ROYAUME DU MAROC

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Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N° 11 :

COMMERCIALISATION D’UNE OPERATION DE TRANSPORT

SECTEUR : TRANSPORT SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE D’EXPLOITATION EN TRANSPORT NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

VERSION 01 - MARS 2006

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques

Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006

Document élaboré par :
Nom et prénom SAOUAB Jihad EFP INFTR DR Grand Casablanca

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Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006

SOMMAIRE
Résumé du module ................................................................................................... 4 Présentation du module............................................................................................. 7

RESUME THEORIQUE
PARTIE 1 – L’ENVIRONNEMENT MERCATIQUE DU TRANSPORTEUR CHAPITRE 1 – LE CONCEPT MARKETING............................................................ 9 I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. Introduction................................................................................................ 9 Le concept de marketing-mix .................................................................... 11 La stratégie marketing ............................................................................... 11 Les statistiques.......................................................................................... 12 La segmentation, le ciblage et le positionnement ...................................... 12 La concurrence.......................................................................................... 17 Le marketing direct .................................................................................... 20 Le positionnement marketing .................................................................... 21 Le Benchmarking....................................................................................... 21 La publicité ................................................................................................ 24

CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT........................... 26 I. Définition ................................................................................................... 26 II. Les différents types de marché ................................................................. 27 III. Les différentes situations concurrentielles................................................. 28

PARTIE 2 – LE PLAN MARKETING CHAPITRE 1 – LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE................................... 31 I. Généralités ................................................................................................ 31 II. L’étude de marché..................................................................................... 31 CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU PLAN MARKETING-MIX................................ 36 I. II. III. IV. Le produit : première composante du marketing-mix................................. 36 Le prix : deuxième composante du marketing-mix .................................... 37 La distribution : troisième composante du marketing-mix.......................... 39 La communication : quatrième composante du marketing-mix.................. 40

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................................................ Le produit transport ............. 121 TP N° 3 – L’offre de transport et le cadre réglementaire...................................... 59 I... 73 La négociation commerciale ...................................................... II......... 133 TP N° 4 – Réaliser une étude de marché ........ 173 Liste des références bibliographiques........................................................... 76 La communication commerciale ................................... V................................. 45 L’étude quantitative .............. 141 Evaluation de fin de module.................................................................................................................. 117 TP N° 2 – Concept et principe marketing.......................... 177 OFPPT/DRIF 3 .............................................................................................................. 52 CHAPITRE 2 – L’APPLICATION DES PRINCIPES DU MARKETING-MIX AU TRANSPORT............................................ 43 Les études qualitatives .. 42 I...... 107 Guide méthodologique de traitement d’une mise en situation ................... III............................................................ L’analyse du marché ....................... 89 La gestion de la force de vente.................. IV..................................................................................................................... 42 L’étude documentaire ................................. 103 GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES TP N° 1 – « MS ..Approche technico marketing » ................................................................... III.................................................................................................................................................................................. 59 Le prix de la prestation transport ..............................................................Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 PARTIE 3 – LE MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT CHAPITRE 1 – L’APPLICATION DES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE AU TRANSPORT......................... IV.............. II.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 MODULE 11 : COMMERCIALISATION D’UNE OPERATION DE TRANSPORT Durée : 108 heures Théorie : 44 heures soit 41 % Travaux pratiques : 60 heures soit 56 % Evaluation : 04 heures soit 03 % OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU Pour démontrer sa compétence. les critères et les précisions qui suivent. CRITÈRES GÉNÉRAUX DE PERFORMANCE • • • • Stratégie commerciale en adéquation avec le marché Connaissance complète du marché du transport Application des connaissances techniques. le stagiaire doit commercialiser une prestation de transport selon les conditions. juridiques et réglementaires Réalisation d’une vente de prestation transport (à suivre) OFPPT/DRIF 4 .

Application correcte d’un prix de revient .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 OBJECTIF OPÉRATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT (suite) PRÉCISION SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU Commercialiser des prestations de transport : Définir le concept marketing Evaluer le marché du transport .Connaissances juridiques du produit .Interprétation correcte des statistiques .Connaissance du marché du transport .Connaissances de l’environnement du produit .Réalisation correcte d’études qualitatives et quantitatives .Connaissance des techniques de vente .Connaissances techniques du produit .La taille et la gestion de la force de vente sont correctes OFPPT/DRIF 5 .Application correcte des techniques de négociation commerciale .Evaluation juste du marché .Stratégie commerciale en adéquation avec le marché Connaissance précise de l’approche client Connaissance des techniques de vente Prise en compte des attentes du client Réponse exacte aux attentes du client Fidélisation correcte d’un client CRITÈRES GÉNÉRAUX DE PERFORMANCE Maîtriser les techniques d’étude de marché Elaborer un plan de marketing mix Maîtriser les techniques de vente d’une prestation transport - Appliquer les principes de base du marketing transport .Application correcte d’une marge .Réalisation correcte de statistiques .

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OBJECTIF OPÉRATIONNEL DE SECOND NIVEAU

L’APPRENANT DOIT MAÎTRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR-ÊTRE JUGÉS PRÉALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR L’ATTEINTE DE L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU TELS QUE :

Avant d’apprendre à commercialiser des prestations de transport de marchandises : 1. Maîtriser le droit inhérent au transport de marchandises. 2. Expliquer les règles d’exploitation techniques des véhicules. 3. Savoir appliquer les techniques quantitatives de gestion.

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PRESENTATION DU MODULE
COMPETENCE Commercialiser une prestation de transport. PRESENTATION C’est un module de compétence particulière. Il est directement utile à l’exercice du métier. DESCRIPTION L’objectif de ce module consiste à commercialiser des prestations de transport de marchandises. CONTEXTE D’ENSEIGNEMENT Activités d'apprentissage : • • • Faire participer les stagiaires Enumérer toutes les possibilités d’organisation des ventes Réaliser une check-list des opérations

Activités d'enseignement : Les stagiaires doivent dans un premier temps apprendre à capitaliser les connaissances des modules généraux puis mettre en œuvre ces connaissances au travers de la réponse à un appel d’offres CONDITIONS D’EVALUATION A partir de documents commerciaux, d’études de marché et d’appels d’offres, et à l’aide de l’outil informatique et de réponses à des appels d’offres, vérifier l’habileté de l’apprenant à utiliser les outils marketing/vente.

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Module 11 : Commercialisation d’une Opération de transport RESUME THEORIQUE

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les conditions suivantes prévalaient : .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 PARTIE 1 .le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. .les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits . la concurrence s’est accrue. les revenus ont augmenté. il n’en a pas toujours été de même.L’ENVIRONNEMENT MERCATIQUE DU TRANSPORTEUR CHAPITRE 1 . Au cours de cette période. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. INTRODUCTION : 1./-------------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950 1.2.une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier . . Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. Phase de production : De la fin du 19e siècle à 1920 environ. Dans cette phase. . Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise. Pendant cette phase. c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle) 1. les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits. Origines du marketing : Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50.1.les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société . Phase de vente : De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ. les entreprises se trouvaient en phase de production. OFPPT/DRIF 9 . Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase Phase Phase de production de vente de marketing ------------------------/---------------------------. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants.LE CONCEPT MARKETING I.

dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement.Modification des procédés de communication : • La publicité remplace la réclame. voire de production. • De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service). . dans une économie de marché. le cycle de vie des produits se raccourcit .3. ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier. cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression. .Les techniques de distribution s’affinent (grandes surfaces en libre-service intégral). • Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion. • Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. ont pour objectif de prévoir ou de constater. Une définition du marketing Le marketing est un ensemble d’actions qui. vente s’accroît.Adaptation des circuits de distribution : • Les grands magasins évoluent. s’élargissent et se complexifient. Après la seconde guerre mondiale. aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.Le commerce de détail se transforme. 1. on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. • Les magasins populaires se développent.Création des départements marketing dans les entreprises. Les habitudes d’achat évoluent . 2. . susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. les plus modernes. Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement. même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente. de conception et de production. . OFPPT/DRIF 10 . • Le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise. Phase de marketing : Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. .Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de. D’autres encore. les marchés se segmentent. et le cas échéant de stimuler.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale : .

directeur commercial.. • définir des axes de développement ou de progrès. Il s'agit des 4 P de Mc Carthy : • • • • Produit/service Prix Place (distribution/vente) Promotion (sens plus large de communication. Il s'agira de : • définir un positionnement. identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise. Ce bilan comprend : • un volet interne. LA STRATEGIE MARKETING : La Stratégie Marketing est au service de la Stratégie globale de l'entreprise. défini sur une durée de 2 à 5 ans. L'entreprise utilise ces variables contrôlables pour atteindre ses objectifs dans le marché cible. identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers. directeur de département.) III. Dans certains cas. la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer.. L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un Bilan marketing sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise. commerciaux…). • une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés. des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques. La Stratégie Marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing". La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 II. LE CONCEPT DE MARKETING-MIX : Le marketing-mix (« marchéage ») est un ensemble cohérent des différentes composantes de la politique marketing d'un produit ou d'un service. publicité. validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs. • adopter le ou les scénarii les plus probables.. • un volet externe. • assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan. • créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des moyens internes. Une fois ce bilan marketing réalisé. OFPPT/DRIF 11 .

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Un groupe de travail interne devra être créé, réunissant à minima le management, les marketeurs et les commerciaux. Ce groupe de travail est une force de proposition à tous les niveaux de l'élaboration de la stratégie marketing et ce dans un esprit de pragmatisme (plus ancré dans la réalité que sur la théorie et la méthode) et de souplesse pour s'adapter aux contraintes de l'entreprise. Caractéristique essentielle, le Plan Marketing ne doit pas être immuable durant sa période de validité. Bien au contraire il est fortement conseillé de le mettre à jour régulièrement, voire de le remettre en question si des changements internes ou externes l'exigent. Le Plan marketing est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun. Le Plan Marketing est souvent suivi d'un Plan d'action, qui définit ce qui sera fait, par qui, quand et avec quels moyens IV. LES STATISTIQUES : Ensemble de données marketing extraites d'une base qui après avoir été rassemblées, croisées, structurées, indiquent les taux de rendement des différentes actions de Marketing Direct, le nombre de commandes, le volume des ventes de chaque offre, par région, vendeur, agence commerciale, produit... Une bonne analyse de ces données permet d'optimiser les performances des opérations marketing et commerciales. V. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT : Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation – Ciblage – Positionnement).
Segmentation du marché 1. Niveau de segmentation 2. Critères de segmentation 3. Analyse des profils des segments Ciblage 4. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles Positionnement 6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing-mix correspondant

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1. La segmentation : Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent. 1.1. Les niveaux de segmentation d’un marché : La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse. Marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution. Marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication. Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés :
Il s’agit d’un marketing individualisé, sur mesure. Les nouvelles technologies de l’information offrent aujourd’hui des opportunités nouvelles pour la pratique d’une «personnalisation de masse», que l’on peut définir comme la volonté d’offrir, à l’échelon industriel des produits ou services adaptés à chaque client. Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d’achat ou de consommation. Le «marketing situationnel» représente une nouvelle tendance qui, petit à petit, gagne un nombre croissant de secteurs d’activité : l’équipement de la personne, les produits alimentaires, les services. Il s’agit d’une forme de marketing dans lequel le client prend davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat. Une telle tendance se manifeste déjà clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprès du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.

Marketing personnalisé

Marketing intra-individuel

Auto-marketing

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1.2. Les conditions de réussite d’une segmentation efficace : Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs. La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite. 2. Le ciblage : Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus. 3. Le positionnement : Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est : donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs, différencier clairement le produit des produits concurrents.

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2.3. Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits. Une différenciation doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Les critères d’un positionnement de qualité M. OFPPT/DRIF 15 . Le positionnement confus qui résulte d’un marketing-mix incohérent. Elle permet à l’entreprise de pratiquer un surprix supérieur au coût supplémentaire qu’elle encourt.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement : Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents Communicabilité : pouvoir le faire connaître Préemption : protection contre les copies et contrefaçons Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires 3. Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages appuyés sur l’analyse des besoins et des habitudes de consommation des clients.1. Eléments de différenciation des produits : Tremplin des différenciations Produit Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design Services Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres services Personnel Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication Point de vente Image Couverture Symboles Expertise Médias Performance Atmosphères Evènements Source : “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. 3. Publi Union Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Les erreurs de positionnement à éviter Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes : Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. Ce sont les besoins des clients qui constituent la base de la différenciation. Le positionnement peu crédible.

L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit. 3. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit. .Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise. C’est ce choix qui engage en grande partie. En revanche. Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. Les stratégies de segmentation d’un marché : Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés : La concentration : consiste à se concentrer sur un «créneau» (niche) spécifique correspondant à un couple produit / marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.4. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). OFPPT/DRIF 16 . Deux stratégies sont envisageables : . mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variété de produits différents. Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. Les stratégies de positionnement : Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché).5. la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie. les ressources actuelles et à venir de la firme. La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités.

Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur. VI. Economica 1. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place : L’intensité concurrentielle sur un marché est liée : À l’intensité de la rivalité sur ce secteur : les firmes sont-elles de taille comparable ? Disposent-elles de ressources équivalentes ? Quelle est l’importance des leaders ? À la menace des nouveaux entrants potentiels : les barrières à l’entrée sontelles puissantes (brevets. La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. « Le Marketing . investissements en Recherche importants…).Fondements et pratique » P. Dunod) a identifié cinq forces qui. Dubois et A. LA CONCURRENCE : « La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». collectivement. image de marque. L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps. besoins en capitaux. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Jolibert éd. est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée. coûts…) ? OFPPT/DRIF 17 . influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. L’intensité concurrentielle sur un marché : L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Michael Porter (dans l’Avantage concurrentiel éd. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs. l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce. accès aux circuits de distribution. La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents.L.

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À celles des produits de substitution : existe-t-il des produits de remplacement ? Quels sont les niveaux de prix relatifs ? Quelle est la propension des clients à acheter des produits de remplacement ? Au pouvoir de négociation des clients : degré de concentration des clients par rapport à la concentration des firmes du marché, degré d’information des clients. Au pouvoir de négociation des fournisseurs : niveaux de prix, degré de concentration des fournisseurs, menaces d’intégration en amont. Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces. 2. Identification de la concurrence : Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence : Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. Segment : type de clients concernés. Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation Géographique… 3. Identification du niveau de la concurrence : Les différents niveaux de concurrence : Concurrence Marque : marques différentes pour un même type de réponse, Concurrence produits : produits semblables, dans une même zone de prix, pour un même type de réponse, Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin. Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié. L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément. - Les positions concurrentielles Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le marché étudié. - Les critères quantitatifs d’évaluation des positions concurrentielles De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

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- Ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires) Ventes en volume de la marque Part de marché en volume = -----------------------------------------------------------Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque Part de marché en valeur = --------------------------------------------------------------Ventes totales en valeur toutes marques Taux de fidélité % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1. Taux d’attraction % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t. Taux de notoriété Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? Taux de préférence Obtenu en réponse à une question du type : Quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque l’évaluation quantitative est trop délicate à obtenir, cette évaluation peut se faire par exemple sous la forme d’une notation en + ou L’exemple d’analyse de la position concurrentielle présentée ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A, B, C), sur la base de cinq attributs (notoriété, qualité du produit, disponibilité du produit, assistance technique et compétence commerciale) et de trois résultats commerciaux (part de marché, notoriété et préférence).
Concurrent Notoriété Qualité du produit +++ ++ Disponibilité du produit +++ ++ Assistance technique ++ + Compétence commerciale ++ +++ +

A B C
(En %)

+++ ++ +

A B C

Part de marché 2000 2001 2002 50 47 44 30 34 37 20 19 19

2000 60 30 10

Notoriété 2001 2002 58 54 31 35 11 11

2000 45 44 11

Préférence 2001 2002 42 39 47 53 11 8

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Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ? Cette présentation permet de faire apparaître les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune d’entre elles pour chacun des attributs.

VII. LE MARKETING DIRECT : Le marketing direct, apparenté encore trop souvent, et à tort, au mailing ou la V.P.C., est un ensemble de techniques et de médias qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale "durable" et "à distance" entre un producteur de produits et de services, un distributeur... et les décideurs d'entreprise ou avec les consommateurs pour le marché du Grand Public. Le Marketing Direct est donc un ensemble de techniques qui, pour certaines, sont complémentaires et particulièrement efficaces, lorsqu'elles sont judicieusement combinées : Messages écrits : 1. Annonce-presse (*) 2. Asile 3. Colis 4. Encart-presse (*) 5. I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) 6. Mailing (Publipostage) 7. Mailing Fax 8. Mailing Groupé (Bus-mailing) 9. Serveur Fax (Audiofax) 10. Serveur Minitel (Vidéotex) Messages sonores : 1. 2. 3. 4. Campagne Radio (**) Cassette Audio (K7) Marketing Téléphonique (Phoning) Serveur vocal (Audiotex)

Messages audiovisuels : 1. Campagne Télévisée (**) 2. Vidéo-Mailing Messages multimédias : 1. Bornes Interactives 2. CD Rom (Mailings, catalogues...) 3. Internet & Intranet (*) Les annonces et les encarts presse doivent comporter un coupon-réponse. (**) Les annonces Radio et télévisées doivent communiquer un N° de téléphone Vert, Azur, Audiotel, un N° de Minitel... pour être apparentées à une discipline du Marketing Direct.

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dans son univers concurrentiel. par le consommateur. d’aller l’étudier («benchmarker ces entreprises ») et d’adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise ».Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 VIII. La comparaison s’est finalement faite avec une firme de vente d’articles de sport par correspondance qui excellait pour la gestion des commandes. Kearns. Explication des termes principaux de cette définition : Un processus continu Une remise en question continue de la démarche d’amélioration des produits ou des services de son entreprise (les méthodes et les savoir-faire évoluent très rapidement sur le marché concurrentiel). LE POSITIONNEMENT MARKETING : Le positionnement sur le marché. c'est l'image de l'entreprise perçue. de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin que les pratiques en interne se rapprochent de plus en plus de « la perfection ». représentant les parts de marché détenues : leader. ex-président et ex-chef de la direction de Xerox Corporation) L’expression française la plus souvent utilisée pour traduire le concept de Benchmarking est : «étalonnage concurrentiel». IX. Ce réseau organisé se caractérise par une tendance à l'équilibre de sorte que toute entrée ou sortie du réseau. au niveau mondial. La méthode employée a été formalisée et reconnue par la suite. l'entreprise occupera un rang différent dans le réseau. de leurs pratiques. Le terme de « Benchmarking » signifie : «Trouver. de s'inspirer de leurs idées. des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chefs de file. Selon le comportement stratégique adopté. il s’agit de se comparer aux « Leaders » qui se positionnent sur le marché. Un processus systématique Une approche structurée et organisée qui comprend des étapes et des moyens. OFPPT/DRIF 21 . Pour une entreprise. ou même tout changement de position d'un seul partenaire a pour conséquence un repositionnement des autres participants par rapport à lui. Xerox s’est intéressé aux « meilleures pratiques de la concurrence » mais également aux pratiques dans d’autres secteurs sur le sujet étudié.» (David T. «Le Benchmarking est un processus continu et systématique d'évaluation des produits. suiveur. l’entreprise ou les entreprises qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tâche donnée. Généralités : Le Benchmarking est une méthode développée au début des années 80 par la société Xerox pour une prise de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks. challenger ou spécialiste. LE BENCHMARKING : 1.

compétences… des entreprises évoluent constamment. sa créativité et sa capacité à innover…) . Valider le progrès réalisé au sein d'une démarche d'amélioration. Pourquoi faire du Benchmark ? Cette analyse comparative cherche avant tout à : Appuyer la direction : rassurer et conforter les décisions stratégiques. OFPPT/DRIF 22 . en identifier les causes. plus d'énergie mobilisée…) . Le Benchmarking Horizontal (par rapport à des processus ou des méthodes de travail). aux méthodes de fabrication .. Produits.. Productivité (Améliorer son efficacité : de meilleurs résultats opérationnels. des éléments tangibles de gains qu'on peut identifier). améliorer le niveau de satisfaction de la clientèle.. Quels bénéfices pour l’entreprise ? Performances (plus de compétence. On notera qu’il ne s’agit pas d’imiter son concurrent mais de comprendre le fonctionnement de processus importants. réduire les coûts. à la commercialisation des produits. 2. 3.. Dans le processus de Benchmark. améliorer la compétitivité. Le Benchmarking Compétitif (par rapport à des producteurs de produits concurrents). valider le progrès réalisé et retranscrire les différences observées. L’opération s’effectue sur le long terme car les performances. On distingue 4 orientations principales du Benchmarking 2 : Le Benchmarking Interne (par rapport à plusieurs services internes de l’entreprise) . Services et Méthodes Une méthode applicable à toutes les facettes d'une organisation : aux produits et aux services . Augmenter son adaptabilité. Le Benchmarking Fonctionnel (par rapport à des services ou des départements extérieurs et leaders dans la fonction à Benchmarker) . aux processus. une meilleure adaptation face au marché . Pérennité (Anticiper les ruptures : une stratégie au long terme .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Evaluation Il s’agit de comparer et mesurer les éléments du processus que l’on étudie dans son entreprise par rapport à ceux des concurrents (réels ou potentiels) : dégager les différences et les écarts observés. on observe et on apprend des sociétés concurrentes par comparaison avec sa propre entreprise. Concurrents sérieux et Entreprises reconnues comme « Leaders » Ce choix ne se fait pas exclusivement auprès des concurrents réels ou directs. il peut se faire aussi avec des entreprises appartenant à un autre secteur d’activité mais dont l’avancée (technologique…) est reconnue par de nombreux acteurs dans l’industrie.

« Les 4 types de Benchmarking » (F. Fr.Le Processus de Benchmarking (Balm .Le Benchmarking. même en dehors du secteur Benchmarking horizontal Concerne les fonctions ou processus identiques quelles que soient les disparités entre les secteurs Figure 1 .Le Benchmarking. Afnor Gestion Qualité. il est toujours difficiles d’obtenir des informations sur les méthodes de ces concurrents Benchmarking auprès des concurrents directs Benchmarking orienté vers une fonction Concerne ceux qui sont les meilleurs dans la fonction considérée. éd.Evaluer et améliorer ses performances . Jakobiak .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Benchmarking interne Consiste à effectuer des comparaisons internes Exemple : département logistique de différentes divisions L’enquête de benchmarking doit révéler les avantages comparatifs des concurrents directs . 1994) OFPPT/DRIF 23 . trad. d'Organisation) Figure 2 .

toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services. elle va permettre de toucher le consommateur. Comme toutes les sciences. OFPPT/DRIF 24 . la publicité est aujourd’hui la science de la communication commerciale : elle définit la cible d’une marque. à fidéliser et à créer un phénomène de bouche à oreille. L’essence de la publicité est de faire croire à l’homme que la plupart des biens sont à sa portée. Définition : Est considérée comme publicité. La publicité n’est évidemment pas de l’information au sens classique du terme. un produit ou un événement. Elle n’expose pas de faits. l’inconscient cherche à s’approprier la qualité valorisée par l’achat du produit. Ensemble des procédés qui permettent de faire connaître une idée. quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en oeuvre. De cette façon. à influencer… pour atteindre un objectif clair et précis qui consiste à faire accepter ou à faire acheter. Ses fondements : La publicité est un art et une science. C’est en tenant compte de tous les facteurs qui sous-tendent la réalité de l’homme contemporain que la publicité saura convaincre. Au service d’un annonceur.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 X. d’éveiller son désir d’accélérer le processus de vente. voir péremptoire. 2. les droits et les obligations. convainc. oriente les informations. suggère. séduit. Ainsi. la publicité repose sur l’analyse. Schéma du fondement psychologique de la publicité Le message symbolique consiste à associer au produit vendu un symbole valorisant pour la population cible. LA PUBLICITE : 1. cherche à entraîner l’adhésion. y compris les biens immeubles. La publicité fonctionne essentiellement auprès de l’individu exposé à ces messages en flattant certaines de ses motivations et en éliminant ses freins. mais influence des comportements. Les tendances sont d’ordre mental et matériel. toujours affirmative. Elle est volontairement subjective. entraînant ainsi le comportement de consommation. la publicité se fonde sur un désir fondamental de l’homme : celui d’acquérir.

3. La publicité persuasive et informative : Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir. Les types de publicités : 3. soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. 3. La publicité mécaniste : Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. Enfin. les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient). aussi avec la standardisation des produits et la concurrence.. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère. Ce comportement est passif. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité. plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire) APDSN. OFPPT/DRIF 25 . expliquer.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). ni conscient. ou à la marque. 3. Alcatel vend un téléphone mobile qui vibre (signal silencieux). Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.1. La publicité projective ou intégrative : Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes.2.3. La publicité suggestive : La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel.4. Exemple : Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web.. Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial.) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins liés à la modification des normes.

Comment définit-on son marché ? Un marché se définit toujours géographiquement. ainsi nous parlerons du marché de l'automobile en France. Le marché peut aussi se définir par l’offre : Ensemble de produits (biens ou services) dont les composantes matérielles (Caractéristiques physiques. prescripteurs. de rencontre des offres et des demandes d’un bien ou d’un service. distributeurs. atomicité de la fonction d’offre et de la fonction de demande. . garanties. Les entreprises qui offrent ces produits. OFPPT/DRIF 26 . ou bien du marché de l'automobile en Europe. qualité…) et immatérielles (Marque. etc. libre entrée et libre sortie des facteurs de production. conditionnement. c'est-à-dire l'ensemble de l'offre et de la demande. sur lequel va s’établir un prix d’équilibre.La fonction de demande est une fonction décroissante du prix : plus le prix de vente d’un bien est faible.Le marché type en économie est le marché de Concurrence Pure et Parfaite : on ne parlera de marché de concurrence pure et parfaite que si cinq conditions sont réunies (information parfaite. Le marché peut se définir par la demande : Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. services…) satisfont les mêmes types de besoins et de désirs des consommateurs.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT I. C’est ce prix d’équilibre qui déterminera les quantités du bien ou du service qui vont s’échanger. Qu'est-ce qu'un marché en marketing ? C'est le couple produit/client.La fonction d’offre est une fonction croissante du prix : plus le prix de vente d’un bien est élevé. plus la demande pour ce bien est élevée. consommateurs actuels et potentiels. nous parlerons du marché des lunettes en Europe ou bien du marché des lunettes en Allemagne. . Nous trouverons alors tous les acteurs y jouant un rôle : concurrents. sont en concurrence sur ce marché. réel ou fictif. plus il y aura d’entreprises incitées à produire et vendre ce bien. DEFINITION Marché (en économie) : Le marché est le lieu. Caractéristiques : . homogénéité du produit vendu par les différents producteurs).

pour répondre à son besoin.. 4. Le consommateur. il existe deux approches : l'une consiste à se guérir d'une maladie. Le marché support : C’est. de se rencontrer. soit un marché annexe et interdépendant du marché principal.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 II. La concurrence indirecte pour un constructeur automobile. 1. d'une certaine manière. dans le sens où elle permet à plusieurs personnes très éloignées les unes des autres. les laboratoires de photographie sur le marché de la photographie. LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHE : Il est intéressant de distinguer 4 types de marchés. les opérateurs de téléphonie sur le marché des télécommunications. Pour l'automobile notamment. la visioconférence est une concurrence générique à l'automobile comme aux autres transports. les constructeurs automobiles sur le marché de l'automobile. l'autre consiste à se prévenir par une hygiène de vie. une autre signification que le terme « générique » pour un médicament utilisant la même molécule que l'original. Le marché principal : C’est le marché sur lequel l'entreprise agit ainsi que ses concurrents directs. La concurrence indirecte pour un laboratoire de photographie est l'appareil photo qui développe instantanément ainsi que le développement chez soi. Par exemple. etc. sans se transporter. dans le domaine de la santé. OFPPT/DRIF 27 . 3. Attention. Le marché dit générique : Il peut ne rien avoir en commun avec le marché principal. les clubs de remise en forme. Ainsi. en marketing. 2. soit une sous segmentation du marché principal. ce terme de marché ou concurrence générique a. tels que le train ou l'avion. c'est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction mais avec une technologie différente bien que proche. c'est pourquoi le marché principal qui est celui des médicaments voit apparaître dès les années 90 un marché générique qui est celui du Bien-être avec une concurrence dite « générique » comme les ostéopathes. Nous nous situons alors dans un marché beaucoup plus large que celui de l'automobile : le marché du transport d'individus. Le marché indirect : C’est le marché de la concurrence indirecte. La perception du marché générique nécessite une analyse plus fine des motivations des consommateurs et de leur évolution. Par exemple. ce sont les autres moyens de locomotion. comme nous le constatons. le marché du carburant est un marché support. choisit une autre alternative. complètement différente..

même fonction). et marché). autre circuit (même fonction. molécules. Les médecins prescripteurs Les excipients. La phytothérapie Le patch L'homéopathie intradermique L'ostéopathie La chirurgie Les compagnies La visio-conférence aériennes Le train Les lentilles de La chirurgie contact Marché indirect Marché support Ensemble des produits ou services dont la présence est nécessaire ou complémentaire à la vente ou l'utilisation du produit concerné.. OFPPT/DRIF 28 .. Elle a identifié plusieurs situations notamment à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs. marché élargi). mais très satisfaisant le différents (même même besoin fonction. Le circuit routier et autoroutier L'essence Les montures Les verres Les opticiens III.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Exemples : Marché principal Le produit concerné et l'ensemble des produits directement concurrents (même technologie. Les médicaments allopathiques L'automobile Les lunettes de vue Marché dit générique Tous les produits liés Les produits de nature différente du au besoin satisfait produit concerné et par le produit concerné. LES DIFFERENTES SITUATIONS CONCURRENTIELLES : Différentes disciplines comme l’économie industrielle ont cherché à caractériser les situations concurrentielles.

Atomicité de l’offre : il y a sur le marché un très grand nombre d’offreurs. Marché de concurrence pure et parfaite : Un marché dit de concurrence pure et parfaite respecte 5 caractéristiques : . . On parle aussi dans ce cas de stratégie de niche ou de positionnement.1. L'offreur détermine donc tout seul le niveau de production et il cherche alors à maximiser son profit personnel (exemple : l’ONCF).Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 FOURNISSEURS UN ACHETEURS UN QUELQUES NOMBREUX Monopole bilatéral Monopole limité Monopole QUELQUES Monopsone limité Oligopole bilatéral Oligopole NOMBREUX Monopsone Oligopsone Concurrence Source : « Le marketing. Economica Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau d’indication sur le degré de concurrence d’un marché.Homogénéité du produit : les biens échangés sur le marché ne sont pas dissociables. Jolibert éd. A.Mobilité parfaite des facteurs de production : une entreprise peut à tout moment entrer sur le marché ou en sortir sans que cela ne se traduise par un coût dissuasif (absence de barrières à l’entrée et à la sortie). 1.3.Information parfaite : les offreurs comme les demandeurs ont tous la même information concernant les conditions du marché (quantités offertes et demandées. Marché monopolistique : Le marché monopolistique se définit par la présence d’un seul offreur confronté à une multitude de demandeurs. Ils sont donc identiques pour l’acheteur et ne peuvent se différencier que par leur prix. que sur un marché à tendance monopolistique. A l’évidence. prix des échanges…). OFPPT/DRIF 29 . la concurrence sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et équivalentes entre eux. 1. . Donc aucune entreprise ne peut imposer sa loi et influencer le comportement de ces concurrents. Quelques définitions : 1. . 1. Marché de concurrence monopolistique : Les entreprises présentent sur le marché pratiquent une stratégie de différenciation du produit de manière à se créer une clientèle particulière (exemple : marché automobile). Fondements et pratique » PL Dubois. .Atomicité de la demande : il y a sur le marché un très grand nombre de demandeurs.2.

Marché oligopolistique : Il n’y a qu’un petit nombre d’entreprises qui offrent le produit désiré par un très grand nombre de demandeurs. il y aura oligopole d’entente quand les entreprises se mettront d’accord sur le prix de vente ou sur les quantités échangées (exemple : le marché pétrolier). Marché monopsonistique : Le marché monopsonistique se définit à l'inverse du marché monopolistique par la confrontation entre un seul demandeur face à plusieurs offreurs.4. se livreront à une guerre des prix. On parlera d’oligopole de combat quand ces entreprises. 1. Par contre.5.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 1. cherchant à acquérir des parts de marché. OFPPT/DRIF 30 . Le demandeur cherche donc à minimiser le prix d'achat du bien (exemple : marché de l’armement).

OFPPT/DRIF 31 . • La quantification des fournisseurs. d'un projet ou d'un concept Les besoins. • L'analyse de la concurrence actuelle. Les objectifs : L’objectif de l’étude de marché sera donc la compréhension de l'environnement économique. il veillera à participer activement à au processus afin de se faire sa propre opinion. 1. GENERALITES : Les sept types d’études : Si on étudie La demande. qui constituent une mine d'informations sur le marché et son environnement. Mais il n'y a aucune raison de se croire incapable d'effectuer soi-même l'étude de marché: il existe de nombreuses fiches et des dossiers destinés aux créateurs d'entreprise. l'intention d'achat.LE PLAN MARKETING CHAPITRE 1 – LES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE I. dont plus particulièrement : • La détermination de la future clientèle de l'entreprise. • Le positionnement de son produit ou service sur le marché envisagé. en petit nombre ils disposeraient de moyens de pression.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 PARTIE 2 . Plus que de l'argent. son importance et l'arrivée possible de produits/technologies nouvelles. Toutefois. L'ETUDE DE MARCHE : Pour la réalisation de l'étude de marché. l'importance d'un segment d'un marché Il s'agit D'une étude de marché D'une étude de notoriété D'une étude de satisfaction D'une étude d'image D'une étude de positionnement D'une étude de faisabilité D'une étude de potentialité 1 2 3 4 5 6 7 II. • L'examen des débouchés offerts par ce marché. lequel pourra être considéré comme un investissement de base pour asseoir son affaire. cette étude lui coûtera du temps. l'entrepreneur peut se faire assister par différents intervenants tels que des cabinets spécialisés. d'une entreprise Le contentement ou non des clients La représentation affective et rationnelle d'une marque La place occupée par la marque ou l'entreprise dans l'esprit du client La viabilité d'un produit. l'offre et le réseau de distribution La réputation ou la connaissance d'une marque.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Cette étude donne donc une photographie du marché à un moment donné. Les grandes étapes d'une étude de marché : 1. 3. afin de récolter un maximum d'informations sur le client potentiel. 3. Elle est un outil d'aide à la décision mis à la disposition du candidat entrepreneur. si le terme "étude de marché" fait souvent référence à de grandes campagnes de sondage. En outre. Cette étude relativement sommaire se basera sur l'observation de l'environnement (clients. L’étude de marché est l’ensemble de toutes les recherches relatives à la distribution de biens et de services. Lorsque. le créateur peut ainsi voir si l'idée de départ retenue est réalisable et réaliste. c'est un point essentiel car en dépendront toutes les étapes suivantes. Ce genre d'étude se OFPPT/DRIF 32 . Définir clairement le problème : La formulation précise de l'hypothèse à vérifier. 2. elle va permettre au créateur de préciser sans cesse son projet et sa viabilité. le créateur d'une PME doit se lancer dans cette étude à son niveau. Perfectionner son étude : L'entrepreneur réalisera des études plus approfondies en s'appuyant sur les chiffres et rapports d'analyse existants (Desk Research). Faire une étude préliminaire : Dans un premier temps. elle n'a pas pour but de prendre la décision à la place du promoteur. concurrents) et sur le dialogue avec celuici . les renseignements restent incomplets. le créateur mènera lui-même sa propre enquête sur le terrain. Toutefois. il est conseillé de procéder à une enquête de marché (Field Research). En d'autres termes. Son importance : Son importance sera fonction : • • • • • de la taille de l'entreprise de son budget du degré du risque lié à l'entreprise des investissements à réaliser du produit que l'on offre En effet. suite à ces études complémentaires. fournisseurs. il faudra effectuer une étude sur : • • • • • le consommateur et son profil ses motivations la zone de chalandise les habitudes et les processus d'achat de vos clients potentiels les tendances et évolutions de votre métier et du marché 2. C'est pourquoi elle doit être menée dès l'origine du projet et complétée tout au long de son développement.

pour les études de terrain. Et en fonction des tendances observées. la collecte des informations s'aborde selon une approche itérative : en fonction des premiers résultats. il faudra être prêt à recommencer ou à changer de technique selon les besoins. Bien réalisées. l'entrepreneur va finalement prendre la décision de passer à l'action ou d'abandonner le projet. • de l'organisation de la profession dans laquelle on souhaite exercer et des pratiques du secteur. elles peuvent amener à des résultats dramatiquement trompeurs. En outres. L’environnement du marché : Il est important de savoir s'il y a une place pour le produit ou le service sur le marché envisagé et si ce marché est porteur (les créneaux d'accès). quantité. 5. Elle se base sur deux types d'entretiens : la discussion de groupe et l'interview individuelle en profondeur. Les méthodes de recherche qualitative Ces études portent sur un échantillon restreint (de 4 à 70 personnes) choisi arbitrairement et vont permettre de comprendre les motivations qui poussent ou retiennent le consommateur dans son comportement.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 justifie principalement pour les produits de grande consommation ou lorsque la future entreprise nécessite des capitaux importants au départ. 4. souple et peu coûteuse. c'est par l'acquisition d'une "vision" complète de l'environnement concurrentiel que les chances d'insertion seront examinées. Cette étape passe obligatoirement par l'analyse : • du marché. ce sont des techniques d'étude délicates. il convient généralement d'accorder davantage d'importance à la qualité des informations recueillies. 4. L’étude de terrain : Selon l'hypothèse à vérifier et à défaut de documentation existante. Pour l'analyse des résultats. Néanmoins. les techniques les plus répandues sont le Résumé et l'Analyse de Contenu. • de l'état (type.. on aura recours aux enquêtes de marché de type qualitatives et/ou quantitatives. Quelle que soit la méthode choisie. Tirer les conclusions : De l'analyse des résultats obtenus se dégagent des lois applicables à l'ensemble du marché.. elles procureront des renseignements très précieux. 5. Conduites avec incompétence et manque de rigueur. Réalisée par des professionnels. ses tendances et évolutions notamment au niveau des réglementations. OFPPT/DRIF 33 .) de la concurrence et la façon dont elle est organisée sur votre marché.1. cette étude de marché est rapide. Aussi. • des habitudes (pouvoir d'achat) et les processus d'achat de vos clients potentiels.

