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º1toJe" ƹ comerclo
C ttoJeţ uLlllzado aqul no mercado lnLernoţ ganhou noLorledade a parLlr do momenLo que os lnLermedlárlosţ prlnclpalmenLe o
vare[oţ passaram a Ler mals poder no Canal de ulsLrlbulçãoŦ
não e só uma declsão de comunlcação no ponLoŴdeŴvenda para uma ação promoclonalŦ Abrange declsões flnancelras relaLlvas
ao preço de venda e de revendaţ declsões sobre a loglsLlca de enLrada no vare[o e denLro do vare[oţ declsões sobre
agrupamenLos de produLosţ embalagensţ eLcŦ Cbrlga um conheclmenLo mals amplo da relação de cada consumldorţ com cada
lo[a de vare[o e a que esLlmulos eles esLão mals senslvelsţ e em como Lransformar esLa relação e esLlmulo em negóclos para o
fabrlcanLeŦ
não e uma compeLôncla da área do markeLlng da empresa porque esLe LradlclonalmenLe esLeve focado no consumldorţ o
ºcoosomet Motketloq´ţ e não Lem a experlôncla e vlvôncla do markeLlng aLraves do vare[oţ em Loda sua ampllLudeŦ
não e uma área de compeLôncla de vendas porque vendasţ por Ludo que possamos Ler lncluldo de capaclLação e preocupação
em sua gesLãoţ alnda não adqulrlu aLraves de sua equlpe de vendedoresţ a dlreção práLlca da esLraLegla mercadológlca para a
Lomada de declsão de um processo de vendasŦ Mesmo que não quelramosţ a gesLão de vendas alnda esLá focada no fechamenLo
do môsŦ Al ela e mals LáLlca que esLraLeglcaŦ L a aLuação de seus proflsslonals são o reflexo desLa slLuaçãoŦ
uma área focada no desaflo de fazer passar o produLo pelos lnLermedlárlos prlnclpalmenLe o vare[oŦ
C 1toJe MarkeLlngţ porLanLo não e o markeLlng dos lnLermedlárlosŦ L o markeLlng aLraves dos lnLermedlárlosŦ
Lm função da lnflação relnanLe aLe enLão o melhor argumenLo de vendas era ºcompra porque a Labela val aumenLar" e a
consequôncla era uma dlsLrlbulção sob pressão com o fluxo de produLos empurrado em dlreção ao consumldorŦ C consumldor
fazla grandes compras para proLeger seu salárlo ao flnal do môs e procurava não arrlscar esLa compra com marcas que não as
LradlclonalsŦ Lraţ porLanLo flel a elasŦ 1lnha balxo conheclmenLo das opções exlsLenLes e não se senLla seguro em arrlscar Lrocar
as Lradlclonals porque não se senLla proLegldoŤ
uma grande parcela dos compradoresţ cerca de 83Ʒţ Lomava a declsão do que comprar apenas no ponLoŴdeŴvendaŦ Alguns
decldlam apenas pela caLegorla de produLoŦ CuLros nem caLegorla nem mesmo o que comprarŦ L apenas 13Ʒ salam de casa com
llsLa do que comprar com suas respecLlvas marcasŦ Lm ouLras palavras um grande numero de pessoas não plane[ava suas
comprasţ mulLas vezesţ comprando por lmpulso provocado por algo denLro da lo[aŦ
Com uma moeda mals esLável as compras passaram a ser felLas em menor quanLldade e mals vezes duranLe um perlodoŦ Aflnal
não e mals necessárlo ºproLeger" o salárloŦ Þor comprar em menor quanLldade passou a arrlscar malsţ experlmenLando ouLras
marcasŦ Þor experlmenLar ouLras marcas descobrlu a pouca dlferença enLre a qualldade dos produLos exlsLenLes nas praLelelrasŦ
Lţ como consequônclaţ delxou de lado a fldelldade às marcas LradlclonalsŤ

A soluçãoţ na malorla das vezesţ para Lrabalhar a comunlcação de marca Lem sldo a de lnvesLlr no ponLoŴdeŴvendaţ garanLlndo
de um lado glro de seus produLosţ o ob[eLlvo malor do vare[lsLa e do ouLro pre[udlcando a consLrução de lmagem de marca pelo
lmedlaLlsmo das ações ponLualsŦ

C vare[oţ por sua vezţ flcou com a melhor parLe desLa radlcal mudançaŦ ue slmples faclllLador do processo de levar o produLo ao
consumldor flnal passou a Ler o poder de decldlr o que deve ser levado ao consumldorŦ L como deve ser levadoť preçoţ local de
exposlçãoţ desLaque nas suas ações de comunlcação e asslm por dlanLeŦ

