Master finance et institutions financières

management

des

Préparé par : Loubna DAOUDI Hind BOUATIA Aicha DROUSSI

Encadré par :

Prof. Said. HINTI

Année universitaire : 2007/2008

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Introduction
Depuis une décennie, les banques font preuve d’un intérêt de plus en plus marqué à l’égard du marché des particuliers. Après s’être focalisées sur les entreprises et leurs techniques de financement, qui constituait la branche noble de leur métier, les banques ont compris que le particulier est un marché plus juteux que l’entreprise. En effet, cette cible est moins regardante sur la facturation et contribue au développent des services générateurs de commissions et offre ainsi aux banques des possibilités de développement sur des bases rentables et durables dans des conditions de risques parfaitement maîtrisables. En effet, cette clientèle, jusqu’à une date récente, était traitée uniformément et les techniques destinées à son financement étaient peu développées. La prise de conscience par les banques de l’accroissement des exigences de ce marché ainsi que de sa complexité ; mais aussi de son importante contribution dans ses résultats (commissions, intérêts sur crédits à la consommation, immobilier…) s’est traduite en pratique en un axe stratégique pour la banque qui s’est vue dans la nécessité de mettre en place un catalogue de produits et services élaborés et de plus en plus nombreux ; en utilisant un marketing pointu et en constante évolution. Devant faire face à des contraintes réglementaires et prudentielles, et compte tenu de la réduction de leur marge d’intermédiation, les banques ne ménagent plus aucun effort pour développer ce segment. En apparence simple techniquement et commercialement, le marché bancaire des particuliers a observé l’accroissement des exigences de cette clientèle ainsi que de la concurrence qui, progressivement, a fait faire prendre conscience aux établissements de crédits des enjeux et de la complexité de ce marché. La nécessité de la mise en place d’une nouvelle politique de distribution axée sur la spécialisation du réseau et sur l’augmentation du dispositif commercial des agences, ainsi que d’une politique de communication destinée vers le particulier a fait émerger les éléments du marketing mix bancaire vers de nouvelles évolutions. Aussi, le traitement des besoins et des attentes de la clientèle particulier a donné lieu à de nouvelles techniques de segmentation et de gestion de la relation clientèle.

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Partie 1 : Aperçu sur le marketing mix :
I. Histoire :
Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat d'un produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis. Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au RoyaumeUni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis. La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001) Alderson formalise en 1957 le marketing. Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]). Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans l'influent Journal of Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte » (Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les 3

méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard et Pierre Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir pour visée l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie libérale occidentale s’articulant sur la raison matérialiste. Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. II.

Définition :

Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing peut être considéré comme le premier maillon d'une organisation qui aboutit à la production de l'entreprise puis à une vente efficace (dont les services associés) auprès de clients rentables. En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent l'activité ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise d'utiliser la comptabilité analytique. L'efficience (les économies d'échelle) est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les synergies). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques.

Le marketing permet de vendre les produits, ce qui signifie ici d'assurer les économies d'échelle.

III.Le marketing opérationnel :
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Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Etapes du marketing mix :
1-Les démarches préalables
Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne, externe de l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en terme de segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente et d'un positionnement au sein de la segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise.

Les études de marché
Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, réglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence. Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations. Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme. Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures. Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

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Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

La stratégie marketing
Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :  sa création (étude de marché, design, R&D),  sa fabrication (processus, contrôle qualité),  sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final), Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie. En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise. Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public. Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations. Cependant, dans l'idée de pouvoir orienter la décision, il est souvent préférable d'avoir en tête cette distinction et de l'utiliser en pratique. Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme. Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. 2-Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le marketing opérationnel par soucis de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing. Ces 4P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de : 6

   

Le produit (product) Le prix (price) La distribution (place) La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre segmentation pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) :  Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie la culture de l’entreprise - les objectifs.  Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).  Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.  Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.  Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Le produit (product mix)
Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la marque, le cycle de vie du produit, la gamme,...

Le prix (price mix)
Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

La distribution (Place mix)
Comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché
Distribution (commerce).

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Il est possible de distinguer différentes formes de distribution Producteur Courtier Grossiste ou centrale d'achat Semi-grossiste Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins) VPC Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.) Franchise FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit Réseau : circuit et individus l'animant

La communication (Promotion mix)
Représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter .exemples: publicité,promotion des ventes , sponsoring ...etc.
Stratégie de communication.

Communication mass-média : TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct,Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événementiels (lancement de produit/service), Tirer profit d'un événement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...) Forces de ventes : Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

3-Aboutissement opérationnel : le plan marketing
Lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont:
• • •

programmées pour une durée donnée (par exemple une année), chiffrées (budgets, objectifs de résultats) avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise, 8

et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes, On aboutit au plan marketing de la période considérée.

Partie 2 : Spécificités du marketing des sociétés financières :
I. Particularité du marketing des services :
1. La fonction d’usage d’un service :
♦ ♦ ♦ ♦ . L’adaptation personnalisée du service ; Un service est multivalente en terme de fonction d’usage ; Le service est choisi pour la manière dont il résout, il combe le désir du client ; Le client n’achète que la fonction d’usage du service (et bien souvent le produit aussi)

2. Le concept de servuction :
La servuction est la production des services. Le service est l’objectif de la servuction. Il représente la résultante entre 3 éléments :

Le client

Service

Personnel en contact

Infrastructure et logistique

Un client ou utilisateur Un personnel ou canal de contact Une infrastructure

Indispensable à la création du service -vendeurs, chargés de clientèle, prescripteurs… -mailing, téléphone… L’ensemble du potentiel de production, agence, aménagement, back-office, informatique, comptabilité

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Exemple : La servuction du service : « moyens de paiement » : • client : vient effectuer un retrait, interroger son solde, effectuer une remise ; • personnel de contact : agent de guichet ou automate ; • infrastructure : trésorerie, autorisation, découvert, imprimés, chéquiers, cartes, argent liquide, extrait du compte automatique….

