Année universitaire : 2007/2008

Université Mohammed V Souissi - RABAT Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales - Souissi

Master finance et management des institutions financières
Matière : Le marketing des institutions financières

Thème N° 9 :

Le marketing stratégique dans les sociétés financières

Réalisé par : MIRAOUI Younes EL FADL Mehdi IZMAOUEN Boubker Encadré par : Le professeur : Mr. Said HINTI

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Plan de l’exposé :

INTRODUCTION :

CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING STRATEGIQUE DANS LES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les assurances : Section 2. Le domaine et la démarche du marketing stratégique dans les sociétés financières :

CHAPITRE 2 : LES ETUDES COMMERCIALES DANS LES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Le comportement des clients de la banque et des assurances : Section 2 : Les études du marché dans les sociétés financières :

CHAPITRE 3 : LES STRATEGIES MARKETING DES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Les stratégies de domaines et la segmentation : Section 2. Les stratégies concurrentielles et positionnement :

CONCLUSION : BIBLIOGRAPHIE :

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INTRODUCTION :
Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales vont devoir faire face à une ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la concurrence internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité des économistes, à la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l'échéance. Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les mêmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer à une concurrence acharnée et féroce. C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle essentiel pour la survie et le développement que joue le marketing bancaire. Au Maroc et pendant de nombreuses années, les banques sont restées à l'écart de toute dynamique stratégique. Cette absence de comportement stratégique trouve son explication dans la nature du système bancaire marocain, qui a pour longtemps été un marché de nature anticoncurrentiel, fortement réglementé et relevant de l'essentiel de la puissance publique, aussi bien en termes de détention du capital qu'en terme de fixation des règles de fonctionnement du marché, notamment en ce qui concerne les taux débiteurs et créditeurs, le prix des services bancaires, les quantités de crédits distribuées, l'entrée dans le secteur, le choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs bancaires des revenus appréciables. A l'heure actuelle, la déréglementation du secteur et les conditions de mise en place de la concurrence à présent réunies, conduisent progressivement à l'émergence d'un paysage bancaire nouveau. Confronter depuis peu à cette mutation de leur environnement, les banques marocaines cherchent à fournir des réponses stratégiques appropriées susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de rentabilité et de croissance. En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de ses réactions face à la multitude des banques commerciales et leurs offres de produits et de services, la perception qu'a ce consommateur du système bancaire tout entier, et des banques une par une constituent une source d'information très intéressante et une base de donnée à partir de laquelle doivent être établies les stratégies d'offre et de communication des banques.

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CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING STRATEGIQUE DANS LES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les assurances :

1. Les produits d’assurance :
a. L’assurance : L’assurance, opération par laquelle une personne, l’assureur, s’engage à indemniser une autre personne, l’assuré, en cas de réalisation d’un risque déterminé, moyennant le paiement préalable d’une prime ou d’une cotisation. Le mécanisme de l’assurance s’appuis sur la compensation des risques, si tous les assurés sont soumis à un risque, la probabilité de voir celui-ci se réaliser pour tous les assurés est faible. Les victimes sont dédommagées grâce aux contributions versées par la collectivité des cotisants. L’assureur doit donc être capable de prévoir les charges qu’il aura à supporter du fait qu’il couvre lorsqu’il établis ses polices d’assurance. b. Les produits commercialisés par les assurances : Les assurances regroupent : Assurance de dommages et assurance de personne Les assurances de dommage : Les assurance de dommage est destinée ‫ ل‬réparer les conséquences d’un événement Automobile Accidents du travail Incendie et perte de bénéfice Responsabilité civile Risque technique Assurances de personne : Les assurances de personnes couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans intégrité physique ou physiologique (invalidité, maladie,... En assurance de personnes les assurances est présent dans les catégories suivantes :

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Accidents corporels (maladies, maternité, hospitalisation, incapacité, invalidité, individuel accident), autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvrent dans le cadredes assurances de dommages Décès (temporaire décès) Retraite (autres produits de capitalisation à titre individuel ou collectif : Age d’Or). 2. Les produits bancaires : a. La banque : La banque est un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers aux particuliers ainsi qu’aux entreprises, qu’elles soient privées ou publics. L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes variables (par l’octroi d’un prêt par exemple), permettant le financement de l’activité économique. b. Les produits commercialisés par les banques : Compte courant (pour les entreprises) Compte sur carnet (pour les particuliers) Compte sur chèque (pour le particulier) Les cartes bancaires Placement Epargne Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année pour l’entreprise, lié a l’exploitation) Crédit d’investissements (supérieure d’une année) Les produit de la bancassurance : assurance vie, plan retraite, capital d’éducation, multirisque habitation.

Section 2. Le domaine et la démarche du marketing stratégique dans les sociétés financières :
1. Le domaine et les enjeux du marketing stratégique :

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Le marketing dans sa démarche globale repose sur deux phase : une phase de conception et une phase d’application. La première phase étant le domaine du marketing stratégique Le marketing stratégique (stratégie commerciale) est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au mieux les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle. Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation générant des synergies ou de la flexibilité. 2. La démarche du marketing stratégique : Le marketing stratégique passe par deux étapes qui commencent par les études de marketing comme étape exploratoire. La deuxième étape consiste à la formulation des objectifs et stratégies marketing. • L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs. A noter que ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibles au final. Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, que sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu' un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l'image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...).

Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie.

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Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en terme de prévision. Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

CHAPITRE 2 : LES ETUDES COMMERCIALES DANS LES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Le comportement des clients de la banque et des assurances :

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Le comportement du consommateur des produits bancaires et des

produits d’assurance. Le marketing stratégique des services apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés. A- Le comportement du consommateur bancaire. Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement vis-à-vis de la banque passe par trois étapes : a. Décider d'être bancarisé : C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : - La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu qui souhaite sécuriser son argent en la transformant de l'espèce en monnaie scripturale. - La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et être 7

détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc où la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarisée. - Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-détenteurs de revenus. Cette nécessité peut apparaître aussi chez le futur acquéreur d'un logement, voiture ou simple crédit de consommation en quête de financement. - Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financement de l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour l'étranger ou encore tout simplement pour un abonnement de téléphonie mobile, ici le compte bancaire est considéré comme une garantie. - Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirent faire fructifier leur capital liquide en le déposant dans des comptes bloqués (épargne ou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt après une durée déterminée. b. Le choix d'une banque : Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut être interne et/ou externe. - La recherche interne : Elle est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du besoin. Cela dépend des qualités de l'individu et le cumul d'informations et d'expériences détenues en matière des services bancaires, des enseignes, des publicités, de l'image de marque des banques, ...Souvent, cette recherche interne orientera le consommateur vers la banque la plus proche dans sa mémoire envers laquelle il dégage une sympathie spéciale, et il évitera les banques à scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue. - La recherche externe : C'est une recherche préalable à l'achat, elle résulte d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du produit désiré, le coût de l'information, l'avantage procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir même des spécialistes (des employés de banques). Le consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte d'informations complémentaires et d'explications.

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Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape d'évaluation des solutions préalables à l'achat. c. Le choix des produits et services à souscrire : Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire : · L'achat totalement programmé : il s’agit de définir le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie. · L'achat partiellement programmé : qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard. En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de complexité. Le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme routinier la demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation. Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face à l'offre qui lui est destinée de façon attentive, il cherche à avoir le plus d'informations sur les différents produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins. B - Le comportement du consommateur des produits d’assurances : a. décider d’être assuré : L'acte de souscrire un contrat d’assurance obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : - La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu ou une entreprise qui souhaite se couvrir contre le risque dégâts matériels comme l’incendie ou le vol. - Une nécessité : C'est un besoin de prévention qui consiste ‫ ل‬faire face aux risques et aléas éventuels qui peuvent engendrer des pertes qui seront néfastes pour la pérennité de l’entreprise. Par exemple, l’incendie, dégâts des eaux, risques chantiers. - Une exigence : C’est le cas des assurances obligatoires instituées par les pouvoirs publics. Il s’agit de l’assurance contre les accidents de travail, la 9

responsabilité civile automobile et l’assurance pour la chasse. Mais aussi, certains consulats exigent lors de la délivrance des visas une assurance voyage ‫ ل‬l’étranger. - Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirent faire fructifier leur capital dans des produits de capitalisation comme l’assurance vie ou d’épargne comme les plans de retraite. b. Le choix d'une compagnie d’assurance : Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cela dépend de l'individu et du cumul d'informations et d'expériences détenues en matière de produits d’assurance, des enseignes (le nom commercial de l’entreprise), des publicités, de l'image de marque des compagnies d’assurance. Cette recherche préalable à l'achat résulte d'un désir d'effectuer le meilleur choix de consommation. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de des expériences des autres consommateurs et même de celles des spécialistes : le consommateur peut aller même dans un cabinet d’agent général pour une collecte d'informations complémentaires et d'explications. c. Le choix des produits et services à souscrire : En général, les décisions d'achat de produits d’assurances nécessitent une période de préparation surtout pour les contrats d’assurance dommages. Les entreprises accordent une attention particulière à ce type de contrat en sollicitant l’avis des experts juridiques et les spécialistes en matière de management des risques. N.B : Il faut noter dans le cadre des contrats obligatoires (cas de l’assurance automobile) que le consommateur n’à pas vraiment le choix car les prix sont réglementés. 2. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et des produits d’assurance : La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une offre bien adaptée, mais, dans le domaine des services en général, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention spécifique. a. Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services. Les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou de points de référence auxquels les performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle. b. Les attentes à l'égard de la banque ou de la compagnie d’assurance :

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Les attentes des consommateurs prennent deux formes essentielles : Les attentes du lancement de nouveaux produits. Le lancement de tout nouveau produit peut résulter de deux approches associées: d'une approche technicienne et d'une approche commerciale. Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. A l'inverse, une création essentiellement technicienne n’aboutit au lancement d'un nouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché. Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence en matière de l’offre dans un objectif de différenciation. Les attentes et l'information. Confrontés à la multiplication des offres, les clients expriment une attente considérable en matière d'informations économiques et financières mais aussi plus d’informations réduisant la complexité des différentes formes de produits et services financiers. 3. La fidélisation du consommateur des produits bancaires et des produits d’assurance : Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans les stratégies marketing des services. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux ou familiaux, séjours à l'étranger sont devenus autant d'occasions de nourrir la dé-fidélisation. Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils de fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication. Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour autant, les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un grand magasin, achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de financement et contractent des assurances auprès de sociétés d'assurance. Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements pour répondre à ces enjeux sont de trois ordres : - Perfectionnement relationnel : du ciblage et développement du marketing

Il s’agit des outils suivants : Datamining (Base de données des informations sur les clients pour connaître et anticiper leurs besoins) et le `one to one'(Marketing relationnel, chaque client est traité d'une façon spécifique et individualisée), le rôle du conseil accru pour les chargés de clientèle en agence et le réseau d’agents pour les assurances et enfin les campagnes de communication orientées clientèle.

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Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant: Vente de package de contrats d'assurances, crédit revolving (enveloppe de crédit qui se reconstitue au fur et mesure des remboursements) et crédit immobilier. Par exemple, les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnant pendant leur adolescence et leur jeunesse. Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution : Les agences, le réseau d’agents et de courtiers, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, …etc.

Section 2 : Les études du marché dans les sociétés financières :
1. Les objectifs d'une étude de marché : Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter. Elle détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise. Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il faut se poser les questions suivantes : Quelles informations sont utiles ? Quels types de consommateurs doivent être sondés ? Quelle période est la plus propice ? Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ? Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie de la population à travers un échantillon. Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étude sera menée différemment. 2. Les différents types d'études de marché : Globalement, on distingue 2 grands types d'études de marché : les études quantitatives et les études qualitatives.

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Viennent ensuite se greffer les cas particuliers de l'une et l'autre catégorie. Les études sectorielles sont un cas à part : il s'agit d'études documentaires qui ne nécessitent pas de sonder la population. Quelques définitions : étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client. étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients. étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre de questions qu’il souhaite. panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une population identique. baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité. Dans la pratique, on peut associer différents types d'études afin de parvenir à son objectif. On distingue les différents types d’études de marché : • • • • • • Les Les Les Les Les Les études sectorielles ; panels ; études quantitatives ; enquêtes en ligne ; études de satisfaction ; études qualitatives.

Dans notre exposé seront présentées les deux études de marché typiques à savoir les études quantitatives et les études qualitatives. 3. Les études quantitatives : A. Présentation : Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes. Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui nous intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un moment donné... On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme de pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris croisés et différentes analyses sur ces résultats. Autres appellations de l'étude quantitative :

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enquête : terme général pouvant également qualifier une étude qualitative ou une enquête sociologique. sondage : concerne plutôt les enquêtes d'opinion (politique par exemple) alors que l'étude quantitative se fait plutôt dans une optique Marketing. B. L’échantillonnage : En premier lieu, il faut définir l’unité de sondage : individus, entreprises, foyers, communes, etc. En second lieu, on détermine la taille de l’échantillon. Enfin, on choisit parmi différentes techniques d’échantillonnage : • La méthode des quotas :

L’échantillon devra avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée, selon certains critères. Critères habituellement retenus : le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d'habitation, le niveau d’études… L’hypothèse est que l’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête.

• La méthode des itinéraires :
Pour les enquêtes en porte-à-porte, cette méthode consiste à fixer une règle afin que le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés : par exemple, sur un itinéraire précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra interroger une personne sur 5. • La technique par tirage aléatoire :

Il s’agit de la méthode la plus rigoureuse et la plus scientifique : fondée sur la théorie des grands nombres. Les individus sont tirés au sort de manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de la population mère. Cette méthode est parfois difficile à mettre en place en raison du nombre important d’individus de la population étudiée. En fonction du nombre d'individus interrogés, on peut calculer la marge d'erreur. Plus la marge d'erreur est faible, plus l'échantillon est représentatif. La marge d'erreur ne dépend pas de la proportion de la population mère interrogée mais de la taille absolue de l'échantillon : en général on considère que la taille standard d'un 14

échantillon afin d'obtenir des résultats valables est de 1000 individus. La marge d'erreur n'augmente pas proportionnellement à la taille de l'échantillon.

• Les échantillons arbitraires :
Les personnes interrogées seront choisies de manière arbitraire et intuitive, lorsque la représentativité n’est pas primordiale dans l’étude. C. Les étapes de l'étude quantitative : a. L’élaboration du questionnaire : Toute étude de marché basée sur la collecte d’informations auprès des consommateurs repose sur des données subjectives. En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les réponses des consommateurs : leur état d’esprit, lié à l’actualité, au climat, à des événements personnels, la mauvaise compréhension de la question, les conditions dans lesquelles s’effectuent l’entretien etc… Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant influencer leur jugement. Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car en dépendra l’information recueillie : la formulation des questions, l’ordre des questions, la longueur du questionnaire sont autant de facteurs déterminants. Quelques conseils : Privilégier les questions primordiales en évitant de poser des questions qui pourraient paraître intéressantes a priori mais sont en réalité hors sujet. Simplifier au maximum la formulation des questions pour ne pas fatiguer inutilement la personne interrogée ou créer une ambiguïté. Toujours présenter les objectifs de l’étude de façon à motiver les interviewés à répondre au questionnaire. Poser les questions dans un ordre naturel et logique. Voici les différents types de questions que l'on peut utiliser : • • • • les questions ouvertes les questions fermées les questions semi-ouvertes les échelles sémantiques. 15

A vous de choisir la plus pertinente pour chaque question précise et d'alterner pour maintenir l'intérêt de la personne interviewée. b. Le mode d’administration des questionnaires : • Enquête postale ou par email :

Avantages : coût limité ; Inconvénients : manque de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup et le taux de non-réponses important. • Enquête téléphonique :

Avantages : coût limité Inconvénients : le questionnaire doit être court et on ne peut pas présenter de documents visuels. • Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile) :

Avantages : précision et qualité des données recueillies Inconvénients : coût élevé. • Enquête sur le web :

Avantages : taille importante de l’échantillon ; Inconvénients : représentativité réduite • Enquêtes par observation :

L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles , par exemple pendant l’acte d’achat dans un magasin. Avantages : objectivité ; Inconvénients : difficile de segmenter l’échantillon (pas d’informations relatives aux personnes observées) et il n’y a pas d’explications des comportements. c. Le recueil des données : L’ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d’étude ou l’entreprise menant l’étude afin d’obtenir une base de données. Dans le cas d’études en CATI (Computer Assisted Telephone Interview), CAPI (Computer Assisted Personal Interview) ou CAWI (Computer Assisted Web Interview), les résultats seront directement disponibles sous format informatique,

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mais dans le cas de questionnaires papier, toutes les informations devront être saisies. Certaines sociétés sont d’ailleurs spécialisées dans la saisie informatique. d. L’exploitation des résultats : On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés, calculs de moyennes, de dispersion, de significativité) et les méthodes dites « explicatives » (méthodes de régression linéaire et nonlinéaire, méthodes statistique de segmentation, analyse des mesures conjointes, analyse discriminante etc…). En général, on utilisera les méthodes descriptives, chaque question sera traitée individuellement afin de retranscrire les résultats de manière claire et concise. Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données : les plus complets étant SPSS et SAS, on trouve aussi des logiciels simplifiés et plus accessibles tels que Sphinx, Ethnos, etc… e. La synthèse des résultats : Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client ou en interne dans l'entreprise. Graphiques, commentaires viendront illustrer les tableaux chiffrés afin de rendre l’information plus pertinente et plus percutante. 4. Les études qualitatives : L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments. A. Dans quels cas fait-on une étude qualitative ? Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives : Recherche d’idées nouvelles pour le produit Recherche de message à véhiculer Test de message publicitaire ou de prototype produit Connaissance des comportements de consommateurs Recherche de nouveaux modes de consommation. B. La démarche : 17

Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux. Les différentes étapes : Définition des objectifs Définition de la cible Recrutement des consommateurs Animation / administration sur le terrain Analyse des résultats Recommandations. C. Les types d'études qualitatives : Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l'observation. • Les réunions de groupe (Focus groups) :

Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de packaging, etc… Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal. • Les entretiens individuels :

Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup moins dirigé et structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cependant intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien. L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe. On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions. • L’observation :

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Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation pour les études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement. Cette méthode s'assimile à une démarche d'anthropologue : immersion dans un milieu social ou une communauté donnée.

CHAPITRE 3 : LES STRATEGIES MARKETING DES SOCIETES FINANCIERES : Section 1. Les stratégies de domaines et la segmentation :

A. la segmentation stratégique en banque et assurances :
Les lignes de produits d’une institution financière partageant les mêmes spécificités en matière de facteurs clés de succès sont regroupées en « domaines d’activité stratégique ». Les synergies entre domaines sont en principe nulles. Les DAS se définissent autour de trois axes : le besoin, la technologie et la clientèle. 1. Le concept de la segmentation : Le marketing des services, même s'il présente des spécificités bien établies, emprunte un bon nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale, donc de théorie du marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige une diversification et une segmentation. La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre... Les segments peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de régions... La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque groupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres. 19

2. Les critères de segmentation : On peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises... L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'âge, etc. Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du marché. Cela s'intéresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de l'argent à travers des relations morales et psychologiques est fortement différenciée selon la culture d'appartenance de l'individu. 3. Etude de cas : segmentation : « La SGMB : Société Générale Marocaine de Banques. » La SGMB adopte cette même segmentation «classique», ceci se manifeste dans son offre de produits. Grâce à des entretiens réalisés avec des cadres de la banque, nous avons pu faire le constat que la SGMB est une banque très sélective en matière de clients, la banque s'intéresse aux particuliers fortunés et avec un revenu plus ou moins élevé (> à 5000 Dhs), aux jeunes spécialement enfants des clients, aux entreprises, sous contrainte du contrôle du risque, la banque privilégie les PME. D'après une observation des deux produits les plus médiatisés actuellement au niveau de cette banque, on peut s'apercevoir que la SGMB s'intéresse aux : - Jeunes : à travers l'offre BANKY13(*). Cette offre nous permet de faire une distinction entre deux sous-groupes au sein du segment Jeune, à savoir un ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 à 20 ans : Lycéens, Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus âgés et même actifs de 21 à 29 ans. - Particuliers : et plus précisément la famille, à travers l'offre VITAL14(*), qui est une gamme de produits d'assurance. On remarque donc que la banque prend en compte la famille comme un segment entier. En effet les produits offerts pour ce segment, à part les produits classiques, sont orientés vers les besoins de la famille : crédit logement, crédit automobile et assurances. - MRE : La SGMB étant une filiale du Groupe Société Générale de France, cible en premier lieu les MRE en France et plus spécialement ceux clients de 20

Société Générale. La SGMB est présente en France à travers 5 agences (Paris, Lyon, Marseille, Nanterre et Villemomble). L'offre dédiée aux MRE intéresse en particulier les produits de transferts de devises comme le service Western Union et Cash-One. - Entreprises, la SGMB s'intéresse plus particulièrement aux PME-PMI et les grandes entreprises performantes. En fait, la SGMB se veut une banque qui vend ses services à cette clientèle sans pour autant s'immiscer dans leur gestion, ce constat est confirmé par le volume de prêts accordés aux entreprises. - Institutionnels, la SGMB à travers ces filiales cible cette catégorie d'institutions publiques, c'est ainsi que suite à un appel d'offre lancé par la CIMR15(*), la filiale GESTAR a été sélectionnée pour assurer, pour le compte de la CIMR, la gestion d'un fonds obligataire de plus de 500 millions de Dirhams. Le contrat signé confère à GESTAR la gestion financière complète de ce fonds. Autre approche chez la filiale de Société Générale. Le privilège accordé de plus en plus à la signature de conventions avec les entreprises. Les salariés de ces dernières profitent non seulement des multiples produits de la banque, mais aussi de ceux de ces filiales, spécialement EQDOM et la MAROCAINE-VIE. C'est ainsi que les salariés d'une société qui signe cette convention, profitent d'un taux préférentiel pour les crédits à la consommation. C'est un taux de 8% auquel il leur est accordé un crédit contre un taux effectif global de 15,44% applicable à la clientèle normale. Ce taux se veut aussi inférieur aux taux de base bancaire toujours pratiqués par la concurrence. *13 La carte BANKY : Carte prépayée et rechargeable, réservée aux jeunes de 15 à 20. *14 Offre Vital Sécurité : Assurance qui couvre les accidents de la vie : accidents de la circulation, de la rue, à la maison ou à l'école. *15 CIMR : la caisse marocaine de la retraite. B. L’analyse stratégique des domaines : Le marketing contribue activement à mesurer l’attrait des marchés (taille, croissance, besoins…) à identifier leurs facteurs clés de succès (ex. la capacité à trouver des produits à bas prix pour un hard discounter) et à évaluer la position concurrentielle de l’entreprise et des autres compétiteurs.

 Présentation de Porter :
Porter dans son ouvrage « choix stratégique et concurrence » (Economica, 1982), décrit les éléments à prendre en compte pour juger le contexte concurrentiel d’un secteur. Pour lui, l’état de la concurrence dépend de cinq forces fondamentales qui déterminent conjointement l’intensité de la concurrence et la rentabilité dans un secteur.

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Dans les années 60, trois grands cabinets de conseil en stratégie ont donné une présentation visuelle de l’analyse stratégique.

 Présentation de Boston Consulting Group (BCG)
La matrice du BCG se construit autour de deux axes chiffrés : - Horizontal : la position concurrentielle, mesurée par la part de marché relative (marché de l’entreprise/marché du principal concurrent) Vertical : l’attrait du marché, mesuré par son taux de croissance.

L’abscisse et l’ordonnée d’une activité déterminent le centre d’un cercle qui la représente, cercle dont l’aire est l’autant plus grande que l’activité réalisé pour l’entreprise un fort CA. Un portefeuille équilibré comprend des activités dans chaque quadrant de façon à ce que les domaines générateurs de liquidités financent les domaines générateurs de croissance.

 Présentation de McKinsey et Arthus Doo Little :
Les analyses ultérieures ne sont pas différentes dans la démarche mais ont rejeté l’aspect quantitatif de évaluation des axes. C. Les choix stratégiques des domaines : Le diagnostic porté sur chaque domaine d’activité stratégique conduit aux choix stratégiques suivants : • Spécialisation : poursuite de l’exploitation d’un savoir faire par pénétration du marché traditionnel (même produit/même client), développement par le marché (même produit/nouveaux clients) ou développement par le produit (nouveaux produits/même client) ; Intégration verticale : ajout d’activités en amont ou en aval dans la filière ; Diversification : utilisation des compétences nouvelles, toutefois, l’entreprise prend en général, appui sur un savoir faire (pivot de diversification) : la technologie, la distribution ou la clientèle ; Retrait : l’entreprise se désengage du secteur.

• •

Section 2. Les stratégies concurrentielles et positionnement :

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Les stratégies concurrentielles complètent les stratégies de domaines en précisant pour chaque domaine d’activité stratégique sur quel terrain affronter le concurrence avec une supériorité durable.

A. Les stratégies génériques de Porter :
Selon que l’entreprise vise tout le marché potentiel ou pas, selon que l’avantage mis en avant est le coût ou pas, Porter distingue trois stratégies. Caractère unique perçu par le client Ensemble du secteur Segment particulier Différentiation Coût faible

Domination par les coûts

concentration

Parmi les avantages qu’une entreprise peut mettre en avant pour être perçue comme unique, citons la technologie, l’image, la fiabilité, le réseau de distribution, etc.

B. Les stratégies guerrières :
L’analogie entre la vente et la guerre (Swiners parle de «warketing » a donné lieu à une présentation des stratégies dominée par le vocabulaire militaire. 1. Les stratégies offensives : • • • • L’attaque frontale : chercher à conquérir la même cible que la concurrence avec les mêmes arguments. L’attaque frontale limitée : viser un attribut difficile à copier ou un produit particulier. L’attaque latérale : conquérir une région géographique délaissée ou un segment mal couvert. La guérilla : éviter l’affrontement et chercher à saper le positionnement de son concurrent ; c’est une action à long terme.

2. Les stratégies défensives : • La défense de position : consolider le positionnement des produits de marques.

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• •

La défense préventive : anticiper, attaquer le concurrent avant qu’il ne déclenche les hostilités. La contre offensive : réagir à l’agression d’un concurrent en prenant pied sur ses positions fortes.

C. Le positionnement sur le marché :
Pour Kotler, la stratégie à suivre dépend d’abord de la position que l’entreprise occupe sur le marché. • La stratégie du leader : le leader est l’entreprise qui, sur le marché, occupe une position dominante qu’elle cherche à conserver et à développer en : • accroissant la demande primaire ; développer des sous marques ; innovant.

La stratégie du challenger : le challenger n’est pas leader mais a l’ambition de le devenir. Il choisit son adversaire (pas forcement le leader) et use des stratégies offensives vues précédemment. La stratégie de suiveur : plutôt que d’affronter le leader, le challenger choisit de vivre dans son sillage, de jouer le complémentarité. La stratégie du spécialiste : le spécialiste s’adresse à une niche, un créneau générateur de volumes réduits mais demander d’une offre non standardisée.

• •

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CONCLUSION :

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. Le marketing stratégique est co-responsable auprès de la gestion de la qualité (logistique, informatique décisionnelle, gestion des ressources humaines) de la faisabilité de l'offre. La stratégie marketing peut servir de stratégie d'entreprise dans les organisations faisant appel à un nombre restreint de métiers (de DAS) et négocier ainsi directement l'optimisation des synergies (ou flexibilité) de l'organisation et la rentabilité attendue par le service financier.

La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au mieux les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle. Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation générant des synergies ou de la flexibilité.

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BIBLIOGRAPHIE :

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