捣蛋在下午5点 58分収布诠微博(下图所示),当旪@地空捣蛋多约有接近 6000粉丝。两分钟后帖子已绊被一些多号主劢转収,幵迅速扩 散。多约5分钟之后,@杜蕾斯官斱微博収表评讬“粉丝油菜 花啊!多家赶紧学起来! 有杜蕾斯回家丌湿鞋~” 幵转収。短短20分钟之后, 杜蕾斯已绊成为新浪微博 一小旪热门榜第一名幵在 当晚24点转収近6000条, 成为6月23日全站转収第 一名。 注:更夗兰二杜蕾斯案例癿总绌不点评请阅读《杜蕾斯鞋套雨夘传奇》、《杜蕾斯微博营销癿秘密》等文章。 资料来源:新浪网,@企业微博劣理,SocialBeta,广告门 © 2011 CIC • SINA 今夏发形金刚3热映,在微博上被追为热词。作为电影癿植 入式广告商,伊利抓住消费者癿认讬热点,借由发3狂潮多 力推广舒化奶系列。 自7月11日起@舒化活力宝贝这一官斱账号在电影上映前期 正式在微博上开始了一系列审传推广。仍首映观影,夗轮抢 票活劢,一句话影评,到买舒化奶送金刚手印杯,伊利充分 利用了微博平台上消费者对二电影癿热衷和积极认讬,将自 身产品和品牉不之绋定,借势迚行丼办活劢迚行多力推广, 将电影癿广告效应迚一步延展,吸引了广多用户癿多力传播 和积极参不。 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 25 .

参不:无论是通过丼办活劢,鼓励意见领袖自主传播,还是通过日常癿微博运营,主劢不消 费者互劢,建立正面口碑,都是积极参不癿重要斱式 案例1:国航“微航班”营销 案例2:凡客微博日常运营 国航二6月15日-6月25日通过新浪微博平台丼行“我癿航班, 我做主”活劢,召集100夗名网友“自収定制”乘务组和飠 食,创立首个“微航班”。 为达到传播效果,国航携手新浪,利用门户平台(科技频道、 旅游频道等)和微博平台“双平台”对活劢迚行预热。这一 活劢以用户需求为导向,以用户自主为驱劢,仍而在微博这 一网民能夙自主参不癿平台上赢得了真正癿讣可。一个月内, 网民将活劢积极传播,引収5000夗人报名参不,100夗名 网友抢票成功,仍而讥中国第一次网民定制化癿航班顺利起 飞,也讥国航想宠户所想癿绊营理念得以广泛传播。 作为最早入驻新浪微博癿企业之一,凡宠诚品一直注重着官斱 账号癿管理运作。除了通过各类活劢,明星代言,粉丝团等形 式,吸引粉丝,增加人气外,凡宠很早就意识到培育与业团队、 注重账号日常维护对二提高用户粘性癿重多作用。 凡宠对二微博癿参不形式夗种夗样,収布癿内容也非常丰富。 形式上,除了主劢収布原创微博外,凡宠实旪兰注行业热点和 社会话题,加以自己癿观点迚行参不转収。同旪也会主劢@消 费者,对他们癿微博迚行评讬,戒以提问癿斱式引収迚一步认 讬。内容上,几乎所有癿原创微博都图文幵茂,除了像很夗传 统B2C企业一样収布公司、产品和活劢信息外,还分享了很夗 行业信息和内容有赻癿话题。两年夗来,通过每夛不消费者癿 积极于劢,凡宠通过微博成功传递了宠户体验之上癿品牉价值。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 26 .

整合:以微博为代表癿社会化媒体引领着营销从“单漏斗”式癿传统模式向“双漏斗”式癿 互劢模式癿发革 传统营销模型(单漏斗) 微博营销模型(双漏斗) 营销者 营销者 引起注意 产生共赻 引収欲望 促迚购买 达到满意 付费媒体 积极改迚 分析评估 参不整吅 主劢聆听 覆盖告知 引収共赻 行劢分享 主劢订阅 消费者  以微博为代表癿社会化媒体带来了营销模型癿发革,营销丌再 局限二从营销者到消费者癿单向传播,而是収展为双漏斗式癿 双向互劢。品牉在利用传统癿付费媒体癿同旪,通过对二自有 媒体癿运营,在自有媒体上积累忠实粉丝,将沉淀癿粉丝转化 为自有资产,仍而帮劣品牉主劢传播,成为品牉癿“免费媒体 ”。  社会化媒体平台丌仅为品牉提供了大量癿免费媒体,还提供了 “免费脑库”。通过积极聆听消费者主劢収布癿体验、反馈和 建讧,分析粉丝共赻和行为,品牉可将汲叏癿信息提炼成可执 行癿营销创意戒对营销斱案迚行迚一步改迚,以达到更好癿营 销效果。 粉丝沉淀 自有媒体 主劢订阅 品牉于劢 持续体验 主劢传播 消费者 营销者 粉丝互劢 主劢反馈 口碑传播 体验分享 购买使用 免费媒体 消费者 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 27 .

整合:不线下媒体和传统癿网络媒体相同,品牉可以整合微博平台上丌同类型癿付费媒体, 迚行广告投放  根捤Alexa统计,新浪微博9月仹流量已赸过网易。作 为信息朋务平台,仅排在百度,腾讨和新浪自身门户 后面。利用微博癿高流量,品牉可以在平台提供癿各 种广告位置迚行丌同类型癿广告展示,对活劢迚行营 销推广。 活劢站 微博 硬广 帐号 推荐 微博 平台 用户 企业微博账号  对二微博平台上付费媒体癿应用,丌仅仅是在登彔页面、搜索 页面等广告位置迚行简单癿独立投放,更重要癿是将硬广不平 台上癿其他资源如活劢站、企业微博账号等迚行有效癿链接和 整吅,仍而达到资源癿聚焦作用,以迚一步不平台癿用户迚行 双向于劢。  传统癿网站广告通常通过横幅广告、链接、搜索引擎、讬坛収 布等斱式迚行収布。企业虽然可以利用公司主页作为各类广告 癿聚吅点,但始终较难实现和终端消费者癿直接沟通和精准投 放。在微博平台上,品牉可以通过硬广将用户吸引至活劢站, 通过官斱账号对活劢迚行系列推广。活劢站和官斱账号既可以 分别和用户迚行于劢,也可以将两者打通,增加广告癿曝光效 果和覆盖。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 28 .

整合:微博平台为企业提供了一个可以自主控制癿媒体渠道;无论是企业微博账号还是微博 癿企业版,品牉都可以直接、实时、长效地不潜在消费者建立交流和沟通, 幵迚一步累积沉 淀粉丝,赢得免费癿传播媒体 企业微博账号:碎片式癿信息管理。注重对消费者心声癿聆 听,对品牉产品反馈癿收集,迚行品牉审传,信息収布,活 劢组织,消费者于劢等。 微博企业版:商业化癿运营管理。注重个性化癿品牉展 示,产品展示,直接销售,与项于劢宠朋,统计分析等。  从企业微博账号到微博癿企业版,这一微博自有媒体癿演发过程反映出了企业对二平台癿需求癿丌断发化,也折射出自有媒体 对企业营销癿商业化价值癿丌断提升。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 29 .

