COLECTAREA DATELOR DE MARKETING

AUTORI: PROF. UNIV. DR. FLORIN FOLTEAN LECT. UNIV. DRD. REMUS NAGHI

-20110

CUPRINS
1. ABORDAREA MANAGERIALĂ A CERCETĂRII DE MARKETING ...............................3 1.1. DEFINIREA ŞI OBIECTUL CERCETĂRII DE MARKETING.................................................................3 1.2. CARACTERISTICILE CERCETĂRII DE MARKETING........................................................................4 1.2.1. Perspectiva decizional......................................................................................................5 1.2.2. Caracterul sistemati..........................................................................................................7 1.3. DISTINCŢIA ÎNTRE UN STUDIU ŞI O CERCETARE DE MARKETING..................................................8 1.4. DEMERSUL ŞTIINŢIFIC ÎN CERCETAREA DE MARKETING..............................................................9 2. IDENTIFICAREA ŞI OPERAŢIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE...................................................................................................................................10 2.1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE....................................................................................10 2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare................................................10 2.1.2. Metode şi tehnici utilizate în definirea problemei de cercetare......................................11 2.1.3. De la problema decizională la problema de cercetare...................................................12 2.2. PRECIZAREA NEVOILOR DE INFORMAŢII.................................................................................. 13 2.2.1. Modelarea comportamentului consumatorului...............................................................13 2.2.2. Principalele informaţii privind comportamentul consumatorului..................................13 2.3. FORMULAREA IPOTEZELOR......................................................................................................15 3. CERCETAREA EXPLORATORIE...........................................................................................16 3.1. STUDIUL DE CAZ.......................................................................................................................16 3.2. METODE CALITATIVE DE CERCETARE.......................................................................................16 3.2.1. Interviul în profunzime....................................................................................................18 3.2.2. Interviul în grup..............................................................................................................19 3.2.3. Tehnica grupului nominal...............................................................................................21 3.2.4. Tehnicile proiective........................................................................................................21 3.3. METODE OBSERVAŢIONALE.....................................................................................................22 3.3.1. Observaţia.......................................................................................................................22 3.3.2. Metoda protocolului........................................................................................................23 3.4. ANALIZA DE CONŢINUT............................................................................................................23 4. CERCETAREA EXPLICATIVĂ...............................................................................................25 4.1. CONCEPTUL ŞI CONDIŢIILE CAUZALITĂŢII................................................................................25 4.2. NOŢIUNI UTILIZATE ÎN CERCETAREA CAUZALĂ........................................................................26 4.3. VALIDITATEA EXPERIMENTULUI..............................................................................................26 4.4. SCHEMELE EXPERIMENTALE....................................................................................................27 4.4.1. Schemele pre-experimentale...........................................................................................27 4.4.2. Schemele experimentale propriu-zise.............................................................................28 4.4.3. Schemele quasi-experimentale........................................................................................28 4.4.4. Scheme experimentale statistice......................................................................................29 4.5. TESTUL DE PIAŢĂ.....................................................................................................................29 5. CERCETAREA DESCRIPTIVĂ................................................................................................30 5.1. OBIECTIVELE CERCETĂRII DESCRIPTIVE...................................................................................30 5.2. STUDIILE LONGITUDINALE.......................................................................................................31 5.3. STUDII TRANSVERSALE............................................................................................................32 5.3.1. Etapele elaborării unui chestionar.................................................................................33 5.3.2. Tehnici de administrare a chestionarului.......................................................................38
1

6. MĂSURAREA ATITUDINII......................................................................................................40 6.1. PROCESUL DE MĂSURARE. DEFINIRE........................................................................................40 6.2. CLASIFICAREA SCALELOR DE MĂSURĂ.....................................................................................41 6.3. PRINCIPALELE SCALE UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING............................................43 6.3. CALITATEA ŞI CONSTRUCŢIA SCALELOR...................................................................................45 7. PLANUL DE EŞANTIONARE...................................................................................................47 7.1. DEFINIREA POPULAŢIEI............................................................................................................47 7.2. STABILIREA CADRULUI ŞI UNITĂŢII DE EŞANTIONARE..............................................................48 7.3. STABILIREA METODEI DE EŞANTIONARE...................................................................................48 7.3.1. Metodele probabilistice de eşantionare..........................................................................48 7.3.2. Metodele neprobabilistice de eşantionare......................................................................49 7.4. DETERMINAREA DIMENSIUNII EŞANTIONULUI..........................................................................50 7.4.1. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei medii................................................50 7.4.2. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei proporţii...........................................52

2

CAPITOLUL 1 ABORDAREA MANAGERIALĂ A CERCETĂRII DE MARKETING
Obiectivele capitolului: • Prezentarea modului de definire şi a rolului cercetării de marketing • Stabilirea caracteristicilor cercetării de marketing • Prezentarea demersurilor de cercetare ce pot fi folosite în vederea colectării de informaţii • Identificarea etapelor procesului de cercetare de marketing • Explicarea criteriilor de diferenţiere între un studiu de marketing şi o cercetare de marketing • Identificarea cerinţelor unui demers ştiinţific în cercetarea de marketing şi a problemelor care pot împiedica asigurarea demersului ştiinţific
Satisfacerea clientului în condiţii de profitabilitate pentru întreprindere reprezintă punctul central al conceptului de marketing. Sarcina managerului de marketing constă în a consolida cei patru factori ai mixului de marketing (Produs, Preț, Plasament și Promovare) într-un program care să asigure realizarea obiectivelor strategice ale organizației. Deciziile de marketing și nu numai se iau în condiţii de risc şi incertitudine. De exemplu, succesul lansării pe piaţă a unui nou produs depinde de nivelul de acceptare de către consumatori a unei noi mărci, a unei modificări de preţ sau de ambalaj, nivel care nu poate fi cunoscut cu certitudine. Toate acestea sunt condiţionate de factori necontrolabili care generează incertitudine. Reducerea incertitudinii este posibilă prin obţinerea unor informaţii privind toate componentele micro şi macromediului care pot avea un impact asupra rezultatelor firmei. Scopul cercetării de marketing este de a asigura informaţiile necesare decidenţilor în procesul decizional. Informaţiile suplimentare rezultate în urma unui studiu reduc incertitudinea, însă nu asigură certitudinea. Informaţiile asigură posibilitatea anticipării, estimării a ceea ce s-ar putea întâmpla în viitor, contribuind la diminuarea riscului. Astfel, cercetarea de marketing contribuie la reducerea incertitudinii, dar nu poate conduce la eliminarea ei.

Cercetarea de marketing oferă informaţii pentru manageri astfel încât aceştia să poată lua decizii, însă nu ia decizii şi nici nu garantează succesul deciziilor luate pe baza informaţiilor pe care le furnizează.
Pentru a diminua incertitudinea, managerul de marketing trebuie să caute răspuns la o serie de întrebări, cum ar fi: • Va avea sau nu succes noul produs? • Ce factori influenţează succesul lui? • Segmentul de piaţă este bine ales? Recunoaşte consumatorul valoarea produsului oferit? • Ambalajul este corespunzător din punct de vedere tehnic şi al volumului? • Nivelul preţului este acceptabil? • Există concurenţi care oferă preţuri mai atractive? • Mesajul publicitar are claritate şi poate produce un efect asupra vânzărilor? • Mediul publicitar ales asigură transmiterea mesajului audienţei ţintă?

1.1. Definirea şi obiectul cercetării de marketing
Cercetarea de marketing1 este funcţia care asigură legătura dintre mediu şi operatorul de marketing prin intermediul informaţiei, informaţie care este utilizată pentru a identifica oportunităţile şi situaţiile nefavorabile de marketing. Pentru aceasta, se precizează informaţia necesară luării deciziei, se proiectează metodologia utilizată, se colectează şi se analizează datele, prezentându-se descoperirile şi implicaţiile lor majore într-un raport de cercetare. Dintr-o altă perspectivă, se poate considera că cercetarea de marketing este ansamblul de activităţi ce furnizează informaţii pentru deciziile de marketing şi nu numai.2
1

2

Conform accepţiunii Asociaţiei Americane de Marketing (1987)

Lucian Straton, Markreport

3

Principalele subiecte investigate în cadrul studiilor de marketing sunt foarte variate, putând fi clasificate în următoarele categorii: A.) FUNCŢIILE MARKETINGULUI: Gestiunea produselor şi mărcilor: alegerea mărcilor, extensia mărcilor, ciclul de viaţă, calitatea produselor, modele de difuzie a inovaţiilor; Publicitatea; Management, planificare, strategie: avantaj concurenţial, curbe de experienţă, planificarea strategică, procesul de aprovizionare, rolul timpului, orientarea de piaţă, rolul informaţiei, strategii de pătrundere pe o nouă piaţă; Gestiunea vânzărilor; Circuitele de distribuţie: relaţii între parteneri comerciali, introducerea de noi produse în circuit, performanţele intermediarilor, strategii de comunicare în circuit, sisteme electronice; Preţul; Promovarea vânzărilor: atitudinile consumatorilor faţă de promovare, eficacitatea acţiunilor promoţionale; Vânzarea personală: performanţa forţei de vânzare, relaţii interpersonale; Comerţul en detail şi en gros; Distribuţia fizică: modelarea negocierilor în tranzacţiile privind transportul produselor. B.) CERCETAREA DE MARKETING: Metodologia cercetării: metode de colectarea a datelor, scale de măsură, metode de experimentare, metode statistice de analiză a datelor, modelarea matematică în studiul comportamentului consumatorului şi concurenţilor, previziunea vânzărilor; Teoria şi filozofia ştiinţei: sinergiile dintre marketing şi alte ştiinţe socio-umane, analiza curentelor teoretice, evoluţia cercetării. C.) MEDIUL DE MARKETING: Comportamentul consumatorului; Aspecte legale, politice şi economice; Etică şi responsabilitate socială. D.) APLICAŢII SPECIALE: Marketingul serviciilor; Marketing internaţional şi comparativ; Marketing industrial; Marketingul organizaţiilor non-profit, organizaţiilor politice şi sociale. E.) ALTE SUBIECTE: Istoria marketingului; Practica marketingului în întreprindere; Redefinirea marketingului; Rolul consultanţilor în marketing; Taxonomia literaturii de marketing. Principalele tendinţe ale cercetării de marketing manifestate în anii '90 sunt următoarele: Creşterea ponderii studiilor calitative; Utilizarea pe scară largă a tehnologiei informaţiei; Extinderea preocupărilor în noi domenii: gestiunea serviciilor, marketing industrial şi ecologic; Diversificarea metodelor şi tehnicilor folosite.

1.2. Caracteristicile cercetării de marketing
Principalele caracteristici ale cercetării de marketing sunt: • Este realizată dintr-o perspectivă decizională; • Are un caracter sistematic; 4

cât şi operaţional.) Informaţii privitoare la caracteristicile pieţei: dimensiune. normele sociale ale consumatorilor. valide. aşa după cum se poate observa şi din figura 1. Analiza situaţiei interne şi externe firmei necesită următoarele trei categorii de informaţii: a.: Utilitatea cercetării de marketing Cercetarea de marketing asigură informaţiile necesare în toate etapele procesului de planificare strategică: • Analiza situaţiei interne şi externe a întreprinderii şi a mediului său. 1. dispersia geografică a clienţilor. Figura 1. b. stabilirea obiectivelor strategice şi a căilor de realizare a acestora. tendinţele sociale (mobilitatea consumatorilor).1. evoluţiile economice.2. • Elaborarea programului de marketing. tendinţele juridice. potenţial. sistemul lor de valori. credibile şi corecte).1.) Informaţii privind macromediul: evoluţiile tehnologice care se înregistrează. stabilirea acţiunilor concrete care să permită realizarea obiectivelor de marketing. segmentele de piaţă şi evoluţia ce se prevede. rata de creştere a pieţei.1. 5 . tehnologii alternative utilizate pentru satisfacerea utilizatorilor. • Dezvoltarea strategiei.• Are un caracter obiectiv (informaţiile furnizate trebuie să fie relevante pentru problemă. • Implementarea programului şi controlul realizării lui. Perspectiva decizională a cercetării de marketing Utilitatea cercetării de marketing constă în faptul că asigură suport informaţional în procesul decizional atât la nivel strategic.

cine cumpără produsul. intenţiile strategice ale acestora. Obiectivul este un nivel de performanţă vizat care poate fi cuantificat.) Pentru deciziile privitoare la distribuţie: Ce tip de detailişti ar trebui utilizaţi? Ce tip de distribuţie ar trebui utilizată (intensivă. selectivă)? Care va fi politica de distribuţie? d. c.) Pentru deciziile privitoare la vânzarea personală: Ce tipuri de clienţi au un potenţial ridicat? Câţi agenţi de vânzare sunt necesari? 6 . În etapa elaborării programului de marketing sunt necesare următoarele categorii de informaţii: a.concurenţii direcţi şi indirecţi. în ce condiţii ia decizia de cumpărare.) Pentru deciziile de segmentare a pieţei: Ce segmente ar trebui selectate? Ce beneficii sunt mai importante pentru fiecare segment? În ce arie geografică ar trebui să se pătrundă? b. puncte tari şi puncte slabe). care este influenţa reclamei. care este frecvenţa de cumpărare. tendinţele în sistemul de distribuţie. un serviciu. repartiţia vânzărilor între diverse tipuri de canale de distribuţie. cum este perceput produsul sau marca. monitorizat. ce schimbări se prevăd în comportament.) Pentru deciziile privitoare la produs: Ce caracteristici ale produsului ar trebui asigurate? Cum ar trebui poziţionat produsul? Ce tip de ambalaj este cel mai eficace? c. poziţia pe piaţă a mărcilor distribuitorilor.) Pentru deciziile privind preţul: Care este nivelul de preţ recomandat? Ce răspuns trebuie dat modificărilor de preţuri ale concurenţilor? e. cum cumpără.) Pentru deciziile privind promovarea: Ce mediu publicitar este adecvat? Care este bugetul necesar? Ce acţiuni promoţionale ar trebui realizate? Când să fie acestea programate? f. Principalele obiective care sunt vizate de regulă de către firme sunt: cifra de afaceri. pentru stabilirea în ultimă instanţă a poziţiei concurenţiale a firmei şi a perspectivelor ei. stabilire a obiectivelor strategice şi a căilor de realizare a acestora atât la nivelul firmei cât şi al domeniilor de activitate strategice implică răspunsul la o serie de întrebări. Toate informaţiile obţinute în această etapă servesc la realizarea analizei SWOT (oportunităţi şi ameninţări.) Informaţii privind comportamentul consumatorului: ce consumă în mod real acesta (un produs.). etc. profitabilitatea. membrii canalelor de distribuţie. Etapa de dezvoltare a strategiei. cum ar fi: În ce afacere este sau ar trebui să se găsească? Ce produs sau serviciu ar trebui să ofere? Ce tehnologii să utilizeze? Ce canal de distribuţie este mai adecvat? Ce segment de piaţă trebuie valorificat? În domeniul strategic stabilit se pune problema asigurării superiorităţii concurenţiale. Sursele principale ale avantajului concurenţial sunt costul redus de producţie şi diferenţierea (fizică sau psihologică) a produsului. care este comportamentul său în actul cumpărării. cota de piaţă. unde se cumpără produsul. cum ia decizia de cumpărare.

2. se selectează tipul de demers de cercetare care va fi adoptat: cel exploratoriu. se analizează următoarele aspecte: Consumatorii sunt satisfăcuţi de produs/serviciu? Produsul ar trebui modificat (trebuie adăugate noi caracteristici)? Bugetul de reclamă este suficient? Preţul este corespunzător? 1. ariile în care nu au fost realizate aceste obiective. revăzut sau extins.2.Etapa de implementare a programului de marketing trebuie monitorizată în legătură cu următoarele aspecte: realizarea obiectivelor de vânzări. În vederea identificării cauzelor nerealizării acestor obiective. Etapele procesului de cercetare de marketing şi acţiunile care trebuie realizate în cadrul fiecărei etape sunt prezentate în figura 1. întrerupt. 7 .1.2.2. Figura 1. atingerea obiectivelor publicitare. Caracterul sistematic al cercetării de marketing Cercetarea de marketing este un proces sistematic deoarece este structurat pe etape. În funcţie de răspunsul la problemele de mai sus se decide dacă programul de marketing trebuie continuat.: Etapele procesului de cercetare de marketing În vederea soluţionării problemei. descriptiv sau cauzal/explicativ. În fiecare etapă a procesului se precizează metodele şi tehnicile de cercetare ce urmează a fi utilizate. Diferenţele între aceste demersuri se întâlnesc atât la nivelul obiectivelor cât şi al metodelor utilizate. acestea fiind prezentate în tabelul 1.

metode. În cazul unei cercetări. aspecte fundamentale ale fenomenului.1.2. în urma realizării unei cercetări/studiu. În cazul cercetării. Familiarizarea cu problema de Descrierea caracteristicilor unui cercetare.): Tabelul 1. fundamentul teoretic/conceptual este mult mai elaborat şi permite formularea şi verificarea unor ipoteze. grup. teorii. Urmăreşte descrierea şi evaluarea definirea variabilelor şi a ipotezelor coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. în cazul repetării studiului/cercetării în aceleaşi condiţii. Cercetare cauzală Are ca scop studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen. Caracterul cumulativ are nuanţe diferite în cadrul cercetării. Se poate constitui o bibliotecă a studiilor efectuate anterior în care metodele şi datele secundare să poată fi accesate şi valorificate în viitor. Stabilirea priorităţilor în studierea Estimarea proporţiei persoanelor care se comportă într-un anumit fel. metode Caracter cumulativ Date secundare şi metode Redusă Teorii. Caracterul cumulativ impune ca. cumularea se referă la datele secundare şi la metodele utilizate. respectiv al studiului. explicaţiilor unui fenomen. cât şi al cercetării. utilizând aceeaşi metodologie şi acelaşi plan. evoluţia acestuia). concepte. Posibilitatea generalizării rezultatelor unui studiu sau cercetări la un cadru mai larg stabileşte nivelul validităţii externe. Elaborarea de previziuni. Metode calitative de cercetare Studii longitudinale de tip panel (interviul în grup. metode Contribuţia ştiinţifică Caracterul reproductibil este indispensabil atât în cazul studiului. trebuie să se obţină aceleaşi rezultate. Formularea ipotezelor. Distincţia dintre studiu şi cercetare Criterii Studiu Cercetare Indispensabilă Indispensabilă Reproductibilitate În contextul studiului Precizarea limitelor domeniului Generalizabilitate Teorii. Pentru un studiu. (surprind realitatea aşa cum se Studiul de caz. care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare. tehnicile proiective). Obţinerea unor informaţii privind problemele practice ce pot interveni în realizarea unui studiu. urmărindu-se Metodele observaţionale. 8 . prezintă ea la un moment dat). Obiective Definire Demonstrarea unei relaţii de cauzalitate între variabile Metode utilizate Experimentul 1. interviul în (înregistrarea repetată a profunzime. Clarificarea unor concepte. fenomenului studiat. Caracterul reproductibil presupune că. Distincţia dintre un studiu şi o cercetare de marketing Pentru a face distincţie între studiu şi cercetare de marketing se pot utiliza 4 criterii (vezi tabelul 1. Clarificarea naturii generale a problemei de cercetat.2. Caracterul generalizabil se referă la posibilitatea extrapolării rezultatelor studiului/cercetării la ansamblul domeniului sau populaţiei ce a constituit cadrul cercetării sau chiar la un cadru mai larg. Obiectivele şi metodele demersurilor de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă Vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. contribuindu-se astfel cu noi elemente sau conciliindu-se anumite teze contradictorii.3.Tabelul 1. Anchete pe bază de chestionar Studiul documentar. rezultatele să poată fi adăugate celor anterior obţinute. caracterul cumulativ se referă la concepte. concepte.

