CUPRINS CAPITOLUL 1. PUBLICITATEA : SUFLETUL COMERTULUI 1.1. ISTORIA PUBLICITATII 1.2. TENDINTE IN PUBLICITATE 1.2.1. Tendinte de investire 1.2.2. Tendinte de continut 1.3.

PUBLICITATE ONLINE VERSUS PUBLICITATE TRADITIONALA 1.4. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PUBLICITATII ONLINE CAPITOLUL 2. TEHNOLOGII EMERGENTE IN MARKETING 2.1 DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMATIEI 2.2. INTERNETUL – SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI 2.3. MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET 21 2.3.1. Publicitatea on-line 2.3.2. Campaniile de direct e-mail 2.3.3. Crearea si utilizarea site-urilor web 2.3.4. Aplicatiile de comert electronic 2.3.5. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii CAPITOLUL 3. COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA 3.1. INVESTITORII IN PUBLICITATE 3.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PUBLICITATE 3.4. PERSPECTIVE ALE DEZVOLTARII PUBLICITATII ON-LINE LA NIVELUL PIETEI ROMANESTI CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ IMEDIA CAPITOLUL 5. CONCLUZII BIBLIOGRAFIE 73 78 88 90 59 69 21 30 37 45 53 12 9 2 4 4 5 6 6

3.3. COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE 71

1

CAPITOLUL 1. PUBLICITATEA : SUFLETUL COMERTULUI 1.1. ISTORIA PUBLICITATII Publicitatea este, fara indoiala, aproape la fel de veche ca si comertul. Daca un produs este de vanzare, prima conditie a supravietuirii lui pe piata este ca acest lucru sa fie cunoscut. In vremurile de demult, era indeajuns sa ai o firma deasupra pravaliei. Astazi, in fata unei concurente inversunate a producatorilor, imaginea de firma a reusit sa conteze mai mult decat produsul in sine. Cand a aparut si cum s-a dezvoltat publicitatea, pentru a ajunge la forma pe care o cunoastem noi astazi va fi partea introductiva a acestui capitol. O vechime de peste 4000 de ani? Oricat de incredibil ar suna, se pare ca inca din perioada 30000 – 500 i.e n. Putem vorbi de o forma arhaica de firma exterioara, reprezentata printr-un semn, pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite un ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai tarziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice pucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum “ publicitate outdoor “. In perioada anilor 500 i.e.n., in vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul promovarii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii la vot. Perioada medievala Caracteristic acestei perioade este aparitia unei noi forme de publicitate, simpla, dar eficienta: folosirea asa-numitilor “ strigatori “. Acestia erau cetateni, angajati de catre comercianti, care laudau prin strigate calitatile marfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare si pe strazile asezarilor coloniale americane. Acesti “strigatori “ pot fi considerati predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV. Tipografia In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg tipografii, si mai tarziu comercianti, incep sa utilizeze mici “ fluturasi “ pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucati de hartie adesea contineau simboluri specifice brezlei si de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Aceasta forma de publicitate a fost folosita foarte mult timp, pana in epoca moderna si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebita, afisele putand fi purtate cu usurinta dintr-o zona in alta . Prima reclama 2

Prima reclama ( considerata ca atare ), a aparut in anul 1472, in limba engleza sub forma unei mici bucati de hartie distribuita manual, anuntand vanzarea unei carti de rugaciuni. 200 de ani mai tarziu a fost publicat primul anunt in ziar prin care se oferea recompensa pentru recuperarea a 12 cai furati. In coloniile americane, in primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au inceput sa se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25 de ani mai tarziu, Benjamin Franklin a facut reclamele mai atractive tiparind titlurile cu litere mai mari. Prima agentie de publicitate In SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand discount-uri, urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare. In 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a modificat practica de pana atunci a agentilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe care el il contractase, plus un comision agreat de ambele parti. Prima atestare in Romania In 1880, David Adania fondeaza prima agentie de publicitate din Romania , care purta numele sau. Pana acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul marfurilor in fata pravaliilor si in zonele cele mai circulate; “ anunciurile “ (“ instiintarile ”), sau “ mezaturile “, “ vanzarile “ sau “ instiintarile particulare “ care erau informatii despre marfa sub forma unor texte scurte, si aparusera in ziarele vremii incepand cu anul 1829. Acestea din urma aveau o forma concisa pe care o numim azi “ mica publicitate “. Radioul si televiziunea Aparitia radioului, prin 1920 a insemnat un punct important in evolutia publicitatii. Televiziunea apare inca din anii 1940, insa din cauza preturilor ridicate ale televizoarelor si a numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai tarziu insa, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitatii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii aveau ocazia sda demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza. Era industriala si digitalizarea Cresterea productie de masa si rapida imbunatatire tehnologica, aparitia produselor electronice mici ( telefoane, casetofoane, calculatoare ) care au devenit disponibile publicului larg la preturi acesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfarsitul anilor 1980 a marcat 3

Panourile publicitare care pana acum erau pictate manual. in imaginea companiilor-prin diferite medii-traditionele sau digitale-si tendintele efective.9% in timp ce alte aprecioeri de 5. pe plan mondial se pare ca recesiunea resimtita se apropie de sfarsit. Mai mult. interne-adica modul in vare va arata publicitatea in perioada urmatoare. incep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofera o selectie diversificata de formate outdoor: reclame in statiile de autobuz. 4 . wrist rests. publicitate in aeroporturi. in cresterecu 4. macar pana in 2006. Principalul motor pentru aceasta crestere. jocurile olimpice de la Atena ( care vor genera potrivit estimarilor peste 2 miliarde dolari din publicitate ). screensavers etc. conform estimarilor recente a doua companii de cercetarr – Zenith Optimedia si Universal McCann.8% ca urmare a dezvoltarii peste asteptari a publicitatii on-line. Volumul estimat al cheltuielilor de publicitate pe plan mondial estimate de Zenith Optimedia pentru 2004 se ridica la 327. dunand peste 45% din totalul cheltuielilor de publicitate.7% fata de anul 2003.aparitia culorilor “ neon “ pe aproape orice obict care putea fi imprimat. Cresterea pe SUA este estimata pe studiul McCann la chiar 6.TENDINTE IN PUBLICITATE Prin tendinte in publicitate se inteleg doua fenomene principale si anume tendintele de “investire “ in publicitate.este cresterea increderii corporatiilor in capacitatiile publiciitatii si nu a consumatorilor. display-uri in marile centre comerciale si pe taxi-uri. directorului executiv Zenith Optimedia. De asemenea publicitatea online incepe sa-si faca simtita prezenta.4% au fost revizuite in sens pozitiv – spre 5. TENDINTE DE INVESTIRE Considerand sumele investite in publicitate. Principalele cauze ale acestor cresteri vor fi redresarea economiei globale in ansamblu. 1.s-a dezvltat si o intreaga industrie de obicte promotionale legate de acesta:mousepad-uri.2. tendinta de crestere se pare ca va fi una de durata. Tehnologia digitala a transformat industria outdoor.2 miliarde dolari.2.Odata cu aparitia calculatorului. 1. mouse holders. cresterea profitabilitatii companiilor americane. Binenteles “ plutonul “ va fi condus de firmele din Statele Unite.1. pe chioscuri.

Cel putin jumate. Cealalta jumatate “ devoreaza reclame “ de dragul reclamelor. Desire. Reclame. La talkshow-urile cele mai de succes. Dar si primii si cei din urma sunt din ce in ce mai greu de impresionat. Problema e de eficienta. ca iei vopseaua!” sunt exemple perfecte. dar o parte se va camufla subtil in viata de zi cu zi a fiecaruia.1. daca pe copertile manualelor elevilor vor fi reclame la programele de invatamant ale CODESCS.2. din ce in ce mai interesante. spre descompunere. pe haine. TENDINTE DE CONTINUT Pentru o scurta trecere in revista a publicitatii “ traditionale “. slogane mai mult sau mai putin modificate/adaptate. Cine va mai sti peste doua luni la ce se refera fraza “ Vezi ca iei vopseaua!”. firma care a investit in reclama respectiva va ramane in final fara ceea ce a urmarit – ultimul A din principiul AIDA – Attention. Interest. in print. mai amuzante. se revarsa din gura publicului sub forma de jingle-uri. mai impresionante. mesaje care raman cu publicul. campanii promotionale.media digitala cum apare pe buzele a din ce 5 . Din ce in ce mai greu sa-i urnesti din fata TV-ului sau a computerului pentru a cumpara produsul respectiv. In acest context. sa aiba subiect de conversatie cu prietenii sau pentru ca este interesat(a) de domeniu si vrea sa invete cat mai multe de la profesionisti. Pe langa publicitatea TV mai exista la radio. ca sa se distrze. Nu ar trebui sa ne mire daca biletele de tren si autobuz vor vi rosii cu alb. si cum la noi nu exista un sistem de cumparare de la distanta. POS ( la punctul de vanzare ) etc.2. Nu s-ar altfel din moment ce 30 de secunde de reclama la TV in SUA in timpul Super Bowl – finala ligii americane de fotbal ( american ) costa spre 1. in fundal va exista “ din intamplare “ un afis cu McDonalds iar camera se va opri din cand in cand pe costumele Armani. trebuie mentionat ca publicitatea prin spoturi TV are inca cea mai mare pondere in total si probabil si-o va pastra si in viitorul apropia. va creste tot mai mult importanta publicitatii on-line. Avem o multime de concursuri de creativitate si/sau eficienta pentru cei din industria de advertising.000. out-door. Action. postere.000 de dolari. crescand tot mai mult rolul computerului in viata de zi cu zi. Publicitatea de acum nu va disparea. ii raman intiparite in minte. il urmaresc. Publicul chiar si cel romanesc s-a cam plictisit de reclame. Sau ar trebui sa ne intrebam de acum cine stie? Incotro se indreapta deci publicitatea traditionala? As zice eu spre taramurile subtilitatii. daca in filmul preferat eroi se vor incalta cu NIKE si isi vor sincroniza ceasurile SWATCH. invitatii vor bea Coca – Cola. “ E altceva cvand basculanta e a ta!” sau “ Stai ma. Avem reclame din ce in ce mai bune.

Cercetarile arata ca 50-90% dintre utilizatorii internetului cauta in mod direct produse si servicii online. 1. monitorizarea. posibilitatea selectarii si obtinerii unui pret redus pentru produsele/servicile cautate. in mediul electronic avem de-a face cu o situatie unica:consumatorii care cauta informatii si publicitate.audinta care fie raspunde. Aceasta inseamna ca publicitarii vor trebui sa creeze un mesaj adecvat care sa vina in intampinarea clientilor. Marketingul online a schimbat complet metodele traditionalede transmitere a publicitatii. fie respinge mesajul. Webul este considerat in principal o modal. produse si servicii care ofera economie de timp si efort. Prezenta lor pe internet este generata tocmai de nevoia de informatii. precum si din punctul de vedere al publicitarilor si al controlului eficientei. oferind cat mai multe informatii sau directionari catre informatii. 6 . iar publicitatea online vine doar sa intregeasca mixul de marketing ce sta la baza unei promovari de succes. o companie publicitara purtata exclusiv online are sanse reduse de reusita. Dupa e-mail. Desigur. ci identificarea acelor trasaturi proprii ce-i ofera un statut la fel de importamt ca al oricarei ramuri. afisarea si schimbarea publicitatii si interactivitatea.in ce mai multi profesionisti. in stadiul actual. si chiar de potentialul de dezvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice companie si companie de advertising. Ei si nu publicitarul initiaza comunicarea. In loc sa se trimita mesajul unei audientetinta . cat si de cele creative. Desi nu regasim publicitatea online ca o rivala in adevaratul sens al cuvantului pentru publicitatea clasica.3. o serie de caracteristici ce tin atat de aspecte practice. 1. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PUBLICITATII ONLINE Privind din perspectiva publicitatii traditionale si a metodelor folosite de aceasta. selectata de emitator. in ciuda scurtei perioade ce a trecut de la aparitia sa.itate de cautare de informatii. principalele avantaje ale publicitatii online ar putea fi grupate in patru categorii: targetarea.4. materiale. Publicitatea online ofera un model nou. Faptul ca putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea traditionala la numai 6 ani de la aparitia celei dintai inseamna deja foarte mult. experimentale. PUBLICITATE ONLINE VERSUS PUBLICITATE TRADITIONALA Premisa de la care pleaca lucrarea de fata si cu mai mult acest capitol nu este aceea a disocierii constructiei online de familia mare a publicitatii.

iar daca acea genereaza un raspuns prea mic. poate fi plasata la o anumita ora. 563 de zile pe an. Se poate monitoriza. O privire de ansamblu. fie prin numarul de cumparari generate prin intermediul bannerului etc. pentru a afla care sunt principalele informatii cautate si care produse au cel mai mare succes. pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer. poate afla parerea altor cumparatori.A. Publicitarii pot masura si raspunsul efectiv la o reclama. Campania poate fi adresata direct unor utilizatori din anumite companii. Consumatorul nu vede doar publicitatea – el poate interactiona cu produsul.Monitorizarea Producatori pot urmari modul cum interactioneaza utilizatorii cu produsele lor si astfel sa observe care sunt punctele de interes pentru clienti actuali sau potentiali. insa nici unul nu le poate oferi pe toate si intr-o asemenea masura ca Internetul. modul in care vizitatorii au navigat in interiorul sitului. Fiecare dintre mijloacele traditionale de difuzare a publicitatii are – intr-un grad mai mare sau mai mic – o parte din aceste avantaje. regiuni geografice. fie prin numarul de click-uri pe care le-a primit reclama. ba chiar si in functie de preferintele personale si comportament. 7 zile pe saptamana. sau de TV. lucru aproape imposibil prin mijloacele traditionale. de anumite nationalitati.Targetarea Publicitatea pe Internet ofera posibilitati de targetare pe care nici o alta forma de publicitate nu le poate oferi. Un publicitar poate urmari o companie zilnic. Aceasta trasatura diferentiaza webvertisingul de print. unde trebuie asteptata o noua aparitie. D. o companie poate fi lansata..Afisarea publicitatii si schimbarea acesteia Un afis publicitar este expus in mod real online 24 de ore pe zi. B. C. unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbarii acesteia. o poate schimba in orice clipa sau chiar poate purta o companie cu diferite mesaje si imagini pentru diferite publicari in acelasi timp. de exemplu. il poata testa si chiar cumpara fara sa plece din fata coputerului. intre publicitatea online si publicitatea traditionala este oferita in tabelul de mai jos: 7 . modificata intrerupta imediat. comparativa. Mai mult decat ata .Interactivitatea Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la producator atat de rapid si fara nici un fel de efort ca Internetul.

Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea online Timpul Publicitatea traditionala • timpul este un produs pentru care publicitarul plateste ; • expunerea este costisituare si Timpul Publicitatea online • pentru timpul online publicitarii, ci si receptorii ; • timpul este practic nelimitat, expunerea este

nu

platesc

doar

limitata ; prin urmare, publicitarul permanenta, in conditiile unui pret rezonabil, are la dispozitie doar o scurta mesajul are destul timp la dispoziti pentru a oferi o perioada de timp pentru a transmite expunere ridicata putand exista practic indefinit mesajul; • are tendinta de a incerca sa unui produs prin mijloace cu efect puternic, vizual in special, datorita acestor limitari. ( cazul paginilor Web ) ; • receptorii cheltuiesc de bunavoie bani si timp • informatii si servicii; • mesajul va oferi mai mult decat imagine, • va da informatii si solutii pentru nevoile consumatorului, va oferi un ghid, directii pentru Spatiul • spatiul este costisitor si limitat; afisarea mesajului in paralel cu programul media clasice; • spatiul publicitatii in massde constructie, mesajele fiind, in din punct de vedere al formei; redus, neputand oferi informatie exhaustivista. satisfacerea acestora in timp real si rapid. Spatiul • spatiul poate fi limitat (bannerele)

creeze o imagine a unei firme sau a real pentru a obtine divertisment,

cu

• cu exceptia printului, nu permite directionari imediate catre detalii sau nelimitat; • costul este redus in comparatie cu mass-media traditionale; • mesajul si media sunt un corp comun pentru • spatiul publicitatii permite o diversificare a pagina Web, publicitarul poate crea forme absolut • mesajul poate cuprinde informatie nelimitata.

media traditionale va crea limitari pagina Web folosita ca mijloc de publicitate; marea lor majoritate, asemanatoare constructiei, o oferta fiind bogata. In plus, in • mesajul va fi tributar spatiului noi;

8

CAPITOLUL 2. TEHNOLOGII EMERGENTE in MARKETING 2.1 DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMATIEI Istoria Internetului incepe in anii 1960, o data cu preocuparile pentru crearea unor modalitati de comunicare la distanta cat mai performante, manifestate cu precadere in context militar. Cronologia evolutiei “ retelei retelelor “ este marcata de o serie de momente de referinta din care se desprind urmatoarele: • 1969: BBN ( Bolt, Beranek si Newman ) creeaza, cu finantarea ARPA, “ comunicarea prin pachete “ ( informatiile transmisibile sunt structurate pe pachete autonome care pot fi expediate si asamblate la destinatie, in functie de instructiunile expeditorului si nevoile destinatarului: obiectivul urmarit, unul eminamente militar, viza crearea unei retele informationale capabile sa se autoconfigureze in cazul unui atac nuclear; tot in acest an ordinatorul capabil sa gestioneze aceasta retea – Interface Message Processor – este instalat la Universitatea California din Los Angeles; • 1970: prima retea de schimb de “ pachete “ – ARPAnet – este dezvoltata intre universitatile Stanford, California din Los Angeles, California din Santa Barbara si Utah din Salt Lake City; singurul serviciu operational este posta electronica iar principalul avantaj oferit de retea este accesul si gestiunea autonoma a datelor existente; ARPAnet se dezvolta semnificativ, ajungand sa cuprinda, in numai doi ani, 45 de membri; • 1974: Vint Cerf si Robert Kahn publica protocolul TCP ( Transmission Control Protocol ) care va fi adoptat foarte rapid ca protocol de comunicare in spatiul virtual, finalizand cu succes, in numai doi ani, activitatea desfasurata in cadrul comitetului de lucru infiintat de conferinta internationala de la Washington; Cerf si Kahn vor crea, de altfel, si denumirea internet abreviind conceptul de “ Inter Networking “; • 1976: Mike Lesk ( Bell AT&T ) dezvolta aplicatia software ( UUCP – Unix to Unix copy program ) care permite conectarea in retea, prin modem si linie telefonica, a calculatoarelor folosind sistemul de operare Unix pentru a schimba fisiere; sistemul, accesibil atat din punct de vedere tehnic cat si din punct de vedere financiar, se extinde rapid incluzionand un numar semnificativ de universitati si de firme mici si mijlocii care vor forma, din 1977, reteaua Uunet;

9

• 1977: este infiintata reteaua Theorynet, cu sprijinul Universitatii din Wisconsin, unul dintre primele exemple de “ demilitarizare “ ale spatiului virtual, fiind urmata de Csnet (creata in 1979, cu sustinerea DARPA si NSF ), ultima avand un succes important pe plan european, unde a fost cunoscuta sub denumirea de EARN ( European Academic and Research Network ) si care ajunsese sa grupeze peste 4000 de forumuri virtuale; • 1978-1979: singura replica semnificativa realizata la nivel european este dezvoltata in Franta; reteaua Minitel reuseste sa se impuna in atentia utilizatorilor organizationali si individuali reprezentand si in prezent un veritabil model de dezvoltare non-militara a unei retele informationale; • 1980: protocolul TCP/IP nu este tratat drept secret militar; prin publicitatea acestuia se deschide calea pentru expansiunea rapida a retelei si atragerea in cadrul acesteia a calculatoarelor si utilizatorilor provenind si din alte domenii decat militar si stiintific, in special a celor capabili sa asigure suportul comercial al functionarii retelei; • 1989: utilizarea retelei se simplifica semnificativprin crearea aplicatiilor capabile sa faciliteze “ navigarea “ in cadrul acesteia; prima aplicatie de acest tip a fost creata de catre Tim Bernes-Lee care a concretizat astfel un proiect al CERN ( Centru European pentru Cercetari Nucleare )al carui obictiv major il reprezenta proiectarea unui sistem hipermedia distribuit denumit “ World Wide Web “; aplicatiile ulterioare, mult mai cunoscute – Mosaic, Netscape si Internet Explorer, in diferitele lor variante vor spori semnificativ gradul de accesibilitate al retelei si ii vor deschide oportunitati de dezvltare comerciala remarcabile. Anii 1990 vor aduce expansiunea Internetului o data cu intrarea acestuia in atentia organizatilor care il vor transforma intr-un veritabil instrument comercial si de marketing. Dezvoltarea sa actuala este ilustrata in mod semnificativ de o serie de indicatori specifici:  la sfarsitul anului 2002, populatia lumii numara circa 6,1 miliarde de oameni; dintre acestia circa 6000 de milioane erau utilizatori Internet, ponderea specifica a acestora gravitand in jurul valorii de 10%;  in intervalul 1999-2002, numarul utilizatorilor Internet s-a dublat; se estimeaza ca, pana la sfarsitul anului 2004, numarul utilizatorilor Internet va depasi 700 milioane;  topul primelor 20 tari, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet,

10

79%.55%.05 milioane ).22%. na ). 28. Japonia: 56. America Latina (16. la sfarsitul anului 2000. cei mai multi utilizatori Internet se gaseau.41%. astfel ( intre paranteze este mentionata ponderea utilizatorilor Internet in totalul populatiei si numarul utilizatorilor activi ): • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Statele Unite: 165.40 milioane ( 16. 6. Europa ( 113. 6. 98% din populatia Amereicii Latine si 99. 17. 69% din totalul 11 .50 milioane ( 5.40 milioane ).90 milioane ). 98% din populatia Asiei.84 milioane ( 52. Asia si Pacific ( 104.58%.25 milioane ). China: 45. Italia: 19.70 milioane ( 25.00 milioane ).36%. na ). 23. na ). Portugalia: 4. Filipine: 4.11 milioane ) si Orientul Mijlociu ( 2.70 milioane ( 59.88 milioane ).48% ).32%.63 milioane ( 54. Polonia: 6.41%.40 milioane ( 43. Suedia: 6.64%.89 milioane ( 19. Australia: 10.90%. Romania inregistra un milion de utilizatori Internet ( ponderea acestora in totalul populatiei fiind de 4. 5.7.25 milioane ( 33. Marea Britanie: 34.69%. Rusia: 18. na). la sfarsitul 2002.80 milioane ).45 milioane ). na ). noi domenii sunt inregistrate in fiecare saptamana. 10.07%.se prezenta. Africa ( 3.00 milioane ( 44.82 milioane ). Germania:32. na ).52%.85 milioane ). Franta: 16. Spania: 7. Brazilia: 13. 10.90 milioane ( 7.02 milioane ( 67.50 milioane ).ioane ( 28.   la nivelul lunii iulie 2003 existau peste 6 miliarde de pagini web.30 milioane ( 57.09%. na ).74 milioane ).71 milioane ).77 milioane ).46 milioane ).00 milioane ( 12. Coreea de Sud: 25. Olanda: 9. Taiwan: 11.5% din populatia Africii nu erau conectate la Internet.60 milioane ( 53.65%.60 milioane ( 51.80 milioane ( 3. 3.36%. Malaysia: 5.  Din punct de vedere geografic.89 milioane ). 124.14 milioane ).40%.00%.81%.51%.97 mil.12 milioane ).10 milioane ( 38. 6. in Statele Unite si Canada ( 167.73 milioane ( 60. Canada: 16. 8.

numelor de domenii au fost inregistrate in Statele Unite. conform carora Internetul ofera mijloacele pentru a furniza informatii complete despre produsele si serviciile organizatiilor facilitand detalierea si specificarea informatiilor. 12 . servicii. marci sau la cele ale concurentilor precum si la consumatorii prezenti la nivelul pietei. comunicational si distributional. direct si personalizat. in general. Angehrn a identificat patru coordonate esentiale in raport cu care pot fi evaluate si valorificate oportunitatile oferite de acest mediu de comunicare. • spatiul distributional: Internetul reprezinta o alternativa strategica la activitatea de distributie „traditionala” a organizatiei. principalul atu al comunicarii prin Internet este interactivitatea in timp real asociata acesteia: atat organizatia cat si consumatorii au posibilitatea de a schimba informatii rapid. Internetul reprezinta pentru acestea un canal informational foarte important. • spatiul tranzactional: combinatia de utilitati si functiuni asigurate de noul mediu de comunicare in plan informational.2. bazele unor relatii de marketing si comerciale pe termen mediu si lung. astfel. Abordand strategiile de afaceri pe Internet. campaniile de comert electronic si. INTERNETUL – SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI Utilizarea Internetului in sfera afacerilor si a marketingului se sprijina pe oportunitatile pe care acesta le creeaza organizatiei interesate in acest sens. • spatiul comunicational: Internetul ofera organizatiilor interesate un nou mediu de comunicare directa cu consumatorii si. cu publicul larg al acesteia. este concretizata si in dezvoltarea dimensiunii tranzactionale a utilizarii Internetului. in general. permitand organizatiilor sa transmita dar si sa preia o cantitate semnificativa de informatii referitoare la propriile produse. cea mai importanta tendinta asociata utilizarii Internetului in acest context este cea de „disintermediere” care determina reducerea numarului de intermediari existenti intre organizatie si consumatori pana la crearea unui mecanism de distributie directa. punand. 2. pe care le-a concretizat in patru „spatii virtuale”: • spatiul informational: pornind de la constatarile facute de Hoffman si Novak. tranzactiile on-line fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen.