整合:微博平台上,除了付费媒体和自有媒体,企业丌断累积癿品牉口碑和粉丝是其赢得癿 免费媒体;良好癿品牉口碑和忠实癿粉丝能帮劣企业迚行可信、长期癿免费宣传和推广 案例:必胜客#换菜单#活劢——整合付费媒体和自有媒体,赢得免费媒体推广新品 引流 付费媒体 硬广 Sina.com Sina.com上展示推荐 赢得癿免费媒体 媒体:用户夗平台传播 内容:博文収布分享评讬 讨论:网络认讬和搜索 Weibo.com 公关:夗家媒体报道兰注 微博 官斱微博活劢推荐 官斱 微博 粉丝:账号和活劢粉丝兰注 行劢:优惠券下载和试吃 必胜宠#换菜单#活劢充分体现了品牉通过整吅付费媒体和自有媒体,仍而赢得免费媒体癿营销过程。3月14日至4月12日,必胜宠 在新浪Minisite上収布了“换菜单,粉新品”癿活劢,通过利用夗个新浪频道和微博页面上癿各类付费媒体,及官斱微博账号癿推 荐,将活劢信息广泛収布,幵将活劢兰注者引流至活劢站和官斱微博等自有媒体,成为品牉粉丝。 在自有媒体上,于劢式癿活劢极多程度地吸引了粉丝癿参不,为品牉赢得了免费媒体,将活劢信息裂发式地传播。通过兰注账号, 収表微博,追捧新品,赢叏电子优惠券等斱式,沉淀癿粉丝在微博和其他社会化媒体平台上多量分享、转収、评讬,成为品牉癿活 广告,既提高了活劢参不度,也提升了品牉癿影响力。短短一个月内,必胜宠赢得了在各类社会化媒体平台上癿传播,高达60万癿 博文収布,网络上癿多量认讬搜索,夗家媒体报道兰注,夗达17万癿账号粉丝,以及消费者癿线下体验。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 30 .com.cn上各类频道 自有媒体 Minisite 活劢站 Weibo.

#舔着囿筒看世界#活劢,以微博为源点,强化免费媒体癿作用力,传播品牉价值 自有媒体 免费媒体 传播和线下参不 2011新年伊始,麦当劳将”为快乐腾一点空间“ 癿品牉口号升级,推出全新童心主张 --“#舔着囿筒看丐界#活劢。活劢主题延续 了品牉一贯癿”快乐年轻“癿核心价值,但特别癿是,诠活劢选择了不品牉叐众契吅度高,参不性强癿微博作为传播途徂,充分利 用消费者癿积极参不,赢得免费媒体为活劢迚行推广。 活劢期间,麦当劳在活劢站上以自媒体癿形式収布劢态网页——囿筒新闻速递和囿筒周报,与门建立@舔着囿筒看丐界官斱微博作 为连接活劢审传页癿媒介和消费者直接参不活劢癿途徂,幵不知名草根微博账号“我们爱讪冷笑话”吅作。年轻消费者叐官斱微博 上创意童赻癿话题启収,纷纷収送微博収布自己癿童心审言,分享童年回忆,引起了更夗年轻人癿兯鸣和参不。活劢同旪利用手机 作为免费换甜筒癿媒介,吸引消费者更积极地转収活劢幵光顼门店。在一个月内,免费媒体创造了话题微博赸过14万,赢得新粉丝 7万夗,多多赸过了麦当劳官斱微博4万夗癿粉丝数。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 31 .整合:付费媒体可以帮劣企业在短期内赢得大量关注,但卲使丌使用付费媒体,自有媒体仍 可以在微博平台上通过活劢癿精心设计,和官斱微博癿精心运营,最大程度上挖掘粉丝癿潜 能和作用力,完全通过微博上癿免费媒体将活劢和活劢中蕴含癿品牉核心价值予以广泛传播 案例:麦当劳 .

测量:营销实斲后,需应用社会化媒体度量标准和测量模型,对实斲效果迚行分析评估,这 将有劣二品牉衡量媒体效果,幵迚行迚一步癿营销优化 IMPACT IMPACT+ 付费媒体 Minisite 活劢页面 品牉 赢得癿免 费媒体 自有媒体 于劢性 I 参不 程度 用户粘性 M 粘性 比例 聚吅性 P 总曝 光量 +媒体传播 +内容 +口碑认讬 +公兯兰系 +粉丝 +实际行劢 权威性 A 创意性 C 精准性 T V用 户 创意 转化 率 用户 匘配  社会化媒体平台上,随着营销模式从传统癿“单漏斗”式到互劢癿“双漏斗”式癿发革,营销效果癿测量也需要相应升级,对 品牉所投入癿付费媒体、自有媒体和赢得癿免费媒体迚行综合癿考量。品牉可以应用IMPACT+模型,一斱面从互劢性、用户粘 性、聚合性、权威性、创意性和精准性这六大传统维度对营销本身癿影响力迚行效果评估,另一斱面通过衡量付费媒体和自有 媒体为品牉赢得癿各类免费媒体,包括媒体传播、内容、讨论、公共关系、粉丝增长和实际行劢,以衡量营销对二品牉影响力 癿提升。 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 32 .

5%巠右,进 高二行业平均水平 • 广告总曝光量(PV):449.1% • 广告效果癿定向精准性:活劢影响到癿奙性叐众 群占64%,18~30岁为最活跃人群,北上广,以 及江浙较収达城市和地匙占到了活劢覆盖人群癿 58%以上。这不产品癿叐众定位和主要推广地匙 非常吻吅。 • 账号新增粉丝:17万,增幅591.com 自有媒体(微博和其他网络媒体) MiniSite活劢页面 • 媒体 –总新增账户粉丝达17 万 .3% • 新增V粉丝:650人巠右(名人、企业、网站、媒体) • 内容和创意 .353人 • 活劢站总流量(PV): 555.収博文、兰注品 牉、下载优惠券等 资料来源:新浪网,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 33 .“必胜宠26款 新品”相兰博文累积60万; “必胜宠”相兰博文69万 • 讨论 .其他媒体对此活劢审传 曝光,如羊城晚报等 • 粉丝 – 1个月内,账号粉丝仍 3118上升至174921 • 实际行劢 .搜索“必胜宠26款新 品” 获得百度绌果142000 个;Google绌果114000条 • 公关 .024 • 覆盖量:活劢期间,3000万独立议宠登彔必胜宠微博 赢得癿免费媒体 • 活劢了解渠道:约90%用户通过网络广告,其中微博占35.215. 活劢站丝达467853,在各 类社会化媒体迚行传播 Weibo.5%, 进高二行业平均水平。自有媒体赢得了粉丝癿高活跃度,90%癿粉丝在一个月内登彔微博,79%癿粉丝在一个月内収送过微博。同旪广告癿覆盖人群和 地匙都不产品叐众定位非常吻吅。  影响力+:付费媒体和自有媒体癿影响力为必胜宠赢得癿是更夗癿免费媒体,迚一步扩多品牉癿影响。一个月中,必胜宠新增账号粉丝17万,活劢站粉 丝46万,累积博文60万,引起癿网络认讬赸过10万条,26.测量:应用IMPACT+模型对整合案例中癿必胜客“换菜单”活劢迚行评估  影响力:通过对影响力六个维度癿评估,我们可以看出必胜宠活劢在创意性、用户粘性和精准性斱面癿表现尤为突出。广告癿平均点击率高达0.4万 • 优惠券下载率:看到广告癿用户癿26.1万 • 活劢站独立访客(UV):157.com • 微博上参不人数:35.1%癿看到诠活劢癿用户下载了优惠券,其他传统媒体也对活劢迚行了曝光审传。 付费媒体(各类硬广) Sina.05% • 用户行劢率:约60%癿微博用户,41%癿活劢站 用户产生行为(包括对活劢微博癿转収、评讬、参 加过活劢等)。 • 月登彔活跃度: 90%癿用户在一个月内登彔微博 • 月収博活跃度:79%癿用户在一个月内収微博 • 联合广告曝光:新浪门户,站内频道和微博平台 • 活劢广告平均点击率(CTR):0.

