Conectando todo mundo, de todo o lugar

CASE-STUDY:Globalstar
Luis Alves Mk -27852 y Luis Filipe Mk -

que os mantivesse em contacto com o mundo. por força de uma cultura de sucesso foram exploradas de uma forma brilhante por uma campanha de marketing que enaltecia que os executivos bem-sucedidos do futuro precisavam de ter um telefone a sua altura. onde as coberturas da rede telemóvel não são confiáveis ou estão disponíveis. No entanto. Isto deve-se ao facto de que o mundo se está a desenvolver de uma forma rápida. Quais necessidades e desejos dos clientes levaram a uma demanda (procura) pelo serviço de telefone por satélite? S egundo Kotler (1998) para se entender o consumidor deve-se em primeiro lugar entender o processo de atracção e manutenção desse consumidor. o maior problema das empresas é identificar quais as necessidades e desejos dos potenciais consumidores que se enquadrem com os objectivos e valores da marca ou empresa. a forma como a comunicação é transmitida aos consumidores em que estes formam expectativas e tomam decisões com base nas mesmas. com total qualidade nas ligações parecia só por si ser um produto aliciante. de todo o lugar Introdução: Cada vez mais a sociedade está desejosa de mudanças. quer seja em cruzeiros marítimos. o telefone via satélite permite a comunicação a qualquer hora do dia ou da noite. nos estilos de vida e nos seus valores e crenças. o seu desejo por status e por um controlo do mundo que os rodeava. a Iridium contratou a agência de marketing Ammirati Puris Lintal (APL) para o desenvolvimento da estratégia de identificação das necessidades e desejos dos clientes. como a empresa transforma um consumidor provável num consumidor efectivo.P . a constante necessidade das pessoas se sentirem ligadas umas as outras e de fazerem parte de um mundo global faz com que em 1999 a empresa Iridium anuncie um telefone global sem fios baseado num sistema de satélites. na economia nos seus sistemas sociais. esta sua crença estava apoiada num relatório da Merrill Lynch que apontava para mais de 32 milhões de pessoas com o serviço activo até 2007. Com base neste estudo a Iridium e os seus parceiros. 1. Para Kotler (1998) o valor de um produto ou serviço é baseado num conjunto de benefícios que os mesmos transmitem. As espectativas criadas pela campanha de marketing era altas o que colocou também altas as espectativas criadas nos consumidores. Os parceiros da Iridium achavam que o potencial do serviço de telefone por satélite era elevado. Apesar de uma ideia inovador um conjunto de erros e más escolhas fez com que a empresa não evita-se o fracasso.P. O poder estar em contacto nas regiões mais remotas do mundo. Motorola e a Kyocera desenvolverem um sistema de telecomunicações que permitiria aos seus clientes estarem em comunicação em qualquer parte do globo. ou seja. e colocou o produto sobre um julgamento de mercado muito exigente.: conectando todo mundo. em plataformas de petróleo ou em pleno deserto. isto é. Dos seus concorrentes vem a destacar-se a Globalstar que “aprende” com os erros da sua concorrente e torna-se num potencial negócio de sucesso. A utilidade do produto Iridiun em satisfazer as necessidades dos utilizadores era elevada o que aproximava de um produto ideal. Numa óptica de orientação para o mercado.R. Estas necessidades e desejos. Desta pesquisa surgiram resultados como a preocupação das pessoas em estarem em contacto com as suas famílias ou com as suas empresas enquanto viajavam para lugares distantes. Luis Alves Mk -27852 Marketing –I Professor Rui Cruz y Luis Filipe Mk 2-ano M. Uma campanha lançada 3 meses antes provocou uma curiosidade e um desejo pelo produto e consequentemente mais de um milhão de pedidos de informação.

