CAPÍTULO 2 AGENDA SETTING - AGENDA CUTTING - AGENDA SURFING: UNA Aproximación A LAS ACTUALES APLICACIONES DE LA TEORÍA Miriam Guzmán

y Clarisa Martinez Prediger “Una teoría es más que una abstracción, más que Sólo ideas, hipótesis y la arquitectura intelectual encontrada en libros y artículos de revista. Una Teoría también es un estilo de investigación, el continuo devenir del sondeo sobre algún área de interés, resultando en el crecimiento de nuestro conocimiento sobre ese área” Maxwell McCombs, primavera de 2009, Austin, Texas.

A partir de una observación casual sobre tres noticias que habían sido portada a principios de 1967 en Los Ángeles Times, surge la pregunta que sería la semilla inicial de la teoría de la Agenda Setting: “El impacto de un hecho ¿queda disminuido cuando la noticia recibe una presentación menos destacada?” (McCombs, 2006:14). Maxwell McCombs y Donald Shaw se hallaban frente a una idea teórica que les resultaba fascinante y que en aquel momento sólo era una serie de hipótesis y especulaciones sobre la influencia de los medios de comunicación en el público: ¿Qué relación había entre el tratamiento dado por los medios a una noticia y su impacto en el público? ¿Los medios fijan la agenda pública? Lo que Bernard Cohen planteó en su libro The Press and Foreing Policy; “La prensa quizá en muchas ocasiones no consiga decirle a la gente qué pensar; pero es asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores sobre qué pensar” había estado presente en las discusiones científicas relacionadas con los medios. Cohen, Rematé C. <1963) lite Pren and Li rrigo los/ley. Princeton: Princeton University Press. de comunicación masivos, pero el hito de la investigación de Chapell Hill que posibilitó el desarrollo de una consistente teoría, fue la comprobación empírica del establecimiento de la agenda pública por los medios de comunicación. En un segundo nivel de la teoría de Agenda Setting que aún se sigue desarrollando desde el punto de vista metodológico, los medios también fijan de qué manera pensar sobre los diferentes temas, algo que Walter Lippman había vaticinado ya en 1922, en Public Opinion, precisamente en el capítulo The World Outside and The Pictures in Our Heads (1922:3-20) señalando que los medios crean imágenes e impresiones del mundo exterior en nuestras mentes. No nos explayaremos en éste artículo sobre los detalles de la investigación de Chapell Hill, basta con mencionar que puede reconocérsele como mérito, no sólo la comprobación empírica de la fijación de agenda de los medios, sino que a partir de una “hipótesis lineal y unidireccional, hoy ha evolucionado hacia una perspectiva más sistémica y por tanto, reconoce la dinámica compleja de la relación medios-audiencia” (Pereson, 2004: 21).

Otros aspectos de estos dominios incluyen los tipos de ítems estudiados como temas o candidatos políticos. el segundo nivel de establecimiento de agenda (atributos). 1996: 3).. “Como la transferencia de la prominencia de la agenda de los medios a la agenda pública. para entender realmente la vasta literatura que existe sobre Agenda Setting de manera de aprehender lo ya investigado y poder vislumbrar nuevas posibilidades de indagación. R. La investigación de Chapell Hill se realizó sobre la fijación de agenda de los medios durante las elecciones presidenciales de 1968 en Estados Unidos. a menudo conflictivo. Una definición más amplia que yo frecuentemente cito. la sociología de las noticias y la formación de actitudes y opiniones. primavera El autor citado plantea que los conceptos enumerados se pueden estudiar en diferentes dominios y escenarios. en un Seminario que McCombs brindara sobre su famosa teoría en la Universidad de Texas. pero otros escenarios entre los distintos establecimientos de agenda encontrados en la literatura son las conexiones entre las fuentes y las noticias y la influencia de conversaciones personales sobre la agenda pública. University of Texas. por ejemplo. la necesidad de orientación. entregas de premios o desastres naturales. 2004. McCombs Maxwell (2009) An Agenda-Setting Notebook. McCombs. según el momento y las circunstancias. McCombs afirma que en cada dominio.La pasada primavera de 2009.” (Díaz. Finalmente. establece que los elementos prominentes en la agenda de los medios frecuentemente se convierten en prominentes en la agenda pública”4. Al respecto. Otra cuestión en el marco de los estudios sobre Agenda Setting es marcar la diferencia entre temas (issues) y sucesos (events): “Un tema se define como un problema social. la Agenda Setling puede ser estudiada en varios escenarios. Maxwell (2009) An Agenda-setting Notebook.públicos. Austin. University of Texas. Podemos afirmar que el dominio preponderante de las investigaciones sobre el establecimiento de agenda es el de los temas -ussues. el más estudiado es la díada mediospúblico. Pero en principio. se citan diferentes definiciones sobre Agenda Setting. planteaba que. de las cuales hay dos que considera correctas. En el dominio tradicional de los asuntos públicos. pero aún esencialmente ligada al dominio original y su escenario. 30). Estos son los efectos de establecimiento de agenda. donde se investigó sobre la díada medios . dominios y escenarios que han sido objeto de las distintas investigaciones llevadas a cabo a lo largo de los últimos cuarenta años por todo el mundo. aparecerán conjuntamente en las portadas de los medios como si fueran issues. se deben especificar los conceptos centrares de la teoría del establecimiento de agenda. 2009) Según McCombs. Estos events o acontecimientos noticiosos son aquellos relacionados con accidentes. los usos de los conceptos de la teoría para investigar estos vastos dominios han tomado espacio en una amplia variedad de lugares en todo el mundo en muchos momentos históricos (McCombs. que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación” (Dearing y Rogers.agenda pública en relación al establecimiento de agendas entre los votantes indecisos. “Existen otros colaterales denominados events o acontecimientos que. es necesario distinguir entre los conceptos. .