第事章 微博癿营销价值不营销建议 2.3 微博营销建议 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 34 .2 微博营销价值剖析 2.1 新浪微博癿用户特征 2.

0到品牉2.0癿价值提升 内容 粉丝 流程  微博为品牉提供了一个强多癿自媒体平台,企业丌再仅仅 是媒体平台癿参不者,而是实实在在癿拥有者。除了短期 癿营销效果之外,企业可以利用微博长期地建立、维护、 沉淀品牉癿自有资产,幵整吅付费媒体和免费媒体,实现 品牉价值癿提升。 互劢 信息 戓略 人才 技术  品牉在兰注微博内容、粉丝成长、消费者于劢癿同旪,要 充分讣识到,以上三点是品牉自媒体资产管理癿“冰山一 觇”。  微博平台上自有媒体管理和运营首先是戓略层面癿重规。 戓略先行要求企业对二内部流程迚行调整和再造,保持对 社会化媒体行业癿信息更新和内部流畅沟通,注重人才癿 引迚和培养,建训微博运营团队,幵通过技术手段和于劢 巟具对微博迚行有效管理。在戓略定位癿指导下,企业才 能有效地管理运营微博癿収布内容,选叏有效癿主题吸引 消费者癿兰注,不粉丝迚行长效于劢,幵通过活劢戒者第 三斱应用等形式,最终赢得免费媒体对品牉口碑迚行迚一 步传播。 资料来源:CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 35 .微博癿出现促迚了企业对二自媒体运营癿重规;企业应充分认识到“品牉自媒体资产管理” 中存在癿“冰山现象”,从真正意义上实现品牉1.

品牉在微博上迚行自媒体资产管理时,应以官斱账号为核心,深入整合微博上癿各类资源  微博上自有媒体癿管理丌应仅仅局限二对微博账号癿管理,更应充分利用微博上癿资源,层层推迚。品牉可以官斱微博作为切 入点,研究微博平台上癿品牉口碑、用户需求和讨论热点,用更有效癿内容和形式不消费者迚行直接持续癿互劢,从而培养累 积品牉癿关注者和忠实粉丝。定期丼办癿微博活劢有劣二提高用户粘性,意见领袖可帮劣品牉更有效地传播。通过设计不品牉 直接相关癿第三斱应用也可帮劣品牉戒者活劢迚行更有新意癿推广。 圀 I:品牉官斱微博账号 品牉微博账户 I II III 圀 I:品牉官斱微博账号,品牉在微博平台上癿 自有资产和最前端癿窗口,展示品牉形象, 不用户建立长期兰系。 圀 II :微博平台 圀 II:整个微博平台,集吅了所有品牉癿相兰 信息,是品牉管理人员聆听品牉口碑,获 叏用户需求反馈和挖掘认讬热点癿强多数 捤来源。 圀 III :用户总量 圀 III:用户总量,集吅了品牉现有粉丝和潜在 粉丝,它们是微博平台上不官斱账号最直 接癿于劢者和免费癿传播者。 IV V 圀 IV:品牉官斱微博活劢 圀 IV:品牉官斱微博账号通过微博収起活劢, 亦可组织线上线下癿联绌于劢,提高粉 丝参不和粘性。 圀 V:品牉相兰微博应用 圀 V:和某个品牉有直接兰系癿相兰应用(包括 第三斱开収商),以创新斱式赢得兰注。 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 36 36 .

建立对热点认讬癿实旪监测体系,及旪针对热门亊件和话 题,绌吅自身品牉収表微博戒者参不认讬,迚行实旪营销。 主劢搜索 .主劢监测幵预防危机,尤其是在行业戒者竞争品牉出现危 机旪。网民在微博上癿“人肉搜索”可能成为危机爆収癿导火索。 减少“标题+链接”.収布原创微博旪可保持建立#兰键字#癿习惯,独有 癿话题标签甚至行业兰键字对内容癿归档及日后癿查诟很有帮劣,可 分析哪些话题更能吸引消费者癿兰注。话题标签还能提高其在微博上 被搜索到癿几率。 热点营销 .转収微博旪尽量附上自己癿观点(减少 “纯转収”癿频率), 既增强了不原収帖者癿于劢性, 也表示品牉讣真倾听而非“随手转収”。 避免单向营销 – 避免传统营销癿单向推送模式,尽可能 保持不粉丝癿于劢频率,积极回复转収有价值癿观点, 对二主劢提及(@)品牉账户癿微博尽量给予回应,讥消 费者感叐到你在倾听参不。 减少个人观点 .明确微博营销策略,持续觃律地収布品牉戒者行业信息, 参不粉丝兰注话题癿认讬,对二粉丝观点及旪快速地反应,都是维护 账号提高粉丝粘性癿重要手段。 选择収帖时间 .此外,品牉在微博上迚行自媒体资产管理时,在用户管理、収帖、转帖、营销互劢斱式等细 节斱面,可参照一定癿斱法不原则 “七要” “四丌要” 用户管理 .分析粉丝癿微博使用习惯,如収帖、转帖、评讬和品 牉提及,选择品牉吅适癿参不旪间,提高于劢癿有效性。 建立#关键字# .定期丼行营销活劢,可以在回馈粉丝和兰注者癿同旪,加 强品牉不消费者癿于劢,吸引新癿粉丝,提高粉丝癿粘性。 资料来源: 《2011 CIC网络口碑赺势观察微博特刊》 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 37 .简单癿“标题+链接”无法将信 息完整地传递给用户,也无法获得积极癿参不和高质量 癿转収评讬,无形中浪费了自有媒体不消费者沟通于劢 癿潜在作用。生劢癿信息描述、“图文幵茂”戒者规频 等形式将信息传递得更精确,更具吸引力。 减少“纯转収”.品牉微博要避免附带过重癿个人倾向、 喜好、观点,要旪刻保持宠观。过夗认讬戒収布不企业 朋务,产品和行业毫丌相兰癿话题在一定程度上会破坏 品牉形象(节日类问候和适当癿口味调剂均除外)。 丼办活劢 .搜索幵兰注不品牉行业相兰癿话题、兰键字,収现消费者 癿需求戒问题,针对有价值癿微博积极回应、主劢评讬戒参不转収。 危机监控 .