Os transístores substituíam a indústria de válvulas. oferecendo um serviço global e internacional para os seus clientes.: conectando todo mundo. Sempre que as indústrias velhas lutam com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios imperativamente desaparecem. Assim. já para não falar do investimento na ordem de biliões dólares. nomeadamente executivos e pessoas no Luis Alves Mk -27852 Marketing –I Professor Rui Cruz y Luis Filipe Mk 2-ano M. portanto os profissionais de marketing devem observar as tendências tecnológicas. A tecnologia que apresentava maravilhas. por que razão cometeu esses erros? A Iridium e os seus investidores. eles devem monitorar as tendências e pesquisar as oportunidades.R. tendo em conta diversos factores.P . O estudo apontou que 65 por cento dos lares no mundo não tinham telefone. Quais os erros de marketing que a Iridium cometeu? Na sua opinião.P. não tem limites de altura o que é ideal para as comunicações áreas. Este sistema tem vantagem em relação ao existente. Este acompanhamento vai-lhe permitir rever e adaptar estratégicas para enfrentar os desafios e oportunidades do mercado. Os marketers são disciplinados e normalmente passam muito tempo no meio dos consumidores e concorrentes permitindo-lhe monitorizar as alterações desse mesmo ambiente. Os marketers são os maiores responsáveis por identificar as mudanças no ambiente. Mostrou igualmente que o serviço de telefone móvel não tinha penetração em muitos dos países desenvolvidos. em que permitisse que uma pessoa efectuasse ligações telefónicas de qualquer lugar do mundo. Com este produto a empresa tinha como principal objectivo ser pioneira no sector. ao pretenderem implementar um produto inovador no mercado das telecomunicações – o “telefone por via satélite” – efectuaram uma avaliação incorrecta das necessidades do mercado. pelo que encomendaram um estudo à consultora “Merrill Lynch” que previa que em 2007 32 milhões de assinantes no mundo inteiro estariam a custear quase 32 bilhões de dólares por ano pelo serviço de telefonia via satélite. Mas as novas tecnologias são sinónimo de novos mercados e oportunidades. permite telefonar de qualquer parte do globo. 3. nomeadamente o facto da aposta neste produto implicar um alto risco. O ambiente de marketing oferece tantas oportunidades como ameaças e as empresas sabem que é da máxima importância a adaptação as mudanças do ambiente. e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Nas suas análises prévias consideravam que existia um grande potencial no mercado. Qualquer nova tecnologia substitui uma tecnologia antiga. Neste sentido o mercado para este serviço faz todo o sentido e talvez venha no futuro a substituir o dos telemóveis tradicionais. Numa análise realizada a 600 viajantes. A Iridium aparece num ambiente onde a tecnologia é talvez a força mais significativa e começava a moldar o nosso destino. face aos anos de desenvolvimento e à necessidade de criação de infra-estruturas. contrataram uma agência de Marketing – a Ammirati Puris Lintas (APL) – para desenvolver uma estratégia de marketing para a apresentação e implementação do telefone por via satélite. de todo o lugar 2º De que maneira as mudanças no ambiente de marketing afectaram a demanda por serviços de telefone? Você acha que existe um mercado para serviços de telefone via satélite? O ambiente de marketing de uma empresa consiste nas forças externas ao marketing que alteram e dificultam a capacidade da administração das empresas desenvolverem ou manterem uma relação com os seus clientes. o automóvel teve impacto nas ferrovias. como os computadores portáteis os telemóveis a televisão e os cartões de crédito mudava também a nossa forma como os consumidores se comportam num misto que oscila entre as suas maravilhas e a suas riais necessidades. e que mesmo nos Estados Unidos e na Europa existiam grandes áreas que não tinham cobertura para telemóvel.

