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Evaluacin de los recursos y las capacidades competitivas de la compaa En esta parte exponemos las tcnicas para evaluar sus

capacidades de recursos, su posicin de costo relativa y su fortaleza competitiva en comparacin de sus rivales. El anlisis de la situacin de la compaa prepara el terreno para ajustar la estrategia, tanto con las circunstancias de su mercado externo como con sus recursos internos y sus capacidades competitivas El enfoque del anlisis de la compaa esta orientado por cinco preguntas: 1. Qu tan bien est funcionando la estrategia actual de la compaa? 2. Cules son las fortalezas y debilidades de los recursos de la compaa y sus oportunidades y amenazas externas? 3. Los precios y costos de la compaa son competitivos? 4. Qu tan poderosa es la posicin competitiva de la compaa en relacin con la de sus rivales? 5. A qu problemas estratgicos se enfrenta la compaa? 1: Qu tan bien est funcionando la estrategia actual de la compaa? Los dos mejores indicadores empricos de la estrategia de una compaa refieren: 1) si la compaa est logrando los objetivos financieros y estratgicos y 2) si su desempeo es superior al promedio de la industria. Es factible evaluarlo estudiando lo siguiente: Si su participacin en el mercado aumenta, es estable o disminuye. Si los mrgenes de la utilidad neta aumentan o disminuyen en relacin con las empresas rivales. Si la fortaleza financiera y la clasificacin de crdito generales de la compaa esta mejorando o declinando. Las tendencias en el precio de las acciones de la compaa y si la estrategia esta dando por resultado ganancias satisfactorias en el valor para el accionista. Si las ventas de la compaa aumentan con mayor rapidez o ms lentamente que las del mercado como un todo. La imagen y la reputacin de la compaa con sus clientes. Si la compaa est considerada como un lder en tecnologa, innovacin y calidad del producto. Servicio al cliente . 2: Cules son las fortalezas y debilidades de los recursos de la compaa y sus oportunidades y amenazas externas? El anlisis FODA se basa en el principio fundamental de que los esfuerzos en el diseo de la estrategia deben estar orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la compaa y su situacin externa. Identificacin de las fortalezas y capacidades de recursos de la compaa Una fortaleza es algo en los cuales es competente una compaa o bien, una caracterstica que proporciona mayor competitividad. Una fortaleza puede asumir varias formas: Una habilidad o una destreza importante; conocimientos prcticos de la fabricacin de bajo costo, conocimientos tecnolgicos, Activos fsicos valiosos; plantas y equipo moderno, ubicaciones atractivas de sus propiedades, instalaciones , Activos humanos valiosos; fuerza laboral capaz y experimentada, empleados talentosos en las reas clave, empleados motivados, conocimientos administrativos, Activos organizacionales activos; sistemas comprobados de control de calidad, tecnologa patentada, patentes clave, derechos sobre minerales, base de clientes leales, Activos intangibles valiosos; imagen de la marca, reputacin de la compaa, buena voluntad del comprador, Capacidades competitivas; tiempos breves de desarrollo para llegar los nuevos productos al mercado, capacidad de fabricacin desarrollada segn los requerimientos; I y D, Un logro o un articulo que coloquen a la compaa en una posicin de ventaja en el mercado; costos generales bajos, Alianzas o empresas cooperativas; Identificacin de debilidades de recursos de la compaa Una debilidad significa alguna carencia de la compaa, algn bajo desempeo (en comparacin con otras) o una condicin que la coloca en desventaja. Las debilidades internas se pueden relacionar con a) las deficiencias en las habilidades o en la pericia que son competitivamente importantes y b) una carencia de activos fsicos, humanos, organizacionales o intangibles que son importantes Anlisis FODA; qu es lo que se debe buscar cuando se evalan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una compaa Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas Una poderosa estrategia, respaldada por buenas habilidades y conocimientos especficos en las reas clave. Una condicin financiera poderosa Imagen de la marca. Liderazgo del mercado ampliamente reconocido. Capacidad para aprovechar las economas de escala . Capacidades tecnolgicas superiores. Ventajas de costo. Publicidad y promocin poderosas. Capacidades de innovacin del producto Habilidades comprobadas en los procesos de mejoramiento del producto Reputacin de un buen servicio al cliente Mejor calidad del producto en relacin con los rivales Amplia cobertura geogrfica y capacidad de distribucin, etc