II.Le marketing mix des services :
La légitimité du modèle des 4P est néanmoins remise en cause concernant les services, car elle paraît insuffisante. Le modèle des 7P ou du marketing mix de Booms et Britner est un outil de la stratégie marketing qui augmente le nombre de variables contrôlables de 4 dans le modèle initial du marketing mix à 7. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d’un service) qui sont l’intangibilité, mais aussi l’hétérogénéité et le caractère parfaitement périssable de ceux-ci. Le modèle traditionnel du marketing mix était principalement dirigé et utile pour les produits réels. Le modèle des 7P est utile dans secteur tertiaire mais également, bien que plus discutable dans, dans des environnements dont l’activité est fortement basée sur la connaissance. Les 3P supplémentaires : Booms et Britner ont ajouté les 3 picosecondes additionnelles suivantes au marketing mix traditionnel : o Process : caractérisé par l’interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d’ouverture…) o People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation…) o Physical evidence (ou physical support : support physique) : composantes matérielles du magasin (ex : vitrines, organisation des rayons, …), du service (rapport annuel pour un expert comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque…), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante pour la production d’un service (ex : uniforme ou tenue du personnel). Certains ont critiqué l’apport conceptuel de ces 3P, dans la mesure où les idées qu’ils représentent peuvent être inclues dans les 4P originaux : la process serait essentiellement un problème lié au produit, tandis que peolpe serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion, et physical evidence serait plus au moins assimilé à la promotion

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III.Particularité du marketing des services par rapport au marketing :
1. Phases du plan marketing des produits:

Analyse de l’environnement du marché

Analyse de la concurrence

Analyse du marché

Analyse de l’institution ou point de vente

Diagnostic menaces opportunités Pronostic Orientation de développement de l’institution ♦ Objectifs : Quantitatifs Qualitatifs ♦ POMMT ♦ PAC Plan produit Plan prix Plan information Résultats prévisionnels Stratégie

Plan formation Plan distribution force de vente Plan de communication

Tableau de bord

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POMMT : plan objectifs marketing à moyen terme (3ans) PAC : plan d’action commercial (1an)

2. Les phases du plan marketing des services :

Définition des clients internes

Définition des prestations du service

Analyse de l’image du service

Analyse des moyens du service

Diagnostic du degré d’adéquation du fonctionnement et des prestations du service aux attentes de la clientèle Pronostic Orientation développement Objectifs : Quantitatifs Qualitatifs Plan formation Plan information

Plan produit Organisation Structures Prestation Plan communication

Stratégie

Tableau de bord

3. Finalité de l’esprit marketing :
Adéquation constante des ressources, des stratégies : * aux évolution de l’environnement ; * aux attentes des marchés. Recherche d’une différence par rapport à la concurrence Flexibilité des actions face aux opportunités et aux difficultés rencontrées, notion de réactique.

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IV.Particularité du marketing des sociétés financières:

D’après le schéma, on peut dire que la pratique du marketing mix par les institutions financières est conditionnée par quatre importantes préoccupations : ♦ Contribuer à créer de la valeur conjointement pour le client et la société financière ; ♦ Se soucier de la concurrence sur le marché (s’adapter rapidement aux nouvelles technologies de l’information), et améliorer les performances commerciales auprès des segments du marché où le marketing a été peu sollicité jusqu’à présent. ♦ Les besoins du clients : au-delà de la recherche d’informations sur les goûts, besoins et attentes des clients, les études marketing se verront contraintes de traduire ces informations en actions rentables pour les institutions financières ; ♦ Les nouveaux concurrents : les sociétés financières sont de plus en plus confrontées aux forces compétitives des nouveaux concurrents à partir des canaux de distribution diversifiés, notamment à travers le recours des sociétés financières les unes aux activités des autres (bancassurance et assurfinance). D’où la nécessité d’adaptation

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de la stratégie marketing aux objectifs et moyens de la société, notamment en matière de détermination du domaine d’activité stratégique. N.B : Le marketing amont est l’ensemble des actions menées par une entreprise pour convaincre des cibles en amont de la production (fournisseurs), ces actions sont souvent appelées B to B (business to business). Le marketing aval est l’ensemble des techniques marketing utilisées en aval (distributeurs, consommateurs de l’entreprise).

Partie 3 : Application du marketing mix aux banques et aux assurances :
I. Le marketing mix des banques :
Comme toute autre entreprise, la politique marketing des banques comporte quatre volets principaux qui sont : le produit, le prix, la communication et la distribution.

1. La politique de produit : Les caractéristiques du produit bancaire de l’assurance
• La politique de gamme et de marque

a) la politique de gamme On peut constater une modélisation ou standarisation de l’offre de produits et de service dans les secteurs bancaire et d’assurance ça veut dire que chaque établissement offre les mêmes services que les autres (ce phénomène prend encore plus de l’ampleur au Maroc avec la libéralisation du secteur, ce qui a permis à des banques spécialistes de devenir des banques universelles comme le crédit agricole, et CIH), ceci à cause de l’absence de protection de l’innovation. L’offre des produits est très diversifiée, dont on cite quelques principaux modèles : • l’offre de Package : conçue comme une offre groupé comprenant au moins deux produits ou service, elle conduit à une réduction du coût marginal de chacun des produits ou services et à un développement des coûts partagés. • L’offre envers un segment : cette offre est souvent très diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle. B) la politique de marque

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La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer le produits ou services d’une entreprise de ceux de la concurrence Le rôle de la marque est primordial en marketing car c’est l’élément qui donne une personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier ; elle a pour but d’indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que des garanties existent à son propos. En effet en remarque que les produits bancaires sur le marché marocain sont identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d’exemple : pour EQDOM, qui propose des crédits pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de SGMB, même cas pour SALAFIN avec BMCE Bnak, ceci est valable aussi pour les assurances .Cette identification est perçue par le client comme un signe d’assurance quant au sérieux des ces offres mais aussi un facteur de fidélisation. • Le cycle de vie des produits bancaires