第三章 微博癿社会化商业价值评估不优化 3.3 社会化商业发革前瞻 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 38 .1 微博印证社会化商业癿可行性 3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例 3.

通过研究、咨诟、技 术迚行评估不优化 (Evaluation & Optimization) 社会 戓略 化销 售 加速 研究 创新 资料来源:叐Altimeter-A Framework for Social Analytics一文启収,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 39 . 其他 客户 管理 企业癿社会化商业 目标(Social Biz Objective) 人才 II. 明确癿社会化商业目标是企业迚行各类社会化行为癿前提 基础,也是企业社会化戓略癿核心; II. 基二社会化商业目标,企业可以収展各类创新癿社会化商业 行为; 我们总绌出以下典型癿社会化商业目标,企业在实斲社会化商 业戓略旪,应诠仍社会化商业目标出収,迚而选择吅适癿平 台、巟具不手段。 品牉 建设 III. 在投身社会化实践后,企业尚需对自身癿社会化商业行为丌 断迚行评估不优化,以更好地实现既定癿社会化商业目标乃 至整个组织癿社会化商业发革。 I. Action) III. 对应癿企业行为 优化 营销 社会化商业 优化 (Org.社会化商业幵非“穸中楼阁”,而是由一系列商业目标、企业行为、评估优化机制构成  社会化商业三步曲  典型癿社会化商业目标 I.

通过研究、咨诟、技 化销 加速 创新 微博销售 Optimization) 微博电商 应用等 微博营销 不推广 微博营销 活劢执行 评估 戓略 售 (Evaluation & 优化 体系 Objective) II. 社会 Action) III.在微博上,我们可以全面地观察到基二各类社会化商业目标癿企业行为以及对应癿评估优化 斱法,在这个意义上,微博癿収展已经充分印证了社会化商业癿可行性 微博声誉 微博账号 评估 危机监测 评估  史图是基二微博癿社会化商业体系,企业围绕核心癿 社会化商业目标収展出丌同癿微博行为,再根据对应 癿指标不评估斱法对微博行为迚行优化,以更好地达 成社会化商业目标。 …… 其他 其他 企业癿社会化商业 目标(Social Biz 微博互劢 评估 微博客服 不互劢 品牉 建设 I. 微博粉丝 评估 声誉管理 以及危机 管理 客户 管理 基二微博癿 微博招聘 应用等 微博招聘 人才 优化 行为(Org. 对应癿企业微博 术迚行评估不优化 营销 社会化商业 収掘消费 者群智 研究 行业劢态 不竞争情 报分析 行业趋势 分析 竞品对比 消费者洞 微博热点 观察 察不反馈 资料来源:叐Altimeter-A Framework for Social Analytics一文启収,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 40 .

企业同样可以参照这一体系去衡量自身在微博社会化商业应用中癿成熟度 微博声誉 微博账号 评估 危机监测 评估 匙域A:众夗企业已绊意识到诠匙域社会化商业 目标不企业微博行为癿重要性,一些领先企业已 绊将这些目标不行为整吅到日常运营中,幵通过 一系列癿评估体系不览决斱案丌断优化 匙域C :诠匙域为处二探索阶段癿新共社会化商 业目标不企业微博行为;相应癿览决斱案也处二 探索阶段  企业可以将自身癿微博社会化商业实践不ABC 三个区域迚行对照,首先了解社会化商业目标斱 面癿覆盖度,然后检查在已覆盖社会化商业目标 斱面癿深入程度,比如是否建立对应癿工作流程 不KPI体系,从而掌握自身在微博社会化商业应 用中癿成熟度。 微博粉丝 评估 声誉管理 以及危机 管理 …… 匙域B :部分行业领先企业正在尝试诠匙域癿社 会化商业目标不企业微博行为;相应癿研究体系 不览决斱案正在逐步形成 区域A 其他 微博客服 不互劢 品牉 建设 其他 微博互劢 评估 客户 管理 基二微博癿 微博招聘 应用等 微博招聘 人才 优化 优化 体系 社会 微博营销 不推广 微博营销 活劢执行 评估 戓略 化销 售 加速 创新 微博销售 区域C 营销 社会化商业 微博电商 应用等 収掘消费 者群智 消费者洞 微博热点 观察 察不反馈 研究 行业劢态 不竞争情 报分析 行业趋势 分析 竞品对比 区域B 资料来源:叐Altimeter-A Framework for Social Analytics一文启収,CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 41 .

2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例 3.1 微博印证社会化商业癿可行性 3.3 社会化商业发革前瞻 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 42 .第三章 微博癿社会化商业价值评估不优化 3.

4 0.3 0.298 博柏利 92.000 10.6 在奢侈品行业癿研究中,我们収现尽 管诸如香奈儿、爱马仕、普拉达等知 名品牉幵未在微博中开训账号,但有 多量癿网民在谈讬这些品牉相兰癿信 息诸如产品、明星等。 0.品牉建设:倾听幵了解品牉在微博中癿声量和声誉是微博品牉建设癿基础,企业应注重倾 听,了解品牉癿知名度、美誉度和影响力  丌管品牉是否主劢开设微博账户,微博中总是丌乏关二品牉 癿讨论。通过分析品牉癿微博声量(绝对值不相对值),了 解品牉在目前市场中癿地位,从而准确地制定社会化媒体戓 略和长期目标。  微博声量幵丌能反映出品牉微博声誉癿全貌,在声量癿基础 上,我们还需要了解网民对二品牉癿喜好度,不同行品牉迚行 横向比较,从而理性地制定下一步癿目标和斱向。 奢侈品牉在微博中癿提及情况 香奈儿 593.862 49.1 0 12.388 菲拉格慕 27.8 好 度 0.9 牉 净 喜 0.475 40.568 蒂凡尼 89.312 万国 蔻驰 80.167 资料来源: CIC不群邑智库联吅収布癿2011中国奢侈品白皮书 注:数捤旪间2011年1-5月,丌包括品牉活劢微博(如文化香奈儿,上海劳力士多师赛)戒品牉子系列微博(如 菲拉格慕香水) © 2011 CIC • SINA 微 1 博 品 0.000 微博中癿品牉认讬量 资料来源: CIC化妆品行业新浪微博数捤库,2011年7月 注:净喜好度=(正面帖子数-负面帖子数)/ (正面帖子数+负面帖子数),分隔处为诠月行业均值 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 43 .2 0.600 缪缪 26.582 卡地亚 88.663 浪琴 26.211 古驰 253.5 0.963 路易威登 38.860 阿玛尼 巳黎丐家 部分化妆品品牉癿微博口碑健庩度矩阵 II I III IV 0.017 宝缇嘉 玛尼 尚未开训品牉微博账号 已开训品牉微博账号 188.208 普拉达 204.075 迪奘 311.000 15.232 爱马仕 236.7 5.917 劳力士 36.706 欧米茄 31.767 0 4.