• Complexitatea subiectului cercetării. Informaţiile ce rezultă din demersul intuitiv nu îndeplinesc întotdeauna cerinţele de obiectivitate.În ceea ce priveşte contribuţia ştiinţifică. nu un anumit rezultat dorit fie de către cercetător. Reţineţi! Scopul cercetării de marketing este de a asigura informaţiile necesare decidenţilor în procesul decizional. caracter reproductibil. Consumatorii şi reacţiile acestora la stimulii de marketing constituie un subiect de cercetare deosebit de complex. Consumatorul îşi poate modifica atitudinile în timp şi poate furniza informaţii ce nu corespund realităţii. • Caracterul reproductibil. Trebuie să se obţină o măsură a ceea ce s-a măsurat. decidentul apelează la un studiu doar când situaţia întreprinderii s-a agravat. În cadrul procesului de cercetare de marketing se utilizează trei tipuri de demersuri de cercetare: exploratoriu. obiectivul unui studiu este culegerea şi analizarea unor date pentru asigurarea unui suport în procesul decizional. etc. • Presiunea de timp asupra cercetătorului datorată faptului că. neaducându-se o noutate absolută în planul cunoaşterii ştiinţifice. În realizarea unui demers ştiinţific în marketing se întâlnesc o serie de probleme: • Implicarea cercetătorului în valorificarea rezultatelor activităţii sale. care determină inexactitatea rezultatelor. descriptiv şi cauzal/explicativ. Din această cauză. Cercetarea de marketing contribuie la reducerea incertitudinii. chiar cu riscul respingerii lor de către client. Pentru a face distincţie între un studiu şi o cercetare de marketing se pot utiliza patru criterii: reproductibilitate. în a cărui investigare este dificilă aplicarea riguroasă a unui demers ştiinţific. Procesul de cercetare de marketing presupune parcurgerea a cinci etape. fie un obiectiv extins. • Exactitatea măsurării. Această din urmă situaţie poate fi determinată de curtoazie. dar complet. Prima soluţie este recomandată. utilizarea scalelor de măsură în cadrul chestionarelor are un caracter subiectiv. În condiţiile utilizării aceleiaşi metodologii. De exemplu.4. caracter cumulativ şi contribuţia ştiinţifică. • Imprecizia instrumentelor de măsură utilizate. Instrumentele de cercetare utilizate trebuie să permită obţinerea celei mai precise măsuri a fenomenului investigat. dar nu poate conduce la eliminarea ei. contribuţia de ordin teoretic. dar incomplet. Demersul ştiinţific în cercetarea de marketing Pentru generarea unor informaţii pertinente este necesar un demers ştiinţific în cercetarea de marketing. iar în momentul aplicării instrumentului de măsură poate interveni subiectivitatea operatorului sau a respondentului. sau dacă le va modifica sau le va prezenta selectiv astfel încât studiul său să fie acceptat. validitate. El trebuie să se decidă dacă va prezenta datele aşa cum sunt. Cercetătorul este interesat ca rezultatul studiului întreprins să fie acceptat de către client. fie de către decident. Cercetătorul se poate referi doar la anumite aspecte care se potrivesc propriei filozofii. acesta trebuie să răspundă următoarelor cerinţe: • Validitate. continuitate şi caracter exhaustiv. La polul opus demersului ştiinţific se află demersul intuitiv. Realitatea trebuie prezentată cu orice riscuri. • Continuitatea şi caracterul exhaustiv. trebuie să se obţină aceleaşi rezultate. de o supraevaluare personală. de o barieră de natură psihologică. acesta trebuie să răspundă următoarelor cerinţe: validitate. Deontologia şi etica profesională îl obligă să aleagă prima alternativă. 9 . Pentru ca demersul de cercetare în marketing să aibă un caracter ştiinţific. pertinenţă. În urma efectuării unui studiu se obţine un rezultat. de regulă. Este necesar să se ia în considerare toate aspectele pertinente ale problemei investigate. 1. generalizabilitate. În cazul cercetării. cercetătorul este pus în situaţia de a alege între a realiza fie un obiectiv mai modest. demersul ştiinţific având drept obiectiv diminuarea numărului necunoscutelor. • Influenţa procesului de măsură asupra subiecţilor pe care se realizează cercetarea afectează validitatea şi caracterul reproductibil al cercetării. • Obiectivitatea investigatorului. exactitatea măsurării. conceptual sau metodologic la procesul cunoaşterii ştiinţifice este esenţială. Principalele caracteristici ale cercetării de marketing sunt: realizarea din perspectivă decizională. Incertitudinea nu poate fi complet eliminată. caracterul sistematic şi caracterul obiectiv. în contextul unei cercetări continue. obiectivitatea investigatorului. Pentru ca demersul de cercetare în marketing să aibă un caracter ştiinţific.

2. precizarea nevoilor de informaţii şi formularea ipotezelor de cercetare.). cerinţele. tehnologiilor folosite de firmă şi de către concurenţii ei. Cercetarea trebuie orientată spre cauză. imagine de marcă învechită. 2. Aceasta necesită realizarea unui studiu de marketing care să răspundă nevoilor informaţionale ale clientului. aceste obiective ale decidentului nu sunt prezentate cercetătorului explicit. etc. notorietate de marcă redusă. fie o situaţie nefavorabilă de piaţă. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare Înţelegerea situaţiei întreprinderii care l-a determinat pe decident să ia în considerare posibilitatea realizării unei cercetări de marketing necesită culegerea unei serii de informaţii privind următoarele aspecte: Firma şi mediul ei de activitate. calitatea inadecvată a produsului. cauzele putând fi multiple (de exemplu. nu spre simptomele problemei cu care se confruntă firma. 10 . condiţiile economice generale. la personalitatea decidentului care poate influenţa semnificativ sau nu modul de luare a deciziei. etc. Obiectivele organizaţiei pe termen scurt şi lung. reducerea vânzărilor este o simptomă a unei probleme cu care se confruntă întreprinderea. de aceea ele trebuie deduse din confruntarea decidentului cu diverse cursuri alternative de acţiune. Profilul şi comportamentul consumatorilor. De exemplu.1. preţ sau condiţii de plată dezavantajoase. la structura de putere din firmă. decidentul doreşte realizarea unui studiu pentru susţinerea sau justificarea unor decizii anterioare pe baza rezultatelor studiului. ecologic.1. În acest scop se utilizează metode adecvate. De exemplu. O primă activitate a procesului de cercetare care influenţează considerabil valoarea atribuită informaţiei obţinute este definirea problemei de cercetare.CAPITOLUL 2 IDENTIFICAREA ŞI OPERAŢIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE Obiectivele capitolului: • Prezentarea modului de definire a problemei decizionale şi a problemei de cercetare • Stabilirea tipurilor de informații necesare definirii problemei de cercetare • Prezentarea modului de formulare a ipotezelor unei cercetări de marketing În etapa de identificare şi operaţionalizare a problemei de cercetare se realizează trei activităţi principale: definirea problemei de cercetare. Această problemă decizională urmează a fi tradusă într-o problemă de cercetare.1. psihografice şi mediagrafice. Se culeg informaţii legate de nivelul vânzărilor. Mediul în care se ia decizia se referă la tipul procesului decizional (structurat sau nestructurat). dorinţele. a nivelului profitabilităţii. factorii care au determinat apariţia şi conştientizarea problemei. Decidentul şi mediul în care acesta operează. Trebuie identificate obiectivele urmărite de către decident prin realizarea studiului. caracteristicile demografice. obiectivul fiind transpunerea problemei decizionale într-o problemă de cercetare de marketing. legal. localizarea geografică. Deseori. obiective ce pot coincide sau nu cu obiectivele firmei. nivelul veniturilor. Decizia priveşte o situaţie specifică cu care se confruntă firma într-un anumit moment. fie oportunitate. preferinţele şi reacţiile lor la stimulii de marketing. politic. adică ce ar trebui să facă decidentul. precizânduse ce informaţii sunt necesare pentru rezolvarea problemei decizionale. Macromediul. Informaţiile din această categorie se referă la puterea de cumpărare. Pentru a defini problema de cercetare este necesară identificarea problemei decizionale. al cotei de piaţă. nevoile. la timpul disponibil şi restricţiile pentru luarea deciziei. Pentru definirea corectă a problemei de cercetare este necesar a se înţelege contextul ambiental al problemei decizionale. al economiilor. mediul tehnologic. disponibilitatea creditelor. nivelul preţurilor. Definirea problemei de cercetare Cercetarea de marketing trebuie să furnizeze o serie de informaţii care să amelioreze modul de luare a deciziilor. sistem de distribuţie inadecvat. Cercetătorul trebuie să înţeleagă originea problemei cu care se confruntă decidentul. Principalele informaţii de acest tip se referă la numărul acestora.

Amploarea cercetării trebuie decisă în funcţie de nevoile de informaţii ale decidentului.Resursele financiare şi de timp alocate proiectului. Nu se urmăreşte o simplă enumerare de puncte. schimb permanent de idei pe măsura avansării proiectului. surse comerciale. continuitate. analiza datelor secundare. 2. încredere. Pentru definirea clară a problemei de cercetare se pot realiza şi interviuri personale nestructurate cu experţi din interiorul sau exteriorul firmei. nici problema de cercetare nu sunt prezentate explicit de către decident.2. Pentru a asigura succesul unei cercetări și definirea clară a problemei. O serie de informaţii utile pot fi obţinute prin analiza şi interpretarea unor date obţinute din diverse baze sau bănci de date. dificultatea reunirii mai multor decidenţi. guvernamentale. cooperare. cât şi a unor cursuri inovative de acţiune.1.1. Această interacţiune ar trebui să se caracterizeze prin următoarele elemente: comunicare. informaţiile necesare luării deciziilor. datele respective nu sunt suficiente sau concludente pentru rezolvarea problemei de cercetare. dar nu oferă soluţii. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei sunt următoarele: interviul cu decidenţii. Avantajul acestor date este reprezentat de costul redus şi rapiditatea obţinerii lor. Pentru a evita orientarea demersului într-o direcţie greşită. Trebuie făcută o distincţie clară între simptomele şi cauzele unui fenomen.1. evenimentele care au condus la decizia privind iniţierea unei acţiuni. obţinându-se o serie de informaţii utile atât pentru identificarea naturii reale a problemei decizionale. este necesară interacţiunea dintre cercetător şi decident. găsirea unor cursuri inovative de acţiune. birouri de cercetare. De multe ori însă. Cercetarea de marketing asigură informaţii necesare procesului decizional. rapoarte interne ale firmei. de bugetul alocat şi de perioada de timp disponibilă. modul în care vor fi utilizate informaţiile obţinute. metodele calitative de cercetare. creativitate. iar acuratețea lor poate fi redusă.2.2. este necesar ca cercetătorul să utilizeze o serie de tehnici şi metode care să-i permită obţinerea tuturor elementelor necesare identificării corecte a problemei decizionale şi transpunerea acesteia într-una de cercetare. nici contextul ambiental. ci interpretarea creativă a fenomenului înregistrat. 2.2. stilul decizional şi cultura firmei reflectată în acest stil decizional. cursurile alternative de acţiune avute în vedere de către decident. cercetarea de marketing fiind o muncă în echipă. Analiza datelor din surse secundare Datele secundare sunt date care deja au fost colectate şi publicate în cadrul altor proiecte de cercetare şi care pot fi utilizate şi pentru rezolvarea problemei de cercetat.1. Realizarea auditului care să permită identificarea clară a problemei de cercetat presupune realizarea unui interviu cu decidenţii privitor la următoarele teme: istoricul problemei decizionale. 2. criteriile utilizate în evaluarea alternativelor. Principalele probleme pe care le întâmpină cercetătorul în aplicarea acestei metode sunt determinate de dificultatea obţinerii colaborării cu experţii şi de faptul că unii nu au expertiza necesară legată de problema concretă de cercetare. firme de consultanţă. schimb liber de idei. Această interacţiune este limitată de doi factori: accesul dificil al cercetătorului la decident în primele etape ale procesului de cercetare. Metode şi tehnici utilizate în definirea problemei de cercetare În cele mai multe cazuri. Interviul cu decidenţii şi experţii Valoarea atribuită informaţiilor obţinute dintr-o cercetare este condiţionată de înţelegerea naturii reale a problemei de cercetare şi de înţelegerea de către decident a capabilităţilor şi limitelor cercetării de marketing. interviul cu experţii. 11 . atitudine deschisă a unuia faţă de celălalt.

Problema decizională se referă la ceea ce decidentul ar trebui să facă. spre acţiune. firma comandă un studiu de evaluare a consecinţelor scăderii propriilor preţuri asupra vânzărilor. interviul în profunzime. în afara acestor metode este necesară realizarea unei cercetări exploratorii mai ample. prin modul său de formulare. prin modul său de formulare.). Tabelul 2. de aceea. Pentru a evita orientarea cercetării spre o problemă greşită. Problema de cercetare induce informaţiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizională. atunci când problema este definită prea larg. un studiu privind creşterea vânzărilor are o arie extrem de vastă. neglijându-se faptul că nu în toate situaţiile trebuie să se răspundă cu acelaşi tip de acţiune ca şi cea a concurentului. Care este efectul asupra vânzărilor al diverselor alternative de ambalaj Măsurarea imaginii curente a magazinului Nivelul frecvenţei de cumpărare şi a ratei de recumpărare Determinarea nivelului de penetrare a pieţei în ariile respective Testarea acceptabilităţii conceptului noului produs În definirea problemei de cercetare apar frecvent două tipuri de erori: Problema de cercetare este definită prea larg. De exemplu. Tabelul 2. în situaţia în care concurentul a scăzut preţul. utilizându-se pentru aceasta metode calitative de cercetare (interviul în grup.În anumite situaţii. fiind orientată.2.1. Transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare Problema decizională trebuie transpusă într-o problemă de cercetare (tabelul 2. orientându-l pe cercetător de-a lungul întregului proiect. există pericolul neglijării unor cursuri inovative de acţiune. De exemplu. procedându-se la formularea de către decident a unei cereri de cercetare şi de către cercetător a unei oferte de cercetare (tabelul 2.1. De exemplu. dacă cercetătorul nu poate ajunge la o înţelegere clară a naturii problemei decizionale şi a cauzelor reale ale acesteia. De regulă. Modul de definire a problemei de cercetare trebuie să permită obţinerea tuturor informaţiilor necesare rezolvării problemelor decizionale. În anumite situaţii nu este justificată cercetarea.2. tehnicile proiective) şi observaţia. este orientată spre informaţie. Elementele cererii şi ale ofertei de cercetare Cererea de cercetare • Originea problemei decizionale • Acţiuni alternative posibile • Informaţii necesare luării deciziei • Modul de utilizare a informaţiilor ce vor fi obţinute • Populaţia de la care urmează a fi obţinute informaţiile • Timpul disponibil • Bugetul disponibil • • • • • • • • • Oferta de cercetare Titlul proiectului de cercetare Problema decizională şi problema de cercetare Scopul.3. Problema de cercetare este definită prea restrâns. 2. nu s-a procedat la o investigare profundă a cauzelor fenomenului.1. cercetătorul are la dispoziţie diverse soluţii: Formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare. datorită faptului că este nevoie de timp pentru ca o piaţă să răspundă favorabil la lansarea unui nou 12 . În acest caz. Transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare Problema decizională Dezvoltarea unui nou ambalaj Creşterea traficului în magazine Stimularea cumpărării produselor Stabilirea bugetului de promovare în diferite arii geografice Dezvoltarea unui nou produs Problema de cercetare Eficacitatea alternativelor de ambalaj.). ceea ce poate determina un conflict cu clientul şi chiar compromite ideea de studiu de marketing. problema neorientându-l clar pe cercetător cu privire la ceea ce trebuie să cerceteze. obiectivele şi limitele proiectului Sursele de date Tipurile de informaţii Metodologia de cercetare Necesarul de timp şi de personal Estimarea costurilor Bugetul necesar Refuzul realizării cercetării.

Procesele comportamentale de bază sunt: Procesul perceptual care este un proces cognitiv prin care individul ia cunoştinţă în legătură cu mediul şi interpretează informaţiile. Răspunsurile se centralizează şi se prelucrează după o metodologie stabilită. chestionar în care se cere respondenţilor să prezinte acordul sau dezacordul lor în legătură cu o serie de enunţuri referitoare la anumite activităţi. se procedează la administrarea unui chestionar asupra unui eşantion de consumatori. vârstă. atitudini şi opinii.2. este necesară cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului. de a se manifesta în societate. Principalele informaţii privind comportamentul consumatorului Pentru rezolvarea problemei de cercetare este necesar a se asigura suportul informaţional. pe baza activităţilor legate de cumpărarea şi consumul produselor şi serviciilor. caracteristicile psihografice şi de stil de viaţă ale consumatorilor. 2. Psihologice: stilul cognitiv (modul de tratare a informaţiilor). intereselor şi opiniilor. interese şi opinii.produs. categoria socio-profesională. zonă rezidenţială. Principalele variabile explicative ale modului în care urmează a fi luată decizia sunt: a. sex. Răspunsul comportamental reprezintă alegerea unei soluţii posibile la propria nevoie dintr-o multitudine de alternative. cunoştinţele privitoare la produs.1. se poate amâna realizarea unui studiu privind nivelul penetrării pieţei dacă este comandat după o perioadă prea scurtă de la lansarea lui. argumentaţia unui vânzător). modele în care se identifică stimulii la care sunt supuşi consumatorii. Stimulii reprezintă elementul motor al unui comportament situat la convergenţa dintre o nevoie şi un element susceptibil de a o satisface. de aspiraţie şi de disociere.2. El poate fi identificat în două moduri: pe baza activităţilor. Clasa socială.2. Comunicaţiile comerciale (mesaje publicitare. b. se analizează procesele comportamentale de bază. Psiho-sociologice: personalitate. intenţii comportamentale. motivaţia. Se poate concretiza în cumpărarea produsului şi modul de utilizare a produsului. intereselor şi opiniilor consumatorilor. dimensiunea familiei. Procesul de tratare a informaţiilor care conduce la formarea atitudinilor. familia. În cazul definirii stilului de viaţă pe baza activităţilor. Comunicaţiile interpersonale prin care se ia cunoştinţă în legătură cu o soluţie posibilă la o problemă. situaţia familială. conceptul de sine. Precizarea nevoilor de informaţii 2. implicarea (importanţa unui produs pentru consumator).2. Procesul de memorizare prin care se stochează informaţiile obţinute din diverse surse. valori. de apartenenţă. variabilele explicative ale unui comportament şi răspunsul comportamental. Principalii stimuli la care este supus consumatorul sunt: Produsele şi atributele lor (fizice şi/sau simbolice) care reprezintă o soluţie la o problemă. 2. Modelarea comportamentului consumatorului În vederea stabilirii informaţiilor necesare luării deciziilor de marketing. comportamentul anterior.) Caracteristicile consumatorului: Socio-demografice: situaţia economică (venit. Stilul de viaţă este modul distinct al unei persoane de a se comporta. grupurile de referinţă. acceptarea riscurilor. Principalele categorii de informaţii ce pot fi obţinute şi care pot fi utile sunt: caracteristicile demografice şi socio-economice ale consumatorilor. O serie de modele au fost concepute în acest sens.) Mediul consumatorului: Cultura. Procesul de învăţare care este de fapt mecanismul dobândirii de experienţă. înclinația spre a economisi sau spre a consuma). ajungându-se 13 . stil de viaţă.

credinţele. care se referă la evaluările.) Cunoştinţe despre produs: nivelul de informare privind produsul sau marca (notorietatea spontană sau asistată). cunoaşterea avantajelor folosirii produsului. cunoaşterea atributelor şi evaluarea acestora pentru un anumit produs sau marcă. iar opinia este verbalizarea unei atitudini. Componenta afectivă. Motivaţia reprezintă o stare activată de către o tensiune internă datorată diferenţei între situaţia actuală a individului şi cea dorită. se poate concepe o campanie publicitară.reprezintă importanţa. opiniile individului despre obiectele respective. SN . de ce condiţii de plată poate beneficia. Ceea ce interesează este relaţia între atitudine şi comportament. Pot fi utile atât informaţiile despre comportamentul anterior de cumpărare. greutatea în formarea intenţiei comportamentale a atitudinii. unde. Este necesar a se studia motivaţiile consumatorilor pentru că acestea tind să fie mai stabile în timp decât comportamentele lor. c. emoţiile. trăirile faţă de obiectul respectiv. cât şi despre cel de consum. care se referă la cunoştinţele. cât. Intenţia de cumpărare nu se transformă întotdeauna în comportament de cumpărare. 14 . influenţa socială la care consumatorul este supus. Cunoştinţele consumatorilor legate de un produs se împart în trei categorii: a. Informaţiile privind comportamentul anterior al consumatorului se culeg întrucât se presupune existenţa unei legături între comportamentul anterior şi cel viitor.reprezintă norma socială subiectivă. Fiecare grup prezintă un anumit stil de viaţă ce va fi etichetat printr-un cuvânt sau grup de cuvinte semnificative (de exemplu „bun cetăţean”). cunoaşterea nivelului de preţ. rezultatele pe care le poate obţine în urma utilizării. Informaţiile privind cunoştinţele consumatorului se referă la cele stocate în memoria acestuia şi care îi influenţează comportamentul. Intenţia comportamentală reprezintă activitatea sau comportamentul planificat în prezent pentru a fi realizat în viitor. În studiul motivaţiilor se utilizează în special metodele de cercetare calitative. situaţiile în care se poate utiliza. când se cumpără. BI – reprezintă intenţia comportamentală. o atitudine favorabilă crescând probabilitatea manifestării unui comportament de cumpărare. Motivaţiile pot justifica comportamentul viitor al consumatorului. care determină un anumit comportament. Atitudinea este predispoziţia de a răspunde într-un anumit mod la un anumit stimul. Ab .la gruparea celor care au activităţi. preferinţele. Cu ajutorul informaţiilor privind personalitatea se pot explica diferenţele de comportament ale consumatorilor. Pentru a atinge acest deziderat trebuie să se răspundă la unele întrebări precum: ce. de câte ori cumpără sau consumă. W1(Ab) .reprezintă importanţa.) Cunoştinţe despre actul cumpărării produsului: unde se cumpără. Stilul de viaţă este utilizat cel mai mult în definirea pieţelor ţintă pentru noile produse. riscurile în utilizare. Atitudinea are trei componente: Componenta cognitivă. De regulă. W2(SN) . se poate orienta design-ul produselor. greutatea în formarea intenţiei comportamentale a normei sociale. întrucât consumatorul ia în considerare nu numai valoarea tehnică a produsului. B ≅ BI = W1(Ab) + W2(SN) B – reprezintă comportamentul. interese și opinii similare. care se referă la tendinţele comportamentale faţă de obiectul respectiv. ci şi valoarea simbolică a mărcii. b.) Cunoştinţe privitoare la modul de utilizare a produsului: operaţiile necesare în utilizarea produsului. Componenta conativă. Motivaţiile trebuie cunoscute şi apoi induse prin intermediul mesajelor publicitare. între personalitatea consumatorilor şi cea a mărcii pe care o cumpără trebuie să existe o corespondenţă. Aceşti termeni se referă la evaluările şi convingerile indivizilor faţă de anumite obiecte sau fenomene. Personalitatea este ansamblul de caracteristici psihologice care determină şi reflectă modul în care o persoană răspunde mediului său.reprezintă atitudinea faţă de obiect sau atitudinea ce duce la realizarea unui comportament.