Angehrn concluzioneaza ca atunci cand organizatia decide sa integreze si sa utilizeze Internetul in activitatea sa curenta. Organizarea unei activitati eficiente de marketing on-line presupune considerarea unor elemente ale planificarii acesteia. Planul de marketing on-line cuprinde aceleasi elemente de continut ca si planul de marketing direct al organizatiei. site-urile web. semnificatia acestei particule trebuie limitata la utilizarea Internetului ca mediu de comunicare si propune introducerea conceptului de marketing online. in contextul acestei lucrari. (3) marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct. definit concret ca o activitate de marketing direct desfasurata avand ca suport Internetul. inca. campaniile de direct email. e-commerce. continutul conceptual al marketingului on-line este reprezentat de definitia prezentata la punctul 1 iar continutul operational se refera la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea on-line. e-marketing etc. exista autori care limiteaza semnificatia particulei la utilizarea exclusiva a Internetului ca mediu de comunicare in timp ce alti autori o extind acoperind si mediile electronice si/sau mediile digitale de comunicare. planul de marketing online vizand prezenta si activitatile organizatiei desfasurate in spatiul virtual. aceste diferente pot fi evidentiate avand ca repere distinctiile operate intre conceptele traditionale de afaceri. comertul electronic si grupurile de discutii (in diferitele variante specifice ale fiecaruia). – nu este clar definita. aceasta poate decide sa vizeze toate cele patru „spatii virtuale”. o combinatie limitata a acestora sau doar unul singur. personalizat. diferentele majore dintre acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora. (2) diferentele semnificative care exista intre conceptele de afaceri on-line („ebusiness”). Elaborarea planului de marketing on-line al organizatiei porneste de la premisa ca 13 . in contextul dat de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare. in faza de clarificare a diferentei existente intre diferitii termeni lansati si vehiculati la nivelul limbajului curent si a definirii exacte a continutului utilizarii Internetului in activitatea de marketing direct a organizatiei. autorul prezentei lucrari considera ca. e-government. in esenta. interactiv si la distanta in vederea atingerii unor obiective de natura relationala si/sau tranzactionala ale organizatiei. Literatura de specialitate se afla. in contextul marketingului direct. comert on-line („e-commerce”) si marketing on-line („e-marketing”) trebuie sa fie recunoscute si considerate. comert si marketing. Din aceasta perspectiva. atat in ansamblul acesteia cat si pentru activitatile specifice de marketing. se impun cel putin trei concluzii majore: (1) semnificatia particulei „e” care precede diferitele concepte vehiculate in asociere cu Internetul – e-business.

• definirea obiectivelor planului. respectiv.Internetul reprezinta un mediu de comunicare care poate fi utilizat. Obiectivele principale ale analizei se refera la identificarea oportunitatilor si amenintarilor existente in exteriorul organizatiei precum si la identificarea punctelor tari si puncte slabe ale organizatiei. • identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate. Concluziile analizei mediului de marketing al organizatiei au in vedere: • elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing online si eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare. • efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior de organizatie (sau de actiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia si • evitarea erorilor precedente de comunicatie (marketing on-line) si pastrarea elementelor pozitive utilizate in actiunile specifice precedente Definirea obiectivelor planului de marketing on-line porneste de la considerarea obiectivelor globale de marketing ale organizatiei ca si a celor specifice comunicatiei de marketing a acesteia. in mod independent sau integrat. favorabil sau nefavorabil. analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizatiei si a modului de alocare si utilizare al acestora). evaluare si control ale planului. accentul fiind pus pe identificarea acelor combinatii de oportunitati si amenintari. • construirea bugetului planului si • definirea elementelor de coordonare. • definirea tintei vizate prin intermediul planului. in vederea realizarii comunicarii de marketing a organizatiei. analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de micromediu sau de macromediu afecteaza. prin intermediul activitatii sale globale de 14 . • crearea mesajului transmis. Organizatia poate urmari. respectiv puncte tari si puncte slabe care pot afecta comunicarea de marketing a organizatiei. • oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le valorifice in actiunile de marketing on-line. organizatia) si. Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza doua directii majore. Componentele sale majore se refera la: • analiza mediului de marketing al organizatiei.

Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot urmari atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent. diferentiate in raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicarii: • obiective de natura cognitiva. In situatia in care vor 15 . care vizeaza cunoasterea. atitudinea poate fi creata. In general. a preturilor practicate. modificata prin actiunile de marketing (inclusiv cele de marketing on-line) desfasurate. o serie de obiective majore referitoare la vanzarile. anvergura acestora depinzand semnificativ de obiectivele de marketing.marketing. • vanzarile organizatiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat prin comparatie cu cel al imaginii.. distributiei si promovarii realizate etc. Astfel. ale organizatiei. sa solicite informatii suplimentare despre acestea sau sa viziteze punctele de vanzare ale acestora si sa ofere o serie de informatii de identificare. de catre publicul organizatiei. actiunile de marketing on-line desfasurate urmarind crearea unui canal de marketing si vanzari complementar. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situatiei curente existente in acest plan. organizatia poate avea in vedere diferite obiective. • obiective de natura conativa. care se refera la atitudinea pe care o adopta publicul vizat fata de organizatie si toate aspectele caracteristice activitatii acesteia. pus la dispozitia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing. dezvoltata. ale comunicarii de marketing si de marketing direct ca si de resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce in aceasta directie. a produselor si serviciilor oferite. a istoriei sale. organizatia poate urmari formarea imaginii sale sau modificarea imaginii deja existente. acesta poate fi determinat sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei. care au in vedere comportamentul de cumparare si consum al publicului organizatiei. • obiective de natura afectiva. accentul putand fi pus pe componenta de notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine. respectiv la satisfactia consumatorilor sai. Din punct de vedere al comunicatiei de marketing. organizatiile pot urmari prin intermediul actiunilor lor de marketing online doua obiective majore privind imaginea si/sau vanzarile organizatiei: • imaginea organizatiei reprezinta un domeniu complex prin prisma obiectivelor urmarite prin intermediul actiunilor de marketing on-line. profitul sau cota de piata a acesteia sau la dezvoltarea imaginii sale. „traditionale”.

in cazul unui plan care se adreseaza unei tinte specifice. Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot fi implementate folosind publicitatea online. a caror utilizare urmareste. aplicabile (cu adaptarile de rigoare) atat consumatorilor individuali cat si consumatorilor organizationali. cresterea fortei 16 . a unei combinatii de instrumente on-line sau a unei combinatii de instrumente „on-line” si „off-line” („traditionale” de marketing. obiectivele planului de marketing on-line vor fi diferentiate in raport cu tinta vizata prin intermediul actiunilor specifice. Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument. Combinatiile de instrumente „on-line” si „off-line” fac obiectul planurilor integrate de marketing on-line. De asemenea. Definirea tintei vizate se refera la doua aspecte importante: • stabilirea continutului tintei: organizatia trebuie sa decida daca planul de marketing on-line va fi orientat inspre o tinta „globala” sau o tinta „specifica”. Definirea tintei vizate prin intermediul planului presupune identificarea ansamblului de consumatori inspre care vor fi orientate actiunile de marketing on-line ale organizatiei. in masura in care este necesar. de exemplu. aplicatiile de comert electronic. • definirea elementelor de „specificare” ale tintei (in cazul unei tinte „specifice”): presupune identificarea criteriilor in raport cu care este delimitata tinta propriuzisa a planului de restul consumatorilor prezenti in spatiul virtual. direct e-mail-ul. ca obiectiv major. In cazul unui plan care se adreseaza unei tinte globale. cum ar fi. Tinta actiunilor de marketing on-line poate fi formata atat din consumatori individuali cat si din consumatori organizationali (profit sau non-profit). site-urile web. psihografice sau comportamentale. este suficienta includerea in continutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a acesteia si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a acesteia in timp ce.fi vizate ambele obiective este necesara separarea acestora in obiective principale si secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizatiei. Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinatii de instrumente specifice capabile sa asigure comunicarea eficienta cu tinta vizata prin intermediul planului in vederea atingerii obiectivelor urmarite. demografice. Printre criteriile de specificare utilizabile se numara cele geografice. este necesara mentionarea criteriilor in raport cu care se va face specificarea si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a acesteia. grupurile de discutii sau newsletterele electronice. publicitatea sau promovarea vanzarilor).

au vizitat site-ul web al acesteia o data sau de mai multe ori. un rol principal daca acesta detine ponderea cea mai importanta in efortul comunicarii de marketing a organizatiei sau un rol secundar (complementar). produsele. in mod independent sau in urma unor actiuni de marketing „traditional”. serviciile sau marcile acesteia) cat si pentru o tinta specifica (daca se urmareste modificarea atitudinii publicului si convingerea acestuia sa cumpere produsele sau serviciile promovate astfel). • direct e-mail-ul poate fi folosit in cadrul unor actiuni realizate in mai multe faze. calificate. • aplicatiile de comert electronic se adreseaza unei tinte specifice. Marketingul on-line poate juca. Astfel: • publicitatea on-line poate fi utilizata atat pentru a comunica direct cu o tinta globala (daca se urmareste cresterea notorietatii organizatiei sau formarea atitudinii publicului fata de aceasta. a impactului acesteia asupra consumatorilor acesteia.comunicarii de marketing a organizatiei si. actiunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori. daca pozitia sa. organizatia le foloseste in mod „ofensiv” 17 . de o maniera activa sau pasiva: ca instrumente active. Utilizarea fiecarui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de continutul tintei vizate prin intermediul campaniei. Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate si utilizate. decisa sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei. ulterior. in faza (fazele) initiale actiunile pot fi orientate inspre o tinta globala. • site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atat cu tinte globale cat si cu tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care. de asemenea. mesajele transmise urmarind informarea acesteia si preluarea unor eventuale date de identificare si de profil ale consumatorilor care o compun. este periferica. de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate de catre organizatie. in consecinta. in cadrul acestui efort al organizatiei. pe masura ce audienta este „calificata” din punct de vedere al interesului fata de organizatie si oferta sa de produse si servicii. in acest context. • grupurile de discutii si newsletterele electronice pot fi utilizate eficient in cazul unor audiente specifice atunci cand obiectivele urmarite au in vederea crearea si mentinerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile sa determine construirea si dezvoltarea unor relatii de marketing si vanzari intre organizatie si consumatorii acesteia.

Pentru ca. elemente grafice si de imagine si elemente audio. Utilizarea independenta sau integrata a fiecarui instrument de marketing on-line urmeaza sa faca obiectul unor programe specifice. circa 13-14 secunde pentru a astepta sa vada continutul unei pagini web si pentru ca una dintre regulile de baza in comunicarea on-line este concizia. Astfel. este necesara identificarea combinatiei echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului. organizatia le foloseste intr-o maniera „defensiva” asteptand eventualele reactii ale consumatorilor. continutul mesajelor de posta electronica. al banner-elor publicitare. prin mesaj se intelege combinatia de cuvinte (text). transmisa consumatorilor in scopul informarii. In prima categorie sunt incadrate direct e-mail-ul. Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing on-line respecta. sub forma unor instrumente pasive. regulile generale ale creatiei publicitare carora li se adauga particularitatile impuse de aspectele tehnice si de comunicare ale utilizarii Internetului. Daca in sens „traditional” predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala. Crearea mesajul transmis implica apelarea la propriile resurse si competente sau la serviciile specializate oferite de catre diferiti prestatori externi pentru a crea mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul actiunilor de marketing on-line. a initia o relatie de comunicare si a determina o reactie favorabila din partea acestuia in timp ce. Construirea bugetului planului are in vedere identificarea tuturor costurilor asociate operationalizarii planului de marketing on-line (desfasurarii tuturor activitatilor prevazute in 18 . de exemplu. al newsletterului electronic al organizatiei reprezinta exemple reprezentative ale acestor forme specifice mesajelor de marketing on-line. respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului. In contextul planului de marketing on-line. Mesajele transmise in cadrul unor actiuni de marketing on-line pot imbraca diferite forme de prezentare. al influentarii convingerilor si atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de cumparare si consum. din cea de-a doua categorie. comunicarea in contextul marketingului on-line este una preponderent rationala si implica o abordare directa si la obiect a consumatorului. grupurile de discutii si newsletterele electronice in timp ce. ca si in cazul crearii mesajelor de marketing direct. site-urile web si aplicatiile de comert electronic. in marketingul online intervine problema timpului. al cataloagelor electronice. fac parte publicitatea on-line. care fac apel mai degraba la sentimentele consumatorului. mizand pe o abordare indirecta. al paginilor si site-urilor web. un consumator prezent in spatiul virtual aloca.pentru a aborda consumatorul virtual. Ca si in cazul comunicarii de marketing in sens „traditionale”. in medie.

evidentiate in posturi distincte. In planurile elaborate pentru perioadele ulterioare vor fi mentionate doar cheltuielile ocazionate de upgradarea sau de mentinerea in functiune a tehnologiilor existente. Structura bugetului va cuprinde. si cele de marketing on-line din resurse financiare proprii.vederea atingerii obiectivelor propuse). unele dintre aceste cheltuieli sunt facute doar o singura data urmand sa fie mentionate in planul aferent perioadei in care au fost achizitionate. de regula. angajatii organizatiei fiind deja remunerati (modificanduli-se doar atributiile) iar instruirea fiind asigurata (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de tehnologii informatice. prezentate in raport cu principalele categorii de resurse utilizate in actiunile de marketing on-line (tehnice – carora le vor corespunde costurile tehnice.  costurile informationale au in vedere cheltuielile organizatiei cu achizitionarea aplicatiilor software necesare (o buna parte a acestora este deja preinstalata pe echipamentele informatice achizitionate) sau de alte informatii necesare desfasurarii activitatilor de marketing on-line. aceasta categorie acopera doar plata colaboratorilor externi. toate cheltuielile efectuate.  costurile financiare detin. Ponderea acestor costuri variaza semnificativ in functie de anvergura operatiunilor pe care organizatia doreste sa le desfasoare si de conditiile de achizitie a componentei hardware a tehnologiei informatice. De cele mai multe ori. financiare – costuri financiare. 19 . umane – costuri cu resurse umane. in conditiile in care organizatia finanteaza activitatile sale generale de marketing si. Prezenta acestor costuri poate fi eventual asociata achizitiei tehnologiei informatice (facuta in regim de leasing sau finantata printr-un credit bancar dar aceste optiuni sunt foarte rar intalnite). implicit. informationale – costuri informationale si operationale – costuri operationale):  costurile tehnice au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le face pentru a achizitiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementarii marketingului on-line.  costurile de resurse umane se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile de marketing on-line ale organizatiei dar si a celor de instruire si perfectionare a personalului ocazionate de desfasurarea actiunilor cuprinse in planul de marketing on-line. o pondere redusa in bugetele planurilor de marketing on-line.

fiecarei categorii de tinte vizate. volumul vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing on-line sau rata de raspuns generata in urma actiunilor de marketing on-line. Evaluarea presupune considerarea unor indicatori specifici privind volumul investitiilor (cheltuielilor) efectuate in marketingul on-line. neprevazute. In aceasta categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumpararea sau inchirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizatiei. evaluare si control ale planului ofera premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. pe termen mediu si lung. instrumentele utilizate sau 20 . acesta urmand sa fie actualizat (nu neaparat in sens exclusiv al cresterii acestuia!) daca aceasta se impune. De asemenea. care se poate incadra in limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. costurile operationale se refera la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de catre organizatie. identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implica definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente si la nivelul structurii responsabile cu asigurarea suportului informatic al organizatiei. pot viza structurarea rezultatelor generate pe diferite componente in raport cu tintele vizate. Bugetul planului de marketing on-line trebuie sa includa si un volum de resurse financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare. cu nivelul efectiv al acestora produs in urma actiunilor desfasurate. Evaluari suplimentare. cuantificate prin intermediul unor rezultate specifice. Ca si in cazurile mai generale ale planurilor de marketing. de comunicare sau de marketing direct. a fiecarui instrument utilizate prin prisma eforturilor implicate si a efectelor generate. Acestea reprezinta. crearea unei structuri noi (cuprinzand oameni. plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizatiei etc. Cea mai simpla maniera de evaluare a eficientei planului este reprezentata de compararea obiectivelor urmarite. inchirierea de spatiu publicitar pe diferite site-uri web. Definirea elementelor de coordonare. Evaluarea planului de marketing on-line este facilitata de caracterul flexibil al acestuia. resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei) care sa gestioneze actiunile de marketing on-line si adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing on-line. mai aprofundate. cumpararea sau inchirierea unui spatiu pe server pentru gazduirea site-ului web al organizatiei. bugetul rezultat in urma evaluarii tuturor categoriilor de cheltuieli specifice marketingului online trebuie sa fie privit ca un buget estimat. categoria cea mai consistenta a costurilor incluse in bugetul planului de marketing online. care permite evaluarea de ansamblu dar si independenta a fiecarui obiectiv urmarit.

2. actualizate si adaptate in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei. mesajele transmise sau bugetul acestuia sa fie revizuite. in raport cu obiectivele pe care le urmareste. Reactiile consumatorilor la actiunile specifice ale organizatiei sunt monitorizate in raport cu anumiti indicatori prestabiliti iar rapoartele privind desfasurarea actiunilor si rezultatele obtinute sunt generate implicit de catre suportul informatic utilizat. a aplicatiilor de comert electronic si a grupurilor de discutii. in raport cu deciziile adoptate privind coordonarea planului. Este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita periodicitate. instrumentele utilizate. Daca in cazul marketingului „traditional” era necesara trecerea unei perioade de timp pentru a se produce si a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia. organizatiile sau 21 . Succesul acesteia a fost determinat de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea „traditionala”.1. a campaniilor de direct e-mail. probabil.3. controlul asupra desfasurarii acestora va putea fi realizat in cooperare cu prestatorii externi specializati. forma cea mai frecvent mentionata si utilizata de a desfasura activitati de marketing pe Internet.3. a site-urilor web. folosind mecanisme prestabilite de comun acord. de control al implementarii planului de marketing on-line. produsele si/sau serviciile in cauza si resursele de care dispune pentru utilizarea individuala.mesajele transmise si evaluarea eficientei fiecarei componente in parte. PUBLICITATEA ON-LINE Publicitatea on-line reprezinta. MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET Operationalizarea planului de marketing on-line implica adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinatiei de instrumente specifice acestuia. tintele vizate. structurii care gestioneaza suportul informatic al organizatiei sau structurii nou create avand oameni. In situatia in care o parte sau chiar toate activitatile de marketing on-line au fost externalizate. Organizatia poate opta. Controlul planului de marketing on-line are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele urmarite. resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei. pot reveni. structurii de marketing deja existente in organizatie. In esenta. publicul caruia i se adreseaza. Atributiile specifice. 2. marketingul on-line permite controlul activitatilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte (saptamanal sau zilnic). independenta sau integrata a publicitatii on-line.

Eficacitatea acesteia. cat si de cunoasterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. • selectivitatea mai buna (determinata de dinamica site-urilor web specializate. in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului publicitatii. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind : • adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line. • identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii mesajelor publicitare. al marimii veniturilor si al preocuparilor pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie). In mod evident. permitand realizarea unor adaptari adecvate si prompte ale acestora. • definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line. Din punct de vedere conceptual. publicitatea on-line poate fi definita ca o activitate de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale. semnificativ mai accentuata prin comparatie cu mediile de comunicare traditionale – presa. Succesul publicitatii on-line depinde. evenimentele in care este implicata sau despre sine insasi. • alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite. Campaniile de publicitate on-line pot urmari obiective similare celor vizate de toate actiunile de marketing on-line ale organizatiei. daca publicul caruia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza 22 .chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiente sau de la experientele altora in domeniul publicitatii traditionale si nu au facut altceva decat sa adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare. putand fi concentrate pe imaginea organizatiei sau pe vanzarile acesteia. in ansamblu. este determinata de: • calitatea mai buna a tintei vizate (din perspectivele nivelului de instruire. apreciata in literatura de specialitate ca fiind mai ridicata prin comparatie cu cea a publicitatii „traditionale”. in general. Adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul acesteia. • evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line. radioul sau televiziunea) si de • desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line mult mai rapide si mai exacte.

cote de piata sau imagine). Publicitatea on-line va fi cu atat mai folosita cu cat aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizatie. instrumente si mesaje). de cele mai multe ori. Chiar daca Internetul este destul de bine integrat in viata si activitatea cotidiana a consumatorilor organizatiei.Internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de penetrare si utilizare nu plaseaza Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere). Vor trebui evaluate. actiunile de publicitate on-line vor putea avea in vedere atingerea unor obiective care vizeaza: • imaginea organizatiei: buna imagine a acesteia se sprijina pe doua elemente esentiale. Este greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare catre cumparatorul sau implica eforturi logistice speciale pentru organizatie. Chiar daca. ocazional sau experimental. Trecerea in revista a tuturor acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor generale ale viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizatiei prin prisma elementelor avute in vedere in proiectarea acestora (obiective. a publicitatii on-line) de a diferentia organizatia. din perspectiva acestui obiectiv. oferta sa de produse si servicii. Nu in ultimul rand. tinte. profituri. cunoasterea organizatiei. adoptarea deciziei de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa vizeze acordarea unui rol strategic acesteia si nu unul tactic. costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute in urma acestei decizii. respectiv perceptia cat mai favorabila asociata acesteia. a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. utilizarea sa (si. folosind metoda analizei cost-beneficiu. in cadrul comunicarii de marketing a organizatiei. Actiunile de publicitate on-line pot urmari. In consecinta. Definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line porneste de la similaritatea evidenta intre obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line si cele de publicitate on-line. in raport cu principalii competitori prezenti pe piata. a produselor. este putin probabil ca publicitatea on-line sa fie inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie. implicit. implicit. de asemenea. Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (si. pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (in termeni de vanzari. crearea sau imbunatatirea 23 . costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere. serviciilor si marcilor sale.

Toate aceste finalitati formeaza continutul operational al conceptului de conversie – transformarea consumatorului dintr-un simplu receptor al mesajului publicitar al organizatiei intr-un client efectiv sau. atunci cand aceste actiuni vizeaza o tinta specifica. accesibile imediat. in raport cu tinta vizata: astfel. stimularea interesului consumatorului pentru produsele si serviciile organizatiei. participand la evenimentul de marketing anuntat. furnizand datele de identificare. conversia poate fi realizata atunci cand consumatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. modificarea atitudinii consumatorilor. Este important de mentionat ca desi actiunile de publicitate on-line pot urmari concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare este recomandabil ca acestea sa fie ierarhizate astfel incat sa fie vizat un obiectiv principal si alte obiective secundare. transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante produse in viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line. • vanzarile organizatiei: reprezinta un obiectiv complex. obiectivele principale. prin prisma eforturilor implicate si al dificultatii atingerii sale. pot fi completate de un al treilea obiectiv privind „crearea de trafic catre punctele de activitate ale organizatiei”. daca este vizata o tinta globala.gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea. daca este vizata o tinta specifica. Problemele asociate imaginii organizatiei trebuie sa fie abordate diferentiat. eficiente. cel putin. respectiv. de profil sau tranzactionale solicitate etc. In contextul publicitatii on-line. intr-un client potential al acesteia. de care acesta are nevoie. referitoare la imaginea si vanzarile organizatiei. punctele de activitate sunt reprezentate de site-urile web ale acesteia astfel incat actiunile specifice urmaresc „dirijarea” traficului consumatorilor catre un ansamblu informational cu o anvergura 24 . in prim-plan apare formarea unei atitudini favorabile a consumatorilor. presupunand convingerea consumatorilor sa actioneze in sensul dorit de catre organizatie – cumparand produsul sau serviciul promovat. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei. Daca actiunile de publicitate on-line vizeaza o tinta globala. conversia va putea fi realizata daca consumatorului ii vor fi oferite solutiile concrete. Ca si in cazul marketingului direct. in prim-plan apare cresterea gradului de notorietate in randul consumatorilor in timp ce. ca premise esentiale ale imaginii favorabile a organizatiei. In schimb.

cu cat bannerul are o dimensiune mai mare.semnificativ mai mare. cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca si continut si chiar ca si forma de prezentare. • butonul patrat (125 x 125 pixeli) si • microbutonul (88 x 31 pixeli). Crearea si testarea acestuia urmeaza in general regulile de creare a anunturilor publicitare destinate presei scrise sau publicitatii exterioare. Astfel. • bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli). care devine astfel mai dificila (consumand timpul consumatorului). Acesta poate fi privit ca un anunt publicitar in format electronic destinat difuzarii pe Internet. O decizie esentiala in construirea bannerului publicitar se refera la alegerea dimensiunii acestuia. apare problema incarcarii sale o data cu pagina web care il gazduieste. • bannerul „jumatate” (234 x 60 pixeli). care faciliteaza organizatiei atat atingerea unor obiective de imagine cat si a unora de vanzari. in acest caz. cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar. publicitatea interstitiala si publicitatea „pop-up”. • butonul – in versiunile „1” (120 x 90 pixeli) si „2” (120 x 60 pixeli). Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se refera la realizarea unei selectii obiective a acestora care sa conduca la utilizarea unui instrument sau a unei combinatii de instrumente care va maximiza rezultatele actiunilor de publicitate on-line. la care se adauga particularitatile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare. Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar. 25 . In schimb. IAB (Internet Advertising Bureau) a standardizat formatul bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (intre paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora in pixeli) in urmatoarele variante: • bannerul complet (468 x 80 pixeli). cu cat bannerul este mai redus ca dimensiune. Alegerea unei dimensiuni a bannerului publicitar conduce la o serie de restrictii referitoare la continutul informational al bannerului. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerata ca fiind realizata nu doar dupa ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizatiei ci atunci cand majoritatea celor care il viziteaza este reprezentata de consumatori fideli. Cu cat durata incarcarii este mai mare. • bannerul vertical (120 x 240 pixeli). Gama instrumentelor specifice disponibile include: bannerele publicitare. cu atat sansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

fac bannerul si pagina care il gazduieste mai greu de incarcat si de vizualizat. bannerele publicitare difuzate pe Internet contin urmatoarele informatii: numele organizatiei. consumatorul nu are rabdarea sa astepte incarcarea integrala a unei pagini web (daca aceasta dureaza prea mult) si. Solutia cea mai buna pentru crearea unui banner publicitar eficient implica respectarea regulilor de creatie publicitara. in acelasi timp. Atat versiunile animate cat si cele sonore sunt mai atractive prin comparatie cu cele simple (datorita extinderii continutului bannerului de la dimensiunea vizuala statica la cea audiovizuala a acestuia) dar. serviciul sau 26 . Pentru a mari impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar. un mesaj inregistrat etc. de asemenea. O solutie alternativa la acestea este crearea bannerelor multiple. un cadou oferit gratuit etc.) si principalul avantaj oferit de organizatie. pentru ca acei consumatori care urmaresc in mod special bannerele publicitare sunt extrem de putini in totalul celor care sunt prezenti in spatiul virtual. produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Realizarea compromisului intre spatiul limitat si continutul informational cat mai variat care ar trebui sa fie reprezentat in cadrul acestuia este cheia crearii unor bannere publicitare eficiente. crearea si utilizarea versiunilor animate si sonore ale bannerelor publicitare trebuie evaluate cu atentie. eficienta acestuia fiind cu atat mai mare cu cat numarul de accesari este. Acestea au in vedere prezentarea mesajului organizatiei sub forma unei succesiuni de „bannere” diferite ca si continut.mai mare si la • nivelul impactului generat – se refera la numarul consumatorilor care au retinut integral sau partial (anumite componente) mesajul transmis prin intermediul bannerului.Crearea bannerului publicitar presupune si identificarea elementelor de continut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. Animatia presupune construirea unui banner ale carui componente grafice sau de imagine sunt mobile in timp ce sonorizarea permite consumatorului care activeaza bannerul sa asculte un mesaj sonor (o melodie. sloganul publicitar al acesteia. Testarea diferitelor variante de banner publicitar trebuie realizata in raport cu doua coordonate esentiale: • gradul de interactivitate generat – se refera la numarul de accesari pe care bannerul la determinat in randul consumatorilor. in general.). produsul. In mod obisnuit. Pentru ca. Cu cat impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu atat sansele ca obiectul acestuia (organizatia. indemnul la actiune adresat vizitatorului. organizatia poate opta pentru crearea si difuzarea unor versiuni animate. mai ales. sonore sau multiple ale acestuia. stimulentul pentru actiunea vizitatorului (o oferta speciala de pret. realizarea mai multor versiuni ale bannerului si testarea acestora in vederea identificarii versiunii celei mai eficiente si a factorilor care ii sporesc sau ii reduc eficienta.

NorthernLight. Astfel. un dezavantaj imens: in general. structura audientei site-ului web vizat. bannerele publicitare raman singurul instrument de publicitate on-line atractiv si relativ eficient pentru organizatie. Altavista. Publicitatea „pop-up” are in vedere „ferestrele publicitare” care se deschid atunci cand vizitatorul unui site web activeaza un link catre o anumita pagina din structura unui site web. de asemenea. daca publicitatea on-line vizeaza o tinta specifica. Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe internet are in vedere o serie de elemente de referinta printre care se numara traficul generat de site-ul web vizat. Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizatiei va tine 27 . Identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii bannerelor publicitare are in vederea gasirea acelor spatii dedicate in care. respectiv necesitatea efectuarii unor „manevre” pentru a inchide sau dezactiva aceste pagini. continutul site-ului web vizat. Publicitatea interstitiala se refera la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu un continut publicitar in ansamblul paginilor unui site web. ca si in cazul publicitatii interstitiale. avantajul unui spatiu publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard.). Google. consumatorii sunt enervati de aparitia acestor pagini iar faptul ca sunt stanjeniti in navigarea prin continutul unui site web. Excite etc. Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente in retea.marca etc. In schimb. Crearea si acestor pagini publicitare ofera organizatiei un avantaj foarte important: spatiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului este semnificativ mai mare. Daca publicitatea on-line se adreseaza unei tinte globale atunci este de dorit ca bannerul publicitar sa fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de cautare sau ale portalurilor informationale folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo. Infoseek. odata amplasate. acesta putand ocupa dimensiunea unui „ecran” de calculator. mai mari. acestea oferind organizatiei. este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si de continut ale unor site-uri cu un continut informational corespunzator profilului publicului organizatiei.) sa fie mai cautat de catre consumatori sunt. facilitatile de urmarire si raportare a traficului oferite de site-ul web vizat si elementele de eficienta asociate difuzarii bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat. Atat utilizarea publicitatii interstitiale cat si a celei „pop-up” prezinta. ii determina pe acestia sa le priveasca nefavorabil. acestea fiind programate sa se deschida automat atunci cand vizitatorul site-ului ajunge la o anumita pagina sau activeaza un link corespunzator acesteia. insa. acestea pot genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizatie.

• site-ul este actualizat in mod regulat. acesta este un indicator important atunci cand actiunile publicitare on-line vizeaza. ratele de acces oferite de majoritatea site-urilor web se plaseaza in jurul valorii de 1 % (sunt necesare circa 100 de expuneri ale bannerului publicitar pentru ca acesta sa fie accesat / 28 . structurii publicului organizatiei. • gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care il acceseaza accidental sau ocazional este redusa). variabila in raport cu structura paginilor site-ului. Evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line presupune revenirea la obiectivele majore urmarite prin intermediul acesteia si analiza comparativa a rezultatelor generate in urma campaniei prin prisma unor indicatori specifici: • numarul de expuneri ale bannerului publicitar: este similar indicatorului folosit in activitatea „traditionala” de planificare media – oportunitatea de vizualizare reprezentand numarul de prezentari ale bannerului la nivelul site-ului (paginii) web gazda. • durata expunerii bannerelor publicitare si frecventa cu care acestea sunt inlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizatiei. in mintea consumatorului. • continutul site-ului nu creeaza. pozitia acestora fiind. serviciile si marcile organizatiei. • furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de monitorizare si de raportare foarte eficient al traficului site-ului. asocieri negative cu produsele. demografica. in prezent. • rata de acces asociata bannerului publicitar: este determinata ca o expresie procentuala a raportului dintre numarul de accesari (activari) ale bannerului publicitar si numarul de expuneri ale acestuia. psihografica si comportamentala a publicului site-ului corespunde. obiective de imagine dar importanta sa scade atunci cand acestea sunt orientate inspre realizarea unor vanzari cat mai consistente ale produselor sau serviciilor organizatiei.seama de urmatoarele reguli generale: • site-ul este accesate de un numar cat mai ridicat de utilizatori. de asemenea. preponderent. • detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a prezenta bannerele publicitare in mod individual pe pagina. intr-o masura destul de mare. calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori. • structura geografica.

bannerul publicitar poate fi apreciat ca fiind cu atat mai eficient cu cat rata sa de conversie este mai ridicata. utilizarea bannerelor publicitare poate fi eficientizata intr-o buna masura prin desfasurarea unor campanii de „schimb de bannere”: acestea reprezinta. Acest schimb de bannere nu este realizat intotdeauna intr-o maniera simetrica (difuzare contra difuzare). Un alt element de eficienta asociat publicitatii on-line are in vedere valorificarea 29 . prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) in schimbul difuzarii bannerelor acestora pe site-ul web al organizatiei. • coeficientul de partajare: este un indicator folosit in evaluarea eficientei unui banner publicitar difuzat in cadrul unui ansamblu de bannere apartinand unui numar diferit de organizatii. • rata de conversie asociata bannerului publicitar: exprima ponderea consumatorilor care au accesat/activat bannerul si au intreprins o actiune urmarita de catre organizatie (cumpararea directa a unui produs sau serviciu. nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat.). in esenta. • costul unitar al tranzactiei: exprima costul unitar al publicitatii on-line asociat vanzarii unei unitati de produs sau serviciu si se determina ca raport intre costurile totale ale publicitatii on-line si numarul de unitati de produs (serviciu) vandute. catre un public de interes pentru aceasta. de profil sau tranzactionale etc. • costul la mie asociat difuzarii bannerului publicitar: se determina ca un raport (multiplicat cu o mie) intre costul investitiei in publicitatea on-line (crearea si difuzarea bannerului publicitar) si numarul de expuneri oferit de catre site-ul (pagina) web gazda. calitatea creatiei publicitare si de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. prin care bannerele organizatiei sunt difuzate. exprimand suma pe care trebuie sa o plateasca organizatia pentru o mie de expuneri ale bannerului sau publicitar.activat o data!). furnizarea unor date de identificare. garantandu-i acesteia ca fiecare a „n”-a difuzare va avea ca obiect bannerul acesteia. partajarea spatiului de difuzare cu alte organizatii poate constitui o solutie financiara avantajoasa in conditiile unui coeficient de partajare minim. actiuni de publicitate on-line desfasurate in regim barter. rata de schimb fiind negociabila u351 si determinabila in functie de caracteristicile si performantele site-ului ca suport publicitar. vizitarea unei pagini sau a unui site web. Privind dintr-o perspectiva strict financiara.

2. 2. respectiv posta electronica – a facilitat orientarea organizatiilor. complementari. intr-o maniera directa. numarul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparatie cu cel specific marketingului „traditional” datorita importantei mult mai relevante a publicitatii ca sursa de finantare a existentei si activitatii diferitelor site-uri web. sustinuta de asemanarile existente intre cele doua medii de comunicare specifice – posta. Folosind indicatorii mentionati mai-sus precum si a alti indicatori. experienta in crestere a organizatiilor asociata utilizarii tehnicilor si instrumentelor marketingului direct si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu de comunicare. aceste oportunitati ar trebui sa fie destul de prezente. Chiar daca la prima vedere. penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori. interesate sa utilizeze intr-o maniera ofensiva Internetul.3. • caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje al caror continut este cunoscut doar consumatorului si organizatiei (facilitand promovarea produselor 30 . catre desfasurarea campaniilor de direct e-mail. spatiile publicitare oferite de catre acestea vor fi puse la dispozitia organizatiilor interesate in mod gratuit. datorita caracterului deschis si gratuit al Internetului. CAMPANIILE DE DIRECT E-MAIL Proiectarea. mult mai important. personalizata si stimuland o reactie imediata din partea acestora. in situatia in care acestea sunt asigurate financiar de catre un „sponsor”. Desigur. Principalele avantaje pe care le aduce organizatiei utilizarea postei electronice ca mediu de comunicare directa se refera la: • caracterul personal al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate in cadrul campaniei). organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail reprezinta rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care se numara dezvoltarea extensiva a Internetului. campania de publicitate on-line poate fi evaluata in permanenta si. Analogia cu actiunile si campaniile de direct mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informatii la distanta cu consumatorii organizatiei. cantitativi sau calitativi. poate fi reproiectata astfel incat sa fie adaptata noilor obiective urmarite de organizatie in contextul noii situatii existente pe piata.oportunitatilor de publicitate gratuita existente. interactiva.

organizarii si desfasurarii acestora in vederea identificarii celor mai eficiente variante. tintele vizate. dar si de profilul consumatorului (astfel. • capacitatea creativa sporita a comunicarii directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite intr-o maniera semnificativ mai creativa prin comparatie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorita facilitatilor oferite de aplicatiile software utilizate. resursele utilizate). un furnizor de servicii gratuite de posta electronica) ofera organizatiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atat geografic sau demografic cat si psihografic sau comportamental. mesajele transmise. • posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizatiei: datele de identificare si de profil existente in baza de date a campaniei (mai ales atunci cand aceasta este furnizata de un furnizor extern specializat – de exemplu.sau serviciilor a caror natura este mai delicata). adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie sa aiba in vedere si dezavantajele specifice asociate acestora: • campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piata ale organizatiei: numarul si caracteristicile segmentelor de piata abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare si de dezvoltare a Internetului. Chiar daca aceste avantaje contureaza o imagine mai mult decat favorabila campaniilor de direct e-mail prin prisma integrarii acestora in cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizatiei. audio si video intr-un format electronic mai atractiv decat formatul tiparit. • controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: posta electronica permite organizatiei sa realizeze aceste campanii in conditiile exercitarii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite. nu toti consumatorii au acces la Internet sau sunt incantati sa comunice cu organizatia prin intermediul acestuia). efectele urmarite. • campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizatiei: posta electronica poate fi folosita in mod eficient doar 31 . care permit combinarea elementelor de text. • testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trasatura specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitand organizatiei sa experimenteze fiecare decizie adoptata in cadrul proiectarii.

dar si. posta electronica poate fi folosita ca un mediu de comunicare complementar in mentinerea relatiilor de marketing si de vanzari cu consumatorii. un studiu al firmelor Jupiter Communication si NFO arata ca. majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor actiuni desfasurate intr-o singura faza. Pentru ca volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este intr-o continua crestere. a unor mesaje avand cele mai diferite subiecte. de asemenea. acestuia perspective promitatoare din punct de vedere al utilitatii sale atat pentru organizatii cat si pentru consumatori. faptul ca organizatiile privesc posta electronica drept un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii. de asemenea. implicit. Studiul a identificat. circa doua treimi dintre organizatiile care au folosit Internetul ca mediu de comunicare au alocat intre 1 si 5 % din totalul bugetului acestora de marketing pentru realizarea unor campanii de direct e-mail in timp ce 22 % dintre acestea au alocat mai mult de 5 % in acest scop. nepersonalizata. servind la atingerea unor obiective care au in vedere atitudinea acestora fata de organizatie. organizatiile care folosesc acest mediu de comunicare respectand regulile deontologice si reglementarile legale specifice. organizatiile vor trebui sa fie preocupate de generarea unei rate de conversie cat mai ridicate in randul consumatorilor potentiali inca de la primul mesaj transmis acestora. de increderea si 32 . serviciile sau marcile sale si vanzarea suplimentara sau incrucisata a unor produse sau servicii ale acesteia. totusi.la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizatiei. pentru nu a abuza. organizatia propunand consumatorilor sai oferte distincte cu fiecare campanie orientata catre acestia. acest dezavantaj afecteaza direct organizatiile care recurg la transmiterea „in masa”. a acestui mod de a primi informatii din partea organizatiilor interesate. • campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmaresc mai degraba stimularea unei reactii imediate sau pe termen scurt a consumatorilor potentiali decat construirea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu acestia. Ansamblul de avantaje si dezavantaje asociat direct e-mail-ul ii confera. indirect. • campaniile de direct e-mail creeaza rezerve consumatorilor: avalansa mesajelor electronice nesolicitate (mentionate in literatura de specialitate ca „spam” sau „junk mail”) determina consumatorii sa adopte o atitudine defensiva sau chiar de respingere a acestora si. Astfel. produsele. in cadrul campaniilor desfasurate ulterior. costurilor sale scazute si rapiditatii reactiei consumatorilor. la nivelul anului 2001.

produsele financiare de investitii (38 %). pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora. respectiv de marketing direct ale acesteia. Acestea vor avea in vedere atat obiectivele de afaceri. conform unui studiu realizat de ActivMedia. rezultate diferite in raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia. la nivelul unui esantion de 2500 de cumparatori on-line. Organizatiile interesate in proiectarea. Astfel. calculatoarele personale si articolele electronice (43 %). din perspectiva eficientei. si in cazul acestor campanii. 43 % dintre acestia au considerat posta electronica ca un factor „important” pentru modul in care au cumparat acestia. particularitatile postei electronice ca mediu de comunicare. Literatura de specialitate evidentiaza adecvarea variabila a campaniilor de direct email la portofoliul de produse si servicii al organizatiilor. obiectivele de marketing. articolele de birou si consumabile (37 %) si produsele turistice si cele destinate petrecerii timpului liber (32 %). articolele de moda si design vestimentar (43 %). a identificat produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail. acestea generand. folosit intr-o maniera independenta pentru a promova. Din perspectiva consumatorilor. organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare. produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei. Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificarii oricaror actiuni de marketing on-line ale organizatiei. articolele colectionabile si destinate consumatorilor avand diferite pasiuni – hobby-uri (41 %). fiind urmate de articolele de interes personal (45 % din totalul acestora). o marca sau organizatia. 33 . pentru a sustine efortul de comunicare de marketing al organizatiei sau pentru a prelua reactia (feedback-ul) tintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distributie traditionale.rabdarea acestora. globale. Bunurile de consum faceau obiectul a jumatate din totalul campaniilor desfasurate. ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare. Un studiu realizat de Active Media Research. definirea obiectivelor campaniei. mai ales. cat si. cu adaptarile care se impun. De asemenea. urmarite de catre organizatie. un procent similar a mentionat faptul ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice. jucariile si alte articole destinate divertismentului (38 %). vinde direct sau a sustine un anumit produs sau serviciu. posta electronica a obtinut deja un statut important ca sursa de informatii despre produsele sau serviciile organizatiei. Punctul de pornire il reprezinta. furnizand servicii pre si post-vanzare.

sunt interesati de obiectul acesteia. eforturile de marketing (sau de marketing on-line) proprii (campaniile de comunicare directa sau de direct e-mail desfasurate anterior.Definirea tintei vizate prin intermediul campaniei este esentiala pentru succesul acesteia. de exactitatea acesteia depinzand orientarea campaniei. Deciziile eronate adoptate in aceasta arie genereaza doua probleme majore pentru organizatie. Structura mesajului folosit in cadrul campaniei de direct e-mail include urmatoarele componente: • subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei batai la usa – consumatorul il vede. Baza de date are o importanta strategica din perspectiva proiectarii campaniei de direct e-mail si impune organizatiei sa-si concentreze eforturile inspre obtinerea unui volum cat mai ridicat de adrese de posta electronica. insotite de date suplimentare de profil ale consumatorilor cat mai consistente. daca nu este 34 . a produselor. informatiile obtinute in urma unor contacte interactive cu consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei realizate in cadrul unor targuri. Mesajul electronic va trebuie sa fie astfel construit incat sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei. gestiunea si utilizarea bazelor de date de acest gen. referitoare la costurile mai mari ale campaniei (determinate de inchirierea sau cumpararea unor baze de date inadecvate) si la imaginea nefavorabila creata organizatiei (in cazul orientarii campaniei inspre un public partial sau total dezinteresat. Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apeland la furnizori externi specializati (furnizori de servicii Internet sau prestatori specializati in construirea. Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu particularitatile comunicarii directe. serviciilor sau marcilor sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati prin intermediul campaniei.). care inchiriaza sau vand baze de date specializate). Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta electronica ale consumatorilor care. daca este interesat continua lectura mesajului. sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare directa. care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat). lansari ale noilor produse etc. prin profilul lor. rezultatele acesteia si. conferinte de presa. pe termen mediu sau lung. aplicatiile de tip Web-bots (specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adresele de posta electronica ale consumatorilor care navigheaza pe Internet) sau grupurile de discutii (create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum).

acestea permitand organizatiei includerea. • modalitatea de reactie oferita: constituie „finalizarea” relatiei potentiale de 35 . mesajul trebuie sa fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor acestuia (personalizata in raport cu numele. fiind echivalentul „argumentarului” folosit de catre reprezentantii de vanzari pentru a stimula interesul consumatorul potential. organizatia poate utiliza o singura relatie care. • relatiile (link-urile): sunt prezente in cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin posta electronica. de natura morala. pur si simplu. aplicatiile de tip „pentru a sti mai mult despre. cel putin.maimultedespre#. cu atat sansele acestuia de a fi citit cresc. principalele calitati ale continutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia si concentrarea. organizatia ofera consumatorilor interesati toate informatiile suplimentare pe care le doresc dupa ce. financiar. cerand informatii suplimentare despre acesta. sunt foarte importante informatiile cu caracter testimonial – marturiile unor consumatori satisfacuti de produsul sau serviciul promovat. • mesajul propriu-zis: corespunde continutului „scrisorii” electronice transmise consumatorului. avantajele urmarite de acesta (sau de care acesta poate beneficia acesta) in raport cu obiectul campaniei sau. relatiile joaca rolul demonstratiilor calitatilor si utilitatii produsului sau serviciului promovat in timp ce marturiile constituie garantiile suplimentare. comercial si de marketing. acestia completeaza chestionare de identificare si de profil online deschise prin accesarea relatiilor interesante.trece peste mesaj sau il sterge direct. este chiar adresa Internet a acesteia. cu cat impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic.com” permit prezentarea unor informatii cu caracter tehnic. ca si in cazul scrisorilor publicitare cu raspuns direct. in prealabil. de fapt. prenumele si titlul acestora). crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie sa aiba in vedere profilul sau. in multe situatii. comandand direct produsul sau serviciul sau. trezirea curiozitatii consumatorului. a tuturor argumentele esentiale care l-ar convinge pe consumator sa raspunda ofertei organizatiei pe masura asteptarilor acesteia. intr-un volum minim.. accesati www.. in varianta cea mai simpla. in general... oferite consumatorilor potentiali. toate acestea trebuind sa fie sintetizate in (numai) cateva cuvinte...

organizatia poate opta pentru realizarea si transmiterea acestuia in format text sau in format html (peste doua treimi din totalul celor care acceseaza Internetul avand posibilitatea de a primi mesaje in acest format). ii da dreptul de a accesa site-ul web al organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) si un cupon de comanda on-line. pana la un chestionar on-line care. un element de referinta pentru proiectarea acesteia. Utilizarea formatului html ofera organizatiei posibilitati extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora. Aproape jumatate (49 %) dintre cumparatorii on-line tind sa reactioneze la un mesaj electronic cu caracter comercial daca. construirea bugetului acesteia si. de marketing direct sau chiar de marketing „traditional”. Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezinta. Alte elemente importante pentru proiectarea. de la un simplu raspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus in baza de date si a primi produsul. campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune daca sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online. au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct mail avand acelasi obiect. acestuia din urma i se ofera una sau mai multe modalitati de reactie. Din punct de vedere al formatului mesajului. in general. Continutul acestor elemente este. audio si video si determinand rate de raspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text. Consumatorii al caror suport hardware limiteaza facilitatile de a receptiona mesaje in acest format (multimedia) vor avea posibilitatea sa opteze pentru a primi aceste mesaje in format text. in care sunt specificate elemente de identificare si de profil ale cumparatorului. respectiv marketing on-line. posibilitatea de a opta intre acestea fiind privita ca o incercare a organizatiei de a se adapta la profilul si nevoile consumatorilor sai. control si evaluare a eficientei acesteia.vanzari intre organizatie si consumator. de asemenea. gratuit sau nu). Studiul Jupiter Communication si NFO mai sus-mentionat a aratat ca. acestea integrand elemente de text. in prealabil. Dezvoltarea activitatii de direct e-mail la nivelul organizatiei este probata de 36 . nu in ultimul rand. in cvasitotalitate. odata completat. organizarea si desfasurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refera la planificarea desfasurarii in timp a acesteia (o decizie-cheie avand in vedere numarul de faze al campaniei). Alegerea intre cele doua tipuri de format trebuie sa apartina consumatorului. au vizionat un clip publicitar de televiziune. similar celor incluse in planurile de marketing direct. organizarea activitatilor de testare a diferitelor componente ale campaniei. definirea tuturor elementelor de coordonare. ale organizatiei.

de modul in care organizatia comunica. circa 40 de mesaje electronice cu continut comercial (echivalentul unui mesaj la circa noua zile. respectiv circa 29 % din totalul corespondentei electronice primite). daca. in 1999. Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera in care organizatia realizeaza schimbul de informatii cu mediul sau de marketing. de asteptarile ca. concrete. si perspectiva marketingului. crearea si dezvoltarea unui site web trebuie sa aiba ca suport existenta unor nevoi specifice. succesul produselor sau serviciilor oferite pe piata. Pe ansamblu.3 miliarde $. Explozia Internetului si a utilizarii acestuia in afaceri si. Organizatiile interesate in aceasta directie trebuie sa aiba in vedere ca prezenta acestora in spatiul virtual nu determina automat. pentru anul 2005. in domeniul marketingului. cel putin. site-ul furnizeaza un volum de informatii atractive si consistente pentru a determina o reactie favorabila a acestora (cumpararea directa a produselor sau serviciilor promovate sau cel putin solicitarea de informatii suplimentare 37 . printre altele. si de convingerea sau. mai devreme sau mai tarziu. nu solutioneaza problemele logistice si de distributie si nici macar nu ii multiplica notorietatea sau vanzarile. preponderent cu clientii (efectivi si potentiali) si cu concurentii sai: in cazul primilor. aplicatiile software dedicate existente pe piata permitand construirea unor site-uri cu o complexitate variabila. pentru anul 2005. crearea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei reprezinta o problema deja rezolvata: daca se are in vedere perspectiva strict tehnica.3.evolutiile sesizabile in domeniu.4 mesaje (echivalentul unui volum de circa 1600 de mesaje anual. organizatia sa-si rezolve toate problemele de marketing. un domeniu valorand circa 164 milioane $. Daca se considera. CREAREA SI UTILIZAREA SITE-URILOR WEB La prima vedere. nivelul estimat al acesteia. 2. pe plan international. estimarile indica.3. Luand ca reper piata Statelor Unite (cea mai dezvoltata piata sub aspectul implementarii acestor campanii). in medie. crearea acestuia nu mai genereaza dificultati organizatiilor interesate. prin crearea unui site web. in cea mai mare parte. la nivelul pietei internationale. implicit. consumatorul american primea. reprezentand circa 2. insa. in 1999. legate. nu permite stabilirea celor mai bune preturi. o medie zilnica de 4. a fost sustinuta.5 % din totalul corespondentei electronice primite). fiind de 7. utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezenta.

sa fie perceput ca un instrument strategic de marketing on-line. in consecinta. o adaptare mai buna facilitand crearea si dezvoltarea unui site web al organizatiei. alaturi de utilizarea altor instrumente specifice. • adaptarea produselor (serviciilor) organizatiei la utilizarea Internetului: similara pentru evolutia marketingului direct in ansamblu. in cazul secunzilor. cu atat este mai oportuna crearea si dezvoltarea unui site web. bani. prin vanzarile directe generate) va fi mai importanta. Site-ul web al organizatiei trebuie. • capacitatea logistica a organizatiei: simpla creare a unui site web nu este suficienta pentru a se putea vorbi despre „utilizarea” acestuia in cadrul comunicarii de marketing a organizatiei. Crearea si dezvoltarea nu trebuie sa fie rezultatul unor impulsuri de moment sau o reactie mai mult sau mai putin disperata la anumite situatii tactice nefavorabile si nici nu trebuie sa fie o expresie a dorintei organizatiei de „a fi in randul lumii”. • capacitatea pietei: cu cat piata organizatiei prezinta un potential de vanzari mai ridicat. oameni si timp) in acest scop. mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing. este mai semnificativa. • nivelul de dezvoltare al Internetului: cu cat piata organizatiei este caracterizata printr-o rata mai ridicata a penetrarii Internetului si printr-un grad mai sporit al utilizarii acestuia de catre consumatorii individuali si/sau organizationali. aceasta trebuind sa fie insotita de asigurarea functionalitatii acestuia (actualizarea si restructurarea informatiilor 38 . cu atat contributia Internetului. Oportunitatea crearii si dezvoltarii unui site web al organizatiei poate fi sugerata de evaluarea unor coordonate specifice ale activitatii organizatiei si ale pietei pe care aceasta este prezenta: • aria pietei: cu cat piata abordata de organizatie este mai extinsa sub aspectul ariei cu atat oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul si site-ul web.despre acestea) in timp ce. la concretizarea acestui potential. prin intermediul site-ului web al acesteia. ca instrument specific acestuia. site-ul permite diferentierea organizatiei in raport cu competitorii sai. aceasta caracteristica exercita o influenta determinanta asupra oportunitatii integrarii si utilizarii Internetului la nivelul organizatiei. Site-ul web obliga organizatia sa se angajeze in directia integrarii si utilizarii Internetului in cadrul actiunilor de comunicare de marketing ale acesteia si sa aloce resursele necesare (tehnologie.

un mod de prezentare (formatare) care poate fi utilizat pentru structurarea si prezentarea informatiilor incluse in pagina web. • efectele anticipate in planurile imaginii si al vanzarilor: crearea site-ului web trebuie sa fie precedata de evaluarea efortului specific comunicarii de marketing al organizatiei. crearea suportului pentru realizarea comunicarii de marketing a organizatiei in spatiul virtual si/sau crearea platformei pentru desfasurarea comertului electronic cu produsele si/sau serviciile organizatiei. In mod obisnuit. asigurarea suportului relational si tranzactional al site-ului – mecanismele de schimb de informatii pe relatia organizatie-consumatori. • continutul paginii: cuprinde totalitatea informatiilor pe care organizatia intentioneaza sa le transmita publicului vizat. intr-un ansamblu de instructiuni folosite pentru a construi si (re)prezenta texte. modalitatile de plata utilizata etc. a rezultatelor obtinute in urma acestuia si a contributiei site-ului web la ameliorarea acestora. facilitand parcurgerea acesteia in functie de interesul celui care o vizualizeaza. pentru prezentarea acestora pot fi folosite diferite elemente de text. ca obiective majore. Utilizarea acesteia confera mai multa claritate si concizie in prezentarea si urmarirea informatiilor incluse in paginile web. in esenta. mai ales. • lista: nu reprezinta atat un element de continut cat. Site-ul web al organizatiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web. imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web. • subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a continutului paginii web in sectiuni distincte. paginile web sunt create folosind limbaje specializate (cel mai cunoscut si utilizat fiind HTML – Hypertext Markup Language) constand. Site-urile web reprezinta. 39 .. Din punct de vedere tehnic. la ora actuala. audio. de imagine. o pagina web contine o serie de elemente distincte: • titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit si serveste atat la identificarea paginii si a continutului acesteia cat si pentru facilitarea cautarii acesteia in spatiul virtual. construite in raport cu o anumita structura predefinita si urmarind. sunete. grafica. forma cea mai populara de cunoastere si de intelegere a actiunilor de marketing on-line ale organizatiei. de obicei in cadrul unei combinatii care vizeaza maximizarea efectului generat asupra publicului.continute.

prenumele si elementele de localizare (adresa postala. Ansamblul paginilor web create formeaza structura site-ului web. domeniile de activitate principal si secundare. numerele de telefon. legate de transmiterea unei cantitati cat mai relevante de date privind organizatia. administreaza sau detin pagina web. adresa de posta electronica etc. a altor pagini (avand un continut similar sau asociat paginii vazute initial) sau chiar a altor site-uri web avand o legatura directa cu continutul informatiilor prezentate in pagina accesata si vizualizata initial. grafice.• hyperlink-urile: ofera posibilitatea urmaririi selective. pe de alta parte. Proiectarea acesteia trebuie realizata astfel incat sa asigure. sa faciliteze vizitatorilor acestuia navigarea in interiorul site-ului.). fax. pe de o parte. • pagina de prezentare a organizatiei: grupeaza toate datele necesare care ii permit vizitatorului site-ului web sa cunoasca denumirea si coordonatele de localizare ale organizatiei (adresa postala. Literatura de specialitate este foarte generoasa sub aspectul recomandarilor privind ceea ce trebuie sa contina si cum trebuie sa fie structurat un site web. crearea acestei pagini presupune apelarea la elementele de creativitate oferite de aplicatiile informatice si. produsele si serviciile sau marcile acesteia. video si audio care sa determine o atitudine favorabila a vizitatorului site-ului si. mesagerie vocala. istoricul acesteia (mentionand principalele evenimente produse de-a lungul existentei sale). realizarile deosebite obtinute recent de catre aceasta (diferite premii. ale celui (celor) care construiesc efectiv pagina in vederea elaborarii unei combinatii de elemente de text. structura „standard” a unui site web poate include urmatoarele elemente: • pagina de introducere: joaca un rol similar copertei unui material promotional tiparit referitor la organizatie. stafful acesteia 40 . • informatiile de contact: numele.) ale persoanei (persoanelor) care au creat. respectiv. numarul de telefon sau de fax. succesiunea logica a continutului informational al site-ului si. doar a acelor sectiuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web. sa ii stimuleze curiozitatea de a-l vizita mai departe. adresa virtuala si adresele de posta electronica). pe baza acesteia. Pentru ca majoritatea site-urilor web ale organizatiilor (sau chiar si ale diferitelor entitati sau persoane) prezente in spatiul virtual urmaresc obiective de natura informationala. realizarea acesteia trebuie sa aiba in vedere convingerea vizitatorului site-ului pentru a accesa si alte pagini ale acestuia. certificari etc.

(persoanele care ocupa pozitiile-cheie in conducerea activitatii acesteia, inclusiv informatiile de localizare si contact ale acestora) si referintele cu caracter testimonial („marturiile” unor clienti sau parteneri ai organizatiei, satisfacuti de cooperarea cu aceasta); • paginile de produs (serviciu): cea mai simpla cale pentru a prezenta oferta de produse si servicii a organizatiei este reprezentata de crearea unei pagini web distincte pentru fiecare produs sau serviciu oferit; desigur, in situatia in care gama de produse si servicii oferita este larga acestea pot fi prezentate avand in vedere alocarea unei pagini pentru fiecare grupa de produse (servicii); in mod obisnuit, aceste pagini contin doar elementele reprezentative de ordin tehnic, comercial si financiar, imaginea produsului, referintele cu caracter testimonial asociate acestuia si invitatia adresata vizitatorului de a le comanda direct, a cere informatii suplimentare despre acestea sau a actiona intr-un alt mod specific dorit de organizatie; • pagina de noutati: reprezinta elementul de continut cel mai dinamic al siteului web al organizatiei, succesiunea evenimentelor in care aceasta este implicata permitandu-i sa aduca in atentia vizitatorilor diferitele produse (servicii) noi lansate pe piata, noile oferte adresate consumatorilor, extinderea retelei si a activitatilor de distributie, oferirea unor noi facilitati la cumpararea sau recumpararea produselor (serviciilor) etc.; obiectivul major urmarit prin crearea si mentinerea (actualizarea) acestei pagini se refera la regularizarea traficului catre site-ul web al organizatiei prin crearea obiceiului consumatorilor de a-l vizita, cu o frecventa relativ constanta; • newsletter-ul: reprezinta o publicatie a organizatiei, in format electronic, la care vizitatorii au acces vizitand site-ul si pe care acestia o pot citi la vizitarea site-ului sau ulterior; utilizarea newsletter-ului poate fi facuta intr-o maniera pasiva (prin dispunerea acestuia pe site si lasarea la latitudinea vizitatorilor a accesarii sale) sau intr-o maniera activa (prin expedierea acestuia, prin intermediul postei electronice, catre consumatorii care au solicitat sau au agreat acest fapt); continutul publicatiei poate sa fie similar, complementar sau semnificativ diferit de cel al site-ului web al organizatiei iar realizarea acesteia trebuie sa aiba in vedere, pe de o parte, regulile generale de editare ale unei publicatii tiparite cu caracter promotional dar si, pe de alta parte, specificatiile de

41

ordin tehnic asociate crearii si difuzarii sale in format electronic; • pagina FAQ: este pagina destinata furnizarii raspunsurilor la cele mai „frecvente intrebari puse” (Frequently Asked Questions, in engleza in original) de catre vizitatorii (consumatorii efectivi sau potentiali) ai organizatiei; aceste raspunsuri vizeaza, de cele mai multe ori, aspectele cele mai importante privind organizatia, oferta sa de produse si servicii si modurile in care consumatorii pot interactiona cu aceasta pentru a comanda, cere informatii suplimentare sau a vizita un punct de comercializare al acesteia; aceasta pagina sintetizeaza, de fapt, continutul site-ului web al organizatiei; • pagina de contact: este echivalentul virtual al cuponului de raspuns folosit in campaniile traditionale de marketing direct, al carei obiectiv major se refera la asigurarea suportului pentru preluarea tuturor datelor de identificare, profil, comportamentale sau de alta natura care permit organizatiei sa concretizeze o relatie de marketing sau comerciala initiata si, ulterior, sa o dezvolte si sa o mentina (folosind instrumentele marketingului direct sau ale marketingului online); crearea acestei pagini trebuie sa urmeze aceleasi reguli ca si in cazul crearii cupoanelor sau a faxurilor de raspuns folosite in cadrul campaniilor de direct mail, vanzare prin corespondenta, fax mailing sau de publicitate cu raspuns direct prin intermediul presei. Desigur, paginilor prezentate mai-sus li se pot adauga, in functie de natura domeniului de activitate al organizatiei si a pietei acesteia, de diversitatea ofertei sale de produse si servicii, de obiectivele urmarite prin intermediul utilizarii Internetului si a crearii site-ului web, de caracteristicile audientei vizate si, nu in ultimul rand, de creativitatea constructorului(ilor) site-ului, si alte pagini, cu un continut distinct. Proiectarea structurii site-ului web trebuie sa aiba in vedere ierarhizarea paginilor componente pentru a facilita navigarea intre acestea si imprimarea unui caracter interactiv cat mai ridicat. Ierarhizarea paginilor site-ului vizeaza crearea unei structuri a carei altitudini sa fie minima: site-urile web „orizontale” (in care consumatorul se afla, in permanenta, foarte aproape de pagina de introducere si poate naviga usor de la o pagina la alta) sunt preferate celor „verticale” (in care consumatorul patrunde in profunzime pentru a obtine detaliile de care este interesat si, ulterior, este nevoit sa revina catre varful ierarhiei pentru a se putea reorienta catre alte pagini). Crearea unei scheme logice a site-ului web si punerea acesteia la dispozitia vizitatorului sub forma unei „harti a site-ului” reprezinta o solutie eficienta atat din perspectiva proiectarii site-ului cat si prin prisma accesarii acestuia de catre consumatorii 42

organizatiei. Caracterul interactiv al site-ului web poate fi imbunatatit prin includerea unor elemente pe care consumatorul le poate „activa” sau accesa dorind sa cunoasca mai mult sau sa actioneze intr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvant cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informatii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente in paginile site-ului ii permit vizitatorului sa tipareasca sau sa expedieze in format electronic continutul informational al acestora. Hyperlink-urile ii permit sa se deplaseze in interiorul unei pagini, in interiorul siteului sau chiar in afara acestuia. Ferestrele interactive faciliteaza cautarea in interiorul site-ului sau in exteriorul acestuia folosind motoare interne de cautare sau externe, specializate. Practica crearii si utilizarii site-urilor web arata ca un caracter interactiv pronuntat al acestora genereaza, in general, un nivel de satisfactie asociat si un trafic catre site-ul web semnificativ mai ridicate. Crearea si dezvoltarea site-ului web trebuie sa aiba in vedere si elementele de ordin estetic ale acestuia. Atentia acordata acestora este motivata de contributia semnificativa pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului fata de continutul informational al site-ului si la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita. Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atat considerarea dimensiunii lor artistice cat si a cerintelor tehnice de reprezentare a acesteia. Elementele de text folosite (continut, dimensiune si tip de caracter), elementele grafice si de imagine (continut, dimensiune, format, culori si rezolutie) si elementele de sunet (continut si format) trebuie sa fie astfel alese incat sa asigure crearea unui mesaj corespunzator obiectivelor organizatiei si publicului acesteia dar si, totodata, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere „tehnic”, catre cat mai multi (eventual toti) consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei (limitele fiind impuse de caracteristicile suportului hardware existent in dotarea consumatorilor si de aplicatiile software folosite pentru a naviga pe Internet). Organizatia poate apela, pentru solutionarea tuturor problemelor asociate crearii si dezvoltarii site-ului web, la serviciile unor prestatori externi specializati. Identificarea, selectia si recrutarea unui „web designer” adecvat nevoilor organizatiei urmeaza, in esenta, aceeasi pasi ca si in cazul apelarii la serviciile oricaror prestatori specializati in sfera marketingului direct sau a marketingului on-line. Preturile si tarifele practicate, reputatia si experienta profesionala si, nu in ultimul rand, referintele clientilor acestuia pot constitui principalele criterii de selectie ale „web designer”-ului extern al organizatiei. Accesul la continutul informational al site-ului web reprezinta, de asemenea, un 43

Pentru a beneficia de impactul generat de crearea. la crearea unei baze de date continand toate datele despre un public calificat al organizatiei. acestia putand vizita toate paginile site-ului si vizualiza complet continutul informational al acestuia. Respectarea acestor cerinte presupune desfasurarea unor actiuni si campanii de marketing distincte.aspect esential pentru crearea acestuia. la care accesul vizitatorilor nu este limitat in nici un fel. Organizatia poate opta pentru crearea unui site web standard. urmarind in mod distinct sau concomitent informarea publicului despre existenta site-ului si crearea de trafic catre site-ul web. potential interesat in raport cu existenta si continutul site-ului web al organizatiei). Astfel. consum sau utilizare. inserarea unor bannere publicitare pe motoarele de cautare pe Internet cele mai utilizate sau pe site-urile unor organizatii cu ale caror produse sau servicii exista un anumit grad de asociere in cumparare. in general. in accesul la continutul acestuia. implementarea acesteia conduce. sau a unui site web cu acces inregistrat. inserarea informatiilor privind site-ul web si adresa virtuala a acestuia pe principalele motoare de cautare pe Internet. site-ul web trebuie sa fie cunoscut de catre publicul vizat si. inserarea unor link-uri de acces la site-ul web al organizatiei incluse in cele mai importante site-uri de resurse sau pe site-urile de tip portal existente in spatiul virtual etc. atat de marketing on-line cat si de marketing direct sau chiar de marketing „traditional”. Actiunile de marketing direct sau de marketing traditional pe care organizatia le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refera la desfasurarea unor campanii de publicitate sau de publicitate directa (urmarind promovarea site-ului web al 44 . pe de alta parte. inspre care vor putea fi orientate si desfasurate mai eficient actiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia. alegerea construirii unui site web cu acces inregistrat reprezinta o solutie restrictiva (datorita dorintei generale a vizitatorilor de a naviga in mod anonim si gratuit pe Internet). la prima vedere. dezvoltarea si utilizarea site-ului web al organizatiei este necesara indeplinirea a cel putin doua cerinte. de furnizarea unor date de inregistrare (in general date de identificare si de date de profil) si. acesta trebuie sa fie accesat de catre acest public. de plata unei taxe sau a unui abonament de acces. in anumite situatii. Chiar daca. Succesul utilizarii site-ului web al organizatiei ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde in mod esential de promovarea acestuia. Printre actiunile de marketing on-line pe care organizatia le poate desfasura pentru a promova site-ul sau se numara campaniile de direct e-mail (transmiterea de mesaje de posta electronica publicului vizat. vizitatorii acestuia fiind conditionati. Simpla existenta in spatiul virtual a unei colectii de pagini web despre organizatie nu inseamna prea mult din punct de vedere al marketingului on-line.

prin reprezentantii sai desemnati. dezvoltarii si utilizarii site-urilor web ale organizatiilor. includerea informatiilor privind existenta site-ului web in mesajele publicitare specifice comunicarii traditionale de marketing. APLICATIILE DE COMERT ELECTRONIC Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a crearii. Weber si Baswell care mentioneaza urmatoarele elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri avand ca suport Internetul si. impuse de mediul de comunicare folosit – Internetul care substituie partial sau total serviciile postale si/sau serviciile de curierat. publicarea unor articole referitoare la continutul site-ului in publicatii sau rubrici de specialitate ale diferitelor publicatii cotidiene sau periodice). promovarea site-ului web presupune integrarea actiunilor de marketing on-line si de marketing direct sau traditionale de marketing in vederea atingerii celor doua obiective. In foarte multe situatii. radio. trebuie sa dispuna pentru a cunoaste si 45 . Cele mai bune exemple in acest sens le constituie organizarea si desfasurarea unor concursuri cu premii care rasplatesc cunoasterea si accesarea site-ului web al organizatiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia informatiei sau Internet cu un stand cuprinzand posturi de lucru de la care poate fi accesat site-ul web al organizatiei. afisaj).organizatiei in mediile traditionale de comunicare – presa.3. organizare si desfasurare a activitatilor si campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adaptarile de rigoare. a aplicatiilor de comert electronic: • invatarea: se refera la dorinta si la mobilizarea necesare de care organizatia. aceasta evolutie fiind motivata de dorinta majoritatii organizatiilor de a nu limita operationalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informational si de a le rentabiliza prin atasarea unei componente comerciale evidente. comertul electronic reprezinta noua modalitate de implementare a vanzarii prin corespondenta. 2. Cadrul global al dezvoltarii infrastructurii comertului electronic la nivelul organizatiei este sugerat de Power. Din perspectiva marketingului direct. implicit. Proiectarea aplicatiilor de comert electronic porneste de la existenta unui site web al organizatiei ale carui continut si structura sunt adaptate in vederea transformarii sale intr-o platforma capabila sa sustina realizarea tuturor operatiunilor implicate de vanzarea directa la distanta a produselor si serviciilor organizatiei. televiziune.4. regulile generale de proiectare. organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate de lansarea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei (conferinte de presa cu ocazia lansarii site-ului.

in acelasi timp.operationaliza in mod adecvat conceptele si instrumentele specifice comertului electronic. cat mai sigur pentru consumator reprezinta. afacerile pe Internet si. fiind unul dintre pilonii pe care se sprijina increderea consumatorului si fidelitatea acestuia fata de organizatie. asamblate. • mecanismul de cumparare: principala calitate a modului in care consumatorul poate cumpara sau comanda direct un produs sau serviciu este simplitatea. succesul unui site web dedicat comertului electronic este cu atat mai semnificativ cu cat efortul depus de consumator pentru a cumpara/comanda este mai redus. fidel al produselor si serviciilor organizatiei. • evaluarea suportului software: este esentiala in contextul in care aplicatiile de comert electronic presupun utilizarea unor programe specifice menite sa gestioneze componentele tranzactionale. on-line. care nu afecteaza capacitatea organizatiei de a onora comenzile clientilor sai. de asemenea. relationale si administrative ale acestora. pentru un orizont de timp mediu sau lung. • securitatea: reprezinta o caracteristica importanta pentru succesul pe termen lung al activitatilor de comert electronic ale organizatiei. • relatiile cu furnizorii: vizeaza asigurarea tuturor produselor sau serviciilor care. un element esential pentru increderea acestuia si pentru transformarea sa din cumparator ocazional in cumparator direct. formeaza oferta on-line a organizatiei. • planificarea strategica: la fel ca si in cazul afacerilor „traditionale”. in conditiile de timp. respectiv anticipate. implicit. produsele si serviciile sale. de calitate si financiare adecvate. • infrastructura de retea: se refera la asigurarea echipamentelor hardware adecvate. 46 . capabile sa sustina desfasurarea tuturor activitatilor asociate aplicatiilor de comert electronic la nivelul organizatiei si in cadrul retelei de comunicare si tranzactionale construite de catre aceasta cu consumatorii sai efectivi sau potentiali. dezvoltarea comertului electronic trebuie sa aiba ca suport un plan al carui continut si ale carui efecte generate trebuie sa fie concepute. • mecanismul de plata: identificarea si utilizarea unui mecanism de plata cat mai comod si.

in 47 . prin prisma caracteristicilor lor geografice. • personalizarea: reprezinta o caracteristica specifica tuturor activitatilor si campaniilor de marketing direct si are in vedere proiectarea aplicatiilor de comert electronic pentru a permite obtinerea unei flexibilitati maxime in raport cu nevoile si asteptarile fiecarui consumator in parte. demografice. pe termen mediu si lung. astfel. aplicatiile de comert electronic pot servi la complementarea. Matthewson sugereaza considerarea ciclului de cumparare on-line in proiectarea acestor aplicatii. si in general al campaniilor de marketing direct. atentia acordata acestora este justificata de contributia insemnata pe care o aduc la furnizarea unui serviciu pentru consumator de calitate. ale carui componente.• aspectele logistice: ca si in cazul vanzarii prin corespondenta. • pregatirea vanzarii: precede desfasurarea tranzactiei comerciale on-line si. conditioneaza cel putin in parte fiecare dintre celelalte componente ale ciclului precum si dezvoltarea aplicatiei. acestea ocupa o pozitie periferica prin prisma importantei acordate de catre organizatie. interactive in timp real si personalizate cu consumatorul. • relatiile cu clientii: vizeaza crearea platformei relationale intre organizatie si consumatorii acesteia care va sustine dezvoltarea. • valorificarea caracterului ideal al Internetului ca mediu comercial: presupune considerarea si materializarea tuturor avantajelor oferite de utilizarea tranzactionala si relationala a Internetului. asociate in principal comunicarii directe. abordate din perspectiva consumatorului. oferta on-line poate sa acopere o parte din sau chiar toata oferta organizatiei sau poate sa difere total de aceasta. a componentei tranzactionale a acestora. privita din perspectiva tehnica. se refera la: • audienta aplicatiei de comert electronic: definirea consumatorilor carora li se va adresa aplicatia. in consonanta cu cerintele si asteptarile acestuia. suplimentarea sau chiar substituirea (la nivelul anumitor segmente ale pietei) retelei comerciale a organizatiei. Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic are in vedere si particularitatile impuse comportamentului de cumparare si consum de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare. psihografice si comportamentale. • oferta de produse si servicii on-line: determinarea acesteia are in vedere oferta de ansamblu a organizatiei si audienta vizata prin intermediul aplicatiei de comert electronic.

cerintele si asteptarile specifice ale consumatorului sunt esentiale in asigurarea unor servicii logistice adecvate. deciziile esentiale in domeniu privesc formatul si continutul informational. a-i construi profilul geografic. activitatile cele mai sensibile se refera. FRAT. prin oferirea unor facilitati sau a unor servicii suplimentare (de cele mai multe ori cu caracter gratuit) – garantie. • analiza datelor continute in baza de date: presupune apelarea la un set de instrumente specifice (RFM. • gestiunea tranzactiei on-line: desemneaza ansamblul activitatilor de marketing. • aspectele logistice: se refera la activitatile desfasurate pentru pregatirea expedierii produsului sau a prestarii serviciului comandat si expedierea / prestarea propriu-zisa. precum si procedurile de utilizare al acestora. furnizeaza organizatiei datele necesare pentru a localiza (identifica) consumatorul. pe de o parte. produsele si serviciile. on-line. consultanta pentru instalarea si folosirea produsului etc. interventii tehnice elementare. demografic si psihografic si a-i anticipa comportamentul sau de cumparare si consum. si crearea premiselor pentru dezvoltarea unor relatii pe termen lung intre organizatie si consumatorii acesteia. la gestiunea financiara a comenzii. maximizarea satisfactiei consumatorilor. ofertele si componentele specifice acestora cele mai profitabile in vederea eficientizarii campaniilor de marketing on-line ale organizatiei. cunoasterea acestora fiind facilitata de datele obtinute in urma activitatilor de pregatire a vanzarilor realizate.mod similar celorlalte activitati de marketing direct. pe de o parte. a produselor sau serviciilor organizatiei si vizeaza construirea si utilizarea instrumentelor de cumparare sau comanda on-line. Literatura de specialitate diferentiaza semnificativ aplicatiile de comert electronic in 48 . la preluarea tuturor datelor tranzactionale si relationale asociate consumatorului si comenzii sale si includerea acestora in baza de date si. • serviciile post-vanzare: complementeaza tranzactiile on-line desfasurate si urmaresc. pe de alta parte. scoring etc. • tranzactionarea on-line: se refera in exclusivitate la cumpararea sau comandarea directa. comerciale si financiare asociate preluarii si administrarii comenzilor sau solicitarilor on-line primite din partea consumatorilor.) pentru a identifica segmentele de consumatori.

elementele grafice sau imaginile interactive). care va constitui platforma aplicatiei de comert electronic a organizatiei. In general. organizarea informatiilor prezentate folosind campuri de date unitare din punct de vedere al semnificatiei logice a continutului. pe termen scurt. gasirea echilibrului intre cantitatea de text si cea de imagine cuprinsa la nivelul fiecarei pagini web reprezinta cateva solutii pentru a construi un site eficient din perspectiva comertului electronic. 49 . • aplicatiile de comert electronic „B2C” (destinate consumatorilor individuali): sunt caracterizate de un volum relativ scazut (estimat la circa 110 milioane $ la nivelul anului 2003). comercializarea unor produse cu caracter „de masa”. Site-ul web al organizatiei. Continutul vizual al site-ului web folosit ca platforma pentru comertul electronic este determinant pentru succesul acestuia. costuri de inlocuire ridicate ale clientilor pierduti. dupa un traseu standard si cat mai simplu. consumatorul on-line va fi tentat sa abandoneze navigarea in interiorul unui site prea complex (continand pagini web prea incarcate si care sunt vizualizate cu dificultate) si. un proces de cumparare spontan. volum unitar al comenzii mare. fidelitate relativ scazuta fata de site-ul web al organizatiei-furnizor. construirea unor relatii de tranzitivitate de la un camp de date la altul pentru a facilita circulatia consumatorului exclusiv pe trasee informationale „utile”. negocierea pretului final de vanzare si plata la onorarea comenzii si/sau in cont bancar. Folosirea unor formaturi standardizate.raport cu natura audientei carora acestea i se adreseaza. va fi astfel construit incat sa faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele. nemultumit. absenta negocierilor si plata prin carti de credit. un grad de fragmentare foarte ridicat. deja existent sau care urmeaza sa fie creat. fiind identificate19 doua segmente majore ale pietei acestora: • aplicatiile de comert electronic „B2B” (destinate organizatiilor): sunt caracterizate de un volum semnificativ mai mare (estimat la circa 1300 miliarde $ la nivelul anului 2003). link-urile. costuri de inlocuire scazute ale clientilor pierduti. fidelitate relativ ridicata fata de site-ul web al organizatieifurnizor si un proces de cumparare planificat si formal. nevoia pentru crearea unei relatii pe termen lung. comercializarea unor produse adaptate nevoilor consumatorilor. nevoia pentru relatii tranzactionale. nu va revizita prea curand sau chiar deloc siteul in cauza. volum unitar al comenzii scazut. un grad de fragmentare mediu.

aceste informatii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizatiei sau prin construirea unor categorii informationale distincte intre care consumatorul poate naviga in raport cu interesul sau. asa cum au fost acestea formulate de Cumming: 50 .Includerea in structura a unui mecanism de cautare si stimularea consumatorilor care viziteaza site-ul web sa caute informatiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesand diferitele categorii de informatii existente pot atrage atentia consumatorilor asupra site-ului web. suportul eficient pentru tranzactiile on-line asigurate de site-ul web al organizatiei. modul de accesare si de navigare. Clasificarea informatiilor prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic este esentiala pentru a facilita cautarea si gasirea produselor sau serviciilor dorite de catre consumator. le satisface curiozitatea si dorinta de a descoperi si a explora noi domenii si pot genera dorinta de a reveni in mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informatii prezentate. In mod uzual. format in decursul incercarilor sale de a vizita site-ul. Generarea unei calitati cat mai ridicate a experientei consumatorului asociate siteului de comert electronic al organizatiei reprezinta un obiectiv esential pentru succesul pe termen lung al acestei activitati si poate fi realizata prin considerarea si aplicarea regulilor marketingului in domeniul comertului electronic. Acest concept sintetizeaza ansamblul perceptiilor si atitudinilor consumatorului in legatura cu continutul. Nu in ultimul rand. prezentata consumatorului sub forma unei „harti” a site-ului si ierarhizarea acestora (utila mai ales in cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informationala ridicata) contribuie la indeplinirea misiunii principale care revine site-ului – facilitarea desfasurarii tranzactiilor online. Cu cat calitatea experientei este mai ridicata cu atat sansele ca acesta sa reviziteze site-ul si sa repete cumpararile on-line efectuate sunt. site-urile de comert electronic trebuie sa fie astfel construite incat consumatorul sa poata naviga usor in cadrul acestora. de asemenea. sa fie convins de seriozitatea si credibilitatea organizatiei si a ofertelor sale si sa fie stimulat sa comande si sa cumpere on-line produsele si serviciile acesteia. Expresia gradului de adecvare al proiectarii site-ului web destinat sustinerii aplicatiilor de comert electronic la cerintele si asteptarile consumatorilor este reprezentata de „calitatea experientei consumatorului”. mai ridicate. functionalitatea. Spre deosebire de site-urile web care urmaresc in principal obiective de reprezentare. sa i se ofere toate informatiile necesare pentru a cunoaste oferta organizatiei. succesiunea logica a informatiilor continute.

• marketingul pe Internet reprezinta 90 % produs si 10 % perceptie: tentatia de a dezvolta latura subiectiva a crearii site-ului web (aspectele asociate esteticii acestuia) trebuie sa fie limitata de atentia acordata caracterului sau obiectiv (oferta de produse si servicii a organizatiei). oricat ar fi de atractiv realizat din punct de vedere estetic. de asemenea. daca acestea sunt sustinute suplimentar si de probe (al caror continut poate fi reprezentat de referintele testimoniale ale unor clienti satisfacuti. o perioada de incercare gratuita sau o mostra gratuita oferita). • marketingul pe Internet este realizat de catre intreaga organizatie: chiar 51 . proiectarea si implementarea acestora vizand construirea unei mase stabile de consumatori online. • clientii „afiliati” sunt. ai organizatiei. fideli. complementara selectiei si recrutarii lor. vanzatorii organizatiei: calitatea experientei acestora asociata vizitarii si utilizarii site-ului web de comert electronic al organizatiei ii transforma in surse de publicitate gratuita extrem de eficiente. clientii vor fi stimulati suplimentar sa cumpere on-line. siteul nu va genera vanzari daca oferta promovata nu trezeste atentia consumatorului. atat in sens pozitiv cat si. • organizatia trebuie sa fie pregatita sa concureze intr-o maniera „agresiva”: accesibilitatea relativ ridicata a Internetului pentru organizatiile interesate reprezinta un factor de intensificare a concurentei si de stimulare a nevoii de diferentiere a organizatiei pe piata.. in acest context. pentru a promova site-ul si a realiza tranzactii on-line. „agresivitatea”. • Internetul genereaza venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic trebuie sa aiba un caracter strategic. vanzatorii organizatiei: sustinerea si dezvoltarea activitatii acestora.. • clientii cumpara avantaje si probele care le sustin: ca si in marketingul „traditional” sau in marketingul direct. in sens negativ. si in marketingul on-line consumatorului i se propune spre cumparare un set de avantaje pe care i le ofera produsul sau serviciul cumparat.. genereaza vanzari on-line suplimentare pentru produsele si serviciile organizatiei. mai ales. are in vedere utilizarea activa a instrumentelor de marketing on-line. • clientii „e” sunt. integrarea acestora cu instrumente de marketing direct sau „traditional”. de fapt.

facilitarea preluarii tuturor datelor tranzactionale si relationale din partea consumatorilor si. nu in ultimul rand. 52 . mult mai rigide in atitudinea acestora fata de aceste activitati. a unui volum ridicat de comenzi on-line. promptitudinea in onorarea tuturor solicitarilor acestora contribuie semnificativ la cresterea calitatii experientei consumatorului. marketingul pe Internet si. persoanele implicate in proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea eficienta a acestora. • succesele. insa. dezvoltarea acestora presupune. aplicatiile de comert electronic pot beneficia de contributia formala sau informala a fiecarui membru sau departament al organizatiei. • calitatea resurselor umane implicate este esentiala: prin creativitatea si competentele de care dispun. • produsele au o viata semnificativ mai scurta in spatiul virtual: innoirea permanenta a ofertei on-line de produse si servicii a organizatiei este unul dintre determinantii crearii unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web si. de considerat in demersurile specifice ulterioare. gasirea cu usurinta a tuturor informatiilor necesare. tratarea eventualelor esecuri drept veritabile lectii. • viziunea managementului organizatiei trebuie sa fie „e-orientata”: aplicatiile specifice comertului electronic au sanse suplimentare de a fi realizate cu succes daca acestea sunt percepute favorabil de catre cei care decid obiectivele urmarite de catre organizatie si alocarea resurselor necesare atingerii acestora. • viteza este un atribut-cheie al aplicatiilor de comert electronic: navigarea rapida in interiorul site-ului web. • organizarea flexibila produce rezultate mai bune: crearea unor structuri „ad-hoc” pentru proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic poate produce rezultate mai bune decat constituirea unor departamente formale in cadrul organizatiei. ca si esecurile.daca in plan organizational si operational exista o structura dedicata. sunt la fel de importante: atitudinea cea mai frecvent intalnita in situatia in care rezultatele generate de aplicatiile de comert electronic este una de abandon. implicit. implicit.

de asemenea. 2.3. CREAREA SI UTILIZAREA GRUPURILOR DE DISCUTII In contextul utilizarii Internetului in sfera marketingului direct.• reactia consumatorilor este o sursa de cunoastere: datele preluate de la consumatorii organizatiei care au reactionat la campaniile de marketing on-line cumparand sau solicitand informatii suplimentare sunt esentiale pentru a construi profilul consumatorilor si a-l utiliza in proiectarea viitoarelor campanii similare. distributie si promovare. de produs.5. organizatia trebuie sa identifice cei 20 % dintre consumatorii sai. pret. Diferenta majora dintre grupurile de discutii si cluburi are in vedere modul in care circula informatia in interiorul acestora. in general. grupurile de discutii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau potentiali care folosesc Internetul pentru a schimba informatii pe o anumita tema de interes reciproc. • mixul de marketing este. in general. • regula 80:20 isi pastreaza valabilitatea si in sfera comertului electronic: conform acestei reguli formulate de Vilfredo Pareto. adecvate nevoilor si asteptarilor consumatorilor si obiectivelor organizatiei. procesele specifice desfasurate si asigurarea caracterului privat (din perspectiva consumatorului) al activitatilor desfasurate.in cazul cluburilor: • comunicarea are un sens unic (organizatia transmite un volum de informatii catre membrii clubului. respectiv cele 20 % dintre produsele si serviciile sale care genereaza 80 % din totalul vanzarilor on-line si. la care trebuie sa fie adaugate elementele privind resursele umane implicate. esential: succesul aplicatiilor de comert electronic depinde in mod semnificativ de gasirea combinatiei. analiza permanenta a bazelor de date ale organizatiei este vitala pentru proiectarea unor campanii de marketing on-line eficiente. de cumpararea produsului (serviciului) sau cel putin de cererea de informatii 53 . Astfel: . create si folosite de catre organizatii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor. grupurile de discutii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achizitionat un anumit produs sau serviciu). Pana intr-o anumita masura. • intrarea in club si prezenta in cadrul acestuia este conditionata. sa-si orienteze eforturile specifice in raport cu importanta strategica a acestora. acestia reactionand mai ales prin continuarea sau stoparea cumpararii anumitor produse si servicii).

membri ai grupului de discutii). va controla natura si volumul informatiilor transmise membrilor grupului astfel incat demersul organizatiei sa nu aiba un caracter comercial explicit. astfel. Utilizarea unui grup de discutii deja existent presupune adaptarea organizatiei la „formatul” si standardele acestuia. intre organizatie si consumatorii – membri ai grupului cat si in plan orizontal.in cazul grupurilor de discutii: • comunicarea are un caracter interactiv datorita mediului de comunicare folosit (Internetul permite vehicularea de informatii in ambele sensuri pe relatia organizatie – consumatori. . Este de presupus ca organizatia va cunoaste si va mentine nealterata tema grupului. • familiarizarea cu regulile de conversatie ale grupului: organizatia trebuie sa cunoasca si sa respecte regulile schimbului de informatii valabile in cadrul grupurilor vizate. 54 . vizate pentru atingerea unor obiective specifice de marketing si vanzari. si unul dintre obiectivele specifice urmarite prin crearea acestor grupuri). sursa cea mai autorizata in acest sens fiind reprezentata de rubricile FAQ (Frequently Asked Questions) care includ raspunsurile la cele mai importante intrebari ale unui potential membru al grupului despre statutul si functionarea acestuia. • intrarea in grupul de discutii si prezenta in cadrul acestuia depind exclusiv de interesul consumatorului fata de tema acestuia si de dorinta sa de a schimba informatii pe marginea acesteia. O problema importanta asociata crearii si dezvoltarii grupurilor de discutii in contextul marketingului direct o reprezinta optiunea intre utilizarea unui grup de discutii deja existent si crearea unui grup de discutii nou. pe relatiile dintre organizatie si fiecare consumator – membru al clubului – in parte. de altfel. • comunicarea se desfasoara exclusiv in plan vertical. va respecta modul in care se desfasoara discutiile intre membrii grupului si regulile de eticheta asociate acestora. Jay Conrad Levinson sugereaza urmatorii pasi importanti in utilizarea unui grup de discutii deja creat: • alegerea grupului: organizatia se va orienta inspre grupurile care au cel mai apropiat „profil” de cel al consumatorilor organizatiei si care pot. numai intre membrii grupului (acesta fiind.suplimentare referitoare la acesta. • comunicarea se desfasoara atat in plan vertical.

• cresterea vanzarilor unor produse sau servicii oferite de catre organizatie si care sunt asociate sau complementare in consum sau utilizare produselor si serviciilor deja achizitionate de membrii grupului. printre care se pot numara. • cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul in care 55 . surse de publicitate gratuita pentru organizatie). de parteneriat. dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu membrii grupului: utilizarea grupurilor de discutie deja existente presupune o abordare strategica. prin urmarirea unor obiective clar stabilite. fara ca ordinea in care sunt prezentate sa fie si ordinea importantei acestora: • fidelizarea clientilor organizatiei (cresterea gradului de loialitate a acestora fata de organizatie. ca „lideri de opinie” ai grupului. prin reprezentantul sau desemnat. prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia.• monitorizarea comunicarii desfasurate in cadrul grupului: urmareste identificarea principalelor teme abordate in discutiile dintre membrii grupului si a membrilor care apar in prim-planul acestora. Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizatiei. • dezvoltarea unor relatii stranse. serviciile si marcile sale). tangibile prin intermediul unor activitati planificate. cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei). organizate si acoperite cu resursele necesare. produsele sau serviciile si marcile sale. • transmiterea de informatii utile catre membrii grupului: constituie activitateacheie a organizatiei la nivelul grupului selectat. • angajamentul constant pentru crearea. in schimbul de informatii desfasurat de membrii grupului. desfasurarea acesteia este limitata semnificativ de una dintre regulile esentiale ale functionarii grupurilor de discutii care interzice comunicarea mesajelor publicitare catre membrii acestora (obtinerea acordului acestora este o conditie importanta pentru a putea comunica aceste mesaje membrilor grupului). • crearea unei imagini mai favorabile a organizatiei (membrii grupului constituind. • crearea unei atitudini mai favorabile fata de organizatie. in randul consumatorilor efectivi sau potentiali. produsele. • participarea activa in cadrul grupului: inscrierea organizatiei in cadrul grupului si implicarea activa a acesteia.

Sursele principale de informatii in acest sens sunt reprezentate de punctele de interactiune ale organizatiei cu consumatorii acesteia. persoanele care.organizatia mentine si dezvolta relatiile create cu acestia in urma cumpararii produselor sau serviciilor sale. gratuite sau nu. organizatia trebuind sa instituie proceduri si sa creeze instrumentele necesare in acest sens. mai ales a celor in care sunt comercializate produsele si serviciile acesteia. persoanele care au vizitat standul organizatiei la una dintre manifestarile promotionale la care aceasta a participat. persoanele care au reactionat in urma unor actiuni de marketing „traditional”. in esenta. Grupul de discutii poate include. de profil si tranzactionale ale fiecarui consumator trebuie sa fie obligatoriu insotite de adresa de posta electronica a acestuia. • crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare. produsele si serviciile sale. Pentru ca. acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atentiei clientilor fata de o anumita oferta a organizatiei si de amplificare a reactiei a acestora (din punct de vedere al timpului de reactie si al volumului reactiilor). au solicitat informatii suplimentare despre organizatie. ca o componenta distincta a acestuia. abonamentul fiind gratuit. Existenta moderatorului grupului reprezinta un al doilea aspect esential. datele de identificare. Accesul in cadrul grupului se poate face si prin utilizarea unui sistem de „abonamente” care reprezinta. • realizarea unor studii si cercetari de marketing in randul consumatorilor efectivi si potentiali ai organizatiei. „taxa de abonament” este zero. Obtinerea datelor necesare crearii grupului de discutii impune asigurarea conditiilor pentru preluarea si gestiunea. vizitand punctele de vanzare. pentru consumatorii organizatiei. Acest sistem nu trebuie sa fie perceput intr-un mod similar cu abonarea la diferite publicatii sau servicii. de cele mai multe ori. o modalitate de inregistrare a viitorilor membri ai grupului. In cadrul acestuia vor fi inclusi toti cei care si-au exprimat intr-un mod specific interesul pentru produsele si serviciile organizatiei (de exemplu. dezvoltarea si utilizarea grupurilor de discutii se sprijina pe Internet. un subgrup al consumatorilor potentiali ai organizatiei. Pentru ca crearea. de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate). Un prim aspect important pentru crearea grupului de discutii o reprezinta construirea unei baze de date cuprinzand informatii despre toti consumatorii care au achizitionat produsele sau serviciile organizatiei. Organizatia care creeaza grupul de discutii trebuie sa evalueze necesitatea si oportunitatea 56 .

informatiile fiind vehiculate intr-o maniera interactiva in cadrul grupurilor de discutii utilizate in sfera marketingului direct. comerciali si de marketing. psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) si de complexitatea produselor si serviciilor organizatiei. schimbul de informatii dintre membrii grupului. care sa realizeze comunicarea si care sa dispuna de experienta si solutiile de specialitate formulate de catre o echipa de specialisti tehnici. Acesta reflecta caracteristicile comunicarii desfasurate in cadrul grupului prin prisma fluxului si a sensului acesteia si a instrumentelor folosite: • fluxul comunicarii se refera la orientarea comunicarii in raport cu structura interna a grupului. Din perspectiva marketingului on-line. misiunea de moderator in momentul in care lanseaza o dezbatere. • instrumentele de comunicare folosite includ. Astfel. nu implica in mod obligatoriu un moderator pentru ca. aceasta vizand atat relatiile verticale (moderator – membri) cat si cele orizontale (membri – membri). Nu in ultimul rand. Grupurile de discutii. presupus a se desfasura nerestrictionat. in mod obisnuit.prezentei unui moderator. financiari. Stabilirea numarului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numarul celor care il compun). existenta moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea comunicarii cu membrii grupului in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizatiei. fiecare membru al grupului preia. o pozitie din ce in ce mai importanta revenind sesiunilor de discutii virtuale in timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului. mesajele de posta electronica. • sensul comunicarii are in vedere circulatia mesajelor transmise intre moderator(i) si membrii grupului si intre acestia. Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa aiba un caracter permanent si activ. de structura acestuia (caracteristicile geografice. Pentru a nu complica desfasurarea comunicarii cu membrii grupului. la nivelul unor segmente de consumatori bine delimitate. in acceptiunea clasica. astfel. ar putea fi influentat de catre opiniile emise de catre moderator. coordonarea grupului este exercitata de catre cel care administreaza lista cu membrii acestuia. Pe de alta parte. cel putin partial. demografice. Grupul poate fi moderat de catre mai multi moderatori. 57 . Sistemul de comunicare specific reprezinta cel de-al treilea aspect esential al crearii si dezvoltarii unui grup de discutii. solutia cea mai potrivita o constituie desemnarea unui numar limitat de persoane. newsletterele sau buletinele de stiri.

serviciile si evenimentele organizatiei. de a difuza mesaje cu continut specific de marketing – restrangand semnificativ oportunitatea si 58 . Aceste reguli sunt mai „liberale” prin comparatie cu cele existente in cadrul grupurilor de discutii traditionale. Moderatorului ii revine. Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este. Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicarii in interiorul grupului. in grup) constituie doua exemple adecvate in acest sens. organizatia poate apela la instrumentele specifice marketingului „traditional” (campanii de publicitate sau de promovare a vanzarilor. de asemenea. Pentru a extinde grupul initial creat. reduceri de preturi sau tarife. moderatorul va lansa periodic teme de discutie sau informatii catre membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice. una dintre acestea – interdictia de a promova produse. In schimb.fiecare membru al grupului trebuie sa participe cat mai frecvent si cat mai consistent in cadrul discutiilor. in acest context. servicii si. produsele. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicitatii orale. de asemenea. direct sau indirect. organizatia. campanii de creare de trafic catre site-ul web). misiunea de a „orienta” discret cursul discutiilor. Ca si in cazul cluburilor. in general. avantaje asociate cumpararii ulterioare a unor produse si servicii (prioritatea pentru cumpararea anumitor produse sau servicii. o cale de dezvoltare si mentinere a acestuia recomandata de cresterea notorietatii organizatiei. marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail. Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmarit de catre organizatie prin crearea acestuia. de cele mai multe ori. prietenilor si cunostintelor. acestea din urma achizitionandu-le (si intrand. in engleza in original) care recompenseaza clientii organizatiei care promoveaza gratuit produsele si serviciile organizatiei in fata rudelor. fiind stimulat in acest sens de catre moderator. o modalitate eficienta de dezvoltare a grupului de discutii. Introducerea grupului de discutii creat in cadrul retelei Usenet poate fi. Pentru a intretine caracterul activ al grupului. modul de functionare a grupurilor de discutii limiteaza aceasta optiune la respectarea regulilor de conversatie in cadrul grupului. a produselor. servicii suplimentare oferite gratuit etc. statutul de membru in cadrul grupului de discutii trebuie sa le ofere consumatorilor o serie de avantaje care sa ii atraga si sa le mentina interesul pentru produsele. Oricare membru al grupului poate comunica orice atat timp cat discutia lansata vizeaza. serviciilor si a marcilor sale.). serviciile sau marcile sale. astfel. organizarea sau participarea la evenimente de marketing). Accesul in cadrul grupului aduce. „din gura in gura”) sau a ofertelor promotionale de tipul „get a friend!” („adu un prieten!”.

59 .posibilitatile de utilizare ale acestora.

000 de euro pentru o campanie. auto si al ciocolatei. considera ca 2004 a reprezentat primul an de crestere spectaculoasa. in 2004 euro a inceput sa fie folosit din ce in ce mai mult si pe piata TV. considera ca din punct de vedere al vånzarilor. cresterea este mult mai mare si se situeaza la 48. si. mai ales acum cånd moneda euro a surclasat dolarul. cererea mare 60 . euro. “Mi se pare ca esantionul secund de advertiseri are cresteri procentuale semnificative fata de anul trecut. majoritatea categoriilor de advertiseri au crescut in volum.066 mld. “Cresterea bruta raportata de piata de media a fost de peste 50% fata de 2003.CAPITOLUL 3. iar aceste cresteri nu vin neaparat de la clientii mari.5 mil. cu o crestere a volumului total net de publicitate de aproximativ 20%-25% fata de 2003. cånd puteam vorbi de un procent de circa 1012%. pe de alta parte. a concluzionat directorul executiv al Zenith Media. dupa o perioada de relativa stagnare a pietei de publicitate. care prezinta cheltuielile conform tarifelor din listele furnizorilor media (rate-card). Agentiile de media estimeaza volumul total al cheltuielilor pe reclama intre 207 si 248. Pentru domeniul financiar-bancar. generate de inflatia specifica de media. Este vorba de o crestere sensibil mai mare decåt anul trecut. date fiind si volumele mult mai mari”. cresterea este justificata de deschiderea publicului catre credite si depozite avantajoase. COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA 3. cåt si de facilitarea accesului la diverse credite. de dezvoltarea unor noi categorii. Mihai Trandafir. Daca in 2003 presa se canalizase pe folosirea monedei euro. director executive la Zenith Media. precum cea auto. sustine Mihai Trandafir. estimarea noastra la net fiind intre 30 si 40%”. Maria Tudor.2%. INVESTITORII IN PUBLICITATE Anul 2004 a fost un an impresionant pentru piata de publicitate din Romania. bruta (care nu include discount-urile). media director la agentia Universal Mc-Cann. Domeniile care au luat amploare in 2004 au fost cel financiar-bancar. investita in 2004 este potrivit Alfa Cont de 2. fata de cei care sunt in top. datorata in primul rånd maririi puterii de cumparare a populatiei si data in acelasi timp de o crestere a salariului mediu net. Acest esantion secund e format din clientii cu bugete medii de 300 påna la 500. Cresterea a fost data pe de o parte de investitiile mai mari ale advertiserilor traditionali. Potrivit datelor furnizate de compania Alfa Cont. O amprenta importanta asupra evolutiei pietei a pus-o si faptul ca in tranzactiile media se lucreaza in continuare in dolari. dolari. Vorbind despre domeniul auto. Suma totala. unde cresterile sunt mai mici.1.

Borsec. care au renuntat la traditionalism si conservatorism. preferånd o campanie cåt mai dezvoltata. fara un mesaj creativ de impact. La råndul lor companiile de asigurare au revenit avånd o crestere clara a investitiilor in publicitate.pentru masini pe fondul unor oferte de leasing interesante este cea care generat investitii mai mari de publicitate. LG. investitiile in categoria “produse de ciocolata” s-au dublat fata de 2003. Negativa este aglomeratia de promotii din timpul verii. Whirlpool) si nu mai apeleaza atåt de mult la ajutorul retailerilor ca in 2003. In ceea ce priveste categoriile care au surprins in acest an. acum nu se mai poate vorbi de sezonalitate. Astfel. Un factor esential al acestor cresteri este in primul rånd competitia din ce in ce mai puternica. European Drinks si in care mai intra si Roua Muntilor. Se observa deja o dezvoltare a mixului de media. putem vorbi de campanii ceva mai legate si mai bine targetate. Radio 21. „locomotiva categoriei”. deja se constata ca nu mai exista sezonalitate. in special prin promotii (Electrolux. pe mai multe media. deputy managing director la Initiative Romånia. fiind suficient ca unul dintre advertiseri sa aloce un buget important si prezenta constanta in media pentru a fi urmat de toti ceilalti. cu patru jucatori importanti si activi. 61 . Intr-un domeniu precum apa minerala. care este disputat de Dorna. unde. pe care le comunica direct. Despre categoria ciocolata. carora le-au dedicat mult spatiu in presa. Craciun) si campaniile de imagine derulate in celelalte perioade ale anului. considera Ileana Tomescu. Berea este in continuare cel mai mare investitor in publicitate. este nevoie de campanii sustinute pentru a reusi sa te impui. este greu ca o marca sa fie remarcata”. deoarece companiile nu mai apeleaza doar la un suport. Pozitiv este faptul ca modalitatile de promovare s-au diversificat prin creativitate (sponsorizari sau integrarea marcilor in scenariile serialelor TV). Maria Tudor remarca in acest sector solutiile de comunicare mai inovative (precum plasarea produselor in timpul anumitor programe). se poate spune ca este “moda anului 2004” in FMCG. Maria Tudor remarca o reorientare a companiilor de electrocasnice spre propriile branduri. iar posturile de radio (Kiss FM. Desi påna de curånd am fi spus ca apa minerala apartine produselor sezoniere. situatie intålnita acum 2-3 ani in categoria cafelei. De altfel. “Caracteristica acestei categorii sunt promotiile din timpul verii (vårf de sezon pentru aceasta categorie) si din perioada sarbatorilor (Paste. pe TV si in presa scrisa. deoarece campaniile de publicitate sunt aproape constante pe tot parcursul anului. lansarea Dacia Logan fiind considerata de Ileana Tomescu. “Jurnalul National” a avut o campanie destul de puternica la inceputul lui 2004. Pro FM) au realizat multe promotii. Daca acum 5-6 ani aceasta categorie se facea remarcata prin publicitate doar in timpul verii. Interesante au devenit si brandurile de media care au pozitionare clara si stiu sa comunice bine.

nu avem o media puternica la nivel national”. cei care nu depind de sezonalitate. trebuia sa se ajunga la cresterea distributiei. “In mod cert ceea ce a marcat anul 2004 a fost aglomerarea fara precedent a reclamelor TV. emisiunile mai putin solicitate). Cererea fiind mai mare decåt oferta. Investitiile in publicitatea TV au crescut cu 20% anul trecut. mai elaborate sau chiar a “spot and tailurilor” (spot principal urmat la diferenta de cåteva clipuri de un alt spot. dar pe care se mizeaza in razboiul pentru audiente”. un pic cam haotice in ultimul semestru. considera ca este un fenomen normal. pentru ca nu pot fi diferent e atåt de mari intre categoriile premium (cele mai cautate emisiuni. generalizarea unor programe de gust indoielnic. intra tocmai in aceaste perioade. investitiile in publicitate cresc. potrivit lui Mihai Trandafir. considera Ileana Tomescu. care joaca rolul de reminder). asa cum se intåmpla acum pe piata televiziunii in Romånia. dincolo de segmentare. sustine aceasta. cu emisiuni-eveniment. Potrivit Mariei Tudor. care s-au prelungit påna aproape de Revelion. dar si prin prezenta pe posturile TV a unor spoturi mai lungi. Pentru ca celelalte suporturi media sa cåstige in favoarea televiziunii trebuie sa ofere ceva mai mult.Imaginea conteaza din ce in ce mai mult si acest lucru este evident prin cresterea creativitatii in implementarea solutiilor. care se va manifesta si de acum inainte. de sarbatori. toamna si iarna. dar plina de evenimente interesante. piata TV este inca netransparenta si se observa necorelari intre preturi. o solutie care incearca sa faca produsul sa iasa in evidenta. Ea considera ca in 2005 ar trebui sa se lucreze la echilibrarea pietei. in conditiile in care intreruperile de program dedicate promo-urilor si publicitatii au atins cote aproape imposibile. 62 . prime-time) si economic (spatiul orar mai putin cautat. Anul 2004 a fost vremea unei piete TV dinamice. dar si cu destul de multe lansari de posturi TV noi. ajungånd la un volum net de 135-140 de milioane de dolari (estimare a agentiilor de media). In mod normal. Se remarca. Foarte multi clienti. De asemenea. general manager la Media Direction. detinånd in jur de 5060% din cheltuielile totale. atunci cånd consumul general creste foarte mult si beneficiem de foarte multe oferte speciale. penetrarea tehnica si timpul alocat zilnic acestui mediu facånd din TV vehiculul media cu impact maxim. de asemenea. raportata la numarul de oameni atinsi. “Nu avem o presa nationala in adevaratul sens al cuvåntului. Au existat chiar perioade in care spatiul publicitar pentru lunile octombrienoiembrie si de Pasti a fost achizitionat cu mult timp inainte (fenomenul sold-out). publicitatea la TV este cel mai ieftin suport vizual. Maria Tudor afirma ca diferentele intre televiziune si celelalte media sunt inca mult prea mari pentru ca acestea din urma sa se poata apropia de cota de piata a statiilor TV. marimea acestora depinzånd foarte mult de perioada in care s-a negociat. vorbim de fenomenul de sold-out. Carmen Lixandru.

statiile muzicale (MTV Romånia) si cele pentru copii (Jetix). bine targetate. inclusiv a ziarelor si revistelor. “Exista insa si categorii de produse care se orienteaza catre presa datorita altor avantaje decåt cele oferite de televiziune”. comune. Din pacate. Volumul real de publicitate investit in presa scrisa in 2004 s-a situat potrivit agentiilor de media intre 25 si 30 milioane dolari net. Potrivit lui Mihai Trandafir de la Universal McCann. ceea ce afecteaza puterea de a atrage investitii in publicitate din anumite sectoare de bunuri de larg consum. De asemenea. cåt timp o mare parte din populatie nu ar avea acces la serviciile companiei respective sau este vorba de servicii si produse de nisa ori “exclusiviste”. de rånd. 2004 a fost an electoral si intotdeauna presa atrage destul de mult din bugetele campaniilor partidelor”. in continuare consumul de presa in Romånia este relativ scazut. a declarat Carmen Lixandru de la Media Direction. “ceea ce inseamna o crestere a bugetelor nete investite si o crestere reala a incasarilor din publicitate. cu o crestere de 30-40% fata de 2003. Pro Cinema. O campanie desfasurata pe presa scrisa necesita un buget 2-3 ori mai mic decåt o campanie TV. in special pentru companiile de tutun. valideaza eficienta celorlalte media. spune Carmen Lixandru. care nu se mai multumeste cu produse media obisnuite. 63 . Putem spune ca Pro TV a fost si in 2004 statia care a reusit sa atraga cele mai multe investitii. Realitatea TV. mai pretent ios. iar Antena 1 a avut o crestere frumoasa in ultima parte a anului si se apropie de ideea de concurent serios. insa accesul publicului larg la presa scrisa este mult mai restråns.Televiziunea este insa un mediu scump daca vorbim de campanii de durata si nu de spoturi disparate. Nu trebuie insa sa uitam de produsele care nu au nevoie de reclama televizata. pe fondul cresterii volumului de publicitate la anumite categorii de produse .auto. ceea ce duce intr-un final (in functie de frecventa de difuzare) la un buget de ordinul zecilor de mii de euro. a mai adaugat Lixandru. cu un public mai sofisticat. au cåstigat avånt Acasa TV. restrictiile legislative legate de reclama TV. FMCG – si al unei majorari usoare a tarifelor”. opineaza specialistii media. o campanie TV inseamna cel putin 3-4 saptamåni de difuzare a spotului. in general. Se misca statiile de nisa. In plus. “Presa a avut un an bun in 2004 daca vorbim strict de bugetele atrase din piata.