C foco fundamenLal do 1toJe Motketloq e unlr as necessldades dos consumldores com as necessldades do vare[o com a oferLa
de sua marcaŦ Þara LanLo deverá esLar focado no desenvolvlmenLo das relações enLre o fabrlcanLe e o canal de dlsLrlbulção para
poder chegar ao consumldorŦ C consumldor conLlnuará sendo esLudado e focado pelo MarkeLlng 1radlclonalŦ C 1toJe Motketloq
deverá Ler lnLlma llgação com o MarkeLlng 1radlclonal para dar conLlnuldade à proposLa de valor do produLo e vlceŴversaŦ

Þara que lsLo ocorra as áreas de esLudo do 1toJe Motketloq deverão serť como apllcar os 4 Þs (ÞroduLoţ Þreçoţ Þromoção no
senLldo amplo de comunlcação e Þraça) na lnLerface do vare[oŦ

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C concelLo de 1rade MarkeLlng responde à necessldade das empresas de produLos de consumo que observam uma mudança
radlcal no amblenLe de mercadoţ mals especlflcamenLe no papel dos vare[lsLas que passam a Ler cada vez mals poder [unLo aos
consumldores e [unLo às empresas fornecedorasŦ
L lmporLanLe para o enLendlmenLo do concelLoţ acompanhar as mudanças que ocorreram no mercado nesLes ulLlmos anos com
os parLlclpanLes do processo de comerclallzaçãoť
Ŵ o fabrlcanLeţ que com as esLraLeglas de segmenLação e poslclonamenLo amplla cada vez mals seu porLfóllo de
produLos gerando uma prollferação de marcas e varledade de produLosŤ
Ŵ o canal de dlsLrlbulção com a crescenLe concenLração do poder em poucas redes de vare[o e com a consLrução da sua
próprla lmagem e consequenLe lançamenLo de produLos de marca próprlaŤ
Ŵ o consumldor que começa a manLer uma relação mals esLrelLa com o vare[o e que para a malorla das caLegorlas de
produLos declde a compra no ponLo de vendaţ sendo forLemenLe lnfluenclado pela dlsponlbllldade e pela aLraLlvldade do
produLo no momenLo da compraŦ

LsLas mudanças flzeram com que as relações enLre fabrlcanLesţ vare[lsLas e consumldores flnals LornaramŴse mals compeLlLlvasţ
mals crlLlcas e mals complexasţ a parLlr desLas mudanças ocorrldas no amblenLeŦ

L nesLe conLexLo que surge o concelLo de 1rade MarkeLlng como forma de orlenLar e apolar as aLlvldades de markeLlng e
vendasţ Lrabalhando em con[unLo para consegulr saLlsfazer as necessldades do consumldor flnal e do cllenLe vare[lsLaŦ

nas relações de mercado Lradlclonalsţ a ação do vare[lsLa não era vlsLa como esLraLeglca e era enLendlda apenas como uma
eLapa lnLermedlárla enLre o fabrlcanLe e o consumldor flnalŦ

1radlclonalmenLeţ as ações de MarkeLlng se concenLravam ma[orlLarlamenLe no consumldor flnal (markeLlng pull) e as ações de
vendas se concenLravam ma[orlLarlamenLe nos cllenLes (markeLlng push) não conslderando o momenLo da compra no ponLo de
venda que e reallzada pelo shopperŦ

C concelLo de 1rade MarkeLlng enLende que o conLaLo do consumldor com o produLo e com o amblenLe compeLlLlvo se dá no
ponLo de venda e que a esLraLegla de markeLlng deve esLar vlslvel para o consumldor nesse espaço e nesse momenLo de declsão
de compraŦ

Lm sua aLlvldade dlárlaţ sob o ponLo de vlsLa da empresaţ esLará lldando com dlversos assunLos relaLlvos à área de markeLlng
Lals comoŤ produLoţ promoçãoţ maLerlal de ponLo de vendaţ comporLamenLo do consumldor e preçosŤ LraLará alnda de aspecLos
de loglsLlca de enLregasţ de programação de produçãoţ de flnançasţ de admlnlsLração de vendas e ouLrosŦ

Sob o ponLo de vlsLa do cllenLeţ esLará Lrabalhando com assunLos relaLlvos à exposlção de produLosţ glro de esLoquesţ margem
de renLabllldadeţ moLlvação da equlpe de vendas do cllenLeţ promoções e campanhas de vendasţ denLre ouLrosŦ Lm suas
aLlvldades dlárlasţ será um soluclonador de problemasţ buscando a harmonla e o relaclonamenLo duradouro com o cllenLe por
melo de negoclações que conduzam à cooperação e não ao confllLoŦ