de manera que impactaran positivamente en la agenda pública.Austin. las investigaciones se han extendido a diferentes escenarios de todo el mundo. Acins srm>¡c . había dañado profundamente la imagen de Bush. 1(1 de abril de 2009 MediaTenor Qnarterly ]ournaI No. Obtenido el 6 de enero de 2009 de bttp:¡¡wvw. es una extensión útil de la teoría de la Agenda Setting. Podría decirse que es el lado opuesto de la misma moneda porque Agenda Setting se preocupa por la aparición y crecimiento de los temas en los medios y en la agenda pública mientras que Agenda Cutting se ocupa de la desaparición de los ítems de la Agenda”. Folitics: US \4edias coverage of tlie Denocrats. tales como Agenda Cutting y Agenda Surfing. así como otro bombardeo suicida en Jerusalem. El objetivo era mejorar su imagen presidencial haciendo invisibles los temas relacionados con la “lucha contra el terrorismo” que no le estaban siendo favorables. Lo que hizo el oficialismo fue cambiar el foco de atención hacia otras cuestiones tales como la forestación y la cuota de salmón. Aunque afirma que “ninguna abarca toda la gama de la teoría de la Agenda Setting y sus investigaciones” porque la riqueza de la teoría es justamente que en los cuarenta años posteriores a los estudios iniciales de Chapell Hill. El bombardeo a la sede de la ONU en Bagdad. US media’s coverage of the Democrats and its individual presidencial candidates: January-July 2003 se plantea que antes de la guerra contra el terrorismo en Afganistán y luego en Irak. su mandato Enuevista electrónica. Agenda Cutting Abordar Agenda Cutting como teoría implica considerarla tal como nos manifestara Maxwell McCombs.AGENDA SUIRNO 21 se extendió hasta principios del 2009 cuando ganó las elecciones del año 2004 contra su rival John Kerry del Partido Demócrata.pdf 2. 3/2003. Ejemplificaremos con dos casos: En el artículo Breaking the Agenda Cutting phenomenon.Acenna cuniwo . primavera. dando lugar incluso a nuevas denominaciones.agendasewng. coirlnewsletter/3G7 174. Teniendo en cuenta que el fenómeno de Agencia Cutting consiste en “desviar la atención de la audiencia de ciertos temas empujándolos fuera de la agenda de los medios” puede afirmarse que la estrategia de Bush fue la de colocar primero en la agenda presidencial temas que le jugaran a favor al momento de posicionarse en la agenda de los medios.6 El concepto pretende abarcar la necesidad de explicar ciertos fenómenos o procesos que no están siendo cubiertos en profundidad por algunos medios masivos de comunicación. El caso fue analizado por Media Tenor desde el eje “Cobertura de los medios de Estados Unidos de los . Hasta la fecha existen pocos estudios en el área. 2 de abril de 2009 Entrevista electrónica. era impensable que George Bush (hijo) peleara por un segundo mandato presidencial. En el año 2000 había vencido a Al Gore del Partido Demócrata en unas controvertidas elecciones que se definieron con la intervención de la Corte Suprema de los Estados Unidos y como se recordará. “El término es usado en principio por la firma de investigación alemana Media Tenor y refiere a la desaparición de un ítem de la agenda.

de las 106. La remuneración de estos analistas está basada en los resultados de la fiabilidad de la decodificación. Murnelí.16% de los Demócratas. How lo pmfit floin the populan. la importancia de que las voces opositoras tengan presencia en los medios pues sostienen que el debate.5% en 2004. Ellos son.49% comparado con el 26. las cifras que manejaron evidenciaron que en los primeros siete meses del año 2003. Media Tenor sostiene que la corriente principal del fenómeno ocurre en la TV y esto es así puesto que es el medio determinante en el resultado de las elecciones por su llegada a las masas en los Estados Unidos. USA Today y el Washington Post.. Media Tenor ha cooperado con a comunidad c%.ntWsca y las universidades. Media Tenor cita una investigación realizada por el Consejo de Investigación Médico (MRC) que concluyó que el HIV/SIDA fue responsable de cerca del 44% de todas las muertes en el país en el 2004 y que. Newsweek. televisión. radio. Otros partidos tuvieron un porcentaje igual al 0. Leipzig. New York. ogs). siendo este soporte en el que los Demócratas se encontraban en desventaja en cuanto a cobertura. Otro caso de Agenda Cutting fue analizado por Media Tenor en el artículo Aids fatigue still media’s excuse? entre el 1 de enero de 2004 y el 31 de agosto de 2005 sobre los medios namibios y sudafricanos en lo que respecta a la cobertura del HIV/Sida y la escasa información dada sobre el tema a la sociedad civil. entonces Presidente Bush”..5% en 2000 a un 29. Todos os días más de 240 an£stas monittneao meticiñosamente tendencias gtobes en más de 700 medios alrededor del ndo. el 16%. Sn metodología de investigación ite desarrollada en cooperación con expertos de tas universidades de Berltn. Strategv and Tactics ofAgenda surfing. de http://xvww. Cada reporte de contenido es más tarde codificado y cargado en una base de datos. London. los que en definitiva tienen un rol crucial en la decisión sobre quien gobernará un país. Desde su fundación. la discusión y las nuevas ideas son esenciales para la buena salud de la democracia y no es responsabilidad absoluta de los partidos generarse ese espacio sino también lo es de los medios de comunicación. Lugano. para el grupo etario de entre 15 y 49 años. Unkersity. 6[Ih Inrensational Agenda Setting Conference. los Republicanos tuvieron una participación capital en la voz política dado que obtuvieron un 73.ty ofcurrent nr etnerging issues.Demócratas para cotejar la presencia en los medios del Partido contrincante del. la infección por HIV creció entre los pacientes prenatales de un 24. según la consultora. Obtenida e1 mes dc mayo de 2009. Oxford y otras instituciones asociadas c1ue pertenecen a la Asociación Internacional Media Tenor. en 199. Internet. así como en Time. 05/31/2005. validación y muestras de verificación.pdf El Instituto Media Tenor os una empresa proveedora de contenidos para medios internacionales (prensa. CBS y NBC en noticiarios de la noche. hubo un incremento de un 30% a un 38% y entre los menores de 20 años.35% de voz política sobre el total. De acuerdo a datos oficiales publicados por el Departamento de Salud de Sudáfrica en 2004. Respecto a su metodología no utiliza soluciones de software. Mait7. El análisis concluye que los Demócratas tenían muy poca presencia en relación a los Republicanos. Resaltan.547 declaraciones hechas sobre partidos políticos en las cadenas ABC.. Dentro del grupo de los infectados entre 25 y 29 años.3. sino que su Fuerte se encuentra en emplear analistas profesionales que identifican y categmizan cada noticia y tema a partir de mas de setecientos criterios definidos. el 70% de las muertes fueron atribuidas a este . además. mediatenonconpdC/as_case_studies/AgendaSurfirrgstrategv.

