VALE INVESTIR EM RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ?

STAKEHOLDERS, GANHOS E PERDAS O objetivo deste trabalho é contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e apresentar tanto os ganhos empresariais a partir da responsabilidade social como também as perdas empresariais devido a falta de responsabilidade social. Nesta etapa são apresentados a abordagem histórica; os tipos de responsabilidade social da empresa e as ações das empresas em relação as demandas sociais. No segundo capítulo destacaremos as partes interessadas ligadas à empresa (os stakeholders) e as suas relações com a responsabilidade social empresarial. a obrigação da administração de tomar decisões e ações que irão contribuir para o bemestar e os interesses da sociedade e da organização". Oded Grajew (2001), presidente do Instituto Ethos, uma das principais instituições responsáveis pela difusão do conceito de responsabilidade social na sociedade brasileira, define este conceito como: "(...) a atitude ética da empresa em todas as suas atividades. Diz respeito às interações da empresa com funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem balizar, inclusive, todas as atividades políticas empresariais." Atualmente, a intervenção dos diversos atores sociais exige das organizações uma nova postura, calcada em valores éticos que promovam o desenvolvimento sustentado da sociedade como um todo. Esta idéias são reforçadas pelo Instituto Ethos1 que ao definir a responsabilidade social afirma que: "(...) a questão da responsabilidade social vai, portanto, além da postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade.

Justificativa do tema A questão da participação das empresas privadas na solução de necessidades públicas está nas pautas das discussões atuais. A responsabilidade social empresarial tem interessado os altos executivos das companhias. Esta pesquisa mostrou a importância crescente da responsabilidade social entre o empresariado: "(...) 68% concordam que a responsabilidade social das empresas é vital para a lucratividade de todas elas (...) 60% dos executivos não acreditam que a responsabilidade social corporativa deva assumir uma prioridade menor no atual clima econômico."

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Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, http://www.ethos.org.br/

Em 1984. Um dos princípios desta associação baseia-se na aceitação por seus membros de que a empresa.. o que contribui de modo significativo para a definição do papel das organizações. dirigidas a seus empregados e à comunidade onde está inserida. No ano de 1998. passando pela superação da pobreza. Através dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados. o acesso à saúde e à educação. a questão cultural e a responsabilidade social . a proteção do meio ambiente. com cerca de 200 das maiores empresas desse país.. p. a adesão ao movimento social se refletiu com 68 empresas publicando seu balanço social no Brasil. o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na década de 90. institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão. Em Julho de 2001. O trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) na promoção do balanço social é uma de suas expressões e tem logrado progressiva repercussão. além de produzir bens e serviços. a responsabilidade social começa a ser discutida ainda nos anos 60 com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE). As Diretrizes revisadas cobrem as atividades de empresas multinacionais operando em ou a partir dos 29 países-membros da OCED. fundador do conglomerado U. define o balanço social como: "(. apresentou à comunidade internacional um Livro Verde sobre responsabilidade social com o seguinte título: "Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas". Conferências foram convocadas para discutir responsabilidades sociais e questões morais e éticas no mundo dos negócios. no governo Nixon. em promoção humana e social. Da globalização e suas consequências. Com uma maior participação de autores na questão da responsabilidade social. integrando os balanços financeiros aos objetivos sociais. 2 . o final da década de 1990 apresenta a discussão sobre as questões éticas e morais nas empresas. Nos EUA.Abordagem histórica da responsabilidade social No Mundo : Em 1899. na Bélgica." (SUCUPIRA. pesquisador do IBASE. reunida na cidade de Bruxelas. os direitos humanos.) um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informações sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa. Na Alemanha percebeu-se o rápido desenvolvimento do tema.3-4). 1999). Esta publicação visa lançar um amplo debate quanto às formas de promoção pela União Européia da responsabilidade social das empresas tanto a nível europeu como internacional. João Sucupira. através da ação de entidades não governamentais. Andrew Carnegie. focalizou o interesse público na importância da ética no governo. publicou um livro entitulado O Evangelho da Riqueza. No Brasil. Em 1999. Oded Grajew fundou o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. a Comissão das Comunidades Européias (2001. que estabeleceu a abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas.S Steel Corporation. possui a função social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade. ocorre a publicação do primeiro balanço social 2 de uma empresa brasileira a Nitrofértil. dependentes e pela população que recebe sua influência direta. 2002). o escândalo Watergate. A visão de Carnegie baseavase nos princípios da caridade e da custódia."o Fórum Social Mundial discutiu de tudo e com todos" (Lisboa. No Brasil : No Brasil.

