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br/varejo-em-foco/artigos/663--o-consumidorbrasileiro-e-as-marcas-proprias JUH

http://www.abmapro.org.br/page/noticias_clipping_detalhes.asp?id=609 Varejo X Indústria http://indesignsp.blogspot.com/2009/03/o-que-e-marca-propria.html http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/produtos-demarca-propria-sao-opcao-de-economia-para-o-consumidor/16297/ http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marcas-proprias-podemrepresentar-reducao-de-ate-20-no-valor-da-cesta-basica

Conceito
Uma marca existe primordialmente para alavancar um produto, por meio da identificação junto ao consumidor e da diferenciação dos concorrentes. A definição de marca própria (MP), por sua vez, diz respeito especificamente àqueles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Segundo o Núcleo de Varejo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), “um produto de marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora. Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada à designação da organização, possui identidade própria e é fornecido sob encomenda, atendendo a especificações definidas pelo detentor da marca”. Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.

Evolução da marca própria no Brasil
No Brasil, as marcas próprias tiveram início com os “produtos genéricos”, no início do século 20, chamados assim porque não tinham diferenciação e nenhum tipo de controle, análise qualitativa diferenciação. Produtos como arroz e feijão eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço. Na década de 70, os varejistas começaram a estampar a marca de suas lojas nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais. Na década de 80, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a MP foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade e valor agregado, mas o maior diferencial continuou a ser o preço. Em meados dos anos 1990, houve uma explosão de crescimento das marcas próprias e o conceito se expandiu por todo o país. A influência internacional e a estabilização econômica, em meados da década, foram primordiais para isso. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de marca própria com padrões de

Vale ressaltarmos que categorias como vestuário. Mercearia Doce e Salgada. ainda estamos bem atrás dos padrões de desenvolvimento internacionais. foram fundamentais para a alavancagem das MP no país. Esse cenário se consolidou com a instituição do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Brasport. Logo. A utilização da marca exclusiva se dá principalmente. etc. quando o varejista quer diferenciar seu posicionamento estratégico de marca própria para outros níveis (nicho de mercado. e 13º Estudo de Marcas Próprias Nielsen. independentemente de qual marca seja. low price. Marca própria x Marca exclusiva Esses dois conceitos se confundem. ainda não são contabilizados em pesquisas. apesar de participarem do mercado de marca própria. hoje o maior diferencial é o de melhor produto. geralmente em categorias de conceitos subjetivos. Apesar de relativo progresso. que passaram a ter como critério de diferenciação a qualidade. se ela se confunde com a marca corporativa. registra. do Compro/Abras. o que diminui efetivamente a participação estatística das marcas próprias no mercado brasileiro. valor agregado e custo–benefício. definida por alguns especialistas como a quarta geração. ampliando. que contemplam produtos como perfumes. desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detém todos os direitos sobre ela. as MP passam por uma nova fase de evolução. produtos de padaria e FLV (frutas legumes e verduras).qualidade internacional. os quais passaram a competir com as marcas líderes no mercado brasileiro. devemos nos atentar aos cases de sucesso a fim de agregar tais exemplos nas empresas. pois geralmente os varejistas utilizam o termo “marca exclusiva” para uma marca própria que não seja a marca da bandeira ou da instituição. bem como o planejamento de comunicação utilizado pelos varejistas. A garantia de qualidade e satisfação do cliente é um dos principais focos de desenvolvimento do mercado de marcas próprias nesse país. As cestas mais importantes em termos de participação em valor continuam sendo Bazar. sendo o país com maior índice de participação em valor na América Latina. O foco maior dos varejistas é ter uma MP com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência. diet e outros. por exemplo. Fonte: Guia Marca Própria. Panorama internacional A Europa continua na liderança em share of market de produtos de marcas próprias. assim. tendo a Suíça atingido 46% de participação no mercado. Em vez de preço. ou foi criada somente para determinado item ou linha de produtos. Nos EUA as MPs também têm crescido. light. O que demonstra que a gama de produtos de marcas têm procurado se adequar aos interesses de diversos segmentos de públicos. de Roberto Nascimento A. A Colômbia é destaque. Ed. que provocou a profissionalização do mercado e deu novo rumo às MP. com o nome do estabelecimento. Marca Própria no Mundo O shopper brasileiro Com nível socioeconômico alto e na faixa etária de 41 a 50 anos. de Oliveira. desde classes E/D até B/A. Pode-se considerar que toda marca própria é exclusiva. é um produto próprio ou exclusivo. não exclusivamente. alimentos orgânicos. sendo este cada vez mais integrado. serviços. bebidas alcoólicas. Categorias como leite e ovos assumem a liderança nas estatísticas de maior participação de Marcas Próprias em volume. pela forma como é administrada. Atualmente. Fonte: livro Marca Própria. high price.). Aquele que desenvolve nominativa e figurativamente. Observamos que a tendência das Marcas próprias abrange diversas localidades do Mundo e. sua abrangência. os consumidores de marcas próprias residem em lares de 4 a 5 pessoas e pertencem ao grupo de consumidores conscientes e maduros bem sucedidos. O sucesso das marcas próprias nesse contexto tem base na inovação com a qual é desenvolvida a qualidade dos produtos. . como status e bem-estar.

