Vorlesung

Einführung in das Marketing
Institut für Kommunikationswissenschaften Fachbereich Public Relations
FH-Prof. Mag. Günter Berger

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Der Lektor
• Höhere Technische Bundeslehranstalt Salzburg für Elektronik und Informatik • Studium BWL und WIPÄD • Unternehmensberatung – Informationsmanagement-Marketing • Controller bei Sony DADC • Fachhochschule Salzburg – • Studiengang „Holztechnologie und Holzbau“ Fachbereichsleiter für Wirtschaft & Management • Forschungsschwerpunkt: Marketing für Holzprodukte
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TERMINE

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Die Bewertung
• Aufgrund der Gruppengröße kann nur die Endklausur als Maßstab herangezogen werden.

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Literatur und Kleingedrucktes

Alle verwendeten Firmenbeispiele, Logos und Trademarks werden ausschließlich zur didaktischen und praktischen Aufwertung des Vortrages verwendet und stellen keinesfalls Bewertung der Produkte und Marken in jegliche Richtung dar! Basisliteratur falls keine andere Quellen angegeben wurden: Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Grundlagen des Marketing, 3. Auflage; München: Pearson Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G. (2005) Prinicples of Marketing, Fourth European Edition, Harlow: Pearson Weis, C. (1999). Marketing 11. Auflage,Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag Solomon, M., Banossy, G., Askegaard, S. (2001). Konsumentenverhalten – Der europäische Markt; München: Pearson

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Zum Skript
• Dieses Skript ergänzt die Ausführungen in der Vorlesung, ersetzt die Anwesenheit aber nicht! • Persönlicher Tip: die Erfahrung zeigt, dass mich Studierende verfluchen, die nur mit dem Skript versuchen, die Klausur zu bestehen! • Sind in den Übersichten keine Literaturquellen angegeben, so sind die Abbildungen oder Informationen aus den Basisquellen Kotler oder Weis entnommen.

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Ziele der Lehrveranstaltung
AUSEINANDERSETZUNG MIT DEN SICHTWEISEN DIESES MANAGEMENT-ANSATZES VERSTÄNDNIS DER GRUNDIDEE DER KUNDENORIENTIERUNG KENNTNIS DES MARKETING-PROZESSES UND DER EINHERGEHENDEN IMPLIKATIONEN FÜR DAS UNTERNEHMEN/DIE ORGANISATION IHRE KREATIVITÄT ZUR ANWENDUNG DER INHALTE
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[ DIDAKTISCHES KONZEPT ]

• praktisch/praktikabel • Interaktiv • Aktuell

• GANZHEITLICH – VERNETZT HOLISTISCH
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Didaktisches Konzept

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GEPLANTE INHALTE
1. 2. 3. 4. ABGRENZUNG DES THEMENBEREICHES DEFINITIONEN VON MARKETING IMPLIKATIONEN FÜR DIE FIRMA/ORGANISATION MARKETING-MIX

5. UNTERNEHMENSUMWELTEN/UMFELDER/ STAKEHOLDER 6. KONSUMENTENVERHALTEN ERKLÄRUNGSMODELLE und NEUROMARKETING

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GEPLANTE INHALTE 2
7. MARKTFORSCHUNG PRIMÄR-u. SEKUNDÄRFORSCHUNG 8. 9. 10. 11. 12. 13. PRODUKTPOLITIK MARKENPOLITIK PREISPOLITIK DISTRIBUTIONSPOLITIK KOMMUNIKATIONSPOLITIK ORGANISATION DES MARKTINGPRODUKTMANAGEMENT 14. KLAUSUR

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GRUNDLAGEN

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Kernkonzepte des Marketing: Entnommen aus Kotler(2005): S. 6

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DEFINITION MARKETING
Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und austauschen.
Kotler (2003) S. 39
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Was ist ein Bedürfnis?
Ein Bedürfnis ist ein ZUSTAND DES MANGELS Dieser Mangel kann physisch, sozial, oder individuell sein. Für die agierende Person ergeben sich aus einem Bedürfnis zwei Handlungsalternativen: • Suche eines Angebotes • Bedürfnisse reduzieren

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Quelle: http://www.drik.net/workers/images/QUEUE.JPG

Maslows Bedürfnispyramide
Quelle Hopfenbeck ABWL, S. 216

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Maslow – Bedürfnispyramide 2

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Quelle: Kotler (2005): p 271

Sigmund Freud
(1856-1939)

ALTER EGO – Ideales Normensystem

EGO ID trifft Realität – Sekundäre Prozesse bewusst LIBIDO SEXUALTRIEB unbewusst ID Hunger – Fortpflanzung – Die Instinkte – Primäre Prozesse

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EINE KLAUSURFRAGE…….

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Was ist ein Wunsch?

Wünsche sind Ausprägungen der Bedürfnisse, die durch Kultur, Erziehung, Sozialisierung usw. bestimmt sind Bsp: Hunger: Reis oder Brot Wünsche beschreiben Objekte, die Bedürfnisse befriedigen.

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Was ist Nachfrage?

Jene Waren und Dienstleistungen, die die Wünsche am besten befriedigen, werden bei VORHANDENER KAUFKRAFT nachgefragt!
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Wien fünftreichste Region der EU Donaumetropole rückte um einen Platz vor und liegt nun hinter London, Luxemburg und Brüssel - Die ärmsten Regionen befinden sich in Bulgarien, Rumänien und Polen Brüssel - Unter den 268 Regionen in der EU ist der Großraum Wien mit einem Bruttoinlandsprodukt von 180 Prozent (100 ist der Durchschnitt der 27 EU-Staaten) die fünftreichste Region. Die Innenstadt von London liegt wie auch in den Jahren davor unangefochten mit einem BIP von 303 Prozent an der Spitze, gefolgt vom Bankenzentrum Luxemburg mit 251 und dem EU-Zentrum Brüssel mit 248 Prozent. Einen deutlichen Abstand gibt es dann zu Hamburg (195 Prozent) und Wien. Bereits am zwölften Platz (und damit vor Salzburg) liegt Prag mit einem Durchschnittswert von 157 – die reichste Region in den Ländern des ehemaligen Ostblocks, deutlich vor Budapest mit 101 Prozent. Von den 46 Regionen, in denen das BIP je Einwohner die 125-Prozent-Grenze überschritt, lagen je acht in Deutschland und in Großbritannien, sieben in Italien, fünf in den Niederlanden, vier in Österreich, je drei in Belgien und Spanien, zwei in Finnland, sowie je eine in Tschechien, Irland, Frankreich, der Slowakei, Schweden und Luxemburg. Hinter Wien rangieren in Österreich Salzburg mit 141,8 Prozent des durchschnittlichen EU-BIP, Vorarlberg (134,4), Tirol (131,4), Oberösterreich (120,2), Steiermark (110,8), Kärnten (108,6) und Niederösterreich (104,4). Als einzige Region Österreichs liegt das Burgenland mit 89,8 Prozent unter dem EU-Schnitt. Gegenüber dem Vorjahreswert von 84,7 verbesserte sich das Burgenland zwar, doch ist dies auch auf den statistischen Effekt des Beitritts von Rumänien und Bulgarien zurückzuführen. Die fünfzehn ärmsten Regionen in der EU befinden sich dagegen alle in Rumänien, Bulgarien und Polen. Die rumänische Region Nord-Ost ist mit einem regionalen BIP von 24 Prozent des EUDurchschnitts das Schlusslicht. Ähnlich arm sind die Regionen Severozapaden, Yuzhen Tsentralen und Severen Tsentralen in Bulgarien, die auf 26 Prozent des EU-Schnitts kommen. Das allgemeine Wachstum liegt in den neueren östlichen Mitgliedsstaaten naturgemäß deutlich über dem Schnitt: Laut aktuellen Daten des staatlichen Statistikamtes wächst beispielsweise die slowakische Wirtschaft in einem Tempo, das mehr mit China als mit dem europäischen Durchschnitt vergleichbar ist: 8,2 Prozent wuchs das Bruttoinlandsprodukt (BIP) der Slowakei 2006. Im zweiten Halbjahr lag das Wachstum sogar bei fast zehn Prozent. (Michael Moravec, Brüssel, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 20.2.2007)
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Kernkonzepte des Marketing: Entnommen aus Kotler(2005): S. 6

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TO

!!!!
MARKET

= MARKETING
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THE MARKET
Der Markt ist nicht fix und fest vorgegeben. Früher Verkäufermarkt- Heute Käufermarkt

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Quelle: Kotler 2003 S. 191

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Kennzeichen des vollkommenen Marktes

(aus der VWL)

• Homogene Produkte (keine Produktdifferenzierung) • Vollständige Markttransparenz (Information) • Unendlich schnelle Anpassungsgeschwindigkeiten • Völlig freier Marktzugang (u. Ausscheiden) • Vollständig rationales Verhalten der Marktteilnehmer
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Was ist ein Markt?
(Wieder aus der VWL)