Problema de cercetare arată informaţiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizională. Formularea ipotezelor Ipoteza este răspunsul posibil la o întrebare de cercetare. 15 . sugerând o relaţie logică între anumite variabile.3. Factorii personali şi situaţionali pot modifica planurile de cumpărare (de exemplu o persoană care a devenit şomer sau nu mai dispune de venitul necesar pentru a achiziţiona un produs). Avantajul datelor secundare este reprezentat de costul redus şi rapiditatea obţinerii lor. influenţa lor operează prin intenţia comportamentală. Cercetarea trebuie orientată spre cauză.1. analiza datelor secundare și metodele calitative de cercetare. este necesară interacţiunea dintre cercetător şi decident.: Modalități de formulare a ipotezelor Două observaţii se impun în acest sens: Formularea ipotezelor nu este posibilă în toate situaţiile. Atitudinile se pot schimba după ce au fost măsurate. este necesară cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului. interviul cu experţii. sugerând o relaţie logică între anumite variabile. Factorii care influenţează transformarea intenţiei de cumpărare în comportament efectiv sunt: intervalul de timp de la măsurarea atitudinii şi intenţiei comportamentale până în momentul în care comportamentul se poate realiza (cu cât acesta creşte. Experienţa managerului şi cunoaşterea de către acesta a situaţiei facilitează raţionamentul cercetătorului pentru construirea unor ipoteze operaţionale.Relaţia dintre atitudine şi comportament este mediată de o serie de factori care fac ca nu orice atitudine favorabilă să se transforme într-un act de cumpărare: Nu toate atitudinile sunt legate de comportamentul consumatorilor. Ipoteza este răspunsul posibil la o întrebare de cercetare. cu atât creşte şi probabilitatea de a se manifesta factori cu influenţă negativă). 2. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei de cercetare sunt: interviul cu decidenţii. noile informaţii pe care consumatorul le obţine. În vederea stabilirii informaţiilor necesare luării deciziilor de marketing. elementele ambientale neluate în seamă în momentul măsurării atitudinii.). Consumatorii pot avea o atitudine favorabilă faţă de mai multe mărci. Reţineţi! Problema decizională se referă la ceea ce decidentul ar trebui să facă. Pentru formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare se procedează la formularea de către decident a unei cereri de cercetare şi de către cercetător a unei oferte de cercetare. Ipotezele ce pot orienta o cercetare în marketing se pot formula pe baza unor informaţii obţinute din studii anterioare. această interacțiune fiind caracterizată prin mai multe elemente. fiind orientată spre acţiune. din teorie sau din experienţa persoanelor implicate în proces (vezi figura 2. nu spre simptomele problemei cu care se confruntă firma. Atitudinea şi influenţa socială nu afectează direct comportamentul. Figura 2.1. ci numai atunci când dispunem de informaţiile necesare. Pentru a asigura succesul unei cercetări și definirea clară a problemei.

a factorilor de succes pe piaţă sau a practicilor de excelenţă ale membrilor forţei de vânzare. Principalele etape care se parcurg în realizarea unui studiu de caz sunt: 1. Să aibă capacitatea de a valorifica toate datele culese. această metodă este indispensabilă. asigură obţinerea unor informaţii mai profunde. în studierea relaţiei producător-distribuitor. Să aibă capacitatea de a integra datele obţinute. dificultăţilor de acces la decident şi datorită reticenţei managerilor faţă de această metodă şi față de cercetător. Utilizarea studiului de caz este limitată datorită duratei mari de timp necesar culegerii informaţiilor. fiind mai greu acceptate atât de către decidenţi. Aceasta pentru că utilizarea lor presupune o pregătire interdisciplinară. conduc la obţinerea unor idei noi şi interesante. Se urmăreşte o primă explicare a fenomenului. 2. Pentru a creşte şansele de a obţine informaţii relevante este necesară o selecţie a cazurilor ce urmează a fi studiate. Pe baza literaturii existente în domeniul studiat se procedează la identificarea conceptelor şi a variabilelor care pot fi utilizate în analiza cazului şi pentru înţelegerea contextului organizaţional studiat. 3.2. În situaţia în care contextul este determinant pentru înţelegerea unui fenomen. ele permit formularea unor ipoteze. Se utilizează în acest sens o serie de date din surse secundare şi primare pentru studierea în profunzime a situaţiei din una sau mai multe organizaţii. cazurile ce reflectă comportamente extreme şi cele care reflectă ordinea în care evenimentele se succed în timp. a punctelor comune şi a divergenţelor identificate în datele culese. durata şi costurile cercetării sunt mai reduse iar rezultatele obținute sunt valabile o perioadă mai lungă de timp. Studiul de caz Studiul de caz este o descriere directă a unei situaţii manageriale realizată pentru a înţelege contextul în care se înscrie un comportament. Să identifice noi explicaţii ale fenomenului. În utilizarea acestei metode. a evenimentelor.1. Metoda studiului de caz se recomandă a se utiliza în următoarele situaţii: În cazul abordării unor noi domenii cu un grad de complexitate destul de ridicat. 3. Pe de altă parte însă. Metode calitative de cercetare Metodele de natură calitativă sunt utilizate pe o scară mult mai redusă comparativ cu cele cantitative. căutând caracteristici comune mai multor cazuri. pătrunderea pe o nouă piaţă poate fi precedată de un studiu asupra strategiei.) Conceptualizarea. cât şi anumite calităţi particulare ale cercetătorului. 16 . Se vor studia cazurile care induc schimbări abrupte. Pe baza înţelegerii fenomenului observat şi având la dispoziţie (sau construind) un model sau o teorie explicativă se investighează posibilităţile şi limitele de generalizare ale modelului sau ale teoriei explicative. cât şi de către specialiştii în marketing. De exemplu. planului de marketing şi al performanţelor firmelor prezente deja pe piaţa respectivă.) Generalizarea.CAPITOLUL 3 CERCETAREA EXPLORATORIE Obiectivele capitolului: • Prezentarea caracteristicilor cercetării exploratorii • Prezentarea metodelor specifice cercetării exploratorii • Prezentarea modului de organizare şi desfăşurare a celor mai importante metode de cercetare exploratorie • Descrierea unor instrumente de lucru specifice cercetării exploratorii 3. Să aibă capacitatea de a identifica cât mai multe explicaţii posibile ale fenomenului. fără să se rezume doar la a testa anumite explicaţii anterioare.) Analiza şi înţelegerea situaţiei. investigatorul trebuie să îndeplinească anumite cerinţe: Să fie receptiv la toate aspectele care sunt pertinente pentru problema investigată. De exemplu.

impactul dinamicii grupului asupra cursului unui fenomen. iraţionali. căutând să înţeleagă mecanismul luării unor decizii.) Abordarea fenomenologică. În acest caz. așa după cum se poate observa din tabelul 3. în timp ce cercetarea calitativă consideră individul ca o fiinţă complexă. cu cât se pun mai multe întrebări.1. Individul modelează mediul prin propriile sale experienţe. În cadrul unui grup va exista o interpretare partajată a evenimentelor. Metodele ce se înscriu în această abordare sunt: interviul în profunzime. individului. Concepţia privind consumatorul ce stă la baza abordării calitative este tot atât de acceptabilă din punct de vedere ştiinţific ca şi concepţia de la baza demersului cantitativ. profunzi afectează comportamentul (A implică B). Această abordare urmează să răspundă la întrebarea „Cum?”. Intervievatorul trebuie să aibă capacitatea de a percepe şi a înţelege cadrul de referinţă al intervievatului. atitudinile. metodele de cercetare calitativă pot aparţine uneia dintre abordările următoare: a. Intervievatorul trebuie să valorizeze toate elementele prezentate de către intervievat.) Abordarea clinică-motivaţională. identificarea limitelor şi componentelor unei probleme de cercetare. de suprafaţă. 17 . Cum se formează atitudinea unui consumator faţă de marcă. care conduc la un anumit comportament. Tabelul 3. Individul este supus unor forţe de tip determinist Factori subiectivi. explorarea motivaţiilor şi atitudinilor consumatorilor.1.) Abordarea cognitivă. Aceste două abordări alternative în demersul de cercetare se completează reciproc şi pot fi utilizate în cadrul unui proiect de cercetare mai complex. dar al cărei comportament poate fi interpretat. Două principii ale non-directivităţii trebuie respectate în aplicarea metodelor calitative de cercetare: Atenţia pozitivă faţă de subiectul studiului. Comportamentul individului este structurat. plasaţi în subconştient. etc. Empatia intervievator-intervievat. metodele de cercetare ce se adresează conştientului nu permit obţinerea unor informaţii veridice. identificarea şi formularea unor ipoteze. cum se comportă consumatorul după ce a cumpărat. de a-i demonstra această înţelegere. înţelegerea sensului unor fenomene şi obiecte. interviul în grup şi tehnicile proiective. Se răspunde la întrebarea „De ce?”. individul neavând capacitatea sau. Metodele calitative sunt utilizate cu preponderenţă pentru obţinerea informaţiilor utile în următoarele situaţii: familiarizarea cu problema de cercetare. comportamentele unui individ fiind influenţate de ceilalţi membri ai grupului. Individul interpretează în mod subiectiv evenimentele. c. În funcţie de obiectivul urmărit. înţelegerea comportamentului şi procesului decizional al consumatorului. utilizarea metodelor de cercetare calitativă fiind opusă demersului cotidian de interpretare a evenimentelor şi situaţiilor pe baza intuiţiei sau a bunului simţ. dificil de cuantificat. b. Cercetarea cantitativă consideră că individul şi comportamentul său poate fi cuantificat. Se pune problema dacă abordarea de tip calitativ are sau nu un caracter ştiinţific. Putem afirma că acest demers are un caracter ştiinţific. Cantitativ şi calitativ în cercetarea de marketing ABORDAREA CANTITATIVĂ ABORDAREA CALITATIVĂ Prezumţia că individul este logic. Diferenţa dintre abordările de natură cantitativă şi calitativă (sau obiectivă şi subiectivă) are la origine modul în care este perceput individul şi mediul său. Motivaţiile consumatorilor pot fi plasate în subconştient. Utilizând metodele clinice se pot obţine informaţii privind factorii afectivi.Dihotomia cantitativ-calitativ îşi are originea în dihotomia obiectiv-subiectiv. ci diversitatea nevoilor informaţionale ale decidenţilor. facilitându-i astfel discursul. cum se ia o decizie de cumpărare. datorită unor mecanisme de autoapărare. cu atât se obţine mai puţină informaţie utilă. Metodele ce se înscriu în această abordare permit rezolvarea paradoxului metodelor cantitative de cercetare în cazul cărora. răspunsurile fiind superficiale. nefiind dispus să furnizeze informaţia respectivă. raţional. La originea acestei abordări stă fenomenologia sociologică. Aceasta nu reflectă un antagonism.

Acest tip de interviu în profunzime se recomandă în situaţiile în care sunt necesare diverse informaţii deţinute de decidenţi. despre modul de utilizare a acestuia. Se recomandă să nu se precizeze exact subiectul interviului pentru a se evita pregătirea specială a intervievatului. intervievatorul este autorizat: Să intervină pentru a facilita discursul intervievatului şi pentru a facilita abordarea unor anumite teme. Interviul în profunzime Interviul în profunzime se înscrie în abordarea clinic-motivaţională. fenomen?”. etc. aceştia fiind mai puţin disponibili decât consumatorii. Nu se pune problema constituirii unui eşantion reprezentativ pentru toată populaţia ca în cazul demersului cantitativ. impunându-i o structură exterioară. Să se distrugă înregistrările după prelucrare.) Abordarea semiotică. despre situaţia în care a cumpărat un produs. Ghidul de interviu nu trebuie privit ca un chestionar cu întrebări deschise. lideri de opinie.1. Se dă un punct de pornire discursului intervievatului. 4) Analiza şi interpretarea materialului înregistrat. Pe măsură ce acesta avansează. răspunzându-se la întrebarea „Care este sensul. În realizarea unui interviu în profunzime trebuie respectate anumite reguli. Astfel. se poate preciza categoria generică de produs despre care se va discuta. experţi. orientând discursul intervievatorului. 3. Să facă reformulări pentru a relansa discursul.2. face sinteze şi poate cere aprofundarea unor teme. Să interpreteze sau să emită judecăţi de valoare legate de discursul intervievatului. Interviul în profunzime semidirectiv În cazul interviului semidirectiv există un ghid de interviu.1. Se utilizează diverse tehnici ale semioticii (ştiinţă care se ocupă cu studiul semnelor întrebuinţate în cadrul vieţii sociale). Participanţii la interviu se selectează în funcţie de capacitatea lor de a dezbate un anumit subiect de interes. Interviul în profunzime nedirectiv În cazul acestei metode se acordă maximă libertate intervievatului în a-şi prezenta propriile idei şi opinii faţă de subiectul pus în discuţie. semnificaţia unui anumit comportament. putând fi realizat în două forme: nedirectiv / nestructurat. Intervievatorului îi este interzis: Să intervină în mod directiv. Se pot utiliza diverse mijloace audio . dar moderatorul trebuie să asigure introducerea din exterior a anumitor teme propuse în prealabil.2. Să întrerupă discursul. 3.d. În acest caz este obligatoriu să se respecte următoarele condiţii: Să se solicite acordul intervievatului pentru înregistrare.1. De exemplu. Se acordă libertate intervievatului în ceea ce priveşte stabilirea structurii propriului său discurs.2. idei. intervievatorul urmărind tratarea de către intervievat a unor teme dinainte stabilite. Să se dea asigurări privind garantarea anonimatului. Discursul intervievatului trebuie să dureze între 45 de minute şi 2 ore. Intervievatorul îşi construieşte propriul discurs. Eventual.2.1. În desfăşurarea acestei metode parcurgem următoarele etape: 1) Contactarea şi recrutarea participanţilor. 3. Să facă sinteze cu cuvintele şi în logica intervievatului. 3) Derularea interviului. Să inducă răspunsuri.video de înregistrare a interviului. Principalele etape de parcurs sunt următoarele: 18 . 2) Demararea interviului. Trebuie respectate aceleaşi principii ale non-directivităţii. intervievatorul intervine cu reformulări ale unor idei anterioare ale intervievatului. asigurându-se însă încadrarea discursului acestuia în subiectul de interes. Diferenţa principală între acestea se referă la existenţa sau nu a unui ghid de interviu. dar nu cu referinţă directă la un anumit bun. semidirectiv / semistructurat. i se poate propune să discute despre o categorie de produse sau un anumit produs. Metoda analizei de conţinut şi analiza semiotică pot fi utilizate în vederea interpretării sensului discursului intervievatului.

Oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii confidenţiale. Interviul în grup se utilizează pentru următoarele obiective: obţinerea unor informaţii referitoare la aspecte cu caracter general sau colectiv (de exemplu: finanţarea culturii). posibilitatea modificării condiţiilor în care se realizează interviurile succesive. 2. 19 .) Contactarea şi recrutarea participanţilor. de exemplu. Oferă posibilitatea actualizării raţionamentului individului. 2.2. viaţă sexuală.1. etc. privind un subiect sensibil pentru orice persoană (de exemplu: igienă personală. Introducere Reputaţia mărcilor de pe piaţă Aşteptări faţă de o marcă bună Comparaţii ale mărcilor de cafea: puncte tari şi puncte slabe Relaţia dintre atributele mărcilor şi valorile consumatorilor Sfârşitul Interviului Ordinea acestor teme nu este rigidă. Neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. În interpretarea materialului calitativ obţinut trebuie respectate următoarele reguli: Un nivel ridicat de entuziasm al intervievatului dă credibilitate informaţiilor furnizate de către acesta.2. consumul de alcool. Se realizează un interviu de selecţie în urma căruia se vor reţine acele persoane care au un aport informaţional substanţial pentru problema în cauză.2. Ghid de interviu GHID PENTRU INTERVIU ÎN PROFUNZIME Subiectul: Cercetarea mărcii „X” 1. Se porneşte cu o întrebare sau idee generală în legătură cu care se propune intervievatului să reflecteze şi să-şi formuleze opiniile.) sunt introduse de către intervievator în funcţie de proximitatea lor cu tema anterioară.).2. respectându-se ordinea de la general la detaliu. Se pot introduce noi teme când cea anterioară a fost suficient tratată. Oferă flexibilitate. 3. Durata recomandată este de la 30 până la maxim 60 minute. Interviul în grup Grupul este ansamblul de indivizi reuniţi pentru a dezbate o problemă şi între care se manifestă multiple interacţiuni. Este necesară luarea în considerare a detaliilor ce pot fi revelatoare. Tabelul 3. evitându-se o supraevaluare sau o subevaluare a acestui nivel. Afirmaţiile condiţional-optative de genul „Probabil că eu voi vizita acest restaurant” trebuie analizate pentru că ele pot decurge din amabilitatea intervievatului. subgrupurile care tind să se formeze şi canalele de comunicare între membrii grupului. Temele din ghidul de interviu (vezi. 4. iar durata alocată fiecărei teme nu este fixată de la început. Este necesară o analiză a contradicţiilor din discursul intervievatului pentru că la originea lor poate să se găsească o barieră încă necunoscută. 5. Informaţia obţinută este completă şi detaliată. Recentrajul permanent asupra elementului trăit: argumentarea opiniilor prin fapte de viaţă. Intervievatorul trebuie să aibă cunoştinţe în legătură cu subiectul interviului pentru a avea credibilitate. Interviul în profunzime directiv şi semidirectiv prezintă următoarele avantaje: Permit obţinerea unor informaţii direct de la o persoană. tabelul 3. Grupul poate fi considerat ca un câmp de forţe dinamice ale cărui principale elemente sunt: membrii grupului. Stabilirea de la început a unui raport cu intervievatul. Principalele condiţii de succes în realizarea interviului în profunzime semistructurat sunt următoarele: Capacitatea de persuasiune a intervievatorului pentru a obţine acordul participării la interviu.) Demararea interviului. 3. fără a se manifesta influenţa altora.) Desfăşurarea interviului. 3. Este necesară o evaluare justă a nivelului cunoştinţelor intervievatului.

se trag concluzii şi se fac interpretări pentru a formula anumite ipoteze privind subiectul tratat. De multe ori moderatorul nu îndeplineşte toate cerinţele. experienţele şi atitudinile verbale ale fiecărui membru.generarea de noi idei şi ipoteze privind o anumită problemă. detaliate până la întreaga lor semnificaţie.) Planificarea unei agende de lucru. Realizarea interviului în grup prezintă avantaje şi limite. imagini. determinând o anumită siguranţă a individului.) Analiza şi interpretarea materialului obţinut. accentuându-se stimularea creativităţii membrilor grupului. precizarea regulilor ce urmează a fi respectate. Pentru a putea fi îndeplinită această cerinţă pot fi constituite mai multe grupuri (patru până la doisprezece) ce vor fi reunite succesiv. diversitatea de opinii. generarea şi pretestarea itemurilor unui chestionar. explicarea unor opinii. Este dificil a se interpreta materialul obţinut. Reuniunea poate dura între 90 şi 120 minute. 4. • O intervenţie atrage după sine o alta. putem distinge: Interviul în grup exploratoriu care vizează generarea de noi idei şi ipoteze privind problema. Să aibă capacitatea de a introduce flexibil în dezbatere noile teme. care trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: Să aibă cunoştinţe în legătură cu subiectul. Şirul de reuniuni se întrerupe atunci când se constată că un nou grup nu mai aduce informaţii semnificative. Acest ghid poate fi modificat de la un grup la altul. Interviul în grup fenomenologic care vizează identificarea şi explicarea influenţei grupului asupra individului. prezentarea participanţilor (se recomandă ca aceştia să nu se fi cunoscut anterior). În această etapă se analizează.) Derularea reuniunii. respectându-se două cerinţe: omogenitatea internă a grupului pentru a reduce conflictele irelevante şi pentru a minimiza diferenţele în percepţiile. Se recomandă ca temele să urmeze o secvenţă de la general la particular. Principalele limite ale interviului în grup sunt: Este dificil de moderat. iar ordinea de introducere a temelor rămâne la latitudinea moderatorului. testarea conceptului şi numelor unor noi produse. Să apară ca o persoană care poate înţelege situaţia în care se găseşte fiecare participant. renunţându-se la anumite teme care au înregistrat un randament informaţional scăzut şi se pot introduce noi teme care s-au dovedit relevante într-un grup anterior. punându-se problema diminuării barierelor individuale în vederea identificării unor motivaţii. evitând includerea persoanelor care au tendinţa de a se manifesta ca „experţi”. solicitarea acordului înregistrării reuniunii. 2. Să aibă capacitatea de a canaliza dezbaterea în direcţia obţinerii unor informaţii semnificative pentru problema aflată în studiu. În desfăşurarea acesteia se parcurg următorii paşi: prezentarea obiectivelor reuniunii. Dintre avantaje amintim: Stimulează exprimarea unor idei noi ce pot fi dezvoltate. Este importantă capacitatea analistului de a separa esenţialul de nesemnificativ şi de a sintetiza punctele de vedere exprimate.) Recrutarea participanţilor. dar nu ca un expert. Interviul în grup clinic al cărui scop îl reprezintă explicarea comportamentului indivizilor. Să poată controla influenţele grupului asupra persoanelor. Să fie o persoană cu autoritate cu care este plăcut să întreţii o conversaţie. pretestarea unui mesaj publicitar. cauze ale unui fenomen sau comportament. 3. etc. oferindu-se toate asigurările necesare. Să se manifeste ca un bun cunoscător al subiectului. Pentru a constitui un grup se recomandă realizarea unor interviuri de selecţie astfel încât să se reţină în fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate. stimularea interacţiunilor dintre membrii grupului fiind esenţială. atitudini. Să înţeleagă fondul problemei. Succesul depinde de existenţa unui bun moderator. Să poată stabili rapid un raport cu participanţii. În funcţie de scopul în care se realizează un interviu în grup. Grupurile vor fi constituite din opt până la doisprezece persoane. 20 . Se concepe un ghid de întreţinere al reuniunii care să cuprindă temele legate de problema de cercetare. Principalele etape ale interviului în grup sunt: 1. percepţii ale consumatorului. Să aibă capacitatea de a stimula interacţiunile între membrii grupului.