conseqüentemente.0% em valor.0% em volume Participação de marca própria no varejo brasileiro: 4. Número total de itens: 65. em 2004. têxtil.br/page/marcapropria_dadosdemercado.abmapro. marcas próprias entraram na casa de mais 18. comprados de importadores e atacadistas. sonhava alto. hoje com 28 anos.EMI81796-17157. uma pequena loja de brinquedos e artigos para mágica.globo.com tudo quanto é apetrecho .880 itens de marcas próprias O número de Organizações que trabalham com Marcas Próprias: 163 1º semestre de 2010.abmapro. 5. Mas Rocha.impulsionando não apenas os negócios. higiene e beleza. bazar.880 Taxa de crescimento das marcas próprias: 21. Fonte: 16° Estudo de Marcas Próprias Nielsen http://www. No início.org. 6.org. vendia apenas 50 itens.6 milhões de shoppers Fonte: 16º Estudo de Marcas Próprias Nielsen http://www.8% em valor Categorias com maior índice de marcas próprias (número de marcas): Alimentar. 4.00O+PODER+DAS+MARCAS+PROPRIAS.asp Dados de Mercado 1.br/page/marcapropria_panorama. 2. 16.e adultos .com/Revista/Common/0.asp http://revistapegn. limpeza caseira.html O poder das marcas próprias Faça como os gigantes do mercado: desenvolver uma linha de produtos com o nome da sua empresa aumenta a margem de lucro e atrai a clientela Por Wagner Roque O empreendedor Sandro Rocha abriu.. o aumento do número de pessoas satisfeitas com estes produtos. mas o desenvolvimento do mercado de marcas próprias como um todo e. 3. bebidas e eletrônicos Brasil possui 65. 7. Desejava que suas lojas encantassem crianças .

Nos cálculos. a venda de produtos com o nome da empresa. diz Neide Montesano. diz o empresário. feitos com exclusividade. imediatamente começo a pesquisar a viabilidade de criar o produto com a nossa marca". DINHEIRO PARA CRESCER Rocha afirma que nunca teve problemas com os fabricantes dos seus produtos. Ele e sua equipe pesquisam na internet. "Além de ser uma excelente ferramenta de marketing. Então. Atualmente. por conta própria. um dia. Rocha resolveu pensar grande. ajuda na fidelização da clientela e. portanto. presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro). mas se mantém atento aos prazos de entrega e. depois. ambos com a marca Planeta das Mágicas e campeões de venda da empresa." Ao articular. como todo empreendedor. como hipermercados. Queria. professor de marcas próprias do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). os custos de produção são 18% inferiores aos similares comprados para revenda e que esses produtos são comercializados por valores 11% menores". mas também as despesas indiretas.para a arte do ilusionismo. as pequenas e médias empresas conseguem eliminar elos na cadeia produtiva. administrar uma rede. afirma Roberto Nascimento de Oliveira. em que muitos brinquedos têm que ser . a fabricação de alguns itens. procurou quem pudesse fabricar os artigos de maior demanda e. "São cuidados vitais num ramo como o nosso. SAIBA MAIS A tática utilizada por Rocha vem sendo cada vez mais utilizada por pequenos negócios. com produção terceirizada. primeiro. consideram não somente os gastos com material e o valor cobrado pelo fabricante. "Pesquisas revelam que. à qualidade oferecida. principalmente. desmontam o produto para estudá-lo e começam a procurar os possíveis fabricantes para levantar os custos de produção. como transporte e impostos. aqueles considerados inovadores ou difíceis de encontrar no mercado. Foi a partir desse levantamento minucioso que o empresário criou o pula-serpente (uma cobra que salta de um pote quando a tampa é aberta) e o kit com apetrechos para 20 pequenos truques. não ficar limitado a uma unidade e poder. Rocha. contribui para a competitividade do negócio. a Planeta das Mágicas tem oito quiosques próprios e 15 franqueados (todos em shopping centers) e oferece 160 opções de produtos. o que o impedia de fazer o mesmo? Ao desenvolver uma linha própria. aumentam a sua margem de lucro e ainda conseguem repassar uma parte da economia ao consumidor. em média. Se companhias gigantes. "Quando os clientes procuram por algum item que não encontraram na concorrência. Rocha conquistou rapidamente o que planejara. vendem produtos com a marca deles.

"Antes de contratar o serviço.grandeconsumo. por isso. no momento. a abertura de novas unidades. Agora. qualidade. já que me permitem estabelecer margens de lucro maiores". criando-se um novo tipo de consumidor. Rocha não para de criar novos itens para a linha Planeta das Mágicas e negocia. da ESPM. "Estou sempre pensando em novos produtos com a minha marca e. Estamos. tal como deixou de fazer sentido a orientação exclusivamente para imitação do líder de vendas. os fabricantes desistam da sua marca e se dediquem a produzir exclusivamente as marcas próprias dos distribuidores. terminou. dentro das lojas. tende a aumentar na mesma proporção em que as marcas de fabricante desaparecem ou passam para uma posição de pouco destaque. fiel aos produtos de marca própria. diz o empresário. pois compara-as constantemente. Inquieto. Outro ponto importante é a análise da capacidade produtiva do fabricante. comemora. diz o empresário. mas respondem por 60% do faturamento. "Os artigos de marca própria representam metade do total. acredita que a atenção redobrada na escolha do fabricante é a chave para o sucesso da estratégia. uma vez que deixam de ter custos promocionais e de distribuição com as suas marcas. Com a estratégia de desenvolver a própria linha de produtos. A . entre gráficas.fabricados dentro de normas definidas pelo Inmetro". Se necessário. cada vez mais. pequenas indústrias e artesãos. A explicação para este novo facto é muito simples: os líderes de vendas passaram a ser as marcas próprias dos distribuidores. portanto. no qual a captação dos consumidores se alcança pela diferenciação. O seu espaço e a sua promoção. claro. o tempo em que os distribuidores faziam da sua marca própria um produto atraente pelo baixo preço ou uma cópia idêntica ao líder de vendas na imagem. no formato e sobretudo na qualidade. pelo preço. para saber se ele dará conta de um possível aumento de demanda. com o esmagamento das margens e a exigência dos consumidores por um certo padrão de qualidade já não faz sentido em falar de produtos de primeiro preço ou de marca genérica. enfraquecer a concorrência dos fabricantes e obrigá-los a pagar pela presença dos seus produtos nas lojas. mas mais barato”. Nesta evolução. o empresário deve procurar clientes do futuro fornecedor para se informar sobre sua idoneidade e credibilidade no mercado. num novo ciclo para as marcas próprias." Essa é uma orientação que Rocha garante seguir à risca. inovação e. mas infiel a uma só marca própria. passando a mensagem para o consumidor de “também tenho. http://www. começo a contatar novas empresas". quero saber se o meus fornecedores darão conta de atender pedidos maiores.com/news/o-futuro-das-marcas-proprias/ O futuro das marcas próprias 2011-07-29 11:37 Cada vez mais os produtos de Marca Própria estão a consolidar a presença nas prateleiras e nos hábitos dos consumidores. ele ganhou fôlego financeiro para a expansão. muitas vezes perdidas nos últimos níveis dos lineares ou num canto escondido com pouca acessibilidade. Oliveira. algo que poderá ser benéfico. Esta gestão faz parte da estratégia dos distribuidores na qual procuram fortalecer a posição das suas marcas. que conta com dez parceiros. Esta situação tem levado a que.

fácil de ler e de retirar as informações relevantes. A criação de inúmeras referências de marca própria revelou-se dispendiosa na sua gestão. as operações logísticas têm um papel cada vez mais determinante. os distribuidores fazem questão de passar a imagem de que a sua marca cumpre com uma série de procedimentos exigentes ao nível do desenvolvimento. a importância da qualidade não se fica por aqui. Este passo representa um novo nível de exigência para todos os intervenientes. selecção criteriosa de fornecedores com preferência para os nacionais. Joaquim Dias . Neste capítulo. controlo da qualidade em todas as etapas de comercialização e o respeito pelo meio ambiente e gestão de resíduos. mais trabalhada ao nível do design e apresentação da embalagem. A existência de produtos com características intrínsecas apreciadas pelos consumidores. O preço será sempre o primeiro factor de análise por parte do consumidor. Agora. ISO 22000 ou outras do género. com a criação de produtos exclusivos e com uma qualidade superior. no acumular de stocks e até na própria perturbação que causa por vezes ao consumidor. Grupo GCT . oferecendo novos produtos ao consumidor que ajudam a elevar a imagem da marca própria e também as margens por serem únicos no mercado. definição dos requisitos que o produto deve apresentar. pois na realidade a única coisa que as distingue entre si é o rótulo. Como foi referido. Assim. Os fabricantes mantêm a sua actividade com novos desenvolvimentos e aprofundam as parcerias com os distribuidores que. Hoje. começando a aparecer as chamadas marcas próprias premium. No entanto. por sua vez. agradável aos olhos do consumidor. começa a ser comum as marcas próprias estarem certificadas em normas como a ISO 9001. os distribuidores tentam diferenciar-se e atrair os consumidores para as suas marcas através de um trabalho de inovação. com índices elevados de quebras. a estratégia clássica das marcas próprias imitarem os líderes de segmento está esgotada. aliadas à sensação de segurança no seu consumo. O marketing promocional é mais cuidado e atraente com constantes adaptações dos logótipos e dos slogans de forma a incutir uma sensação de profissionalismo e qualidade na marca. é factor para tornar a marca reconhecida e atraente.diferenciação é conseguida através da imagem. mas ao mesmo tempo compensador. A questão que se coloca é saber como garantir preços baixos com o crescente nível de qualidade e evolução das marcas próprias. Neste campo. o controlo do aprovisionamento e dos stocks acumulados. e pela mensagem inerente ao produto. Cada vez mais ela se assume como uma forma de gestão e organização dos processos e.Director da Qualidade e Sustentabilidade. A qualidade será sempre determinante no sucesso das marcas próprias. a rentabilização das rotas de distribuição e o desenvolvimento das embalagens nos formatos mais facilmente manipulados e distribuídos são alguns exemplos onde o aumento de custos poderá ser contrariado. o trabalho dos distribuidores tem sido tal que se tornou comum a atribuição de prémios internacionais de design. sendo agora eles o alvo de cópia por parte dos fabricantes. sendo mais fácil a captação de consumidores para novos lançamentos que ostentem essa insígnia. Outra área onde cada vez mais se trabalha é na redução do cardex. se colocam no papel de antecipar as novas tendências e necessidades do mercado. Aposta-se cada vez mais no minimalismo e numa imagem limpa dos rótulos. nesse capítulo. pois não convém esquecer que grande parte do sucesso das marcas próprias se deve ao domínio dos distribuidores nesta área.

O número. Assim como apenas agora a Anvisa autorizou a comercialização de medicamentos de marca própria. o setor cresceu 21% comparado a 2009. poderia ser maior. Caso haja mudanças no cenário.Read more: http://www.grandeconsumo. Na Suíça e no Reino Unido. caso os parâmetros de mensuração brasileiros fossem semelhantes aos utilizados na Europa e nos Estados Unidos.com/news/o-futuro-dasmarcas-proprias/ Marca Própria ganha cada vez mais mercado janeiro 31. Em 2010. respectivamente. no entanto. a tendência é que os números cresçam . Por aqui. as marcas exclusivas contam com uma participação de 46% e 43%. setores como têxtil e de cartões de crédito private label ainda não são contabilizados. O resultado leva os produtos do segmento a serem responsáveis por 4. segundo o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias elaborado pela Nielsen.Sem categoria Sylvia de Sá by Mundo do Marketing As marcas próprias vivem um importante momento de expansão no Brasil. 2011 .8% do mercado.

do Pão de Açúcar. e Viver. traz produtos de marcas próprias com características ligadas à qualidade. Os detentores de marca estão investindo. deixar de contabilizar marcas próprias de empresas como Renner. Pão de Açúcar e Carrefour impulsionam o setor. conta Neide Montesano. O aquecimento do mercado brasileiro faz com que a quarta geração das marcas próprias ganhe espaço. lembrando que conceitos como os ligados à sustentabilidade e à produção orgânica serão responsáveis por diferenciar os produtos nos pontos de venda. em entrevista ao Mundo do Marketing. O produto visa o valor que terá para o consumidor e trabalha a questão da inovação”. Rio Grande do Sul. praticada no mundo inteiro. visibilidade. Se antes os produtos de marcas próprias eram visto como algo sem qualidade. Frutas. “O mercado continua em crescimento. o consumidor começa a perceber o contrário. por exemplo. o número passou para 11%”. o trabalho feito por aqui acaba sendo um espelho do que é realizado no exterior. de Porto Alegre. o que contribui para o amadurecimento do setor. principal mercado das marcas próprias. Pequeno varejo impulsiona mercado “Na quarta geração. destaca Neide. Agora. No Brasil. Atualmente. agregando valor aos produtos. atacadistas e farmácias – que investem no segmento e colocam nas prateleiras 65 mil produtos. o mesmo não ocorre. diz Neide. verduras e carnes que recebem novas embalagens não levam o rótulo da marca. permite produção em escala”. Presidente da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias). renovação e posicionamento. uma vez que o Brasil acompanha as tendências mundiais. É o caso da marca Unisuper. gigantes como Walmart. Como está presente em vários pequenos mercados. Hoje. “A Unisuper vem trabalhando de forma interessante e tem cerca de 350 produtos. fazendo disso um dos principais pilares do negócio. como já fazem marcas como Taeq. Riachuello e C&A reduz bastante a participação de mercado. Quando o México usava essa metodologia. Nos últimos 10 anos. Como no Brasil o grande varejo está nas mãos das multinacionais. ressalta a Presidente da Abmapro. . Na Europa. as marcas próprias tinham uma participação de 2%. tudo o que é manipulado e embalado recebe um novo rótulo e é contabilizado. a relação de preço não tem grande importância. os pequenos varejistas também impulsionam a expansão do setor. legumes.consideravelmente nos próximos anos. fizemos um trabalho grande quebrando o paradigma de que marca própria não tem qualidade”. Além dos grandes grupos. Depois que adotou os parâmetros da Europa e dos Estados Unidos. a quarta geração trabalhará em paralelo com a terceira. do Carrefour. especialmente nas categorias ligadas à alimentação. por exemplo. A vez da quarta geração No segmento de vestuário. “É só imaginarmos o quanto vendem os açougues e padarias. A terceira. são mais de 330 empresas – entre supermercados.

inclusive. como é o caso das já citadas Taeq e Viver. linha branca.É a partir. o que depende do posicionamento de cada marca. principalmente.br/?p=419 . Precisamos de fabricantes de produtos de marcas próprias. um dos papéis das marcas próprias é permitir que o consumidor tenha acesso a produtos de qualidade por um preço acessível e possa consumir outros itens que antes não levaria para casa.com. http://www. De forma geral. Às vezes o consumidor nem sabe. Algumas. mas sim de forma democrática. Além da equação preço mais qualidade. O Brasil precisa entender que a marca própria é um fato. para melhorar a concorrência”. mas só encontra o produto naquele ponto de venda. do comércio de bairro que as marcas próprias chegam às classes C e D. Foi essa percepção de economia que levou o europeu a aderir aos produtos exclusivos das redes varejistas. acredita a Presidente da Abmapro. são segmentadas de acordo com a categoria em que atuam. as marcas próprias também podem ter um posicionamento premium. as marcas próprias podem proporcionar uma redução de até 20% no preço. Os produtos não são consumidos apenas pelas classes da base da pirâmide. A Azul distribui produtos de marca própria nos voos.elizeualves. Numa cesta básica. há um mundo de private label em cartões de crédito. “Há marcas próprias de eletrônicos.