por lo que la 2 Mientras que el 69% de la cobertura del tratamiento del tema en los medios se ocupa de los antiretroviralos <y solo el 2% con tratantient<>s alternativos) la cobertiira acerca de la prevención se focaliza etí un 24% ca el “so preventivo de preservativos y un 16% en la educación y concientización sobir el 1-In en general.Aanww sumno 23 de Media Tenor confirma: para el período enero 2004 . de saturación. Los editores de diversos medios contestaron a esa investigación argumentando una “fatiga del tema del SIDA” entre sus lectores. 2. oficiales y políticos -como el actual presidente de Sudáfrica. Sin embargo a pesar de estas estadísticas. Acuna simivo . Es relevante dar cuenta que los medios Sudaflicanos fucalizan el 68. la cobertura debió haber tocado o llegado a un punto. tienen mucho más valor sensacionalista que el HIV. como la investigación MediaTenor Qtiartey Journal No. con poca cobertura del tema en otros países del continente africano. Cotno fue propagado por varias ONGs. Pero la investigación realizada por el instituto investigador indica. De acuerdo con Christiaan Keulder. Uganda. que en el orden del establecimiento de la idea de fatiga. corrupción y el escándalo político que a menudo involucran personas de alto perfil. Según él. Este último envuelve en su mayoría a personas comunes. permitir a la gente al monos el conocimiento de su estado. sin embargo. Mientras ésta argumentación ha sido probada como incorrecta por otros estudios externos. como miembros de la sociedad civil. Jacob Zuma-. Al mismo tiempo. en algún momento. existen dos razones por las cuales el crimen y la actual corrupción siempre atraerán más cobertura en los medios.AOENW cumno . se podría pensar además. solo ponen de relieve qtie cl 17% de todos los reportes tratan sobre la prevención. uno de los púmeros ejemplos en cómo enfrentar la cuestión <a pesar de que los científicos están ahora divididos acerca de la real efectividad de la campaña).virus. particularmente cuando son comparados con los de HIV/SIDA: primero. el tema del HIV/SIDA no es tan “sensacionalista” comparado con las “enfermedades socio-políticas” que ocurren con demasiada frecuencia. 13 Esta argumentación lía sido probada como incorrecta por otros estudios externos. 312005 Estos datos son los únicos a los que se accede gratuitamente. La falta de planificación entre los miembros de la legislatura y ejecutivos de ambos países con pocos ministros o gerenciadores de . menos del 1% de la cobertura en los medios principales y electrónicos reportaron la pandemia. que éste nunca ha sido el caso.4% de todos sus reportes en la pandemia de Sudáfuca. Entre otras investigaciones. una llevada a cabo por la Universidad de Witwatersrand Antón Harbor donde el 95% dolos encuestados do la zona rural de Kwaztilu Natal reaccionaron positivamente sobro la necesidad de leer más acerca de HIVISIDA. un sentimiento similar está flotando sobre la gran cobertura acerca del crimen y la corrupción y allí la excusa de la “fatiga” parece no funcionar para los medios. Otras estadísticas no están disponibles sin previo pago por la informacicin.agosto 2005. recibió una cobertura casi inexistente. investigador político y director de Media Tenor en Namibia. los medios se enfrentan ellos mismos contra el Estado. el tema de HIV/SIDA tuvo sólo un pequeño espacio en los medios Sudafricanos.

ONOs. La consultora relevó la cantidad de veces que aparecían notas relativas a los partidos políticos. la discusión por un nuevo proyecto de ley de Radiodifusión. hace que los reportes acerca de la cuestión sean mayormente de naturaleza local. en el período desde el 18 de marzo al 25 de agosto de 2009. Finalmente estos datos se cruzaron con encuestas acerca de los candidatos más conocidos entre . según Media Tenor. asociaciones civiles y varios especialistas que han planteado y siguen planteando a la fecha algtinas limitaciones y alcances del Anteproycno oficial y que concuerdan en que existen determinados puntos a mejorac contribuir al análisis crítico de la nueva Ley es fuidnental y allí el pape] de todo medio de comunicación debería ser de suflar y crear los espacios para que dicbo debate sea posible. que en el caso de la cobertura de la versión impresa del diario tradicional. Martínez Prediger 2010). la cobertura de los medios masivos sobre las charlas. de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. Metodología de análisis de la Agenda Cutting La propuesta metodológica para investigar sobre Agenda Cutting de Media Tenor consiste en el monitoreo de medios con el objeto de lograr una evaluación situacional. y posteriormente realizó un análisis de contenido de la cobertura de los candidatos en los medios.proyectos encargados de plantear el perfil público del tema. Debe agregarse a esto. los cuales se ven afectados por varios artículos de la nueva Ley. la cuestión tuvo un espacio acotado que se tiñó con valoraciones negativas respecto del proyecto de Ley donde se lo asoció por contigüidad. Si bien la prensa dio a conocer el anuncio que a principios de marzo de 2009 la presidenta Cristina Fernández de Kirchner hiciera sobre el anteproyecto La inininente ley fue celebrada por miwhos actores sociales: cooperativas. pero sí imprescindibles para los que detentan el poder político o económico. La desaparición del tema de la mencionada ley puede explicarse a partir de los intereses que el Grupo Clarín. cubre la situación real del grave estado de la pandemia y es por eso que los medios sudafricanos y los namibios. directa y explícitamente con un gobierno también construido con atributos negativos. que culminó en la promulgación de la Ley 26. estarían “fallando” en su deberes como establecedores de agenda. debates y los foros de discusión a nivel nacional fue casi nula. es un caso de Agenda Cutting en Argentina (Guzmán. Los dos casos mencionados demuestran que dar invisibilidad a ciertos ítems de la agenda pública provoca la desviación del foco de atención sobre otros temas que pueden no ser relevantes para el público en general.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual. propietario del diario homónimo tiene en conservar su importante volumen de negocios e inversiones. siempre confinado a las ciudades capitalinas y las regiones dominantes. más que a una cobertura en cada una de las naciones. Un caso de Agenda Cutting en Argentina En el ámbito nacional. El conflicto socio político en África.

Nos preguntamos. advertising. Obtenido el 6 de enero de 2009 de http://wwv. Idem anterior Mr.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual. El resultado diferencial entre los porcentajes fue motivo de un análisis de contenido y estructural. 32 (Régimen para la adjudicación de licencias y autorizaciones). a saber: ¿Cuál considera que es un tema importante que no está siendo tratado por los medios? De esta manera. no obstante. y Martínez Piediger. C. incluían la educación sexual y el uso de preservativos. En el análisis sobre la cobertura de los medios en Sudáfrica y Namibia sobre el HIV/Sida. M. 39 (Duración de la licencia). como se la reconoce internacionalmente: “¿Cuál es. número de líneas. De manera sintética. a su vez.ar/webhn&ccde. Finalmente se establece la correlación entre agendas. por lo que en el posterior análisis de las respuestas deberán establecerse temas claves (key issues).lale»php MediaTenor Quarterly Jomnal No.la audiencia. 3/2003. etc. Art. 48 (Prácticas de concentración indebida>. Se determina de esta manera a nivel cognitivo cuáles son los issues considerados más preocupantes y de mayor interés para el público. Consideramos que metodológicamente se puede analizar la Agenda Cutting respetando el primer paso mencionado más arriba.agendasetnng. tratamientos alternativos y prevención que. En este capítulo. 45 (Multiplicidad de licencias). Ley 26. se relevó durante un período de tiempo Para ampliar la infornacrón puede consultarse la tesina de grado de Guzmán. el problema más importante que debe resolver el país en este momento?”. . en donde se realizó un análisis sobre el tratamiento que líiciem el diario Clarín de la República Aigentina del tema “Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual” entre el 18 de Marzo y el lo de Octubre de 2009 y sir relación cori los fenómenos de Agenda Cutñgy Agenda Sufing.pd£ Idem anterion 26 MIRIAM GUZMÁN Y CLARISA AAARTÍNEZ PREnIGER po la cantidad de notas que aparecían sobre el tema y se categorizaron los distintos subtemas que incluían el issue: reparto de drogas anti-retrovirales. si el ar George GalIup desarrollé la encuesta que lleva su nombre utilizada para indagar sobre la opinión pública en 1935. es decir indagando con la pregunta Gallup sobre los temas que el público considera más importantes y luego encuestando con una reformulación de esta pregunta. Obtenido e] 8 de febrero de 2010 de bttp:IIwviflaÑca.gob. a su juicio. Esta pregunta podría abrir el juego al público en general respecto de sus preocupaciones no plasmadas en los medios de comunicación. Dr CaIInp originated many of tbe basic methodologies and technicai procedures used today in marketing. Art. Art. Se dará cuenta de la jerarquización dada por los medios en relación al lugar y tiempo que se le dedicó. 26 <Condiciones de admisibilidad>. cantidad de tapas. su metodología característica tiene como primer paso la realización de encuestas para averiguar cuál es la agenda del público basándose en la pregunta Gallup o MPI. cotn/nevsletter/36-7 174. En un segundo momento se realiza el análisis del contenido periodístico de la agenda de los medios. la propuesta de análisis es análoga a la que se utiliza en las investigaciones de Agenda Setting. en la etapa de análisis de las correlaciones entre agendas se puede determinar qué temas no aparecen en los medios y qué temas considera la audiencia que no están siendo cubiertos. Polities: LS Medias coverage of thc flemocrats. La pregunta es abierta. Art.

Acima Suariua ¿7 de 20c)9 de mado de temas no cubiertos por los medios a partir de las encuestas sería suficiente para sostener lo que la agenda pública no postula en la superficie mediática. extendiendo el análisis a las operaciones discursivas para dar cuenta de aquellas que sirven de apoyo a una postura 1 Para ampliar ver McCombs.El rol del medio de comunicación como actor social. nos preguntamos: ¿Cómo dar cuenta de esos intereses y entramados que posibilitan el armado de vacío a la manera de puntos ciegos aunque cargados de finalidad? (Fontcuberta y Boryat. un tema de alto impacto para la agenda pública que atecta o pudiera afectar determinados intereses 22 En la construcción mediática del conflicto La consenicción det acontecimiento según Clanin se ubicamn algunas operaciones discursivas utilizadas por & diario Cianin que colaboraron a reforzar el franzing negativo del gobierno. 2006).2nstancias que como conjunto de actividades o eventos organizados. Otras agendas relevantes para la investigación deben incluirse en el análisis. en una segunda etapa. Entendemos necesario completar la indagación con otras herramientas metodológicas como las entrevistas en profundidad o los grupos focales entre otras. Acenna urrina . Ello posibilitaría reponer el contexto nacional e internacional. o colaboran como distracción respecto del tema evadido o cortado. de los lineamientos políticos y de las estrategias. entre otros elementos. Las condiciones contingentes y la denominada agenda intermedia o agenda entre medios son aspectos importantes a la hora de abordar Agenda-Cutting. consideramos relevantes incluir otras cuestiones relacionadas con nuestro enfoque. se realizan de manera secisencial o sisnultinea y con un fin determinado: opacar o invisibilizar de la agenda de un medio de comunicación. Dado que definimos a la Agenda Cutting como el proceso cuya dinámica resulta en la desaparición de ciertos temas que afectan o pudieran atentar contra ciertos intereses. Masaveil (2006) Estableciendo la Agenda. En este punto es preciso aclarar que si bien sostenemos de fondo los postulados fundamentales de la teoría de Agenda Setting.and media and audience researcb. los por qué e incluso los cómo. Se trata de contextualizar la dinámica en la que se produce el fenómeno para dar paso a otra etapa de análisis que consiste en el abordaje metodológico a partir de un análisis del discurso para posibilitar explicaciones causales que den cuenta del posicionamiento del enunciador.aspx 2. fruto de sus interrelaciones .. de la construcción del enunciatario. Fi inípacio de los raedios en la opinión pública y en el canociniinito. Obtenido en mayo http://”ngaIItip. Identificar la presencia de estrategias discursivas es indispensable para completar el análisis.com/corporate/1 357/Corporate-History. tales como: . en el tratamiento que se realizó del conflicto que se desartolló por la aplicación 281 MiRZAIn CumAn v CLMLSA MArnuz Pniosi determinada.Minna cunma . Se deriva la necesidad de un análisis integral: en una primera etapa se determinarían qué temas son importantes para el público y no aparecen en la agenda de los medios masivos. se analizarán las causas.£spaia: Paidós 22 Nuestra definición de Agenda Cutting cntiertde como prrsceso” a las circ.

es que existe una intencionalidad de direccionar la discusión pública. AGENDA SErrlNG . en los pocos existentes. CMzmán. ha sido la necesidad de aprovechar lo que brinda la misma para crear marcos de inserción de agenda. (2008) trabajo presentado cii jornadas Académicas “Producir teoría. En el artículo Strategy and Tactics of Agenda Surfing se lo describe como “el esfuerzo táctico para beneficiarse de la popularidad de temas actuales o emergentes”. Agenda ettrng is procatisie. tales como: vicomización.AGENDA cumNa . bisturización. Si la cuestión es orientar en determinado sentido el discurso público.e nevsletter_feb2007. Mientras que la teoría de Agenda Setting intenta dar cuenta de modo en que uno o algunos temas se vuelven relevantes en la agenda mediática -de manera que logran convertirse en “asuntos públicos”. con el objeto de “insertar” la información que se pretende instalar. y Zunino. humanización. las miradas se dirigen a considerar la Agenda Surfing como un ejercicio de barrido y monitoreo por la mayor cantidad de medios para identificar cuáles serían las secciones de los diarios (gráficos o digitales). Agenda Surfing Una de las aristas que han surgido a partir y a través de la teoría del establecimiento de agenda. La estructura de medios como explicación causal de esa construcción. la iniluencia de los medios sobre el ordenamiento de los problemas.sociales.aqus.html. Instead ojfitting . políticas y económicas a la hora de construir la realidad. Lo que planteamos es que no sólo se reqniere de un análisis que cuanolique la presencia/-no. A. entre otros. E. el rni de los medios como consrrttctones. Estos ejes en común son: La realidad como constnicción. Si bien son escasos los estudios en el campo. M. los voceros y los periodistas que podrían llegar a estar más alineados con la identidad de la corporación o institución. pensar las prácticas” 30 y 31 de octubre y 1<> dc noviembre de 2(10. radio o televisión. Obtenida el 1 de marzo de 2009..fing is reactive.AGENDA SURFINO ¡ 29 una de sus acepciones. despolitización. dado que un hecho noticiable de la dimensión de un desastre natural que involucre el deceso de es de perscuas opacará como suceso a otros. la transferencia de temas que realizan los medios ala Opinión Pública. (2007) Creativity and iwedia fielation Issue 1. de http:Mwwv. 2.com au/cieati. a sujerrquización ya la cousni>cción de atilbutos en los actores políticos y sociales. la economía. acorde a intereses propios de grupos u organizaciones.on-icultad de Ciencias Sociales. la ncidencia de los lictores contingentes ye? diseño de una tiietodología. Lo que plantea esta postura. Es inipoctante determinar además la aparición o insistencia en otro tema a manera de pantalla que opaquey que dirija la atención Fiacia otras cuestiones siempre y cuando opere coino mecamsmo recurrente. Carrera de Ciencias de la Coruunjcac. por lo que resulta relevante que sus interpretaciones no se pierdan entre otros temas en los diferentes ámbitos de la sociedad como la política..tlmversidad de Buenos Aires.presencia de un tema.) “Where Agenda Su. 26 Ennd. (. el método Agenda Surfing implica situarse del otro lado y crear una “agenda propia”.en de las retenciones móviles en el 2008.

En Strategy and boCio clAger. comprender cómo pararse arriba de ella y.. refiere al tópiro principal “Edicacióii” en cntornos comuncacionales tales come) Economía y Bieiiestat Voluntad de invertir Educación Pública. sino también saber pararse en la “ola” y barrenarla durante el mayor tiempo posible. el desafío implícito es detectar cuándo y dónde están surgiendo las oleadas de temas para “surfear” en lo alto de sus crestas imponiendo un estilo propio. Otra variable analizada es la evolución cronológica del “Subtema” o “Tema” en difereures medios que comprenden a los impresos. en este sentido.7oit. Suiza. televisivos y radiAes.mediatenoncom/pdf/as case_studies/ AgendaSurfiagstrategy.ccini/2005/casc_sndie510 tS. october .) exttpt }ou don t reect Co ohal 5 in the news now. Estancainiento. you create Che headunes oftorno>mow (. Se entiende entonces que el nombre Agenda Surfing deviene de “surfear” las noticias del día para detectar cuáles son los temas centrales de la agenda pública. Switzerland. Desde este ángulo.. Suiza.your oaniaation or seriuce mio tonzorvo s neas deeeznsne ltoia you can create he neros of tomo. lo más difícil. Lugano. n Para ampliar la información puede visitarse la página veb http://vx agendasetting. La presencia de distintos temas sigue patrones que son plausibles de poder ser descifrados y que a través de su evolución cronológica pueden fortalecerse. Crecimiente. Entendemos que la concepción que el aniculo tiene sobre Agenda Sn7fing refiere tanto a un tema corno a. or tul Che agenda. 29 6th International Agenda Setting Conference. conectando esos temas o esas historias que captaron la atención del público con la dinámica que se pretenda establecer. se acordó que la herramienta más utilizada como metodología de análisis International Agenda Setting Conference. Obtenido de Media Terror.pdf El caso con que se ejemplilica en Straeegy and lacics cf Agenda Surfing. 02/12/2005. un subtema y st presencia en los temas públicos mencionados. Es.atributos del tema” posibilitará que los medios levanten el mensaje y lo difundan. se focalicen los esfuerzos de comunicación en contribuir con argumentos convincentes y originales que aporten un complementario distinto o nuevo punto de vista a la discusión de los temas principales de la agenda del público. Económico.”<.ia Suifing consultado el mes de mayo del 2009 de http://ww. Buroci-aciaRegulación y Política Familian A partir del monitnreo se cuantificó el número de artículos referidos al tópico así como el número total de artículos de cada entorno mencionado. presentado en la Sexta Conferencia Internacional de Agenda Setting en Lugano. modos de acceder a una realidad compleja y fluctuante: el surfing no implica sólo navegar a través de un universo complejo.pdf es indispensable identificar los principales temas actuales para que a partir de su centralidad. La combinación entre la “centralidad del tema . Sistema de Pensión. Sistema de Salud. Algunas cuestiones metodológicas de la Agenda Surfing En el artículo citado por la consultora Media Tenor. una estrategia de relaciones públicas y de prensa que apunta a aplicar mediante un método combinado e interdisciplinar pautas a objetivos. Lugano. durante el mayor período de tiempo. Quizá sean las palabras que designan la idea de Agenda Surfing las que contengan en su significación semántica la metáfora de sus múltiples connotaciones: no es sólo estar “en la cresta de la ola” sino también.

imagen e identidad. La Agenda Surfing se constituye en una herramienta válida de análisis y recolección de datos que permite proyectar la inserción de un tema a través de los medios. seleccionando la sección o el momento oportuno para su aparición. La conferencia.Setting”. las corporaciones y las instituciones. Entrevista personal 09/05/09. reunió a profesionales altamente calificados. Obtenido de Media Tenor. son algunos de los objetivos de la práctica actual de Agenda Surfing. Cabe aclarar que tanto como herramienta de análisis o como estrategia de comunicación.. Obtenida el 5 de enero de 2009. y tema por tema” . tal como McCombs respondiera en una entrevista para este trabajo sobre el concepto central de este apartado: “Es esencialmente una estrategia de relaciones públicas más que la adición de un nuevo concepto a la teoría de Agenda. semana a semana. los posicionamientos de marca. y definiéndolo como “la herramienta para identificar oportunidades potenciales. en su sexto año. cientistas de la comunicación.Mw. de http. políticos y periodistas para intercambiar ideas sobre el impacto de los medios en la opinión pública. por medio del cual se intenta relevar un tópico principal en un entorno comunicacional que es metaforizado como una “ola” que promete dar atención a todo lo que su dinámica pueda dar soporte. 02-12-2005. medio por medio. reforzar una imagen corporativa.28. Cada suceso que es representado por los medios cumple con un . la política y la sociedad 2. el braimstorming es considerado un ejercicio muy importante para que la creatividad aflore con el objeto de proyectar cuáles serían los lugares óptimos en donde se podría insertar la marca de la empresa. un comunicado de prensa o una noticia impactante. lindantes con el branding. En Strategy and tactics ofAgenda swfng consultado el mes de marzo de 2009 Idem anterior.agendasetting. La premisa es que “si hay una fuerte presencia global de un tema individual va de la mano con la emergencia de una serie de reportes sobre ese tema” de allí la necesidad del monitoreo. de manera que se focalizará sobre determinada área de un universo comunicacional más complejo. la optimización y focalización 32 MIRIARA Cun»n Y CLARISA MARriNFZ PRLDICFR Agenda Surfing: una propuesta teórico-metodológica Entendemos que existe un tercer ángulo desde donde analizar y conceptualizar el fenómeno de Agenda Surfing que está relacionado con el proceso que genera una dinámica que da como resultante la estelarización de un “event” o de un “issue” que será ubicado en la cresta de la ola como tendencia o moda por un breve período. Los participantes tuvieron la oportunidad de discutir los actuales cambios comunicacionales en la economía.php. comunicar una noticia.26 . 2005.AGENDA CUrflNG . publicitar a determinado CEO de una compañía privada. lo cual implicará también desplegar la creatividad. AGENDA simno .AGENDA SURFAVO 131 es el “monitoreo de temas”. Montarse en la ola de los temas principales o polémicos para darse un lugar y adquirir visibilidad es claramente un fenómeno de Agenda Surfing concebido como una estrategia que podríamos circunscribir al área del marketing comunicacional dentro del campo de las organizaciones. com/2005. Como técnica. Posicionar una marca.

especialmente durante la temporada de verano en nuestro país. Hasta puede extrapolarse y mezclar distintos universos. a veces explícita. o porque ocurre a una hora en la que no hay periodistas disponibles para cubrir la información” en Fonteuberta. AGENDA SImNO . que se caracteriza por ser pasajero.Surfing< Y por supuesto en la <flexibiblad” dado que permite «es garantía de creación de oportunidades y acciones potenciales y de contimia expansión de la matriz del target de audiencias y tenias” «Los factores de interés del público y los ingredientes de noticiabilidad que inciden en los medios dan como restiltado el valor-ioticia< Definido por \Volf 1999> corno <el c<unio de elementos a través de los que el aparato inlorniativo controla y gestiulla la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionar las noticias”.AGENDA SURFINO ¡33 como válido también para nuestra definición. dedican un espacio de aire considerable a las . narradores en interacción. “surfea” por los medios. el análisis de contenido de la agenda. M. el análisis del discurso del medio. Un ejemplo de un acontecimiento -event. Ubicado en los medios. a la que recurren los periodistas en su ejercicio profesional” Puede suceder que un hecho tío aparezca como noticia <porque sucede en un lugar donde no hay nadie par-a contarlo y no es lo suflcientemente importante como para enviar a un rorresponsal. cómo y por qué al igual que en el análisis de Agenda Cutting. metodológicamente. McCombs comento en la misma entrevista que fue objeto de discusión en su seminario en Texas a principios de abril de 2009. Buenos Aires. Navega por los distintos medios. incluso en la sección de espectáculos de los noticieros. dotado de ciertos atributos que promueven justamente esa transposición. La Crujía. en tanto puede ser vista como un ejemplo del segundo nivel de Agenda Setting”.ros: sitentas complejos. con diferentes matices y da lugar a nuevos escenarios. así como el análisis de las estructuras de poder -es decir.ciclo. latente. si consideramos que ese hecho o suceso que se pone de moda y que circula por diferentes medios. Es fundamental entonces la indagación profunda de los qué.es el de las peleas de la farándula.Aainw cuniNG . Y el ciclo vuelve a reiniciarse otra vez. la mayoría de las veces de corta duración temporal: un acontecimiento “noticiable” se inserta dentro de un marco más amplio y deriva o instala algún tipo de polémica o bien encaja en alguna ya instalada. el monitoreo de medios. se constituye en una norma. a” Entrevista personal t>9/o5/419< 2. Encontramos que en los programas de difusión de espectáculos con temáticas populares o denominados de “chimentos” de la televisión. las relaciones positivas o negativas con el entorno. muchas otras. la composición multimedia. para luego decaer ante la presencia de otro acontecimiento que reclama la atención de los medios y la audiencia. sirve repensar el fenómeno serían d<>s palabras clave al inometito de pcnsar en Agenda. cuál sería el alcance del concepto de “agenda surfing”. uno de sus alumnos sugirió que “Agenda Surfing. (2006) Periódt. En este sentido. efímero y en muchas ocasiones banal. En un primer acercamiento al tema.suman a un análisis integral del proceso de Agenda Surfing. incluso la contraposición con otros soportes.

donde se acentúan aquellos atributos que sirven cíclicamente para vender el programa o la revista. peleas de la farándula. el florista y amigo de Susana C3ménez. una revista del espectáculos -Paparazzi. Se instaló la discusión sobre la pena de muerte. etc. su comentario motorizó el surfeo de los medios por otras cuestiones candentes como la “pena de muerte”. Las pabras de la famosa conductora fueron muy críticas y “surfearon” por todos los medios debido a lo impactante de sus declaraciones. los “derechos de la comunidad gay” y la “Lay de la imputabilidad para los delitos cometidos por menores” Este sería el punto de contacto con la Agenda Surfing entendida como una estrategia que condensa elementos flotantes en un mismo punto principal -en éste caso la noticiabilidad del caso de asesinato. diario la Nación). (18105109.que consternada por el asesinato de un amigo manifestó públicamente en los medios: “El que mata tiene que morir”. Entonces si la pregunta es qué dota a esos acontecimientos que surfean por los medios de atributos tales que logran abrirse espacio y reproducirse a través de todos los soportes. Zapping. popular conductora de un programa de entrerenjinientos en la TV Argenana.. Lo mismo sucede con las revistas de espectáculos y otros soportes. El día 27 de febrero de 2000 fue asesinado Gustavo l<anzavecchia. cuya estructura es una suerte de “surfeo” o “zapping” por los acontecimientos llamativos. RSM -Resumen Semanal de ros Medios. todo compactado en el formato de un solo programa: la idea de “levantar” luego de un “barrido” por los diferentes programas de radio y televisión lo más comentado. Hebe de Bénalini (Asociación Madres de Plaza de Mayo) acusé a Susana Giménez de haber tenido relaciones con la dictadura niflitar desviando el eje de la polémica sobre la pena de muerte hacia la supuesta falta de autoridad moral de la conductora para ser tomada en seno en sus apreciaciones. comentarios picantes. que alimentan mucho de la producción televisiva actual que parece construir a su espectador como un ávido consumidor de momentos efímeros. se montó en la ola de las discusiones pero su mirada recayó sobre lo expuesto que están los miembros de su comunidad al deliro por los prejuicios de la sociedad. . tenemos una rápida respuesta al analizar este fenómeno a través de la estructura de medios. La producción del programa es fruto de la dinámica del proceso: no sólo se “surfea” si no que también se generan las “olas”. Otro caso reciente de Agenda Surfing podría tratarse del comentario de Susana Giménez -famosa conductora argentina. que tiene su propio programa de televisión en un canal de aire local. un conocido diseñador de modas perteneciente a la comunidad gay. no conectan con la noticia primaria. En un contexto en el cual el tema de la “seguridad” está ya instalado como prominente. Por otro lado. “surfear” hasta que nuevos tópicos emerjan. por los bloopers. Hubo voces de apoyo y rechazo en distintos medios. “la dictadura”.y un portal de noticias -Primicias ya. continuando con la metáfora. así como la emergencia del delito cometidos por menoces de edad y la necesidad de bajar la edad de imputabilidad. En la televisión argentina existen programas como Bendita TV.peleas denominadas “mediáticas”. Roberto Piazza. Sirve como ejemplo el caso del conductor argentino Jorge Rial.y que actúa como disparador de otras cuestiones que en principio. Una de las lupótesis que e nianejaron flie que la víctima había contratado a hombres que se prostituían para realizar una Ivumón tima homosexual y que el encuentro habría tenido un desenlace fatal.

Agenda Cutting y Agenda Surfing. definen reglas básicas para la configuración definitiva del a agenda meclitlit McCombs. otros medios inforrn ti iv t. ¿cuál sería la distinción entre Agenda Surfing y el segundo nivel de Agenda Setting? Es posible que capturar las variaciones de sentidos de un mismo tema en una misma agenda sea una respuesta. posibilitan la reflexión acerca de la dinámica de los procesos sociales y ayudan a comprender los comportamientos políticos y económicos poniendo una lupa allí. Lo que nos ubica en el ámbito de la producción. Algunas conclusiones Hemos visto los conceptos básicos de la teoría de Agenda Setting y desarrollado de manera escueta dos nuevos enfoques que reclaman como propios los fenómenos de la desaparición y de la estelarización de temas y acontecimientos. se trata de interacciones qut viii it y refierzan las normas sociales y las tradiciones del periodismo. fecha en que se anunció la promulgación de la ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en todo el ámbito territorial de la República Argentina. se relacionó con la dinámica de “surfeo”. Maxwell (2006) Estableciendo la Agenda. puede sostener a lo largo del tratamiento del tema una única construcción de la “realidad” sobre la cuestión. más que sólo ideas. un tema también puede navegar con distintos sentidos o. E s ii<. El impacto de los nedi<> e!. Entonces. y las fuentes informativas.2. hipótesis y la arquitectura intelectual encontrada en libros y artículos de revista”. por el contrario. AGENDA SEmNO . 36 MIRIAM GuZMÁN y CLMISA MARTINEZ PREDIGER Consideramos que la teoría de la Agenda Setting. pudimos observar que la instalación del tema sobre la superficie del diario Clarín. “En un alto grado.n consideradas fúndamentales a la hora de establecer la agenda mediátic ¡ <jtt el corazón del a cebolla: las normas informativas.IttrI y iradiciones. La metáfora de las “capas de cebolla” refiere a la interrelación que entre tr(.% (. en el momento previo a la emisión del mensaje y por ende guía la mirada hacia la práctica periodística y los factores y condiciones que se combinan para incidir en la producción mediática y al rol de los actores sociales. aportan más que una “abstracción. determinando a su vez el intercambio de un issue entre las agendas. con algunas salvedades: si bien entendemos a la definición de Agenda Surfing como el tipo de análisis de temas que navegan en diferentes agendas atravesando actores.l>. it ptniín pública y en el conocimiento. que sonia capa del a cebolla que rodeajusto por encimas U ((1 t. Queda abierta esta indagación para futuros trabajos. Amplían el mapa complejo de las mediaciones que circulan en el seno de la vida social. observamos que en un mismo medio. distintos soportes y medios de comunicación.Cii. España: Paidós. desde un punto de vista ético. así como los nuevas aplicaciones que derivan de ella.AGENDA currisva .AGENDA suRnNG 135 1 Un caso de Agenda Surfing en Argentina En el período que ocupa el 26 de agosto hasta el 10 de octubre de 2009. Y esto es así porque intentamos plantear la importancia de reponer o explicar aquello que puede dar cuenta de la agenda mediática y de lo que en ella no aparece: la relación de los medios con su entorno en tanto hacedores de . donde antes no la había.

el impacto de ello respecto de sus condiciones de producción o sea. y en el caso particular de la dinámica de la Agenda Cutting. Como tarea. Éstos atraviesan los espacios que nos brinda un mundo cada vez más globalizado con sus fronteras difusas. es que es necesario indagar en la conformación de los grandes grupos mediáticos. Incidiendo ampliamente en la construcción de la opinión pública. pretendimos repensar las prácticas. . con los intereses políticos y económicos implicados. las estructuras y las relaciones de poder a través de nuevos fenómenos que no se circunscriben a un ámbito geográfico determinado.noticias”. con lo que es empujado del protagonismo en sus páginas. e impactan en las rutinas periodísticas. A lo que arribamos por este camino. dado que ello explica la posición dominante que tienen y la relación que se establece con los temas que privilegian.