Ein Markt ist ein Mechanismus, mit dessen Hilfe Käufer und Verkäufer miteinander in Beziehung treten, um Preis und Menge eines Gutes zu ermitteln. Märkte funktionieren automatisch ohne zentrale Steuerung und Zwang. In einer freien Marktwirtschaft ist keine Person oder Organisation für Produktion, Konsum, Verteilung und Preisgestaltung verantwortlich.
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Entwicklung der Märkte

Quelle: Kotler (1999)

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Verkäufer-Käufermarkt

Quelle: Weis(1999b), S. 11

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1. Produktionsorientierung:
Beginn 20. Jh. Massenfertigung-Billige Produkte
Siehe Artikel „Der Fluch der goldenen Zeit“,

2. Produktorientierung: Funktionalität- Qualität
„Die beste Bosna in der Stadt“

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3. Verkaufsorientierung:
Massenwerbung-Forciertes Verkaufen Bsp: Finanzdienstleistungen

4. Marketingorientierung: Das Kundenbedürfnis

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Quelle: Kotler (2003) S. 52

5. Umweltorientierung – gesellschaftsorientiertes oder wohlfahrtsbedachtes Marketing 6. CRM Customer Relationship-Management

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ZUKUNFTSTRENDS IM MARKETING

Quelle:Kotler, P., Jain, D., Maesincee, S.(2002). Marketing der Zukunft Mit Sense and Response zu mehr Wachstum und Gewinn; Frankfurt / New York: Campus, S. 48

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EMPATHIE
• Als Empathie (griech. = Mitfühlen) bezeichnet man die Fähigkeit eines Menschen, sich in einen anderen Menschen hineinzuversetzen, seine Gefühle zu teilen und sich damit über sein Verstehen und Handeln klar zu werden. Wesentlich dabei ist, dass der eigene Affektzustand dem Gefühlszustand einer anderen Person entspricht. Dies wird dadurch ausgelöst, dass man die Perspektive der anderen Person einnimmt "in ihre Schuhe schlüpft" - und so ihre emotionalen und anderen Reaktionen begreifen kann. Dies gelingt teilweise sogar in extremen Situationen. Beispielsweise wird in Anti-Aggressions-Therapien die Fähigkeit von (potenziellen) Gewalttätern gefördert, sich empathisch in ihre Opfer hineinzuversetzen.
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Empathie

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Marketing als Denkhaltung
• Kundenorientierung
Bewusste Orientierung an Problemen, Wünschen und Bedürfnissen der Kunden

• Organisationsanpassung
Anpassung der Unternehmensorganisation an die Erfordernisse des Kunden

• Marktsegmentierung
Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte

• Wettbewerbsorientierung
Schaffung des komparativen Konkurrenzvorteils

• Markterschließung
Systematische Suche und Erschließung neuer Märkte

• Zielorientierung
Ausrichtung aller Aktivitäten an den Marketing- u. Unternehmenszielen

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KUNDENORIENTIERUNG
• DIE BEDÜRFNISSE, WÜNSCHE, PROBLEME der Kunden sollen gelöst werden. • Was ist das Kundenproblem eines Käufers einer Bohrmaschine von Hilti, Bosch, Ferm? • Was ist das Kundenproblem eines Häuselbauers, der gerade Fenster kauft? • Was ist das Kundenproblem eines Interessenten für einen VW Golf, Audi A3, Alfa 147, SMART?

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Kundenorientierung
Der KUNDE hat ein Problem und will eine Lösung!

Was ist das Problem eines HILTI-Kunden?

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Organisationsanpassung
05/08/2000

UNITED AIRLINES CUSTOMERS CAN ENJOY McDONALD'S® GRILLED CHICKEN CAESAR McSALAD SHAKERTM "ON THE FLY"

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Quelle: www.sueddeutsche.de

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ORGANISATIONSANPASSUNG 2
• Service und Hilfsbereitschaft auf allen Ebenen • Transparenz PREISE – FIRMA • www.geizhals.at www.glaeserne-manufaktur.de

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Organisationsanpassung 3
• JEDER MITARBEITER eines Unternehmens sollte sich bewusst machen, dass es SEINE Aufgabe ist, zur Lösung der Probleme oder zur Erfüllung der Bedürfnisse eines anderen (intern oder extern) beizutragen!

Stichworte: internes Marketingexternes Marketing finden sich ähnlich im PR-Bereich: interne Kommunikation-externe Kommunikation
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ORGANISATIONSANPASSUNG im Detail
Türbeschriftungen

Entweder.....

oder ...

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MARKTSEGMENTIERUNG

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Nach welchen Faktoren können wir Märkte segmentieren?

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Segmentierungskriterien
Und zusätzlich: • Umsatz • Konsumverhalten Produkte Zeitpunkt des Kaufes • Preis • Zahlungsverhalten • Eigentum anderer Produkte (z.B.: Mercedes-Kunde) • Politische Einstellung • Designverständnis • Geschmack • usw.

Quelle: Solomon (2002), S. 8

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Abstufung der Segmentierung
• • • • Massenmarketing Segmentierung = Marketing mit Produktvarianten Nischenmarketing Mikromarketing
– Lokales Marketing – Individuelles Marketing 1:1-Marketing

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CASE STUDY NISCHENMARKETING II

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Micromarketing 1-1-Marketing

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Wettbewerbsorientierung

Unique Selling Proposition –
Einzigartiger Kundennutzen
Calling Preteens with a Barbie Phone Mattel hopes its dollthemed prepaid cell phone -- a real working one -will be a hit with girls and turn its classic toy hip again Quelle Business Week online 28.2.2005
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Merkmale eines strategischen Wettbewerbsvorteils

• Kundenwahrnehmung
subjektive Wahrnehmung aus Kundensicht

• Bedeutsamkeit aus Kundensicht
Relevantes Kaufentscheidungskriterium Deutliche Überlegenheit gegenüber Konkurrenz Ausgewählte wenige (ein) Unterscheidungsmerkmal(e)

• Dauerhaftigkeit
mittel- bis langfristige Gültigkeit schlechte Imitierbarkeit durch Konkurrenz

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Fallgruben des Marketing
vgl. Godefroid, B2b-Marketing S. 38

• •

• • •

Erwartungen des Kunden werden nicht richtig wahrgenommen, weil der Kunde seine Erwartung nicht formulieren kann oder weil Fehler in der Infobeschaffung passieren Wahrgenommene Erwartungen des Kunden werden falsch in Spezifikationen umgesetzt. Erfolgreiche Entwicklungstätigkeit setzt Kundenkenntnis und –einschätzung voraus, damit nicht an den Kundenentwicklungen vorbeientwickelt wird. Ausführung der Leistung in Produktion, Logistik und Vertrieb enspricht nicht der Spezifikation Durch externe Kommunikation werden Erwartungen beim Kunden geweckt, die bei der Ausführung nicht gedeckt werden.(Overpromising- zu viel versprochen) Das Verhältnis von wahrgenommener und erwarteter Problemlösung stimmt nicht überein.

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Kritik

• • • •

Höhere Preise durch Marketing
zu viele Zwischenhändler, die auch mitverdienen

Durch die Aufwendungen für Marketing muß das Produkt ja teurer werden.

Zu hohe Kosten in den einzelnen Handelsstufen Zu hohe Kosten für Werbung und Sonderaktionen Marketing macht überhöhte Preise durchsetzbar Irreführung durch das Marketing

Gegenteil: Weiße Produkte oder Handels-Eigenmarken -> Spar Outing

Bsp: Parfumflasche

Fabrikspreise - Handelspreise, Hohe Rabatte: Perserteppich -70% Irreführende Werbeaussagen: „Probiotisches Joghurt ist gesund“, nicht lieferbare Angebote Irreführende Verpackungen, Etiketten, Bezeichnungen -> gesetzliche Bestimmungen.

• •

Bustourismus, Lexika, Versicherungen,

Überredung des Käufers oder Druckausübung Minderwertige oder unsichere Produkte

-> Prüfzeichen, Stiftung Warentest, Verein für Konsumenteninformation

Geplante vorzeitige Veralterung

minderwertige Materialien, Verarbeitung ->‘Das Bessere ist des Guten Feind!“

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Kritikpunkte Teil 2
Auswirkungen auf die Gesellschaft:

Wecken falscher Wünsche und Materialismusvorwurf
Man wird an Materiellem gemessen, Statussymbole, Schaffung von Bedürfnissen, die keiner wirklich hatte vorher

• • •

Vorwurf, zu wenige soziale Güter
Übermäßiger Absatz von privaten Gütern zieht sogenannte Soziale Kosten mit sich -> die aus der VWL bekannten externen Effekte.

Kulturelle Umweltverschmutzung
Werbespots unterbrechen Sendungen, gute Zeitschriften werden entwertet, Materialismus, Sex, Macht, Status

Übermäßige Beeinflussung der Politik durch Marketing
Politiker werden durch die Macht von Multis beeinflußt (Zigaretten, Alk, Waffen). Durch Marketing-Etats werden Medien beeinflußt.