Oportunidades potenciales de la compaa Servir a grupos de clientes adicionales o abrirse hacia nuevos mercados geogrficos o segmentos del producto Ampliar la lnea de productos Integrarse hacia adelante o hacia atrs Disminucin de las barreras comerciales en mercados extranjeros atractivos Oportunidades para ganar a los rivales la participacin de mercado Capacidad para crecer rpidamente debido a considerables incremento en la demanda del mercado Alianzas o empresas conjuntas que apliquen la cobertura de mercado y la capacidad competitiva Oportunidades para aprovechar las nuevas tecnologas Debilidades potenciales de los recursos y deficiencias competitivas No hay una direccin estratgica clara Instalaciones obsoletas Costos generales por unidad mas elevados Ausencia de ciertas habilidades y competencias clave/ausencia de una profundidad administrativa Rentabilidad inferior a la normal Afectada por problemas, limitada en relacin con los rivales Imagen de marca o reputacin dbiles Red de agentes o de distribucin ms dbil en relacin con los rivales Habilidades de mercadotecnia inferiores en relacin con los rivales Amenazas externas potenciales para el bienestar de la compaa Probable ingreso de competidores potenciales Prdida de ventas debido a productos sustitutos Demoras en el crecimiento del mercado Cambios adversos en las tasas de cambio de divisas y en las polticas comerciales de los gobiernos extranjeros Nuevos requerimientos reguladores costosos Vulnerabilidad a una recesin en el ciclo de negocios Un creciente poder de negociacin de los clientes o proveedores Cambio en las necesidades y gustos del consumidor, lo que hace que se alejen del producto Cambios demogrficos adversos 3: Los precios y costos de la compaa son competitivos? Los administradores de la compaa a menudo se sorprenden cuando un competidor reduce el precio a niveles increblemente bajos, o cuando un nuevo integrante del mercado ofrece un precio muy bajo. Diferencias en los precios pagados por la materia prima, los componentes, la energa y otros artculos comprados a los proveedores. Diferencia en la tecnologa bsica y en la antigedad de las plantas y el equipo, Diferencias en los costos de produccin de un rival a otro, debido a las diversas eficiencias de las plantas, a los distintos efectos de la curva de aprendizaje y experiencia, Diferencias en los costos de mercadotecnia y en los gastos de ventas y promocin. Diferencias en los costos de transportacin de las entradas y en los costos de envi de las salidas Diferencias en los costos del canal de distribucin hacia adelante (los costos y los mrgenes de ganancia bruta de distribuidores, mayoristas y minoristas Opciones estratgicas para lograr una competitividad de costos Negociar precios ms favorables con los proveedores. Colaborar con los proveedores para lograr costos ms bajos. Integrarse haca atrs para tener el control sobre los costos de los artculos comprados. Tratar de utilizar insumos sustitutos de un precio mas bajo. Desempear una mejor labor en la administracin de los eslabones entre las cadenas de valor de los proveedores y la propia cadena de valor de la compaa. Modernizar la operacin de las actividades de un costo elevado. Planear una reingeniera de los procesos de negocios y de las prcticas laborales Eliminar totalmente algunas actividades que ocasionan costos, Reubicar las actividades de costo elevado en reas geogrficas en donde se puedan desempear de manera ms econmica. Verificar si ciertas actividades se pueden asignar a fuentes externas, como los vendedores, o si las pueden desempear algunos contratistas en una forma ms econmica que si se llevaran a cavo internamente. Invertir en mejoramientos tecnolgicos que ahorran costos Pregunta 4: Qu tan poderosa es la posicin competitiva de la compaa en relacin con la de sus rivales? Es fundamental hacer una evaluacin ms amplia de la posicin y fortaleza competitivas de una compaa. Los aspectos particulares que ameritan un examen incluyen: 1) si se puede esperar que la posicin de mercado actual de la compaa mejore o se deteriore si se continua con la estrategia actual (permitiendo un ajuste) ; 2) como esta clasificada la empresa en relacin con sus rivales clave 3) si la empresa disfruta de una ventaja competitiva sobre sus rivales clave 4) la capacidad de la empresa para defender su posicin de mercado en vista de las fuerzas impulsoras y de las presiones competitivas de la industria y de las medidas anticipadas de los rivales. Como calificar a la empresa y a sus rivales clave en cada indicador de fortalezas. Escala de la calificacin: 1 = muy dbil ; 10 = muy poderosa Desempeo de la calidad/producto Reputacin/imagen Capacidad de fabricacin Habilidades tecnolgicas

Pregunta 5: A qu problemas estratgicos se enfrenta la compaa? La ltima tarea analtica es concentrarse en los aspectos que necesita abordar la administracin en la formacin de un plan de accin estratgica efectivo. Aqu los administradores se deben basar en todos los anlisis previos, estudiar en perspectiva la situacin general de la compaa y pensar en donde necesitan enfocar su atencin estratgica. La estrategia actual ofrece defensas atractivas contra las cinco fuerzas competitivas, en particular aquellas cuya fortaleza se espera que se intensifique? La estrategia actual se debe ajustar para responder mejor a las fuerzas impulsoras que estn operando en la industria? La estrategia actual se ajusta a los futuros factores clave del xito en la industria?