ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH 

Online Open Access publishing platform for Management Research 
© Copyright 2010 All rights reserved Integrated Publishing association 

Review Article 

ISSN 2229 – 3795

Weighting the Criteria of Brand Selecting in Beverage Industries in Iran 
1  2  2  Naser Hamidi  , Pouya Majd Pezeshki  , Abolfazl Moradian  1­ Associate Professor, Islamic Azad University, Qazvin Branch, Iran  2­ Research Scholars, Islamic Azad University, Qazvin Branch, Iran 

ABSTRACT  This  research  attempts  to  introduce  important  criteria  which  have  effects  on  selecting  the  best  brands  in  beverage  industries  in Iran, also to evaluate the weight of each criterion  for selecting  the  best  brand  in  the  case  Persian  beverage  market.  Weighting  methods  are  divided  into  two  categories: objective methods and subjective methods. In this paper entropy were selected from  objective methods and Analytic Hierarchy Process (AHP) were selected from subjective methods  which lead in two weight vectors, then integration of both vectors results in the effect coefficient  of  brand  selecting  criteria.  Experts’  opinions  are  gathered  by  questionnaire.  Then  the  major  criteria weights are analyzed using the analytic hierarchy process and entropy, final weights are  then determined using the compromised weighting method. Brand resonance performs the most  important role among all  criteria  by Persian consumers of beverage products. Many consumers  are  not  fully  informed  when  shopping  for  products  and  services,  reliance  on  known  and  recognized  brand  names  becomes  important.  First  we  gathered  the  most  important  criteria  of  brand  equity  from  literatures,  which  could  be  listed  as,  corporation  ability  association,  brand  awareness,  quality  perception,  brand  resonance,  brand  extensibility,  price  flexibility,  and  repurchase intention.  Keywords: Brand, Brand criteria, Brand equity, Beverage Industry, Consumer concerns, AHP,  Entropy.  1. Introduction  Most consumers choose needful products on the basis of brands. Due to the need of identifying  consumer  references  and  formulating  an  appropriate  branding  strategy,  brand  positioning  has  become  an  important  topic  that  needs  additional  researches.  A  strong  brand  position  enables  consumers  to  perceive  the  uniqueness  and  intensity  of  the  brand  (Aaker,  1991),  and  consumer  brand  perceptions  influence  long­term  firm­customer  relationships  (Fournier,  1998),  thereby  affecting profits, cost­risk relationships, and competitive advantages. As an important marketing  objective  and  prior  condition  for  corporate  success,  brand  positioning  enables  firms  to  identify  customer preferences and shifts  in customer behavior, which demand  modifications to strategic  planning and product designs. Most prior studies of brand positioning focus on product attributes  and deal primarily with the relationship between brand or product attributes and brand selection  and preferences (Cohen, 1966) (Axelrod, 1968) (Nedungadi, 1990) More recent  studies  instead  compare  brand  images  concerning  measuring  their  positions  (Alpert,  1971)  (Hauser  &  Koppelman,  1979)  (Barnard  &  Ehrenberg,  1990) (Gwin  &  Gwin,  2003)  or  expanding  attribute

ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH 

250 

 & Lawson. reliance on known and recognized  brand  names  becomes  important. They help consumers categorize brands by product type.  A  brand  mark  consists  of  a  brand  name. A function­oriented  brand concept emphasizes those perspectives of the brand which are deal with sustained product  performance.  such  as  reliability  and  durability.  and  (4)  history. 1999)  Because  brand  marks  perform  so  many  important  tasks.  heritage  and  experiences.  The  best  brand  marks  are  those that  are  memorable  (i. (Aaker  D.  For  example.g.  (Keller  K.  logo.  quality  perceptions).  &  MacInnis.  and/or an icon and sometimes a tagline.  Khoshgovar  Co. 1991). and  Sasan  Co. and  because  searching can be time consuming.  it  is  recommended  that  brand  marks  should  (1)  be  distinctive. Coca­Cola and Pepsi) So it  seems  reasonable  to  assume  that  the  company  name  and  brand  together  can  be  considered  a  brand  in  Business  to  Consumer  (B2C)  markets.. 2000) organize brand identity elements around four ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  251  .  In  the  mind  of  the  consumers. ZamZam Co.  Many  consumers are  not fully  informed when shopping  for products and services.. surveys indicate that consumers clarify that their choice is often  influenced  by  the  taste  of  the  product.  (2)  purchase  and  usage  situations. The management of brand concept or brand image is an activity that is strategically  undertaken  by  firms  in  order to  strengthen  and  build  equity  in  brands.  2008)  defines  brand  image  as  consisting  of  (1)  user  profiles. Milberg.  and  to  achieve  long­run  competitive  advantage  (Park.  (3)  personality  and  values.  As  a  matter of  fact.  1996a) p. Also (Aaker & Joachimsthaler.  (2)  convey appropriate meanings.  .e.  Often company names are used to brand products (e.  Shapiro.  (Keller.scopes  (e..  easy  to  encode  and  access  from  long­term  memory).  rather  than  by  more  unrelated  indications  such  as  the  brand  or  the  packaging. in this study the criteria of selecting top brands are weighted  by different methods. and often difficult.  in  book.). (Lee & Liao.  Jaworski.  In continuation of previous studies. 2009).  Brand  concepts  are  categorized  in  two part first function­oriented brands and second prestige­oriented brands.  these  consumers  are  also  ready  to  pay  more  for  branded  food  products. & Mani..  324  states that perceived quality explains “80% of the perceived value of a brand “. Occasionally.  At  the  same  time.  prestige­oriented  brand  concept is deal with images of luxury and status (Park.  (MacInnis.g.  1998)  Indicates  brand  recognition  often  attracts  new  customers  willing  to  pay  premium  prices.g.  price.  In the case of food consumption.  In  the  latest  studies  brand  positioning  implies  that consumers remember particular information conveyed by the brand. and (3) suggest something about brand benefits.  their  effective  design  is  critically  important.)  and consumers known these companies  by their  brands  name (e. however.  there  is  a  link  between  perceived  quality  and  brands.. costly.  1.  At  the  other  hand.  .  1986).  service.  and  indeed  demonstrate  brand  loyalty  because  they  believe  that  their  brand  offers  a  good  “value  for  price”  balance.  draw  correct  inferences  about  brand  attributes  and  benefits  by  their  perceptions. a  corporation  name  may  not  be  used  as  a  consumer  brand  (e.g.1  Literature review  Brand  concept  refers  to  the  image  of  a  particular  brand  as  it  is  commonly  understood  by  consumers.  and  that  helps  interring  new  markets  and  provides  a  protection of the market from new competitors.

  However.  promotions.  (3)  the  brand  as  a  person. and  results  in  a  choice  decision. 2000).  (2)  the  brand  as  an  organization. Hensher. 1990) (Fazio. external constraints. The first perspective would use a question like “What comes to mind  when you think of CocaCola?” whereas the second would use “Which beverage do you associate  with  better  taste?”  Both  perspectives  affect  a  brand’s  position  in  consumers’  minds  and  brand  choice (Barnard & Ehrenberg. 1993). These two measures (subjective. This approach  has  seen  further development with the discreet choice  method (Louviere.  This  model  presume  that  intrinsic  (palpable) product attributes and extrinsic (impalpable) attributes influence the global perception  of the product.  using panel data (Kamakura & Russell.  2) A second type of method consists of measuring brand value from actual consumers’ choices.perspectives:  (1)  the  brand  as  a  product. Three of  them could be mentioned here as below:  1)  A  first  one  consists  of  measuring  the  utilities  of  attribute  combinations  associated  to  brand  names through a conjoint analysis design (Louviere & Johnson.  3) A third one is explored by (Park & Srinivasan.  and  the  performance of the brand and its impalpable attributes. 1989) (Krishnan.  its  Impossible  to  separate  the  performance  of  the  product  and  its  palpable  attributes.  So  this  method  compares  the  utility of the brand (or region of origin) with other product attributes. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  252  . 1994). whereas brand preferences are  evaluated  by  the  consumers. They have built a model that compares the price  differences  of  the  different  brands  purchased  by  the  panelists. and that the objective attributes include pertaining to  pleasure scores gained from actual tasting of the products.  and  the  interaction  among  products  and  brand  attributes. etc).  All  three  approaches  refer  more  or  less  clearly  to  the  purchase  model  of  (Tybout  &  Hauser. which involves a favorable attitude modulated by the consumption situation. It is  interesting to note that some of the  products that are tested are food products. on the other side.  1981)  based  on  the  sequence  perception­preference­choice. These authors measure brand equity as  a  construct  resulting  from  the  difference  between  the  consumers’  “subjective  preference”  and  “objective preference”).  modulated  by  the  stimulating  attributes  at  purchase  point  (price. 1988). & Williams.  taking  into  account  measures  of  advertising  pressure  during  the  period  preceding  the  purchase.  Product attributes (objective  measures) are evaluated by experts.  Numerous  methodological paths have been examined to measure brand equity and its dimensions.  Thus  their  model  explains  price  differences  by  combining  of  palpable  and  impalpable  attributes. This  method has been notably used for the measuring of utilities take from brands and origin names of  wines.  on  one  side. and (4) the brand as a symbol. Powell.  By  looking at what the brand elicits and  looking  at what elicits the brand  in consumers’  minds  two perspectives comes up. & Swait. 1996).  The  brand  name  is  successively  absent  and  present  in  the  combination of attributes presented to the respondents. objective) are quite different in nature.  Dealing  with  food  and  beverage  products.  the  taste  and  its  sensory  dimensions  are  usually  mentioned  by  customers  as  significant  elements  of  quality  perception.