Les produits bancaires sont censés durer car ils ne sont pas exposés à l’usure ou à l’obsolescence. Ceci se traduit par une définition différente des phases du cycle de vie du produit bancaire. Ainsi, au lieu de distinguer quatre phases, qui sont le lancement, la croissance, la maturité et le déclin, on distingue trois phases qui sont le lancement, la maturité, et le déclin.  Phase de lancement : cette phase est assez court dans les secteur bancaire, le lancement du nouveau produit peut avoir deux origines, premièrement le produit peut être lancé à l’initiative de l’autorité monétaire ce qui fait que le produit est proposé par l’ensemble des banques, deuxièmement le produit est lancé à l’initiative d’une banque dans ce cas aussi les autres banques ne tarderont pas à le copier ;  Phase de maturité : dans cette phase le produit est connu par la clientèle, il est utilisé de façon régulière et peut connaître certaines croissances suite à des actions commerciales, toutefois la concurrence est rude entre banque pour le maintien des parts de marché ;  Phase de déclin : phase la plus longue du cycle de vie du produit bancaire, l’obsolescence gagne progressivement le produit en raison de l’émergence d’un nouveau produit, cela ne veut pas dire que le produit disparaîtra pour autant du fait que la clientèle habituée à son utilisation n’acceptera pas facilement son élimination.  L’habillage des produits bancaires Les produits bancaires disposent d’un cycle de vie long par rapport à un produit industriel, la gamme des produits bancaires est aussi importante, il est de ce fait difficile pour une banque de faire des promotions pour l’ensemble de la gamme. Ainsi, la banque procède à un habillage de certains produits en phase de déclin pour les relancer en donnant par exemple un nom

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assez significatif au produit qui n’est pas très technique afin d’attirer l’attention des clients sur certaines caractéristiques.

2. La distribution :
La recomposition des modes de la distribution de la banque s’est faite dans une perspective de multiplication des points de vente et du développement d’outils de vente à distance. L’enjeu résiderait dans l’optimisation de la rentabilité des structures physiques de la banque, matérialisées par les agences, par la mise en place d’une meilleure qualité de service et en recherchant une plus grande productivité dans des opérations génératrices de valeur ajoutée, et à travers la mise en place d’outils nouveaux permettant aux clients d’initier eux même leurs opérations. La relation clientèle se trouverait alors évoluée dans une perspective multicanal. On parle dès lors de multivente ». · Les agences bancaires : La tendance actuelle dans les agences bancaires est d’aller vers une spécialisation des métiers. Ceci est d’autant plus apparent que plusieurs sous segments de clientèle apparaissent, que la spécialisation des portefeuilles par marché et par niche se développe et que l’activité commerciale au guichet augmente. D’un autre côté, le conseiller auparavant « interlocuteur unique » se spécialise de plus en plus ; mais n’est plus au centre de la relation avec le client d’autant plus que les différents canaux de distribution se multiplient. Il est apparu donc primordial de renforcer le savoir et le savoir-faire commercial des différents conseillers dans un objectif de gestion plus efficace des clients. Cependant, et en dépit de la mise en place de différents canaux de distribution, l’agence demeure pour les clients un contact privilégié ; A ce niveau, le trafic de la clientèle n’est pas uniforme d’une agence à une autre, et évolue selon divers éléments. C’est dans ce sens que l’on observe une réorganisation des points de vente dans un cadre de réduction et de flexibilité du temps de travail, se traduisant par une différenciation des horaires d’ouverture des agences en fonction des secteurs (résidentiel, secteurs de bureaux) et des métiers (activité de guichet et de caisse concentrée sur le matin par exemple, contact avec la conseiller commercial sur rendez-vous…). Le développement des automates bancaires permet de satisfaire les besoins de base de la clientèle. Le Marketing bancaire et le marché des particuliers et de caisse concentrée sur le matin par exemple, contact avec la conseiller commercial sur rendez-vous…). Le développement des automates bancaires permet de satisfaire les besoins de base de la clientèle. Le réseau des agences bancaires se développe d’un autre côté suivant deux modèles : Celui des petites structures, dans un souci de réponse à une exigence de proximité des lieux de grande fréquentation de la population, et celui de grandes entités qui empruntent le modèle de la grande distribution. En outre, l’agence a de plus en plus la possibilité de déterminer des critères propres dans l’organisation de l’action marketing grâce à l’évolution du poste de travail des agences qui permet désormais le dialogue avec le client et l’effectuation d’opérations administratives. Enfin, et en raison d’une plus grande adaptation au marché local, les agences deviennent des entités commerciales opérationnelles tenues d’animer un véritable marketing local. Devant ces enjeux, la mission des agences est rendue encore plus difficile eu égard à la suppression de lignes hiérarchiques jugées de faible valeur ajoutée. · D’autres modes de distribution :

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Nous citerons les automates bancaires, tels le guichet automatique bancaire, dont le développement laisse prévaloir l’entretien de nouvelles possibilités en matière de relation client. Egalement, le rôle des centres d’appel est de plus en plus croissant, qui vient organiser le travail du conseiller clientèle à travers la gestion des différents appels Entrants et sortants.

3. Le prix :
: Le prix est la variable du marketing mix qui apparaît pouvoir s’autofinancer, et ce à la différence de la communication ou la distribution par exemple. La politique de prix se finance concrètement à travers l’acte d’achat. Cependant, la sensibilité du prix à plusieurs facteurs laisse nuancer cette idée d’autofinancement. 24 Dans la sphère bancaire, il est essentiel, lors de l’établissement d’une politique de prix, de prendre compte de quelques éléments, dont : - La réglementation : qui vient encadrer quelques prix, comme le taux effectif global (TEG) ; - Le coût : En effet, il est essentiel de prendre compte à ce niveau d’une tendance à la multiplication des canaux utilisés, ce qui engendrait par conséquent une différenciation du coût et une incidence sur la tarification. - La concurrence : Une tendance générale à l’alignement sur le niveau générale de la concurrence au prix pratiqué est l’observation la plus importante sur le marché bancaire. Cela nous pousserait peut être à dire que dans ce contexte la politique de prix paraît comme pilotée e fonction de la concurrence, mais jamais décidée. - La valeur : a ce niveau, l’idée pour certains organismes financiers est la décomposition du prix en facteurs tels que la nature du conseil, la taille du réseau ou le nom de la banque. La valeur perçue par la clientèle présente ainsi un élément à prendre en considération pour la définition de la politique de prix.