representa a reação social: comportamento exigido por grupos que têm uma participação direta nas ações da organização. O círculo do meio. Além disso. IPEA: http://www. uma empresa pode escolher qualquer posição dentro dos limites da Figura 2. No ano de 2000.91). anualmente. 1999. Sensibilidade Social ou Pró-atividade Social: caracteriza-se por comportamentos socialmente responsáveis mais antecipadores e preventivos do que reativos e reparadores. o Ethos vem promovendo. Uma empresa socialmente sensível procura formas de resolver 3 Pesquisa Ação Social das Empresas. por parte dos seus funcionários (Daft. e a adoção de uma postura socialmente responsável mais ampla. exceto da exigida por lei. No mínimo. pela lei ou pela ética (Daft. ético e discricionário (ou filantrópico). Reação Social: é a abordagem que considera as empresas como reativas.ipea. a responsabilidade social da empresa pode ser subdividida em quatro tipos: econômico. espera-se que as empresas sejam responsáveis pela observância das leis municipais.  Responsabilidade ética: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera das empresas. 1999. Na prática.  Obrigação Social: é quando uma empresa tem comportamento socialmente responsável.Entre os anos de 1999 e 2001. legal. para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil. p. estaduais e federais. Responsabilidade legal: define o que a sociedade considera importante com respeito ao comportamento adequado da empresa. 1999). Os quatro tipos de responsabilidade social da empresa De acordo com o modelo piramidal de Archie Carrol (citado em Daft.91). a realização da Conferência Nacional de Empresas e Responsabilidade Social no mês de junho em São Paulo. Gibson e Ivancevich (2000) destacam que da diferença entre a ausência de responsabilidade social. Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é puramente voluntária e orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuição social não imposta pela economia.gov. p. p. De igual modo. No círculo menor da Figura 2. mas que não são necessariamente codificados na lei e podem não servir aos interesses econômicos diretos da empresa (Daft. o da obrigação social e o da reação social. Ser socialmente reativo também implica a aceitação da obrigação social por parte da empresa. o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA)3 realizou a Pesquisa Ação Social das Empresas nas cinco regiões do Brasil.90-91). A expressão sensibilidade social tornou-se largamente utilizada para referir atos que vão para além da mera obrigação social e da reação social. situa-se a obrigação social: comportamento de negócio que reflete a responsabilidade econômica e legal da empresa. procurando o lucro dentro das restrições legais impostas pela sociedade. visando conhecer as ações sociais do setor empresarial nacional. Montana e Charnov (1998) e Donnelly. 1999. Ações das Empresas em relação as demandas sociais Nas últimas décadas as empresas passaram a se preocupar mais com suas obrigações sociais. ser socialmente sensível requer ambos os comportamentos.br/asocial/ . o Instituto Ethos concebeu os Indicadores Ethos como um sistema de avaliação do estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas. surgem três níveis diferentes de abordagem da responsabilidade social a serem adotadas como ações das empresas em relação as suas demandas sociais.