  perceived  quality.  Brand  equity  may  be  evaluated  from  three  aspects:  first  customer  mind  set. second. since the term “Brand Equity” came out in  the  1980s;  there  has  been  a  cause  to  become  concerned  with  this  subject  among  marketing  academicians and Professionals (Cobb­Walgren. D.  Then candidate brands evaluated in 3 steps: first.  (Interbrand Corporation)  Another method for brand evaluation is Brand Equity. 1995).  brand  awareness. & Donthu.  Proponents  contend  that  for  a  brand  to  have  value.  it  must  be  valued  by  the  customer.  and  other  proprietary  assets  such  as  patents.  2002)  also  Aaker  explained  brand  equity  as  a  combination  variable of the  five dimensions  from the  brand assets which could  be advert to:  brand  loyalty.  trademarks.  and  channel  relationships  (Aaker.  The brand must have at least one­third of revenues outside of its country­of­origin.  brand  association. Considering the value  of brand equity. Financial Analysis.  A comprehensive perception of  brand equity  from the customer’s point of view  is essential  for  successful brand management.R. the effectiveness of  marketing communications. Beal.  The brand must be a market­facing brand.  Among  these  five  brand  equity  dimensions.  the  other  definitions  are  meaningless  (Cobb­Walgren. K.  The brand must not have a purely B2B single audience with no wider public profile and  awareness.  second  product  market outcomes and finally by financial market outcomes (Keller.  lower  cost. 1993)  Brand  equity  is  a  multidimensional  concept  which  Keller  separated  it  into  two  components:  awareness  and  association  (Keller. 1995) (Keller. 1991).2  Methods of brand evaluation  By  considering  literature  of  brand  there  are  different  methods  explored  for  evaluating  and  selecting premier brands.  a  customer’s  willingness  to  seek  out  new  distribution channels. Aaker defined it as a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and  symbol that add to (or subtract from) the value provided by a product or service to a firm and/or  that firm’s customers (Aaker.; Lehmann. positive customer­based brand  equity  “can  lead  to  greater revenue.  Analysis  and  Brand  Strength  Score  which  finally  result  in  Brand  Value.  1993).  so  they  have  been  widely  used  to  measure ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  253  . For example IntraBrand Corporation which is well­known company in  this field use below criteria:  All brands were then subject to the following criteria that narrowed candidates significantly:  1)  2)  3)  4)  5)  There must be substantial publicly available financial data.  The Economic Value Added (EVA) must be positive.  If  the  brand  has  no  meaning  to  the  customer. 2001). 1993). According to Keller’s explanation.” (Keller.1.  Beal. and the success of  brand  extensions and licensing opportunities.L.  1991).  & Donthu. the first four represent customers’ evaluations and reactions to the brand that can be  readily  understood  by  consumers  (Barwise. Role of brand and  third.  and  higher  profit;  it  has  direct  implications  for  the  firm’s  ability  to  command  higher  prices.  Based  on  Brand  Value the best brand selected.

