MARKETING FONDAMENTAL

MARKETING FONDAMENTAL
Avant propos
Commerciale Préocupation principale Objectifs PRODUIT Rentabilité à court-terme MARCHÉ Bénéfices Satisfaction du client Part de marché --> concurrence Marketing Mix --> 4P (product/price/place[distribution] /promotion[communication]) Marketing

Outils

Médias Face de Vente

On parle de plus en plus du couple produit/service. On oppose par les 2 approches (Com/MK) mais elles sont bien complémentaires. * Marketing = MERCATIQUE en français --> 2 outils : _la segmentation (le ciblage) _ le positionnement (personnaliser une marque) YIELD management = manager/adapter l’offre à la fluctuation de la demande Merchandising = ensemble des techniques qui permettent de maximiser la rentabilité de la vente du produit --> agencement du magasin --> structure de la gamme du produit --> place du produit dans le magasin Revues = RFM (Adetem) ; L.S.A ; Marketing {magazine direct ; Decisions marketing

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INTRODUCTION
Le Marketing est de plus en plus présent dans nos vies et nos sociétés. Il est à la fois --> une science (méthodes analytiques) --> un art = être capable de faire preuve d créativité --> une état d’esprit quelque part mercantile. --> notion d’échange Concept central : la demande : s’intéresser à des individus/ marchés ... -->Quels sont les défis majeurs des E ? 1- essayer de faire augmenter sa demande --> aller vers de nouveaux clients d’où le MK a un rôle de découverte qui se développe. 2- notion de fidélisation du client

I_Définition (Acteurs, concepts)
--> plusieurs catégories --> def partielles : elles vont réduire le MK à la pub ou confusion MK/techniques de ventes. D’où des def réductibles voire même partielles --> def idéalistes : elles mettent trop l’accent sur l’aspect positif du MK. ex : satisfaction comme objectif unique

A) Définition sociétale :
Le MK est un processus qui consiste à créer, offrir, échanger des produits et des services en fonction de leur valeur.

B) Définition managériale :
Le MK management c’est l’art et la science de choisir les marchés cibles puis attirer/conserver/développer une clientèle en lui fournissant une valeur supérieure à ses concurrents. *La valeur = l’ensemble des bénéfices que l’on peut offrir à ses clients --> résulte de la qualité/service/prix. La valeur va s’accroitre avec la qualité et le service et va diminuer si le prix augmente --> valeur = avantages/couts (perçue par le client) _ ces avantages peuvent être fonctionnels et emotionnels _Les couts --> économiques + --> ∑ des autres couts (temps de l’acquisition du produit ...) *Acteurs : _Le MK est né des grandes E --> multinationales américaines Ex : * Procter and Gamble = $1M par heure par la pub * Unilever _Services = 3/4 du PIB --> services à la personnes --> l’économentiel = manifestation spatiale/culturelle _Les secteur industriel est confronté lui aussi aux marchés concurrentiels d’ou la technique MK _Le marketing des personnes Ex: MK politique --> 1/ vendre un personnage comme une savonnette --> 2/ vendre des idées Le MK cherche aussi à faire passer ses idées comme le développement durable : le contre-MK = détruire une demande ex : ne pas consommer de la drogue, de l’alcool Il existe aussi du démarketing.

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ex : Bison Futé --< dissuade une population de circuler à certaines heures. Concepts clés: *Besoin = correspondent aux éléements basiques nécessaires de la survie des individus. En MK on va essayer de déterminer : _ besoins exprimés _ Besoins réels _ Besoins latents (à quoi le client pense) _ Besoins rêvés _ Besoins profonds - inconscients Le MK ne crée pas de besoin. Les besoins sont en général pré-existants mais se traduisent généralement sous la forme de désirs. D’ou le MK ne crée pas les besoins de nourriture, déplacement ...mais il explique les différences. Donc le MK crée des désirs qui sont la transformation des besoins en donnant envie de tel ou tel produit/service. *Segmentation/Ciblage/Positionnement = vases du MK stratégique (du LT) *Marketing Mix

II_Evolution du marketing
A) Histoire :
_La notion de marketing est beaucoup plus récente que le commerce et a commencé à se développer au XXe siècle. _1er cours de MK : Harvard Business School en 1908 _1932 : Chef de produit (procter & gamble) --> responsabilité d’un produit de sa phase de R&D jusqu’à sa phase de commercialisation : va manager son pdt mais fera appel à des compétences spécifiques à chaque étape de la création de son produit. 1 - Jusqu’à la 2e GM : la préoccupation est focalisée sur la production --> P° de masse d’ou il fallait réunir un volume important de capitaux 2 - A partir des années 50 et les 30 Glorieuses : _La demande était soutenue mais la production s’est accélérée d’ou les E ont été confrontées à des pbs de stockage. _La fonction de vente a donc émerger pour faire s’écouler les marchandises. --> adaptation des circuits de distribution _Création de super/hypermarchés en france comme Carrefour. --> modification des procédés de communication : la pub a remplacer la réclame --> apparition d’agences de publicité et du canal audiovisuel _Publi6 --> développement des techniques d’étude de marché et dvpmt des méthodes de sondage. 3 - Des années 80 à aujourd’hui : Une demande de mieux en mieux informée, de plus en plus critque d’ou une demande qui n’hésite pas à comparer. Donc les E se sont heurtées aux exigences des consommateurs. --> période de l’émergence du marketing = produire ce qui se vend et ne plus vendre ce qui se produit. ex : Airbus --> ne lance en production un modèle d’avion que si il y a au moins 15 exemplaires de prévendus.

B) Perspectives des prochaines années
Certains prédisent une nouvelle forme de MK 1/MK holiste

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= MK global qui sera interne à l’E et relationnel (s'appuiera sur la relation avec le client et la fidélisation) --> MK «are to are» + MK intégré : le MK holiste devra etre capable de préserver/améliorer le bien-être des consommateurs et de la collectivité. 2/ Le MK management --> Stratégies --> connaissance des clients (segmentation/ciblage) } envmt concurrentiel --> positionnement de l’offre --> tactiques --> gérer l’offre/ la gamme --> distribution (circuit long/court) --> communication 3/ Place du marketing dans l’E * Structure --> au même niveau que les autres hautes fonctions de l’E Ou se situe le service commercial? --> en général rattaché à la direction MK --> sinon au même niveau que les autres directions *Structuration du service marketing : 1 - Par fonction (études de marché/commerciale/commercialisation) 2 - Par chefs --> de produit --> de marché (types de marchés/ marchés géographiques) 3 - Organisation matricielle : l’objectif est d’essayer de mettre en parallèle une organisation par fonction et par chefs = sorte de synthèse des 2 dimensions. Chefs Fonctions Etudes de marchés Communication Commercial X E1 X E2 X E3 P1 P2 P3 P4

Ce type d’organisation se rencontre le plus dans les E multinationales.

On peut définir un marché à partir des types de marché (cosmétiques. greenpeace) [Les fournisseurs et les clients ont tous deux un pouvoir de négociation] Ex: secteur des services : --> phénomènes de dérégulation --> transport aérien USA/UE = ouvrent le transport aérien à la concurrence d’ou un dérèglement du secteur (compagnies low-cost).En amont = fournisseurs. d’industries et/ou d’organisations qui sont situées dans une zone géographique donnée et qui exprime un même besoin à satisfaire (B to C/B to B) Une entreprise définit son marché à partir de 2 dimensions --> marché amont (B to B) --> marché aval (B to C) .Marché par besoin (ex: marché des transports) --> proche d’une approche MK Un marché est constitué d’E.Le marché peut désigner des types de consommateur 3 .L’environnement naturel : endroit où va se situer l’E + conditions climatiques/atmosphériques auxquelles l’E doit faire face. pouvoirs publics 2 . distributeurs.) 4 . Cela a donc une influence sur le marché.L’environnement culturel * Le micro environnement : Un ensemble d’acteurs qui ont une influence sur le quotidien de l’E et sur lesquels l’E peut avoir une influence = birelationnel --> Différences entre les acteurs qui interviennent en amont/aval : 1 .Marché = zone géographique où vont s’opérer des opérations commerciales 2 . banques. clients.En aval = concurrents.L’environnement réglementaire ex: choix des prix mais obligation de les communiquer 6 .L’environnement démographique : taux de natalité.L’environnement technologique 5 . organisations professionnelles.MARKETING FONDAMENTAL PARTIE 1 : L’ANALYSE DE MARCHÉ CHAPITRE 1 : L’entreprise et son environnement Section 1 : Macro et micro environnement * Le macro environnement : Un ensemble de phénomènes non-commerciaux qui ont une influence sur la gestion de l’E mais sur lesquels l’E n’a pas ou peu d’influence.L’environnement économique 4 .L’environnement international 7 . organes de pression (organisations qui font du lobbying --> ex: assoc de consommateurs. bancaire .. --> évolution technologique = révolution dans le monde des services --> les réseaux I_Définition et décomposition A) Définition du marché 1 . Composantes : 1 . répartition ville/campagne 3 . 2 ..

.Conquêtes de nouveaux clients --> Non Consommateurs Involontaires --> Marchés des concurrents 2 .Ventes totales 4 .Quantités achetées par l’acheteur 3 . --> = indicateur de performance. les techniques marketing peuvent être différentes) 2 . II_Caractéristiques et mesures A) Caractéristiques du marché _Taille du marché --> indicateurs : 1 .nombre d’acheteurs (en fonction de ce nombre.MARKETING FONDAMENTAL B) Décomposition du marché MARCHÉ TOTAL MARCHÉ THÉORIQUE Non consommateur absolu MARCHÉ POTENTIEL Non Consommateur Volontaire MARCHÉ EFFECTIF NonConsommateur Involontaire Panels = Non consommateurs relatifs Marché de l’entreprise Segments de clientèles Principales stratégies : 1 . _Le service MK va essayer de definir les caractéristiques de la Demande pour apprécier la part de marché.Taux de pénétration (= marché réel de l’E / marché potentiel de l’E) _Marché potentiel = clients actuels + NCF B) Mesure du marché _C’est au service MK qu’est confiée la mission d’évaluer le volume du marché et ses perspectives d’évolution.Fidélisation = segmentation de clientèle --> carte de fidélité pour fidéliser des comportements Marché des concurrents échantillons représentatifs d’une population et permanent.

.Q0 ∆Q E = ____Q0____ = ____Q___ P1 .P0 ∆P P0 P La plupart du temps : E<O 2 situation --> modification de la demande plus que proportionnelle aux changements de prix --> faille dans la variation des prix (augmentation) entraine une baisse plus que proportionnelle de la demande.Elasticité = apporter une réponse quant à la demande quantitative --> estimate --> relation de cause à effet entre les prix/quantités vendues Q1 . Le demande est soit en volume/quantité. --> demande inélastique --> demande élastique ! Prix Po_ P1_ Qo Q1 Demande . Elle permet d’anticiper les demandes futures. --> potentielle : le niveau de la demande pour un produit/service qui peut-être atteint dans un délai +/. _ le rôle du MK est de convaincre les non-consommateurs relatifs. en valeur . D’ou E > |1| --> demande élastique E < |1| --> une faille dans la variation du prix (hausse ou baisse) entraine une modification de la demande.MARKETING FONDAMENTAL _Demande Marché = ∑ des demandes aux E présentes sur le marché.) _Demande --> réelle : son chiffre d’affaire en volume de ses ventes à un moment T --> l’analyse doit se faire sur des périodes pluriannuelles. --> elle figure au centre de préocupation de l’E (celle-ci va parfois s’allier à d’autres E.précis = estimation du volume maximal que l’on pourrait atteindre sur une période déterminée.. *Outils : 1 .

4 % 19. 2 .7 personnes/ménage Q = Marché potentiel du jouet à Saint-Malo? 1 Nb de ménages sur la zone de St-Malo --> 50000/2.1 % 2.3 % 2008 12. 1960 Alimentation Habillement Logement Santé 27.8% Taux de ∆ .MARKETING FONDAMENTAL Prix Po_ --> demande inélastique ! P1_ Qo Q1 Demande Ex: INSEE : _ Riz = -0. le packaging .5 % 2.Dépenses commercialisables des ménages --> INSEE --> permet d’évaluer les principaux types de dépense des ménages à travers l’estimation du coefficient budgétaire.9% 3 .9 % 5.7 = 18 518 ménages .8 % + 100% + 3.54.9 % 1990 14.. L’information est sous forme d’indices des produits ou de services = IDC moyen français = 100 ex : Boulangerie/Patisserie --> France = 100 --> Ille et Vilaine = 99.5 % 10.Indice de Disparité de Consommation/IDC (CECOD) --> évaluer des potentiels de demande pour une zone géographique déterminée d’ou potentiel de marché sur une zone de chalandise.67 !! Ce modèle n’explique que partiellement les évolutions de la demande.18% Taux de ∆ annuel + 1.61 (Demande plutôt inélastique pour cette catégorie de produit d’ou la modification de prix influe peu sur la demande) _ Café = -2. la force de vente.1 % 9.4 % 16.8 milliards --> IDC = 126 --> INSEE = 2.3 --> Rennes = 83.. Il faut aussi prendre en compte les campagnes de publicité.7 (en dessous de la moyennes nationale) --> permettent aussi de calculer des chiffres d’affaire potentiels ex: Jouets --> Saint-Malo = 50000 habitants --> France = 25M ménages --> CA jouets France = € 2.7 % 1.6 % 3.32 _ Dentifrice = -0.21 _ Beurre = -5.

MARKETING FONDAMENTAL 2 Moyenne nationale des dépenses en jouets/ménage --> 2.5% des clients potentiels * 80% = 10% . Part de marché absolue = [(CA de l’E ∝)/(CA de la ∑ des E présentes sur le marché)] *100 Ex : part de marché = 20% Part de marché relative = [(CA E ∝)/(CA du principal concurrent)] --> Indice : 100/50=2 ou =[(CA E ∝)/(CA de la ∑ des E concurrentes)]* 100 ex : 20/(100-20) = 20/80 = 25% NB : allure de position dominante.5% = 10% --> 12. ex : PdM valeur CA = nb d’unités vendues * prix untaire du produit = nb de clients * CA moyen de ces clients Si PdM valeur = 10% --> 80% des clients potentiel *12.. en valeur.6*18 518 = 2 566 595€ 4 .75 (par rapport à A) d’où PdM Rel volume > PdM Rel valeur _Donc leader en volume sur le marché et des prix de ventes < au prix moyen = stratégie du leader (domination par les ..8 milliards/25 millions=112€ 3 Dépenses en jouets sur St-Malo/ménage --> 112*1.Indice de Richesse Vive/IRV (PROSCOP) L’INSEE calcule IRV national IRV national = Revenus/population = 1 IRV local (ex: Neuilly sur Seine = 4) Part de marché = indicateur de performance --> il peut s’exprimer en volume (quantités vendues).26 = 138. _!! Cette notion de part de marché doit être utilisée avec précaution.33 (par rapport à C) PdM Rel valeur = 300 000/400 000 = 0.6€ 4 Marché potentiel du jouet à St-Malo --> 138. utilisation de la part de marché relative pour juger (ex: fusion Airfrance/KLM) UE : maintenir une saine concurrence Entreprises A B C D Total Volume ventes 2 000 4 000 3 000 1 000 10 000 CA 400 000 300 000 100 000 200 000 1 000 000 ex : Entreprise B PdM Abs volume = 4 000/10 000 *100 = 40 % PdMAbs valeur = 300 000/1 000 000 * 100 = 30 % d’ou PdM Abs volume > PdM Abs valeur PdM Rel volume = 4 000/3 000 = 1.) Il y a donc une relation entre le choix stratégique d’une E et sa part de marché.

--> taux d’intensité (taux de sélectivité) ex: PdM valeur --> moment n = 10 % --> moment n+1 = 10. on est capable de décomposer une part de marché et donc d’expliquer quelles sont ses composantes venant d’une même part de marché : 3 indices --> taux de pénétration de la marque (coef d’occupation) = nb d’acheteurs fixes de la marque par rapport au nb total. --> taux d’exclusivité ou fidélité = dépenses que les acheteurs de la marque X font par rapport aux dépenses totales.MARKETING FONDAMENTAL D’où un chiffre peut représenter des situations bien différentes BDD.5 % .

Recours à des études qualitatives (Question du «pourquoi»?) --> pas obligatoire ni systématique 3 .analyses sur la communication (pub/promotion) + controler l’efficacité d’une campagne 6 . --> 4 grandes catégories de questions : 1 .Etudes quantitatives (Question du «combien»?) 4 . moments d’achat) 3 .Les informations secondaires = sources d’informations qui existent déjà et sont disponibles (!! plus onéreuses) --> soit internes soit externes.Quelles sont leurs opinions ? (= les désirs ?) ex: perception des marques/notoriété Mesure de la satisfaction/de l’insatisfaction 4 . l’E a besoin d’information..MK = externe (Système d’Intelligence Marketing) _Caractéristiques des Etudes de marché : * Objectivité (outils de plus en plus rationnels) * Prospective (détecte des possibilités futures) * Opérationnelles (fournir des moyens d’action utilisables) _Contenu des études de marché : 1 .analyses sur les consommateurs 3 . Sources.Résultats (est ce que les hypothèses se sont confirmées?) Section 1 : Les sources d’information Avant de prendre une décision.Quels sont les comportements de ces acheteurs ? (lieux.) 2 .. . Introduction Des relations qui proviennent de sources internes ou externes de l’E et qui sont déterminées à servir de base à des décisions marketing.analyses sur la concurrence _ Etapes d’une étude de marché : --> constat de l’existence d’un probleme (<>dysfonctionnement) --> réflexion sur les hypothèses 1 .analyses sur les produits (gamme/offre) = évolution des ventes 4 .analyses sur la distribution --> choix des circuits de distribution --> merchandising (place du produit sur le bien de vente) 5 .Quel est l’impact des décisions marketing ? ex : réactions packaging Pour repondre à ces questions --> 2 catégories d’infos : 1 .des analyses sur l’environnement 2 .MARKETING FONDAMENTAL CHAPITRE 2 : Les études de marché Il devient de plus en plus important d’anticiper les comportements d’achat mais aussi de plus en plus délicat du fait de la concurrence.Qui ? sont les acheteurs et combien sont-ils ? (profil) 2 .Les informations primaires = celles que l’on doit créer via des études (ex : questionnaires .Sources d’information 2 .

2 . 2 .La presse (presse grand public <> presse spécialisée --> LSA/Tom Hebdo) 4 . les chiffres d’affaire..Organismes publics --> organismes internationaux (EUROSTAT + ambassades .) --> ils sont facilement accessibles --> organismes nationaux (ministères/administration) --> collectivités locales --> instituts publics (INSEE.les rapports d’activité (vendeur ou représentant) --> + d’information sur les produits/ les produits concurrents/les politiques tarifaires . Les premières à avoir développer des fonds de commerce performants --> ventes par correspondance --> ventes à distance = des entrepots de données (DATA Warehouse) --> mégas bases de données --> veut permettre aux E de réaliser un certain nombre d’études = le data mining = extraire l’information utile à la mise en place d’une stratégie marketing.Organismes privés : ils vendent des informations commerciales --> Mégabases de données (5 à 10 M) : volontariat --> IDC (disparités de consommation) --> Géomarketing = il met en avant les similitudes liées à l’habitat .) = produire des enquêtes --> organismes consulaires = centres de documents spécialisés selon les activités de leurs secteurs.Organismes professionnels --> syndicats ou groupement professionnels : collecte de l’information 3 . _Principales utilisations du data mining --> prospection --> ciblage --> entretenir la fidélité des clients --> réactiver les clients qui se sont éloigné ex : Secteur bancaire = données très complètes Secteur de la grande distribution Ajd les bases de données représentent des exploitation qui vont plus loin que la seule description --> critères comportementaux --> récence d’achat --> fréquence d’achat --> montant 3 ... la performance des concurrents. }Méthode RFM (pour une frange de la clientèle qui s’investie) --> remontée de l’information A) Sources externes 1 .Analyse des ventes : permet un suivi permanent --> informations sur les catégories de produits..MARKETING FONDAMENTAL A) Sources internes à l’entreprises 1 .Services consommateurs = ils sont devenus véritablement des SAV et des services d’échange avec le client.Fichiers clients/prospects --> seulement 2 types d’informations --> l’historique des relations avec les clients --> administratives Ne peuvent figurer que des informations justifiées par l’activité de l’E.. Les informations sont sous le controle de la CNIL. Ce sont donc des lieux d’expression intéressants pour l’E.. 4 . INEM .

Méthodes exploratoires = décerner/ recenser les principales dimensions d’un problème.Panels de distributeurs --> Scan Track (Nielson 480 super/hyper marchés) --> Info Scan (Secodip 3000 pts de vente) --> Retail (GFK produits durables) _ Ventes aux consommateurs _ Disponibilité ou distribution D. Ex: HM1 A B C D Total 80 -30 20 130 HM2 -HM3 40 20 -40 100 SM1 -SM2 12 8 20 4 44 SM3 6 --10 16 Total de tous les CA = 1000 SM4 -- Total DVa = [∑(130+100+44+16)] /1000 = 290/1000 = 29% -->mesure de la disponibilité = % du CA sur la zone Section 2 : Les études qualitatives --> répondre à la question du pourquoi ? *Entretien *Approche ethnographique = observer le comportement de l’acheteur (ex: suivre une personne lors de ses achats .) *La semiologie = étude des signes dégagés par une marque ou un produit A) Les méthodes d’entretien qualitatif 1 .. _2 grandes catégories de panels : 1 .Panels de consommateurs : *de l’alimentaire --> house scan (Nielson 8500 ménages) --> volontaires non rémunérés -->Consoscan (TNS 8000 ménages) *non-alimentaire --> Metascope (Sofres 20 000 foyers = qtés achetées + 100 ménages + sommes dépensées + nb d’acheteurs + Qa/Na + Sd/Na 2 ..N = % des points de vente qui référence un produit ou une marque (Distribution Numérique) ex : CocaCola = 100% D.. 2 .en phase préliminaire aux études quantitatives = détecter les vacs + les mots pour aider à construire les questionnaires . * analyser les comportements d’où une mesure de l’impact des décisions marketing.V = % du CA de la classe de produit réalisée par des magasins qui référencent la marque. . des produits et des marchés de l’E et des concurrents.MARKETING FONDAMENTAL --> Panels (accès par abonnement) = échantillon représentatif et permanent de la population _Quel est l’intérêt des panels ? * suivre en permanence les performances des marques..

expression libre.Dans toutes les études de recherche d’idées = méthodes créatives 4 .Codification = grille d’évaluation 4 .Rapport d’étude --> Interprétation visuelle des discours tenus par les individus.entretien semi-directif : l’interviewé s’exprime librement sur un thème proposé.. 6 . --> technique du portrait chinois ex : associer un animal à un objet --> technique de construction ex : TAT : technique tâche d’encre Thematic Apperception Test _autres techniques --> jeux de rôle --> rêve éveillé = imaginer une situation et décrire ce qu’il se passe.entretien directif : s’apparente à un questionnaire --> batterie de questions ouverte B) La mise en oeuvre (outils que l’on va utiliser) _Entretien semi-directif : 4 phases --> phase d’introduction --> phase de centrage ( se recentre sur le sujet) ex: utiliser la technique de narration = raconter une expérience vécue --> phase d’approfondissement (répondre théories et aspects les plus intéressants pour que le répondant aille encore plus loin dans sa pensée) --> phase de conclusion _Techniques de reformulation --> faire réagir + reformuler en écho.les tests = tester les concepts/packaging/pub/prix 5 .études qualitatives lors de l’étude de l’image de marque d’un produit ou d’une enseigne . une dizaine de personnes/procédés des techniques créatives) <> méthodes en fonction du degré de directivité : 1 .entretien individuel = veiller à la liberté d’expression de l’individu entre 3/4h et 2h 8 . différé --> interpréter le problème pour faire réagir le répondant _Techniques projectives --> techniques associatives ex : à quoi associez vous cette marque ? --> technique de la «phrase à compléter» ex : acheter un cadeau en supermarché c’est . magasin. _Dépouillement et analyse = disposer d’un certain nombre d’entretiens --> diversité des opinions _Analyse du contenu --> retranscrire ces entretiens (même les zones de silence.MARKETING FONDAMENTAL 3 .entretien non directif = les plus délicats --> aborder un thème très large.) 1 .Quantification = fréquence apparition-thème --> hiérarchisation: technique AFC (analyse fonctionnelle des correspondances) 5 .. (psychologie clinique.lecture flottante 3 .. école freudienne) 2 .étude d’image de marque (produit. quasi non intervention de l’animateur. 3 . . les onomatopées ..phase = mise à plat 2 ..tables rondes = théorie de la dynamique des groupes ex : LEWIN --> recourir à un animateur en restant le plus neutre possible (1 jour.. enseigne) --> appréciation positive ou négative 7 .

Échantillon = on ne peut interroger toute la population 2 . 3 . 2 .t √[f(1t √[f(1-f)/M] f)/M] ≤ P ≤ f + t = marge d’erreur √[f(1-f)/M] Échantillon Taille N En marketing. de moyenne = extrapoler à une population mère (de référence) 3 catégories d’enquêtes : 1 . 96 d’où t ≈ 2 Ex : n= 625 personnes K = f = K/M = 94/625 ≈ 0?15 d’où 15% Population mère Taille N seuil de confiance des études 94 personnes . Population N --> échantillon M -->tel écran tactile ? écran tactile K Fréquence observée = K/M --> valeur planche fréquence .Analyse de données/statistiques/pourcentage/moyenne/écart type I_Extraire un échantillon de la population = méthode de sélection : *méthode probabiliste/aléatoire Tirage au sort = chaque individu de la population mère a la même chance qu’un autre d’être dans l’échantillon.marge d’erreur ≤ P ≤ fréquence + marge d’erreur --> valeur plafond Intervalle de confiance f .Ponctuelle : population spécialement choisie pour l’occasion ex : enquête «AD HOC» n’ayant lieu q’une seule fois sur une même population. notion d’âge. *Méthode des quotas : à l’échelle réduite critères/spécificités à écran tactile.Baromètre : enquête dans laquelle est le questionnaire est toujours la même.MARKETING FONDAMENTAL = typologie en matière d’accidentologie = se traduit généralement sous forme de cartographie.Comment construire un questionnaire ? Méthode ? 3 . le = 95% Variable t = 1. Section 3 : Les études quantitatives Objectif : répondre à la question combien ? --> obtenir des informations. mais l’échantillon interrogé peut-être différent.Panels : échantillon représentatif = questionnaire et population permanente Problématique : 1 . de pourcentage.

8% 100 personnes = peu fiable Plus on augmente la taille de l’échantillon.0.2.3.15 + 0.028 <=> 0. plus on a de fiabilité.15)/625] 0.15 + 0.10% +/.4.15)/625] ≤ P ≤ 0. Avantages Circonstances favorables pour le répondant possibilité de réaliser rapidement un grand nombre d’enquêtes Inconvénients cout élevé = mobiliser un personnel important biais enquêteur taux de réponse variable 2 .15 + 2*√[0.122 ≤ P ≤ 0.15) = 0.MARKETING FONDAMENTAL 0.5% +/. la personnalité peut-être génératrice de biais.8% Taille f = 50% f = 20% 100 +/.Enquête par voie postale (se raréfie sauf B to B) Avantages Dispersion du questionnaire Questionnaire long Pas d’influence de l’enquêteur Inconvénients Validité de l’échantillon (qui répond dans le foyer?) Disposer d’un fichier d’adresses (fiables?) Taux de réponses sont faibles (≈2%) logistique bande (lettre d’accompagnement.2*√[0.15 .2% +/.15 * (1 .2. !! La fiabilité de la taille n’est pas en fonction de la taille de la population mère.0. traiter les questionnaires) .Les enquêtes face à face : sur la voie publique ou à domicile. plus la fiabilité est meilleure (baisse de la marge d’erreur) La taille de l’échantillon n’est pas fonction de la population mère.0.3.028 ≤ P ≤ 0. 1 . II_Le questionnaire A) Modes d’administration Les modes d’administration des questionnaire sont des méthodes d’enquêtes qui ont un rôle très important --> un rôle d’enquêteur.15(1-0. Plus la taille de l’échantillon est important.5% 10000 +/.85 d’où 0.1% +/.15 .1(1-0.178 donc P = 15% +/.6% 1000 +/.8% 500 +/.

MARKETING FONDAMENTAL 3 .Internet Avantage Incontennable Inconvénient Représentativité Inconvénients Questionnaire court B) Types de questions *Questions ouvertes :  à caractère littéraire  à caractère ambigu (ex : quel âge) *Questions fermées : Des modalités de réponses sont proposées  à réponse unique  à réponses multiples  à réponses multiples et ordonnées (classement des réponses selon une préférence) Ex : quelles sont les 3 principales raisons pour … ? *Questions d’intervalle : Se positionner sous la forme d’une notation  attitudes Types de notations  numérique (notre entre 1 et 10)  numérique balancée (entre -3 et +3 par ex)  échelle différentielle sémantique d’USgout inutile | | | | | | | | | | | utile -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5  échelle de likert Tout à OK fait OK so Pas OK Pas du tout OK  êtes vous d’accord avec la loi LRU ?  la catégorie « indifférent » est souvent enlevée *Questions de simililarité/disimilarité : Carrefour Auchan Leclerc Carrefour 1 0 Auchan 1 2 Leclerc 0 2 .Enquête par téléphone Avantages Dispersion géographique Coût moindre Taus de réponse plus important 3 .

2.Variables nominales/quantitatives Pas de relations mathématiques entre elles.Variables ordinales Relation d’ordre ou de classement dans les réponses fournies.MARKETING FONDAMENTAL On met un numéro pour connaître la similarité  facile à utiliser C) Construction du questionnaire Les questions les plus délicates arrivent au milieu du questionnaire. La fiche d’Etat civil n’arrive pas dès le début Il n’y a pas de questions longues  plutôt des sous questions Il faut faut faire attentions aux mots pièges et les éviter !!  ces mots peuvent avoir une signification différente pour chaque personne III_Dépouillement de l’analyse _3 types de variables : 1. 3.Variables d’intervalle Ecarts ou intervalles égaux (notions liées aux tranches d’âge) _3 types d’analyses : 1.Analyse bivariée Etudier 2 variables entre elles : Cause Fréquentation du magasin Niveau de prix très satisfait satisfait pas satisfait Pas du tout satisfait Total 250 150 100 % % % 200 150 100 50 500 1 fois par semaine 2 fois par mois 1 fois par mois Total Savoir si la fréquentation du magasin change en fonction de la perception de prix.Analyse univariée Résultats bruts : le tri à plat  on utilise des notions de pourcentage Ex : calcul de moyennes ou d’écarts-type  notes  écart type faible si les notes sont concentrées autour de la moyenne  écart type élevé si les notes sont très hétérogènes 2.Analyse multivariée Synthétiser plusieurs variables entre elles  analyse des relations entre variables explicatives et variables expliquées. âge … . (variables explicatives  lieu d’habitation.  relation de cause-effet (freq) (prix) 3.

MARKETING FONDAMENTAL  ce sont des critères)  Analyse statistique multidimensionnelle  Analyse factorielle de correspondance (AFC) Ou analyse en composantes principales (ACP) .

MARKETING FONDAMENTAL CHAPITRE 3 : Le comportement d’achat du consommateur Introduction : Le consommateur ou groupe de consommateurs = cœur de la démarche. . Section1 : Un modèle simplifié Facteurs environnementaux : 1/Facteurs socioculturels 2/Facteurs situationnels Facteurs individuels : 1/Observables (facilement mesurables) en termes marketing  influence sur le comportement 2/Non-observables (ex : personnalité) IMPLICATION STIMULATION MARKETING Processus de décision : Perception + mémorisation du message Prise de décision Effet feedback Acte d’achat ou de non achat P-ê différent suivant l’implication du consommateur : 1/ Achat/ situation de forte implication 2/ Achat /situation de faible implication 3/ Achat impulsif Section 2 : Les facteurs d’environnement I_Facteurs socio-culturels Schéma de Veblen Groupes sociaux C U classe SousL sociale cultures T U R E Individu Famille *Cultures et sous cultures Culture = ensemble d’acquis collectifs qui caractérisent une communauté humaine. Il est nécessaire de comprendre comment il se comporte  analyse de son comportement : facteurs qui vont influencer son comportement d’achat.

collègues de travail Groupes secondaires : sentiment d’appartenance moins important  nb de membre + important (ex : membres d’une grande E) 2 sous-catégories : _groupes d’appartenance : religion. travail)  les normes : règles +/. act local »  adapter un produit en fonction des normes Ex : *Ford Mondeo  normes différentes aux USA (réglementations) et en Europe *MacDonald Les messages publicitaires changent aussi (ex : coca cola) pour ne pas heurter les coutumes et traditions. activité extra-professionnel  influence importante  informatrice  comparative (se comparer à d’autres)  normative (pouvoir de récompense/sanction du groupe : Est-on dans la norme ?) _groupes de référence : ceux que auxquels on souhaiterais appartenir ou auxquels on détesterait d’appartenir.homogènes Ex : communautés raciales Les cultures et sous cultures ont un influence sur les politiques produits ou de consommation « Think global. leaders d’opinion (artistes. il y a eu des recherches  4 variables ont été définies : 1/Activité (qu’est ce qu’on a fait) 2/Source de revenu (salaire) 3/Type de logement 4/Lieu d’habitation (rural ou urbain …) En Europe.MARKETING FONDAMENTAL  les valeurs de sociétés : principes moraux ou esthétiques (liberté. sujet ~ tabou  + délicat à aborder  difficile à analyser car contesté *Les groupes sociaux L’influence que peuvent avoir ces groupes sur le comportement d’un individu  il existe des groupes primaires et secondaires Groupes primaires : groupes restreints avec des relations personnelles Ex : membres d’une équipe sportive. sportifs …) . pizza)  superstitions (ex : chiffre 13  porte bonheur ou malheur  chiffre chance pour la Française des Jeux) Sous-cultures = communautés +/. Ex : parrainage (publicité à travers les membres). sécurité. Les stratégies marketing s’appuient sur ces groupes. vente-réunion.universelles Ex : scolarisation = universelle manière de se saluer = diffère bcp selon les pays/régions 1/ Coutumes et traditions 2/ Mœurs (ex : fidélité) 3/ Lois (récompenses et sanctions)  les symboles  selon les pays (ex :Italie : pâtes. Aux USA. *La classe sociale C’est une notion bien acceptée et reconnue.

aide) 4/ besoin d’estime (reconnaissance. On peut ajd repérer les zones du cerveau consacrés à des marques. --> Progrès assez considérables I_Les besoins.  les enfants sont utilisés dans les messages publicitaires. confiance en soi) 5/ besoin d’accomplissement/ épanouissement --> il y a une hiérarchie --> approprié à une société occidentale. Ajd --> pleine révolution : les neurosciences. les motivations et les freins: Besoin : état de manque qui peut-être de nature physiologique ou psychique Motivation: activation de ce besoin --> comment activer ce besoin et réduire la distance entre l’état actuel et l’état souhaité Frein :Ressenti qui éloigneront l’état désiré de l’état actuel *Classification des besoins --> MASLOW qui a permis de répertorier et hiérarchiser les besoin 1/Besoins physiologiques (basiques) 2/ besoins de sécurité 3/ besoins sociaux (appartenance à un groupe. technologies du cerveaux. affection. la plus directe des membres d’une famille sur les autres membres (influence des parents sur les enfants) 1/Comportement d’achat dominé par la femme 2/Comportement d’achat dominé par l’homme 3/Les décisions autonomes (aussi bien ciblées homme que femme) 4/Les décisions syncrétiques (prises ensemble) Ex : logement Attention : Ajd l’enfant et plus particulièrement l’ado sont très influents (parti prenant à la décision d’achat)  achats électroniques.. Section 3: Les facteurs liés à l’individu Introduction : Les facteurs qui nous sont propres et qui ont une influence sur le comportement d’achat.MARKETING FONDAMENTAL *La famille Influence la plus grande. affirmer son groupe d’appartenance/de référence (ex: posséder tel ou tel produit pour s’affirmer --> une voiture) *Classification des freins --> JOANNIS --> 2 types de freins . (ex: gourmandise --> Chocolat --> ) --> motivations oblatives --> recherche du plaisir pour autrui (ex:pour la famille--> utilisé aussi par les publicitaires) --> motivations d’auto-expression --> objectif : exprimer ce que nous sommes. pas forcément évidente dans d’autres civilisations (estime pê > à sécurité) *Classification des motivations --> de JOANNIS --> 3 types de motivations --> motivations hédonistes --> origine = dans la recherche du plaisir personnel (acheter quelque chose pour se faire plaisir .. Les réseaux neurones --> pour expliquer le cheminement des neurones dans notre cerveau.

pas de moyennes *modèle non compensatoire conjonctif --> consiste à considérer l’ensemble des produits ou des propositions que vous avez en face de vous (fixer un seuil) ex: 3 modèles de voiture (clio. quelque chose d’autre de plus intéressant se manifeste --> produit concurrent mieux. choix et outils MK grâce aux opinions des clients --> remise en cause *Composants d’une attitude : a) Composante cognitive --> l’attitude découle d’une connaissance ou expérience du produit b) Composante affective --> le «j’aime» ou «j’aime pas» c) Composante conative/comportementale --> liée au comportement que vous allez adopter en situation d’achat. à la fin l’attitude se fait souvent par une moyenne en les + et les b)Modèles non compensatoires Prise en considération de plusieurs critères. *Ex: lors de l’achat.) --> notation des critères implicitement --> notes sur 5.. 3 Conso) . -->n’affecte pas l’attitude face au 1er produit *Formulation d’une attitude : 2 grandes séries de modèles a)Modèles compensatoires Scores négatifs de certains attributs peuvent être compensé par d’autres attributs positifs.. 2 Prix. polo) --> certain nombre de critères pour le choix (prix. seuil de 3 (chaque critère doit avoir au moins 3) Prix Clio 207 Polo 4 3 2 3 3 3 Sécurité 2 3 4 Consommation *modèle non compensatoire disjonctif --> choisir les modèles qui ont obtenu les meilleures notes * modèle non compensatoire lexicographique --> classer les différent critères du plus important au moins important (ex: 1 sécurité. * fonction explicative --> on peut diagnostiquer des problèmes liés à la marque ou à tel produit --> expliquer ce que sera un comportement d’achat *fonction contrôler --> contrôler l’efficacité de nos actions. changement de comportement.MARKETING FONDAMENTAL --> inhibitions // interdits (ex: paresse et oisiveté mal vus dans notre société) --> peurs : difficultés réelles ou imaginaires que l’on peut rencontrer dans certaines situations de consommation (ex: peur en avion) II_Les attitudes Définition : Prédisposition mentale à l’action Les attitudes peut-être favorables à certains produits ou marques Notion cruciale car notion d’attitude a une *fonction prédictive --> on peut prévoir un comportement grâce aux attitudes. 207. consommation .

Une style de vie découle de: AIO --> Activités --> centres d’Intérêt --> Opinions ex: littérature traditionnelle --> les traditionnels : pour des personnes assez âgées aux revenus moyens ou modestes Les styles de vie peuvent être utilisé dans une stratégie MK mais en complément d’autres infos --> ce n’est pas un facteur qui permet à lui seul de créer un stratégie MK Si post achat --> IV_La personnalité Un critère qui découle des approches ou des techniques de la psychologie clinique ex: notion d’indépendance de ténacité d'agressivité d’amabilité --> traits caractéristiques de la personnalité On a utiliser ce facteur pour accompagner des stratégie MK de communication ex: pub Gilette pour des rasoirs --> on travaille sur la douceur (contraste avec la lame du rasoir) Ces trois caractéristiques vont déterminer un style de Section 4 : Le processus d’achat Si post vie _L’implication --> selon 2 critères --> persistance (pérennité dans le temps) achat + --> intensité ( implication forte ou faible/ quasi-e-inexistante) --> _3 types de processus d’achat Forte implication (La plus essentielle en MK) * Faible implication * Achats impulsifs * --> Processus d’achat de consommation dans le cas d’une forte implication Modèle EKB (Engel-Kollat-Blackwell) Il répertorie les différentes étapes par lesquels le consommateur va passer durant son processus d’achat 1 . on ne choisit pas la polo car elle a été éliminée au critère 2 Plus l’achat est délicat et complexe. plus on va avoir des modèles qui vont se compléter. où le modèle compensatoire est nécessaire III_Le style de vie Facteur qui a une influence sur le comportement. Il y a des grands styles de vie propres à un pays ou à des villes --> chaine de TV. presse différentes.MARKETING FONDAMENTAL puis comparer les différent produit sur ces critères en commençant par le plus important ex : 1 sécurité --> 3 marques égales 2 prix --> clio à la meilleure note on s’arrête là car on a trouvé son modèle si on passe quand même au critère 3.Reconnaissance du problème Critères qui vont faire apparaitre chez l’individu une nécessité .

Ch 3. 2/ Impersonnelles --> sources essentiellement médiatiques et commerciales (Médias = importants) (peuvent-être neutre --> ex : sites de comparaison --> test 60M de consommateurs) 3 . com) . section 3. détaillants) --> informelles (amis. II) !! Il y a des facteurs situationnels --> au moment de l’achat.Recherche d’information Sources d’info: 1/ Interpersonnelles --> formelles (vendeurs.) = sources très importantes Les E misent beaucoup sur les sources informelles pour qu’on parle d’elles en bien. produit. segmentation. il peuvent modifier le choix (ex : vendeur propose une autre offre peut-être meilleure) Il peut-être positif --> pour le prochain achat --> processus de fidélisation Il peut-être négatif --> il faut alors renouveler l’ensemble du processus --> il faut aussi travailler beaucoup plus sur l’information --> Il faut essayer de conquérir ou de reconquérir les clients !! La conquête est valable aussi si le sentiment post achat est positif 5 . relations . Malgré tout l’info médiatique est nécessaire pour que le consommateur n’oublie pas la marque.Evaluation du choix 4 . positionnement offre <> Politique MK --> MK opérationnel 4P (distribution.MARKETING FONDAMENTAL 2 . voisins.. prix.Sentiment post-achat !!! Stratégie MK --> ciblage.Achat Se référer aux attitudes (Partie 1..

distributeurs ou actionnaires. pour assurer une sécurité) Section 1 : Les Domaines d’Activité Stratégique (les métiers) Définition : domaine en 3 dimensions (voir schéma 3) unique multiple Fonction d’usage locale mondiale Clientèle sim ple Technologie co mp lex e . *la mission d’E : Elle définie les objectifs généraux et exprime ce qui va faire la valeur distinctive de l’E. Ces valeurs distinctives sont élaborées pour le client mais aussi par rapport au concurrent et par rapport à des acteurs que sont fournisseurs. (les actionnaires investissent souvent pour la pérennité de l’entreprise.MARKETING FONDAMENTAL PARTIE 2 : L’APPROCHE STRATÉGIQUE CHAPITRE 1 : La stratégie d’entreprise Introduction : le plan stratégique Il fixe les grandes orientations de l’E --> corporate strategy Il va déterminé 1/la mission puis 2/les domaines d’activité stratégique (DAS) et enfin ce plan prévoit 3/la planification du porte-feuille d’activité de l’E.

cad les activités associées aux différents moyens qui vont permettre aux clients d’acquérir le produit. --> analyse des forces et faiblesses de l’E. au stockage de MP.) *chez Danone -->liquide (eau minérale) -->laitier -->alimentation --> avant : biscuiterie --> mais Danone a tout revendu *chez Peugeot -->Automobile -->Equipement -->2 roues -->Utilitaires -->Logistique transport (GFCO) Conclusion : il y a des DAS très variés dans une seule entreprise Section 2 : Les stratégies concurrentielles Environnement concurrentiel.. les activités liées au stockage des produits finis au clients (organisation . PORTER Diagnostic : *Il faut au préalable construire un diagnostic externe basé sur 5 forces: --> Concurrence --> fournisseurs --> Clients --> Entrants potentiels --> Produits/ activités de substitution *Il faut également considérer le diagnostic interne de l’E. l’administration de l’E --> gestion des RH : organisation planification des RH . --> les services : les services associés a l’après vente.) --> commercialisation et vente.MARKETING FONDAMENTAL Métiers *chez l’Oréal --> produits grands publics --> produits professionnels --> produits de luxe -->cosmétiques-actives (anti-rides . garantie. --> logistique externe : faire sortir les produits. --> avantage concurrentiel de l’E : la valeur que l’E est capable de proposer à ses clients --> 2 grandes familles d’activité : -activités principales --> de soutien 1 .... cad une analyse de la chaine de valeur de l’E..Les activités de soutien : au nombre de 4 : --> infrastructure de l’E : la gouvernance. information . --> processus de production lui même : transformation de MP en produits finis. les situations de monopole n’existent plus Aujourd’hui --> stratégies concurrentielles --> apports et modèles théoriques I_M.Les activités principales : elles sont au nombre de 5 : --> ce qui tourne autour de la logistique interne : activités liées à la réception de matières premières. 2 ..

tant de conception.. l’E va se lancer dans les activités avec un avenir prometteur ou alors elle va conserver ses valeurs et ses activités moteurs.) --> sur l’image (prestige. I_ l’approche BCG (Boston Consulting Group) _Avant. Ces caractéristiques sont difficiles à faire passer sur la longue durée --> différentiation plus subjective --> sur le service qui va accompagner le produit (SAV.MARKETING FONDAMENTAL --> développement technologique : tout ce qui va permettre de développer l’innovation . L’idée n’est plus de faire du volume mais de faire une rentabilité marginale --> marge commerciale unitaire sera plus importante que celle du leader puisque l’on vend plus cher. II_Les stratégies concurrentielles Elles sont proposées par Porter --> elles sont au nombre de 3 : 1 . Porte feuille boursier --> les actionnaire achètent un certain nombre d’actions. conseil . Ce groupe propose une approche matricielle.. De même.R&d . --> l’approvisionnement : les moyens de P° qui seront utilisés tout au long de la chaine de valeur. non pas vers un marché de masse déjà occupé par des compétiteurs importants. (ex: microsoft) 2 . de production que de distribution et promotion.Concentration/spécialisation Stratégie de Niche --> avantage unique une stratégie de niche consiste pour une E à déployer ses efforts. fiabilité) ex: automobile : marques allemandes ont plus de prestige (Renault<>Mercedes) --> fidélisation 3 .La stratégie de différentiation (stratégies des autres) Si on est plus cher c’est que l’on est différent. c’était un groupe d’universitaires qui a proposé un outil d’aide à la décision et à la gestion.. mais vers une gamme de produits ou services et un segment de clientèle particuliers. _Il existe 4 types d’activités qui se définissent selon leurs coordonnées sur la matrice : .. Cette différentiation peut avoir plusieurs caractéristiques : --> différentiation objective : meilleures performances. comme elles gèrent plusieurs métiers diversifiés (elle est spécialisée dans cela). Cette chaine de valeur a pour objet de répondre au diagnostic interne de l’E <> 5 forces = diagnostic externe (environnement). Le problème est que cette stratégies est réservée aux leaders. Le domaine d'action commerciale ainsi ciblé s'appelle une niche de marché.La stratégie de domination par les couts (stratégie du leader) --> essayer d’avoir des couts inférieurs a ceux des concurrents (commercialisation et production) --> au final le prix de revient est inférieur a celui des concurrents donc le prix de vente est aussi inférieur au prix de vente de la concurrence donc part de marché doit être supérieure à la part de marché des concurrents. Section 3 : Les matrices/L’approche porte-feuille Les E gèrent souvent une gamme de produit et non un produit unique.

de sa rentabilité. développée par le cabinet de conseil McKinsey & Company. elles * Cette analyse vous donne une pho. de l’intensité de la concurrence. du développement des technologies… . L’attrait du marché dépend de sa taille.POIDS MORTS un cercle --> la taille que représente le tographie de l’activiou il peut vous perPart de marché des décisions stratérelative des primer les activités différents DAS _Chaqueest de d’avoir une activité par Activité dans le porte feuille de l’E mais Le but activité est représentée qui n’est plus rentable et qui de plus durentable jusqu’à la dernière goutte de cercle est proportionnel au CA coutent de l’argent à l’E. où chaque DAS (Domaine d'activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensions : l’attrait du marché et la position concurrentielle. des barrières à l’entrée.VACHES A LAIT 4 . pour financer dimensions sentimentales.représentée par cette activité ou des génèrent de gros bénéfices rapidement. Normalement Ces bénéfices sont utilisés * Un produits prospectif puisqu’il doit ces activités devraient êtres supprimées. 1 . de sa croissance. les intérêt dilemnes mettre de prendre giques --> supforte faible poids morts ? (quel est l’avenir de ces activités) faible --> de faire en sorte que mon porte feuille évolue convenablement II _ La matrice Mc KINSEY-GE (matrice atout-attrait) * Atouts : forces et faiblesse * Attrait : attractivité du marché Il s'agit d'une matrice de décision stratégique. métier/l’activité dans l’E. Il faut prendre en compte d’autres Ces activités ne nécessitent plus _2 intérêts dimensions telle l’image de l’E qui est d’investissements importants.MARKETING FONDAMENTAL Taux de croissance du marché forte Au fil du temps.DILEMNES Activités sur lesquels l’E va investir car ce sont des activités jeunes !! Certaines de ces activités peuvent s’avérer non rentables --> Abandon 3 . la part de marché devient de plus en plus importante 2 . profit. té de l’E à un instant T.VEDETTE Situation idéale --> génèrent bénéfices importants Pb : obligation d’investissement permanent pour conserver cette activité vedette.

la fidélité des clients. de l’évolution de cette part de marché. la qualité des produits vendus. la structure des couts… .MARKETING FONDAMENTAL La position concurrentielle dépend de la part de marché de l’entreprise.

Choisir les critères de segmentation _Sur quels critères va t-on se baser? * critères géographiques : Il eut s’agir par ex du lieu d’habitation..MARKETING FONDAMENTAL CHAPITRE 2 : La stratégie Marketing 1/ Mission 2/ Définition des DAS et de la stratégies concurrentielle 3/ Définition des couts/marchés 4/ Politiques MK 5/ Plans --> stratégie MK (s’adapte au marché) CORPORATE --> les orientations que l’on va prendre au niveau des 4P On peut décliner les politiques MK sous forme de plan --> il se distingue par son degré de précision/de détails sur des dates sur les couts. On y met aussi le critère climatique. Ils ont ajd de plus en plus utilisés en complément des critères comportementaux.. cette segmentation traditionnelle n’est plus aussi performante. * critères socio-démographiques : critères qui sont les critères les plus traditionnels car ce sont des variables faciles à mesurer (tranche de revenu. le sexe. sur l’équipe responsable BUSINESS Stratégie MK (3 éléments) --> segmentation (de marché) --> ciblage --> définir le positionnement (de l’offre/ des produits de l’E) Section 1: Segmentation et ciblage I_Définition On va découper une population mère en sous ensembles homogènes auxquels on va appliquer des politiques marketing L'intérêt est de repérer des sous ensembles homogènes II_La démarche de la segmentation 1 . la nationalité . des moeurs (progrès technologique) --> difficilement mesurables et difficilement exploitables en termes de politiques et de plan MK. catégorie socio-professionnelle. le type d’habitation. * critères comportementaux --> liés à la situation d’achat (ordinaire ou spéciale) . Face à cette difficulté on va utiliser les critères avec des caractéristiques différentes: * critères psycho-graphiques --> liés à des évolutions de mentalités. niveau d’étude. Années 70 : beaucoup de stéréotypes de population.) Depuis 20/30a. l'âge.

2 ou 3 populations ? On va utiliser une méthode descendante = méthode AID (Automatic Investigation Detector) = cela consiste à construire une arborescence à partir des critères de segmentation pour obtenir des sous populations homogènes..) --> taux d’utilisation du produit --> fidélité à la marque --> sensibilité au prix -->Marketing direct --> technique RFM basée sur 3 critères (critères de comportements) --> la récence (acheteur récent ou ancien du pdt) --> la fréquence d’achat --> montant consacré _La qualité des critères : pour choisir le ou les bons critères il faut qu’ils aient de bonne qualités : --> qu’ils soient mesurables --> qu’ils soient pertinents (reflète bien les comportements) --> qu’ils soient durables (dans le temps) --> qu’il y ait une rentabilité derrière ce critère --> rentabilité de l’action MK --> qu’ils soient opérationnels (opérationalité) --> il faut qu’il soit facilement utilisable sur le terrain 2 .Méthode Comment faire pour sélectionner 1.L’analyse des segments Grâce aux critères analysés.analyse qualitative --> technique du questionnaire pour savoir de quelle façon ils se comportent.MARKETING FONDAMENTAL --> statut de l’utilisateur (potentiel.. actuel . ex: 2 critères --> montant des achats (1 <50€ 2 entre 50 et 100€ 3 >100€ --> fréquence d’achat (1 mensuelle 2 semestrielle 3 anuelle) <50 Mensuelle semestrielle annuelle 1 4 7 2 5 8 50-100 3 6 9 >100 --> déjà 9 sous populations --> analyse de chacune de ces 9 sous populations 1 .analyse quantitative : assez de personne? 2 . A la fin on va analyser chacune de ces sous-populations --> élaborer le questionnaire pour chaque segment. si il y a un intérêt ou pas. on va déterminer des sous populations. . 3 .

les instituts spécialisés vont nous fournir 2 types d’informations : * pour chaque segment on va vous donner le taux de population (%) * on vous donnera aussi le taux de pénétration du produit étudié (% des femmes d’une CSP autre que l’agriculture qui utilisent un déo) 4 . La segmentation n’a pas donné de résultat assez suffisant pour une autre stratégie. du service. pour l’E à travers duquel on pourra apprécier du potentiel du produit. ex : E «bic» La plupart des entreprises n’utilise pas cette stratégie. * Stratégie concentrée : A un seul segment on va proposer une offre spécifique. L’offre doit être facilement identifiable et repérable pour le consommateur. Positionner un service ou un produit consiste à positionner l’offre de l’E.MARKETING FONDAMENTAL POPULATION MÈRE ex : France sexe Nous avons ici. II_Pourquoi ? Pour ne pas laisser le public le faire à votre place et ce au détriment de l’E. Pour chaque pop terminale. Section 2 : Le positionnement I_Définition Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. les femmes CSP revenu de milieux ruraux travaillant dans l’agriculture et les femmes de milieux ruraux ayant une autre CSP que autres agriculture plus de 3000€ moins de 3000€ l’agriculture. ex : les apéricubes --> produit ambigu (fromage ou apéritif) . 6 segments de population terminaux : les hommes de moins de HOMMES 40 ans. simplifier le mix Marketing III_Comment ? Les 2 fondements du positionnement : A) L’identification (evocated set) Il s’agit de définir un univers de références pour le produit. les hommes de plus de 40 ans qui FEMMES âge habitat gagnent plus de 3000€ par mois.Ciblage : choisir nos clientèles cibles : quels marchés ? 3 cibles possibles : * Stratégie de ciblage indifférenciée : elle va regrouper tous les segments et on va aborder le marché comme s’il s’agissait d’une entité homogène à laquelle on va proposer une offre assez simple. * Stratégie différenciée : va choisir plusieurs segments ou plusieurs populations pour proposer une offre spécifique pour chacun d’entre eux. les hommes de plus de 40 ans qui gagnent moins de 3000€ rurale urbaine moins de 40 ans plus de 40 ans par mois. Cela consiste à aider. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs. Il faut se positionner pour être bien identifié mais aussi pour simplifier le processus de décision du consommateur (l’aider à faire son choix). les femmes de milieux urbains.

* On l’utilise lorsqu’un problème survient (accident) *Produit financier spéculatif _Evocated set --> notion de notoriété spontanée Il faut faire en sorte que l’acheteur ou le consommateur puisse rattacher un produit ou un service à tel ou tel univers de référence. de livraison.Différenciation subjective : supposer votre positionnement à des éléments intangibles : * La différenciation par les services qui accompagnent le produit (qualité d'exécution de ce service : délais. services. C’est une différentiation sur un élément du mix. 2 .) !! cette différenciation varie d’un consommateur à l’autre. ex : * Kiri. * Bonne Maman --> concept de la confiture artisanale IV_Méthode : On commence par une série d’enquêtes qualitatives et quantitatives et ensuite on essaye de faire émerger les principales dimensions sur lesquelles le consommateurs va évaluer et classer les produits et les marques. conditions de paiement. (AFC : analyse factorielle des correspondances. ACP : analyse des correspondance principales) A B F D E C + Confort Puissance Prix Esthétique - + .) ex : emballage en verre suppose une meilleure qualité que dans un emballage en fer. segmentation bien définie. Soit sur caractéristiques intrinsèques du produit : ex : Duracel --> pile qui dure plus longtemps soit s’appuyer sur le design ou le conditionnement (emballage etc.MARKETING FONDAMENTAL l’assurance vie --> 3 destination : *produit qui permet de passer facilement du statut de salarié au statut de retraité. Ces dimensions vont ensuite être traitées par des programmes et des méthodes statistiques multidimensionnelles. le fromage des gastronomes en culotte courte : produit personnalisé (// vache qui rit) --> positionnement idéal pour réussir.. B) La différenciation : On peut la situer à 2 niveaux : 1 . * La différentiation par l’image : l’E va créer une image de marque autour de son offre au fil du temps. SAV ..Différenciation objective : basée sur les caractéristiques tangibles de l’offre.

Le produit attendu Les caractéristiques que les clients attendent du produit. 3 . Avant un produit n’était décrit que par ses caractéristiques techniques.1950 . ex : chambre d'hôtel --> avantage essentiel : repos et sommeil 2 . on s’intéresse beaucoup à la valeur perçue de ce produit par l’acheteur. ex : hôtel développement durable Section 2 : Le cycle de vie du produit . Section 1 : Le concept de produit/service : Pour définir un produit. services de conseils touristiques Le problème est que les clients sont de plus en plus importants et il faut sans cesse se rénover 5 . Services au delà des attentes du clients. Aujourd'hui ce produit générique est souvent insuffisant en terme de positionnement.Le produit générique C’est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques. d’éthique qui sont des attentes societales. ex : services de navettes. ex : accueil à l'hôtel. c’est une logique d’attente societale. cette notion est de plus en plus intégrée dans les politiques et stratégies marketing.Le produit ajouté Ce que le fabricant va proposer en plus pour se différencier encore mieux des concurrents.∑ couts) Il y a 5 niveaux qui constituent ajd un produit : 1 . C’est le rapport entre l’ensemble des avantages auxquels on retranche l’ensemble des couts (∑ avantages .Le produit potentiel Cela consiste à répondre à une attente qui est celle de la société entière et non seulement celle du client. Aujourd’hui la notion de produit inclut les services. garderies.. wifi 4 . Plus tard on a parler des ses fonctions d’usage. le mk est apparu à ce moment.Le noyau Schéma 3 Le noyau est l’avantage essentielle du produit.MARKETING FONDAMENTAL PARTIE 3 : LE MARKETING MIX CHAPITRE 1 : La politique produit/service Aujourd’hui la notion de service est très importante. Des choix en matières d’écologie de développement durable.

Un succès qui ne faiblit as tout au long de la vie.Un produit qui a failli disparaitre mais il est relancé sur le marché dans des conditions plus favorables (technologies) ex : ordinateurs 3 .Un cycle de vie très rapide. . Des cycles atypiques : 1 2 3 1 . une montée en maturité très rapide mais descente rapide aussi. ex: coca cola. C’est aussi une phase ou la demande sera faible --> Les acheteurs de cette phase sont appelés les innovateurs. 2 . produits de luxe Pour chaque phase : on doit caractériser l’environnement. I_Phase de lancement *L’environnement ou la pression concurrentielle est faible voire nulle.MARKETING FONDAMENTAL 1-2 : Phase de lancement 2-3 : Phase de croissance 3-4 : Phase de maturité 4-5 : Phase de déclin (Avant 1 : Phase de R&D) Il y a différentes phases au cours de la vie commerciale du produit (rapport vente/temps). la stratégie MK et le mix MK.

la majorité précoce des acheteurs et une concurrence montante. * Marketing mix : 1 .Le Produit : arriver sur le marché avec des caractéristiques irréprochables. décroissante ou stagnante.Communication : médias choisies en fonction des segment ou des cibles que l’on souhaite travailler..5 % (PME) 3 . Travailler sur les qualités commerciales. il est difficile d’y accéder) III_ Phase de maturité *Environnement : La maturité peut être croissante.Politique de prix : En termes de prix. 4 .Communication : on passe d’une com sélective à une com de masse (affichage.Prix : les concurrents peuvent attaquer par le prix --> donc stagnation ou même diminution du prix. sélection de la crème des acheteurs. * Stratégie MK : dans le temps de croissance. Les marginaux auront plus de mal à rester sur le marché face aux leaders (ceux qui ont l’assise financière la plus importante) * Stratégie : On a une stratégie de fidélisation avec une demande de renouvellement.Distribution : une distribution sélective 4 .Produit : c’est à ce moment que l’on rajoute une kyrielle de services accompagnant le produit. elle est très couteuse.Distribution : on passe à une distribution intensive on multiplie les canaux de communication pour élargir la cible. 3 .Produit : créer des versions nouvelles du produits pour des segments clientèles très particuliers. radio . les autres utilisent : --> La stratégie d’alignement . il y a 3 stratégies de prix en phase de lancement : -->Ecrémage : clients qui ont les moyens pourront se payer ce nouveau produit. le «me too» qui consiste à s’aligner sur le prix du marché à +/.MARKETING FONDAMENTAL *La stratégie marketing --> comment développer la demande ? *Marketing Mix : 1 . (ex : séries limitées) 2 . la majorité est tardive. * Mix MK : 1 . On sélectionne les supports médias selon les cibles .Prix : il devient un levier secondaire parce que on institue un prix de marché (tous les concurrents s’alignent plus ou moins sur le même prix) 3 .Communication : support médiatique diffère selon la stratégie choisie et les cibles que l’on cherche à atteindre II_ Phase de croissance *Environnement : une demande en forte croissance.. 2 . on essaye de cibler toutes les tranches de la population. 2 . Peu de conquêtes. On s’adresse à tout le monde. -->Pénétration marché : rentrer sur le marché avec un prix moins élevé que les concurrents (prix de lancement) pour conquérir le lus rapidement possible le plus grand nombre de clients Il y a une frange très faible qui utilise l'écrémage et la pénétration marché. on va continuer de développer la demande avec le développement préférentiel de la marque --> il est préférable que les clients viennent chez nous que chez les concurrents.Distribution : restent sur le marché les distributeurs qui ont les capacités financières de stockage et logistiques les plus importantes 4 . Quand à la tv.

. Profondeur : on va considérer chaque ligne de produit et on va comptabiliser le nombre de produits différents dans chaque ligne.La structure d’une gamme de produit. Ex : cosmétiques --> lignes des shampoings.MARKETING FONDAMENTAL IV_ Phase de déclin * Environnement : Il se caractérise par une demande qui décroit. * MK Mix : 1 . C’est un outil qui en matière de prédiction doit être utiliser seulement en complément d’autres outils. Si l’on combine ces 2 dimensions. 208 .. déodorant automobile Peugeot --> lignes 207. on se contenter d’informer et non pas de conquérir. cette relance nécessite un investissement lourd. Pas de politique agressive mais une relation d’entretien.Permettre un étalement dans le temps et dans l’espace des activités de l’E. B) Objectifs d’une politique de gamme 1 . _Dans le temps : certains produits sont saisonniers . Il y a 2 manières de structurer une gamme : * Selon la fonction du produit au sein de la gamme : GAMME profondeur .Prix : certains concurrents peuvent augmenter les prix pour les fidèles. il restera sur le marché juste les «spécialistes».. largeur _Dans l’espace : produits qui correspondent à des demandes régionales .Communication : com informative. on parlera de la longueur de la gamme (amplitude) Largeur : nombre de lignes de produits compris dans cette gamme.Distribution : il ne reste plus que quelques distributeurs 3 . !! Il y a possibilité de relancer le produit : stratégie de relance (<> stratégie d’abandon). elle permet de dresser une photographie à un moment t d’une offre. * Stratégie : stratégie d’abandon. Si l’on a une gamme longue on peut avoir des sources de profit plus importants. lotions. mais attention le pouvoir prédictif d’un produit est très aléatoire. La 2e condition.. Section 3 : La gestion marketing-produit I_La gamme A) Définition Un ensemble de produits qui appartiennent à une même catégorie ex : produits de bricolage. 2 .Assurer une bonne couverture du marché : répondre à des exigences spécifiques de certains segments de clientèle. Le nombre de concurrents va être plus restreint. Voila comment on définie une gamme.. Il faudra aussi investir beaucoup en matière commerciale. il faut que l’image du produit n’est pas été détériorée ou vieillie (ex : relancer une coccinelle ou une mini) Cette notion de cycle de vie est un outil marketing intéressant.. produits d’assurance La gamme se définie par 2 variables : la largeur et la profondeur de la gamme. 2 . 3 . Le cycle de vie peut avoir une connotation prospective. La 1ère condition est l'investissement. La phase de déclin se signifie pas forcément un prix en baisse.

. Le vendeur propose d’autres choses une fois le client dans le magasin. poissons . l’E décline les autres catégories à partir de ce produit.MARKETING FONDAMENTAL _1ere catégorie : les produits leaders --> ce sont ceux qui représentent la part de marché la plus importante.) étaient des produits sans marques mais aujourd’hui ils le sont de plus en plus. un sigle (logotype/geotype/zootype . il privilégie le bas de gamme mais pour d’autres types de produits (plus sophistiqués) il ira vers le haut de gamme. chocolat Crunch . qui est allié à une marque.). C’est un produit attractif de par son prix.).. un nom inventé (fraises Tagada. un lieu géographique (Evian.. Ils ont pour fonction de couvrir les frais de l’E pour avoir une activité constante et rentable. Un pdt haut de gamme est un pdt d’excellente qualité et qui est dotée d’une bonne image de marque.. _Milieu de gamme : positionnement de moins en moins intéressant. II_La marque A) Introduction _Aujourd’hui. * Structurer par niveaux : 3 niveaux _Bas de gamme --> il y a ceux qui sont positionnés bas de gamme (selon les consommateurs) et d’autres qui ont une image bas de gamme (qualité inférieure au reste des produits) Si l’E choisi de se positionner bas de gamme.... Un pdt de luxe s’associe pour la plupart du temps à un nom prestigieux qui reflète un savoir faire unique et exceptionnel et un certain pouvoir de création... Les produits alimentaires (fruits. Vittel . il sera très difficile de modifier l’image du produit _Haut de gamme <> pdts de luxes ... produits ménagers). une expression (la pie qui chante.) Ces sigles peuvent1980 être sonore. _2eme catégorie : le produit d’attraction --> c’est un produit pour attirer les clients pour faciliter la vente des autres produits. c’est son qui se reconnait. cad que pour certains produits (eau. la vache qui rit . _Une marque est un signe ou un ensemble de signes : cela peut-être un nom propre (Michelin . il y a de moins en moins de produits vendus sans marques. _La marque est un outil de positionnement : elle nous permet d'être identifiée par le client et elle permet à différencier les produits de l’E.). Avant c’était la politique des enseignes de distribution. haut de gamme haut de gamme milieu de gamme milieu de gamme bas de gamme bas de gamme Aujourd’hui on a affaire à un consommateur zappeur/caméléon. la part de marché de ces produits a tendance à se restreindre. un prénom (farine Francine). créer artificiellement des marques et sous marques.). _4eme catégorie : les produits tactiques --> ils sont là pour gêner la concurrence. viandes. parfois Aujourd’hui --> il y avait plus de produits milieu de classe car il y avait une politique B) Quels types ? de consommation de masse . _3eme catégorie : les produits qui préparent l’avenir --> Ceux qui sont amenés à remplacer les produits d’heure ou les produits qui sont chargés d’occuper le terrain quand on attend le lancement d’un produit leader..

son unicité . Spécificité d’une marque : la marque possède un ensemble d’éléments tellement original que la marque est devenue une sorte de ‘non produit’. Il y a aussi des marques triples (Peugeot 206 CCI) 2 . A chaque fois que l’on lance un produit. Procter & Gamble --> Ces 2 groupes possèdent la plupart des produits de lessive. D) Politiques de marques 1 . _La marque double : on a une marque ombrelle/de référence : on va décliner des produits qui ont chacun une spécificité différente selon leur ligne (ex: Chanel n°5)..MDD (marque de distributeur) : une partie des produits que l’on va produire porteront le nom d’une marque de distributeur.(ex : Bao). ex : Sainsbury = 1er MDD Inconvénients Inconvénient financier car il faut sans arrêt créer de nouvelle marques et les lancer (les faire connaitre) . 1 ‘branduit’ de part sa spécificité. --> Une marque OMBRELLE Inconvénients il faut une homogénéité des produits pour éviter de viser des segments de clientèles différents des clients habituels Si un des produits vient à défaillir. Avantages L’intérêt réside sur l’image (l’ensemble des produits vont bénéficier d’une image de marque). (ex : produit en Bretagne) C) Les fonctions de la marque * Quels sont les fonctions MK que l’on peut attribuer au produit ? Pour le consommateur : praticité.. * Marque multiple : chaque produit a une marque Ex : Unilever... Avantages L’intérêt est de pouvoir mieux cibler les segments de clientèles. marque (= élément de personnalisation du produit). ce sont des produits différents qui ont la même marque. spécificité d’une marque. fonction ludique du produit (chercher sa marque et la trouver = sorte de jeu). garantie (de la qualité). *Il peut y avoir des combinaisons entre marque unique et multiple : _La marque ligne.MARKETING FONDAMENTAL Les marques les plus nombreuses sont souvent des marques individuelles qui sont propres à chaque produit. Si un produit ne marche pas. On peut aussi avoir des marques collectives qui sont identiques pour plusieurs E. on est pas obligé de le faire connaitre sous un nom spécifique. toute la gamme en paye le prix. l’ensemble de la gamme ne va pas en souffrir. * Pour le producteur : 2 fonctions essentielles attribuées à la marque : --> le positionnement --> la capitalisation : la marque représente de plus en plus un véritable capital au même titre que les machines et les locaux .Commercialiser ses produits sous un nom : une marque unique ou une marque multiple : * Marque unique : considérer que tous vos produits même s’ils sont hétérogènes vont porter le même nom.

MARKETING FONDAMENTAL Coop = 1er MDD en France Années 70-80 : apparition des supermarchés --> regain des MDD : * 1ere catégorie : marque enseigne : les produits qui portent le nom de l’enseigne (carrefour . facile à prononcer et court. Pour les marques de luxe de renommée mondiale. Danonino. * 2eme catégorie : les marques propres/thèmes : ils sont utilisés pour une catégorie de produits. Danao . C’est pour ça qu’il arrive que 2 produits totalement différents portent le même nom. cad évoquer un type de consommateur (taille fine..). l’INPI reçoit toutes les demandes des E qui souhaitent protéger un nom. Beaucoup d’E dépose un nom mais ne l’utilisent pas vraiment (parfois pour contrecarrer la concurrence) _En France. des préfixes . On choisi une racine et l’on a une kyrielle de mots qui apparaissent. Un bon nom de marque est déclinable.. (Il existe peu de marques à 3 syllabes) le nom ne doit pas avoir une signification ambigu d’un pays à l’autre (ex: fusil de chasse japonais TIROKU)..) *Méthode du choix : _Méthode empirique : emplacement du magasin Carrefour (1er magasin trouvable au croisement de 2 routes) _Méthode créative : brainstorming _Méthode linguistique : aller chercher dans des langues de plus en plus rares (dialecte) des mots pour trouver un nom de marque. _Méthode informatique : faire tourner des logiciels qui ont pour rôle de marier des lettres. c’est d’autant plus difficile. ex : Intermarché : les produits pâturages (produits frais) Carrefour : TEX (produits textiles) * 3eme catégorie : les marques 1er prix = marques propres qui ont des qualités inférieures aux produits nationaux mais qui sont beaucoup moins chères ex : 1. ex : Elf . l’INPI n’est valable que pour la France. _Un nom de marque ne doit pas être déceptif/trompeur : il ne doit pas être susceptible de tromper le consommateur. eco+ .. donc pour protéger une marque mondialement. E) Le choix d’une marque Les caractéristiques distinctives d’un nom : * Les impératifs juridiques liés à la marque : le nom doit être disponible. des suffixes. il y a 45 classes de produits donc si l’on doit protéger son nom.) Ce sont en général des produits de qualité (parfois équivalente ou même meilleure aux produits nationaux). cad qu’il permet de caractériser l’E sous plusieurs déclinaisons similaires pour ses différents produits (ex : Danone --> Danette.. l’E a du changer de nom. Les MDD représentent entre 15 et 20% des ventes totales sur les produits de grande consommation (% faible). il faut déposer le nom dans chaque pays. on doit le déposer 45 fois (le payer 45 fois).. des syllabes.. _Attention. _Il ne doit pas être contraire aux bonne moeurs ex : parfum Opium --> polémique autour du nom --> est interdit en Chine * Caractéristiques marketing : un nom de marque doit être original sans tomber dans l'excès..La marque peut avoir un pouvoir évocateur. petits écoliers .. ex : Géneva --> E de montres <> suisse donc elle a été fermée car le nom est trompeur Evian fruité <> evian et <> fruité. Il doit aussi être facilement mémorisable.. aujourd’hui : Fruité. Il sont vendus 20% moins cher que les marques nationales car il y a moins d’investissements publicitaires.

Packaging primaire : Ce qui est directement en contact avec le produit (pot de confiture. boite en carton . + autres fonctions MK : recettes. sur le poids. le packaging primaire fait l’objet d’attention mk 2 . . de transport.Packaging secondaire : Ce qui permet une meilleure manutention du produit ex : pack d’eau/de yaourts 3 .Packaging tertiaire : On l’utilise comme outil marketing Il s’agit de la palette.. Le packaging a une fonction d’information --> information sur le type de produit (ex: Nutella = pâte a tartiner). la date de péremption .) --> ce sont des matériaux.... B) Les fonctions du packaging * La fonction technique : aspect pratique --> facilité de manutention.. ex : bouteille d’eau et canette = très haute technologie * Les fonctions marketing : les fonctions de communication sont attribuées au packaging : avoir un impact visuel grâce aux formes et aux couleurs. jeux concours .MARKETING FONDAMENTAL III_Le packaging A) Les types de packaging 1 .. Le packaging permet d'identifier le produit plus facilement. de stockage (rentrer dans les portes de frigo) + aspect communauté et développement durable de plus en plus important.

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