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RESUMEN.

Administracin Comunicacional
REPUTACIN CORPORATIVA

"Las dos cosas ms preciadas de este lado de la sepultura son nuestra reputacin y nuestra vida. Pero es para lamentarse que el ms despreciable murmullo puede privarnos de una y ser el arma ms debilitadora de la otra", Charles Caleb Colton. Hoy en da, en donde el mercado es cada vez ms competitivo y obtener un lugar privilegiado es una tarea difcil, se debe apostar a diferentes acciones y atributos que lleven a las organizaciones a la creacin de valores agregados y diferenciadores nicos que los posicione con sus audiencias objetivo. Cada vez, la imagen y la reputacin corporativa adquieren un mayor valor en el mundo empresarial, por ser quienes apoyan a las organizaciones a encontrar un sitio nico dentro de su entorno. Cul es la influencia de la reputacin en el sector empresarial? por qu su importancia? Actualmente, la reputacin dentro de las organizaciones se ha venido consolidando como el principal activo intangible de las empresas y es un atributo decisivo en la valoracin econmica de las empresas. Los valores, el planteamiento tico, las actitudes y responsabilidad social, y el proceder que una compaa refleja y muestra al exterior a travs de cualquier medio, influye en el comportamiento y preferencia de las personas, organizaciones y grupos que con ella se relacionan. Si lo que se percibe de sta crea un conjunto de ideas positivas, se genera una accin de acercamiento e intencin de relacionarse con sta. En caso contrario si las ideas son negativas, la accin ser de rechazo. Actualmente, en el dinmico entorno empresarial y de mercado, una reputacin positiva puede significar el paso definitivo entre el xito y el fracaso, llegndose a convertir en un valor real de compra. sta responde a las percepciones que diferentes pblicos pueden tener de una empresa y debe gestionarse a travs de un conjunto de estrategias diseadas para construir los valores ms importantes de las empresas. La capacidad de diferenciacin que aporta la reputacin a cualquier producto o servicio puede servir para combatir la creciente indiferencia que se est dando por la saturacin de las vas publicitarias tradicionales, que adems, muchos empresarios no consiguen amortizar, debido al acortamiento cada vez mayor de los ciclos de vida de los productos. Cuando hablamos de la gestin de la reputacin no podemos referirnos a ella slo en trminos de publicidad, sino a una estrategia comunicativa mucho ms amplia que abarque todo un plan de comunicacin global, que traslade la identidad de la compaa

a sus pblicos. La reputacin corporativa incluye no slo la responsabilidad social corporativa, sino tambin cuestiones como la ya mencionada tica empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestin de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc.

Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos Reputacin corporativa y pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas sera, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento tico y tcnico de cada uno de los departamentos de la organizacin. Existen tambin otros modos de plantearlo. En concreto, puede plantearse analizando, entre otros pero fundamentalmente, los siguientes aspectos: 1.- Polticas de medioambiente. 2.- Polticas de seleccin, formacin e integracin del personal. 3.- Polticas de ascenso. 4.- Polticas retributivas. 5.- Polticas de despidos. 6.- Calidad del producto. 7.- Polticas de precios. 8.- Campaas publicitarias. 9.- Campaas de comunicacin institucional. Todos esos aspectos darn lugar a eso que estamos denominamos Reputacin Corporativa. Pero no debe limitarse a cuestiones formales nada ms, sino incidir en los aspectos de fondo, y el prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares campaas de marketing solamente. Sin embargo, actualmente existen riesgos potenciales que pueden afectarla. Por ello, es necesario demostrar, a travs de la transparencia y el buen funcionamiento de las empresas, cierta responsabilidad, compromiso y honestidad para ser merecedor de una buena reputacin. La gestin de la reputacin corporativa requiere una visin estratgica en la que se tengan en cuenta todas las percepciones existentes sobre la empresa, una visin polifactica de 360 en torno a todos los pblicos clave, que permita detectar los puntos fuertes y las debilidades de la compaa, para mejorarlas y superarse. Es por ello necesario tener como prioridad una investigacin previa donde se analice la opinin de los pblicos clave, tanto internos como externos: directivos, empleados, inversores y accionistas, proveedores, medios de comunicacin, analistas, instituciones y autoridades, comunidad local y consumidores. La meta es conocer si las percepciones apoyan la estrategia de la compaa o la contradicen.