în care participanţii furnizează în linişte. reacţie în care se proiectează propriile opinii. concepţiile. În această etapă trebuie să se elimine orice influenţă a unei persoane asupra alteia. tehnici de construcţie. 6. etc. atitudinile fiecăruia.) Dezbaterea pe marginea rezultatelor votului preliminar. Testul Persoanei Umane). tehnici de alegere şi ordonare şi tehnici de expresie. Picture Frustration Test). Proiecţia reprezintă acţiunea psihică de expulzare din conştiinţă a sentimentelor criticabile pentru a le atribui altcuiva. fraze. Pe un tabel centralizator.) în funcţie de preferinţele. 2. Modul de vot al fiecăruia reflectă pe de o parte experienţa. Aceste tehnici sunt utilizate pentru deblocarea mecanismului de autoapărare al individului în raport cu fenomenul studiat.www. în scris răspunsuri la o întrebare sau problemă dată. Principiul acestor tehnici constă în expunerea individului la anumiţi stimuli faţă de care acesta va reacţiona într-un anumit mod. libertatea acordată participanţilor în răspuns.3. Tehnica grupului nominal Este o variantă structurată a interviului în grup care permite o prelucrare mai facilă a materialului obţinut. iar pe de altă parte influenţa grupului asupra participanţilor.) Votul final. cât şi răspunsul au un caracter elaborativ complex (Testul asociativ verbal. Dacă toţi participanţii au expus o idee şi mai există şi altele neprezentate anterior se solicită fiecărui participant să le prezinte pe rând.com). În derularea acestui tip de interviu se parcurg următoarele etape: 1. în interpretarea formelor. emoţii pe care nu le acceptă sau nu le recunoaşte aşa cum sunt ele. căutând explicaţiile diferenţelor existente.) Regruparea ideilor. În această etapă fiecare participant va selecta un număr de enunţuri pe care le consideră relevante pentru problemă dintre cele înscrise pe tablou şi apoi va proceda la ordonarea acestora în funcţie de importanţa lor. Tehnicile de ordonare cer participantului să ierarhizeze un ansamblu de stimuli (desene. Tehnicile de construcţie: se bazează pe creaţia liberă a subiectului (Testul aperceptiv tematic-TAT). în cadrul temei prezentate subiectul exprimându-şi inconştient conţinutul său intrapsihic. Obiectivul discuţiei este de a înţelege raţionamentul grupului pe baza votului preliminar. Se urmează acelaşi demers ca la votul preliminar. Tehnicile proiective Tehnicile proiective au la bază conceptul de „proiecţie”. Apoi se procedează la centralizarea rezultatelor votului într-o fişă de evaluare a enunţurilor. Termenul de „nominal” provine din faptul că li se solicită persoanelor să-şi genereze ideile. Fiecare participant are posibilitatea să compare modul în care el a votat cu cel în care a votat grupul. stările sale conflictuale (Testul Arborelui.) Votul preliminar. 5. Principalele caracteristici ale acestor tehnici sunt: evocă subiectului testat propriile sale trăiri psihice. În situaţia în care aceeaşi idee a fost formulată anterior în aceeaşi formă se trece la ideea următoare. El va descrie situaţia aşa cum o înţelege. participanţii trebuie să completeze o propoziţie. în grup. Dacă între modul în care un membru al grupului a votat în etapa preliminară şi modul în care a votat la final există diferenţe. mai degrabă decât într-un proces interactiv de grup. cercetătorul va înscrie fiecare idee prezentată de către fiecare membru al grupului. De exemplu.2. 4. Tehnicile de asociere: subiectul răspunde la stimulii prezentaţi cu primele imagini sau idei care-i sunt evocate de aceştia (testul Rorschach .2. De exemplu. o frază sau un răspuns al unui personaj dintr-o imagine la o afirmaţie sau comportament al unui alt personaj. într-un mod individual. i se cere subiectului să construiască o naraţiune pornind de la o imagine. se disting următoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere. Este o tehnică de judecare faţă în faţă. ideile sau convingerile sale. Tehnicile de expresie: au un caracter liber.4. motivaţii. Fiecare participant notează pe un suport ideile pe care le consideră relevante din punctul lui de vedere pentru subiectul reuniunii. În funcţie de stimulii utilizaţi. iniţial. 3. tehnici de completare. precizând ce s-ar fi putut întâmpla înainte şi după situaţia prezentată. 3. sentimente. Individul are tendinţa de a atribui altor persoane propriile credinţe.) Generarea ideilor. acestea reflectă influenţa grupului asupra persoanei respective. fenomenelor. Tehnicile de completare: în care atât stimulul.) Dezbaterea pentru clarificare.3. convingeri. ambiguitatea stimulului la care este supus individul. 21 .theinkblot. Obiectivul acestei etape îl reprezintă clarificarea ideilor recenzate anterior astfel încât fiecare participant să dea acelaşi conţinut şi sens enunţurilor înscrise pe tablou. etc.

Jurnal de observaţie Nr. cerându-le să reacţioneze la situaţia respectivă. Datele culese se înregistrează într-un jurnal de observaţie (vezi tabelul 3. 2. Stabilirea poziţiei observatorului. Această metodă este utilizată în următoarele situaţii: Atunci când este singura metodă utilizabilă pentru colectarea datelor (de exemplu. 2. crt. Stabilirea modului de înregistrarea a observaţiilor şi a suporturilor tehnice care se vor utiliza. aceste tehnici îi pun pe subiecţi într-o anumită situaţie simulată.4. 4. Descrierea activităţii Se opreşte în stânga etajerei Se opreşte la mijlocul etajerei Se opreşte în dreapta etajerei Analizează raftul de sus Analizează raftul din mijloc Analizează raftul de jos Ordinea de realizare 1 2 Observaţii În funcţie de modul de administrare. Aplicarea acestei metode presupune parcurgerea următoarelor etape: 1.1.3. Există două tipuri de observaţie: standardizată (sau structurată) şi nestandardizată (sau nestructurată). Stabilirea situaţiei în care se va realiza observarea. 3. Precizarea clară a eşantionului ce urmează a fi observat. Stabilirea duratei observării.3.4. calitatea rezultatelor depinzând mult de observator. Descrierea activităţii realizate Observaţii Pentru a evita incapacitatea observatorului de a înregistra toate activităţile în situaţia în care acestea se produc într-un ritm ridicat. 22 . intenţiile declarate şi comportamentele efective ale consumatorilor. Când există un decalaj între atitudini. Observaţia Observaţia reprezintă înregistrarea în mod sistematic a activităţilor pe care consumatorul le realizează în mod curent în actul cumpărării sau al consumului.). Metode observaţionale 3.Denumite şi „jocul de rol”.3. Tabelul 3. 3. există două tipuri de observare: observare personală şi observare mecanică. fiind de dorit ca acesta să nu fie sesizat de consumator. 4. 5.). Când este necesar ca un complement la o altă metodă de cercetare. ulterior procedându-se la descrierea comportamentului într-o asemenea situaţie pe baza datelor obţinute în urma unei anchete pe bază de chestionar. 6. Tabelul 3. Datele observate vor fi înregistrate într-o grilă de observare (tabelul 3. În cadrul observării nestructurate se înregistrează toate activităţile pe care le face consumatorul. 5. se recomandă folosirea metodei de observare standardizată. în cadrul unei cercetări exploratorii se utilizează observaţia pentru a identifica care este reacţia unui consumator în momentul confruntării cu un nou produs. Grilă de observare Nr. Stabilirea modului de tratare a observaţiilor obţinute. De exemplu. în cazul conceperii unei jucării pentru copii sub doi ani).3. crt. 6. 1. 3.

analizându-se frecvenţa şi ordinea de apariţie a acestora. a memoriei sau a oboselii intervievatului. subiectul descrie ce a văzut. Se disting următoarele tipuri ale analizei de conţinut: Analiza morfologico-sintactică. convingerile. consumatorul este invitat într-un loc special amenajat unde i se explică faptul că a constituit subiectul unui studiu.Observarea personală este realizată direct de către cercetător. De exemplu. Analiza tematică. Tema este o unitate de semnificaţie. etc. etc. În cazul protocolului simultan. 3. 3. Realizarea analizei de conţinut presupune parcurgerea a trei etape care sunt prezentate în figura 3. Metoda protocolului Metoda protocolului este o variantă în care se poate realiza metoda observaţiei. persoana la care apelează intervievatul pentru a-şi expune discursul. Printre avantajele observării personale se numără: • înregistrarea comportamentului efectiv al subiectului. • diapozitivele: studiază mişcările globului ocular. protocolul poate fi pe teren sau în laborator. secvenţa în care apar. Acest tip de analiză vizează stabilirea structurii morfologico-sintactice a discursului. stabilinduse care este frecvenţa de apariţie a unor cuvinte. Un criteriu important în plasarea centrelor comerciale este mărimea traficului din diferite zone ale oraşului. Analiza lexicală. Protocolul se poate utiliza în următoarele situaţii: pentru identificarea etapelor procesului decizional. consumatorul este însoţit în punctul de vânzare de către operatorul care-i solicită să exprime gândurile sale simultan cu acţiunile pe care le realizează. proces care conduce la o anumită decizie. utilizarea pluralului poate însemna fie că intervievatul crede că părerea lui este şi cea a grupului. Analiza de conţinut Analiza de conţinut este o tehnică de descriere obiectivă. timpul de expunere variind de la o fracţiune de secundă la câteva secunde. o unitate de decupare a discursului şi de analiză ce poate dezvălui preocupările. 23 . Principiul acestei metode constă în înregistrarea procesului de gândire al consumatorului din timpul actului cumpărării prin întrebări adresate direct. În cazul protocolului ulterior. Se efectuează în acest caz analiza naturii şi bogăţiei vocabularului utilizat.3. • evitarea refuzului în cazul în care interviul ar părea prea personal. fie o lipsă de încredere în sine.4. structura logică a consumatorului. Obiectivul acestei metode este reconstituirea procesului intern de tratare a informaţiei de către consumator. Înainte de ieşire.1. în stabilirea criteriilor de decizie avute în vedere în timpul cumpărării. se înregistrează comportamentul consumatorului din magazin cu ajutorul unui aparat video. Se decupează discursul în teme. • absenţa distorsiunilor datorate modului de relatare. numărul verbelor. În funcţie de locul în care se realizează. după fiecare expunere. în stabilirea reacţiei la acţiunile promoţionale. • galvanometrele: măsoară gradul de interes sau emoţiile unui subiect la prezentarea unor imagini. • tahitoscoapele: permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect. iar în funcţie de momentul în care se face înregistrarea modului de gândire al consumatorului putem distinge protocolul simultan cu cumpărarea şi protocolul ulterior cumpărării. sistematică şi cantitativă a conţinutului comunicaţiilor cu scopul interpretării acestora. i se prezintă înregistrarea şi i se cere să îşi explice comportamentul. fie faptul că ia decizii împreună cu altcineva.2. Cele mai cunoscute aparate de înregistrare sunt: • audiometrele: sunt amplasate la televizoarele din locuinţe şi înregistrează când sunt puse în funcţiune şi canalul care a fost ales. Observarea mecanică presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum al subiecţilor investigaţi. atitudinile. analizând modul şi timpul verbelor. Managerii marilor magazine urmăresc în mod curent fluxurile traficului de clienţi şi lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvată a diferitelor raioane şi pentru a stabili numărul şi dispunerea vânzătorilor şi a caselor de marcat. stabilind asupra cărui obiect se opreşte mai întâi privirea şi timpul în care este vizualizat. în identificarea rolului mărcii în decizia de cumpărare.

1. abordarea clinică-motivaţională. analiza corespondenţelor PRELUCRAREA ŞI ANALIZA MATERIALULUI INTERPRETAREA REZULTATELOR Figura 3. 24 . frecvenţe absolute şi relative. În funcţie de obiectivul urmărit.PREANALIZA Lectura flotantă Obiectivele analizei Ipoteze Unităţi de analiză: teme. exhaustivitate. formularea obiectivelor analizei. centralizarea şi clasificarea acestora. În funcţie de prezenţa sau absenţa unui ghid de interviu distingem două tipuri de interviu în profunzime: interviu în profunzime semidirectiv şi interviu în profunzime nedirectiv. 3. În categoria metodelor calitative de cercetare intră: interviul în profunzime (semidirectiv şi nedirectiv). alegerea tipului de analiză. Interpretarea rezultatelor. Tehnica grupului nominal este o variantă structurată a interviului în grup. definirea unităţii de analizat (teme. ordine. Analiza de conţinut este o tehnică de descriere obiectivă. În această etapă se pun o serie de probleme: înregistrarea şi retransmiterea materialului de analizat. sistematică şi cantitativă a conţinutului comunicaţiilor cu scopul interpretării acestora. teme asociate/opuse Reguli de clasificare: exclusivitate. În categoria metodelor observaţionale intră observaţia şi metoda protocolului. interviul în grup fenomenologic. putem distinge: interviul în grup exploratoriu. etc. tehnici de completare. 2. se disting următoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere. fraze).). tehnici de construcţie. regruparea. intensitate. interviul în grup. În funcţie de stimulii utilizaţi. stabilirea regulilor de codificare a unităţii de analizat. cum ar fi: „De ce această temă este asociată cu o alta?”. „De ce apare înainte sau de ce apare după o altă temă?”. Preanaliza. pertinenţă. Reţineţi! Diferenţa dintre abordările de natură cantitativă şi calitativă (sau obiectivă şi subiectivă) are la origine modul în care este perceput individul şi mediul său. metodele calitative de cercetare se înscriu în următoarele abordări: abordarea cognitivă. abordarea semiotică. tehnica grupului nominal şi tehnicile proiective. stabilirea indicatorilor statistici utilizaţi în analiză (frecvenţele absolute şi relative de apariţie. tehnici de alegere şi ordonare şi tehnici de expresie. În această etapă se răspunde la o serie de întrebări. În funcţie de scopul în care se realizează un interviu în grup. etc.: Etapele analizei de conţinut 1. Aplicarea planului de analiză presupune identificarea unităţilor de analiză aşa cum apar în discurs. afirmaţii asupra unui subiect Reguli de codificare Reguli de prelucrare: prezenţă/absenţă. abordarea fenomenologică. omogenitate Analize statistice: analiza factorială. interviul în grup clinic. direcţie (+/-).

ci cel mult se pot infera.1. eliminarea şi controlul efectelor asupra variabilei dependente a altor factori decât cel experimental. Inferenţa este o componentă a unui proces logic care derivă o concluzie dintr-o premiză. Existenţa unei relaţii de cauzalitate presupune respectarea următoarelor condiţii: Variaţia concomitentă a variabilelor. „X” conduce întotdeauna la „Y”. adică extrage o consecinţă necesară.una comună (uzuală) şi una ştiinţifică. iar în altă situaţie efect. • este planificată şi structurată. • a măsura efectul variaţiei. urmează să se petreacă şi B). Nu putem verifica relaţiile de cauzalitate. o informaţie specifică. Ocurenţa lui „X” face mai probabilă ocurenţa lui „Y”. O observaţie se impune în acest context: o variabilă poate fi într-o anumită situaţie cauză. Diferenţele între acestea sunt prezentate în tabelul 4. în contextul cercetării sociologice empirice.CAPITOLUL 4 CERCETAREA EXPLICATIVĂ Obiectivele capitolului: • Explicarea conceptului de cauzalitate şi a condiţiilor care trebuie respectate pentru a infera o relație de cauzalitate între variabile • Definirea conceptelor de bază cu care se operează în cercetarea explicativă • Identificarea condiţiilor şi variabilelor care influenţează validitatea experimentelor de marketing • Prezentarea şi explicarea funcţionalităţii celor mai cunoscute scheme experimentale • Definirea şi caracterizarea pieţelor test şi evidenţierea criteriilor folosite în selecţia pieţelor test 4. Conceptul de cauzalitate poate fi abordat în două accepţiuni . „A explica”. Variabilele cauză şi variabilele efect trebuie să se modifice concomitent. Conceptul şi condiţiile cauzalităţii Cercetarea cauzală are ca scop verificarea relaţiilor dintre fenomene şi identificarea relaţiilor de tip cauză – efect existente pe piaţă (de exemplu: Cum influenţează nivelul salariului satisfacţia în muncă a angajaţilor). Experimentul de marketing se foloseşte pentru: • a infera o relaţie de cauzalitate. Cercetarea explicativă (cauzală) are următoarele caracteristici: • are un nivel de precizie ridicat. 25 . Variabila cauză trebuie să se producă înainte sau cel mult simultan cu variabila efect.1. ci în virtutea unor relaţii logice cu alte judecăţi considerate a fi adevărate. Se poate verifica relaţia de cauzalitate dintre „X” şi „Y”. Conceptul ştiinţific de cauzalitate „X” este una dintre multiplele cauze ale lui „Y”. Este necesară identificarea. Controlul efectelor factorilor externi. echivalează cu a demonstra existenţa relaţiei dintre efecte şi cauze specifice. dintr-o descriere de stare dată (exemplu: dacă se petrece A. • este costisitoare şi consumatoare de timp. Accepţiunile conceptului de cauzalitate Conceptul uzual de cauzalitate Consideră că „X” este singura cauză a lui „Y”. Principala metodă folosită în cercetarea cauzală este experimentul de marketing. • a studia variaţia factorilor.1. Ordinea de ocurenţă în timp a variabilelor. Tabelul 4. Se admite o judecată al cărei adevăr nu este verificat direct.

Grupul de control: este reprezentat de ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de experimentare. ceea ce poate induce diferenţe în comportamentul consumatorilor faţă de o situaţie reală. Grupul experimental: este format din totalitatea unităţilor test pe care se va aplica un stimul. respectiv cel de control. GC = grupul de control. Efectul acestei modificări asupra variabilei dependente este măsurat şi analizat. eronată.4. Variabila dependentă: sunt cele a căror modificare reprezintă rezultatul acţiunii variabilelor independente. lot de produse.efect care a fost inferată în urma realizării experimentului. adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Validitatea internă presupune un control riguros al efectului factorilor externi. Noţiuni utilizate în cercetarea cauzală Într-o cercetare cauzală se utilizează următoarele noţiuni: Variabila independentă sau factorul experimental: reprezintă acea variabilă al cărei nivel este modificat de către cercetător. Acest fapt poate afecta însă negativ validitatea internă. Se vor compara ulterior datele obţinute din grupul experimental cu cele din grupul de control.2. 26 . Alinierea pe orizontală semnifică faptul că simbolurile se referă la acelaşi grup. O = observarea/măsurarea variabilei dependente la nivelul unităţilor test. X = expunerea unităţii test la un tratament. adică în ce măsură se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice. Validitatea experimentului Experimentul este caracterizat de un anumit nivel de validitate internă şi externă.3. care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental. O schemă experimentală se poate scrie astfel: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 în care: GE = grupul experimental. Deplasarea de la stânga la dreapta indică ordinea de realizare în timp a tratamentelor şi măsurătorilor. Dacă efectele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale factorilor externi.): constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaţiile. Ele sunt entităţi individuale sau organizaţii al căror răspuns la variaţia uneia sau mai multor variabile independente este analizat. validitatea externă este mai redusă datorită faptului că în laborator condiţiile sunt artificiale. unităţi comerciale. R = precizează atribuirea aleatoare a unităţilor test în grupuri şi expunerea lor aleatoare la tratament. Variabilele independente „din afară” (variabilele externe): sunt variabilele ce nu sunt modificate de cercetător şi care pot invalida sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente. variabila dependentă şi modul de control al efectului variabilelor externe. Cel mai ridicat nivel de validitate externă se poate obţine în condiţiile realizării experimentului pe teren. Validitatea internă stabileşte în ce măsură factorul experimental reprezintă într-adevăr o cauză a efectului înregistrat asupra variabilei dependente la nivelul unităţilor test. tratamentul care se va aplica şi modul în care se aplică. 4. Validitatea externă precizează în ce măsură este posibilă generalizarea relaţiei cauză . fapt care se poate realiza cel mai eficace în laborator. caz în care însă este dificil a se controla efectul factorilor externi. Schema experimentală: este setul de proceduri ce precizează: care sunt unităţile test cărora li se vor aplica stimulii de marketing. Se pune problema asigurării simultane a unui nivel cât mai ridicat al validităţii interne şi externe a unui experiment. iar alinierea pe verticală arată că măsurarea se face simultan. etc. modul de includere a unităţilor test în grupul experimental. interpretarea relaţiei cauză – efect va fi nereală. Unităţile test sau unităţile de observare (consumatori. În acest caz însă.

A. neexistând o procedură aleatoare de alegere a acestora. 4. Controlul efectelor variabilelor externe se poate face prin utilizarea următoarelor tehnici: atribuirea aleatoare a unităţilor test în grupul experimental şi de control astfel încât grupurile să fie comparabile din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. de regulă.4. controlul statistic al variabilelor externe. trebuie analizate cauzele refuzului participării în continuare la experiment şi modalităţile de răspuns la stimuli a acestor unităţi test dacă ar fi continuat participarea la experiment. se autoselectează. Este imposibil a identifica efectul variabilelor externe. de caracteristicile unităţilor test. în următoarele patru grupe: scheme pre-experimentale. În cazul unei mortalităţi ridicate. Decizia se ia în funcţie de problema de cercetare. Pentru a înregistra efectul tratamentului nu există o bază de comparaţie (grup de control).4. Este important de reţinut însă că nu se poate asigura concomitent un nivel ridicat de validitate internă şi externă a unui experiment de marketing. consumatorul devine mai informat şi dobândeşte experienţă în cumpărarea şi utilizarea produsului. Se poate compara efectul tratamentului realizat cu efectul altui tratament comparabil. schimbări cauzate de trecerea timpului şi nu de factorii experimentali. caz în care unităţile test. scheme statistice. scheme quasi-experimentale.Totul depinde de ceea ce hotărăşte cel care realizează experimentul. o ruptură de stoc la un produs concurent poate induce o creştere a propriilor vânzări. fie un nivel de validitate externă ridicat şi implicit un nivel mai redus de validitate internă. persoanele din grupul experimental pot avea o sensibilitate mai mare la acţiunile promoţionale comparativ cu cele din grupul de control.) Schema unilaterală post-test: GE: X O1 Un grup experimental este supus tratamentului. Efectul testării: se referă la faptul că însăşi expunerea unităţii test la un experiment poate induce un anumit efect. 27 . Mortalitatea unităţilor test: se referă la pierderea de unităţi test pe parcursul realizării experimentului din diverse motive. Variabilele externe care pot afecta negativ validitatea experimentului sunt următoarele: Istoria: se referă la evenimentele externe experimentului şi care se produc simultan cu acesta. având un efect asupra variabilei dependente. Maturizarea consumatorilor: reprezintă schimbările care au loc în unităţile test o dată cu trecerea timpului. Schemele pre-experimentale În cazul schemelor pre-experimentale nu se utilizează proceduri aleatoare de control al influenţei factorilor externi. fie invers. Efectul instrumentalizării: este reprezentat de schimbările care pot interveni în instrumentele utilizate pe parcursul experimentului. ci din amabilitate faţă de cel care realizează studiul. scheme experimentale propriu-zise.1. Efectul regresiei statistice: unităţile test care prezintă valori extreme ale variabilei dependente tind să se deplaseze spre valoarea medie pe parcursul derulării experimentului. etc. De exemplu. selecţia aleatoare a grupului ce urmează a fi supus unui tratament. De exemplu. Expunerea unităţii test la un film publicitar pentru o anumită marcă poate conduce la o îmbunătăţire a atitudinii faţă de aceasta. Eroarea de selecţie: se referă la atribuirea necorespunzătoare a unităţilor test în grupuri şi stabilirea inadecvată a grupului experimental şi de control. în funcţie de procedurile şi măsura în care se poate controla efectul variabilelor externe. 4. Schemele experimentale Principalele scheme experimentale pot fi clasificate. de obiectivele experimentului. nu din convingere. de condiţiile pieţei. schimbări care pot induce un efect asupra unităţii test. De exemplu.

3. A.4. Diferenţa O2 – O1 cuantifică efectul tratamentului.şi post-test: GE: O1 X O2 În momentul t1 se măsoară nivelul variabilei dependente (măsurarea O1).2. Schemele experimentale propriu-zise Aceste scheme experimentale permit controlul efectului variabilelor externe asupra variabilei dependente prin utilizarea procedurilor aleatoare de selecţie a unităţilor test.) Schema quasi-experimentală cu o serie cronologică: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 B. nu se poate cunoaşte momentul în care consumatorul îl recepţionează.) Schema quasi-experimentală cu multiple serii cronologice: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 GC: O7 O8 O9 O10 O11 O12 28 .) Schema bilaterală: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 Diferenţa dintre O1 şi O2 măsoară efectul tratamentului şi al factorilor externi. Din acest motiv. Schemele quasi-experimentale Acest tip de experiment se foloseşte în situaţia în care cercetătorul nu poate controla momentul în care subiecţii se expun tratamentului. B. Diferenţa dintre O3 şi O4 măsoară influenţa doar a factorilor externi. C. astfel încât diferenţa: (O1–O2) – (O3–O4) stabileşte efectul tratamentului. A.) Schema experimentală cu grup de control static: GE: GC: X O1 O2 Diferenţa între nivelul variabilei dependente la măsurarea O1 şi nivelul variabilei dependente la măsurarea O2 indică efectul tratamentului. dar include şi efectul celorlalţi factori externi. De exemplu. 4.) Schema experimentală post-test cu grup de control: GE: R X O1 GC: R O2 Compararea nivelului variabilei dependente obţinut la nivelul grupului experimental cu cel obţinut în grupul de control permite formularea unor concluzii cu privire la existenţa sau nu a efectului factorilor externi.4. după care se aplică tratamentul (X). 4. În momentul t2 se măsoară din nou nivelul variabilei dependente (măsurarea O2). trebuie efectuate mai multe măsurători cu ajutorul unei scheme experimentale cronologice pentru a determina funcţia de răspuns a cererii la efortul publicitar.) Schema bilaterală pre .B. Există două tipuri de scheme quasi-experimentale: cu o serie cronologică şi cu multiple serii cronologice. dar şi a altor factori externi. în cazul unui spot publicitar inclus într-o campanie la televiziune.

denumit şi test de piaţă. să nu fi constituit obiectul unui studiu anterior realizat recent. al mărcilor existente pe piaţă. Principalele dezavantaje se referă la: modificarea comportamentului unităţilor test datorită mediului artificial care face ca subiectul să acţioneze mult mai raţional şi nivel redus al validităţii externe. Principalele scheme experimentale pot fi clasificate în patru categorii. al sistemului distributiv. cât şi celelalte variabile controlate de cercetător în timpul experimentului sunt structurate pe acelaşi număr de nivele. efectul testării. Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variază în testele de marketing şi vânzările (variabila dependentă) sunt monitorizate pentru a putea fi identificată strategia de marketing adecvată. Conceptul de cauzalitate poate fi abordat în două accepţiuni :una comună (uzuală) şi una ştiinţifică. Testul de piaţă se utilizează în diverse situaţii. reprezentativitate din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. grupul de control. niveluri de preţ. denumite pieţe test. Testul de piaţă În funcţie de locul desfăşurării. iar personalul din punctul de vânzare se ocupă de urmărirea stocului şi de asigurarea reîncărcării rafturilor. al concurenţei. precum şi durata testului care trebuie să permită recumpărarea produsului de către consumatori. Testul de piaţă este o aplicaţie a experimentului controlat. Trebuie stabilit numărul de pieţe test pe care urmează a se realiza efectiv. 29 . Forţa de vânzare a firmei se ocupă de distribuţia efectivă a produsului.4. mortalitatea unităţilor test. efectul instrumentalizării. experimentele de marketing specifice cercetării cauzale se clasifică în două categorii: experimentul în laborator şi experimentul pe teren. disponibilitatea serviciilor de marketing. În cazul testului de piaţă standard se procedează la selecţia unui număr de pieţe test pe care urmează a fi distribuit produsul. acţiuni publicitar-promoţionale.. Variabilele externe care afectează validitatea experimentului sunt: istoria. considerată a fi cea mai importantă.4. Conform acesteia.5. rezultând din datele obţinute o matrice pătratică. un nivel ridicat de validitatea internă şi costul redus. Experimentele de marketing se clasifică în 2 categorii: experimentul în laborator şi experimentul pe teren. cum ar fi: în momentul lansării noului produs pe piaţă pentru testarea acceptabilităţii lui. Principalele avantaje ale acestui tip de experiment sunt: un control riguros al variabilelor externe. El implică replicarea unui program de marketing pe o piaţă test. 4. schema experimentală. Reţineţi! Principala metodă folosită în cercetarea cauzală este experimentul de marketing care se foloseşte pentru: a infera o relaţie de cauzalitate. variabilele externe. Experimentul desfăşurat în laborator presupune ca cercetătorul să creeze un mediu artificial care să permită un control al variabilelor externe şi al modului de expunere al subiectului la tratament. a studia variaţia factorilor şi pentru a măsura efectul variaţiei. etc. Un risc în realizarea testului de piaţă îl reprezintă faptul că se acordă concurenţilor posibilitatea de a se informa în legătură cu acţiunile firmei şi un răgaz de timp suficient pentru a concepe un răspuns pentru momentul lansării definitive pe piaţă. eroarea de selecţie. efectul regresiei statistice. maturizarea consumatorilor. Cel mai des utilizată schemă experimentală statistică este schema pătratului latin. etc. unităţile test. variabila dependentă. pentru ca aceasta să nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente). atât factorul experimental. Alte scheme experimentale statistice sunt proiectarea complet aleatoare (se bazează pe alegerea complet aleatoare a subiecţilor grupurilor experimentale cu scopul cercetării efectelor unei singure variabile independente) şi schema de proiectare cu un factor controlat (proiectarea aleatoare în bloc) (prin care se urmăreşte identificarea efectului unei singure variabile externe.).4. Într-o cercetare cauzală se utilizează următoarele noţiuni: variabila independentă. grupul experimental. dar selectate cu mare atenţie. realizat în zone de piaţă limitate. Scheme experimentale statistice Schemele experimentale statistice oferă posibilitatea controlului statistic al efectelor variabilelor externe. Orice experiment este caracterizat de un anumit nivel de validitate internă şi externă. În vederea selecţiei pieţelor test se au în vedere următoarele criterii: dimensiune suficientă pentru a permite o generalizare a rezultatelor la nivelul întregii pieţe. pentru testarea unor alternative ale mixului de marketing (variante de ambalaj. al mediilor publicitare utilizate.

percepţia similarităţii între mărci. Caracterul structurat. de condiţionare. Caracteristicile cercetării descriptive sunt următoarele: Fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat.) Descrierea curentelor socio-culturale: mentalităţi. social. tipul de ambalaj. Se urmăreşte şi prelucrarea lor astfel încât să se poată valida sau invalida anumite ipoteze formulate care să ofere o informaţie utilă în procesul decizional. factori de influenţă. caracteristicile mediului legal. 5.) Descrierea organizării şi funcţionării pieţei: dimensiunea şi structura pieţei. Specificarea exactă a coordonatelor cercetării: Cine sunt subiecţii investigaţi? Ce informaţii urmează să fie obţinute? Când vor fi colectate informaţiile? 30 . cultural.) Descrierea imaginii mărcilor şi produselor: notorietate spontană sau asistată. 6.CAPITOLUL 5 CERCETAREA DESCRIPTIVĂ Obiectivele capitolului: • Prezentarea obiectivelor cercetării descriptive şi a metodelor specifice acesteia • Identificarea principalelor tipuri de studii longitudinale şi a caracteristicilor acestora • Prezentarea etapelor elaborării unui chestionar • Explicarea regulilor ce trebuie respectate în procesul de elaborare a chestionarului • Identificarea greşelilor care pot apărea pe parcursul elaborării chestionarului şi a soluţiilor pentru evitarea acestora • Prezentarea modalităţilor de administrare a chestionarului. criterii de cumpărare. Cercetarea descriptivă poate fi orientată spre îndeplinirea următoarelor obiective specifice: 1. roluri în cadrul procesului. Definirea precisă a problemei. a avantajelor şi a dezavantajelor fiecărei modalităţi 5.) Descrierea procesului decizional de cumpărare: criterii utilizate. imaginea de marcă. structura concurenţială.) Descrierea comportamentului de consum şi cumpărare: nivelul dotării cu produsul respectiv. în multe cazuri. Obiectivele cercetării descriptive Obiectivul general al acestui tip de cercetare îl reprezintă descrierea situaţiei pieţei la un moment dat. preferinţe. 3.1. reprezentative. politic. atitudini. organizarea sistemului distributiv. locul cumpărării. a comportamentului partenerilor în procesul de schimb. Precizarea clară a nevoilor de informaţii.) Descrierea tendinţelor pieţei: utilizarea metodelor calitative şi cantitative de previziune. 4. Utilizarea de eşantioane mari şi. Atributul „descriptiv” nu înseamnă doar culegerea de date pur descriptive. 2. frecvenţa utilizării produsului. modele de comportament. norme.

studii transversale care realizează „fotografierea” pieţei la un moment dat. stocuri. locul de cumpărare. cititori sau radio-ascultători. Cel mai cunoscut panel de puncte de vânzare este panelul Biroului de studii A. oferind estimări cu privire la mărimea pieţei. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine de cartier. care poate fi la rândul său. Ele oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului. Nielsen. a eficienţei programului lor de marketing. cantitatea cumpărată. cu o anumită frecvenţă. stabil în timp. menţinute în eşantion pe o perioadă mai lungă. La cerere se pot întocmi analize specifice privind evoluţia şi tendinţele în cumpărarea categoriilor de produse vizate. cotele de piaţă ale diverselor mărci. la anumite intervale asupra unui panel. numărul de cumpărători ai categoriei de produse analizate. În România este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale salariaţilor. pentru un domeniu comercial bine definit. etc. Aceste rapoarte cuprind informaţii privind: totalul vânzărilor la categoriile de produse analizate. fiecare magazin din eşantionul naţional reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări. Au la bază efectuarea unor măsurători repetate. un raport standardizat privind situaţia pieţei. panel de consumatori. În cazul panelului clasic de consumatori. precum şi a metodelor promoţionale. Se pot distinge. În statele dezvoltate. cota de piaţă. sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri. panelul produselor de panificaţie. tipul de ambalaj. pensionarilor şi ţăranilor. Studiile de tip panel clasic de puncte de vânzare se realizează asupra unui eşantion de puncte de vânzare. Aceste informaţii permit evaluarea performanţelor beneficiarilor pe piaţă. etc. biroul de studii oferind periodic clienţilor săi. reprezentativ la un moment dat. preţul. Fiecare membru al acestui tip de panel este supus unor măsurători repetate asupra aceloraşi variabile. panelul produselor farmaceutice.2. organizat de Comisia Naţională de Statistică pentru studierea cumpărăturilor şi veniturilor familiilor. a nivelului de trai pe categorii şi grupe de populaţie. pe bază de abonament. selecţionat în vederea colectării repetate de informaţii primare de la un grup de persoane.Unde vor fi colectate informaţiile? De ce vor fi colectate informaţiile? Cum vor fi colectate informaţiile? În cadrul cercetării descriptive se pot distinge două categorii de studii: studiile longitudinale care permit o abordare dinamică a fenomenului în timp. structura geografică a pieţei. Panelul este un eşantion reprezentativ. precum şi pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real. Consumatorilor li se cere să completeze. preţurile medii de cumpărare. ponderile diverselor tipuri de ambalaj şi condiţionare în totalul vânzărilor. Studiile longitudinale Studiile longitudinale se utilizează pentru cunoaşterea evoluţiei. panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă circa 35-40% din piaţa studiilor cantitative.C. de puncte de vânzare şi de telespectatori. membrii acestuia sunt persoane fizice sau menaje. măsurându-se de fiecare dată nivelul altor 31 . Periodic. două tipuri de panel: panelul clasic. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. vânzări. în legătură cu diferite probleme studiate. în principal. preţuri. a dinamicii în timp a unui anumit fenomen. panelul bunurilor electro – menajere. Acest panel cuprinde un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul. un formular tip în care vor înregistra datele privind cumpărările efectuate în perioada de timp respectivă (de regulă o săptămână). Aceste date sunt centralizate şi prelucrate statistic. veniturile reale) şi a unor indicatori de venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei. 5. cantităţile medii cumpărate. Datele care sunt culese se referă la denumirea produselor. acţiunile speciale de promovare şi preţurile tuturor mărcilor din clasele de produse studiate. familii sau magazine. repartiţia vânzărilor pe canale de distribuţie (comerţul tradiţional reprezentat prin mici puncte de vânzare şi comerţul în suprafeţe mari şi medii de vânzare). Pot fi de diferite tipuri: panelul bunurilor alimentare. Studiile de tip panel omnibus se realizează asupra unui eşantion de consumatori constituit din entităţi individuale. panelul omnibus. marca.

Este cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă. generată de: rata mare de refuz de participare. când există tendinţa de a declara un comportament mai intens decât cel real. în cazul unui studiu asupra parfumurilor cu preţ ridicat. În cazul existenţei unor diferenţe semnificative. care să sugereze ce variabile să iau în considerare şi ce relaţii se vor verifica între variabile. Răspunsurile incomplete. precisă a informaţiilor ce trebuie obţinute. deveniţi experţi. Principalele caracteristici ale studiilor transversale sunt: Datele sunt culese la un anumit moment. fiind necesară modificarea lui. în timpul utilizării produsului? În ce loc se vor culege datele? La domiciliu. constau în administrarea unui chestionar unui eşantion reprezentativ extras din populaţia investigată. în punctul de vânzare. imaginea de marcă. Între intervievat şi biroul de studii există un raport continuu. prescriptorul. De exemplu. decidentul. Ca şi instrument de culegere a informaţiilor se foloseşte un chestionar. notorietatea mărcii. iar următoarea pe produsele de igienă. Studiile transversale Aceste studii. utilizatorul produsului. fapt care conduce la crearea unei încrederi reciproce. Studiile de tip panel prezintă următoarele avantaje: Datele culese sunt analitice. cercetarea fiind efectuată doar o singură dată asupra populaţiei respective. înainte de cumpărare. proiectat pentru a genera datele necesare îndeplinirii obiectivelor unei cercetări de marketing. diminuându-se astfel influenţa operatorilor asupra subiectului studiului (nivel redus al erorii de interacţiune). Economiile de timp datorate colectării o singură dată a anumitor informaţii (datele de profil). Oferă o imagine la un moment dat a variabilei studiate.3. Se pot extrage subeşantioane din eşantionul principal întrucât nu toţi consumatorii dispun de informaţii adecvate temei care se studiază la un moment dat. iniţiatorul unei cumpărări? Ce caracteristici vor fi măsurate? Atitudinile. Se recomandă să se realizeze o comparaţie a caracteristicilor celor care participă la studiu cu caracteristicile celor care au refuzat. eşantionul nu este reprezentativ. după cumpărare.variabile în funcţie de subiectul investigat. pe stradă? Cum vor fi prelucrate datele obţinute? Ce date vor fi folosite şi ce tratamente statistice se vor aplica pentru a obţine informaţiile necesare? b. Principalele dezavantaje ale acestui tip de studii sunt: Nereprezentativitatea. 32 . Eroarea generată de răspunsurile iniţiale. Modificările survenite în comportament datorate atenţiei sporite acordate problemei cercetate. Posibilitatea identificării schimbărilor care au avut loc şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-au generat. o primă măsurătoare se axează pe produsele alimentare. interesaţi de compensaţiile oferite. Acurateţea mai mare comparativ cu studiile transversale. permiţând realizarea unor analize statistice detaliate. intenţiile comportamentale. De exemplu. participarea la studiu doar a anumitor categorii. Chestionarul este un set formalizat de întrebări. Cantitatea şi calitatea superioară a informaţiilor furnizate de membrii eşantionului ca urmare a compensaţiilor acordate acestora. Interacţiunea intervievator-intervievat este redusă.) Existenţa unor ipoteze care să orienteze demersul de cercetare. profilul consumatorilor? Când vor fi culese datele? În momentul cumpărării.) Să existe o definire clară. se formează un subeşantion al consumatorilor cu venituri ridicate. mortalitatea ridicată. cunoscute sub denumirea de anchete sau sondaje pe bază de chestionar. 5. Pentru realizarea acestui deziderat trebuie stabilite următoarele elemente: Cine vor fi persoanele interogate? Va fi interogat cumpărătorul. Pentru ca această metodă de culegere a datelor să înregistreze succes trebuie respectate următoarele condiţii: a. preferinţele. Răspunsurile „adecvate” ale paneliştilor mai vechi. Reprezentativitatea eşantionului are o importanţă ridicată.

pentru fiecare temă. Această etapă se parcurge uşor dacă a fost bine parcursă prima etapă a procesului de cercetare definirea şi operaţionalizarea problemei de cercetare. Permit studierea evoluţiei în timp a unor variabile (în cazul studiilor pe eşantioane multiple). TEMA 1: Consumul de băuturi nealcoolice TEMA 2: Notorietatea mărcilor de sucuri şi ape minerale TEMA 3: Importanţa criteriilor în decizia de cumpărare TEMA 4: Stimuli în încercarea unei noi băuturi răcoritoare TEMA 5: Zona preţului de referinţă pentru sucuri de 0. Temele se stabilesc în funcţie de subiectul chestionarului. Nivel înalt al costurilor temporale şi băneşti. Informaţiile se aleg după criteriul contribuţiei la rezolvarea problemei de cercetare şi implicit a celei de decizie. în dauna studierii în profunzime a fenomenului.3. 5.: Algoritmul chestionarului 33 .1.) Determinarea informaţiilor ce urmează a fi obţinute.5 litri Consum Marca „X”? DA NU TEMA 6: Atitudine fată de marca „X” TEMA 7: Profilul respondentului Figura 5. iar apoi. pot fi evidenţiate câteva etape care trebuie parcurse în vederea construirii unui chestionar: 1. Etapele elaborării unui chestionar Chestionarul este unul dintre elementele cele mai importante de care depinde reuşita unui studiu. iar fiecare temă va fi concretizată în cel puţin o variabilă. Temele se pot vizualiza printr-o schemă de tipul celei prezentate în figura 5. ceea ce nu permite prezentarea unor situaţii particulare a unor elemente din populaţie.1. trebuie avute în vedere două criterii: Asigurarea informaţiilor necesare în procesul decizional. Tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii.1. Dintre dezavantajele studiilor transversale amintim: Privilegierea amplorii cercetării. Deşi unii autori consideră că elaborarea chestionarului este mai mult o artă decât un proces sistematic. În procesul de elaborare a unui chestionar.Studiile transversale prezintă o serie de avantaje: Furnizarea informaţiilor exact la momentul la care sunt necesare. ce informaţii se vor obţine. Se pune problema stabilirii temelor. Adaptarea la caracteristicile respondenţilor.

efortul pe care-l implică formularea răspunsului respectiv. Interviul prin corespondenţă presupune autoadministrarea chestionarului. 4. Conţinutul întrebării trebuie corelat cu gradul de informare al respondentului. ele având rol de „spart gheaţa”.2. Respondentul va formula răspunsul care corespunde cel mai bine realităţii percepute de el. De exemplu. Conţinutul întrebărilor trebuie stabilit pornindu-se de la obiectivele cercetării. O întrebare este necesară doar dacă are un aport informaţional pentru studiu. Asigură o paletă diversă de răspunsuri. ceea ce implică întrebări simple şi furnizarea de instrucţiuni detaliate de completare. respondentului i se pot vizualiza diverse elemente. întrebările pentru un chestionar administrat prin telefon vor fi mai scurte decât întrebările pentru un chestionar trimis prin poştă.?” Întrebări deschise care solicită subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară: „Ce lucruri vă plac/nu vă plac la maşina dvs. De exemplu. Răspunsul poate fi influenţat de spaţiul alocat pentru răspuns. a unui element ajutător. Întrebările deschise prezintă următoarele caracteristici: Oferă respondentului posibilitatea de a-şi construi propriile răspunsuri. Ca excepţie de la această regulă. În cazul interviului cu operatori. În acest scop se recomandă folosirea întrebărilor filtru. identificarea opiniei faţă de o anumită problemă. este necesar mai mult decât o singură întrebare. Oferă respondentului posibilitatea de a folosi propriile cuvinte. După forma de răspuns putem distinge: întrebări deschise. Nu limitează variantele de răspuns. întrebări tip scală de măsură. în timp ce la interviul personal se pot folosi întrebări mai dificile.) Determinarea modalităţilor de răspuns la întrebare. Pentru a determina conţinutul întrebărilor trebuie să se stabilească dacă întrebarea este necesară sau nu şi dacă respondenţii au capacitatea de a-şi aminti elementele necesare pentru a răspunde la întrebare. putând fi folosite ca un prim pas în formularea unor întrebări structurate. de spălat rufe?” Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu cunoscător: „Ce lucruri sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism?” Întrebări deschise de tipul „De ce?”: „De ce aţi ales această pensiune?” 34 . timpul scurs de la producerea evenimentului şi până la administrarea întrebării. pe când la interviul telefonic este necesară o bogată descriere verbală. lungimea chestionarului dar şi alte caracteristici fizice ale chestionarului. întrebări cu răspuns la alegere. personal sau prin intermediul computerului. În alegerea alternativei de intervievare a subiecţilor trebuie avută în vedere mărimea eşantionului şi bugetul alocat studiului. pot fi admise şi întrebări care nu au legătură directă cu scopul studiului. conţinutul întrebărilor. poştă. Capacitatea de amintire este influenţată de mai mulţi factori: evenimentele la care se face referire. pentru obţinerea unei informaţii. Este importantă cunoaşterea modului de administrare a chestionarului chiar înainte de construirea lui deoarece aceasta influenţează modul de formulare a întrebărilor.) Determinarea conţinutului întrebărilor. existenţa unui stimul pentru a-şi aduce aminte. tipul şi succesiunea întrebărilor. 3. Întrebările deschise se utilizează de regulă pentru: stabilirea notorietăţii spontane a unei mărci. stimularea interesului respondentului faţă de subiectul studiului. dacă printr-o întrebare anterioară s-a obţinut o informaţie necesară nu mai este necesară o altă întrebare. Pot fi identificate mai multe tipuri de întrebări deschise: Întrebări de deschidere („de spart gheaţa”): „Ce caracteristici aveţi în vedere atunci când cumpăraţi un autoturism?” Întrebări deschise prin care se solicită sugestii: „Ce sugestii aveţi pentru îmbunătăţirea activităţii secretarialului facultăţii?” Întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat la o întrebare anterioară: „Cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei dvs. Sunt greu de înregistrat şi de codificat. Uneori. Un chestionar poate fi administrat prin telefon.) Stabilirea modului de administrare a chestionarului.

Acest tip de întrebări sunt de două categorii: întrebări dihotomice cu două alternative disjuncte (da sau nu. fără ambiguităţi. Formularea efectivă a întrebărilor trebuie să îndeplinească o serie de condiţii privind limbajul utilizat: Se folosesc cuvinte simple. de situaţia sa. În cazul alternativei de răspuns „Altele (precizaţi care)” cercetătorul trebuie să aproximeze situaţia în care se regăseşte respondentul. iar ordinea de prezentare a răspunsurilor poate ea însăşi să influenţeze răspunsurile formulate. Alături de variantele de răspuns poate fi plasată şi o variantă neutră („Nu ştiu”. utilizându-se o metodă calitativă de cercetare (interviul în grup. Exemplu: Precizaţi în ce situaţie sunteţi dispus să cumpăraţi o nouă marcă de băuturi răcoritoare. 5. Exemplu: 35 . şi nu opinii: „Ce mărci de pastă de dinţi utilizează familia dvs. distrăgând atenţia de la celelalte răspunsuri. dar să nu depăşească 9 (recomandat: 5-7) deoarece capacitatea de prelucrare a informaţiilor de către respondent este limitată.) Determinarea limbajului utilizat. se recomandă includerea unei variante de răspuns de tipul „Alte situaţii (precizaţi care)”. clare. „Nu am opinie”) pentru a evita declararea unor puncte de vedere false. „Nu-mi amintesc”.Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului: „Unde aţi citit despre acest eveniment?” Întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai detaliat legat de un subiect: „Ce altceva ne mai puteţi spune despre serviciile acestui hotel?” Întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală. Pentru că nu toate posibilităţile de răspuns se pot include în întrebare. În vederea stabilirii variantelor de răspuns se realizează un studiu exploratoriu. Exemplu: Aţi consumat vreodată acest produs? □ Da (treceţi la întrebarea 9) □ Nu (treceţi la întrebarea 12) întrebări cu răspuns multiplu solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu cel puţin trei variante de răspuns.?” Întrebările cu răspunsuri la alegere stabilesc un număr de variante de răspuns din care respondentul urmează să aleagă varianta sau variantele pe care o (le) consideră cea (cele) mai apropiată (e) de realitate. □ Dacă vă este recomandată de o persoană în care aveţi încredere. Pentru a elimina „efectul de poziţie” se recomandă divizarea eşantionului şi aplicarea unor chestionare ce cuprind întrebări cu ordinea răspunsurilor modificată. □ Alte situaţii (precizaţi care) ________________________. respondentul va fi preocupat de ceea ce ar fi trebuit să răspundă la acea întrebare. Dezavantajele principale se referă la faptul că nu toate posibilităţile de răspuns se pot include în variantele întrebării. □ Din curiozitate. Întrebările de tip scală sunt utilizate în situaţia în care se urmăreşte: măsurarea atitudinilor consumatorilor. astfel încât toţi respondenţii să dea acelaşi sens întrebării. Respondenţii trebuie corect instruiţi privind modul de marcare al răspunsurilor şi numărul variantelor de răspuns pe care le pot alege. (Puteţi alege cel mult două răspunsuri) □ Dacă prezenţa ei este marcată prin afişe. Acest tip de întrebare prezintă avantajul că răspunsurile pot fi prelucrate din punct de vedere statistic şi respondentul poate fi adus în aceeaşi structură de referinţă cu specialistul de marketing. măsurarea unor caracteristici de profil ale consumatorului. □ Dacă nu găsiţi marca pe care o căutaţi. Întrucât acest tip de întrebare are o putere informaţională redusă este utilizată de obicei cu rolul de întrebare filtru. feminin sau masculin). În formularea acestui tip de întrebări trebuie avute în vedere următoarele aspecte: Numărul variantelor de răspuns trebuie să acopere toate posibilităţile existente. □ Dacă se face publicitate intensă la radio/TV. determinarea imaginii unei mărci. Dacă se lasă un spaţiu prea mare. Spaţiul lăsat liber la varianta „Alte situaţii” trebuie corect dimensionat. tehnica grupului nominal).

dacă se solicită opinia respondentului în legătură cu un anumit subiect. aţi cumpăra acest produs?” Să se evite estimările făcute de respondent. când aţi făcut achiziţia?” DA: „Dacă sistemul audio al autoturismului dvs. etc.” se recomandă inserarea în chestionar a două întrebări: „Enunţaţi mărcile de băuturi răcoritoare care le cunoaşteţi. apei minerale Perla Harghitei?” DA: „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei. „Presupunând că aţi avea un salar de 700 lei.?” 36 . Astfel. Exemplu: NU: „Este Mamaia staţiunea dvs. în loc de întrebarea „Enumeraţi mărcile de băuturi răcoritoare în ordinea preferinţei.. sau membrii familiei dvs. preferată?” DA: „Care este staţiunea dvs.NU: „Care este venitul dvs. net.” În cazul subiectelor sensibile (consum de alcool. conţinând. atunci când constataţi că acesta nu mai funcţionează ca la început. De exemplu. trebuie clarificat ce se înţelege prin „periodic”: o dată pe săptămână. „Câte minute staţi în medie pe zi în faţa televizorului?” Se recomandă ca o întrebare să cuprindă o sarcină. Exemplu: NU: „Cât de importantă este existenţa unui POS într-un magazin Billa?” DA: „Cât de importantă este pentru dvs. cheia acestuia. aveţi astfel de probleme?” În formularea întrebărilor trebuie asigurat un ton neutru. mentale când sunteţi confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al autoturismului personal. Exemplu: NU: „Sunteţi de acord cu sporirea măsurilor de securitate. cum vă gândiţi să corectaţi acest neajuns?” Întrebarea nu trebuie să conducă la un anumit răspuns. De exemplu. De exemplu. care este preferata dvs. cercetătorul trebuie să se asigure că respondentul oferă răspunsul cunoscând toate implicaţiile subiectului despre care se discută. Exemplu: NU: „Care sunt considerentele dvs. lunar?” DA: „Care a fost venitul dvs. un singur predicat). în lei în ultima lună” Întrebarea trebuie să fie cât mai scurtă. fără subestimări sau supraestimări. nu mai funcţionează bine. Să se evite întrebările cu răspuns implicit. Exemplu: NU: „Consideraţi că apa minerală Borsec este superioară. viaţă intimă) se recomandă folosirea „tehnicii persoanei a treia” sau să se menţioneze că un astfel de comportament (atitudine) este ceva obişnuit Exemple: „De ce credeţi că majoritatea adulţilor din România nu au o igienă buco-dentară corespunzătoare?” „În societatea românească numeroase persoane au probleme cu sănătatea din cauza consumului exagerat de alcool. „Doriţi să îmbunătăţim calitatea acestui produs?” Să se evite presupunerile făcute de respondent. credeţi că dvs. De exemplu. igienă personală. în cazul transportului aerian?” DA: „Sunteţi de acord cu sporirea măsurilor de securitate. sub aspectul preferinţei dvs. chiar dacă aceasta va conduce la creşterea tarifului plătit?” Analistul şi respondenţii trebuie să dea acelaşi sens cuvintelor utilizate. existenţa unui POS într-un magazin Billa?” Trebuie folosite cuvinte uzuale şi evitate cuvintele tehnice sau cele din jargonul unui anumit grup. fără cuvinte nenecesare sau redundante (un singur subiect. în cazul transportului aerian. preferată?” Întrebarea trebuie să cuprindă un criteriu evident şi relevant pentru respondent. Exemplu: NU: „Intenţionaţi să vă petreceţi concediul la mare?” DA: „Intenţionaţi să vă petreceţi concediul la mare sau la munte?” În formularea întrebărilor trebuie evitate presupunerile (consecinţele) implicite. de două ori pe săptămână.” şi „Ordonaţi mărcile enunţate la punctul unu de la cea pe care o preferaţi cel mai mult (locul I) la cea pe care o preferaţi cel mai puţin (ultimul loc). în vreun fel. De exemplu. Exemplu: NU: „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în cumpărarea acestui produs?” DA: „Concursul cu premii organizat de firma producătoare a jucat un rol esenţial în cumpărarea acestui produs?” În formularea întrebărilor trebuie evitate alternativele implicite de răspuns.

Întrebările de clasificare şi cele de identificare se recomandă să fie plasate la sfârşit. După selectarea unităţilor de eşantionare calificate. prin care să se obţină colaborarea şi încrederea. „de încălzire”. Caracteristicile fizice ale chestionarului formează respondentului o anumită imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv. împreună cu întrebarea. Această secţiune poate conţine şi câteva imbolduri (scrise sau orale) care să-l încurajeze pe respondent: „Secţiunea care urmează este mult mai uşoară”. La început trebuie să fie plasate întrebările care să stimuleze respondentul să parcurgă chestionarul. stabilind dacă persoana este sau nu calificată pentru a face parte din eşantion. Se folosesc întrebări simple. se recomandă legarea acestora sub formă de broşură. Principiul sarcinii respondentului („The Work Approach”): întrebările care necesită un efort mental mai mare să fie plasate în mijlocul chestionarului. variantele de răspuns ale unei întrebări trebuie plasate pe aceeaşi pagină. aspectul îngrijit al chestionarului. la începutul chestionarului poate fi plasată o întrebare de profil în situaţia în care aceasta are un rol de filtru. spaţiile dintre întrebări şi dintre secţiuni.). Chestionarul poate fi secţionat în mai multe părţi ce se pot identifica după culoarea literelor sau după numerotare. 7. calitatea tiparului. care implică cel mai mare efort. Informaţiile obţinute printr-un chestionar pot fi de trei feluri: De bază. cu mai multe pagini. „În continuare mai am doar câteva întrebări” Trebuie să se treacă de la general la particular. Într-o astfel de scrisoare trebuie prezentate următoarele aspecte: importanţa cercetării realizate. stimulentul pe care îl primeşte.) Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului. etc. În zona mediană se pot folosi „întrebările de ocolire” („skip questions”) cu ajutorul cărora respondenţii sunt dirijaţi către anumite zone ale chestionarului. În cazul chestionarelor lungi. Trebuie acordată o atenţie sporită esteticii chestionarului (calitatea şi culoarea hârtiei. În stabilirea ordinii întrebărilor trebuie respectate atât criterii de natură logică. În stabilirea ordinii întrebărilor trebuie avute în vedere următoarele abordări: Principiul pâlniei („The Funnel Approach”): fluxul întrebărilor să meargă de la general la specific. beneficiul pe care îl poate obţine dacă rezultatele studiului vor fi aplicate în practică. identitatea biroului de studii. După întrebările „de încălzire” se recomandă să se treacă la întrebările de bază. În cazul administrării unui chestionar prin poştă este importantă existenţa unei scrisori de motivare a respondentului. garantarea confidenţialităţii răspunsurilor. Întrebările privind faptele să preceadă întrebările privind atitudinile. Chestionarul nu trebuie aglomerat pentru a crea impresia că este de dimensiuni mici. Aceste caracteristici se referă la: calitatea hârtiei şi a imprimării. se recomandă ca un chestionar să înceapă cu întrebări uşoare. trecând peste alte zone. Să se evite situaţia în care răspunsul la o întrebare are un efect negativ asupra răspunsului la o întrebare ulterioară. De identificare.6. cât şi de natură psihologică. Exemplu: „Aţi vizitat cel puţin odată hotelul Perla?” DA ( treceţi la întrebarea 6) NU ( treceţi la întrebarea 15) În partea centrală a chestionarului se plasează întrebările mai dificile.) Determinarea secvenţei întrebărilor. 37 . modul de legare (două pagini capsate în colţul stânga sus sau mai multe pagini legate în format carte). Principiul secţionării („The Sections Approach”): impune divizarea chestionarului pe secţiuni în funcţie de topica abordată. interesante care să solicite opinii ale respondenţilor (este bine de evitat întrebările de profil). fontul folosit. Se recomandă: La început se plasează întrebările cu rol de filtru. Instrucţiunile de redactare trebuie să fie clare şi amplasate corespunzător. Ca excepţie. de la simplu la complex. De clasificare (de profil). importanţa participării respondentului la studiu.

se asigură anonimatul.3.3.2. cu ajutorul computerului şi prin Internet. 9. De exemplu. permite utilizarea de materiale auxiliare (audio. posibilitatea controlului procesului de eşantionare.1. permite respondentului să obţină explicaţii suplimentare de la operator dacă nu înţelege anumite cuvinte sau o anumită sarcină.). Interviul personal Principalele avantaje ale acestei tehnici de administrare a chestionarului sunt: rată de răspuns mai ridicată. la un eşantion de 1000 persoane pe care se va administra chestionarul.2. La chestionarul prin poştă. posibilitatea obţinerii cooperării. dificultatea supervizării operatorilor. permite utilizarea oricărui tip de întrebare. asigurându-se că persoana care formulează răspunsul este cea care întruneşte caracteristicile necesare pentru a face parte din eşantion. permite obţinerea unor răspunsuri mai apropiate de realitate în cazul unor subiecte sensibile. Stabilirea numărului de chestionare de pretestare se face în funcţie de conţinutul chestionarului. Dezavantajele privesc următoarele aspecte: aplicabilitate într-o arie geografică restrânsă. Principalele avantaje ale interviului prin poştă sunt: se elimină prezenţa operatorului de interviu şi influenţa acestuia. respondentul lucrează în ritmul său propriu. stabilirea seriozităţii în formularea răspunsurilor. 38 . numărul persoanelor pe care se face pretestarea poate fi între 50 şi 100.) Reexaminarea şi revizuirea etapelor anterioare. 5.2. codificarea şi realizarea tratamentelor statistice necesare.2. costul realizării studiului. secvenţa întrebărilor este controlată de operator. aria geografică extinsă în care poate fi administrat. posibilitatea controlului respectării secvenţei întrebărilor. dispersia geografică a respondenţilor. posibilitatea controlului influenţei operatorului asupra respondentului. În vederea stabilirii modului de administrare a chestionarului se au în vedere următoarele criterii: natura informaţiilor ce urmează a fi obţinute. extras din populaţia investigată. rata de răspuns este mai redusă decât în cazul celorlalte tehnici de colectare efectivă a datelor. Dezavantajele sunt legate de: controlul dificil al identităţii respondentului. influenţa operatorilor asupra respondenţilor. posibilitatea controlului informaţiei obţinute. de tratamentele statistice ce urmează a fi realizate. 5.8. 5. după care să prezinte dificultăţile sau aspectele neclare întâlnite.) Pretestarea chestionarului şi revizuirea lui dacă este cazul.3. a participării la studiu. etc. prin poştă. Un eşantion aleator se poate obţine atunci când sunt disponibile liste complete cu adresele membrilor populaţiei investigate. durata realizării studiului. costuri ridicate. Respondenţilor li se cere să completeze chestionarul. costuri mai mici decât în cazul celorlalte metode. prin telefon. Pretestarea presupune administrarea chestionarului unui eşantion restrâns. Cercetătorul analizează chestionarul din punctul de vedere al conţinutului şi al modului de redactare astfel încât să fie posibilă administrarea. video. Tehnici de administrare a chestionarului Administrarea chestionarului se poate realiza personal utilizându-se operatori de interviu. Interviul prin poştă Se poate utiliza această tehnică în cazul existenţei unui fişier clienţi din care pot fi extrase numele şi adresele celor incluşi în eşantion.

proiectat pentru a genera datele necesare îndeplinirii obiectivelor unei cercetări de marketing. integritatea datelor. 5.3. prin telefon. rată de răspuns foarte mică (aproximativ 3-5%). posibilitatea recontactării respondentului. rapiditate în desfăşurare. operatorul poate influenţa răspunsul prin modul de formulare a întrebării. prin poştă. Indiferent de tehnica aplicată. dimensiunea mare a eşantionului (de exemplu: un studiu on line realizat prin Internet a înregistrat 39.000 de respondenţi în 5 zile). Panelul este un eşantion reprezentativ. 5.viteza şi rata de răspuns redusă. în legătură cu diferite probleme studiate. lipsa de reprezentativitate cauzată de autoselecţia respondenţilor.2. imposibilitatea controlului respectării secvenţei întrebărilor. supervizarea operatorului poate fi realizată prin numărul şi durata apelului. flexibilitatea. două tipuri de panel: panelul clasic şi panelul omnibus. trebuie să se analizeze atât răspunsurile. cât şi non-răspunsurile.3. costuri reduse. Dacă cei care au refuzat să răspundă au caracteristici diferite faţă de respondenţi. secvenţa întrebărilor este controlată de operator. rata de răspuns destul de ridicată.3. cu ajutorul computerului şi prin Internet. selecţionat în vederea colectării repetate de informaţii primare de la un grup de persoane. uşurinţa culegerii datelor. nu se pot utiliza suporturi vizuale. Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a nouă etape. Reţineţi! Obiectivul general al cercetării descriptive îl reprezintă descrierea situaţiei pieţei la un moment dat. familii sau magazine. Chestionarul este un set formalizat de întrebări. 39 . Principalele dezavantaje se referă la următoarele aspecte: dimensiunea chestionarului este redusă. Se pot distinge. absenţa operatorului de interviu şi a influenţei acestuia. în principal. comoditate pentru respondent.4. stabil în timp. a comportamentului partenerilor în procesul de schimb. dificultatea controlului identităţii respondentului. Interviul prin telefon Interviul prin telefon prezintă următoarele avantaje: arie geografică mare. Respondentului i se solicită să-şi decline identitatea şi acordul pentru introducerea sa în baza de date cu clienţii fideli ai întreprinderii. Interviul online realizat prin Internet Această tehnică de administrare a chestionarului are următoarele avantaje: rapiditatea desfăşurării cercetării (aproximativ 5 zile). Administrarea chestionarului se poate realiza personal utilizându-se operatori de interviu. În cadrul cercetării descriptive se folosesc 2 categorii de studii: studiile longitudinale (permit o abordare dinamică a fenomenului) şi studii transversale (realizează „fotografierea” pieţei la un moment dat).2. Dintre dezavantajele acestui tip de interviu amintim: simplitatea doar aparentă a procesului de cercetare care va trebui să parcurgă toate etapele metodologice. validitatea rezultatelor studiului este redusă. Creşterea ratei de răspuns poate fi realizată prin recontactarea respondentului pentru a-i reaminti să completeze şi să trimită chestionarul. uşurinţa prelucrării statistice a datelor. cost redus.

măsura obţinută. Relaţia teoretică se stabileşte între două concepte neobservabile direct. ♦ Regulile de atribuire a numerelor trebuie să fie standardizate şi aplicate uniform. Măsurarea este un proces de exprimare simbolică.eroarea aleatoare. În procesul de măsurare trebuie avute în vedere următoarele aspecte: ♦ Obiectul studiat poate fi un produs. Instrumentul folosit în procesul de măsurare este scala de măsură. este necesar a defini conceptele de „atitudine” şi „intenţie de cumpărare” (planul teoretic) şi a stabili variabilele pe baza cărora se va face măsurarea (planul empiric). ♦ Măsura stabileşte o corespondenţă între nivelul teoretic. pentru a investiga măsura în care o atitudine favorabilă faţă de o marcă generează intenţia de cumpărare. respectându-se anumite reguli. M .eroarea sistematică.1. Procesul de măsurare. În elaborarea unei scale de măsură trebuie avute în vedere următoarele criterii: • Trebuie să fie uşor inteligibilă de către subiecţii de la care se culege informaţia. • construcţie prezentă în chestionare pentru măsurarea diferitelor componente ale comportamentului consumatorului. conceptual al obiectului şi nivelul empiric.adevărata valoare.CAPITOLUL 6 MĂSURAREA ATITUDINII Obiectivele capitolului: • Definirea procesului de măsurare și familiarizarea cu metodele de măsurare a fenomenelor de marketing • Identificarea principalelor criterii de clasificare a scalelor de măsură • Caracterizarea principalelor tipuri de scale folosite în studiile de marketing • Prezentarea etapelor care trebuie parcurse pentru construirea unei scale de măsură • Discutarea criteriilor folosite pentru evaluarea calității scalelor de măsură 6. termometru). un fenomen. 40 . Ea . În procesul de măsurare se au în vedere trei tipuri de relaţii: teoretice. • Trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. nu a obiectului însuşi. a gradului în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. De exemplu. riglă. numerică sau nenumerică. Pentru a evalua calitatea unei măsurări se poate utiliza modelul „adevăratei valori” conform căruia rezultatul procesului de măsurare este descompus în trei elemente: M = V + ES + Ea în care. indicatorii acestui obiect. Analiza şi compararea indicatorilor utilizaţi permite evaluarea fiabilităţii şi validităţii rezultatelor obţinute în urma măsurării. un consumator. Relaţia epistemică stabileşte corespondenţa între concepte şi variabilele utilizate în procesul de măsurare. etc. ♦ Numărul este un simbol asociat caracteristicii. Prin procesul de măsurare se stabileşte astfel o corespondenţă între un obiect şi un simbol (o cifră) care-l reprezintă. relaţie care reprezintă esenţa studiului. Definire Procesul de măsurare constă în atribuirea unor numere caracteristicilor obiectelor investigate. empirice şi epistemice. care poate fi: • un instrument fizic (cântar. Procesul de construcţie a unei scale de măsură se numeşte scalare. V . o marcă. ES . ♦ Măsura dă o imagine asupra nivelului unei caracteristici a obiectului studiat.

Astfel. Exemplu: În ce categorie se încadrează venitul dumneavoastră lunar mediu net? (bifaţi căsuţa corespunzătoare situaţiei dvs. următoarele staţiuni de pe litoral: Costineşti. Această clasificare nu oferă nicio informaţie despre distanţele existente între 3 Un proces de măsurare are o fiabilitate ridicată dacă. Numerele permit identificarea şi clasificarea obiectelor. dispoziţia respondenţilor în momentul în care se administrează un chestionar). în ordinea preferinţei dumneavoastră. importanţa unor criterii. Variabilele pot fi clasificate în funcţie de operaţiile matematico-statistice ce pot fi aplicate şi de caracteristicile rezultatelor obţinute în urma măsurării. Numerele utilizate în procesul de măsurare pot avea semnificaţii diferite. în cazul unei măsurări repetate a unui fenomen cu acelaşi instrument se obţine acelaşi rezultat.501 – 3. nivelul validităţii4 rezultatelor măsurării este mai ridicat. Numerele folosite în procesul de codificare indică doar ordinea obiectelor. Exemple de variabile măsurate pe scală nominală: sexul. Eroarea aleatoare se datorează circumstanţelor în care are loc măsurarea (de exemplu. Un caz particular îl reprezintă variabilele nominale cu două modalităţi. Mamaia.2. cote de piaţă. dar nu cunoaştem intensitatea acestei preferinţe. statutul socioprofesional. Eforie Sud. care identifică şi clasifică indivizii.500 lei 1. booleenne sau „dummy”. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi cod. ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost măsurată. Neptun Dacă un respondent clasifică staţiunile în ordinea: Neptun.000 lei Scalele ordinale permit ierarhizarea obiectelor în funcţie de un anumit criteriu sau dimensiune. Eforie Sud. Scala nominală presupune doar existenţa unei relaţii de echivalenţă: toţi indivizii dintr-o grupă au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. Ele nu conduc la ordonarea acestora în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Scalele ordinale se folosesc pentru ierarhizări privind: preferinţele faţă de mărci. Eroarea sistematică se datorează abaterii sistematice a instrumentului de măsură de la fenomenul studiat. ştim doar că staţiunea Neptun este preferată tuturor celorlalte staţiuni. Un nivel redus al erorii aleatoare asigură o creştere a fiabilităţii3 rezultatelor măsurării. ordinea în funcţie de un anumit criteriu. 4 Un proces de măsurare are o validitate ridicată dacă s-a obţinut o măsură a ceea ce s-a dorit a se măsura. se disting: scala nominală. Este posibil să stabilim dacă un obiect posedă mai mult sau mai puţin o anumită caracteristică decât un alt obiect. Costineşti. nu şi magnitudinea diferenţelor dintre ele. Diferenţele şi raporturile dintre numere nu au nicio semnificaţie. identitatea unui obiect (clasa în care se încadrează). Scalele nominale permit identificarea clasei de apartenenţă a obiectului studiat. ele pot exprima cantităţi. comparativ cu celelalte staţiuni.) sub 640 lei 641 – 1. Diferitele valori nu se înscriu într-un continuum. Scalele nominale permit clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe. etc. Orice măsură poate fi redusă la o variabilă binară. Variabilele măsurate pe această scală sunt discrete. 41 . Variabilele măsurate pe această scară sunt denumite variabile nominale sau de clasificare. Relaţia stabilită între numere şi realitate determină operaţiile matematicostatistice pe care le putem efectua cu acestea. Cu cât nivelul erorii sistematice şi a celei aleatoare este mai redus. starea civilă. scala ordinală. constituind orizontul spre care tinde măsura empirică. Despre două sau mai multe variabile spunem că sunt măsurate pe acelaşi tip de scală dacă asupra lor se poate aplica acelaşi ansamblu de operaţii. vârsta. 6. Clasificarea scalelor de măsură În funcţie de semnificaţiile numerelor care reprezintă treptele scalei. indicându-se ordinea dintre obiecte. nu însă şi magnitudinea diferenţelor dintre acestea. ci constituie un ansamblu de categorii disjuncte.Valoarea adevărată corespunde perfect fenomenului studiat. variabile denumite binare. Exemplu: Clasificaţi. Mamaia. scala interval şi scala raport. În construirea scalelor nominale trebuie să se urmărească ca în clasificarea propusă să se prevadă toate categoriile posibile iar categoriile formate trebuie să se excludă reciproc.000 lei peste 3.

Fără importanţă. O scală este cu atât mai puternică cu cât are la bază mai multe proprietăţi ale numerelor şi cu cât sunt permise mai multe operaţii a se realiza cu acestea. Algoritmul de selecţie a scalei pe care urmează să se măsoare o anumită variabilă este prezentat în figura 6. lungimea. În funcţie de suportul scalei. este posibil ca distanţa dintre Neptun şi Costineşti să fie mai mică. Se înscriu în această categorie scala comparaţiilor perechi. este necesară alinierea la scala cu puterea mai redusă. numărul clienţilor potenţiali. Exemple de scale interval: scalele de măsurare a temperaturii (Fahrenheit şi Celsius). cota de piaţă. În cazul scalelor comparative. cu suport semantic. Putem însă calcula raportul dintre diferenţele (intervalele) dintre două sau mai multe valori. costul. Raportul între două valori ale variabilei nu este independent de unitatea de măsură folosită. 42 . tratamentele statistice necesare pentru a obţine o anumită informaţie. În cazul scalelor necomparative. (vă rugăm completaţi câmpul corespunzător cu valoarea care reflectă situaţia dumneavoastră) Dacă respondentul A declară un venit de 1. distingem scalele comparative şi necomparative. Toate operaţiile matematice sunt permise în cazul variabilelor măsurate la acest nivel. 5 . • O scală mai puternică posedă toate proprietăţile unei scale anterioare. se disting: scalele verbale. De aceea nu putem spune că un obiect posedă de două ori mai mult o anumită caracteristică decât un altul. În cazul scalelor interval. Intervalele dintre numere au semnificaţie. greutatea. Astfel. Zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă (exemplu: „zero lei” înseamnă absenţa. scala cu sumă constantă. scala importanţei. spunând că intervalul dintre A şi B este de două ori mai mare decât cel dintre C şi D. care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele. Semnificaţia punctului „zero” (originea scalei) cât şi mărimea unui interval sunt stabilite arbitrar de către cercetător. judecăţile respondentului sunt relative. • În alegerea unei scale se au în vedere o serie de criterii: natura variabilei. al modului de vizualizare a treptelor şi semnificaţiilor acestora. Evaluarea poate fi globală sau analitică pentru mai multe caracteristici ale obiectului respectiv. respondenţii evaluează stimulii (un produs. În cazul scalelor verbale.) în mod individual. • Majoritatea tratamentelor statistice necesită ca variabilele să fie măsurate la acelaşi nivel. un punct de vânzare. Are un punct de zero absolut a cărui localizare este unanim recunoscut şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale dar şi multiplicarea sau divizarea cu un număr. În cazul în care ele sunt măsurate pe scale diferite. Câteva observaţii se impun: • Scalele au fost prezentate în ordinea crescătoare a puterii. scalele mixte şi scalele grafice. Exemplu: Cum apreciaţi calitatea imaginii acestui LCD? Foarte bună Bună Neutru Slabă Foarte slabă În situaţia în care treptele sunt identificate cu ajutorul numerelor. Exemple de variabile măsurate pe scală raport: volumul vânzărilor. plus anumite proprietăţi care-i sunt specifice. venitul. scalele numerice. Exemplu: Cum apreciaţi importanţa designului în luarea deciziei de cumpărare a unui aparat foto digital? (1 . fidelitatea reprezentării realităţii.1. Exemplu: Vă rugăm precizaţi care este venitul dumneavoastră lunar mediu net.200 lei iar respondentul B declară un venit de 600 lei se poate afirma că persoana A are un venit de 2 ori mai mare decât persoana B. precizând cât de apropiate sau cât de depărtate sunt obiectele în ceea ce priveşte atributele. puterea scalei. Se folosesc pentru a măsura nivelul de informare al consumatorilor.__________ lei. o marcă.Foarte important). mai mare sau egală comparativ cu distanţa dintre Mamaia şi Eforie Sud. este posibilă compararea magnitudinii absolute a numerelor. un serviciu. atitudinea faţă de diferite mărci. 1 2 3 4 5 Scalele mixte utilizează cuvintele pentru a defini extremele şi numere pentru a identifica treptele. scalele sunt denumite numerice. se utilizează unităţi de măsură egale. în funcţie de un anumit criteriu. Exemplu: Cât de mult vă place noul ambalaj „Pepsi”? nu-mi place absolut de loc 1 2 3 4 5 îmi place extrem de mult Scala raport realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil şi foloseşte intervale egale. Măsurile obţinute cu aceste scale pun în evidenţă intensitatea evaluării obiectului. lipsa venitului) În plus faţă de scala precedentă. Există întotdeauna un punct „zero” care indică originea scalei. treptele sunt indicate cu ajutorul cuvintelor. În funcţie de numărul stimulilor avuţi în vedere în timpul unei evaluări. etc.cele patru staţiuni din punct de vedere a preferinţelor. un spot publicitar. rezultând din compararea a doi sau mai mulţi stimuli.

fiind recomandat a se utiliza cu rol de filtru în cadrul unui 43 .Exemplu: Cum apreciaţi designul acestui aparat foto digital? (vă rugăm bifaţi treapta care reflectă cel mai bine opinia dumneavoastră) Atractiv _ _ _ _ _ Neatractiv 1 2 3 4 5 În cazul scalelor grafice. treptele scalei sunt reprezentate de figuri umane care simbolizează o anumită apreciere. creşterea fiind pozitivă. Figura 6.3. valorile posibile ale variabilei se diferenţiază în două sensuri opuse. nivelul venitului. Scalele bidirecţionate pot fi simetrice sau asimetrice. În cazul scalelor bidirecţionate. Exemplu: Cât de probabil este să cumpăraţi această marcă de autoturism în următoarele şase luni? Foarte probabil Probabil Destul de probabil Destul de improbabil Improbabil În cazul în care numărul de trepte al scalei este egal în ambele sensuri.: Algoritmul de selecţie a unei scale de măsură În funcţie de sensul scalei se disting scalele unidirecţionate şi scalele bidirecţionate. Principalele scale utilizate în cercetarea de marketing Scala dihotomică propune respondentului două alternative din care trebuie să aleagă una singură. scalele sunt denumite simetrice. Acestea sunt mult utilizate în cazul studiilor asupra copiilor. De exemplu.1. În cazul scalelor unidirecţionate. Puterea informaţională a acestei scale este redusă. într-un sens se găsesc mai multe trepte decât în celălalt. cota de piaţă sunt variabile măsurate pe scale de tip raport. intensitatea creşte într-un singur sens. Exemplu: Cât de probabil este să cumpăraţi această marcă de autoturism în următoarele şase luni? Foarte Destul de Destul de Foarte Improbabil Probabil improbabil probabil improbabil probabil 6. De exemplu. volumul vânzărilor. o astfel de scală a folosit şi compania Gillette pentru dezvoltarea mixului de marketing pentru jucăria PrestoMagiX. În cazul scalelor asimetrice.

o marcă. Scala Stapel este o variantă unipolară a scalei diferenţial-semantică. pe o scală cu 5 niveluri. o agenţie de turism). Scorul total poate fi însă lipsit de semnificaţie dacă itemurile scalei nu sunt relevante pentru conceptul investigat. Exemplu: Precizaţi modul în care apreciaţi hipermarketul Auchan marcând cu un „X” treapta care descrie cel mai bine poziţia dvs. fiecare variantă de răspuns direcţionând respondentul spre o anumită întrebare.H. În studiile de marketing. Principalele deosebiri faţă de scala diferenţial-semantică sunt: • Atributele sau frazele descriptive sunt evaluate separat. • Treptele scalei sunt identificate cu ajutorul numerelor. extremele scalei pot fi descrise şi cu ajutorul unor propoziţii sau fraze. Scala diferenţial-semantică este o scală de tip interval. Această scală permite identificarea clară atât a direcţiei. Scorul total care reprezintă o măsură a evaluării obiectului se obţine însumând scorurile descriptorilor individuali. -1 -2 -3 -4 -5 44 . Iniţial. Această scală foloseşte seturi de atribute (propoziţii) bipolare pentru a descrie un stimul. În acest mod se asigură obţinerea unei anumite informaţii de la consumatorii care îndeplinesc o anumită cerinţă. cât şi a intensităţii atitudinii faţă de stimulul respectiv. Subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat. scala a constat dintr-un set de atribute bipolare referitoare la un anumit obiect investigat.chestionar. De obicei. caracterizat prin perechea de atribute bipolare. indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două extreme. • Numărul treptelor scalei este 10. Scala permite stabilirea direcţiei şi intensităţii opiniei respondentului. -5 înseamnă că nu îl descrie deloc. de regulă. fără punct neutru. respondentului cerându-i-se să-şi precizeze poziţia faţă de extremele scalei. Este bine amplasat _ _ _ _ _ Este rău amplasat Orarul este adecvat _ _ _ _ _ Orarul nu este adecvat Casierii sunt amabili _ _ _ _ _ Casierii nu sunt amabili Exemplu: Care este opinia dumneavoastră referitoare la calitatea serviciilor oferite de hotelul „Continental”? Foarte Foarte 5 4 3 2 1 favorabil nefavorabil În procesul de codificare. Exemplu: Aţi utilizat această marcă cel puţin o dată? □ Da (treceţi la întrebarea 5) □ Nu (treceţi la întrebarea 12) Scala diferenţial-semantică a fost utilizată în cadrul unor cercetări asupra structurii şi sensului cuvintelor de către un grup de cercetători (Ch.). nu simultan ca în cazul perechilor de atribute bipolare. Este o scală de tip interval. această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin barele orizontale. treptelor scalei li se acordă valori numerice de la 1 la 7 sau de la -3 la +3. Suci şi P. +5 +4 +3 +2 +1 Gama de produse din magazin este diversificată. de la 1 la 5 sau de la -2 la +2. Tannenbaum) de la Universitatea Illinois. (+5 înseamnă descriere perfectă. Între atributele bipolare se inserează o scală care se recomandă să aibă între 5 şi 9 nivele. Exemplu: Alegeţi un număr pozitiv dacă consideraţi că atributul descrie produsul sau un număr negativ dacă consideraţi că nu-l descrie. Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor se pot înlocui segmentele scalei cu cifre. Osgood. J. mergând. Respondentului i se cere să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs. Respondentul este instruit să marcheze cu un „x” acea treaptă a scalei care reflectă opinia sa. Frazele descriptive pot avea un caracter pozitiv. negativ sau neutru. Puterea de discriminare (diferenţiere) mare este dată de numărul mare de trepte.

Produsul sau entitatea comparată pot fi considerate a avea mai puţine aspecte negative faţă de celelalte şi numai în acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat. În cazul unui enunţ cu caracter negativ. Scala cu sumă constantă este o scală de tip interval şi poate fi utilizată în două variante: • Se cere să se repartizeze 100 de puncte între un anumit număr de stimuli. Exemplu: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni. Ca dezavantaje. variabilele codificate invers se marchează cu un asterisc (*). încercuind una din cele cinci trepte ale scalei. conducând la rezultate mai precise. să le compare. treptelor scalei se acordă numere de la +2 pentru total acord la -2 pentru total dezacord. în cazul unui enunţ pozitiv. Total acord Acord Indiferent Dezacord Total dezacord Imaginea este clară Preţul este prea ridicat Scala comparaţiilor perechi pune respondentul în situaţia de a compara diverşi stimuli. din punct de vedere al siguranţei? Autocar faţă de Tren? Autocar faţă de Avion? Tren faţă de Avion? În cazul scalei cu sumă constantă. reacţiile comparative ale celor chestionaţi sunt urmărite într-un interval de timp foarte scurt. subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul. nu înseamnă că. calculându-se apoi scorul pentru fiecare stimul.4. Locul IV – caracteristica cea mai puţin importantă) Tipul de transport Locul___ Excursiile opţionale Locul___ Tariful Locul___ Calitatea cazării Locul___ 6. Scala este reprezentată de un set de fraze care reprezintă afirmaţii cu caracter pozitiv sau negativ la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. acesta este şi dorit sau plăcut. Exemplu: Precizaţi acordul sau dezacordul dvs. Scala poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare. În raportul de cercetare. în mod absolut. doi câte doi. Exemplu: Precizaţi ce mijloc de transport preferaţi. Este o scală de tip ordinal. • Se cere să se repartizeze cele 100 de puncte între fiecare componentă a perechilor de stimuli. Prin această scală se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui stimul. i se solicită respondentului să repartizeze o sumă constantă (de regulă 10 sau 100 de puncte) între doi sau mai mulţi stimuli. În legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare frază. putem sublinia faptul că rezultatele comparaţiilor pot fi neconcludente şi faptul că dacă un obiect este preferat faţă de altele. apoi să le ordoneze în funcţie de un anumit criteriu. precizând locul ocupat de fiecare. Acesta va trebui să indice care dintre cei doi stimuli sau procese ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Este o scală de tip ordinal. Calitatea şi construcţia scalelor de măsură 45 . Principalele avantaje ale acestei scale sunt: permite o comparare directă şi expune o comparare deschisă a preferinţelor. Această scală implică o solicitare minimă a subiectului investigat.Scala Likert pune respondentul în situaţia de a prezenta acordul sau dezacordul său în legătură cu un enunţ referitor la obiectul investigat. Este mai economică şi mai uşor de administrat decât scala comparaţiilor perechi. Respondentului i se cere să considere toate alternativele deodată. treptele scalei se codifică invers: -2 pentru total acord şi +2 pentru total dezacord. Pentru codificare. Frazele sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate. în legătură cu următoarele enunţuri privind acest aparat TV. în funcţie de preferinţele dumneavoastră faţă de ele: Stâna de vale ___ puncte Moneasa ___ puncte Arieşeni___ puncte Scala ordonării rangurilor presupune ca respondentul să stabilească o ierarhie a obiectelor analizate în funcţie de un anumit criteriu. Exemplu: Precizaţi cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele caracteristici în alegerea destinaţiei de vacanţă: (Locul I – caracteristica cea mai importantă.

al modului de vizualizare a treptelor şi semnificaţiilor acestora. Reţineţi! Procesul de măsurare constă în atribuirea unor numere caracteristicilor obiectelor investigate. În funcţie de numărul stimulilor avuţi în vedere în timpul unei evaluări. respectându-se anumite reguli. Atât treptele scalei. • Redactarea scalei finale. de asemenea. 46 . Posibilităţile de tratare statistică a datelor trebuie avute în vedere în alegerea scalei ce se va utiliza astfel încât să se poată realiza planul de analiză pentru obţinerea informaţiilor necesare. • Analiza statistică a datelor obţinute: corelaţii. simplitatea construcţiei. Calitatea scalelor de măsură poate fi evaluată pe baza următoarelor criterii: nivelul de dificultate în formularea răspunsului. 1991): • Fundamentarea teoretică a conceptului investigat. gradul de dificultate trebuie să fie redus. scala ordonării rangurilor. scala Stapel. • Generarea unei liste iniţiale de itemuri pe baza concluziilor unor cercetări anterioare. iar numărul optim este 7 (+/-2). se disting: scala nominală. • Purificarea scalei prin eliminarea anumitor itemuri neconcludente. analize factoriale. se disting: scalele verbale. În funcţie de semnificaţiile numerelor care reprezintă treptele scalei. Scalele utilizate trebuie să aibă o capacitate de discriminare ridicată. Capacitatea de transmitere a unei informaţii de calitate este influenţată de numărul treptelor scalei. ordinal. discriminant. adevărata valoare. scala comparaţiilor perechi. precizia obţinută fiind artificială. validităţii şi caracterului generalizabil al scalei. Aceasta poate exista în realitate sau respondentul o alege pentru a evita luarea unei poziţii clare. • Evaluarea fiabilităţii. scala interval şi scala raport. Numărul treptelor scalei se stabileşte ţinând cont de obiectivul cercetării. scalele mixte şi scalele grafice. capacitatea de transmitere a informaţiei şi posibilitatea de tratare a datelor (Evrard şi colaboratorii. În funcţie de suportul scalei. Calităţile operaţionale ale scalelor de măsură pot fi apreciate pe baza următoarelor criterii: rapiditatea administrării.Calitatea scalelor de măsură poate fi evaluată pe baza următoarelor criterii: nivelul de dificultate în formularea răspunsului. a teoriei în domeniul investigat şi prin utilizarea unor metode de cercetare calitativă (tehnica grupului nominal. tipologii. scala Likert. • Selecţia iniţială a unui număr mai redus de itemuri pe baza unor judecăţi de natură calitativă. • Pretestarea scalei pe un eşantion din populaţia investigată. scalele numerice. în caz contrar existând riscul refuzului de a răspunde sau de a obţine informaţii cu un nivel de fiabilitate şi validitate redus. interval sau raport). scala cu sumă constantă. În formularea răspunsului. dacă să se utilizeze un număr par sau impar de trepte. • Administrarea scalei purificate unui alt eşantion. Principalele scale utilizate în cercetarea de marketing sunt: scala dihotomică. Funcţie de nivelul la care sunt măsurate variabilele (nominal. distingem scalele comparative şi necomparative. a modului de construire a scalei şi a modului de interpretare a rezultatelor. de precizia dorită şi de tratamentele statistice care urmează a se efectua. Construirea unei scale de măsură presupune parcurgerea mai multor etape (Churchill. cât şi diferenţele între acestea trebuie să aibă înţeles pentru respondent. capacitatea de discriminare. astfel încât să se evite situaţia în care acesta se plasează fie pe o poziţie extremă. interviul în profunzime şi în grup). Instrumentul folosit în procesul de măsurare este scala de măsură. În practică s-a constat că numărul minim de trepte este 3. a înţelegerii de către respondent şi a tratării datelor obţinute. flexibilitatea la diverse moduri de culegere a datelor sau categorii de respondenţi. fie pe o treaptă la întâmplare. În cazul unui număr impar de trepte se introduce o poziţie neutră. scala ordinală. nivelul de acceptare de către respondent. eroarea sistematică şi eroarea aleatoare. Trebuie să se decidă. capacitatea de transmitere a informaţiei şi posibilitatea de tratare a datelor. teste statistice. fie pe una mediană. Elementele unui proces de măsurare sunt: măsura obţinută. capacitatea de discriminare. diversele scale utilizate permit anumite tratamente statistice. Un număr prea ridicat de trepte excede capacitatea de discernământ a respondentului. scala diferenţial-semantică. În funcţie de sensul scalei se disting scalele unidirecţionate şi scalele bidirecţionate. 1993).

În consecinţă se pune problema utilizării unei metode de eşantionare. Timpul prea mare pentru obţinerea informaţiei necesare luării unei decizii poate determina o pierdere de oportunitate de către întreprindere. Eşantionarea constă în determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului astfel încât să se îndeplinească următoarele două premise bazate pe legi statistice: • proprietăţile eşantionului selectat din populaţia statistică vor reprezenta proprietăţile populaţiei statistice. Eşantionarea prezintă următoarele avantaje în raport cu realizarea unui recensământ5: Asigură un cost mai redus de obţinere a informaţiei. utilizând o anumită tehnică în acest scop. să se obţină informaţii de la toţi membrii populaţiei. Dacă populaţia investigată este perfect omogenă este suficient a se studia un singur element al acesteia. În cazul unui recensământ complet al populaţiei. Dacă avem în vedere doar eroarea de eşantionare. Rapiditatea obţinerii informaţiei. Pierderea de precizie este compensată de costul inferior al obţinerii informaţiei. Eşantionarea înseamnă a extrage un anumit număr de elemente dintr-o populaţie. Procesul de eşantionare presupune parcurgea următoarelor etape: definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului. este posibil ca un recensământ complet să furnizeze o informaţie cu grad de precizie mai mare faţă de eşantion. 7. Definirea populaţiei statistice Prin populaţie în sens statistic se înţelege ansamblul persoanelor sau elementelor care au un set comun de caracteristici care reflectă scopul problemei de cercetare. mai ales dacă populaţia este de mărime considerabilă. în cele mai multe situaţii. cu atât el va reprezenta mai bine populaţia. stabilirea unităţilor de eşantionare. • eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia investigată. stabilirea tehnicii de eşantionare. 47 .CAPITOLUL 7 PLANUL DE EŞANTIONARE Obiectivele capitolului: • Explicarea diferenţelor între procesul de eşantionare şi recensământ • Prezentarea etapelor procesului de eşantionare • Prezentarea celor mai importante metode de eşantionare • Explicarea modului de determinare a dimensiunii eşantionului Datorită limitelor de cost şi de timp în care proiectul de cercetare trebuie încadrat este imposibil. etc. precizia informaţiei poate fi afectată de erorile generate de non-răspunsuri şi de erorile existente în răspunsurile obţinute. vehiculele. Trebuie avut însă în vedere faptul că în cadrul recensământului complet. stabilirea cadrului eşantionării. selecţia elementelor care constituie eşantionul. putem vorbi de un cost asociat rapidităţii cu care informaţia este obţinută. Sensul de populaţie poate fi atribuit 5 Recensământul este un tip de studiu care constă în înregistrarea statistică a datelor supuse observării de la nivelul întregii populaţii statistice (spre exemplu: populaţia. Adesea aceste erori sunt mai mari decât eroarea de eşantionare. Nivelul variabilelor investigate este măsurat pe baza elementelor din eşantion. • cu cât eşantionul este mai mare. animalele. costurile mari ar depăşi valoarea informaţiei obţinute.1. dintr-o ţară sau dintr-o regiune dată). Dacă populaţia este de dimensiune mică este recomandat a se realiza un recensământ complet. care vor alcătui un eşantion. Pe lângă costul valoric al obţinerii informaţiei. Pentru ca să putem extrapola rezultatele obţinute la nivelul populaţiei sunt necesare două condiţii: • eşantionul trebuie să aibă o dimensiune suficientă. determinarea dimensiunii eşantionului.

probabilitatea ca acestea să fie incluse în eşantion este cunoscută. perioada de timp în care elementele populaţiei îndeplinesc o anumită condiţie. Această metodă constă în a genera unităţile de eşantionare într-o asemenea manieră încât. 48 . De exemplu. Stabilirea metodei de eşantionare Există două categorii de metode de eşantionare: probabilistice. Metoda de eşantionare sistematică. În cazul în care există diferenţe între cei care posedă şi cei care nu posedă un post telefonic în ceea ce priveşte caracteristicile şi comportamentele lor. cadrul de eşantionare nu se suprapune perfect cu populaţia investigată. Metodele probabilistice de eşantionare Principalele metode probabilistice de eşantionare sunt: Metoda de eşantionare aleatoare simplă. numai cei care au utilizat o anumită aplicaţie sunt incluşi în populaţia investigată în cadrul unui studiu privind atitudinile utilizatorilor faţă de un soft informatic. 1. Metoda de eşantionare pe grupuri.) Metoda de eşantionare aleatoare simplă. în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute. Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare şi a preciziei estimării. familiilor. Pentru a selecta unităţile de eşantionare se utilizează tabelele de numere aleatoare.3. Metoda de eşantionare stratificată. În multe situaţii. În cazul metodelor de eşantionare probabilistice. De exemplu. În cadrul metodelor neprobabilistice selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleator. agenţilor economici de un anumit tip. Acest lucru se poate realiza prin inserarea unei întrebări de profil cu rol de filtru la începutul chestionarului. toate eşantioanele posibile să fie reprezentate cu o frecvenţă egală şi cunoscută. cumpărătorilor unui anumit produs.2. Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat egală pentru toate elementele populaţiei.oamenilor. Trebuie făcută distincţie între unitatea declarantă (de exemplu membrul familiei care răspunde) şi unitatea de referinţă sau grupul în numele căruia răspunde (de exemplu familia sau întreprinderea). se investighează consumatorii care au consumat un anumit produs în ultima lună. reprezentând de fapt sursa de informaţie. În lista respectivă pot exista omisiuni sau duplicări. 7. pe termen lung. Unitatea de eşantionare este elementul din populaţie care este inclus în eşantion.1. De multe ori limitele populaţiei investigate nu sunt bine precizate. În definirea limitelor populaţiei investigate se porneşte de la obiectivul cercetării. 7. sau anumite persoane fizice nu sunt înscrise. probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută. Stabilirea cadrului şi a unităţii de eşantionare Cadrul eşantionării este reprezentat de o listă completă cu toate elementele populaţiei care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eşantion. în general. dacă se investighează modul în care consumatorul apreciază un produs. De exemplu. se poate utiliza o carte cu toate numerele de telefon dintr-un oraş. Spre exemplu. caracteristicile elementelor respective. cartea telefonică nu poate fi utilizată ca o bază de formare a eşantionului. 7. neprobabilistice. De exemplu. elementele sunt extrase aleator. anumite firme au mai multe numere înscrise în cartea de telefon. se constituie un eşantion doar din cei care au consumat cel puţin o dată produsul. Metoda de eşantionare în etape. Trebuie stabilite în această etapă: elementele care fac parte din acea populaţie.3. etc. studenţilor.

eşantionarea pe cote. Din totalitatea grupurilor se alege aleator un număr de grupuri din care sunt interogate toate unităţile. tranşe de câte două. Metoda dă bune rezultate atunci când elementele sunt ordonate în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu după cifra de afaceri). vor fi incluşi în eşantion doar aceia care au timpul şi disponibilitatea de a participa la interviu. extragere care poate fi proporţională sau neproporţională cu mărimea stratului în funcţie de gradul de diversitate al opiniilor şi de modul de tratare statistică a datelor obţinute. Din grupurile reţinute se investighează toate elementele.) Metoda de eşantionare stratificată. este necesar ca valorile variabilelor studiate să aibă o distribuţie aleatoare în populaţie şi să nu prezinte o anumită ciclicitate/periodicitate. număr care va fi punctul de pornire. Elementele care vor fi incluse în eşantion sunt cele ce au codul corespunzător numerelor din tabel. se împarte un oraş în cartiere. Se stabileşte un itinerar al operatorilor de interviu. Se include în eşantion tot al optulea element până când se completează eşantionul: elementul 5. Se utilizează atâtea linii şi coloane din tabel câte sunt necesare pentru a extrage numărul dorit de elemente.000 unităţi acest raport va fi 8. 5. dacă se pune problema interogării cumpărătorilor cu privire la un anume produs. se numerotează toate elementele populaţiei de la 1 la n (unde n reprezintă numărul total al unităţilor din populaţie). De exemplu. 13. în cazul unei populaţii de 8. O primă sursă de eroare se manifestă în timpul selecţiei grupurilor. între 1 şi 8 în cazul considerat mai sus alegem 5. 49 . Se alege un număr întâmplător între 1 şi 8. într-un centru comercial se interoghează fiecare al zecelea cumpărător ce se găseşte la casele de marcat. apoi în oraşe şi sate. Este utilizată atunci când informaţiile urmează a fi obţinute de la experţi într-un domeniu specializat. Stratificarea se face pe baza unei variabile care urmează a fi estimată sau a uneia asociate celei ce urmează a fi estimate. pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercetător. Aceste metode se utilizează atunci când nu există un cadru de eşantionare. În cazul acestei metode. trei sau patru cifre funcţie de dimensiunea eşantionului. Eroarea de eşantionare este destul de ridicată. respectiv ridicată. De exemplu. În fiecare etapă.) Metoda de eşantionare pe etape. În acest caz se parcurg mai multe etape de divizare a populaţiei. eşantionarea itinerantă. iar o a două este indusă de gradul de eterogenitate mai redus în cadrul subgrupului comparativ cu cel al grupului.000 de unităţi din care va fi extras un eşantion de 1.) Metoda de eşantionare sistematică. se face un raport între dimensiunea populaţiei şi cea a eşantionului. 2. De exemplu.În primul rând. Populaţia investigată se divizează în straturi care sunt mutual exclusive. 21. Apoi. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt: eşantionarea de convenienţă. iar cercetătorul decide că aceştia se pot găsi într-un centru comercial. Metodele neprobabilistice de eşantionare Metodele neprobabilistice sunt bazate pe raţionamentul cercetătorului. 3. eşantionarea „bulgăre de zăpadă”. se aleg secvenţial din tabelul de numere aleatoare. Dezavantajul îl constituie gradul mare de omogenitate în cadrul subgrupurilor alese. 4.) Metoda de eşantionare pe grupuri.2. Se extrage un număr de elemente din fiecare strat. Operatorii identifică un prim membru potenţial al eşantionului. De exemplu. Ponderea în eşantion a elementelor care deţin o anumită caracteristică trebuie să corespundă cu ponderea elementelor care deţin acea caracteristică în întreaga populaţie. De exemplu. în funcţie de cifra de afaceri se pot forma trei straturi în care se înscriu firme care au cifra de afaceri redusă. În cazul acestei metode de eşantionare. De exemplu. se extrag aleator elemente din subgrupurile constituite. 7. Această metodă presupune împărţirea populaţiei investigate în grupuri. De exemplu. Se alege un eşantion care să includă elemente cu caracteristici identice cu întreaga populaţie. etc. acestea la rândul lor în grupuri de blocuri şi case din care se extrag aleator un număr de elemente. se împarte populaţia în judeţe.3. medie. iar acestuia i se cere să recomande o altă persoană cu expertiza necesară pentru a participa la studiu. cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleator un număr de grupuri de blocuri.

La un nivel dorit al preciziei estimării putem determina dimensiunea eşantionului minim. varianţa. Tabelul 7. natura informaţiilor care urmează a fi obţinute. cu atât eşantionul trebuie să fie mai mare. cum ar fi constrângerile financiare şi de timp. Metodele probabilistice de eşantionare sunt utilizate în următoarele situaţii: se pune problema extrapolării rezultatelor obţinute pe baza eşantionului la nivelul întregii populaţii. ecartul tip) calculate pe baza datelor obţinute din eşantion se regăsesc la nivelul întregii populaţii. costul erorilor este mare. cu atât eşantionul trebuie să fie mai mare. alţi factori. Această decizie se ia în funcţie de: nivelul costurilor. omogenitatea populaţiei. eroarea tolerabilă este foarte mică. 7. precizia este legată de pătratul dimensiunii eşantionului. Determinarea dimensiunii eşantionului Precizia estimărilor are tendinţa de a creşte o dată cu dimensiunea eşantionului. Se pune problema dacă valorile statisticilor descriptive (media. populaţia are un grad mare de eterogenitate. nivelul de semnificaţie al rezultatelor. punându-se problema generalizării rezultatelor la întreaga populaţie.4. Dimensiunea eşantionului este influenţată de următorii factori: precizia dorită a estimărilor/rezultatelor.1.1. 7. În metodele de eşantionare probabilistice.4.). Statisticile descriptive la nivelul populaţiei şi al eşantionului Statistica Media Varianţa Ecartul tip Populaţie Eşantion μ x= 2 ∑ xi ∑ xi k i = n ∑ki 2 σ 2 ∑ (xi − x) S = n σ = σ2 σ Ecartul tip al mediei de eşantionare σ x = n S = S2 S Sx = n 50 .1. Cu cât nivelul de încredere este mai mare. efectul estimat al erorii de eşantionare asupra rezultatelor. gradul de eterogenitate al populaţiei. Această dimensiune corespunde numărului de răspunsuri efectiv obţinute. Cu cât populaţia este mai eterogenă. există un cadru de eşantionare şi acesta are o mărime suficientă. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei medii Studiul întreprins asupra unui eşantion permite să obţinem anumite rezultate pe care dorim să le extrapolăm la nivelul întregii populaţii. În cazul eşantioanelor mici (care deţin o pondere de sub 10% din populaţie) dimensiunea eşantionului este independentă de cea a populaţiei.Pentru a decide între adoptarea unei tehnici de eşantionare probabilistice sau neprobabilistice se analizează dacă la un anumit nivel de cost o procedură aleatoare oferă o informaţie de o valoare mai ridicată decât în cazul utilizării unei proceduri neprobabilistice. Se face o distincţie între nivelul statisticilor obţinute pa baza datelor dintr-un eşantion şi nivelul aceloraşi statistici regăsite în populaţie (vezi tabelul 7. precizia dorită în estimare.

numărul de ecarturi tip cu care se poate construi intervalul în care se regăseşte cea mai mare parte a valorilor posibile ale variabilei (vezi figura 7. Pornind de la relaţia intervalului de încredere putem determina dimensiunea minimă a eşantionului. care nu este cunoscut nici în eşantion. Mai întâi se stabileşte un nivel de încredere în rezultate. La această medie se va adăuga sau se va scădea de o parte şi de alta ecartul tip al mediei de eşantionare pentru a construi intervalul în care se află media populaţiei. Intervalul de încredere (I) se poate calcula conform relaţiei: I = ( x ± Zα S n ) în care.05 este considerată bună. A .2. precum şi scala pe care se face măsurarea.Media eşantionului este o estimare a mediei întregii populaţii.1.282 Eroarea asociată studiului se determină pe baza relaţiei: e = ± Zα S n Cercetătorul poate stabili nivelul de precizie dorit al rezultatelor. 6 . -3 ∂ • • • -2 ∂ -∂ x +∂ +2 ∂ +3 ∂ 99.1. Valorile constantei Z α pentru un anumit nivel de încredere α Zα 99% 2.amplitudinea variabilei.). De exemplu pentru o scală în cinci trepte precizia de 0. dar nu este identică cu ea. În stabilirea nivelului de precizie se ia în considerare ceea ce se estimează.96 90% 1.7% din valori sunt incluse în intervalul x ± 3 ∂ 95% din valori sunt incluse în intervalul x ± 2 ∂ 90% din valori sunt incluse în intervalul x ± ∂ Figura 7.64 80% 1.: Distribuţia normală 51 .575 95% 1. Z α este constanta care corespunde unui anumit nivel de încredere în rezultate (vezi tabelul 7. Ecartul tip se poate însă estima pe baza relaţiei: S= A 6 în care.2.). Tabelul 7. Apoi se stabileşte ecartul tip. şi cu atât mai puţin la nivelul populaţiei.

Eroarea totală are două componente: eroarea de eşantionare probabilistică. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei proporţii În cazul în care se doreşte să se estimeze ce procent din populaţie posedă o anumită caracteristică. Principalele metode probabilistice de eşantionare sunt: eşantionarea aleatoare simplă.rata de răspuns. De exemplu.dimensiunea corectată a eşantionului. determinarea dimensiunii eşantionului.7. eşantionarea „bulgăre de zăpadă”. Se pune totdeauna problema studierii comparative a caracteristicilor persoanelor care nu au răspuns în raport cu cele care au acceptat să participe. Precizia estimărilor are tendinţa de a creşte o dată cu dimensiunea eşantionului. eşantionarea itinerantă. eroarea neprobabilistică. eşantionarea stratificată. Eroarea neprobabilistică poate fi generată de mai multe cauze: imposibilitatea includerii în eşantion a unor elemente din populaţie. eşantionarea sistematică. Dacă aceste caracteristici ale lor sunt total diferite. stabilirea unităţilor de eşantionare. erorile din răspunsuri sunt rezultatul unor informaţii eronate sau incomplete. q = 1 – p . se utilizează o metodă asemănătoare pentru a determina mărimea eşantionului pornind de la formula intervalului de încredere în cazul unei proporţii. eşantionarea pe grupuri. Aceasta trebuie corectată cu rata de răspuns specifică fiecărei tehnici de colectare a datelor pentru a obţine numărul de persoane care trebuie contactate. n . selecţia elementelor care constituie eşantionul. stabilirea cadrului eşantionării. eşantionarea în etape. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt: eşantionarea de convenienţă. În urma realizării unui studiu.4.dimensiunea minimă a eşantionului. Dimensiunea determinată conform acestor relaţii corespunde eşantionului minim. Cadrul eşantionării este reprezentat de o listă completă cu toate elementele populaţiei care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eşantion. Rr . adică 50×50. De multe ori efectul erorii probabilistice este mai mic decât cel al erorii neprobabilistice. erorile induse din nonrăspunsuri. Eroarea de eşantionare poate fi controlată printr-o metodă. eşantionarea pe cote. În cazul în care nu se cunoaşte ce pondere deţin în populaţie persoanele care au o anumită caracteristică. NC = n Rr în care: Nc . Procesul de eşantionare presupune parcurgea următoarelor etape: definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului. eşantionul trebuie completat în consecinţă. e = p ± Zα p*q n în care: p . imposibilitatea administrării unui chestionar prin telefon a persoanelor surdo-mute. tehnică de eşantionare adecvată. stabilirea tehnicii de eşantionare. 52 . De exemplu.ponderea elementelor din eşantion care deţin o anumită caracteristică. Reţineţi! Eşantionarea înseamnă a extrage un anumit număr de elemente dintr-o populaţie. rata de răspuns pentru chestionarul administrat prin poştă este de aproximativ 20%. rezultatele corespund mai mult sau mai puţin realităţii în funcţie de mărimea erorii totale care afectează aceste rezultate. utilizând o anumită tehnică în acest scop.2. se ia în calcul produsul p*q maxim. Eşantionul căruia ar trebui să i se trimită chestionarul este de aproximativ 5 ori mai mare decât valoarea determinată conform formulelor de mai sus.ponderea elementelor din eşantion care nu deţin acea caracteristică. care vor alcătui un eşantion.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful