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RUSSIR UN VNEMENT

Jolle CLABE-OUDOT 2008

Institut Suprieur du Marketing 210 rue du faubourg Saint Antoine 75012 PARIS 01 43 72 64 00 Fax : 01 43 72 86 54 email : ism@ism.fr www.ism.fr

Sommaire
J1 matin
Quel vnement Comment dmarrer un vnement Analyser la problmatique et le contenu Rdiger les supports de communication Mettre en place lorganisation logistique Le marketing de lvnement Vendre de lespace publicitaire Elaborer un rtro planning laborer un budget vnement Assurer le jour J Mettre en place les outils de mesure et de suivi Les cls dun vnement russi
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3 18 26 41 53 69 84 93 99 104 107 120


2

J1 aprs midi

J2 matin

J2 aprs midi

J. Clab - Oudot

QUEL VNEMENT

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Sommaire

Quel vnement

Les questions se poser avant de commencer Lvnement, partie intgrante de la communication Avantages/inconvnients de la communication vnementielle Les objectifs dun vnement Dterminer les cibles vises par lvnement Les diffrents types dvnements

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Les questions se poser


Que souhaite-on atteindre? Quels sont les objectifs? Auprs de quelles cibles? Avec quelles contraintes de budget, de temps? Comment pense-t-on y arriver? Avec quels moyens, humains et techniques ? Avec quelle stratgie dinnovation-cration? Avec quelle allocation de ressources aux diffrents programmes? Avec quel calendrier?
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Lvnement, partie intgrante du plan de communication

Une action planifie ncessitant de plusieurs semaines un an de prparation pour un jour dvnement et des enjeux majeurs Une action ponctuelle visant marquer les esprits Une action forte pour se dmarquer Une action combinant souvent plusieurs types de communication : crite, orale, visuelle, avec ou hors mdias et sappuyant sur les NTIC Une communication en live axe sur les changes, avec un public cibl et une vritable mise en scne Une action utilisant une multitude doutils du mix communication

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Lvnement, un des outils du mix communication


Medias off line Radio Presse Tlvision Cinma Affichage Internet Outils du MD Promotion des ventes - offres promotionnelles Sponsoring vnementiel RP Blog SMS Hors medias on line E-mailing Bannires Site ddi E-news letters

Rfrencement sur moteurs de recherche Affiliation et cration de liens croiss Promotion, jeux concours

Les outils du mix communication


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Lvnement, une action de com. utilisant les outils du mix communication

Radio Presse Tlvision Cinma Affichage

Outils du MD Promotion des ventes-offres promotionnelles Sponsoring RP Lvnement Lvnement

E-mailing,bannires Blog, site ddi Internet SMS, e-news letters Promotion, jeux Rfrencement sur moteurs de concours recherche Affiliation et cration de liens croiss
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Avantages/inconvnients de la communication vnementielle


Avantages Cration rapide de notorit, dmultiplication par les retombes presse et effet bouche oreille Impact sur limage Opportunits de contacts personnels avec la distribution et les divers partenaires Tremplin pour dynamiser la communication sur la dure Action mmorable

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Avantages et inconvnients de la communication vnementielle

Inconvnients

Spculatif avec des effets pouvant tre ngatifs Effets difficilement mesurables Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision long terme Lourd et chronophage

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Les objectifs dun vnement

Informer dun changement de stratgie, de logo Dvelopper/renforcer sa notorit Crer un rseau Lancer un produit, une marque Fdrer les partenaires Gagner ou renforcer la confiance des actionnaires

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Les objectifs dun vnement

Se dmarquer des concurrents Communiquer sur un thme et des valeurs de lentreprise moins connues de la cible Motiver les salaris, les quipes de vente Fidliser les clients Fter un vnement interne

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A chaque cible un type de communication


Une cible de communication, se dfinit comme lensemble des personnes vises par une action de communication 4 catgories, les 4 C, pour 4 types de communication : Citoyens Consommateurs Actionnaires Collaborateurs : : : : communication communication communication communication socitale marketing financire interne

Une mme personne peut appartenir plusieurs catgories : salari, actionnaire et consommateur (pour la mme entreprise) Une communication financire peut devenir interne, voire socitale : exemple, lannonce du plan de restructuration dune grosse entreprise
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4 catgories pour 4 types de communication

C. socitale C. financire C. interne

citoyens actionnaires personnel

Lentreprise

C. marketing

Personnel clients

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Les diffrents types dvnements

Le congrs, le symposium Le petit djeuner, le dner dbat Le colloque La confrence de presse La convention Larbre de Nol

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Les diffrents types dvnements


Le salon Lvnement culturel ou sportif via le sponsoring La visite confrence Le sminaire de motivation La visite de site Lassemble Gnrale

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Les diffrents types dvnements


type public journalistes experts concurrents partenaires clients membres dune association professionnelle professionnels interne / externe journalistes, analystes interne- collaborateurs d'un mme niveau interne externe externe interne externe / interne actionnaires externe dure moyenne intervenant confrencier externe ou interne confrenciers externes restauration petit djeuner ou dner djeuner et ou dner cocktail PDG, Dir. Com Experts PDG, experts externes et internes interne petit djeuner ou cocktail djeuner et/ou dner cocktail

Le petit djeuner, le dner dbat

2 heures

Le colloque, le congrs le symposium La confrence La confrence de presse

1 2 jours 1H30 1H00

La convention, Larbre de Nol Le salon, le sponsoring La visite confrence Le sminaire de motivation La visite de site L'assemble gnrale le parrainage

1 2 jours 2 3 heures 2 15 jours 1 2 heures 1 3 jours 2 3 heures 2 3heures

confrencier spcialis experts internes et externes responsable site ou expert PDG

cocktail djeuner et dner djeuner ou cocktail cocktail

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COMMENT DMARRER UN VNEMENT

Par quel bout le prendre !

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Comment dmarrer un vnement

1.

La mthode QQOQCCP

2.

La mthode QQOQCCP +

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1. La mthode QQPOQCC

QUOI QUI POURQUOI

COMBIEN

vnement
O

COMMENT

QUAND

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La mthode QQOQCCP

Qui Quoi O Quand Comment Combien Pourquoi

: : : : : : :

Lorganisateur- informations sur lentreprise et son environnement Type dvnement et sujet/problmatique Quel type de lieu, nomade ou fixe, national/international Quel calendrier Quels sont les moyens humains, techniques, commerciaux ; les aspects festifs et ludiques Quelle est lenveloppe budgtaire Quels sont objectifs viss

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La mthode QQOQCCP +
Qui : lentreprise et son environnement Qui : lorganisateur Quel environnement : march et la concurrence, les partenaires Avec qui : prestataires, partenaires Pour qui : quelle est la cible : critres et quantit Quoi : type dvnement et sujet/problmatique Quel vnement Quel message transmettre Quels impratifs prendre en compte O : type de lieu, nomade ou fixe

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La mthode QQOQCCP +
Quand : A quel moment Pour quelle dure Quel planning des actions Comment : Quels sont les moyens humains, techniques, commerciaux et marketing Quels sont les aspects festifs et ludiques

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La mthode QQOQCCP +

Combien : Quelle est lenveloppe budgtaire Quel est le tarif (si cest payant) Que peut-on faire sponsoriser et pour quel montant Combien de personnes (auditoire) attendues

Pourquoi : Quels sont les enjeux en terme de communication globale pour lentreprise Quels sont les objectifs viss par cette action

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La mthode QQOQCCP +
Quel type dvnement Quel(s) message(s) Quelles contraintes QUOI QUI POURQUOI Cot de lvnement Tarif Montant du sponsoring Nombre de personnes attendues COMMENT Moyens techniques Moyens humains Moyens marketing Apports cratifs/ ludiques
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La cible La concurrence Les partenaires Les prestataires

Lannonceur

Objectifs / entreprise Objectifs / vnement

COMBIEN

vnement
OU

Interne/externe l entreprise Type de lieu, de salle O, gographiquement parlant

QUAND Date

Pour quelle dure Quel chancier

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CONCEVOIR ET PRODUIRE LE CONTENU


1re activit, 1er maillon de lvnement

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Concevoir et produire le contenu

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Concevoir et produire lvnement Dfinir les objectifs Identifier la cible Dterminer les messages diffuser Choisir le sujet Rechercher, slectionner et recruter les intervenants Mettre en scne lvnement Limiter le risque de dsistement

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Concevoir et produire le contenu

Cible

Message et thmatique

1. Objectifs Concevoir le contenu de lvnement Orateurs

Mise en scne et ordre du jour

Animation

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Dfinir les objectifs

Reprciser dans quelle stratgie dentreprise sinscrit la communication

Repositionner laction dans la stratgie de communication

Dfinir lobjectif vis par cette action spcifique

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Identifier la cible Cible gnrale et cur de cible


Diffrencier le cur de cible , compos des destinataires les plus importants, de la cible secondaire, tertiaire et de la cible gnrale .

Cible gnrale Cible secondaire Cur de cible

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Identifier la cible

Quelle est-elle : ge, mtier, milieu socioculturel

Quels sont leurs centres dintrt

Quels sont leurs comportements dachat

Quels sont leurs freins, leurs blocages

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Analyser les messages diffuser

Reprciser les valeurs de lentreprise

Dfinir clairement les messages que lentreprise veut communiquer : image, notorit, thique, positionnement, stratgie

Lister les messages propres au support et lis aux objectifs fixs pour cette action

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Choisir le sujet et langle dapproche

Sujet dactualit, problme de la profession ou thme la mode Eviter les sujets politiques, polmiques ou trop larges, de type stratgie internationale Chercher ce qui intresse et proccupe la population cible Pour tre prcurseur dans le choix du sujet, identifier ce qui fait peur, les sujets de rflexion actuels, lvolution du secteur... Sortir des chemins battus pour vous diffrencier et augmenter limpact de votre communication Affiner les thmatiques en faisant une analyse qualitative auprs de la cible

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Slectionner les orateurs


Identifier une liste dintervenants problmatique en utilisant : potentiels par rapport la

la presse professionnelle, les auteurs douvrages spcialiss sur le thme, la cooptation par les pairs Dterminer la nature de votre intervenant : Interne/externe Journaliste, conomiste, universitaire, crivain, expert, homme de terrain Lors de lanalyse qualitative, discuter galement de lorateur idal

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Slectionner les orateurs

Attention aux auteurs en priode de promotion, le discours commercial nest pas loin !

Discuter avec les orateurs du sujet pour valider lintrt sur le fond puis dterminer avec eux le cadre de leur intervention

Grer les choix imposs

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Contacter lorateur
1. Contacter la personne par tlphone : A vous de faire passer le courant : contact direct, plus personnalis civilit, thme, cible et objectifs, puis dvelopper les raisons de votre choix Attention pas de monologue, le faire parler, solliciter son avis Valider la date avec lui 2. Confirmer tout cela par crit : en faisant rfrence votre appel en confirmant la date, le thme, le lieu en demandant la validation crite des titre et sous titres de lintervention

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Contacter les orateurs

3. Relancer par tlphone 4. Remercier et reprciser les points suivants : lorganisateur, le type dvnement, la problmatique et la cible, le ou les objectifs les lieu et date de lintervention Les titre et sous titres de son expos, sa photo, son CV Le suivi dont il fera lobjet

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Mettre en scne lvnement

Combiner interventions et animations Dterminer lordre du jour Structurer le avec des temps forts Verrouiller vos temps forts pour viter les dsistements Anticiper pour viter la crise cardiaque Identifier votre metteur en scne pour le jour j

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Limiter le risque de dsistement


Confirmer par crit toute intervention Expliquer par crit le rle de chaque intervenant Tenir informer dsistements rgulirement le panel dorateurs pour viter les

Organiser une runion prparatoire bien en amont de lvnement en impliquant le prsident de journe Prvoir une rptition gnrale lorsque cest possible Attention ! Un intervenant qui nest plus joignable, cest mauvais signe!

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Concevoir le contenu 1re tape

Lvnement est une chane et la conception en est le premier maillon

Respecter les dlais prvus

Crer une BDD intervenants

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RDIGER LES SUPPORTS DE COMMUNICATION


2me activit, 2me maillon de la chane

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Rdiger les supports de communication

1.

Dfinir les informations contenues dans chacun des supports

2.

Raliser le chemin de fer

3.

Identifier les parties rdiger

4.

La mthode AIDA pour transmettre les messages

5.

Les 12 tapes de la ralisation dun support

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Raliser les supports de communication

Slectionner le/les Supports

Raliser le chemin de fer

1. Runir les informations

Raliser les supports de communication Lister les messages

Imprimer le support

Rdiger les textes

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Dfinir les informations contenues dans chacun des supports

Lister les spcificits de chacun des supports slectionns en fonction : Du type de message : early bird , courrier, plaquette Du moyen de communication choisi : mailing ou emailing, faxing, enews letter Du timing denvoi de chacun deux

Attention, chaque nouveau support doit apporter une information supplmentaire par rapport au prcdent Etre concis, simple mais pertinent et jamais redondant

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Raliser le chemin de fer

Le chemin de fer est la reprsentation plat du document. Il permet de visualiser : La structure du document dans son ensemble La rpartition des diffrents types dinformation page par page La mise en page p/p page 2 page 3 der. de couv.

1re de couv.
Logo

information A titre information B Tableau date


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information C Image information D

Information E Information F Information G

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Identifier les parties rdiger

Titraille Accroche Contenu / argumentaire Informations logistiques Informations tarifaires Partenaires Coupon rponse / bulletin dinscription

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La mthode AIDA pour rdiger les messages

Attirer lAttention du lecteur : laccroche

veiller lIntrt : sadresser directement lui

Crer le Dsir : moi aussi, je le veux

Faire Agir votre lecteur : dclencher laction immdiate

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La mthode AIDA

Attirer lAttention du lecteur 5 secondes pour convaincre Trouver laccroche viter le classement vertical

veiller lIntrt du lecteur Sadresser lui directement Il doit se sentir concern Lui parler de SON intrt

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La mthode AIDA
Crer le Dsir chez le lecteur Transformer cet intrt en jen ai envie , en je le veux Faire concider VOTRE intrt avec SON dsir Diverses techniques : Suggrer par anticipation, Visualiser le produit en action Cautionner lachat par dautres clients qui ont dj achet Faire Agir votre lecteur Dclencher laction immdiate Provoquer lachat Utiliser des incentives Offre valable jusquau Bnficiez dun cadeau X en achetant avant le Offre limite
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AIDA ou comment amener un lecteur lire un texte en entier

Garder toujours lesprit en rdigeant un document : La cible : quel est le public auquel sadresse le message Se mettre dans la peau de la cible et sinterroger : Suis-je convaincue par ce que jai crit ? Lobjectif du document : le dernier A de AIDA, entraner laction Lobjectif vis au dpart est-il atteint la fin de la lecture?

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Les 12 tapes de la ralisation dun support

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identifier les objectifs fixs ? Dterminer la cible : de cur de cible, cible secondaire, voire tertiaire Choisir le support en fonction des objectifs et du public cibl Dterminer les messages cls faire passer Runir les informations Structurer les informations en fonction des objectifs, de la cible et des messages

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Les 12 tapes de la ralisation dun support


7. 8. Identifier et slectionner les visuels Dfinir la charte graphique : mise en page, typo, couleur Raliser le chemin de fer Rdiger les contenus et les valider Composer le document et le valider Imprimer le document

9. 10. 11. 12.

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LORGANISATION LOGISTIQUE
3me activit, 3me maillon

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Lorganisation logistique

1. 2. 3. 4. 5. 6.

La logistique lie lvnement La logistique lie aux intervenants La logistique lie aux participants La gestion des inscrits La logistique dans le cadre du projet Exo : laborer une check list des tches puis des points valider J8 et J-1

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Lorganisation logistique

Logistique des intervenants

1.

Logistique de lvnement

Logistique des sponsors/partenaires Logistique

Logistique des participants

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La logistique de lvnement

Restauration Accueil / htesse vestiaire

1.

Salle Logistique de lvnement Signaltique

Dcoration

Son / lumire /audiovisuel Multi mdia

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La logistique lie lvnement

Une slection de prestataires fonde sur 3 critres majeurs : Limage de lentreprise La qualit de service des prestataires Leur ractivit

Valider les lieux en termes de : Superficie par rapport au nombre de participants et vos exigences concernant lagencement des salles : accueil, pause, restaurant, stands Installation par rapport au matriel audio visuel

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La logistique lie lvnement

Lieu et restaurant : visiter et tester avant de confirmer Matriel audio visuel : comparer les prestations et tester le matriel avant Faire appel ou non des htesses Etre trs exigeant car les participants le seront

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La logistique des intervenants

Hbergement

Prsentation et matriel multimdia 1. Transport Logistique des intervenants

Cadeau

Documentation et supports

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59

La logistique lie aux intervenants

Envoyer les fiches dinformations pratiques Rserver lhtel, le transport Constituer la documentation Identifier les besoins audio-visuels de chacun Rcuprer les CV des orateurs

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La logistique des participants

Confirmation de participation Liste des participants 1. Gestion des inscrits Logistique des participants

Document support Attestations de prsence


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Badges

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61

La logistique lie aux participants


Enregistrer les participants et confirmer les inscriptions Linscription en ligne sur Internet

Ncessite davoir les fichiers Internet qualifis Renvoi de la confirmation automatique, dun rappel Justificatif imprimer pour laccs

Linscription par tlphone


Ncessite de mobiliser du personnel pour saisir les informations Doit tre obligatoirement confirme par crit par le participant Envoi des documents de confirmation par mail ou courrier

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62

La logistique lie aux participants


Enregistrer les participants et confirmer les inscriptions Linscription par fax

Ncessite de ressaisir les informations avec des risques derreurs Envoi des documents de confirmation par Internet ou courrier

Linscription par courrier


Ncessite de ressaisir les informations avec des risques derreurs Envoi des documents de confirmation par Internet ou courrier Ne peut pas tre utilise jusquau bout contrairement aux 3 autres

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63

La logistique lie aux participants

Les documents raliser pour les participants: laborer la liste des participants marger : limprimer la dernire minute Quelles informations doit-elle contenir ? Prparer les attestations de prsence Prparer les badges Grer les invits Grer les annulations Prparer les cavaliers pour les intervenants

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64

La logistique lie aux participants


Raliser les documents supports Quel support choisir ? Papier: classeur, livret Document lectronique : cdrom, cl USB Quel format ? Film, power point, article, compte-rendu rdig, photos Les critres de slection des supports La cible Le budget allou pour la documentation Lutilisation faite du support pendant lvnement et aprs
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65

La logistique 3me activit

Organiser une visite des lieux pour lquipe Faire une rptition gnrale lorsque cest possible Crer une BDD prestataires si elle nexiste pas dj Etablir ou complter une check liste des points valider J-1, au fur et mesure (annexe 1)

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66

Jour J-8, tout doit tre boucl


Le nombre de participants tant plus ou moins connu, il faut reboucler : Avec les intervenants Avec lhtel et le restaurant pour le nombre de forfaits et la signaltique Avec le prestataire audio pour le matriel Avec le prestataire technique pour les documents Avec lagence dhtesses

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67

Jour J-1, vrifier que

La salle est agence comme demand Le matriel audio-visuel est install et fonctionne Les documents sont parvenus sur le lieu de lvnement Le dispositif daccueil et la signaltique sont en place Chacun dispose du conducteur spcifique et gnral pour le jour J

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68

LA COMMUNICATIONMARKETING DE LVNEMENT
4me activit, 4me maillon

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69

La communication-marketing

1. 2. 3. 4. 5.

Elaboration du mix communication tablir le rtro planning de la communication Segmenter la cible Rechercher et slectionner les fichiers Crer et faire vivre une BDD?

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70

La communication marketing de lvnement

laborer le mix communication

tablir le rtro planning com.

Communication marketing Crer la BDD Dfinir et affiner la cible

Slectionner les fichiers


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71

Elaborer le mix communication


Dterminer la nature des actions de communication menes : les actions principales o les informations sont le plus compltes possibles les actions de relance o il sagit de rappeler lvnement et dentraner linscription Pour chaque action, un lment de message supplmentaire Dfinir les diffrents supports de communication utiliser pendant la campagne Identifier pour chaque action le canal de distribution optimal

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72

tablir le rtro planning de la communication

Planifier les diverses actions jusquau jour J Type daction : mailing principal relance Cible vise pour chacune Message et informations diffuss

tablir un chancier prcis avec pour chaque action Dates de dbut de compo-routage-arrive bureau

Ne jamais arriver : pendant ou juste avant les vacances les lundi, mercredi et vendredi

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73

Comment segmenter la cible


Recentrer ou largir la cible en fonction du nombre de personnes vis et du type dvnement Cibler ou non les mdias en fonction de la notorit recherche pour lvnement Les diffrents groupes cibls en interne Le personnel Les actionnaires en externe Les clients Les non clients ou prospects Les fournisseurs La presse et autres mdias Les partenaires et les sponsors
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74

Comment segmenter la cible


Les diffrents types de cibles
(liste non exhaustive)

Personnel dentreprise Actionnaires Clients Fournisseurs Dirigeants dentreprise

Communauts de fonction (DRH) ou de mtier (mdecins, notaires, avocats...) Communauts de secteur (Communaut financire, mdicale) Communauts dexperts (scientifiques, conomistes)

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Comment segmenter la cible


Les diffrents types de cibles Collectivits locales Institutionnels Politiciens Organisations professionnelles Associations Journalistes
(liste non exhaustive)

Instances europennes tudiants Universitaires Grand Public Organisations de consommateurs

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Comment segmenter la cible


Slectionner partir des critres suivant : Gographiques : national, rgional, dpartemental, local, urbain, rural, tranche dagglomration Sociodmographiques : ge, sexe, revenu annuel, catgories socioprofessionnelles Psycho graphiques : style de vie, personnalit Comportementaux : avantage recherch, niveau dutilisation, fidlit la marque mais aussi Caractristiques dune entreprise : secteur, taille, situation gographique, CA Processus de dcision d'achat : processus dachat dune entreprise et comportement des acheteurs Rle jou par certaines fonctions au cours de ce processus :"influenceurs", dcideurs, acheteurs et utilisateurs
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La segmentation est-elle pertinente, efficace ?

Peut-on la mesurer ?

Les segments sont-ils suffisamment vastes et rentables pour lancer une campagne ?

Lentreprise a-t-elle accs au segment de march dfini ?

Est-ce ralisable, notamment dun point de vue financier ?

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Slectionner les fichiers


Choisir les fichiers en fonction de la population cible: Cible interne : convention Cible externe : pour les prospects, clients, prestataires Cible spcialis : forum, symposium Grand public : manifestation culturelle, sportive Les fichiers internes Les salaris Les actionnaires Les clients Les prospects Les fichiers externes les fichiers de compilation (annuaires) les fichiers spcialiss (abonns des magazines, membres de syndicats professionnels, dassociations) les e-brokers
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Slectionner les fichiers

Dterminer les critres pertinents de slection des fichiers Slectionner des fichiers internes ou externes en fonction de la stratgie et des objectifs Choisir les loueurs de fichiers en fonction de ladquation entre vos critres de slection et ceux quils proposent Valider la rcence des fichiers cest--dire la dernire date de mise jour, le ROI, le % de NPAI Codifier les fichiers pour les identifier et les confronter aisment

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Slectionner les fichiers


3 types de transaction Lachat du fichier La location : utilisation unique du fichier Lchange : forme particulire de location rciproque pour des fichiers qualifis Le prix dun fichier Un prix par adresse, des paliers de tarifs et un prix pour des prestations supplmentaires Le prix : la base de tarification est le mille / ; 30 le mille HT Mais les doublons et les NPAI augmentent le cot des fichiers

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Crer et faire vivre une BDD


Les enjeux et les objectifs dune BDD Connatre le participant : obtenir un maximum dinformations sur lui Le tracer : enregistrement de toutes les changes avec rcence (dernire priode dactivit), frquence, montant Dvelopper une relation privilgie Les diverses utilisations dune BDD Prospection Ciblage dune opration marketing Construction de la fidlit Ractivation des achats Identification de certaines erreurs

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Crer et faire vivre une BDD

Identifier les critres de slection Anticiper toutes les utilisations de la BDD pour slectionner les critres

Les dangers de la surmultiplication des critres : lusine gaz La mise jour de la BDD, une action annuelle obligatoire pour conserver une BDD active D doublonner la BDD, un gage de qualit

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LA VENTE DESPACE PUBLICITAIRE


5me activit, 5me action

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La vente despace publicitaire

1.

Mener une action commerciale

2.

Une activit ne pas ngliger

3.

Le parrainage

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Mener une action commerciale dans le cadre de lvnement


1. Type de sponsoring Concevoir les packages

Crer la BDD

Sponsoring / stands

Rdiger les contrats

Superviser la logistique
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Intgrer les partenaires dans le marketing


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Mener une action commerciale

Mais cela dpend de la stratgie de lentreprise et des objectifs de lvnement

Slectionner les sponsors potentiels en fonction des objectifs fixs

Dans le cadre dun colloque, congrs, petit djeuner, un moyen de rduire les cots : lappel au sponsoring ou la vente de stands

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Une activit ne pas ngliger

Elaborer une BDD sponsor Concevoir des packages sponsor ou stand Rdiger des contrats en relation avec le service juridique Travailler en relation troite avec le marketing pour le sponsoring et avec la logistique pour les stands

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Le parrainage

Le parrainage est un terme gnrique qui recouvre les actions de sponsoring et de mcnat

Les objectifs Construire une image de marque Valoriser le produit Animer le rseau de vente Accrotre la notorit Enrichir limage institutionnelle de lentreprise Fdrer le personnel Consolider un ancrage europen ou international

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Le parrainage
La nature du soutien Logistique : fournir lquipement dun sportif, fournir le matriel ncessaire une manifestation Professionnel : mettre son savoir faire la disposition dune manifestation Technologique financier 2 modes de parrainage Le parrainage de participation qui consiste se greffer sur un vnement existant Le parrainage de cration qui consiste crer un vnement

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Le parrainage
Les majeurs raisons qui dtournent les entreprises du parrainage : Le cot Inadquation la politique de lentreprise Efficacit limite et non prouve Difficults de mesurer les retombes Inadquation aux produits de lentreprise Maniement difficile Impossibilit lgale dexploiter mdiatiquement les actions ralises Insuffisance dinformations sur le parrainage

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Mener une action commerciale

Sponsoring versus Mcnat Sponsoring : faire vendre Motivation Objectifs Message Public Commerciale Cration de liens entre une marque ou un produit et un vnement mdiatique Marketing Consommateurs potentiels Mcnat : faire valoir Sociale Recherche d'une identit pour l'entreprise en tant qu'institution Institutionnel Communaut tmoin Mise en valeur "spirituelle" discrte, faible intention commerciale A moyen et long termes
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Mise en valeur commerciale directe de l'vnement : Exploitation avant, pendant et aprs l'apparition du sponsor Retombes
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A court et moyen termes

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COMMENT LABORER UN RTRO PLANNING


Un outil de planification indispensable pour viter les drives.

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Le rtro planning, outil de planification et dorganisation

1.

Le rtro planning, un outil indispensable

2.

Dfinir les jalons

5.

Tableau rcapitulatif de planification des tches

6.

Le diagramme de GANTT simplifi

7.

Annexe 2

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Le rtro planning, un outil indispensable


Un outil pour organiser Identifier et lister lensemble des tches raliser Qui fait quoi et quand Parallliser et hirarchiser les activits Un outil pour planifier tablir le calendrier des actions mener Squencer le projet Communiquer la hirarchie, les partenaires, les autres membres du projet Prvenir et corriger les drives Un outil pour communiquer Avec la hirarchie, les partenaires, les autres acteurs du projet

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Le rtro planning, un outil indispensable


Comment faire un rtro planning ? Indiquer les dates de dbut et de fin du projet Lister les tches raliser Estimer la dure de chacune des tches Adapter la dure des tches en fonction des dlais Annexe 2 Mettre en place les jalons , runions dtermines dans le temps et lespace au dbut du projet pour Faire un bilan de ltat davancement du projet grce aux jalons Synthtiser les actions ralises Obliger avancer dans la ralisation du projet viter les drapages Limiter le rush final !
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Tableau rcapitulatif de planification des tches

Tches A B C D E F

Description

Taches antrieures

Dure (semaines) 2 1 1 3 2 1

cadrer le projet Slectionner lagence Raliser le chemin de fer Rdiger le contenu Mettre en forme le document Imprimer le document

_ _ A C D f

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Construire loutil de planification : le diagramme de GANTT


Planification des tches
A : cadrer le projet B : slectionner une agence C : raliser le chemin de fer D : rdiger le contenu E : mettre en forme F : imprimer le document

A B C D E F

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LABORER UN BUDGET VNEMENT

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Elaborer les outils de pilotage sans rinventer la roue

1. 2.
1.

Elaborer un budget vnement Budget par activit : le dnominateur commun, les variables par activit

2.

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Elaborer un budget vnement


Dterminer un budget par activit-mtier-tche : marketing-communication conception-animation logistique Sponsor Les lments de rfrence Titre de lvnement Code Date et lieu de lvnement Cot de linscription Nombre de participants prvus Dates du jour et de mise jour Les dpassement de budget : pourquoi, comment et quand les accepter Le sponsoring, un moyen de rduire les cots

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laborer un budget vnement


Intervenants Honoraires, hbergement, intervenants,

restauration,

transports,

cadeaux

Logistique Salle, restauration, matriel participants, documentation

audiovisuel,

htesse,

cadeaux

Communication-promotion pour chaque action Type de support, type de fichier, prix composition, imprimerie, routage, postage, location de fichiers, quantit envoye Sponsors Location de salle supplmentaire Restauration Cots divers : branchement tlphonique, installation lectrique, location stands, matriel divers
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Budget logistique

Budget logistique
Cot annulation htel 0,00

Code s000

Titre xxx

Nbre jours 2

Date dbut annul jrs 30 01/01/2002 02/12/2001

CHIFFRE D'AFFAIRES Prvisionnel En En % 12 0 2 14 686,00 8 232,00 Rel En 5 0 0 5 1 282,39 6 411,95

En %

Nb DL Nb invits Nb Intervenant Nb total Prix moyen colloque CA gnr

FRAIS ENGAGS TOTAL FRAIS INTERVENANT honoraires transport hbergement 1 399,44 17,00% 1 525,00 1 525,00 0,00 0,00 24% 23,78% 0,00% 0,00%

TOTAL FRAIS LOGISTIQUE prix/jour/ pers budget prvoir 17,64

658,56

8,00% prix/jour /pers 400 25,00 10,00 prix/jour /pers

300,00

4,68%

Frais Logistique salle forfait JE audiovisuel Documentation Divers (htesse, ...) Htesse Frais divers ..

493,92 493,92 0,00 123,48 41,16

6,00% 6,00% 0,00% 1,50% 0,50% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

250,00 800,00 250,00 0,00

3,90% 12,48% 3,90% 0,00% 0,78% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

50,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

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JOUR J
Tout voir, tout grer, tout rgleret avec le sourire !

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Grer limprvu, lurgence et le stress de faon dtendue

Chacun sait qui fait quoi grce aux conducteurs : La Le Le Le logistique soccupe des prestataires & des participants concepteur des intervenants & des participants commercial des sponsors & des participants marketing est en appui auprs des participants

Dernires vrifications avant larrive des participants Importance de laccueil en terme dimage

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Grer limprvu, lurgence et le stress de faon dtendue

Etre lcoute de chacun Rpondre aux demandes particulires de certains Grer, isoler le mauvais coucheur et solutionner son problme Faire respecter le timing Grer tous les imprvus mme ceux qui ne vous concernent pas directement

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MESURE ET SUIVI

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Mesure et suivi

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
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Questionnaire dvaluation chaud Le debriefing en interne avec lquipe projet Presse book raliser comme outil et rfrence en matire de communication interne et externe Enqute qualitative auprs des divers acteurs Raliser une analyse des actions communications marketing Faire un bilan sur le sponsoring ou sur les stands Faire remonter les retombes par le terrain et notamment la force de vente Processus Achat : tablir une comparaison avant et aprs lvnement Capitaliser les bonnes pratiques pour les vnements suivants formaliser les outils utiliss Prolonger limpact de lvnement
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Le questionnaire dvaluation chaud

Combiner questions ouvertes et questions fermes Demander lavis sur : Le fond et la forme Lavant vnement : qualit du contact, suivi client Le jour J : les et les

Communiquer sur limportance de remplir ces questionnaires ds le dbut du jour J et en reparler rgulirement pendant toute la dure de lvnement Les rclamer la sortie la fin de lvnement

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Le debriefing en interne

Rappel des objectifs viss

Point sur ce qui a bien march et les dysfonctionnements

Enseignements tirer

Rdaction dun compte rendu afin de capitaliser pour le prochain vnement

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Raliser un press Book

Avant : conserver toutes les annonces agenda, les articles o lvnement est cit

Aprs : rcuprer tous les articles qui ont t crits sur votre vnement

Un outil pour prolonger la communication en interne et en externe

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Lancer une enqute qualitative

Interroger sur limpact en termes de notorit et dimage : accueil avant pendant et aprs Faire une sorte de bilan des aspects positifs et ngatifs de lvnement Demander les points amliorer Identifier les raisons de mcontentement Evaluer la qualit du contact de chaque support mail email, tlphone, fax, site et la prfrence pour tel ou tel support

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Raliser lanalyse des actions marketing

Evaluer la qualit de chaque fichier grce aux retours pour mille- RPM

Mesurer le retour sur investissement ROI- pour chaque fichier et pour lensemble des actions

Etablir un coup pour mille -CPM- par type de support

Identifier de manire dtaille le segment qui a le mieux rpondu

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Raliser lanalyse des actions marketing

Identifier la ou les cibles qui ont t des transmetteurs dinformation grce la codification de chaque fichier et chaque envoi Calculer la part de la promotion en terme de % du CA Analyser parmi les participants les nouveaux clients, les invits, les journalistes, les anciens clients, les intervenants Crer ou enrichir une base de donnes

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Faire une analyse du sponsoring ou de la vente despaces publicitaires

Etablir la part du sponsoring dans la gnration du CA Analyser qui sont les sponsors Dterminer les raisons de leur participation Faire un bilan des aspects positifs et ngatifs avant pendant et aprs lvnement Indiquer les partenaires prts re-sponsoriser, les nouveaux identifis Relever les points amliorer avant, pendant, aprs

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Faire remonter les retombes par le terrain

Impliquer le force de vente dans lenqute qualitative Leur donner les points valider dans les grandes lignes Ne pas les enfermer dans un questionnaire contraignant qui enlverait toute spontanit Utiliser la force de vente pour assurer un suivi informel de lvnement Demander un dbriefing pour chaque client ayant particip lvnement : Oral sur dictaphone, en runion de groupe, par crit sils ont le temps et sils le veulent

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Processus achat : tablir une comparaison avant et aprs lvnement

Quel % de la cible connat / ne connat pas lentreprise (notorit) Quel % de la cible a essay / na pas essay (consommation) Quel % a aim / na pas aim (satisfaction) Quel % a rachet / na pas rachet (fidlisation)

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Capitaliser pour les vnements suivants


Faire un bilan crit des points forts, des points faibles, des choses ne plus refaire thme par thme : logistique, intervenants, marketing, organisation, quipe Etablir une liste des actions qui pourraient tre intgres que ce soit au niveau logistique, marketing, communication Lister les suggestions qui vous ont t faite par oral par les partenaires, les participants et les intervenants Formaliser les outils dvelopps pour en faire des outils de rfrence pour lanne suivante Amliorer vos outils danne en anne

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Prolonger limpact de lvnement

Poursuivre la communication auprs des participants aprs lvnement Faire des parutions dans la presse sur lvnement Faire un dbriefing de lvnement sur votre site Raliser une ou plusieurs interviews diter en ligne Exploiter les retombes commerciales Lvnement est un tremplin pour dynamiser la communication de lentreprise

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LES CLS DUN VNEMENT RUSSI

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Un vnement, cest
Des moyens Humains Financiers Technologiques Des comptences en Relations publiques Marketing direct Communication crite off et on Management, animation dquipe et coaching Gestion

Des qualits de Organisation Rigueur Gestion du stress et des conflits Et Du bon sens De la persvrance et de la pugnacit Une main de fer dans un gant de velours
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Les cls dun vnement russi

Des objectifs clairs pour tablir un fil conducteur Une cible bien identifie Une organisation rigoureuse Une quipe motive, fdre Des hommes et des femmes autonomes et responsables Une coute active des autres Une capacit piloter lensemble tout en grant le dtails

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Organiser un vnement est une activit chronophage, source de stress, qui exige de savoir grer limprvu et lurgence mais cest une aventure passionnante.

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LOFFRE ISM

Cycles Dirigeants Cycles Management Management et Stratgie Management de Projet Management des Hommes et des quipes Efficacit et Dveloppement Personnel du Manager Professionnalisation des Assistant(e)s International Business

Cursus Marketing Etudes marketing - Les tudes marketing - Les tudes spcifiques - Les tudes qualitatives - Les tudes quantitatives Marketing - Marketing stratgique - Marketing oprationnel - Stratgie et innovation Marketing - Plan marketing Marketing des secteurs - Marketing sectoriel et nouvelles tendances Marketing distribution Le Marketing Direct International Business

Cycles RH et formation RH et stratgie RH et comptences RH et formation RH et communication interne RH et management


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LOFFRE ISM

Communication Commerciale Marketing Direct Communication Corporate Communication et Internet

Les fondamentaux Contrle de gestion et Analyse financire Outils de pilotage et de mise en uvre

Cycles Commercial mtiers Management commercial Comptences spcifiques du commercial Efficacit et dveloppement personnel Relations clients et centres dappels Perfectionnement des Assistant(e)s

Efficacit Professionnelle de lAssistant(e)

International Business
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Efficacit Efficacit Efficacit Efficacit

et expression orale et expression crite professionnelle et dveloppement personnel

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