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Quelle: Kotler 2003 S. 184

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Quelle: Kotler 2003 S. 191

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4 P vs. 4 C
• • • • PRODUCT PRICE PLACEMENT PROMOTION • • • • CUSTOMER NEEDS COST CONVENIENCE COMMUNICATION

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The 7 p-s
• • • • Product Price Place Promotion

• People the people involved • Packaging • Phasing = timing

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Marketing-Instrumentarium
INFORMATIONSINSTRUMENTE
•Marktforschung •Verhaltensforschung •Trendforschung •Konkurrenzforschung •Kostenrechnung •Rechnungswesen usw.

MARKETINGSTRATEGIEN
Marktstrategien, Produktstrategien, Wettbewerbsstrategien ....

MARKETINGPOLITISCHE INSTRUMENTE
Produkt- und Programmpolitik Kontrahierungspolitik(Preispolitik) Distributionspolitik Kommunikationspolitik
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KONSUMENTEN VERHALTEN

Quelle: Markenkult – Rechtshänder gehen nach rechts – www.trendbuero.de
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Konsumentenverhalten
Black-Box-Modelle (SR-Stimulus-Response-Modelle)

Quelle: Solomon (2002), S. 66

Stimulus-Organismus-Response-Modelle
(SOR-Modelle)

Total-Modelle
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Wahrnehmungsprozess

Quelle: Solomon (2002), S. 36

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Einflussgrößen auf das Konsumentenverhalten

Quelle: Kotler (2003) S. 304

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SUBKULTUREN
• Ethnische Minderheiten • Graue Panther – Generation 50+

http://oesterreich.orf.at/stories/91407/ am 3.3.2006

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Kaufentscheidung

Quelle: Kotler (2003) S. 303

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KAUFENTSCHEIDUNGEN

Quelle: Kotler (2003) S. 320

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Persönlichkeitsmerkmale - Stil
• Artikel Heiko Ernst: Stil: die Signatur der Persönlichkeit, Psychologie Heute Sept. 2001

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Die Bedeutung von Produkten
• „One of the fundamental premises of consumer behavior is, that people often buy products not for what they do, but for what they mean.
Levy, S. „Symbols for sale in Harvard BusinessReview 37, July-Aug. 1959:117-127 nach Solomon/Bomossy (2002) S.14

Bildquelle: Wippermann, P.(2001): Rechtshänder gehen nach rechts. S. 22 www.trendbuero.de

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Bedeutung von Produkten Teil 2 Too many people buy things they don‘t need to impress people,

they don‘t like.
Quelle: Staudinger, H. Gea Album 1998/99 Firmenbröschüre Gea Liegen Sitzen Wien. S. 3
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Klassifikation der Sinnstiftung von Produkten
• Consuming as experience • Consuming as integration • Consuming as classification • Consuming as play

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UNTERNEHMENSUMWELTEN UMFELDER STAKEHOLDER

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Das mikroökonomische Umfeld Das Unternehmen selbst

Quelle: Kotler, S. 161

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Das unmittelbare Unternehmensumfeld

Quelle: Kotler,(2003) S. 217

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Kunden und Märkte

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Quelle: Kotler, S. 221

Interessierte Gruppen der Öffentlichkeit

Quelle: Kotler, S. 222

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Das Makroumfeld des Unternehmens

Quelle: Kotler, S. 224

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Makroumfeld Bevölkerung und Sozialstrukturen
• • • • • • Die demographische Entwicklung Bevölkerungsgröße und Wachstumstrends Veränderung der Altersstruktur Neuorientierung des Familienbegriffes Höheres Bildungsniveaus Zunehmende Betonung von Individualität und Verschiedenartigkeit • €-Verbraucher? • USA heterogener, kein homogener Markt

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Bevölkerungsentwicklung

Quelle: Kotler, S. 168

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Volkswirtschaftliche Rahmendaten

• Einkommensverteilung • Kaufkraft und Kaufkraftänderung

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Das Makroumfeld des Unternehmens

Quelle: Kotler, S. 224

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Natur als Umfeld
• • • • Knappe Rohstoffe Steigende Energiekosten Zunehmende Umweltverschmutzung Umweltpolitische Regelungseingriffe staatlicher und supranationaler Institutionen

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Kulturelles Umfeld
• • • • • • • Beständigkeit kultureller Werte Das Bild der Menschen von sich selbst (Lebensvorstellungen und Ziele) Das Bild der Menschen von den Mitmenschen Wie Menschen große Organisationen sehen Einstellung des Einzelnen gegenüber der Gesellschaft Einstellung der Menschen gegenüber der Natur Einstellung gegenüber Universum und Religion

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STRATEGISCHES MARKETING

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Strategische Postionierung – Portfolio-Analyse
1. Bildung von Strategischen Geschäftseinheiten 2. Festlegung von externen und internen Beurteilungskriterien 3. Bewertung der strategischen GE anhand der Beurteilungskriterien (=Positionierung) 4. Erstellung des Ist-Portfolios 5. Vorgabe von Normstrategien 6. Auswahl einer Strategie aus mehreren Alternativen 7. Entwicklung eines Soll-Portfolios
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Strategisches Geschäftsfeld

Ein Strategisches Geschäftsfeld bzw. eine strategische Leistungseinheit ist eine von anderen Leistungsbereichen der Organisation inhaltlich und organisatorisch trennbare Produkt/MarktKombination, für die eine eigene Geschäftsfeldstrategie entwickelt werden kann.

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Portfolio-Management

Quelle: Eschenbach, Controllling, S. 276

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Strategieempfehlungen
?
•hoher Cash-Verbrauch •Marktanteil gewinnen, solange Markt expandiert •Rein oder Raus Star •Hohe Casherzeugung, aber hoher Investitionsbedarf •Relativ sicher Position •Halten und Investieren

Poor dog •Kaum CashGewinnung •Nachrangiger Mitbewerber auf gesättigtem Markt •abstoßen?
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Cash cow •Hohe CashÜberschüsse •Weitere marktanteile nur schwer zu gewinnen •Halten und Melken

Question Marks ?????
• Hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil • I.d.R. in Einführungs- od. Wachstumsphase • Erfordern ständig mehr Mittel, als sie erzeugen wegen Investitionen, Werbung usw. • Hohe Chancen und hohe Risiken • Aufbau eines hohen rel. MA-> Stars

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STARS
• Hohes Marktwachstum und dominanter Marktanteil • Noch in Wachstumsphase • Hohe Einnahmen aber auch hohe Ausgaben zur Erhaltung der Position (Kap-Erweiterungen, Produktverbesserungen, Werbebudgeterhöhungen • Finanzieren sich in der Regel selbst • Bei nachlassendem Marktwachstum werden sie zu Cash-Cows

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Cash Cows
• Niedriges Marktwachstum, dominanter Marktanteil • Meist Reife- und Rückgangsphase • Erwirtschaften höchsten Cashflow • Werden zur Finanzierung von Question Marks verwendet

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Poor Dogs
• • • • Niedriges Marktwachstum, niedriger Marktanteil Rückgangsphase Meist kein CF und Gewinn erwirtschaftbar Kein Beitrag zu künftigem Wachstum, Gewinn von MA ist unverhältnismäßig teuer • SGF meist am Ende des Lebenszyklus

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Plan-Portfolio
Marktwachstum ?
hoch

star

niedrig

Poor dog

Cash cow Rel. MA

niedrig

hoch

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MARKTFORSCHUNG

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DAS PROBLEM DER MARKTFORSCHUNG

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Sekundärforschung

Interne Datenquellen
• • • • • • • • • • • Anfragestatistiken Angebotsstatistiken Umsatzstatistiken Reklamationsstatistiken Rechnungswesen Kostenrechnung Außendienstberichte Kundendaten Lagerbestände Kapazitäten Prognosen

Externe Datenquellen
• • • • • • • • Bundes-und Länderstatistiken Gemeinde- und Städtestatistiken Infos von wissenschaftl. Instituten Adressbücher Datenbanken Internet Zeitschriften Auskunfteien

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PRIMÄRFORSCHUNG
• • • • BEFRAGUNG BEOBACHTUNG EXPERIMENT PANELS

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DO IT YOURSELFMARKT- und TRENDFORSCHUNG
• • • • www.trendbuero.de www.zukunftsinstitut.de www.gfk.de www.gfu.de
Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik

• http://www.google.com/press/zeitgeist.html

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Informationsbeschaffung

Marktforschung
Externe Informationen Interne Informationen

Beschaffungs mafo

Absatzmafo

Marketingforschung
Quelle: Weis(1999), S. 106

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Primärforschung
Stichprobengröße

Vollerhebung
• Alle Mitglieder einer Partei • Alle Käufer einer Automarke • Alle Tierärzte • Volkszählung

Teilerhebung
• Zeitungsleser • Raucher • Messebesucher • Pensionisten •......