A partir de la investigacin se llevar a cabo un anlisis que permita detectar necesidades de comunicacin e identificar pblicos clave, con el fin de definir los objetivos en la lnea correspondiente. A partir de aqu se disear un programa comunicativo que permita seguir en la lnea marcada con unas estrategias adaptadas a cada caso. Por ltimo, se llevar a cabo una evaluacin de resultados, que responda a los objetivos de comunicacin marcados por la compaa. Toda empresa que se plantee implantar un programa de reputacin corporativa y quiera posicionarse entre los lderes de opinin, debe seguir un proceso necesario. Como ser, el conocimiento e informacin de la opinin del mercado, as como el correcto manejo y disposicin del personal interno como de todos los componentes de la cadena de valor. Existen diversos modelos de encuestas para analizar la opinin del mercado en relacin a una organizacin. A modo de ejemplo, se exponen unas cuestiones que podran ser tenidas en cuenta. Puede solicitarse, por ejemplo, una valoracin de 1 a 10: 1.- Considera Vd. que la empresa xx es socialmente responsable? 2.- Considera que la empresa xx respeta el medioambiente? 3.- Piensa que la imagen de marca de la empresa xx es satisfactoria? 4.- Le agradara trabajar para la empresa xx? 5.- Ha odo hablar mal, en alguna ocasin, de la empresa xx? 6.- Ha odo hablar bien, en alguna ocasin, de la empresa xx? Resulta sorprendente verificar la diferente percepcin que tienen habitualmente los directivos y los clientes externos con respecto a la empresa Emplear un estudio como el que aqu est apuntndose puede sin duda servir para resolver muchos problemas. Conocer lo que el mercado piensa de la organizacin, como se comenta en otros lugares de este estudio, tiene una gran relevancia, tambin desde el punto de vista econmico. Un estudio como el que aqu estamos planteando, tiene, entre otros, los siguientes objetivos: 1.- Identificar los valores percibidos por los clientes y potenciales clientes de la organizacin, y los que desearan ver. 2.- Conocer el grado de satisfaccin de los clientes que han acudido a esa organizacin. 3.- Obtener informacin cuantitativa y cualitativa sobre el grado de motivacin, involucracin y fidelizacin de los clientes. 4.- Establecer parmetros y herramientas que permitan conocer la percepcin que poseen los clientes. 5.- Crear instrumentos adecuados para atencin al cliente. 6.- Implicar a los clientes en la mejora de la organizacin. 7.- Proponer vas de comunicacin ms eficaz de los clientes con la organizacin. La percepcin de los clientes internos por lo que se refiere a la propia organizacin resulta tambin esencial para la creacin de una Reputacin corporativa.

Se recoge, a modo de ejemplo, un listado de factores que podran y deberan ser tenidos en cuenta para valorar la situacin de la Reputacin corporativa, tal como es apreciada desde el interior de la organizacin. Este punto es esencial, porque, como es bien sabido, los empleados volcarn al mercado su modo de percibir la organizacin: Centro de Trabajo -La distribucin de espacio en la oficina facilita la productividad en el trabajo. -Mi horario de trabajo me permite mantener una adecuada vida familiar y personal. -Las condiciones ambientales, de seguridad e higiene, etc. son las adecuadas para realizar el trabajo que tengo encomendado. -Los horarios de trabajo son aceptables y se cumplen realmente. -El grado de estrs al que estoy sometido en mi trabajo reduce mi eficacia. -Considero que un horario laboral ms flexible sera beneficioso para mi vida personal y profesional. -Los medios materiales de los que dispongo en mi puesto de trabajo son los oportunos para la realizacin ptima de mis obligaciones en la Compaa. Comunicacin -Conozco la actuacin global de mi empresa. -Estoy satisfecho con los niveles de comunicacin externa de mi empresa. -Considero que estoy adecuadamente informado sobre las actividades y/u objetivos de otros departamentos. -Los canales para transmitir mejoras/ideas son efectivos dentro de la divisin/departamento. -Estoy satisfecho con los niveles de comunicacin interna de mi empresa. -Considero que existe comunicacin suficiente sobre los planes y actividades de mi departamento. -Me resulta fcil y accesible comunicarme con las distintas divisiones de mi empresa. -Tengo idea clara sobre las responsabilidades de mi puesto. -La comunicacin con los servicios centrales resulta fcil y accesible. -Los empleados se dirigen con facilidad y libremente a sus superiores. -Existe un entorno abierto y libre en el que puedo expresar libremente mis opiniones. -La direccin nos informa puntualmente sobre los cambios y mejoras que se producen en sus operaciones y servicios. Estilo de Direccin -Los estilos de direccin de los directivos de mi organizacin son similares. -La relacin con mi jefe es fcil y fluida. -Los mandos en general asumen sus responsabilidades y toman las decisiones necesarias. -La direccin de mi departamento conoce y entiende cules son las dificultades y obstculos que me impiden realizar mejor mi trabajo. -Me resulta fcil comunicar a mis superiores las dificultades que encuentro en el trabajo. -Mi jefe presta atencin a mis sugerencias. -Mi jefe me da instrucciones claras para el trabajo. -Mi jefe me asiste y aconseja cuando lo necesito. -El estilo de direccin de mi departamento es participativo. -Considero que puedo hablar con claridad y franqueza con mi jefe. -La direccin responde a mis ideas y solicitudes.

-Cuando mis ideas, por el motivo que sea, no pueden ser asumidas por la direccin se me explica el porqu. -Mi jefe me ofrece con regularidad informacin y opiniones sobre mi rendimiento y sobre lo que de m se espera. -Mi jefe comunica de manera eficaz. -Siento que se me ofrece un alto nivel de libertad y autonoma en mi trabajo. Estrategia -Conozco la estrategia, objetivos y planes de mi empresa. -Estoy de acuerdo con la estrategia, objetivos y planes de mi empresa. -Mi empresa es una organizacin bien gestionada. -Tengo clara la trayectoria y el alcance de mi carrera profesional en mi empresa. -Algunos puestos de responsabilidad se han cubierto con personas de fuera de la empresa cuando objetivamente existan profesionales dentro con suficiente preparacin. -Los puestos de trabajo en mi empresa exigen cierta polivalencia. -Conozco bien la contribucin de mi trabajo a los resultados de la empresa. -Mis objetivos son realistas y alcanzables, pero retadores. Estructura -Considero que la actual estructura organizativa fomenta el espritu de grupo entre los diferentes departamentos de la empresa. -Mi departamento trabaja coordinadamente con los dems de la empresa. -La estructura de la empresa facilita ofrecer respuestas rpidas y satisfactorias a los clientes. -La estructura de la empresa facilita las promociones profesionales. -Considero que la estructura de la empresa es la adecuada. -La estructura organizativa de la empresa contribuye eficazmente a que se alcancen los objetivos marcados en mi departamento. tica/motivacin -Estoy plenamente satisfecho con las funciones y responsabilidades que ejerzo en mi puesto. -Estoy orgulloso de pertenecer a mi empresa, y la recomendara como lugar de trabajo. -En todo momento existe un trato de respeto entre los empleados de la empresa. -El estado de nimo de los componentes de mi departamento es habitualmente alto. -Me gusta el trabajo que realizo, pero creo que podra hacer cosas distintas con igual acierto. -Creo que existe algn puesto de trabajo en la empresa en el que yo podra desarrollar con ms eficacia mi trabajo. -Siento inters por la empresa: no considero esto slo como una ocupacin remunerada, -Vengo a trabajar a diario con ganas e ilusin. -Mi tiempo es tratado de manera respetuosa. -Mi jefe acta con honestidad y criterios ticos y profesionales. -Me siento plenamente integrado en el equipo humano de la empresa. -Observo y escucho comportamientos, expresiones y actitudes sexistas (sean machistas o feministas). -Las relaciones entre compaeros y compaeras son correctas en todo momento. -Mis superiores me animan a desarrollar mi trabajo y mis capacidades personales y profesionales. -Estoy contento con el espritu de colaboracin existente entre compaeros.

-Considero que mi evolucin en la empresa es satisfactoria. -Siento que se me escucha cuando tengo un problema, sea personal o profesional. -en mi entorno de trabajo no percibo situaciones que puedan atentar contra la dignidad sexual de otras personas. -Considero que en mi trabajo no existen actuaciones de superiores o compaeros que puedan afectar negativamente al estado emocional o psicolgico de las personas. Formacin -Mi jefe se interesa/preocupa por mi desarrollo formativo. -Recibo la formacin necesaria para actualizar los conocimientos y habilidades precisos para mi trabajo. -La promocin a un puesto de trabajo superior va siempre precedida de la capacitacin necesaria para desempear el nuevo cometido. -en mi divisin, la formacin de los empleados es un objetivo prioritario. -Participo en el establecimiento de mis necesidades de formacin. Relaciones -Considero adecuada la acogida que reciben por parte de la empresa las personas que se incorporan. -Existe una buena cooperacin ent re las personas de mi departamento y los otros departamentos. -El comportamiento de mis compaeros en el trabajo anima a mejorar da a da el mo propio. -Hay continuas injerencias en mi trabajo por parte de personas que no tienen relacin con el mismo. -Las relaciones entre departamentos son satisfactorias. -Considero que la carga de trabajo est bien repartida entre todos los miembros del departamento. -El ambiente de trabajo es bueno. -En la empresa, el personal acepta habitualmente de manera completa la responsabilidad de sus acciones y decisiones. Recursos Humanos -Tengo la oportunidad de adquirir la experiencia necesaria para alcanzar mis aspiraciones profesionales. -Considero que mi rendimiento en el trabajo es evaluado de manera justa. -Los empleados son tratados con respeto sin tener en cuenta el cargo que desempean. -En la empresa existe igualdad de oportunidades para hombres y mujeres. -La empresa me proporciona la oportunidad para cambiar el rea funcional si ello resulta interesante para mi desarrollo personal y profesional. -Los resultados del rendimiento de las personas son claramente medibles. -La empresa fomenta actividades extra- laborables. -El personal de reciente incorporacin cuenta con un plan de integracin en la compaa. -La empresa ofrece buenas oportunidades para desarrollar una carrera profesional. Remuneracin -Se premian equitativamente los logros de las personas. -Me siento seguro en mi empleo en esta empresa. -Percibo desigualdades salariales claramente injustas para trabajos/funciones similares.

-Comprendo y comparto en buena medida la forma en que se evala mi rendimiento. -Preferira que se incrementase la parte de mi retribucin que se realiza en especie (Seguro mdico, etc.) para adaptarla mejor a mis necesidades. -Creo que el salario est acorde con el trabajo que realizo. -Los salarios en general son justos. -Considero adecuados los incrementos salariales que he tenido en los ltimos aos. -La empresa, en materia salarias, es competitiva con otras del sector. -Estoy satisfecho con los beneficios sociales que se me ofrecen. -El sistema de retribucin establecido es satisfactorio. El resultado de una reputacin bien gestionada no slo permite transmitir una serie de cualidades positivas (credibilidad, notoriedad), sino tambin incrementar el valor comercial de los productos y servicios que ofrecen las empresas. Asimismo, aumenta la posibilidad de lograr alianzas estratgicas y mejora la percepcin entre los inversores potenciales. Por esto, la reputacin es invaluable, pues ella acerca o aleja a las empresas de sus audiencias objetivo, por lo que para favorecerse de la fidelidad de estas audiencias, debe prestrsele especial atencin y cultivarla constantemente. Es as, que muchas son las ventajas competitivas que una compaa puede obtener a travs de una buena reputacin, como mejores resultados financieros, preferencia y lealtad de clientes, aumenta su valor comercial; pero ms all y conjuntando todo esto, se crea un factor que se puede llegar a convertirse en Liderazgo. Una correcta gestin de la Reputacin Corporativa mediante un plan de comunicacin integral, se convierte en una clave de xito empresarial.

Lic. Marcelo A. Brusquetti A.