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Marketing. Produccin y costes de produccin (cuarta parte)


Autor: Editorial McGraw-Hill

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Presentacin del curso


En esta etapa de nuestro curso de marketing desarrollamos el proceso de produccin en el proyecto de empresa; las etapas de la produccin y sus objetivos, as como el diseo del sistema de produccin, los procesos de produccin que existen y el anlisis del presupuesto de la empresa. Conoce lo relativo a los costes de produccin de la empresa en el plan de marketing: costes de materia prima, coste de mano de obra, coste de fabricacin. Haremos un anlisis de la clasificacin de los costes de produccin de proyecto empresarial. Conocers a fondo aquella parte del plan de marketing que desarrolla con rigor el tema de la produccin y los costes respectivos dentro de un proyecto de empresa. Aprende con este curso de la editorial McGraw-Hill, fragmento del libro: CEO Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I. Martnez, J. C. Sangesa. Puedes descubrir ms libros de McGraw-Hill en: www.mhe.es.

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1. Marketing. Definicin y objetivos de la produccin


Definicin de la produccin Se entiende por produccin el proceso mediante el cual determinados elementos materiales, trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos se transforman en productos de consumo, bienes de equipo, servicios, transporte y hostelera (Figura 4.18).

Figura 4.18. La produccin. El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de actividad programado, es decir, volumen de ventas, nmero de servicios (Figura 4.19).

Figura 4.19. Nivel de actividad: flujos. A. Objetivos de la produccin Los objetivos principales de la produccin son: a) Conseguir que se entreguen los productos o se presten los servicios pedidos, tanto en las cantidades como en las fechas acordadas de cara al cliente. Para entregar los productos en los plazos acordados, primero hay que calcular: - Qu recursos materiales y humanos se requieren. - Cuntos recursos son necesarios. b)Conseguir que estos productos o servicios se fabriquen o presten dentro de los costes previstos y que estos costes sean mnimos, para mayor beneficio empresarial. Nota: Este curso forma parte del libro "CEO - Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I. Martnez, J. C. Sangesa, publicado por la editorial McGraw-Hill (ISBN: 84-481-5697-8).

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2. Marketing. Descripcin y etapas de la produccin


B. Descripcin de la produccin La descripcin consiste, por un lado, en determinar el procedimiento que se seguir y, por otro, en detallar los medios que se emplearn para producir los productos y/o servicios. Por ello se deben describir todos los pasos requeridos para realizar el producto y/o servicio, tanto en las caractersticas, como en su proceso de obtencin. Etapas de la descripcin de la produccin Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias las siguientes etapas: a) Definir los parmetros del proceso productivo. Se trata de establecer: 1. Procedimiento de trabajo. Determinando qu procedimiento se va a seguir, se designar el material a utilizar y las mquinas que se van a emplear. 2. Concretar las frecuencias del trabajo, el orden de ejecucin. b) Determinar qu materiales de produccin son necesario. En esta etapa es necesario determinar la clase y cantidad de material a emplear para realizar la produccin proyectada: - Materias primas. - Productos acabados. - Materiales. - Inversiones materiales. c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos.Se definirn las caractersticas que deben poseer las personas que ocupen los puestos de trabajo necesarias para la produccin o prestacin del servicio. El anlisis de los puestos de trabajo permite definir la importancia de cada uno de los puestos a ocupar; para ello, se analizar: - El nmero de tareas que debe desarrollar cada puesto, para determinar, de este modo, el nmero de horas de trabajo y las personas necesarias para cubrir el puesto. - La importancia de las tareas, es decir, la importancia cualitativa del puesto. - El nivel de conocimientos tcnicos y capacitacin profesional que exige el cumplimiento de esas tareas. Estos tres puntos del anlisis de los puestos de trabajo permiten conocer las necesidades de recursos humanos, lo cual es til para poder determinar lo siguiente: - Necesidades de personal, es decir, nmero de personas empleadas, nivel jerrquico, cualificacin necesaria para el puesto de trabajo y, por ltimo, seleccin del personal. - Formacin, es decir, la necesidad de preparacin previa a ocupar el puesto, el adiestramiento y la promocin profesional. - Remuneracin del personal. Este punto incluye el nivel de salarios por categoras profesionales y la Seguridad Social. La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.