Consommation apparente. Les techniques d'évaluation quantitative : Par l'analyse des attitudes et des comportements du consommateur. Nous les avons classées en deux catégories principales : 6. A partir de multiples photographies instantanées d'un secteur. indice de corrélation.2. Il existe de nombreuses sources facilement accessibles dans lesquelles l'entreprise puisera ses informations.3. les enquêtes permanentes (panel des consommateurs. les mémoires et thèses d'étudiants. études omnibus). 6. 6.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 5. Les sources internes : Lors de la reprise d'une activité.2. Cette étude documentaire qui est une étape assez passive et cependant la plus importante pour l'entreprise. évolution du secteur… Les sources semi-officielles sont représentées par les associations professionnelles. Il s'agit des données comptables (ratios financiers intéressants). structurée et concrète (étapes à réaliser). Cette étude implique la participation d'une équipe d'enquêteurs qui vont collecter les réponses auprès d'un échantillon important d'individus. Ce type d'étude nécessite souvent un investissement plus lourd que l'étude qualitative.1. Les études documentaires : Celles-ci rassemblent les différents revues professionnelles. Elle requiert de la réflexion et elle exige un minimum de démarches. Les documents : Toute étude de marché débute par une recherche approfondie d'informations. des rapports de visite de représentants et des procès-verbaux des conseils d'administration. Toutefois. caractéristiques de la population. les rapports d'activités et les publications des entreprises à l'occasion d'une campagne de relations publiques. on va pouvoir évaluer les quantités absorbables par le marché. 6. Les sources externes : De nombreux ministères et organismes officiels publient des statistiques précieuses. peut se réaliser bien souvent avec peu de moyens financiers. ratios utilisés dans l'analyse des ventes). il faut exploiter au maximum les informations disponibles au sein de la société. cette technique a l'avantage d'être directe. les études de marché réalisées à l'initiative des sociétés d'études de marché. Comment réaliser une projection réaliste des chiffres collectés ? OFPPT/DRIF 34 . des informations commerciales (CA. fédérations et confédérations. les informations récoltées vont pouvoir être resituées dans leur évolution et vont vous permettre de cerner les perspectives d'avenir.

• mesurer les potentialités de cette demande. pour déterminer ses capacités commerciales propres. • se tester soi-même en terme de "savoir-vendre". • déterminer les moyens de communication. les techniques de vente. • choisir le mode de vente. en volume et en terme de solvabilité. L'objectif final de l'étude de marché est de pouvoir estimer le Chiffre d'Affaires qui pourra être réalisé durant les premières années d'existence. l'argumentaire. les conditions de distribution. OFPPT/DRIF 35 . Elle vise plusieurs objectifs : • définir avec précision les produits et services qui répondent aux attentes du public. • préparer les moyens de la négociation directe. • vérifier que les clients escomptés existent réellement.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 7. • fixer les prix. L’objet de l’étude de marché : L'étude de marché va permettre à l'entrepreneur de comprendre l'environnement et d'acquérir une connaissance détaillée et la plus objective possible de la demande existante et/ou potentielle pour le produit.

Ce concept peut servir concrètement : • à prévoir l'évolution des ventes à court et à moyen terme. couleurs). LE PRODUIT : PREMIERE COMPOSANTE DU MARKETING-MIX Le produit doit être conforme aux attentes du consommateur et les moyens de fabrication mis en œuvre doivent autoriser des conditions de satisfaction optimales. normes de certification. Lors de la décroissance structurelle de la demande. l'entreprise recherchera des avantages concurrentiels distinctifs. • à mettre au point le programme de remplacement des produits au fur et à mesure de leurs phases. constitué d'une somme de caractéristiques techniques qui donnent au produit sa valeur intrinsèque. la rentabilité est négative. Dans cette zone d'encombrement maximale du marché et du recul progressif de la consommation. Généralement. Il faut adopter une stratégie de soutien du produit face à l'apparition d'une concurrence de plus en plus dense. OFPPT/DRIF 36 . conditionnement. • La maturité. La classification : • Le produit technique est le produit tel qu'il est. • Le développement correspond à la croissance globale de la consommation du produit. 1. • Le déclin. Le cycle de vie : L'histoire commerciale de tout produit se divise en 4 phases : • Le lancement du produit sur le marché se caractérise par une évolution relativement lente des ventes. 2. au cours de cette phase. • Le produit marchand est le produit technique auquel on a ajouté les aspects 'commercialisation' (marque. • à élaborer des stratégies adaptées à chaque phase de la vie des produits. Ceux-ci peuvent parfois être plus générateur d'achat que le produit en lui-même. il est essentiel de choisir le bon moment pour remplacer le produit ou le supprimer si la demande n'existe plus.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU PLAN MARKETING-MIX I. • Le tout constitue le produit total auxquels viennent s'ajouter les structures et les services mis en place par le producteur pour s'assurer la complicité de la distribution.

Cette diversification permettra d'atteindre de nouveaux consommateurs.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. l'entreprise doit effectuer un audit des gammes et des produits. • Le produit unique. Le produit vieillissant risque d'arriver sur un marché saturé ne laissant qu'une marge bénéficiaire trop faible. l'entreprise tire ainsi profit de sa réputation et de ses points forts sur ses marchés actuels. L'entreprise établira sa stratégie de marque en fonction des différents segments de marchés visés. Toute la stratégie est orientée sur un seul produit. LE PRIX : DEUXIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX La fixation du prix de vente d'un produit industriel est une décision centrale en marketing. il faudra veiller à ce que l'utilité d'une diversification soit prépondérante sur la dispersion d'efforts inutile. dans le site gouvernemental. est évidemment très dangereuse car l'avenir de l'entreprise est à la merci d'un effondrement du marché de ce produit. Consultez. Toutefois. Cette stratégie. trop liée à la demande. L'entreprise développe de nombreuses gammes de produits visant de très nombreux segments de marché. • La gamme unique. OFPPT/DRIF 37 . Deux types de produits à risque : Le produit nouveau implique une modification du comportement des consommateurs. 4. L'entreprise dispose d'une seule gamme orientée vers un ou plusieurs segments du marché. II. La stratégie de fabrication en sous-traitance peut permettre à la PME d'atteindre un niveau de production tel qu'il sera générateur d'économie de coût sur toute la fabrication de l'entreprise et donc sur ses propres produits. Son choix sera essentiellement lié à l'attractivité commerciale des produits la composant et aux critères de coût de revient de fabrication. Il y a problème de spécialisation. C'est un assortiment très spécialisé qui attire des clients aux goûts et aux besoins diversifiés mais problèmes de standardisation. Dans ce cas.. Stratégie surtout utilisée pour des produits ou services à caractère technique. les 3 types d'intervention du Ministre de l'Economie dans la fixation des prix et les obligations pour certaines entreprises de demander une autorisation ou de transmettre une justification pour fixer un prix.. une distribution via d'autres canaux. L'assortiment couvrant le plus grand nombre de besoins. • La gamme profonde. le délai nécessaire à la pénétration suffisante du marché pour assurer la rentabilité risque d'être si long que les réserves financières de l'entreprise seront épuisées. Chacune des gammes de produits offre un nombre de produits très important. La stratégie : Pour définir sa stratégie de gamme. • La gamme large. en raison du nombre de variables internes et externes à l'entreprise et de l'incertitude qui affecte la plupart de ces variables. Cette décision constitue dans de nombreux cas une "boite noire".

Ensuite. on recherchera à récupérer plus rapidement les investissements consentis en pratiquant un prix d'écrémage. Ainsi. Les prix ont tendance à se fixer autour de la moyenne pratiquée par la concurrence sur un segment. Selon la quantité de produit achetée et le type de consommateur visé. Le différentiel de prix pratiqué par rapport aux concurrents dépendra de la capacité de l'entreprise à sacrifier la rentabilité à court terme au profit d'une rentabilité restaurée à moyen terme. L'atteinte de ces objectifs dépendra de la situation concurrentielle de l'entreprise et la marge de manoeuvre sera fonction des conditions d'exploitation et de commercialisation.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 1. • de la concurrence. Ce prix se situe obligatoirement entre deux limites : le prix plancher et le prix plafond. • de la réaction du marché. on cherche à augmenter le volume produit et. c'est-à-dire des coûts à supporter pour la réalisation et la commercialisation des produits. Les stratégies possibles : • Le prix de pénétration : En pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents. • de la demande. qui réglementent l'établissement des prix. OFPPT/DRIF 38 . • Le prix évolutif : Dans un premier temps. Sauf exceptionnellement. dès que la particularité du produit s'estompe sous la pression de la concurrence. différents niveaux de prix pourront être pratiqués. soit en présentant des produits fortement différenciés aux yeux de l'acheteur ou encore de nouveaux produits aux clients innovateurs. l'entreprise ne proposera pas un prix inférieur au coût direct (point mort de rentabilité) sous peine de disparaître à terme. • de la législation. on réalisera une baisse de prix en menant ainsi une politique de pénétration décourageant l'entrée de concurrents moins expérimentés. donc. la part de marché. c'est faire correspondre le prix du produit à ses qualités telles que reconnues par le client. • Le prix d'écrémage : Il s'agit de pratiquer un prix relativement élevé soit en s'adressant à des segments particuliers du marché. 2. Les stratégies de prix : La stratégie de prix adoptée dépend des objectifs de survie. l'action sur les prix pourra être une tactique ponctuelle par laquelle l'entreprise répond à une situation passagère. et de rentabilité fixés à court terme et à moyen terme. Pratiquer le prix psychologique. Les 5 facteurs d'influence : La fixation du prix de vente nécessite la prise en compte : • du prix de revient (calcul et utilité). Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la protection du consommateur. de croissance.

le créateur pourra envisager de diffuser ses produits : • par vente directe aux consommateurs • par distribution via des intermédiaires en suivant . la distribution nous amène à considérer divers éléments tels que : • • • • l'organisation du circuit de distribution la marge bénéficiaire en regard du transport et du stockage les possibilités de service après-vente le choix d'une stratégie de distribution 1. 3.le circuit intégré (producteur. magasin. Son organisation et sa gestion doivent être performants. gamme. grossiste. qui ne tient pas compte des grossistes . détaillant. Le type de circuit : En fonctions des segments de marchés retenus et de certaines limites (financement. consommateur) 2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 III. La distribution physique : Les coûts de transport et de stockage peuvent représenter jusqu'à 30% du chiffre d'affaires. ce qui présuppose un personnel qualifié et un délai d'intervention rapide. il peut se retrouver dans tous les points de vente. La stratégie de distribution : 4. Le coût de transport va dépendre de trois facteurs : • livraison directe par l'entreprise ou recours à des intermédiaires • importance des délais de livraison et des distances • implantation géographique des usines et entrepôts. fragilité ou caractère périssable du produit). consommateur) . OFPPT/DRIF 39 .le circuit long (producteur. Le service après vente : Le service après vente est un élément important dans la stratégie commerciale. Abordée sous l'angle de la commercialisation.le circuit court. rentabilité relative. LA DISTRIBUTION : TROISIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX Définir une politique de distribution consiste à choisir le meilleur circuit pour toucher un maximum de consommateurs au moindre coût. centrale d'achat. La distribution indifférenciée : Lorsqu'il s'agit d'un produit leader.1. 4.

Ces techniques sont déterminantes dans le lancement ou la relance des produits. La promotion s'articule autour de 4 outils complémentaires : • La publicité (Pousser le consommateur vers le produit) Son rôle essentiel est d'informer le consommateur sur l'existence du produit et sur ses caractéristiques. l'entreprise écoule son produit dans des magasins spécialisés dans cette gamme et évite ainsi de disperser ses efforts dans de nombreux points de vente. les PME confient le budget de leurs activités publicitaires à des agences spécialisées. • La promotion des ventes (Pousser le produit vers le consommateur) Ces actions de soutien et de stimulation des ventes provoquent un accroissement immédiat du niveau des ventes. se révèle particulièrement apte à vaincre les résistances. La promotion représente donc l'ensemble des efforts mis en oeuvre par l'entreprise sous la forme d'une communication.2. Généralement. IV. Cette forme de publicité qui bénéficie d'un haut niveau de crédibilité.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4. La distribution sélective : En visant une couverture moyenne du marché. • La force de vente : Une fois définie et structurée. remplit une grande variété de fonctions qui vont de la prospection et de la vente à la collecte d'informations sur les besoins des clients et sur la concurrence. La stratégie de communication permet : Elle permet à l'entreprise de faire connaître ses produits et de les vendre aux segments de marchés. OFPPT/DRIF 40 . constituée par les représentants. • Les relations publiques (Bien faire et le faire savoir) Elles créent un climat de confiance entre l'entreprise et ses différents publics par l'apport d'une information objective et motivante au travers des mass media. 2. ce qui limite le nombre de distributeurs autorisés.3. 4. La distribution exclusive : L'exclusivité de la vente est accordée à un point de vente dans une aire géographique déterminée. la force de vente. afin de convaincre la clientèle et provoquer l'acte d'achat. LA COMMUNICATION : QUATRIEME COMPOSANTE DU MARKETING-MIX 1.

• Elle est fonction des différents segments de marchés visés. • En outre.développement . Les consommateurs finissent par devenir insensibles à un message trop souvent répété. OFPPT/DRIF 41 . • Elle possède une limite: la saturation.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. les distributeurs et les relais d'opinion.maturité . Les facteurs d'influence : • La politique de communication se compose 4 techniques liées qui seront utilisées avec plus ou moins d'ampleur selon la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit (lancement. elle est étroitement liée à la stratégie de marque développée par le fabricant.déclin). • Elle interpelle les consommateurs finaux.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 PARTIE 3 . La réglementation sociale .. La filière : c'est la réunion des différents marchés amont et aval d'un même produit la filière viande .L’APPLICATION DES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE AU TRANSPORT I.1.. OFPPT/DRIF 42 .produits différents mais qui satisfont les mêmes besoins . 2. du transport routier.. L’ANALYSE DU MARCHE : 1.le marché du transport ferroviaire est un marché environnant au marché du transport routier . du transport de marchandises. Les différents marchés imbriqués : Le marché générique : c'est le marché des produits ou services liés au besoin satisfait par le produit ou le service étudié (marché principal + marchés environnants) le marché des transports de marchandises ou le marché des transports de voyageurs . Introduction : Il faut bien définir le marché à étudier ou marché principal c'est à dire le marché de l'ensemble des produits ou services semblables au produit ou service étudié et directement concurrents : marché du transport.le transport intervient à différent niveau d'une filière.2. Le marché support : c'est le marché des produits complémentaires à notre produit ou service (ensembles des produits ou services nécessaires à la consommation du produit étudié). Le cadre juridique du contrat de transport . le marché des biens transportés ou le marché du tourisme . Le code de la route . L'environnement institutionnel : La coordination des transports .. L'organisation de la profession . L'environnement : 2. etc. Les groupes de pression.LE MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT CHAPITRE 1 . 2. Le marché environnant : c'est le marché des produits substituables aux produits du marché étudié .

utilisateurs.. pourquoi ?) Comportement de consommation ou d'utilisation professionnelle . usagers) mais d'autres personnes jouent un rôle non négligeable dans l'acte d'achat : Le consommateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du marché de particulier . Zones logistiques. Ports maritimes et fluviaux . Comportement d'achat du consommateur ou de l'acheteur professionnel. la presse spécialisée. La demande : 3. négocie les conditions d'achat. II. Aéroports ... Les acteurs du marché (qui ?) De tous les publics constitutifs d'un marché.. les associations de défense des consommateurs ou de l’environnement. 3. celui qui exerce l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit est constitué par la clientèle finale (consommateurs. comment... L’ETUDE DOCUMENTAIRE : Avant d'entreprendre une collecte d'informations primaires on doit toujours se demander si les informations dont nous avons besoin ne sont pas disponibles dans l'entreprise ou n'ont pas été déjà recherchées par une autre personne ou un autre organisme. L'usager : celui qui utilise le produit dans le cadre d'un service public . Le prescripteur : celui qui définit les caractéristiques techniques des produits ⇒ le client du chargeur. Les personnes ou les marchandises transportée (quoi ?) 2. L'acheteur : dans le cadre du marché industriel.1. les journalistes. les commissionnaires. Les infrastructures de transport : Routes et autoroutes . OFPPT/DRIF 43 . celui qui est chargé du processus d'achat.. les artistes.. les agences de voyages. les confrères du chargeur. les transitaires. Le comportement des acteurs du marché (quand. Le leader d'opinion : celui qui influence par sa notoriété => en fret.. il sélectionne les fournisseurs. Les flux de personnes ou de marchandises (d'où à où ?) 3. les hommes politiques. les associations de défense des consommateurs ou de l'environnement. Le utilisateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du marché industriel . 1. L'analyse qualitative : Objectif : recherche et compréhension des besoins et des désirs des consommateurs et des utilisateurs professionnels.. en voyageurs.3.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. 4.

Les annuaires et les banques de données : Les annuaires . Les conditions générales des différents modes de transport . Les encyclopédies.1. 1. Les publications : Les livres spécialisés . Les normes et les brevets. Les sources externes : 1. Définir un objectif : On doit répondre à la question : « De quels renseignements ai-je besoin ? » 2. 1.2.2. Les banques de données.1.2. Choisir les sources : On doit répondre aux questions : « Où trouver ces renseignements ?» « A quel coût ? » « Comment les obtenir ?» « Dans quels délais ?» OFPPT/DRIF 44 .2. les codes et les traités .3.1. Les organismes : Les organismes publics . Les organismes de l'export.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 1. Les dictionnaires spécialisés .1. Les sources administratives.2. 1.3. Les organismes d'étude du comportement . Les statistiques commerciales de vente. 2.1. Les sources comptables. 1. Les périodiques . Les sources commerciales : Les rapports des représentants .2.1.1. Les organismes de la publicité . Les sources : 1. La conduite d'une étude documentaire : 2. Les sources internes : 1. Les organismes professionnels .2. 1.

Les objectifs : Il s'agit de répondre aux questions : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ? Les études qualitatives ont généralement pour objet d'étudier les comportements mentaux profonds d'un public et notamment les besoins.1. L'étude des processus de décision . où. OFPPT/DRIF 45 . LES ETUDES QUALITATIVES : 1. les motivations profondes des consommateurs. Les contrôles : Les tests de concepts. La production d'un maximum de points de vue. de produits. Le contournement des mécanismes de défense qui conduisent les individus à rationaliser leur comportement . On utilisera plutôt des démarches exploratoires pour répondre aux questions qui. Il doit être structuré avec des titres et des sous-titres. Les post-tests publicitaires. Rédiger le rapport : C'est un rapport technique.2. 1. L'invention de nouveau concepts. La production d'idées : La production d'inventaires de modalités que comportent le choix à une question (lors de la préparation d'une étude quantitative) . Les études exploratoires : L'analyse de croyances ou d'opinion . 1. produits.4. de nom .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. marques. Rechercher et sélectionner les informations : On doit répondre aux questions : « Sont-elles fiables et d'actualité ?» « Sont-elles utilisables eu égard à mon objectif ?» 2. III.3. pourquoi et des démarches normatives pour répondre aux questions comment. Les sources d'information utilisées doivent être clairement indiquées soit en notes soit dans la bibliographie annexée au rapport. Les pré-tests publicitaires . L'étude de sujets indiscrets ou tabous . quoi. quand. L'identification des évolutions de pensée ou de comportement . 1.3.

2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. les raisons du comportement et les processus de décision des consommateurs. les personnes sont choisies sans qu'il y ait recherche de représentativité mais avec une répartition la plus variée possible selon des facteurs déterminants. l'animateur l'amène à en parler. L'entretien "papier-crayon" Les questions sont ouvertes. Le groupe doit-être socialement homogène . 2. 2. mais s'il n'aborde pas de luimême un des sous-thèmes déterminés à l'avance. Les réunions de groupes : 2. il doit faire preuve d'une totale neutralité. OFPPT/DRIF 46 . L’éventail des opinions. L'animateur ne doit émettre ni avis ni jugement. Les entretiens L'entretien non-directif L'interviewé est invité à développer un thème de façon la plus complète possible (pendant trois quarts d'heure à une heure et demie).1. L'entretien est enregistré sur magnétophone. Les conditions de réalisation Elles utilisent des méthodes complexes inspirées des techniques de la psychologie appliquée.2. Lors de l'entretien. Ce type d'entretien suppose que l'on ait déjà une certaine connaissance du niveau d'information des personnes interrogées. méthodes plus indirectes que le questionnaire classique.1. Organisation : Le recrutement des participants : Le groupe est choisi en fonction du problème posé . en s'appuyant sur un guide d'entretien structuré et hiérarchisé. L'entretien semi-directif L'interviewé est invité à s'exprimer de façon exhaustive. les motivations.2.2. Le but est de comprendre les systèmes de valeurs. posées toujours sous la même forme et dans un ordre déterminé. et dans ses propres termes. Le choix du thème doit être large et n'impliquer aucun cadre de référence qui pourrait empêcher l'interviewé de développer sa pensée. l'animateur doit s'abstenir d'intervenir après avoir donné la consigne de départ. Le groupe n'est pas un échantillon représentatif . Le nombre d'entretiens est d'environ 20 à 30. Les réponses sont directement relevées par écrit ce qui en accélère le traitement.2. des comportements doit être le plus large possible. à de brèves demandes d'explications. Cette formule a l'avantage d'être rapide et d'un faible coût. Il doit se limiter à des encouragements donnés à l'interviewé pour qu'il poursuive ses propos. Définitions et caractéristiques : Il s'agit d'étudier les informations issues d'une discussion d'un groupe de 8 à 12 personnes animées par un psychologue. sur un thème donné.

.. 2. Tableau-papier : il permet de visualiser les points importants de la discussion . La conduite de la réunion => Le rôle de l’animateur est de : S'assurer de la participation de tous les intéressés.). Reformulation. Le matériel : Matériel vidéo : Il est fréquent de filmer la réunion.. interrogé sur ses attitudes face à un produit.. Tableau papier. Déroulement : L'accueil : C'est une phase très importante car il faut constituer un groupe de personnes qui ne se connaissent pas. travail. facilitant la mise en confiance. Documents . L'entretien par protocole : L'interviewé est. je serai.. il est mis en situation avec l'enquêteur. L'animateur dispose de techniques : Relance. On dispose pour cela de techniques : Chacun se présente (technique du CV) .3. dans un premier temps. auquel il dit de vive voix tout ce qui lui vient à l'esprit pendant qu'il réalise les tâches correspondantes à la situation (achat. ce qui permet d'analyser plus tard la dynamique du groupe . à une marque ou une situation. Chacun présente son voisin après l'avoir interviewé (les informations obtenues sont plus riches) . pour telle ou telle raison) ...2. OFPPT/DRIF 47 .supports des tests projectifs. Tests projectifs. une plante. Faciliter la progression du thème au cours de la réunion. en particulier en veillant à ce qu'aucun membre du groupe ne joue un rôle de meneur . Cette approche permet de confronter attitudes et comportements. Ce groupe doit devenir une entité homogène qui fonctionne ensemble et rapidement. Dans un second temps. 2.. Il faut donc permettre que chacun face connaissance des uns des autres.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 L'aménagement de la salle : Il doit être conçu pour créer une ambiance détendue. Favoriser les interactions entre participants . Utilisation d'un test projectif (si j'étais un animal. S'assurer que les participants traitent bien le thème proposé . Les observations de comportements : L'observation simple : Il s'agit d'observer le comportement de l'individu étudié et de transcrire ces observations sur une grille d'observations. Tour de table.3. Le but de cette phase est de favoriser la cohérence du groupe.

le refus ou l'impossibilité inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations. Les démarches combinatoires : Il s'agit de décomposer le problème en éléments et en fonctions. des personnages ou des animaux typiques .Les catalogues . un produit ou une marque. Les tests : 3.. Test d'aperception thématique (TAT) : l'interviewé a pour tâche de définir une situation conflictuelle représentée par un dessin qui sert de support à son discours .2. des produits à des mots. . et dont l'un prononce une phrase.Les rapports économiques .Les professions ..1. Test d'expression : on demande à l'interviewé de compléter des phrases .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. afin de cerner. pour telle ou telle raison). une plante. .1.Les activités en émergence .1. puis de les combiner de manière systématique. Définitions : Les techniques utilisées visent à faire s'exprimer les individus et le groupe sur un mode non rationnel. Les techniques de créativité 3. à l'analyse. on demande à l'enquêté d'imaginer la réponse de l'autre. . .1. Test projectif (si le transport ferroviaire était un animal.Les types de clientèles. Ces techniques ont également pour objet de surmonter la réticence. Les outils d'investigation : 3. il serait... 3. 3. on cherche à associer des situations et des attitudes et à en comprendre les fondements . les images et les représentations générées par une idée. OFPPT/DRIF 48 . La matrice de découverte : Création de listes des besoins (sources possibles) : .1. Création de listes des moyens : on y parviendra en répondant à la question : «Quels sont les points forts de l'entreprise ?» Création d'une matrice : on peut croiser besoins et moyens (matrice rectangulaire) mais aussi besoins et besoins et moyens et moyens (matrice carrée). Test de frustration de Rosenzweig : à partir de dessins de personnages représentés dans des situations de frustration. Les techniques : Parmi ces techniques on peut citer : Test d'association de mots : l'interviewé doit associer des marques.2.2.

. cinq ou six membres qui apportent leur expertise et se OFPPT/DRIF 49 . Il existe toujours une logique dans les chaînes associatives. L'arbre d'invention : Cette technique permet de mettre de l'ordre dans une liste d'idées tout en l'enrichissant. Exemple d'arbre d'invention : Sur la route A la pompe Au chargement Au déchargement Aller vite Raccourcir les délais Réduire les attentes Au chargement Au déchargement En France A l’étranger Changer l’itinéraire 3. La carte mentale (i. la prédication.Plusieurs séances .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Exemple de matrice rectangulaire de la découverte : Types d'autocars possédés par l'entreprise 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Catégories de clients A B C D E 10 11 Les matrices carrées sont souvent utilisées quand on cherche de nouvelles utilisations à un produit en associant deux à deux les fonctionnantes de ce produit. par ramifications successives). l'assonance. dont un animateur (directif sur la forme et nondirectif sur le fond) . : technique d'écriture des idées à partir d'un mot central. la classification. la dépendance.e. la similitude.Une douzaine de participants. Les démarches associatives : Aucune association d'idées n'est le fruit du hasard. . Ce peut être le contraste. Il faut la découvrir.Cinq ou six permanents. Le brainstorming : Le groupe : . la complétion.2.2. l'ordonnancement.

de leur trouver une communauté de caractères pour en déduire des lois. Les démarches oniriques : Exemples de techniques oniriques : . Chacun exprime les idées qui lui viennent à l'esprit.Ne pas hésiter à émettre le plus d'idées possibles ... des idées. Exemples de techniques analogiques : . Le processus : .Proscrire les relations hiérarchiques ou caractérielles difficiles lors de la composition du groupe. L'association forcée : Elle consiste à découvrir des relations entre deux listes de mots associés deux à deux. OFPPT/DRIF 50 . ». Conclusion : . Un membre du groupe les note au tableau papier de façon bien visible pour tous.4.La synectique : rendre le nouveau familier.Séance d'une heure maximum. . Règles de base : .2. .2.Le jeu du martien : on imagine qu'on est un extraterrestre. . . Le sujet : .Ne pas critiquer négativement les idées des autres .. On les note.Méthode peu organisée facilitant le « papillonnage » et la dispersion. . il en résulte une liste d'idée. .Il doit être simple : Présenter a priori peu de distance entre le nombre potentiel de problèmes et les solutions. Les démarches analogiques : Il s'agit d'établir des ressemblances entre divers domaines. « si j'étais un animal. des phénomènes.La bionique : on utilise des analogies rencontrées dans la nature (vie des animaux. . 3.. une fleur. facteurs de non-efficacité. . .Le rêve éveillé .Stratégie catastrophe : technique qui consiste à imaginer tous les moyens d'arriver sûrement à l'échec afin d'en prendre le contre-pied . ignorant et curieux de tout ce qui se passe sur la planète Terre .Chercher à améliorer les idées émises par les autres. considérer le familier étrange .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 renouvellent régulièrement.Voyage en absurdie : on imagine uniquement des solutions absurdes.).3. .Le jeu du portrait chinois.Il faut éviter les sujets trop généraux ou trop vastes ou à tiroirs. au cours des séances et en fonction des sujets abordés .Ne pas repousser ses propres idées. mêmes insolites . 3. des plantes. puis on les reprend une à une pour vérifier comment on peut récupérer les germes d'originalité qu'elles contiennent .

Il faut stocker des phrases particulièrement représentatives des divers sous-thèmes apparus.3. Les démarches fonctionnelles (voir les analyses de la valeur) On décompose le service. Ce contenu latent est souvent aussi important que le contenu explicite. le contenu latent. On détermine le coût de chaque fonction . on peut construire une typologie empirique des principales attitudes ou idées recueillies. c'est à dire ce qui est explicitement dit : faits. . idées avancées. Les documents supports : .1. Mais il y a. opinions et sentiments exprimés.5.Dépouillement systématique des autres entretiens à partir de cette liste avec comptage des fréquences. . On analyse les anomalies .1. 4. tout ce qui est implicite. On classe ces fonctions par intérêts décroissants pour le client ou l'utilisateur . En étudiant les différences de discours entre répondants. il reste à réaliser l'analyse des propos tenus.Le guide d'entretien .2. On appelle cet ensemble de phrases « le Verbatim ». le produit ou le processus à partir de ces conclusions.2. On constate cependant que 80 % des thèmes apparaissent rapidement. par rapport aux objectifs qui ont motivé leur recueil.La grille d'observation 4.Élaboration d'une liste des thèmes et sous-thèmes .Les enregistrements audio et vidéo . Principes : Il s'agit d'abord de dactylographier les enregistrements. il faut donc le découvrir. On procède ainsi : . en général après analyse d'une dizaine d'entretiens.Lecture approfondie des entretiens les plus riches . en dessous de ce contenu manifeste. L'analyse de contenu : Une fois les entretiens ou tests effectués. On les reproduira dans le rapport entre guillemets. 4. 3. Si de nouveaux thèmes et sous-thèmes pertinents apparaissent. les suivants ne font qu'enrichir les thèmes dégagés.1.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. OFPPT/DRIF 51 . L'analyse thématique : La technique d'analyse consiste à dégager les thèmes principaux des discours recueillis. L'analyse des enregistrements audio : 4.1. le produit ou le processus en fonctions . Les entretiens se présentent avec leur contenu manifeste. il convient de les ajouter. On agit sur le service.

La population à étudier : Il faut bien identifier les porteurs de l’information recherchée et évaluer leur nombre. 4.2.Réaliser un tirage en grappe .1. en bien définir les hypothèses y compris celles que le commanditaire veut ignorer puis vérifier ces hypothèses. . . . L'échantillon est probabiliste Pour respecter les règles d'équiprobabilité du tirage. il faut donc fixer les objectifs de l'enquête. 1. . 1.Réaliser un sondage stratifié . . Les contraintes : Les choix des méthodes à utiliser se fait en fonction des objectifs de l'enquête mais également dans le cadre de contraintes diverses. Le dépouillement des tests : Il faut utiliser des grilles de lectures préexistantes.2. Le dépouillement des grilles : On procède à des comptages de comportements qui diffèrent peu des méthodes mises en œuvre lors des études quantitatives.1.1.2.1. L'étude préliminaire : 1.1.Réaliser un sondage à fraction sondée variable.2.Réaliser un tirage systématique . L’ETUDE QUANTITATIVE : 1.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4.3. on a le choix entre les méthodes suivantes : . OFPPT/DRIF 52 . Les problèmes d'information à résoudre : Le travail d'un chargé d'étude est de poser les bonnes hypothèses et de trouver la bonne démarche pour les vérifier. La définition de la cible de l'enquête : 1. Une étude préalable exploratoire est toujours nécessaire.2. La définition des objectifs de l'enquête : 1.Réaliser un tirage à degrés successifs . fl faut donc peser le rapport « enjeux / coûts » de chaque solution.Utiliser une table de nombres au hasard . 1. La constitution d'un échantillon : On est amené à constituer un échantillon quand il est impossible d'interroger tous les individus de la base. La difficulté réside dons les techniques de valorisation et de hiérarchisation des comportements. IV.2.

5 si on n'a pas d'information). avec n’= N*n/N-n Où p = proportion réelle dans la population étudiée (0.2. La détermination de la taille d'un échantillon : Dans le cas d'un échantillon probabiliste on calcule la taille de l'échantillon ainsi : Pour l'échantillon exhaustif : N = 1/7 de la population de base avec e = t √(p*q/n’) . q = 1-p .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 L'échantillon est empirique On établit un plan de quotas ou on définit un itinéraire. On remarque que la taille de l'échantillon est indépendante de la taille de la population de base.5 si on n'a pas d'information). t = variable centrée réduite de la loi normale. Le tirage aléatoire s'effectue à l'aide d'un ordinateur. Il faut générer une série de nombre pseudo aléatoires entre deux ou plusieurs bornes. q = 1-p. e = erreur acceptée. L'échantillon permanent (ou panel) Un panel est un échantillon représentatif d'une population donnée dont les individus sont interrogés ou observés périodiquement. Les cas particuliers : L'échantillon dans le cas d'observations instantanées La base de sondage (le moment de la collecte de l'information) est un ensemble fini d'unité de temps. OFPPT/DRIF 53 . 1. n = taille de l'échantillon. Aussi. Certains individus modifient leur comportement du fait de l'observation ou se retirent du panel . Dans le cas d'un échantillon empirique on calcule la taille de l'échantillon en fonction de V expérience et des contraintes. faut-il renouveler cet échantillon périodiquement et par tranche.3. e = erreur acceptée. t = variable centrée réduite de la loi normale. Pour l'échantillon représentatif : e = t √(p*q/n) . n = taille de l'échantillon. On utilise soit une méthode probabiliste soit une méthode par quotas pour constituer ce type d'échantillon. N = taille de la population de base . Le choix de la méthode d'échantillonnage : on a le choix entre l'échantillon probabiliste (exhaustif ou représentatif) et l'échantillon empirique (quotas ou itinéraires). les exprimer en unité de temps et les classer par ordre croissant ou décroissant. avec n = t² * pq/e² Où p = proportion réelle dans la population étudiée (0.

Le choix des types de questions : Les questions à réponse fermée unique . Une progression allant des questions générales aux questions spécifiques . L'élaboration du questionnaire : Les thèmes à aborder : Il faut recenser les thèmes à aborder.1. L'étude par questionnaires : 2. La collecte de l'information : 2.. Les questions ouvertes texte . L'administration du questionnaire : Le choix de la technique d'administration du questionnaire : L'entretien en face à face. les sélectionner en arbitrant entre les multiples contraintes (type d'administration. Le choix des enquêteurs : Il doit tenir compte du degré de difficulté du travail demandé. longueur du questionnaire. L’enquête télématique.).Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. OFPPT/DRIF 54 . on peut se contenter de personnel non-qualifié mais dans tous les autres cas il faut faire appel à des enquêteurs professionnels. L'enquête par voie postale.1.2. Éventuellement une question filtre pour s'assurer que la personne interrogée fait bien partie de la base ..1.1. Des questions d'identification du répondant . Les questions à réponses fermées multiples ordonnées . Les questions ouvertes numériques. Le plan du questionnaire : Une introduction présentant brièvement les l'objet de l'enquête . si besoin à l'aide d'une étude qualitative. coûts. Les échelles d'attitudes . Pour une simple distribution ou l'administration d'un questionnaire très court et sans difficultés particulières. Prise de congés. Les questions à réponses fermées multiples . L'entretien téléphonique. Le test du questionnaire : Il faut s'assurer que les interviewés interprètent correctement les questions par un test du questionnaire avec 10 à 15 administrations. 2.

