COMUNICARE – EFECTE ALE MASS-MEDIA.

O ABORDARE TEORETICA
Odată cu dezvoltarea studiilor în domeniul comunicării de masă, pe lângă problemele legate de eficienţa comunicării, cercetătorii au început să îsi pună problema efectelor pe care procesul comunicării le are asupra societăţii. Se încearcă printre altele găsirea unor motivaţii pentru consumul media, cât şi pentru modificările care pot surveni (ale opiniei sau ale atitudinii) datorită consumului media. Aceste modificări se vor găsi sub denumirea de efecte media. Distincţia între diferite tipuri de efecte se face din două perspective:
• •

a tipului de schimbare pe care îl produce consumul media (schimbare de opinie sau de atitudine); a existenţei sau nu şi a altor factori, pe lângă consumul media, ce favorizează sau nu schimbarea;

Efectele comunicării de masă reprezintă ansamblul de procese şi de consecinţe pe care le presupune receptarea mesajelor, procese şi consecinţe care nu pot fi atribuite decât actului de comunicare sau toate modificările la nivel individual şi social pe care le produc mass-media prin tipul de mesaje.1 Printr-o privire de ansamblu, observăm că „în ultimele decenii s-au conturat şi elaborat mai multe tipuri de abordări, teorii şi probleme referitoare la massmedia. Există însă două paradigme generale, care sunt practic prezente în toate cercetările. Prima poate fi numită media puternică şi consideră că mass-media au efecte, în general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, ele fiind active în raport cu individul sau societatea, iar structurile sociale relativ pasive la influenţele media. A doua paradigmă, numită şi media slabă consideră că influenţa mass-media în societate este relativ mică, că ele sunt subordonate şi nu supraordonate societăţii, că nu determină opţiunile şi comportamentele indivizilor, ci se orientează după acestea”. 2 Analiza efectelor mass-media reprezintă principala preocupare a cercetătorilor în studiile privind comunicarea de masă. Aceasta deoarece mass-media, acţionând asupra întregii societăţi, poate afecta personalitatea umană în cele trei dimensiuni ale sale: cognitivă, afectivă şi comportamentală. Astfel, rezultatele acestor căutări au fost o serie de teorii care încearcă să descrie, să explice şi să prezică ce se întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conţinuturi specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă. O trecere succintă în revistă a acestora ne arată că putem deosebi trei mari perioade, fiecare fiind dominată de un anumit tip de teorii.

Publicul este perceput ca o masă de indivizi izolaţi şi anonimi expuşi.1 „Atotputernicia” media şi teoria „glonţului magic”. interacţiunile dintre oameni au loc în manieră preponderent impersonală. se caracterizează prin credinţa că puterea mass-media este nelimitată. însă ele sunt mai mult decât simple curiozităţi istorice. conducând la complexificarea societăţii.III. de aici derivând importanţa cunoaşterii lor.” 3 Pe scurt. precum şi obligaţii sociale facultative. Efecte puternice şi directe. influenţând direct opiniile şi comportamentele indivizilor. Se considera că procese precum cele de adâncire a diviziunii sociale a muncii. • • Teoria „glonţului magic” Şcoala de la Frankfurt Naşterea „glonţului magic” – propaganda Primele teorii care au urmărit să sesizeze şi să explice impactul mediilor capabile să emită mesaje pentru un public numeros pot părea demodate astăzi. dar mai ales radioul şi cinematograful. epocă de răspândire pe scară din ce în ce mai largă a unor mijloace de comunicare precum: presa scrisă. Evoluţiile concepţiilor viitoare au reprezentat reacţii la aceste prime construcţii teoretice. principalele trăsături ale societăţii de masă sunt următoarele: • • indivizi relativ izolaţi unii de ceilalţi (o izolare psihică şi afectivă). . Teoriile din perioada de debut a preocupărilor faţă de efectele mass-media s-au conturat în primele decenii ale secolului al XX-lea. o impersonalitate predominantă în interacţiunile cu ceilalţi. valurilor de propagandă. fără nici o rezistenţă. Convingerea că media sunt atotputernice se baza pe un anumit mod de percepere a realităţilor sociale ale acelui timp. au drept consecinţă majoră apariţia aşa numitei „societăţi de masă”: „Societatea de masă presupune o situaţie de izolare psihologică a individului faţă de ceilalţi. Prima perioadă poartă amprenta primului război mondial şi a perioadei interbelice.