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Figura 4.20. Resumen de la produccin.

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3. Marketing. Diseo del sistema de produccin (primera parte)


Diseo del sistema de produccin El diseo del sistema de produccin, es decir, la localizacin y funcin de mquinas, recursos humanos y flujos de materiales depende, fundamentalmente, del tipo de proceso de produccin existente. Debe permitir, en cualquier caso, optimizar al mximo los recursos utilizados. a) Tipos de procesos de produccin Existen mltiples procesos de produccin, pero la mayora de ellos se puede resumir en dos tipos bsicos: los de produccin continua y los intermitentes, que describimos a continuacin. - Proceso de produccin continua. Se parte de una materia prima que se somete a una serie de transformaciones mediante un proceso ininterrumpido. Dentro de este proceso se incluye la fabricacin de cemento y de papel, la industria qumica y la metalrgica. La produccin en cadena es tambin un proceso repetitivo de produccin masiva de bienes iguales, por ello la incluiremos dentro de la continua. En esta lnea destacaremos la produccin de automviles y electrodomsticos. - Proceso de produccin intermitente. Son productos que se encargan a medida, como son: Construccin de obras. Construccin naval. Bienes de equipo especiales. Muebles.

b) Decisiones para el diseo Una vez conocido el proceso,las decisiones ms importantes sobre el diseo del proceso productivo son las que hacen referencia a dos aspectos fundamentales: la distribucin en planta y la manipulacin de los materiales (Tabla 4.10).

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Tabla 4.10. Diseo de la produccin.

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4. Marketing. Diseo del sistema de produccin (segunda parte)


- Distribucin en planta. Supone la ordenacin de los espacios necesarios para el movimiento del material y trabajadores, con el fin de que los procesos se lleven a cabo con el coste ms bajo. El resultado es formar un conjunto equilibrado de: Mquinas. Instalaciones. Equipos. Personal.

Los costes se reducirn porque se habrn mejorado, entre otros, los siguientes aspectos: - Aumento de la capacidad de produccin, puesto que con los mismos medios se produce ms. - Disminuyen los retrasos en la produccin y se facilita su proceso, evitando las demoras y los tiempos muertos. - Proporciona satisfaccin a los trabajadores si el diseo de la planta tiene en cuenta su comodidad en cuanto a las medidas de seguridad, una iluminacin adecuada, una temperatura idnea, nivel de ruidos inferior al mximo permitido, etc., se reflejar en su rendimiento. - Mximo aprovechamiento del espacio disponible, aumentando la superficie utilizable. - Manipulacin de materiales. Una correcta manipulacin de materiales mejora el proceso productivo, influyendo positivamente en su duracin y coste. Para conseguirlo se debern tener en cuenta, entre otras, las siguientes normas: - Establecer las distancias a recorrer por los materiales, que deben ser tan cortas como sea posible. - Tener siempre los materiales a la altura en que se ha de trabajar con ellos. - Evitar la realizacin de esfuerzos, procurando que los materiales rueden o se deslicen instalando los mecanismos adecuados. - Realizar el transporte de los materiales de forma que se disminuya el nmero de viajes.

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5. Marketing. Proceso de produccin (primera parte)


C. Ejemplo de un proceso de produccin Vamos a describir un ejemplo de fabricacin. Industria de fabricacin de hortalizas congeladas. - Descripcin de la produccin. La empresa compra a los agricultores hortalizas recin recolectadas; las lava, trocea y clasifica; elimina las partes no tiles (vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercializa en este estado. Las hortalizas transformadas son: Guisante en grano. Habas en grano. Coliflor. Juda verde. Espinaca.

- La calidad del producto final se define por el grado de estabilidad de los atributos sensoriales: - Color. - Textura. - Olor. - Sabor. La calidad depende de los siguientes factores: Materia prima. Proceso de elaboracin previo a la congelacin. Congelacin. Envasado. Almacenamiento y conservacin.

