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Venao de Impressao
Edi~ao N°144 janeiro de 200!

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Dentro da cabe~a do consumidor
Marcas, anuncios publicitarios e habitos de compra recentemente tornaram-se objeto de estudo dos neurocientistas. os primeiros resultados come.;am a aparecer, e a atrair 0 interesse dos fabricantes

por Annette Schafer

Emo<;:oes,embran<;:as,instinto de rebanho l

- quando se trata de fazer
como pre<;:o ou utilidade.

compras, entram em a<;:ao mais diversos motivos, que os

pouco tem a ver com considera<;:oes racionais

E surpreendente

como somos capazes

de permanecer

fieis durante decadas a marca mais cara de sabao em p6 s6 porque seu cheiro evoca nossa infancia. Ou escolher um telefone celular por causa do anuncio com praias, palmeiras e pessoas bronzeadas - , que nos faz lembrar uma viagem ao Nordeste. Por isso os economistas, com seu modele do Homo oeconomicus que calcula os custos e beneffcios de cada a<;:ao,em t dificuldade para explicar 0 que nos move na decisao das compras. Ate psic610gos, muitas vezes, limitam-se a tentar adivinhar 0 que se passa na cabe<;:a consumidor. Qual e a razao de comprarmos produtos de marca, ou por que alguns anuncios do funcionam melhor que oulros?

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Mas e possivel que os pesquisadores do cerebro logo estejam em condi<;:oes de responder a essas perguntas. Novas tecnicas de imageamento e sofisticados experimentos neuropsicol6gicos come<;:am a sondar 0 que exatamente se passa na cabe<;:a dos clientes e consumidores. Para isso eles estudam como, por exemplo, a atividade eletrica cerebral se altera quando alguem bebe seu refrigerante preferido, ou quais regioes especificas do cerebro reagem a um anuncio particularmente eficaz.

Neuromarketing e 0 nome dado a esse novo campo que aplica os metodos de pesquisa do cerebro a questoes ligadas ao mundo do consumo e da publicidade. ' Henrik Walter, da Universidade de Ulm, Alemanha, investigou 0 efeito neuronal a visao de diversos tipos de carro. Ele mostrou c 12 jovens apaixonados por autom6veis 22 fotos em preto-e-branco de carras esportivos, limusines e automoveis pequenos, em ordem aleatoria, e mediu simultaneamente sua atividade cerebral com um tom6grafo de ressonancia magnetica. Para estimular um processo cognitivo de avalia<;:ao,0 psiquiatra pediu que atribuissem uma nota de 1 a 5 para cada imagem. Nao e de surpreender que os carros esportivos tenham recebido as maiores notas. 0 interessante e 0 que a imagem computadorizada do cerebro dos amantes de carras revelou. Quando olhavam fotos de carros de corrida, uma particular estrutura de seu cerebro, 0 nucleo accumbens, exibia muito mais atividade que no momenta em que observavam carras pequenos ou limusines. Essa minuscula regiao, apenas a "beirada de uma beirada", segundo Walter, pertence ao sistema limbico e funciona como 0 centro do prazer. Suas celulas nervosas sac ativadas por um neurotransmissor, a dopamina, levando

a libera<;:ao dos

chamados

opi,flceos endogenos

(opia-ceos

produzidos

pelo proprio organismo)

- substancias

que estao

associ adas a sensa<;:aode prazer e bem-estar. Normalmente essa regiao e ativada por estimulos vita is para a sobrevivencia, como os ligados a sexualidade ou a nutri<;:ao. as M nem mesmo 0 mais apaixonado admirador de automoveis diria que um Porsche ou uma Ferrari sac necessarios para manter a vida. Por que, entao, a visao desses veiculos desencadeia a libera<;:ao dopamina? Segundo 0 pesquisador, um carro de esportivo preenche uma necessidade indireta: "Funciona como a vistosa cauda de um pavao que tambem nao traz vantagem
direta para a sobrevivencia, mas serve de sinal para concorrentes e femeas da sua especie

- vejam,

sou tao forte que posso me

dar ao luxe de investir nesta coisa inuti! e pomposa".