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Primärforschung

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Auswahlverfahren

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Erhebungsverfahren

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Befragung
Kriterium Kommunikationsform Form schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internet Gesamtbefragung - Teilbefragung Einthemen- Mehrthemen (Omnibus) Einmal - Mehrfachbefragung Zufall - systematisch Standardisiert - Nicht standardisiert Direkte Befragung - Indirekte Befragung real - experimentell persönlich, apparativ (Computer)

Umfang Inhalt Häufigkeit Auswahl Befragungsstrategie Befragungstaktik Befragungsumfeld Methode
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Mündliche Befragung

Vorteile
•auch schwierige Bereiche erfragbar •umfangreiche Befragung mögl. •Geringe Verweigerungsrate •relativ hohe Zuverlässigkeit •keine Beeinflussung durch Dritte •auch intime Bereiche erfragbar •flexible Reaktion des Interviewers

Nachteile
•zeitaufwendig •rel. Hohe Kosten je Befragung •„Interviewereinfluss“ •rel. langsame Ergebnisermittlung •Erreichbarkeit des Befragten oft schwierig

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Schriftliche Befragung

Vorteile
•relativ kostengünstig •große räumliche Entfernungen möglich •große Anzahl an Personen mögl. •Niedrige Kosten pro Befragung •kein Interviewereinfluss •Annonymität kann gewahrt werden

Nachteile
•oft niedrige Rücklaufquote •keine komplizierten Sachverhalte fragbar •Umfang begrenzt •Beeinflussung durch 3. möglich •oft geringere Genauigkeit •Verzerrungen möglich, weil sich Beantworter anders ans Nichtbeantworter verhalten.

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Telefonische Befragung

Vorteile
•geringe Kosten •schnell (Blitzumfrage) •Massenbefragung mögl. (TED) •keine Verständnisfragen •Reihenfolge der Befragung gewährleistet

Nachteile
•darf nur kurz dauern •nur akustische Kommunikation •geringe Auskunftsbereitschaft •Gefahr von Interviewerbeeinflussung •Geheimnummern, Wertkartenhandys •Schwierige Erreichbarkeit einiger Berufe.

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Vorgehensweise bei Befragungen
1. Sammlung, Sichtung von vorhandenem Material 2. Informationsinterviews und Expertenbefragung 3. Fragebogenstruktur
4 a) Auswahlverfahren,

4 b) Hypothesenaufstellung Testfragebogen / Testbefragung Überarbeitung Fragebogen / -erstellung

Festlegung der Befragenden Ausarbeitung eines Leitfadens Schulung der Interviewer 5. Durchführung der Interviews 6. Auwertung 7. Interpretation 8. Bericht
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Beobachtung
Unter Beobachtung versteht man Datenerhebungsmethoden, die auf die Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten der aktuellen Umwelt gerichtet sind. Beispiele: • Kundenlaufstudien • Passantenzählungen • Probekäufe • Blickkontaktmessung • Beobachtung von Körperreaktionen (Hautwiderstand, Pupillenraktionen, Pulsfrequenz)
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Beobachtung

Vorteile
•kein Interviewereinfluß •Auskunftsbereitschaft nicht erforderlich •kostengünstig •reales Verhalten wird ermittelt (bei Feldbeobachtungen) •bei entsprechender Situation erhält man „wirklichkeitsgetreue“ Ergebnisse

Nachteile
•Motive des Verhaltens werden nicht erkannt •Beobachtete verhalten sich bewußt anders (im Labor) •Beobachtete überleben über die Ziele der Beobachtung (Laborbeobachtung) •Personen zeigen „Laborsituationsverhalten“

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Experiment
Unter einem Experiment versteht man die Befragung und/oder Beobachtung unter vorgegebenen Umweltbedingungen im Rahmen einer kontrollierten Versuchsanordnung. Werden die Experimente in der realen Umwelt durchgeführt -> Feldexperiment, werden künstliche Rahmenbedingungen geschaffen -> Laborexperiment Beispiele für Feldexperimente: • Markttests (Berlin, Wien,..) • Mini-Testmarkt von GfK und Nielsen • Storetests (Ladentests)
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Experiment

Beispiele für Laborexperimente: • Produkttests • Anzeigentests • Preistests • Namenstest • Verpackungstests Bei allen Experimenten versucht man die UrsacheWirkungsbeziehung zu erkennen!

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Panels

Bei Panels handelt es sich um Datenerhebungen bei einem bestimmten, gleichbleibenden Kreis von Personen oder Unternehmen, bei denen über einen längeren Zeitraum und/oder bestimmten zeitlichen Abstand über einen bestimmten Gegenstand Daten erhoben werden. Die bekanntesten Panels sind: Nielsen-Einzelhandelspanel GfK-Haushaltspanel Elektronische Scanner-Panels

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Quelle: Weis(1999), S. 148

www.nielsen .de www.gfk.de
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MARKETING MIX - The 4 P‘s

PRODUCT PRICE PLACEMENT PROMOTION
nicht mehr und nicht weniger

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P
Produktpolitik

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PRODUKTPOLITIK
Unter Produktpolitik versteht man alle Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um sein Leistungsangebot (Produkte und/oder Dienstleistungen) für den Markt bestmöglich zu gestalten.
Produktpolitik i.w.S besteht aus • Produktpolitik i.e.S. • Programm- und Sortimentspolitik • Kundendienstpolitik (Servicepolitik) • Garantieleistungspolitik

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Produkte - Güter

Als Produkt wird alles bezeichnet, was auf einem Markt angeboten werden kann, um Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen.

Viele Anbieter machen beim Marketing den Fehler, auf das materielle Produkt mehr Aufmerksamkeit zu verwenden als auf den Nutzen, den das Produkt stiftet. „Anbieter von Systemlösungen sind in der Zukunft gefragt“

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PRODUKTPOLITIK im engeren Sinne- DAS PRODUKT
Die technisch-funktionale Gestaltung des Produkts. Die Leistungen eines Produktes sind in der Regel objektiv messbar (materiell, physisch, chemisch). Sie stellen einen GRUNDNUTZEN eines Produktes dar. Dieser dient zur primär dazu, die Probleme des Kunden zu lösen: • Technischer Nutzen • Qualität
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DER ZUSATZNUTZEN
ZUSATZNUTZEN sind weitere, nutzenstiftende Faktoren, die über den Grundnutzen hinausgehen: • Design • Verpackung • Marke • Service • Image • Prestige

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VERPACKUNG

Flores Indonesien 1995

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Exkurs: Verpackung
Die Verpackung spielt besonders bei Verbrauchsgütern eine bedeutende Rolle. Ohne entsprechende Verpackung könnten die Produkte z.B.: bei Selbstbedienung gar nicht verkauft werden!
Verpackung hat folgende Funktionen zu erfüllen: • Schutzfunktion: vor Schäden bei Transport und Lagerung • Verkaufsfunktion: Selbstverkäuflichkeit und einzigartige Verkaufsposition
(Unique
Kaffeedose...)

Selling Proposition USP)

• Gebrauchsfunktion: zum Gebrauch motivieren und Gebrauch erleichtern (Verschluß bei TetraPacks, • Ökologische Funktion: Abfallvermeidung, Mehrfachverwendung, Recyclingfähigkeit • Rationalisierungsfunktion: möglichst klein und mit EAN-Code (www.ean.co.at)
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Produktpolitische Entscheidungen

Produktinnovation
Aufnahme eines neuen Produktes (Produktinnovation) oder eines vergleichbaren Produktes (Me-Too-Produkte) in das Leistungsangebot

Produktvariation
Ein auf dem Markt eingeführtes Produkt wird den Bedürfnissen des Marktes (ästhetisch, funktional, technisch..) angepaßt, wobei die Produktauswahl insgesamt unverändert bleibt.

Produktelimination
Aufgabe nicht mehr erfolgreicher Produkte und Ausscheidung aus dem Angebot eines Unternehmens

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Produktdiffenzierung
• Ausweitung des Produktes in mehrere Varianten führt zu einem Wachsen der Angebotstiefe. Durch das Angebot mehrerer Varianten lassen sich unterschiedliche Kundenwünsche befriedigen und insgesamt eine Umsatzsteigerung erzielen, bei jedoch auch steigenden Produkt- und sonstigen Kosten. Unterschiedliche Verpackungsgrößen: 125g, 250g, 500g, 1000g Unterschiedliche produktbegleitende Serviceleistungen: Abholprodukte, Lieferung Unterschiedliche Produkteigenschaften: fest, flüssig Unterschiedliche Farbe usw...

• • • • •

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Produktvariation
Die wesentliche Veränderung eines Produktes im Zeitablauf

• Qualität: Verbesserung oder Minderung • technische Funktionalitäten • Änderung des Designs (modernes Lifting) • Änderung der Verpackung (Größe, Form, Farbe) • Änderung der Marke

Ursachen für Variationen
• technische Weiterentwicklungen
• gesetzliche Änderungen • ökologische Gesichtspunkte • Verlängerung des Produktlebenszyklus • Erhaltung eines gewonnenen Marktanteils • Wertewandel und neue Kundenwünsche

Quelle: www.volkswagen.at

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Produktdiversifikation
Die Aufnahme neuer Produkte auf bisher nicht bearbeiteten Märkten. Horizontale Diversifikation: gleiche Abnehmer und Absatzwege
Bsp Brauerei ->Mineralwasser, Zigaretten->Süßigkeiten, Versandhandel ->Reisen, Versicherungen, Kredite

Vertikale Diversifikation: wenn ein Unternehmen vor- oder nachgelagerte
Produkte ins Programm aufnimmt. Vorstufendiversifikation: Sägewerk kauft Forst, Metzgerei mit Zuchtbetrieb Nachstufendiversifikation: Sägewerk betreibt Plattenwerk, Kunststoffhersteller erzeugt Videokassetten....

Laterale Diversifikation: wenn zwischen bisherigen und neuen Produkten kein
Zusammenhang besteht: Dove Seife – Amicelli Schokolade

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Ziele von Diversifikation
• • • • • • • Wachstum erzielen Marktanteile vergrößern Absatz sichern Risiko streuen Wertschöpfung steigern Synergieeffekte erzielen Kapazitäten auslasten

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PRODUKTLEBENSZYKLUS

Phasen: •Einführung •Wachstum •Reife •Sättigung •Rückgang
Quelle: Weis(1999), S. 189

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Erweitertes Konzept des Produktlebenszyklus
Quelle: Fritz/Oelsnitz(2001), S. 140

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PHASEN des LEBENSZYKLUS

Phasen: • Einführung • Wachstum • Reife • Sättigung • Rückgang
•Produkt unbekannt, geringe Umsätze, keine Gewinne, hohe Kosten, geringe Distribution, hohe Werbekosten •Steigender Umsatz, zunehmende Gewinne, weiter hohe Werbekosten, zunehmende Konkurrenz zur Imitation •Noch steigender Umsatz, Preisorientierung an Konkurrenz, Erhaltungswerbung • stagnierender Umsatz, Suche nach neuen Märkten, Steigerung der Verbrauchshäufigkeit, eventuell Relaunch •Weiterer Umsatzrückgang, sinkender Gewinn, Verlust, weniger Anbieter am Markt, Zahl der Nachfrager sinkt, Produktelimination

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PRODUKTLEBENSZYKLUSKUNDENVERHALTEN

Quelle: Weis(1999), S. 196

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Programm- und Sortimentspolitik

Sortimentsbreite
Schiene A Schiene B Produkt B1 Schiene C

Sortimentstiefe

Produkt A1 Produkt A2 Produkt A3

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Kundendienstpolitik

Aufgabe des Kundendienstes (Service) ist, den Konsumenten bzw. Käufer vor und nach dem Kauf in die Lage zu versetzen, dass er optimal die angebotenen Leistungen in Anspruch nehmen kann.
Ziele des Kundendienstes sind: • Kundenzufriedenheit • Kundenbindung • Präferenzbildung beim Kunden • Imagebildung • Profilierung
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MARKENPOLITIK
Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren. Eine Marke identifiziert den Produzenten oder den Lieferanten.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Quelle: Kreuz&Förster Newsletter 03_2008 Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

MARKENBILDUNG
Eine Marke übermittelt den Kaufinteressenten eine spezifische Vorstellung über Produkteigenschaften, Produktnutzen und günstige, mit dem Produkt verbundene Dienstleistungen. Die besten Marken sind zu dem geworden, was sie sind, weil sie für Qualität, hohen Gegenwert und hohe Produktzufriedenheit stehen.

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Teilbereiche der Markenbildung

• • • • • •

Produkteigenschaften Nutzen des Produktes Wert (-vorstellungen) Kultur z.B.: Fahrkultur Persönlichkeit Nutzenidentifizierung: bestimmter Nutzen wird bestimmter Marke besonders zugeschrieben

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ARTEN von MARKEN

Hersteller/Handelsmarken Reichweite Einzelmarkenstrategie Markenfamilienstrategie Dachmarkenstrategie Mehrmarkenfamilien Regional, national, international Aspirin, Dash, Persil Nivea, Tesa, Audi –VW-SkodaMilka Malboro, Benson &Hedges, Merit von Phillip Morris Becel, Rama, Sanella, Bonella, Lätta, Du Darfst, Flora Soft von Unilever

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Die 22 Gesetze der Markenbildung nach Domizlaff
Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.Lehrbuch der Markentechnik. Band 1. 1. Auflage.Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt, 1939. XI, 281 S. 8°. Entnommen aus: http://www.hans-domizlaff-archiv.de/pages/hda0023.html

1. 2. 3. 4.

Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität. Zukunftssichere Markenwaren müssen im Konkurrenzkampf sehr scharf kalkuliert werden. In den Anfangszeiten einer natürlichen Markenbildung ist jede laute Reklame gefährlich. Dagegen sind sachliche Begründungen der Qualität wertvoll, die es der öffentlichen Meinung ermöglichen, eine günstige Stellungnahme sich selbst und anderen gegenüber zu vertreten. Forcierter Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einführung einer Markenwaren gefährlich.

5.

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6. Der Stil der Markentechnik ist der Stil einer unaufdringlichen Vornehmheit und einer selbstsicheren Würde nach dem Maßstab des zugehörigen Marktes. 7. Strengste Gleichmäßigkeit der Beschaffenheit ist die Vorbedingung für die Lebenssicherheit einer Markenware. 8. Die Gleichförmigkeit der Verpackung oder Aufmachung bedeutet eine augenscheinliche Sicherheit bezüglich der unbedingt verlangten Gleichförmigkeit der Warenbeschaffenheit. 9. Die Verkaufseinheit ist ein wesentliches Merkmal einer Ware, die ein blindes Qualitätsvertrauen voraussetzen will. Je kleiner die Zahl der Verkaufseinheiten, desto stärker die Unverkennbarkeit der Markenware.

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10. Die Unveränderlichkeit einer sachlich und psychologisch gewonnenen Preiseinheit ist ein wichtiger Bestandteil des Markenbegriffes. 11. Das Vorrecht auf einen Markenartikel muss durch eine Bezeichung geschützt werden, die nicht nachgeahmt werden kann. Bereits der Namen eines Händlers wirkt sich als eine unverlierbare Qualitätsgarantie aus. 12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt. 13. Die Verwendung eines Namens muss auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine möglichst konzentrierte Idee beschränkt werden. 14. Markenwaren sind schöpferische Leistungen eines kaufmännischen Unternehmertums, das sich die technischen Voraussetzungen zu sichern weiß.

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15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische Erfindung, die auch, wie jede technische Erfindung, nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei -- mehr oder weniger ergänzt durch materielle Vervollkommnungen -- um eine erhöhte psychologische Zweckerfüllung. 16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit. Dies ist die Handelsmarke, die stets in Verbindung mit einem Namen gebracht werden muss. Ihre Formung soll -- um dem Sinn der optischen Wirkung gerecht zu werden -- würdig als Symbol, charakteristisch zur Vermeidung von Verwechslungen und leicht fasslich sein. 17. Der Markt beweist durch seine eigenen Wertprägungen eine Vorliebe für einfache, sachliche Bezeichnungen von Marken, die in einem sinnfälligen Zusammenhang mit der Ware stehen.

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18. Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen. 19. Markengesetze sind Naturgesetze. Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch. 20. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen. 21. Starke Einführungsreklame wird zu einem untrennbaren Bestandteil des Markengesichtes und kann deshalb auch später niemals eingespart werden. 22. Die Einführungsarbeit einer Markenware ist Sache des Verkaufsapparates. Dabei ist jedoch zu beachten, dass ebenso wie eigenwillige Reklame auch alle sonstigen erborgten Machtmittel außer der suggestiven Kraft der reinen Verkaufskunst Abwehrinstinkte des Marktes wachrufen können.

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P
Kontrahierungspolitik

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KONTRAHIERUNGSPOLITIK

Preispolitik
•Preisbildung •Preishöhe •Preisdifferenzierung •Preisveränderung •Preismodelle

Rabattpolitik
•Funktionsrabatte •Zeitrabatte •Mengenrabatte •Personalrabatte •Treuerabatte •Kundenrabatte

Liefer- und Zahlungsbed.
•Lieferbedingungen •Zahlungsbed. •Allg. Geschäftsbed. •Vertragsbed.

Finanzierungen
•Alleinfinanzierungen •Refinanzierungen •Drittfinanzierungen

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PREISPOLITIK

Abnehmer PREIS

Kosten

Wettbewerber

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PREIS von SALZ

• • • • • • • •

No-Name Meersalz Lidl Italien Spar Tafelsalz Bad Ischler Tafelsalz Bad Ischler Spezial Meersalz Salinen Austria Totes Meer-Salz Fleur de Sel Spanien Fleur de Sel kg Frankreich 44oz=1,257

1 kg € 0,11 0,5 kg € 0,29 0,5 kg € 0,35 0,5 kg € 0,50 0,5 kg € 0,89 1,5 kg € 2,50 1 kg 46,73$ 1 kg 108,22$

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Preisermittlung durch Kosten

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Kostenarten- Fixe Kosten
entnommen aus: Bernhart/Haberl(1998), S. 190ff

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Kostenarten – Variable Kosten

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Progressive und Regressive (variable)Kosten

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Preisermittlung durch Deckungsbeitrag

Verkaufspreis inkl. Ust -UST

VKP exkl. Ust -Variable Kosten Kvar DECKUNGSBEITRAG DB -Fixkosten Kfix Gewinn/Verlust

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Marktanteile und Erfahrungskurve
Warum sind Marktanteile Erfolgspotentiale?

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Die Erfahrungskurve

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Bestandteile der Erfahrungskurve

• • • • • •

Lerneffekt Spezialisierung und Arbeitsteilung Größendegression Methoden- u. Systemrationalisierungen Produkt- und Prozessverbesserungen Technischer Fortschritt

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Aussagen der Erfahrungskurve
1. Wie ändert sich die strategische Kostensituation der Konkurrenten? 2. Wie ändert sie sich bei einer signifikanten Veränderung der Marktanteile? 3. Wie ist das eigene Kostensenkungspotential besonders bei geplanten MA-Änderungen? 4. Welche Preisveränderungen sind langfristig aufgrund der Kostensenkungspotentiale und der Kostensteigerungen zu erwarten?

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Preispolitik und Erfahrungskurve
• Es kann nichts für die Zukunft getan werden, was nicht gegenwärtigen Erfolg und Liquidität belastet! • Relativ ist die Erhöhung der Spanne bei Preiserhöhungen bei kleinem Marktanteil am Größten • Bei starken Preisrückgängen kommt der Kleine als erster in Schwierigkeiten

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Preispolitik und Erfahrungskurve II
Bei Hochpreispolitik Anreize zum Eintreten in den Markt, Aggressive Preispolitik bei hohem MA kann eine Eintrittsbarriere für andere sein, wenn • Kostenreduktion nicht durch Technologie • Bedeutung der Kosten zu Marketing, Vertrieb, Innovation usw. Produkt und Prozessinnovationen sowie neue Technologien können alle Vorteile vernichten!

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PREISSTRATEGIEN
Skimming-Strategie:
hoher Anfangspreis, kontinuierliche Senkung: Computer, Fernseher....

Penetrationsstrategie:
Relativ niedriger Preis für ein neues Produkt am Markt. Wenn sich das Produkt bewährt, Anhebung auf Marktpreis Bsp: Brotsorten, Zeitschriften, Anzeigenpreise in Zeitschriften, Getränke, Subskriptionspreis für Bücher

Premiumstrategie: Preis über Wettbewerber. Voraussetzung Image, Kompetenzund Marktetingkonzept: Cartier, Rolls Royce, Prada, Gucci

Promotionsstrategie:Preis unter Wettbewerb. Voraussetzung hohe
Preiselastizität, große Zielgruppe, große Kapazitäten: BSP: JET-Tankstellen

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PREISDIFFERENZIERUNG
Bei Preisdifferenzierung verlangt der Anbieter unterschiedliche Preise für die gleiche Leistung in unterschiedlichen Marktsituationen. BSP: Flugtickets, Theaterkarten, Benzin Regionale Differenzierung: Benzin, PKW‘s in EU, Arzneimittel Persönliche Differenzierung: Schüler, Studenten, Senioren, Privatpatienten Zeitliche Differenzierung: Telefontarife, Stromtarife, Hotelpreise, Reisepreise Mengenbezogene Preisdifferenzierung: Abopreise, Großpackung,
Vielflieger, Großabnehmer

Verwendungsbezogene Preisdifferenzierung: Speise- und Streusalz
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Einflussfaktoren auf die Preissensibilität der Kunden
vgl.Kotler (2001) S. 825

• • • • • • • • •

Produktalleinstellung – Kenntnis der Substitutionsprodukte Vergleichskomplexität – Bsp: Stompreise Ausgabengröße-Effekt – Teilkosteneffekt – Kostenteilungseffekt – Folgekosteneffekt – Preis/Qualitäts-Effekt – Prestige/Exklusivität/Qualität Lagerbarkeitseffekt – Bsp: Grüner Salat
Bsp: Autoersatzteile

Kunden reagieren weniger auf Preisänderung

weniger sensibel bei kleinen Preisen-Bsp: Handy

Bsp: Gemeinschaftsanschaffungen

wenn Produkt Erweiterung eines Gesamtsystems ist Bsp: Software, Werkzeuge

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Preispolitik und e-commerce
• Individuelle Preise für verschiedene Kunden • Online-Auktionen • Direkte Preisvergleiche – Suchmaschinen • Powershopping- Einkaufsgemeinschaften

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RABATTPOLITIK

Entnommen aus: Fletcher (2001) S.214 Illustration David Shrigley

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RABATTPOLITIK

• Funktionsrabatte : für bestimmte Funktionen: Großhandel, Einzelhandel,
Barzahlung(Skonto), Abholrabatt

• Zeitrabatte: Einführungsrabatt, Aktionsrabatt, Vor-, Nachsaisonrabatt,
Frühbezugsrabatt

• Mengenrabatte: für Stückzahlen,Jahresboni, Sammelauftrag • Personalrabatte • Treuerabatte • Kundenrabatte

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

LIEFER- UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN
Liefer- und Zahlungsbedingungen sind i.d.R. Bestandteile des Kaufvertrages. Sie regeln Zeit und Ort des Eigentums- und Gefahrenüberganges und die Zahlungsbedingungen. Folgende Tatbestände werden geregelt:
Lieferart (LKW, Bahn, Flug, Schiff usw.) Lieferzeit (Ort und Zeit der Lieferung) Evt. Konventionalstrafen Mindestmengen und Mindermengenzuschläge Berechnung der Transportkosten Umtausch- und Rückgaberecht

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INCOTERMS

Quelle: Weis(1999), S. 310

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

ABSATZFINANZIERUNG
•Alleinfinanzierungen
A-Geschäft: Anschreibekredit, Buchkredit, Kreditkarte B-Geschäft: Anzahlung, Ratenzahlung C-Geschäft: Wechselfinanzierungen

•Refinanzierungen
Persönliche Sicherheit (Bürgschaft) Dingliche Sicherheit (Sicherungsübereignung, Forderungsabtretung) Eigentumsvorbehalt

•Drittfinanzierungen Leasing: man erwirbt nur das Nutzungsrecht für eine bestimmte Zeit Factoring: eine Factor-Bank übernimmt Forderungen und bevorschußt diese.
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P
DISTRIBUTIONSPOLITIK

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

DISTRIBUTIONSPOLITIK

Absatzwege
Direkter Absatz Reisende Niederlassung Handelsvertreter Makler Komissionär Indirekter Absatz Großhandel Einzelhandel Vertragshändler Franchising

Marketinglogistik
Lager Transport Standort
Lage Lieferservice

Eigenlager Fremdlager

Eigentransp Fremdtransp.

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Aufgaben des Handels bei Tauschwirtschaft
• Käufer suchen • • • • • deren Bedürfnisse erkennen zweckmäßige Produkte entwerfen für die Produkte werben die Produkte lagern und ausliefern Preise für die Produkte festlegen

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Diskonter zogen Lebensmittelhandel 2006 ins Plus Der österreichische Lebensmittelhandel hat erstmals seit langem wieder ein reales Wachstum verzeichnet, stärkste Gewinner waren in Sachen Umsatzplus Hofer und Lidl Wien - Der österreichische Lebensmittelhandel hat erstmals seit langem wieder ein reales Wachstum verzeichnet. Während die Umsätze von Hofer und Lidl im Vorjahr um sieben Prozent gestiegen sind, wird für den Markt exklusive der beiden Diskonter ein Plus von 1,4 Prozent ausgewiesen. Insgesamt ergibt sich laut einer vorläufigen Prognose des Marktforschungsinstituts ACNielsen ein Wachstum von 2,7 Prozent auf 15,3 Mrd. Euro, was - bereinigt um die Inflationsrate von 1,5 Prozent - eine deutliche reale Steigerung darstellt. "Hofer und Lidl waren wieder die stärksten Umsatzgewinner, allerdings mit schwächerem Plus als in der Vergangenheit. Die Filialexpansion verlangsamt sich hier", erklärte Martin Prantl, Geschäftsführer von ACNielsen Österreich. Im Jahr 2005 lag das Umsatzwachstum der beiden Diskonter noch bei 12,4 Prozent. Dennoch haben Hofer und Lidl ihren Marktanteil auf 22,4 Prozent (nach 21,5 Prozent) ausgebaut. Der Rest-Markt kommt nur mehr auf 77,6 Prozent und ist nach real sinkenden Umsätzen in den Jahren 2004 (plus 0,2 Prozent) und 2005 (minus 0,3 Prozent) mit plus 1,4 Prozent - vor Abzug der Inflationsrate - auch 2006 knapp an der Wachstumsgrenze vorbeigeschrammt. Bessere Konjunktur Die bessere Konjunktur hat sich laut ACNielsen positiv auf die Kaufkraft ausgewirkt, der warme Juli brachte vor allem den Getränkeherstellern gute Umsätze und das mediale Großereignis FußballWM führte zu Zuwächsen bei Bier und pikanten Snacks. Im Bereich der alkoholfreien Getränke konnten Mineralwasser und Energy Drinks stark zulegen. Die Preiserhöhung bei Kaffee trieb die positive Entwicklung bei Heißgetränken, ergibt die Prognose, die auf Erhebungen im Lebensmittelhandel kombiniert mit der quartalsweisen Schätzung der Umsätze von Hofer und Lidl basiert. Von den Konsumenten gut aufgenommen wurden auch Innovationen im Bereich Convenience speziell in den Sortimenten Tiefkühlkost, Frühstücksprodukte und Fertiggerichte. Zu den Umsatz-Gewinnern zählte auch Käse. Weniger Geschäft wurde hingegen mit Drogeriewaren gemacht. Der Umsatz war leicht rückläufig und hat sich laut den Angaben weiter zu den Drogeriemärkten verlagert. (APA) Standard.at 19. Februar 2007:12:25
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ABSATZWEGE

Hersteller

Großhandel

Komissionär Vertreter

Reisende Marktveranstaltung

Einzelhandel

Einzelhandel

Endverbraucher
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Quelle: Weis(1999b)

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Quelle: Weis(1999b)

DIREKTABSATZ
VOR- UND NACHTEILE

Rel. Hoher Produktpreis Gleiches Marketingkonzept für alle Nachfrager Einheitliche Vorgehensweise am Markt Schnelle Reaktion auf dem Markt

Rel. hoher Vertriebsapparat höhere Vertriebskosten als bei indirektem Vertrieb teilweise große Verkaufsorganisation erforderlich bei wenigen Nachfragern, die weit gestreut sind, nicht realisierbar

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Geschäftsstraßen / Einkaufszentren
• • Die Top 10 der frequenzstärksten Geschäftsstraßen Österreichs (an Normtagen) im Detail: 1 Wien, Mariahilfer Straße 2 Wien, Kärntner Straße 3 Wien, Stephansplatz 4 Wien, Graben 5 Graz, Herrengasse 6 Salzburg, Getreidegasse 7 Linz, Landstraße 8 Innsbruck, Maria Theresienstraße 9 Graz, Sackstraße 10 Klagenfurt, Alter Platz Die Top 5 der frequenzstärksten Einkaufszentren Österreichs (an Normtagen) im Detail: 1 Vösendorf,Shopping City Süd 2 Wien, Donauzentrum 3 Seiersberg, Shopping Center Seiersberg 4 Salzburg, Europark klessheim 5 Linz/Pasching, Plus City Quelle www.derstandard.at 17.5.2004

• •

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INDIREKTER ABSATZ
Überbrückungsfunktion
• Raumüberbrückung (Transport) • Zeitüberbrückung (Lagerung) • Vordisposition • Preisfunktion • Kreditfunktion

Maklerfunktion
• Marketingfunktion • Beratungsfunktion

Warenfunktion
•Quantitätsfunktion •Qualitätsfunktion •Sortimentsfunktion

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Quelle: Weis(1999b)

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DISTRIBUTIONSPOLITIK

Absatzwege
Direkter Absatz Reisende Niederlassung Handelsvertreter Makler Komissionär Indirekter Absatz Großhandel Einzelhandel Vertragshändler Franchising

Marketinglogistik
Lager Transport Standort
Lage Lieferservice

Eigenlager Fremdlager

Eigentransp Fremdtransp.

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DISTRIBUTIONSSYSTEME
Universalvertrieb:
es werden so viele Dstributionspartner wie nur möglich eingeschaltet.

Selektivvertrieb:
Es werden nur Vertriebspartner ausgewählt, die bestimmten Kriterien entsprechen.

Exklusivvertrieb:
Es werden nur qualitativ sehr hochwertige Distributionspartner ausgewählt. Ziel: exklusives Image nur mit exklusivem Vertriebspartner realisierbar.

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VERTRAGLICHE VERTRIEBSSYSTEME
Vertriebsbindungssysteme allgemein:
Räumlich, personell, zeitlich

Alleinvertriebssysteme:
Händler aussuchbar, Verpflichtungen, Gebietsschutz - Kosmetik-Depots; PC-Händler

Vertragshändlersysteme:
Alleinvertrieb über längeren Zeitraum - Brauereien, PKW-Händler Franchisesysteme: Franchisenehmer bindet sich an gesamtes MarketingKonzept des Gebers. Gegen Entgelt räumt der Geber das Recht ein, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen unter dem Namen, Warenzeichen usw. sowie des wirtschaftl. Wissens des Gebers auf dem Markt anzubieten.
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FRANCHISING

Vorteile für den Nehmer
•Erhält geschlossenes MarketingKonzept •Möglichkeit zur Selbstständigkeit •Finanzierungshilfe •Beratung durch Geber •Benötigt kein Eigen-Know-How •Günstige Bezugsmöglichkeiten •Entgelt oft umsatzabhängig •Imagevorteil

Nachteile
•Franchise-Nehmer trägt Geschäftsrisiko •Verliert weitgehend Freiheit der Programm- u. Sortimentsgestaltung •Kann sich nicht allein an Veränderungen anpassen •Muss Standard des Gebers realisieren

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DISTRIBUTION<->PREIS

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22.11.2005

P
Kommunikationspolitik

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KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Unter Kommunikationspolitik versteht man alle kommunikationspolitischen Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und/oder dessen Angebot auf dem Markt anbieten um das Kaufverhalten der Zielpersonen positiv zu beeinflussen.

Instrumente
• Werbung • Verkaufsförderung • Persönlicher Verkauf • Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) • Direktwerbung • Sponsoring • Product Placement • Internetwerbung

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WERBUNG

Werbung ist eine unpersönliche Form der Kommunikation, durch die Personen absichtlich und zwangsfrei durch den Einsatz von Werbemittel im Sinne des werbenden Unternehmens beeinflusst werden sollen.
• Alleinwerbung • Gemeinschaftswerbung • Sammelwerbung • Verbundwerbung (Bsp: Miele+Claro) • Produktwerbung • Unternehmenswerbung • Unterschwellige Werbung • Schleichwerbung

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WERBUNG 2

• Werbungstreibende:

Hersteller- oder

Handelswerbung • Werbeobjekte: Konsumgüterwerbung, Dienstleistungswerbung, Investitionsgüterwerbung • Werbemittel: Anzeigenwerbung, Spotwerbung, Außenwerbung usw..

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BEGRIFFE DER WERBEWIRTSCHAFT
Werbeobjekt Werbesubjekt Werbungstreibender Werbebotschaft Werbemittel Werbeträger
Produkt oder DL für die geworben wird Zielpersonen, Zielgruppe Person oder Unternehmen, in dessen Auftrag geworben wird Infos, die zu den Subjekten transportiert werden sollen Anzeigen, TV-Spot, Hörfunkspot Zeitungen, Fernsehsender, Zeitschriften

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PROZESS DER WERBEPLANUNG

1. Marketingziele 2. Werbeziele 3. Werbeetat 4. Werbebotschaft 5. Werbemittel

6. Pretest 7. Werbeträger 8. Werbezeit 9. Werbegebiet 10.Werbeerfolgskontrolle

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ERMITTLUNG DES WERBEETATS

Ausgabenorientierung: vorhandene finanzielle Mittel sind ausschlaggebend Prozent von.. Methode: Anteile des vergangenen, künftigen oder durchschnittlichen Umsatzes Konkurrenzorientierte Methode: Anlehnung an die Konkurrenz und den Gepflogenheiten der Branche Ziel- und Aufgaben-Methode: Höhe des Etats wird nach den angestrebten Werbeziele festgelegt.

