COLECTAREA DATELOR DE MARKETING

AUTORI: PROF. UNIV. DR. FLORIN FOLTEAN LECT. UNIV. DRD. REMUS NAGHI

-20110

CUPRINS
1. ABORDAREA MANAGERIALĂ A CERCETĂRII DE MARKETING ...............................3 1.1. DEFINIREA ŞI OBIECTUL CERCETĂRII DE MARKETING.................................................................3 1.2. CARACTERISTICILE CERCETĂRII DE MARKETING........................................................................4 1.2.1. Perspectiva decizional......................................................................................................5 1.2.2. Caracterul sistemati..........................................................................................................7 1.3. DISTINCŢIA ÎNTRE UN STUDIU ŞI O CERCETARE DE MARKETING..................................................8 1.4. DEMERSUL ŞTIINŢIFIC ÎN CERCETAREA DE MARKETING..............................................................9 2. IDENTIFICAREA ŞI OPERAŢIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE...................................................................................................................................10 2.1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE....................................................................................10 2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare................................................10 2.1.2. Metode şi tehnici utilizate în definirea problemei de cercetare......................................11 2.1.3. De la problema decizională la problema de cercetare...................................................12 2.2. PRECIZAREA NEVOILOR DE INFORMAŢII.................................................................................. 13 2.2.1. Modelarea comportamentului consumatorului...............................................................13 2.2.2. Principalele informaţii privind comportamentul consumatorului..................................13 2.3. FORMULAREA IPOTEZELOR......................................................................................................15 3. CERCETAREA EXPLORATORIE...........................................................................................16 3.1. STUDIUL DE CAZ.......................................................................................................................16 3.2. METODE CALITATIVE DE CERCETARE.......................................................................................16 3.2.1. Interviul în profunzime....................................................................................................18 3.2.2. Interviul în grup..............................................................................................................19 3.2.3. Tehnica grupului nominal...............................................................................................21 3.2.4. Tehnicile proiective........................................................................................................21 3.3. METODE OBSERVAŢIONALE.....................................................................................................22 3.3.1. Observaţia.......................................................................................................................22 3.3.2. Metoda protocolului........................................................................................................23 3.4. ANALIZA DE CONŢINUT............................................................................................................23 4. CERCETAREA EXPLICATIVĂ...............................................................................................25 4.1. CONCEPTUL ŞI CONDIŢIILE CAUZALITĂŢII................................................................................25 4.2. NOŢIUNI UTILIZATE ÎN CERCETAREA CAUZALĂ........................................................................26 4.3. VALIDITATEA EXPERIMENTULUI..............................................................................................26 4.4. SCHEMELE EXPERIMENTALE....................................................................................................27 4.4.1. Schemele pre-experimentale...........................................................................................27 4.4.2. Schemele experimentale propriu-zise.............................................................................28 4.4.3. Schemele quasi-experimentale........................................................................................28 4.4.4. Scheme experimentale statistice......................................................................................29 4.5. TESTUL DE PIAŢĂ.....................................................................................................................29 5. CERCETAREA DESCRIPTIVĂ................................................................................................30 5.1. OBIECTIVELE CERCETĂRII DESCRIPTIVE...................................................................................30 5.2. STUDIILE LONGITUDINALE.......................................................................................................31 5.3. STUDII TRANSVERSALE............................................................................................................32 5.3.1. Etapele elaborării unui chestionar.................................................................................33 5.3.2. Tehnici de administrare a chestionarului.......................................................................38
1

6. MĂSURAREA ATITUDINII......................................................................................................40 6.1. PROCESUL DE MĂSURARE. DEFINIRE........................................................................................40 6.2. CLASIFICAREA SCALELOR DE MĂSURĂ.....................................................................................41 6.3. PRINCIPALELE SCALE UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING............................................43 6.3. CALITATEA ŞI CONSTRUCŢIA SCALELOR...................................................................................45 7. PLANUL DE EŞANTIONARE...................................................................................................47 7.1. DEFINIREA POPULAŢIEI............................................................................................................47 7.2. STABILIREA CADRULUI ŞI UNITĂŢII DE EŞANTIONARE..............................................................48 7.3. STABILIREA METODEI DE EŞANTIONARE...................................................................................48 7.3.1. Metodele probabilistice de eşantionare..........................................................................48 7.3.2. Metodele neprobabilistice de eşantionare......................................................................49 7.4. DETERMINAREA DIMENSIUNII EŞANTIONULUI..........................................................................50 7.4.1. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei medii................................................50 7.4.2. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei proporţii...........................................52

2

CAPITOLUL 1 ABORDAREA MANAGERIALĂ A CERCETĂRII DE MARKETING
Obiectivele capitolului: • Prezentarea modului de definire şi a rolului cercetării de marketing • Stabilirea caracteristicilor cercetării de marketing • Prezentarea demersurilor de cercetare ce pot fi folosite în vederea colectării de informaţii • Identificarea etapelor procesului de cercetare de marketing • Explicarea criteriilor de diferenţiere între un studiu de marketing şi o cercetare de marketing • Identificarea cerinţelor unui demers ştiinţific în cercetarea de marketing şi a problemelor care pot împiedica asigurarea demersului ştiinţific
Satisfacerea clientului în condiţii de profitabilitate pentru întreprindere reprezintă punctul central al conceptului de marketing. Sarcina managerului de marketing constă în a consolida cei patru factori ai mixului de marketing (Produs, Preț, Plasament și Promovare) într-un program care să asigure realizarea obiectivelor strategice ale organizației. Deciziile de marketing și nu numai se iau în condiţii de risc şi incertitudine. De exemplu, succesul lansării pe piaţă a unui nou produs depinde de nivelul de acceptare de către consumatori a unei noi mărci, a unei modificări de preţ sau de ambalaj, nivel care nu poate fi cunoscut cu certitudine. Toate acestea sunt condiţionate de factori necontrolabili care generează incertitudine. Reducerea incertitudinii este posibilă prin obţinerea unor informaţii privind toate componentele micro şi macromediului care pot avea un impact asupra rezultatelor firmei. Scopul cercetării de marketing este de a asigura informaţiile necesare decidenţilor în procesul decizional. Informaţiile suplimentare rezultate în urma unui studiu reduc incertitudinea, însă nu asigură certitudinea. Informaţiile asigură posibilitatea anticipării, estimării a ceea ce s-ar putea întâmpla în viitor, contribuind la diminuarea riscului. Astfel, cercetarea de marketing contribuie la reducerea incertitudinii, dar nu poate conduce la eliminarea ei.

Cercetarea de marketing oferă informaţii pentru manageri astfel încât aceştia să poată lua decizii, însă nu ia decizii şi nici nu garantează succesul deciziilor luate pe baza informaţiilor pe care le furnizează.
Pentru a diminua incertitudinea, managerul de marketing trebuie să caute răspuns la o serie de întrebări, cum ar fi: • Va avea sau nu succes noul produs? • Ce factori influenţează succesul lui? • Segmentul de piaţă este bine ales? Recunoaşte consumatorul valoarea produsului oferit? • Ambalajul este corespunzător din punct de vedere tehnic şi al volumului? • Nivelul preţului este acceptabil? • Există concurenţi care oferă preţuri mai atractive? • Mesajul publicitar are claritate şi poate produce un efect asupra vânzărilor? • Mediul publicitar ales asigură transmiterea mesajului audienţei ţintă?

1.1. Definirea şi obiectul cercetării de marketing
Cercetarea de marketing1 este funcţia care asigură legătura dintre mediu şi operatorul de marketing prin intermediul informaţiei, informaţie care este utilizată pentru a identifica oportunităţile şi situaţiile nefavorabile de marketing. Pentru aceasta, se precizează informaţia necesară luării deciziei, se proiectează metodologia utilizată, se colectează şi se analizează datele, prezentându-se descoperirile şi implicaţiile lor majore într-un raport de cercetare. Dintr-o altă perspectivă, se poate considera că cercetarea de marketing este ansamblul de activităţi ce furnizează informaţii pentru deciziile de marketing şi nu numai.2
1

2

Conform accepţiunii Asociaţiei Americane de Marketing (1987)

Lucian Straton, Markreport

3

Principalele subiecte investigate în cadrul studiilor de marketing sunt foarte variate, putând fi clasificate în următoarele categorii: A.) FUNCŢIILE MARKETINGULUI: Gestiunea produselor şi mărcilor: alegerea mărcilor, extensia mărcilor, ciclul de viaţă, calitatea produselor, modele de difuzie a inovaţiilor; Publicitatea; Management, planificare, strategie: avantaj concurenţial, curbe de experienţă, planificarea strategică, procesul de aprovizionare, rolul timpului, orientarea de piaţă, rolul informaţiei, strategii de pătrundere pe o nouă piaţă; Gestiunea vânzărilor; Circuitele de distribuţie: relaţii între parteneri comerciali, introducerea de noi produse în circuit, performanţele intermediarilor, strategii de comunicare în circuit, sisteme electronice; Preţul; Promovarea vânzărilor: atitudinile consumatorilor faţă de promovare, eficacitatea acţiunilor promoţionale; Vânzarea personală: performanţa forţei de vânzare, relaţii interpersonale; Comerţul en detail şi en gros; Distribuţia fizică: modelarea negocierilor în tranzacţiile privind transportul produselor. B.) CERCETAREA DE MARKETING: Metodologia cercetării: metode de colectarea a datelor, scale de măsură, metode de experimentare, metode statistice de analiză a datelor, modelarea matematică în studiul comportamentului consumatorului şi concurenţilor, previziunea vânzărilor; Teoria şi filozofia ştiinţei: sinergiile dintre marketing şi alte ştiinţe socio-umane, analiza curentelor teoretice, evoluţia cercetării. C.) MEDIUL DE MARKETING: Comportamentul consumatorului; Aspecte legale, politice şi economice; Etică şi responsabilitate socială. D.) APLICAŢII SPECIALE: Marketingul serviciilor; Marketing internaţional şi comparativ; Marketing industrial; Marketingul organizaţiilor non-profit, organizaţiilor politice şi sociale. E.) ALTE SUBIECTE: Istoria marketingului; Practica marketingului în întreprindere; Redefinirea marketingului; Rolul consultanţilor în marketing; Taxonomia literaturii de marketing. Principalele tendinţe ale cercetării de marketing manifestate în anii '90 sunt următoarele: Creşterea ponderii studiilor calitative; Utilizarea pe scară largă a tehnologiei informaţiei; Extinderea preocupărilor în noi domenii: gestiunea serviciilor, marketing industrial şi ecologic; Diversificarea metodelor şi tehnicilor folosite.

1.2. Caracteristicile cercetării de marketing
Principalele caracteristici ale cercetării de marketing sunt: • Este realizată dintr-o perspectivă decizională; • Are un caracter sistematic; 4

aşa după cum se poate observa şi din figura 1. normele sociale ale consumatorilor. Figura 1.1. tehnologii alternative utilizate pentru satisfacerea utilizatorilor. dispersia geografică a clienţilor. potenţial. Perspectiva decizională a cercetării de marketing Utilitatea cercetării de marketing constă în faptul că asigură suport informaţional în procesul decizional atât la nivel strategic. • Dezvoltarea strategiei. segmentele de piaţă şi evoluţia ce se prevede. • Implementarea programului şi controlul realizării lui. stabilirea obiectivelor strategice şi a căilor de realizare a acestora. cât şi operaţional.) Informaţii privitoare la caracteristicile pieţei: dimensiune. tendinţele juridice.1. Analiza situaţiei interne şi externe firmei necesită următoarele trei categorii de informaţii: a. credibile şi corecte).2. sistemul lor de valori. tendinţele sociale (mobilitatea consumatorilor).: Utilitatea cercetării de marketing Cercetarea de marketing asigură informaţiile necesare în toate etapele procesului de planificare strategică: • Analiza situaţiei interne şi externe a întreprinderii şi a mediului său. evoluţiile economice. • Elaborarea programului de marketing.1.) Informaţii privind macromediul: evoluţiile tehnologice care se înregistrează. 1. valide. stabilirea acţiunilor concrete care să permită realizarea obiectivelor de marketing.• Are un caracter obiectiv (informaţiile furnizate trebuie să fie relevante pentru problemă. rata de creştere a pieţei. b. 5 .

repartiţia vânzărilor între diverse tipuri de canale de distribuţie. care este comportamentul său în actul cumpărării. puncte tari şi puncte slabe). Principalele obiective care sunt vizate de regulă de către firme sunt: cifra de afaceri. cum cumpără. cota de piaţă. monitorizat. Obiectivul este un nivel de performanţă vizat care poate fi cuantificat. un serviciu. cum este perceput produsul sau marca.).concurenţii direcţi şi indirecţi.) Pentru deciziile de segmentare a pieţei: Ce segmente ar trebui selectate? Ce beneficii sunt mai importante pentru fiecare segment? În ce arie geografică ar trebui să se pătrundă? b. ce schimbări se prevăd în comportament. cum ar fi: În ce afacere este sau ar trebui să se găsească? Ce produs sau serviciu ar trebui să ofere? Ce tehnologii să utilizeze? Ce canal de distribuţie este mai adecvat? Ce segment de piaţă trebuie valorificat? În domeniul strategic stabilit se pune problema asigurării superiorităţii concurenţiale. cine cumpără produsul.) Pentru deciziile privitoare la produs: Ce caracteristici ale produsului ar trebui asigurate? Cum ar trebui poziţionat produsul? Ce tip de ambalaj este cel mai eficace? c. În etapa elaborării programului de marketing sunt necesare următoarele categorii de informaţii: a.) Pentru deciziile privind promovarea: Ce mediu publicitar este adecvat? Care este bugetul necesar? Ce acţiuni promoţionale ar trebui realizate? Când să fie acestea programate? f.) Pentru deciziile privitoare la distribuţie: Ce tip de detailişti ar trebui utilizaţi? Ce tip de distribuţie ar trebui utilizată (intensivă. Toate informaţiile obţinute în această etapă servesc la realizarea analizei SWOT (oportunităţi şi ameninţări. care este frecvenţa de cumpărare. etc. cum ia decizia de cumpărare. selectivă)? Care va fi politica de distribuţie? d.) Pentru deciziile privind preţul: Care este nivelul de preţ recomandat? Ce răspuns trebuie dat modificărilor de preţuri ale concurenţilor? e. tendinţele în sistemul de distribuţie. Etapa de dezvoltare a strategiei. membrii canalelor de distribuţie. care este influenţa reclamei. c. Sursele principale ale avantajului concurenţial sunt costul redus de producţie şi diferenţierea (fizică sau psihologică) a produsului. profitabilitatea. stabilire a obiectivelor strategice şi a căilor de realizare a acestora atât la nivelul firmei cât şi al domeniilor de activitate strategice implică răspunsul la o serie de întrebări.) Pentru deciziile privitoare la vânzarea personală: Ce tipuri de clienţi au un potenţial ridicat? Câţi agenţi de vânzare sunt necesari? 6 . în ce condiţii ia decizia de cumpărare. intenţiile strategice ale acestora.) Informaţii privind comportamentul consumatorului: ce consumă în mod real acesta (un produs. unde se cumpără produsul. pentru stabilirea în ultimă instanţă a poziţiei concurenţiale a firmei şi a perspectivelor ei. poziţia pe piaţă a mărcilor distribuitorilor.

2. Diferenţele între aceste demersuri se întâlnesc atât la nivelul obiectivelor cât şi al metodelor utilizate. întrerupt. Etapele procesului de cercetare de marketing şi acţiunile care trebuie realizate în cadrul fiecărei etape sunt prezentate în figura 1.2. Caracterul sistematic al cercetării de marketing Cercetarea de marketing este un proces sistematic deoarece este structurat pe etape. acestea fiind prezentate în tabelul 1. În fiecare etapă a procesului se precizează metodele şi tehnicile de cercetare ce urmează a fi utilizate. În funcţie de răspunsul la problemele de mai sus se decide dacă programul de marketing trebuie continuat.1. În vederea identificării cauzelor nerealizării acestor obiective.Etapa de implementare a programului de marketing trebuie monitorizată în legătură cu următoarele aspecte: realizarea obiectivelor de vânzări. 7 .2.: Etapele procesului de cercetare de marketing În vederea soluţionării problemei. se selectează tipul de demers de cercetare care va fi adoptat: cel exploratoriu. revăzut sau extins.2. se analizează următoarele aspecte: Consumatorii sunt satisfăcuţi de produs/serviciu? Produsul ar trebui modificat (trebuie adăugate noi caracteristici)? Bugetul de reclamă este suficient? Preţul este corespunzător? 1. Figura 1. ariile în care nu au fost realizate aceste obiective. descriptiv sau cauzal/explicativ. atingerea obiectivelor publicitare.

Obţinerea unor informaţii privind problemele practice ce pot interveni în realizarea unui studiu. aspecte fundamentale ale fenomenului. trebuie să se obţină aceleaşi rezultate. grup. Urmăreşte descrierea şi evaluarea definirea variabilelor şi a ipotezelor coordonatelor fenomenului de marketing cercetat.1. Distincţia dintre un studiu şi o cercetare de marketing Pentru a face distincţie între studiu şi cercetare de marketing se pot utiliza 4 criterii (vezi tabelul 1. utilizând aceeaşi metodologie şi acelaşi plan. Caracterul generalizabil se referă la posibilitatea extrapolării rezultatelor studiului/cercetării la ansamblul domeniului sau populaţiei ce a constituit cadrul cercetării sau chiar la un cadru mai larg. Caracterul reproductibil presupune că.2. Obiective Definire Demonstrarea unei relaţii de cauzalitate între variabile Metode utilizate Experimentul 1. Elaborarea de previziuni.3. metode Contribuţia ştiinţifică Caracterul reproductibil este indispensabil atât în cazul studiului.2. Stabilirea priorităţilor în studierea Estimarea proporţiei persoanelor care se comportă într-un anumit fel. interviul în (înregistrarea repetată a profunzime. 8 . (surprind realitatea aşa cum se Studiul de caz. caracterul cumulativ se referă la concepte. explicaţiilor unui fenomen. fenomenului studiat. Se poate constitui o bibliotecă a studiilor efectuate anterior în care metodele şi datele secundare să poată fi accesate şi valorificate în viitor. evoluţia acestuia). care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare. Pentru un studiu. Posibilitatea generalizării rezultatelor unui studiu sau cercetări la un cadru mai larg stabileşte nivelul validităţii externe. în urma realizării unei cercetări/studiu. metode Caracter cumulativ Date secundare şi metode Redusă Teorii. cumularea se referă la datele secundare şi la metodele utilizate. metode. În cazul unei cercetări. Anchete pe bază de chestionar Studiul documentar. teorii. în cazul repetării studiului/cercetării în aceleaşi condiţii. Formularea ipotezelor. Metode calitative de cercetare Studii longitudinale de tip panel (interviul în grup. rezultatele să poată fi adăugate celor anterior obţinute. Obiectivele şi metodele demersurilor de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă Vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. concepte. tehnicile proiective). Caracterul cumulativ are nuanţe diferite în cadrul cercetării. Cercetare cauzală Are ca scop studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen. Caracterul cumulativ impune ca. Clarificarea naturii generale a problemei de cercetat.): Tabelul 1. urmărindu-se Metodele observaţionale. În cazul cercetării. cât şi al cercetării. Familiarizarea cu problema de Descrierea caracteristicilor unui cercetare. concepte. Clarificarea unor concepte. prezintă ea la un moment dat). Distincţia dintre studiu şi cercetare Criterii Studiu Cercetare Indispensabilă Indispensabilă Reproductibilitate În contextul studiului Precizarea limitelor domeniului Generalizabilitate Teorii.Tabelul 1. contribuindu-se astfel cu noi elemente sau conciliindu-se anumite teze contradictorii. respectiv al studiului. fundamentul teoretic/conceptual este mult mai elaborat şi permite formularea şi verificarea unor ipoteze.

pertinenţă. descriptiv şi cauzal/explicativ. de o barieră de natură psihologică. fie un obiectiv extins. etc. Demersul ştiinţific în cercetarea de marketing Pentru generarea unor informaţii pertinente este necesar un demers ştiinţific în cercetarea de marketing. • Continuitatea şi caracterul exhaustiv. El trebuie să se decidă dacă va prezenta datele aşa cum sunt. Prima soluţie este recomandată. Această din urmă situaţie poate fi determinată de curtoazie. în contextul unei cercetări continue. fie de către decident. dar complet. nu un anumit rezultat dorit fie de către cercetător. conceptual sau metodologic la procesul cunoaşterii ştiinţifice este esenţială. obiectivitatea investigatorului. chiar cu riscul respingerii lor de către client. Consumatorii şi reacţiile acestora la stimulii de marketing constituie un subiect de cercetare deosebit de complex. De exemplu. trebuie să se obţină aceleaşi rezultate. • Obiectivitatea investigatorului. Cercetătorul se poate referi doar la anumite aspecte care se potrivesc propriei filozofii. • Presiunea de timp asupra cercetătorului datorată faptului că. Deontologia şi etica profesională îl obligă să aleagă prima alternativă.4. caracter cumulativ şi contribuţia ştiinţifică. generalizabilitate. Consumatorul îşi poate modifica atitudinile în timp şi poate furniza informaţii ce nu corespund realităţii. în a cărui investigare este dificilă aplicarea riguroasă a unui demers ştiinţific. În realizarea unui demers ştiinţific în marketing se întâlnesc o serie de probleme: • Implicarea cercetătorului în valorificarea rezultatelor activităţii sale. Principalele caracteristici ale cercetării de marketing sunt: realizarea din perspectivă decizională. contribuţia de ordin teoretic. Instrumentele de cercetare utilizate trebuie să permită obţinerea celei mai precise măsuri a fenomenului investigat. • Imprecizia instrumentelor de măsură utilizate. caracterul sistematic şi caracterul obiectiv. acesta trebuie să răspundă următoarelor cerinţe: validitate. iar în momentul aplicării instrumentului de măsură poate interveni subiectivitatea operatorului sau a respondentului. dar incomplet. utilizarea scalelor de măsură în cadrul chestionarelor are un caracter subiectiv. În cazul cercetării. demersul ştiinţific având drept obiectiv diminuarea numărului necunoscutelor. Cercetătorul este interesat ca rezultatul studiului întreprins să fie acceptat de către client. Pentru ca demersul de cercetare în marketing să aibă un caracter ştiinţific. Incertitudinea nu poate fi complet eliminată. obiectivul unui studiu este culegerea şi analizarea unor date pentru asigurarea unui suport în procesul decizional. Pentru a face distincţie între un studiu şi o cercetare de marketing se pot utiliza patru criterii: reproductibilitate. dar nu poate conduce la eliminarea ei. • Complexitatea subiectului cercetării. Pentru ca demersul de cercetare în marketing să aibă un caracter ştiinţific. Din această cauză. de o supraevaluare personală. În cadrul procesului de cercetare de marketing se utilizează trei tipuri de demersuri de cercetare: exploratoriu. acesta trebuie să răspundă următoarelor cerinţe: • Validitate. 9 . continuitate şi caracter exhaustiv. • Caracterul reproductibil. La polul opus demersului ştiinţific se află demersul intuitiv. decidentul apelează la un studiu doar când situaţia întreprinderii s-a agravat. 1. cercetătorul este pus în situaţia de a alege între a realiza fie un obiectiv mai modest. În condiţiile utilizării aceleiaşi metodologii. de regulă. validitate. În urma efectuării unui studiu se obţine un rezultat. exactitatea măsurării. Procesul de cercetare de marketing presupune parcurgerea a cinci etape. Este necesar să se ia în considerare toate aspectele pertinente ale problemei investigate. • Exactitatea măsurării. Cercetarea de marketing contribuie la reducerea incertitudinii. Reţineţi! Scopul cercetării de marketing este de a asigura informaţiile necesare decidenţilor în procesul decizional.În ceea ce priveşte contribuţia ştiinţifică. • Influenţa procesului de măsură asupra subiecţilor pe care se realizează cercetarea afectează validitatea şi caracterul reproductibil al cercetării. caracter reproductibil. Informaţiile ce rezultă din demersul intuitiv nu îndeplinesc întotdeauna cerinţele de obiectivitate. Realitatea trebuie prezentată cu orice riscuri. care determină inexactitatea rezultatelor. neaducându-se o noutate absolută în planul cunoaşterii ştiinţifice. sau dacă le va modifica sau le va prezenta selectiv astfel încât studiul său să fie acceptat. Trebuie să se obţină o măsură a ceea ce s-a măsurat.