- Materia prima. Su calidad viene determinada por el material vegetal de partida, por las tcnicas de cultivo y por su estado en el momento de la recoleccin. - El proceso de elaboracin previo a la congelacin consiste en: - el lavado, troceado, la clasificacin por tamao o calibre y la eliminacin de la partes inservibles; - el escaldado por inmersin en agua caliente, y - el enfriado rpido por agua fra. - Congelacin. El sistema utilizado es el de aire. - Envasado. Para mantener la calidad del producto congelado, el envase se realiza en bolsas de polietileno, material que lo protege de la deshidratacin y de la contaminacin. El tamao de los envases depender de la fase considerada. - Almacenamiento. La duracin mxima de almacenamiento compatible con la calidad ofrecida es del orden de tres meses entre -18 C y -20 C (Vase el esquema de la produccin en la Figura 4.21 y el grfico de la planta de elaboracin en la Figura 4.22.) - Las mermas del proceso representan como media un 15 % de la materia prima empleada.

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- Capacidad de produccin. Es el volumen de produccin que es capaz de alcanzar la empresa. Depende de la dimensin o tamao de la empresa,es decir, de la cantidad y calidad de medios necesarios para producir que posea. Por otro lado, la capacidad productiva debe adaptarse a las ventas o demanda prevista. Un exceso de capacidad sobre la actividad real provoca un despilfarro de los recursos de la empresa, al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se traducir en prdidas en la explotacin de la actividad. En caso contrario, si la cantidad de produccin es inferior a la demanda prevista, ello significa que la empresa no puede satisfacer a todos sus clientes y que la parte no satisfecha acudir a empresas competidoras. NOTA: En captulo siguiente te mostraremos la figura 4.21 y la figura 4.22.

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6. Marketing. Proceso de produccin (segunda parte)


Esquema de produccin Produccin en cadena y Planta de elaboracin de verdura congelada.

Figura 4.21. Produccin en cadena.

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Figura 4.22. Planta de elaboracin de verdura congelada.

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7. Marketing. Proceso de produccin (tercera parte)


Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que la demanda prevista sea de 10 000 kg de hortalizas congeladas al da, repartidos equitativamente entre los cinco productos. - Necesidades de planta industrial y equipos. Para cubrir la demanda hay que tener en cuenta los equipos y materiales necesarios: a) Nave industrial. Consta de tres partes: - Zona de recepcin. - Nave de elaboracin. - Nave-cmara de conservacin. Superficie cubierta estimada de 5000 m2. b) Maquinaria. Formada por: - Tolva de alimentacin. - Alimentador vibrante. - Separador. - Limpiador de bandeja. - Lavadora. - Calibrador. - Separador por densidad. - Escaldador. - Enfriador. - Silo. - Varias cintas transportadoras. Capacidad: 1 500 kg/h de producto terminado. c) Cmara frigorfica. Su capacidad se mide en toneladas. d) Utillaje. Consta de: - 2 carretillas - 1 bscula de 20 t. - 500 palets metlicos de 200 kg. Personal necesario para la produccin programada: 1 tcnico agrcola. 2 carretilleros. 1 guardia. 1 basculero. 2 operarios. 1 mecnico y encargado de cmara.

- Materias primas necesarias. Vamos a realizar los clculos para una produccin diaria, por da trabajado, de 10 000 kg de hortalizas congeladas. Si la merma es del 15 % sobre las hortalizas frescas empleadas, para 10 000 kg de verduras congeladas exigen: 10 000 / 0,85 = 11 765 kg de verduras frescas, y, por tanto: 11 765 / 5 = 2 353 kg de media para cada tipo de hortaliza.