4. La communication :
Le point central dans la politique de communication est celui de l’obtention d’une image de marque forte et cohérente, et dans un objectif d’assurer une qualité de service uniforme pour tous les clients ; C’est ainsi que les banques cherchent à coupler des niveaux de services différenciés avec une communication adaptée, se voulant une communication de Marque puissante. Ceci vient en compensation du déficit d’image marqué par la banque à l’égard de sa clientèle. En effet, plusieurs réclamations des clients tiennent surtout à des problèmes comme l’incompréhension ou le sentiment de malaise que de la tarification. Et c’est dans l’objectif de combler ce retard, que les établissements bancaires se sont investis dans une revue de leurs identités visuelles, et dans l’orientation de leur politique de communication vers un attachement à la valorisation de la relation client, plutôt que sur la crédibilisation de l’offre. •  Communication interne et communication externe

La communication interne :

Elle vise à assurer une bonne circulation de l’information au sein de la banque. Cette information concerne en premier lieu les objectifs de la banque, la stratégie poursuivie par

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elle, les valeurs de celle-ci,… etc. Le but recherché ici est de créer un sentiment d’appartenance chez les salariés et de faire émerger une culture d’entreprise.  La communication externe : Elle traite des relations de la banque avec son environnement, c'est-à-dire les clients, les fournisseurs, les actionnaires, l’Etat… Les composantes de l’environnement ont bien évidemment des attentes différentes en terme de communication. La banque doit, par conséquent, veiller à ce que son image institutionnelle reste unique et cohérente chez ces différentes composantes de l’environnement.

II.

Marketing mix des assurances :

Le marketing des assurances est appelé à entrer dans une nouvelle phase de développement qui constituera la voie permettant aux sociétés de quitter l’ère du protectionnisme pour entrer pleinement dans celle de la concurrence internationale. Dés lors il devenu impératif pour les compagnies marocaines de réorganiser l’offre de service et de s’intéresser aux attentes de leur clientèle. « Le marketing mix consiste à optimiser le mélange de l’ensemble des décisions ou des efforts que peut mettre en œuvre, à un moment donné, une société d’assurance pour réaliser les objectifs préalablement déterminés et atteindre les marchés cibles visés ». Comme le souligne J.J. Lambin « le marketing opérationnel correspond à la dimension « action » de la démarche marketing, dont l’horizon d’action se situe dans le court, moyen terme. Il s’appuie sur des programmes de distribution, de prix, de vente et de communication dont l’objectif et de faire connaître et de valoriser auprès de la cible retenue les qualités distinctives et le positionnement revendiqué pour les produits offerts » L’objectif général de la stratégie marketing adoptée par les compagnies d’assurances est de proposer aux consommateurs une offre financière globale, autrement dit, élargir leurs portefeuilles produits. En effet, une stratégie globale et intégrée permet d’éviter toutes les discordances dans les actions. La cohérence entre les différentes composantes du Mix marketing, en l’occurrence, la distribution, le prix, la communication et le produit, constitue une carte maîtresse de succès. En effet, le « Marketer » a la charge de réaliser le meilleur dosage ou mixage pour obtenir une efficacité optimale, notamment par :

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 L’interdépendance des actions dans le sens que toute décision prise au niveau d’une action se répercute obligatoirement sur les autres actions. Par exemple : l’introduction d’un nouveau canal de distribution « la bancassurance » doit se traduire par de nouvelles politiques à entamer aussi bien au niveau du réseau classique que la représentation des produits ou de l’adaptation des tarifs.
 La cohérence des actions dans le sens que les différentes actions concernent parfaite.. le produit, le tarif, le canal de distribution, la communication et le service après vente, nécessite une harmonisation

1. La politique produit :
Contrairement à un produit, un service n’est pas tangible, n’est pas stockable, n’est pas standardisé et exige une certaine participation de l’acheteur, comme c’est le cas des assurances, il s’agit alors d’activités qui apportent des avantages et des satisfactions aux consommateurs. Le consommateur étant à la recherche d’une offre simple, compréhensible à son cas, les sociétés d’assurances ont fait un réel effort de simplification des caractéristiques techniques des contrats d’assurances. Le produit d’assurance, comme tout autre produit traverse différentes étapes allant de la naissance à la sénescence en passant par la croissance. C’est par rapport à l’évolution du volume des ventes qu’on définie le cycle de vie d’un produit de consommation. En principe le cycle de vie comporte 4 étapes : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Mais à cause de leur immatérialité, les produits d’assurances, ne suivent pas sont presque immédiatement banalisé, standardisé et faute de protection rapidement imitée par la concurrence. Ils passent ainsi d’une brève étape de lancement à une phase de développement très variable avant d’amorcer une très longue période de vieillissement. • Les différentes formes des produits existants sur le marché

Les produits proposés sur le marché sont divers et variés. Notre attention sera orientée sur les produits les plus commercialisés sur le marché.  Retraite par capitalisation à souscription collective ou individuelle : L’objet principal d’un tel produit est de constituer une retraire sur la tête et au profit des assurés ou affiliés (s’il s’agit de groupe). S’il s’agit d’entreprise, le paiement de la cotisation 19

est pris en charge par les deux parties, employeurs et salariés. Selon une répartition convenue d’avance, les cotisations sont généralement un pourcentage de salaires. Les produits d’épargne retraite offerts sur le marché répondent au besoin de sécurité au profit d’individus ou de groupes ne disposant pas de contrats souscrits auprès de la CIMR ou espérant des retraites plus consistantes. Les organismes, administrations et professions libérales sont également visés par ce type de produits. De plus, en raison des plafonds imposés par la CNSS et le plafond pris en considération pour le calcul de la pension, la retraite complémentaire trouve bien sa raison d’être. En cas de souscription individuelle, la cotisation est fixée librement par l’assuré à la date de souscription, comme elle peut être exprimée en pourcentage de son revenu annuel. La fréquence des versements est également fixée librement. Ils peuvent être uniques ou successifs (annuels ou fractionnés) ou exceptionnels (libres). Ainsi, au nom de chaque assuré, il sera tenu un compte individuel sur lequel sont versées les cotisations qui sont capitalisées au taux minimum réglementaire de 3,25%. En plus de la revalorisation réglementaire minimale, au 31 décembre de chaque année, l’épargne constituée bénéficie d’une revalorisation supplémentaire au titre de la participation des assurés aux bénéfices réalisés et ce, conformément aux dispositions de l’article 100 de la loi n° 17-99 portant sur le code des assurances. Ces bénéfices proviennent de la différence entre le taux de rendement de placements et le taux minimum garanti. En cas de cessation de paiement des cotisations pour quelques causes que se soit, l’épargne continue à bénéficier de la revalorisation au taux minimum réglementaire et de la participation aux bénéfices. Au terme de contrat, la retraite est liquidée à la demande de l’affilié. Toutefois, la liquidation ne pourra avoir lieu tant que l’affilié restera au service de la contractante (employeur). Le montant de la retraite sera majoré ou minoré, selon que celle-ci est liquidée après ou avant l’âge de jouissance de la retraite, à savoir 60 ans. Ainsi, à son départ à la retraite, chaque affilié a le choix entre trois options : • • Le versement de la totalité du capital constitué ; Le versement d’une rente viagère (réversible au profit d’un conjoint le cas échéant) ou, une rente certaine pendant une durée déterminée ; • La combinaison entre un capital et une rente.