Rexona. Axe. Bonux. Clairol. Always.518. Blend a Med. Starcom 2 UNILEVER 66. 64 . Wash & Go.505. Saatchi & Saatchi.968 1. Coccolino. Domestos. Dero. Pringles & marcile Wella (din iulie) Bona.681 Mindshare Ariel. Max Factor. Mr.270 Grey.973 81. Omo. Lenor.100 64. Head & Shoulders. Ace. Fixodent. Cif. Fairy. Wick.275. Alldays.304. Tide.101 124. Proper. Dove. Sunsilk.348 340.Tabel nr. Leo Burnett.2 TOP 40 Investitori in publicitate la nivelul anului 2004 media folositepublicitate siAgentii de reclama in revistaSuma cheltuita pe reclama in ziareSuma cheltuita pe reclama radioSuma cheltuita pe reclama TVSuma cheltuita pe cheltuitaSuma totala Loc in clasament Compania Marcile pentru care s-a facut publicitate in 2003 PROCTER & 1 GAMBLE 129.333 1. Pantene. Pampers.555 28.420.132 127.791.

Young & Rubicam.460 46. Smash.277 453. Danette. Savoarea. Atrix.489 67.175. Dorna. Frutti Fresh. Tanita. Chokotoff. Meister. Lowe & Partners publicitate Coca-Cola. Milka. Tarie de Bihor. Schweppes. Regal.485 4 TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT 51. Sprite.668. Sugus.570 44.100 160.Knorr.882 174. Nestea Izvorul Minunilor. Team Advertising Young & Rubicam 5 KRAFT FOODS ROMANIA BEIERSDORF ROMANIA 49.612 397. Coca-Cola Light. Poiana. Adria. FCB. Naty.665. Philadelphia Nivea.308 593. Eucerin Natural. Gillman's Jacobs.7882 7. Silvana.278 186. Scandic. Dracula.919 Scala JWT. Viva.496 50. TBWA 6 47. Servus. Activia 3 COCA-COLA ROMANIA 63.702.218.769 12.291 7. Smantana. Moskoff. Delma. Fanta. Cremoso. Delicios.463 4.763 119. Olla.896 326. Burger. Danao. Tempo Advertising. Africana.623. Starcom Media Insight. Cappy.841 Saatchi & Saatchi.412.380 94.116. Lapte Batut. Rama BV McCann Erickson -publicitate & media. 8X4.541 62.345 46. Danonino.790 7 DANONE 44.098 49.336.157 Young & Rubicam 65 .942.

Ogilvy. Merlin Next/Cap TBWA. Winterfresh.580 813. Sao printre altele: Persil.068. Starcom.755. Hanul Ars. Trei Hectare. Proximity Graffiti BBDO.713.403. Saatchi & Saatchi BV McCann Erickson.8 BRAU UNION L'OREAL ROMANIA ORANGE ROMANIA WRIGLEY'S QUADRANT AMROQ BEVERAGES ROMDRINKS EUROTRADE 39.676.874 86. Media Direction.329 1. Leo Burnett. Sec de Murfatlar.157. Palette. Media Direction. Leo Burnett.249 99.666 31.275 15.691 1.082 195. Pur.425 33. Prigat.312 31.987 19. Ackerman. Proximity media McCann Erickson. Graffiti BBDO.333 25.850 38. Garnier. Airwaves. Mirinda. Vichy Orange Orbit. Initiative Media Graffiti BBDO. Bucegi L'Oreal.311 13 31.281.281. Mountain Dew. Rex.390 17.923 66 . Solano Pepsi.190 2.945 82.599 11 33.016 10 35. Perla. Silva. Starcom. Lipton Ice Tea Murfatlar.Vanderbilt Kerastase. Optimedia / Focus Publicis Tempo.882 Grey Worldwide. Headvertising.661.706. Golden Brau.144 31.385 5.995 32. McCann Heineken.270. Roua Muntilor. Taft.506 27.742.653 249.906 34.517 97.194 918.324.636 1.976 0 14 15 HENKEL MOBIFON 31.546.761 33.368 113. Schlossgold.099.155 50.166. 7UP. Cohn & Jansen. Fa Connex 9 37.560. Saatchi & Saatchi. Maybelline.030 2. Olympic DDB. Bref. Zaraza. Silan. Ciuc.126 0 12 33.657.901 29. publicitate -Odyssey. Hubba Bubba. Prospero.161. Unirea.895.900 77.177.

Tuborg Royal Export.721 223.246 68.048 82.466 25.353 253. Delis Colgate.955 Zapp Tuborg.758 3. 21 COMPANIA DE BERE ROMANIA 26.848.957. Axion.831 28.962.369 Young & Rubicam Grey Worldwide media .321 25. Mennen Speed Stick.503.320 1.693 20. Palmolive. Clicknet Start Stella Artois. Bergenbier.545 30. Draft media .258.165. Kit Kat Chunky. Timisoreana 22 23 TELEMOBIL SA UNITED ROMANIAN 26.813 20.990.228 959.999 0 18 19 20 COLGATEPALMOLIVE ROMTELECOM INTERBREW 28.298 17 ELITE ROMANIA 29. Beck's.202 9. Friskies. Carlsberg. Nescafe.324 185. Ajax.016 14. 67 . Headvertising. Maggi.163. Saatchi & Saatchi.090 578. creatie .276. Scala JWT.438. Fitness.986 66.342 478.037.Universal McCann.622.600 154.098 62.213 24.015 27.340. Graffiti BBDO Joe. Graffiti BBDO.265 Ursus. Protex Romtelecom.287 78. publicitate -McCann Erickson.549. Lady Speed Stick.Erickson. Elita.389. Elite Chocolate.466.007 28.Zenith Media. Noroc 16 NESTLE 30.774 29.Gavrila & Asociatii.111 259.679 28.938 588. Lowe. Elite Capucino.655 27.089 429. publicitate -Focus.755 9.100 420. Lion Selected.951. Mercury Saatchi & Saatchi. Chocapic. Leo Burnett McCann Erickson. Nesquik. Red Cell media -Mindshare.804 109. Ogilvy & Mather Tempo Advertising.

Parteneriatul cu Comitetul Olimpic Roman Hochland.256. Pronto. Muscolo. Beko. Almette Glade.073 752.841 17. Sony.594 920. produse de creditare Primola. Media Direction. Seat 25 15. Novatini.731.BREWERIES BERE PROD SRL 24 ALTEX ALEXANDRION GRUP HOCHLAND JOHNSON WAX FLANCO SUPREME CHOCOLAT 19.797 170.438 13.416 9.428 Prospero Leo Burnett.993.954. Zanussi.825 123. Media Galaxy.326 Media Insight. Indesit.900 80.983 31 12.599.Icon Adv.042. Punct Adv. Saatchi & Saatchi media . Autan.380 33. Best 30 DOMO RETAIL SA PORSCHE ROMANIA 12. Star Link Media Link Skol Altex.055 510. Anidor Domo (si marcile comercializate: Whirlpool.278 58.135 5. Baygon. Panasonic.283 307. Teletech.466 799.580 119. CATA.712 1.222 62.ADDV Euro RSCG.475.307 15. McCann Erickson ADDV Euro RSCG. Grey FCB Tempo.621 49.390 16.283 14. Arctic.347.288 1.383 12.063. (VW). Mr. Optimedia.168.102 69.Initiative Media. Anitra. Skoda.938. promotii.035.444. creatie . LG) Volkswagen. (Audi).994 10.467 13. Red Cell. Davio Alexandrion Brandy.059 13.024.226.832 13. Electrolux.060 61.395 14.790 24. Audi.726. Flanco.333 14.046.151 12. creatie -Notorious media . Samsung.379 0 26 27 28 29 14.266 27. Oust.066 68 .

560 McCann Erickson. Augmentin. XPose. C-Thru. Levitra. Chappy.630.412 89.721.Before (Skoda).Initiative Media.057 9.551 9. Pedigree.300 0 0 0 69 . Red Cell (Seat) 32 KANDIA EXCELENT 11. Duracell Str8. BU.872 9. Teo Bouquet. Mindshare media .006 11.231.547 131.007. Spirit Antonio Banderas.789 42. Rodas Tempo Advertising 37 38 9. Hepaton. Promo. Avandia. Laptic cu Ciocolata.496.Savex 33 MASTER FOODS 11. Coldrex.499.305 WND 34 GLAXOSMITHKL INE (GSK) 11.563 23. Media Tique Ogilvy & Mather.320 McCann Erickson Kandia.171 19.318 44.695 121.356 2. Antibiotice Europharm.529 9.644. Laura Whiskas.770 112.550. publicitate -Graffiti BBDO. Panadol.659.259 11. Camel.545 10. Perle de brånza cu småntåna Braun. Delica Feya Plus.729. LadyMilk. Dalmio Eurovita.778 10.995 17. Tryenzymes.214 54.206 10.579.253 23.946.572 13. Mars. Oral-B.309 11. Kitekat. Snickers. Aquafresh. Ambroxol LaDorna. Gillette. Ascovit. Fino.949 WND 35 36 DORNA LACTATE SA GILLETTE ROMANIA SARANTIS ROMANIA FICOSOTA SINTEZ 10. Vitamax.599 141.444.384.426 130.001 9. Diavolo Antonio Banderas. Seretide.018 143.

368 0 70 .ROMANIA 39 RECKITT BENCKISER ROMANIA BERLIN CHEMIE 9.678 300 18.404. Media Planning Group. Prostamol Uno 40 9. Calgon. Cillit. Lioton Gel.188 9. Scala JWT Initiative Media Vanish. Veet Fastum Gel. Mezym Forte.159 11.385.238.210 0 ADDV Euro RSCG.219.547 9.019 8.

Dezvoltarea ulterioara a stiintelor comportamentale dovedit ca aceste idei sunt doar partial corecte. listele de motive erau in voga printre psihologi si printre cei ce lucrau in domeniul reclamei Aceste motive au fost expuse foarte sofisticat in anii '30 pentru ca in anii '40 si '50 sa se vorbeasca despre „teoriile invatarii". Recent. Exista un interes considerabil pentru psihanaliza (pentru tehnicile doctorului Sigmund Freud) in tratarea nevrozelor. ca si profesorul. creatorul de reclama. Si acum circula o gluma legata din „gandirea" cainilor lui Pavlov „uite. sugereaza o „schema concentratoare" care explica procesul de luare a deciziei ca le un rezultat a trei faze. a dezvoltat in ani 1919 teoria psihologiei comportamentale. si-l poate permite si poate fi convins sa cumpere nu doar acel produs. In anii 1920. Watson. O alta celebritate. oamenii au capatat un reflex conditionat. Inca de acum 100 de ani. profesorul Walter Dill Scott mai tarziu rector al Universitatii din Northwestern. in revista „Printer Ink". mai multi cercetatori au incercat sa evidentieze metodele utilizate in determinarea comportamentului si luari deciziei consumatorului. fara motivele interioare. incercand sa explice ca un anume comportament este o reactie la un anumit stimul. COMPORTAMENTUL COSUMATORULUI DE PUBLICITATE Problematica surprinsa in acest titlu nu este una noua. pomenita in capitolul anterior: probabil cand ne vor mai lumina la minte.3. John B. pentru care nu are bani (dar se va imprumuta). in anul 1895. va studia psihologia". respectiv: 1. grupul de referinta si clasa sociala. care constituit o importanta sursa de inspiratie pentru mai mult aparitii ulterioare. cum suna clopotelul cum ne aduc de mancare". Aceasta abordare ii datoreaza mult lui Pavlov ale carui experimente au demonstrat ca anumite reflexe sunt conditionate de stimuli. Ideea de baza era: daca reclama ar putea furniza motivele corecte.2. in cartea sa Procesele Deciziei Consumatorului: Implicatii in Studiul pietei si Activitatea de Reclama". a predispozitiilor pasive. a publicat carte semnificativ intitulata „Psihologia Reclamei". 71 . dar si altele de care nu are nevoie. Iata ce se putea citi. Francesco Nicosia. In anul 1908. deciziile de cumparare fiind de fapt cu mult mai complexe. In perioada 1950-1960 accentul s-a pus in special pe teoriile psihologilor legate de credibilitatea sursei. dar care ii vor satisface anumite dorinte intime. oamenii ar cumpara produsul. oamenii de afaceri credeau ca omul cumpara orice produs bun pentru ca are nevoie de el.

cat mai ales a dispozitiei subiectului. Redam aici cateva clasificari utilizate de cercetatorii stiintelor comportamentale: I. Dupa Berelson si Steiner (Bernard Berelson si Sary A.2.un termen acoperitor pentru un spectru larg de dorinte si necesitati.nici o actiune constienta nu este rezultatul unui singur motiv. comune tuturor pentru ca deriva din necesitatile corpului. „Comportarea Umana: Un Inventar de Descoperiri Stiintifice"). Steiner. si cele secundare sau dobandite. 2. In aceasta focalizare cercetarea este treptat ingustata pana la luarea deciziei finale. care difera de la o societate la alta. aparitiei copiilor. de asemenea. a acelor forte care pot fi latente si pot fi stimulate prin reclama. actioneaza sau influenteaza si care directioneaza sau canalizeaza comportamentul spre telul propus". Sunt mult mai greu de clasificat. este o rezultanta a cauzelor proprii rezultatul indemnurilor care exista in produsului (culoare. MOTIVE PSIHOLOGICE SI MOTIVE SECUNDARE Multi psihologi pun in evidenta diferentele dintre motivele psihologice sau de baza. Motivele CONSUMATORULUI Cunoastem deja ca actiunea de cumparare. nationalitate etc.deriva dintr-o lipsa si produc cautarea substantei de care e nevoie (foame. 3. motive legate de mentinerea speciei umane . ci intotdeauna al unui grup de motive. promovare sau chiar prin comunicare verbala neplanificata. motive pozitive sau furnizoare . frica). motive negative sau de evitare . ca e si mintea consumatorului. educarii lor ele. dar cu forta suficienta. Motivele secundare sunt considerate dobandite. 3.rezulta din natura sistemului reproducator si actioneaza prin cautarea perechii. sociale si psihologice. Mai stim. Motivele pot fi caracterizate de doua trasaturi principale: 1) actioneaza in grup . deoarece variaza de la o cultura la alta si.rezulta din prezenta unor stimuli daunatori sau potential daunatori si produc evitare (durere.„Urmeaza-ti setea"). 2) sunt instabile atat datorita circumstantelor care se pot schimba. sete . ce numim generic motive . Aceste forte sunt ceea. a atitudinilor slabe. Motivele psihologice se clasifica in general astfel: 1. un motiv este: „o stare interioara care energizeaza. structura) si partial a disponibilitatii produsul ne este la indemana). ceea ce este mai 72 . invatate. in functie de loc. a motivatiilor puternice interioare. De-a lungul timpului motivele consumatorului au constituit subiectul diverselor clasificari. cultura.

sau chiar ignorata. daca gustul influenteaza fumatul. ORDINE. este important de subliniat faptul ca.3. AUTONOMIE. fiind tare. De asemenea. O lista larg raspandita si acceptata include 28 de asemenea motive: ACHIZITIONARE. DEFERENTA. Opiniile exprimate de respondenti. un studiu de cercetare a dovedit ca tendintele masochiste motiveaza fumatul. EXHIBITIE. RECUNOASTERE. SIMILARITATE. Multe din motivele care influenteaza oamenii sunt atat de complexe. EDUCARE. a mecanismelor de luare a decizilor privind publicitatea si a criteriilor care stau la baza deciziilor referitoare la alegerea furnizorilor propriu-zisi. aferente acestei arii problematice. publicul o considera ca fiind una dintre tigarile cele mai tari. REACTIUNE. potrivit opiniilor respondentilor.important pentru o cultura. pe un plan secundar. era considerata „masculina". Un studiu efectuat asupra tigarilor Camei a relevat ca. CUNOASTERE. DOBANDIRE. AJUTOR. tigara Camei este „usoara". In acest context. INJOSIRE. iar barbatii o cumparau pentru ca. MOTIVE CONTROLABILE SI MOTIVE NECONTROLABILE Omul de reclama este interesat in principal de motivele pe care le poate manevra. DEFENSIVITATE. au permis 73 . evident. latura legata de perceptia consumatorilor finali fiind plasata. incat reclama nu poate actiona satisfacator. deoarece reclama nu poate actiona in acest sens. Pe de alta parte. CONTRARIETATE. poate fi mai putin important sau chiar lipsit de importanta pentru alta cultura. 3. III. COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE Specialistii din firme utilizatoare de publicitate au fost solicitati sa caracterizeze comportamentul acestui tip de firme pe piata publicitatii din Romania prin prisma modului specific de abordare a publicitatii. MOTIVE RATIONALE SI IRATIONALE Daca inainte se credea ca procesul de cumparare era in intregime rational. EXPUNERE. Daca este adevarat sau nu. dimpotriva. EVITARE. conteaza mai putin. CONSERVARE. SUPERIORITATE. II. respondentii au formulat si opinii referitoare la publicitatea exterioara. REJECTIE. desi reclama sustinea ca. JOACA. RETINERE. EVITAREA AUTOINVINUIRII. coordonata comportamentala fundamentala pare a fi bazata pe costul publicitatii. AFILIERE. aici se poate actiona. CONSTRUIRE. De exemplu. AGRESIUNE. acum cercetarile au dovedit ca irationalul joaca uneori un rol preponderent. DOMINARE. INVIOLABILITATE.

separat. cu bugete mai modeste – obisnuiesc sa apeleze la un singur furnizor. opiniile specialistilor din firme utilizatoare de publicitate sunt oarecum diferite. • Exprimarea de opinii referitoare la elementele pe baza carora sunt alese firmele de media a prilejuit persoanelor intervievate aducerea in discutie a mai multor criterii. prin exprimarea unor puncte de vedere generate de profesionalismul pe care se presupune ca il au.desprinderea unor concluzii semnificative pentru comportamentul utilizatorilor de publicitate. prezentand unele avantaje fata de suporturile conventionale (de exemplu. In acest context. durata expunerii mesajelor este de natura sa creasca impactul asupra consumatorilor finali). cu detalii. in functie de pretul obtinut (astfel de firme aleg intotdeauna pretul cel mai scazut). firmelor de creatie sau de mediatizare propriu-zisa pentru a fi sfatuiti in privinta continutului si suportului mesajelor promotionale. care nu dispun de o strategie proprie de comunicare. unii respondenti au subliniat ca este daunatoare practica unor firme de media de a “face pe placul clientului”. respectiv de a accepta orice solutii propuse de client. si care se adreseaza. si alti utilizatori. sau. dupa caz. • Pe baza opiniilor respondentilor. pe plan comportamental. • Referitor la publicitatea exterioara. Recunoastem in aceasta perceptie inconsistentele asociate domeniului publicitatii exterioare. care sunt redate in continuare. la o firma de creatie si la o agentie de publicitate fara departament de creatie. care dispun de posibilitati financiare pe masura – obisnuiesc sa solicite de la acelasi furnizor si produse / servicii de creatie si de mediatizare. 74 . a rezultat ca exista doua tipuri principale. persoanele intervievate au fost de parere ca exista doua tipuri principale de utilizatori de publicitate: unii care au compartimente puternice de marketing si care solicita firmelor de media elemente bine definite. indeosebi pe plan legislativ si in privinta comensurarii eficacitatii si eficientei sale – reliefate anterior de persoanele intervievate. oricum. Unii sunt de parere ca acest suport neconventional este important si de viitor. sau. componente ale unei strategii inchegate de comunicare. • In privinta mecanismului de luare a deciziilor privind continutul programelor publicitare si a suporturilor acestora. fara a interveni cu corectii. b) alti utilizatori – de obicei firme realtiv mai mici. in abordarea obtinerii de produse si servicii de publicitate: a) unii utilizatori – de regula firme relativ mari. in vreme ce altii considera acest suport ca fiind nu prea folositor.

tarifele practicate. usurinta in cooperare. ilustreaza starea relativ incipienta in care se gasesc toate elementele specifice sferei operationale a Internetului. iar comunicarea trebuie sa fie modelata adecvat. comunicare cu caracter de continuitate. gama de produse sau servicii oferite. nici cei din firme utilizatoare de publicitate nu au mentionat studii si cercetari de marketing care sa stea la baza deciziilor lor de comunicare cu mediul de piata. Dupa opinia noastra.4. este interesant de remarcat faptul ca acesta nu este fundamentat pe perceptiile consumatorilor finali. agentii de publicitate si firme utilizatoare de publicitate). PERSPECTIVE ALE DEZVOLTARII PUBLICITATII ON-LINE LA NIVELUL PIETEI ROMANESTI Integrarea instrumentelor marketingului on-line in cadrul activitatilor de marketing ale organizatiilor romanesti depinde in mod semnificativ de evolutia penetrarii si utilizarii Internetului. Datele referitoare la aceste evolutii. eventual. unele probleme de comunicare cu piata pe termen scurt. 3. ci un “proces” care se repeta. aceasta este o optica eronata pe plan comportamental. caracter evident asociat tuturor proceselor si mecanismelor comportamentale ale consumatorilor finali. segmentele de interes. experienta cooperarii anterioare. Deschiderea mai degraba limitata a economiei si societatii romanesti fata de utilizarea Internetului este ilustrata si de indicatorii care exprima nivelul de e-adecvare al 75 . calitatea si promptitudinea produselor si serviciilor oferite. Comportamentul consumatorului nu este un “act” izolat. Ca o conlcuzie generalizatoare privitoare la comportamentul de piata al firmelor implicate in publicitate (firme de creatie. descrise de nevoile si preferintele acestora. prezentate in cadrul capitolului 3. al politicii promotionale in general. utilitatea produselor si serviciilor publicitare pentru propria firma. toate deciziile luate pe planul publicitatii. insa. Nici respondentii din firmele de media. sa asigure o comunicare reala cu segmentele tinta de consumatori. gradul de profesionalism si creativitate. fara a fi in masura. Studierea sistematica a comportamentului consumatorilor trebuie sa fundamenteze. atat in randul consumatorilor (individuali sau organizationali) cat si in cadrul organizatiilor profit sau non-profit prezente pe piata. ci pe elemente furnizate de diverse categorii de specialisti din astfel de firme.intre care cele mai semnificative sunt urmatoarele: notorietatea firmei. dupa opinia noastra. indiferent de localizarea acestora la nivelul firmelor de media sau la acela al firmelor utilizatoare de publicitate. deoarece poate rezolva.

care explica fundamentele e-adecvarii. sunt concurate. aflate pana nu demult in postura de lider absolut al procesului. gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) si infrastructura sociala si culturala. printre care se numara nivelul de conectivitate. sustinea financiara.pietei. potentialul de e-adecvare pare sa fie mai important pentru pietele nationale mai populate. pe de alta parte. • diversitatea procesului de e-adecvare: toate studiile realizate in domeniu 76 . autoritatile publice detinand un rol-cheie in procesul e-adecvarii dintr-o dubla perspectiva: pe de o parte. concretizata in actiuni specifice cu caracter strategic. Noua ierarhie a e-adecvarii permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru caracterizarea pietelor nationale analizate si desprinderea tendintelor dezvoltarii viitoare a acestora. Astfel: • rolul autoritatilor publice este esential pentru imbunatatirea e-adecvarii: Modelul de succes al dezvoltarii retelei Minitel isi pastreaza pe deplin actualitatea. Rezultatele acestuia sunt sintetizate in cadrul unei ierarhii a economiilor si pietelor nationale din perspectiva e-adecvarii si a gruparii tarilor evaluate in categorii specifice in raport cu aceasta. gradul de integrare si adoptare a comertului electronic la nivelul consumatorilor si organizatiilor. mediul institutional specific. Studiile de specialitate realizeaza evaluarile nivelul de e-adecvare considerand un set de atribute esentiale pentru descrierea continutului acestuia. permite desprinderea concluziei care sustine necesitatea existentei unui climat propice de ordin economic. a dezvoltarii acestora. • e-adecvarea nu depinde semnificativ de marimea pietei nationale: chiar daca. ale caror perspective de crestere sunt semnificative. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite si pertinenta concluziilor furnizate este cel realizat de catre The Economist Intelligence Unit si Pyramid Research. reglementarea stimulativa a industriilor si activitatilor asociate domeniului si. la nivelul diferitelor zone geografice de catre „lideri locali”. • multipolaritatea procesului de e-adecvare: Statele Unite si Uniunea Europeana. gradul de dezvoltare a mediului de afaceri. sub influenta unei viziuni analitice cantitative. • viziunea strategica asociata e-adecvarii: aceasta este semnificativ mai ridicata pe pietele nationale la nivelul carora se manifesta o atitudine favorabila si activa. social sau cultural. considerarea factorilor calitativi. direct sau indirect.

Australia (8. Mexic (4. caracterizate de un nivel de e-adecvare scazut sau foarte scazut.21).01).67).45). Africa de Sud (4.considera evaluarea unor piete nationale intre care se inregistreaza diferente relevante de infrastructura. Rusia (3.28).07).05). Egipt (3. Finlanda (7.  piete cu perspectiva imediata. Nigeria (2. caracterizate printr-un nivel mediu al eadecvarii. Chile (5. dezvoltare economica.51) si Hong Kong (7.74).16). Japonia (7. Arabia Saudita (3. ierarhia acestora poate fi structurata in patru categorii (intre paranteze fiind mentionate scorurile specifice):  piete-lider.97).24). Belgia (7.29).49).98). Sri Lanka (3. Turcia (4. Germania (7. Romania (3.98).82). Brazilia (4. Cehia (5.70). Ungaria (5. Argentina (5. exprimat pe o scala decimala. formeaza grupul cel mai consistent: Grecia (5. India (3.83). reglementare a pietei.72) si Pakistan (2. Ecuador (3. Polonia (5. Olanda (7. Marea Britanie (8.51). China (3. problemele curente fiind preponderent legate de reglementarile cu caracter institutional asociate domeniului: Statele Unite (8.71).84).88).76). Coreea de Sud (6. Singapore (7. Israel (6. Folosind ca reper scorul de e-adecvare. Filipine (3. caracterizate printr-un nivel ridicat de e-adecvare. prin prisma 77 .75) si Venezuela (3.  piete periferice. Canada (8.73).88). Piata romaneasca ocupa o pozitie in cadrul pietelor periferice.20). determinat pentru fiecare dintre cele 60 de piete nationale evaluate.22).87).66). sociala si culturala etc. Spania (6.00). Suedia (7. Indonezia (3. nivelul de ansamblu scazut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat si asupra gradului de e-adecvare specific. Danemarca (7.64). Elvetia (7.79).26).78).85).62).71). avand probleme legate de toate aspectele determinante: Bulgaria (3.74).30). Norvegia (8.38).43) si Portugalia (6. inca nesolutionate. Ucraina (3. Studierea e-adecvarii trebuie sa aiba in vedere multimea de factori si diferentele specifice inregistrate in raport cu acestia. Chiar si in aceste conditii.10).10). Italia (6.69). Azerbaidjan (2. Peru (3.83).88).36). Noua Zeelanda (7. Slovacia (4.20). Franta (7. pe piata romaneasca exista o serie de „insule” care.09).80). Malaysia (4.18). Iran (3.  piete cu potential. Taiwan (7. Kazahstan (2. Columbia (4. problemele curente fiind asociate mai ales conectivitatii si mediului de afaceri: Irlanda (7. caracterizate de un nivel de e-adecvare relativ mediu si de prezenta unor probleme pe multiple planuri.30). Austria (7.22).28).16).91). Thailanda (3. Algeria (3.

Publicitatea on-line a inregistrat o tendinta evidenta de dezvoltare in perioada recenta chiar daca cifra de afaceri asociata acesteia nu s-a ridicat la nivelul asteptarilor prestatorilor specializati prezenti pe piata. casadecomenzi. Astral Telecom. de marketing on-line dezvoltate. la nivelul publicului de varsta tanara sau medie. Xnet. ponderea acestuia in totalul investitiilor publicitare anuale nu a depasit “pragul psihologic” de 1 % dar cresterea sa. acestea fiind. nu si-au gasit solutiile cele mai eficiente. Banca Romaneasca. site-urile web ale organizatiilor au intrat relativ rapid in panoplia instrumentelor de marketing si comunicare folosite de catre acestea chiar daca. Flamingo. British Airways. crearea si utilizarea site-urilor web nu s-a diferentiat prin nimic de maniera de creare si folosire a materialelor publicitare tiparite. in 2002. Hewlett Packard. Astfel. Astfel. in schimb. la nivelul pietei. Orange Romania. prin comparatie cu anul precedent. in cele mai multe situatii. Daca actiunile si campaniile de direct e-mail desfasurate la nivelul pietei romanesti nu au atins o anvergura semnificativa. pot concura e-aplicatiile existente la nivelul pietelor-lider. mai ales.nivelului tehnic si a aplicatiilor de afaceri si implicit.5 milioane $27 impunand. in consecinta. una scazuta.ro. Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a fost rezultatul direct al initiativei unor intreprinzatori privati care au incercat sa valorifice potentialul existent la nivelul „insulelor” de e-dezvoltare existente (preponderent in Capitala si centrele urbane mari si foarte mari. cu venituri medii si mari). utilizarea acestora nu a depasit simpla prezenta a acestora in spatiul virtual.ro. de cele mai multe ori. magazinultau. o serie de nume aflate foarte aproape de a-si castiga statutul de marci on-line romanesti – emania. volumul investitiilor in publicitatea on-line (interactiva) a fost de circa 500000 $26. Contributia site-urilor web la buna reprezentare a organizatiei in randul consumatorilor sai a fost. aparitia unui sector relativ inchegat al prestatorilor specializati permit evidentierea unor perspective de evolutie promitatoare. Alpha Bank sau BancPost) si. pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potentiali catre site-ul web al organizatiei. Chiar daca. evolutii mai spectaculoase au inregistrat crearea site-urilor web si dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic. Crearea unui continut cat mai atractiv si actualizarea acestuia. Altex. pentru o buna parte a organizatiilor romanesti. rate. Coca Cola. RDS. alaturi de orientarea catre aceasta activitate a unor nume importante la nivelul pietei romanesti (Mobifon.ro etc. solutionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizatiilor interesate. 78 . Cei aproximativ 100120 de mii de cumparatori on-line au achizitionat on-line produse si servicii a caror valoare cumulata se plaseaza la circa 3-3. Pe segmentul consumatorilor organizationali. KLM.ro. Zapp Mobile.

79 . sigure si avantajoase pentru consumator. Prin prisma nivelul global de e-adecvare si considerand atributele-cheie care o determina. se poate afirma ca dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pietei romanesti se gaseste. saptamanal. in primul an de activitate. la un nivel primar in cadrul fazei de lansare. in medie. neimplicarea membrilor importanti ai retelei comerciale cu amanuntul in acest gen de activitati. evolutiile favorabile produse in mediul de afaceri.5 milioane €. din punct de vedere institutional si la nivelul infrastructurii sociale si culturale fiind compensate de performantele mai reduse asociate gradului de conectivitate. Extinderea acestor aplicatii a fost si continua sa fie limitata semnificativ atat de gradul global de penetrare relativ redus al Internetului la nivelul pietei romanesti cat si de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervata a organizatiilor fata de implementarea aplicatiilor de comert electronic.ro. integrarii si adoptarii comertului electronic si dezvoltarii serviciilor auxiliare. lansata in martie 2002 de catre Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei. care a reusit ca. sa atraga in „sistem” 800 de institutii publice si 7300 de firme private care au desfasurat. inca.succesul cel mai semnificativ a fost inregistrat de aplicatia e-licitatie. circa 6000 de tranzactii cu o valoare medie totala de circa 5. absenta unei infrastructuri adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzactiilor on-line desfasurate) menita sa asigure suportul crearii si dezvoltarii unor aplicatii credibile.

6 ani de existenta pe piata. date demografice. domeniu de activitate. interesati mai ales de calitatea informatiilor. nivel social. Site-urile din reteaua Imedia se deosebesc prin continutul bogat.CAPITOLUL 4.000 de utilizatori fideli. ceea ce a dus la dezvoltarea unei relatii speciale cu vizitatorii sai. STUDIU DE CAZ IMEDIA Imedia Plus Group a creat cea mai mare si diversa retea de site-uri specializate din Romania. Site-urile Imedia au devenit astfel puncte de reper pe Internet.000. indiferent de publicul careia aceasta doreste sa se adreseze. pentru a putea raspunde oricarei solicitari de campanie. Reteaua IMEDIA: Imedia Plus Group asigura transmiterea direct la tinta a mesajelor publicitare. studii. Cu ajutorul unor solutii tehnice specializate si precise. fiind percepute ca niste surse credibile si oneste. legate de varsta. o comunitate de 400. Specialistii in publicitate prognozau inca de anul trecut faptul ca publicitatea online romaneasca va sparge in sfarsit barierele si isi va castiga locul binemeritat in mixurile de 80 .000 de afisari pe luna. numarul 1 prin calitatea serviciilor. sex. Ceea ce inseamna ca transforma orice campanie de promovare intr-o investitie eficienta. 30. utilizatorii carora le este adresat mesajul pot fi selectati in functie de criteriile necesare.

Imedia a avut insa curajul sa propuna clientilor si solutii inovatoare.ro . Eva. care au devenit cunoscute prin continutul bogat si traficul ridicat. Urgo sau Aquafresh. Cinemagia. 9AM. asteptarile fiind depasite cu mult. precum Amigo pentru clubul Eva. iar piata online a trecut in primul trimestru al anului de 2. prezent de 4 ani pe www.ro – „starurile retelei” au devenit puncte de reper in inimile internautilor si si-au creat o legatura speciala cu acestea. este o solutie la indemana. Stiri24.000 euro net. Biznews.eva. microsite-uri create special in paginile site-urilor Imedia pentru anumite produse sau promotii ale clientilor. S-a produs insa o adevarata revolutie.000 euro si ne-am dublat reteaua fara sa neglijam standardele de calitate cu care am obisnuit deja piata. este esentiala pentru campaniile web. Suntem unul din cei mai importanti jucatori de piata de publicitate online. TopGear. in functie de specificul fiecaruia. O suma mica daca ne comparam cu celelalte canale media. precum si construirea unor pachete adaptate fiecarui client si formate din mai multe combinatii de servicii asigura succesul pe Internet. In acest context.instrument eficient de branding pentru client si totodata un serviciu in plus oferit vizitatorilor site-ului.000. felicitari virtuale personalizate sau branduirea unor servicii speciale ale site-urilor. pentru clienti precum Unilever si Johnson Wax. Bumerang. Imedia – creativitate maxima Publicitatea clasica.media ale advertiserilor. Asa s-au dezvoltat: motorul de cautare de produse in farmaciile Sensiblu.ro si lista nu se 81 .ro. prin campanii de bannere. In al doilea rand situri precum Program24.ro. de care au beneficiat clienti precum Strep. Solutiile neconventionale. primele campanii de sampling online de pe Internetul romanesc. Siturile Imedia – Branduri puternice pe o piata invadata de produse contrafacute Asocierea cu site-uri care si-au creat o relatie speciala cu utilizatorii. Bizcity. la care apeleaza 90% din advertiseri. Reteaua este completata spectaculos de situri cu profil sportiv gen SportTotal si TotalSport precum si Wall-Street. primele campanii de publicitate contextuala din Romania (octombrie 2005).ro. insa se stie ca acesta e doar sfarsitul perioadei de pionierat la care Imedia a contribuit considerabil inca de acum 6 ani. am atins in primul trimestru un volum net de 450.com. Imedia are in portofoliu o retea de site-uri premium. si care asigura astfel credibilitate comunicatorilor. Ziare. Imedia va depasi anul acesta primul milion de Euro. Automarket.ro Topsanatate.ro isi vor ocupa curand binemeritate pozitii de leader datorita cresterii considerabile de trafic inregistrate in ultimele 4 luni si nu numai. care au avantajul rapiditatii executiei si al contactului direct al consumatorilor cu produsul.

fara sa tina seama de un element esential al publicitatii: „people buy brands”. Portofoliu IMEDIA: ABN Amro Abbott Laboratories Allianz Tiriac Amigo Assebuss Avon Banca Romaneasca BCR Beiersdorf Bosch Braun Citroen Coty CSC Pharmaceuticals Dacia Eurocor Farmec Finans Bank GSK Holywood Multiplex IBM Initiative Media LG Media Direction Media Insight Media Investment Mindshare Mobexpert Mol Romania Nestle OMD Optimedia Orange P&G Panasonic Persil Philips Pizza Hut Porsche Raiffeissen Bank Renault Richter Gedeon Romcar Romexterra Bank 82 Samsung Scala JWT Sensiblu Siemens Sony Speed Promotion Starcom Media Synevo Terapia Tissot TransArt Triumph Unilever Universal McCann Vichy Laboratories Vodafone Western Union Wrigley Young&Rubicam Zenith Media . 4 milioane de perechi de ochi sunt pregatiti sa va citeasca mesajul. Ganditi-va numai ca in Romania sunt 4 milioane de persoane care navigheaza cel putin o data pe saptamana pe Internet. Iar acest numar creste in fiecare zi. indoielnice. Brandurile dau valoare adaugata campaniilor desfasurate in reteaua Imedia depasind calculele reci ale media-buyerilor care obisnuiesc in general sa se raporteze la date de audienta seci. Prin interactivitate si flexibilitate.opreste aici. Internetul este cel mai inovator mediu de promovare. Internetul este cel mai modern mediu de comunicare intre companii si clientii lor.

Ca sa ai succes trebuie sa iti selectezi prioritatile si sa te concentrezi pe obiectivul de care ai cel mai mult nevoie in strategia ta de marketing.Servicii oferite Pentru a construi o campanie de succes trebuie sa stabilesti obiectivele si sa definesti mesajul. Formate clasice de publicitate online Banners Roll overs Advertoriale 83 .

Interstitial Skyscraper Pop-under ad 84 .

Solutii neconventionale Sampling online Microsite 85 .

Cautare eficienta Felicitari virtuale personalizate 86 .

87 .

Content module Linkuri sponsorizate Video Ad 88 .

Direct mailing Targeted newsletters O campanie online clasica se bazeaza pe un mix de comunicare ce asigura atingerea si atragerea publicului vizat. 89 . Performantele campaniei se regasesc in raportul de campanie.

90 .

spatiile publicitare ale siturilor Imedia au fost rezervate in proportie de 97%. Pentru a obtine un efect cat mai “puternic”.5 milioane de euro au fost alocati publicitatii pe internet din Romania.CAP5. In lunile septembrie si noiembrie. cresteri spectaculoase. 4) Cresterea preturilor Ca urmare a cresterii considerabile a numarului de campanii pe internet in Romania preturile “de lista” au inregistrat. 3) Romania are peste 4 milioane de utilizatori internet Conform celor mai recente date oferite de cei mai mari jucatori de pe piata de media online. Din 4 utilizatori romani. pana in 2010. 3 viziteaza cel putin o data pe luna unul din siturile Imedia. 5) 8 locuinte din 10 in Europa vor avea conexiune broadband Jupiter Research estimeaza ca. 2) In Romania se face publicitate pe internet de 5 ani de zile Desi inceputurile publicitatii online au fost relativ timide acum 5 ani de zile. In USA numarul conexiunilor de internet creste cu 14% in fiecare an. 43% din persoanele cu varste intre 15 si 34 de ani au acces la astfel de conexiuni. Internetul este canalul media cu cresterea cea mai mare. Se estimeaza ca numarul acestora va creste cu minim 25% anul viitor. preturile s-au dublat. 80% din locuintele europene vor avea conexiune broadband. anul acesta FMCG-urile au avut o pondere de peste 60% din totalul sumelor dedicate webului romanesc. peste 4 milioane de romani folosesc internetul cel putin o data pe saptamana. Vreti ca peste 78 % din utilizatorii internet sa priveasca produsul dumneavoastra ca fiind unul negativ sau nedorit? Nimic mai simplu: folositi un pop-up sau un spatiu cat mai mare ca “floating”. CONCLUZII 1) In 2005 cheltuielile pentru publicitatea pe internet s-au dublat fata de anul precedent In 2005 peste 2. in Europa. care la acea vreme confundau internetul cu “un joc pe calculator”. Conform TGI. 6) Lipsa de intelegere a acestui canal media rezulta in campanii ineficiente sau mai rau. de asemenea. In majoritatea cazurilor. de exemplu. Rolul “morilor de vant” a fost jucat de majoritatea advertiserilor. Daca in 2003 cele mai mari bugete erau alocate de firmele din domeniul IT&C. lasati-l sa se incarce in 91 . in Romania cresterea expunerii pe internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din USA sau UE ci mai degraba cresterii numarului de utilizatori si catorva persoane din domeniu care au facut pionierat.

Efectul negativ este garantat! Folosirea in planul de media online a siturilor care arata cat mai stufos si fara o identitate vizuala aparte rezulta in campanii fara memorabilitate. Va mai aduceti aminte de bannerul pe care l-ati vazut saptamana trecuta pe www. Folosind ca studiu de caz McDonald’s (campanie desfasurata in USA). 10) Targetarea in functie de comportamentul utilizatorului IAB (International Advertising Bureau) sussine ca publicitatea pe internet este acum o necesitate in mixul de media. Este un mod de expunere extrem de eficient care nu tine seama insa de un lucru esential: brandingul sau imaginea pe care o are produsul respectiv. McDonald’s a castigat o cota de piata de 8%. procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din bugetul total de campanie.aproximativ 10 secunde. folosit in paralel cu TV-ul. McDonald’s a castigat o cota de piata de 8%. lasati-l sa blocheze accesul utilizatorului pret de inca vreo 20 de secunde. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media 8) Diferenta dintre publicitatea pe motoarele de cautare si cea care foloseste vizualul Peste 40% din cheltuielile pe publicitatea online din Marea Britanie sunt directionate pentru linkurile sponzorizate din motoarele de cautare. Publicitatea se va schimba total! Sunteti pregatiti? 92 . duce la cresterea notorietatii brandului si automat la cresterea vanzarilor. 9) Exista sinergie intre campaniile pe internet si cele de pe TV MSN a efectuat un studiu in Marea Britanie pentru a vedea impactul campaniilor simultane de pe TV si internet. Dupa care. Rezultatele demonstreaza eficienta internetului care.noname. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru web. Studiul a fost efectuat pentru Sensodine.ro? 7) Alocarea bugetelor traditionale de publicitate pe internet IAB (International Advertising Bureau) sustine ca publicitatea pe internet este acum o necesitate in mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonald’s (campanie desfasurata in USA). Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%. Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%. procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din bugetul total de campanie. Toti oamenii din publicitate stiu insa un lucru important: “People buy brands” iar linkurile sponsorizate nu au legatura cu brandingul. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru web. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media.

Grup Academic de Marketing si Management. Dorobantu. Editura Economica. www. 12. 2003 Juganaru. 5. Stoian. M. Cercetari de marketing. Munteanu Corneliu. Dura Codruta. 2001 18. Editura Economica. Bucuresti. 3.ro 93 . 2000 Prutianu Stefan.).ro 19. Editura Brumar. 10. 6.). 1998 Somesan Cornel. Florin. 11. Inteligenta marketing-plus. Bazele marketingului. Marketing international. Editura ASE. Balaure Virgil (coord. Editura Focus. Marketing global. Bucuresti.). 2004 Cucu Ioan. 2001 Maxim Emil. Editura Polirom. 2001 Catoiu Iacob (coord. Iasi. Marketing. Marketing. Lucian (coord. Editura Uranus. 2. 9. Bucuresti.). Iasi. Marketing. Ladar. 2002 Cretu Alina. 2000 Munteanu. Bucuresti. De la traditional la global.). Vasile. Cluj Napoca. 2002 Bruhn. Editura ASE. Bucuresti. Iasi.. Editura Economica. Bucuresti. Teorie si practica in cercetarea de marketing. 1992 Niculescu Elena (coord. Timisoara. Marketing. Bucuresti. Bucuresti. Ed. Editura Polirom. Caluschi Cezar. Bucuresti. Editura Uranus.afacerionline. Marketing international. 1992 Foltean. Gherasim Toader. Marketing. 2001 Florescu Constantin (coord. 1998 Manole. Bucuresti. Editura Polirom. Victor. 2001 Gherasim Toader. 16.imedia. www. Marketing modern. Editura „Casa Cartii de Stiinta”. Bucuresti. Elemente de analiza a datelor si marketing mass-media. Editura Economica. 14. Graphix. 2003 Danciu Victor. 15. Marketing. Mirela. Peptan Elena. 7. 17.. Gherasim Adrian. Editura Expert. 8. 1999 Sasu Constantin. Marketing. Horia. M. 13.BIBLIOGRAFIE 1. Cercetari de marketing. 4.