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8. Marketing. Ejemplo de prestacin de servicio (primera parte)


D. Ejemplo de prestacin de un servicio Vamos a describir un ejemplo de presentacin de un servicio. Empresa: hotel Descripcin del proceso de prestacin del servicio El hotel est formado por un conjunto de elementos que realizan unas funciones relacionadas entre s para prestar a los clientes diversos servicios, tales como: alojamiento, aseo, ocio, hostelera, congresos empresariales y profesionales, actos sociales, entre otros. Todos los servicios del hotel contribuyen a una meta comn, que es la de satisfacer al cliente (Figura 4.23).

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Figura 4.23. Prestaciones de un hotel.

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9. Marketing. Ejemplo de prestacin de servicio (segunda parte)


Los servicios se prestan de la siguiente forma: - Recepcin. El primer contacto del cliente es a travs del recepcionista. Son tareas bsicas de este servicio: reservas de alojamiento, informacin, estado de las habitaciones, cobro de facturas y despedida a los clientes. - Conserjera. La conserjera del hotel ejecuta una serie de tareas para atender a los huspedes: ayuda a transportar el equipaje, controla la entrega y devolucin de las llaves de las habitaciones, recibe y distribuye la correspondencia, etctera. - Restaurante. Presta los servicios de comedor y de bar. Entre sus funciones, confecciona los mens atendiendo a las preferencias de los clientes, tiene en cuenta el nmero probable de comensales, calcula el coste de los alimentos, establece el tamao de las raciones, y controla y se aprovisiona de los alimentos y utensilios que necesita. - Lavandera. Este servicio se encarga de las tareas de limpieza, mantenimiento y decoracin del hotel, del servicio de lavado y planchado para los clientes y del estado de las habitaciones; adems, lleva el control de las existencias de ropa y artculos para las mismas. - Mantenimiento. Realiza las tareas de mantenimiento y conservacin de todas las dependencias, mquinas e instalaciones. La direccin del hotel debe establecer los objetivos a alcanzar en cada uno de los servicios en que se divide la actividad global y asignar los medios necesarios para su logro, teniendo especial cuidado en el servicio de recepcin, para que pueda atender en cualquier momento a las demandas de los clientes y evitar perder ventas por no concretarse con la rapidez necesaria las reservas.El resto de servicios (habitaciones, restaurante, lavandera, etc.) deben ser informados sobre la cantidad de clientes esperada, para que puedan organizar sus tareas de prestacin del servicio. Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existen distintos lugares de consumo, entre otros: - Bar. - Restaurante. - Tiendas. - Discoteca. - Bebidas en las habitaciones. - Telfono. - Internet. El cliente puede optar por pagar al contado su consumo o cargarlo en su cuenta. Es necesario, por tanto, llevar un control permanente sobre la situacin de cada cliente para conocer si se excede del lmite de crdito establecido y cumplimentar correctamente la factura al trmino de su estancia. La informtica aplicada a la gestin del hotel facilita estas tareas, ya que permite obtener informacin al momento de datos como: gustos y comportamiento de los clientes que repiten estancia, habitaciones libres u ocupadas en un periodo de tiempo dado, nmero de comensales para el restaurante, limpieza de habitaciones y lavandera, e importe de la factura de cada cliente.

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10. Marketing. Los costes de produccin


Los costes de produccin El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen en el proceso productivo: - Materiales. - Mano de obra. - Otros gastos, como energa y desgaste de las mquinas. As, por ejemplo, en la fabricacin de un mueble de madera se incluyen: - la madera empleada (materia prima), - el coste de los trabajadores (mano de obra), - el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales), - la energa consumida, y el desgaste de las mquinas y herramientas empleadas; es decir, los costes de todos los factores utilizados en su fabricacin (Figura 4.24).

Figura 4.24. Desglose del coste de produccin. Los costes de produccin se pueden clasificar en tres grupos: - Materias primas. Son las consumidas en el proceso productivo. - Mano de obra. Es la que interviene en la fabricacin del producto. - Gastos de fabricacin. Son los restantes gastos que se producen en el lugar donde se fabrica el producto o servicio: - Energa. - Amortizacin de mquinas y edificios. Escandallo de costes El escandallo es el documento en el que se fija la composicin de los costes de produccin de un producto o servicio atendiendo a los factores que lo integran. El anlisis de los elementos del coste en todos sus componentes proporciona el desglose del coste, segn se muestra en la Figura 4.25.