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Par ailleurs, d’autres formes de garanties facultatives peuvent être proposées en parallèle à la garantie principale, dont notamment une garantie d’exonération du paiement des primes quand l’assuré est atteint d’une incapacité totale de travail.  Assurance rente éducation : Aujourd’hui, l’enfant est devenu un créneau visé par les entreprises d’assurance. Le souscripteur, qui est généralement un parent de l’enfant bénéficiaire, choisit le montant du capital ou la rente et l’âge de jouissance de la rente. Sont admissibles à cette assurance, en tant qu’assurés, les personnes physiques âgées au plus de 60 ans. Elle est souscrite au profit d’un enfant âgé de moins de 18 ans nominativement désigné sur le contrat. Deux options sont offertes et le souscripteur a le choix entre l’épargne ou la prévoyance. L’option épargne a pour objet la constitution par l’assuré d’un fond d’épargne au profit de l’enfant bénéficiaire. Le produit garantit, lorsque celui-ci aura atteint l’âge de 18ans, le versement d’un capital ou d’une rente certaine payable trimestriellement pendant une durée déterminée d’avance ou le mixage entre les deux options. Toutefois, si l’enfant bénéficiaire décède avant le terme fixé au contrat, l’assureur versera l’épargne constituée à l’assuré ou à son ayant droit. Une garantie facultative peut être également offerte et consiste, en cas de décès ou d’invalidité absolue et définitive de l’assuré, avant le terme du contrat, à garantir l’exonération du paiement des cotisations restant dues. L’épargne constituée est augmentée chaque année du produit de capitalisation au taux réglementaire de 3,25%, en plus d’une majoration au titre de la participation des assurés aux bénéfices techniques et financiers réalisés. On note, tout de même, que l’assuré a la faculté de demander à tout moment le remboursement de l’épargne constituée. L’option prévoyance, quand à elle, garantit, en cas de décès ou d’invalidité absolue et définitive de l’assuré, avant le terme fixé au contrat, le versement au profit de l’enfant bénéficiaire d’une rente éducation trimestrielle dont le montant est fixé au départ à la souscription du contrat. L’assureur cesse de verser la rente à la date fixée au contrat et, au plus tard, lorsque l’enfant aura atteint l’âge de 25 ans. En cas de décès du bénéficiaire avant le terme du contrat, les primes échues restent acquises à l’assureur, car il s’agit d’un contrat à fonds perdus.  Assurance mixte à souscription individuelle : Ce produit garantit le paiement aux bénéficiaires désignés d’un capital au décès de l’assuré, si le décès survient avant le terme du contrat, soit au terme de contrat, si l’assuré vit à cette 21

époque. L’assurance garantit tous les risques de décès, quelle qu’en soit la cause, sous réserve des risques habituellement exclus du champ de la garantie décès. L’assurance mixte constitue la forme la plus courante des assurances de capitaux. L’assureur peut consentir des avances et des rachats. Comme toute assurance en cas de vie, le capital assuré bénéficie, en plus de la revalorisation réglementaire, de la participation des assurés aux bénéfices. C’est une assurance qui est peu souscrite et son prix reste cher.  Assurance vie entière à souscription individuelle : Ce type de contrat constitue la deuxième grande catégorie d’assurance décès, mais en raison du caractère certain du versement de la prestation, il constitue une source d’épargne longue. Dans le cadre de cette assurance, l’entreprise d’assurance garantit tous les risques de décès, quelle qu’en soit la cause, sous réserve des risques exclus. L’assurance porte sur la durée de vie de l’assuré et garantit le paiement d’un capital à son décès, quel que soit le moment de sa survenance. Le paiement est certain et le seul aléa pour l’assureur est la date du décès. La prime est fixée, lors de la souscription, en fonction de l’âge de l’assuré et du capital souscrit. Celui-ci peut choisir de payer la prime pendant un certain nombre d’année : il s’agit d’une prime temporaire, comme il peut choisir le versement durant toute sa vie : c’est une prime viagère. Le montant de la prime est conséquent de la durée de versement choisie. Par ailleurs, pour couvrir un besoin momentané de liquidité, l’assureur peut, contrairement à l’assurance temporaire au décès, consentir une avance et ce, contre parfois un taux d’intérêt.

2.

La politique Prix :

Dans l’attachement des clients à une compagnie d’assurance, le rôle des services apparaît comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est souvent interpréter par les clients comme un indice de qualité du service. Cette composante du Mix-marketing est différente selon qu’il s’agisse des produits obligatoires et réglementés ou de produits libéralisés. Les premiers notamment (Assurance Accident de travail, Assurance Chasse, assurance responsabilité civile des automobiles) leur prime est déterminée par les pouvoirs publics selon le cadre du code des assurances, pour ce qui est des produits libéralisés leur prime demeure dictée par la libre concurrence entre les compagnies. Dés lors, la politique de prix à dû tenir en compte, en plus de la réglementation d’une nouvelle contrainte qui est la concurrence. 1 la réglementation 22

Les bases techniques des tarifs des contrats d’assurance sont très réglementées de façon à garantir la solidité des compagnies d’assurances. Compte tenu, d’une part du décalage temporel entre la perception des primes et les décaissements (liés à la survenance des sinistres ou à l’événement déclenchant les primes viagères) et d’autres part, du caractère aléatoire de la survenance de ceux-ci, il existe un risque majeur de mauvaise évaluation par les actuaires des risques assumés, dans le cas des assurances décès, qui aboutirait à une sous facturation des primes et mettrait à terme l’assureur dans l’incapacité de faire à ses engagements. Par ailleurs, les exigences de fonds propres imposées par la réglementation aux compagnies d’assurances nécessitent pour ces compagnies de dégager des marges suffisantes afin d’être en mesure d’offrir une rémunération satisfaisante aux actionnaires qui ont mis des fonds propres à disposition de la compagnie. 2 la concurrence Devenu un marché très concurrentiel par la libéralisation des tarifs, l’assurance est entrée dans le processus de concurrence entre les réseaux de distribution en terme de prix c'est-à-dire de rentabilité pour le client. En effet, dans la théorie du marché de concurrence, le client est supposé vouloir le prix le plus bas et la rémunération la plus élevée de son épargne. D’où l’intégration de cette nouvelle composante dans l’élaboration de la politique de prix qui est la concurrence. Au niveau du marché de l’assurance, la concurrence ainsi que la perspective du marché a entraîné une baisse sensible des coûts d’intermédiation, et en particulier des chargements de gestion et de commercialisation. Selon les produits, le taux de ces chargements varie entre 2% et 6% du montant des primes versées. Le pourcentage des chargements de gestion est en principe librement fixé par l’assureur. Toutefois, l’instruction N°20 du Ministère des finances prévoit un maximum de 20% des primes versées.
3.

La politique de distribution :

Comme dans tout marché concurrentiel, où s’exerce l’élasticité prix du produit pour le consommateur. La question d’efficacité de distribution se pose. En effet, le choix des canaux de distribution constitue l’une des décisions les plus importantes en marketing des assurances puisque la nature des canaux a une incidence sur toutes les autres décisions du Mix-marketing.

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L’intervention de plusieurs canaux dans la distribution des produits d’assurances nécessite le développement d’une réflexion marketing qui soit en mesure de s’adapter à chaque segment de clientèle. En matière d’assurances on peut distinguer deux segments stratégiques1 : -Particuliers et professionnels : ce marché se compose de la clientèle à revenus moyens et réguliers -Entreprises, groupes socioprofessionnelles et particuliers à hauts revenus La distribution des produits d’assurance se fait par les principaux canaux suivants : Le réseau de distribution classique et le réseau bancaire constituent deux segments de marché totalement différents. Étant donné les spécificités du segment clientèle de masse ou grand public, la commercialisation des produits d’assurance (standardisées et simple) via la bancassurance apparaît la plus adaptée par rapport à la distribution classique. Ce nouveau canal permet d’atteindre une population très large et diversifié à un minimum de coûts. En revanche, le réseau des courtiers et agents d’assurance (réseau classique) convient le mieux aux spécificités du segment des entreprises et particuliers à hauts revenus et pour lesquels il convient d’apporter un service hautement personnalisé et des produits sur mesure. 1-Le réseau classique : Dans sa forme actuelle et afin de remplir efficacement sa mission, une mise à niveau est à opérer au sein du réseau classique. Outre une bonne force de vente, il est appelé à jouer pleinement son rôle d’assureur conseil et surtout être à l’écoute de ses clients. La vente par ce canal exige des commerciaux une maîtrise du fonctionnement technique et juridique des produits. On distingue entre : Le réseau d’agents : chaque compagnie d’assurance d’agents généraux agrées dispersés sur tout le territoire dans des agglomérations et des villes. Le réseau des courtiers ; à la différence des agents, qui représentent une seule compagnie, les courtiers peuvent vendre des contrats de plusieurs compagnies et ainsi faire bénéficier leurs clients des meilleurs tarifs en choisissant l’offre de la compagnie la plus compétitive. Le réseau de bureaux directs : se sont des cabinets gérés directement par les compagnies d’assurance. Ils se caractérisent par leur nombre limité.
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Pour contribuer efficacement au développement de l’offre produit d’assurance, les intermédiaires doivent fournir un véritable service de remontée d’information en direction de l’entreprise qui, pour assurer une meilleure réactivité doit disposer de canalisation et d’analyse.

2-La bancassurance : Cette activité de distribution se définie comme étant la diffusion des produits d’assurance par le réseau bancaire au profit de sa clientèle et pour le compte des entreprises d’assurance qui peuvent être filiales ou simple partenaires des banques. Étant donné que le cadre juridique est devenu favorable, la bancassurance se présente comme le canal le plus approprié pour le développement des produits d’assurance notamment sur le segment des particuliers a revenus moyens et réguliers. Il s’agit des produits relatifs à l’assurance vie, des produits de capitalisation (épargne retraite, capital éducation..) et les multirisques habitations. Quelques compagnies qui distribuent leurs produits via le réseau bancaire : Wafa Assurance Axa Assurance Maroc CNIA La marocaine Vie Attijari Wafa BMCI Banque populaire SGMB

En effet, la bancassurance présente pour le secteur des assurances les meilleures perspectives de développement. Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement à l’entreprise industrielle où le client n’a de contact qu’avec la publicité ou l’article acheté. L’immatérialité de l’objet de la dépense génère un risque qui ne peut être réduit que par la perception d’autres éléments matériels relatifs à la production du service : l’entreprise de service c'est-à-dire le support physique (bâtiments, décor, équipements…) et le personnel en contact avec le public. Les canaux de distribution peuvent procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue le seul élément réel de différenciation enseignes dans un secteur caractérisé par la banalisation des produits et par une concurrence des prix encore émergente. Les déterminants de la politique de distribution sont définis par l’analyse du marché servi, qui peut être reclassé en deux grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. La première demande

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des produits simples mais présente des exigences particulières en termes de coûts et de performance. Il requiert aussi une décentralisation géographique de l’offre, des services standardisés et attractifs ainsi qu’un investissement publicitaire important. Le second, le marché individuel, est composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de conseils « sur mesure ». Les canaux de distribution doivent être conçus comme des moyens d’accroître de la disponibilité et d’adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur utilisation pour les nouveaux clients.

4.

La politique de Communication :

L’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit ou service et au choix d’un canal de distribution. Si une compagnie d’assurance veut aller au delà d’un courant de ventes spontanées de ses produits elle doit concevoir et transmettre des informations sur ses produits, leurs caractéristiques et leurs avantages par rapport à la concurrence pour le marché cible. La politique de communication à mettre en œuvre dans le cadre des assurances obéit aux principes qui caractérisent en général toute activité de services. Cette communication doit viser deux cibles : l’une externe composée des clients actuels et potentiels et l’autre interne qui comprend l’ensemble des unités de réseau. Cette communication à double voie revêt également un double aspect : Elle peut être institutionnelle, dans la mesure où cette dernière repose souvent sur l’image de marque combinée compagnie/produits. Elle rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur l’institution. La communication peut être également informative c'est-à-dire informer les clients sur la création ou l’existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de communication, il semble important que les messages soient véhiculés vers les deux cibles : interne et externe. Ce désir de se mettre à la portée du client permet de construire une communication externe lui permettant d’une part de gagner en clarté et d’autre part d’établir une relation de confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service. L’efficacité d’une campagne de communication externe est souvent due à la préparation préalable d’une bonne politique de communication interne

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En effet, pour le lancement d’un produit d’assurance, le moyen de communication privilégié par les compagnies d’assurances est la publicité notamment la presse et la radio. Le rôle essentiel de la publicité est de faire accroître le produit, d’éveiller le désir et de convaincre. L’intégration de l’ensemble du personnel de la compagnie d’assurance, depuis le siège jusqu’aux intermédiaires d’assurance et courtiers, constitue une condition indispensable pour réaliser une bonne communication vers le public. Afin de parvenir à cette fin, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein d’une compagnie d’assurance : Renforcer chez le personnel le sentiment d’appartenance à l’entreprise (collecte des suggestions, journaux entreprise…) Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique, réunions régulières d’information…) Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points de vente...)

La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une synergie à l’ensemble du processus de communication. Les résultats financiers constituent également un pivot de la communication externe, ceux-ci doivent refléter la bonne santé de la compagnie. Ils sont perçus comme un élément majeur de différenciation. En effet la perception que les différents opérateurs ont de la société influe sur les fluctuations de son titre en bourse. La communication financière sert à bâtir une forte image qui doit être vraie et harmonieuse.

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Étude de Cas : AXA Assurance Maroc

1- Présentation de la compagnie: AXA Assurance Maroc est née en 2000 de la fusion entre AXA Al Amane et la Compagnie Africaine d'Assurances. Forte de ses 500 collaborateurs et 107 agents généraux, elle collabore également avec 65 courtiers partenaires. AXA Assurance Maroc offre une gamme complète de produits concernant l'ensemble des risques des particuliers et des entreprises. La Compagnie opère selon un principe simple : chaque question, projet, besoin ponctuel ou à long terme doit trouver une réponse à travers l’écoute, le conseil et la satisfaction du client. AXA Assurance Maroc s'est fixée 3 axes stratégiques : • Accélérer son développement • Améliorer sa rentabilité • Se différencier par sa qualité de service Accélérer son développement en : • étant une société multi-canal de distribution, • améliorant la productivité commerciale des distributeurs, • ayant 10 nouveaux agents par an, • lançant de nouveaux produits y compris les produits Takaful. Améliorer sa rentabilité par : • L’accroissement de sa productivité grâce à la refonte de son système IT, • L’amélioration de ses résultats techniques dans certaines branches. Se différencier par sa qualité de service en : • développant une culture de “service client”, • revisitant ses process avec AXA WAY, • améliorant ses partenariats, 28

• consolidant ses engagements de service : chaque direction d’AXA Assurance

A- Potentiel de Croissance : L’assureur AXA insiste sur le fait que l’assurance vie au Maroc est une activité qui se développe favorablement et affirme que l’assurance vie est un marché qui présente d’importantes opportunités de développement et un fort potentiel de croissance. Ce potentiel peut être utilisé, d’une part dans le cadre de développement envisagé pour les produits des compagnies et d’autre part, dans le cadre du développement de nouveaux produits d’assurances rentrant dans son champ d’action. De même, l’assurance vie est l’une des branches qui peut y contribuer le plus en l’existence des incitations fiscales suffisantes. En plus de l’arsenal juridique régissant l’activité d’assurances vie au Maroc, constitue un élément favorable dans la structuration et la modernisation du secteur. D’après l’assureur les opportunités du marché de l’assurance vie peuvent se présenter comme suit : Accentuation du sentiment de besoin de sécurité au niveau personnel, professionnel et familial Un climat de concurrence de plus en plus sain et transparent en vue de vivre une nouvelle ère de compétition tarifaire. En effet, la concurrence est une arme à double tranchant, elle peut être aussi bien une source de menaces qu’une source d’opportunités. La libéralisation des tarifs permettra aux sociétés d’assurances de jouer sur les variables du marketing opérationnel en vue de répondre aux mieux aux multiples attentes de leur clientèle. La bancassurance : un vecteur susceptible de promouvoir la pénétration de nouveaux segments touchés par les produits bancaires.

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Concernant le poids de l’assurance vie dans le chiffre d’affaires global d’AXA Assurance Maroc, il occupe 24,5% en 2006. L’assureur affirme que cette branche occupe une place non négligeable dans le chiffre d’affaire global, cependant elle demeure impactée par la poursuite du transfert d’une partie du portefeuille bancassurance. B- Les éléments préalables à l’élaboration de la stratégie : a- La Concurrence Le résultat le plus important porte sur le fait que l’offre est quasiment la même partout. Une grande similitude se dégage à la lecture des différents produits. Cette similitude pose le problème de différentiation de l’offre par rapport à la concurrence, celle-ci ne se fait pas à partir des caractéristiques propres aux produits (ils ont presque tous identiques). Elle se fait plutôt sur la base des paramètres relatifs à la communication, au réseau et à la qualité du service.

Source : Rapport d’AXA Assurance Maroc 2006

Au niveau commercial, la libéralisation des tarifs a engendré une exacerbation de la concurrence, accentuée par les difficultés de recouvrement des primes affectant, d’une part, la capacité d’investissement des compagnies et les obligeant, d’autre part, à constituer d’importantes provisions pour la couverture des créances en souffrance. b-La segmentation : Axa assurance Maroc segmente son marché en deux groupes à savoir : • • Les particuliers et les professions libérales Les entreprises PME/PMI et les artisans et commerçants

Le tableau ci-dessus illustre les segments détectés et les produits offerts :

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Tableau 2 : Segments détectés /produits offerts Produits Epargne retraite Epargne Education Pack prévoyance Particuliers Particuliers, Professions libérales PME/PMI, Commerçants et Artisans Segments

Il convient de signaler que pour diagnostiquer les causes d’insatisfaction des clients, AXA Assurance Maroc procède à des techniques permettant de mesurer la satisfaction des clients notamment l’enquête de satisfaction. Cette dernière lui permet de : • • Préciser les difficultés éprouvées par les clients et non encore réglées ; De diagnostiquer les causes internes responsables de l’insatisfaction (insuffisance de moyens matériels et humains, défaillance de certaines procédures…) ; • • De concevoir des indicateurs de rendement ; De se positionner par rapport à la concurrence sur la perception de la qualité.

c- La pratique des études de marché : Lors du lancement des produits d’assurance-vie, AXA Assurance Maroc procède au préalable via son entité marketing à une étude de marché dans le but d’étudier et de connaître les besoins de sa clientèle en matière de couverture et pour analyser l’offre existante en la matière. Pour aboutir à une étude de marché fiable, notre compagnie déclare employer des moyens et méthodes suivantes : • • • Le portefeuille clientèle c'est-à-dire les clients déjà acquis ; Étude des statistiques aussi bien quantitatives que qualitatives ; Benchmarking ou l’analyse comparative qui consiste à se comparer

continuellement à d’autres compagnies, pour se renseigner sur les principes, les politiques, les pratiques et les mesures qui aideront l’organisation à prendre des moyens pour améliorer son rendement. 31

L’analyse concurrentielle qui porte uniquement sur les mesures de rendement, à la différence de l’analyse comparative qui porte aussi sur les pratiques et les outils.

d- l’Efficacité de la stratégie marketing sur le succès commercial : Le succès commercial d’AXA Assurance Maroc est dû essentiellement au fait qu’elle focalise son développement sur les segments les plus rentables et cherche en permanence à renforcer sa position sur les marchés développés ou à fort potentiel. Dans cette perspective, Axa s’est fixé 5 priorités opérationnelles, 5 accélérateurs de changements, baptisés les « 5 cylindres ». • • • « L’innovation produits » : Critère de différenciation par rapport à la concurrence « la technique métier » : Consiste en l’offre du meilleur service au meilleur prix. « la gestion de la distribution » : Autre critère de différentiation qui permet au distributeur de faire plus de ventes et moins d’administratif. • • « la qualité de service » : La compagnie est orientée vers la satisfaction du client. « la productivité » : Consiste en la baisse des coûts et l’amélioration de la qualité et ce de manière permanente. Il en ressort que l’excellence opérationnelle est liée à plusieurs facteurs outre la stratégie marketing. C- Le Mix marketing : a- Le produit : Les produits d’assurance-vie commercialisés sur le marché ne présentent globalement aucune différentiation ni innovation par rapport à la concurrence. Cependant la différentiation d’AXA réside sur d’autres paramètres notamment relatifs au réseau, à la communication et à la qualité du service. b- Le prix : La compagnie prévoit des cotisations minimums et offre la possibilité de changement à n’importe quel moment. De plus, le client peut verser des cotisations sous forme de montants forfaitaires. Il est à noter que le fait que l’autorité réglementaire intervienne, en général dans la branche vie, pour imposer l’application de la table de mortalité, la fixation de l’intérêt à servir…, influe beaucoup sur le degré de performance de la compagnie dans l’établissement des tarifs.

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c- La distribution : La distribution du produit d’assurance constitue un maillon important dans la vie économique de la compagnie car elle a la vocation de jeter un pont entre la production et la consommation. Dans ce sens, AXA s’appuie sur un réseau de distribution composé essentiellement d’agents et courtiers d’assurance d’une part et de la bancassurance d’autre part. Le réseau des courtiers et agents d’assurance convient le mieux aux spécificités du segment des entreprises PME/PMI et Artisans et commerçants à Hauts revenus et pour lesquels, il convient d’apporter un service hautement personnalisé et des produits sur mesure. La bancassurance se présente comme le canal la plus approprié pour le développement des produits d’assurance-vie notamment sur le segment des particuliers et des professions libérales a revenus moyens et réguliers. Ce canal de distribution a un rôle également de conseil. d- La communication D’après l’assureur, La communication est une variable clé du Mix-Marketing, du fait qu’elle permet la transmission du message de tous les éléments du Marketing, notamment le produit dans sa présentation, son nom, le prix appliqué, la distribution aussi bien dans la qualité de l’accueil que du conseil et le comportement du personnel de la compagnie avec les assurés lors des réclamations. Les outils de communication mis en œuvre pour promouvoir les produits d’assurance-vie chez AXA sont généralement : la presse et l’affichage publicitaire. De même, la compagnie met à la disposition de son réseau, des outils d’aide au conseil et à l’information de la clientèle.

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Conclusion générale

En guise de conclusion nous rappelons que le succès des différents produits d’assurance ou de la banque, ne peut être atteint sans l’existence d’une structure marketing et commercial, ayant pour mission, la mise en place des outils de pilotage pour le suivi et la gestion des objectifs, la conception, le développement et la mise en œuvre d’une gamme de produits innovants et diversifiés répondant aux besoins et exigences de la clientèle. Les différentes formes d’assurances constituent, par la durée relativement longue des contrats souscrits, la principale source de mobilisation de l’épargne longue. Leur développement constitue véritablement une opportunité, non seulement, au développement de l’assurance mais également au financement e la Petite et Moyenne Entreprise. En dépit des insuffisances de ce secteur, soit au niveau du système de management de l’entreprise d’assurance qu’au niveau de son environnement, le marché est prometteur puisqu’il connaît d’année en année une évolution non négligeable.

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Dans un environnement marqué par de profondes mutations, notamment dans un climat de déréglementation, la survie de l’entreprise d’assurance reste largement hypothéquée par sa capacité d’adaptation. De défi ne pourra être surmonté qu’à travers une stratégie globale et cohérente, notamment une stratégie marketing très pointue.

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