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comment choisir et pourquoi ? - - II. COFACE) cf au document « aides financières à l’export » Humain : pour la prospection sur le territoire. niveau du service de l’entreprise va aussi influencer le choix du mode d’implantation Technologique : le degré de technicité d’un produit est important dans le choix de - 2 .LA DEMARCHE REPOSE SUR DEUX GRANDS TYPES DE CHOIX : Des choix relatifs à la distribution finale des produits qui seront fonction de certains nombres de contraintes liés : o Au marché cible : aux nombres de consommateurs. à leur dispersion géographique. AREX. la fiscalité.Financier : selon les ressources financières de l’entreprise et selon des aides à l’implantation (SIDEX. la gestion des aspects logistiques. ARIMEX. la gestion commerciale une fois l’affaire lancée. aux attentes des consommateurs o Au produit commercialisé : différents selon si produit industriel ou d’un produit de consommation courante o Au dispositif commercial dans le pays visé pour l’exportation/ usages commerciaux o Aux réglementations : par rapport au droit du travail.LES PRINCIPES CLES QUI S’INSCRIVENT D’UNE PGE La nécessité d’un réseau de distribution dans le pays visé o Ce réseau est composé d’intermédiaires pour que le produit exporté soit mis à la disposition des consommateurs étrangers Le choix du circuit le mieux adapté au produit que l’exporter veut commercialiser o Va analyser la distribution sur le marché cible : types et nombre de points de vente La mise en place d’une démarche rationnelle de sélection des modes d’implantation (très nombreux). aux habitudes et aux comportements d’achat. Les ressources humaines.MODE D’IMPLANTATION A L’EXPORT L’ENTREPRISE VA METTRE UNE PGE POUR S’IMPLANTER A L’ETRANGER I. ADE. l’environnement o Aux objectifs commerciaux de l’entreprise : la cohérence du mix Les choix relatifs aux modes de présence reposent sur plusieurs facteurs .

o Degré d’engagement nécessité par le mode de présence selon le mode d’implantation l’entreprise ne va pas s’engager de la même façon dans l’activité commerciale et dans le suivi de l’activité commerciale. en mettant en place une soustraitance internationale ou en délocalisant tout une partie de sa production (surtout textile et automobile). quotas = % sur une quantité globale qui peut être exporté. Stratégique : l’implantation et le mode d’implantation sont étroitement lié aux objectifs de l’entreprise et à la hiérarchisation de ces objectifs.  Exemple : entreprise qui fait appel à une société d’accompagnement. contingentement = gouvernement des pays qui mettent en place des limites quant à la quantité). Commercial : pour développer son CA sur le pays d’investissement grâce à l’acquisition d’un réseau de distribution (intermédiaire) ou grâce à la création de filiales pour se rapprocher des consommateurs pour que ces derniers aient une autre image de l’entreprise. douanier et fiscal favorable. L’entreprise se fixe comme critère: o Degré de contrôle de la politique commerciale. Délocalisation d’une entité de production: pour bénéficier des écarts de coûts de production. Elle choisit tel ou tel pays en fonction d’un contexte politique. Exemple : produits français agroalimentaires limités aux USA Economique : entreprise s’implante pour saisir de nouvelles opportunités de marché en fonction des caractéristiques qu’il propose. c’est ce contexte qui conduit l’entreprise à mettre en œuvre sa politique d’IDE.- mode d’implantation : entreprise va faire en sorte de faire valoir sa capacité technique et/ou technologique sur le marché étranger. sous-traitance et délocalisation Externalisation : (outsourcing) l’entreprise ne traite pas en interne une forme d’activité 3 . o Selon le mode retenu au départ c’est à dire une entreprise va opter pour l’année N+1 ou N+2 sur une forme d’implantation mais cette forme d’implantation n’est viable que sur du CT. o Volonté de l’entreprise de réduite ses coûts logistiques et de stockage. L’entreprise cherche à profiter d’un cadre concurrentiel. elle a un degré de contrôle de la politique commerciale nul et au contraire totale quand elle est présente sous forme de filiale. o Contourner les barrières tarifaires (frais de douanes) et non tarifaires (réglementation (protectionnisme). Evoluer enusuite - - Remarque : filiale pas 100% indépendant Remarque : différence entre externalisation.

LA SAI OU SGE (Société d’accompagnement à l’international ou société de gestion export) cf au document JDN Management Cas EOS International (PP Caro et Sabrina) Définition : est une société de service indépendante qui remplit l’ensemble des fonctions d’un service export dans le cadre d’un contrat de mandat.Exportation contrôlée 1. SAI agissent au nom de l’exportateur en tant que commissionnaire d’exportateur à la vente et sont rémunérées par un abonnement mensuel qui est fixée à l’avance par l’exportateur et la SAI ainsi que par une commission sur les ventes réalisées. prend ne charge les opérations logistiques et va même former le personnel de l’entreprise aux techniques de l’export. Délocalisation : le transfert d’activités. L’exportation sous-traitée a. l’entreprise de départ reste donneur d’ordre et engage ce prestataire externe. Pas lié à un produit mais à une fonction. Une entreprise va avoir recours à une SAI lorsqu’elle ne dispose pas suffisamment de ressources humaines. de savoir-faire et de temps pour prendre elle-même en charge l’activité export. financières. Sous-traitance : Enterprise confie une partie de sa production à une entreprise soustraitante qui est indépendante. EN FRANCE : a. coûts d’achat des matières premières). Une SAI agit à trois niveaux : 4 . on fait réaliser une prestation pour un prestataire externe mais ce prestataire n’est pas indépendant. allègement fiscaux. Une SAI prospecte et met en place une politique commerciale et de distribution. On parle de sous-traitance quand on parle de produits.quelle quel soit. allègement réglementaires. elle vend. de capitaux et d’emplois sur un territoire étranger afin de bénéficier d’écarts de coûts (main d’œuvre. III- LES STRATEGIES D’ACCES voir document L’exportation sous-traité ou vente en exportation à maîtrise nulle Etape 1 = choix stratégique reposant sur 3 formules possibles : .Exportation sous-traitée . Il ne faut pas considérer ce recours à la Sai comme un mode de présence à LT car l’inconvénient majeur de cette solution = SAI fait souvent écran entre le client final et le fournisseur français. Parallèlement à la SCI l’activité entre un exportateur et une SAI s’inscrit dans une durée qui ne dépassera pas 2ans.Exportation concertée .

En plus de l’achat de la vente et de l’achat de produits.gain de temps pour l’entreprise dans la pénétration du marché étranger en se déchargeant complètement dans la gestion liée à la vente puisqu’elle vend ses produits à la SCI. Avantages pour l’exportateur : . les opérations logistiques et de livraison. études de faisabilité et adéquation produit / marché o Actions dans un cadre stratégique (axes performants pour l’entreprise) => Diagnostic interne et diagnostic export.L’intérêt pour l’exportateur d’avoir recours à une SCI est que cette dernière dispose généralement o d’un réseau de distribution local. Règlement de litiges o Facturation et recouvrement d’une créance b. . définition d’objectifs de l’entreprise export à moyen terme (maximum 3 ans) Dans l’action commerciale o Organisation de missions o Mise en place de salons o Recherche de financements o Rédiger les offres commerciales et les conditions générales de vente o Développer des actions de veille o Conclusion des contrats En aval des ventes o Administrations exports.- - - En amont des ventes o Actions spécifiques marketing communication / études de marché. Montre le chemin à l’exportateur. la facturation et le recouvrement. plan de développement export. Ces ont des sociétés commerciales multiformes mais le plus souvent des PME/PMI spécialisées par pays et par famille de produits. ces sociétés gèrent tous les aspects liés à la commercialisation sur le marché étranger. la communication et la publicité. LA SCI (SOCIETE DE COMMERCE INTERNATIONAL) Définition : négociant ou trader. identification de clients potentiels. tel que la sélection des réseaux de distribution. une société d’import export qui achète pour son propre compte des produits et les revend en son nom propre sur le marché étranger en y impliquant une marge. Très peu répandu en France mais très présentes dans d’autres pays européens comme l’Allemagne. d’infrastructures logistes (exemple : entrepôt de stockage) 5 . ouvre les portes ! Rôle de l’exportateur : conserve l’adaptation des produits aux normes du pays visés ainsi que l’approvisionnement des emballages spécifiques.

.il assure la prospection commerciale sur le marché cible . L’IMPORTATEUR DISTRIBUTEUR SITUE A L’ETRANGER Définition : c’est un commerçant indépendant étranger qui achète les produits à l’exportateur et ensuite les revend en son nom et pour son propre compte à ses risques et profits. Inconvénients : .Très peu d’emprise de la société sur les affaires.C’est lui qui organise le réseau de vente et anime la force de vente sur le marché étranger.Il fixe les niveaux de prix et élabore les conditions générales de vente pour le compte de l’entreprise exportatrice. c.Est délesté de toutes démarches administratives et commerciales . Activité ponctuelle à CT.il prend en charge la distribution physique des produits ainsi que le stockage le cas échéant.l’exportateur français n’a aucun contrôle de l’activité de l’exportation (exemple : SCI qui décide du prix et de la marge). o Exemple : Il va se rendre pour le compte d’une entreprise sur un salon pour y présenter les produits exportés et persuader l’entreprise de figurer à ses salons. .Enfin c’est lui qui facture et relance les encaissements. . Il organise donc lui-même toutes les activités nécessaires à la vente finale des produits c'est-à-dire . . Avantages pour l’exportateur : . Il se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire sur les ventes réalisées. .Il va aussi prendre en charge le SAV et mettre en place les conditions de garantie des produits. . Son rôle : acheter et vendre. A L’ETRANGER a. Inconvénients : .o d’une expertise approfondie du pays et du marché. Ni contrôle. .Ne peut s’agir que sur des ventes ponctuelles. SCI en droit de commercialiser des produits concurrents.Marge faible pour l’entreprise. ni autonomie 6 . .Le plus gros risque c’est de perdre le marché.Risques de non paiement également reportés sur l’importateur . stocker et distribuer.C’est lui également qui va assurer les actions de communication et de promotion des produits.C’est pour un exportateur un investissement minime car elle bénéficie de cet intermédiaire qui bénéfice d’une bonne connaissance de ce marché et de sa structure.

L’inconvénient majeur est la maîtrise quasiment nulle de la politique commerciale par l’exportateur. Ce qui veut dire que l’exportateur accorde au distributeur une exclusivité de distribution sur une zone géographique déterminée. une faible implication dans l’activité commerciale donc pas de nécessité d’investir dans une structure export.- Entreprise très dépendante du niveau de performance du distributeur Entreprise est exposée à un niveau de marge relativement faible Peuvent travailler pour le compte de distributeurs français des distributeurs exclusifs (= concessionnaires). ainsi qu’une expérience réelle du marché ciblé. Conclusion : l’exportation sous-traitée est un mode de pénétration indirecte par lequel l’entreprise recours à des structures d’intermédiaires qui ont les connaissances et compétences nécessaires sur le plan commercial. dans le cadre d’un contrat de concession d’où la notion d’exclusivité. 7 . de son côté le distributeur s’engage à ne pas distribuer d’autres produits que ceux du fournisseur et le fournisseur s’engage à ne vendre ses produits à un autre distributeur sur la zone géographique définie au préalable. Cette exclusivité peut être réciproque. Les avantages liés à l’exportation sous-traitée sont des risques limités pour l’exportateur. Ces intermédiaires se placent entre le fournisseur (=exportateur) et les canaux de distribution locaux et prennent en charge la commercialisation globale des produits. ces intermédiaires sont le plus souvent rémunérés par des commissions sur les ventes et en conséquence n’ont qu’une vision commerciale à CT du marché. Autre inconvénient. C'est-à-dire qu’il ne distribue que les produits de l’exportateur sur une zone définie.

la promotion des produits ou la prise en charge du SAV. la distribution physique des produits.ac-aix-marseille. .ecogesam.CAS KRISTO : Deuxième partie sur la commercialisation L’étude de cas complet et le corrigé sont disponible sur : http://www.Gestion des commandes simplifiées .Investissements minimes pour l’exportateur : l’importateur prend en charge la prospection commerciale.Plus de chances de réussite car bonne connaissance du marché de l’importateur .Pas de démarches administratives et commerciales (dédouanement. Avantages de l’importateur exclusif : .Pas de mobilisation importante des salariés Inconvénients vente directe : Prospection et vente complexes car : o pas de connaissance du marché et de l’environnement o difficulté de se faire connaître des clients étrangers sans avoir des représentants sur place o long pour se familiariser avec le marché o fidélisation du client aléatoire o négociation à distance pas simples et plus chères o investissements importants notamment en budget communication o prend du temps pour l’entreprise et nécessite la mobilisation de salariés car prise en charge de l’ensemble du travail jusqu’au paiement final (prospection. l’organisation et l’animation du réseau et de la force de vente. Présentez les inconvénients de la première solution et les avantages de la seconde.1 Vous considérez que la deuxième formule est plus adaptée aux caractéristiques de l’entreprise. expédition…) o difficultés de SAV 8 . le stockage des produits. de ses produits et du marché.fr/Telech/Sujets/BTS/CI/CI03e.Transfert des risques en général sur l’importateur .pdf 2. rédaction de l’offre commerciale.Réduction du risque de changes car la vente se fait à l’import en devises nationales . négociation. les actions de communication.Risques de non paiement reportés sur l’importateur . transport de marchandises par exemple) .

Pas de démarches administratives et commerciales (dédouanement. techniciens.Transfert des risques en général sur l’importateur . l’organisation et l’animation du réseau et de la force de vente.Risques de non paiement reportés sur l’importateur .Réduction du risque de changes car la vente se fait à l’import en devises nationales .Pas de mobilisation importante des salariés 9 . personnel administratif. service transport et logistiques. transport de marchandises par exemple) .Plus de chances de réussite car bonne connaissance du marché de l’importateur . employés administratifs… Notoriété et visibilité de l’entreprise sur le marché turc Vision à long terme du partenariat et mise en place d’intérêts communs Correction Inconvénients vente directe : . la promotion des produits ou la prise en charge du SAV.Problèmes logistiques et coûts . .Etablissement du Plan opérationnel à moyen terme Avantages de l’importateur distributeur : . le stockage des produits.Communication difficile car pas de notoriété .Technicité des produits / assistance technique et conseils .Difficultés prospections .Investissements minimes pour l’exportateur : l’importateur prend en charge la prospection commerciale.o CA moins régulier 2. la distribution physique des produits.Gestion des commandes simplifiées .2 Dressez le profil type de l’importateur distributeur que vous retiendrez Expérience avec une entreprise française dans la commercialisation de produits à l’étranger Connaissance parfaite de l’entreprise sur les spécificités du marché et de l’environnement turc Implantation directe en Turquie Français courant pour assurer une bonne communication Profil technique de l’entreprise par rapport à la valeur ajoutée et la technicité des produits vendus Ensemble des profils au sein de l’entreprise : commerciaux. les actions de communication.

Manque d’expérience à l’export Les acteurs : . et partager les coûts et les risques en vue d’un objectif commun en vue de favoriser leur compétitivité à long terme. La franchise 10 .Manque de moyens humains et financiers .Compétences logistiques et techniques Les aides financières à l’export (exposés des filles) AREX correspond à des aides ciblées pour la mise en place et la participation à des salons internationaux.Expérience commerciale préalable . C’est un mode d’accès aux marchés étrangers par lequel l’entreprise va exporter en partenariat avec plusieurs entreprises nationales ou internationales.Profil de l’entreprise : .Opérations de portage (piggy back) (voir document lecture les grands groupes…) . Les raisons de recours à l’exportation concertée : . ADE consiste à aider les PME / PMI mais aussi TPE à structurer leur démarche grâce à un financement de leur prospection.La joint venture (société conjointe) .Groupement d’exportateurs .Bonne connaissance du marché et des règlementations . les entreprises vont mettre en commun leurs compétences. SIDEX aide apportée aux TPE et PME afin qu’elles finalisent un projet de développement international identifié (recherche d’agents.Locaux adaptés au stockage des produits . recherche d’intermédiaires) ARIMEX aide à l’implantation L’exportation concertée Par le biais d’alliances.Méconnaissance du marché .Compétences linguistiques .Secteur du BTP . deux sociétés travaillent ensemble.La franchise internationale Il s’agit de stratégies d’alliances.

I ) Le contrat de franchise Franchise commerciale que l’on appelle aussi franchise temporaire et exclusif de commercialisation de produits géographique définie. 11 . Grâce à cette licence. l’enseigne sur la zone de commercialisation.S’approvisionner exclusivement auprès du franchiseur .Toute la documentation commerciale et technique nécessaire .Veiller à l’image de marque du franchiseur .Garantir la confidentialité des informations et techniques commerciales et financières fournies par le franchiseur Tout ce qui a été dit précédemment correspond à un contrat de franchise directe III ) Les modalités de mise en œuvre A l’international. d’une redevance annuelle d’exploitation des droits de propriété industrielle proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé .Lui apporter son savoir faire commercial .Former le franchisé avant le démarrage de l’activité .Financer le point de vente.Le conseiller en matière de gestion administrative et financière . sa création . le logo.Doit informer en permanence le franchiseur de son activité . Caractéristiques du contrat : .Le franchiseur c'est-à-dire l’exportateur concède à d’utiliser certains droits de propriété industrielle.Payer la rémunération prévue au contrat se composant de droits d’entrée fixes. le franchiseur va avoir recours à un master franchisé c'est-à-dire qu’il va acquérir de la part du franchiseur une licence pour le lancement d’un réseau de franchises sur une zone géographique déterminée. la marque.Lui fournir constamment une aide ou une assistance commerciale et technique .Respecter la politique commerciale .Aider le franchisé dans la recherche et l’aménagement du point de vente .Approvisionner le franchisé Franchisé : . les franchiseurs mettent en place des contrats de « master franchise » (ou franchise indirecte). II ) Les obligations franchiseur / franchisé Franchiseur : .Commerçant indépendant . le master modifie en accord avec le de distribution est un contrat et de services sur une zone un franchisé le droit exclusif le nom.

de plus en plus de prestations de services développées sous forme de franchises (aides à la personne. aux modes de consommations (le mix marketing) => Think Global Act Local Complexité des relations commerciales entre le franchiseur et le franchisé par rapport au contrôle du franchiseur et les informations à retourner par le franchiseur Coût financier pour le franchisé 12 . la proportion des réseaux de franchise est très variable selon les pays : par exemple. de densifier leurs réseaux et surtout de se développer par l’intermédiaire d’entrepreneurs indépendants ce qui permet d’impulser une dynamique d’initiative et de créativité. franchise = relais de croissance pour des groupes qui travaillent en réseau car leur permettant d’accélérer leur développement.Secteurs se développant par la franchise = distribution pour les produits de consommation courante mais depuis le début des années 2000. L’Europe compte aujourd’hui 5500 réseaux de franchises avec 266 000 magasins.franchiseur les concepts d’exploitation de la franchise pour la rendre conforme aux exigences du marché étranger.Grande Bretagne = 1er pays européen par lequel passent les enseignes américaines. aux prix. Selon une enquête de 2006. . La France en compte 1037 réseaux (+ 11% par rapport à 2005). Les entreprises qui se sont développées en créant des franchises à l’international cherchent à profiter de l’élargissement et de l’intégration de nouveaux pays membres. Moins bien positionnés dans le développement : France et Allemagne. Développement les plus marquants = Portugal. Dans une économie ouverte et très concurrentielle. . Asie et Amérique développent 4000 réseaux par an chacun. canadiennes et australiennes pour se développer ensuite dans les autres pays d’Europe. aides scolaires…) AVANTAGES INCONVENIENTS - Minimiser le coût financier de l’internationalisation et de l’investissement Garder la maîtrise de la marque et du savoir faire commercial de la part du franchiseur - - - - Soutien et encouragements politiques - Dispersion géographique Adaptation aux cultures. la GB possède une culture très franchisée alors que Belgique = beaucoup d’entreprises familiales .80% des enseignes se développent d’abord dans leur pays d’origine. Espagne. Dans le domaine de la distribution. 47% des franchiseurs disaient se vouloir développer à l’international par le biais du master franchisé. Progression moyenne en Europe depuis les années 2000 = 66%.

Savoir si le franchiseur a une expérience de l’international et de l’internationalisation de son concept . financiers et humains suffisants . échanges nombreux Formule commerciale souvent déjà testée sur marché domestique Facteur de dynamisme économique.Qu’obtenez-vous comme formation et par qui ? .Qui doit assurer la communication institutionnelle ? Qui doit faire la promotion de l’enseigne ? Conclusion : Franchise = mode de développement international offrant la possibilité de s’implanter dans de très nombreux pays à fort potentiel de croissance pour lesquels ce type de 13 .Moyens logistiques. influence sur l’emploi.- Partage des risques et responsabilités Couvrir rapidement un marché.Quelle est la durée du contrat ? Va-t-elle permettre un amortissement des investissements dans un délai raisonnable ? . sera-t-il possible pour le master franchisé de faire un test sur le marché local ? Pendant combien de temps ? Sur combien de points de vente ? . notoriété rapide Plus facile pour s’adapter aux marchés locaux Synergies entre franchiseur et franchisé. le pouvoir d’achat Moderniser les infrastructures commerciales dans le pays franchisé - Concurrence locale = barrière à l’entrée Disparition des commerces locaux Relation sur le court terme Sélection des franchisés Savoir faire commercial transférable et codifiable reconnu sur le marché local Produits conformes aux attentes - - - Questions à se poser pour devenir master franchisé à l’étranger ? .Développement international du franchiseur s’inscrit dans une stratégie à long terme .Capacité d’adaptation du franchiseur en terme de commercialisation et de marketing sur le marché étranger et en conséquence quel est le degré d’initiative du master franchisé en matière de commercialisation et de marketing .Notoriété de l’enseigne dans le pays d’origine.

le développement des franchises notamment dans les pays émergeant a une influence directe sur l’emploi et sur le dynamisme économique de ces pays. Le recours à cette forme d’exportation facilite l’accès aux marchés étrangers grâce à la connaissance des franchisés locaux. Enfin. 14 .- - réseau représente une innovation organisationnelle La franchise internationale = moyen de minimiser les contraintes financières et de limiter les investissements.

Documents mis à disposition par : http://www. En conséquence croisez vos sources :) 15 . il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant.

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