E claro

que uma Bugatti e muito mais apropriada

para se exibir que um minusculo

Fiat Mille. Mas 0 que acontece

no caso de

carras com niveis comparaveis? Em que medida um carro esportivo da Mercedes estimula mais 0 centro de prazer de um apreciador de autom6veis que um da BMW? Diferen<;:astao sutis na atividade cerebral ainda nao podem ser constatadas com os aparelhos existentes. Por enquanto, acredita Walter. Mas ele esta seguro de que a precisao das imagens cerebrais e 0 conhecimento de como interpreta-Ias serao muito aperfei<;:oadosnos proximos anos. No futuro talvez seja possivel invesligar neurologicamente as diferentes versoes de um mesmo automovel. "Os projetistas poderao testar sistematicamente quais varia<;:oesno design de um modele tem um maxima efeito sobre 0 cerebro." Assim como 0 psiquiatra, a maior parte dos pesquisadores em neuromarketing emprega a tomografia de ressonancia magnetica funcional (fMRI). 0 metodo produz imagens coloridas da troca de substancias no cerebro e registra instantaneos da localiza<;:ao e intensidade da ,atividade cerebral, alem de mostrar como esta se altera quando alguem testa um produto de limpeza ou

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14/12/2005

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observa um cartaz publicitario.

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Essa tecnologia serviu para Read Montague mostrar 0 efeito neuronal das marcas. Para isso, seu grupo do Baylor College of Medicine, em Houston, EUA,escolheu um duelo classico de marcas. Desde os anos 70 os especialistas em marketing se surpreendiam com 0 seguinte fato: a Coca-Cola e 0 refrigerante mais vendido no mundo, mas seu arquiconcorrente, a PepsiCola, e freqOentemente considerada mais saborosa nos testes em que as pessoas nao sabem qual marca estao bebendo.

Emoutubrode 2003Montagueconvidou pessoas para umteste. Enquantoum tom6grafomediasua atividadecerebral,cada 40 maisforte no putamen participanterecebeu35 amostrasde refrigerante, em saberde qualmarca.A Pepsicausouuma real):ao s
regiaoque'funcionacomofontedos sentimentosde satisfa'Yiio, independentemente e qual marcaos participantesdeclararam d preferir.
A seguir Montague repetiu 0 teste com uma pequena varia'Yiio. Ele identificou claramente algumas das amostras como sendo de Coca-Cola. E 0 resultado foi que, de repente, quase todos os participantes declararam que elas pareciam mais saborosas. As imagens mostraram 0 que estava por tras da mudan'YSde preferencia. No caso das amostras identificadas como Coca-Cola, alem do centro de satisfa'Yiio, houve tambem ativa'Yiio do c6rtex medial pre-frontal. Sabe-se que essa area esta associada a processos complexos de raciocinio e julgamento, assim como a auto-imagem. "Bastou 0 conhecimento de que se tratava de Coca-Cola para que houvesse uma mudan'YSfundamental na atividade cerebral." Eevidente, portanto, que os participantes sofreram a influencia de lembran'YSse outras impressoes nao relacionadas ao sabor. Esse efeito foi tao forte que encobriu os sinais enviados p'elos nervos gustativos. Por outro lado, no caso das amostras identificadas como Pepsi-Cola, aquela area do c6rtex cerebral nao exibiu nenhuma real):ao. "E dai?", poderiamos perguntar. A Coca-Cola e uma marca forte, e carros esportivos servem para alguem se exibir, sabemos disso ha muito tempo. Para que, entao, toda essa dispendiosa pesquisa neurol6gica? Os pesquisadores concordam que os resultados nao sac novidade: 0 que e novo e a possibilidade de testa-Ios objetivamente e constatar os mecanismos que conectam estimulos e respostas. Quanto a isso, as tecnicas dos neurocientistas estao de fato a frente de outros metodos. Ate agora esse tipo de estudo era feito com instrumentos tradicionais das pesquisas de mercado: questionario~ padronizados, entrevistas individuais e discussoes dirigidas num grupo de potenciais compradores. 0 problema e que todos esses metodos pressupoem que as pessoas sejam capazes de expressar verbalmente seus motivos. Mas e claro que nem todo apreciador de Coca-Cola esta consciente do que 0 atrai em sua marca preferida, e nem todos os fas do Porsche se descrevem como pavoes vaidosos. Os metodos de imagens computadorizadas do cerebro, por sua vez, funcionam sem introspec'Yiio e tornam visiveis as lembranl):as, associa90es ou em090es que as pessoas testadas nao conhecem ou nao admitiriam abertamente.
I