teria que se apontar a antena para a direcção correcta (em direcção ao satélite). a Iridium estava focalizada em rever o seu investimento. destacam-se as dificuldades técnicas num projecto ambicioso. Quando o telefone por via satélite foi colocado à venda no mercado. e associaram-se a investidores com falta de experiência. que aumentou substancialmente os custos orçamentados inicialmente. pelo que promoveram o projecto numa campanha que foi lançada em 50 países. Entretanto. Em conjunto com o telefone.R. sendo que foi apresentado apenas um produto com um preço muito elevado. e os erros de marketing da agência de publicidade que a Iridium contratou. quando se deveria contemplar outros segmentos de clientes. por último. que tinha como objectivo posicionar o telefone por via satélite como um símbolo de status. A estratégia de marketing foi igualmente mal concebida. E uma das estratégias de marketing utilizada foi a de efectuar uma propaganda três meses antes do lançamento. No entanto. atraindo dessa forma clientes dispostos a pagar um preço alto para adquirir o equipamento. sendo que para se utilizar o telefone.P . Em poucas semanas. de todo o lugar exercício de altos cargos. Na minha opinião. o que na realidade não correspondia à verdade. A Iridium transmitiu essas perguntas para os parceiros regionais. mais de um milhão de potenciais clientes colocou questões sobre o produto. A Iridium pretendia com este equipamento ir ao encontro dos clientes executivos que. Outro aspecto tinha a ver com o facto de considerarem que ao estarem distantes e não contactáveis existiria negligência familiar. informaram o mercado que este equipamento substituía o telemóvel. a pesquisa apontou que a maioria tinha como preocupação principal o facto de estar fora de contacto quando viajavam para lugares distantes. que percorriam o mundo em trabalho ou negócios. este não estava a funcionar 100 por cento. pois temiam perder os acontecimentos na empresa e consequentemente o controle. porque transmitiu aos clientes uma ideia errada do produto. Conclusões: Dos aspectos particularmente importantes a ter em conta. e que teve o custo de 125 milhões de dólares.: conectando todo mundo. pelo que deveria ser utilizado em lugares abertos (rua).P. Acresce ainda que os parceiros técnicos da Iridium não foram capazes de dar respostas aos potenciais clientes e. que era muito dispendioso. Luis Alves Mk -27852 Marketing –I Professor Rui Cruz y Luis Filipe Mk 2-ano M. pelo que implementou uma estratégia e uma política de preços para um mercado de elite. mas a maioria não estava preparada para respondê-las. Pretenderam rapidamente colocar a Iridium como sendo uma marca global. A Iridium oferecia um serviço de roaming que permitia que os clientes tivessem acesso às redes de telemóveis no mundo. teria que se carregar uma mala de acessórios e adaptadores. estes erros foram cometidos porque faltaram pessoas com poder de decisão e visão para um projecto desta dimensão. dessa forma satisfaziam as suas necessidades. pois existiu focalização num único segmento de clientes. sendo que deveriam pagar pelo serviço. o modelo de telefone que a empresa desenvolveu foi sem dúvida único e inovador: era semelhante a um pequeno tijolo e tinha uma antena invulgar. por forma a provocar desejo pelo produto. não existindo uma 2ª alternativa com um preço mais atractivo.

obtivesse êxito na comercialização do seu telefone por via satélite.R. de todo o lugar Esta situação originou a que na altura a empresa Globstar.P .P.: conectando todo mundo. concorrente da Iridum. e dessa forma ganhar uma posição de destaque no mercado das telecomunicações. Luis Alves Mk -27852 Marketing –I Professor Rui Cruz y Luis Filipe Mk 2-ano M. pois teve a capacidade e o espírito crítico de corrigir os erros da sua concorrente.

P .Editora LTC.Phiplip Kotler e Gary Armstrong. Lisboa.com/cgi-bin/story.: conectando todo mundo. de todo o lugar Bibliografia KOTLER.cgi?number=1121915042 Luis Alves Mk -27852 Marketing –I Professor Rui Cruz y Luis Filipe Mk 2-ano M. ARMSTRONG .iridium. 6ª edição.aspx http://www. Editorial Presença.globalstar.com/en/ http://www. 2010. 2011 WEB: http://eu.R. Rui – Marketing – A análise do ambiente e sistema de informações de marketing.P. ISLA.1997 4ª edição . Rui – Marketing – Comportamento do consumidor. Introdução ao Marketing . CRUZ.satnews. Philip – Marketing para o século XXI – Lisboa. Lisboa CRUZ.com/default. ISLA. 2011 KOTLER.

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