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Budgetierung
• • • • Budgetierung entsprechend der Finanzkraft Budgetierung anhand des Umsatzes Budgetierung orientiert am Wettbewerb Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben
– – – – Durchdringungsziel festgelegt x% der Zíelgruppe als Stammkunden X% der Zielgruppe sollen erreicht werden Anteil der Zielgruppe, die für Probekauf angeregt werden sollen Anzahl der Werbeeindrücke um zB 25% Erstkaufrate in der Zielgruppe zu erreichen – Gesamtmenge der erforderlichen Werbekontakte Gross Rating Points GRP= Werbemenge, die bei einem Prozent der Zielgruppe zu durchschnittlich einem Werbekontakt führt 80x20=1600 GRP – Werbebudget anhand der Durchschnittskosten pro GRP

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

DIE WERBEBOTSCHAFT

Die Werbebotschaft soll bei den Zielgruppen die angestrebte Zielsetzung erfüllen. 1. Inhaltliche Aussage 2. Umsetzung in Bilder, Worte und Töne Gestaltungsinstrumente für Werbemittel: • • • • Geschriebene Worte Bilder Töne Musik
• Farbe

• Aktionen • Tonality

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DIE WERBEBOTSCHAFT

Gestaltungsinstrumente sollen so eingesetzt werden, daß die Empfänger: • • • Einen Nutzen erkennen (Customer Benefit) Eine Begründung dafür erhalten (Reason why) Die Botschaft in der entsprechenden Atmosphäre empfangen können ( Tonality)

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WERBEMITTEL-WERBETRÄGER

Werbeträger
Zeitungen Fernsehsender Publikumszeitschriften Fachzeitschriften

Werbemittel
Anzeigen, Beilagen, Prospekte TV-Spot, Sponsoring, Fernsehkanäle (z.B.:HOT) Anzeigen, Beihefter, Produktproben Anzeigen, Beihefter, CD-ROM

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Neuere Werbeträger

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KUNST-PROJEKT DELETE

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Quelle: www.faz.de 5.3.2007

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Werbemittel BUCH

• • • • • •

Alessi die Traumfabrik Bulthaup Team 7 IKEA Manufactum.at ........

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Quelle: http://www.rtr.at/web.nsf/deutsch/Rundfunk_Markt_Marktinfos_RFMarktinfos_ShareAdvertising2004?OpenDocument

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Quelle: www.faz.de FAZ.NET-Spezial Branchen und Märkte

INTERMEDIA-SELEKTION

Die Auswahl der optimalen Mediengattung bezeichnet man als Intermedia-Selektion. Kriterien dabei sind: • Verfügbarkeit • Reichweite • Zielgruppe • Kosten • Werbebudget • Affinität

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INTRA-MEDIASELEKTION
Kriterien für die Auswahl des optimalen Mediums sind • Verbreitungsgebiet • Reichweite • Zielgruppenaffinität • Kosten • Kontaktqualität • Umfeld Die notwendigen Daten dafür kann man den verschiedenen Media-Analysen entnehmen.

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WERBETIMING

Der richtige zeitliche Einsatz der Werbung kann unter folgenden Gesichtspunkten betrachtet werden: • Zeitpunkt der Werbung • Intensität • Dauer • Häufigkeit der Werbeaktion Werbetiming kann auf folgende Arten erfolgen: Prozyklisch, antizyklisch, massiert, verteilt, pulsierend (saisional)

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WERBEERFOLG
Werbeerfolg kann in zwei Dimensionen betrachtet werden:
Kommunikativer Erfolg • • • • Werbekontakt Werbeaufmerksamkeit Einstellungen Kaufabsicht • • Ökonomischer Erfolg Werbebedingter Umsatz Werbebedinger Gewinn (durch Werbung erzielter Umsatz-Werbekosten)

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VERKAUFSFÖRDERUNG

Quelle: Weis, Marketing, Kiehl Verlag

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SPONSORING

Quelle: Weis, Marketing, Kiehl Verlag

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SPONSORING

Quelle: Weis, Marketing, Kiehl Verlag

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ZIELE DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Die Definition

Ziel der ÖA ist es, eine vorteilhafte Meinungsbildung zugunsten des eigenen Unternehmens aufzubauen, ein Corporate Image, einen umfassenden Gesamteindruck des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verankern.
Albert Oeckl

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MARKETING – PUBLIC RELATIONS Eine Abgrenzung
• Verschiedene Ziele • Marketing (je nach Definition) sehr wirtschaftlich determiniert und am Markt orientiert • PR hat weitere Zielgruppen • Verschiedene Ziele, die Instrumente müssen aber unbedingt aufeinander abgestimmt sein!

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Quelle: Weis (1999b), S. 125

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Corporate Architecture

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Kommunikationswege für Konsumenten

Quelle: Weis (1999b), S. 130
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MARKETING MIX

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Produktmanagement [ Definition ]

„Produktmanagement betrifft umfassender die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, welche die Einführung, die Pflege, die Ablösung oder die Einstellung von Produkten betreffen“.
Pepels (2001), S.1

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Erweitertes Konzept des Produktlebenszyklus
Quelle: Fritz/Oelsnitz(2001), S. 140

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Der Marketing-Prozess
• Makro

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Vgl. Scheuch (1996), S. 47

CRM Customer Relationship Management

Die einzige Möglichkeit bei der Kaufmannskaste nicht in Vergessenheit zu geraten, ist, seine Schulden nicht zu bezahlen. Oscar Wilde

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Business to BusinessMarketing

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[DEFINITION]

Unter B2B-Marketing sollen alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an den Endabnehmer wenden.
Früher wurde im deutschen Sprachraum der Begriff Investitionsgüter-Marketing verwendet, der jedoch zu eng gefasst ist, und oft zu Missverständnissen führte.

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EIGENHEITEN von B2B-MARKETING
• Marktstruktur: stärkere Segmentierung, weniger potentielle Kunden • Produkte: oft technisch sehr kompliziert und wesentlich erklärungsbedürftiger.
Kundenerwartungen extrem hoch, Sonderanfertigungen, Leistungspakete (inkl. Wartung usw.)

• Käuferverhalten: Organisationen beschaffen völlig anders als private
Konsumenten.

• Bedarf: abgeleitet aus den Unternehmenszielen, der vom Anbieter nur in engen
Grenzen beeinflusst werden kann. (Bsp. Autoindustrie)

• Vertriebswege: oft der kürzeste Weg- Direktvertrieb; viele Aspekte wie bei der
Beziehung zw. Hersteller und Handel

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EIGENHEITEN von B2B-MARKETING II

• Gestaltung der Preise und Konditionen: aufgrund der
Intransparenz der Märkte ein weiteres Feld für das preispolitische Instrumentarium als bei Konsumgütern

• Kommunikation: unpersönliche Kommunikation hat nur geringe
Bedeutung. Persönlicher Verkauf steht im Vordergrund

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Kundenarten nach Produkt-Verwendung
• Benutzer, Verbraucher: der „klassische“ Kunde erwirbt ein Produkt, um es zur Erstellung seiner Leistungen zu benutzen (Bsp: Maschinen, Computer, Büromöbel, Fuhrpark..) • Verwender „OEM“ (Original Equipment Manufacturer): Verwendung von Produkten, die nahezu unverändert eingebaut werden Bsp: Reifen von Semperit, Tacho von VDO

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Kundenarten nach Produkt-Verwendung
• Händler und Distributoren

• Ingenieurbüros und Unternehmensberatungen: haben oft kein/wenig finanzielles Interesse an der Auswahl der Produkte, sondern werden vom Kunden für die Beratungsleistung bezahlt und sind deshalb oft herstellerneutral.

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Kundenarten nach Zielen der Unternehmung
• Wirtschaftsunternehmen: Ziel ist die Gewinnoptimierung, weshalb dieser Aspekt auch bei der Beschaffung eine bedeutende Rolle spielt • Staatliche Stellen: Regeln des Haushaltsrechts, Ausschreibungen, oft nicht wirtschaftliche Nebenbedingungen (Arbeitsplätze usw.) • Andere Organisationen z.B.: Kirchen, Parteien, Wohlfahrtsverbände, Umweltorganisationen

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Geschäftsarten
• • • • Produktgeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Zuliefergeschäft

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Vielen Spaß beim Lernen für die Klausur!
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Literaturverzeichnis
Bernhart, Gottfried, Haberl, Klaus (1998). Rechnungswesen III; 2. Aufl. Wien: Manz Fritz, Wolfgang. / Oelsnitz, Dietrich v.d.(2001). Marketing – Elemente marktorientierter Unternehmensführung. 3. Aufl.;Stuttgart: Kohlhammer. Esch, F.(2001). Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen. 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler Fletcher, Alan (2001). The Art of Looking Sideways. London: Phaidon. Kotler, Philip/Bliemel Friedhelm (2001). Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung; 10. Aufl.; Stuttgart:Schäffer-Poeschel. Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Grundlagen des Marketing, 3. Auflage; München: Prentice Hall Kotler, P., Jain, D.c., Maesincee, S. (2002). Marketing der Zukunft. Frankfurt/New York: Campus. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G. (2005) Prinicples of Marketing, Fourth European Edition, Harlow: Pearson Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.(1999). Konsumentenverhalten, 7. Auflage; München: Vahlen Pepels, Werner (2001). Produktmanagement – Produktinnovation, Markenpolitik, Programmplanung, Prozessorganisation. 3. Auflage, Oldenbourg: München/Wien. Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing Management 12e, New Jersey: Pearson Solomon, Michael / Bamossy, Gary / Askegaard, Soren (2002). Consumer Behavior - A European Perspective. Harlow: FT Prentice Hall. Weis, C. (1999). Marketing 11. Auflage,Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag Weis, Hans Christian (1999b). Kompakt-Training Marketing, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag

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