 2009).  brand  associations.  quality  perception. and path coverage.  price  flexibility.customer­based brand equity in previous studies. Wang.  brand  extensibility. & Yu.  brand  resonance. which are shown in figure1. In summary. 2008)  Figure1: A conceptual framework for brand equity (Wang.  and  market  situation (including market price.  quality  perception. Wei.  brand  awareness. 2008) ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  254  .  A comprehensive brand equity model is created including dimensions such as corporation ability  association. & Yu. Wei & Yu presents a framework  of  brand  equity  building  in  which  the  customer­based  model  and  product­market  model  are  combined to create a new model  for brand equity. 1998). and are loyal to the brand (Tong & Hawley.  quality/value  perception  and  brand  resonance. Aaker attempted  to  relate  customer­based  brand  equity  model  to  product­market  outcomes  in  a  five­dimension  model:  brand  loyalty.  perceive  that  the brand is of high quality.  patronage  a  favorable  brand  image.  and  repurchase intention. and market share) (Aaker.  brand  awareness.  brand  awareness. Wei. (Wang. It consists of corporation ability association. strong brand equity indicates that  customers  have  high  brand­name  awareness.  Based  on  the  previous researches conceptualizations of brand equity.

 with 55 percent of respondents being male and 45 percent female.  reliance  on  known and recognized brand names becomes important.  Finally. Additionally.  Considering the features above and the data provided. Diagram of the research methodology is provided in Figure 2.  4.  Research question is as follows:  What is the effect coefficient of brand selecting criteria in beverage industries in consumers mind  in Iran?  3. The tool used to collect data is  questionnaire  which  has  been  designed  based  on  the  pair­wise  comparison  matrix  and  using  Likert 5­option spectrum.  2. also to evaluate the weight of each criterion  for selecting  the best brand in the case Persian beverage market. Statistical population of this study would be the consumers of  all  kind  of  beverages  in  Tehran. MADM weighting methods would be used. then integration  of both vectors results in the effect coefficient of brand selecting criteria. the number of samples considered for this  research is 30 people obtained. Research Gap  Many  consumers  are  not  fully  informed  when  shopping  for  products  and  services.  Sampling  method  used  in  this  stage  of  research  is  simple  random  sampling. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  255  . Objectives  This  research  attempts  to  introduce  important  criteria  which  have  effects  on  selecting  the  best  brands  in  beverage  industries  in Iran.  Qazvin. which is the most comprehensive one.Among several brand equity models in the literatures.  the  subjective  and  objective  weights  are  combined  using  the  compromised weighting  method. Research Methodology  In  such  a  case  which  needs  to  know  relative  importance  of  available  criteria  and  this  relative  importance evaluates the degree of preferences of each criterion compare with other criteria and  use it for decision making. Wei & Yu. AHP is used for a pair­  wise comparison of the criteria on a subjective. this study has used the one constructed by  Wang.  In  this  paper  entropy  were  selected  from  objective  methods  and  Analytic  Hierarchy  Process  (AHP) were selected from subjective methods which lead in two weight vectors.  Weighting  methods are divided  into two categories: objective  methods and subjective  methods.  in  which  each  element of the intended population has equal chance of selection. entropy is applied to determine the  objective  weights.  Shiraz  and  Tabriz  which  are  Iranian  big  cities  by  considering their age between 18 years old to 50.

  The  demand  for  certain  brand  increases  when  more  awareness  and  acceptance  of  brand  are  created  among  customers. 1991) Customers should be aware about the product.1  Criteria of Brand selecting  According to literature review and based on a model by (Wang. It refers to the ability of a  potential buyer to recognize or recall a brand as a member of a certain product category  (Aaker. Consumers will choose only  the  recognized  item  if  there  are  two  items  to  select. ·  Brand awareness  Brand awareness  is an  important component of brand equity.  second  corporation  innovation. Innovation  is always associated with  “trendy”  and  “popular”  in  consumer  market. & Yu. The advertisements by a large. corporation  longevity. 1998). high performance company are easier to  be accepted by consumers (Aaker. 2004).  The  revenue  and  growth  rate  are  important  instruments  which  show  brand’s  market performance.  more resources. 2008). signaling that the brand  is  “in good standing” and popular  with consumers. and  more  promises  to  customers. Wei. They tend to rate international brands higher than the local brands.  and the use of foreign or international spokespersons in advertisements always lead them  to believe that the brand is more reliable and popular (Wang.Figure 2: Schematic diagram of research methodology  4. more advanced technologies. & Yu.  (Seetharaman. Nadzir.  and  finally  degree  of  globalization. 2001) ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  256  . Consumers frequently use the globalization level as key criteria for appraising  brands (Aaker. Wei. 2008) the criteria of  selecting the best brand are described as below: ·  Corporation Ability Association  CAA includes three proportions for observation: first corporation performance including  revenue  and  growth  rate.  Globalization  is  accompanied  by  more  variety  of  products. & Gunalan.  which  automatically  enhance  the  brand  associations  and  awareness.

 and Spain found that uncertainty about quality. the UK.  Research  has  shown  that  consumers  use  perceptions  of  a  family  brand  name  to  evaluate  new  products  introduced under its umbrella (Aaker & Keller.  When  the  relationship between  brand  name and product quality  is  learned prior to the relationship  between product attributes and quality.  perceived  quality  of  store  brands  versus  national  brands. 2000). Finally in table 2 beverage producers and their brands are listed. 1990). consumers are more likely to be influenced by the  perceived  quality. & Valenzuela. For example. ·  Repurchase intentions  Cobb­Walgren  examined  the  effect  of  brand  equity  on  consumer  preferences  and  purchase  intentions  using  two  sets  of  brands  and  found  that  the  brand  with  the  higher  equity  in  each  category  generated  significantly  greater  preferences  and  purchase  intentions (Cobb­Walgren. 1995).·  Quality perception  Chaudhuri  and  Holbrook  found  that  consumer  trust  based  on  the  quality  perception  facilitates  attitudinal  and  behavioral  loyalty  (Chaudhuri  &  Holbrook. ·  Brand extensibility  Brand  extension  provides  a  means  of  capitalizing on  brand  equity.  were  related  to  consumer  attitudes toward risk.  Erdem  found  Consumer  price  sensitivity  is  impacted  by  brand  credibility. Zhao.  another  empirical  study  of  consumer  choice  behavior  with  respect to store brands in the US.  2001). quality. Beal.  Similarly.  The  power of  a  brand  lies  in the  minds of consumers.  in the effect of what they  have experienced and  learned  about the brand on their responses to the brand over time (Keller K. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  257 .2  Available beverage brands in Iran and their manufacturers:  Considering the information given by reference data bank (FoodKeys) it has found that there are  62 brands of beverage are produces in Iran. ·  Brand resonance  Brand  resonance  refers  to  the  relationship  between  brand  and  its  users  including  consumers’  willingness  to  purchase  and  to  recommend  to others.  Swait.  Also  some  brands  were  used  distributing  networks  which  are  limited  to  specific  cities and they are omitted too. 2002).  The  more  consumers  find  brands  credible. ·  Price flexibility  A strong brand can charge a higher price than weaker brands or generic products because  consumers  are  more  willing  to tolerate  price  increase  if  they  perceive  the  quality  of  the  brand  is  higher  compared  to  alternative  brands. .  2004). & Louviere. they are predicated on longer­term brand investments.  4. & Donthu.  the  more  tolerant  they  are  of  price  increase  (Erdem. some of producers which don’t  have frequent activity in recent years or just have some activity in a specific time were omitted  from  the  list.  Although  pricing  strategies  are  often  short term in nature. In prior evaluation. and price of the store brands (Erdem.

  For  the  ­th  attribute  this  uncertainty  could  be  formulated  as  follows  (Nigim.1  Entropy  First  the  weight  of  each  criterion  calculated  by  entropy  technique.3  Weighting the Criteria  4. 2004)  Company  ZamZam Azerbayejan  Fard Azerbayejan  Eram Noosh  Nik Noosh Rasht  Zarin Coolak Sepahan  Sasan  Sasan  Damavand  ZamZam  Sasan  Sasan  Khosh Govar  Sasan  Symbol  (1) ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  258  .Table 1: Criteria of brand selection  Criteria  Corporation ability association  Brand awareness  Quality perception  Brand resonance  Brand extensibility  Price flexibility  Repurchase intentions  Symbol  Table 2: List of beverage Producer Company in Iran  Brand  Aras  Aras Cola  Eram  Arsu  BiCi  ParsiCola  Pepsi  Tops  ZamZam  7up  Shad noosh  Coca Cola  Miranda  4.  The  criterion  has  more  dispersal will be the most importance criterion. (Asgharpour.3. 1988)  Entropy is a criterion in information theory that explains the uncertainty in a discrete distribution  function  (  ).  Munier. & Green.

  The  entropy  technique  can  be  used  to  evaluate  the  attributes  in  a  MADM model. AHP was developed ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  259  . Consider a decision matrix. the weighting for each attribute.  .  in  this  paper).  Now. will be calculated as  (5)  F  inally.  Each  element  of  decision matrix can be normalized as:  (3)  Then. In table 3 the matrix of criteria’s weight are gathered as  entropy method:  Table 3: The weight of each criterion via entropy  through  0.  .223  0. the group separation measure of each attribute is combined through arithmetic mean of  ­th decision makers. as following  (2)  Where.  can  be  calculated  by  Eq.  is  the  performance  of  the  ­th  alternative  regarding  ­th  attribute.075  0.  In this  methods  decision  makers  judge  the priority of each criterion according to their knowledge and experiments.166  4.3.165  0.2 AHP­Group Decision Making  In  continue  criteria  are  weighted  through  AHP  method.124  0.  (1).Where  is  a  positive  constant  and  is  the  quantity  of  alternatives  (DR  programs.158  0.088  0.  the  deviation  degree  (  )  according  to  the  ­th  attribute will be:  (4)  Then.

 . If A is a consistency matrix.  3  for  ‘‘slightly  more  important’’. .  ;  be  the  set  of  criteria. The relative importance of  two  criteria  is  rated  using  a  scale  with  the  digits  1.  3.  where  1  denotes  ‘‘equally  important’’. A  ­by­  matrix A is  derived as follows:  (6)  In matrix A. ;  that ‘‘reflects the recorded judgments’’. ;  to the  criteria  ;  ; .  1980).  7  and  9.  5  for  ‘‘strongly  more  important’’.  5. 4.  Let  ;  ;  . 6 and 8  are used to facilitate a compromise between slightly differing judgments.  Establishment  of  pair­wise  comparison  matrix  A. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  260  .  The  calculation  procedure  is  presented  below:  Figure 3: The decision hierarchy  Decision hierarchy structured with the determined alternative and criteria is provided in Figure 3. the problem involves assigning a set of numerical weights  ;  ; .  7  for  ‘‘demonstrably more important’’ and 9 for ‘‘absolutely more important’’. . scarce resources allocation and  the  need  for  political  participation  in  disarmament  agreements. The digits 2.  and  AHP  not  only  a  decision  method  that  decomposes  a  complex  multi­criteria  decision  problem  into  a  hierarchy  but  also  a  measurement  theory  that  prioritizes  the  hierarchy  and  consistency  of  the  judgmental  data  provided  by  a  group  of  decision  makers  (Saaty.in the early 1970s in response to military contingency planning. .  .  while  represents a quantified judgment on a pair of criteria  ;  .  .

 Therefore.179  0.  is the compromised weight.138  4.3. (Feng & Chen.100  0.119  0.076  0.  is the objective weight and  is the subjective  Finally the weight of each criterion for selecting the best brand in beverage industries gathered in  table 5: ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  261  .  Compromised weighting method  Criteria weights are mostly subjectively determined by decision makers.236  0.the  relations  between  weights  (for  .3.  and  judgments  are  simply  given  by  In table 4 the matrix of criteria’s relative weight are gathered as  through AHP method:  Table 4: The weight of each criterion via AHP  0.151  0. or occasionally derived  from the inability of the entropy measure of the evaluation matrix to answer to predilections of  decision makers. 1992) suggested a compromised weighting method  to resolve a situation in which weights are either more subjective or objective:  (7)  Where  weight.

Table 5: The weight of each criterion of best brand selecting  Criteria  Corporation ability association  Brand awareness  Quality perception  Brand resonance  Brand extensibility  Price flexibility  Repurchase intentions  5. attitudinal attachment.  As  it  indicated  before  brand  Resonance  refers  to  the  nature  of  the  relationship  between  the  customer  and  the  brand.142  0. Analysis and Interpretation  Symbol  Weight  0.  It  is  described  as  having  four  elements: behavioral loyalty.158  Figure 4: Entropy and AHP results  The results of integrated entropy and AHP shows that.039  0.129  0.275  0. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  262  . brand resonance criterion has significant  importance  comparing  with  other  criteria  by  Persian  consumers  of  beverage  products. 2001). . sense of community and active engagement  (Keller K.  Figure  5  mentioned  the  effects  of  each  criterion.171  0.085  0.

1 Future Work  It is suggested that researches study on promoting brand resonance criterion among consumers in  next studies. Building Strong Brands. (Yoo.: The Free Press. (1998). Building Strong Brands. New York: The Free Press. Also there  is  increasing positive word of mouth advertisement  among consumers through growth of brand resonance. (Tepeci. New York. 1999)  6. (1996a).  Increases per­customer revenue growth. Increases referrals.  Reduces  marketing  cost.  Brand  resonance  performs  the  most  important role  among  all  criteria by Persian consumers of beverage products. D. 2008)  Experts’  opinions  are  gathered  by  questionnaire.1 Findings  This  concept  perform  an  important  role  for  business  making  long  term  benefits  due  to  loyal  customers do not need widespread promoting attempts. They are willing to pay more to get better  quality of their  interested brand. D. References  1)  Aaker.  final  weights  are  then  determined  using  the  compromised  weighting  method. Increases  price premiums and Provides competitive advantage.  2)  Aaker.  7.  Then  the  major  criteria  weights  are  analyzed  using  the  analytic  hierarchy  process  and  entropy.  6. Conclusion  In  conclusion  brand  resonance  advantages  include  Continues  profit.Figure 5: Compromised weighting results  5. NY. Decreases operating cost. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  263  .

 Vol. 2).  8)  Asgharpour. pp. J. The role of attitude accessibility in the  attitude­to­behavior process.  46.  17) Fazio.. Journal of Marketing  Research . A. C.  10) Barnard. (2000). New York. Multi Criteria Decision Making. (1991). 142­48. The impact of brand credibility on consumer  price sensitivity. Vol. Consumer evaluations of brand extensions. J. A. (2004). & Louviere. 14). pp. C.. P.  5)  Aaker. pp. California Management Review . pp. & Valenzuela.. 25­40.. 4). 184­91. K.: The Free Press. D.  Journal of Marketing Research .  18) Feng. Journal of Advertising  Research . Traffic and Transportation (Vol. C. The effects from brand trust and brand affect  to brand performance: the role of brand loyalty. 51­67.  16) Erdem. A. Attitude measures that predict purchase. 65. Vol. 3­17.  15) Erdem. N. Brand leadership. (1966). Brand equity. 1). 8 (No. 19. Journal of Marketing . M. (1990). pp.  4)  Aaker. M. D. (1968). (2004). Leveraging the corporation brand.. T. & Ehrenberg. 3 (No. (1988). 24. Identification of determinant attributes: a comparison of methods. N. (2002). Journal of Advertising . Swait. 41. New York: Free Press. 280­8.. (1993). Zhao. Powell. M.3)  Aaker. C.  6)  Aaker..  13) Cobb­Walgren. (1992). Journal of Consumer Research . pp. (1971). & Joachimsthaler. & Keller. perceptions. 27 (No. The determination of criteria weights­compromised  weighting method’.  12) Chaudhuri. 93­104. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand  Name.. E. pp.  Journal of Marketing Research . 2). Y. and risk. 45. D.. (1995). pp. M. Beal. Tehran University Press. (1989). The level of consciousness: a dynamic approach to the recall  technique. & Williams.. Performance of store brands: a cross­  country analysis of consumer store brand. pp. T..8 (No. (2001). NY. 16. 477­84. (1990). 10. Vol.  7)  Alpert.. pp. brand preferences. Journal of Marketing Research . Brand equity: snark or boojum? International Journal of Research  in Marketing . ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  264  .  9)  Axelrod. Robust measures of consumer brand beliefs. & Donthu..  11) Barwise.  14) Cohen. International Journal of Research in Marketing . & Holbrook. Journal of  Marketing . Vol. L. D. & Chen.  and purchase intent. R. C.

  22) Interbrand Corporation.­W. The brand report card. J. Strategic brand management (7 ed.L. 13 (No. and managing customer­based brand  equity.  32) Lee. Vol.. (1996). (2001).aspx  23) Kamakura. 1­22. Building.  26) Keller. Marketing  Management. 24. Vol.­S. 57 (No. Retrieved 3 27. 1). Strategic Brand Management: Building. (2008). Characteristics of memory associations: a consumer­based brand  equity perspective. S.. pp. 14­19. Consumer and their brands: developing relationship theory in  consumer research. Journal of Marketing Theory and Practice . Vol. & Liao.). from Interbrand:  http://www.). 4).  pp.  31) Krishnan. C. C. pp. & Koppelman. Vol. British Food  Journal . (1998).; Lehmann. (2002).  24) Keller. Journal of Consumer Research . & Gwin.. The effects of consumer preferences and  perceptions of Chinese tea beverages on brand positioning strategies.  21) Hauser. 111 (No.  20) Gwin. pp. Vol. pp. (1993). Upper Saddle River: 2nd ed. (1998). (1993). Harvard Business Review . 2010. Conceptualizing. (1979).19) Fournier. Journal of Marketing . Interbrand's Method for Valuating the Best Global  Brands..  25) Keller.R. D. 1). Strategic brand management. K. pp. 2). Journal of Marketing Research . Measuring. Pearson Education. 4). C. C.). K. 495­506. 78. K. H. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  265  . (2001). K. K. measuring.  International Journal of Research in Marketing .  30) Keller. Product attributes model: a tool for evaluating brand  positioning.  28) Keller. working paper. Vol.com/best_global_brands_methodology. 11 (No. The brand value chain: linking strategic and  financial performance. 9­22. Vol. 343­73. (n. (1979). & Russell. Measuring brand value with scanner data. 389­405. Tuck School of Business.d. 80­96. measuring. 10. and managing  brand equity (3rd edition ed. Dartmouth College. “Alternative perceptual mapping  techniques: relative accuracy and usefulness. International Journal of Research in Marketing . 30­42. Upper Saddle River: NJ: Prentice Hall. 16  (No. (2000). Building customer­based brand equity. K. G. 1). pp. New Jersey.. K. 10 (No. F. (2003).  Hanover . and  Management Brand Equity. (2009).  27) Keller.interbrand. pp. W.  29) Keller.

 P. T.. pp. 135­45. (1990). Jaworski. R.  pp.. Vol. S. New York: McGraw­Hill. & Hauser.. 3). Marketing Science Institute.  44) Tong. C. 17 (No. Vol.  39) Park.. Analysis and  Applications. Stated Choice Methods. Nadzir.  43) Tepeci.  35) MacInnis. Measuring customer­based brand equity: empirical  evidence from the sportswear market in China. & Swait. in 41 Leuthesser.  40) Park. B. G. Vol. J... & Mani. J. & Lawson. Evaluation of brand extensions: the role  of product feature similarity and brand concept consistency. 271­88. Measuring brand image with conjoint analysis and  choice models.33) Louviere. . pp. 10. Cambridge.. A marketing audit using a conceptual model of  consumer behavior.. A survey­based method for measuring and  understanding brand equity and its extendibility. M. Enhancing brand awareness through  brand symbols. (2004). & Gunalan. A conceptual study on brand  valuation. & MacInnis.. Cambridge. Milberg. & Green. pp.  Renewable energy . Strategic brand concept­image  management..  38) Park. L. J. Journal of Marketing . 45 (No. 2)... 26. 18. & Srinivasan.. J. International  Journal of Contemporary Hospitality Management. (2000). C. D.  41) Saaty. 263­76. A. 4).  34) Louviere. ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  266  .. (1994). 82­101. X. S. (2009).  45) Tybout. Z. S. Journal of product & brand Management . Vol. R. Shapiro. K. A. D.)... The Analytic Hierarchy Process.  36) Nedungadi. Journal of Marketing Research . 50. D. (1999). 1775–1791. pp. (1999). Journal of Consumer Research. (2001). (1986). (1991). C.  37) Nigim. N. (1980).  31 (No. Pre feasibility MCDM tools to aid  communities in prioritizing local viable renewable energy sources. Recall and consumer consideration sets: Influencing choice  without altering brand evaluations. & Hawley. M. Journal of Marketing . pp. Journal of  ConsumerResearch . Vol. Advances in Consumer Research . (1981). S. Increasing brand loyalty in the hospitality industry. 185­93. pp. pp. Hensher. Journal of Product & Brand  Management . J. (Ed. J. Munier.  42) Seetharaman. & Johnson. 601­8. (1988). Vol.  MA. . J. Elsevier..

 Wei.  47) Yoo.46) Wang. B.. Asia pacific journal of marking and logistics. H. Journal of Product & Brand  Management . ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT RESEARCH  267  . & Yu. Global brand equity model: combining  customer­based with product­market outcome approaches.  21. Y. C. (2008). cross – national invariance of the effect of personal collectivistic  orientation on brand loyalty and equity. 41­57.. pp. (2008).