Rédaction de la grille : Cette grille doit présenter une structure qui facilite le travail de l'observateur (structure par période. non-recouvrement des situations. L'étude par observations : 2. Les relevés des observations : Il faut choisir des observateurs et des observés (II est souhaitable qu'observateurs et observés soit distincts) . OFPPT/DRIF 55 . de tâche.3. 2. équilibre. Les étapes à suivre : Définir l'intervalle d'observation . Calcul du taux moyen d'humidité d'un chargement de sable . Définir les états observés . Comptages par type des véhicules entrant dans le port de Marseille .. Si besoin est. clarté du vocabulaire. Les contrôles : Ils doivent porter sur la réalité matérielle de l'enquête et sur la fiabilité du travail de l'enquêteur. les attentes. Définition du problème : On veut savoir quel est l'état d'un individu à l'instant t.2.2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 La réalisation de l'enquête : La conduite de l'enquête. homogénéité. un glossaire est rédigé afin que les personnes travaillant à la même enquête utilisent un vocabulaire normalisé. 2. Exemples d'utilisation de cette méthode : Analyse du poids des différentes tâches des chauffeurs entre la conduite.2.1. adéquation au problème posé.. Analyser les résultats. soit in interrogeant des personnes dénommées. Le vocabulaire doit être précis . 2.. de matériel. Effectuer le tirage aléatoire des instants ou des périodes d'observation . Définir les individus concernés . par catégorie de personnes.).. L'élaboration de la grille d'observation : Établissement de la liste des situations : Cette liste doit présenter les qualités suivantes : Exhaustivité. l'entretien des véhicules . le travail administratif. Effectuer les observations . Construire le plan d'observation .2. l'enquêteur doit suivre le plan de sondage soit en identifiant de manière certaine les individus correspondants aux critères imposés.2. la participation aux taches de chargement ou de déchargement. Étude du taux d'occupation d'une station de lavage.

etc. Les tris et l'analyse : 3. D'un système d'émission et de réception du signal (événement. tableau horaire. Codage et saisie : Choix de l'outil informatique : Pour les enquêtes complexes il est recommandé d'utiliser un logiciel spécialisé tel que Sphinx ou Ethnos.1. L'analyse des résultats de l'étude : 3. mais les questionnaires très courts ou les comptages peuvent être facilement traités à l'aide d'un tableur tel que Excel. Comptage des occurrences lexicales. 3. Validation de l'échantillon : Comparer les caractéristiques de l'échantillon avec les caractéristiques de la population dont on dispose (recensement) . OFPPT/DRIF 56 .2. Le dépouillement des questionnaires : 3. Les contrôles : Validation du questionnaire : Éliminer ou traiter à part les questionnaires incomplets . Construction d'un Verbatim.) . Éliminer ou corriger (si possible) les questionnaires incohérents.1. Vérifier le respect des quotas sinon procéder à un complément d'enquête ou à un redressement.1.2. Des consignes relatives à l'observation.2. Organisation de la saisie : il faut se poser les questions suivantes : Comment coder les questions ? Faut-il coder les questions ouvertes texte ? Comment construire les classes pour les questions ouvertes numériques ? Faut-il organiser une saisie partagée ? 3.1. Regroupement.1. 3.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Les observateurs doivent disposer : D'une grille sur laquelle sont relevées les observations . Dénombrement et tri : Tris des questions ouvertes texte : Pré codification. D’un bordereau récapitulatif .

représentation d'un tableau de deux variables. Calculs d'indicateurs statistiques (moyennes. les pourcentages peuvent se calculer en ligne. Proposer de nouveaux traitements ou des études complémentaires. cartes d'analyse perceptuelle.).. À coté des graphiques classiques (histogrammes.2. graphiques sectoriels. ils permettent de mieux les expliquer . etc. Présentation des résultats : La construction de tableaux : Il faut classer.) les logiciels spécialisés proposent d'autres représentations qui permettent de bien expliquer les données (cartes d'analyse factorielle. Dans le cas d'un tri croisé. Tris croisés. le total des pourcentages est alors supérieur à 100 % et donc sans signification. Le calcul des pourcentages : Dans le cas des tris à plat d'une question à choix unique les pourcentages se calculent sur le nombre des personnes interrogées concernées par la question. Tris des questions fermées : Tris à plat. Les questions à se poser : Les informations significatives sont-elles mises en valeur ? Les corrélations ou les dispersions sont-elles expliquées ? Les hypothèses pouvant servir de base à la décision ou à un approfondissement de l'étude sont-elles explicitées ? OFPPT/DRIF 57 .3. Tris filtrés. Dans le cas d'un tri filtré il faut exclure tout calcul des pourcentages sur des strates dont l'effectif est inférieur à 30 individus.2. 3. les réponses aux échelles peuvent également se représenter sous forme de profil. Dans le cas d'une question à choix multiples le calcul se fait sur le nombre des observations.2. regrouper et permuter lignes et colonnes afin de faire ressortir les points à souligner. etc..). Graphiques : En visualisant les données.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Tris des questions ouvertes numériques : Regroupement en classes . Il ne faut donc retenir que les hypothèses les plus significatives. en colonne ou par rapport au nombre total d'observations. Interprétation des résultats : Travail à faire : Interpréter les données. 3.

Le rapport d'étude : 3. Test du Khi deux Test du Khi deux Test de Belson.1.2. Des éléments à ne pas oublier : Les dates de l'enquête . Les tris et les analyses statistiques effectuées . Régression simple ou multiple. 3. Une synthèse des analyses suivie de recommandations.3. Analyser la validité des différences de réponses entre plusieurs strates. Test de Kolmogorov-Smirnov. Test du Khi deux Intervalle de confiance. L'objet de l'enquête . OFPPT/DRIF 58 . Analyse factorielle des correspondances. La technique d'échantillonnage . Vérifier le caractère significatif des classements. Les tableaux de tris et les représentations graphiques . Déterminer si une différence observée entre deux échantillons est systématique ou due au hasard. Test du Khi deux Test de Belson. Écart-type. La méthodologie de l'enquête . Les résultats de l'enquête .3.3. Evaluer une relation ou une association entre plusieurs variables. Analyser le degré d'association entre plusieurs variables dans un tri croisé (variables nominales ou variables explicatives et une variable expliquée). Le rapport d'étude doit comporter trois parties : Une présentation de la méthodologie suivie . Corrélation. Un exemplaire du questionnaire ? 3.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Le choix des tests : Objectif de recherche Evaluer un paramètre déterminer si la mesure observée dans l'échantillon peut être extrapolée à la population de base. Tests à réaliser Intervalle de confiance.

Le transport est un déplacement : Le rôle du transporteur est de déplacer des marchandises ou des personnes d'un point A à un point B. 1. Sans marque. LE PRODUIT TRANSPORT : 1.3. etc. Définition du produit transport : 1. Il est souvent un maillon du processus productif : Quand il assure F approvisionnement inter-usines en biens intermédiaires. destinés à satisfaire les besoins d'une clientèle potentielle. ferroviaire. aérien. 1. fréquences d'achat. 1. par quantité. Il peut être classé : En fonction de la demande : Par type de consommateur. En fonction de la production : Par mode.L’APPLICATION DES PRINCIPES DU MARKETING-MIX I. et dont la réalisation a nécessité la mise en oeuvre de processus de création et de fabrication. Il est identifié par son nom : Sur les marchés actuels très concurrentiels. Au moyen d'un certain mode : Maritime. Dans certaines conditions : De quantité De fréquence De sécurité De délai Pour satisfaire un ou des besoins exprimés par le client. c'est à dire une représentation du produit ou de l'entreprise dans l'esprit du consommateur . il n'y a pas de différenciation possible avec la concurrence .2. il ne peut y avoir d'image de marque.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 CHAPITRE 2 .3.1.3. routier. fluvial. 1.2.1. etc. OFPPT/DRIF 59 . Il est commercialisé comme produit : On appelle produits des biens matériels ou immatériels (ou une combinaison de ceux-ci). une marque est indispensable pour quatre raisons : Sans marque.

une forme . Ne peuvent. ne l'a pas exploitée ou fait exploiter pendant les cinq années précédant la demande en déchéance. peuvent constituer une marque protégeable. ceux composés exclusivement de termes indiquant la qualité essentielle du produit. la forme. l'homonymie (même nom que l'orthographe soit identique ou non . la communication publicitaire est difficile. des lettres. les noms patronymiques. sans excuses légitimes. initiales. c'est-à-dire constitués d'une combinaison ou juxtaposition de signes verbaux et de signes figuratifs.P.I. l'imitation (il peut résulter un risque de confusion pour le consommateur d'attention moyenne qui n'a pas les deux marques simultanément sous les yeux). les dispositions de couleurs. d'un commerce. des chiffres. une vignette . monogrammes. c'est-à-dire pouvant s'écrire ou se prononcer. la forme du produit ou de son emballage .. Les signes verbaux.C. géographiques. La marque est un droit protégé contre la contrefaçon (copie servile). qui comportent les indications propres à tromper le public Les formes de la marque : La marque peut être le signe d'une marque de fabrique . OFPPT/DRIF 60 . ceci afin d'éviter que le titulaire de la marque ne se serve de cette dernière comme d'un instrument de blocage. un modèle ou des couleurs tels que : un emblème . une étiquette . en revanche.Les aspects juridiques de la marque : La marque est un droit : Pour être protégée. d'un service . Ainsi. c'est-à-dire constitués par un dessin. des dénominations créées de toutes pièces .Le concept de marque : Définition : La marque est définie comme étant un signe servant à distinguer les objets et/ou les services d'une entreprise quelconque. les étiquettes.M. et ceux. Tout signe matériel peut constituer une marque. etc.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Sans marque. a. Les signes figuratifs.. La propriété de la marque s'obtient en effet par le dépôt opéré à Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (O. Sans marque.) : ce dépôt est renouvelable indéfiniment par des dépôts dit "en renouvellement" (un dépôt de marque produit ses effets pendant 20 ans). constituer des marques valables.. il n'y a pas de protection par dépôt à l'Institut National de la Propriété Industrielle.voir en particulier le problème des noms patronymiques). voire impossible . b. les couleurs. la marque doit être déposée. La marque doit également être exploitée. les signes constitués de la désignation nécessaire au générique du produit. La représentation graphique d'une marque est appelée un logotype. des slogans ou des devises . la loi prévoyant une déchéance des droits du propriétaire d'une marque qui. un nom géographique .. de fantaisie. Les signes complexes. tel que : un nom patronymique ou un pseudonyme . une combinaison de couleurs. l'apposition frauduleuse (attribution de la marque d'une entreprise à un produit par une autre entreprise). le conditionnement du produit.

Les aspects mercatiques de la marque : • Les fonctions de la marque : Pour l'entreprise : La marque. La contrefaçon. Les conditions juridiques à respecter La marque ne doit pas être contraire aux . Marque ombrelle : il s'agit d'une marque recouvrant plusieurs produits ou services. de segmenter le marché .La marque ne doit pas porter atteinte aux La marque ne doit pas être générique . Marque unique (ou marque signature) : tous les produits portent la même marque (généralement le nom de l'entreprise). Elle permet de regrouper plusieurs marques produits d'un même segment de marchés. . élimine les contrefaçons et permet au produit de se différencier par rapport aux concurrents.La marque ne doit pas être déceptive. Pour le consommateur : La marque facilite l'identification et le repérage des produits .La marque ne doit pas être indisponible .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 La lutte contre les atteintes au droit : le propriétaire doit apporter la preuve de l'atteinte. l'imitation. La marque sécurise le consommateur et apporte une garantie de qualité . La marque ne doit pas être descriptive. • Les politiques de marque : Marques multiples : il s'agit de plusieurs marques génériques issues du même fabricant. droits d'autrui. bonnes mœurs . justifiant aussi une différence de prix . l'ordre public . fera procéder par huissier soit à une saisie descriptive. Le contrefacteur ou l'imitateur se verra interdire l'usage de la marque contrefaite ou imitée. La marque communique un ensemble de sensations. Le titulaire de la marque dispose de tous les moyens de preuves usuels pour prouver la contrefaçon. c'est-à-dire de nature à tromper le public . soit à une saisie réelle des produits contrefaisants. c'est-à-dire la contrefaçon. d'idées. l'apposition frauduleuse notamment sont punies de sanctions pénales. appelée image de marque et correspondant à sa représentation dans l'esprit des consommateurs . l'apposition frauduleuse ou l'homonymie devant le tribunal de grande instance ou le tribunal correctionnel. OFPPT/DRIF 61 . ce qui lui crée une image. La marque ne doit pas être contraire à . Il dispose également d'un moyen de preuve spécifique : la saisiecontrefaçon. la marque permet de différencier le produit de ses concurrents. Sur requête du propriétaire de la marque enregistrée. La marque permet l'identification à un style de vie. le Président du Tribunal de Grande Instance du lieu où la saisie doit être effectuée. Marque produit : il s'agit d'une marque associée à un seul produit. à condition d'être déposée. - c.

.diagnostic entreprise . . On notera que les sons A. U ont une connotation de lenteur. Procédures : Phases Actions Perception Définition du contexte de la marque. Production création d'un maximum de propositions sans censure. des paramètres d'évocation et des axes à employer..réunions de créativité . . du message à communiquer. Situer le produit sur la courbe : OFPPT/DRIF 62 . évocatrice. du(des) public(s) visé(s). .recherches d'antériorité .. de sa forme. .logiciel de création de mots . déclinable .. rondeur ou obscurité alors que les sons E et I ont une connotation de rapidité. tests auprès des consommateurs (adéquation produit-marque.profil d'image.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 • Le choix d’un nom : Conditions à respecter : la marque doit être euphonique. des impératifs. . Exemples de techniques d'étude . Elle doit étonner.. originale.hiérarchie des noms.. de sa (leur) personnalité.. de(s) produit(s) ou service(s).sélections juridiques . Cycle de vie : 2. 2. .1.. préserver les marchés futurs. Sélection . O. suggérer plutôt qu'affirmer. . lourdeur.dépôt.) afin de définir le profil sémantique du nom.. Diagnostic du produit transport : 2. des médias à employer. légèreté ou lumière. évocation. du nombre de syllabes idéal.grilles de sélection multicritères.. vivacité.. prononciation.1.choix .étude des marques de la concurrence .1. facile à prononcer. . mémorisable.précision de l'univers de la marque. . Analyse définition des principales caractéristiques du nom.recherches individuelles. exportable. Application . du capital image de l'entreprise. ..

Définir les objectifs mercatiques : Phase Lancement Croissance Maturité Déclin Elevé et stable Forte Volume Concurrence des ventes Faible Faible Clientèle Pionniers Imitateur Marché de masse Traditionnelle Structure du Coût Attitude de Bénéfice marché unitaire l'entreprise Monopole Oligopole Concurrence Faible Oligopole Faible Elevé Perte =0 Élevé Faible Incertitude Prudence Régime de croisière Retrait 2. OFPPT/DRIF 63 .2.2. La longueur (ou l'ampleur ou l'étendue) de la gamme est le nombre total de produits qui la composent.1. La profondeur de la ligne est le nombre de produits distincts qui la compose. Portefeuille et gamme de produits : 2. . 2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Cycle de vie d'un produit 2.Un portefeuille de produits est l'ensemble des gammes d'une entreprise.2. (on dit qu'une gamme est courte ou longue).Une gamme se définit par ses dimensions : La largeur est le nombre de lignes qui composent la gamme (on dit qu'une gamme est large ou étroite).2.Une ligne est un ensemble de variations d'un même produit.Une gamme est un ensemble de lignes de produits qui répondent à un même type de besoins.1.2. . Structure : . Définitions : .

Conséquences sur la demande : Une production flexible : produire en petites quantités et très rapidement .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 . informatique et communication embarquée.3. il contribue largement au chiffre d'affaires. doivent proposer : • • • Toujours mieux : transports plus rapides. 3. Diagnostic : Le portefeuille de l'entreprise doit faire l'objet d'un diagnostic (voir boîte à outil). Gestion de la qualité : le zéro défaut. 3. Gestion des aléas : le zéro pannes . 3.1.Un produit d'appel a pour rôle d'attirer le client pour faciliter la vente d'autres produits. Adaptation : Il s'agit de modifier un produit en fonction de l'évolution des caractéristiques de la demande. approvisionnement.1. Les différentes stratégies 3.production distribution ». 3.2. Les changements dans les structures productives amènent des demandes nouvelles aux systèmes d'approvisionnement et de distribution.1. Stratégies produit : 3. gestion des commandes .Un produit qui prépare l'avenir est destiné à remplacer un produit leader. plus complets (de bout en bout). Avec des techniques de plus en plus sophistiquées : Informatique intégrée. . Les nouvelles demandes : Le transport est un élément du processus « approvisionnement .2. les transporteurs.1. plus personnalisés .Un produit régulateur a pour rôle d'assurer un chiffre d'affaires régulier. .1.3.1. Il doit être équilibré. . plus fiables (délais et confort de la marchandise). La réponse des transporteurs : Pour faire face à la concurrence. . Gestion des stocks : le zéro stock . Toujours plus : Transporter ne suffit plus.2. 2. EDI. il faut étoffer l'offre transport avec d'autres prestations logistiques de complément : stockage. Les changements dans les structures productives : Gestion de production : le zéro délai . Une intégration de la chaîne logistique : Maîtriser les flux de matières et les flux d'information.Un produit tactique est destiné à contrer la concurrence. 3. OFPPT/DRIF 64 .Un produit leader est le produit autour duquel la gamme est constituée.2.

On doit aboutir à un concept. .1. OFPPT/DRIF 65 .4. Les types de produits nouveaux : Types Extension de gamme Amélioration du produit Nouvelle marque Repositionnement Caractéristiques Complément à une ligne en occupant une nouvelle niche. Il sert de support à la communication.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. On doit aboutir à un cahier des charges.Définition : C'est le choix volontariste de la place que l'entreprise souhaite voir occuper par le produit dans l'esprit des acheteurs (B to B) ou des consommateurs (marché grand public). crédibilité . 3. spécificité.Décision d'innover 2. l'image véhiculée par les concurrents. Imitation : Il s'agit de proposer un produit déjà sur le marché du fait de la concurrence. Produit réellement nouveaux Produits qui n'existaient pas auparavant. b.Prix.Communication.3.2.2. le produit.3.Validation du concept 3. Élaboration du plan de marchéage : . Produit existant proposé sous une nouvelle marque.2. 3.Mise au point technique 4.3. L'innovation : 3.2.Produit. 3. On doit aboutir à un prototype. Assurer l'adéquation entre les besoins des acheteurs. Positionnement : a. Innovation : Cette stratégie permet de créer un nouveau marché. Les étapes de l'innovation : 1. 3.3. simplicité.Cahier des charges du positionnement Attractivité. Choix de la stratégie marketing . Modification des attributs du produit. On doit aboutir à un produit.Mise au point commerciale Choix du positionnement .2. .Distribution. Modification de l'image de marque. .

Plan de communication. On doit aboutir à des actions correctives. .Pas de défaillance FIABILITE MAINTENABILITE DISPONIBILITE OFPPT/DRIF 66 . Analyse.Maintenance corrective .Approvisionnement. 7. L'enjeu est économique . c'est de faire bien du premier coup. On doit aboutir à une décision de lancement ou d'abandon. à tous les coups.1. On doit aboutir à une mise sur le marché. » La qualité.Maintenance préventive . .Gestion des circuits de distribution . . besoins requis à l'usage : BESOIN REQUIS A LA LIVRAISON lié aux coûts d'acquisition BESOIN REQUIS POUR L'USAGE lié aux coûts de possession Respect des performances à la livraison Respect des performances en service . 4. b. L'enjeu est technologique. 4.Production. La notion de qualité 4.1.Stockage .Suivi Mise en place des outils de contrôles .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 5. Qualité : Pourquoi la qualité ? L'enjeu est commercial .Contrôle 6. Définition AFNOR et ISO de la qualité : « C'est l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.1. Besoins requis à la livraison.Lancement Plan logistique : ..Pas de maintenance . Définitions : a..

1. sa rentabilité. les quantités.4. Déperdition de la qualité du produit Qualité souhaitée Qualité exprimée Qualité interprétée Qualité définie Qualité conçue Qualité réalisée Qualité livrée Qualité perçue Marketing Cahier des Études et charges essais Mise en Commercial Utilisation œuvre vente après vente facturation Client Entreprise Client 4. c'est à dire une qualité qui ne répond pas à la demande du marché est un luxe. qui coûte cher et qui amène une NON-QUALITÉ.1. le coût de possession vue à travers sa survie. la satisfaction de son personnel vue à travers le respect des lois et des règlements.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4. Qualité ne signifie pas sur-qualité : Un excès de qualité.1.3. Les trois qualités : Ce sont celles qui assurent : La satisfaction des utilisateurs La satisfaction de l'entreprise La satisfaction de l'intérêt général vue à travers les performances. il faut combattre la déperdition de la qualité du produit. Déperdition de la qualité du produit : Mais la qualité est bio-dégradable Pour qu'un produit soit apte à satisfaire les besoins. BESOINS CLIENT Sous qualité Sous qualité Utile pour le client Sur qualité Sur qualité PRODUIT FOURNI 4. le développement humain OFPPT/DRIF 67 .2. l'aspect écologique. les délais.

MAITRISE DE LA QUALITE CONSTRUCTION DE LA ASSURANCE DE LA + QUALITÉ QUALITÉ C'est la maîtrise de tout ce qui = AGIR pour fournir le et INFORMER sur l'action conduit à la satisfaction du produit ou le service attendu précédente client ou encore = mettre en œuvre son et FAIRE SAVOIR SAVOIR FAIRE ou aussi = FAIRE et DIRE 4. réalisée par des groupes différents dans l'entreprise. La défaillance d'un maillon amène la défaillance de l'ensemble.2. Les démarches qualité : Il en existe deux : • La maîtrise de la qualité . La qualité totale est une démarche globale qui peut être représentée ainsi : Politique + Produits Pour améliorer la qualité Fonctionnement Objectifs Mobilisation + Tous les membres On en déduit une conséquence importante : à l'intérieur de l'entreprise. 4. afin de s'assurer que les études.2.2. OFPPT/DRIF 68 . Elle comporte deux phases : • La phase action : la construction de la qualité (c'est mettre en oeuvre les savoirs et savoir faire) .1. de maintien et d'amélioration de la qualité. la fabrication et le service clients sont effectués au niveau du coût le moins élevé tout en permettant la satisfaction entière de la clientèle ». les services entretiennent des relations de clients à fournisseur.2. la commercialisation. chacun jouant alternativement ce rôle : • Quand le service est client.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4. • La qualité totale. il doit bien exprimer son besoin . • La phase information : l'assurance de la qualité (c'est la fourniture des preuves sur la qualité). La maîtrise de la qualité Elle consiste à doter l'entreprise des moyens nécessaires pour satisfaire le client dans son attente. La qualité totale (Connu sous le nom de Total Quality Control) : «Le TQC est un système d'organisation qui permet d'intégrer les efforts de développement. C'est donc une politique globale qui doit mettre en jeu tous les éléments de la chaîne productive.

il doit : bien saisir l'information sur le travail à réaliser.2.3. 2. OFPPT/DRIF 69 . il est donc impératif de prévoir des raccordements entre le processus étudié et l'extérieur. proposer ces améliorations. les appliquer une fois la décision prise.3. Conformité : Il s'agit de conformités des produits ou services aux besoins des clients . à trop décomposer. réaliser le produit ou le service conformément à ces spécifications . corriger. réaliser ce travail conformément aux exigences du client. 4. Mesure : Il faut se doter d'indicateurs fiables qui permettent de quantifier la nonqualité . créer de l'information pour apporter d'éventuelles améliorations à sa propre production. pourquoi pas à l'individu. réaliser.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 • Quand le service est fournisseur. 4. 4. 5. 3. Prévention : Il s'agit non plus de corriger. garantir la qualité de ce qu'il réalise. dit aussi schéma PDCA. la démarche doit obtenir l'adhésion de tout le personnel .3. mais de prévenir un dysfonctionnement. 4. Le savoir-faire : La démarche consiste à prévoir. Assurance qualité pour faire savoir. Responsabilité de tous : Pour réussir. mais attention. contrôler. pour cela il faut : identifier les vrais besoins à partir des attentes exprimées. La mise en oeuvre de la démarche qualité Deux idées maîtresses : • • Construction de la qualité pour la mise en oeuvre de savoir-faire . Elle est parfaitement représentée par la roue de Deming. Les cinq commandements de la démarche qualité 1. Excellence : C'est la recherche du maximum de zéros. on risque de perdre de vue les autres participants à l'œuvre commune .1. transcrire ces besoins en spécifications. on peut donc utiliser cet outil pour analyser les processus à tout échelon pour arriver. P comme PLAN = préparer D comme DO = réaliser C comme CHECK = contrôler A comme ACT = agir La multiplication des roues de Deming Ce dessin symbolise la multiplication des roues de Deming .

Le milieu : ce sont les conditions dans lesquelles on travaille. L'intérêt de la représentation. constituant les causes qui conduisent à l'effet : le produit. Le questionnement : b. dit aussi en arêtes de poisson. c'est à dire tout ce qui est mis à disposition de la main d'œuvre pour agir . dirigeants ou exécutants . donc qu'on subit . les 5 M sont disposés en arêtes de poisson. Moyens 4. qu'elles soient écrites ou non. c'est que chaque arête peut devenir à son tour une épine dorsale.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 a. Main d'oeuvre 2. Milieu 5. Matières 3. Les méthodes : c'est ce qu'il faut respecter pour aboutir au résultat voulu. machines et infrastructures. elle devient l'effet dont il faut déterminer les causes. Comme on peut l'observer. dit aussi d'Ishikawa. Méthode La mise en oeuvre de ces paramètres nous permet de dresser un diagramme « causes à effet ». Les moyens : outillage. Quelques outils d'analyse : Le diagramme d’lshikawa On recense cinq paramètres qui agissent sur la qualité. de cause. Le produit : c'est le produit matériel ou le service à offrir au client . les 5 M : 1. OFPPT/DRIF 70 . La main d’œuvre : ce sont toutes les personnes qui agissent.

installation et prestations associées. ce guide reprend scrupuleusement les 18 points de la norme. 2) Le choix d'un modèle : Les normes : Il existe cinq normes fondamentales internationales. Les normes internationales permettent de définir des modèles types. 9003 et 9004. L'analyse de processus Définition . ISO 9000 à 9004 et européennes EN. Monnaie : peut être intégré au milieu. Le guide d'application de la norme ISO 9002 au secteur des transports routiers : Publié en 1991. contrôle et essais finals. Les 18 critères de l'AFAQ : Pour respecter les exigences d'un système qualité. les preuves de confiance en montrant que l'on a préparé. Le faire-savoir : 1) Construction d'un référentiel : Il s'agit maintenant de présenter les garanties de satisfaction. tout doit être vérifié tout doit être relaté et laisser des traces écrites.2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Certains ajoutent aussi Management et Monnaie : Management : peut être placé dans la partie Main d'Oeuvre (si on inclut les dirigeants dans cette catégorie) . en l'explicitant pour l'activité transport. La norme 9002 a été retenue pour le secteur du transport. la norme la mieux adaptée entre l'ISO 9001. car celle-ci peut être tributaire d'aléas extérieurs (risque de change). Il était donc nécessaire de la rendre plus accessible aux transporteurs. La norme ISO 9000 donne des indications permettant de choisir. en fonction des objectifs poursuivis. Mais ce référentiel est commun à tous les métiers et n'impose pas les moyens à mettre en œuvre pour obtenir cette qualité. 9002. Les quatre dimensions de l'analyse . l'AFAQ a défini 18 critères. Elles sont reprises dans les collections AFNOR Ces normes sont regroupées autour de trois types d'opérations : conception et développement. il faudra donc choisir l'étendue des exigences que l'on s'impose . Il est cependant difficile d'être bon partout. Ces critères représentent les domaines dans lesquels doivent être définies les procédures qualité.3. Analyse descriptive . c'est à dire une grille d'évaluation. Elle se présente comme un référentiel. Il se veut une traduction de la norme en OFPPT/DRIF 71 . comprenant des têtes de chapitre qui sont les éléments de cette grille à travers lesquels un client peut juger les dispositions prises afin d'assurer la qualité. production. Les trois commandements : S'engager dans un processus qualité c'est respecter les trois commandements suivants : tout doit être prévu. puis respecté ce qui a été prévu en cours de réalisation. L'inventaire des perfectibilités 4.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 des termes familiers aux transporteurs et à leurs clients afin d'éviter toute ambiguïté ou erreur d'appréciation. les procédures spécifiques. les procédures générales. OFPPT/DRIF 72 . écrire ce qui va être fait. Les procédures générales : Cette partie rassemble les modes opératoires. 3) La structure documentaire : C'est une pyramide à trois étages qui comporte le manuel d'assurance qualité. c'est donc l'ensemble des procédures internes de l'entreprise. Une fois réalisé le système d'assurance qualité. garder la trace écrite de ce qui a été fait et actualiser en fonction des anomalies et des évolutions. Les procédures spécifiques : Cette partie rassemble les documents d'enregistrement des procédures définies. Il constitue également une référence à la pré-analyse d'audit de certification par l'AFAQ. de démontrer l'intégration de l'ensemble du personnel au fonctionnement et à l'évaluation de l'entreprise. exécuter et faire ce qui est écrit. La présentation et l'organisation de l'entreprise (organigramme) . Le manuel d'assurance qualité : Disponible pour le client. contrôler ce qui a été réalisé. s'engager dans une procédure de certification. 4) La certification : L'Association Française pour l'Assurance Qualité est l'organisme de référence en France habilité à délivrer des certificats d'agrément à la norme 9002. on a deux solutions : donner au système ainsi élaboré valeur de charte de qualité propre à l'entreprise et l'engageant contractuellement avec ses seuls clients . L’organisation prévue pour répondre aux exigences de la norme retenue en faisant référence aux procédures. Les exigences énumérées sont formalisées sous forme de procédures qui permettront de répondre aux questions : qui fait quoi ? Quand ? Comment et combien ? Il faut prévoir l'organisation à mettre en place. il permet à la fois de présenter l'entreprise aux clients et d'affirmer sa volonté d'intégrer et de développer une démarche d'assurance qualité. Ce certificat a une durée de validité de 3 ans. Il est complété par un référentiel complémentaire pour le transport routier des marchandises dangereuses en citernes. spécifications et consignes élaborées au moyen des instruments d'analyse . instructions et modes opératoires. ce manuel comprend un certain nombre d'éléments : La déclaration du chef d'entreprise . Face émergée de l'iceberg.

1.2. Les coûts complets : Cette approche s'appuie sur la distinction entre charges directes et charges indirectes (ou charges de structures). Approche par les coûts : 2.2.1. LE PRIX DE LA PRESTATION TRANSPORT : 1. Le marché : Structure du marché . 2. messagerie. de la profession.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 II. Capacité de l'entreprise.2.. donc on recherche des quantités vendues. 2. La nature du produit : Produits de consommation finale : Voyageur.1.1. OFPPT/DRIF 73 . 1.3.1.1. plis postaux. 2.. Notion de juste prix et de prix anormalement bas.. Le processus de production : Gamme . Les contraintes juridiques : Cadre de liberté des prix . Les techniques de fixation du prix : 2. Le cadre de la fixation du prix : 1. Les contraintes professionnelles : 1. La difficulté consiste à déterminer les clés de répartition des charges de structure. Par exemple on peut calculer un coefficient qui permet d'intégrer forfaitairement les charges de structure une fois les coûts directs calculés. Coûts .. Position concurrentielle de l'entreprise .. 1.3.. Produits de consommation intermédiaire : Lots complets.1. 1. Les coefficients multiplicateurs : Technique qui permet de passer d'un indicateur connu à un prix de vente.1.1.1. Le seuil de rentabilité : Le point mort est atteint pour des quantités vendues qui correspondent à un résultat nul.

Seuil de rentabilité = Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x Prix unitaire. Cette approche est fréquemment utilisée en transport en particulier pour connaître le tarif planché d'un chargement pris à la place d'un retour à vide déjà facturé au client du voyage aller. On dispose des solutions suivantes : Fixation au niveau du prix moyen : Fixation au-dessous du prix moyen .1. Seuil de rentabilité = (Charges fixes / (Marge sur coûts variables / Prix unitaire). 2.(Charges fixes + Quantité x Charges unitaires variables) = 0.1.Charges unitaires variables) = Charges fixes. Seuil de rentabilité = (Charges fixes x Prix unitaire) / Marge sur coûts variables.Charges = Q et [Chiffre d'affaires . Le coût marginal : C'est le coût de la dernière unité produite.Quantité x Charges unitaires variables = Charges fixes. Donc : [Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro = Charges fixes / (Prix unitaire Charges unitaires variables)] Ou : [Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro = Charges fixes / Marge unitaire sur coût variable. Donc : [Seuil de rentabilité = Charges fixes / Taux de marge sur coûts variables]. Approche par la concurrence : Il s'agit de calculer un prix moyen du marché et de fixer son prix en fonction de ce prix moyen.2. Prix d'acceptabilité : Calculer une zone d'acceptabilité de prix consiste à interroger un échantillon représentatif de la clientèle du produit.4. Or Chiffre d'affaires = Quantités vendues x prix unitaire et Charges variables = Quantité x Charges unitaires variables.3. Or Marge sur coûts variables / Prix unitaire = Taux de marge sur coûts variables.(Charges fixes + Charges variables) = 0. Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro (Prix unitaire . 2. Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x prix unitaire .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Au point mort on a : [Chiffre d'affaires .] Le seuil de rentabilité est le chiffre d'affaires correspondant réalisé. Ou : Seuil de rentabilité = (Charges fixes / Marge sur coûts variables) x Prix unitaire. Approche par la demande 2.3. Les questions posées sont les suivantes : Au-dessus de quel prix vous n'achèterez pas ce produit car vous le jugez trop cher ? OFPPT/DRIF 74 . En remplaçant le Chiffre d'affaires et les Charges variables par leur valeur on obtient : Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x prix unitaire .Charges fixes Quantité x Charges unitaires variables = 0. Fixation au-dessus du prix moyen. Ce qui permet d'isoler les Quantités vendues quand le point mort est atteint : Quantités vendues pour bénéfice égal à zéro x prix unitaire . 2.

2. Stratégie de baisse des prix : Causes Suivre la concurrence Diminution des coûts Action promotionnelle OFPPT/DRIF Objectifs recherchés Défendre sa part de marché Accroître sa part de marché Accroître sa part de marché Exemples Transport routier Transport aérien Tourisme 75 .4.1. Les stratégies de fixation du prix : 3. Stratégie d'écrémage : Il s'agit de pratiquer un prix élevé afin d'obtenir une rentabilité maximum 3. 3. Synthèse : En fait. Élasticité de la demande : L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure l'impact du prix sur la quantité vendue. Stratégie d'alignement : Il s'agit de pratiquer le prix moyen du marché. de définir la rentabilité souhaitée puis de décortiquer le processus de production afin de rechercher des coûts compatibles avec l'objectif de prix et de marge. 3.3. Car un prix doit être accepté par les acheteurs. 2.1. 3.1.3.1.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Au-dessous de quel prix vous n'achetez pas ce produit car vous le jugez de mauvaise qualité ? Le prix d'acceptabilité (on dit parfois prix psychologique) est le prix pour lequel le nombre d'acheteurs potentiels est le plus grand.1. Stratégie de pénétration : Il s'agit de pratiquer un prix bas pour atteindre le maximum de consommateurs ou d'acheteurs. 2.2. tenir compte des pratiques de la concurrence et assurer la rentabilité de l'entreprise. Une approche globale intéressante est celle du prix cible (backward costing) qui consiste à partir du prix acceptable par la clientèle. Au cours de la vie du produit : 3. les trois types d'approches doivent être effectuées simultanément. Pour le produit nouveau : 3.2. Élasticité de la demande par rapport au prix = Variation de la demande / variation du prix.1.2.

2. Préparer l’entretien de vente : 2. Le client n'est donc pas un consommateur final. Elle concernera donc essentiellement le transport de charges complètes.2. Stratégie de hausse des prix : Causes Hausse des coûts Changement de positionnement Objectifs recherchés Maintenir son profit Volonté d'améliorer son image Exemples Compagnies de transport en situation de monopole Création d'une classe affaire III.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3.1. Il s'agit d'un acheteur professionnel généralement rompu aux ficelles de la négociation . Connaître son entreprise et ses produits Permet de répondre à la question : Qui sommes-nous. l'attaché commercial transport devra cerner au plus près les besoins du client (ou du prospect) pour en arriver. Il n'est pas question de négocier avec tous les clients d'une ligne de messagerie.Cela aura des conséquences directes sur le comportement du vendeur : Un vendeur de produits physiques communiquera avec son interlocuteur au moyen de la présentation du produit et de ses caractéristiques. . . mais seulement à la fin. la conquête d'une telle clientèle relève de la politique de communication . LA NEGOCIATION COMMERCIALE 1. quel est notre métier ? Cela est indispensable : Au client. Donc il présentera des caractéristiques particulières : . 2.Il se doit d'être sur mesure . Le produit transport est une prestation de service. OFPPT/DRIF 76 . La négociation se fera donc dans le cadre d'une visite faite par le vendeur dans les locaux du client ou plus exceptionnellement dans le cadre d'une visite du prospect ou client à l'entreprise . à lui présenter sa proposition commerciale.Il s'agit plus d'un abonnement que d'un bien . lors du contact pour qu'il sache à qui il a à faire . Préambule La négociation commerciale va être déterminée par les paramètres suivants : Elle concerne les négociations qui sont menées par des personnels de l'entreprise de transport affectée à cette tâche. souvent sous la forme d'un cahier des charges signé par les deux parties.

1. Les plus courantes sont les suivantes : Exemple 1 : Types d'arguments Arguments généraux Arguments sur le produit 1 Arguments techniques Arguments commerciaux Arguments sur le produit 2 Arguments techniques Arguments commerciaux Arguments sur le produit . Connaître son entreprise : Elle portera en particulier sur : L'histoire de l'entreprise Les activités Les moyens matériels et humains La structure 2. Construire son argumentaire de vente : ⇒ Définition et place de l'argumentaire : L'argumentaire est un document qui recense. cela comprend le transport et toutes les prestations annexes.1. Caractéristiques Avantages Preuves OFPPT/DRIF 77 . Enfin et surtout.2. On peut structurer l'argumentaire de plusieurs manières. afin de mieux situer le produit qu'il vend et être lucide sur ce qu'il est possible de proposer et ce qui ne l'est pas . 2.1. sélectionne et ordonne l'ensemble des avantages qui peuvent être exposés au prospect ou au client relativement à l'entreprise. pour construire l'argumentaire de vente. à la réponse aux objections... Connaître les produits : Non seulement ceux que l'on vend directement.1.3. mais tous les autres .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 À l'attaché commercial. aux services. 2.

OFPPT/DRIF 78 . ⇒ Arguments techniques : Informer le client ou prospect sur les activités propres de l'entreprise . il s'agira ou de fidéliser ou de présenter des produits nouveaux. créer ou entretenir dans l'esprit du prospect ou du client l'image de marque de l'entreprise. Ils devront être soigneusement répertoriés en collaboration avec les responsables. qui lui permet de faire la différence avec la concurrence : Souplesse dans les horaires de ramassage et livraison . Solution commerciale au problème des avaries. il s'agit d'arguments tenant à la spécificité des activités de l'entreprise.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Exemple 2 : Motivations principales Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Caractéristiques Avantages Preuves ⇒ Les arguments généraux : Ils ont pour objet de "vendre l'entreprise". particulièrement celui de l'exploitation. c'est souvent le "plus" de l'entreprise. Ces arguments évidemment devront correspondre à un besoin du client/prospect. ⇒ Arguments commerciaux : Il faut préciser la "qualité de service" .2. Clients ou prospects : L'entreprise visitée peut être déjà cliente ou bien prospect. 2. Dans le deuxième cas. Dans le premier cas. Rapidité dans la communication de l'information concernant l'acheminement des produits transportés . La connaissance de certains types de destinataires . c'est l'information complète qu'il faudra constituer. L'attaché commercial aura un travail d'actualisation de sa fiche client.1. Connaître son client 2. Les formalités simplifiées à l'extrême (international) .2.

3. Les piges publicitaires . Pour le cas où l'objectif fixé ne pourrait être atteint. le personnel d'exploitation. cette rubrique récapitule l'ensemble des transactions passées. des informations économiques. Ces informations sont à rechercher. régional ou national . Enquêtes terrain . l'annuaire téléphonique . OFPPT/DRIF 79 .1.3. etc.. Les objectifs : L'attaché commercial doit savoir ce qu'il veut obtenir lors d'une visite . La procédure : 1. Préliminaire : La liste de vérification : Cette liste portera sur tous les points vus précédemment et sur les documents de vente.. Les sources sont internes ou externes : Services achat. avant l'entretien.2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. facturation. les conducteurs. Les informations à connaître : Il faut faire le tour des informations sur l'identification. 2. Revues économiques et professionnelles . Elle doit être vérifiée avant de se rendre au rendezvous. Les organisations professionnelles de tel ou tel secteur déterminé . Prendre rendez-vous : 2.3. La fiche client : Ces informations devront être reportées sur une fiche-client qui contient deux parties : Une partie est constituée des rubriques permanentes . des informations commerciales sans oublier l'historique des relations pour les clients.. Une autre retrace l'historique des relations. Les offres d'emploi. Partie privilégiée de la fiche client.3. Les foires et salons . Il faut faire un plan du premier objectif dès qu'on a la liste des personnes à contacter. Indications données par les clients. Les conférences. les chambres de commerce.. il doit disposer d'objectifs de remplacement. . Ce premier plan sera rectifié et précisé lors des premiers contacts.2.2. et devront être complétées à la suite de l'entretien. cocktails et réunions diverses qui se déroulent à l'échelon local. Le kompass. 2.2. dans la mesure du possible. 2.

. . Le téléphone permet de filtrer les clients potentiels afin de réduire les coûts du publipostage. Les questions à se poser : Quelle est la meilleure solution ? Sur quel échantillon ? Quelles informations doit-il permettre d'obtenir ? ⇒ La fiche de contact : Les paroles s'envolent. Mise en place de la méthodologie du test. posez des questions à votre interlocuteur pour lui permettre d'entrer en communication avec vous cette question doit entraîner de sa part un oui. les écrits restent. . . ce document est une fiche de contact. .Argumentez. Le publipostage permet de sensibiliser le prospect avant la prise de rendez-vous téléphonique. . ⇒ L'entretien téléphonique : . Autres (annonce presse + A vous d'avoir de l'imagination ! phonning.Action auprès des prescripteurs. Choisir la méthode : ⇒ Analyse des solutions possibles : OUTIL Le téléphone seul .Prise de rendez-vous. alors répondez à l'objection et recentrez sur une question alternative.Découvrez.. .Présentez-vous . proposez un choix de deux dates et de deux heures . Alors le commercial doit préparer un document sur lequel il consigne ce qui est important . de documentation.Action de sensibilisation . .Action de sensibilisation .). Le publipostage puis le téléphone .. Le publipostage seul .Acceptation du rendez-vous . dans ce cas confirmez le rendez-vous et saluez . ainsi. c'est la phrase d'attaque toujours préparée ..Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2.Bonjour .. QUAND L’UTILISER . OFPPT/DRIF 80 .Incitation à dialoguer : demande d'information complémentaire. . si on connaît la fonction de l'interlocuteur . . ⇒ La justification du choix : Les étapes : Le choix .Le client formule des objections.Provoquez le rendez-vous. Le téléphone puis le publipostage .

ils répondront alors eux-mêmes s'ils ont prolongé leur journée de travail. ⇒ Quelques astuces : Il est vrai que de nombreuses entreprises tournent au ralenti le vendredi aprèsmidi et que l'on ne peut plus rencontrer les interlocuteurs voulus. Le premier sourire : mettre à l'aise et détendre le prospect . Les phases : Phases 0 1 2 3 4 5 Établir un climat favorable Saluer l'interlocuteur Se présenter Contrôler l'interlocuteur Objectifs Techniques Faire une bonne première impression Règle des "cinq premiers" Permettre au client de vous identifier. les cadres profitent volontiers du vendredi après-midi pour travailler en paix. gestes qui inspirent confiance .1. Ces cadres sont parfois d'un abord plus facile le vendredi après-midi qu'à tout autre moment. . Le premier pas : attitudes. vous.Reformulez l'objection.1. . La prise de contact : 3. en la répétant pour être certain de l'avoir bien comprise . essayez de leur téléphoner avant 8 h ou après 18 h.Recentrez sur l'objectif N°1 : le rendez-vous.Prenez appui sur l'objection ou donnez un argument compensatoire . Les étapes de la négociation commerciale : 3. exactitude .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 ⇒ Comment traiter l'objection téléphonique : . OFPPT/DRIF 81 . votre société et son activité Vérifier son identité et sa fonction Techniques d'accroché Éveiller l'intérêt du client Créer un climat de confiance Attendre la réaction du client Vérifier l'intérêt de l'interlocuteur ⇒ La règle des "cinq premiers" : Le premier instant : présentation soignée. Certains décideurs sont parfois difficiles à obtenir au téléphone car leur secrétaire filtre très efficacement les appels. 3. D'un autre côté. . Le vendredi après-midi offre au vendeur dynamique et ingénieux des possibilités d'entretiens approfondis et sans dérangements.1. Le premier regard : transmettre l'intention .Acceptez l'objection de l'interlocuteur : ne jamais le contrer et le valoriser sincèrement . Le premier mot : obtenir le premier accord.

. se faire reconnaître. sourire. L'objectif du vendeur est donc de découvrir dans la situation du client une insatisfaction. La découverte des besoins 3. L'indifférence du client peut-être sincère ou simulée (l'indifférence simulée est une technique de dévalorisation du vendeur par l'acheteur très utilisée par la grande distribution).Les contraintes : Données objectives qui conditionnent le choix du moyen de satisfaire un besoin. 3.Les motivations : Une motivation c'est ce qui pousse quelqu'un à agir.2. C.Le visiteur a priorité sur tout entretien avec les collègues de travail (présenter le collègue au visiteur et organiser le report de l'entretien avec le collègue) . être disponible. Séquences de l'accueil : Regarder (un regard rassure et invite à la relation). . L'accueil en agence ou sur stand : Principe de base : un client ne dérange jamais.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 ⇒ Les techniques d'accroché : On peut rappeler l'historique de l'entretien ou présenter un avantage général. Les priorités : . B.1. OFPPT/DRIF 82 .Préalable : Le client n'achète pas un produit mais une satisfaction.Le visiteur a priorité sur toute conversation privée . 3. insatisfaction ou problème du client qui laisse supposer un besoin.2. rassurer. 3. Il doit donc procéder par questionnement en évitant que le client ait l'impression de perdre son temps. Besoins et motivations : A. File d'attente : accueillir par un regard et un sourire tout nouveau venu. On distingue les motivations conscientes et les motivations inconscientes.Besoins et présomptions de besoins : Besoin : Intention clairement formulée de la part du client de résoudre une situation insatisfaisante. Présomption de besoin : Crainte. il ne voit pas l'intérêt de la présence d'un vendeur.3.2. Faire face à l'indifférence du client : Lorsque le client est satisfait de sa situation. reconnaître. D.1.Le visiteur a priorité sur le visiteur "par téléphone" (prendre quelques instants pour accueillir le nouveau venu et organiser le report de l'entretien avec le visiteur "par téléphone"). saluer.1.

Vous voulez dire que. 3." C.. Elles permettent de découvrir les besoins (ou présomptions de besoins) du prospect. irrationnelles.. La synthèse de la découverte : Quand le vendeur a découvert suffisamment de besoins pour pouvoir proposer une solution. Recentrer le débat sur les points qui intéressent le vendeur lorsque le prospect est trop bavard . Attendre la fin de l'exposé pour réfléchir à ce qu'il doit répondre sinon il n'entend pas les derniers mots . Attitude d'écoute : Écouter jusqu'au bout sans interrompre ... De faire parler un prospect peu coopérant.. Il peut contrôler que le vendeur a enregistré ce qu'il veut dire . Objectifs : Prendre connaissance des attentes du prospect et les comprendre..... mots courts tels que "oui.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 E..Les freins : Considérations subjectives. B. Le questionnement : A.La reformulation : Il s'agit de reprendre avec d'autres mots les propos du prospect en commençant sa phrase par : "Si j'ai bien compris. 3.2. Les questions d'information : Ce sont des questions ouvertes qui poussent le prospect à se livrer. Je vois. les habitudes et la vie sociale en générale dans lesquelles un choix s'inscrit. En somme. psychologiques liées à l'éducation. Il peut rectifier s'il n'est pas satisfait de la reformulation . Montrer qu'il écoute : signe de tête.. Je comprends.2.. à parler librement... la morale.3. il doit faire une synthèse en reformulant l'ensemble des besoins exprimés par le prospect.Les types de questions : a. à s'étendre sur le sujet. b. Les questions d'orientation : Ce sont des questions fermées ou des questions ouvertes à réponses précises qui dirigent l'entretien vers un sujet particulier et limitent les possibilités de réponses du prospect. C'est une bonne méthode pour s'assurer et pour montrer qu'on a bien compris.etc. Il éprouve un sentiment de sécurité. Prendre des notes .L'attitude du vendeur : a. Il verrouille ainsi la première phase de l'entretien. b. OFPPT/DRIF 83 ... Elles permettent de : Vérifier une présomption de besoin .. timide ou indifférent. Ainsi : Le prospect est sûr que le vendeur l'écoute .2.".

Un avantage est le "plus" que peut retirer le prospect de l'utilisation de votre produit.4.3.3. L'objection non fondée et sincère : C'est un quiproquo. 2) Le vendeur doit présenter l'avantage c'est à dire ce qui permet au prospect de satisfaire son besoin . une argumentation. Les étapes de l'argumentation : 1) Le vendeur doit valoriser le besoin c'est à dire montrer au prospect qu'il a conscience de l'importance de son besoin .4. La solution du vendeur peut ne pas répondre au besoin du prospect . le vendeur doit apporter la preuve de ce qu'il avance. 3. chacun prenant appui sur le précédent.1.3. Une preuve est un renforcement de l'argument qui présente un caractère d'objectivité pour le prospect. la solution du vendeur répond en fait au besoin du prospect . c'est contester une affirmation. un propos. le ou les avantages d'un produit correspondant à chacun des besoins du prospect. Argumenter consiste à présenter. 3) Le vendeur doit déduire la conséquence concrète de l'avantage pour le prospect . par ordre d'importance. 4) Le vendeur doit contrôler l'acceptation de l'avantage c'est à dire vérifier que le prospect accepte l'avantage proposé . Définitions : Une caractéristique est une propriété objective du produit. Une objection est donc un désaccord exprimé par le prospect sur certains éléments de la solution que le vendeur lui propose.3. La spirale de l'argumentation : Les arguments s'enchaînent suivant une spirale ascendante. Le traitement des objections : 3.2. La démonstration consiste à montrer un produit dans le cadre d'une utilisation concrète.2.1. L'argumentaire est le document dans lequel le vendeur a recensé l'ensemble des caractéristiques. OFPPT/DRIF 84 . Définition : Objecter. L'argumentation : 3.3. 3. 3. 5) Si le prospect doute.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. Cet argumentaire doit être personnalisé en fonction de la typologie du prospect. 3. des avantages et des preuves qui peuvent servir lors d'un entretien de vente.4. Les trois types d'objections : L'objection fondée : C'est une objection réelle.

C'est le moment privilégié où le client reprend l'avantage car : Le vendeur. Il faut éviter de donner un chiffre rond car une telle évaluation du prix apparaîtrait comme approximatif.3. l'absence de ressources financières est en général incontournable. Techniques de traitement des objections : Le traitement d'une objection fait appel à des techniques complexes mais on peut suivre avec profit la règle suivante : lorsque l'objection est fondée il faut apporter une compensation et lorsque l'objection n'est pas fondée il faut reprendre la démonstration. L'heure du prix : La négociation commerciale ne poserait jamais aucun problème. sauf s'il constitue un argument de vente.5. 2) Technique de l'addition : Cette technique consiste à faire suivre l'annonce du prix d'une série d'avantages que l'on additionne . elle peut échouer ou du moins être reportée. soit une dérobade du prospect ("une fausse barbe"). Le prix doit apparaître comme la conclusion logique et raisonnable de l'entretien de vente. il faut l'avancer immédiatement pour accrocher l'intérêt du client.1. 3. sans stress ni anxiété et le plus tard possible. 4) Technique de la multiplication : Cette technique consiste à grossir les avantages procurés par le produit en les multipliant par sa durée d'utilisation . Le prix doit donc être présenté d'une façon naturelle.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 L'objection non sincère : C'est soit une tactique de déstabilisation du vendeur par l'acheteur (fréquent en négociation avec la grande distribution). Dans le cas exceptionnel où le prix constitue le principal argument de vente. le vendeur est bien là pour vendre . La vente du prix : 3. anéantissant tous les efforts antérieurs .5.5. s'il ne fallait parler du prix. 3) Technique de la soustraction : Cette technique consiste à montrer au client tous les avantages qu'il risque de perdre s'il rejette ou diffère l'acceptation de la proposition . il faut donc demander à son interlocuteur d'exécuter un acte qui par définition est désagréable. OFPPT/DRIF 85 . La vente n'est pas conclue .4. Les techniques : 1) Technique du sandwich : Cette technique consiste à insérer le prix entre une caractéristique et un avantage du produit . il faut donc que la valeur du produit ait été admise par l'interlocuteur. qui avait pu (grâce à son talent) garder le contrôle de l'entretien. En vente industrielle : Il vaut mieux parler d'investissement que de prix . L'objection prix est la plus difficile à traiter. En effet. 3. 3.2. doit abandonner l'initiative à son interlocuteur .

6. Le moment opportun. 3. OFPPT/DRIF 86 . le vendeur lui donne le temps de se ressaisir et se fabriquer des freins. il faut reformuler les avantages qu'il a acceptés. Le non soumis à une condition .3. La conclusion de la vente 3. jour) de faible valeur . 6) Technique du chiffon rouge : Cette technique consiste à détourner l'attention du prospect sur une explication ou un autre argument. 3. puis à comparer ce résultat à une dépense courante . le vendeur risque de provoquer une réponse négative de votre interlocuteur parce qu'il n'est pas assez «mûr » . il faut le faire ni trop tôt. Reformuler les avantages acceptés : Pour renforcer la disposition d'achat du Prospect. Cela peut signifier que la découverte est insuffisante. il n'arrive plus par la suite à obtenir un rendez-vous). 2) Comment gérer une négociation qui n'aboutit pas ? On identifie trois types de conclusion négative : Le non absolu . trop tard.2. Conclure 1) Que faire? On peut : • Proposer une alternative entre deux solutions possible . • Ou tout simplement proposer de remplir le bon de commande. • Ou discuter des modalités de vente en considérant l'accord comme implicite . au pire il risque de le lasser. vérifier cette hypothèse mais attention.1. Le non du décideur. mais préserver l'avenir. 2) Les indicateurs d'achat : C'est une phrase.6. Il ne faut pas insister.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 5) Technique de la division : Cette technique consiste à diviser le prix en tranche de quantité ou de durée (exemple : kg. Cette attitude peut se manifester de diverses façons que l'on peut retrouver dans l'application suivante.6.6. ni trop tard : trop tôt. c'est le moment où l'interlocuteur émet des signaux (ou indicateurs d'achat). 3. une attitude par laquelle l'interlocuteur s'approprie implicitement la proposition pour la faire sienne. au mieux. Repérer les signaux d'achat : 1) Quand mettre fin à l'entretien ? Il arrive un moment ou il faut mettre un terme à l'entretien . voire de l'exaspérer et compromettre l'avenir de ses relations avec lui (curieusement.

Il doit permettre de constituer l'historique des relations avec la clientèle.2. le départ d'un flux de chiffre d'affaires qu'il nous faut maintenir. c'est bien mais assurer le suivi c'est encore mieux ! La vente est le début d'une relation commerciale. mais les écrits restent ». incidents d'exploitation et incidents de paiement. La rédaction de l'offre commerciale : Elle doit refléter exactement les termes de l'accord et être suffisamment détaillée pour éviter toute possibilité de litige tenant à l'interprétation. il est prévu quatre exemplaires : un pour le dossier commercial. il constitue encore un document «à chaud». 4.1.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4.2. le contenu de la visite doit être consigné. Rapports d'activité : Le compte rendu d'activité est un premier matériau pour les futurs documents d'analyse et de synthèse . 4. Son contenu est le suivant : rapports de visite. Les documents administratifs de la fonction commerciale : Le service commercial est un service à part entière . un pour le fichier. 2) Rapport d'activité mensuel : Ce document est déjà un document récapitulatif en ce sens qu'il reprend le bilan du mois écoulé. 4. OFPPT/DRIF 87 . Le rapport de visite : Suivant le principe que « les paroles s'envolent. tiendra lieu de contrat. 1) Rapport d'activité hebdomadaire : Photographie de l'activité de la semaine.2.3. En général. la périodicité est hebdomadaire et mensuelle. un pour le chef du service commercial et un pour le chef d'établissement. Le dossier commercial : Comme son nom l'indique.2. il permet de déceler les tendances instantanées et les premiers dysfonctionnements. il applique donc ses procédures. 4. Cette offre commerciale. À ce titre. approuvée par le client. il s'agit essentiellement d'un classeur ou d'un dossier qui accueillera tous les documents relatifs aux clients ou aux prospects.2. L'entretien de la clientèle démarre après le « oui » fatidique tant espéré par la formalisation de l'offre commerciale. 4. Assurer le suivi de la vente : Vendre.1. les offres écrites à la clientèle. tarifs.

4.2. Passage au compte propre 10. Cette analyse sera le fait des documents suivants : compte rendu mensuel d'activité et analyse des pertes de clientèles. Perte volontaire (mauvais payeur. risque de créance douteuse) 9.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4. l'établissement concerné. 4. Prix 6. la ville d'expédition. Changement de logisticien • Propre au client • Autres 3) Déterminer l'ancienneté des clients perdus : On les classe de la manière suivante : De 0 à 6 mois : mortalité infantile. mais sans analyse .1. on en a identifié 10 : 1. 4. elle comportera pour chaque Client : le nom. Faillite. De 3 ans à 10 ans : âge adulte. 3. Cette analyse respectera les étapes suivantes : 1) Dresser l'inventaire des clients perdus : Cette liste.3. Les documents d'analyse et de synthèse : Les documents précédents sont des documents à chaud. sera exhaustive et classera les clients perdus par importance . dressée le 1er janvier. Décentralisation 8. dépôt de bilan 7. ou des récapitulations précises. Plus de 10 ans : vieux client. Analyse des pertes de clientèles : Cette analyse est stratégiquement primordiale car la perte d'un client met souvent en relief un défaut de fonctionnement de l'entreprise et la connaissance des coefficients de perte permettra de calculer l'espérance de vie de la clientèle. 2) Identifier les Causes de la perte : Dans la profession.3. 2. Compte rendu mensuel d'activité commerciale : En tant que compte rendu. OFPPT/DRIF 88 . De 6 mois à 3 ans : adolescence. l'ancienneté. il va reprendre les informations déjà enregistrées et les traiter. le chiffre d'affaires mensuel moyen perdu.litiges • Exploitation • Commercial 5. Irrégularité des enlèvements Absence d'informations Non respect des délais Avaries .3.

le transporteur n'est plus en possession de la marchandise et ne dispose donc plus d'un gage. À ce moment-là. OFPPT/DRIF 89 . . 6) Analyser la mortalité due à la concurrence 7) Prévenir ou traiter les retards de règlement : Position du problème : À l'origine. Faire agir (stade conatif) : Il s'agit de provoquer l'achat. modifier ou renforcer l'image de ce produit . cette mortalité infantile se situe aux environs de 30 % et survient surtout dans les 3 premiers mois. Définir une stratégie de communication : 1.1.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4) Déterminer l'espérance de vie de la clientèle : Elle se calcule à partir du chiffre d'affaires et du tonnage perdu par le calcul des ratios.expliquer le fonctionnement d'un produit.faire connaître un changement de prix. Mais depuis. . Le mix de communication : Les objectifs de communication : 1) Les catégories d'objectifs : Il y a essentiellement trois types d'objectifs publicitaires : Faire savoir (stade cognitif) : Il s'agit d'informer sur l'existence ou les caractéristiques d'un produit .suggérer de nouvelles utilisations. Faire aimer (stade affectif) : Il s'agit de créer. 2) Le choix des objectifs : Il faut définir de manière précise quel est le but recherché : ⇒ Communication informative : . les frais de transport étaient payables au comptant. En cas de dépôt de bilan du client défaillant. IV.informer le marché de l'existence d'un nouveau produit. il ne pourra s'inscrire que comme créancier chirographaire.décrire les services offerts. le paiement à terme s'est généralisé et la moyenne se situe actuellement à 60 jours. . LA COMMUNICATION COMMERCIALE : 1. en particulier : Chiffre d'affaires de rétablissement Chiffre d'affaires perdu 5) Analyser plus particulièrement la Mortalité infantile : En général. .

faciliter un entretien avec un vendeur .modifier la perception des attributs du produit par le marché.2. distributeur. Il s'agit dans ce dernier cas de promouvoir des biens ou des services destinés à un usage professionnel. ⇒ Communication de rappel : . On distingue communication grand public et communication industrielle (ou «business to business» ou « B to B »). 1.). Les cibles de communication 3) Les différentes cibles : La cible de communication regroupe l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre. . .2..1. Elle englobe à la fois les acheteurs et toutes les personnes susceptibles d'influencer l'acte d'achat (prescripteur. Le budget de communication : 1. . La stratégie pull consiste à communiquer en direction du consommateur afin qu'il réclame un produit auprès des distributeurs. . 4) Stratégie pull ou push : La stratégie push consiste à privilégier les actions en direction des distributeurs afin de les inciter à mettre en avant un produit. Fixation en fonction des objectifs de communication : On définit les objectifs et on calcule le budget nécessaire pour les réaliser..Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 ⇒ Communication persuasive : .entretenir la notoriété.encourager une fidélité.résorber les craintes de l'acheteur. . Il faut donc bien segmenter cette cible en sous-ensembles homogène en terme de communication et affecter à chaque segment les moyens de communication adéquats pondérés en fonction de l'importance de ces segments. .2. Fixation en fonction d'une enveloppe arbitraire : Calcul d'un pourcentage du chiffre d'affaires .rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation. .2.créer une préférence pour la marque. .construire une image.faciliter un achat immédiat.rappeler l'existence des distributeurs. 1. OFPPT/DRIF 90 . leader d'opinion. Actualisation du budget de l'année précédente.

banquiers. 1.. • Aux publics internes. 2) En application de la loi de Peckam : D'après cette loi : « Pour atteindre une part de marché x. Les formes de communication : 1) Auprès des publics externes : a.) . fournisseurs.2. La communication institutionnelle (ou d'entreprise) : Elle peut s'adresser : • Au grand public . confrères. 2) Auprès des publics internes : Elle est destinée aux personnels de l'entreprise pour les informer et les motiver. Son objet est de créer un sentiment d'appartenance à l’entreprise-institution. puis maintenir une part de voix plus forte que la part de marché ainsi atteinte ». partenaires.3.1. • Aux leaders d'opinion . b. il faut faire pendant 24 mois une publicité d'un volume égal à 1. Fixation en fonction de la concurrence : 1) En fonction des parts de voix par rapport aux parts de marché : La part de voix est le pourcentage exprimant l'importance du budget de publicité d'un annonceur par rapport au total des investissements publicitaires du secteur. 1. • Le sponsoring et le mécénat . • La communication de marque.2.3.5 x du total des investissements publicitaires du secteur considéré. Le choix des moyens : 1..Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 1.3. OFPPT/DRIF 91 . La communication institutionnelle : Elle comprend : • Les relations publiques .3. La communication commerciale : • La communication produit . • À ses partenaires (actionnaires. Les outils de communication : 1) La communication hors média : a.

publicité par l'objet. Diagnostic : Utiliser l'analyse matricielle du réseau relationnel (voir boîte à outil). c'est à dire la communication qui utilise un des cinq grands médias (presse. On cherche. cinéma). 3. à long terme. style des messages.3. affichage. reprise du logo. 2. code graphique. La communication hors média : 2. • De la mercatique téléphonique.1. 2) Complémentarité et dosage des moyens : Il faut choisir quelle place donner à chaque moyen de communication : publicité média. TV. radio. Obtenir des soutiens financiers. La communication institutionnelle : La communication institutionnelle vise à développer l'image de l'entreprise dans son ensemble. Obtenir du rédactionnel gratuit.1. Définition : C'est l'ensemble des activités déployées par un groupe en vue d'établir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre les différents secteurs de l'opinion publique. relations publiques.1. OFPPT/DRIF 92 . 1. publicité directe..3. 2. choix typographiques.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 b. On peut citer : Construire une image qui rejaillira sur les ventes . à intégrer l'organisation dans le milieu social. c. Les relations publiques : 1. Objectifs : Les objectifs des relations publiques sont très divers.. La participation aux foires et aux salons 2) La communication média : C'est la publicité. La mercatique directe : Elle repose sur l'utilisation : • Du publipostage . La cohérence du mix : 1) Constantes dans les formes d'expression : Code couleur. 2. Renforcer la cohésion des membres de l'entreprise .

en visant la rentabilité par un impact à plus ou moins court terme sur les ventes. Le parrainage (sponsoring) et le mécénat : 1.. 2. 2.. échange (avec une entreprise dont les activités sont complémentaires aux vôtres). La communication par l'objet . Fichier obtenu en externe : achat. 2.. Le fichier : 1.1.. Le mécénat est un soutien apporté sans contrepartie directe à une oeuvre ou une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général (artistique. Les relations régulières de sympathie .2. actionnaires. fournisseurs. 4. L’édition . social. Influencer le climat social. médical. Les moyens de pression (lobbying) auprès des décideurs . Les événements . Définition : Le parrainage est un soutien matériel apporté à une manifestation.. grand publics. adresses de facturation. OFPPT/DRIF 93 . Mode d'emploi : Il faut veiller à la cohérence des actions de parrainages ou de mécénat avec la stratégie de communication de l'entreprise. Le parrain cherche donc à valoriser sa marque ou ses produits. un produit ou une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct. demandes de documentation.). 2. une personne. Les stages d'étudiants.2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Motiver le personnel. Les discours . milieux financiers. Outils : Les relations presse . Les signes extérieurs d'image .1. pouvoirs publics. La mercatique directe : La mercatique directe est composée d'une série d'activités qui ont pour objet d'établir une interaction immédiate et continue entre l'émetteur et le consommateur par l'utilisation de moyens mesurables. Les sources de fichier : Fichier créé en interne : retours de coupons. fiches contact lors de foires ou salons..2. location. Créer un climat de négociation « partenaire / partenaire » Ces actions s'adressent à de nombreuses cibles : personnel. adresses collectées par la force de vent. journalistes prescripteurs.

philosophiques et politiques d'une personne. Sécurisé (protection physique et protection commerciale).Obtenir un fichier de qualité. Il est interdit de collecter des renseignements concernant les origines raciales. 3.Choisir et former les télé-opérateurs. . aiguiller les appels. les opinions religieuses. Être conscient des limites du téléphone . Mode d'emploi en émission d'appel : Préparer l'action : . le téléphone est à associer à d'autres outils. 4.Traitement des réclamations. Mode d'emploi en réception d'appel Les différentes situations : . Savoir accueillir. . 2. Additions de nouvelles adresses . 3. OFPPT/DRIF 94 . Les problèmes juridiques : Tout fichier doit obligatoirement être déclaré.Demandes de renseignements . . Dédupliqué (chaque adresse ne figure qu'une seule fois) . Mise à jour. Documenté (on dit qualifié) . filtrer les appels. les appartenances syndicales.2. 1. La maintenance du fichier : Enrichissement des données .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. La mercatique téléphonique (phoning) : Attention : le téléphone véhicule l'image de l'entreprise. En prospection. . Effectuer la téléprospection .Créer l'argumentaire . Les conditions de réussite : Maîtriser les problèmes de communication orale .Prises de commandes . La qualité du fichier : Un bon fichier est : À jour . Effectuer le suivi de l'action. Bien choisir entre le traitement en interne ou la sous-traitance . 2. Segmenté .2.

non indispensable. Conditions de réussite : Message : Bref. l'adresse de l'expéditeur. date limite. les l'offre. attention à ne pas étouffer le message. pour pré-segmenter la cible.. doit signaler les clauses et comporter toutes les mentions utiles. démontrer les plus. papillon. autres : mémos. dialogue. détailler l'offre. recevoir les lettres non distribuées afin de contrôler la volatilité du fichier. signature. Personnalisé. demande de renseignement.2. Elément de réponse : Carte-réponse ou coupon réponse Enveloppe T inciter à l'action. montrer le doit répéter l'offre faite dans la ou catalogue produit. Les variantes du publipostage : Les ISA .). sinon indispensable si demande de paiement.. faire ouvrir la lettre.2. OFPPT/DRIF 95 . Son contenu : Eléments Enveloppe porteuse Fonctions Observations acheminement postal du indispensable. Les autres outils de la mercatique directe : 1. attention au coût d'acheminement (max 20 g). à éviter e B to B.3. Lettre établir le contact. Simple. mettre en évidence les engagements réciproques. 3. décider à l'action. inciter à l'action par des accélérateurs.. Plaquette ou dépliant illustrer la lettre. Percutant. 2. ne pas oublier message. Le bus publipostage .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. Les éléments accélérateur. résumé de d'impulsion. lettre. Le publipostage (mailing) : 1.4.. Définition : C'est un courrier envoyé à une cible choisie dans le but de faire une offre commerciale afin de provoquer une réponse (commande. service en plus indispensable. 2. échantillons.. convaincre. créer un indispensable..

La pression extérieure . la qualité. etc. La recherche de la notoriété . Celui-ci ne pourra être jugé qu'en fonction de ces attentes.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 L’asile colis . Il faut également décrire. les thèmes majeurs qui permettront de caractériser l'image de la société et de ses productions (l'innovation.2. Le vidéo mailing. de mobilisation des personnes et de matériels. une affaire de concertation. dans la mesure où il pose des problèmes de politique commerciale. L’encart-presse .). La détection de nouveaux marchés et de nouveaux prospects . L’habitude . d'image. L'entreprise doit savoir de manière précise ce qu'elle attend du salon. les références. C'est un élément important du mix de communication. OFPPT/DRIF 96 . Les étapes de la participation à un salon : 3. Les fonctions d'un salon : Une enquête conduite auprès d'un échantillon d'entreprises-exposants permettait de dégager les motivations suivantes : La volonté de présence et d'affirmation face à la concurrence . Le lancement de l'innovation . Le télex . La télévision (télé-achat..1. il s'agit de fixer les objectifs et les moyens.1. numéro vert. Internet 3..2. L'utilisation des médias de masse : Le couponnage . Le désir de trouver instantanément des commandes supplémentaires. dans les grandes lignes. Une fois la décision de participer à un salon ou à une exposition prise. Il faut donc sélectionner les produits qui sont le mieux adaptés à l'état du marché. la créativité.). 3. foires et salons : 3. qui sont les plus représentatifs de la gamme de l'entreprise. Les expositions. 3. Le maintien du contact avec les clients habituels . Les préalables : Le salon au sein de l'entreprise est avant tout. 2. La télécopie .

• Construction et aménagement du stand . ni évident • Préparation du matériel présenté . La préparation : 3. Réservation et emplacement : a. appel à du personnel externe..3. • Réservation ferme .. 3. 3. Communication hors média (circulaire. b. • Dépenses relatives à la communication avant la manifestation (invitation. • Dossier technique et inscription catalogue.) . à une face) . affichage. installation. La prévision budgétaire : Un salon entraîne deux catégories de dépenses : a. • Un problème de surface. • Dépenses relatives aux matériels ou produits exposés (transport. b. à deux faces... annonces presse. • Frais d'organisation. Un budget prévisionnel rigoureux doit être établi avant toute manifestation de ce type. réceptions.) . • Dépenses relatives à la communication pendant la manifestation (plaquettes. à trois faces. rédactionnel gratuit. La communication avant la manifestation : Elle a pour rôle d'amener les prospects et les clients à visiter le stand et à prendre contact avec l'exposant.). • Rémunération et charges sociales du personnel présent . réalisation d'audiovisuel. Les étapes : • Inscription ..2. Des dépenses directement imputables à la manifestation • Location des surfaces . OFPPT/DRIF 97 .. Le choix de l'emplacement : Il pose deux types de problèmes : • Un problème de situation (stand en îlot.. cocktail). Des dépenses "masquées" qui sont des charges se rapportant à la manifestation mais dont le rattachement n'est ni automatique.. • Frais de voyage .1.2. invitation.2. assurances .) .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3.3. Les formes de communication auxquelles il faut penser : Communication média (annonce presse.3. catalogues.

une zone démonstration) . brochures d'information. Permettre la publicité.accueil (prévoir une zone comptoir. • La connaissance de la concurrence. La conception de stand : Le stand remplit plusieurs fonctions : Signaler la présence de l'exposant . informer. L'exposant doit hiérarchiser ces fonctions afin de créer une structure qui corresponde aux objectifs fixés.4. La documentation commerciale et technico-commerciale : La participation à un salon implique la conception et la création de documents : catalogues. 3. ⇒ La synthèse des actions • Le point quotidien . Le stand information multi-accès (mini exposition) . Etre un cadre de rencontres et de discussions.. Permettre une présentation des produits . Il pourra choisir entre trois types de stand : Le stand démonstration .5. Le déroulement du salon ou de la foire-exposition : La gestion d'un stand comprend tout à la fois l'exécution de tâches matérielles et la mise en place de la stratégie commerciale qui a été élaborée. 3.information .3. Le suivi : ⇒ Le bilan de la manifestation ⇒ L'exploitation des contacts • Remercier . réceptions. identifier. • Les opérations de relations publiques (conférences de presse..Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. Exprimer une partie du message de l'entreprise . la promotion et la démonstration .4.3. OFPPT/DRIF 98 . proposer) .) . Le stand comptoir (son rôle est essentiellement de distribuer de la documentation ou un produit de grande consommation). fiches techniques. une zone accueil.3. ⇒ L’entretien et la surveillance ⇒ L'animation : • Le contact avec le visiteur (attirer. • La tenue de fichiers. 3.

mais trois caractéristiques : Un physique. 4.1.. Quelles sont les contraintes (contraintes légales. l'essence même de la marque. gaieté.. vanité. reasons why) ? Il désigne tout élément qui rend l'axe compréhensible et crédible. La mise en place de la stratégie de création : 4. Un style.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 • Compléter les informations ..). efficacité. un besoin.) ? 2) La Star Stratégie : Cette approche cherche à donner une personnalité à la marque. le bénéfice consommateur). éthique (devoir. telle une personne. morale). peur. On part du principe qu'une marque. a non pas une. OFPPT/DRIF 99 .1. L'axe est le terrain psychologique sur lequel le publicitaire va chercher à agir. une motivation ou un frein liés au produit ou au service auquel on s'intéresse. concurrentiel. sa nature profonde .. émotion. supports.). connivence. à l'entreprise. justificatifs... Quels doivent être le style et le ton du message ? Ils recouvrent l'ensemble des moyens d'expressions et des styles utilisés en vue de produire un effet déterminé sur le destinataire (humour.1. Choix d'une stratégie de création : 1) La Copy Strategy ou Stratégie de Création : Elle récapitule les consignes données aux créatifs par les commerciaux en répondant systématiquement à ces cinq questions : Quelle est la cible ? Quel doit être l'axe publicitaire ? (termes également utilisés : promesse. Il convient pour ce faire de s'évader du cadre contraignant de la copy strategy. Un caractère. respect d'une charte graphique.. Ce peut être un centre d'intérêt. rationnel (logique. au produit. une préoccupation.). reprise de formes d'expression déjà utilisées. le produit lui-même et son utilité . L'axe est l'argument sur laquelle le publicitaire va s'efforcer de jouer. Trois types principaux d'axes peuvent être distingués : affectif (plaisir. un sujet d'insatisfaction. Il doit être spécifique. Quel est le thème (différents termes sont employés : preuves. utilisable sur le plan réglementaire.. ⇒ Le bilan financier : Il faut comptabiliser les dépenses et estimer les recettes. qui complète la présentation et qui permet de s'en souvenir. Connaître la publicité : 4. • Proposer.

Valeur d'identification : aptitude à être associée au produit ou à la marque considérée .1.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4. Les techniques de conception des annonces : Le terme "annonce" désigne aussi bien des annonces-presse.1. 3) Les post-tests : Ils consistent à mesurer l'efficacité d'un message après sa diffusion.2. Valeur d'intérêt : aptitude à retenir l'intérêt suffisamment longtemps pour une prise de connaissance du message véhiculé par l'annonce . des affiches.2. OFPPT/DRIF 100 . Test de reconnaissance. Le choix des médias et des supports : 1) Définitions : Un média est un ensemble de supports homogènes relevant d'un même mode de communication : La presse . 4. 4. Valeur de compréhension : aptitude à transmettre correctement les thèmes sous-jacents en évitant les contresens. les faux sens ou les non-sens.1. Les pré-tests peuvent aider à repérer un problème majeur de communication.2. La réalisation du message : l'idée contenue dans le projet présenté est-elle facile à produire : coût. Test de mémorisation . L'évaluation des messages : 1) Les critères dévaluation : On peut citer trois types de critères : La conformité stratégique : le message est-il bien dans la direction préconisée par la copy strategy ? Les qualités de communication . Une bonne annonce doit présenter certaine des quatre caractéristiques suivantes : Valeur d'attention : aptitude à être remarquée et perçue . plus ou moins bien finalisé. des spots radio ou télévision. La mise en place de la stratégie média : 4. La télévision .3. des films publicitaires. rapidité. absence de problème juridique ? 2) Les pré-tests : Ils consistent à exposer un échantillon du marché potentiel à un projet de message.

2) Le choix des médias : ⇒ L’adaptation du ou des médias à la cible visée Elle se détermine par le taux de couverture de la cible et le degré de sélectivité du média : Le taux de couverture est le pourcentage d'une population atteint par un support. télévision. l'audience d'un emplacement se définit comme l'ensemble des personnes passant à proximité. une cible ayant un profil déterminé ou des caractères communs. auditeurs ou spectateurs d'un support presse. ⇒ L'adaptation du ou des médias au message : Elle s'apprécie d'une manière qualitative à partir de données connues. La sélectivité est la possibilité de sélectionner. Le cinéma. radio ou cinéma. * L'audience utile : C'est la partie de l'audience totale d'un support correspondant à la cible visée. La compatibilité du ou des médias avec le budget disponible : La prise en compte des diverses contraintes : Les contraintes juridiques : Les contraintes liées à la rapidité de fabrication et aux délais de réservation différents selon les médias. dans l'audience d'un support.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 L’affichage . Pour l'affichage. par rapport à la cible visée. La radio . Un support est un véhicule du message publicitaire (une chaîne est un support du média télévision). téléspectateurs. * La duplication d'audience : C'est l'ensemble des personnes appartenant à la fois à l'audience du support A et à celle du support B. * La duplication d'audience utile : C'est l'ensemble des personnes appartenant à la fois à l'audience du support A et à celle du support B.duplication d'audience. OFPPT/DRIF 101 . ⇒ La prise de décision : Le choix des supports : Indices et ratios caractérisant un plan média : * L'audience totale : C'est l'ensemble des lecteurs. * L'audience nette globale : Audience totale du support A + audience totale du support B .

V (ou d'O. Le meilleur mix doit permettre d'optimiser le nombre d'O.V.. 3) La rédaction du plan média : Le plan média (média planning) est le document (tableau) représentant la répartition des messages entre les médias et supports choisis. .. et fixant les périodes de passage pour chaque support. dix l'ont mémorisé. * Taux de couverture : Couverture / cible retenue x 100 * Le nombre de personnes appartenant à la cible visée recevant un contact : Couverture .E. et d'assurer la plus grande couverture de la cible possible. cela signifie que sur 100 personnes ayant été en contact avec un message. L'O.duplication d'audience utile. .E.Adéquation du média avec la cible .D.V.P. plus le message a de chance d'être effectivement perçu. * Le nombre global de contacts utiles par rapport à la cible visée : Couverture + duplication d'audience utile. C'est le contact entre une personne appartenant à l'audience d'un support et le message publicitaire.) est important.duplication d'audience utile.R..E.D.Phénomènes de duplication.= Occasion D'Entendre.Audiences des différents supports . média trop cher.Disponibilité du média : média interdit.Qualités des supports . OFPPT/DRIF 102 . * Le G.) * La couverture mémorisée : Couverture x Sn Les critères de choix : .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 * L'audience nette utile ou couverture : Audience utile du support A + audience utile du support B .D.D. ("Gross Rating Point") : C’est un indicateur de mesure des plans média : Nombre global de contacts utiles / cible totale x 100 * La répétition moyenne (n) : Nombre global de contacts utiles / couverture x 100 * La pénétration mémorielle (Sn) : Sn=1-(1-p)n (p est l'indice de mémorisation d'Armand Morgenzstern.D. délais de réservation trop long. Plus le nombre d'O.= Occasion De Voir . Si p = 10 %.D.. L'O. . ou d'O. .

conseiller le client . La conception de l'équipe de vente : 1.3. L'agent commercial : il est lié à l'entreprise par un contrat de mandat civil.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 V.2. assister.1. La force de vente externe : Le représentant mandataire : il est lié à l'entreprise par un contrat de mandat civil. Le vendeur statutaire : il est lié à l'entreprise par un contrat de travail de VRP. 1. 1. assurer le suivi des ventes .2.2. 1. La force de vente interne : Le vendeur non statutaire : il est lié à l'entreprise par un contrat de travail classique. La composition de la force de vente : 1.2. La détermination des secteurs : On peut définir les secteurs selon trois types de critères : le type de produit. 1. LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE : 1. vendre . Il peut être exclusif ou multicarte. Son rôle est de : prospecter . Il est immatriculé au greffe de commerce au registre spécial des agents commerciaux. En aucun cas il ne peut faire des opérations pour son propre compte.2. pratiquer la veille commerciale.3. le type de clientèle. OFPPT/DRIF 103 . la zone géographique.1. informer.3. La détermination du profil de la force de vente : La force de vente comprend l'ensemble des opérateurs qui concourent à la commercialisation des produits de l'entreprise. 1. Il est immatriculé au greffe de commerce.1. La détermination du statut de la force de vente : On distingue la force de vente interne et la force de vente externe. Il possède une carte d'identité professionnelle. La détermination de la taille : N = nombre de clients x nombre de visites par ans et par client/nombre de visites annuel par commercial.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 1. Le recrutement de la force de vente : 2. Définition du profil de poste : C'est l'ensemble des tâches que le commercial aura à accomplir dans le cadre de sa fonction. affichage.. Tests divers. Les écoles .) .4.2. techniques et personnelles..1. La détermination des tournées : On dispose de quatre méthodes : la tournée en zig zag. Les salons spécialisés (salon de l'étudiant. Les cabinets de recrutement . 2. Choix d'un mode de recrutement : En recrutement externe on dispose des techniques suivantes : L’annonce (offres et demande d'emploi sur supports divers : journaux.3. 2. minitel. 2.) .. Entretiens . Les candidatures spontanées.. en trèfle. On peut également promouvoir un salarié de l'entreprise.3. La rémunération de la force de vente : Les différents systèmes : Le fixe La commission Les primes Les systèmes combinés Définition Somme forfaitaire Calculée en % de l'activité Calculées en Partie fixe + partie fonction d'un objectif variable + éventuellement primes OFPPT/DRIF 104 . en spirale. 3. en marguerite. Les chasseurs de têtes . Sélection des candidats : Étude de la lettre et du CV . L’ANPE.3. 2. La cooptation . Définition du profil du candidat : Un vendeur doit avoir des qualités commerciales.

2. 4. Evaluations quantitatives : Utilisation d'indicateurs et de ratios : ⇒ Concernant l'activité : Nombre de prospects visités. Motivants . Nombre de clients perdus. La fixation des objectifs : Ils doivent être : Valables . Évaluations qualitatives : On cherche à apprécier le comportement du commercial : Organisation. Efficacité : nombre de commande / nombre de visites.1.1. Comportement en clientèle.2. L'animation de la force de vente : 4. Évaluables. Nombre de nouveaux clients. Cadeaux . Évolution. La stimulation : Cela consiste à mobiliser pendant une période donnée les vendeurs autour d'un objectif commercial spécifique par la promesse d'une gratification exceptionnelle..3.. Le suivi et le contrôle : 5. 5. Voyages . ⇒ Concernant les résultats : Chiffre d'affaires. 5. Argent sous forme de prime . La formation : On distingue la formation initiale de la formation continue. OFPPT/DRIF 105 .) . 4. Coûts. Récompenses honorifiques.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4... Coût moyen d'une visite : charges totales / nombre de visites. Marges. Adaptés .

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Module 11 : Commercialisation d’une Opération de transport GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES OFPPT/DRIF 106 .

Rédiger le courrier proposant une solution transport présentant une argumentation commerciale adaptée. 2. .Créer un rapport de confiance et de crédibilité. Objectif visé : Objectif principal : Suite à une demande de prestation transport et en s’appuyant sur une solution technique proposée être capable d’argumenter et de présenter commercialement notre réponse. Déroulement du TP : « PROPOSITION D’ORGANISATION » Cette séquence requiert la présence d’un animateur du lundi au mercredi et de 2 animateurs du jeudi au vendredi (l’animateur + un commercial professionnel). Matériel (Équipement et matière d’œuvre) : a. .Examiner commercialement l’environnement d’une demande de prestation transport.Traiter techniquement la demande client. 4.D’adopter des comportements adaptés lors d’un entretien avec le client. Description du TP : Voir « Guide méthodologique de traitement d’une mise en situation » 5. Durée du TP : . Matière d’œuvre : . Equipement : . Attention : Les 2 animateurs joueront le rôle du client Schneider (Mrs Le Bouvier et Bussereau) et doivent donc se renseigner sur la société L’animateur nomme dans chacune des équipes (de 3 à 5 stagiaires suivant les effectifs) un responsable d’exploitation et un commercial qui affronteront les animateurs représentant le client.Une salle de cours + une salle informatique avec connexion internet.Crayon. papier et calculatrice. Objectifs intermédiaires : Etre capable de : . b. . . 3. OFPPT/DRIF 107 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 TP N° 1 : MISE EN SITUATION L’APPROCHE TECHNICO-COMMERCIALE D’UNE PRESTATION DE TRANSPORT 1.20 heures.

par les étudiants et les animateurs. Cette année. Mercredi matin : Rédaction de la réponse argumentée et bien présentée.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Déroulement type de la MS sur la semaine: Lundi matin : Prise de connaissance de la demande de cotation et analyse des tenants et des aboutissants commerciaux. commercial et relationnel . Je viens de recevoir une demande d’étude de prestation émanant de Schneider Grenoble suite à la visite réalisée par Pierre Emmanuel. Lors de cette rencontre Mr Le Bouvier et son collègue aborderont le cas sur le plan technique et financier bien entendu. Les « spectateurs » seront amenés à donner « leurs impressions » à la fin des entretiens sur le plan technique. agence spécialisée dans le transport routier de lots et le groupage international (Espagne – Italie – Grèce) . commercial et relationnel avec le soutien du professionnel et des différentes équipes. la résolution de litiges à venir.(5 navettes par semaine). etc…). Vendredi matin : Débriefing sur le plan technique. Lundi AM et mardi : Traitement de la demande sur le plan technique et commercial (étude des propositions Schneider et éventuellement recherche de solution propre). sur le site de Merlin Gerin Loire à Saumur. responsable transport Schneider de Grenoble. ils doivent donc prendre des notes sur ces trois points lors des différentes rencontres. de l’équipe gagnante. OFPPT/DRIF 108 . notre agence s’est dotée d’un service overseas et nous avons renforcé notre implantation en Italie avec une plate forme de groupage à Milan. l’équipe qui est passée en entretien assiste à la prestation des équipes suivantes. nous pratiquons l’affrètement routier. mais aussi sur le plan commercial (exemples : le litige en aérien. Jeudi : Entretien avec le client (jeu de rôle). Mercredi AM : Préparation de la rencontre avec le client. Vendredi AM : Débriefing suite et « élection ». notre commercial. les délais de paiement. je reçois le lundi 15/12 matin une demande de cotation de la part de Mr Michel le Bouvier. commissionnaires. TRAVAIL A FAIRE Suite à la visite de notre commercial Pierre Emmanuel chez Merlin Gerin Loire à Saumur. Choix des équipes qui soutiendront l’oral le lendemain au vu des dossiers remis. et envoi du courrier commercial à midi. Je suis responsable d’exploitation Route à l’agence TOPTRANS de Nantes. Les équipes non sélectionnées assistent aux entretiens dès le départ. Cette rencontre est d’ordre public.

(Lors de cette rencontre. je recherche l’information et je définis une stratégie de réponse. Lundi et mardi : Sur le plan technique.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Je prends connaissance du dossier en analysant les tenants et les aboutissants commerciaux de la demande. Je recherche les entités rattachées au groupe Schneider. je serai accompagné de Pierre Emmanuel).grand compte . et j’envoie le courrier mercredi midi. Mercredi après midi : Je prépare la rencontre qu’éventuellement nous aurons avec Mr Le Bouvier. Pour le cas épineux du litige en aérien.front office – junior senior…) Conclure Concurrence Cotation Courrier commercial Décideur Développement Enquête financière Entretien commercial Fichier commercial Fidélisation Image de marque Indexation Le marché Litige Négociation OFPPT/DRIF 109 . Jeudi : Entretien avec Mr Le Bouvier et Mr Bussereau. j’étudie les trois solutions proposées par Schneider et je recherche s’il en existe une autre. Mots clés : Appel d’offres Argumentaire de vente Cahier des charges Chiffre d’affaires Commercial (sédentaire – terrain .back office . Mercredi : Je rédige une réponse argumentée et bien présentée commercialement (sur le fond et la forme) .

com LISTE DES ANNEXES ANNEXE 1 : Courrier de SCHNEIDER OFPPT/DRIF 110 .schneider-electric.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Porte-feuille client Prise de rendez-vous Prix Prospection Qualité de service Rapport de visite Risque client SAV Service commercial Solvabilité Stratégie commerciale Tarif Technico-commercial Visites (tous types) SITE INTERNET : www.

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ANNEXE 1

Schneider Electric
Direction Générale France Direction Equipements Achats Equipements A / to : Monsieur Beuclair – TOPTRANS Nantes n.ref : 144 AKZ 012 de / from: Michel Le BOUVIER - Usine Al tél : (33) 04 76 39 85 77 fax: (33) 04 76 57 39 19 e-mail: mlebouvier@mail.schneider.fr pour info / copy to : Objet / subject : 1) Demande d’étude de prestation 2) SAV sur votre agence de Nantes date : 12/12/2003

1) Demande d’étude de prestation : Dans le cadre d'un transfert de fabrication d'un Produit réalisé jusqu'à présent à NMG Stezzano (Italie) et bientôt à Merlin Gerin Loire - Saumur (France) nous sommes amenés à rechercher une solution de transport économique pour assurer la livraison de composants électriques et de pièces de tôlerie depuis 5 fournisseurs Italiens vers MG Loire. Les caractéristiques de ce flux seront annuellement les suivantes en régime établi : - 1200 lots par an - un équivalent volume de 1350 palettes 1200x800/an (PBU moyen : 350 kg) soit une moyenne de 0,8 camion par semaine - Les 5 fournisseurs concernés sont situés dans la région de Milan. Nous avons imaginé 3 scénarios possibles pour ces transports : A- Chaque fournisseur appelle un transporteur (vous!) lorsqu'il a une expédition de 1 ou plusieurs lots à réaliser. Dans ce cas, il nous est nécessaire de connaître vos tarifs d'expédition de lots par métrage de plancher utilisé. B- Vous organisez un circuit de ramassage établi hebdomadairement chez ces 5 fournisseurs et le même camion poursuit son trajet jusqu'à Saumur (camion et circuit dédié).
Schneider Electric Industries SAS Merlin Gerin Modicon Square D Telemecanique Usine Al 36 Rue Henri Tarzé 38050 Grenoble Cedex Tel : 04 76 39 83 75 Fax : 0 4 76 57 62 12 : www.schnaidai-alacxrir.Can Sté par actions simplifiées au capital de 441 Code APE: 312A N°Siret 05450343000050 N° TVA : FR 04 954 50439 Siège Social: 89, Boulevard Franklin 92500 Rueil-Malmaison - France

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C- Les fournisseurs livrent votre plate-forme de Milan ou Bergame - Vous assurez un groupage de ces lots et ensuite, une fois par semaine minimum, vous assurez les transports entre votre plate-forme et notre usine de Saumur en complétant si nécessaire vos camions par des lots complémentaires pour d'autres clients. Dans ce scénario nous aurions besoin d'un interlocuteur capable de nous indiquer quels sont les lots reçus sur votre plate-forme et non encore expédiés. Nous vous serions reconnaissants de bien vouloir nous communiquer vos meilleures conditions (prix et cycle garanti de transport) pour chacun de ces scénarios et de nous indiquer quel serait à vos yeux celui qui serait le plus à même de répondre à notre besoin. Dans cette analyse d'autres éléments sont à prendre en compte : - La facturation pourrait se faire mensuellement et elle devra être adressée au destinataire - Les volumes moyens indiqués sont susceptibles de forte variations (+ ou - 50% environ) - Les fournisseurs sont situés à : o Treviglio 24047 BG (contacteurs électriques et appareils de mesure de puissance) o Lallio 24040BG (détecteurs photoélectriques, automates programmables…) o Albizatte21041VA (pièces de tôlerie, pièces de conteneurs aluminium, coffrets métalliques) o Vimercate 20059 MI (boutons poussoir, commutateurs, condensateurs…) o Gorgonzola 20064 MI (pièces de tôlerie embouties) Nous vous remercions de bien vouloir nous communiquer vos réponses pour le 17/12/2003. Si nous sommes intéressés par votre offre, nous pensons qu’une rencontre de cadrage avec notre service achats serait souhaitable. 2) SAV sur votre agence de Nantes : Nous serions désireux d’avoir votre version sur le dossier des livraisons urgentes par voie aérienne au départ de Singapour pour livraison à Saumur via l’aéroport de Nantes : un colis urgent (n° de commande : CLEYCAT 126 /0014) expédié de Singapour le Lundi 3 Novembre a été pris en charge par votre agence de Nantes le 6 Novembre ; à ce jour et malgré ses rappels pressants, Mr Bussereau, responsable du transport à Saumur, me dit qu’il est sans nouvelle de son colis, ce qui est totalement inadmissible. Dans l'attente, veuillez agréer, Monsieur, l'expression de nos cordiales salutations.

Michel le Bouvier Achats DEF/Usine Al Grenoble

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CORRIGE TP N° 1 : L’APPROCHE TECHNICO COMMERCIALE D’UNE PRESTATION DE TRANSPORT

Pour des demandes clients importantes (soit au plan stratégique, soit sur un volume, soit pour des relations géographiques intéressantes…) ou pour des appels d’offres, le responsable d’exploitation est amené à analyser des dossiers transport du fait de leur importance politique et commerciale ; une partie du travail sera confiée à un exploitant qualifié, mais le raisonnement général, l’intégration de ce dossier dans le plan de transport global de l’entreprise, « l ‘habillage commercial » la présentation de la réponse (écrite et parfois orale avec ou sans l’aide du commercial concerné) restent de l’autorité du responsable d’exploitation. L’approche purement technique du dossier demande de faire «mathématiquement» coïncider les besoins de transport d’un client (volumes tonnages – fréquences - zones géographiques - délais et autres spécificités) avec des moyens équivalents et adaptés (moyens matériels, humains, informatiques, techniques, d’organisation…) à un tarif raisonnable. L’approche technico commerciale demande à ce que le crible de cette première analyse ne se fasse pas sèchement et seulement au plan technique mais qu’elle intègre une réflexion commerciale et que l’on prenne préalablement du recul pour positionner cette prestation dans l’ensemble de notre exploitation. Avant tout le commerce est une affaire d’hommes et « l’exploitant » devrait se doubler d’un commerçant toujours à l’écoute et qui aime satisfaire son client !… Cela est d’autant plus vrai pour un responsable d’exploitation. Quand un client achète un bien physique, il possède peut être déjà des références sur ce bien ; ce bien a un historique, des composants bien définis et ses étapes de fabrication sont bien connues, en quelque sorte ce bien existait avant la demande du client ; en transport, on ne réalise pas d’avance du « transport », tout au plus peut on tenir prêts les « outils de fabrication » que sont les matériels de transport, les personnels, les organisations…On ne stocke donc pas du transport qui est un service. Remarques de base : La demande formalisée du client laisse souvent deviner les soucis commerciaux du demandeur (soit par l’importance qui est donnée à certains éléments, soit par l’ordonnancement de la demande). La cotation qui vous a été demandée par le client a été transmise à un certain nombre de vos confrères qui deviennent donc des concurrents, il faut donc non seulement connaître leurs habitudes en matière de savoir faire et de niveau de tarifs mais également tenir compte de leurs habitudes relationnelles, commerciales. Nos agences travaillent peut être avec ce client, il faut en tenir compte même si localement le client est difficile. Même si le client nous demande de coter et qu’il ne nous remet jamais rien, c’est peut être cette « cotation » qui sera la bonne et qui sera le point de départ d’une collaboration.
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ETUDE TECHNIQUE ROUTIERE .12 plt/envoi .2 x 1. récupérer le coup.Il serait bon d’avoir comme référence client un grand nom de l’industrie qualifié ISO (image de marque). La prestation doit bien sûr être vendue au client mais elle doit aussi être vendue par le responsable d’exploitation en interne car en fonction de son importance chiffrée (tarifs.2 envois / j soit 5. On pourra affecter un exploitant dédié sur ce dossier pour qu’il n’y ait qu’un interlocuteur. « il a ses têtes ».5. sa façon de penser. ses qualités personnelles et ses défauts… Nous nous sommes peut être ratés dernièrement.ANALYSE DES 3 SCENARIOS : Remarques préalables : C’est une demande de prix Les prix peuvent être fournis «par cycle». il faut. Que pouvons nous apporter d’autre qu’un prix ? Quels services annexes faciles à mettre en œuvre sans être trop coûteux pourrions nous proposer ? Il faut que nous répondions rapidement (pour donner l’image d’une entreprise réactive).8 plts . aux exploitants qui seront sollicités.12 = 5. au commercial qui a sorti l’affaire. Etre conscient que notre client est lui aussi tenté de faire baisser ses coûts de production pour pouvoir vendre sur des marchés où règne une forte concurrence . à son chef d’agence. (on peut presque dire 1 envoi = 1 plt) . elle pourra avoir des répercussions sur l’ensemble de l’exploitation.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 La prestation n’est jamais vendue à une entreprise : le dossier provient de Mr Untel et doit lui être remis après étude . Mr Untel a ses habitudes. elle demandera à notre personnel de s’adapter. voire nous retirer son marché. Ce client nous donne tout son fret avec un tarif correct ? Attention il pourrait réduire notre part. Il faut évoquer les contrôles que nous opérerons systématiquement lors des différentes phases du transport. de faire des efforts.8 plts /j x 5 js = 29 plts/semaine OFPPT/DRIF 114 . Le responsable d’exploitation devra donc peut être vendre une affaire importante (ou difficile…). de s’exprimer (tant à l’oral qu’à l’écrit). par mois comme la facturation proposée Stezzano : entre Milan et Brescia Les fournisseurs sont situés à environ 50 km à l’Est de Milan (sous Bergame) TOP TRANS est installé à Milan – 5 liaisons / semaine Milan …Nantes 230 js de travail /an soit 21 js/mois 1 200 envois / an soit 1 350 plts 80 x 120 soit une moyenne de 1. avec cette nouvelle demande.1 200 envois/an / 230 js = 5. volumes…) ou des difficultés qu’elle engendre. tonnages.

.35 = 399 € Total = 1 449 € + 190 € tunnel = 1 639 € 1 639 € x 90% = 1 475 € Schneider parle de circuit et de camion dédié .8 plts (et qui pourrait représenter seulement 1 palette. de plus le fret est déséquilibré en faveur de l’export Italie. veulent ils vraiment prendre le véhicule en location ?… La tournée reviendrait alors à : (5 js x 350 €) + (2 280 km x 0.. il n’y a plus de camions de groupage… Tarif du tpt d’un lot global / S : . on ne connaît pas le détail de la fréquence de la production des 5 sous traitants…) Même si on affrète le problème reste le même . 4… ? On doit fournir des tarifs à Schneider … on peut penser que c’est lui qui paye . c’est une vente Arrivée (facturation à adresser au destinataire…) On ne va pas tous les jours aller se promener dans la région de Bergame pour ramasser une moyenne de 5.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 S 1 : Transport de détail à la demande Appel du fournisseur pour envoi de 1 ou plusieurs lots ?…2.1 040 km x 1.35 €) + (tunnel AR 300 €) = 2 848 € Si ce n’est pas le cas. le tarif final serait de 1 449 € x 90% = 1 304 € (vu que 85 % de la semi équivaut à 90% du tarif et qu’on n’aurait pas de grosses difficultés pour trouver environ 1. donc difficulté de trouver des véhicules dans ce sens.1 €/km = 1 144 € (+190 € tunnel) =1 334 € OFPPT/DRIF 115 . plus de soucis car on ne transporte que ce qui a été remis Questions : Vaut il mieux faire un lot global transporté en fin de semaine ou faire partir chaque envoi avec le groupage ?…Si on charge 29 plts d’un coup. (soit 90 % du tarif) Coût de la prestation aller : (1 140 km x 1. 3.50 m de pl (pas de gerbage) soit 85% d’une semi.1€/km) + (190 € tunnel) = 1 444 € Vérification / tarif binôme : 3 j x 350 =1 050 € 1 140 km x 0.50 mpl S3 Groupage 1 fois /S minimum La tournée au départ de Milan représente environ 150 km mais les fournisseurs livreraient à quai …Très intéressant. S2 : Lots groupés chez les 5 fournisseurs une fois / S La tournée représente environ 100 km Milan ….Saumur = 1040 km 29 plts 80 x 120 /S soit environ 11.

1 475 € avec ramasse et 1 200 € avec le fret déjà à quai mais il ne faut pas oublier que si les fournisseurs amènent la marchandise à quai.Coût d’un camion de groupage 20 t Milan …Saumur (3 PAQ et tunnel compris) = 1 380 € .10 € / 100 kg On considère une remise de 5 envois /j à quai Milan (pour environ 6 palettes).35 €) + (2 js x 350 €) = 1 114 € + 190 € = 1 304 € On peut compter que 85% de la semi est égal à 90% du tarif donc : 1 334 € x 90% = 1 200 € Tarif si le fret est remis journellement au groupage : .40 mpl.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 .Vérification/tarif binôme (1 040 km x 0.00 kg x (20 € + 6.80 € .Tarif camionnage à Saumur = 6.Tarif aux 100 kg = 20€ /100kg . chaque navette emportera donc 6 plts soit 2.Coût /100 kg = 6. ils majoreront certainement leur prix de vente à Merlin Gerin Loire OFPPT/DRIF 116 . soit 2100 kg 21.10 €) = 548 € par navette soit 548 € x 5 = 2 740 € par semaine C’est cher mais Merlin Gerin Saumur reçoit ses appros tous les jours .

2. Vous traitez le cas et préparez vos conclusions écrites durant votre séjour en entreprise (formation en alternance) ou pendant la semaine de préparation (formation plein temps) et vous les soutenez oralement durant la semaine de regroupement (formation en alternance) ou de consolidation des acquis (formation plein temps). Il s’agit pour vous de réaliser une tâche qui correspond à une tranche de vie en entreprise afin de construire votre savoir et d'acquérir : . quels sont les problèmes que je dois résoudre ? Que dois-je faire concrètement ? Sur quelles ressources ou capacités puis-je m’appuyer pour réaliser la tâche ? De combien de temps est ce que je dispose. Une mise en situation est une problématique réelle qui vous est soumise. et qui vise à vous « mettre en situation » d’effectuer des tâches opérationnelles dans des situations professionnelles. et comment vais-je planifier mon travail ? OFPPT/DRIF 117 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 GUIDE METHODOLOGIQUE DE TRAITEMENT D’UNE MISE EN SITUATION 1. votre tâche correspond au traitement d’un cas que vous réalisez de manière autonome en cherchant les réponses dans l’entreprise qui vous accueille (formation en alternance) ou en utilisant les sources d’information mises à votre disposition (formation plein temps). Elle est créée de manière à vous rendre capable d'effectuer ces tâches. Concrètement. en combinant des paramètres d'origine différents.Les moyens méthodologiques pour assumer vos responsabilités Chaque mise en situation a des objectifs de formation bien spécifiques : par exemple « Construire un dossier de transport en tenant compte des aspects juridiques d’une opération de transport ».Les fondamentaux techniques . de recherche d’information de la mise en situation. dans des situations d'entreprise complexes. AVANT DE COMMENCER Posez-vous les questions suivantes afin d’être efficace dans la réalisation de votre tâche : Quel est l’objectif du travail qui m’est confié ? Quelles sont les questions auxquelles je dois répondre. INTRODUCTION L'objectif de ce document est de vous guider dans le travail d’analyse.

Evaluer-réguler-corriger : par prise de recul et enregistrement d’informations sur ce qui se passe pour pouvoir évaluer votre travail. faire le point. par quoi vais-je commencer.D’un énoncé présentant la situation . prendre des décisions. Vous devez donc préparer vos réponses pour ce premier point d’étape : L’objectif de cette mise en situation est … Les 3 (4.D’une liste de documents en annexe . son niveau de difficulté. 5…) questions auxquelles nous devons répondre sont … Pour cela nous allons utiliser les ressources suivantes : … Notre planning de travail (individuel et/ou collectif) est le suivant : 3. fil conducteur dans la réalisation de votre travail Vous avez pour objectif de répondre de façon concrète et précise aux questions proposées. CE DONT VOUS DISPOSEZ a) L’énoncé L’énoncé de la mise en situation présente le cas. les évaluer. les moyens qui seront nécessaires. OFPPT/DRIF 118 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Dans le cas de la formation plein temps. comment gérer l’urgence etc… Anticiper : évaluer la durée de la tâche. essayer des solutions.Du travail à faire libellé sous forme de questions .… Avoir une conduite d’essai : faire des hypothèses. réguler. corriger. Contrôler : c’est en quelque sorte être en état permanent de pré-correction de sa tâche pour pouvoir la réaliser au mieux.Et d’une liste de mots-clés. COMMENT CONTROLEZ-VOUS L’AVANCEMENT DU TRAVAIL ? Vous devez vous attacher à : Planifier votre tâche : vous représentez clairement ce que vous avez à faire . ces questions seront celles que vous posera le formateur lors du premier briefing. Il fait l’objet d’un document écrit composé : . 4. comment vais-je m’y prendre. Vous remettrez le premier jour du regroupement en centre de formation (formation en alternance) ou de la semaine de consolidation des acquis (formation plein temps) le document présentant votre travail.

L’énoncé et les annexes .Le temps de rédaction du compte-rendu.Les mots clés (indicateurs de savoir) .Où trouver les informations qui me manquent ? d) Planifier son action . essayer des solutions et construire des réponses provisoires même incomplètes.Vos contacts personnels en entreprise ou l’extérieur . le contenu de l’énoncé dans son langage.De quels moyens je dispose ? . e) Réaliser le travail . : ce qui est essentiel. auprès des collègues.Une bibliographie et tous les documents auxquels vous avez accès . des intervenants …) . en bibliothèque. Extraire et classer les informations données dans la M.Le travail de prise d'information (dans les documents indiqués.A quoi ressemblera le compte-rendu à rendre ? c) Lister les ressources disponibles . de l'intérêt de l'entreprise.Avoir une « conduite d’essai » : Faire des hypothèses.Commencer à mettre de l’ordre dans les réponses. PAS A PAS a) S’approprier la situation Lire l’énoncé et les documents. distinguer l’essentiel de l’accessoire en fonction de la faisabilité opérationnelle. puis tester ces réponses auprès de professionnels. le comprendre afin de se l’approprier Repérer l'objectif de la M. les schémas Aller voir sur le terrain si nécessaire Chercher la définition des mots dans des dictionnaires. du mien propre.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 b) Les ressources Vous disposez de : . .S Reformuler « l’histoire ».Classer les documents selon leur importance.Les mise en commun et échanges avec les membres de l’équipe (formation plein temps) .Vos connaissances préalables 5. ou auprès de professionnels et les écrire. . ce qui est à respecter b) Visualiser l'objectif à atteindre . Visualiser le contenu. des livres de référence. le déroulement chronologique de l’opération.Répertorier par écrit les informations et les classer .S. en entreprise.Recenser les pistes de recherche pour chaque question . OFPPT/DRIF 119 .

de …? . culturels ? . quelle motivation pour l'entreprise. interviewer. vérifier le planning distinguer l'essentiel.S.Où ? lieux à définir . vérifier par rapport à l'objectif de la M. .Combien ? De fois. .Quoi ? Il s'agit de quoi ? .Qui ? Qui fait ? Avec qui ? .Quelle solution adopter en la justifiant de façon professionnelle par des arguments techniques. i) Attitudes favorables Prendre le temps. relire. reformuler… Questionner et s'auto questionner est une attitude majoritaire dans cette démarche . explorer toutes situations. financiers.. se concentrer.Participer oralement à la restitution de la M.Pourquoi ? Quelle utilité. respecter la planification réajuster par rapport à l'objectif contrôler. Un moyen mnémotechnique pour les retenir : (c'est inélégant mais efficace) 3QOCCP. en groupe h) Augmenter ses connaissances Les noter. échanger avec les collègues. pour moi .Comment ? Quelle méthode utilisée ? .S. d'hommes. pour le groupe d'apprenants auquel j’appartiens.. Lors du regroupement en centre ou de la semaine de consolidation des acquis.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 - Utiliser le bon sens pour avancer correctement dans l'exploration. validerez et consoliderez vos savoirs.. les particularités par rapport à l'objectif de la M. Ce qui donne du sens à l'action ? . vous restituerez vos commentaires sous la forme d’un exposé oral et. pour mon entreprise ? g) Rédiger son compte-rendu Vous remettrez un compte-rendu au formateur.Ecrire. relire. OFPPT/DRIF 120 .S. d'argent. s'organiser. f) Donner du sens .A quoi sert le travail de la M. téléphoner. pour moi. écouter. les organiser : faire sa propre synthèse sous forme de fiches de ce que je sais sur le sujet.S.Ces questions sont basiques pour éclairer.Quand ? A quel moment ? A quelle date ? Pour quand ? . de poids.

ENONCE : Document 1 : Définitions « La mercatique est l'analyse. appliquer les principes de base du marketing transport.Une salle de cours + une salle informatique. Description du TP : A partir de vos connaissances sur la commercialisation d’une prestation de transport. Equipement : . Lendrevie et D.Définir le concept marketing. Le Mercator. 4. Matière d’œuvre : . l'organisation. » /. Publi-Union. la planification et le contrôle des activités. 5. Lindon.Crayon. » P. Marketing et Management. Durée du TP : . Objectif visé : . appliquer les principes de bas marketing transport. des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 TP N° 2 : CONCEPT ET PRINCIPE MARKETING 1. 3) Remettez votre copie à votre formateur. « La mercatique est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir. Matériel (Équipement et matière d’œuvre) : a. Dubois. 2. 3. des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. b. Déroulement du TP : 1) Lisez d’abord l’énoncé. dans les publics auxquels elle s'intéresse. papier et calculatrice. 2) Répondez aux questions. Date. OFPPT/DRIF 121 . de façon rentable.4 heures. KotleretB.

d'élaborer des stratégies adéquates et de s'adapter au changement par l'action. dérangent. La fonction commerciale reste subordonnée à la fonction "exploitation". Ainsi. aussi bien sur le plan technique que sur le plan commercial. à une situation d'économie de marché. En économie de distribution. c'est aussi modifier ce marché et les relations que l'on a avec lui. La fonction commerciale. Mais pouvons-nous en déduire que la fonction commerciale a acquis ses lettres de noblesse ou. et rien de plus.) font que les résultats d'une entreprise ne sont plus directement liés à sa "puissance installée".. et élaborez votre définition. Elle doit éclairer OFPPT/DRIF 122 . etc. mais aussi publicité et promotion des ventes). . ne peut répondre d'une façon satisfaisant à ce nouveau gouvernement de l'entreprise. puis de distribution. économiques. tout au moins. organisé et animé soit-il. l'approche méthodologique doit s'appuyer sur deux idées complémentaires : . d'une situation d'économie de production. la fonction commerciale se complexifie et se dote d'une force d'action commerciale (force de vente. la suspicion plane sur "les techniques marchandes".l'entreprise performante ne sera plus celle qui cumulera uniquement la puissance. considérée uniquement comme un outil.O.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Travail à faire : Recherchez les points communs et les points complémentaires entre ces définitions et celle du J. imaginative et méthodique. Les facteurs de réussite ne sont plus seulement issus de l'entreprise. En économie de production. C'est le stade où "l'art de vendre est jugé déterminant pour assurer la pérennité de l'entreprise. les besoins exprimés des clients posent des problèmes aux services techniques et par là-même. En conséquence. la fonction commerciale est réduite à sa plus simple expression et complètement subordonnée à la fonction "exploitation". de vendre les prestations de service de l'entreprise. Les pressions du milieu extérieur (politique. somme toute. depuis une trentaine d'années. une conséquence de la société industrielle. une véritable place dans l'entreprise ? Non sans nul doute. et aussi puissant. L'image de l'agent commercial est peu valorisée (et valorisante. doivent être totalement revues et corrigées. sociologiques. les relations de l'entreprise et de son environnement (marchés y compris) sont bouleversées. Agir sur le marché. Les approches méthodologiques valables en économie de production et en économie de distribution. dans un tel contexte. On lui demande d'être efficace. le management de l'entreprise devient-il de plus en plus délicat à assurer.l'entreprise performante devra aussi être capable de prévoir l'évolution du milieu dans lequel elle vit.. Et l'on peut parler désormais de la gestion de la complexité". Elle traite et administre des "commandes" qui arrivent facilement à l'entreprise. L'entreprise ne peut plus se développer durablement sans être capable de vivre en symbiose avec son milieu qui est en constante évolution. Il lui faut devenir pensante. Cette évolution a provoqué l'émergence du marketing qui est. En économie de marché. Document 2 : Mercatique et méthodologie Nous sommes passés. C'est aussi le stade où apparaissent les premiers responsables ou directeurs commerciaux chargés de coordonner la force d'action commerciale et l'administration des ventes.

la fonction commerciale devient une fonction marketing.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 la route de l'entreprise par la description du milieu actuel et futur. régularité. Promotion transports N° 302 Marketing = mercatique Marketing mix = marchéage Travail à faire : 1) Identifiez et caractérisez les trois types d'économie selon l'auteur. Il est essentiel. Il en ressort que "les services" apparaissent comme des abstractions en termes de commercialisation. En d'autres termes. que le "service" doit être appréhendé dans ses spécificités et considéré comme un "produit" (et non comparé à un "produit") dans le domaine qui nous occupe. les points de ruptures et "se tromper moins que les autres". En d'autres termes. il nous apparaît d'évidence. la notion souvent vague et imprécise de "qualité de service". à ce stade de définir le plus précisément possible le "cahier des charges" de chaque "service" composant l'offre globale du transport. prend toute son importance et son acuité. intangible. déceler les tendances. fiabilité. 2) Quels sont les facteurs de réussite d'une entreprise en "économie de marché" ? 3) Quelle est la place et le rôle de la fonction commerciale dans une entreprise évoluant en "économie de marché" ? Document 3 : Le produit transport La notion de "service" est trop souvent comparée à celle de "produit".. aux yeux de la clientèle potentielle selon les besoins. Le "service" est. la variable "service" doit être traitée comme l'on traite la variable "produit" dans l'industrie. OFPPT/DRIF 123 . ce qui contrarie certaines formes de rationalité et conforte bon nombre d'incompétences.). Parvenu à ce point. il n'est que "du vent". En conséquence. Promotion transport N°300 Travail à faire : 1) Quelle différence fait-on entre produit et service ? 2) Pourquoi le service transport doit-il être considéré comme un produit ? 3) Expliquez la notion « d'offre globale de transport ». Un "cahier des charges" définira donc les éléments constitutifs de la "qualité de service" (par exemple : rapidité. et par expérience. inapte à la démonstration de vente . de caractéristiques commerciales de chaque "service" et des contraintes de qualité qui s'y rattachent. en élaborant des stratégies commerciales appropriées à partir des éléments du "marketing mix". etc.. et déboucher sur les notions de "gammes de services". Elle doit participer à la préparation des décisions d'orientation. par nature. de "cycle de vie des services". quittera le domaine des abstractions et se concrétisera. donc les spécificités de celle-ci.

3) Pourquoi la communication est-elle un investissement et non une charge ? Document 6 : La cohérence du plan de marchéage En règle générale. les entreprises de transport se sont montrées timorées sinon timides. médias et supports. pose au chef d'entreprise un certain nombre de questions. considérant cette variable comme une charge et non un investissement. etc.. de telle taille. Par exemple : quelle doit être son importance en fonction des objectifs fixés ? Qui recruter ? Modalités de rémunération ? Procédures d'intégration dans l'entreprise ? Formation et perfectionnement à dispenser ? Structuration ? Animation ? Contrôle ? etc. Longtemps. vis-à-vis de la communication. média. Promotion transport N° 300 Travail à faire : 1) Quels sont les objectifs de la force de vente ? 2) Quelles sont les différentes tâches du responsable de la force de vente ? Document 5 : La Communication La communication. Nous regroupons sous ce terme générique. l'action publicitaire et promotionnelle (budgets. par définition. Il est vrai que la différence entre objectifs commerciaux et objectifs de communication peut apparaître subtile. support. Cette "force de vente" ayant deux objectifs principaux : fidéliser la clientèle actuelle et prospecter la clientèle potentielle.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Document 4 : La distribution L'action commerciale proprement dite que nous définirons comme l'action de vente de l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise au contact de la clientèle actuelle et potentielle. Une première série de choix aura donc pour objet de définir les segments de marché que l'on privilégie pour atteindre les objectifs fixés (particuliers. axes. toute stratégie implique. de telle zone géographique ou de tel pays.. entreprises industrielles et commerciales de tel secteur économique. À la limite. Cette variable [du plan de marchéage] plus ou moins importante en fonction de la taille de l'entreprise et de la nature des "services" commercialisés. Une précision fondamentale : ce qui précède ne doit pas être considéré comme s'adressant exclusivement à l'entreprise de transport d'une certaine taille.). Promotion transport N" 300 Travail à faire : 1) Donnez des exemples de chaque type de communication cités dans ce texte ? 2) Définissez les termes suivants : axes.). etc. ainsi que les relations publiques. Promotion transport N° 300 OFPPT/DRIF 124 . la négation d'une approche "tous azimuts" de la clientèle potentielle d'une entreprise. nous aurions tendance à soutenir que même l'artisan transporteur devrait se poser ce type de questions et y réfléchir.

la conformité de la marchandise à l'arrivée. mais plusieurs.la régularité du prestataire de service. il n'en est pas du tout de même de l'approche de la notion de qualité du service qui mérite quelques précisions. Le rapport qualité/prix n'a pas un seuil optimum.. prix.la rapidité dans la réalisation de la prestation. .la qualité du service.).l'élément tarifaire. Lorsqu'il choisit l'entreprise de transport à laquelle il confie l'acheminement de ses marchandises.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Travail à faire : 1) Qu'est-ce qu'un segment ? 2) Justifiez l'affirmation ci-dessus. en fonction des priorités fixées par l'entreprise". Trois éléments fondamentaux au moins interviendront lors de l'appréhension du rapport qualité/prix : la valeur marchande du produit à transporter . Travail à faire : (A partir du texte donné en annexe répondez aux questions suivantes) 1) Les critères de segmentation : Quels sont les critères de segmentation retenus ? Définissez leur type et évaluer leur qualité ? 2) Quels comportements des chargeurs induisent-ils ? 3) Quels comportements des transporteurs induisent-ils ? OFPPT/DRIF 125 . facteurs d'influence du processus de choix d'un transporteur : . Le degré d'organisation de l'entreprise sera un facteur d'influence ayant pour conséquence de donner plus ou moins d'importance aux prix ou à l'un des aspects de la qualité. . la concurrence actuelle sur ce produit . Le chargeur privilégiera la proposition lui offrant un optimum du rapport qualité/prix. Elles accorderont une importance plus ou moins grande à tel aspect de la qualité ou à l'élément tarifaire.. . le chargeur examine l'offre en fonction d'au moins deux variables.le service après vente. le degré d'exigence lié à la nature même du produit. c'est à dire : L’information sur l'état d'avancement de la prestation et son arrivée au point final. Son approche sera différente pour chaque entreprise. Nous donnerons quatre dimensions à l'élément "qualité de service" : . . en fonction des caractéristiques économiques de l'entreprise et du produit à transporter. Si on conçoit tout à fait ce que comprend le prix. Document 7 : Les critères de segmentation en transport routier Les critères de segmentation que nous proposons ici font référence aux besoins objectifs de l'acheteur (qualité. en fonction des critères qu'il se sera préalablement fixés.

ils prennent très souvent Eurostar. bien connus aujourd'hui sous l'abréviation de « bobo ». Et en suivant librement la présentation que nous en a faite Bertrand Guillon. veut nouer les liens plus personnels avec ces businessmen du Transmanche. directeur marketing d'Eurostar Groupe. OFPPT/DRIF 126 . en français. Une clientèle qui dispose d'importants moyens et qui est extrêmement attentive à la qualité de service. sans se contenter des relations institutionnelles avec les sociétés pour lesquelles ils travaillent. Ces grands voyageurs internationaux sont des inconditionnels de l'avion. Bref. même si Bertrand Guillon ne lâche pas le mot. Situation typique de cette clientèle plutôt jeune : le ou l’ami(e) vit de l'autre côté de la Manche. c'est plus du côté du show-business. à Bruxelles. Eurostar promet de leur apporter une réponse appropriée tout au long du voyage : de la réservation jusqu'au parcours final. On peut supposer que s'ils font des affaires. À chaque groupe. qui se fera en limousine pour certains. Les businessmen du transmanche C'est la clientèle d'affaires type : des businessmen travaillant par exemple pour la BNP ou pour Paribas qui font la navette entre Paris et Londres. Le train ne fait plus partie de leur paysage. Les nouveaux bourgeois Eux sont censés apprécier le moment du voyage lui-même. il faut leur montrer ce qu'Eurostar peut leur apporter de plus par rapport à l'avion. Les transcontinentaux On les trouve un jour à New York. de la mode ou de l'assurance. Donnez pour chaque segment des exemples d'entreprises.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 4) Les segments : Construisez l'arborescence qui permet de définir les différents segments du marché. les habitués de la traversée. Eurostar. en commençant par la clientèle d'affaires. Un atout : la restauration à bord. ils veulent rompre avec l'allure traditionnelle de businessman. Et de temps en temps entre Paris et Londres. Pour les conquérir. des lobbystes britanniques qui se rendent régulièrement auprès de la Commission européenne. ses mœurs et ses attentes. Il y a aussi tous les expatriés qui rentrent régulièrement chez eux ou qui reçoivent des visites de la famille. Document 8 : Segmentation de clientèle et plan de marchéage Le jeu des six familles Eurostar Groupe identifie six groupes de passagers : trois clientèles d'affaires et trois de loisirs. Portrait des membres de la famille. Comme le premier groupe. Définissez pour chaque segment le type de produit adapté aux critères de choix définis en 2. mais c'est pour des motifs privés. le Transmanche semble avoir lui aussi ses bourgeois-bohèmes. en métro pour d'autres. le lendemain à Singapour. Avantage qu'Eurostar veut faire valoir auprès de ces jeunes fortunés : le voyage en TGV est un moment où on se détend. les plus proches comme les plus éloignés. Beaucoup de choses se jouent ici autour du symbolique : il faut les persuader qu'Eurostar aussi peut conférer un certain statut social. Les trois C On les appelle à Eurostar Groupe les Cross Channel Commitments.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Une clientèle importante : il y aurait 200 000 Français à Londres (dix fois plus que de Britanniques en îles de France). ces clients ont l'impression de donner beaucoup à Eurostar. Et de ne pas être vraiment récompensés aujourd'hui : il faut 22 voyages pour en avoir un 23e gratuit. faite pour les Français. Une clientèle jeune. La concurrence ici change de nature : elle ne se pose pas en termes de moyens de transport (le train contre l'avion pour aller de Paris à Londres ou de Londres à Paris). les touristes adeptes du court séjour.Londres. en français. ou moins de 100 livres. La formule va être revue. Les short breakers Ce sont. Buzz ou Easyjet). La vie du Rail du 28 mars 2001 Travail à faire : 1) Identifiez les segments de la clientèle potentielle d'Eurostar ? 2) À l'aide du texte et de vos connaissances proposez un plan de marchéage adapté à chacun des six segments. les week-ends à Londres avec Eurostar. plus âgée. qui a besoin d'être rassurée. d'autant que Londres a la réputation d'être chère. Des clients qu'Eurostar compte attirer en travaillant avec les tour-opérateurs. les week-ends à Prague (avec des compagnies aériennes à bas prix. on peut donc avoir. mais en termes de destination. OFPPT/DRIF 127 . le voyage. Tout un travail à faire dans le sens Paris . Au départ de Paris. Comme ils voyagent beaucoup. on se bat sur un marché à environ 1 000 francs. Ils constituent le deuxième sous-groupe de la clientèle loisirs. particulièrement l'hôtellerie. ou encore à Bruxelles ou Amsterdam (le concurrent étant cette fois Thalys). Des gens qu'il faut convaincre de partir. Là. qui ont une approche traditionnelle du voyage. particulièrement puissants en Grande-Bretagne. qui décide le lundi ou le mardi de partir à la fin de la semaine pour un week-end prolongé. de gens qui parient très peu l'anglais. Une cible plus familiale que la précédente. en concurrence. Les réticents Eurostar parle d'Inconvinced (qu'on pourrait traduire par « sceptiques »). alors que la tendance est aujourd'hui à la baisse dans la plupart des capitales européennes.

et peut être assujetti à un contre remboursement. rassurez-vous. nous sommes sûrs de vendre ». S 'adapter au changement. fiable. sauf qu'il ne se stocke pas et qu'il ne se prête pas à la démonstration sans être consommé. Document 3 : Le produit transport 1. Pour que ce service ne soit pas « du vent ». 2. un aspirateur est bleu. On peut ainsi faire le parallèle. de grande capacité . rapide. • Elle élabore la stratégie adéquate. car : • Elle identifie l'environnement . faites en sorte de vendre.Identifiez et caractérisez les trois types d'économie selon l'auteur. de même un transport est rapide.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 CORRIGE TP N° 2 : CONCEPT ET PRINCIPE MARKETING Document 1 : Définitions Recherchez les points communs et les points complémentaires entre ces définitions et celle du J. silencieux. 3. Prévoir l'évolution du marché dans lequel elle vit .Quelle différence faites-vous entre produit et service ? La notion de produit a déjà été abordée. Économie de marché : « Que dois-je fabriquer. Élaborer des stratégies adéquates . Un service est défini économiquement comme un bien immatériel tout à fait analogue à un bien matériel. OFPPT/DRIF 128 . pour que nous ayons quelques chances de vendre ? ».Quels sont les facteurs de réussite d'une entreprise en "économie de marché" ? 1. Kotler et Dubois X Lendrevie et Lindon X Journal Officiel X C'est un ensemble de moyens : Ces moyens doivent être contrôlés : Ces moyens doivent être adaptés : Pour satisfaire les cibles visées : Pour adapter ces cibles à nos propres objectifs : Document 2 : Marketing et méthodologie X X X X X X X X X 1. 2. de porte à porte. c'est votre affaire». robuste.Quelle est la place et le rôle de la fonction commerciale dans une entreprise évoluant en "économie de marché" ? Elle a un rôle de pilote. Ainsi.O. Cette qualification fera l'objet du cahier des charges. Économie de distribution : «Je fabrique. sûr. Économie de production : « Je fabrique. 3. il faut qu'il bénéficie des mêmes possibilités de qualification.

• Média : ensemble de supports de même nature et utilisant des techniques de diffusion de masse (presse. les passagers d'Air France en fonction de la catégorie socioprofessionnelle.). de caractéristiques commerciales de chaque "service" et des contraintes de qualité qui s'y rattachent. télévision. On ne vend pas seulement un déplacement mais un ensemble de prestations qui s'y rattachent. 2. fixer les modalités de rémunération. Quels sont les objectifs de la force de vente ? Fidéliser la clientèle actuelle et prospecter la clientèle potentielle. 3. pour un transporteur l'axe publicitaire peut-être la rapidité.. Document 6 : La cohérence du plan de marchéage 1. Document 5 : La communication 1. par exemple les entreprises régionales et nationales. support. recruter. choisir les procédures d'intégration dans l'entreprise... cinéma. mettre en place les modalités de formation et perfectionnement à dispenser.Pourquoi le service transport doit-il être considéré comme un produit ? Car en le considérant comme un produit on peut lui appliquer les notions de "gammes de services". Expliquez la notion d'offre globale de transport. affichage. de "cycle de vie des services".. radio. • Relations publiques : sponsoring. les marchandises en vrac ou conditionnées. Définissez les termes suivants : axes. • Action promotionnelle : baisse temporaire de prix. média. Qu’est ce que la segmentation ? C'est le fait de classer les différents éléments de l'étude en catégories homogènes par rapport à un critère. 2. structurer. Donnez des exemples de chaque type de communication cités dans ce texte • Action publicitaire : annonce dans la presse. la communication « produit » du profit. Animer. la sécurité. • Support : un titre particulier (TF1. Pourquoi la communication est-elle un investissement et non une charge ? Comme une machine.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Produit Caractéristiques Fonctionnalités Possibilité de démonstration Service Cahier des charges Essai 2. OFPPT/DRIF 129 .. contrôler la force de vente.. Le Monde. • Axe publicitaire : L'idée forte véhiculé par un message publicitaire. Document 4 : La distribution 1. le prix. 3. Quels sont les différentes tâches du responsable de la force de vente » ? Fixer la taille de la force de vente en fonction des objectifs fixés.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. Régularité. opératoire 2– Quels comportements des chargeurs induisent-ils ? Préférence entre : • l'élément tarifaire . communication) et son environnement (demande) . il s'agit d'assurer une bonne cohérence entre les actions marketing (produit. opératoire pertinent.Les critères de segmentation : a) Quels sont les critères de segmentation retenus ? Valeur marchande du produit à transporter. Prix. discriminatoire. distribution.Les segments : a) Construisez l'arborescence qui permet de définir les différents segments du marché. Assurance. Justifiez l'affirmation ci-dessus. Document 7 : Les critères de segmentation en transport routier 1. Conformité. Rapidité. environnement mesurable. discriminatoire. Rapidité des informations. 3. mesurable. • la qualité du service : S. c) Définissez pour chaque segment le type de produit adapté aux critères de choix définis en 2. 4. degré d'exigence lié à la nature même du produit b) Définissez leur type et leur évaluation Type Valeur marchande du produit à transporter Concurrence actuelle sur ce produit Degré d'exigence lié à la nature même du produit environnement Évaluation pertinent. concurrence actuelle sur ce produit. OFPPT/DRIF 130 .A. opératoire pertinent.Quels comportements des transporteurs induisent-ils ? Adaptation du produit en fonction des besoins..V. discriminatoire. prix. b) Donnez pour chaque segment des exemples d'entreprises. Exploitation mesurable.

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Arborescence de la segmentation Valeur marchande Concurrence Exigence du produit Classe Segment Fo Fo Fo 3 4 5 6 Groupe Critères de segmentation • Valeur marchande élevée • Concurrence forte • Fort degré d'exigence du produit • Valeur marchande élevée • Concurrence forte • Faible degré d'exigence du produit • Valeur marchande élevée • Concurrence modérée • Fort degré d'exigence du produit • Valeur marchande élevée • Concurrence modérée • Faible degré d'exigence du produit • Valeur marchande faible • Concurrence modérée • Fort degré d'exigence du produit 1 2 Exemple d'entreprises Critères de choix Activité/produit (ordre décroissant) HIFI Vidéo Informatique 1. Prix OFPPT/DRIF 131 . Rapidité 2. Rapidité Alimentation de luxe 1.V.A. rapidité des Confection Cosmétique informations 2. Prix 3. Prix 4.A. Régularité Néant 3 Néant 4 Pièces détachées 5 1. Prix 3. S. S. Assurance Conformité 3.V. Rapidité Meubles 1. 3. Conformité 2. Conformité 2. Régularité 5.

Conformité Denrées périssables Produits chimiques dangereux Papier 1. Proposez un plan de marchéage Pour chacune des familles il faux analyser les quatre variables du marchéage produit. communication et distribution. On aboutit à six familles (ou six typologies) : • Les businessmen • Les transcontinentaux • Les nouveaux bourgeois (bo-bo) • Les trois C • Les short breackers • Les réticents 2. prix. Prix 2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Groupe 6 Critères de segmentation • Valeur marchande faible • Concurrence forte • Fort degré d'exigence du produit • Valeur marchande faible • Concurrence modérée • Fort degré d'exigence du produit • Valeur marchande faible • Concurrence modérée • Faible degré d'exigence du produit Exemple d'entreprises Critères de choix Activité/produit (ordre décroissant) 1. Rapidité 3. Rapidité 3. Prix 2. Conformité 7 Produits chimiques non 1. Régularité dangereux Matériaux de construction Matières premières Document 8 : Segmentation de clientèle et plan de marchéage 1. Prix Biens phytosanitaires Conserves alimentaires 2. Identifiez les segments de la clientèle potentielle d'Eurostar Les critères de segmentation utilisés sont essentiellement des critères de comportements et de personnalités. OFPPT/DRIF 132 .

Une salle de cours .2 heures. 3. ENONCE Document 1 : la coordination des transports Travail à faire : À l'aide du texte suivant : 1) Définissez l'expression « coordination des transports ». b) Matière d’œuvre : .Crayon. 2) Répondez aux questions. 5. papier et calculatrice. Matériel (Équipement et matière d’œuvre) : a) Equipement : . Déroulement du TP : 1) Lisez d’abord l’énoncé.Analyser l’évolution de l’offre de transport. 3) Remettez votre copie à votre formateur. Description du TP : A partir de vos connaissances sur l’évaluation du marché des transports analyser l’offre de transport. OFPPT/DRIF 133 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 TP N° 3 : L’OFFRE DE TRANSPORT ET LE CADRE REGLEMENTAIRE 1. 4. Objectif visé : . 2) Qu'appelle-t-on encadrement tarifaire ? 3) Expliquez en quoi la loi du 6 février 1998 (dite Loi Gayssot) a changé les conditions de concurrence entre les modes de transport ? 4) En vous servant de l'exemple de l'évolution de la coordination des transports expliquez pourquoi le cadre réglementaire dans lequel s'exprime une offre de transport routier de marchandises peut modifier le contenu de cette offre. 2.Une salle informatique. Durée du TP : .

À sa façon. OFPPT/DRIF 134 .. Raoul Dautry. La coordination était donc une affaire de transporteurs qui laissait de côté l'intérêt des "usagers". Plutôt qu'une guerre à outrance entre modes de transport l'État s'est fait un devoir d'organiser la répartition des trafics selon le domaine de pertinence de chacun : • la longue distance au chemin de fer. personnage étonnant. la politique des transports modulait seulement les évolutions de la coordination. il laisse à la loi du marché le soin de réguler le secteur du transport routier. outre le fait qu'il jette les bases d'une réglementation réintégrant la population de ce que l'on appelle les « locatiers » dans la législation du transport routier. • la courte distance à la route. « La coordination des transports en France de 1918 à nos jours ». entre autres. En fixant. tandis que les prix de vente du transport seront fixés par une tarification routière obligatoire (TRO) jusqu'en 1989. L'État s'assurant seulement que tous les acteurs sont en mesure à y jouer en respectant les règles de la concurrence. l'organisation de cette coordination des transports en France a subi de nombreux avatars.. le décret du 30 août 1999 relatif aux transports routiers de marchandises. (1) N. Après 1934. Et cela a duré longtemps. Car. le promoteur de la coordination. liquidateur de l'Aéropostale). la capacité professionnelle et des conditions d'honorabilité. pris en application de la loi du 6 février 1998 (dite loi Gayssot) est donc un petit événement historique. Mais le cadre était fixé. (ancien directeur du réseau de chemin de fer de l'État. • le pondéreux à la voie d'eau. manifestant plus ou moins la volonté dirigiste de l'État. Jusqu'à la libéralisation du milieu des années quatre-vingts. Sacré Raoul. de nouvelles conditions d'accès à la profession de transporteur routier basées seulement sur la capacité financière. au moins au niveau des principes. Imaginer de la supprimer eut été allumer l'incendie de l'anarchie.. conformément aux directives communautaires. note que pour éviter les solutions autoritaires. Nicolas Neiertz (1) qui décrit ce système dans un ouvrage remarquable. • le courrier rapide à l'aérien. Cela. et rédacteur du premier décret de coordination de 1934. ce texte fait disparaître les derniers vestiges de la coordination. réussît à favoriser un consensus entre les transporteurs et les pouvoirs publics. L'accès à la profession de transporteur routier de marchandises sera contingenté jusqu'en 1986 par un système de licences. en attendant des contrôles plus efficaces. Neiertz. il fut aussi.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Sauvé de la coordination L'idée de la coordination est venue en France à la fin des années vingt quand la montée en puissance du transport routier commençait à aggraver sérieusement les difficultés financières des compagnies de chemins de fer..

Le marché imposait sa loi alors même que la TRO était encore en vigueur. Parkings poids lourds insuffisants. le manque d'infrastructures d'accueil sur les grands axes français pèse également sur le respect de la réglementation sociale. arrêts imposé. le transport roulier a dû se plier à des exigences plus puissantes.Transport Actualités n° 687 du 26 novembre au 9 décembre 1999 Document 2 : infrastructures routières. et la libéralisation était rendue inévitable par la profonde restructuration des trafics. au bout du compte. malgré les difficultés. OFPPT/DRIF 135 . véhicules de transport de matières dangereuses collés les uns aux autres . stationnement impossible Poids lourds stationnés sur les rampes d'accès ou de sortie d'aires autoroutières surpeuplées. A ce moment là. tout simplement parce qu'à partir de 1984 la demande de transport routier a été très forte. le transport routier finit ce siècle mieux qu'il ne l'a commencé. dénoncée comme un carcan par les chargeurs. beaucoup de transporteurs ont perdu du temps avec l'illusion qu'ils auraient à la fois les avantages de l'encadrement tarifaire et ceux de la libéralisation. 5) Proposez des solutions aux pouvoirs publics. Le fret a toujours eu raison. 3) Recensez les autres causes de l'augmentation en besoin de place de stationnement de PL. les chargeurs avaient besoin de la souplesse du transport routier. Luc Battais . 4) Proposez des solutions aux transporteurs pour faire face au problème. Audelà de ces conséquences les plus visibles. 2) Expliquez en quoi l'évolution de la réglementation sociale a eu pour conséquence une augmentation du besoin de place de stationnement de PL. interdiction de circuler et réglementation sociale Travail à faire : À l'aide du texte suivant : 1) Recensez les décideurs de construction des parkings poids lourds. Tous n'ont pas totalement renoncé. la capacité insuffisante des parkings poids lourds oblige parfois des conducteurs routiers à bafouer les règles les plus élémentaires de la sécurité. La réalité est apparue clairement au début des années quatre-vingts. le mode transport du futur pour les marchandises c'était d'abord le train.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 On devine aujourd'hui que pour dépasser les rigidités de la coordination tarifaire. L'encadrement tarifaire craquait de toute part. Échaudés par deux chocs pétroliers qui avaient considérablement alourdi le coût de stocks que l'inflation finançait de moins en moins. Mais. Car en 1900. Et le vieux réflexe d'en appeler à l'État ressurgit encore assez vite.

soupire Michel Caillaud. privent les conducteurs de l'accès aux relais routiers. qui se multiplient. Ainsi.et obligent les conducteurs à sortir de l'autoroute à l'heure des repas. ils sont obligés de faire une visite à toutes les aires. le parking poids lourd du relais routier est si petit que les chauffeurs préfèrent revenir à l'entreprise malgré les cinq kilomètres qui nous séparent de la raffinerie ». le manque de lieux d'accueil pour les conducteurs et leur chargement s'aggrave depuis vingt ans. En face. Anticiper les coupures La coupure après 4h 30 de conduite pose également problème. Où stationneront-ils en attendant de former les convois sécurisés qui leur sont imposés ? La profession aura-t-elle à OFPPT/DRIF 136 . témoigne un responsable d'exploitation. responsable de la communication à la Fédération nationale des transports routiers. Par négligence ou indifférence des pouvoirs publics. En périphérie de Paris. La consigne donnée par Christophe Jégou est de respecter cet arrêt réglementaire quelque soit le lieu. les conducteurs passent Paris et prennent l'A10 jusqu'à Orléans. En Île-de-France. Confirmation par Alain Fournie. interdictions de fin de semaine. dénonce Michel Caillaud. « Les centres routiers manquent de place le soir lorsque les rotations de véhicules ne se font plus » reconnaît pour sa part Claude Désenfant de l'ANCR (Association Nouvelle des centres routiers). dirigeant des Transports Jégou à Saint Grégoire (35). « Ils sont détournés soit en rase campagne où aucune infrastructure d'accueil n'est prévue. il existe une contradiction entre les exigences réglementaires et le nombre de places disponibles ». directeur général des Transports Fournie à Toulouse (45 véhicules) : « En venant du Nord. les prises de repos nocturnes sont devenues la hantise des conducteurs. Pour les pauses repas. Surtout en matières dangereuses où aucun dépassement n'est toléré » souligne Alain Fournie. quatre à cinq heures sont nécessaires pour trouver à stationner à l'entrée de la capitale.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Les pouvoirs publics ont édicté une réglementation imposant des coupures de conduite. je ne peux tolérer un débord d'une heure ». les centres et restaurant routiers disposent généralement d'emplacements réservés. « Sur les grands axes. J'ai écopé d'un procès-verbal ». En province. Sur cette portion d'autoroute. tournent et ressortent ». mal garé sur une aire d'autoroute. note pour sa part Christophe Jégou. « Le personnel doit parfois l'anticiper après 4 heures de volant. Les centres routiers ne sont pas toujours accessibles – « il faut traverser toute la ville pour atteindre celui de Rennes » . dans ces trois cas au moins. D'où son amertume face au manque de compréhension dont font montre les forces de l'ordre : « un des mes conducteurs. ils ne nous ont pas donné les moyens de les respecter faute de parkings en nombre suffisant » tonne Christophe Jégou. les interdictions de circuler. s'est vu contraint de casser sa coupure pour changer d'emplacement. Et leurs parkings PL avec eux. « Pauses obligatoires. soit vers les aires autoroutières » observe le représentant syndical. les restaurants routiers de la Porte de la Chapelle ou du quai d'Austerlitz ont tous disparu. Et encore dans des conditions les plus précaires ! » tempête Christophe Jégou. secrétaire confédéral de la FNCR (Fédération Nationale des Chauffeurs Routiers). Avec pour conséquence des dépassements de temps inacceptables : « Si je passe sur un quart d'heure. D'une capacité suffisante ? « A Donges. Ils entrent. Et des faits récents lui donnent raison. transport de matières dangereuses. aucune infrastructure n'a été prévue pour les poids lourds conduits à emprunter le tunnel transvosgien de SainteMarie-aux-Mines pendant la période hivernale. résume Guillemette de Fos.

« De ce point de vue. observe Christophe Jégou. je débourse 1. située à plusieurs kilomètres du Tunnel du Fréjus ? D'autant que. nous sommes en droit d'attendre mieux » relève le transporteur breton. dans les centres routiers ou au dépôt de Reims. Les poids lourds sont alors contraints de stationner sur les rampes d'accès ou de sortie. un incendie a embrasé plusieurs poids lourds stationnés sur l'aire de Villevaudé (77). Lesquelles recherchent les formules les plus sécurisées possibles selon la nature de leurs trafics. D'ailleurs. les municipalités témoignent d'une réticence marquée à créer et financer des enceintes réservées aux poids lourds. classé matières dangereuses. qui revendique l'utilisation gratuite des autoroutes. Sans parler des conditions d'accueil des conducteurs qui parviennent à se garer. Compte tenu du coût que nous supportons. voire sur une aire isolée. « Un comble alors que la sécurité est prônée à grands coups de réglementation et d'interdictions de circuler ! » remarque un responsable d'exploitation nantais. C'est ainsi que dans la nuit du 19 au 20 septembre dernier. le transporteur toulousain évite les parkings « mal gardiennes » des zones industrielles. sur I'A1. elles reportent cette responsabilité sur les acteurs du secteur privé et les concessionnaires d'autoroutes. « Avec 20 véhicules. A Vémars. Volontiers. qui n'ont pas été conçues pour accueillir autant de véhicules. « Si les concessionnaires consultaient davantage la profession. l'itinéraire de substitution passant généralement par un axe payant. Parcs gardés « que nous remboursons aux conducteurs ». parallèlement aux arrêtés d'interdictions qu'elles édictent à tour de bras. Stationner sans se faire Voler Les risques de vols conditionnent la politique de stationnement adoptée par les entreprises. les chauffeurs ne peuvent savoir qui s'installe à côté d'eux et de quelle nature est son chargement » observe Alain Fournie.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 revivre l'épisode de l'aire de régulation d'Alton. qui a pris dans une remorque. Les services de secours ont mis plusieurs heures pour circonscrire le sinistre. Pour Alain Fournie. s'est rapidement propagé à trois véhicules garés à proximité. Mais ils ne restent pas longtemps seuls sur un parking d'autoroute. le transport de marchandises de valeur s'avère beaucoup plus délicat à gérer que celui des matières dangereuses » souligne Alain Fournie qui réalise les deux activités. ils pourraient mieux calculer la capacité d'accueil nécessaire. Pour ses produits sensibles. Dont un camion citerne de produits inflammables heureusement vide .et un poids lourd contenant un complément du béton. Une fois endormis. les sociétés d'autoroutes font figure d'accusées. Au mépris des règles de sécurité Cette politique indigente débouche sur une saturation des aires de repos autoroutières. Dans ces conditions. quarante places supplémentaires ont été créées pour 150 qui manquent» constate Christophe Jégou. Les aires les plus critiques restent celles de Vémars sur A1et d'Ablis sur l'A10-A11 ». Le feu. Dans ce contexte. le péage devrait avoir pour contrepartie la construction d'aires en nombre suffisant « et non pas espacées de 100 km comme à l'heure actuelle ». « 70 % des accrochages surviennent sur les parkings ». « Nos conducteurs ont pour consigne de respecter les distances minimales de sécurité entre les véhicules. OFPPT/DRIF 137 . sur la bande d'arrêt d'urgence. arrêts chez des groupeurs en Italie. le respect de la réglementation applicable aux transports de matières dangereuses (voir encadré) se fait lui aussi aléatoire. La promiscuité imposée aux poids lourds bafoue également les règles élémentaires de la circulation.5 MF de péages par an et même les douches sont payantes. le choix est laissé à l'appréciation de son personnel.

dirigeant de la société basée à Bondy (93). en cas de longs trajets. Une pratique que les groupements Astre et France Bennes favorisent également. Anne MADJARIAN . Si un arrêt s'avère impossible.surcoûts sociaux obligent . note Alain Fournie.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 « Pour la mise en sécurité des véhicules le week-end. ne stationnent que dans les enceintes aéroportuaires en cas de marchandises sensibles. l'abandon progressif de ce régime par les transporteurs . des haras. « Des sites sûrs à Roissy comme à Milan ». d'autres formules apparaissent avec la constitution de groupements d'entreprises de transport. peu sont gardiennes selon les listes établies par l'Association française des sociétés d'assurances transports (AFSAT) pour l'Italie et la France. Les véhicules de la STRI-Prévost (200 cartes grises). eux.ne devrait pas être sans conséquence sur la fréquentation des lieux de stationnement. accueillis que dans des écuries de transit. Les chevaux transportés par la STH-Hipavia ne sont. l'entreprise de Lamorlaye (60) organise un double équipage afin d'effectuer le transport d'une seule traite.L'officiel des transporteurs -n° 2100 du 25 novembre 2000 OFPPT/DRIF 138 . l'autorisation donnée aux conducteurs de stationner devant leur domicile se fait plus rare. la meilleure solution est de s'entraider entre professionnels ». En multipliant le volume des arrêts réglementaires. spécialisée dans le vol camionné entre la France et l'Italie. Lequel a accueilli à plusieurs reprises des ensembles appartenant à des confrères de France Lot Organisation. Avec l'urbanisation. la meilleure solution est de s'entraider entre professionnels ». « Pour la mise en sécurité des véhicules le week-end. reconnaît Charles Prévost. Coté parkings poids lourds privés ou publics. En revanche.

• existence d'un service public. port. Ensemble des lois et règlements qui encadrent et contrôlent les activités de transport. Exemples : • tarifs imposés donc les mêmes pour tous quelque soit les conditions d'exploitation => tarifs basés sur les coûts donc sélection des entreprises les plus performantes. • le souci de maintenir l'équilibre entre les acteurs économiques. 3) Expliquez en quoi la loi du 6 février 1998 dite. il est ainsi mis fin au contingentement des entreprises de transports routiers .. Ce texte laisse à la loi du marché le soin de réguler le secteur du transport routier. Les raisons de l'intervention de l'État dans le domaine des transports sont multiples : • assurer la sécurité des échanges de biens et du déplacement des personnes. 2) Qu’appelle-t-on encadrement tarifaire ? Les prix sont fixés par l'État. • le souci d'assurer une répartition de compétence entre les modes de transport. loi Gayssot a changé les conditions de concurrence entre les modes de transport ? L'objectif officiel de la Loi Gayssot est d'améliorer les conditions d'exercice de la profession de transporteur routier. elle porte sur : • les conditions d'accès et d'exercice de la profession .. • sécurité routière. 4) En vous servant de l'exemple de l'évolution de la coordination des transports expliquez pourquoi le cadre réglementaire dans lequel s'exprime une offre de transport routier de marchandises peut modifier le contenu de cette offre.). l'État s'assurant seulement que tous les acteurs respectent les règles de la concurrence. parking. • le souci de maintenir l'équilibre à l'accès au domaine public (route. • Limitations de créations de nouvelles entreprises •=> sous-capacité de l'offre. La forme prise par la coordination des transports a évolué dans le temps en fonction de politiques très dirigistes ou très libérales. OFPPT/DRIF 139 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 CORRIGE TP N° 3 : L’OFFRE DE TRANSPORT ET LE CADRE REGLEMENTAIRE Document 1 : la coordination des transports 1) Définissez l'expression « coordination des transports » . Ces conditions devraient permettre au transport routier de répondre à toutes les demandes de transport. • les relations entre chargeurs et transporteurs.les conditions d'accès sont basées seulement sur des critères de capacités.

les transporteurs.. Arrêts plus fréquents et plus longs <=> augmentation de l'occupation des parkings par les poids lourds hors toute considération d'augmentation du trafic.. • aides à l'initiative privée. OFPPT/DRIF 140 . • augmentation du trafic. • création de nouveaux parkings. interdiction de circuler et réglementation sociale 1) Recensez les décideurs de construction des parkings poids lourds. 4) Proposez des solutions aux transporteurs pour faire face au problème.. 2) Expliquez en quoi l'évolution de la réglementation sociale a eu pour conséquence une augmentation du besoin de place de stationnement de PL.. • concevoir les itinéraires en fonction des pauses. les restaurateurs.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Document 2 : infrastructures routières. • • • • • l'État... les collectivités locales. les concessionnaires d'autoroute. • réglementation matières dangereuses. 3) Recensez les autres causes de l'augmentation en besoin de place de stationnement de PL. 5) Proposez des solutions aux pouvoirs publics. • passer des accords avec des confrères pour utiliser des parkings d'entreprise. • information sur les parkings existants.

• Qu'en concluez-vous ? OFPPT/DRIF 141 .Une salle de cours + une salle informatique + tableur. 2. Analyse de l'évolution du chiffre d'affaires Travail à faire : L'entreprise « Transports Ambrosini » assure essentiellement des liaisons Corse continent en transport de denrées alimentaires. 4. Durée du TP : .Les statistiques commerciales de vente A. 3) Remettez votre copie à votre formateur.10 heures. ENONCE I.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 TP N° 4 : REALISER UNE ETUDE DE MARCHE 1. Description du TP : A partir de vos connaissances sur la commercialisation des prestations de transport réaliser une étude de marché.Crayon. 3. Ambrosini vous demande de procéder à l'analyse des chiffres d'affaires des 24 derniers mois. M. 2) Répondez aux questions. • Représentez graphiquement ces données. 5. Matériel (Équipement et matière d’œuvre) : a) Equipement : . Les études documentaires . Déroulement du TP : 1) Lisez d’abord l’énoncé. b) Matière d’œuvre : . • Commentez les résultats.Maîtriser les techniques d’étude de marché. • Calculez les pourcentages d'évolutions d'une année sur l'autre. papier et calculatrice. Objectif visé : .

Analyse de la structure de la clientèle Travail à faire : Procédez à l'analyse des ventes de l'entreprise « Transports Ambrosini » : Répartition du Chiffre d'affaires en euros par client Client Client A Client B Client C Client D Client E Client F Client G Client H Client I Client J Client K Client L Client M Client N Client 0 Client P Client Q Client R Client S Client T CA 1 117 809 2 768 198 3 530 926 13 648 619 3 981 137 7 226 190 5 789 028 56 683 588 1 766 259 4 168 911 2 882 741 107 660 936 26 149 217 3 659 277 2 766 515 7 284 894 24 299 180 27 762 019 3 494 665 3 425 903 Client CA Client Client U 81 436 160 Client AO Client V 16 178 754 Client AP Client W 1 108 449 Client AQ Client X 4 608 762 Client AR Client Y 170 994 468 Client AS Client 2 5 190 653 Client AT Client AA 1 140 346 Client AU Client AB 4 231 788 Client AV Client AC 4 719 287 Client AW Client AD 9 968 725 Client AX Client AE 94 218 264 Client AY Client AF 4 080 819 Client AZ Client AG 7 206 129 Client BB Client AH 1 116 890 Client BC Client Al 28 891 178 Client BD Client AJ 23 640 062 Client BE Client AK 9 661 978 Client BF Client AL 5 188 365 Client BG Client AM 5 199 098 Client BH Client AN 5 420 421 Client Bl CA 1 174 744 6 307 594 16 581 521 30 744 798 1 099 203 4 861 578 15 118 904 98 567 784 3 026 529 6 588 009 4 368 436 4 730 818 4 794 538 41 784 852 26 535 917 16 373 819 1 994 405 14 702 501 1 768 982 1 127 816 Client Client BJ Client BK Client BL Client BM Client BN Client BO Client BP Client BQ Client BR Client BS Client BT Client BU Client BV Client BW Client BX Client BY Client BZ CA 4 022 935 116 199 733 4 589 220 6 191 795 5 747 453 6 867 470 3 956 223 4 409 248 2 232 737 1 347 539 140 655 365 5 713 774 2 069 041 20 398 937 5 397 889 4 930 500 2 493 493 OFPPT/DRIF 142 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 • Quels traitements statistiques recommandez-vous ? • Quels conseils donneriez-vous ? Chiffres d'affaires en euros 1994 Janvier 171 466 686 Juillet Février 111 302 819 Août Mars Avril Mai Juin 100 172 537 Septembre 98 705 283 Octobre 103 678 576 Novembre 126 830 362 Décembre 146 614 916 Janvier 128 153 425 Février 111 063 082 Mars 99 956 774 Avril 114 950 290 Mai 171 142 834 Juin 1995 180 491 248 Juillet 117 160 862 Août 105 444 776 Septembre 103 900 298 Octobre 109 135 343 Novembre 133 505 644 Décembre 154 331 491 134 898 342 116 908 508 105 217 657 121 000 305 180 150 351 1 562 144 824 Total 1994 1 484 037 583 Total 1995 B.

comportant chacune au moins quatre modalités concernant ce qui a changé récemment dans le monde du transport routier. Les études qualitatives A. Travail à faire : 1) Proposez un nom pour baptiser le NGV acheté par la SNCM. du transport ferroviaire puis du transport maritime. Notez-les. Au secours de la Corse Vous réalisez votre stage de BTS à Ajaccio à la SNCM-Ferryterranée. 2) Choisissez dans chaque liste le changement qui vous paraît pouvoir présenter les conséquences les plus négatives. un nouveau Navire à Grande Vitesse (NGV) va être mis en service entre le continent et la Corse. 4) Relevez une conséquence potentielle entièrement positive pour chaque changement. 3) Faites une carte mentale pour chacun de ces trois changements. OFPPT/DRIF 143 . en notant toutes les associations négatives. 5) En fonction du parcours que vous avez suivi. S'essayer à la créativité Travail à faire : 1) Faites trois listes. Note : vous devez procéder méthodiquement. Voyage en absurdie Travail à faire : 1) Imaginez uniquement des solutions absurdes pour transporter un colis de 30 kg entre Paris et New York. La compagnie cherche un nom pour ce nouveau navire et prépare la campagne de promotion pour sa mise en service. positives ou neutres auxquelles vous avez pensé. professionnelles ou autres à promouvoir auprès de la clientèle potentielle du NGV sur la liaison « Continent Corse » pour l'inciter à utiliser ce moyen de transport. C. 2) Reprenez-les une à une pour vérifier comment vous pouvez exploiter les germes de l'originalité qu'elles contiennent.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 II. 2) Trouvez le maximum d'idées d'utilisations touristiques. identifiez les mécanismes qui vous ont permis de passer du négatif au positif et exposez-les B.

Marseille. Lyon.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 ANNEXE 1 : Le NGV 1. le NGV est relayé par un car-ferry classique. Marseille ou Toulon. • Les NGV de la Corsica Line sur l'Italie. • Les navires mixtes de la CMN et de la SNCM. • La stabilité du navire est particulièrement étudiée : Deux ailerons latéraux antiroulis et un foil anti-tangage assurent une tenue optimale. Les navires qui assurent la traversée en une nuit à partir ou à destination de Nice. OFPPT/DRIF 144 . 2. • II atteint une vitesse de pointe de 40 nœuds (75 km/h). Silhouette 3. En cas de très mauvaises conditions météorologiques. de Bastia en 3 heures 30. Les voyageurs ont le choix entre : • Les ferries classiques de la SNCM (traversée de 8 à 10 h). Les rotations de NGV Jour Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Nice (8 h 30) Nice (8 h 30) Nice (7 h 45) Nice (8 h 30) Nice (7 h 45) Nice (8 h 30) Aller Ajaccio (13 h 00) Bastia (12 h 00) Calvi (10 h 30) Ajaccio (13 h 00) Ile-Rousse (10 h Bastia (12 h 00) Retour Ajaccio (16 h 00) Bastia (16 h 00) Calvi (17 h 30) Ajaccio (16 h 00) Ile-Rousse (11 h 15) Bastia (16 h 00) Nice (20 h Nice (19 h Nice (20 h Nice (20 h Nice (14 h Nice (19 h ANNEXE 2 : Les autres liaisons 1. de l'Ile-Rousse en 2 heures 45 et d'Ajaccio en 3 heures 50 sans supplément de prix. Toulon ou Nice. • Les avions à partir ou à destination de Paris. Sa vitesse commerciale est de 37 nœuds avec une capacité de 500 passagers et 150 voitures dont 4 cars de tourisme. • C'est un car-ferry monocoque de 102 m de long entièrement réalisé en alliage d'aluminium. les ports de Calvi en 2 heures 45. Caractéristiques • Un NGV relie au départ de Nice. • Les ferries de la Corsica Line sur l'Italie.

2 stabilisateurs anti-roulis. un centre de conférence. calculez la taille de l'échantillon puis expliquez comment vous allez effectuer le tirage. ⇒ Réalisez un tirage systématique A l'aide de l'annexe 3.. OFPPT/DRIF 145 . 3) Procédez au tirage de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 3. la taxe sur les transports frappant les non-résidents et renchérissant les traversées. III.Capacité : 2400 passagers.2 propulseurs d'étrave.. ⇒ Réalisez un tirage à degrés successifs A l'aide de l'annexe 3.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Exemple d'un ferry classique : le Napoléon Bonaparte Équipement : 555 cabines privées.Longueur : 172 m. une piscine et trois jacuzzis. La constitution d'un échantillon probabiliste Travail à faire : 1) Calculez la taille de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 1.1.Largeur : 30. Les études quantitatives A.40 m. 4 bars. deux boutiques. La construction de l'échantillon 1.Vitesse : 23.4 moteurs de 10 773 kw chacun. . . 2) Calculez l'erreur pour les cas donnés en annexe 2.Garage : 700 voitures. un espace jeux. Caractéristiques : . tirez les 10 premiers individus à interroger.3. . Réalisez le premier degré du tirage. un salon de lecture. ⇒ Utilisez une table de nombres au hasard À l'aide de l'annexe 3. . un espace teenagers. 12 suites.2. . ANNEXE 3 : le contexte socio-économique La fréquentation touristique est très variable car elle est souvent pénalisée par une image dégradée (terrorisme et grèves fréquentes des transports). le vieillissement des infrastructures touristiques. .8 nœuds. .

4.7 n = 25 n = 100 n = 400 n = 1 600 n = 6 400 n = 25 600 Avec la taille de la population de base N = 60 000 000 la proportion est de 30 % . Calculez le trafic routier du port de Strasbourg.7 n = 25 n = 100 n = 400 n = 1 600 n = 6 400 n = 25 600 Avec la taille de la population de base N = 60 000 000 OFPPT/DRIF 146 .La proportion est de 30 % Seuil 66% 90% 95% 99% t 1 1. Calculez le nombre de grappes à tirer .. Proposez une méthode de tirage de l'échantillon . ⇒ Réaliser un sondage à fraction sondée variable À l'aide de l'annexe 3.6 2 2. Annexe 1 Seuil 66% 90 % 95% 99% t 1 1.7 e=1% e=2% e=3% e=4% e = 5% e=6% Avec taille de la population de base N = 60 000 000 Annexe 2 .5. construisez le tableau des grappes pour la première semaine d'observation .La proportion est inconnue Seuil 66% 90 % 95% 99% t 1 1. présentez la structure de votre échantillon et calculez les taux de sondage par strate.6. ⇒ Réaliser un sondage stratifié À l'aide de l'annexe 3.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 ⇒ Réalisez un tirage en grappe À l'aide de l'annexe 3.6 2 2. Présentez la structure de votre échantillon. Numérotez chaque grappe .6 2 2.

puis vous lirez de gauche à droite et prélèverez les données de 5 en 5. Vous trouerez joint le listing des clients numérotés de 1 à 2 100. Table de nombres au hasard générée avec un tableur 29 4 20 99 40 52 41 62 10 37 49 45 75 83 42 93 64 22 54 42 58 36 57 78 97 61 40 73 37 35 13 59 90 96 40 1 2 53 33 25 67 16 58 70 85 6 58 38 7 22 90 81 42 49 16 56 26 80 20 6 80 20 75 55 84 24 19 19 13 60 51 57 0 46 19 64 65 83 21 60 26 25 57 40 20 68 40 93 82 2 49 32 17 86 53 86 44 23 9 38 21 28 53 67 1 34 5 6 74 40 85 50 10 44 59 6 1 62 18 20 31 91 58 94 18 90 23 52 42 60 89 93 34 75 99 78 64 56 35 5 0 7 16 51 63 40 11 50 87 72 5 71 97 35 13 5 26 71 92 69 89 11 51 75 37 50 75 30 91 84 81 52 56 80 41 5 12 61 89 2 87 44 76 78 74 64 62 84 72 72 30 21 15 31 43 11 68 42 95 56 64 59 43 42 23 36 96 4 40 97 33 25 36 40 74 77 7 10 89 31 87 82 59 33 39 67 60 46 22 60 72 91 37 33 19 69 70 92 95 76 31 96 60 7 62 20 89 69 85 79 43 65 49 28 29 72 37 27 20 32 36 3 44 84 95 97 15 39 79 81 21 64 45 77 59 85 24 20 97 38 42 46 41 88 7 96 14 97 79 74 66 78 28 94 97 59 90 29 39 67 7 77 59 84 79 30 57 18 98 97 83 17 47 73 25 39 13 45 26 53 46 59 90 25 56 66 62 6 43 99 45 40 35 5 8 44 23 88 76 94 30 91 99 55 93 20 81 31 70 87 64 97 99 97 37 84 95 11 53 46 59 92 33 20 80 92 91 64 48 98 37 47 29 40 35 13 69 94 16 85 57 11 17 69 97 98 62 80 84 65 16 33 71 43 15 63 38 73 75 97 13 24 20 35 84 56 95 19 91 19 51 39 97 51 2 8 3 3 1 8 4 4 6 3 9 6 5 4 8 3 2 7 Annexe 3. Dufrain OFPPT/DRIF 147 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Annexe 3 Annexe 3. Pouvez-vous constituer un échantillon exhaustif des clients de l'entreprise en utilisant la méthode du tirage systématique.1 Instructions : Les individus composant votre base sont numérotés de 1 à 3 000. Ci joint une table de nombres au hasard. Directeur marketing. Directeur marketing PS. Destinataire : Ruchon Béatrice Nous désirons effectuer une enquête auprès de nos clients afin de mieux cerner leur perception du changement de stratégie.2 Vous travaillez dans une entreprise de transport routier et votre chef de service vous a laissé la note suivante : Emetteur : Dufrain Mathieu. Duvent. Vous débuterez la lecture de la table au premier chiffre en haut à gauche.

Votre maître de stage vous confie la réalisation de la partie transport routier de l'enquête annuelle sur le trafic. On procède au tirage au sort d'une ou plusieurs zones géographiques en tenant compte du poids de chacune de ces zones afin de respecter la règle d'équiprobabilité. Annexe 3. 2. 1. dispose de correspondants sur 13 zones industrielles dispersées sur tout le territoire national. Jusqu'à présent le trafic routier était estimé sur la base d'un questionnaire adressé aux entreprises. Il va donc réaliser un sondage à deux degrés en tirant préalablement au sort une des 13 zones. relever le poids à vide et calculer la charge utile.3. OFPPT/DRIF 148 .1 : Liste et effectifs des zones industrielles sur lesquelles le groupeur Barnavon dispose d'un correspondant. 3. M. Cette année il est prévu de réaliser un comptage précis sur quatre semaines considérées comme représentatives de la moyenne de l'activité.2 : marche à suivre. Après concertation avec votre maître de stage vous avez décidé de réaliser un sondage au 1/20ème par grappe de une heure en pesant systématiquement tous les véhicules transportant du fret entrant ou sortant du port.3.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Annexe 3. On prélève les unités sondées d'une manière aléatoire à l'intérieur des zones préalablement tirées au sort. Barnavon désire réaliser une enquête de notoriété niais le budget disponible est réduit.3 Les messageries Barnavon. À la fin de la période d'observation les enquêteurs ont comptabilisé 636 000 tonnes de fret. Pour chaque véhicule l'observateur doit peser le véhicule pour obtenir le PTC.4 Vous réalisez votre stage au Port Autonomes de Strasbourg. On rattache chaque unité à étudier à une zone géographique. Zone industrielle Arenic Frobal Jortrand Fayol Chaudrien Zarda Furchaud Nombre d'entreprises 265 581 354 187 657 218 198 Zone industrielle Tolbiane Farclùnage Poufialinc Meyrol zone sud Les Triebors Nombre d'entreprises 223 458 367 254 851 143 Annexe 3. Annexe 3.

classé sa clientèle en trois catégories : A. Catégorie Nombre d'entreprises A 800 B 1 400 C 2 100 Annexe 3.5 Vous réalisez votre stage dans une entreprise de transport qui a classé sa clientèle en trois catégories : A.6 Vous réalisez votre deuxième stage dans une entreprise de transport qui a.D. Palvini. Votre maître de stage désire un échantillon stratifié avec un taux de prélèvement de 20 %. La constitution d'un échantillon par quota • Les messageries Rapid'flot Le P. M. Annexe 1 : Tableaux de répartition de la clientèle fournis par le service exploitation et le service commercial. Il vous demande de construire un échantillon de sa clientèle en utilisant trois critères de segmentation qui lui paraissent pertinents : La taille des entreprises clientes. B et C. Catégorie Nombre d'entreprises A 32 B 70 C 420 2. B et C. ≈ 370 entreprises sondées lui semblent correspondre à un taux de sondage raisonnable. Taille 1 Taille 2 Taille 3 Tranche CA 1 Tranche CA 2 73 289 222 884 442 1774 Activité 1 Activité 2 Activité 3 Tranche CA 1 Tranche CA 2 369 1473 184 737 184 737 OFPPT/DRIF 149 . Travail à faire : Construire l’échantillon. de Rapid'flot. elle aussi. Votre maître de stage désire que l'échantillon soit exhaustif et que des tris filtrés soit réalisés sur chaque strate. Vous devez effectuer une étude de satisfaction. le chiffre d'affaires réalisé avec elles et le type dominant d'activité concernée.G. désire sonder ses clients avant de proposer un nouveau service. Vous devez de nouveau effectuer une étude de satisfaction.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Annexe 3.

17 : Total Lundi 1% 1% 1% 3% 2% 1% 1% 1% 11% Mardi 1% 2% 7% 4% 6% 2% 1% 3% 26% Mercred 1% 2% 4% 5% 3% 2% 1% 3% 21% Jeudi 1% 2% 4% 6% 4% 2% 1% 3% 23% Vendred 1% 1% 4% 6% 4% 1% 1% 1% 19% Total 5% 8% 20% 24% 19% 8% 5% 11% 100% OFPPT/DRIF 150 . Il vous confie l'administration du questionnaire qu'il a rédigé.14 : 14 : 00 .15 : 15 : 00 .11 : 11 : 00 .12 : 12 : 00 .13 : 13 : 00 .10 : 10 : 00 . Il vous adjoint un stagiaire. Vous disposez de deux semaines de 5 jours et de huit heures de travail quotidien.16 : 16 : 00 . L'échantillon doit être le plus fiable possible. Construire l'échantillon. Le test du questionnaire a montré qu'on peut administrer au maximum 12 questionnaires par heure.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Activité 1 Activité 2 Activité 3 Taille 1 180 91 91 Taille 2 553 277 276 Taille 3 1109 553 554 Annexe 1 : Marche à suivre Construire le tableau de répartition selon le modèle suivant : Taille 1 Tranche Tranche CA 1 CA 2 Taille 2 Tranche Tranche CA 1 CA 2 Taille 3 Tranche Tranche CA 1 CA 2 Total Activité 1 Activité 2 Activité 3 Total Calculer les taux de sondage. Travail à faire : Construisez l’échantillon Annexe : Les taux de fréquentation du dépôt Tranches 09 : 00 . • Études au SERNAM Le responsable du SERNAM de Montélimar désire interroger les personnes qui viennent au dépôt retirer des colis afin de connaître les causes de la non-distribution à domicile et des retombées que cela peut avoir sur l'image du Service.

Travail à faire : A l'aide du test de Belson. votre chef de service vous a commandé une enquête auprès de la clientèle actuelle. 2) Est-ce qu'un test sur 5% de la population totale est suffisant ? 3) Proposez-lui une méthode de tirage de l'échantillon.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3. Elle désire effectuer un test de prospection sur 5 % des établissements avant de décider si une prospection systématique est rentable ou non. Annexe : résultats de l’enquête Vous avez retenu trois critères : Type de marchandises remises Vrac Charges complètes Messagerie Chiffre d'affaires annuel ÇA < 5 M€ 5MF < CA < 10M€ ÇA > 10 M€ Implantation géographique Grandes villes Villes moyennes Zone rurale OFPPT/DRIF 151 . Travail à faire : 1) Expliquez-lui pourquoi vous choisissez la technique des itinéraires. vous avez mené une enquête auprès d'un échantillon représentatif de 1 000 personnes pour identifier les critères qui expliquent le mieux la motivation de faire appel au transport ferroviaire. L'analyse des résultats d'une étude 1. B. Dans un premier temps. Elle prévoit de prospecter un centre d'affaires de 800 établissements installés dans 5 tours de 15 étages. Elle vous consulte en tant qu'expert de l'échantillonnage. La constitution d'un échantillon par itinéraire L'entreprise « Vel-course » est une entreprise de course dans l'agglomération lyonnaise. Les résultats de celle-ci devront apporter des renseignements précieux pour définir le futur plan de marchéage. Test de Belson Vous êtes adjoint au responsable marketing de la SNCF pour la région de Lyon. Travail à faire : Rédigez le questionnaire C. identifiez le critère déterminant dans le choix du transport ferroviaire. L'élaboration d'un questionnaire Vous réalisez un stage à la FNTR et vous êtes chargé d'une étude qui a pour thème « Comment et avec qui travaillent les autocaristes ». Devant la baisse des trafics marchandises enregistrée depuis quelques années.

pour la question 4. qui sera réalisée au moyen d'un questionnaire administré auprès d'un échantillon représentatif de 162 chargeurs. responsable commercial souhaite se faire une idée exacte des attentes de la clientèle. Il décide de vous confier la réalisation d'une enquête à caractère quantitatif.G. Les résultats de cette rude tâche sont reproduits en annexe II. P. transitaire aérien d'origine belge. ne prendre en compte que les réponses fournies par ceux qui ont répondu NON à la question 1. votre tâche consistant à l'administrer et le dépouiller. les résultats sont reproduits en annexe IV. du Groupement Lyonnais de lignes d'Outre Quiévrain.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Les réponses se répartissent de la manière suivante : Font appel Chiffre d'affaires ÇA < 5 M€ 5M€ < CA < 10M€ ÇA > 10 M€ Total Type de Vrac Charges complètes Messagerie Total Implantation Grandes villes Villes moyennes Zone rurale Total 270 150 80 500 190 300 10 500 240 250 10 500 Ne font pas 330 150 20 500 10 300 190 500 60 150 290 500 Effectif 600 300 100 1 000 200 600 200 1 000 300 400 300 1 000 2. a. Le tri des réponses Joost Van Tricul. Les résultats sont reproduits en annexe III. Comparez.D. Tris filtrés Vous souhaitez. 2) Effectuez la même opération sur les résultats non filtrés de la question 4 . Tri croisé Vous souhaitez savoir s'il existe une corrélation entre le fait d'avoir déjà fait appel à un commissionnaire et le montant de CA que l'on est prêt à y consacrer . OFPPT/DRIF 152 . b. Il vous remet le questionnaire qu'il a élaboré (annexe I). Aimé Van d'Heur. on croise donc les réponses aux questions 1 et 4 . souhaite étendre les activités du GLLOQ à tous les aspects du transit. Travail à faire : 1) Calculez le pourcentage moyen du CA que les personnes interrogées sont prêles à consacrer à un transitaire.

5 % 153 .5 % à 4.5 % à 3. Annexe I : Le questionnaire 1. 3) Construisez un tableau faisant apparaître ni.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Travail à faire : Quelle conclusion pouvez-vous déduire de ce tableau ? c. calculez les effectifs théoriques.Pni)2/Pni.5 % OFPPT/DRIF de 2. (ni .5 % de 1. quel part de votre chiffre d’affaires êtes-vous prêt à consacrer ? Non-réponse < 1.Quelles opérations souhaiteriez-vous lui confier ? Non-réponse Emballage/conditionnement Réception/réexpédition Stockage Dédouanement TVA export Formalités du commerce extérieur Acheminement de bout en bout Avance de fonds Conseil Gestion complète du secteur export 4. Vous allez appliquer le test du Khi deux. Le hideux Khi deux Vous souhaitez savoir s'il existe un lien de dépendance entre l'intérêt ressenti pour le transit et le volume de CA que l'on est disposé à y consacrer.Au cas où vous auriez recours à un transitaire. Pni. Le tableau croisé correspondant est fourni en annexe V. pensez-vous que le recours à ce type d’intermédiaire est : Non-réponse Intéressant Intéressant mais cher Indispensable Peu intéressant Pas intéressant du tout 3. 4) Comparez avec la valeur fournie par la table (annexe VI).5 % à 2.Pni).5 % de 3. (ni .A priori.Avez-vous déjà eu recours à un transitaire/commissionnaire ? Non-réponse Oui Non 2. Travail à faire : 1) Dressez le tableau des probabilités théoriques pour chaque modalité. 2) En multipliant les probabilités trouvées par la taille de l'échantillon.

...........................20 % 16......... • Emballage/conditionnement .......... • Acheminement de bout en bout ..............93 % 16..........67 % 100........ 4...........00 % 1....... Quelles opérations souhaiteriez-vous lui confier ? • Non-réponse..............79 % 93.5 % ................................................ • TVA export ......64 % 12.....................................................5 % à 3.............. • Gestion complète du secteur export .......................5 % ..............41 % 19........................................... • Dédouanement.. 2............5 % .....62 % 14.96 % 4....................................... Total ..........5 % à 2...................................Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Annexe II : Dépouillement par tri à plat Nombre observé 1................ • Réception/réexpédition....... 3.........................00 % 6............. 0 11 151 162 Fréquence 0...... • Stockage .....................................................................................21 % 100.................... • Indispensable .....00 % 16....00 % 0 2 23 22 14 12 32 14 21 8 14 162 0................00 % OFPPT/DRIF 154 ........ • Oui ............................... A priori............................30 % 100.. pensez-vous que le recours à ce type d’intermédiaire est : • Non-réponse.......20 % 13......................... • Pas intéressant du tout....... • Peu intéressant ........................................ • Avance de fonds..............................75 % 8............. • de 1.......................... • Intéressant mais cher .............................................................................05 % 41....94 % 100.... Total ..22 % 46........ • de 3...................................................................................... • de 2.......................................................... Avez-vous déjà eu recours à un transitaire/commissionnaire ? • Non-réponse......................58 % 8........................................................................................ • Formalités du commerce extérieur..............................................................36 % 25..................................... Total ........ • Conseil ...................................................23 % 14.... • < 1...............5 % ........................67 % 22...............................00 % 1 23 27 36 75 162 0.......................................................94 % 8.........5 % à 4................ Total .................64 % 7........................ • Non .......00 % 0 26 67 42 27 162 0................................... Quel part de votre chiffre d’affaires êtes-vous prêt à consacrer ? • Non-réponse......

71% 27.5% 2.22% 43.92% 100.5% 1.5%<CA<3.5% 1.5 % à 4.5% 2.5%<CA<2.5%<CA <4.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Annexe III Tri filtré Pour la question 4.15% 11.5 % de 2.5 % de 3.5 % Total 0 26 66 41 18 151 0.5%<CA<2.00% Annexe IV : Tris croisés NR <1.5% 3.5% Total Indispensable Intéressant intéressant mais Peu intéressant Pas intéressant Total 0 0 3 2 21 26 0 3 15 21 28 67 0 2 4 10 26 42 1 18 5 3 0 27 1 23 27 36 75 162 OFPPT/DRIF 155 .5 % de 1.Quel part de votre chiffre d'affaires êtes-vous prêt à consacrer ? • • • • • • Non-réponse < 1. on ne prend en compte que ceux qui ont répondu non à la question 1.5% Total NR Oui Non Total 0 0 0 0 0 26 26 0 1 66 67 0 1 41 42 0 9 18 27 0 11 151 162 Annexe V : Tri croisé sur questions 2 et 4 <1.5%<CA<4. 4 .5%<CA<3.5 % à 3.00% 17.5% 3.5 % à 2.

9 0.5 32.001 0.4 11.0 0.64 2.6 12.010 6.6 36.3 42.3 40.8 21.2 16.02 7.3 29.091 0.6 0.8 13.78 9.70 3.2 27.0 11.17 2.5 20.1 13.103 0.3 13.95 0.5 19.0 48.4 13.8 20.7 OFPPT/DRIF 156 .297 0.56 3.57 7.6 43.3 26.3 32.0 26.7 18.57 4.072 0.4 29.0 41.26 7.22 9.50 0.4 42.9 16.5 19.6 50.9 58.3 11.7 0.99 7.0 0.70 6.8 28.8 44.005 7.3 41.09 2.1 21.07 4.4 40.990 0.88 10.010 0.56 8.9 19.3 46.3 35.975 0.21 11.0 44.9 23.5 45.66 5.0 27.5 17.3 13.26 6.9 11.0 22.7 18.48 1.2 45.2 28.484 0.598 0.3 26.7 16.9 13.49 11.4 35.2 38.38 9.5 11.3 43.9 39.9 17.94 4.016 0.1 40.8 32.995 0.35 5.96 8.83 16.3 14.5 36.207 0.5 24.91 9.0 33.10 5.2 14.3 32.57 5.3 24.30 7.25 3.57 4.4 23.051 0.210 0.7 47.2 52.004 0.1 15.7 21.7 16.3 59.7 23.62 3.3 23.7 51.8 34.34 10.2 35.83 3.6 32.5 20.2 11.05 3.1 31.3 45.11 4.53 8.9 18.831 1.26 9.7 38.5 22.54 10.1 37.9 40.1 22.73 2.989 1.3 15.24 1.8 18.41 7.48 3.33 3.1 30.676 0.6 15.3 24.67 9.34 8.94 4.3 27.23 5.016 0.1 12.98 7.2 37.82 4.9 11.8 12.7 12.1 13.8 14.020 0.3 16.8 0.03 8.3 0.381 0.34 9.26 8.6 46.15 1.3 20.3 15.6 0.2 31.3 49.34 1.8 31.4 14.8 45.2 24.7 37.37 3.8 30.35 7.2 36.01 7.60 5.7 26.8 14.79 8.01 5.06 1.9 48.63 6.0025 5.9 34.3 29.61 6.6 30.4 37.3 15.6 38.35 6.26 6.7 26.3 25.7 12.3 49.9 29.8 0.6 14.39 10.554 0.83 2.0352 0.89 10.8 15.08 8.7 29.18 2.3 12.4 34.4 13.5 16.04 7.3 22.3 16.5 21.3 13.7 39.1 16.15 1.0 13.90 9.6 15.07 3.8 38.6 41.0115 0.71 4.002 0.0 20.43 8.857 1.139 2.5 12.99 35.24 10.872 1.2 12.4 32.8 36.89 6.0 23.61 2.3 21.9 11.3 49.87 5.3 18.2 44.8 42.6 25.20 2.3 0.8 0.1 12.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Annexe VI : Table du Khi deux Seuil de confiance Degré de liberté 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 0.3 23.91 7.3 27.0 16.63 9.9 40.6 12.49 4.2 10.1 18.63 8.6 51.69 2.1 10.21 2.92 6.0 14.6 31.1 55.84 7.3 19.3 53.1 13.84 5.1 27.05 3.65 9.42 4.0 17.1 39.6 14.024 0.90 5.80 10.10 2.41 5.58 6.9 43.36 4.17 4.55 9.9 34.3 17.23 5.5 28.1 41.0 52.0 17.81 6.14 5.5 24.2 34.3 18.65 2.455 1.1 10.412 0.6 43.8 48.8 14.3 18.81 9.4 16.73 3.5 20.6 12.7 25.7 33.3 18.3 19.5 36.24 1.6 28.35 11.23 8.3 11.584 1.211 0.001 10.04 3.31 10.45 6.25 7.60 3.0 33.64 9.2 26.8 14.7 37.5 0.59 10.711 0.5 56.6 54.4 16.5 13.3 28.3 22.0 11.6 47.16 2.9 30.1 27.999 0.90 0.8 26.6 40.

