Administración de Empresas

TEMA Nº 6: EL MARKETING MIX (LA MEZCLA COMERCIAL)

ORIGEN DEL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Y DE LA CUATRO P´S Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70s. El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomina la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. CONCEPTO DE LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX La Mezcla Comercial es el instrumento de interrelación, entre el Marketing Estratégico y el Marketing Operativo, como variables controlables por la empresa pueden variar dependiendo de diferentes factores y se puede definir una mezcla comercial para cada empresa en cada sector industrial, esto dado que los “pensadores del Marketing” están en una competencia de “crear” nuevas variables de mercadotecnia, las mismas que son partes de las cuatro variables básicas y en otros casos se hacen o toman de mala manera variables del micro ambiente externo como la variable “Públicos”, esto conlleva a realizar un análisis más crítico de las variables de la mezcla comercial, tomando que estas pueden variar de 4 a mil variables, pero tenemos que tomar en cuenta que estas deben ser controlables. Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la empresa o compaña tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Por ello, podemos definirlo como: “el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales”. Como vimos en el punto anterior, fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:

Marketing I / Gestión 2010

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Venta Promotion: Promoción Price: Precio Las mismas hacen referencia a políticas. GRÁFICO: EL MARKETING MIX Y SU EVOLUCIÓN • Marketing I / Gestión 2010 -2- . Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegara a los consumidores. minoristas. Política de Comunicaciones (Promoción). garantías. agentes. descuentos. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. que son: • Política del Producto.Administración de Empresas • • • • Product: Producto Place: Distribución . • Política de Distribución (Plaza). distribuidores. Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos. Vgr: mayoristas. etc. así como también con sus consumidores actuales y potenciales. rebajas. • Política de Precios. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución.

Lo que es importante no es que las variables no tienen que empezar con la letra “P” en forma inecuanum. a fin de no perder un enfoque o simplemente perdernos en la moda de hacernos más complejos los análisis de la mezcla comercial. Por lo que podemos ver en forma inicial que existen 3 parámetros fundamentales para definir la composición de la mezcla comercial: 1. la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces». en muchas maneras de forma innecesaria. CARACTERÍSTICAS PARA DEFINIR LAS VARIABLES DE LA MEZCLA Es necesario tener un parámetro para definir que variables debemos utilizar. si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia. y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto. por lo que se deben utilizar términos uniformes y poner como variable independiente a las Relaciones Públicas. TAMAÑO DEL MERCADO Marketing I / Gestión 2010 -3- . CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR INDUSTRIAL Cada sector industrial tiene diferentes características. en marketing social se verá la variable Público como lo define Chias pero que la variable empiece con la letra “P“ no le da el grado de variable controlable. el Personal (Cliente Interno). Sin embargo. el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico. pero si deben tener la característica de ser controlable por la empresa y cada Sector Industrial tomará una receta especial.Administración de Empresas Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. tomando en cuenta sus características y su operatividad. así por ejemplo tenemos características especiales del sector de las empresas que tienen clientes industriales donde tendrá una implicación más alta las Relaciones Públicas. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. como es la tendencia en el siglo XXI (Ver Grafico: Evolución Del Marketing). donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing. 2. por tanto. otros irán más allá y pondrán como variable independiente al Soporte Físico. puesto que existe una relación lógica entre el número de variables del mix de marketing y la estructura de costos y el tiempo empleado en el análisis de cada “P”. entre otros. las empresas que se encuentran en el Sector Industrial de Servicios puros tendrán que tener un análisis más exquisito en cuanto a los Componentes de la Servucción y del Servicio. podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad.

a que nivel jerárquico se encuentra en la empresa. Empresa Grande. Estructura Organizacional Nos referimos a la ubicación del Departamento de Marketing en la Estructura Organizacional. 3. las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas. Corporación). Mediana Empresa. Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. para esto lo que nos ayudará es la clasificación industrial (Micro Empresa. en función de los determinantes existentes. pero no menos detallada. que visión tiene del negocio la MAE (Máxima Autoridad Ejecutiva) de la Organización y/o el Directorio de la Corporación. cual es la importancia de las unidades dependientes de esta área funcional y en si cuanto personal tiene a su cargo. cantidad de funcionarios que trabajan en la misma. Pequeña Empresa. iii. Tamaño de la Empresa El tamaño de la empresa en cuanto a capacidad financiera. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA En cuanto al análisis de la Empresa se deben tomar en cuenta algunos factores específicos como ser: i. ya que las otras “P’s” se disgregan de las cuatro fundamentales.Administración de Empresas Esta característica es muy importante puesto que si estamos en un mercado pequeño para el Sector Industrial se deberá usar una mezcla menos exquisita en variables. Su conocimiento y análisis es básico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales: • Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados. ii. en la medida en que lo sean los determinantes que existan. Es necesario tomar en cuenta que tipo de UEN es y cual la dependencia filosófica con la entidad matriz (relación de la visión y misión). Marketing I / Gestión 2010 -4- . • Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los diferentes mercados. DETERMINANTES DEL MARKETING. Cultura organizacional Cual es la orientación de la empresa en cuanto a las filosofías del Marketing.

concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave.Bolivia. Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la utilización de técnicas foráneas. sino como determinante principal de tales acciones. en circunstancias concretas por alguna empresa. resalta. con todo lo que significa. tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. Este lugar no es caprichoso. El número e importancia de los determinantes del marketing puede variar según criterios subjetivos del país y mercado. La Paz . resultados dispares. cuando una técnica de probada eficacia no logra sus objetivos. encontraremos éstas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país. en ocasiones. ofrezcan. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos. año 2010 Marketing I / Gestión 2010 -5- . en la parte central. se expone gráficamente una posible clasificación de estos elementos. El verbo «adaptar». A continuación. no sólo como destinatario de las acciones de marketing. GRÁFICO: DETERMINANTE DEL MARKETING Si analizamos el gráfico. la figura del consumidor.Administración de Empresas Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado país. es mucho más apropiado en tales circunstancias que el de «adoptar». revela la importancia primordial del cliente. por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones.

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