” 5 . Profanarea morţilor atribuită germanilor a fost unul din factorii ce au determinat China să declare război împotriva Puterilor Centrale. Cele mai multe expozeuri pe această temă erau înghiţite cu nesaţ de către un public naiv.V. se extrăgeau săpun şi uleiuri din leşuri. adică o societate în care oamenii sunt foarte legaţi unii de alţii prin intermediul rudeniei. în primăvara anului 1917. Generalul Charteris a trimis tabloul în China pentru a revolta opinia publică împotriva germanilor. Acest nou context mondial însemna nevoia de „Gemeinschaft”. tabloul era în valiza diplomatică ce urma să fie expediată la Shanghai. În douăzeci şi patru de ore. Mijlocuri pentru realizarea acestor scopuri urgente era propaganda.”4 Mijlocul folosit pentru mobilizarea energiilor individuale a fost propaganda. inducerea în cetăţeni a urii şi fricii de duşmani. Cetăţenii trebuiau să îţi urască duşmanul. Generalul de brigadă J. Al doilea tablou înfăţişa cai morţi trimişi la o fabrică unde. menţinerea moralului lor în faţa privaţiunilor şi captarea energiilor în vederea unei contribuţii eficiente pentru naţiune. Poate că ar fi fost mai puţin înclinaţi să accepte poveştile despre teroarea germană dacă ar fi fost de faţă la naşterea celei mai lugubre poveşti despre atrocitate. Respectul chinezilor pentru morţi ajunge până la veneraţie. Primul era o reproducere vie a unei scene îngrozitoare. să îşi iubească patria şi să îşi maximalizeze angajamentul în efortul de război. Aceasta însemna lipsa de solidaritate şi afectivitate care să susţină eforturile de război. Pentru a ilustra pe scurt ceea ce propagandiştii considerau eficient şi reacţiile pe care căutau să le provoace cu ajutorul stimulilor. pe baza funcţiilor şi rolurilor sociale pe care aceştia le performează ca urmare a diviziunii muncii în societate. Astfel.Charteris… compara două tablouri capturate de la germani. Mijloacele de comunicare de masă disponibile în acel moment au devenit principalul instrument pentru convingerea cetăţenilor. datorită ingeniozităţii germane. … generalul a folosit foarfecele cu dexteritate şi a pus titlul: Cadavre germane în drum spre fabrica de săpun sub imaginea cadavrelor soldaţilor germani. „a devenit esenţială mobilizarea sentimentelor şi a loialităţii. prieteniei sau oricărui alt factor social de coeziune. Mesaje propagandistice au invadat mediile de comunicare. indivizii sunt relativ liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale Primul război mondial a scos la iveală aceste trăsături ale societăţii de masă. care arăta cadavrele soldaţilor germani ce erau transportate pentru a fi înmormântate în spatele liniilor. Generalul Charteris a avut inspiraţia de a schimba titlurile celor două tablouri.• • relaţiile se stabilesc între indivizi îndeosebi în virtutea existenţei unei specializări accentuate. la sediul Departamentului britanic de informaţii. Succesul propagandei din timpul războiului a condus la convingerea că media sunt atotputernice. consider important un citat dintro destăinuire de după război care a fost foarte mult mediatizată: „Tema atrocităţii a fost un factor important în propaganda engleză.