deve-se investir no desenvolvimento pessoal e individual de seus empregados. cultura e sobretudo da visão estratégica que prevalecem no centro da organização e no atendimento a essas expectativas. da responsabilidade social). 2000. Estes autores defendem que qualquer ação da gestão que vá para além do comportamento socialmente obrigatório de beneficio de outro grupo que não os acionistas constitui uma violação da responsabilidade da gestão (e. quanto ao externo (beneficiários externos). os beneficiários internos da empresa sem os quais a organização não pode sobreviver. entre os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa. no relacionamento interno e no incentivo a participação dos empregados nas atividades da empresa. estas práticas são respostas à pressão concertada dos empregados. fortalecendo o seu desempenho global.42) conceituam responsabilidade social interna: a responsabilidade social interna focaliza o público-interno da empresa. argumentam que a única responsabilidade social da gestão é agir em benefício dos seus acionistas. as crenças. .problemas sociais. Alguns estudiosos. Segundo Rita de Cássia Guedes (2000). precisamente com os públicos dos quais a empresa depende. desenvolvida normalmente através da ação dos sindicatos. clientes. Entretanto. seus empregados e seus dependentes. e a gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos seus sócios e acionistas (shareholders) revela-se insuficiente no novo contexto. valores. Por vezes. apresentaremos as relações da responsabilidade social com os stakeholders (partes interessadas) ligadas à empresa. respeitando a cultura. afirma-se que existe uma relação positiva entre o comportamento socialmente responsável e a performance econômica da empresa. uma empresa exerce plenamente sua responsabilidade social empresarial quando possui uma gestão eficaz de responsabilidade social tanto com relação ao seu público interno (beneficiários internos). Desta forma. respeitando os limites legais. governo. portanto. na linha instrumental. alinhados com o pensamento de Friedman (1970). procurando alinhar os seus objetivos estratégicos aos interesses dos seus funcionários. como por exemplo. p. acionistas. os funcionários. Este envolvimento da organização na prática da responsabilidade social gera sinergias. a religião e os valores de cada um. No capítulo a seguir. ou seja. Entretanto. uma empresa socialmente responsável deve ir além do simples cumprimento das leis trabalhistas. fornecedores. corresponde a uma empresa fortemente empenhada numa abordagem pró-ativa da responsabilidade social. O objetivo deste capítulo foi apresentar conceitos para o entendimento dos significados e das implicações da responsabilidade social nas empresas. PARTES INTERESSADAS (STAKEHOLDERS) A importância da incorporação da dimensão social na forma de gerir as empresas está sendo bastante difundida no contexto moderno. concorrentes e comunidade. Melo Neto e Fróes (citados em Guedes. A natureza desta relação vai depender muito das políticas. A perspectiva da sensibilidade social é a do significado mais lato de responsabilidade social. na melhoria das condições de trabalho. As partes interessadas (ou stakeholders) são qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem interesse no desempenho da organização. ou seja.

Com relação às contribuições para campanhas políticas. esses ganhos com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social institucional : "O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações sociais. apresenta uma série de vantagens para esta.446) A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas . facilita a integração dos objetivos dos empregados com os da empresa e favorece o desenvolvimento profissional e individual." (CHIAVENATO. do qual participaram 273 companhias privadas e estatais (pequenas. 2000). A publicidade das empresas. garantindo o uso dos produtos e serviços da empresa da maneira certa e informando corretamente os seus riscos potenciais.Percepção do consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro é influenciado pelas práticas das empresas. conforme a pesquisa "Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado". através da participação em projetos e ações governamentais. A dimensão da questão social no Brasil torna importante a participação das empresas no seu enfrentamento. 79% concordaram que investir em ações sociais por meio do voluntariado empresarial melhora a imagem institucional da empresa e 8% concordaram parcialmente. De acordo com Melo Neto e Fróes (citados em Guedes. de nove estados e do Distrito Federal. médias e grandes). 76% dos consumidores daquele país preferem marcas e produtos associados a algum tipo de ação social. Estamos na era do consumidor e ele está buscando qualidade e responsabilidade. . a satisfação dos stakeholders com as empresas socialmente responsáveis favorece a divulgação de suas marcas: "Clientes de empresas socialmente responsáveis sentem orgulho de comprar daquela empresa e os fornecedores. por exercer uma grande influência no comportamento da sociedade. do Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da Universidade de São Paulo (CEATS-USP). pois aumenta o interesse dos funcionários pelos processos empresariais. e realizada entre os meses de fevereiro e junho de 1999: Investir em ações sociais melhora em 79% a imagem institucional da empresa e amplia em 74% suas relações com a comunidade. que vem sendo chamado de gestão participativa. governo e empregados sentem-se orgulhosos em serem parceiros da empresa. GANHOS EMPRESARIAIS A PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Neste capítulo iremos estudar as oportunidades que se apresentam para as empresas que atuam com responsabilidade social. a transparência nos critérios e nas doações para candidatos ou partidos políticos é um importante fator de preservação do caráter ético da atuação da empresa. p. 2000). e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento público.O incentivo do envolvimento dos empregados na solução de problemas da empresa. A responsabilidade social empresarial traz ganhos expressivos para as empresas. do CEATS-USP. deve ser feita de forma educativa. Na pesquisa "Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado". Segundo Melo Neto e Fróes (citados em Guedes. das 273 empresas participantes. 1999.

publicada no Jornal do Brasil em 26/12/2001.3 milhões. O Quadro 4 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa "Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado"... destacaremos o retorno social.. 1993. do CEATS-USP. A rentabilidade das socialmente responsáveis é o dobro da média das empresas da Bolsa de Nova York" (GRAJEW.Opiniões das empresas a respeito dos benefícios do voluntariado em relação aos funcionários Sociais Por fim. p. Conforme a reportagem "Exigências Internacionais". apresentaremos dados de uma pesquisa que revela a disposição dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem responsabilidade social.24). Retorno Publicitário em Mídia Espontânea O retorno publicitário tem sido medido pelas assessorias de imprensa das empresas. referente ao desconto.Opiniões das empresas a respeito dos benefícios do voluntariado em relação a comunidade Por fim. do CEATS-USP. os investidores internacionais estão de olho nos indicadores sociais das empresas brasileiras.A página da Dow Jones na Internet traz um levantamento que compara a lucratividade dessas empresas com a média da Dow Jones. p. A seguir apresentaremos dados de uma pesquisa que revelam as opiniões dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem responsabilidade social. Pesquisa: consumidores brasileiros punem empresas não éticas .. 68% dos jovens norte-americanos preferem trabalhar em uma empresa ligada a algum projeto social (. que corresponde ao lucro social ou aos ganhos sociais gerados pela ação empresarial socialmente responsável para a sociedade.55). O investidor estrangeiro já reconhece que empresas socialmente responsáveis têm sucesso e até preferem investir nestas empresas. A maior parte de sua receita é derivada da exploração do petróleo e do gás natural. propriamente dita. apenas um mês depois do derramamento de óleo do Exxon Valdez (. foi depositada numa conta no Banco do Brasil sob a rubrica Petrobras-Fundo da Baía de Guanabara para serem usados na despoluição da Baía.)" O Quadro 3 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa "Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado". que analisou as opiniões de 273 empresas sobre os benefícios do voluntariado em relação aos funcionários: Quadro 3 . 2000. através da exposição da empresa na mídia de forma espontânea. refinação e marketing (Lowe. referentes aos benefícios do voluntariado em relação a comunidade: Quadro 4 .) Reichstul declarou que a diferença de R$ 15.

2001.Percepção do consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro é influenciado pelas práticas das empresas. Fonte: Pesquisa Ethos.org.3%". Responsabilidade social e cidadania empresariais: conceitos estratégicos para as empresas face à globalização. Pesquisa ação social das empresas. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizações. Projetos de responsabilidade social: a nova fronteira do marketing na construção de uma imagem institucional. Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado. Acesso em: 18 dez. Pesquisa responsabilidade social das empresas: percepção do consumidor brasileiro. "Responsabilidade social também dá lucro. "Fundo Ethical. A responsabilidade social das empresas.A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas . O Fórum Mundial Social 2002. Site do Governo do Canadá. Livro verde: promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas. Greenpeace Brasil.br>. dizem empresários". "Evolução e perspectivas da responsabilidade social". do ABN. rende 20. . <http://www. Valor Econômico e Indicator Opinião Pública (2000) Os dados deste quadro revelam uma percepção. por parte do consumidor.ethos. do que significa a responsabilidade social da empresa e quais as atitudes que ele desvaloriza nas empresas. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL.

-7. 4. 50.

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