Aqui esta talvez 0 fundamento do comportamento de rebanho dos consumidores. Gregory S. Berns, da Universidade Emory, em Atlanta, EUA, pediu a 30 voluntarios que comparassem pares de figuras abstratas tridimensionais e decidissem se eram iguais ou nao. Ao mesmo tempo, apresentou-Ihes as respostas - as vezes certas, outras erradas - de outros participantes. As imagens registradas mostraram que, em grupos, freqOentemente 0 controle e assumido pelo c6rtex pre-frontal, centro do pensamento e da decisao. No caso dos participantes que confiam mais na opiniao da maioria que nas pr6prias percepl):oes, a atividade nesse local suplanta a do lobo parietal, local onde sac tratadas as imagens recebidas pela visao. Na Universidade de Tecnologia de Melbourne, Australia, a equipe de Richard Silberstein investigou por que alguns anuncios se fixavam mais na mem6ria. Os cientistas exibiram a urn grupo de mulheres urn documentario de TV varias vezes interrompido por anuncios comerciais. Durante a exibi'Yiio, atividade cerebral das participantes foi registrada. Uma semana mais tarde, urn a teste de mem6ria mostrou que elas eram capazes de se lembrar melhor dos anuncios durante os quais havia ocorrido uma atividade excepcionalmente mais rapida no hemisferio esquerdo frontal. A importancia pratica dessa descoberta foi facilmente reconhecida. Com auxilio dos metod os desenvolvidos pelos australianos, as estrategias de publicidade podem testar de antemao se os anuncios program ados produzem nos espec:tadores uma rea'Yiio desse tipo no hemisferio esquerdo. "Se uma rea'Yiiocomo essa for observada, e possivel prever que 0 anuncia tambem vai se fixar de forma mais duravel na mem6ria de longo prazo", afirma Silberstein. o interesse dos fabricantes pelo neuromarketing esta despertado, e cada vez mais as cientistas recebem consultas de empresas. A General Motors e a Ford, bem como a Daimler Chrysler, ja estao avaliando em que medida os metod os da neurociencia poderiam complementar as pesquisas de mercado tradicionais. Pesquisadores preocupam-se em desfazer expectativas irreais dos fabricantes. "Muitos avaliam com exagero as possibilidades das tecnicas neuronais", alerta Walter. Isso decorre sobretudo do poder altamente sugestivo das tecnicas de produ'Yiio imagens cerebrais. Com isso logo se esquece de que essas fascinantes imagens coloridas precisam ser interpretadas com cuidado. "Os mapas de atividade cerebral nao refletem concretamente 0 que se passa no cerebro. Trata-se de fato de urn tratamento estatistico, cujo poder preditivo depende tambem do nivel de significa'Yiio escolhido", adverte. o economista america no Gerald Zaltman, de Harvard, ve ainda urn outro perigo: a erro muito difundido de que seria possivel identificar areas especificas do cerebro que reagiriam de forma univoca e exclusiva a estimulos bem determinados. Para ele, "a ideia de que ha no cerebro urn centro especial de compras pode ser muito sedutora do ponto de vista do marketing, mas e tao falsa quanto a tese da frenologia, segundo a qual seria possivel deduzir as disposi95es mentais de uma pessoa a partir da forma de seu cranio". Para explicar al):oes como assistir a urn anuncio publicitario au deliciar-se com uma ~arra de chocolate, e precise levar em conta a atividade simultanea de diversas areas cerebrais, cujo funcionamento conjunto nao e suficientemente conhecido. Ha, alem disso, limites praticos, como 0 alto custo da utiliza'Yiio dos aparelhos, que mesmo no caso de estudos de pequeno porte logo alcanl):a casa das dezenas de milhares de euros, e provaveis distorl):oes dos resultados pelo fato de as a voluntarios nao se sentirem bem dentro de estreitos tom6grafos au com capacetes cheios de fios.

E errado supor que 0 estudo do cerebro va provocaruma revolu'Yiio mundo da propaganda, embora possa trazer importante~ no estimulos. Em alguns anos, os metodos baseados em imagens cerebrais devem ser parte do repert6rio padrao das estrategias de marketing com consequencias positivas tambem para os consumidores, nota Silberstein: "Quando as empresas estiverem em condil):oesde descobrir 0 que move os consumidores no nivel mais profundo qual a cor ou forma que os agrada ou que tipo de anuncio publicitario rejeitam -, poderao oferecer produtos que realmente satisfal):am as pessoas".

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