Lyssnandets  “konst”

Linus  Lord

Idag
1. Raison  d’etre 2. Målsä4ningar 3. Insikter 4. Verktyg 5. Metod 6. Uppgi@ 7. PresentaCon  /  Diskussion

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Sy4e
• Ge  en  inblick  hur  avlyssning  i  sociala  medier  stö4ar  
varumärkesförfly4ning,  försäljning  och  insats.

• Ge  exempel  på  insikter  från  avlyssning  som  stö4ar  
planerad  kommunikaCon.  

• Ge  e4  ramverk  för  hur  man  använder  verktyg  och  
metod.  

• Ge  Cd  för  Cllämpning  av  avlyssningsmetod  för  era  
case.  

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla  vill  inte  bli  vän  med   en  fisk.

• -­‐5%  marknadsandel  (ca  -­‐400  miljoner  USD)   • Tappat  från  2:a  Cll  3:e  plats  i  läskkategorin  
...Cll  Diet  Coke  :-­‐(

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla  vill  inte  bli  vän  med   en  fisk.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla  vill  inte  bli  vän  med   en  fisk.

• Från  31:a  Cll  41:a  plats  på  1  år  i  den  årliga  
förtroendebarometern.  

• 140  miljoner  back  Q2  2011  (220  miljoner  i  vinst  Q2  2010)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla  vill  inte  bli  vän  med   en  fisk.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla  vill  inte  bli  vän  med   en  fisk.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

E>  par  saker  som   antagligen  inte  sker.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

E>  par  saker  som   antagligen  inte  sker.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

E>  par  saker  som   antagligen  inte  sker.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Övertro  på  “engagemang”

• A4  engagemang  är  e4  må4 • A4  engagemang  är  något  ny4 • A4  engagemang  är  vägen  Cll  lojalitet • Övertro  på  människors  vilja  a4  engagera  sig

Målsä>ning  med  a>   lyssna

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Marknadsföringens  två   sy4en:

1. 2.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Målsä>ningen  med  a>   lyssna  är  a>  få  insikter  om
• Varumärkets  relaCon  Cll  kund • Varumärkets  relaCon  Cll  sin  omvärld • Varumärkets  potenCal • OpCmera  pågående  insatser • OpCmera  kommande  insatser

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Cykeln  för  planerad   kommunikaIon
Var  är  vi?

Är  vi  på  rä8  väg?

Varför  är  vi  här?

Hur  kan  vi   komma  dit?

Var  kunde  vi   vara?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Cykeln  för  planerad   kommunikaIon
Nuläge Var  är  vi? Uppföljning Omvärld

Är  vi  på  rä8  väg?

Varför  är  vi  här?

Insats  (byrå)

Prospektering

Hur  kan  vi   komma  dit?

Var  kunde  vi   vara?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Lyssnande  ger  insikter  och   lärdomar  i  varje  steg
Nuläge Var  är  vi? Uppföljning Hur  uppfa8as  vi? Är  vi  på  rä8  väg? Varför  är  vi  här? Omvärld

ReakIoner  och  feedback   av  specifika  insatser Insats  (byrå)

Hur  uppfa8as  och   beter  sig  andra? Prospektering

Hur  kan  vi   komma  dit?

Var  kunde  vi   vara?

Existerande  och  potenIella   kunders  idéer  och  kriIk

Existerande  och  potenIella   kunders  behov  och  beteende

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

1 5 4 3 2

Insikter  och  lärdomar  ur   respekIve  steg

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Hur  uppfa>as  vi?
• Hur  uppfa4as  varumärket?   • PosiCvt  vs  negaCvt

1 5 4 3 2

• Hur  upplevs  värdet  av  produkten/tjänsten? • Högt  upplevt  värde  vs  lågt • Vilka  kommunikaConsinsatser  märks  av? • ...  och  vilka  märks  inte  av?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Hur  uppfa>as  och  beter  sig   andra?
• Hur  uppfa4as  konkurrerande  varumärken?   • PosiCvt  vs  negaCvt • Share  of  voice  (engagemang)

1 5 4 3 2

• Hur  upplevs  värdet  av  deras  produkter/tjänster? • Högt  upplevt  värde  vs  lågt • Share  of  voice  (rykte) • Vilka  insatser  har  få4  bäst  genomslag? • Förfly4ar  de  varumärket  eller  ökar  de  
försäljningen?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Behov  och  beteende
• I  vilken  kontext  nämns  varumärket? • När  mer  benägen?   • I  vilka  kanaler? • Jämför  ovan  med  posiCva  vs  negaCva  

1 5 4 3 2

• I  vilken  kontext  nämns  varumärket  Cllsammans  med  
konkurrenterna?

• Jämförelser  (ex  pris/utbud/kvalité) • Share  of  voice  (top  of  mind) • I  vilken  kontext  finns  branschdiskussionen? • Makro-­‐  och  mikroperspekCv

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Idéer  och  kriIk
• RealCdsmonitorering • R&D-­‐sCns • Ex  produktutveckling  eller  produktavveckling

1 5 4 3 2

• KundtjänstsCns • Ex  proakCvt  eller  uppföljning  av  kundtjänst • Aggregerande  av  användargenererat  material  Cll  
egna  kanaler

• Ex  i  varumärkesförfly4ning  

(h4p://www.youtube.com/watch? v=VKIcaejkpD4)  

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

ReakIoner  och  feedback   av  specifika  insatser
• PosiCva  kontra  negaCva  reakConer  på  insatsen? • Uppska4ad  köns-­‐  och  ålderssegmentering • Vikta  inflytande

1 5 4 3 2

• I  vilken  kontext  nämns  insatsen? • När  mer  benägen?   • I  vilka  kanaler? • OpCmeringsmöjligheter  för  pågående  insats • Uppföljningen  börjar  principiellt  från  insatsens  
första  dag

• KvanCtaCv  och  kvalitaCv  sammanställning  för   • LegiCm  jämförelsedata

opCmeringsmöjligheter  för  kommande  insatser

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Oavse>  vilket  sy4e  kommunikaIonen   har  så  finns  det  anledning  a>  lyssna!
Varumärkets  relaIon  Ill  kund Var  är  vi? OpImera  pågående  och   kommande  insatser Hur  uppfa8as  vi? Är  vi  på  rä8  väg? Varför  är  vi  här? Varumärkets  relaIon   Ill  sin  omvärld

ReakIoner  och  feedback   av  specifika  insatser Varumärkets  potenIal

Hur  uppfa8as  och   beter  sig  andra? Varumärkets  potenIal

Hur  kan  vi   komma  dit?

Var  kunde  vi   vara?

Existerande  och  potenIella   kunders  idéer  och  kriIk

Existerande  och  potenIella   kunders  behov  och  beteende

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Två  olika  sä>  a>  lyssna:   i  realId  eller  holisIskt
Varumärkets  relaIon  Ill  kund

HolisIskt

RealId
Var  är  vi? OpImera  pågående  och   kommande  insatser Hur  uppfa8as  vi? Är  vi  på  rä8  väg? Varför  är  vi  här? Varumärkets  relaIon   Ill  sin  omvärld

ReakIoner  och  feedback   av  specifika  insatser Varumärkets  potenIal

Hur  uppfa8as  och   beter  sig  andra? Varumärkets  potenIal

Hur  kan  vi   komma  dit?

Var  kunde  vi   vara?

Existerande  och  potenIella   kunders  idéer  och  kriIk

Existerande  och  potenIella   kunders  behov  och  beteende

De>a  blir  förhoppningsvis   mer  konkret  e4er  pausen.

Verktyg  för   avlyssning/bevakning

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Kort  om  verktyg
• Det  finns  inga  va4entäta  sko4  i  dagsläget.   • Bra  verktyg  sägs  täcka  ca  70% • Stor  skugga  över  Facebook • Språktekniska  brister • Man  kommer  långt  på  graCsverktyg • Betalverktyg  säljer  ibland  sminkade  grisar • Smidiga  rapporounkConer  är  huvudskälet • RealCdsmonitorering  av  vissa  kanaler  krävs • Ex  Twi4er

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Huvudsakliga  medier  a>   använda  verktygen  Ill
• Bloggar • Proffsbloggar • Enskilda  användare • BBS • Communityspecifika • Generella • Nyheter • Läsarkommentarer   • Twi4er • RealCdsmonitorering • Länkningar  från  
övriga  medier

• Facebook • Communityspecifika   • Konkurrenter • Länkningar  (likes)  
pages från  övriga  medier

• YouTube • Enskilda  användare • Konkurrenter • Läsarkommentarer

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Vilket  verktyg  ska  man   använda?

• Tips  på  läsning: • genomlysning  av  SocialMediaFactory  (pågågende   • genomlysning  av  SocialBusiness  (h4p://
www.socialbusiness.se/jamforelse-­‐av-­‐ bevakningsverktyg-­‐sociala-­‐medier/)   arCkelserie:  h4p://www.socialfactory.se/social-­‐ media/bevaka-­‐dina-­‐intressen-­‐pa-­‐internet/)  

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

GraIsverktyg  för  a>   komma  igång
• Bloggsök • Twingly • Google  Blog  Search • BBS • Boardreader • Forums  sökfunkCon • Nyheter • Eniro  nyhetssök   • Nyhetssajters   • Komple4era  med  
Google sökfunkCon

• Twi4er • Twi4er  search • Komple4era  med  
Google

• Facebook • Facebook  search • Komple4era  med  
Google

• YouTube • Zuula • Komple4era  med  
Google

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

RealIdsmonitorering  med   graIsverktyg

• I  exempelvis  iGoogle.com  eller  Netvibes  

(personalized  dashboard  publishing  plaoorms)  kan   man  skapa  sina  egna  flöden  från  mediakanaler  för   a4  få  en  bä4re  överblick.

Metod  för  a>   dokumentera  avlyssning

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Kort  om  metod

• Manuell  handpåläggning  krävs! • Oavse4  om  man  använder  graCs  eller  betalda   • AutomaCska  “senCments”  fungerar  ej • Använd  gärna  Excel  eller  dylikt
verktyg

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Tidsbegränsning  av  daglig   eller  holisIsk  avlyssning
Varumärkets  relaIon  Ill  kund

RealId Insatsdefinierat
Var  är  vi? OpImera  pågående  och   kommande  insatser Hur  uppfa8as  vi? Är  vi  på  rä8  väg?

HolisIskt Princip  ingen   Idsbegränsning (rek  1  år)

Varumärkets  relaIon   Ill  sin  omvärld

Varför  är  vi  här?

ReakIoner  och  feedback   av  specifika  insatser Varumärkets  potenIal

Hur  uppfa8as  och   beter  sig  andra? Varumärkets  potenIal

Hur  kan  vi   komma  dit?

Var  kunde  vi   vara?

Existerande  och  potenIella   kunders  idéer  och  kriIk

Existerande  och  potenIella   kunders  behov  och  beteende

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Dokumentering  av  inlägg
• Definiera  variabler  för  varumärket  och  konkurrenter  
separat,  ex:

• Datum • Mediakälla • Pos/neu/neg • Kön • Ålder • Kontext  (håll  öppen) • Produkt/varumärke • Nämnda  konkurrenter • Koppling  Cll  eventuell  insats • Inflytandeskala • Fri  kommentar/uppföljning

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Visning:  Marabou

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison  d’etre Målsä4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Uppgi4:  hur  kan  de>a   Illföra  era  case?
Varumärkets  relaIon  Ill  kund Var  är  vi? OpImera  pågående  och   kommande  insatser Hur  uppfa8as  vi? Är  vi  på  rä8  väg? Varför  är  vi  här? Varumärkets  relaIon   Ill  sin  omvärld

ReakIoner  och  feedback   av  specifika  insatser Varumärkets  potenIal

Hur  uppfa8as  och   beter  sig  andra? Varumärkets  potenIal

Hur  kan  vi   komma  dit?

Var  kunde  vi   vara?

Existerande  och  potenIella   kunders  idéer  och  kriIk

Existerande  och  potenIella   kunders  behov  och  beteende

5.  ReakIoner  och  feedback  av  specifika  insatser

• • • •

PosiIva  kontra  negaIva  reakIoner  på  insatsen?

• • •

1.  Hur  uppfa>as  vi?

Hur  uppfa>as  varumärket?  

• • • • • •

Uppska>ad  köns-­‐  och  ålderssegmentering Vikta  inflytande

• • •

PosiIvt  vs  negaIvt

Hur  upplevs  värdet  av  produkten/tjänsten? Högt  upplevt  värde  vs  lågt

I  vilken  kontext  nämns  insatsen? När  mer  benägen?   I  vilka  kanaler?

Vilka  kommunikaIonsinsatser  märks  av? ...  och  vilka  märks  inte  av?

• •

2.  Hur  uppfa>as  och  beter  sig  andra?
Hur  uppfa>as  konkurrerande  varumärken?  

OpImeringsmöjligheter  för  pågående  insats Uppföljningen  börjar  principiellt  från  insatsens  första  dag

KvanItaIv  och  kvalitaIv  sammanställning  för   opImeringsmöjligheter  för  kommande  insatser LegiIm  jämförelsedata

1 5 4 3 2
• • • • • • •

• • • • •

PosiIvt  vs  negaIvt Share  of  voice  (engagemang)

Hur  upplevs  värdet  av  deras  produkter/tjänster? Högt  upplevt  värde  vs  lågt Share  of  voice  (rykte)

Vilka  insatser  har  få>  bäst  genomslag? Förfly>ar  de  varumärket  eller  ökar  de  försäljningen?

4.  Idéer  och  kriIk

• • • •

RealIdsmonitorering R&D-­‐sIns

3.  Behov  och  beteende
När  mer  benägen?   I  vilka  kanaler?

I  vilken  kontext  nämns  varumärket?

• • •

Ex  produktutveckling  eller  produktavveckling

KundtjänstsIns Ex  proakIvt  eller  uppföljning  av  kundtjänst

Jämför  ovan  med  posiIva  vs  negaIva  

• •

I  vilken  kontext  nämns  varumärket  Illsammans  med  konkurrenterna? Jämförelser  (ex  pris/utbud/kvalité) Share  of  voice  (top  of  mind)

Aggregerande  av  användargenererat  material  Ill  egna  kanaler Ex  i  varumärkesförfly>ning   (h>p://www.youtube.com/watch?v=VKIcaejkpD4)  

I  vilken  kontext  finns  branschdiskussionen? Makro-­‐  och  mikroperspekIv

Hopp  och  lek!
linus.lord@digitas-­‐sweden.com