cât şi cea a inamicilor. în indivizi pasivi. Publicul este considerat o ţintă amorfă care se supune orbeşte acestui model. În viziunea sa comunicarea are întotdeauna acelaşi sens. O nouă flacără trebuie să ardă cangrena neînţelegerilor şi să topească oţelul entuziasmului belicos. idei şi informaţii. reacţionând ca la o injecţie”. Aşa cum preciza şi T.Teoria „glonţului magic” marchează nu numai această perioadă. afişe. Altfel spus. discursuri. teoria glonţului magic „apare ca un model mecanicist şi lipsit de subtilitate de explicare a relaţiei dintre presă şi audienţă. mesajele erau concepute cu atenţie şi transmise în buletine de ştiri. comportamentele. Pornind de la premisa că natura umană este una iraţională şi că ordinea socială este oglindită prin societatea de masă. Astfel. de a manipula masele. de la emiţător la receptor. reclame publicitare. unii direcţional. în chip direct. zvonuri. având o putere nemăsurată de a influenţa direct opiniile. rapid şi necontrolat raţional. de îndată ce mesajul atinge receptorul el declanşează o reacţie uniformă – la fel cum un stimul extern declanşează. analog celui provocat de o împunsătură. provocând o reacţie mai mult sau mai puţin uniformă la toţi membrii societăţii. având la bază un model stimul-răspuns. ceea ce face ca receptorul să aibă un rol pasiv în relaţia comunicaţională. Conform acestei interpretări. Modelul pornea de la premiza că stimulii construiţi cu abilitate ar ajunge la fiecare membru al societăţii prin mass-media şi că fiecare persoană îi va percepe în acelaşi mod. producând un efect direct şi imediat. Numele acestui ciocan şi al acestei nicovale a solidarităţii sociale este propaganda”8. receptorii „dau un răspuns direct şi imediat la mesaje. Urmărind acest model Lasswell a încercat să analizeze în mod obiectiv impactul propagandei din timpul războiului şi rolul pe care l-a avut mass-media în dezvoltarea acestui fenomen: „propaganda este unul dintre instrumentele cele mai puternice din lumea modernă … un instrument mai nou şi mai subtil trebuie să transforme mii şi chiar milioane de fiinţe omeneşti într-o masă amalgamată de ură. model care considera că mass-media injectează valori. voinţă şi speranţă. . reacţii senzoriale spontane. atât în tabăra aliaţilor.”6 Se presupune că mass-media acţionează după modelul „acului de seringă hipodermică”7 expresie creată de Harold Lasswell pentru a desemna efectul sau impactul direct şi nediferenţiat asupra indivizilor. filme. teoria glonţului magic considera mass-media un mecanism atotputernic. generând un răspuns imediat. De asemenea. Mesajele mass-media veneau astfel ca nişte „gloanţe magice”. Expresia vine să sublinieze faptul că mesajele presei penetrează conştiinţa receptorului cu uşurinţa cu care un ac străpunge pielea. cărţi. dar şi aproape toare cercetările ce vor fi iniţiate în următorii ai. Lasswell arăta că mijloacele de informare reprezintă cea mai sigură metodă „de gestionare guvernamentală a opiniilor”. în corpul omenesc. O’Sullivan. predici.

perioada anilor ’40 reprezintă momentul divizării abordărilor asupra media în două mari curente: empiric şi critic. modelul Lasswell poate fi prezentat astfel: CINE? → emiţător CE SPUNE? → mesaj CUM? → canal CUI? → receptor CU CE EFECT?→ efect Simplificând. În acest context s-au dezvoltat şi teoriile critice la adresa efectelor mass-media. Curentul critic reprezenta o viziune politico-filozofică asupra societăţii şi a impactului media în cadrul acestei societăţi. dar îndeosebi a radioului. Pe la mijlocul anilor ’40. Ei consideră că inovaţiile tehnologice în sistemul media sunt de natură a altera democraţia prin operarea unei violenţe simbolice şi transformarea în mijloace de putere şi dominare. Ea nu mai este o artă pură dominată de logica creaţiei. Pentru reprezentanţii acestei şcoli. rolul cercetării era acela de a demasca rolul ascuns al mass-media. determinând decăderea culturii autentice la statutul de marfă şi supunerea ei unei raţionalităţi mercantile conform logicii profitului şi lipsită de orice autonomie estetică. Ei analizează producţia industrială a bunurilor culturale ca o mişcare globală de producere a culturii ca marfă. având în vedere audienţa şi impactul presei scrise. având la bază ideea manipulării. asupra indivizilor. presupunea folosirea unor metode empirice de cercetare a comunicării. Curentul empiric. modelul comunicării de masă se poate rezuma la formula „someone says something on somebody” (cineva spune ceva cuiva). denumit de Paul Lazarsfeld în 1941 drept „cercetare administrativă”. a independenţei . ele servind la perpetuarea ideologiei dominante şi la manipulare. Modul industrial de producţie naşte „cultura de masă”. Th.În ansamblu. Schema de organizare a produselor culturale este văzută ca un management al fabricării maşinilor în serie sau proiecte de urbanism. Pe de altă parte. Obiectivul criticilor nu consta în efortul de a ameliora comunicarea în sensul creşterii performanţelor (aşa cum gândeau empiricii). Această şcoală critică susţinea că mijloacele comunicării de masă nu beneficiază de autonomie în raport cu puterea economică şi politică. Adorno şi Max Horkheimer creează conceptul de „industrie culturală”9. ci demistificarea întregului sistem media pentru a-l transforma de la rădăcini.