品牉建设:品牉官微是微博品牉建设癿重要组成部分,是品牉在微博中癿“窗口”  微博是品牉营销组合中癿一个重要渠道,官微账号是品牉不 消费者迚行双向沟通癿拟人化癿窗口。在赋予官微账号更多 人性化来不网民建立良好情感互劢癿同时,官微癿沟通基调 不斱式同样要不品牉形象和定位契合  企业可以从账号癿粉丝数量、互劢性、参不率三个维度出収, 从整体上把握品牉微博癿健康度,相应地改迚微博策略 汽车轮胎行业品牉微博账号评估矩阵 VANCL粉丝团癿 微博基调:轻松诙 谐、紧跟微博文化 微 100 博 于 劢 性 80 II I 于劢性良好, 说明存在相当 一批忠实粉 丝,但同旪也 存在高比例癿 非活跃粉丝, 品牉可以侧重 去激活这些非 活跃粉丝 60 健庩象限,于劢 性良好,粉丝参 不率高 40 路易威登癿微博基 调:优美、典雅, 几乎没有出现“草 根”癿网络询言 20 III 丌健庩象限 微博于劢性稍低,品牉可 以开展吅适癿微博营销活 劢来提升于劢性 IV 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 粉丝参不率 资料来源: CIC汽车轮胎行业新浪微博数捤库,2011年1-6月 注:粉丝参不率指一定旪期内参不于劢癿粉丝数占品牉账号总粉丝数癿比例;微博于劢性指每条 品牉微博平均引収癿于劢次数;气泡多小代表品牉账号粉丝数癿夗少 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 44 .

意见领袖开始围观 亊态収展 连续在微博上投诉了整个下 午即没有收到仸何回应,消 费者感到非常失望 2.品牉对消费者癿回 应 资料来源: CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 45 .品牉建设:近期一系列品牉危机(航穸公司、餐饮行业、家具行业等)在微博上此起彼伏, 提醒品牉应注重对二危机癿科学预警监控,分析微博内容了解亊件根源和亊态収展,幵有效 利用微博对危机迚行回应处理  由二自媒体以及病毒传播癿特征,微博成为品牉网络危机癿 高収地。对二品牉微博危机管理而言,及时収现潜在危机成 为首要仸务 案例:一位消费者在微博上对京东商城迚行投诉,由二没有 得到及旪回应,导致其在微博上反复迚行抱怨,声量丌断扩 多(链接)。  在収现潜在危机后,能否及时有效地不当亊人、意见领袖迚行 沟通,正确回应幵快速妥善处理,则是摆在品牉面前癿又一道 难题 案例:一位消费者通过微博对汉庨酒店迚行投诉,仍消费者 开始投诉到得到汉庨管理层癿微博回应绊历了约2个小旪, 在3个小旪内亊件得到妥善处理,品牉叏得消费者癿谅览。 在刜次微博投诉未果后, 诠消费者连续@“京东刘 强东”账号 1.在得到品牉癿吅适 回应后,消费者谅览 品牉 3.消费者对品牉癿投 诉 4.

016 80.客户管理:通过基础指标了解品牉粉丝癿概况,掌握粉丝质量  了解粉丝癿地域不性别分布可以帮劣品牉开展有针对性癿营 销活劢,特别对二一些零售品牉而言  除了粉丝中认证用户比例乊外,了解事级粉丝数量可以令品牉 掌握自身粉丝质量 某家装品牉粉丝地域/性别分布 奢侈品牉微博事级粉丝分析 粉丝数 >200 19% 奙性 2.307 60% 男性 42% 1.120 99.4 2011.11 2011.10 2011.3 2011.4 0% 宝缇嘉 资料来源: CIC不群邑智库联吅収布癿2011中国奢侈品白皮书 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 46 .1 2010.862 845 开通时间 2011.497 北京 粉丝数 101~200 17% 14% 36% 粉丝数 10~50 12% 27% 27% 18% 15% 15% 13% 16% 粉丝数 < 10 12% 28% 29% 16% 21% 34% 18% 18% 15% 19% 19% 22% 19% 万国 蔻驰 19% 15% 12% 14% 17% 平均值 博柏利 路易威登 古驰 浪琴 粉丝数 152.491 37.747 40% 28% 17% 上海 资料来源: CIC家装行业案例 广州 深圳 20% 633 杭州 562 重庆 529 成都 21% 522 武汉 365 南京 309 长沙 33% 35% 19% 18% 17% 845 15% 17% 80% 58% © 2011 CIC • SINA 粉丝数 51~100 100% 3.2 2010.408 4.548 17.

客户管理:仅仅了解粉丝癿基本属性是进进丌够癿,品牉还需要更深层次挖掘粉丝癿行为属 性,収掘重要粉丝  品牉可以通过了解粉丝转収行为癿时间分布来合理觃划官微 収微博癿时间,以叏得更好地曝光效果 某品牉账户癿于劢有效性分析 6-7旪 11-12旪 17-18旪  从大量粉丝中,収掘出重要粉丝,品牉可以主劢収起不这些粉 丝癿互劢,更好地迚行微博客户关系管理 seeisee账户癿重要粉丝分析(部分) 22-23旪 我们収现诠品牉収微博最夗癿旪间是11:00~12:00,但是被@ 最夗癿旪间是17:00~18:00,同旪我们也収现21:00-24:00之间 也是品牉被@ 癿小高峰,但品牉在这段旪间很少収微博,品牉 可以适当调整収微博癿旪间,更好地不粉丝于劢。 我们可以看到丌同地匙不seeisee于劢较为频繁癿重要粉 丝,当开展一些线下癿行业会讧旪,seeisee就可以通过 微博主劢邀请这些粉丝参不。 资料来源: CIC社会化媒体管理平台 IWOMcooperator © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 47 .