Cs ob[eLlvos de 1rade MarkeLlng só poderão ser alcançados se houver um envolvlmenLo compleLo em Lodas as aLlvldades e uma
lnLegração enLre as mesmasţ [á que uma aLlvldade promoclonal ou de merchandlslngţ por exemploţ lrá depender do
poslclonamenLo de preço e das margensţ do poslclonamenLo e dlsponlbllldade dos produLosţ da ação de vendas e nos acordos
esLabelecldos com o cllenLeţ na pronLa reação de loglsLlca e de servlços no acompanhamenLo do glro e do abasLeclmenLo dos
produLos no ponLo de venda e flnalmenLe só poderá ser avallado o sucesso da operação se os resulLados forem poslLlvosŦ





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rokerť Lle não e aLacadlsLa nem dlsLrlbuldorŦ Mas represenLa a lndusLrla nas vendas para o vare[o lndependenLeţ de aLe 10
checkouLsŦ L esLá crlando um novo desenho para o relaclonamenLo com os supermercadosŦ um relaclonamenLo que lnclul
vendas por preços aLe 7Ʒ mals balxosŦ
Lles vendem para o vare[oţ mas não são aLacadlsLas nem dlsLrlbuldoresŦ São uma lnvenção norLeŴamerlcanaţ que deu cerLo nos
LsLados unldos e Lem Ludo para dar cerLo aqulť os brokersŦ Lmpresas legalmenLe consLlLuldasţ especlalmenLe conLraLadas pelas
lndusLrlas para aLender às lo[as lndependenLesŦ
Lmbora o aLacado e a dlsLrlbulção se[am companhelros anLlgos e bonsţ a lndusLrla brasllelra preclsava enconLrar um parcelro
alLernaLlvoŦ um parcelroţ que permlLlsse que os produLos chegassem nas gôndulas mals baraLosŦ Cs brokers surglram sob
medldaŦ
As d|ferenças entre atacad|staţ d|str|bu|dor e brokerŦ
Conheça o perfll de cadať vanLagens e desvanLagensŦ
Atacad|sta
O 1rabalha para dlversas empresas
O 1em esLoque próprlo
O nem sempre oferece maLerlal de
merchandlslng
O Mlx de produLos e llmlLado a uma
marca llder e a ouLra combaLe
O não gerencla esLoque dos cllenLes
O ncldôncla da blLrlbuLação Ŵ os
preços são mals alLos

|str|bu|dor
O 1rabalha com excluslvldade para
uma ou no máxlmo Lrôs empresas de
segmenLos dlsLlnLos
O 1em esLoque próprlo
O Cferece maLerlal de merchandlslng
O 1rabalha com poucos lLens
O não gerencla esLoque
O ncldôncla da blLrlbuLação Ŵ os
preços são mals alLos

roker
O 1rabalha para um numero llmlLado de
empresas
O C esLoque perLence à empresa que
represenLa
O Cferece maLerlal de merchandlslng e
promoLoras
O Cferece mlx compleLo das empresas
que represenLa
O erencla esLoque
O não há lncldôncla da blLrlbuLação Ŵ os
preços são mals balxo





C concelLo surglu no lnlclo dos anos 90 devldo a uma lnversão da relação oferLa x demandaŦ Salmos de um
mercado onde hlsLorlcamenLe a procura excedla a oferLaŦ ngressamos Ŵ deflnlLlvamenLe Ŵ em um mercado onde a
oferLa excedeţ em mulLoţ a demandaŦ Com essa mudançaţ cresceu mulLo a lmporLâncla dos lnLermedlárlos
(ulsLrlbuldores/ALacadlsLas e vare[lsLas) na dlsLrlbulçãoŦ
Lm sua Lradução llLeralţ a expressão lnglesa que dá LlLulo a esse arLlgo slgnlflca os esforços de markeLlng
felLos pelos fabrlcanLes para auxlllar seus canals de dlsLrlbulção a vender produLosŦ Mals generlcamenLeţ slgnlflca a
oLlmlzação/evolução da relação enLre o labrlcanLe e o ulsLrlbuldorŦ
C papel do 1rade MarkeLlng e conqulsLar o consumldor flnal no ponLoŴdeŴvenda garanLlndo que a empresa
produLora conslga não apenas expor seus produLos mas Lambem fazer com que as esLraLeglas de markeLlng
adoLadas se manLenham aLraLlvas desperLando o lnLeresse de compra