Industrializarea producţiei culturale presupune existenţa proceselor de raţionalizare. de optimizare. să aducă profituri cât mai mari. Efecte limitate. Rezultatul este conformismul şi resemnarea în faţa acestei „culturi atrofiate” care. cu costuri relativ reduse. „Indiferent de gen cultura de masă se bazează pe structuri repetitive. contată că muzica a fost redusă la starea de „ornament” al vieţii cotidiene. Reprezentanţii criticismului identificau în marile schimbări sociale generate de industrializare. dar superficiale”. adică la forma de marfă”11. produsele culturale nu aduc „provocări intelectuale”. cea a „vânzării”. şi care îl fac să trăiască senzaţii intense. filozofia cu reclame comerciale. prin consum masiv.12 III. religia. Fiind elaborate pentru publicuri masive.2 De la „atotputernicia” media la teoria „fluxului în doi paşi”. deci un produs cultural de integrare în societatea dată. • • Modelul „fluxului în doi paşi” Teoria „utilizării şi gratificaţiilor . care îi dau consumatorului o anumită senzaţie de confort intelectual. care nu presupun efort de înţelegere. o formă de apropiere a individului alienat de cultura impusă de elite. văzută ca o colectivitate abstractă de indivizi care primesc mesaje media. exterioară creaţiei propriuzise. Adorno şi Horkheimer. ale formării unei „societăţi de masă”.artistului.10 Pornind o cercetare a programelor muzicale de la radio. urbanizare şi democratizare a societăţii occidentale pericolele unui proces de masificare politică şi culturală. în aşa fel încât. politica. ci de o logică comercială. pe cicluri de producţie cât mai scurte să se ofere publicului produse care să placă şi. ci conţinuturi accesibile. „amestecând în mod armonios şi adesea insesizabil arta. aduc aceste domenii ale culturii la acelaşi numitor. fiind un fel de „fericire frauduloasă a artei afirmative”. nesolicitându-i prea mult fantezia. uşor de înţeles.

A. comunităţi de referinţă etc. sunt conştienţi că îi pot influenţa pe alţii.Această a doua perioadă corespunde anilor 1945-1960. Astfel selectarea mesajelor are loc în strânsă legătură cu sistemul de relaţii sociale. autorii studiului au descoperit că „ori de câte ori cei intervievaţi erau rugaţi să relateze despre modul în care erau influenţaţi de campania făcută prin mijloacele de comunicare de toate felurile. sunt mai sociabili. mediată şi de alte elemente ale mediului social sau ale procesului comunicaţional. Aceşti lideri de opinie oferă interpretări ale campaniei.U. Cercetarea a demonstrat că există un flux al informaţiilor în doi paşi: de la massmedia către liderii de opinie (indivizi relativ bine informaţi. este reprezentat de indivizi care în grupurile de referinţă vor avea reacţii diferite. Descoperirile au relevat faptul că mecanismul de influenţare a comportamentului electoral este mult diferit faţă de ceea ce se ştia. Astfel. punându-se sub semnul întrebării principiul lui Lasswell privind efectul direct şi nediferenţiat al mass-media.idei difuzate PAS I ☺ ☺ ☺ . în sensul că influenţa este mai curând indirectă. care apelează mai mult la media. grupuri mici.lider de opinie . Publicul. Premisa modelului este aceea că indivizii nu trăiesc izolaţi. când teoriile efectelor masive ale mass-media încep să îşi piardă din puterea explicativă. că le este atribuit atât un rol sursă. urmare a iniţierii unor proiecte de cercetare empirică care au trimis la ideea relativităţii efectelor mass-media. În timpul cercetărilor. Această perioadă poartă amprenta modelului „fluxului în doi paşi”.14 Mass media ↓ ↓ ↓ . ci aparţin unor grupuri sociale şi intră în legătură cu alţi indivizi. cum are fi lider de opinie. şi de la aceştia către persoanele care erau expuse mai puţin direct la mass-media şi care apelau în acest sens pentru obţinerea de informaţii. până acum „uniformizat şi nediferenţiat”. model ce îşi are originea într-un studiu efectuat de Paul Lazarsfeld privind efectele comunicării de masă în campania din 1940 pentru alegerile prezidenţiale din S. chiar influenţează intenţiile de vot ale celor care primesc informaţiile. informaţiile despre campanie oferite de mass-media nu ating decât un număr redus de persoane. cât şi unul de orientare). efectele fiind considerate minimale în raport cu puterea de influenţare a relaţiilor interpersonale. ideile vin de la radio şi presa scrisă la liderii de opinie şi de la aceştia la segmentele mai puţin active ale populaţiei”13. Principalul efect al media pare a fi cel de întărire şi de confirmare a atitudinilor şi opiniilor pe care le au indivizii. discuţiile politice erau menţionate mai frecvent decât radioul sau ştirile tipărite … Adesea. Este pusă la îndoială mai ales puterea media de a schimba opiniile şi atitudinile şi mai ales capacitatea acestora de a denatura opinia şi de a manipula receptorii. chiar în contradicţie cu teoriile anterioare.