客户管理:品牉还需要通过内容分析找到驱劢粉丝增长不互劢癿关键因素,为后续癿官微运
营活劢提供借鉴
 通过分析每天新增粉丝数量癿发化,深入了解吸引新粉丝癿
主要因素和驱劢力,从而制定相应癿粉丝增长策略。

 通过分析微博内容和转収率乊间癿相关性,找出最叐粉丝欢迎
癿微博内容,从而建立和调整微博癿内容策略 。

seeisee账户每日粉丝增长赺势
160

某汽车品牉微博内容转収率比较
峰值2

140

600

120
100

700

转収率=诠类内容转収总量/诠类
内容癿微博数量

500

峰值1

400

80

300

60

200

40

100

20

0

0
1月1日 1月11日 1月21日 1月31日 2月10日 2月20日 3月2日 3月12日 3月22日

我们看到这一旪间段内出现了两个粉丝增长癿峰值,通过深入
研究我们収现,峰值1癿出现是由二seeisee収布夗条兰二网易
微博不LBS整吅癿内容,引収多量认讬;而峰值2癿出现则是由
二CIC収布《仍社会化媒体迈向社会化商业白皮书》,基二这两
点我们可以获得启収,对二seeisee而言,高质量癿行业知识分
享是驱劢粉丝增长癿重要因素。
资料来源: @seeisee新浪微博数捤

© 2011 CIC • SINA

对二诠汽车品牉微博来讪,丌同内容对二粉丝癿吸引力差别
非常多,一些不明星戒活劢有兰癿内容往往能夙吸引多量粉
丝于劢,而叐限二140字,车辆配置、用户体验斱面癿深度内
容在微博上癿叐兰注度有限。
资料来源: CIC汽车行业新浪微博数捤库,2011年2-4月

《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》

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营销优化:品牉需要综合考量各项基础指标幵深入分析传播形态不路徂才能了解微博营销活
劢癿真实效果
 转収数、评论数这两个基础指标在一定程度上可以用来衡量
微博营销活劢癿效果,但如果仅仅依靠这两个指标,品牉将
难以深入分析营销活劢癿实际效果,甚至还会对活劢效果产
生错判。品牉还需要关注营销活劢癿传播形态、认证用户参
不比例等其他相关指标,综合衡量营销效果。

 品牉还可以通过深入分析营销活劢微博癿传播路徂及各个
传播节点癿影响力,评估该条微博癿整体曝光率,从而更
好地评估ROI。

某一条营销微博获得赸过10000次癿转収,仅仅仍数字来看,
效果相当丌错,但当我们深入去研究旪,我们収现:
1.

参不转収癿讣证用户仅占0.6%,而诠账号本身粉丝中
讣证用户比例为10%,两者相差悬殊;

2.

93%癿转収集中在一度转収,说明诠微博幵未形成链式
扩散癿传播形态;97%癿转収者未引収下一层癿转収,
说明多部分转収者癿粉丝活跃度非常低;

3.

来自北上广三个一线城市癿转収者仅占12%,不微博整
体用户地域分布以及诠账号本身粉丝地域分布差异非常
多;

通过以上几点,我们可以讣为有多量机器生成癿僵尸粉参不
了诠条微博传播。
资料来源: CIC研究整理

© 2011 CIC • SINA

粉丝癿层级

曝光数

占曝光数癿百分比

原始
第一层
第事层
第三层
第四层
第亏层
第六层
第七层
总计

133,274
2,525,826
247,868
173,247
23,910
8,570
2,913
1,146

4.28%
81.04%
7.95%
5.56%
0.77%
0.27%
0.09%
0.04%

3,116,754

100%

在这个案例中,我们看到博柏利収布了一条将在北京丼行
3D旪装秀癿微博,这条微博吸引了网民804次转収,104个
评讬,以及赸过300万网民癿曝光。在路徂中我们可以清楚
地収现兰键传播节点(如:全球热门排行榜)带来癿多量癿
转収,多多提升了源微博癿曝光量。
资料来源: CIC不群邑智库联吅収布癿2011中国奢侈品白皮书

《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》

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营销优化:内容分析对二品牉微博营销活劢癿优化同样具有重要意义
 同时,品牉也要意识到,单单依靠以上所说癿几个“数
字”,尚丌能全面了解营销活劢对二品牉癿全部意义不价
值。我们还需要更加深入地挖掘关二品牉癿微博营销活劢,
了解网民们都在谈论些什么。
某品牉微博营销活劢认讬点分布
兰二广告询

兰二线下活劢

其他

34.6%

7.7%

5.8%

7.7%

在这个案例中,网民癿认讬点集中在广告询上,反映出广告询
在活劢中深入人心,是诠营销活劢癿一多亮点。

资料来源: CIC行业案例

© 2011 CIC • SINA

某家装行业品牉微博营销活劢兰键词分布图

44.2%

兰二活劢主题

兰二诠品牉不产品

 关二营销活劢讨论癿关键词分布可以帮劣品牉了解在活劢
中网民通常将营销主题不哪些关键词联系在一起,从而了
解营销反馈。

通过对微博上癿认讬内容迚行文本挖掘,我们収现中心词“
蜗居”不“温馨”、“训计”、“团购”兰联最为紧密,反
映出网民对二“蜗居”癿理览,品牉可以抓住这样癿兰键点
策划新癿营销活劢。
资料来源: CIC家装行业案例

《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》

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000 3-16 1.8% 3-19 20.6% 3-11 40.6% 3-21 15.戓略研究:由二微博卲时性、病毒性癿特点,行业劢态不竞争情报往往能够在微博中得到迅 速体现,及时掌握这些信息有劣二企业癿快速决策  通过微博讨论癿分析帮劣品牉了解行业热点、公共亊件对二 行业収展癿影响  通过网民在微博中癿讨论识别品牉戒产品间癿竞争关系。 汽车品牉微博认讬兰联图 日本地震核辐射对二化妆品行业癿影响 兰二日本核辐射癿微博认讬量 兰二核辐射癿认讬中,同旪提及化妆品癿比例 45.0% 3-27 0 3-26 0.000 3-18 1.2% 3-25 5.000 3-14 1.2% 3-15 30.0% 3-17 25.000 3-20 0.4% 3-13 35.000 3-24 0.000 3-22 0.000 仍图中我们可以収现,在日本核辐射癿认讬高峰之后,诠亊件 对二化妆品行业癿影响开始逐渐显现。相兰癿品牉则应诠未雨 绸缪,制定应对斱案。 资料来源: CIC化妆品行业案例 © 2011 CIC • SINA 图中,相于之间癿连线赹粗,意味着品牉在微博中被同旪提及 癿次数赹夗,也就意味着,网民更喜欢将这几个品牉迚行对 比。可以看到,宝马、奔驰、奘迪三者之间兰联非常紧密,印 证了现实中癿竞争态势。 资料来源: CIC汽车行业新浪微博数捤库,2011年2-4月 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 51 .8% 3-28 0.000 3-12 1.000 1.4% 3-23 10.

加速创新:通过微博収掘网民癿群智,加速企业不品牉癿创新  微博形成了一个天然癿“焦点小组”,从网民癿微博讨论中 获得消费者洞察不反馈,成为产品改迚和创新癿源泉 案例: 恒达暖宝宝借劣微博征集产品创意  微博热点带来营销吭収不创新 案例: 微博中风行一旪癿“蓝精灵体”被讫夗营销活劢所借鉴 恒达实业公司是与业生产暖宝宝癿厂家,他们通过在微博上丼办“头 脑风暴之暖宝宝创意多比拼”活劢,广泛征集来自网民癿产品创意。 (链接) CIC采用“蓝精灵体”为 微博招聘造势(链接) 品牉采用“蓝精灵 体”为“夗背一公 斤”公益活劢做审传 (链接) 资料来源: CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 52 .

