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Aula 1 – Distribuição

Importância da distribuição: Sob a perspectiva das empresas temos um problema na gestão dos estoques, que por sua vez está intimamente
ligado com a distribuição Fabricante -> consumidor: marketing (pesquisa e fala esporadicamente) Fabricante -> canal (clientes): vendas (fala diretamente o tempo todo) As estratégias das Marcas não chegavam aos clientes “intermediários”, bem como as características de mercado não chegavam a Marketing. É nesse contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.
*pesquisa é a melhor forma de fazer o cliente falar com a empresa fabricante O canal é um cliente intermediário do fabricante. Ele precisa do canal para chegar ao consumidor, mas não desenvolve produtos para ele. Apesar do canal er suas necessidades a serem atendidas, elas são totalmente diferentes do consumidor, que é o cliente final. O cliente intermediário não compra o produto. Ele compra a venda futura. O fabricante só vende para o canal, se esta vender para o consumidor. Trade nasceu da união entre mkt e vendas para fazer o papel que eles deveriam fazer se unindo. De vendas, trade adota o planejamento das vendas e como estas devem ser feitas. Do mkt ele adota a visão e o pensamento estratégico. Nasce como forma de orientar e apoiar as atividades de mkt e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor finale do cliente varejista.

Mkt: Identificar necessidade e desenvolver ofertas
Especialista: Marca / Consumidor Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas Responsabilidades:

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Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca Definir posicionamento e estratégias por Marca Definir e controlar investimentos por Marca Participação Mercado da Marca Planejar e controlar Budget Promoções ao Consumidor Lançamento de Produtos Gestão da Comunicação Pesquisa ao Consumidor Análise de dados do mercado

Trade: adequar estratégias para clientes intermediários; Gerar demanda nos clientes intermediários (sell out – quando o canal vende para o cliente)
Especialista: Canal / Cliente / Categorias Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias, gerando demanda no PDV Responsabilidades:

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Recomendar Estratégias e Táticas de Marketing voltadas ao PDV Gerenciar investimentos nos canais / clientes e avaliar performance Plano de desenvolvimentos de clientes (calendários de Atividades) Avaliar resultados das Atividades Promocionais Política de preços/descontos Pesquisar “compradores” nas lojas Apresentar análises de mercado para os Clientes

Vendas: escoar” produção para os clientes intermediários (sell in – saída do produto do estoque do fabricante e indo para o canal * vicio é vender mais e mais para o canal, mas não para o cliente)*
Especialista: Cliente Objetivo: Alcançar objetivos de vendas definidos para cada Conta Responsabilidades:

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Atingir quota de volume de vendas por Conta Negociação com Clientes (descontos / prazos) Implementação do Plano de Negócios da Conta Implementação do plano de distribuição Controle de verbas da Conta Performance da Conta

*Sell in sem o sell out não adianta nada, só prejudica a empresa

Relacionamento tradicional entre mkt e vendas: - A aproximação de Mkt e Vendas acontece quando as metas não são alcançadas. - Em um ambiente em que o canal de distribuição é poderoso, a integração das atividades de Mkt e Vendas é ESSENCIAL. - Ambiente competitivo requer ótima coordenação entre “brand pull” e “sales push”. No ambiente externo: - Dependência crescente da empresa em relação aos clientes varejistas e atacadistas.
- O varejista espera que a indústria ofereça ações de sell-out para aumentar seu giro, e ganhar mais verbas. - O cliente intermediário pode representar para a indústria: um parceiro / facilitador no contato com o consumidor; um concorrente (marca própria / exclusiva); uma barreira / “dificultador” do contato com o consumidor.

Trade mkt deve: - Alinhar as estratégias de marketing para os canais de distribuição - Gerenciar o relacionamento com os clientes intermediários, entendendo suas necessidades - Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios - Entender o consumidor como um shopper, atendendo suas necessidades - Gerar demanda no ponto de venda, através de táticas que agreguem valor - Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores Evolução do trade mkt Serviço – material de merchandising Assessoramento – merchandising + controles de contas Planejamento – merchandising + controles e plano de atividades nas contas Estratégico – Todas as anteriores + estratégias de canais e clientes por categoria Condições para implementar o trade mkt: - Mudança da mentalidade da área de Mkt e Vendas. - Domínio do conhecimento dos principais clientes. - Estabelecer políticas de procedimento e traçar objetivos para as áreas envolvidas. - Desenvolver um sistema de informação e planejamento dos clientes, para controle da posição de mercado.
Sem informação não existe trade, e ele usa essa informação do varejista. O trade é frágil se não existir essa informação.

Aula 2 – Distribuição
Importância da distribuição: Sob a perspectiva das empresas temos um problema na gestão dos estoques, que por sua vez está intimamente ligado com a distribuição dos produtos, afinal...
Os canais são importantes no processo para que seja possível uma maior capilrização e também por causa do know how de cada nível da cadeia, que justifica um fabricante não saber uito sobre a distribuição do produto. Por exemplo, esses canais precisam ter experiência e infra-estrutura suficiente para conseguir transportar o produto e fazê-lo chegar da maneira que o consumidor precisa(congelado, sem caixa amassada…) Se o intermediário não tiver essa capacidade e precupação, quem vai sair prejudicado é a marca.

- Quando vão receber? (lead-time de entrega) - Como? (em que quantidades) - De quem? (quem é o seu fornecedor, e como ele vai entregar) - Como vão entregar a seus clientes? O distribuidor reduz o número de transações do canal INDÚSTRIA - Produz sortimento restrito de produtos - Produz grandes quantidades - Quer vender em grandes lotes e em poucas entregas
lotes grandes de poucos produtos

CONSUMIDOR - Desejam variedade de produtos - Compram em pequenas quantidades - Compram várias vezes
compras menores e em menores quantidades

Os intermediários compram grandes quantidades dos fabricantes e vendem quantidades menores e variadas aos consumidores regulam o processo.
As empresas optam por determinado modelo de processo de venda de acordo com o lucro que eles vão ter, considerando que o custo para fazer um produto chegar a um lugar (consumidor final, varejista, atacadista ou distribuidor), deve ser menor que o custo da margem cobrada por eles. O know how, agilidade e etc também contam como vantagem.

Porque não entregar diretamente: Ao desempenhar as funções também de distribuição, o fabricante têm seus custos e preços aumentados. Ele tem que investir em recursos adicionais à produção (humanos, estrutura, sistemas, tecnológicos...) e não necessariamente terá economia de escala para distribuir na quantidade de produtos e na quantidade de vezes que o varejista irá comprar. Por sua vez, ao assumir a responsabilidade de distribuir, o intermediário irá negociar uma margem para pagar o seu trabalho e lhe garantir um ganho. Só que o custo será menor do que do fabricante fazer por sua conta, já que o intermediário terá economia de escala, ao consolidar produtos de outros fabricantes. Também terá muito mais flexibilidade de atender as necessidades dos varejistas.
F_______________________________$______________________________ C F_______________$_____________V(m)____________$______________ C F_________$_______A/D(m)_______$________V(m)_______$_______C F_____$_____A(m)_____$_____D(m)_____$_____V(m)_____$_____C custo x custo y+margem custo z+2 margens custo W+3 margens

Custo X > custo Y > custo Z > custo W, pois é mais fácil fazer chegar lá. Se o custo X > custo W + 3 margens, ela opta pela última opção pela comodidade e agilidade, mas se o custo X < custo W + 3 margens,ele opta pelo 1o pois terá mais lucro. As margens não são negociadas com o fabricante, mas nível a nível, o que acontece é que quando o fabricante vai vender o produto, deve pensar em todo o processo, para que o fabricante consiga que seu produto seja vendido dentro da faixa de preço estabelecida. Atacado, distribuidor e broker: o objetivo é sempre atender o próximo da cadeia de valor (normalmente o pequeno varejista), e nunca o consumidor final.

Atacado X Distribuidor Atacado Grande nº fornecedores Interesse em produtos de alto giro e venda fácil Equipe de vendas oferece elevando nº de itens Distribuidor Nº reduzido fornecedores Compromisso de vender linha completa dos fornecedores Equipes mais focadas em linhas menores

Não presta serviços Custo operacional menor Trabalha com vários fornecedores concorrentes Especulação de estoques Nenhuma exclusividade
Relação puramente comercial com o fabricante

Agrega prestação de serviços Compromisso de atender todos os clientes da região Custo operacional maior Maior parceria Pode ter exclusividade de território ou categorias
Tem um contrato com o fornecedor normalmente

Broker: Trabalha para um número limitado de empresas; o estoque pertence à empresa que representa, oferece material de merchandising e promotoras; oferece mix completo das empresas que representa; gerencia estoque; não há incidência da bitributação – os preços são mais baixos. Canais de distribuição: Consistem em empresas diferentes que se juntam para um objetivo comum. Cada membro do canal depende dos demais e cada um desempenha um papel e especializa-se em uma ou mais funções. Um produtor pode adotar diferentes canais de distribuição dependento de sua estratégia e abrangência de seus negócios. Ideal = sem atritos, compreensão de seus papéis, cooperando para atingimento dos objetivos. Geralmente envolvem compromissos de longo prazo com outras empresas (franqueados, grandes varejistas, revendedores, etc). Cada intermediário que executar alguma tarefa para tornar o produto acessível ao consumidor final é considerado um NÍVEL de CANAL. Quanto maior o número de intermediários, maior a complexidade da distribuição e menor o controle que a indústria tem sob seus produtos Funções dos canais: 1. Vendas: Promover o produto junto a clientes potenciais. 2. Compras: Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda. 3. Seleção: Fazer sortimento de produtos,geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais. 4. Financiamento:Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação; Providenciar também recursos para os vendedores para financiar seus negócios. 5. Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor. 6. Fracionamento: Comprar em grande quantidade e dividi-Ia em quantidades desejadas pelos clientes. 7. Controle de qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento. 8. Transportes: Movimentação física do produto do produtor ao consumidor. 9. Informações de marketing: Prestar informação aos fabricantes sobre condições de mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços. 10. Riscos: Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques, obsolescência de produtos etc. Tipos de distribuição: Exclusiva: - Intermediários rigorosamente limitados, dividindo áreas/clientes de atuação - Os distribuidores ganham a ‘exclusividade’ daquele produto / marca, e em geral não podem trabalhar com a linha dos concorrentes - Distribuição acaba sendo mais restrita, mas garante margens mais altas para todos da cadeia Ex. grifes, automóveis, gasolina Seletiva: - Intermediários selecionados por estarem adequados a um perfil preestabelecido. - Tem cobertura maior que a ‘Exclusiva’, mas tem um controle menos rigoroso do canal Ex. produtos farmacêuticos Intensiva: - Pulverização de intermediários para gerar maximização de penetração e cobertura. É a mais onerosa e mais complexa de todas. Ex. cigarros, bens de consumo em geral Canal corporativo: Diferentes níveis de canais administrados por um mesmo proprietário Canal administrado: A liderança do canal é assumida por um ou poucos membros dominantes Canal contratual: Acordo operacional regido por contrato entre os membros participantes do canal

Aula 3 – História de varejo
Varejo no Brasil: - Fase 1: até anos 50
Concentrado faixa litorânea; Faltam bens industrializados; Comércio: feiras e mercados de vizinhança; Classes dominantes: agrícola e comercial
50 anos em 5: modelo de desenvolvimento econômico, que acarretou em grandes mudanças, inclusive transformando a população em majoritariamente urbana. Nos anos 60, houve o golpe militar – queria levar a população de volta para o interior para ocupar o território e evitar invasão. Neste momento, os pequenos armazéns se transformaram em redes regionais/nacionais não porque havia estrutura para ter uma rede nacional. Alem desta mudança, a partir de investimentos em infra-estrutura financiados por dinheiro estrangeiro, houve a época conhecida como ˜milagre econômico”-> dívida externa.

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Fase 2: anos 70 (localização)

No fim dos anos 70, início dos 80, houve um período de grande inflação junto com recessão. Por causa disso, as pessoas passaram a fazer compras gigantes, o que exigia que os supermercados fossem de grande porte também.

consumo: produtos massificados; primeiros shoppings centers; 1974 – Carrefour ; Crescimento do setor; expansão regional e orgânica; Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã, Pernambucanas

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Fase 3: anos 80 consumo: marcas em alta; Hiperinflação e recessão; Ganhos financeiros; Modelos em crescimento: hipermercados e surgimento de lojas de fabrica; expansão por fusão e aquisição (concorrentes ‘quebrados’); Carrefour, Eldorado, Paes Mendonça, Bompreço, Pão de Açucar, Sear, Sandiz, Boticario, McDonalds, KFC, Bob’s.
Governo de José Sarney e o congelamento de preços botou abaixo a lei da oferta e da procura. Esse congelamento depreços levou à uma imensa escassez de produtos.

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Fase 4: anos 90

Collor: abertura mercado; Plano Real: estabilidade nos preços; Acirramento da concorrência com investimentos estrangeiros; Pressão do varejo; Busca de ganhos operacionais (produtividade e eficiência); Pressão por rentabilidade; Crescimento por aquisições; Multiformatos e megastores; TI para o consumidor; Entrada estrangeira (WM, Sonae,Ahold, Jeronimo Martins, Leroy, Fnac, ...)

Collor toma posse: Para segurar a demnda, ele tirou o dinheiro de todos, dizendo que era para segurar a inflação. Agora, havia produto disponível, mas não tinha quem comprar. Apesar disso , ele abriu a economia e facilitou a importação e exportação de produtos. FHC lança o plano real. Com uma moeda forte segura a inflação. Muitas empresas locais foram derrubadas e criou oportunidade para empresas estrangeiras (moeda forte +mercados abertos). Muitas empresas sendo vendidas e muitas companias internacionais tentando comprar empresas aqui. É nesse período que começam a se formar cadeias nacionais. O movimento de comrpa de grandes redes ainda tem espaço no brasil, tornando o varejo ainda mais concentrado.

A virada dos anos 90
O varejo mundial, principalmente nos EUA, estava passando por transformações importantes, com o surgimento das Gigantes do Varejo Esses grandes varejistas reconhecem a necessidade de aprimorar seu processo de compras e merchandising Multinacionais do varejo expandem seus negócios devido as limitações para abertura de lojas nos países de origem e saturação de mercados maduros. Até que o plano real mudou o curso dos negócios. ECONOMIA: Brusca queda da inflação; “BOOM” de consumo; Diminuição do lucro meramente financeiro; Aumento das importações. CONSUMO: Conscientização do valor dos produtos; Maior poder de compra; Mais exigente quanto à qualidade, serviço e preço.

Tendências verejistas
Consolidação Aumento do poder do varejo Parceria e Alianças Polarização: massificação x especialização Concorrência de formatos substitutos Tecnologia da Informação Capital Humano e profissionalização Novos formatos e multiformatos Expansão do Varejo sem Lojas e Varejo Virtual Varejo de Serviços Mkt de relacionamento com os clientes Aumento do Auto-serviço Mudanças no comportamento do consumidor Mudança nas características do mercado brasileiro

Mega tendências varejistas:
Uso de Tecnologia Multiformato Experiência de Compra Varejo Verde

Amplitude: variedade de categorias. Ex: um supermercado tem uma amplitude maior que uma loja de conveniência (oferece mais categorias de produtos)
Diferentes categorias de produtos que o varejista oferece.

Profundidade: número de itens diferentes dentro de cada categoria Ex: dentro de uma categoria, o varejista oferece grande profundidade de sortimento quando trabalha com diferentes marcas, embalagens, fragrâncias, sabores, cores...
Quantos itens diferentes o varejista oferece dentro de uma categoria. Um hipermercado tem pouca profundidade se analisarmos o total das possibilidades que existem pois falta espaço. Uma loja especializada tem muito mais profundidade. Uma solução para a falta de espaço são as vendas on line pois na exigem espaço físico para limitar profundidade e amplitude.

SKU: “stock key units” – cada código de estoque contido numa loja Ex: uma loja que tenha em linha 3 tipos de Trakinas, com recheios diferentes, ela tem 3 SKUs de Trakinas para repor.
Toda a unidade de vendas que o varejista consegue controlar (código de barras). Quando um varejista adapta seu SKU para, por exemplo, modelos da camiseta ao invés de tamanhos e cores, ele agiliza o processo, mas perde o controle exato.

1. Varejos com loja - Por propriedade: a) Independente: Varejo de pequeno porte operado pelo dono. Normalmente te um poder de influência muito pequeno. Ex: cantina do seu
João.

Tem apenas uma loja = maior controle na gestão Empresas pequenas, de administração familiar Baixo nível de recursos tecnológicos Vantagem: flexibilidade de sortimento Desvantagem: limitação de recursos e de poder de barganha com fornecedores

b) Redes: Quando tem um dono e mais de uma unidade de um mesmo negocio que são operadas por ele. Esse “dono”pode ser também um
grupo de pessoas. Não precisa ter o mesmo nome ou ser o mesmo tipo de negocio.

Operam mais de uma loja sob mesma direção (C&A, Carrefour, Drogaria São Paulo) Vantagem: Quanto maior o tamanho, maior é o poder de barganha e economias de escala (propaganda, tecnologia, logística) Dificuldades: controle, flexibilidade, adequação às características do mercado de cada unidade.

c) Associativismo e cooperativas: empresas que se associam para algum fim. Os resultados não são integrados. Eles são independentes e
responsáveis pelo lucro e prejuízo.

d) Departamento alugado: aluga um departamento da sua loja para outra pessoa. Ex: starbucks dentro da saraiva. Algo que agrega valor e) Franquia:
para o seu negoóio. há um FRANQUEADOR, que inventa um modelo de negocio e oferece a um FRANQUEADO, que opere uma loja da marca. O franqueador expande rapidamente sua rede e lucra com isso, pois cada franqueado vai pagar um pouco. O franqueado por sua vez, arca com os custos sozinhos. O franqueador lucra vendendo para muita gente e não abrindo lojas.

- Por tipo de mercadoria: Alimentos, não Alimentos e serviços

a) Alimentos: lojas que vendem só alimentos ou cuja maior parte do faturamento se origina da venda de alimentos.
ex: padaria, delicatessen, etc

Balcão Bares Mercearias Padarias Mercado de vizinhança

Auto-serviço Interação, compra não-planejada. Mais rápido Loja de conveniência Supermercado Superlojas Hipermercados Clubes

300 a 700 m2 até 3000 sku 1 a 4 caixas Compactos com sortimento restrito. Compram de atacadistas. Em geral, são varejos independentes. Mercadinho de bairro
Cliente é atendido por um funcionário

300 a 700 m2 até 1000 sku 1 a 4 caixas Baixa variedade. Consumo imediato. Localização privilegiada. Margens mais altas. AMPM

700 a 2500 m2 10.000 sku 6 a 20 caixas Porte médio. Boa variedade de itens alimentícios e restritas opções de não-alimentos. comprebem

3.000 a 5.000 m2 até 14.000 sku 25 caixas em média Supermercados de grande porte, com sortimento de nãoalimentos, que chegam representar 15% das vendas Alguns pão de açúcar maiores

7.000 a 16.000 m2 até 70.000 sku 40 ou mais caixas Grandes lojas massificadas. Sortimento diversificado. Nãoalimentos chega a representar 30% das vendas. carrefour

5.000 a 12.000 m2 5.000 sku 20 a 40 caixas Sortimento restrito e de alto giro. Cnsumidor paga anuidade para se associar, em troca de margens mais baixas. Sam’s club

Normalmente em Pouca quant de postos de gasolina alimentos perecíveis; (lugar para parar o pequeno;atende carro e fica aberto até necessidades do dia-a- tarde); pratos prontos dia de uma vizinhança e guloseimas. Você própria paga mais pelo serviço.

Pode-se comprar quase tudo em um só lugar

ATACAREJO: vende produtos em pacs. Serve grandes famílias, pequenos varejos ou transformadores (restaurantes, cafés, bares, etc). O interesse no transformador é porque as pessoas estão consumindo cada vez menos comida em casa e consumindo desses lugares, e o varejista passou a servir este tipo de compradores para competir com os supermercados.

b) Não-alimentos:
Centauro...

lojas que vendem não-alimentos ou cuja maior parte do faturamento se origina da venda de não-alimentos. Ex: CeA,

Lojas especializadas
Dedicada a venda de linhas específicas de produto, oferecendo amplitude e profundidade Lojas de eletroeletrônicos, de cama/mesa e banho, livrarias, móveis e decoração, de artigos esportivos, etc.
Categorias principais de produto que possuem alguma sinergia (3 ou 4) ex: fast shop, centauro, farmácia, livraria...

Lojas de departamento
Grande amplitude e profundidade. Estruturas em depart como UEN. Podem ser se “linha completa” ou mais recentemente de “linha limitada. Apelo de produto/marcas! Linha completa: mesbla e mappin. Linha limitada: Renner, C&A
Grande amplitude de categorias de não0alimentos e uma considerável profundidade. Por causa dsso, normalmente é muito grande; normalmente é dividido em setores.

Lojas de desconto ou variedades
Alta amplitude, mas menos profundidade. Serviços limitados e preços baixos. Apelo de preço!

Especialistas de categoria (category killers)
Mega lojas especializadas com a mais alta amplitude e profundidade, oferecendo proços mais agressivos que as especializadas tradicionais.

Loja de fábrica ou off price
Oferece sobras de estoque de confecção de calçados. Pode pertencer ao fabricante ou não.

Características

Exemplo

Lojas americanas

Cobasi, decatlon

Luigi Bertolli, Vila romanam Reebok e etc tem lojas de fábrica.

Forte em quinquilharias

Imensa variedade de produtos que seriam de uma especialidade. Grande numero de subcategorias.

Vendem produtos de coleções passadas a preços baixos.

c) Serviço: Vende SERVIÇOS através de varejo (lojas). O que difere produtos x serviços: intangilibilidade, perecibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade. - Salões de beleza, Academias de ginástica, Locadoras de vídeo, Lavanderias, Pet shops, Postos de Gasolina.

2. Varejos sem loja
- Varejo Eletrônico (ex. Amazon, Submarino, …) - Catálogos (mais comum nos EUA) - Porta a porta (ex. Natura, Avon, Amway,…) - TV shopping (ex. Shoptime, Polishop,…) - Televendas (ex. Cartão de crédito, revistas, …) - Máquinas automáticas

Aula 4 – ECR
ECR: Efficient Consumer Response ou RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR
- Movimento que surgiu na década de 90 nos EUA - Estratégia na qual VAREJO, DISTRIBUIDORES e INDÚSTRIA trabalham juntos buscando EFICIÊNCIA DA CADEIA DE ABASTECIMENTO, ELIMINANDO CUSTOS EXCEDENTES, criando um TRÁFEGO EFICIENTE de produtos baseado na DEMANDA dos “SHOPPERS”.

Como surgiu no Brasil: - Crescente importância de varejo e consumidor, aliado a uma concorrência acirrada que começou a corroer as rentabilidades de indústrias e
varejos, levou à necessidade de importar o modelo americano de parceria entre as partes. - Em maio de 1997, criou-se formalmente a “Associação ECR Brasil”, congregando mais de 75 empresas, entre fornecedores e varejistas. - O primeiro passo foi criar um grupo de estudo coordenado pela Pricewaterhouse, que fez uma pesquisa em nível nacional para avaliar o potencial de melhorias entre parceiros de negócio.

ECR = Tecnologia + Parceria + Atendimento ao Consumidor A base do ECR é o uso de tecnologia e a orientação para o atendimento ao consumidor. O uso da tecnologia está presente em todas as etapas do processo de distribuição, desde o ponto de venda, por meio da leitura ótica dos produtos comprados pelo consumidor. Efetiva parceria entre as instituições que compõem a cadeia de distribuição de um produto visando a simplificação, padronização e racionalização em todo processo de distribuição. Reposição eficiente: Otimizar TEMPO e CUSTO de REPOSIÇÃO, baseando-se em DEMANDA REAL dos consumidores, REDUZINDO os níveis de ESTOQUES e os TEMPOS de ENTREGA
Gerenciar o complexo fluxo de produtos, otimizando processos, incluindo: - Previsão de vendas - Processamento de pedidos - Transações de pagamento - Manuseio de produtos - Expedição e transporte

- Gestão de estoques (nos depósitos, centros de distribuição e nas lojas) Ferramentas utilizadas: Pedidos Automáticos de Reposição, Transmissão Eletrônica de Dados (EDI), cross docking, recebimentos programados, entregas noturnas, etc

Sortimento eficiente: Otimizar ESTOQUES e ESPAÇOS da loja, estabelecendo o MIX IDEAL de mercadorias sob a perspectiva do CONSUMIDOR, com isso AUMENTANDO GIRO e RENTABILIDADE.
Decisões de sortimento: - Manter Sortimento Atual - Substituir Ferramenta: Gerenciamento por Categorias - Diminuir - Uniformizar / Agrupar - Aumentar - Definir estratégia de Marca Própria

Promoção eficiente: Maximizar os RESULTADOS das promoções de vendas ao varejo e ao consumidor final. Análises conjuntas varejo – indústria Veículo (tipo de promoção como descontos, anúncios, sampling, displays, etc) - Produto (itens selecionados para promoção) - Freqüência e duração - Cronograma Promocional - Localização - Cross-merchandising (promoção casada) Ferramenta: Gerenciamento por Categorias - Benefícios para o consumidor: ajuste das opções de produtos, redução de itens em falta, produtos mais frescos; - Benefícios para o varejista: aumento da lealdade e melhor conhecimento do consumidor e melhora do relacionamento com o fornecedor. Aumento do faturamento e redução de custos operacionais. - Benefícios para a indústria: redução dos produtos em falta, promoção adequada da marca, melhora do relacionamento com o varejo. Aumento de faturamento para o varejo com maior giro da linha. Principais desafios do ECR:
- Ainda é restrito a empresas maiores - Nível de comprometimento da alta direção tem que ser alto - Mudanças Culturais para implementá-lo - Necessidade de adequação de estruturas organizacionais das empresas envolvidas - Investimentos em tecnologia - Parceria Varejo – Indústria - Dificuldade em focar o Consumidor

Aula 5 – Shopper
CONSUMIDOR: é o indivíduo que USA o produto; Relação de experimentação com o produto/marca; É fortemente atingido pela mídia. SHOPPER ou COMPRADOR: é aquele quem COMPRA o produto. Em geral, escolhe o ponto de venda aonde vai comprar; É fortemente atingindo por promoções Porque entender melhor o shopper? - Para o varejo: é seu “consumidor”, pois é quem vem à loja e tem a experiência de comprar. - Para a indústria: tem interferência na escolha da marca / produto a ser comprado, mesmo não sendo o consumidor, uma vez que é quem decide no ponto de venda. - O conhecimento do “shopper” tem potencial comprovado de gerar crescimento de vendas das categorias de uma loja. Etapa da compra:
Ao entrar numa loja a intenção do consumidor pode variar de um perfeito conhecimento daquilo que se quer, no que diz respeito a marca e produto, a um desejo de matar o tempo, ou uma vaga noção de que se precisa comprar algo, à compulsão para comprar
Etapas do processo de compra: 1. reconhecimento do problema – qual é a necessidade? 2. Procura de alternativas – tipos e fontes de informação 3. avaliação das alternativas – critérios que utiliza para comparar 4. compra- qual a escolha realizada dentro das alternativas? 5. Resultado da compra – experiência; voltaria a comprar?

Esta intenção pode ser: - Comprar determinado produto/serviço ou marca (ex. comprar bombons ou comprar um “Sonho de Valsa”) - Comprar determinada categoria (ex. comprar um doce) - Comprar algo indeterminado (ex. uma guloseima) - Nenhuma intenção = COMPRA POR “IMPULSO” (não planejada) No momento da compra, a escolha do produto / fornecedor / marca pode sofrer alterações de última hora, por conta de: - Súbita exposição a outras marcas >> as novas informações e estímulos do ponto de venda causam uma reavaliação das crenças do consumidor - Estratégia de preço >> aguçam mudanças, principalmente quando os produtos são vistos como semelhantes - Problemas de distribuição >> a ausência do produto desejado é um reforço negativo pois frustra a expectativa de compra do consumidor, que acaba em 50% dos casos levando outra marca / produto Classifica-se em 4 tipos de compradores em relação ao varejo, podendo cada indivíduo assumir classificações distintas dependendo a categoria que vai comprar: Compradores econômicos >> sensíveis a qualidade x preço Compradores engajados >> possuem um relacionamento com a loja ou o pessoal de vendas, fatores estes mais importantes que preço e qualidade Compradores indiferentes >> que percebem o ato da compra como difícil e cansativo, e portanto escolhem lojas pela localização mais cômoda, chegando a pagar acima do valor pela mercadoria Compradores “fiéis” >> valorizam um tratamento personalizado, “vip”

Conhecer o shopper: 1. Quem é? Descobrir atributos demográficos, geográficos, sócio-econômicos, como: Sexo, estado civil, faixa etária, aonde vive / ,trabalha, composição familiar, renda média familiar, ciclo de Vida, estilo de Vida e etc. 2. Atitudes. Investigar necessidades / satisfações que procura satisfazer em cada categoria. (ex: Hierarquia das Necessidades de Maslow – auto-realização, status, afeto, segurança, fisiológicas) 3. Comportamento. Investigar como ele se comporta no momento da compra: O que compra / prefere? Quais lojas? Frequência de compra (semanal, quinzenal, mensal), ticket médio gasto, papel das categorias na loja (destino, rotina, conveniência,

sazonal), sensibilidade a promoções, etc. baixo envolvimento leva a baixo custo e risco. Em categorias com poucas marcas diferentes aumenta a fidelidade a marcas e recompra por preço e promoção. Em categorias com várias marcas diferentes resulta na infidelidade a marcas e pouca busca de informação. Alto envolvimento significa alto custo e risco. Em categorias com poucas marcas diferentes torna o processo de compra mais rápido por pouca diferença percebida e em categorias com várias marcas diferentes resulta na alta busca por informação e decisão de compra percebidas como importantes. - Definir o shopper “alvo” é uma escolha estratégica do VAREJISTA. Táticas podem ser divididas com a indústria. - É preciso entender as diferenças entre o “shopper real” e o “ideal” definido pelo varejista - Quanto mais próximo o shopper “real” estiver do “ideal”, maior será o equity da loja - Um equity forte, permite praticar melhores margens de lucro - A definição dos papéis de cada categoria precisa estar alinhado com as ‘necessidades’ do shopper que se quer atrair

Aula 6 – Ponto
A importância da localização: Uma das decisões mais críticas do composto pela sua natureza permanente. Deve estar consistente ao posicionamento mercadológico adotado pela empresa.
O ponto define o público que vai atingir. É muito mais difícil de mudar.

Decisões estratégicas ou de “macrolocalização”, como concentração x dispersão: Vou concentrar a expansão de minhas lojas, me
fortalecendo no varejo local, ou vou espalhar minha bandeira por outras regiões, tirando o proveito de cada uma delas e descentralizando meu negócio?

Decisões táticas ou de “microlocalização”: No mercado escolhido para abrir uma loja, aonde devo alocá-la? Dentro ou fora de um shopping?
Em qual bairro? Próxima ou não das concorrentes? Com qual tráfego de pessoas do meu target?

Estratégias geográficas: 1. Concentração: Consiste no varejista concentrar suas unidades em uma região geográfica. As principais vantagens são:
- Maior produtividade nos investimentos em propaganda, treinamento e supervisão - Melhor ajuste de seu composto mercadológico às necessidades dos compradores da região - Maior força de competição.Ex. Bompreço (NE), Angeloni (Sul),

2. Dispersão: Neste caso a rede dispersa a localização de suas lojas por diversas regiões. Apresenta como vantagens: - Menor concentração de riscos em poucos mercados - Oportunidades em mercados diferentes e emergentes Ex. Makro Atacadista, C&A, etc Tipos de localização:
1. Centro Comercial Não Planejado - Zona comercial do centro da cidade - Zona comercial de bairro - Zona comercial de vizinhança

2. Centro Comercial Planejado
- Shopping centers - Hipermercados & Mini shoppings - Aeroportos e estações rodoviárias - Posto de gasolina

3. Lojas Isoladas Checklist para definir o ponto: 1. Potencial demanda 2. Tráfego pedestres 3. Acesso e fluxo de veículos 4. Facilidade de estacionamento 5. Concorrência local (forças e caracteríticas) Análise e seleção de mercados: 1. Método: DEMANDA de MERCADO – sinaliza o tamanho do mercado.
Investiga-se o potencial de demanda para determinado setor varejista, calculando o volume total de gastos que a população realiza neste setor Em geral, associações de mercado e/ou auditorias são fontes deste tipo de informação. Pesquisa junto a consumidores da região também ajudam a obter estes dados. DM (demanda do mercado) = P (população) x G (gasto médio por habitante no setor avaliado)

2. Método: ÍNDICE de SATURAÇÃO VAREJISTA
Sinaliza se há demanda não atendida na região ou se já há uma saturação de lojas em determinado setor. Para tanto, compara-se as vendas por m2 do setor varejista com a média do setor. ISV (índice saturação varejista) = Demanda de Mercado ($) [faturamento do setor varejista na região] Oferta Varejista (m2) [somatória dos m2 construídos de todas as lojas deste setor na região]

3. Ainda que um mercado esteja saturado, poderá valer a pena ingressar no mesmo se:
- o padrão da nova loja for diferente dos existentes, - a agressividade competitiva da nova loja seja alta, - o posicionamento de mercado da nova loja tiver poucos concorrentes, - tiver uma oportunidade de uma localização física excepcional, - a demanda do mercado seja muito expressiva, ou apresentar perspectivas de crescimento,

Área de influencia: Reflete a dimensão espacial da demanda de mercado de uma loja; Varia de acordo com o grau de atratividade que a loja
exerce sobre os consumidores; O que oferece atratividade e amplifica (ou não) a atratividade/área de influência de uma loja: linha de produtos, tamanho da loja, densidade populacional, concorrência, etc. A dispersão geográfica dos clientes determina diferentes áreas de influência: primária: concentra os que moram ou trabalham próximo (60 a 70% dos clientes) secundária: ao redor da área primária (20 a 30% dos clientes)

terciária: pessoas de áreas mais distantes que a secundária, que frequentam a loja (cerca de 10%)

Aula 7 – Produto
A importância do sortimento: Fundamental para POSICIONAR e DIFERENCIAR a loja. Gera MOTIVAÇÃO aos consumidores para se dirigirem às lojas Categoria é um grupo distinto de produtos que os consumidores percebem ser inter-relacionados e/ou substituíveis na satisfação de suas necessidades. Gerenciamento por categorias é o processo no qual varejo e indústria gerenciam as categorias como unidades estratégicas de negócio, produzindo resultados através do foco na entrega de maior valor ao consumidor final. a. Categorias Destino (5% a 7% das categorias): Geradoras de TRÁFEGO, pois é a que atrai o consumidor à loja. Em geral apresenta
preços agressivos e margens baixas. Ex em hipermercados: higiene do bebê (fraldas), bebida (cerveja), etc. papel para o varejo: giro de unidades (estratégia de preço, sortimento e comunicação) papel para o consumidor: leva até a loja amplitude e profundidade muito altas

b. Categorias de Rotina (55% a 60% das categorias): Geram FATURAMENTO e fazem parte da lista de compras do consumidor. São as
compras de reposição que ele faz aonde compra a categoria destino. Ex em hipermercados: enlatados, biscoitos, margarinas, etc. papel para o varejo: Faturamento (estratégia sortimento) papel para o consumidor: Está na lista de compras. Compra quando for a loja aplitude e profundidade altas

c. Categorias de Conveniência (15% a 20% das categorias): Completam o sortimento e oferecem COMODIDADE ao consumidor.
Geram RENTABILIDADE ao varejista. Ex num hipermercado: jardinagem, pet shop, etc. papel para o varejo: Rentabilidade (estratégia sortimento básico e bem exposto) papel para o consumidor: Compra na loja por comodidade aplitude e profundidade baixas

d. Categorias de Sazonalidade (14% a 20% das categorias): É o sortimento trabalhado por um período específico, agregando VENDAS
e RENTABILIDADE num curto espaço de tempo. Ex num hipermercado : páscoa, Natal, etc papel para o varejo: Faturamento e rentabilidade (estratégia ou de destino ou de conveniência) papel para o consumidor: Compra somente na sazonalidade. Neste período pode funcionar como “destino” ou “conveniência” amplitude e profundidade media/baixas

Sortimento:
- massificado (C&A, wal mart, americanas, carrefour...) - especializado (loja de brinquedos para meninas, produtos naturais
eu levo o shopper à loja em função do sortimento oferecido. Eu determino o meu sortimento de acordo com a necessidade (ou tipo de) que eu quero atender. É essencial para posicionar e diferenciar a loja.

Marca própria 1. Objetivos para o varejo:
- Aumentar o poder de barganha - Aumentar a rentabilidade - Diminuir o poder da marca líder em categorias chaves (destino) - Fidelizar os compradores (seja pelo preço, seja pela qualidade) - Levar sua marca (e com isso sua imagem!) para dentro da casa de seus clientes

2. Estratégias de posicionamento:
Primeiro Preço – preço de partida mais barato da categoria. – Ex: Mais por Menos (Wal-Mart) Preço x Qualidade – preço inferior ao líder, e superior ao primeiro preço, com qualidade alinhada com o líder. – Ex: Extra Qualidade – qualidade diferenciada, geralmente atendendo a demanda de seu “shopper” alvo – Ex. Taeq (Pão de Açúcar)

3. Objetivos para a indústria:
- Diluir custos de produção, aproveitando capacidade ociosa - Ganho de escala de produção - Ganhar força perante o varejista - Ganhar (ou assegurar) participação de mercado em categorias chaves para a indústria - Bloquear a concorrência

4. O que o shopper ganha com as marcas próprias:
- Mais opção de compra - Maior embate de oferta na categoria - Garantia de qualidade do varejista - Conforme a estratégia do varejista, uma opção mais barata de compra, ou um sortimento desenhado para seu perfil

5. preço das marcas próprias:
Oscila entre 10 a 35% inferior à marca de referência Porque são mais baratas?? - Não têm o custo de promoção e pesquisa das marcas líderes (quem promove é só o varejo) - Como ocupam capacidade ociosa de produção, têm seus custos diluídos e inferiores - Podem ser de ‘segunda’ qualidade (depende da estratégia do varejista e da categoria)

Aula 8 – Preços
Objetivos da precificação:
- Volume de Vendas - Imagem de Preço - Maximização dos Lucros

Políticas de precificação
- Preço abaixo do mercado - Preço em linha - Preço acima do mercado

Aplicação das ferramentas “shopping de preço” e “margem automática”

Determinantes da política de preços:
- Comportamento do consumidor (elasticidade, segmentos de mercado, áreas de influncia) - Estratégia do varejista (objetivos na política de preços, posicionamento estratégico, estrutura de custos, gerenciamento de custos, gerenciamento por categoria) - Fatores Ambientais (concorrência, inflação, considerações legais)

Táticas de preço - Preço Baixo-Alto x Preço Baixo Todo Dia - Alinhamento de Preços (ex. confecção) - Preço Único x Preço Flexível - Preços Variáveis (ex. perecíveis) - Preço Costumeiro (ex. revistas) - Preço Múltiplo (conforme volume de compra) - Preço de Pacote (ex. mix de compras) - Preços Psicológicos - Preço Líder (ex. prejuízo OMO) - Preço de Referência (ex. farmácias) - Cobrir Preço da Concorrência - Marca Própria

Aula 8 parte 2 – Pessoas
A importância do atendimento
- Diferenciador - Decisivo (conquista ou perde clientes!) - Especializado – na medida do Varejo em que trabalha - Estratégico – quanto mais se tenta fugir da guerra de preços, mais se aposta em atendimento Características do trabalho no varejo: Dinâmico, Intenso, “Empowerment”, Desburocratizado, Busca Lideranças, Crescimento rápido, Motivacional, Resultados imediatos do trabalho realizado.
Não tem como padronizar o atendimento por mais treinamentos que sejam feitos

Aula 9 – Apresentação
Externa:
- Posição da Loja (visibilidade + compatibilidade com o ponto + conveniência ao consumidor) - Arquitetura da Loja: fachada + estacionamento + entrada - Comunicação Externa: placas + totens + vitrines + áreas promocionais no estacionamento + material promocional dos fornecedores

Interna: Facilitando o processo de compras
- Comunicação Visual (letreiros, placas, banners, pôsteres, decoração, tudo garantindo identidade visual da loja!) - Precificação - Expositores - Funcionários e serviços

Proporcionando conforto
- Largura dos corredores - Pisos - Temperatura - Provadores - Caixas - Manutenção e Limpeza

Atmosfera da Loja (estímulo aos sentidos)
- Cores - Iluminação - Paladar - Odores - Tato - Som

Barreiras que atrapalham o processo:
- Má localização da loja - Fachada feia ou escura - Degraus e obstruções no acesso - Escassez ou excesso de produtos - Falta de preços na gôndola ou vitrine - Arrumação confusa / decoração morta - Loja desarrumada, mal iluminada e suja - Tráfego excessivo - Atendimento inadequado - Filas

Layout da loja: A configuração do layout é determinada pelos padrões de circulação e pela disposição dos equipamentos de exposição dos produtos - proporcionar conforto em dias de grande movimento e fluxo eficiente. 1. Tipo grade: O equipamento de exposição está disposto de forma retangular em linhas paralelas, formando ângulo reto com a fachada e o
fundo da loja. Ex: supermercados.

2. Fluxo livre: Equipamentos e corredores estão dispostos em padrões que permitem fluxo não direcionado. Variedade de equipamentos com 3. 4.
diferentes tamanhos para criar um arranjo informal. Esse formato facilita a movimentação e estimula o consumidor a passear pela loja e assim fazer compras por impulso. Ex: C&A Tipo boutique: Cada categoria ocupa um espaço bem definido, semi- separado. Cada espaço tem sua própria identidade, incluindo cores, estilos e atmosferas. Pista: Semelhanças ao de fluxo livre e butique. Apresenta corredor principal, na entrada da loja que leva o consumidor a circular ao longo do perímetro da loja. Os departamentos e categorias estão dispostos de frente para este corredor, facilitando a identificação dos mesmos . Ex: Tok Stok, Centauro

Exposição dos produtos:
- Categorização da área de vendas - Definição do lay-out da área (equipamentos a serem adotados em função do sortimento planejado, área de tráfego) - Comunicação Visual de cada área, em linha com o padrão visual da loja / rede - Layoutização de cada gôndola (planograma)

Áreas negativas de exposição: Onde a visão dos produtos é mais prejudicada:
Prateleiras muito altas ou muito baixas Em áreas de pouco fluxo Próximo a colunas Atrás de pilhas ou ilhas altas Nos corredores apertados

Áreas positivas de exposição: Áreas onde os produtos têm melhor visibilidade:
Na parte central das gôndolas Na altura dos olhos Pontas de gôndola Próximo a produtos “destino” Corredores largos Corredores de fluxo obrigatório Ilhas baixas

Vantagens de uma boa exposição Para o consumidor:
- Facilita a compra - Economiza tempo - Lembra necessidades - Para o varejista: - Cria fidelidade à loja - Atrai novos consumidores - Aumenta faturamento / lucratividade - Valoriza a loja

Para a indústria:
- Aumenta giro - Bloqueia a concorrência

Tipos de exposição: - Vertical - Horizontal - Em blocos Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores; “Merchandising Eletrônico”: identificação ou comercialização da marca / produto ou serviço em espaços dos veículos de comunicação, que se utilizam da mídia eletrônica. Merchandising no PDV: Tem como principal objetivo o de promover o produto, empresa ou serviço, destacando-os da concorrência no ponto de venda. O propósito é de que o consumidor se decida pela compra da nossa linha de produtos. Materiais de merchandising: Dislays (de chão, de prateleira, caixa display, de balcão, de check-out, etc), Banners, Faixas de gôndola, Stopper e Wobbler, Cartazes , Folhetos e porta-folhetos (take one), Adesivos, Bandeirolas, Infláveis, Móbile, etc.

Aula 9 parte 2 – Promoção
Promoções ao consumidor são incentivos a curto prazo para motivar a compra de um produto ou serviço, incrementando seu giro.
Principal Objetivo: mudar o comportamento de compra do consumidor, o estimulando a... - experimentar meu produto - comprar mais (fazer estoque) - não comprar do concorrente

Ações promocionais: Do fabricante para o varejista Treinamento Fidelização Incentivo / motivacional Do varejista + fabricante para o Consumidor
Preço (descontos, cupons, tablóides) Sampling, Brinde, Degustação e Demonstração Prêmio aliado a compras Concursos e sorteios Embalagens (econômicas, leve 3 pague 2) Cross sampling ou packs promocionais em conjunto Ação performática Eventos Aniversários e datas sazonais Mídia cooperada com a indústria Programa de Fidelidade

O que é importante em uma promoção:
- Agregar benefício extra ao produto - Tempo Determinante - Ser impactante - Objetivo específico

- Envolver diferentes públicos (interno e externo)

O que pode fazer pelo produto/varejo
- Mudança de imagem negativa - Reversão de uma tendência de queda nas vendas - Criar uma imagem - Compensar uma propaganda inadequada - Superar problemas básicos de um produto

Propaganda para o varejo
- Criar ou reposicionar imagem - Aumentar volume de vendas / demanda - Aumentar tráfego - Divulgar uma nova loja ou reinaguração - Apresentar nova seção / sortimento / serviços da loja - Aumentar o ticket médio de compra - Reconquistar compradores

Aula 10 – Gerenciamento por categorias
Como começar o gerenciamento por categorias:
1. Definir o “Capitão de Categoria”
- geralmente o “líder” do segmento - contrato de confidencialidade

2. Escolher a loja piloto
- representará um “cluster” de lojas (grupo de lojas com características semelhantes, desde tamanho a perfil de compradores)

3. Definir e treinar o “time” que vai liderar o processo (dos 2 lados) Objetivo do gerenciamento: Para a Indústria
- Know-how do canal - Melhor giro e rentabilidade de suas atividades no varejo - Melhor percepção do comportamento de seus shoppers - Constante adaptação de seus 4Ps, segundo comportamentos identificados - Aproximação do varejo (fortalecendo presença no pdv)

Para o Varejo: Maximizar resultados das principais categorias, abaixando custos e aumentando vendas; Aumentar o expertise de seu negócio e de
seus compradores.

8 passos do processo:
1. Definição da categoria – foco shopper
a. b. c. d. Qual a necessidade do consumidor? O que fornece uma solução para essa necessidade? O que o consumidor vêcomo inter-relacioonado e/ou substituível? Como o consumidor decide a compra destes produtos?

- Definir a profundidade da categoria (ex. devemos considerar só fraldas, ou cuidados para os bebês?) - Identificar a “Árvore de Decisão” do comprador (a forma como ele segmenta e organiza os produtos da categoria. Ex: por formatos, por tamanhos, embalagens, sabores, etc – sempre refletindo a forma como decidem a compra) 2. Papel da categoria – foco shopper - Estabelece a importância da categoria para o negócio do varejo, em função de sua importância para seu público-alvo, definindo alocação de recursos.
*tipos de categoria na aula 7

3. Avaliação da categoria – foco análise de oportunidades Avaliar o potencial da categoria: - Informações Internas do Varejo:
lista do sortimento trabalhado (com código interno e de barras); vendas, em unidades, dos últimos 12 meses, por produto desta categoria (separado por mês); preço pago por cada item da linha (custo varejo); preço praticado ao consumidor para cada item; medidas das gôndolas e de cada prateleira destinada à linha (altura, largura e profundidade).

- Informações Externas, embasadas em auditorias de mercado (empresa): Share dos produtos da categoria (valor e volume) e desempenho no mercado trabalhado; Pesquisas quantitativas e qualitativas de comportamento do Consumidor e/ou Comprador 4. Cartão de metas – foco definição e implementação das ações no PDV
- Define os objetivos qualitativos e quantitativos que devem ser atingidos por meio da implementação da nova categoria. Ex: faturamento, giro, participação de mercado, lucratividade, ticket médio da categoria, frequência de compras, etc) - Estipula objetivos de desempenho para curto (1 ano) e longo prazo (3 anos).

5. Estratégia da categoria – foco definição e implementação das ações no PDV
Definir estratégias de mkt da categoria a. Aumentar tráfego: Atrair consumidores para a loja. b. Aumentar o valor da transação:Aumentar a média de gasto na categoria específica. c. Aumentar rentabilidade:Aumentar a rentabilidade da loja. d. Criar sensação:Atender aos desejos dos consumidores, oferecendo produtos ou exposições inovadoras (que interajam com o comprador). e. Criar / Reforçar imagem: Fortalecer a imagem desejada pelo varejista para o comprador foco.

6. Táticas da categoria – foco definição e implementação das ações no PDV a. Política de Sortimento / Abastecimento - Mix do sortimento (variedade da categoria) - Itens que devem ser adicionados ou removidos da categoria b. Apresentação Gôndola - Onde a categoria deve ser posicionada

- Como os produtos devem ser organizados na gôndola c. Política de Preço - Posicionamento de preço comparado com a concorrência - Que modificações de preço devem ser feitas d. Promoção de Vendas - Novo plano promocional 7. Implementação – foco definição e implementação das ações no PDV
Plano específico, atribuindo responsabilidades para implementar todas as ações táticas da categoria, focando: - na loja piloto; - adaptando o modelo a outras lojas.

8. Revisão da categoria
Conduzir uma revisão e mensuração contínua do plano da categoria, fazendo os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas.

Principais atribuições do varejo;
- Levantamento de dados internos; - Análise e aprovação das propostas apresentadas; - Execução do planograma aprovado; - Apuração dos resultados

Principais atribuições da indústria:
- Gerenciamento das Pesquisas, junto a empresa especializada que as efetuará; - Levantamento e análise de dados de mercado; - Elaboração de propostas (sortimento, planograma e calendário promocional); - Acompanhamento do processo de implementação do projeto; - Revisão e Suporte constante.

Ser capitã:
- Maior proximidade do cliente. - Poder da informação real de vendas. - Inteligência do comprador x consumidor. - Agir antecipadamente para combater a concorrência e realinhar os seus produtos.

- Participar na definição de promoções, preço, sortimento e espaço junto aos varejistas. - Garantir um investimento mais direcionado no Varejo – ações com retorno. Não ser capitã:
- Estar fora da “casa do Varejista” sem entender seu posicionamento e estratégias. - Receber negociações e calendários prontos, sem entender o porquê, preparados por um concorrente. - Não participar das definições da rede. - Ser o segundo na mente do varejista. - Perder o poder de influenciar no direcionamento da categoria.

Barreiras do Gerenciamento de categorias
- Acuracidade das INFORMAÇÕES internas e de mercado - RESISTÊNCIA em dividir informações - Ausência de um LÍDER varejista para acompanhar o projeto - Diferentes PRIORIDADES - TEMPO de execução dos projetos