Se observă astfel că acest model se dovedeşte a fi unul din cele mai eficiente modele de analiză a receptării mesajelor mass-media. Kennedy. teoria utilizării şi gratificaţiilor insistă asupra diversităţii nevoilor. să interpreteze acelaşi mesaj în moduri diferite de cele ale altor categorii sociale. model întemeiat pe două premise: • • publicul este activ. F. satisfacţia publicului venind tocmai din proiecţia acestor cerinţe. astfel încât mesajele să fie create în funcţie de diversele categorii de interese şi nevoi. orientare politică.idei difuzate PAS II ☺☺☺ ☺☺☺ ☺☺☺ . ‚inmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din audienţă. Dar. în timp ce teoria glonţului magic vedea un public inert. dezbaterea Kennedy-Nixon a fost urmarită de 85 de milioane de oameni. Studiile comparative ale reacţiilor diferitelor tipuri de oameni faţă de mass-media au arătat că membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau tendinţa să selecteze mesaje diferite din mass-media. atunci când face apel la sistemul comunicării de masă. Cercetătorii au înţeles că un singur mesaj nu se adresează tuturor şi că pentru a avea un efect persuasiv trebuie adoptată o strategie diferită. Katz si J. Mai târziu. la vestea uciderii lui J. audienţa unor mesaje: astfel. influenţat relativ uniform de informaţiile transmise prin mass-media. afilierea religioasă. tineri si bătrâni.persoane mai puţin expuse la mass-media Noua viziune a relaţiei dintre public şi mass-media a fost determinată de conştientizarea şi studierea diferenţelor individuale şi sociale la nivelul indivizilor. Hertzog l-au iniţiat pentru a descoperi satisfacţiile pe care diferitele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic le produceau ascultătorilor. orientărilor şi activităţilor membrilor publicului. în dialogul cu presa. educaţie etc. De exemplu. el urmăreşte obiective clare.” Nevoile care sunt satisfăcute de mass-media pot fi de natura cognitivă (dobândirea de informaţii. venit financiar. Astfel. locuitori în mediul rural şi locuitori în mediul urban. nevoia de informare poate mări. E. Bazele acestui model au pornit de la un studiu pe care Paul Lazarsfeld si H. afectivă (dobândirea de . în 1974. cunoaştere. reprezentanţtii publicului caută sa-şi rezolve anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii. în sensul că trebuie avute în vedere şi diferenţierile sociale: barbaţi si femei. originea etnică. apar şi variabile de ordin social.15 Consumul mediatic este un act de utilizare în funcţie de aşteptările şi foloasele presupuse. pe neaşteptate.↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ . pe lânga aceste variabile de ordin psihologic. ca rezultat al faptului că fuseseră expuşi influenţei mass-media. Blumler au sintetizat aceste descoperiri sub forma modelului teoretic pe care îl cunoaştem astăzi. este un act de selecţie. să reţină mesajele selectiv şi să acţioneze diferit. opinii). audienţa programelor de ştiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 75%.

Perspectiva efectelor complexe ale mass-media • • • • Teoria „agenda-setting” Teoria „dependenţei” Teoria „spiralei tăcerii” Teoria „cultivării” Anii 70 aduc în prim plan o nouă perioadă în studiul efectelor mass-media. caracterizată prin revenirea la mai vechile idei ale influenţei puternice a mass-media. cum ar fi cele asupra sistemelor de valori. prin care acesta va demonstra că efectele mass-media sunt într-adevăr puternice. dar ne pot influenţa să ne gandim la ceva anume (teoria agendasetting). fluxul comunicării in doi paşi). cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne. îşi găseşte “gratificări” prin consumul acestor conţinuturi. cum ar fi efecte în ceea ce priveşte socializarea indivizilor (teoria dependenţei).” 16 Concepţia anterioară că publicul este pasiv s-a transformat în aceea că membrii publicului sunt activi atunci când selectează mesajul preferat transmis de massmedia. efectele pe termen lung sunt influenţe de ordin mult mai general. sociale. Efectele imediate au fost înlocuite cu efectele pe termen lung. Ideea că membrii societăţii sunt izolaţi din punct de vedere social şi psihologic va fi contrazisă de teoriile care au accentuat diferenţele individuale. III. ci joacă un rol în construirea semnificaţiilor (teoria cultivării). atât pe termen lung. Conceptul de instinct va fi înlocuit de cel de atitudine şi va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui Carl Hovland. Mass-media îsi construiesc mesajele în funcţie de preferinţele publicului care. Media nu au influenţe imediate. la rândul lui.3 Etapa revirimentului. Etapa revirimentului relevă mecanisme mai ascunse ale producerii efectelor cognitive si afective ale media.experienţe emoţionale). Media nu ne forţează să gândim ceva anume. iar nu în ceea ce priveşte orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. cât şi pe termen scurt. Astfel. dar numai în ceea ce priveşte acumularea de informaţie.17 . în principal datorită televiziunii care atrăsese în această perioadă audienţe de dimensiuni fără precedent. socio-integrativă (întărirea încrederii în sine şi a statusului) şi de scădere a tensiunii (posibilitatea evadării din grijile cotidiene). o etapă a “revirimentului”.