• Représentez graphiquement ces données CA 1994-1995 190 000 000 180 000 000 170 000 000 160 000 000 150 000 000 140 000 000 130 000 000 120 000 000 110 000 000 100 000 000 90 000 000 br e N ov em br e Ju ille t Se pt em br e N ov em br e lle t M ai er er M ar s ar s M vi Ja n Ja nv i Ju i em M ai • Commentez les résultats.26% 128 153 425 134 898 342 5.26% 1 484 039 577 1 562 146 819 5. mois Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Total 1994 1995 Evolution 171 466 686 180 491 248 5. Analyse de l'évolution du Chiffre d'affaires Procéder à l'analyse des chiffres d'affaires de l'entreprise « Transports Ambrosini » pour les 24 derniers mois.26% 99 956 774 105 217 657 5.26% 103 678 576 109 135 343 5. • Calculez les pourcentages d'évolutions d'une année sur l'autre. On observe de fortes variations saisonnières (Tourisme ?).26% 171 142 834 180 150 351 5.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 CORRIGE TP N° 4 : REALISER UNE ETUDE DE MARCHE I. Les études documentaires .les statistiques commerciales de vente A.26% 98 705 283 103 900 298 5.26% 100 172 537 105 444 776 5.26% 126 830 362 133 505 644 5.26% 111 063 082 116 908 508 5.26% 146 614 916 154 331 491 5.26% 114 950 290 121 000 305 5.26% OFPPT/DRIF Se pt 157 .26% 111 302 819 117 160 862 5.

Méthode 20/80 . • Quels traitements statistiques recommandez-vous ? Calculer les CA en euros constants (mais quel indice choisir ?). Utiliser d'autres indicateurs comme la tkm. Zone 1 : 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d'affaires. Calculer des prévisions pour 1996. Repérez les classes de clients. Zone B : 40 % des clients représentent 30 % du chiffre d'affaires. Calculer le pourcentage cumulé des clients (Ai /178 * 100). OFPPT/DRIF 158 . Ces analyses reposent sur le principe suivant : Méthode ABC : Zone A : 10 % des clients représentent 60 % du chiffre d'affaires. Calculer le pourcentage du chiffre d'affaires. Calculer le pourcentage cumulé du chiffre d'affaires.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 • Qu'en concluez-vous ? Le CA a augmenté de 5 % mais il est difficile d'en tirer des conclusions car ces données sont en euros courants. Zone A : 50 % des clients représentent 10 % du chiffre d'affaires. Zone 2 : 80 % des clients représentent 20 % du chiffre d'affaires. Rajouter une colonne « A » numérotant les clients de 1 à 78. • Quels conseils donneriez-vous ? Il faut trouver un fret complémentaire qui permettrait de lisser l'activité. Analyse de la structure de la clientèle : Procédez à l'analyse des ventes de l'entreprise « Transports Ambrosini » : Nous pouvons constater que la clientèle est hétérogène. Trier par ordre croissant du CA. Calculer les CA mensuels corrigés des variations saisonnières. On procédera donc soit à une analyse ABC soit à une analyse 20/80. Procédure : • • • • • • • Saisir le tableau sur Excel ou autre tableur.

30 1.42 0.36 0.54 66.28 19.60 5.46 0.77 1.40 0.39 0.03 0.64 82.97 60.61 0.37 0.44 0.50 6.31 6.22 7.74 89.34 0.35 12.93 42.76 24.59 90.87 91.33 Pourcentage Pourcentage cumulé du cumulé des chiffre d'affaires clients 10.30 43.84 8.36 0.39 21.05 ventes 86.06 1.62 2.87 0.68 11.84 1.17 15.27 37.34 0.38 71.84 26.69 1.81 35.54 41.04 1.55 1.75 29.13 39.23 76.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Client Y BT BA BK L AV AE U H BC AR Al R BD M Q AJ BW AQ BE V AU BG D AD AK P F AG BO AX AP BM G BN BU AN BX AM Chiffre d'affaires 170 994 468 140 655 365 128 402 119 116 199 733 107 660 936 98 567 784 94 218 264 81 436 160 56 683 588 41 784 852 30 744 798 28 891 178 27 762 019 26 535 917 26 149 217 24 299 180 23 640 062 20 398 937 16 581 521 16 373 819 16 178 754 15 118 904 14 702 501 13 648 619 9 968 725 9 661 978 7 284 894 7226190 7 206 129 6 867 470 6 588 009 6 307 594 6 191 795 5 789 028 5 747 453 5 713 774 5 420 421 5 397 889 5 199 098 Pourcentage du chiffre d'affaires 10.13 représentent 42.00 OFPPT/DRIF 159 .31 90.49 clients 85.96 1.41 6% des ventes 48.51 1.05 10.67 1.10 70.17 3.18 88.85 clients 35.32 19.94 0.21 3.71 38.69 54.67 1.77 représentent 30 % des 86.08 80.70 23.43 6.65 17.38 47.32 14.95 2.44 91.03 89.46 89.79 79.81 7.62 30.95 75.26 63.56 10% des 28.82 68.73 48.81 28.06 50.62 87.96 0.35 34.03 5.46 0.04 46.92 83.33 87.26 32.46 0.72 92.63 0.00 8.88 33.67 73.95 16.15 91.90 88.80 25.67 44.36 81.21 40 % des 84.88 20.89 6.51 78.94 1.94 9.

29 0.69 95.92 ventes 78.36 clients 75.82 64.27 0.11 0.21 79.31 93.64 représentent 10% des 76.44 98.62 85.16 0.47 96.67 97.22 0.93 100.22 96.29 0.33 84.11 0.05 83.08 50 % des 74. Il faut en tirer des conseils de gestion de la clientèle de l'entreprise.96 94.23 0.56 94.07 0.40 92.17 0.07 0.73 93.08 0.13 0.95 69.23 70.05 99.03 92.07 0.56 53.97 60.79 73.33 0.12 0.87 96.26 0.67 67.00 Pourcentage cumulé du chiffre d'affaires 92.18 88.26 0.49 80.08 98.10 65.31 0.14 95.27 94.71 99.25 0.77 82.00 La construction de cette matrice ne suffit pas.14 0.72 100.86 95. OFPPT/DRIF 160 .07 0.26 98.15 97.59 94.41 99.21 0.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Client Client Z Client AL Client BY Client AT Client BB Client AZ Client AC Client X Client BL Client BQ Client AY Client AB Client J Client AF Client BJ Client E Client BP Client N Client C Client S Client T Client AW Client K Client B Client 0 Client BZ Client BR Client BV Client BF Client BH Client 1 Client BS Client AO Client M Client Bl Client A Client AH Client W Client AS Total : Chiffre d'affaires 5190 653 5 188 365 4 930 500 4 861 578 4 794 538 4 730 818 4 719 287 4 608 762 4 589 220 4 409 248 4 368 436 4 231 788 4 168 911 4 080 819 4 022 935 3 981 137 3 956 223 3 659 277 3 530 926 3 494 665 3 425 903 3 026 529 2 882 741 2 768 198 2 766 515 2 493 493 2 232 737 2 069 041 1 994 405 1 768 982 1 766 259 1 347 539 1 174 744 1 140 346 1 127 816 1 117809 1 116 890 1 108 449 1 099 203 1 562 144 Pourcentage du chiffre d'affaires 0.46 89.98 97.69 58.44 98.25 0.38 66.64 99.54 62.49 99.00 Pourcentage cumulé des clients 51.51 71.42 95.18 0.25 0.57 99.17 0.41 57.73 96.19 0.29 99.90 87.07 0.28 0.04 93.07 0.13 56.86 99.74 91.22 97.28 0.92 99.79 99.78 98.30 0.07 100.66 93.33 0.30 0.28 52.22 0.96 96.62 98.31 0.30 0.89 98.85 55.44 97.35 93.18 99.26 61.

carte mentale. analyse fonctionnelle. scénario catastrophe. Elle devra donc faire des efforts commerciaux importants. II. Nom donné par le SNCM : L'ASCO... Il faut s'assurer que les étudiants utilisent les outils de d'aide à la créativité fournis dans la fiche mémo. Pour ceux qui présentent un fort potentiel.. listes informatiques. Au secours de la Corse 1. Remarque : Dans le secteur des transports. 2. associations d'idées. Il est impossible de donner un corriger type pour un exercice de créativité.). • Les clients de la zone B sont les plus rentables. livraisons). de comportement. • Analyse des forces et faiblesse par rapport à la concurrence : • En quoi le NGV peut concurrencer les ferries classiques ? • En quoi le NGV peut concurrencer l'avion ? Cadre de la recherche : groupe Outils : Analyse morphologique. OFPPT/DRIF 161 . on rencontrera dans la plus part des cas cette structure de clientèle hétérogène. Pour la masse de ce type de client il convient de s'efforcer de ne pas les perdre tout en diminuant les frais (espacer le nombre de visites. Les études qualitatives A. B. facturations. • calculer les fréquences d'achat et tout autre ratio qui semble utile. listes évocatrices de besoins. Un nom pour le NGV : Cadre de la recherche : recherche individuelle ou en groupe. il faut s'efforcer de développer leur CA afin de les faire passer en zone C. S'essayer à la créativité Exercice à réaliser de façon individuelle. Il faut s'assurer que les étudiants utilisent les outils de conduite des groupes fournis dans la fiche mémo. C. Outils de recherche à utiliser : étude de l'existant (autres navires).. Des idées d'utilisation : Analyses préalables : Listes des caractéristiques . . • Les clients de la zone C entraînent des frais d'exploitation important (visites. matrices de découverte. Une structure de clientèle homogène ne peut guère se trouver qu'en voyageur. Voyage en absurdie Exercice à réaliser de façon collective (brainstorming). • définir le profil type du client . Il est impossible de donner un corriger type pour un exercice de créativité. nom d'un village de l'île. rêve éveillé.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 • Les clients de la zone A représentent un risque important pour l'entreprise qui ne peut pas se permettre d'en perdre un seul. On peut alors : • procéder à une segmentation selon des critères démographiques. associations forcées.

57 % 0.00% 10.33 % 9.02 625 1 600 2 500 4 556 0.29 % 0.00 % 13.67 % 4. Seuil 66% 90% 95% 99% t 1 1.La proportion est inconnue.57 % 0.63 % 0.75 % 1 600 1.7 25 9.31 % 0.00 % 1.29 % 3. La construction de l'échantillon 1.69 % 25 600 0.46 % 0.17 % 14.50 % 400 2.58 % 7.33 % 24.00 % 27. Les études quantitatives A.25 % 2. Procéder au tirage de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 3.04 156 400 625 1 139 0.83 % 2.La proportion est de 30 %.19 % 1 600 1.00 % 8.00 % 6.00 % 100 5.7 25 10.17 % 12.77 % On vérifie que la proportion de 50 % est l'hypothèse donnant l'erreur la plus grande.63 % 1.66 % 18.50 % 4. Calculez la taille de l'échantillon pour les cas donnés en annexe 1.55 % 25 600 0.25 % 1.09 % 6 400 0.01 2 500 6 400 10 000 18 225 0.05 100 256 400 729 0.00 % 5. . ⇒ utiliser une table de nombres au hasard : OFPPT/DRIF 162 .38 % 6 400 0.6 2 2. La constitution d'un échantillon probabiliste 1.50 % 3.06 69 178 278 506 2. Seuil 66% 90% 95% 99% t 1 1. Calculez l'erreur pour les cas donnés en annexe 2 .92 % 1.00 % 2.15 % 1. 3.84 % On peut vérifier que lorsqu'on divise par 2 l'erreur on multiplie par 4 l'échantillon.00 % 16.7 0.6 2 2. Seuil 66% 90% 95% 99% t 1 1.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 III.15 % 1.58 % 6.75 % 100 4.03 278 711 1 111 2025 0.37 % 400 2.50 % 0.6 2 2.29 % 3.00 % 20.

1 052. OFPPT/DRIF 163 . l'équiprobabilité n'est pas respectée. On retient : On traite : Soit 620 3 326 326 2 954 4 052 5 050 5 916 7 418 8 795 8 970 7 536 1 052 2 050 2 916 1 418 2 795 2 970 1 536 • La série des 10 premiers interviewés est donc : 326. 620. 1 536 ⇒ Réaliser un tirage systématique Taille = 2 100 / 7 = 300 R = 2100 7300 = 7 On prélève donc un individu sur 7. 2 795. On calcule les pourcentages arrondis à l'entier du nombre d'entreprises pour chaque zone . sinon on divise ce nombre par le nombre total d'individus de la liste (ici 3 000) et on garde le reste. Solution 1 (colonne 3 du tableau) : 1. ⇒ Réaliser un tirage à degrés successifs : Si on tire simplement au sort une zone pour y prélever l'échantillon. 2 970. 1 418. 29 4 20 99 40 52 41 62 10 37 49 45 75 83 42 93 64 22 54 42 58 36 57 78 97 61 40 73 37 35 13 59 90 96 40 1 2 53 33 25 67 16 58 70 85 6 58 38 7 22 90 81 42 49 16 56 26 80 20 6 80 20 75 55 84 24 19 19 13 60 51 57 0 46 19 64 65 83 21 60 26 25 57 40 20 68 40 93 82 2 49 32 17 86 53 86 44 23 9 38 21 28 53 67 1 34 5 6 74 40 85 50 10 44 59 6 1 62 18 20 31 91 58 94 18 90 23 52 42 60 89 93 34 75 99 78 64 56 35 5 0 7 16 51 63 40 11 50 87 72 5 71 97 35 13 5 26 71 92 69 89 11 51 75 37 50 75 30 91 84 81 52 56 80 41 5 12 61 89 2 87 44 76 78 74 64 62 84 72 72 30 21 15 31 43 11 68 42 95 56 64 59 43 42 23 36 96 4 40 97 33 25 36 40 74 77 7 19 100 69 89 70 31 92 87 95 82 76 59 31 33 96 39 60 67 7 60 62 46 20 22 89 60 69 72 85 91 79 37 43 33 65 49 28 29 72 37 27 20 32 36 3 44 84 95 97 15 39 79 81 21 64 45 77 59 85 24 20 97 38 42 46 41 88 7 96 14 97 79 74 66 78 28 94 97 59 90 29 39 67 7 77 59 84 79 30 57 18 98 97 83 17 47 73 25 39 13 45 26 53 46 59 90 25 56 99 66 55 62 93 6 20 43 81 99 31 45 70 40 87 35 64 5 97 8 99 44 97 23 37 88 84 76 95 94 11 30 53 91 46 59 92 33 20 80 92 91 64 48 98 37 47 29 40 35 13 69 94 16 85 57 11 17 69 97 98 62 80 84 65 16 33 71 43 15 63 38 73 75 97 13 24 20 35 84 56 95 19 91 19 51 39 97 51 24 85 36 31 13 82 43 46 66 37 97 60 57 4 82 32 28 77 • Prélever les numéros selon la méthode choisie : 2954 8795 5916 4052 7418 3326 8970 7536 5050 620 • II faut passer des nombres prélevés aux numéros des individus à interviewer : Si le nombre correspond à un numéro on le retient. 2 954.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 II faut regrouper les chiffres par 4. Il faut utiliser une technique de pondération. 2 050. 2 916.

4. Zone Nombre Pourcentage Poids industrielle d'entrepris Zone industrielle Nombre Pourcentage Poids d'entreprises Arenic Frobal Jortrand Fayol Chaudrien Zarda Furchaud 265 581 354 187 657 218 198 6 12 7 4 14 5 4 2 4 2 1 5 2 1 Tolbianc Farchinage Poufialinc Meyrol Zone sud Les Triebors Total 223 458 367 254 851 143 4 756 5 10 8 5 18 3 100 2 3 3 2 6 1 34 OFPPT/DRIF 164 . On dispose les 100 billets ainsi rédigés dans une urne . Solution 2 (colonne 4 du tableau) : Afin de réduire le nombre de billets à rédiger on peut calculer approximativement le plus grand commun diviseur des pourcentages (ici ≈ 3). On rédige par zone le nombre de billets correspondants au pourcentage. On tire au sort un billet. 3. calculer le poids de chaque zone (% / 3) puis procéder comme précédemment.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 2. par exemple pour la zone Arenic on rédige 6 billets .

168 * 4 / 20 = 33.6 ≈ 34 (168 x 4 semaines / 20) Proposez une méthode de tirage de l'échantillon . OFPPT/DRIF 165 . Table de nombres aléatoires. Tableau pour la semaine 1 n° 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Lundi période 00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00 n° 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 Mardi période 00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00 n° 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 Mercredi période 00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00 n° 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 Jeudi période 00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00 n° 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 Vendredi période 00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00 n° 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 Samedi période 00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00 n° 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 Dimanche période 00 : 00 – 01 : 00 01 : 00 – 02 : 00 02 : 00 – 03 : 00 03 : 00 – 04 : 00 04 : 00 – 05 : 00 05 : 00 – 06 : 00 06 : 00 – 07 :00 07 : 00 – 08 : 00 08 : 00 – 09 : 00 09 : 00 – 10 : 00 10 : 00 – 11 : 00 11 : 00 – 12 : 00 12 : 00 – 13 : 00 13 : 00 – 14 : 00 14 : 00 – 15 : 00 15 : 00 – 16 : 00 16 : 00 – 17 : 00 17 : 00 – 18 : 00 18 : 00 – 19 : 00 19 : 00 – 20 : 00 20 : 00 – 21 : 00 21 : 00 – 22 : 00 22 : 00 – 23 : 00 23 : 00 – 24 : 00 Calculez le nombre de grappes à tirer .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 ⇒ Réaliser un tirage en grappe : Construire le tableau des grappes et Numérotez chaque grappe.

0 % 12.85 % 1/7 Chaque prélèvement doit être au plus égal à 1/7ème de la strate et au moins égal à 30.0 % 6.0 % Total 50.0 % 1.0 % Activité 3 0.5 % 6.0 % Activité 2 0.0 % 8.75 % ≈ 100 % 42.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Calculez le trafic routier du port de Strasbourg.0 % 12.0 % 100.0 % 25. La constitution d'un échantillon par quota a.0 % 24. 2.0 % 12. Répartition de la population de base selon les critères de segmentation Taille 1 Tranche Tranche CA 1 CA 2 Activité 1 36 144 Activité 2 18 73 Activité 3 19 72 Total 73 289 Taille 2 Taille 3 Tranche Tranche Tranche Tranche CA 1 CA 2 CA 1 CA 2 111 442 222 887 56 221 110 443 55 221 110 444 222 884 442 1774 Total 1842 921 921 3684 Calcul des taux de sondage Taille 1 Taille 2 Taille 3 Tranche Tranche Tranche Tranche Tranche Tranche CA 1 CA 2 CA 1 CA 2 CA 1 CA 2 Activité 1 1.5 % 2.0 % 1.0 % 24.0 % 3.0 % 48.0 % 25.0 % 3.5 % 2.0 % 6.0 % 4. 636 000 x 20 = 12 720 000 t.5 % 6.0 % Total 2.0 % OFPPT/DRIF 166 .0 % 3.0 % 12. Les messageries Rapid'flot Construire l'échantillon. ⇒ Réaliser un sondage stratifié : Catégorie A B C Nombre d'entreprises Structure de l'échantillon 800 160 1 400 280 2 100 420 ⇒ Réaliser un sondage à fraction sondée variable : Catégorie Nombre d'entreprises A B C 32 70 420 Structure de l'échantillon 30 ≈ 32 30 60 Taux de sondage (en %) 93. 2.

Études au SERNAM : Construisez l'échantillon. ⇒ Choix de la méthode : On ne connaît pas la base de sondage mais on connaît un élément de son comportement. On va donc utiliser ce taux comme critère de segmentation.13:00 13:00 .10:00 10:00 . 7 % = 24 Donc on a : 100 % = n 24 x 100 donc n = = 342.16:00 16:00 .7 7 la taille est de ≈ 342 x 2 semaines = 684 ⇒ plan de sondage pour la première semaine : Tranches horaires 09:00 .11:00 11:00 . le taux de fréquentation du dépôt pour chaque tranche horaire.14:00 14:00 .17:00 Total Lundi 3 3 3 10 7 3 3 3 35 Mardi 3 7 24 14 21 7 3 10 89 Mercredi 3 7 14 17 10 7 3 10 71 Jeudi 3 7 14 21 14 7 3 10 79 Vendredi 3 3 14 21 14 3 3 3 64 15 27 69 83 66 27 15 36 338 ⇒ 7% x n = 24 OFPPT/DRIF 167 .12:00 12:00 . ⇒ Calcul de la taille de l'échantillon (méthode des contraintes) • Contrainte 1 : On peut traiter 12 x 2 = 24 clients par heure • Contrainte 2 : Le taux maximum de fréquentation pour une heure est de 7 %.15:00 15:00 .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Calcul des quotas Taille 1 Taille 2 Taille 3 Tranche Tranche Tranche Tranche Tranche Tranche CA 1 CA 2 CA 1 CA 2 CA 1 CA 2 Activité 1 4 15 11 44 22 89 Activité 2 2 7 6 22 11 44 Activité 3 2 7 6 22 11 44 Total 8 29 23 88 44 177 Total 185 92 92 369 ou 370 b.

Cette première tranche effectuée. La base de sondage est l'ensemble des bureaux du centre d'affaires...) ? OFPPT/DRIF 168 . N = 800. des éléments d'identités (âges. attitudes. Ce type d'échantillon prélevé dans un ensemble fini où chaque unité est connue et très proche de l'échantillon aléatoire.. 2.des opinions (préférences..9 % La fourchette d'erreur est très grande mais ici on cherche une tendance du marché. de possession. L'unité de sondage n'est pas l'entreprise mais son siège. freins. L'élaboration du questionnaire a.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 3.. CSP..des motifs (motivations.) ? . • De passer à la prospection systématique si les résultats sont très bons . Tirer au sort la première tour.. n = 40 e = 7. de lecture. Il en irait différemment si les contours de l'ensemble n'étaient pas définis comme lorsqu'on utilise cette technique pour une étude dans la rue ou sur les lieux d'une exposition. En multipliant par 4 l'échantillon on améliore de moitié la fiabilité donc en interrogeant 120 entreprises de plus on passe à un taux de 4 %. Est-ce qu'un test sur 5 % de la population totale est suffisant ? Nous somme face à un échantillon pseudo-aléatoire. L'étude par questionnaires 1. d'usage. L'enquêteur va suivre un Itinéraire préétabli de façon aléatoire. 3. Proposez-lui une méthode de tirage de l'échantillon.des faits.. de manière qu'il ne puisse éviter aucune des tours ni aucun des étages. le premier étage. donc sa précision est indépendante du taux de sondage. B.des comportements (d'achat. Les règles de calcul de l'erreur peuvent lui être appliqué. Définir les thèmes à aborder Recensez les questions à se poser avant de commencer la rédaction du questionnaire.) ? . satisfactions. Recherche-t-on : .) ? . sexe. Taux de sondage 5 %. La constitution d'un échantillon par itinéraire : 1. On peut donc choisir un taux de sondage (ici 1 siège sur 20). styles de vie. on peut décider : • D'arrêter si le nombre de résultats favorables est très faible . la première porte puis progressez toutes les 20 portes. Expliquez-lui pourquoi vous choisissez la technique des itinéraires. • D'augmenter notre échantillon par un nouveau tirage (sans remise) si les résultats ne sont pas interprétables du fait de la fourchette d'erreur.

C. identifiez le critère déterminant dans le choix du transport ferroviaire.Dépouillement de questions pièges . .Recoupements statistiques. Chiffre d'affaires CA < 5 MF 5 MF < CA < 10 MF CA > 10 MF Total Type de marchandises Vrac Charges complètes Messagerie Total Implantation Grandes villes Villes moyennes Zone rurale Total Font appel 300 150 50 500 100 300 100 500 150 200 150 500 Ne font pas appel 300 150 50 500 100 300 100 500 150 200 150 500 Effectif 600 300 100 1 000 200 600 200 1 000 300 400 300 1 000 Calculons les valeurs absolues de différences constatées . par exemple pour le critère CA : | 300 . Test de Belson A l'aide du test de Belson. Si le choix du transport ferroviaire était indépendant des critères. L'analyse des résultats de l'étude 1. • Contrôle de la validité des réponses : . Par visite d'un contrôleur.150 | + | 80 – 50 |= 30 Le critère pour lequel le résultat sera le plus élevé sera celui qui aura le plus influencé le choix. OFPPT/DRIF 169 . La réalisation de l'enquête • 1: Par écrit (retour d'une carte T attestant la visite de l'enquêteur) .Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 b. Par téléphone .270 | + | 150 . ce choix se répartirait également entre ceux qui font appel et ceux qui n'y font pas appel.

Tris filtrés : 1.5 % à 3.58 % 4.31 % Non réponse < 1.12 % 0.00 % 0.2. Effectuez la même opération sur les résultats non filtrés de la question 4 .00 % 0.00 % 17.86 % 27.5 % de 3.5 % à 4.67 % 2.93 % 3.5 % Total 2.5 % à 4.22 % 0.83 % 0.00 % 0. Calculez le pourcentage moyen du ÇA que les personnes interrogées sont prêles à consacrer à un transitaire.5 % à 2.00 % 0.31 % = 0.5 % de 2. Comparez.00 % 25.00 % 2.13 % 43.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 CA < 5 MF 5 MF < CA < 10 MF CA > 10 MF Chiffre d'affaires Vrac Charges complètes Messagerie Type de marchandises Grandes villes Villes moyennes Zone rurale Implantation Critère 30 0 30 60 90 0 90 180 90 50 140 280 Implantation 2.39 % Non réponse < 1.5 % de 1.78 % 0.00 % CA moyen 0.50 % 100.00 % 100.5 % de 1.75 % 41.5 % à 3.00 % 0 16.67 % 4.36 % 2.5 % à 2.39 % .00 % 16. Quand le GLLOQ se dope ! a.08 % OFPPT/DRIF 170 .5 % Total La part moyenne de CA baisse de 2.5 % de 2.00 % 0 0.05 % 0. Nombre 0 26 66 41 18 151 Fréquence Valeur moyenne CA moyen 0.75 % 0.81 % 12.15 % 3.5 % de 3.05 % 2. Nombre 0 26 67 42 27 162 Fréquence Valeur moyenne 0.

5%<<3.5 % et sont intéressées par le transit.036 0.069 0.5 % < CA < 3. Tri croisé : Quelle conclusion pouvez-vous déduire de ce tableau ? Sans difficulté.001 Total 0.5 % et 3.043 0.003 0.5 % 2.5 % et 3.092 0.037 0.5 % et « Indispensable » sont indépendants. c.5 % < CA < 3. Dressez le tableau des probabilités théoriques pour chaque modalité.5% 0. calculez les effectifs théoriques.5%<<4.5%<<2.06 0 0 0 0 0 0.001 1.5 % 0.5 % à un transitaire.5% 3.5 % 2. Il y a 75/162 entreprises qui ont répondu « Indispensable » . Partons du tableau de tri croisé : NR <1.5% 1.037 0.5% Pas intéressant du tout 0 0 0 0 1 Peu intéressant 0 0 3 2 18 Intéressant mais cher 0 3 15 4 5 Intéressant 0 2 21 10 3 Indispensable 0 21 28 26 0 Total 0 26 67 42 27 Total 1 23 27 36 75 162 Prenons exemple sur les entreprises qui réalisent entre 2.000 2.5 % de son CA sera donc égale à : Pi = P1 x P2 = 75/162 x 42/162 Les calculs complets sont reproduits dans le tableau : Pas intéressant du tout Peu intéressant Intéressant mais cher intéressant Indispensable Total NR 0 < 1.142 0.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 b.5%<<3.027 0.028 0. la probabilité qu'une entreprise appartienne à cette catégorie est donc P2 = 42/162 si les paramètres 2. nous obtenons dans chaque segment.059 0.414 0.5<CA<4.160 0.5 %<<2.058 0. Le hideux Khi deux : 1. la probabilité qu'une entreprise appartienne à cette catégorie est donc P1 = 75/162.023 0.191 0. ici 162 . Se calcule en multipliant la probabilité par l'effectif total. En multipliant les probabilités trouvées par la taille de l'échantillon. OFPPT/DRIF 171 .463 1.074 0.024 0. Il y a 42/162 entreprises qui sont prêtes à confier 2.5% 3.002 0.167 0. la probabilité qu'une entreprise dise « Indispensable » et soit prête à remettre entre 2.167 0. le nombre théorique d'entreprises que nous devrions trouver.222 0.259 0.120 0.077 0.

Pni.000 0. OFPPT/DRIF 172 .5 % 0 0.5 % 1. Construisez un tableau faisant apparaître ni.1) = (5 .889 31.512 3.259 -3.5000 12.4100 4.296 Donc le test de dépendance est largement positif .691 -1.000 75.1667 52.167 14.Pni 0 0 0 0 0 -0. indique 25.5083 0.333 5.5<CA<4.512 11.019 0.000 162.259 0.6914 0.296 .4103 2.000 0 0 0 0 0 3.000 9.000 12.963 7.691 4.691 4.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Pas intéressant du tout Peu intéressant Intéressant mais cher Intéressant Indispensable Total NR < 1.160 3.0556 1.1) x (nombre de colonnes . Comparez avec la valeur fournie par la table (annexe VI).6338 1.6740 0.019 -0.833 6.000 12.2102 4.000 3.0476 2.1) = 16 La lecture de la table.4701 6.160 -3.333 19.037 0.000 5. II y a un lien entre l'intérêt et la part de CA.778 12. Degrés de liberté = (nombre de lignes .833 4.414 0.167 14.833 14.778 12.111 -3. (ni . or 99.Pni).167 0.000 9.000 27.000 23.963 -3.667 6.2593 2. ni 0 0 0 0 0 0 0 3 2 21 0 3 15 21 28 0 2 4 10 26 1 18 5 3 0 Pni 0 0 0 0 0 0.889 31.00 3. pour un seuil de 95 %.500 162.167 3.259 5.4136 4.037 26.333 5.556 0.414 -6.000 ni .000 36.3551 0.3159 2.1) x (5 .500 Total (ni .5 % 2.963 -0.162 Total 1.500 -3.333 19.500 27.5 %<CA<2.019 67.444 0.2857 0.963 7.5 %<CA<3.5000 99.Pni)2/ Pni.833 4.512 11.Pni)2/ Pni 0 0 0 0 0 0.4100 > 25.162 0.333 -3.2937 0.778 8.000 -12.414 9.000 9.4585 1.500 6.444 42.500 6. (ni .5 % 3.1605 3.

Toutes les réponses devront être justifiées avec le détail des calculs qui doit être indiqué sur la copie. il n’est que « du vent ». Prendre 2 chiffres après la virgule et arrondir à la valeur la plus proche Document 1 : Le produit transport La notion de « service » est trop souvent comparée à celle de « produit ». par nature. à votre avis quelles en sont les raisons ? OFPPT/DRIF 173 . Le service est. à ce stade de définir le plus précisément possible le « cahier des charges » de chaque « service » composant l’offre globale du transport. que le « service » doit être appréhendé dans ses spécificités et considéré comme un « produit » dans le domaine qui nous occupe. et déboucher sur les notions de « gammes de services. Promotion transport N° 300 Travail à faire : 1. la variable « service » doit être traité comme l’on traite la variable « produit » dans l’industrie. le produit transport est identifié par une marque. ce qui contrarie certaines formes de rationalité et conforte bon nombre d’incompétences. de « cycle de vie des services ». En d’autre terme.Donner une explication aux mots soulignés ? 2.Quelle différence fait-on entre produit et service? 4.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 EVALUATION DE FIN MODULE Durée : 4 h Les feuilles de brouillon ne seront pas notées. Il est essentiel. de caractéristiques commerciales de chaque « service » et des contraintes de qualité qui s’y rattachent. et par expérience. il nous apparaît d’évidence. inapte à la démonstration de vente . En conséquence. Il en ressort que les « services » apparaissent comme des abstractions en terme de commercialisations. intangible.Rappeler les phases du cycle de vie d’un produit avec les caractéristiques de chaque phase (en remplissant le tableau suivant) : Phase Volume des ventes Rentabilité Concurrence Bénéfice 3.Pourquoi le service transport doit-il être considéré comme un produit ? 5.Sur les marchés concurrentiels.

etc Promotion transport N°300 Travail à faire : 1.Déterminer.On désigne le prix d’acceptabilité par un autre mot. Une première série de choix aura donc pour objet de définir les segments de marché que l’on privilégie pour atteindre les objectifs fixés (particuliers. entreprises industrielles et commerciales de tel secteur économique. tout en faisant un petit commentaire. de telle taille.Donner une définition au segment? 2.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 6. Travail à faire : 1. il découragera le client . par définition. Enumérer les types de cohérences qui existent.Quelle est la différence entre une ligne de produit. par le tableau et la méthode graphique. les différentes techniques de fixation du prix. 2.Citer. la fixation du prix de base de la prestation doit tenir compte des contraintes suivantes : si ce prix est trop élevé.Citer les fonctions de la marque en remplissant le tableau suivant : Pour l’entreprise Pour le consommateur 7. L’express est un produit haut de gamme. L’entreprise fait réaliser une enquête pour connaître la réaction des acheteurs potentiels face aux prix proposés. de telle zone géographique ou de tel pays. le prix d’acceptabilité. la négation d’une approche de la clientèle potentielle d’une entreprise.Citer les différentes stratégies de fixation du prix. il donnera l’image d’une qualité insuffisante. OFPPT/DRIF 174 . s’il est trop bas.Il est important de respecter une certaine cohérence des actions mercatiques mises en œuvre dans le marketing mix. toute stratégie implique. en donnant des explications et des exemples de votre choix?) Document 3 : Un service Express L’entreprise AXPRESS souhaite créer un service express par voie routière vers l’Italie. 4. lequel ? Quelle est sa définition ? 3. une gamme de produit et un portefeuille de produit ? Document 2 : La cohérence du Marketing mix En règle général.

par définition.Afin d’améliorer la qualité du service.Commentez les résultats.00 300.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 ANNEXE Prix au Kg HT 100. Techniques et outils d’investigation…) Document 5 : La cohérence du plan de marchéage (Marketing mix) En règle général.00 350.00 250.00 Total Nombre de personnes le trouvant trop cher 0 0 70 110 170 240 330 80 1 000 Nombre de personnes craignant une mauvaise qualité 430 280 200 70 20 0 0 0 1 000 Document 4 : Etudes quantitatives La Société Marocaine de Transport (SMT). en utilisant les informations relatives au nombre de places vendues par semaine des trois premiers mois : Semaine 1 Nombre 3428 de places 2 3295 3 3376 4 3195 5 3573 6 3334 7 3434 8 3300 9 3703 10 3711 11 3545 12 3327 Travail à faire : 1. un chiffre d’affaires proche de 10 millions de Dhs.00 200. de telle zone géographique ou de tel pays. toute stratégie implique. spécialisée dans le transport de voyageurs à l’international.00 150. Objectifs. 4. etc Promotion transport N°300 OFPPT/DRIF 175 .Représenter ces données graphiquement. Le directeur commercial vous a demandé d’élaborer des prévisions de vente du nombre de place pour les semaines à venir. de telle taille. le directeur commercial veut réaliser une étude qualitative de marché.00 450. 2.Donnez une prévision pour le nombre de places vendues pendant les deux premières semaines du 4ème mois. la négation d’une approche « tous azimuts » de la clientèle potentielle d’une entreprise.00 400. a réalisé pendant les 3 premiers mois d’ouverture. Une première série de choix aura donc pour objet de définir les segments de marché que l’on privilégie pour atteindre les objectifs fixés : particuliers. Faites une description de la démarche à suivre (Définition. 3. entreprises industrielles et commerciales de tel secteur économique. Il vous a chargé de cette mission.

en donnant des explications et des exemples.Donnez une définition à la mercatique (Marketing).Qu’est ce qu’un segment ? 3.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Travail à faire : 1.Il est important de respecter une certaine cohérence des actions mercatiques mises en œuvre dans le marketing mix. Qu’est-ce qu’on veut dire par cohérence ? Enumérer les types de cohérences qui existent. OFPPT/DRIF 176 . 2.

VENTURELLI N.BTS transport Fiches Marketing CD-rom “AC Marchandises” La stratégie commerciale gagnante Le marketing appliqué au transport Tomes 1 & 2 Fidéliser votre cleintèle Le vendeur de la prestation transport et logistique Auteur N.Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Module 11 : Commercialisation d’une opération de transport Version 01 – mars 2006 Liste des références bibliographiques : Ouvrage L’action commerciale appliquée au transport . VENTURELLI AFT Ed Celse Ed Celse Ed Celse Ed Celse Edition Le Génie des Glaciers Le Génie des Glaciers AFT Ed Celse Ed Celse Ed Celse Ed Celse OFPPT/DRIF 177 . et W. et W.

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