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Figura 4.25. Modelo de escandallo de costes.

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11. Marketing. Estudio de costes


B. Estudio de costes El estudio de los costes de la actividad empresarial persigue tres objetivos: a) Valorar los costes de la empresa imputndolos a cada fase de su actividad. b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El precio de venta no podr ser inferior al precio de coste; por tanto, los costes marcan el precio mnimo. c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa, comparando los resultados obtenidos con los recursos utilizados. A la vista de los resultados obtenidos, la empresa tomar las medidas necesarias para mejorar la eficiencia productiva. Caso prctico 1 Anlisis de costes de produccin 1 . - Una empresa dedicada a la fabricacin de persianas metlicas ha soportado los siguientes costes: Varillas metlicas 2400 euros Tornillos 120 euros Pintura 600 euros Mano de obra 1200 euros Amortizacin maquinaria empleada 300 euros Energa consumida 360 euros

Adems, los costes comerciales han sido de 1200 euros y los gastos de administracin de 600 euros. La produccin total ha sido de 10 persianas metlicas idnticas, que se han vendido al precio de 1020 euros. - Costes de produccin: 2400 + 120 + 600 + 1200 + 300 + 360 = 4 980 euros - Costes de produccin unitarios: 4980 / 10 = 498 euros - Ingresos: 10 x 1020 = 10200 euros - Margen bruto = Ventas - Costes de produccin 10200 - 4980 = 5220 euros - Margen comercial = Margen bruto - Costes comerciales 5220 - 1200 = 4020 euros - Resultado = Margen comercial - Gastos de administracin Resultado: 4 0 2 0 600 = 3420 euros

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12. Marketing. Clasificacin de los costes


Clasificacin de los costes Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguientes criterios (Figura 4.26).

Figura 4.26. Clasificacin de los costes. a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos. - Variables. Son aquellos que experimentan variacin cuando se produce un aumento o una disminucin del nivel de actividad de la empresa. Son costes variables el consumo de materias primas y los materiales consumibles, gasleo, energa (Figura 4.27).

Figura 4.27. Grficos de costes variables. - Fijos (estructura). Se trata de costes que no varan ante cambios en el nivel de actividad. Son costes fijos el alquiler y el personal administrativo (Figura 4.28).

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Por otro lado, existen costes que tienen un componente fijo y otro variable, como es el caso de la luz, ya que tiene un mnimo fijo y otra parte variable en funcin del nivel de actividad. A estos costes se les denomina semifijos o semivariables.

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13. Marketing. Clasificacin de los costes (segunda parte)


Clasificacin de los costes b) En relacin a su afectacin a los productos. Se pueden diferenciar dos tipos:directose indirectos. - Directos. Son los que estn relacionados especficamente con una unidad de referencia (producto o servicio, proyecto, actividad, etctera). En el clculo del coste de un producto, son costes directos la materia utilizada en su fabricacin y la mano de obra empleada. En el supuesto en que se tratara de un servicio, tambin hay que tener en cuenta el sueldo de las personas que lo prestan y el coste de los materiales, energa, etc.; todos ellos son costes asignables al servicio. - Indirectos. Son aquellos costes en los que no resulta posible su identificacin con una determinada unidad de referencia, por lo que sern compartidos. As, por ejemplo, el sueldo del gerente es difcilmente asignable a un producto o servicio. Sin embargo, los costes indirectos han de ser soportados en ltima instancia por los productos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicar un criterio de imputacin. La imputacin de los costes indirectos puede hacerse en funcin de los criterios indicados en la Tabla 4.11.

Tabla 4.11. Criterios de imputacin de los costes indirectos. c) Por su incorporacin o no al valor del producto. En esta clasificacin se pueden diferenciar dos tipos: - Costes del producto: aquellos que se incorporan al valor de los productos y servicios, como, por ejemplo: materias primas, mano de obra directa y dems gastos de fabricacin. - Costes del periodo: aquellos que no entran a formar parte del valor de los productos, y se detraen directamente del resultado, como son los costes comerciales, los administrativos y los financieros. d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se clasifican de acuerdo con las

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d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se clasifican de acuerdo con las caractersticas fsicas de los diversos conceptos de costes: - Costes de materiales. - Costes de personal. - Costes de tributos. Se asignan, por funciones, a las diferentes fases del ciclo de explotacin de la empresa que los generan: - Aprovisionamiento. - Produccin. - Distribucin. e) En relacin a su forma de clculo. Tenemos los siguientes casos: - Histricos. Son los costes calculados cuando ya se conoce el importe efectivo de los conceptos que en ellos intervienen. - Estndares. Se vinculan a la produccin (unidades de cantidad o de tiempo). Pueden ser aplicados a los centros de Aprovisionamiento y Produccin. - Presupuestados. No guardan relacin directa con la produccin. Se vinculan al tiempo. Se aplican a los costes de Distribucin y Administracin. Sirven para controlar mejor los costes cuando posteriormente se produzcan con la ayuda del anlisis de desviaciones. Los costes estndares y presupuestados se calculan a partir de unos datos tericos, antes de conocer los importes reales de los conceptos que en ellos intervienen. - Reales. Son los costes realmente obtenidos en el periodo.

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14. Marketing. Imputacin de costes indirectos


Desviaciones producidas en los costes De la comparacin entre los costes estndares y los reales surgen las desviaciones producidas que pueden ser de carcter econmico en precios y de carcter tcnico en cantidades (Figura 4.29).

Figura 4.29. Desviaciones producidas en los costes Imputacin de costes indirectos Caso prctico 4 Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio los gastos del encargado de la produccin ascienden a 18 000 euros. Se estima que de un total de 1 800 horas trabajadas, 1 200 las ha dedicado al producto A y el resto al B. Una solucin vlida consiste en imputar el coste en funcin de las horas trabajadas:

Desviacin total = Coste estndar - Coste real

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15. Marketing. Definicin y costos de produccin. Actividades


Actividades 1, 2 y 3. 1. Investiga qu necesidades de materiales tienen las siguientes empresas: - Una fbrica de pan. - Una carnicera. - Una agencia de viajes. 2. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los siguientes costes: - Mano de obra directa al producto A. - Amortizacin de maquinaria. - Sueldo jefe de produccin. - Alquiler del edificio. - Materias primas del producto B. - Sueldo del trabajador de mantenimiento. - Seguro. - Energa consumida. - Comisin del vendedor. - Transporte del producto C. Operaciones que tienes que realizar.- Analizar los casos y elementos indicados y contestar las cuestiones que se plantean. 3. Dados los siguientes datos relativos a la produccin mensual, confecciona el escandallo de coste para los productos A y B - Unidades producidas: Producto A: 1 000 unidades Producto B: 500 unidades - Materias primas consumidas: Materias primas A: 3 kg por producto Materias primas B: 2 kg por producto Precio materia prima A: 50 euros/kg Precio materia prima B: 100 euros/kg - Mano de obra: 2 operarios (1 y 2) - Operario 1: sueldos y cargas sociales = 1 400 euros. Ha dedicado la mitad (1/2) de su tiempo para el producto A y la otra mitad (1/2) para el producto B. - Operario 2: sueldos y cargas sociales = 1300 euros. Tiempo dedicado: 3/4 al producto A y 1/4 al producto - Energa consumida: 60 euros. - Amortizacin mquina: 120 euros.El grado de utilizacin de la maquinaria por parte de los productos ha sido: 60% para el producto A 40% para el producto B

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Operaciones que tienes que realizar Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para el producto A y el producto B. Anlisis de las actividades Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades Nota: Con este captulo hemos llegado al final del curso. Recuerda que este trabajo es un fragmento del libro "CEO - Proyecto empresarial" del autor F. M. Pinilla, J. I. Martnez, J. C. Sangesa, publicado por la editorial McGraw-Hill (ISBN: 84-481-5697-8).

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