Cercetarea trebuie orientată spre cauză. aceste obiective ale decidentului nu sunt prezentate cercetătorului explicit. precizarea nevoilor de informaţii şi formularea ipotezelor de cercetare. nivelul veniturilor. dorinţele.1. preţ sau condiţii de plată dezavantajoase. Decidentul şi mediul în care acesta operează.). factorii care au determinat apariţia şi conştientizarea problemei. tehnologiilor folosite de firmă şi de către concurenţii ei. precizânduse ce informaţii sunt necesare pentru rezolvarea problemei decizionale. fie o situaţie nefavorabilă de piaţă. Informaţiile din această categorie se referă la puterea de cumpărare. nevoile. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare Înţelegerea situaţiei întreprinderii care l-a determinat pe decident să ia în considerare posibilitatea realizării unei cercetări de marketing necesită culegerea unei serii de informaţii privind următoarele aspecte: Firma şi mediul ei de activitate. de aceea ele trebuie deduse din confruntarea decidentului cu diverse cursuri alternative de acţiune. 2. nivelul preţurilor. Mediul în care se ia decizia se referă la tipul procesului decizional (structurat sau nestructurat). notorietate de marcă redusă. 2. În acest scop se utilizează metode adecvate. De exemplu. Se culeg informaţii legate de nivelul vânzărilor. Aceasta necesită realizarea unui studiu de marketing care să răspundă nevoilor informaţionale ale clientului. la personalitatea decidentului care poate influenţa semnificativ sau nu modul de luare a deciziei. fie oportunitate. obiective ce pot coincide sau nu cu obiectivele firmei. Această problemă decizională urmează a fi tradusă într-o problemă de cercetare. Cercetătorul trebuie să înţeleagă originea problemei cu care se confruntă decidentul. psihografice şi mediagrafice. obiectivul fiind transpunerea problemei decizionale într-o problemă de cercetare de marketing. Deseori. a nivelului profitabilităţii.1. Pentru definirea corectă a problemei de cercetare este necesar a se înţelege contextul ambiental al problemei decizionale. etc. sistem de distribuţie inadecvat. reducerea vânzărilor este o simptomă a unei probleme cu care se confruntă întreprinderea. cauzele putând fi multiple (de exemplu. calitatea inadecvată a produsului. Profilul şi comportamentul consumatorilor. Pentru a defini problema de cercetare este necesară identificarea problemei decizionale. localizarea geografică. la timpul disponibil şi restricţiile pentru luarea deciziei. O primă activitate a procesului de cercetare care influenţează considerabil valoarea atribuită informaţiei obţinute este definirea problemei de cercetare. etc. Principalele informaţii de acest tip se referă la numărul acestora.CAPITOLUL 2 IDENTIFICAREA ŞI OPERAŢIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE Obiectivele capitolului: • Prezentarea modului de definire a problemei decizionale şi a problemei de cercetare • Stabilirea tipurilor de informații necesare definirii problemei de cercetare • Prezentarea modului de formulare a ipotezelor unei cercetări de marketing În etapa de identificare şi operaţionalizare a problemei de cercetare se realizează trei activităţi principale: definirea problemei de cercetare. imagine de marcă învechită. decidentul doreşte realizarea unui studiu pentru susţinerea sau justificarea unor decizii anterioare pe baza rezultatelor studiului. disponibilitatea creditelor. ecologic. cerinţele. al cotei de piaţă. condiţiile economice generale. Trebuie identificate obiectivele urmărite de către decident prin realizarea studiului. mediul tehnologic. Definirea problemei de cercetare Cercetarea de marketing trebuie să furnizeze o serie de informaţii care să amelioreze modul de luare a deciziilor. preferinţele şi reacţiile lor la stimulii de marketing. politic. caracteristicile demografice. adică ce ar trebui să facă decidentul. legal. Decizia priveşte o situaţie specifică cu care se confruntă firma într-un anumit moment. la structura de putere din firmă. Macromediul. De exemplu. nu spre simptomele problemei cu care se confruntă firma.1. 10 . al economiilor. Obiectivele organizaţiei pe termen scurt şi lung.

Resursele financiare şi de timp alocate proiectului. cercetarea de marketing fiind o muncă în echipă. 2. surse comerciale.1. creativitate. Cercetarea de marketing asigură informaţii necesare procesului decizional.1. evenimentele care au condus la decizia privind iniţierea unei acţiuni.2. interviul cu experţii. criteriile utilizate în evaluarea alternativelor. schimb permanent de idei pe măsura avansării proiectului. de bugetul alocat şi de perioada de timp disponibilă. Trebuie făcută o distincţie clară între simptomele şi cauzele unui fenomen. găsirea unor cursuri inovative de acţiune. 2. analiza datelor secundare. guvernamentale. Această interacţiune este limitată de doi factori: accesul dificil al cercetătorului la decident în primele etape ale procesului de cercetare. nici problema de cercetare nu sunt prezentate explicit de către decident. De multe ori însă. Realizarea auditului care să permită identificarea clară a problemei de cercetat presupune realizarea unui interviu cu decidenţii privitor la următoarele teme: istoricul problemei decizionale. birouri de cercetare. Principalele probleme pe care le întâmpină cercetătorul în aplicarea acestei metode sunt determinate de dificultatea obţinerii colaborării cu experţii şi de faptul că unii nu au expertiza necesară legată de problema concretă de cercetare. Analiza datelor din surse secundare Datele secundare sunt date care deja au fost colectate şi publicate în cadrul altor proiecte de cercetare şi care pot fi utilizate şi pentru rezolvarea problemei de cercetat. ci interpretarea creativă a fenomenului înregistrat. modul în care vor fi utilizate informaţiile obţinute. cursurile alternative de acţiune avute în vedere de către decident. continuitate. rapoarte interne ale firmei. Interviul cu decidenţii şi experţii Valoarea atribuită informaţiilor obţinute dintr-o cercetare este condiţionată de înţelegerea naturii reale a problemei de cercetare şi de înţelegerea de către decident a capabilităţilor şi limitelor cercetării de marketing. stilul decizional şi cultura firmei reflectată în acest stil decizional. dar nu oferă soluţii.2. Pentru a asigura succesul unei cercetări și definirea clară a problemei. cât şi a unor cursuri inovative de acţiune. Amploarea cercetării trebuie decisă în funcţie de nevoile de informaţii ale decidentului. cooperare. firme de consultanţă. Avantajul acestor date este reprezentat de costul redus şi rapiditatea obţinerii lor. iar acuratețea lor poate fi redusă.1. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei sunt următoarele: interviul cu decidenţii. încredere. schimb liber de idei. informaţiile necesare luării deciziilor. este necesar ca cercetătorul să utilizeze o serie de tehnici şi metode care să-i permită obţinerea tuturor elementelor necesare identificării corecte a problemei decizionale şi transpunerea acesteia într-una de cercetare. obţinându-se o serie de informaţii utile atât pentru identificarea naturii reale a problemei decizionale. atitudine deschisă a unuia faţă de celălalt. Metode şi tehnici utilizate în definirea problemei de cercetare În cele mai multe cazuri. Această interacţiune ar trebui să se caracterizeze prin următoarele elemente: comunicare. datele respective nu sunt suficiente sau concludente pentru rezolvarea problemei de cercetare. nici contextul ambiental. 2. dificultatea reunirii mai multor decidenţi.2. metodele calitative de cercetare. O serie de informaţii utile pot fi obţinute prin analiza şi interpretarea unor date obţinute din diverse baze sau bănci de date.2. Pentru a evita orientarea demersului într-o direcţie greşită. este necesară interacţiunea dintre cercetător şi decident.1. Nu se urmăreşte o simplă enumerare de puncte. 11 . Pentru definirea clară a problemei de cercetare se pot realiza şi interviuri personale nestructurate cu experţi din interiorul sau exteriorul firmei.

orientându-l pe cercetător de-a lungul întregului proiect. 2. utilizându-se pentru aceasta metode calitative de cercetare (interviul în grup.2. spre acţiune. De exemplu.1. Tabelul 2. Elementele cererii şi ale ofertei de cercetare Cererea de cercetare • Originea problemei decizionale • Acţiuni alternative posibile • Informaţii necesare luării deciziei • Modul de utilizare a informaţiilor ce vor fi obţinute • Populaţia de la care urmează a fi obţinute informaţiile • Timpul disponibil • Bugetul disponibil • • • • • • • • • Oferta de cercetare Titlul proiectului de cercetare Problema decizională şi problema de cercetare Scopul. fiind orientată. Problema de cercetare induce informaţiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizională. De exemplu. cercetătorul are la dispoziţie diverse soluţii: Formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare. există pericolul neglijării unor cursuri inovative de acţiune.În anumite situaţii. Transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare Problema decizională trebuie transpusă într-o problemă de cercetare (tabelul 2.3.). prin modul său de formulare. Problema de cercetare este definită prea restrâns. problema neorientându-l clar pe cercetător cu privire la ceea ce trebuie să cerceteze. în situaţia în care concurentul a scăzut preţul. Tabelul 2. De exemplu. de aceea. Pentru a evita orientarea cercetării spre o problemă greşită. În anumite situaţii nu este justificată cercetarea.1. interviul în profunzime. De regulă.2. este orientată spre informaţie. atunci când problema este definită prea larg. nu s-a procedat la o investigare profundă a cauzelor fenomenului. prin modul său de formulare. datorită faptului că este nevoie de timp pentru ca o piaţă să răspundă favorabil la lansarea unui nou 12 . procedându-se la formularea de către decident a unei cereri de cercetare şi de către cercetător a unei oferte de cercetare (tabelul 2. firma comandă un studiu de evaluare a consecinţelor scăderii propriilor preţuri asupra vânzărilor. neglijându-se faptul că nu în toate situaţiile trebuie să se răspundă cu acelaşi tip de acţiune ca şi cea a concurentului.). Transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare Problema decizională Dezvoltarea unui nou ambalaj Creşterea traficului în magazine Stimularea cumpărării produselor Stabilirea bugetului de promovare în diferite arii geografice Dezvoltarea unui nou produs Problema de cercetare Eficacitatea alternativelor de ambalaj. Problema decizională se referă la ceea ce decidentul ar trebui să facă.1. obiectivele şi limitele proiectului Sursele de date Tipurile de informaţii Metodologia de cercetare Necesarul de timp şi de personal Estimarea costurilor Bugetul necesar Refuzul realizării cercetării. în afara acestor metode este necesară realizarea unei cercetări exploratorii mai ample. În acest caz. tehnicile proiective) şi observaţia. ceea ce poate determina un conflict cu clientul şi chiar compromite ideea de studiu de marketing. Care este efectul asupra vânzărilor al diverselor alternative de ambalaj Măsurarea imaginii curente a magazinului Nivelul frecvenţei de cumpărare şi a ratei de recumpărare Determinarea nivelului de penetrare a pieţei în ariile respective Testarea acceptabilităţii conceptului noului produs În definirea problemei de cercetare apar frecvent două tipuri de erori: Problema de cercetare este definită prea larg. un studiu privind creşterea vânzărilor are o arie extrem de vastă. Modul de definire a problemei de cercetare trebuie să permită obţinerea tuturor informaţiilor necesare rezolvării problemelor decizionale. dacă cercetătorul nu poate ajunge la o înţelegere clară a naturii problemei decizionale şi a cauzelor reale ale acesteia.

Stilul de viaţă este modul distinct al unei persoane de a se comporta.2. motivaţia. chestionar în care se cere respondenţilor să prezinte acordul sau dezacordul lor în legătură cu o serie de enunţuri referitoare la anumite activităţi. În cazul definirii stilului de viaţă pe baza activităţilor. vârstă. b. Procesul de tratare a informaţiilor care conduce la formarea atitudinilor. variabilele explicative ale unui comportament şi răspunsul comportamental. implicarea (importanţa unui produs pentru consumator).2. intenţii comportamentale.) Caracteristicile consumatorului: Socio-demografice: situaţia economică (venit. interese şi opinii. intereselor şi opiniilor. categoria socio-profesională. de aspiraţie şi de disociere. Precizarea nevoilor de informaţii 2. situaţia familială. sex.2. argumentaţia unui vânzător). se procedează la administrarea unui chestionar asupra unui eşantion de consumatori. grupurile de referinţă. zonă rezidenţială.1. înclinația spre a economisi sau spre a consuma). Principalele informaţii privind comportamentul consumatorului Pentru rezolvarea problemei de cercetare este necesar a se asigura suportul informaţional. stil de viaţă. cunoştinţele privitoare la produs. Psiho-sociologice: personalitate. caracteristicile psihografice şi de stil de viaţă ale consumatorilor. El poate fi identificat în două moduri: pe baza activităţilor. Comunicaţiile comerciale (mesaje publicitare. de apartenenţă. atitudini şi opinii. Răspunsul comportamental reprezintă alegerea unei soluţii posibile la propria nevoie dintr-o multitudine de alternative. Procesul de memorizare prin care se stochează informaţiile obţinute din diverse surse. Comunicaţiile interpersonale prin care se ia cunoştinţă în legătură cu o soluţie posibilă la o problemă. Principalele variabile explicative ale modului în care urmează a fi luată decizia sunt: a.) Mediul consumatorului: Cultura. se poate amâna realizarea unui studiu privind nivelul penetrării pieţei dacă este comandat după o perioadă prea scurtă de la lansarea lui. dimensiunea familiei. Se poate concretiza în cumpărarea produsului şi modul de utilizare a produsului. Principalele categorii de informaţii ce pot fi obţinute şi care pot fi utile sunt: caracteristicile demografice şi socio-economice ale consumatorilor. pe baza activităţilor legate de cumpărarea şi consumul produselor şi serviciilor. ajungându-se 13 . de a se manifesta în societate. Procesul de învăţare care este de fapt mecanismul dobândirii de experienţă. Principalii stimuli la care este supus consumatorul sunt: Produsele şi atributele lor (fizice şi/sau simbolice) care reprezintă o soluţie la o problemă. acceptarea riscurilor.2. Răspunsurile se centralizează şi se prelucrează după o metodologie stabilită.produs. 2. intereselor şi opiniilor consumatorilor. se analizează procesele comportamentale de bază. este necesară cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului. conceptul de sine. Modelarea comportamentului consumatorului În vederea stabilirii informaţiilor necesare luării deciziilor de marketing. Clasa socială. valori. familia. 2. comportamentul anterior. Psihologice: stilul cognitiv (modul de tratare a informaţiilor). Procesele comportamentale de bază sunt: Procesul perceptual care este un proces cognitiv prin care individul ia cunoştinţă în legătură cu mediul şi interpretează informaţiile. O serie de modele au fost concepute în acest sens. Stimulii reprezintă elementul motor al unui comportament situat la convergenţa dintre o nevoie şi un element susceptibil de a o satisface. modele în care se identifică stimulii la care sunt supuşi consumatorii.

Informaţiile privind comportamentul anterior al consumatorului se culeg întrucât se presupune existenţa unei legături între comportamentul anterior şi cel viitor. ci şi valoarea simbolică a mărcii. opiniile individului despre obiectele respective. cât. De regulă. o atitudine favorabilă crescând probabilitatea manifestării unui comportament de cumpărare. Intenţia de cumpărare nu se transformă întotdeauna în comportament de cumpărare. credinţele. Ceea ce interesează este relaţia între atitudine şi comportament. Intenţia comportamentală reprezintă activitatea sau comportamentul planificat în prezent pentru a fi realizat în viitor. cunoaşterea avantajelor folosirii produsului. Cu ajutorul informaţiilor privind personalitatea se pot explica diferenţele de comportament ale consumatorilor. când se cumpără.reprezintă importanţa. Motivaţiile pot justifica comportamentul viitor al consumatorului. Atitudinea este predispoziţia de a răspunde într-un anumit mod la un anumit stimul. interese și opinii similare. unde. Pot fi utile atât informaţiile despre comportamentul anterior de cumpărare. Fiecare grup prezintă un anumit stil de viaţă ce va fi etichetat printr-un cuvânt sau grup de cuvinte semnificative (de exemplu „bun cetăţean”).) Cunoştinţe despre produs: nivelul de informare privind produsul sau marca (notorietatea spontană sau asistată). Este necesar a se studia motivaţiile consumatorilor pentru că acestea tind să fie mai stabile în timp decât comportamentele lor. B ≅ BI = W1(Ab) + W2(SN) B – reprezintă comportamentul. care se referă la cunoştinţele. Motivaţiile trebuie cunoscute şi apoi induse prin intermediul mesajelor publicitare. rezultatele pe care le poate obţine în urma utilizării. Aceşti termeni se referă la evaluările şi convingerile indivizilor faţă de anumite obiecte sau fenomene. între personalitatea consumatorilor şi cea a mărcii pe care o cumpără trebuie să existe o corespondenţă. W1(Ab) . cunoaşterea atributelor şi evaluarea acestora pentru un anumit produs sau marcă. Atitudinea are trei componente: Componenta cognitivă. trăirile faţă de obiectul respectiv. Personalitatea este ansamblul de caracteristici psihologice care determină şi reflectă modul în care o persoană răspunde mediului său. emoţiile. BI – reprezintă intenţia comportamentală.reprezintă atitudinea faţă de obiect sau atitudinea ce duce la realizarea unui comportament. greutatea în formarea intenţiei comportamentale a normei sociale. cât şi despre cel de consum. Cunoştinţele consumatorilor legate de un produs se împart în trei categorii: a. W2(SN) . riscurile în utilizare. SN . Componenta afectivă. În studiul motivaţiilor se utilizează în special metodele de cercetare calitative. Informaţiile privind cunoştinţele consumatorului se referă la cele stocate în memoria acestuia şi care îi influenţează comportamentul. Pentru a atinge acest deziderat trebuie să se răspundă la unele întrebări precum: ce.reprezintă norma socială subiectivă. Stilul de viaţă este utilizat cel mai mult în definirea pieţelor ţintă pentru noile produse. de ce condiţii de plată poate beneficia. de câte ori cumpără sau consumă. Motivaţia reprezintă o stare activată de către o tensiune internă datorată diferenţei între situaţia actuală a individului şi cea dorită. se poate concepe o campanie publicitară. Ab . întrucât consumatorul ia în considerare nu numai valoarea tehnică a produsului. Componenta conativă. situaţiile în care se poate utiliza. b. c. care determină un anumit comportament. 14 . care se referă la tendinţele comportamentale faţă de obiectul respectiv. preferinţele. iar opinia este verbalizarea unei atitudini.reprezintă importanţa.la gruparea celor care au activităţi. care se referă la evaluările.) Cunoştinţe despre actul cumpărării produsului: unde se cumpără. cunoaşterea nivelului de preţ.) Cunoştinţe privitoare la modul de utilizare a produsului: operaţiile necesare în utilizarea produsului. greutatea în formarea intenţiei comportamentale a atitudinii. se poate orienta design-ul produselor. influenţa socială la care consumatorul este supus.

Cercetarea trebuie orientată spre cauză. Factorii personali şi situaţionali pot modifica planurile de cumpărare (de exemplu o persoană care a devenit şomer sau nu mai dispune de venitul necesar pentru a achiziţiona un produs). este necesară cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului. Atitudinile se pot schimba după ce au fost măsurate. această interacțiune fiind caracterizată prin mai multe elemente. Ipotezele ce pot orienta o cercetare în marketing se pot formula pe baza unor informaţii obţinute din studii anterioare. sugerând o relaţie logică între anumite variabile.3. ci numai atunci când dispunem de informaţiile necesare. Consumatorii pot avea o atitudine favorabilă faţă de mai multe mărci.1. 15 . cu atât creşte şi probabilitatea de a se manifesta factori cu influenţă negativă). fiind orientată spre acţiune. Figura 2.: Modalități de formulare a ipotezelor Două observaţii se impun în acest sens: Formularea ipotezelor nu este posibilă în toate situaţiile.). analiza datelor secundare și metodele calitative de cercetare. elementele ambientale neluate în seamă în momentul măsurării atitudinii. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei de cercetare sunt: interviul cu decidenţii. noile informaţii pe care consumatorul le obţine. Atitudinea şi influenţa socială nu afectează direct comportamentul. În vederea stabilirii informaţiilor necesare luării deciziilor de marketing. 2. Formularea ipotezelor Ipoteza este răspunsul posibil la o întrebare de cercetare. este necesară interacţiunea dintre cercetător şi decident. interviul cu experţii. Factorii care influenţează transformarea intenţiei de cumpărare în comportament efectiv sunt: intervalul de timp de la măsurarea atitudinii şi intenţiei comportamentale până în momentul în care comportamentul se poate realiza (cu cât acesta creşte. nu spre simptomele problemei cu care se confruntă firma. Ipoteza este răspunsul posibil la o întrebare de cercetare. Reţineţi! Problema decizională se referă la ceea ce decidentul ar trebui să facă. influenţa lor operează prin intenţia comportamentală. Pentru formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare se procedează la formularea de către decident a unei cereri de cercetare şi de către cercetător a unei oferte de cercetare. Experienţa managerului şi cunoaşterea de către acesta a situaţiei facilitează raţionamentul cercetătorului pentru construirea unor ipoteze operaţionale.1. Problema de cercetare arată informaţiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizională.Relaţia dintre atitudine şi comportament este mediată de o serie de factori care fac ca nu orice atitudine favorabilă să se transforme într-un act de cumpărare: Nu toate atitudinile sunt legate de comportamentul consumatorilor. sugerând o relaţie logică între anumite variabile. din teorie sau din experienţa persoanelor implicate în proces (vezi figura 2. Avantajul datelor secundare este reprezentat de costul redus şi rapiditatea obţinerii lor. Pentru a asigura succesul unei cercetări și definirea clară a problemei.

În utilizarea acestei metode. în studierea relaţiei producător-distribuitor. Principalele etape care se parcurg în realizarea unui studiu de caz sunt: 1. 2. cât şi anumite calităţi particulare ale cercetătorului. conduc la obţinerea unor idei noi şi interesante. Se vor studia cazurile care induc schimbări abrupte.CAPITOLUL 3 CERCETAREA EXPLORATORIE Obiectivele capitolului: • Prezentarea caracteristicilor cercetării exploratorii • Prezentarea metodelor specifice cercetării exploratorii • Prezentarea modului de organizare şi desfăşurare a celor mai importante metode de cercetare exploratorie • Descrierea unor instrumente de lucru specifice cercetării exploratorii 3. Se urmăreşte o primă explicare a fenomenului. durata şi costurile cercetării sunt mai reduse iar rezultatele obținute sunt valabile o perioadă mai lungă de timp. Să aibă capacitatea de a integra datele obţinute. De exemplu. În situaţia în care contextul este determinant pentru înţelegerea unui fenomen. fără să se rezume doar la a testa anumite explicaţii anterioare. a punctelor comune şi a divergenţelor identificate în datele culese. fiind mai greu acceptate atât de către decidenţi. 16 . Studiul de caz Studiul de caz este o descriere directă a unei situaţii manageriale realizată pentru a înţelege contextul în care se înscrie un comportament. această metodă este indispensabilă.1. a evenimentelor. Să aibă capacitatea de a valorifica toate datele culese. Pe de altă parte însă. planului de marketing şi al performanţelor firmelor prezente deja pe piaţa respectivă.2. cazurile ce reflectă comportamente extreme şi cele care reflectă ordinea în care evenimentele se succed în timp. pătrunderea pe o nouă piaţă poate fi precedată de un studiu asupra strategiei. a factorilor de succes pe piaţă sau a practicilor de excelenţă ale membrilor forţei de vânzare. dificultăţilor de acces la decident şi datorită reticenţei managerilor faţă de această metodă şi față de cercetător. Să aibă capacitatea de a identifica cât mai multe explicaţii posibile ale fenomenului. căutând caracteristici comune mai multor cazuri. Aceasta pentru că utilizarea lor presupune o pregătire interdisciplinară. Pe baza înţelegerii fenomenului observat şi având la dispoziţie (sau construind) un model sau o teorie explicativă se investighează posibilităţile şi limitele de generalizare ale modelului sau ale teoriei explicative. Metode calitative de cercetare Metodele de natură calitativă sunt utilizate pe o scară mult mai redusă comparativ cu cele cantitative. investigatorul trebuie să îndeplinească anumite cerinţe: Să fie receptiv la toate aspectele care sunt pertinente pentru problema investigată.) Generalizarea. Pe baza literaturii existente în domeniul studiat se procedează la identificarea conceptelor şi a variabilelor care pot fi utilizate în analiza cazului şi pentru înţelegerea contextului organizaţional studiat. 3. Pentru a creşte şansele de a obţine informaţii relevante este necesară o selecţie a cazurilor ce urmează a fi studiate. Metoda studiului de caz se recomandă a se utiliza în următoarele situaţii: În cazul abordării unor noi domenii cu un grad de complexitate destul de ridicat. De exemplu. Să identifice noi explicaţii ale fenomenului. cât şi de către specialiştii în marketing.) Analiza şi înţelegerea situaţiei. ele permit formularea unor ipoteze. asigură obţinerea unor informaţii mai profunde. Se utilizează în acest sens o serie de date din surse secundare şi primare pentru studierea în profunzime a situaţiei din una sau mai multe organizaţii. Utilizarea studiului de caz este limitată datorită duratei mari de timp necesar culegerii informaţiilor. 3.) Conceptualizarea.

În acest caz. Tabelul 3. Putem afirma că acest demers are un caracter ştiinţific. ci diversitatea nevoilor informaţionale ale decidenţilor. individul neavând capacitatea sau. individului. etc. Cum se formează atitudinea unui consumator faţă de marcă. explorarea motivaţiilor şi atitudinilor consumatorilor.) Abordarea cognitivă. Individul este supus unor forţe de tip determinist Factori subiectivi. metodele de cercetare ce se adresează conştientului nu permit obţinerea unor informaţii veridice. cu atât se obţine mai puţină informaţie utilă. Intervievatorul trebuie să valorizeze toate elementele prezentate de către intervievat. iraţionali. cum se comportă consumatorul după ce a cumpărat. datorită unor mecanisme de autoapărare. de suprafaţă. b. Se pune problema dacă abordarea de tip calitativ are sau nu un caracter ştiinţific. care conduc la un anumit comportament. Intervievatorul trebuie să aibă capacitatea de a percepe şi a înţelege cadrul de referinţă al intervievatului. Concepţia privind consumatorul ce stă la baza abordării calitative este tot atât de acceptabilă din punct de vedere ştiinţific ca şi concepţia de la baza demersului cantitativ. atitudinile. nefiind dispus să furnizeze informaţia respectivă. Se răspunde la întrebarea „De ce?”.1. în timp ce cercetarea calitativă consideră individul ca o fiinţă complexă. Diferenţa dintre abordările de natură cantitativă şi calitativă (sau obiectivă şi subiectivă) are la origine modul în care este perceput individul şi mediul său. înţelegerea comportamentului şi procesului decizional al consumatorului.Dihotomia cantitativ-calitativ îşi are originea în dihotomia obiectiv-subiectiv. înţelegerea sensului unor fenomene şi obiecte. comportamentele unui individ fiind influenţate de ceilalţi membri ai grupului. 17 . Utilizând metodele clinice se pot obţine informaţii privind factorii afectivi. de a-i demonstra această înţelegere. Aceasta nu reflectă un antagonism. utilizarea metodelor de cercetare calitativă fiind opusă demersului cotidian de interpretare a evenimentelor şi situaţiilor pe baza intuiţiei sau a bunului simţ. dar al cărei comportament poate fi interpretat. Comportamentul individului este structurat. Individul modelează mediul prin propriile sale experienţe. plasaţi în subconştient. Metodele ce se înscriu în această abordare permit rezolvarea paradoxului metodelor cantitative de cercetare în cazul cărora. căutând să înţeleagă mecanismul luării unor decizii. Metodele calitative sunt utilizate cu preponderenţă pentru obţinerea informaţiilor utile în următoarele situaţii: familiarizarea cu problema de cercetare. cu cât se pun mai multe întrebări. Aceste două abordări alternative în demersul de cercetare se completează reciproc şi pot fi utilizate în cadrul unui proiect de cercetare mai complex. profunzi afectează comportamentul (A implică B). Motivaţiile consumatorilor pot fi plasate în subconştient. c. identificarea şi formularea unor ipoteze. dificil de cuantificat.1. metodele de cercetare calitativă pot aparţine uneia dintre abordările următoare: a. facilitându-i astfel discursul. răspunsurile fiind superficiale. impactul dinamicii grupului asupra cursului unui fenomen. În funcţie de obiectivul urmărit. La originea acestei abordări stă fenomenologia sociologică. Cantitativ şi calitativ în cercetarea de marketing ABORDAREA CANTITATIVĂ ABORDAREA CALITATIVĂ Prezumţia că individul este logic. Această abordare urmează să răspundă la întrebarea „Cum?”. interviul în grup şi tehnicile proiective. cum se ia o decizie de cumpărare. Empatia intervievator-intervievat. În cadrul unui grup va exista o interpretare partajată a evenimentelor. Metodele ce se înscriu în această abordare sunt: interviul în profunzime. identificarea limitelor şi componentelor unei probleme de cercetare. Individul interpretează în mod subiectiv evenimentele. Două principii ale non-directivităţii trebuie respectate în aplicarea metodelor calitative de cercetare: Atenţia pozitivă faţă de subiectul studiului.) Abordarea fenomenologică. Cercetarea cantitativă consideră că individul şi comportamentul său poate fi cuantificat.) Abordarea clinică-motivaţională. raţional. așa după cum se poate observa din tabelul 3.

2) Demararea interviului. răspunzându-se la întrebarea „Care este sensul.2. impunându-i o structură exterioară.d. idei. De exemplu. Se utilizează diverse tehnici ale semioticii (ştiinţă care se ocupă cu studiul semnelor întrebuinţate în cadrul vieţii sociale). despre situaţia în care a cumpărat un produs. orientând discursul intervievatorului. Să se dea asigurări privind garantarea anonimatului. asigurându-se însă încadrarea discursului acestuia în subiectul de interes. Acest tip de interviu în profunzime se recomandă în situaţiile în care sunt necesare diverse informaţii deţinute de decidenţi. Se pot utiliza diverse mijloace audio . Astfel. face sinteze şi poate cere aprofundarea unor teme. experţi. Nu se pune problema constituirii unui eşantion reprezentativ pentru toată populaţia ca în cazul demersului cantitativ. semnificaţia unui anumit comportament. Diferenţa principală între acestea se referă la existenţa sau nu a unui ghid de interviu. 3. Să inducă răspunsuri. Pe măsură ce acesta avansează. În acest caz este obligatoriu să se respecte următoarele condiţii: Să se solicite acordul intervievatului pentru înregistrare. Se dă un punct de pornire discursului intervievatului. Interviul în profunzime semidirectiv În cazul interviului semidirectiv există un ghid de interviu. se poate preciza categoria generică de produs despre care se va discuta. i se poate propune să discute despre o categorie de produse sau un anumit produs. intervievatorul intervine cu reformulări ale unor idei anterioare ale intervievatului. fenomen?”.1. Participanţii la interviu se selectează în funcţie de capacitatea lor de a dezbate un anumit subiect de interes.video de înregistrare a interviului. În desfăşurarea acestei metode parcurgem următoarele etape: 1) Contactarea şi recrutarea participanţilor.1. Interviul în profunzime nedirectiv În cazul acestei metode se acordă maximă libertate intervievatului în a-şi prezenta propriile idei şi opinii faţă de subiectul pus în discuţie. etc.2. aceştia fiind mai puţin disponibili decât consumatorii. despre modul de utilizare a acestuia. Metoda analizei de conţinut şi analiza semiotică pot fi utilizate în vederea interpretării sensului discursului intervievatului. intervievatorul este autorizat: Să intervină pentru a facilita discursul intervievatului şi pentru a facilita abordarea unor anumite teme. intervievatorul urmărind tratarea de către intervievat a unor teme dinainte stabilite. Să facă reformulări pentru a relansa discursul. Trebuie respectate aceleaşi principii ale non-directivităţii. Se recomandă să nu se precizeze exact subiectul interviului pentru a se evita pregătirea specială a intervievatului.1. putând fi realizat în două forme: nedirectiv / nestructurat. dar moderatorul trebuie să asigure introducerea din exterior a anumitor teme propuse în prealabil. Principalele etape de parcurs sunt următoarele: 18 . Să interpreteze sau să emită judecăţi de valoare legate de discursul intervievatului. Să se distrugă înregistrările după prelucrare. semidirectiv / semistructurat. Eventual. Ghidul de interviu nu trebuie privit ca un chestionar cu întrebări deschise. dar nu cu referinţă directă la un anumit bun. lideri de opinie. Interviul în profunzime Interviul în profunzime se înscrie în abordarea clinic-motivaţională.) Abordarea semiotică. Să întrerupă discursul. 3) Derularea interviului. Intervievatorul îşi construieşte propriul discurs.2. 3.1. Să facă sinteze cu cuvintele şi în logica intervievatului. Se acordă libertate intervievatului în ceea ce priveşte stabilirea structurii propriului său discurs. Discursul intervievatului trebuie să dureze între 45 de minute şi 2 ore. 4) Analiza şi interpretarea materialului înregistrat. 3.2. În realizarea unui interviu în profunzime trebuie respectate anumite reguli. Intervievatorului îi este interzis: Să intervină în mod directiv.

1. 2. Se porneşte cu o întrebare sau idee generală în legătură cu care se propune intervievatului să reflecteze şi să-şi formuleze opiniile.).2. fără a se manifesta influenţa altora. Interviul în grup Grupul este ansamblul de indivizi reuniţi pentru a dezbate o problemă şi între care se manifestă multiple interacţiuni. Este necesară o evaluare justă a nivelului cunoştinţelor intervievatului. Introducere Reputaţia mărcilor de pe piaţă Aşteptări faţă de o marcă bună Comparaţii ale mărcilor de cafea: puncte tari şi puncte slabe Relaţia dintre atributele mărcilor şi valorile consumatorilor Sfârşitul Interviului Ordinea acestor teme nu este rigidă. Oferă posibilitatea actualizării raţionamentului individului. privind un subiect sensibil pentru orice persoană (de exemplu: igienă personală.2. 3. 2.) Contactarea şi recrutarea participanţilor. Interviul în grup se utilizează pentru următoarele obiective: obţinerea unor informaţii referitoare la aspecte cu caracter general sau colectiv (de exemplu: finanţarea culturii). subgrupurile care tind să se formeze şi canalele de comunicare între membrii grupului. Este necesară o analiză a contradicţiilor din discursul intervievatului pentru că la originea lor poate să se găsească o barieră încă necunoscută. Durata recomandată este de la 30 până la maxim 60 minute. Afirmaţiile condiţional-optative de genul „Probabil că eu voi vizita acest restaurant” trebuie analizate pentru că ele pot decurge din amabilitatea intervievatului. viaţă sexuală. Principalele condiţii de succes în realizarea interviului în profunzime semistructurat sunt următoarele: Capacitatea de persuasiune a intervievatorului pentru a obţine acordul participării la interviu. Este necesară luarea în considerare a detaliilor ce pot fi revelatoare.2. Neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Interviul în profunzime directiv şi semidirectiv prezintă următoarele avantaje: Permit obţinerea unor informaţii direct de la o persoană. Stabilirea de la început a unui raport cu intervievatul. Oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii confidenţiale. consumul de alcool. Se pot introduce noi teme când cea anterioară a fost suficient tratată. Informaţia obţinută este completă şi detaliată. 3. evitându-se o supraevaluare sau o subevaluare a acestui nivel. Ghid de interviu GHID PENTRU INTERVIU ÎN PROFUNZIME Subiectul: Cercetarea mărcii „X” 1. În interpretarea materialului calitativ obţinut trebuie respectate următoarele reguli: Un nivel ridicat de entuziasm al intervievatului dă credibilitate informaţiilor furnizate de către acesta. tabelul 3. Intervievatorul trebuie să aibă cunoştinţe în legătură cu subiectul interviului pentru a avea credibilitate. 19 . Se realizează un interviu de selecţie în urma căruia se vor reţine acele persoane care au un aport informaţional substanţial pentru problema în cauză. 4.) sunt introduse de către intervievator în funcţie de proximitatea lor cu tema anterioară. posibilitatea modificării condiţiilor în care se realizează interviurile succesive.) Demararea interviului. iar durata alocată fiecărei teme nu este fixată de la început. Grupul poate fi considerat ca un câmp de forţe dinamice ale cărui principale elemente sunt: membrii grupului. Oferă flexibilitate. etc. 3.) Desfăşurarea interviului. 5. Recentrajul permanent asupra elementului trăit: argumentarea opiniilor prin fapte de viaţă.2. Temele din ghidul de interviu (vezi. respectându-se ordinea de la general la detaliu. de exemplu. Tabelul 3.

Este dificil a se interpreta materialul obţinut. Să înţeleagă fondul problemei. accentuându-se stimularea creativităţii membrilor grupului. Să aibă capacitatea de a introduce flexibil în dezbatere noile teme. Principalele limite ale interviului în grup sunt: Este dificil de moderat. diversitatea de opinii.) Derularea reuniunii. imagini. Să poată stabili rapid un raport cu participanţii. 4. testarea conceptului şi numelor unor noi produse. În funcţie de scopul în care se realizează un interviu în grup. renunţându-se la anumite teme care au înregistrat un randament informaţional scăzut şi se pot introduce noi teme care s-au dovedit relevante într-un grup anterior. atitudini. • O intervenţie atrage după sine o alta. Se recomandă ca temele să urmeze o secvenţă de la general la particular. iar ordinea de introducere a temelor rămâne la latitudinea moderatorului.) Analiza şi interpretarea materialului obţinut. pretestarea unui mesaj publicitar. solicitarea acordului înregistrării reuniunii. detaliate până la întreaga lor semnificaţie. evitând includerea persoanelor care au tendinţa de a se manifesta ca „experţi”. Să poată controla influenţele grupului asupra persoanelor. Să se manifeste ca un bun cunoscător al subiectului. Interviul în grup fenomenologic care vizează identificarea şi explicarea influenţei grupului asupra individului. Să apară ca o persoană care poate înţelege situaţia în care se găseşte fiecare participant. generarea şi pretestarea itemurilor unui chestionar. percepţii ale consumatorului. Principalele etape ale interviului în grup sunt: 1. Reuniunea poate dura între 90 şi 120 minute. dar nu ca un expert. Succesul depinde de existenţa unui bun moderator. stimularea interacţiunilor dintre membrii grupului fiind esenţială. Realizarea interviului în grup prezintă avantaje şi limite. Să aibă capacitatea de a canaliza dezbaterea în direcţia obţinerii unor informaţii semnificative pentru problema aflată în studiu. 2. Este importantă capacitatea analistului de a separa esenţialul de nesemnificativ şi de a sintetiza punctele de vedere exprimate. determinând o anumită siguranţă a individului. etc. Dintre avantaje amintim: Stimulează exprimarea unor idei noi ce pot fi dezvoltate.generarea de noi idei şi ipoteze privind o anumită problemă. 3. În această etapă se analizează. oferindu-se toate asigurările necesare.) Recrutarea participanţilor. respectându-se două cerinţe: omogenitatea internă a grupului pentru a reduce conflictele irelevante şi pentru a minimiza diferenţele în percepţiile. Şirul de reuniuni se întrerupe atunci când se constată că un nou grup nu mai aduce informaţii semnificative. care trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: Să aibă cunoştinţe în legătură cu subiectul. Se concepe un ghid de întreţinere al reuniunii care să cuprindă temele legate de problema de cercetare. Acest ghid poate fi modificat de la un grup la altul. precizarea regulilor ce urmează a fi respectate. 20 . prezentarea participanţilor (se recomandă ca aceştia să nu se fi cunoscut anterior). putem distinge: Interviul în grup exploratoriu care vizează generarea de noi idei şi ipoteze privind problema. punându-se problema diminuării barierelor individuale în vederea identificării unor motivaţii. experienţele şi atitudinile verbale ale fiecărui membru. explicarea unor opinii. De multe ori moderatorul nu îndeplineşte toate cerinţele. cauze ale unui fenomen sau comportament. Interviul în grup clinic al cărui scop îl reprezintă explicarea comportamentului indivizilor. Să fie o persoană cu autoritate cu care este plăcut să întreţii o conversaţie. Grupurile vor fi constituite din opt până la doisprezece persoane. Să aibă capacitatea de a stimula interacţiunile între membrii grupului.) Planificarea unei agende de lucru. În desfăşurarea acesteia se parcurg următorii paşi: prezentarea obiectivelor reuniunii. Pentru a constitui un grup se recomandă realizarea unor interviuri de selecţie astfel încât să se reţină în fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate. Pentru a putea fi îndeplinită această cerinţă pot fi constituite mai multe grupuri (patru până la doisprezece) ce vor fi reunite succesiv. se trag concluzii şi se fac interpretări pentru a formula anumite ipoteze privind subiectul tratat.

Fiecare participant are posibilitatea să compare modul în care el a votat cu cel în care a votat grupul.) Regruparea ideilor. cât şi răspunsul au un caracter elaborativ complex (Testul asociativ verbal. 6.3. Termenul de „nominal” provine din faptul că li se solicită persoanelor să-şi genereze ideile.) Generarea ideilor. se disting următoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere. etc. în scris răspunsuri la o întrebare sau problemă dată. i se cere subiectului să construiască o naraţiune pornind de la o imagine. Dacă toţi participanţii au expus o idee şi mai există şi altele neprezentate anterior se solicită fiecărui participant să le prezinte pe rând. în grup. Testul Persoanei Umane). De exemplu. Fiecare participant notează pe un suport ideile pe care le consideră relevante din punctul lui de vedere pentru subiectul reuniunii. În derularea acestui tip de interviu se parcurg următoarele etape: 1. În situaţia în care aceeaşi idee a fost formulată anterior în aceeaşi formă se trece la ideea următoare. o frază sau un răspuns al unui personaj dintr-o imagine la o afirmaţie sau comportament al unui alt personaj. Proiecţia reprezintă acţiunea psihică de expulzare din conştiinţă a sentimentelor criticabile pentru a le atribui altcuiva. tehnici de construcţie.2. Tehnicile de completare: în care atât stimulul.com). într-un mod individual. Modul de vot al fiecăruia reflectă pe de o parte experienţa. motivaţii. În această etapă trebuie să se elimine orice influenţă a unei persoane asupra alteia.www. căutând explicaţiile diferenţelor existente. Tehnicile de construcţie: se bazează pe creaţia liberă a subiectului (Testul aperceptiv tematic-TAT). ideile sau convingerile sale. Tehnicile de ordonare cer participantului să ierarhizeze un ansamblu de stimuli (desene. 3. Este o tehnică de judecare faţă în faţă. Aceste tehnici sunt utilizate pentru deblocarea mecanismului de autoapărare al individului în raport cu fenomenul studiat. mai degrabă decât într-un proces interactiv de grup. Tehnicile de asociere: subiectul răspunde la stimulii prezentaţi cu primele imagini sau idei care-i sunt evocate de aceştia (testul Rorschach . Obiectivul discuţiei este de a înţelege raţionamentul grupului pe baza votului preliminar. 4. tehnici de alegere şi ordonare şi tehnici de expresie. Picture Frustration Test). Apoi se procedează la centralizarea rezultatelor votului într-o fişă de evaluare a enunţurilor.) în funcţie de preferinţele. acestea reflectă influenţa grupului asupra persoanei respective. 5. participanţii trebuie să completeze o propoziţie. convingeri. Principalele caracteristici ale acestor tehnici sunt: evocă subiectului testat propriile sale trăiri psihice. iniţial.theinkblot. Se urmează acelaşi demers ca la votul preliminar.) Dezbaterea pentru clarificare. cercetătorul va înscrie fiecare idee prezentată de către fiecare membru al grupului. Dacă între modul în care un membru al grupului a votat în etapa preliminară şi modul în care a votat la final există diferenţe. iar pe de altă parte influenţa grupului asupra participanţilor. în interpretarea formelor.4.) Votul preliminar.2.) Dezbaterea pe marginea rezultatelor votului preliminar. În funcţie de stimulii utilizaţi. Pe un tabel centralizator. ambiguitatea stimulului la care este supus individul.) Votul final. tehnici de completare. stările sale conflictuale (Testul Arborelui.3. reacţie în care se proiectează propriile opinii. El va descrie situaţia aşa cum o înţelege. 21 . sentimente. în care participanţii furnizează în linişte. emoţii pe care nu le acceptă sau nu le recunoaşte aşa cum sunt ele. Tehnica grupului nominal Este o variantă structurată a interviului în grup care permite o prelucrare mai facilă a materialului obţinut. concepţiile. în cadrul temei prezentate subiectul exprimându-şi inconştient conţinutul său intrapsihic. fenomenelor. fraze. precizând ce s-ar fi putut întâmpla înainte şi după situaţia prezentată. Obiectivul acestei etape îl reprezintă clarificarea ideilor recenzate anterior astfel încât fiecare participant să dea acelaşi conţinut şi sens enunţurilor înscrise pe tablou. atitudinile fiecăruia. Individul are tendinţa de a atribui altor persoane propriile credinţe. 2. libertatea acordată participanţilor în răspuns. Tehnicile de expresie: au un caracter liber. Principiul acestor tehnici constă în expunerea individului la anumiţi stimuli faţă de care acesta va reacţiona într-un anumit mod. De exemplu. Tehnicile proiective Tehnicile proiective au la bază conceptul de „proiecţie”. În această etapă fiecare participant va selecta un număr de enunţuri pe care le consideră relevante pentru problemă dintre cele înscrise pe tablou şi apoi va proceda la ordonarea acestora în funcţie de importanţa lor. etc. 3.

Când există un decalaj între atitudini. crt. calitatea rezultatelor depinzând mult de observator.Denumite şi „jocul de rol”. Stabilirea poziţiei observatorului.3. 1. crt. Precizarea clară a eşantionului ce urmează a fi observat. Observaţia Observaţia reprezintă înregistrarea în mod sistematic a activităţilor pe care consumatorul le realizează în mod curent în actul cumpărării sau al consumului. 2. 22 . Descrierea activităţii Se opreşte în stânga etajerei Se opreşte la mijlocul etajerei Se opreşte în dreapta etajerei Analizează raftul de sus Analizează raftul din mijloc Analizează raftul de jos Ordinea de realizare 1 2 Observaţii În funcţie de modul de administrare. Există două tipuri de observaţie: standardizată (sau structurată) şi nestandardizată (sau nestructurată).). Stabilirea situaţiei în care se va realiza observarea. 5. 3. în cazul conceperii unei jucării pentru copii sub doi ani).). 5. aceste tehnici îi pun pe subiecţi într-o anumită situaţie simulată. Datele culese se înregistrează într-un jurnal de observaţie (vezi tabelul 3.3. Când este necesar ca un complement la o altă metodă de cercetare. se recomandă folosirea metodei de observare standardizată. Metode observaţionale 3. 4.3. Stabilirea duratei observării. Grilă de observare Nr. Aplicarea acestei metode presupune parcurgerea următoarelor etape: 1.4. Această metodă este utilizată în următoarele situaţii: Atunci când este singura metodă utilizabilă pentru colectarea datelor (de exemplu. 4. intenţiile declarate şi comportamentele efective ale consumatorilor. În cadrul observării nestructurate se înregistrează toate activităţile pe care le face consumatorul.4. Jurnal de observaţie Nr. ulterior procedându-se la descrierea comportamentului într-o asemenea situaţie pe baza datelor obţinute în urma unei anchete pe bază de chestionar. 6.1. 3. Datele observate vor fi înregistrate într-o grilă de observare (tabelul 3. fiind de dorit ca acesta să nu fie sesizat de consumator. 2. Tabelul 3. Tabelul 3.3. De exemplu. 6. Descrierea activităţii realizate Observaţii Pentru a evita incapacitatea observatorului de a înregistra toate activităţile în situaţia în care acestea se produc într-un ritm ridicat. în cadrul unei cercetări exploratorii se utilizează observaţia pentru a identifica care este reacţia unui consumator în momentul confruntării cu un nou produs. Stabilirea modului de înregistrarea a observaţiilor şi a suporturilor tehnice care se vor utiliza. există două tipuri de observare: observare personală şi observare mecanică. cerându-le să reacţioneze la situaţia respectivă. Stabilirea modului de tratare a observaţiilor obţinute. 3.

consumatorul este însoţit în punctul de vânzare de către operatorul care-i solicită să exprime gândurile sale simultan cu acţiunile pe care le realizează. stabilind asupra cărui obiect se opreşte mai întâi privirea şi timpul în care este vizualizat. Observarea mecanică presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum al subiecţilor investigaţi. etc. fie faptul că ia decizii împreună cu altcineva. secvenţa în care apar. • galvanometrele: măsoară gradul de interes sau emoţiile unui subiect la prezentarea unor imagini. iar în funcţie de momentul în care se face înregistrarea modului de gândire al consumatorului putem distinge protocolul simultan cu cumpărarea şi protocolul ulterior cumpărării. utilizarea pluralului poate însemna fie că intervievatul crede că părerea lui este şi cea a grupului. după fiecare expunere. 3. protocolul poate fi pe teren sau în laborator. i se prezintă înregistrarea şi i se cere să îşi explice comportamentul.3. a memoriei sau a oboselii intervievatului. Se efectuează în acest caz analiza naturii şi bogăţiei vocabularului utilizat. În funcţie de locul în care se realizează. atitudinile. De exemplu. Obiectivul acestei metode este reconstituirea procesului intern de tratare a informaţiei de către consumator.Observarea personală este realizată direct de către cercetător. Managerii marilor magazine urmăresc în mod curent fluxurile traficului de clienţi şi lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvată a diferitelor raioane şi pentru a stabili numărul şi dispunerea vânzătorilor şi a caselor de marcat. analizându-se frecvenţa şi ordinea de apariţie a acestora. Acest tip de analiză vizează stabilirea structurii morfologico-sintactice a discursului.4. o unitate de decupare a discursului şi de analiză ce poate dezvălui preocupările. Analiza lexicală. numărul verbelor. în stabilirea reacţiei la acţiunile promoţionale. • evitarea refuzului în cazul în care interviul ar părea prea personal. în identificarea rolului mărcii în decizia de cumpărare. Metoda protocolului Metoda protocolului este o variantă în care se poate realiza metoda observaţiei. convingerile. În cazul protocolului ulterior. Se decupează discursul în teme. • tahitoscoapele: permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect. timpul de expunere variind de la o fracţiune de secundă la câteva secunde. sistematică şi cantitativă a conţinutului comunicaţiilor cu scopul interpretării acestora. proces care conduce la o anumită decizie. stabilinduse care este frecvenţa de apariţie a unor cuvinte. Se disting următoarele tipuri ale analizei de conţinut: Analiza morfologico-sintactică. Principiul acestei metode constă în înregistrarea procesului de gândire al consumatorului din timpul actului cumpărării prin întrebări adresate direct. 23 . consumatorul este invitat într-un loc special amenajat unde i se explică faptul că a constituit subiectul unui studiu. Un criteriu important în plasarea centrelor comerciale este mărimea traficului din diferite zone ale oraşului. analizând modul şi timpul verbelor.1. Analiza de conţinut Analiza de conţinut este o tehnică de descriere obiectivă. Înainte de ieşire. Protocolul se poate utiliza în următoarele situaţii: pentru identificarea etapelor procesului decizional. subiectul descrie ce a văzut. structura logică a consumatorului. Tema este o unitate de semnificaţie. etc. Cele mai cunoscute aparate de înregistrare sunt: • audiometrele: sunt amplasate la televizoarele din locuinţe şi înregistrează când sunt puse în funcţiune şi canalul care a fost ales. Analiza tematică. În cazul protocolului simultan. Printre avantajele observării personale se numără: • înregistrarea comportamentului efectiv al subiectului. 3. • absenţa distorsiunilor datorate modului de relatare. Realizarea analizei de conţinut presupune parcurgerea a trei etape care sunt prezentate în figura 3. în stabilirea criteriilor de decizie avute în vedere în timpul cumpărării. se înregistrează comportamentul consumatorului din magazin cu ajutorul unui aparat video. persoana la care apelează intervievatul pentru a-şi expune discursul.2. • diapozitivele: studiază mişcările globului ocular. fie o lipsă de încredere în sine.

Analiza de conţinut este o tehnică de descriere obiectivă. putem distinge: interviul în grup exploratoriu. teme asociate/opuse Reguli de clasificare: exclusivitate. frecvenţe absolute şi relative. etc. tehnici de completare. stabilirea indicatorilor statistici utilizaţi în analiză (frecvenţele absolute şi relative de apariţie. formularea obiectivelor analizei. omogenitate Analize statistice: analiza factorială. În funcţie de prezenţa sau absenţa unui ghid de interviu distingem două tipuri de interviu în profunzime: interviu în profunzime semidirectiv şi interviu în profunzime nedirectiv. abordarea semiotică. pertinenţă. direcţie (+/-). tehnici de alegere şi ordonare şi tehnici de expresie. În funcţie de scopul în care se realizează un interviu în grup. alegerea tipului de analiză. 3. „De ce apare înainte sau de ce apare după o altă temă?”. interviul în grup clinic. Preanaliza. interviul în grup fenomenologic. În categoria metodelor calitative de cercetare intră: interviul în profunzime (semidirectiv şi nedirectiv). Interpretarea rezultatelor. În această etapă se pun o serie de probleme: înregistrarea şi retransmiterea materialului de analizat. stabilirea regulilor de codificare a unităţii de analizat. 2. În categoria metodelor observaţionale intră observaţia şi metoda protocolului.1. În funcţie de stimulii utilizaţi. 24 . tehnici de construcţie. sistematică şi cantitativă a conţinutului comunicaţiilor cu scopul interpretării acestora. centralizarea şi clasificarea acestora. regruparea. analiza corespondenţelor PRELUCRAREA ŞI ANALIZA MATERIALULUI INTERPRETAREA REZULTATELOR Figura 3. fraze). afirmaţii asupra unui subiect Reguli de codificare Reguli de prelucrare: prezenţă/absenţă. exhaustivitate. Aplicarea planului de analiză presupune identificarea unităţilor de analiză aşa cum apar în discurs. abordarea fenomenologică.PREANALIZA Lectura flotantă Obiectivele analizei Ipoteze Unităţi de analiză: teme. cum ar fi: „De ce această temă este asociată cu o alta?”. În această etapă se răspunde la o serie de întrebări. se disting următoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere. etc. Reţineţi! Diferenţa dintre abordările de natură cantitativă şi calitativă (sau obiectivă şi subiectivă) are la origine modul în care este perceput individul şi mediul său. metodele calitative de cercetare se înscriu în următoarele abordări: abordarea cognitivă. definirea unităţii de analizat (teme. În funcţie de obiectivul urmărit.: Etapele analizei de conţinut 1. interviul în grup. intensitate.). ordine. Tehnica grupului nominal este o variantă structurată a interviului în grup. abordarea clinică-motivaţională. tehnica grupului nominal şi tehnicile proiective.

una comună (uzuală) şi una ştiinţifică. Experimentul de marketing se foloseşte pentru: • a infera o relaţie de cauzalitate.1. dintr-o descriere de stare dată (exemplu: dacă se petrece A. adică extrage o consecinţă necesară. „X” conduce întotdeauna la „Y”. Se poate verifica relaţia de cauzalitate dintre „X” şi „Y”. „A explica”. iar în altă situaţie efect. 25 . o informaţie specifică.1. Controlul efectelor factorilor externi. Ocurenţa lui „X” face mai probabilă ocurenţa lui „Y”. eliminarea şi controlul efectelor asupra variabilei dependente a altor factori decât cel experimental. echivalează cu a demonstra existenţa relaţiei dintre efecte şi cauze specifice.CAPITOLUL 4 CERCETAREA EXPLICATIVĂ Obiectivele capitolului: • Explicarea conceptului de cauzalitate şi a condiţiilor care trebuie respectate pentru a infera o relație de cauzalitate între variabile • Definirea conceptelor de bază cu care se operează în cercetarea explicativă • Identificarea condiţiilor şi variabilelor care influenţează validitatea experimentelor de marketing • Prezentarea şi explicarea funcţionalităţii celor mai cunoscute scheme experimentale • Definirea şi caracterizarea pieţelor test şi evidenţierea criteriilor folosite în selecţia pieţelor test 4. Existenţa unei relaţii de cauzalitate presupune respectarea următoarelor condiţii: Variaţia concomitentă a variabilelor. Conceptul şi condiţiile cauzalităţii Cercetarea cauzală are ca scop verificarea relaţiilor dintre fenomene şi identificarea relaţiilor de tip cauză – efect existente pe piaţă (de exemplu: Cum influenţează nivelul salariului satisfacţia în muncă a angajaţilor). Conceptul de cauzalitate poate fi abordat în două accepţiuni . Conceptul ştiinţific de cauzalitate „X” este una dintre multiplele cauze ale lui „Y”. Variabila cauză trebuie să se producă înainte sau cel mult simultan cu variabila efect. ci cel mult se pot infera. Tabelul 4. O observaţie se impune în acest context: o variabilă poate fi într-o anumită situaţie cauză. Inferenţa este o componentă a unui proces logic care derivă o concluzie dintr-o premiză. în contextul cercetării sociologice empirice. • a studia variaţia factorilor. Nu putem verifica relaţiile de cauzalitate. urmează să se petreacă şi B). ci în virtutea unor relaţii logice cu alte judecăţi considerate a fi adevărate. Principala metodă folosită în cercetarea cauzală este experimentul de marketing. • este costisitoare şi consumatoare de timp. Diferenţele între acestea sunt prezentate în tabelul 4. • a măsura efectul variaţiei. Ordinea de ocurenţă în timp a variabilelor. Cercetarea explicativă (cauzală) are următoarele caracteristici: • are un nivel de precizie ridicat. Accepţiunile conceptului de cauzalitate Conceptul uzual de cauzalitate Consideră că „X” este singura cauză a lui „Y”. • este planificată şi structurată. Se admite o judecată al cărei adevăr nu este verificat direct. Variabilele cauză şi variabilele efect trebuie să se modifice concomitent. Este necesară identificarea.1.

Unităţile test sau unităţile de observare (consumatori. respectiv cel de control. care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental. eronată. Noţiuni utilizate în cercetarea cauzală Într-o cercetare cauzală se utilizează următoarele noţiuni: Variabila independentă sau factorul experimental: reprezintă acea variabilă al cărei nivel este modificat de către cercetător. Variabilele independente „din afară” (variabilele externe): sunt variabilele ce nu sunt modificate de cercetător şi care pot invalida sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente. validitatea externă este mai redusă datorită faptului că în laborator condiţiile sunt artificiale. Dacă efectele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale factorilor externi. Ele sunt entităţi individuale sau organizaţii al căror răspuns la variaţia uneia sau mai multor variabile independente este analizat. adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. GC = grupul de control.3. 4. Grupul experimental: este format din totalitatea unităţilor test pe care se va aplica un stimul. tratamentul care se va aplica şi modul în care se aplică. În acest caz însă. Validitatea internă presupune un control riguros al efectului factorilor externi. iar alinierea pe verticală arată că măsurarea se face simultan. lot de produse. Se pune problema asigurării simultane a unui nivel cât mai ridicat al validităţii interne şi externe a unui experiment. Schema experimentală: este setul de proceduri ce precizează: care sunt unităţile test cărora li se vor aplica stimulii de marketing. O schemă experimentală se poate scrie astfel: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 în care: GE = grupul experimental. ceea ce poate induce diferenţe în comportamentul consumatorilor faţă de o situaţie reală. Validitatea internă stabileşte în ce măsură factorul experimental reprezintă într-adevăr o cauză a efectului înregistrat asupra variabilei dependente la nivelul unităţilor test. caz în care însă este dificil a se controla efectul factorilor externi. Validitatea experimentului Experimentul este caracterizat de un anumit nivel de validitate internă şi externă. fapt care se poate realiza cel mai eficace în laborator. O = observarea/măsurarea variabilei dependente la nivelul unităţilor test. Grupul de control: este reprezentat de ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de experimentare. unităţi comerciale.2.): constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaţiile. adică în ce măsură se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice. Acest fapt poate afecta însă negativ validitatea internă. R = precizează atribuirea aleatoare a unităţilor test în grupuri şi expunerea lor aleatoare la tratament.4. modul de includere a unităţilor test în grupul experimental. Deplasarea de la stânga la dreapta indică ordinea de realizare în timp a tratamentelor şi măsurătorilor.efect care a fost inferată în urma realizării experimentului. Cel mai ridicat nivel de validitate externă se poate obţine în condiţiile realizării experimentului pe teren. Efectul acestei modificări asupra variabilei dependente este măsurat şi analizat. etc. Se vor compara ulterior datele obţinute din grupul experimental cu cele din grupul de control. interpretarea relaţiei cauză – efect va fi nereală. Validitatea externă precizează în ce măsură este posibilă generalizarea relaţiei cauză . Variabila dependentă: sunt cele a căror modificare reprezintă rezultatul acţiunii variabilelor independente. X = expunerea unităţii test la un tratament. Alinierea pe orizontală semnifică faptul că simbolurile se referă la acelaşi grup. 26 . variabila dependentă şi modul de control al efectului variabilelor externe.

neexistând o procedură aleatoare de alegere a acestora. de condiţiile pieţei. Pentru a înregistra efectul tratamentului nu există o bază de comparaţie (grup de control). Mortalitatea unităţilor test: se referă la pierderea de unităţi test pe parcursul realizării experimentului din diverse motive. Expunerea unităţii test la un film publicitar pentru o anumită marcă poate conduce la o îmbunătăţire a atitudinii faţă de aceasta. Decizia se ia în funcţie de problema de cercetare. caz în care unităţile test. fie invers. de obiectivele experimentului. Se poate compara efectul tratamentului realizat cu efectul altui tratament comparabil. De exemplu. De exemplu. etc. scheme statistice. se autoselectează. schimbări cauzate de trecerea timpului şi nu de factorii experimentali. o ruptură de stoc la un produs concurent poate induce o creştere a propriilor vânzări. scheme quasi-experimentale. Efectul regresiei statistice: unităţile test care prezintă valori extreme ale variabilei dependente tind să se deplaseze spre valoarea medie pe parcursul derulării experimentului. Efectul instrumentalizării: este reprezentat de schimbările care pot interveni în instrumentele utilizate pe parcursul experimentului. schimbări care pot induce un efect asupra unităţii test. nu din convingere. Schemele pre-experimentale În cazul schemelor pre-experimentale nu se utilizează proceduri aleatoare de control al influenţei factorilor externi. Este important de reţinut însă că nu se poate asigura concomitent un nivel ridicat de validitate internă şi externă a unui experiment de marketing. fie un nivel de validitate externă ridicat şi implicit un nivel mai redus de validitate internă. în funcţie de procedurile şi măsura în care se poate controla efectul variabilelor externe. 27 .4. Efectul testării: se referă la faptul că însăşi expunerea unităţii test la un experiment poate induce un anumit efect. controlul statistic al variabilelor externe. trebuie analizate cauzele refuzului participării în continuare la experiment şi modalităţile de răspuns la stimuli a acestor unităţi test dacă ar fi continuat participarea la experiment. în următoarele patru grupe: scheme pre-experimentale. selecţia aleatoare a grupului ce urmează a fi supus unui tratament. scheme experimentale propriu-zise. 4.) Schema unilaterală post-test: GE: X O1 Un grup experimental este supus tratamentului. De exemplu. Schemele experimentale Principalele scheme experimentale pot fi clasificate. 4. A. În cazul unei mortalităţi ridicate.4.Totul depinde de ceea ce hotărăşte cel care realizează experimentul. Maturizarea consumatorilor: reprezintă schimbările care au loc în unităţile test o dată cu trecerea timpului.1. persoanele din grupul experimental pot avea o sensibilitate mai mare la acţiunile promoţionale comparativ cu cele din grupul de control. având un efect asupra variabilei dependente. Este imposibil a identifica efectul variabilelor externe. Controlul efectelor variabilelor externe se poate face prin utilizarea următoarelor tehnici: atribuirea aleatoare a unităţilor test în grupul experimental şi de control astfel încât grupurile să fie comparabile din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. de caracteristicile unităţilor test. consumatorul devine mai informat şi dobândeşte experienţă în cumpărarea şi utilizarea produsului. Eroarea de selecţie: se referă la atribuirea necorespunzătoare a unităţilor test în grupuri şi stabilirea inadecvată a grupului experimental şi de control. de regulă. Variabilele externe care pot afecta negativ validitatea experimentului sunt următoarele: Istoria: se referă la evenimentele externe experimentului şi care se produc simultan cu acesta. ci din amabilitate faţă de cel care realizează studiul.

) Schema bilaterală: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 Diferenţa dintre O1 şi O2 măsoară efectul tratamentului şi al factorilor externi. Diferenţa dintre O3 şi O4 măsoară influenţa doar a factorilor externi. A.3. după care se aplică tratamentul (X).) Schema quasi-experimentală cu o serie cronologică: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 B.4. Schemele experimentale propriu-zise Aceste scheme experimentale permit controlul efectului variabilelor externe asupra variabilei dependente prin utilizarea procedurilor aleatoare de selecţie a unităţilor test.) Schema quasi-experimentală cu multiple serii cronologice: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 GC: O7 O8 O9 O10 O11 O12 28 .4. Există două tipuri de scheme quasi-experimentale: cu o serie cronologică şi cu multiple serii cronologice. nu se poate cunoaşte momentul în care consumatorul îl recepţionează. Din acest motiv.) Schema bilaterală pre . A. trebuie efectuate mai multe măsurători cu ajutorul unei scheme experimentale cronologice pentru a determina funcţia de răspuns a cererii la efortul publicitar. dar şi a altor factori externi. De exemplu. 4. Schemele quasi-experimentale Acest tip de experiment se foloseşte în situaţia în care cercetătorul nu poate controla momentul în care subiecţii se expun tratamentului. B. astfel încât diferenţa: (O1–O2) – (O3–O4) stabileşte efectul tratamentului. dar include şi efectul celorlalţi factori externi. În momentul t2 se măsoară din nou nivelul variabilei dependente (măsurarea O2).) Schema experimentală post-test cu grup de control: GE: R X O1 GC: R O2 Compararea nivelului variabilei dependente obţinut la nivelul grupului experimental cu cel obţinut în grupul de control permite formularea unor concluzii cu privire la existenţa sau nu a efectului factorilor externi.şi post-test: GE: O1 X O2 În momentul t1 se măsoară nivelul variabilei dependente (măsurarea O1).B. Diferenţa O2 – O1 cuantifică efectul tratamentului. în cazul unui spot publicitar inclus într-o campanie la televiziune.2.) Schema experimentală cu grup de control static: GE: GC: X O1 O2 Diferenţa între nivelul variabilei dependente la măsurarea O1 şi nivelul variabilei dependente la măsurarea O2 indică efectul tratamentului. 4. C.

etc. variabilele externe. Scheme experimentale statistice Schemele experimentale statistice oferă posibilitatea controlului statistic al efectelor variabilelor externe. maturizarea consumatorilor. niveluri de preţ. Cel mai des utilizată schemă experimentală statistică este schema pătratului latin. atât factorul experimental. să nu fi constituit obiectul unui studiu anterior realizat recent. În vederea selecţiei pieţelor test se au în vedere următoarele criterii: dimensiune suficientă pentru a permite o generalizare a rezultatelor la nivelul întregii pieţe. unităţile test. reprezentativitate din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. efectul regresiei statistice. Experimentele de marketing se clasifică în 2 categorii: experimentul în laborator şi experimentul pe teren. iar personalul din punctul de vânzare se ocupă de urmărirea stocului şi de asigurarea reîncărcării rafturilor. pentru ca aceasta să nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente). Testul de piaţă se utilizează în diverse situaţii. Reţineţi! Principala metodă folosită în cercetarea cauzală este experimentul de marketing care se foloseşte pentru: a infera o relaţie de cauzalitate. Testul de piaţă este o aplicaţie a experimentului controlat. denumite pieţe test. al mediilor publicitare utilizate. 29 . 4. grupul experimental. În cazul testului de piaţă standard se procedează la selecţia unui număr de pieţe test pe care urmează a fi distribuit produsul. experimentele de marketing specifice cercetării cauzale se clasifică în două categorii: experimentul în laborator şi experimentul pe teren.4. Variabilele externe care afectează validitatea experimentului sunt: istoria. rezultând din datele obţinute o matrice pătratică. un nivel ridicat de validitatea internă şi costul redus. efectul testării. pentru testarea unor alternative ale mixului de marketing (variante de ambalaj. Orice experiment este caracterizat de un anumit nivel de validitate internă şi externă. al sistemului distributiv. Principalele avantaje ale acestui tip de experiment sunt: un control riguros al variabilelor externe.5. a studia variaţia factorilor şi pentru a măsura efectul variaţiei. al mărcilor existente pe piaţă. mortalitatea unităţilor test. cum ar fi: în momentul lansării noului produs pe piaţă pentru testarea acceptabilităţii lui. El implică replicarea unui program de marketing pe o piaţă test. cât şi celelalte variabile controlate de cercetător în timpul experimentului sunt structurate pe acelaşi număr de nivele. Conform acesteia.). etc. precum şi durata testului care trebuie să permită recumpărarea produsului de către consumatori. Trebuie stabilit numărul de pieţe test pe care urmează a se realiza efectiv. Un risc în realizarea testului de piaţă îl reprezintă faptul că se acordă concurenţilor posibilitatea de a se informa în legătură cu acţiunile firmei şi un răgaz de timp suficient pentru a concepe un răspuns pentru momentul lansării definitive pe piaţă. Principalele dezavantaje se referă la: modificarea comportamentului unităţilor test datorită mediului artificial care face ca subiectul să acţioneze mult mai raţional şi nivel redus al validităţii externe. Într-o cercetare cauzală se utilizează următoarele noţiuni: variabila independentă. eroarea de selecţie. Testul de piaţă În funcţie de locul desfăşurării. efectul instrumentalizării. Alte scheme experimentale statistice sunt proiectarea complet aleatoare (se bazează pe alegerea complet aleatoare a subiecţilor grupurilor experimentale cu scopul cercetării efectelor unei singure variabile independente) şi schema de proiectare cu un factor controlat (proiectarea aleatoare în bloc) (prin care se urmăreşte identificarea efectului unei singure variabile externe. disponibilitatea serviciilor de marketing.4. dar selectate cu mare atenţie. al concurenţei. variabila dependentă. Principalele scheme experimentale pot fi clasificate în patru categorii. Conceptul de cauzalitate poate fi abordat în două accepţiuni :una comună (uzuală) şi una ştiinţifică. Forţa de vânzare a firmei se ocupă de distribuţia efectivă a produsului. schema experimentală.. Experimentul desfăşurat în laborator presupune ca cercetătorul să creeze un mediu artificial care să permită un control al variabilelor externe şi al modului de expunere al subiectului la tratament. denumit şi test de piaţă. grupul de control. realizat în zone de piaţă limitate. Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variază în testele de marketing şi vânzările (variabila dependentă) sunt monitorizate pentru a putea fi identificată strategia de marketing adecvată.4. acţiuni publicitar-promoţionale. considerată a fi cea mai importantă.

norme. Caracterul structurat. modele de comportament. tipul de ambalaj. criterii de cumpărare. a comportamentului partenerilor în procesul de schimb.) Descrierea organizării şi funcţionării pieţei: dimensiunea şi structura pieţei. social. în multe cazuri. preferinţe. 4. Utilizarea de eşantioane mari şi.) Descrierea comportamentului de consum şi cumpărare: nivelul dotării cu produsul respectiv. 2. 3.) Descrierea imaginii mărcilor şi produselor: notorietate spontană sau asistată. Se urmăreşte şi prelucrarea lor astfel încât să se poată valida sau invalida anumite ipoteze formulate care să ofere o informaţie utilă în procesul decizional. roluri în cadrul procesului.) Descrierea curentelor socio-culturale: mentalităţi. politic. reprezentative. Specificarea exactă a coordonatelor cercetării: Cine sunt subiecţii investigaţi? Ce informaţii urmează să fie obţinute? Când vor fi colectate informaţiile? 30 .) Descrierea procesului decizional de cumpărare: criterii utilizate. Caracteristicile cercetării descriptive sunt următoarele: Fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat. factori de influenţă. atitudini. Cercetarea descriptivă poate fi orientată spre îndeplinirea următoarelor obiective specifice: 1. Atributul „descriptiv” nu înseamnă doar culegerea de date pur descriptive. cultural. locul cumpărării. Precizarea clară a nevoilor de informaţii. caracteristicile mediului legal. imaginea de marcă. frecvenţa utilizării produsului. a avantajelor şi a dezavantajelor fiecărei modalităţi 5. de condiţionare. 5.1. Obiectivele cercetării descriptive Obiectivul general al acestui tip de cercetare îl reprezintă descrierea situaţiei pieţei la un moment dat. percepţia similarităţii între mărci.CAPITOLUL 5 CERCETAREA DESCRIPTIVĂ Obiectivele capitolului: • Prezentarea obiectivelor cercetării descriptive şi a metodelor specifice acesteia • Identificarea principalelor tipuri de studii longitudinale şi a caracteristicilor acestora • Prezentarea etapelor elaborării unui chestionar • Explicarea regulilor ce trebuie respectate în procesul de elaborare a chestionarului • Identificarea greşelilor care pot apărea pe parcursul elaborării chestionarului şi a soluţiilor pentru evitarea acestora • Prezentarea modalităţilor de administrare a chestionarului. structura concurenţială.) Descrierea tendinţelor pieţei: utilizarea metodelor calitative şi cantitative de previziune. organizarea sistemului distributiv. Definirea precisă a problemei. 6.

care poate fi la rândul său. Aceste informaţii permit evaluarea performanţelor beneficiarilor pe piaţă. familii sau magazine. panel de consumatori. panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă circa 35-40% din piaţa studiilor cantitative. repartiţia vânzărilor pe canale de distribuţie (comerţul tradiţional reprezentat prin mici puncte de vânzare şi comerţul în suprafeţe mari şi medii de vânzare). a nivelului de trai pe categorii şi grupe de populaţie. Aceste date sunt centralizate şi prelucrate statistic. 5. Datele care sunt culese se referă la denumirea produselor. pensionarilor şi ţăranilor.C. menţinute în eşantion pe o perioadă mai lungă. Studiile de tip panel clasic de puncte de vânzare se realizează asupra unui eşantion de puncte de vânzare. cota de piaţă. ponderile diverselor tipuri de ambalaj şi condiţionare în totalul vânzărilor. Acest panel cuprinde un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine de cartier. cantitatea cumpărată. Au la bază efectuarea unor măsurători repetate. a dinamicii în timp a unui anumit fenomen. la anumite intervale asupra unui panel. structura geografică a pieţei.Unde vor fi colectate informaţiile? De ce vor fi colectate informaţiile? Cum vor fi colectate informaţiile? În cadrul cercetării descriptive se pot distinge două categorii de studii: studiile longitudinale care permit o abordare dinamică a fenomenului în timp. a eficienţei programului lor de marketing. Studiile longitudinale Studiile longitudinale se utilizează pentru cunoaşterea evoluţiei. organizat de Comisia Naţională de Statistică pentru studierea cumpărăturilor şi veniturilor familiilor. etc. măsurându-se de fiecare dată nivelul altor 31 . în principal. cantităţile medii cumpărate. cotele de piaţă ale diverselor mărci. Nielsen. biroul de studii oferind periodic clienţilor săi. locul de cumpărare. stocuri. stabil în timp. panelul bunurilor electro – menajere. Pot fi de diferite tipuri: panelul bunurilor alimentare. veniturile reale) şi a unor indicatori de venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei. panelul produselor de panificaţie. În cazul panelului clasic de consumatori. două tipuri de panel: panelul clasic. studii transversale care realizează „fotografierea” pieţei la un moment dat. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. Consumatorilor li se cere să completeze. În România este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale salariaţilor. Aceste rapoarte cuprind informaţii privind: totalul vânzărilor la categoriile de produse analizate.2. pe bază de abonament. Se pot distinge. Fiecare membru al acestui tip de panel este supus unor măsurători repetate asupra aceloraşi variabile. Periodic. vânzări. Studiile de tip panel omnibus se realizează asupra unui eşantion de consumatori constituit din entităţi individuale. Panelul este un eşantion reprezentativ. selecţionat în vederea colectării repetate de informaţii primare de la un grup de persoane. fiecare magazin din eşantionul naţional reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări. cititori sau radio-ascultători. reprezentativ la un moment dat. tipul de ambalaj. Cel mai cunoscut panel de puncte de vânzare este panelul Biroului de studii A. sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri. Ele oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului. membrii acestuia sunt persoane fizice sau menaje. precum şi a metodelor promoţionale. La cerere se pot întocmi analize specifice privind evoluţia şi tendinţele în cumpărarea categoriilor de produse vizate. marca. panelul omnibus. etc. preţul. în legătură cu diferite probleme studiate. preţuri. precum şi pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real. un formular tip în care vor înregistra datele privind cumpărările efectuate în perioada de timp respectivă (de regulă o săptămână). de puncte de vânzare şi de telespectatori. În statele dezvoltate. numărul de cumpărători ai categoriei de produse analizate. panelul produselor farmaceutice. pentru un domeniu comercial bine definit. cu o anumită frecvenţă. acţiunile speciale de promovare şi preţurile tuturor mărcilor din clasele de produse studiate. un raport standardizat privind situaţia pieţei. preţurile medii de cumpărare. oferind estimări cu privire la mărimea pieţei.

Pentru realizarea acestui deziderat trebuie stabilite următoarele elemente: Cine vor fi persoanele interogate? Va fi interogat cumpărătorul.) Existenţa unor ipoteze care să orienteze demersul de cercetare. iniţiatorul unei cumpărări? Ce caracteristici vor fi măsurate? Atitudinile. Este cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă. În cazul existenţei unor diferenţe semnificative. notorietatea mărcii. Studiile transversale Aceste studii.3. în timpul utilizării produsului? În ce loc se vor culege datele? La domiciliu. utilizatorul produsului. când există tendinţa de a declara un comportament mai intens decât cel real. prescriptorul. înainte de cumpărare. în cazul unui studiu asupra parfumurilor cu preţ ridicat. se formează un subeşantion al consumatorilor cu venituri ridicate. care să sugereze ce variabile să iau în considerare şi ce relaţii se vor verifica între variabile. Posibilitatea identificării schimbărilor care au avut loc şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-au generat. după cumpărare. Acurateţea mai mare comparativ cu studiile transversale. Economiile de timp datorate colectării o singură dată a anumitor informaţii (datele de profil). proiectat pentru a genera datele necesare îndeplinirii obiectivelor unei cercetări de marketing. diminuându-se astfel influenţa operatorilor asupra subiectului studiului (nivel redus al erorii de interacţiune). participarea la studiu doar a anumitor categorii.) Să existe o definire clară. Modificările survenite în comportament datorate atenţiei sporite acordate problemei cercetate. Cantitatea şi calitatea superioară a informaţiilor furnizate de membrii eşantionului ca urmare a compensaţiilor acordate acestora. De exemplu. deveniţi experţi. De exemplu. fapt care conduce la crearea unei încrederi reciproce. Se recomandă să se realizeze o comparaţie a caracteristicilor celor care participă la studiu cu caracteristicile celor care au refuzat. 32 . profilul consumatorilor? Când vor fi culese datele? În momentul cumpărării. Principalele caracteristici ale studiilor transversale sunt: Datele sunt culese la un anumit moment. Între intervievat şi biroul de studii există un raport continuu. fiind necesară modificarea lui. 5. imaginea de marcă. o primă măsurătoare se axează pe produsele alimentare. în punctul de vânzare. Chestionarul este un set formalizat de întrebări. interesaţi de compensaţiile oferite. mortalitatea ridicată. Pentru ca această metodă de culegere a datelor să înregistreze succes trebuie respectate următoarele condiţii: a. intenţiile comportamentale. preferinţele.variabile în funcţie de subiectul investigat. generată de: rata mare de refuz de participare. eşantionul nu este reprezentativ. constau în administrarea unui chestionar unui eşantion reprezentativ extras din populaţia investigată. Oferă o imagine la un moment dat a variabilei studiate. Ca şi instrument de culegere a informaţiilor se foloseşte un chestionar. Răspunsurile incomplete. Eroarea generată de răspunsurile iniţiale. cunoscute sub denumirea de anchete sau sondaje pe bază de chestionar. pe stradă? Cum vor fi prelucrate datele obţinute? Ce date vor fi folosite şi ce tratamente statistice se vor aplica pentru a obţine informaţiile necesare? b. cercetarea fiind efectuată doar o singură dată asupra populaţiei respective. precisă a informaţiilor ce trebuie obţinute. iar următoarea pe produsele de igienă. Reprezentativitatea eşantionului are o importanţă ridicată. Studiile de tip panel prezintă următoarele avantaje: Datele culese sunt analitice. Principalele dezavantaje ale acestui tip de studii sunt: Nereprezentativitatea. permiţând realizarea unor analize statistice detaliate. decidentul. Se pot extrage subeşantioane din eşantionul principal întrucât nu toţi consumatorii dispun de informaţii adecvate temei care se studiază la un moment dat. Interacţiunea intervievator-intervievat este redusă. Răspunsurile „adecvate” ale paneliştilor mai vechi.

3. iar fiecare temă va fi concretizată în cel puţin o variabilă. pentru fiecare temă. Temele se pot vizualiza printr-o schemă de tipul celei prezentate în figura 5.1.5 litri Consum Marca „X”? DA NU TEMA 6: Atitudine fată de marca „X” TEMA 7: Profilul respondentului Figura 5.) Determinarea informaţiilor ce urmează a fi obţinute. Etapele elaborării unui chestionar Chestionarul este unul dintre elementele cele mai importante de care depinde reuşita unui studiu. Temele se stabilesc în funcţie de subiectul chestionarului.1. Nivel înalt al costurilor temporale şi băneşti. Informaţiile se aleg după criteriul contribuţiei la rezolvarea problemei de cercetare şi implicit a celei de decizie.1. TEMA 1: Consumul de băuturi nealcoolice TEMA 2: Notorietatea mărcilor de sucuri şi ape minerale TEMA 3: Importanţa criteriilor în decizia de cumpărare TEMA 4: Stimuli în încercarea unei noi băuturi răcoritoare TEMA 5: Zona preţului de referinţă pentru sucuri de 0.Studiile transversale prezintă o serie de avantaje: Furnizarea informaţiilor exact la momentul la care sunt necesare. 5. Această etapă se parcurge uşor dacă a fost bine parcursă prima etapă a procesului de cercetare definirea şi operaţionalizarea problemei de cercetare. Permit studierea evoluţiei în timp a unor variabile (în cazul studiilor pe eşantioane multiple). Se pune problema stabilirii temelor. pot fi evidenţiate câteva etape care trebuie parcurse în vederea construirii unui chestionar: 1.: Algoritmul chestionarului 33 . Tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii. trebuie avute în vedere două criterii: Asigurarea informaţiilor necesare în procesul decizional. în dauna studierii în profunzime a fenomenului. iar apoi. ceea ce nu permite prezentarea unor situaţii particulare a unor elemente din populaţie. ce informaţii se vor obţine. În procesul de elaborare a unui chestionar. Dintre dezavantajele studiilor transversale amintim: Privilegierea amplorii cercetării. Deşi unii autori consideră că elaborarea chestionarului este mai mult o artă decât un proces sistematic. Adaptarea la caracteristicile respondenţilor.

pe când la interviul telefonic este necesară o bogată descriere verbală. Ca excepţie de la această regulă. ele având rol de „spart gheaţa”. întrebări cu răspuns la alegere. Conţinutul întrebărilor trebuie stabilit pornindu-se de la obiectivele cercetării. 4. După forma de răspuns putem distinge: întrebări deschise. Interviul prin corespondenţă presupune autoadministrarea chestionarului.?” Întrebări deschise care solicită subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară: „Ce lucruri vă plac/nu vă plac la maşina dvs. existenţa unui stimul pentru a-şi aduce aminte. Pot fi identificate mai multe tipuri de întrebări deschise: Întrebări de deschidere („de spart gheaţa”): „Ce caracteristici aveţi în vedere atunci când cumpăraţi un autoturism?” Întrebări deschise prin care se solicită sugestii: „Ce sugestii aveţi pentru îmbunătăţirea activităţii secretarialului facultăţii?” Întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat la o întrebare anterioară: „Cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei dvs. întrebări tip scală de măsură.) Determinarea conţinutului întrebărilor. pot fi admise şi întrebări care nu au legătură directă cu scopul studiului. Întrebările deschise se utilizează de regulă pentru: stabilirea notorietăţii spontane a unei mărci. În acest scop se recomandă folosirea întrebărilor filtru. întrebările pentru un chestionar administrat prin telefon vor fi mai scurte decât întrebările pentru un chestionar trimis prin poştă. lungimea chestionarului dar şi alte caracteristici fizice ale chestionarului. Respondentul va formula răspunsul care corespunde cel mai bine realităţii percepute de el. este necesar mai mult decât o singură întrebare. identificarea opiniei faţă de o anumită problemă. de spălat rufe?” Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu cunoscător: „Ce lucruri sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism?” Întrebări deschise de tipul „De ce?”: „De ce aţi ales această pensiune?” 34 . Un chestionar poate fi administrat prin telefon. Este importantă cunoaşterea modului de administrare a chestionarului chiar înainte de construirea lui deoarece aceasta influenţează modul de formulare a întrebărilor. dacă printr-o întrebare anterioară s-a obţinut o informaţie necesară nu mai este necesară o altă întrebare. poştă. respondentului i se pot vizualiza diverse elemente. a unui element ajutător. tipul şi succesiunea întrebărilor. ceea ce implică întrebări simple şi furnizarea de instrucţiuni detaliate de completare.) Stabilirea modului de administrare a chestionarului. Conţinutul întrebării trebuie corelat cu gradul de informare al respondentului. 3. putând fi folosite ca un prim pas în formularea unor întrebări structurate.) Determinarea modalităţilor de răspuns la întrebare. în timp ce la interviul personal se pot folosi întrebări mai dificile. Oferă respondentului posibilitatea de a folosi propriile cuvinte. Întrebările deschise prezintă următoarele caracteristici: Oferă respondentului posibilitatea de a-şi construi propriile răspunsuri. efortul pe care-l implică formularea răspunsului respectiv. În alegerea alternativei de intervievare a subiecţilor trebuie avută în vedere mărimea eşantionului şi bugetul alocat studiului. O întrebare este necesară doar dacă are un aport informaţional pentru studiu. Asigură o paletă diversă de răspunsuri. Pentru a determina conţinutul întrebărilor trebuie să se stabilească dacă întrebarea este necesară sau nu şi dacă respondenţii au capacitatea de a-şi aminti elementele necesare pentru a răspunde la întrebare. Răspunsul poate fi influenţat de spaţiul alocat pentru răspuns.2. Uneori. conţinutul întrebărilor. stimularea interesului respondentului faţă de subiectul studiului. Nu limitează variantele de răspuns. timpul scurs de la producerea evenimentului şi până la administrarea întrebării. pentru obţinerea unei informaţii. De exemplu. Sunt greu de înregistrat şi de codificat. În cazul interviului cu operatori. personal sau prin intermediul computerului. De exemplu. Capacitatea de amintire este influenţată de mai mulţi factori: evenimentele la care se face referire.

Formularea efectivă a întrebărilor trebuie să îndeplinească o serie de condiţii privind limbajul utilizat: Se folosesc cuvinte simple. distrăgând atenţia de la celelalte răspunsuri.Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului: „Unde aţi citit despre acest eveniment?” Întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai detaliat legat de un subiect: „Ce altceva ne mai puteţi spune despre serviciile acestui hotel?” Întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală. Pentru a elimina „efectul de poziţie” se recomandă divizarea eşantionului şi aplicarea unor chestionare ce cuprind întrebări cu ordinea răspunsurilor modificată. Spaţiul lăsat liber la varianta „Alte situaţii” trebuie corect dimensionat. măsurarea unor caracteristici de profil ale consumatorului. dar să nu depăşească 9 (recomandat: 5-7) deoarece capacitatea de prelucrare a informaţiilor de către respondent este limitată. de situaţia sa.) Determinarea limbajului utilizat. Respondenţii trebuie corect instruiţi privind modul de marcare al răspunsurilor şi numărul variantelor de răspuns pe care le pot alege. fără ambiguităţi. Întrebările de tip scală sunt utilizate în situaţia în care se urmăreşte: măsurarea atitudinilor consumatorilor. feminin sau masculin). Exemplu: Aţi consumat vreodată acest produs? □ Da (treceţi la întrebarea 9) □ Nu (treceţi la întrebarea 12) întrebări cu răspuns multiplu solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu cel puţin trei variante de răspuns. □ Dacă se face publicitate intensă la radio/TV.?” Întrebările cu răspunsuri la alegere stabilesc un număr de variante de răspuns din care respondentul urmează să aleagă varianta sau variantele pe care o (le) consideră cea (cele) mai apropiată (e) de realitate. „Nu-mi amintesc”. În cazul alternativei de răspuns „Altele (precizaţi care)” cercetătorul trebuie să aproximeze situaţia în care se regăseşte respondentul. În formularea acestui tip de întrebări trebuie avute în vedere următoarele aspecte: Numărul variantelor de răspuns trebuie să acopere toate posibilităţile existente. respondentul va fi preocupat de ceea ce ar fi trebuit să răspundă la acea întrebare. clare. În vederea stabilirii variantelor de răspuns se realizează un studiu exploratoriu. „Nu am opinie”) pentru a evita declararea unor puncte de vedere false. Exemplu: Precizaţi în ce situaţie sunteţi dispus să cumpăraţi o nouă marcă de băuturi răcoritoare. utilizându-se o metodă calitativă de cercetare (interviul în grup. Acest tip de întrebări sunt de două categorii: întrebări dihotomice cu două alternative disjuncte (da sau nu. Dacă se lasă un spaţiu prea mare. şi nu opinii: „Ce mărci de pastă de dinţi utilizează familia dvs. (Puteţi alege cel mult două răspunsuri) □ Dacă prezenţa ei este marcată prin afişe. □ Alte situaţii (precizaţi care) ________________________. Dezavantajele principale se referă la faptul că nu toate posibilităţile de răspuns se pot include în variantele întrebării. Acest tip de întrebare prezintă avantajul că răspunsurile pot fi prelucrate din punct de vedere statistic şi respondentul poate fi adus în aceeaşi structură de referinţă cu specialistul de marketing. astfel încât toţi respondenţii să dea acelaşi sens întrebării. □ Din curiozitate. □ Dacă nu găsiţi marca pe care o căutaţi. determinarea imaginii unei mărci. Întrucât acest tip de întrebare are o putere informaţională redusă este utilizată de obicei cu rolul de întrebare filtru. Pentru că nu toate posibilităţile de răspuns se pot include în întrebare. iar ordinea de prezentare a răspunsurilor poate ea însăşi să influenţeze răspunsurile formulate. se recomandă includerea unei variante de răspuns de tipul „Alte situaţii (precizaţi care)”. 5. □ Dacă vă este recomandată de o persoană în care aveţi încredere. tehnica grupului nominal). Alături de variantele de răspuns poate fi plasată şi o variantă neutră („Nu ştiu”. Exemplu: 35 .

sub aspectul preferinţei dvs.” se recomandă inserarea în chestionar a două întrebări: „Enunţaţi mărcile de băuturi răcoritoare care le cunoaşteţi. existenţa unui POS într-un magazin Billa?” Trebuie folosite cuvinte uzuale şi evitate cuvintele tehnice sau cele din jargonul unui anumit grup. mentale când sunteţi confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al autoturismului personal. „Doriţi să îmbunătăţim calitatea acestui produs?” Să se evite presupunerile făcute de respondent. conţinând. De exemplu.” şi „Ordonaţi mărcile enunţate la punctul unu de la cea pe care o preferaţi cel mai mult (locul I) la cea pe care o preferaţi cel mai puţin (ultimul loc). nu mai funcţionează bine. în vreun fel. fără subestimări sau supraestimări. în loc de întrebarea „Enumeraţi mărcile de băuturi răcoritoare în ordinea preferinţei. Exemplu: NU: „Sunteţi de acord cu sporirea măsurilor de securitate. Exemplu: NU: „Consideraţi că apa minerală Borsec este superioară. Exemplu: NU: „Este Mamaia staţiunea dvs. preferată?” DA: „Care este staţiunea dvs. De exemplu. cercetătorul trebuie să se asigure că respondentul oferă răspunsul cunoscând toate implicaţiile subiectului despre care se discută. cum vă gândiţi să corectaţi acest neajuns?” Întrebarea nu trebuie să conducă la un anumit răspuns. apei minerale Perla Harghitei?” DA: „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei. atunci când constataţi că acesta nu mai funcţionează ca la început. fără cuvinte nenecesare sau redundante (un singur subiect. lunar?” DA: „Care a fost venitul dvs. Exemplu: NU: „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în cumpărarea acestui produs?” DA: „Concursul cu premii organizat de firma producătoare a jucat un rol esenţial în cumpărarea acestui produs?” În formularea întrebărilor trebuie evitate alternativele implicite de răspuns.?” 36 . Astfel.. dacă se solicită opinia respondentului în legătură cu un anumit subiect. Să se evite întrebările cu răspuns implicit. când aţi făcut achiziţia?” DA: „Dacă sistemul audio al autoturismului dvs. „Câte minute staţi în medie pe zi în faţa televizorului?” Se recomandă ca o întrebare să cuprindă o sarcină. sau membrii familiei dvs. Exemplu: NU: „Cât de importantă este existenţa unui POS într-un magazin Billa?” DA: „Cât de importantă este pentru dvs. aveţi astfel de probleme?” În formularea întrebărilor trebuie asigurat un ton neutru.NU: „Care este venitul dvs. un singur predicat).” În cazul subiectelor sensibile (consum de alcool. cheia acestuia. igienă personală. preferată?” Întrebarea trebuie să cuprindă un criteriu evident şi relevant pentru respondent. trebuie clarificat ce se înţelege prin „periodic”: o dată pe săptămână. credeţi că dvs. De exemplu. în lei în ultima lună” Întrebarea trebuie să fie cât mai scurtă. viaţă intimă) se recomandă folosirea „tehnicii persoanei a treia” sau să se menţioneze că un astfel de comportament (atitudine) este ceva obişnuit Exemple: „De ce credeţi că majoritatea adulţilor din România nu au o igienă buco-dentară corespunzătoare?” „În societatea românească numeroase persoane au probleme cu sănătatea din cauza consumului exagerat de alcool. etc. care este preferata dvs. Exemplu: NU: „Care sunt considerentele dvs. în cazul transportului aerian. aţi cumpăra acest produs?” Să se evite estimările făcute de respondent. net. De exemplu. de două ori pe săptămână. chiar dacă aceasta va conduce la creşterea tarifului plătit?” Analistul şi respondenţii trebuie să dea acelaşi sens cuvintelor utilizate. „Presupunând că aţi avea un salar de 700 lei. De exemplu. Exemplu: NU: „Intenţionaţi să vă petreceţi concediul la mare?” DA: „Intenţionaţi să vă petreceţi concediul la mare sau la munte?” În formularea întrebărilor trebuie evitate presupunerile (consecinţele) implicite. în cazul transportului aerian?” DA: „Sunteţi de acord cu sporirea măsurilor de securitate.

6. În stabilirea ordinii întrebărilor trebuie respectate atât criterii de natură logică. Trebuie acordată o atenţie sporită esteticii chestionarului (calitatea şi culoarea hârtiei. În cazul administrării unui chestionar prin poştă este importantă existenţa unei scrisori de motivare a respondentului. variantele de răspuns ale unei întrebări trebuie plasate pe aceeaşi pagină.) Determinarea secvenţei întrebărilor. importanţa participării respondentului la studiu. la începutul chestionarului poate fi plasată o întrebare de profil în situaţia în care aceasta are un rol de filtru. calitatea tiparului. de la simplu la complex. În cazul chestionarelor lungi. Întrebările privind faptele să preceadă întrebările privind atitudinile. împreună cu întrebarea. Chestionarul nu trebuie aglomerat pentru a crea impresia că este de dimensiuni mici. Principiul secţionării („The Sections Approach”): impune divizarea chestionarului pe secţiuni în funcţie de topica abordată. La început trebuie să fie plasate întrebările care să stimuleze respondentul să parcurgă chestionarul. Ca excepţie. 37 . etc. care implică cel mai mare efort. Într-o astfel de scrisoare trebuie prezentate următoarele aspecte: importanţa cercetării realizate. 7. Se recomandă: La început se plasează întrebările cu rol de filtru. Instrucţiunile de redactare trebuie să fie clare şi amplasate corespunzător. fontul folosit. De clasificare (de profil). stabilind dacă persoana este sau nu calificată pentru a face parte din eşantion. În stabilirea ordinii întrebărilor trebuie avute în vedere următoarele abordări: Principiul pâlniei („The Funnel Approach”): fluxul întrebărilor să meargă de la general la specific. Caracteristicile fizice ale chestionarului formează respondentului o anumită imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv. spaţiile dintre întrebări şi dintre secţiuni. garantarea confidenţialităţii răspunsurilor. „de încălzire”. trecând peste alte zone. Chestionarul poate fi secţionat în mai multe părţi ce se pot identifica după culoarea literelor sau după numerotare. În zona mediană se pot folosi „întrebările de ocolire” („skip questions”) cu ajutorul cărora respondenţii sunt dirijaţi către anumite zone ale chestionarului.). Întrebările de clasificare şi cele de identificare se recomandă să fie plasate la sfârşit. „În continuare mai am doar câteva întrebări” Trebuie să se treacă de la general la particular.) Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului. se recomandă ca un chestionar să înceapă cu întrebări uşoare. beneficiul pe care îl poate obţine dacă rezultatele studiului vor fi aplicate în practică. se recomandă legarea acestora sub formă de broşură. cât şi de natură psihologică. După selectarea unităţilor de eşantionare calificate. cu mai multe pagini. Exemplu: „Aţi vizitat cel puţin odată hotelul Perla?” DA ( treceţi la întrebarea 6) NU ( treceţi la întrebarea 15) În partea centrală a chestionarului se plasează întrebările mai dificile. De identificare. Se folosesc întrebări simple. Informaţiile obţinute printr-un chestionar pot fi de trei feluri: De bază. modul de legare (două pagini capsate în colţul stânga sus sau mai multe pagini legate în format carte). aspectul îngrijit al chestionarului. prin care să se obţină colaborarea şi încrederea. Aceste caracteristici se referă la: calitatea hârtiei şi a imprimării. interesante care să solicite opinii ale respondenţilor (este bine de evitat întrebările de profil). Să se evite situaţia în care răspunsul la o întrebare are un efect negativ asupra răspunsului la o întrebare ulterioară. stimulentul pe care îl primeşte. Această secţiune poate conţine şi câteva imbolduri (scrise sau orale) care să-l încurajeze pe respondent: „Secţiunea care urmează este mult mai uşoară”. După întrebările „de încălzire” se recomandă să se treacă la întrebările de bază. Principiul sarcinii respondentului („The Work Approach”): întrebările care necesită un efort mental mai mare să fie plasate în mijlocul chestionarului. identitatea biroului de studii.

2. posibilitatea obţinerii cooperării. de tratamentele statistice ce urmează a fi realizate.). Tehnici de administrare a chestionarului Administrarea chestionarului se poate realiza personal utilizându-se operatori de interviu.2. influenţa operatorilor asupra respondenţilor.2. 5. Dezavantajele sunt legate de: controlul dificil al identităţii respondentului. stabilirea seriozităţii în formularea răspunsurilor. Dezavantajele privesc următoarele aspecte: aplicabilitate într-o arie geografică restrânsă. 5. la un eşantion de 1000 persoane pe care se va administra chestionarul. posibilitatea controlului influenţei operatorului asupra respondentului. costuri ridicate. durata realizării studiului. a participării la studiu. rata de răspuns este mai redusă decât în cazul celorlalte tehnici de colectare efectivă a datelor. etc. costuri mai mici decât în cazul celorlalte metode. La chestionarul prin poştă. respondentul lucrează în ritmul său propriu. codificarea şi realizarea tratamentelor statistice necesare. Cercetătorul analizează chestionarul din punctul de vedere al conţinutului şi al modului de redactare astfel încât să fie posibilă administrarea. permite utilizarea de materiale auxiliare (audio. prin poştă. Un eşantion aleator se poate obţine atunci când sunt disponibile liste complete cu adresele membrilor populaţiei investigate.2. De exemplu. cu ajutorul computerului şi prin Internet. În vederea stabilirii modului de administrare a chestionarului se au în vedere următoarele criterii: natura informaţiilor ce urmează a fi obţinute. se asigură anonimatul. extras din populaţia investigată.3. costul realizării studiului. posibilitatea controlului informaţiei obţinute. Stabilirea numărului de chestionare de pretestare se face în funcţie de conţinutul chestionarului.) Pretestarea chestionarului şi revizuirea lui dacă este cazul.8. posibilitatea controlului procesului de eşantionare. permite utilizarea oricărui tip de întrebare. după care să prezinte dificultăţile sau aspectele neclare întâlnite. Respondenţilor li se cere să completeze chestionarul. video. aria geografică extinsă în care poate fi administrat.) Reexaminarea şi revizuirea etapelor anterioare. posibilitatea controlului respectării secvenţei întrebărilor. Interviul personal Principalele avantaje ale acestei tehnici de administrare a chestionarului sunt: rată de răspuns mai ridicată. 9. asigurându-se că persoana care formulează răspunsul este cea care întruneşte caracteristicile necesare pentru a face parte din eşantion. numărul persoanelor pe care se face pretestarea poate fi între 50 şi 100. 5. permite respondentului să obţină explicaţii suplimentare de la operator dacă nu înţelege anumite cuvinte sau o anumită sarcină. dificultatea supervizării operatorilor.3. dispersia geografică a respondenţilor. 38 . prin telefon. permite obţinerea unor răspunsuri mai apropiate de realitate în cazul unor subiecte sensibile. Interviul prin poştă Se poate utiliza această tehnică în cazul existenţei unui fişier clienţi din care pot fi extrase numele şi adresele celor incluşi în eşantion. secvenţa întrebărilor este controlată de operator. Principalele avantaje ale interviului prin poştă sunt: se elimină prezenţa operatorului de interviu şi influenţa acestuia. Pretestarea presupune administrarea chestionarului unui eşantion restrâns.1.3.

Dintre dezavantajele acestui tip de interviu amintim: simplitatea doar aparentă a procesului de cercetare care va trebui să parcurgă toate etapele metodologice. Dacă cei care au refuzat să răspundă au caracteristici diferite faţă de respondenţi. Interviul online realizat prin Internet Această tehnică de administrare a chestionarului are următoarele avantaje: rapiditatea desfăşurării cercetării (aproximativ 5 zile). nu se pot utiliza suporturi vizuale. Respondentului i se solicită să-şi decline identitatea şi acordul pentru introducerea sa în baza de date cu clienţii fideli ai întreprinderii. două tipuri de panel: panelul clasic şi panelul omnibus. familii sau magazine. operatorul poate influenţa răspunsul prin modul de formulare a întrebării. validitatea rezultatelor studiului este redusă. integritatea datelor. Indiferent de tehnica aplicată. cost redus. dimensiunea mare a eşantionului (de exemplu: un studiu on line realizat prin Internet a înregistrat 39. selecţionat în vederea colectării repetate de informaţii primare de la un grup de persoane.2. Administrarea chestionarului se poate realiza personal utilizându-se operatori de interviu. Principalele dezavantaje se referă la următoarele aspecte: dimensiunea chestionarului este redusă. rata de răspuns destul de ridicată. 5. stabil în timp. supervizarea operatorului poate fi realizată prin numărul şi durata apelului. Chestionarul este un set formalizat de întrebări. Creşterea ratei de răspuns poate fi realizată prin recontactarea respondentului pentru a-i reaminti să completeze şi să trimită chestionarul. comoditate pentru respondent. dificultatea controlului identităţii respondentului.2. flexibilitatea.4. cât şi non-răspunsurile. proiectat pentru a genera datele necesare îndeplinirii obiectivelor unei cercetări de marketing.000 de respondenţi în 5 zile). absenţa operatorului de interviu şi a influenţei acestuia. lipsa de reprezentativitate cauzată de autoselecţia respondenţilor.viteza şi rata de răspuns redusă. Interviul prin telefon Interviul prin telefon prezintă următoarele avantaje: arie geografică mare.3. 39 . costuri reduse. posibilitatea recontactării respondentului. Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a nouă etape. uşurinţa prelucrării statistice a datelor. 5. rată de răspuns foarte mică (aproximativ 3-5%). în legătură cu diferite probleme studiate. Panelul este un eşantion reprezentativ.3. Se pot distinge. în principal. cu ajutorul computerului şi prin Internet. rapiditate în desfăşurare. În cadrul cercetării descriptive se folosesc 2 categorii de studii: studiile longitudinale (permit o abordare dinamică a fenomenului) şi studii transversale (realizează „fotografierea” pieţei la un moment dat). a comportamentului partenerilor în procesul de schimb.3. imposibilitatea controlului respectării secvenţei întrebărilor. prin poştă. secvenţa întrebărilor este controlată de operator. Reţineţi! Obiectivul general al cercetării descriptive îl reprezintă descrierea situaţiei pieţei la un moment dat. uşurinţa culegerii datelor. prin telefon. trebuie să se analizeze atât răspunsurile.

nu a obiectului însuşi. ♦ Numărul este un simbol asociat caracteristicii. conceptual al obiectului şi nivelul empiric. 40 .1. Relaţia teoretică se stabileşte între două concepte neobservabile direct. relaţie care reprezintă esenţa studiului. numerică sau nenumerică.CAPITOLUL 6 MĂSURAREA ATITUDINII Obiectivele capitolului: • Definirea procesului de măsurare și familiarizarea cu metodele de măsurare a fenomenelor de marketing • Identificarea principalelor criterii de clasificare a scalelor de măsură • Caracterizarea principalelor tipuri de scale folosite în studiile de marketing • Prezentarea etapelor care trebuie parcurse pentru construirea unei scale de măsură • Discutarea criteriilor folosite pentru evaluarea calității scalelor de măsură 6. o marcă. Relaţia epistemică stabileşte corespondenţa între concepte şi variabilele utilizate în procesul de măsurare.eroarea aleatoare. Ea . În procesul de măsurare se au în vedere trei tipuri de relaţii: teoretice. Definire Procesul de măsurare constă în atribuirea unor numere caracteristicilor obiectelor investigate. termometru). Prin procesul de măsurare se stabileşte astfel o corespondenţă între un obiect şi un simbol (o cifră) care-l reprezintă. pentru a investiga măsura în care o atitudine favorabilă faţă de o marcă generează intenţia de cumpărare. ♦ Regulile de atribuire a numerelor trebuie să fie standardizate şi aplicate uniform. Procesul de construcţie a unei scale de măsură se numeşte scalare. ♦ Măsura stabileşte o corespondenţă între nivelul teoretic. ♦ Măsura dă o imagine asupra nivelului unei caracteristici a obiectului studiat. empirice şi epistemice. Măsurarea este un proces de exprimare simbolică. respectându-se anumite reguli. Analiza şi compararea indicatorilor utilizaţi permite evaluarea fiabilităţii şi validităţii rezultatelor obţinute în urma măsurării. riglă. indicatorii acestui obiect.eroarea sistematică. ES . Instrumentul folosit în procesul de măsurare este scala de măsură. un consumator. M . care poate fi: • un instrument fizic (cântar.adevărata valoare. etc. Pentru a evalua calitatea unei măsurări se poate utiliza modelul „adevăratei valori” conform căruia rezultatul procesului de măsurare este descompus în trei elemente: M = V + ES + Ea în care. • construcţie prezentă în chestionare pentru măsurarea diferitelor componente ale comportamentului consumatorului. un fenomen. În procesul de măsurare trebuie avute în vedere următoarele aspecte: ♦ Obiectul studiat poate fi un produs. De exemplu. este necesar a defini conceptele de „atitudine” şi „intenţie de cumpărare” (planul teoretic) şi a stabili variabilele pe baza cărora se va face măsurarea (planul empiric). a gradului în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.măsura obţinută. • Trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. Procesul de măsurare. În elaborarea unei scale de măsură trebuie avute în vedere următoarele criterii: • Trebuie să fie uşor inteligibilă de către subiecţii de la care se culege informaţia. V .

Scala nominală presupune doar existenţa unei relaţii de echivalenţă: toţi indivizii dintr-o grupă au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. Este posibil să stabilim dacă un obiect posedă mai mult sau mai puţin o anumită caracteristică decât un alt obiect. variabile denumite binare. Clasificarea scalelor de măsură În funcţie de semnificaţiile numerelor care reprezintă treptele scalei. în ordinea preferinţei dumneavoastră.000 lei peste 3. Exemplu: Clasificaţi. în cazul unei măsurări repetate a unui fenomen cu acelaşi instrument se obţine acelaşi rezultat. cote de piaţă. Diferitele valori nu se înscriu într-un continuum. nu însă şi magnitudinea diferenţelor dintre acestea. Eroarea aleatoare se datorează circumstanţelor în care are loc măsurarea (de exemplu. Numerele permit identificarea şi clasificarea obiectelor. Variabilele măsurate pe această scară sunt denumite variabile nominale sau de clasificare. Scalele nominale permit identificarea clasei de apartenenţă a obiectului studiat. Costineşti. Diferenţele şi raporturile dintre numere nu au nicio semnificaţie. Mamaia.000 lei Scalele ordinale permit ierarhizarea obiectelor în funcţie de un anumit criteriu sau dimensiune. Mamaia. Scalele nominale permit clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe. dispoziţia respondenţilor în momentul în care se administrează un chestionar). Despre două sau mai multe variabile spunem că sunt măsurate pe acelaşi tip de scală dacă asupra lor se poate aplica acelaşi ansamblu de operaţii. Variabilele măsurate pe această scală sunt discrete. Cu cât nivelul erorii sistematice şi a celei aleatoare este mai redus. identitatea unui obiect (clasa în care se încadrează). nu şi magnitudinea diferenţelor dintre ele. 41 . ele pot exprima cantităţi. Neptun Dacă un respondent clasifică staţiunile în ordinea: Neptun. starea civilă. constituind orizontul spre care tinde măsura empirică. Exemple de variabile măsurate pe scală nominală: sexul. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi cod.Valoarea adevărată corespunde perfect fenomenului studiat. Ele nu conduc la ordonarea acestora în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Numerele utilizate în procesul de măsurare pot avea semnificaţii diferite.) sub 640 lei 641 – 1. următoarele staţiuni de pe litoral: Costineşti. se disting: scala nominală. dar nu cunoaştem intensitatea acestei preferinţe.500 lei 1.501 – 3. Eforie Sud. ştim doar că staţiunea Neptun este preferată tuturor celorlalte staţiuni. statutul socioprofesional.2. În construirea scalelor nominale trebuie să se urmărească ca în clasificarea propusă să se prevadă toate categoriile posibile iar categoriile formate trebuie să se excludă reciproc. scala interval şi scala raport. indicându-se ordinea dintre obiecte. Exemplu: În ce categorie se încadrează venitul dumneavoastră lunar mediu net? (bifaţi căsuţa corespunzătoare situaţiei dvs. Relaţia stabilită între numere şi realitate determină operaţiile matematicostatistice pe care le putem efectua cu acestea. importanţa unor criterii. ci constituie un ansamblu de categorii disjuncte. booleenne sau „dummy”. Această clasificare nu oferă nicio informaţie despre distanţele existente între 3 Un proces de măsurare are o fiabilitate ridicată dacă. ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost măsurată. nivelul validităţii4 rezultatelor măsurării este mai ridicat. care identifică şi clasifică indivizii. Un nivel redus al erorii aleatoare asigură o creştere a fiabilităţii3 rezultatelor măsurării. Variabilele pot fi clasificate în funcţie de operaţiile matematico-statistice ce pot fi aplicate şi de caracteristicile rezultatelor obţinute în urma măsurării. scala ordinală. comparativ cu celelalte staţiuni. 6. etc. vârsta. Orice măsură poate fi redusă la o variabilă binară. Astfel. Numerele folosite în procesul de codificare indică doar ordinea obiectelor. 4 Un proces de măsurare are o validitate ridicată dacă s-a obţinut o măsură a ceea ce s-a dorit a se măsura. Eforie Sud. Eroarea sistematică se datorează abaterii sistematice a instrumentului de măsură de la fenomenul studiat. Un caz particular îl reprezintă variabilele nominale cu două modalităţi. ordinea în funcţie de un anumit criteriu. Scalele ordinale se folosesc pentru ierarhizări privind: preferinţele faţă de mărci.

Măsurile obţinute cu aceste scale pun în evidenţă intensitatea evaluării obiectului. un serviciu. Evaluarea poate fi globală sau analitică pentru mai multe caracteristici ale obiectului respectiv. scala importanţei. Zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă (exemplu: „zero lei” înseamnă absenţa.) în mod individual. se disting: scalele verbale. Astfel. tratamentele statistice necesare pentru a obţine o anumită informaţie. În funcţie de suportul scalei. Putem însă calcula raportul dintre diferenţele (intervalele) dintre două sau mai multe valori. atitudinea faţă de diferite mărci. distingem scalele comparative şi necomparative. scala cu sumă constantă.200 lei iar respondentul B declară un venit de 600 lei se poate afirma că persoana A are un venit de 2 ori mai mare decât persoana B. Câteva observaţii se impun: • Scalele au fost prezentate în ordinea crescătoare a puterii. Se înscriu în această categorie scala comparaţiilor perechi. scalele mixte şi scalele grafice. În cazul scalelor verbale.Foarte important). În cazul scalelor interval. Algoritmul de selecţie a scalei pe care urmează să se măsoare o anumită variabilă este prezentat în figura 6. costul.__________ lei. numărul clienţilor potenţiali. Exemplu: Cum apreciaţi importanţa designului în luarea deciziei de cumpărare a unui aparat foto digital? (1 . se utilizează unităţi de măsură egale. care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele. cu suport semantic. Există întotdeauna un punct „zero” care indică originea scalei. Exemplu: Cât de mult vă place noul ambalaj „Pepsi”? nu-mi place absolut de loc 1 2 3 4 5 îmi place extrem de mult Scala raport realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil şi foloseşte intervale egale. (vă rugăm completaţi câmpul corespunzător cu valoarea care reflectă situaţia dumneavoastră) Dacă respondentul A declară un venit de 1. Exemplu: Vă rugăm precizaţi care este venitul dumneavoastră lunar mediu net. 42 . plus anumite proprietăţi care-i sunt specifice. În cazul scalelor necomparative. scalele sunt denumite numerice. Exemplu: Cum apreciaţi calitatea imaginii acestui LCD? Foarte bună Bună Neutru Slabă Foarte slabă În situaţia în care treptele sunt identificate cu ajutorul numerelor. o marcă. în funcţie de un anumit criteriu. 1 2 3 4 5 Scalele mixte utilizează cuvintele pentru a defini extremele şi numere pentru a identifica treptele. 5 . cota de piaţă. rezultând din compararea a doi sau mai mulţi stimuli. un spot publicitar. puterea scalei. lungimea. scalele numerice. • O scală mai puternică posedă toate proprietăţile unei scale anterioare. un punct de vânzare. venitul.cele patru staţiuni din punct de vedere a preferinţelor. • În alegerea unei scale se au în vedere o serie de criterii: natura variabilei. este posibilă compararea magnitudinii absolute a numerelor. judecăţile respondentului sunt relative. Intervalele dintre numere au semnificaţie. În cazul în care ele sunt măsurate pe scale diferite. al modului de vizualizare a treptelor şi semnificaţiilor acestora.1. Raportul între două valori ale variabilei nu este independent de unitatea de măsură folosită. spunând că intervalul dintre A şi B este de două ori mai mare decât cel dintre C şi D. În funcţie de numărul stimulilor avuţi în vedere în timpul unei evaluări. greutatea. mai mare sau egală comparativ cu distanţa dintre Mamaia şi Eforie Sud. O scală este cu atât mai puternică cu cât are la bază mai multe proprietăţi ale numerelor şi cu cât sunt permise mai multe operaţii a se realiza cu acestea. precizând cât de apropiate sau cât de depărtate sunt obiectele în ceea ce priveşte atributele. • Majoritatea tratamentelor statistice necesită ca variabilele să fie măsurate la acelaşi nivel. lipsa venitului) În plus faţă de scala precedentă. etc. De aceea nu putem spune că un obiect posedă de două ori mai mult o anumită caracteristică decât un altul. este necesară alinierea la scala cu puterea mai redusă. Exemple de variabile măsurate pe scală raport: volumul vânzărilor. respondenţii evaluează stimulii (un produs. fidelitatea reprezentării realităţii. Are un punct de zero absolut a cărui localizare este unanim recunoscut şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale dar şi multiplicarea sau divizarea cu un număr. Se folosesc pentru a măsura nivelul de informare al consumatorilor. Toate operaţiile matematice sunt permise în cazul variabilelor măsurate la acest nivel. treptele sunt indicate cu ajutorul cuvintelor.Fără importanţă. Semnificaţia punctului „zero” (originea scalei) cât şi mărimea unui interval sunt stabilite arbitrar de către cercetător. În cazul scalelor comparative. este posibil ca distanţa dintre Neptun şi Costineşti să fie mai mică. Exemple de scale interval: scalele de măsurare a temperaturii (Fahrenheit şi Celsius).

3. cota de piaţă sunt variabile măsurate pe scale de tip raport. Exemplu: Cât de probabil este să cumpăraţi această marcă de autoturism în următoarele şase luni? Foarte Destul de Destul de Foarte Improbabil Probabil improbabil probabil improbabil probabil 6. într-un sens se găsesc mai multe trepte decât în celălalt. În cazul scalelor bidirecţionate. Figura 6. De exemplu. intensitatea creşte într-un singur sens. În cazul scalelor asimetrice. Scalele bidirecţionate pot fi simetrice sau asimetrice. De exemplu. nivelul venitului. Exemplu: Cât de probabil este să cumpăraţi această marcă de autoturism în următoarele şase luni? Foarte probabil Probabil Destul de probabil Destul de improbabil Improbabil În cazul în care numărul de trepte al scalei este egal în ambele sensuri.1. creşterea fiind pozitivă. Puterea informaţională a acestei scale este redusă.: Algoritmul de selecţie a unei scale de măsură În funcţie de sensul scalei se disting scalele unidirecţionate şi scalele bidirecţionate. valorile posibile ale variabilei se diferenţiază în două sensuri opuse. scalele sunt denumite simetrice. În cazul scalelor unidirecţionate. Acestea sunt mult utilizate în cazul studiilor asupra copiilor. treptele scalei sunt reprezentate de figuri umane care simbolizează o anumită apreciere.Exemplu: Cum apreciaţi designul acestui aparat foto digital? (vă rugăm bifaţi treapta care reflectă cel mai bine opinia dumneavoastră) Atractiv _ _ _ _ _ Neatractiv 1 2 3 4 5 În cazul scalelor grafice. o astfel de scală a folosit şi compania Gillette pentru dezvoltarea mixului de marketing pentru jucăria PrestoMagiX. Principalele scale utilizate în cercetarea de marketing Scala dihotomică propune respondentului două alternative din care trebuie să aleagă una singură. fiind recomandat a se utiliza cu rol de filtru în cadrul unui 43 . volumul vânzărilor.

negativ sau neutru. (+5 înseamnă descriere perfectă.H. J. Această scală permite identificarea clară atât a direcţiei. • Numărul treptelor scalei este 10. Exemplu: Alegeţi un număr pozitiv dacă consideraţi că atributul descrie produsul sau un număr negativ dacă consideraţi că nu-l descrie.). Scorul total care reprezintă o măsură a evaluării obiectului se obţine însumând scorurile descriptorilor individuali. mergând. Scorul total poate fi însă lipsit de semnificaţie dacă itemurile scalei nu sunt relevante pentru conceptul investigat. Scala permite stabilirea direcţiei şi intensităţii opiniei respondentului. Subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat. o marcă. Respondentul este instruit să marcheze cu un „x” acea treaptă a scalei care reflectă opinia sa. Iniţial. Tannenbaum) de la Universitatea Illinois. Scala Stapel este o variantă unipolară a scalei diferenţial-semantică. cât şi a intensităţii atitudinii faţă de stimulul respectiv. Scala diferenţial-semantică este o scală de tip interval. pe o scală cu 5 niveluri. fără punct neutru. de regulă. Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor se pot înlocui segmentele scalei cu cifre. Este o scală de tip interval. Între atributele bipolare se inserează o scală care se recomandă să aibă între 5 şi 9 nivele. În acest mod se asigură obţinerea unei anumite informaţii de la consumatorii care îndeplinesc o anumită cerinţă. Puterea de discriminare (diferenţiere) mare este dată de numărul mare de trepte. nu simultan ca în cazul perechilor de atribute bipolare. Această scală foloseşte seturi de atribute (propoziţii) bipolare pentru a descrie un stimul. fiecare variantă de răspuns direcţionând respondentul spre o anumită întrebare. o agenţie de turism). Exemplu: Aţi utilizat această marcă cel puţin o dată? □ Da (treceţi la întrebarea 5) □ Nu (treceţi la întrebarea 12) Scala diferenţial-semantică a fost utilizată în cadrul unor cercetări asupra structurii şi sensului cuvintelor de către un grup de cercetători (Ch.chestionar. indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două extreme. treptelor scalei li se acordă valori numerice de la 1 la 7 sau de la -3 la +3. Respondentului i se cere să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs. respondentului cerându-i-se să-şi precizeze poziţia faţă de extremele scalei. -5 înseamnă că nu îl descrie deloc. Suci şi P. această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin barele orizontale. de la 1 la 5 sau de la -2 la +2. scala a constat dintr-un set de atribute bipolare referitoare la un anumit obiect investigat. În studiile de marketing. -1 -2 -3 -4 -5 44 . Este bine amplasat _ _ _ _ _ Este rău amplasat Orarul este adecvat _ _ _ _ _ Orarul nu este adecvat Casierii sunt amabili _ _ _ _ _ Casierii nu sunt amabili Exemplu: Care este opinia dumneavoastră referitoare la calitatea serviciilor oferite de hotelul „Continental”? Foarte Foarte 5 4 3 2 1 favorabil nefavorabil În procesul de codificare. Exemplu: Precizaţi modul în care apreciaţi hipermarketul Auchan marcând cu un „X” treapta care descrie cel mai bine poziţia dvs. extremele scalei pot fi descrise şi cu ajutorul unor propoziţii sau fraze. +5 +4 +3 +2 +1 Gama de produse din magazin este diversificată. caracterizat prin perechea de atribute bipolare. • Treptele scalei sunt identificate cu ajutorul numerelor. Principalele deosebiri faţă de scala diferenţial-semantică sunt: • Atributele sau frazele descriptive sunt evaluate separat. Frazele descriptive pot avea un caracter pozitiv. De obicei. Osgood.

doi câte doi. putem sublinia faptul că rezultatele comparaţiilor pot fi neconcludente şi faptul că dacă un obiect este preferat faţă de altele. nu înseamnă că. Scala cu sumă constantă este o scală de tip interval şi poate fi utilizată în două variante: • Se cere să se repartizeze 100 de puncte între un anumit număr de stimuli.Scala Likert pune respondentul în situaţia de a prezenta acordul sau dezacordul său în legătură cu un enunţ referitor la obiectul investigat. precizând locul ocupat de fiecare. în funcţie de preferinţele dumneavoastră faţă de ele: Stâna de vale ___ puncte Moneasa ___ puncte Arieşeni___ puncte Scala ordonării rangurilor presupune ca respondentul să stabilească o ierarhie a obiectelor analizate în funcţie de un anumit criteriu. în cazul unui enunţ pozitiv. apoi să le ordoneze în funcţie de un anumit criteriu. Locul IV – caracteristica cea mai puţin importantă) Tipul de transport Locul___ Excursiile opţionale Locul___ Tariful Locul___ Calitatea cazării Locul___ 6. Frazele sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate. Acesta va trebui să indice care dintre cei doi stimuli sau procese ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. variabilele codificate invers se marchează cu un asterisc (*). reacţiile comparative ale celor chestionaţi sunt urmărite într-un interval de timp foarte scurt. Pentru codificare. Ca dezavantaje. Produsul sau entitatea comparată pot fi considerate a avea mai puţine aspecte negative faţă de celelalte şi numai în acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat. Scala poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare. Total acord Acord Indiferent Dezacord Total dezacord Imaginea este clară Preţul este prea ridicat Scala comparaţiilor perechi pune respondentul în situaţia de a compara diverşi stimuli. Este mai economică şi mai uşor de administrat decât scala comparaţiilor perechi. Principalele avantaje ale acestei scale sunt: permite o comparare directă şi expune o comparare deschisă a preferinţelor. Calitatea şi construcţia scalelor de măsură 45 . Exemplu: Precizaţi acordul sau dezacordul dvs. încercuind una din cele cinci trepte ale scalei. Exemplu: Precizaţi cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele caracteristici în alegerea destinaţiei de vacanţă: (Locul I – caracteristica cea mai importantă. În raportul de cercetare. În legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare frază. Este o scală de tip ordinal. Această scală implică o solicitare minimă a subiectului investigat. Exemplu: Precizaţi ce mijloc de transport preferaţi. în mod absolut. subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul. i se solicită respondentului să repartizeze o sumă constantă (de regulă 10 sau 100 de puncte) între doi sau mai mulţi stimuli. Scala este reprezentată de un set de fraze care reprezintă afirmaţii cu caracter pozitiv sau negativ la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. să le compare. acesta este şi dorit sau plăcut. Prin această scală se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui stimul. calculându-se apoi scorul pentru fiecare stimul. conducând la rezultate mai precise. în legătură cu următoarele enunţuri privind acest aparat TV. Respondentului i se cere să considere toate alternativele deodată. • Se cere să se repartizeze cele 100 de puncte între fiecare componentă a perechilor de stimuli. treptele scalei se codifică invers: -2 pentru total acord şi +2 pentru total dezacord. Exemplu: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni. În cazul unui enunţ cu caracter negativ. treptelor scalei se acordă numere de la +2 pentru total acord la -2 pentru total dezacord. din punct de vedere al siguranţei? Autocar faţă de Tren? Autocar faţă de Avion? Tren faţă de Avion? În cazul scalei cu sumă constantă.4. Este o scală de tip ordinal.

Construirea unei scale de măsură presupune parcurgerea mai multor etape (Churchill. astfel încât să se evite situaţia în care acesta se plasează fie pe o poziţie extremă. scala cu sumă constantă. capacitatea de discriminare. fie pe o treaptă la întâmplare. Elementele unui proces de măsurare sunt: măsura obţinută. scala ordonării rangurilor. În cazul unui număr impar de trepte se introduce o poziţie neutră.Calitatea scalelor de măsură poate fi evaluată pe baza următoarelor criterii: nivelul de dificultate în formularea răspunsului. scalele numerice. Calitatea scalelor de măsură poate fi evaluată pe baza următoarelor criterii: nivelul de dificultate în formularea răspunsului. • Evaluarea fiabilităţii. a înţelegerii de către respondent şi a tratării datelor obţinute. dacă să se utilizeze un număr par sau impar de trepte. 46 . a teoriei în domeniul investigat şi prin utilizarea unor metode de cercetare calitativă (tehnica grupului nominal. precizia obţinută fiind artificială. Atât treptele scalei. Aceasta poate exista în realitate sau respondentul o alege pentru a evita luarea unei poziţii clare. simplitatea construcţiei. validităţii şi caracterului generalizabil al scalei. distingem scalele comparative şi necomparative. respectându-se anumite reguli. • Purificarea scalei prin eliminarea anumitor itemuri neconcludente. adevărata valoare. iar numărul optim este 7 (+/-2). ordinal. • Generarea unei liste iniţiale de itemuri pe baza concluziilor unor cercetări anterioare. scala diferenţial-semantică. Principalele scale utilizate în cercetarea de marketing sunt: scala dihotomică. a modului de construire a scalei şi a modului de interpretare a rezultatelor. Calităţile operaţionale ale scalelor de măsură pot fi apreciate pe baza următoarelor criterii: rapiditatea administrării. de asemenea. Un număr prea ridicat de trepte excede capacitatea de discernământ a respondentului. discriminant. • Selecţia iniţială a unui număr mai redus de itemuri pe baza unor judecăţi de natură calitativă. scala Likert. În formularea răspunsului. Numărul treptelor scalei se stabileşte ţinând cont de obiectivul cercetării. flexibilitatea la diverse moduri de culegere a datelor sau categorii de respondenţi. 1993). scala interval şi scala raport. 1991): • Fundamentarea teoretică a conceptului investigat. scala ordinală. scala comparaţiilor perechi. • Administrarea scalei purificate unui alt eşantion. gradul de dificultate trebuie să fie redus. scala Stapel. nivelul de acceptare de către respondent. în caz contrar existând riscul refuzului de a răspunde sau de a obţine informaţii cu un nivel de fiabilitate şi validitate redus. interviul în profunzime şi în grup). Scalele utilizate trebuie să aibă o capacitate de discriminare ridicată. fie pe una mediană. • Redactarea scalei finale. capacitatea de transmitere a informaţiei şi posibilitatea de tratare a datelor. În funcţie de numărul stimulilor avuţi în vedere în timpul unei evaluări. În funcţie de sensul scalei se disting scalele unidirecţionate şi scalele bidirecţionate. diversele scale utilizate permit anumite tratamente statistice. scalele mixte şi scalele grafice. cât şi diferenţele între acestea trebuie să aibă înţeles pentru respondent. Reţineţi! Procesul de măsurare constă în atribuirea unor numere caracteristicilor obiectelor investigate. Trebuie să se decidă. interval sau raport). Instrumentul folosit în procesul de măsurare este scala de măsură. capacitatea de discriminare. al modului de vizualizare a treptelor şi semnificaţiilor acestora. eroarea sistematică şi eroarea aleatoare. capacitatea de transmitere a informaţiei şi posibilitatea de tratare a datelor (Evrard şi colaboratorii. de precizia dorită şi de tratamentele statistice care urmează a se efectua. În funcţie de semnificaţiile numerelor care reprezintă treptele scalei. • Analiza statistică a datelor obţinute: corelaţii. teste statistice. • Pretestarea scalei pe un eşantion din populaţia investigată. Capacitatea de transmitere a unei informaţii de calitate este influenţată de numărul treptelor scalei. Funcţie de nivelul la care sunt măsurate variabilele (nominal. Posibilităţile de tratare statistică a datelor trebuie avute în vedere în alegerea scalei ce se va utiliza astfel încât să se poată realiza planul de analiză pentru obţinerea informaţiilor necesare. În funcţie de suportul scalei. tipologii. se disting: scalele verbale. analize factoriale. se disting: scala nominală. În practică s-a constat că numărul minim de trepte este 3.

stabilirea tehnicii de eşantionare. Dacă avem în vedere doar eroarea de eşantionare. Timpul prea mare pentru obţinerea informaţiei necesare luării unei decizii poate determina o pierdere de oportunitate de către întreprindere. mai ales dacă populaţia este de mărime considerabilă. Eşantionarea constă în determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului astfel încât să se îndeplinească următoarele două premise bazate pe legi statistice: • proprietăţile eşantionului selectat din populaţia statistică vor reprezenta proprietăţile populaţiei statistice. 7. Adesea aceste erori sunt mai mari decât eroarea de eşantionare. • cu cât eşantionul este mai mare. utilizând o anumită tehnică în acest scop. Definirea populaţiei statistice Prin populaţie în sens statistic se înţelege ansamblul persoanelor sau elementelor care au un set comun de caracteristici care reflectă scopul problemei de cercetare. în cele mai multe situaţii.1. Eşantionarea prezintă următoarele avantaje în raport cu realizarea unui recensământ5: Asigură un cost mai redus de obţinere a informaţiei. Pe lângă costul valoric al obţinerii informaţiei. determinarea dimensiunii eşantionului. Pentru ca să putem extrapola rezultatele obţinute la nivelul populaţiei sunt necesare două condiţii: • eşantionul trebuie să aibă o dimensiune suficientă. Sensul de populaţie poate fi atribuit 5 Recensământul este un tip de studiu care constă în înregistrarea statistică a datelor supuse observării de la nivelul întregii populaţii statistice (spre exemplu: populaţia. Trebuie avut însă în vedere faptul că în cadrul recensământului complet. selecţia elementelor care constituie eşantionul. În cazul unui recensământ complet al populaţiei. este posibil ca un recensământ complet să furnizeze o informaţie cu grad de precizie mai mare faţă de eşantion. • eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia investigată. să se obţină informaţii de la toţi membrii populaţiei. Procesul de eşantionare presupune parcurgea următoarelor etape: definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului. stabilirea cadrului eşantionării. costurile mari ar depăşi valoarea informaţiei obţinute. dintr-o ţară sau dintr-o regiune dată). precizia informaţiei poate fi afectată de erorile generate de non-răspunsuri şi de erorile existente în răspunsurile obţinute. 47 . etc. Dacă populaţia investigată este perfect omogenă este suficient a se studia un singur element al acesteia. stabilirea unităţilor de eşantionare. Eşantionarea înseamnă a extrage un anumit număr de elemente dintr-o populaţie. Nivelul variabilelor investigate este măsurat pe baza elementelor din eşantion. În consecinţă se pune problema utilizării unei metode de eşantionare. cu atât el va reprezenta mai bine populaţia. care vor alcătui un eşantion. Pierderea de precizie este compensată de costul inferior al obţinerii informaţiei.CAPITOLUL 7 PLANUL DE EŞANTIONARE Obiectivele capitolului: • Explicarea diferenţelor între procesul de eşantionare şi recensământ • Prezentarea etapelor procesului de eşantionare • Prezentarea celor mai importante metode de eşantionare • Explicarea modului de determinare a dimensiunii eşantionului Datorită limitelor de cost şi de timp în care proiectul de cercetare trebuie încadrat este imposibil. Dacă populaţia este de dimensiune mică este recomandat a se realiza un recensământ complet. vehiculele. animalele. putem vorbi de un cost asociat rapidităţii cu care informaţia este obţinută. Rapiditatea obţinerii informaţiei.

7. neprobabilistice. Pentru a selecta unităţile de eşantionare se utilizează tabelele de numere aleatoare. În cadrul metodelor neprobabilistice selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleator. dacă se investighează modul în care consumatorul apreciază un produs. cartea telefonică nu poate fi utilizată ca o bază de formare a eşantionului. în general. Metoda de eşantionare pe grupuri. se investighează consumatorii care au consumat un anumit produs în ultima lună. agenţilor economici de un anumit tip.oamenilor. sau anumite persoane fizice nu sunt înscrise. Acest lucru se poate realiza prin inserarea unei întrebări de profil cu rol de filtru la începutul chestionarului.3. cumpărătorilor unui anumit produs. Metoda de eşantionare stratificată. 7. se constituie un eşantion doar din cei care au consumat cel puţin o dată produsul. toate eşantioanele posibile să fie reprezentate cu o frecvenţă egală şi cunoscută. Stabilirea cadrului şi a unităţii de eşantionare Cadrul eşantionării este reprezentat de o listă completă cu toate elementele populaţiei care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eşantion. familiilor. De exemplu. Unitatea de eşantionare este elementul din populaţie care este inclus în eşantion. se poate utiliza o carte cu toate numerele de telefon dintr-un oraş. probabilitatea ca acestea să fie incluse în eşantion este cunoscută. reprezentând de fapt sursa de informaţie. elementele sunt extrase aleator. Metodele probabilistice de eşantionare Principalele metode probabilistice de eşantionare sunt: Metoda de eşantionare aleatoare simplă. În cazul în care există diferenţe între cei care posedă şi cei care nu posedă un post telefonic în ceea ce priveşte caracteristicile şi comportamentele lor. anumite firme au mai multe numere înscrise în cartea de telefon.2.) Metoda de eşantionare aleatoare simplă. în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute. 48 . Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat egală pentru toate elementele populaţiei. caracteristicile elementelor respective. etc. Metoda de eşantionare sistematică. Această metodă constă în a genera unităţile de eşantionare într-o asemenea manieră încât. Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare şi a preciziei estimării. Stabilirea metodei de eşantionare Există două categorii de metode de eşantionare: probabilistice. Trebuie făcută distincţie între unitatea declarantă (de exemplu membrul familiei care răspunde) şi unitatea de referinţă sau grupul în numele căruia răspunde (de exemplu familia sau întreprinderea). În definirea limitelor populaţiei investigate se porneşte de la obiectivul cercetării. Trebuie stabilite în această etapă: elementele care fac parte din acea populaţie. 1. Spre exemplu. pe termen lung. Metoda de eşantionare în etape. cadrul de eşantionare nu se suprapune perfect cu populaţia investigată.1. De multe ori limitele populaţiei investigate nu sunt bine precizate. probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută. De exemplu. studenţilor. În lista respectivă pot exista omisiuni sau duplicări. În cazul metodelor de eşantionare probabilistice. În multe situaţii. numai cei care au utilizat o anumită aplicaţie sunt incluşi în populaţia investigată în cadrul unui studiu privind atitudinile utilizatorilor faţă de un soft informatic. 7. De exemplu. perioada de timp în care elementele populaţiei îndeplinesc o anumită condiţie. De exemplu.3.

000 de unităţi din care va fi extras un eşantion de 1. vor fi incluşi în eşantion doar aceia care au timpul şi disponibilitatea de a participa la interviu. pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercetător. Operatorii identifică un prim membru potenţial al eşantionului. între 1 şi 8 în cazul considerat mai sus alegem 5. Se include în eşantion tot al optulea element până când se completează eşantionul: elementul 5. Stratificarea se face pe baza unei variabile care urmează a fi estimată sau a uneia asociate celei ce urmează a fi estimate. este necesar ca valorile variabilelor studiate să aibă o distribuţie aleatoare în populaţie şi să nu prezinte o anumită ciclicitate/periodicitate. Apoi. Se stabileşte un itinerar al operatorilor de interviu. apoi în oraşe şi sate.3. iar acestuia i se cere să recomande o altă persoană cu expertiza necesară pentru a participa la studiu. trei sau patru cifre funcţie de dimensiunea eşantionului. în funcţie de cifra de afaceri se pot forma trei straturi în care se înscriu firme care au cifra de afaceri redusă. De exemplu. 21.000 unităţi acest raport va fi 8. Elementele care vor fi incluse în eşantion sunt cele ce au codul corespunzător numerelor din tabel. Ponderea în eşantion a elementelor care deţin o anumită caracteristică trebuie să corespundă cu ponderea elementelor care deţin acea caracteristică în întreaga populaţie.) Metoda de eşantionare pe etape. De exemplu. Populaţia investigată se divizează în straturi care sunt mutual exclusive. medie. se împarte un oraş în cartiere. 2. 49 . se împarte populaţia în judeţe. 7. etc. Se alege un eşantion care să includă elemente cu caracteristici identice cu întreaga populaţie. acestea la rândul lor în grupuri de blocuri şi case din care se extrag aleator un număr de elemente. Din totalitatea grupurilor se alege aleator un număr de grupuri din care sunt interogate toate unităţile. De exemplu. În fiecare etapă. eşantionarea pe cote. se extrag aleator elemente din subgrupurile constituite. De exemplu. Dezavantajul îl constituie gradul mare de omogenitate în cadrul subgrupurilor alese. În cazul acestei metode. se aleg secvenţial din tabelul de numere aleatoare. De exemplu. eşantionarea itinerantă. se face un raport între dimensiunea populaţiei şi cea a eşantionului. tranşe de câte două. într-un centru comercial se interoghează fiecare al zecelea cumpărător ce se găseşte la casele de marcat. Este utilizată atunci când informaţiile urmează a fi obţinute de la experţi într-un domeniu specializat. dacă se pune problema interogării cumpărătorilor cu privire la un anume produs. Se extrage un număr de elemente din fiecare strat. În cazul acestei metode de eşantionare. eşantionarea „bulgăre de zăpadă”. se numerotează toate elementele populaţiei de la 1 la n (unde n reprezintă numărul total al unităţilor din populaţie). iar cercetătorul decide că aceştia se pot găsi într-un centru comercial.) Metoda de eşantionare stratificată. cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleator un număr de grupuri de blocuri. respectiv ridicată.În primul rând. număr care va fi punctul de pornire. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt: eşantionarea de convenienţă. extragere care poate fi proporţională sau neproporţională cu mărimea stratului în funcţie de gradul de diversitate al opiniilor şi de modul de tratare statistică a datelor obţinute. 5. Metoda dă bune rezultate atunci când elementele sunt ordonate în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu după cifra de afaceri).) Metoda de eşantionare pe grupuri. Se alege un număr întâmplător între 1 şi 8. Din grupurile reţinute se investighează toate elementele. Această metodă presupune împărţirea populaţiei investigate în grupuri. Eroarea de eşantionare este destul de ridicată.) Metoda de eşantionare sistematică. iar o a două este indusă de gradul de eterogenitate mai redus în cadrul subgrupului comparativ cu cel al grupului. În acest caz se parcurg mai multe etape de divizare a populaţiei. De exemplu. 3. Se utilizează atâtea linii şi coloane din tabel câte sunt necesare pentru a extrage numărul dorit de elemente. Aceste metode se utilizează atunci când nu există un cadru de eşantionare. De exemplu. 13. Metodele neprobabilistice de eşantionare Metodele neprobabilistice sunt bazate pe raţionamentul cercetătorului. O primă sursă de eroare se manifestă în timpul selecţiei grupurilor. 4. în cazul unei populaţii de 8.2.

efectul estimat al erorii de eşantionare asupra rezultatelor. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei medii Studiul întreprins asupra unui eşantion permite să obţinem anumite rezultate pe care dorim să le extrapolăm la nivelul întregii populaţii. eroarea tolerabilă este foarte mică. varianţa. costul erorilor este mare. Cu cât populaţia este mai eterogenă. există un cadru de eşantionare şi acesta are o mărime suficientă. Dimensiunea eşantionului este influenţată de următorii factori: precizia dorită a estimărilor/rezultatelor. natura informaţiilor care urmează a fi obţinute. În metodele de eşantionare probabilistice. cu atât eşantionul trebuie să fie mai mare.Pentru a decide între adoptarea unei tehnici de eşantionare probabilistice sau neprobabilistice se analizează dacă la un anumit nivel de cost o procedură aleatoare oferă o informaţie de o valoare mai ridicată decât în cazul utilizării unei proceduri neprobabilistice.4. Se pune problema dacă valorile statisticilor descriptive (media. nivelul de semnificaţie al rezultatelor. Tabelul 7. 7. La un nivel dorit al preciziei estimării putem determina dimensiunea eşantionului minim. Această dimensiune corespunde numărului de răspunsuri efectiv obţinute. gradul de eterogenitate al populaţiei.4. punându-se problema generalizării rezultatelor la întreaga populaţie. omogenitatea populaţiei. precizia dorită în estimare.1.1.). În cazul eşantioanelor mici (care deţin o pondere de sub 10% din populaţie) dimensiunea eşantionului este independentă de cea a populaţiei. cu atât eşantionul trebuie să fie mai mare. precizia este legată de pătratul dimensiunii eşantionului. Statisticile descriptive la nivelul populaţiei şi al eşantionului Statistica Media Varianţa Ecartul tip Populaţie Eşantion μ x= 2 ∑ xi ∑ xi k i = n ∑ki 2 σ 2 ∑ (xi − x) S = n σ = σ2 σ Ecartul tip al mediei de eşantionare σ x = n S = S2 S Sx = n 50 . populaţia are un grad mare de eterogenitate. Se face o distincţie între nivelul statisticilor obţinute pa baza datelor dintr-un eşantion şi nivelul aceloraşi statistici regăsite în populaţie (vezi tabelul 7. Cu cât nivelul de încredere este mai mare. Determinarea dimensiunii eşantionului Precizia estimărilor are tendinţa de a creşte o dată cu dimensiunea eşantionului. Metodele probabilistice de eşantionare sunt utilizate în următoarele situaţii: se pune problema extrapolării rezultatelor obţinute pe baza eşantionului la nivelul întregii populaţii.1. 7. ecartul tip) calculate pe baza datelor obţinute din eşantion se regăsesc la nivelul întregii populaţii. cum ar fi constrângerile financiare şi de timp. Această decizie se ia în funcţie de: nivelul costurilor. alţi factori.

În stabilirea nivelului de precizie se ia în considerare ceea ce se estimează. Tabelul 7. -3 ∂ • • • -2 ∂ -∂ x +∂ +2 ∂ +3 ∂ 99.Media eşantionului este o estimare a mediei întregii populaţii.575 95% 1. Z α este constanta care corespunde unui anumit nivel de încredere în rezultate (vezi tabelul 7. care nu este cunoscut nici în eşantion.64 80% 1.7% din valori sunt incluse în intervalul x ± 3 ∂ 95% din valori sunt incluse în intervalul x ± 2 ∂ 90% din valori sunt incluse în intervalul x ± ∂ Figura 7.amplitudinea variabilei.numărul de ecarturi tip cu care se poate construi intervalul în care se regăseşte cea mai mare parte a valorilor posibile ale variabilei (vezi figura 7.).2. precum şi scala pe care se face măsurarea.1. şi cu atât mai puţin la nivelul populaţiei.: Distribuţia normală 51 .1.96 90% 1. La această medie se va adăuga sau se va scădea de o parte şi de alta ecartul tip al mediei de eşantionare pentru a construi intervalul în care se află media populaţiei. Apoi se stabileşte ecartul tip. Pornind de la relaţia intervalului de încredere putem determina dimensiunea minimă a eşantionului.). dar nu este identică cu ea. Mai întâi se stabileşte un nivel de încredere în rezultate. 6 .282 Eroarea asociată studiului se determină pe baza relaţiei: e = ± Zα S n Cercetătorul poate stabili nivelul de precizie dorit al rezultatelor. Intervalul de încredere (I) se poate calcula conform relaţiei: I = ( x ± Zα S n ) în care. Ecartul tip se poate însă estima pe baza relaţiei: S= A 6 în care. A .2. De exemplu pentru o scală în cinci trepte precizia de 0. Valorile constantei Z α pentru un anumit nivel de încredere α Zα 99% 2.05 este considerată bună.

De exemplu.2. utilizând o anumită tehnică în acest scop. Aceasta trebuie corectată cu rata de răspuns specifică fiecărei tehnici de colectare a datelor pentru a obţine numărul de persoane care trebuie contactate. eşantionarea sistematică. În urma realizării unui studiu. Eroarea de eşantionare poate fi controlată printr-o metodă.7. eşantionarea pe grupuri.ponderea elementelor din eşantion care deţin o anumită caracteristică. adică 50×50. determinarea dimensiunii eşantionului. rezultatele corespund mai mult sau mai puţin realităţii în funcţie de mărimea erorii totale care afectează aceste rezultate. eşantionarea stratificată. care vor alcătui un eşantion. eşantionarea „bulgăre de zăpadă”. Cadrul eşantionării este reprezentat de o listă completă cu toate elementele populaţiei care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eşantion. Eroarea totală are două componente: eroarea de eşantionare probabilistică. erorile induse din nonrăspunsuri. Eşantionul căruia ar trebui să i se trimită chestionarul este de aproximativ 5 ori mai mare decât valoarea determinată conform formulelor de mai sus. Procesul de eşantionare presupune parcurgea următoarelor etape: definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului. Principalele metode probabilistice de eşantionare sunt: eşantionarea aleatoare simplă. Eroarea neprobabilistică poate fi generată de mai multe cauze: imposibilitatea includerii în eşantion a unor elemente din populaţie.4. 52 . e = p ± Zα p*q n în care: p . q = 1 – p . stabilirea tehnicii de eşantionare. eşantionul trebuie completat în consecinţă. Dacă aceste caracteristici ale lor sunt total diferite. n . Reţineţi! Eşantionarea înseamnă a extrage un anumit număr de elemente dintr-o populaţie. În cazul în care nu se cunoaşte ce pondere deţin în populaţie persoanele care au o anumită caracteristică. eşantionarea pe cote. Rr . rata de răspuns pentru chestionarul administrat prin poştă este de aproximativ 20%. Dimensiunea determinată conform acestor relaţii corespunde eşantionului minim. imposibilitatea administrării unui chestionar prin telefon a persoanelor surdo-mute.rata de răspuns. Dimensiunea eşantionului în cazul estimării unei proporţii În cazul în care se doreşte să se estimeze ce procent din populaţie posedă o anumită caracteristică. De exemplu. Precizia estimărilor are tendinţa de a creşte o dată cu dimensiunea eşantionului. Se pune totdeauna problema studierii comparative a caracteristicilor persoanelor care nu au răspuns în raport cu cele care au acceptat să participe. eşantionarea în etape. eroarea neprobabilistică. erorile din răspunsuri sunt rezultatul unor informaţii eronate sau incomplete. stabilirea cadrului eşantionării. De multe ori efectul erorii probabilistice este mai mic decât cel al erorii neprobabilistice. stabilirea unităţilor de eşantionare.dimensiunea corectată a eşantionului.ponderea elementelor din eşantion care nu deţin acea caracteristică.dimensiunea minimă a eşantionului. se utilizează o metodă asemănătoare pentru a determina mărimea eşantionului pornind de la formula intervalului de încredere în cazul unei proporţii. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt: eşantionarea de convenienţă. se ia în calcul produsul p*q maxim. tehnică de eşantionare adecvată. NC = n Rr în care: Nc . selecţia elementelor care constituie eşantionul. eşantionarea itinerantă.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful