Question de synthèse à l’issue d’un travail préparatoire en

deux heures

Dossier documentaire :

Document 1 :
Airness est une marque d'équipementier sportif française fondée en
1999, à Saint-Denis (France), par Malamine Koné. D'origine
malienne (il est arrivé en France à l'âge de 10 ans), Koné dut
arrêter la boxe, où on l'appelait "la Panthère", suite à un accident
de voiture, alors qu'il aurait pu défendre les couleurs françaises aux
Jeux Olympiques. Il a fondé peu après sa marque, à partir de son
surnom. (..)
La marque s'est diversifiée du textile vers l'équipement sportif, devenant même
fournisseur officiel d'équipes du championnat de France de football tels que
Nantes, Auxerre, Lille ou Valenciennes.
Le 4 mars 2005, la marque est devenue l'équipementier de l'équipe nationale de
football du Mali, pays d'origine de Koné qu'il aide de diverses manières
(construction d'école dans son village natal...).
Au début de la saison 2006-2007, Airness est l'équipementier des clubs de
football, de Nantes, de Lille, de Genk, de Boavista et de Fulham, ainsi que des
équipes nationales africaines du Mali, du Cap Vert, de la République
Démocratique du Congo, du Burkina Faso, du Congo-Brazzaville, du Bénin, du
Kenya, du Gabon et de la Guinée.
Airness est le nouvel équipementier de l'équipe de l'AJ Auxerre à partir de la
saison 2007-2008 en sachant en outre que la marque équipe personnellement
Guy Roux, ce qui témoigne de sa volonté d'élargir sa clientèle.
La marque s'étend aussi à d'autres sports que le football avec des équipes de
basket-ball de Levallois SC et du SLUC Nancy, et de l'équipe de rugby du CS
Bourgoin-Jallieu.
En 2007, Airness devient aussi le sponsor du joueur de tennis russe, Nikolai
Davydenko et de la joueuse russe Nadia Petrova.
Pour le retour du club de football du Havre Athletic Club en L1, Airness devient
équipementier pour la saison 2008/2009 ainsi que pour le Toulouse Football Club
anciennement chez Lotto. Le Football Club de Nantes quitte Airness pour cette
même saison pour Kappa, ainsi que le Lille Olympique Sporting Club pour
Canterbury of New Zealand.
Source : wikipédia

Document 2 :
Le secret de sa réussite, c’est aussi juridique. Grâce à un Deug de droit acquis
quelques années plus tôt, Malamine Koné décèle le point faible des contrats liant
équipementiers et footballeurs professionnels. Il s’engouffre donc dans la brèche
et leur propose de les habiller hors du stade. Idée de génie qui permet à la
marque de s’assurer une visibilité maximum au nez et à la barbe des grands
équipementiers qui n’en reviennent toujours pas. La collaboration
d’ambassadeurs à forte notoriété tels que Steve Marlet, son ancien copain
d’école, Djibril Cissé, l’attaquant vedette de l’équipe de France alors inconnu,
Christophe Dugarry, Daniel Van Buyten, Didier Drogba ou encore Sylvain Wiltord,
permet à la marque de s’imposer plus rapidement surtout auprès des jeunes. (…)
Après le succès de son aventure dans le textile, Malamine Koné se lance
dans une politique active de licences. Dernier secteur en date, la
téléphonie mobile, avec un premier appareil innovant destiné aux
adeptes de l’univers Airness. Mais cette volonté de diversification ne
s’arrête pas là. Airness a concédé tout une série de licences dans de nombreux
secteurs d’activités comme le sportswear, les chaussures, les chaussettes, les
lunettes, la papeterie et la bagagerie scolaire, la petite maroquinerie et les stylos,
les montres ou encore le linge de maison.
Aujourd’hui, Malamine Koné se réserve environ 10% des revenus générés par
Airness. Le petit berger du Mali est donc devenu un homme d’affaires puissant et
à l’abri du besoin. Parti de rien, il a réussi à imposer sa marque dans plus de
2000 points de vente en France pour un chiffre d’affaires autour de 100 millions
d’euros en 2005.
Source : http://club-entrepreneurs.blogspot.com/2008/08/malamine-kon-
pdg-airness-france.html

Document 3 :
Airness lance Instinct, une gamme de parfums conçue par l’’Oréal | 19
mars 2008
C'est à l'occasion d'une soirée au Showcase
à Paris qu'Airness et L'Oréal ont présenté
hier une gamme de parfums et déodorants.
Baptisée Instinct, elle a été conçue par 4
nez spécialisés dans les parfums sélectifs.
Leurs recherches ont abouti sur 6
fragrances, déclinées en 3 parfums et 6
déoparfums.
Ces parfums seront vendus à partir de mai
2008 dans 3000 points de vente,
principalement en Grande Distribution, aux
alentours de 17,45 euros pour les parfums et 4,54 euros pour les déoparfums.
Avec cette opération, Malamine Koné, l'emblématique fondateur de la marque à
la panthère, poursuit sa diversification qui s'étend déjà du sportwear aux
téléphones portables en passant par les fournitures scolaires et les lunettes. Ce
partenariat avec L'Oréal offre également à Airness la possibilité de se
défaire de son image de marque destinée à une génération « HipHop »
et de se tourner plus vers le grand public. La vente de ses parfums dans les
GSM répond tout à fait à cette stratégie puisqu'elle permettra à la marque de
toucher une cible plus large et d'offrir des parfums de qualité qui ne manqueront
pas de sortir du lot au sein des rayonnages de nos hypermarchés.
C'est d'ailleurs pour émerger dans cet univers fortement concurrentiel qu'Airness
a tout particulièrement travaillé le packaging de ses produits et de leurs
emballages.
Source : http://www.blogg.org/blog.php?idblog=50797&tag=Airness

Travail préparatoire :

1. En quoi l’histoire de M Koné peut-elle être qualifiée de success story ,

comment expliquez vous le choix du logo ? (doc 1 )
2. Dans quelle production s’est spécialisée Airness (bien ou service :
définissez le terme adapté), quelle stratégie a t’il adaptée ? (doc 1 )
3. A quelle difficulté était soumise l’entreprise par rapport à ses concurrents
(Nike , Adidas, etc), quelle solution a t’elle mise en œuvre pour attirer sa
clientèle (à définir) (doc2 )
4. Expliquez la phrase, quelle est la logique de la stratégie mise en œuvre ?
(doc 2)
5. Quel est le dernier produit lancé par Airness, dans quels points de vente, à
quel prix. Cela correspond à quel type de positionnement (bas moyen haut
de gamme) ? (doc 3)
 6. Expliquez la phrase soulignée , Quelle est la clientèle traditionnelle de
Airness, quelle stratégie cherche à mettre en œuvre la marque en lançant
un parfum ?

Question de synthèse : Après avoir présenté les caractéristiques de

l’entreprise Airness ( historique, type de produits) qui est un exemple
de success story vous expliciterez la stratégie mise en œuvre pour
réussir son lancement dans le monde concurrentiel du sport. Dans une
seconde partie vous expliciterez sa nouvelle politique stratégique puis
vous en présenterez les déterminants .