a fost efectuat şi un sondaj pentru a evalua convingerile celor intervievaţi despre importanţa diferenţiată a problemelor care fuseseră prezentate de mass-media. în ziare şi reviste pe o perioadă mai mare. după importanţă. care este apoi preluată de public. În principal s-a constatat o corespondenţă între gradul de atenţie acordat în presă unei anumite probleme şi gradul de importanţă acordat aceleiaşi probleme de către oamenii din comunitate. Aceasta nu înseamnă că presa a reuşit să influenţeze publicul în adoptarea unui anumit punct de vedere. dar a reuşit să determine oamenii să considere unele chestiuni mai importante decât altele. Poate cel mai important efect al mass-media este cel pe termen lung. . ideea de bază a teoriei agenda-setting este aceea că există o legătură strânsa între modul în care presa. prezintă evenimentele din timpul unei campanii electorale şi ordinea importanţei dată acestora de către cei care sunt expuşi ştirilor. Mass-media au puterea de a eticheta actualitatea. valorizând anumite evenimente. respectiv. Mediile de informare. S-a făcut o analiză a conţinutului ştirilor. a existenţei unui grup decizional – compus mai ales din elita politică şi mediatică – capabil să schimbe convingerile publicului. Este conformă cu paradigma mai cuprinzătoare a semnificaţiei. McCombs şi Donald Shaw. Această modificare presupune selectarea anumitor mesaje din ansamblul de semnale transmise în societate şi prezentarea acestora drept cele mai semnificative. legând realitatea mediatizată de conceperea semnificaţiilor subiective şi influenţa lor asupra comportamentului.19 Modul în care ştirile sunt selectate pentru difuzare în redacţiile mijloacelor de comunicare nu reprezintă o simplă alegere între ştiri disponibile. ci este influenţat de acele sub-sisteme sociale care au ca scop controlarea fluxurilor de comunicare. Ipoteza de bază a fost formulată de Maxwell E. atribuită unui set de chestiuni politice care sunt discutate în presă. de asemenea.Plecând de la această ultimă afirmaţie. la sfârşitul anilor 60. Ea a devenit principala teză pentru un studiu pe scară mică privind ştirile despre campania prezidenţială a anului 1968 şi modul în care oamenii percepeau importanţa problemelor.18 Această formulă se bazează pe ideea simplă a mecanicii sociale. Această teorie este axată şi convingerile care rezultă din prezentările mass-media. în sensul larg. Lucrul acesta s-ar datora modificării totale a modului în care se produce circulaţia şi distribuirea informaţiilor în societăţile democratice complexe. prin structurarea modului în care oamenii ajung să perceapă viaţa publică. ordinea. pentru a vedea modul în care erau prezentate ştirile politice despre candidaţi la televiziune. care erau expuşi la mass-media. inoculează oamenilor anumite modalităţi de construire mentală a lumii în care trăiesc. induc treptat schimbări de ordin cognitiv.

