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Marketing social
Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.
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1 Características 2 Elementos de la mezcla de marketing 3 Véase también 4 Bibliografía

5 Enlaces externos

[editar]Características Andreasen a su vez destaca dos características muy importantes del marketing social, que son las siguientes:

1. 2.

El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido comienzo y un fin. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales

son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo. [editar]Elementos

de la mezcla de marketing

Asimismo. o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel. 2. si ve los beneficios. . se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios. estimular a ese grupo a que aporte sugerencias. que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe. 4. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. La tarea de los expertos. La brecha en la clase de satisfacciones. cuando desarrollaron por primera vez el concepto demarketing social. presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. Esto trae como consecuencia. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971. Es necesario hacer una prueba del mismo. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente. Quienes influyen en la toma de decisiones. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas. si a estos beneficios los considera importantes. como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha. como por ejemplo el racismo. a consideración del grupo objetivo. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Aquí. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes: 1. cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. es el de producto social. La demanda es latente. Es muy importante en esta etapa. Antes de lanzar el producto social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Según Kotler y Roberto. grado o satisfacción deseados. cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción.El elemento más importante en el concepto de marketing social. indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido. para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. 3. un error estratégico muy común. los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales. tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".

el precio comprende principalmente valores intangibles. Además del producto social. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea. educadores. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo. Para alcanzar esa meta. de la adopción del comportamiento. una organización sin fines de lucro fundada en 1977. Por lo general. de lo que se trata aquí. a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. se debe poner mas atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda. el precio también puede ser en dinero.   Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas. En esto. Plaza o Distribución: En marketing social. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional. cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente. puede adoptar el comportamiento. como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre. para difundir la conciencia pública sobre un problema social. es de limitar el objetivo durante un tiempo. como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. . cobra gran importancia la exposición del mensaje. que el grupo objetivo. 6. tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios. Se debe facilitar lo más posible. se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas. se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social. los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general la estrategia de marketing social. acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión. material impreso y electrónico. pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. en marketing social. se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia  Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario.5. diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo. la adopción de una idea. como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre. En este caso. para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta. la demanda del producto social comienza a debilitarse. se refiere a poner a disposición del grupo objetivo. es decir irregular. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar. En ese caso. 7. Luego de determinar el tipo de demanda. si luego de lanzado un producto con éxito. De todas formas.

el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren. http://es.org/wiki/Marketing_social Daniel Mendive Mercadotecnia Sociotecnia . tomará contacto con nuestro mensaje.wikipedia. donde haremos que el grupo objetivo. y recomendamos ir a consultar al médico.Se debe evaluar bien. Otro punto importante a considerar. es que si desarrollamos una campaña de salud.

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Esas enfermedades. proveedores. fines de lucro. Una corriente moderna. una actitud responsable frente a los distintos sectores sociales como son los trabajadores. directivos. es el de la empresa The Body Shop. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. obtienen una rentabilidad económica. deberían: 1) Dar buen trato a los trabajadores 2) Respetar la dignidad del cliente 3) Desarrollar un Marketing Socialmente Responsable 4) Respetar el Medio Ambiente 5) Desarrollar Acciones Filantrópicas . por el impacto que provoca su actividad: en la sociedad. en un grupo de individuos o en la comunidad toda. a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo. Un ejemplo interesante de esto último. en el medio ambiente y en su relación con los trabajadores. es el de algunos laboratorios. comprende al compromiso social que asume la empresa. por ejemplo: Colgate y sus campañas para el cuidado oral.Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo. estado. 4) Mejora en la rentabilidad. a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables. El desarrollo o apoyo a una campaña de marketing social puede traer los siguientes beneficios para la empresa: 1) Mejorar el posicionamiento de la marca. Otro ejemplo. Por lo general. estas campañas se realizan en asociación con entes gubernamentales y/o gubernamentales. este último puede tener o no. y por esto último. Por ejemplo: la prevención de enfermedades. cuidado del medio ambiente y protección de los animales. comunidad y también frente al medio ambiente. También se incluye en este concepto: las acciones filantrópicas y las campañas de marketing social corporativo. que la Responsabilidad Social Empresaria. a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su negocio. campañas contra la drogodependencia. hacen campañas sobre la prevención y/o el cuidado de enfermedades. Por lo tanto. también incluye el impacto en los derechos humanos. al sistema de gestión que presupone. Es decir. las empresas que trabajen bajo este concepto. los accionistas. Muchas veces. ______________________________________________________________________ Se entiende por Responsabilidad Social Empresaria (RSE). se previenen y/o curan con medicamentos que ellos fabrican y comercializan. 3) Aumento en los niveles de venta. 2) Generar la preferencia de marca. los consumidores.

el enfoque informativo supondría dirigir información persuasiva a los fumadores sobre los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo Las raíces del marketing social están en el enfoque informativo. como comportamientos socialmente deseables. Indirectamente. en sentido estricto. Finalmente. 2. pero estos productos no constituyen el objeto principal del intercambio en marketing social. los objetivos perseguidos con su implantación En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas.marketing-social. sino solo le soporte físico necesario para lograr la aceptación de la idea o causa social propuesta. etc. trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales. El enfoque legal supondría imponer prohibiciones o restricciones.com. Pero va mas allá que esta. Llevar a cabo programas educativos. los productos ofrecidos en marketing social pueden ser también objetos tangibles. http://www. no se podría encuadrar el sistema de gestión de la empresa dentro del concepto de Responsabilidad Social Empresaria. Cambiar los valores de la sociedad: hay causas sociales que intentan modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing y no sólo uno de ellos. Marketing social y responsabilidad social . Proporcionar información. El enfoque tecnológico consistiría en desarrollar una innovación que ayudase a dejar de fumar o que evitara el daño para la salud del tabaco.6) Comprometerse con las problemáticas que afectan a la sociedad Si alguno de estos elementos. El enfoque económico implicaría elevar el precio o el coste de fumar. Las ideas o causas sociales son abstractas y conceptuales y no siempre están claramente delimitadas. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un periodo de tiempo dado Cambiar comportamientos nocivos: tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles. investigar el mercado. se pueden clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes: 1. por el contrario. en general o. diseñar u ofrecer los productos de modo que ayuden a llevar a cabo la idea o el comportamiento propuesto. 3. 4. en la forma denominada publicidad social.ar/ Marketing social El marketing es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad. como tampoco lo están. OBJETIVOS Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas. es descuidado por parte de la empresa. Esto supone además de comunicar la idea. Estos comportamientos pueden ser ocasionales o habituales. y en algunos casos pueden ser controvertidos.

puede ser en algunas ocasiones causa de fuertes controversias éticas. Distribución: la función de la distribución es poner a disposición de los beneficiarios de la cusa social los medios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamiento propuestos. Aunque la publicidad es el más visible. 2. 2. deben emplearse también los demás. El marketing social. dando lugar: 1. Sin embargo. pero generalmente no se vende el producto que es objeto de tal comportamiento. Promoción: El mensaje y los medios de comunicación empleados deben adaptarse a las características de los segmentos de mercado a los que se dirigen los programas de marketing social Para llevar a cabo programas de marketing social que supongan cambios sociales deben delimitarse con precisión el comportamiento social a modificar o reforzar. esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa. e incluso pueden ser molestos. definir el objetivo a alcanzar. Producto: la adaptación del producto al segmento de mercado al que se dirige es muy pocas veces posible en marketing social (se intenta conseguir que los comportamientos se adapten a la idea). por tanto. la actitud (declaraciones) o ambos. son realizados. sino que consiste en la dedicación de tiempo. Esto podrá conseguirse mediante una estrategia de reforzamiento del comportamiento (incentivos económicos). No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin social. lo adecuado será reforzar esta situación. la aplicación de tales instrumentos en marketing social no siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades específicas: 1. Por ello es más necesario resaltar las ventajas y beneficios que se obtendrán o los perjuicios que se evitarán con la aceptación de la cusa social propuesta. Las acciones filantrópicas constituyen sólo un medio para conseguir el fin último de incrementar las ventas y los beneficios. Precio: no es monetario. 3. El marketing relacionado con causas sociales no es un marketing sin fines de lucro. 4. responsabilizar a alguna entidad para dirigir el cambio y utilizar una o más estrategias. El diseño de las estrategias debe contemplar la utilización de los cuatro instrumentos básicos del marketing. Se aboga por un comportamiento particular. en el caso de los comportamiento sociales se producen dos paradojas: 1. . Sin embargo. de reducir al máximo esas contraprestaciones requeridas con el fin de estimular una acción o una actitud positiva hacia la causa social propuesta por parte del mayor número posible de personas. Estrategias de marketing social La acción del marketing es estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes. 3. Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto plazo. 4. Debe tratarse.La responsabilidad social son consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado. es decir. 2. La estrategias de marketing social pueden clasificarse en función de las actitudes y de los comportamiento consistentes o discrepantes con las mismas. Actitud positiva/comportamiento consistente (comportamiento aceptado) actitud negativa/comportamiento discrepante (comportamiento rechazado) Actitud negativa/comportamiento consistente (no se lleva a cabo un comportamiento rechazado) Actitud positiva/comportamiento discrepante (no se lleva a cabo un comportamiento aceptado) Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes.

Controles sociales: presiones diseminadas a través de los grupos sociales que impulsan normas y valores Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a los servicios públicos. con objeto de impactar y cambiar las actitudes. las estrategias a desarrollar deben tratar de inducir hacia la realización de tal comportamiento. http://www. pero hay una actitud negativa hacia él.elergonomista. bien mediante informaciones persuasivas o estableciendo controles sociales. El objetivo de la estrategia de racionalización es.Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social deseable pero no lo lleva a cabo. Se precisa actuar sobre los comportamientos no deseados por la gente pero socialmente deseables tratando de alterar las motivaciones hacia ellos mediante sanciones económicas o acciones coercitivas. Las acciones posibles en la estrategia de inducción consistirán en establecer controles sociales que presionen hacia el comportamiento deseado. poner los medios materiales y humanos que faciliten tal comportamiento. El proceso de racionalización es apropiado cuando se practica un comportamiento social deseable. La información es agresiva.html . Incentivos económicos: ahorros como pagos en efectivo Desincentivos económicos: imposición de sanciones por el desarrollo de un determinado comportamiento Consejos clínicos y modificación del comportamiento: erradicación de comportamientos socialmente indeseables o el aprendizaje de otros deseables Regulaciones y controles: establecer restricciones legales para impedir determinados comportamientos e imponer sanciones en el caso de que se incumplan. otorgar incentivos económicos por su realización o imponer sanciones si no se llevan a cabo.com/marketing/social. Las distintas acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos pueden agruparse en los ocho tipos que se detallan a continuación:         Información y educación: información objetiva difundida a la población sin expresar opiniones (el receptor establece conclusiones) Persuasión y propaganda. También se debe actuar sobre las actitudes. Se extraen conclusiones y se hacen afirmaciones dramáticas sobre los beneficios de llevar a cabo un comportamiento determinado o de los perjuicios que acarrea no realizarlo. Tal discrepancia puede ser temporal o debida a falta de elección alternativa. generar un cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento (persuasión y controles sociales) Cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable puede ser necesaria una estrategia de confrontación.

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