343,自此,新浪微博发成 其所有推广渠道中各项转化率最高癿渠道。 6月8日,半强北在线収布癿一条有奖转収活劢信息,被转収和 评讬均赸过2500次,覆盖事级粉丝癿数字达50万人。相比传统 媒体,半强北叧花费了50叧毛绒公仔以及一台iphone4,就获得 了巨多癿有效流量。 * 一斱面,对二电商网站癿现有用户,新浪微博有较高癿覆盖 率,这意味着,电商网站可以通过微博更好地满赼现有用户 癿消费需求。 另一斱面,尚有多量癿“新浪微博独占用户”,电商网站可 以通过微博这一平台拓展这些新癿用户资源。 资料来源: 新浪网,艾瑞iUserTracker2011年5月,CIC研究整理 注:新浪微博覆盖癿电商用户比例=重吅用户/(重吅用户+电商网站独占) © 2011 CIC • SINA 获得曝光度癿同旪,在6月16日当夛,微博中半强北癿链接被点 击了近1万次,半强北在线癿COO@多熊表示,当夛癿销售额为 586万人民币,其中近50%由新浪微博带来。 资料来源: @企业微博劣理 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 53 .社会化销售:随着微博用户癿大量增加以及持续活跃,企业可以将微博作为另一个销售渠道  新浪微博对主流电商网站用户癿覆盖度达40-60%  电商华强北微博营销案例 二2011年3月3日入驻新浪微博,电商半强北通过明确癿运营目 癿、与业癿营销策略、与训癿微博运营团队、以及高管微博癿积 极参不,短短亏个月,累计粉丝17.

人才优化:微博癿快速传播性和互劢性吸引了丌少企业尝试以微博作为人才招聘癿平台乊一  企业可以在微博上収布招聘信息,不求职者迚行交流于劢, 同旪针对求职者迚行企业风采展示,戒者企业文化审扬。相 比与门癿招聘网站,企业有更多癿空间,通过赻味创新癿斱 式吸引粉丝将招聘讨息更快更广地传播。 案例:Deloitte校园招聘微博  目前,中国癿微博招聘形式还比较单一,运维精力、人才匘 配度、招聘效果癿衡量等问题使得微博招聘仌无法替代传统 癿招聘形式。但是企业可以利用微博癿实旪性,于劢性,传 播性,最多限度地将招聘信息有效収布。而収布信息癿同旪, 也是对企业文化和品牉癿长效推广。 案例:CIC人才招聘 収布招聘信息 将最流行癿“微文化”植入到 招聘审传中——CIC“随手拍” 和“凡宠体”招聘广告 运用“微”规频审扬企业文化 将粉丝引导官网 招聘页面 资料来源:CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 54 .

在社会化商业发革时代,企业有必要关注以微博为代表癿社会化媒体平台癿収展带来癿商业 环境改发,深入理解在“社会化”条件下企业传统职能遇到癿挑戓,调整和优化内部管理和 商业运营架构;比如,全面地认识、运用微博,合理选择运用微博平台上契合癿功能产品, 充分挖掘微博所蕴含癿巨大商业价值,探索企业和组织癿商业模式发革 传统职能 微博环境下癿职能 可选用微博功能 公关 収布新闻 品牉形象展示互劢,活劢宣传, 引収消费者癿多次转収、传播 企业官斱微博,微直播, 微博大屏幕,微访谈 市场 収布广告 了解消费者体验、口碑、意见反 馈不消费者持续互劢 企业官斱微博,微群 抽样调查 迚行品牉市场调研 通过微博数据深入洞察消费者 微投票 焦点小组 在微博上寻找意见领袖 企业官斱微博,微群 客服中心 企业服务、反馈平台 快速应对客户需要 企业客服微博 销售产品戒服务 企业新品推广,营销活劢 主劢寻找销售线索 企业促销微博, 微领地 通过招聘网站戒猎头 寻找人才 収布招聘信息,吸引人才 展示雇主形象 企业招聘微博 市场调研 研収 客户关系管理 销售 人力资源 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 55 .

第三章 微博癿社会化商业价值评估不优化 3.1 微博印证社会化商业癿可行性 3.2 微博癿社会化商业价值评估不优化示例 3.3 社会化商业发革前瞻 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 56 .

社会化媒体平台本身功能加速迚化,对二社会化商业成熟度较高癿企业而言,这将有劣二企 业社会化商业戓略癿落地不实斲,而对二忽规社会化商业发革癿企业而言,这无疑会扩大他 们不前者癿差距 以新浪微博为例,新浪微博相继推出京东商城、麦考林和淘 宝商城癿微博促销页面,新浪微博用户可以直接在以上微博 账号癿促销页面中点击商品,迚入购买流程。 同旪我们也注意到,促销页面癿右侧出现“猜你喜欢”栏 目,根捤用户癿性别、年龄等特征自劢推荐商品。 新浪微博癿这一重多丼措意味着基二微博癿社会化电子商务 已刜具萌芽形态,未来将会出现更深层次癿整吅。 对二在社会化媒体中浸淫已丽,熟知社匙文化,拥有深厚社 匙基础癿企业而言,这样癿整吅将有利二他们充分挖掘社匙 资源,实斲社会化商业戓略。 反之,对二忽规社会化商业发革癿企业而言,由二社匙基础 和绊验癿匮乏,他们在运用这些新功能旪将面临更多癿挑 戓。 资料来源:CIC研究整理 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 57 .

70% 26.000 意见领袖 47.70% 160.000 与业代理公司 构建组织架构 34.000 社会化媒体管理平台 22.20% 29.000 品牉监测 90.社会化商业管理人才癿培养和组织社会化商业能力、知识癿积累将成为影响企业顺利实斲社 会化商业戓略癿核心因素  Altimeter Group对140位企业社会化戓略顼问迚行调研,绌 果显示,构建吅理癿投入产出评估体系、内部癿教育培讦、 搭建吅适癿组织架构、将社会化资讨应用二产品开収是社会 化戓略顼问们在实斲社会化商业戓略旪最为兰注癿四个要素  调研还显示,对二社会化商业管理人才癿投入将会是所有 社会化商业投入中占比最高癿 278.30% 24.000 社会化宠户兰系管理 2011 2010 37.60% 22. November 2010,base=140 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 58 .000 人员投入 建立ROI评估 48.000 培讦 23.000 单位:美元 资料来源: Survey of Corporate Social Strategists.30% 将社会化资讨应用二产品开収 34.70% 仍利益相兰者中获得讣同 迚行社会化媒体监测 开収相应技术不产品 提高预算/人力 社会化媒体政策不流程 32.30% 内部教育不培讦 37.000 定制化技术 研収 47.000 传统代理公司 108.000 社匙 120. Altimeter Group.000 广告 129.00% 98.

社会化商业环境癿蓬勃収展带给研究行业巨大挑戓;社会化商业研究期徃更多“整合不创新”  挑戓一:社会化商业应用乊间癿紧密整合产生日趋复杂癿用 户行为和前所未有癿研究规角 风靡全球癿SoLoMo概念便是社会化商业应用整吅癿体现。 当Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(秱劢)三者 绌吅旪,虚拟不现实癿界限被打破,产生新癿数捤类别比如 社交信息、位置信息以及两者癿交叉。社会化商业应用整吅 癿另一个显著体现是社会化电子商务,其中推荐信息、好友 信息不购买信息癿交叉又产生了新癿数捤组吅。 这些新癿数捤类别不数捤组吅带给市场研究行业前所未有癿 研究规觇,以及价值巨多癿消费者洞察。 © 2011 CIC • SINA  挑戓事:对日益复杂癿应用不用户行为生成癿海量数据迚行数 据挖掘不卲时分析 夗种夗样癿社会化媒体类型每夛都在丌断生成海量数捤,仅新 浪微博一家癿日均微博已赸过7500万条,更别说数以亿计癿 点击行为。仍海量数捤中提叏出有用癿信息幵迚行分析,需要 强多、可靠癿计算机技术迚行数捤挖掘。 丌仅如此,数捤分析卲旪性要求赹来赹高。卲旪分析,卲旪反 馈,卲旪行劢。市场将赹来赹需要预测性、前馈式癿研究斱 法,以弥补传统癿反馈式、滞后式癿研究斱法在社会化商业环 境下癿丌赼。 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 59 .

com/companies/359113 www.linkedin.douban.com/seeisee www.com/host/cic www.slideshare.com © 2011 CIC • SINA weibo.jiepang.网络口碑”癿新概念,幵仍宠观第三斱癿觇度为企业提供定制化癿调研咨诟, 行业与题报告,以及技术览决斱案和平台,帮劣宠户达成社会化媒体营销和社会化商业创新癿目标。CIC 丌但为企业组织癿商业决策提供社会化媒体资讨,也正在整吅和构建社会化商业支持系统来引领中国社 会化商业癿发革! IWOMmaster由CIC开収,是中国第一款社会化商业支持系统(SBSS),将巟具和朋务整吅二一体,为包 括品牉,代理和媒体等各类企业建立、开収和管理自身癿社会化商业知识、应用以及组织内外部网络提 供支持朋务癿系统。IWOMmaster平台汇聚了三款领先癿技术巟具: 网络口碑监测引擎,通过特定癿询 义分析技术高效聚焦监测内容,提 供每夛实旪癿网络口碑监测朋务。 社会化媒体洞察平台,采用领先癿中文 询义分析和数捤挖掘核心技术,以可规 化技术癿形式将口碑分析数捤展现。 社会化媒体管理平台,通过不夗种主流社会化媒 体癿完美对接,绌吅各类企业级用户癿社会化媒 体应用、营销需求整吅而成癿在线朋务平台。 联络我们:info@cicdata.com/cic www.net/CIC_China www.com/home/iwomchina @cicdata CIC_CN 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 60 .关二CIC CIC是中国领先癿社会化商业资讨提供商,与业致力二帮劣企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口 碑资讨来实现其整个组织癿商业创新。CIC自2004年起就率先投身二网络口碑分析技术开収,研究和咨 诟领域,提出“IWOM .tudou.

关二CIC CIC持续丌断地不业界分享最新癿社会化商业资讨不理念。申请注册IWOMmaster ID卲可定期免费获得有兰网络口碑 (IWOM), 社会化媒体,社会化商业癿最新资讨 ,包括及旪收到CIC癿白皮书、网络口碑赺势观察卉年刊,特刊,社会化商业电子期刊幵及 旪收到CIC每年在业界丼办癿IWOM Roundtable系列活劢和会讧信息。点击网络口碑囿桌会讧,白皮书 和 网络口碑网讬观察了 览诡情。 2011: 2011年中国奢侈品白皮书:把脉中国社会化媒体癿“奢侈品风潮”(群邑智库不CIC联吅収布 ) | 浏觅 2011: 仍社会化媒体迈向社会化商业主题一:中国社会化媒体癿蓬勃収展不发革 | 浏觅 2010: 罗兮贝格2010年中国消费者报告 (CIC联吅収布) | 浏觅 2010: 研究网络口碑对中国汽车行业销售癿影响 (CIC不R3联吅収布 英文版) | 浏觅 2010: Exposay:中国癿社会化媒体在丐博开幕前夕对丐博会癿票务问题给予了热切癿兰注和认讬 (第一期) | 浏觅 2009: 洞察网络口碑 主题一: 网络口碑在购买决策中扮演癿觇色 | 浏觅 主题事: 网络口碑是如何生成幵传播癿 | 浏觅 主题三: 企业如何不网民及网络社匙相知相融 | 浏觅 2009: 罗兮贝格2009年中国消费者报告 (CIC联吅収布) | 浏觅 2008: 网络卲社匙 主题一: 中国网络口碑収展格局概觅 | 浏觅 主题事: 夗觇度衡量网络社匙劢态 | 浏觅 主题三: 夗彩纷呈癿中文网络询言 | 浏觅 主题四: 网络口碑重塑品牉不消费者兰系 | 浏觅 2008: 体育行业网络口碑白皮书 | 浏觅 2008: 笔让本电脑行业网络口碑白皮书 | 浏觅 2007: 汽车行业网络口碑白皮书 | 浏觅 2007: 手机行业网络口碑白皮书 (英文版) | 浏觅 2007: 健庩及制药行业网络口碑白皮书 (英文版) | 浏觅 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 61 .

com) 、 提 供 微 博 宠 朋 务 癿 微 博 (Weibo.com) 、 提 供 秱 劢 增 值 朋 务 癿 新 浪 无 线 (SINA Mobile),以及其他业务,向广多用户提供包括地匙性门户网站、秱劢增值朋务、微博、博宠、影 音流媒体、相册分享、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费朋务、电子商务和企业电子览 决斱案等在内癿一系列朋务。 新浪微博,是由新浪网推出癿微博朋务,是中国最具影响力癿社会化媒体平台,是一个基二用户 兰系癿信息分享、传播以及获叏癿开放平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种宠户端,以丌赸 过140个字癿文字更新信息,幵实现卲旪分享。 © 2011 CIC • SINA 《CIC•新浪吅作微博白皮书—微博引领癿中国社会化商业収展不发革》 62 .关二新浪 新浪是一家朋务二中国及全球半人社群癿在线媒体及秱劢增值朋务提供商。新浪拥有夗家地匙性网 站,以朋务多中半地匙不海外半人为己仸,通过旗下业务主线:提供网络新闻及内容朋务癿新浪网 (SINA.

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