în societăţile industrializate. În momentele de criză. indivizii pentru a cunoaşte şi a avea acces la ceea ce se întâmplă în mediul lor. o competiţie pentru câştigarea susţinerii şi sprijinului publicului. este mai intens. Dacă o informaţie corectă poate calma societatea. Putem spune că alegerea are la bază o nevoie preexistentă. apelul la presă.: sentimentul de aprobare sau dezaprobare). Există două condiţii ale acestui proces: dacă societatea trece printr-o perioadă de schimbare. presa are un rol central în procesul de selectare a reprezentanţilor cetăţenilor. Astfel. Relaţiile de dependenţă se intensifică în funcţie de gradul de stimulare cognitivă (ex. conform cărora informaţiile neconforme cu convingerile existente şi în disonanţă cu opiniile predominante produc disconfort psihic. Democraţia nu mai este decât un joc al elitelor. oamenii trec prin stări de nelinişte. în funcţie de intensitatea cu care aceştia sunt prezenţi. având ca premisă legătura existentă între conţinutul media şi motivele pentru care audienţa îi acordă atenţie. . care au prioritate în faţa altor grupuri. în societate. unde dependenţa oamenilor faţă de mass-media creşte. În cele din urmă. afective şi comportamentale. Acest tip de efect este mai intens în mediul urban. supunându-se forţei elitelor. teamă şi dezorientare.21 Procesul prin care se ajunge la efectul de dependenţă se bazează pe un model raţional cognitiv. alegătorul nu poate lua decizii şi devine în cele din urmă un simplu spectator pasiv la tranzacţiile informaţionale dintre putere şi presă. În aceste momente.Critica vine din faptul că mesajele selectate sunt permanent în favoarea sistemului existent. ca factor de regăsire a echilibrului (prin distribuţia de informaţii). devin din ce în ce mai dependenţi de informaţia transmisă prin massmedia. cu atât este mai mare probabilitatea ca media să inducă efecte cognitive. Fără ştiri sau fără accesul la ştirile importante.: atenţia) sau afectivă (ex. Media nu intervine asupra proceselor democratice directe. criză sau conflict şi dacă media ocupă o poziţie centrală şi importantă ca sursă de informaţii. o informaţie eronată sau exagerată poate declanşa o panică generală. ci mai ales în producerea unei atmosfere politice favorabile sau nu anumitor grupuri. fapt confirmat mai ales de către teoriile proceselor selective.20 Teoria dependenţei vine şi ea să susţină ideea influenţei mass-media asupra sistemului social. adică implicarea în procesarea informaţiei. Cu cât este mai mare implicarea. plecând de la ipoteza că tipul şi intensitatea efectelor variază în funcţie de relaţia dintre sistemul mass-media şi sistemul social. a clasei politice şi a ideologiei dominante.

23 Neumann arată că. frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze permanent starea. E. lansează teoria spiralei tăcerii. controlează comportamentul fiecărui individ în parte. fluctuaţiile opiniilor comune. direcţiile. tendinţa celor care împărtăşesc primul tip de opinii de a vorbi şi tendinţa celorlalţi de a tăcea declanşează un proces de spiralare care accentuează preponderenţa opiniei aparent dominante. doresc să fie primiţi şi integraţi în colectivităţile care-i înconjoară. în noaptea atacului asupra Libiei. enormă în raport cu audienţa sa medie de 400. Spre exemplu. Autoarea susţine că presa are o putere deosebită de a influenţa opiniile indivizilor. susţinând ideea conform căreia presa are o putere deosebită de a influenţa opiniile indivizilor. aceasta înseamnă că audienţele vor creşte neaşteptat de mult în asemenea momente. individul este aproape în totalitate dependent de mass-media în dobândirea informaţiilor care depăşesc sfera vieţii . Astfel. mulţi oameni caută în mediul în care trăiesc indicii privitoare la opinia dominantă.1 milioane. aceste evaluări afectează reacţiile în public ale indivizilor. în 1986. Dacă o persoană crede că propria opinie coincide cu opiniile aflate în declin. în ansamblul ei. pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele disonante se creează şi se menţine opinia publică majoritară. Noelle-Neumann. fiind instrumentul prin care societatea .Dacă în situaţiile de criză singurul mijloc prin care oamenii pot afla ce se petrece este mass-media. atunci când este vorba de probleme publice importante (cum ar fi sprijinul acordat unui partid politic).000 de persoane pe noapte. în SUA. este mai puţin înclinată să o exprime public.22 Astfel. In 1965. postul CNN a avut o audienţă de 2. în lumea contemporană. opiniile aflate în ascensiune sau în declin. Pe măsură ce indivizii sunt mai conştienţi de aceste tendinţe şi îşi adaptează propria perspectivă la cea dominantă. societatea are tendinţa de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei. o parte a opiniilor par să domine. teoria „spiralei tăcerii” se bazează pe cinci premise: • • • • • oamenii se tem de izolare. iar celelalte par să urmeze o curbă descendentă. Teoria are în vedere modul în care opinia publică este modelată de diferiţi factori şi felul în care ea modelează reacţiile şi concepţiile membrilor societăţii. În esenţă. pentru a evita izolarea. aceştia încercând constant să se conformeze liniei generale de comportament şi de gândire a colectivităţii.

persoane pe care le-a numit „heavy viewers”. cultura. Premisa majoră este că expunerea la stimuli agresivi va mări tensiunea psihologică şi emoţională a individului.27 . Ipoteza centrală este aceea că odată cu consumul de mesaje televizuale. formarea în urma acestui proces a unei reprezentări. sexul. mass-media se substituie grupurilor de referinţă.25 Anchetele realizate în New York au relevat că există o relaţie de dependenţă între consumul de mesaje televizuale şi creşterea sentimentului de insecuritate. în corelaţie cu alţi factori. adică: 1. de teamă de criminalitate la nivelul publicului. Expunerea la mesajele televiziunii. „light viewers”. Mesajele vehiculate în media sunt utilizate de indivizi ca indicatori a ceea ce este sau nu permis să fie susţinut în mod public. idei despre o anumită societate ideală. conduce la obţinerea unor efecte diferenţiate. normele şi valorile societăţii. faţă de telespectatorii moderaţi. Propusă în 1967 de către George Gerbner. cei care vizionaseră mai multe programe cu violenţe şi crime supraestimau ponderea violenţei în societate. poziţia socială etc. precum şi în privinţa evaluărilor asupra climatului de opinie din societate. suţin că tinerii imită şi învaţă să se comporte agresiv sub influenţa modelelor oferite îndeosebi de filmele de aventuri.. ci afectează deopotrivă cultura. având o funcţie de reprezentare simbolică a opiniei publice. teoria cultivării pleacă de la premisa că mass-media nu acţionează doar la nivel individual (cultivă convingerile oamenilor).personale. sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip diferit acţiunea „cultivării”. cultivarea este un efect indirect şi pe termen lung şi îi corespund două procese esenţiale: învăţarea şi construcţia. stocul de cunoştinţe. faţă de cealaltă categorie. în urma studiilor despre violenţa simbolică (în special cea televizuală). simbolurilor sau valorilor. precum şi stereotipurile şi modelele prezente în programele tv. 2. ceea ce va face să crească posibilitatea unui comportament violent. El a constatat că influenţa mass-media este foarte vizibilă în cazul acelor persoane care petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa televizorului. Mai ales pe planul opiniilor. individul este tentat să adopte anumite convingeri. De exemplu. receptarea sistematică prin mass-media a informaţiilor. asupra realităţii. mediatic definite.26 Unele analize bazate pe ideea „imitaţiei”. precum vârsta.24 Astfel.

în aceste condiţii. 273 10 Drpgan.Odată prezentate aceste abordări teoretice privind efectele mass-media. p. Ball-Rokeach. p. M. p. L. – p.. – p. I. în condiţiile în care expunerea la mesajele canalului X doar îmi întreţine convingerile şi atitudinile preexistente. I.. p. C. 201 15 Coman. Babel. p. Polirom. constatăm sau nu o schimbare de atitudine la nivelul publicului în urma expunerii la mesajele mass-mediei. I. ed. p. S. 200 14 Drăgan.. 166 6 idem. sau dacă ea se aplică diferit diverselor categorii sociale în funcţie de gradul de educaţie sau alte caracteristici. S. Rămâne atunci în discuţie problema dacă. Întrucât am stabilit deja că oamenii caută mesaje consonante cu opiniile preexistente. de soc. S. 263 3 Dicţ. p..55 11 Drăgan. (1999) – „Teorii ale comunicării de masă”. mai putem vorbi de un efect media direct şi complet. – p. 56 13 Drăgan. I. Ball-Rokeach. (1993) – „Dicţionar de sociologie”. M. atunci consumul de media este la rândul lui condiţionat de sistemul de valori al individului. 127 .. p. M.58 2Vlăsceanu. M.. p. 165-166 5 DeFleur. ed. şi Ball-Rokeach. 126 16 Coman..192 7 idem. În cele mai simple cuvinte. 4 DeFleur. Rămâne de văzut şi dacă această presupunere este general valabilă. ne putem întreba totuşi cum percepem un astfel de efect la nivelul simţului comun.193 8 idem.56 12 Drăgan. 1 Petcu. p.. M. Iaşi. p. I.213 9 DeFleur.. p.. Zamfir. M.

Marian – „Sociologia mass-media”. 101 24 Petcu. p. Comunicare. 2002. 38 21 McQuail. Bucureşti. p.. Doru (2001)– „Mass-media şi democraţia”. DeFleur – „Teorii ale comunicării de masă”. Dacia. ed.ro. D.17 Dobrescu. 141 25 idem. p. – p..142 27 Ball-Rokeach – p. P. 115 23 McQuail.142 26 idem.203 . ed.96 22 Coman. A. – „Mass-media şi societatea”. p. – p.123 20 ibidem. p. Bârgoanu. Cluj-Napoca. 88 18 Ball-Rokeach. ed. p. D. Collegium. Bucureşti. p. p. 264-265 19 Pop. M. 2001.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful