C.I.F. R5800622B Facultat de Comunicació Blanquerna.

Universitat Ramon Llull

TREBALL FI DE MÀSTER

Títol

EL ENTRETENIMIENTO COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA. LOS VIDEOJUEGOS, UN NUEVO MEDIO PUBLICITARIO.

Realitzada per en el Màster

PAULA PALAZÓN TABUENCA DE CREATIVIDAD Y ESTRATEGIA PUBLICITARIAS

Dirigida per Dr. JOSEP A. ROM RODRÍGUEZ que n’autoritza l’avaluació

Signatura de l’autor

Signaura del director

Registre d’entrada

"La verdad se hace verdad cuando la gente te cree, y no te pueden creer si no saben qué es lo que estás diciendo, y no pueden saber qué es lo que estás diciendo si no te escuchan, y no te escucharán si no resultas interesante, y no resultarás interesante si no te comunicas de una forma imaginativa, original y fresca."
Bill Bernbach

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN
1.1. Agradecimientos 1.2. Elección del tema 1.3. El por qué del tema 1.4. Utilidad del estudio 1.5. Estado de la cuestión actualmente

7 7 8 10 11

2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Objetivos 2.2. Hipótesis 2.3. Metodología • Análisis empírico de videojuegos • Entrevistas en profundidad a profesionales del sector • Encuestas a jugadores

12 13 14

3. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

17

3.1. Cuando lo convencional no convence. Aproximación a la situación actual de la publicidad.
3.1.1. Contextualización 3.1.2. Los medios, una realidad dinámica 3.1.3. Características de los nuevos medios

18 21 24

ÍNDICE

3.1.4. Modelo de comunicación pull 3.1.5. Advertainment. Entretenimiento como herramienta estratégica

26

27

3.2. Videojuegos
3.2.1. Introducción 3.2.2. Definición ¿Qué es un videojuego? 3.2.3. Características 3.2.4. Historia resumida de los videojuegos desde la necesidad innata a lo lúdico. 3.2.5. ¿Por qué es un fenómeno social? 3.2.6. Los videojuegos establecidos como fenómeno social. 3.2.6.1. Diversificación y complejidad de los juegos 3.2.6.2. Juegos en red 3.2.6.3. Extensión a otros grupos de edad

31 32 34

36 44 46 46 46 47

3.2.6.4. Vínculos con otros medios. Influencia en la cultura y en la sociedad del entretenimiento. 3.2.7. Industria del ocio y del entretenimiento. Hablemos de cifras. 3.2.8. El videojuego como medio de comunicación

49

51 53

3.3. Publicidad y videojuegos
3.3.1. Aclaración terminológica 3.3.2. Introducción 3.3.3. Publicidad y videojuegos. Tipología

54 55 56

ÍNDICE

3.3.3.1. In-Game Advertising 3.3.3.2. Advergames 3.3.3.3. Patrocinio 3.3.3.4. Product Placement 3.3.4. Ventajas del product placement 3.3.5. Volumen de negocio 3.3.6. Principales objetivos que se pueden alcanzar mediante los videojuegos. 3.3.6.1. Lucha contra la saturación publicitaria 3.3.6.2. Reducción de costes 3.3.6.3. Engagement 3.3.6.4. Alcance de nuevos públicos de interés 3.3.6.5. Mayor exposición del consumidor 3.3.6.6. Interacción con la marca o producto 3.3.6.7. Medición de la eficacia 3.3.6.8. Notoriedad de marca 3.3.6.9. Familiaridad hacia la marca 3.3.6.10. Actitud hacia la marca

56 57 59 60 60 62

63 63 64 65 66 66 68 68 69 69 70

4. CONCLUSIONES
4.1. Conclusiones acerca de los resultados

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ÍNDICE

4.1.1. Entrevistas estructurada a expertos jugadores de videoconsolas 4.1.2. Análisis empírico de videojuegos 4.1.3. Entrevistas a profesionales del sector 4.2. Conclusiones generales 4.3. Aportaciones personales. Recomendaciones para el sector

71 74 77 80 85

5. BIBLIOGRAFÍA

88

6. WEBGRAFÍA

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7. ANEXOS
ANEXO 1: Estructura de la metodología utilizada. ANEXO 2: Encuestas a jugadores ANEXO 3: Análisis sistemático de videojuegos ANEXO 4: Entrevistas en profundidad a profesionales del sector

98 104 189 208

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1. INTRODUCCIÓN 1.1. Agradecimientos

Me gustaría agradecer personalmente a mis padres por guiarme siempre por el mejor camino sin imponerme su propio recorrido y por nunca dejar de confiar en mí. También quisiera agradecer el trabajo del director de esta tesina y el desinteresado apoyo de Antonio Nater que asumió sin queja alguna una labor que no le correspondía. Además, no puedo olvidar a toda la gente que ha estado a mi lado durante este largo proceso que me han ayudado, apoyado y guiado sin ser muy conscientes de ello, siendo una parte fundamental del resultado. Y, por supuesto, a todo aquel que ha prestado su tiempo al colaborar activamente en la investigación y les envío una enorme disculpa por lo insistente que he podido ser para conseguir los resultados de la metodología.

1.2.

Elección del tema

El tema a estudiar son los videojuegos entendidos como medios publicitarios interactivos en la sociedad de consumo. Los cambios producidos en la actualidad propician un resurgimiento de nuevos medios adaptados a las necesidades y cambios de la sociedad y poder, así, paliar el ruido publicitario producido por la saturación y la adaptación por parte del receptor al mensaje publicitario. Los videojuegos tienen una gran acogida en los hábitos sociales. Cada año el consumo de estos crece a la vez que las barreras de edad y sexo disminuyen o se 7

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

eliminan. Debido a esto, la aparición de marcas de gran consumo en ellos va en aumento. La publicidad In-game (IGA)1 es un recurso eficaz para poder acceder al target de la marca de una forma cercana y poco intrusiva, incidiendo directamente en los momentos de ocio del consumidor en los cuales es más receptivo. Así, la publicidad IGA es una forma de product placement2 con la que el usuario puede interactuar, reforzando de este modo la imagen de marca. Además, el product placement es una manera de fortalecer el posicionamiento de marca ya que se desarrolla en un entorno específico, muy similar a la realidad, aportando además al juego mayor verosimilitud. En cierto modo, se podría decir que los videojuegos necesitan de la publicidad, mejor dicho, de las marcas, para poder hacer más verosímil su mensaje. Es decir, en la actualidad, teniendo en cuenta que los juegos están adquiriendo unos niveles de representación muy elevados, asemejándose al cine, y que los temas que tratan se desarrollan, principalmente, en entornos de la realidad circundante se hace casi obligatorio la aparición de marcas que sustenten esa cercanía a la realidad.

1.3.

El por qué del tema

Esta investigación surge principalmente de la observación del sector publicitario y de la evolución propia de los videojuegos. La confianza en la publicidad y su

1

Más tarde se hace una aclaración terminológica. Se puede encontrar en la pagina 54. 2 Product placement (emplazamiento de producto) es una técnica de comunicación que consiste en inserta estratégiamente los productos comerciales en productos audiovisuales de entretenimiento (guiones de películas o series) con fines publicitarios.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

efectividad disminuye, a la vez que el consumo de videojuegos y su verosimilitud con la realidad aumenta. Además, por otro lado, mucho se ha hablado sobre los advergames, pero no se han analizado en profundidad otras formas de marketing que utilizan los videojuegos como base estratégica. Así que se ha investigado el entretenimiento como estrategia publicitaria, en concreto, la forma más lúdica del entretenimiento: los videojuegos por utilizar la interactividad mediante la nuevas tecnologías. Los videojuegos han evolucionado hasta conseguir situarse como un elemento imprescindible en nuestra sociedad, la denominada “sociedad de la información”, según Manuel Castells3. Mirando de forma retrospectiva, los videojuegos se han convertido en el medio audiovisual que más calado masivo 4ha logrado en menos tiempo en la historia de los medios audiovisuales5. Éstos han conseguido, en sus casi cuarenta años de vida, trasformar la realidad cultural de las nuevas generaciones de los países desarrollados hasta ser la primera alternativa de ocio. Se pueden identificar diferentes motivos por los cuales los videojuegos son un soporte a tener en cuenta a la hora de insertar publicidad, considerándolo como un ‘nuevo medio’ más. En primer lugar, los videojuegos ofrecen una amplitud de posibilidades creativas por la excelente calidad de gráficos y por su carácter interactivo, presentándose como un medio eficaz para paliar la saturación publicitaria en los medios masivos. En segundo lugar, los perfiles de

3

CASTELLS, M. LA ERA DE LA INFORMACION (VOL. 3): ECONOMIA, SOCIEDAD Y CULTURA. FIN DE MILENIO. Madrid: alianza Editorial, 2006. p.15. 4 SELVA, D. “El videojuego como herramienta publicitaria: una aproximación al concepto de advergaming” [En línea] Comunicación. Núm. 7, Vol. 1 (2009) <www.revistacomunicacion.org> [Consulta: 8 abril 2011] p. 4 5 En sus 40 años de vida a sabido introducirse en la sociedad como veremos posteriormente.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

usuarios se han ampliado, ya no existe tanta diferencia entre sexos. Por lo tanto, se puede decir que es un medio con amplia audiencia y con una gran posibilidad de fragmentación debida a la diversidad de juegos y consolas que inundan el mercado. Además, la importancia que tiene hoy en día la publicidad en nuestra sociedad hace necesaria la inserción de anuncios para que aporte mayor verosimilitud, credibilidad y realismo a las historias narradas. Para finalizar, la situación publicitaria actual propicia la aparición de alternativas para acceder al consumidor. Consumidor que cada vez está más acostumbrado al mensaje publicitario y no quiere perder el tiempo con la marca. Por eso, en una sociedad en la que el ocio es lo más importante, las marcas tienen que crear contenidos que entretengan a un consumidor sobresaturado de información y marketinianamente aburrido. Así, las marcas se convierten en proveedoras de contenido, contenido entretenidamente útil. Estos factores hacen que los videojuegos sean un medio publicitario eficaz con una audiencia en continuo incremento. Tanto es así que las marcas luchan para tener un hueco en los juegos que lideran un mercado que supera en beneficios a muchos otros subsectores del entretenimiento.

1.4.

Utilidad del estudio

Con esta investigación se pretende ofrecer a los anunciantes una base teórica, aunando diferentes puntos de vista y diversos campos que influyen directamente en los videojuegos (new media interactivos) y en la publicidad, para 10

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

incentivar la inversión en uno de los pocos soportes que la crisis no está hundiendo6. Además, con factores como la crisis financiera y publicitaria y la adaptación de la sociedad a los cambios tecnológicos resulta imprescindible incluir acciones interactivas en la estrategia publicitaria en torno al entretenimiento como base.

1.5.

Estado de la cuestión actualmente

Con la llegada del siglo XXI, nos hemos introducido en una nueva era que se suele denominar de la información, de la comunicación y del conocimiento que está caracterizada por la explosión de las nuevas tecnologías. Esto ha modificado los hábitos, las costumbres, los estilos de vida y la forma de relacionarnos con nuestro entorno. Todo esto se traduce en el carácter multimedia, en la inmediatez y en la interactividad donde el público es cada vez más exigente en cuanto al contenido. Así, los medios de comunicación están variando para adaptarse a esta nueva sociedad de la información que tiene internet como motor de cambio. La televisión está en proceso evolutivo dirigiéndose a la plena interacción con el usuario para poder adaptarse a los nuevos cambios producidos por la incorporación de internet en la sociedad. Internet está obligando a otros medios de comunicación a adecuarse a estos nuevos hábitos, como el caso de la prensa o la radio. De esta misma forma, los videojuegos, denominado sistema multimedia interactivo, han integrado las posibilidades que aporta internet, consiguiendo un juego

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http://www.elpais.com/articulo/internet/videojuegos/inmunes/crisis/elpeputec/2008091 0elpepunet_3/Tes [Consulta: 15 mayo 2009]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

interconectado con funciones extras en cuanto al contenido original. Se puede afirmar que, actualmente, estamos en el proceso de integración multimedia en los medios. Como principal resumen, el sector publicitario debe ajustarse a la fragmentación de audiencias, a la saturación publicitaria y al resurgimiento de nuevos medios, utilizando las estrategias que mejor impacten en el público objetivo. De esta forma, los videojuegos se presentan como una alternativa estratificada, consumidor multimedia con y una con con clara unas una generosa audiencia activa del creativas participación posibilidades

desbordantes. Además, internet, motor de cambio, se ha incorporado a las nuevas generaciones de consolas lo que multiplica sus ventajas y ayuda a introducirse de manera más fácil, si cabe, en la sociedad actual. Por todos estos motivos, el advergaming7 está incrementándose de forma acelerada.

2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN 2.1. Objetivos

La presente investigación tiene como objetivo indagar en las posibilidades que el videojuego ofrece como medio publicitario interactivo. Para ello, hay que tener en cuenta que los medios están en continuo cambio para adaptarse a las nuevas tendencias que emanan de la sociedad de consumo. Esta continua transformación exige, por parte del profesional de la publicidad, un mayor conocimiento del consumidor y de sus nuevos hábitos para lograr unos resultados favorables. Se busca demostrar que
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Manera con la que se denomina a todo el conjunto de estrategias de marketing que tienen como base el videojuego (advergames, in game advertising, patrocinio...). Se ha hecho una aclaración terminológica en la pagina 39

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

los videojuegos se constituyen como una alternativa de ocio a tener en cuenta debido a su sobrado volumen de negocio. Por lo tanto, una alternativa a considerar dentro de la estrategia de advertainment. De esta forma, el objetivo principal del trabajo es el de asentar una base teórica de la relación entre videojuegos y publicidad, haciendo mayor hincapié en la publicidad dentro de videojuegos en sus diferentes variantes. Se habla también de los advergames, pero sólo por alusión ya que consideramos que existe mucha bibliografía sobre el tema. Queremos enmarcar el entretenimiento dentro de la publicidad como herramienta estratégica. Para ello, se va a estudiar el modo en el que los videojuegos pueden ser denominados como herramienta útil para el uso publicitario, obteniendo resultados favorables debido a sus particularidades técnicas y creativas. Por lo tanto, nuestro objetivo es incluir este tipo de acciones que utilizan a los videojuegos dentro del advertainment, beneficiándose de este modo de las ventajas que ofrece para la crisis publicitaria actual. Además creemos en la necesidad actual de aplicar la tecnología en la publicidad para construir un mensaje interactivo y conseguir impactar en una audiencia tecnológicamente avanzada

2.2.

Hipótesis

En la actualidad, como sabemos, las marcas, cada vez más, tienen la obligación o la necesidad de introducirse en los momentos de ocio del consumidor para obtener una relación cercana, duradera y sincera. En este sentido, vemos el cambio de papel de las marcas que ahora se han 13

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

convertido en proveedoras de contenido de entretenimiento: el advertainment como un paso más del product placement. Consideramos que a través de lo lúdico el mensaje puede llegar de manera efectiva al target; ya que, debido a diferentes factores que han paliado el poder publicitario, no está acostumbrado a este tipo de mensaje y siempre resulta más cercano el mensaje publicitario en momentos de ocio. Además, con el ocio es más fácil transmitir asociaciones de marca (relación con el soporte, medio y producto) que ya tiene unos valores adheridos y construidos. En torno al entretenimiento y la publicidad

(advertainment), creemos, como hipótesis principal, que los videojuegos deben considerarse como un nuevo medio publicitario con muchos aspectos beneficiosos que vienen del uso de técnicas publicitarias clásicas, como el product placement o los patrocinios, para reforzar el posicionamiento de marca. Para finalizar, la elección de los videojuegos viene porque opinamos que existe una tendencia a desarrollarlos de una forma cada vez más reales o más cercanos a la realidad por lo que necesitan de las marcas para conseguir un nivel extra de verosimilitud con la realidad

2.3.

Metodología

En primer lugar, hay que dejar claro que para este trabajo se llevará a cabo una metodología cuantitativa y cualitativa, haciendo mayor énfasis en la cualitativa. La base fundamental de este trabajo es el análisis y la lectura de libros, anuarios, tesis doctorales, artículos y revistas de interés específico del tema en cuestión junto a la observación de diferentes datos de consumo. Con esto se 14

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

puede extraer unas conclusiones y cumplir unos objetivos marcados ya que es imprescindible un conocimiento profundo y previo del tema. La metodología de aportación propia se basa en tres pilares para poder abarcar los tres sujetos que intervienen en el proceso: emisor (profesionales de la publicidad), mensajecanal (videojuegos) y receptor (jugadores). Con el estudio de estos tres puntos se pueden extraer las conclusiones en torno a los objetivos marcados.

Profesionales de del sector

Videojuegos

Jugadores

En primer lugar, se han realizado encuestas estructuradas a jugadores para conocer la opinión que tienen estos jugadores ‘expertos’8, principales afectados de esta tendencia. Esta muestra se ha seleccionado en base al tiempo y dedicación que destinan a los videojuegos, garantizando

En primer lugar, se han realizado encuestas estructuradas a jugadores para conocer la opinión que tienen estos jugadores ‘expertos’, principales afectados de esta tendencia. Esta muestra se ha seleccionado en base al tiempo y dedicación que destinan a los videojuegos, garantizando la elección a la elección a través de una entrevista informal previa. La encuesta consta de 13 preguntas abiertas y cerradas donde se busca conocer la opinión que tienen de la publicidad en general, de la publicidad dentro de videojuegos y cómo creen que se está

8

Con una experiencia de los videojuegos superior a los autores de este proyecto.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

desarrollando la evolución en el realismo de los juegos; además de saber su implicación con este tipo de alternativa de ocio (horas destinadas, géneros y juegos preferidos) y la relación que tienen con diferentes medios de comunicación9. De esta forma, con este cómputo de preguntas tan diversas se quiere justificar la elección de la muestra, conocer la opinión de los jugadores sobre la publicidad in-game (no entra la tipología de los advergames), analizar la forma en la que interaccionan con los demás medios y descubrir la importancia que le otorgan a la publicidad en sí. En segundo lugar, se ha realizado un análisis empírico de juegos de diversa índole escogidos en relación a tres variables: la relevancia social (medida según el volumen de ventas y las críticas obtenidas), el acercamiento virtual a la realidad cultural (tendencia del juego a buscar la máxima realidad) y la cantidad de publicidad insertada. Los ejemplos se analizan a través de una sistematización, desde el punto de vista publicitario, creada para dar respuesta a las hipótesis planteadas al comienzo de la investigación. Se han analizado videojuegos de diferentes géneros en diversas plataformas: uno de deporte, un simulador de música, uno de carreras, uno de disparos en primera persona y otro de acción-aventura. Se ha excluido los ejemplos en juegos deportivos tipo fútbol ya que el uso de su publicidad es archiconocida y se ha intentado buscar ejemplos más creativos que consigan ser más provechosos para esta investigación. El contenido de este análisis se ha dividido en tres partes: la primera parte nace como una ficha técnica del videojuego para las personas que no lo conozcan o lo conozcan de forma superficial, la segunda parte se relaciona la publicidad con el videojuego (tipo de publicidad que aparece, correspondencia entre el target y el público del
9

Se puede ver una encuesta a modo de ejemplo en el anexo 1 y las encuestas contestadas en el anexo 2.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

videojuego,

reconocimiento

de

marca,

idoneidad

del

producto o marca y la capacidad que tiene la publicidad para adaptarse al medio) y la última fase consiste en estudiar el acercamiento de la realidad de forma virtual dentro del videojuego.10 Para finalizar, se ha contactado con profesionales de la publicidad de diferentes ámbitos (académicos, directores creativos y desarrolladores de software) a los que se les ha realizado una entrevista en profundidad formada por preguntas abiertas sobre el uso de la publicidad en videojuegos y la concepción del entretenimiento como estrategia publicitaria para averiguar y constatar su opinión. Es decir, se ha puesto en contacto con académicos, directores creativos de agencias, planificadores de medios y agentes que intervienen en el desarrollo de videojuegos con el objetivo de respaldar lo expuesto en el marco teórico desde otra perspectiva no tan teórica, sino más de opinión.11 - Encuestas a jugadores - Análisis sistematizado de videojuegos - Entrevistas en profundidad a profesionales del sector

3. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

A través del marco teórico y conceptual se estudian dos ejes principales, los videojuegos y la situación publicitaria actual, relacionados a través del carácter innato
10

Se puede ver la sistematización del análisis en el anexo 1 y el desarrollo del estudio en el anexo 3. 11 Se puede ver una entrevista a modo de ejemplo en el anexo 1 y las entrevistas contestadas en el anexo 4.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

del ser humano de la búsqueda por lo lúdico y la creciente importancia que tiene el entretenimiento en la sociedad actual y, por ende, en la concepción de la estrategia publicitaria.

3.1.

Cuando actual.

lo

convencional

no

convence. Aproximación a la publicidad

“Si queremos que todo siga como está, es preciso que todo cambie” Giuseppe Tomasi di Lampedusa, El Gatopardo12

3.1.1. Contextualización Menor capacidad de la publicidad para influir en las ventas, multiplicación de la oferta televisiva, el reparto de la tarta publicitaria entre mismas corporaciones y fenómenos relacionados como la saturación publicitaria y la pérdida de la eficacia del spot tradicional crea un panorama de cambios que la industria publicitaria tiene que afrontar y dar remedio. La publicidad se ha desarrollado a la par de la evolución de la sociedad de consumo masas que se encuentra inmersa en el proceso industrial capitalista caracterizado por el consumo masivo de bienes y servicios. De esta forma, la publicidad resulta hoy un componente fundamental de esta sociedad y de su cultura de consumo.

12

LAMPEDUSA, G. El gatopardo. Barcelona: Edhasa, 2009. p.35.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Según Andrew Darley, la publicidad “es un modo de comunicación en cuyo seno, y por medio del cual, se producen y difunden ideas sobre los objetos y los servicios que consumimos aquellos que vivimos en sociedades capitalistas avanzadas”13. Miguel Santesmases clasifica los principales

aspectos que identifican a la publicidad, entre los cuales se encuentra el “carácter unilateral, impersonal y masivo”14. Sin embargo, este hecho está cambiando por la sociedad actual y por la evolución de las nuevas tecnologías lo que conlleva a la creación de los emergentes medios que persiguen a unos públicos más segmentados, pero con un mensaje más claro y definido. Para hablar de las nuevas tendencias de la publicidad en el siglo XXI, es preciso plantearse lo que fue en el pasado y predecir qué será en un futuro. Pasado, presente y futuro se retroalientan mutuamente y permiten analizar la evolución del fenómeno publicitario desde sus orígenes hasta la actualidad. Como bien señala Raúl Eguizábal15, “entender la publicidad actual empieza en la medida en que admitimos que la publicidad es ante todo y sobre todo un artefacto cuyo objetivo es transformar los bienes económicos en entidades culturales. Sólo de esa manera es posible comprender una gran parte de los comportamientos, de las actitudes, de los sacrificios de los consumidores. Definir la publicidad como un instrumento de venta es retrotraerla, como una forma de

13

DARLEY, A. Cultura visual digital. Espectáculo y nuevos géneros en los medios de comunicación. Barcelona, Editorial Paidós Comunicación, 2002. p. 142 14 SANTESMASES, M. Marketing. Conceptos y estrategias. 5ª ed. Madrid, Ediciones Pirámide, 2007. p. 291. 15 Raúl Eguizábal es profesor de Teoría e Historia de la Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de Madrid y escritor de diversos libros teorizando la publicidad.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

comunicación persuasiva es simplificar la complejidad de su trama operativa.”16 La publicidad y la forma en la que la entendemos ha cambiado a lo largo de su historia. En sus comienzos, años 50, 60 e incluso 70, presentaba a sus consumidores los productos que aparecían en el mercado, contando como funcionaban. Con la sencilla función de venta: “Esto es una lavadora y sirve para lavar ropa”. Con el auge de la producción, la competencia aumenta por lo que la publicidad se esfuerza en la especialización y diferenciación, vendiendo ‘aspectos diferenciadores’: “La lavadora más silenciosa, con carga frontal, con más programas de lavado, más ecológica.” Con esta diferenciación se consigue el posicionamiento, logrando la percepción deseada. Sin embargo, el desarrollo tecnológico consigue que los productos sean cada vez más parecidos. En este momento, la publicidad da un cambio cualitativo y pasa del valor de producto, que vendía diferencias, al valor de marca que vende valores de marca. En este cambio, paso del producto a las marcas, trae un cambio en los contenidos publicitarios: de ser informativos y racionales para dar un sentido al producto y expresar estados de ánimo, jugando con los atributos emocionales. “Si te propones algo, y aunque las críticas te hagan dudar, es bueno creer que no existe un no puedo, el no me atrevo o el imposible. Nos recuerdan que está bien creer que nada es

16

EGUIZÁBAL R. “De la publicidad como actividad de producción simbólica” A: Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI. Zamora: Comunicación Social, 2007. p. 30

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

imposible. IMPOSIBLE IS NOTHING.” Copy de un anuncio de Adidas17. Así, la publicidad continúa evolucionando, ya no comunica sólo emociones sino que busca la empatía compartida con el producto o marca, estableciendo una relación y compartiendo experiencias. Además, la relación con los medios está variando. Primero el cine, luego la televisión, más tarde los ordenadores, ahora los móviles y la revolución no parará. Al contrario, se seguirán descubriendo donde poder insertar los mensajes publicitarios para llamar la atención del consumidor. Las nuevas tecnologías, como internet o los teléfonos móviles, han cambiado nuestra relación con los medios: de pasiva a activa. Por lo tanto, los publicitarios no pueden confiar en que los consumidores se comporten de manera pasiva, pues ahora son más difíciles de convencer, más exigentes y menos previsibles.

3.1.2. Los medios, una realidad dinámica “Es imposible comprender los cambios sociales y cultuales si no se conoce el funcionamiento de los medios“ McLuhan.18

Principalmente, la publicidad se transforma por una crisis cultural causada por la saturación publicitaria en los espacios mediáticos y urbanos que, junto a la madurez de la sociedad de consumo, consigue disminuir la credibilidad por

17

Transcripción del anuncio de Adidas desde Youtube. http://www.youtube.com/watch?v=7_4stl527dQ [Consultado 12-02-2011] 18 MCLUHAN, M. y FIORE, Q. F. El medio es el mensaje; Un inventario de efectos. EEUU: Paidós Studio, 1967

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

la costumbre a las estrategias de la publicidad. Ante esta situación de rechazo de la nueva sociedad, el discurso publicitario debe redefinirse para enfrentarse a un receptor crítico que posee una “cultura publicitaria” actividades del receptor. Ante todo esto, el gran reto de la publicidad es luchar contra la pasividad de un receptor sobrecargado de informaciones, desbordado por el ilimitado campo de posibilidades que se sitúa ante él y alienado por la oferta excesiva. Para que la publicidad alcance a las personas definidas en los objetivos como target, hay que estudiar los vehículos por los que el mensaje va a llegar al segmento que interesa. Para ello, hay que investigar los medios que usan habitualmente este público objetivo y encontrar la manera de sacarles el mejor provecho. Los medios publicitarios están en continua
19

. De esta forma,

hay que optar por nuevas prácticas que no interrumpan las

transformación por los movimientos internos que presentan y las influencias externas que reciben. Las nuevas tecnologías junto a otros factores, como la legislación o las nuevas costumbres, propician el nacimiento de nuevos medios y soportes, lo que se traduce como una realidad dinámica. Los medios publicitarios, como productos de consumo que son, necesitan adaptase a la ley de la oferta y de la demanda y competir entre sí, amoldándose a las exigencias cambiantes de los consumidores y evolucionando a medida que lo hace la sociedad. Según indican González y Carrero, este hecho obliga al planificador de medios y al creativo a mantenerse informados de los cambios que se producen en la sociedad,

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BENAVIDES, J. Lenguaje publicitario. Madrid: Síntesis, 1997. pp. 37-41

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

lo que lleva a un análisis y estudio constante de la realidad.
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Actualmente, no toda la publicidad se transmite a través de los medios de comunicación de masas, por lo que hay que analizar la evolución de los medios y crear una tipología que los clasifique y establezca sus diferencias. Aunque existen diversas formas de denominarlos, se debe prescindir de la terminología que clasifica a los medios como “above the line” y “bellow the line” ya que, según Raúl Eguizábal, se considera un tanto obsoleta. Mucho más preciso es utilizar una división que especifique el carácter comunicativo del soporte, como hace Eguizábal en su libro Teoría de la publicidad21. Por un lado estarían los medios convencionales, cuya finalidad principal es emplearse como soportes de comunicación de masas. Entre ellos, cada uno posee características propias que se perfilan como ventajas e inconvenientes a la hora de insertar publicidad. En esta categoría destaca la televisión, medio “rey”, que sigue siendo el líder en cuanto a inversión publicitaria se refiere, según Infoadex22. Sin embargo, se ha disminuido la eficacia debido a la saturación y se ha ido perdiendo progresivamente audiencia, sobre todo los jóvenes que prefieren otras alternativas de ocio como puede ser internet y los videojuegos, entre otras. En segundo lugar se encuentran los medios alternativos, aquellos en los que la función de servir como medios de comunicación de masas es secundaria y entre los

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GONZÁLEZ, Mª A., CARRERO, E. Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC Editorial, 2008. p. 68 21 EGUIZÁBAL, R. Teoría de la publicidad. Madrid: Ediciones Cátedra, 2007. pp.8791 22 Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2011. Disponible en línea. http://www.infoadex.es/RESUMEN2011.pdf[Consulta: 18 febre 2011]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

cuales se puede distinguir dos tipos: los medios de comunicación interpersonal (marketing directo) y los que no son medios de comunicación y que no existen para servir como soportes, pero son utilizados como tales (como marquesinas, autobuses y otras formas de publicidad exterior, además de los bolígrafos, camisetas, etc.). En último lugar, los nuevos medios que nacen por el abandono paulatino de la televisión como un gran medio masivo, por una visión de sociedad compuesta por minorías y por la existencia de un consumo cada vez más personalizado. Estos nuevos medios presentan problemas de estudio ya que no hay datos fiables de inversión, pero resultan una atractiva forma de comunicar sin tener que recurrir a la publicidad clásica, la cual cada vez ofrece menos resultados publicitarios. Así, las marcas están obligadas a hacer un marketing más estratificado lo que conlleva invertir más presupuesto en el conocimiento del “nuevo consumidor”. Entre esta tercera clase se puede encontrar la publicidad realizada en festivales de música, en televisión por cable, la promoción en el lugar de venta y una infinidad de métodos que, según señala Eguizábal, dependen absolutamente de la “pormenorizada investigación del segmento al que se quiere dirigir y que, por supuesto, la eficacia de los resultados obtenidos dependerá del estudio realizado”23.

3.1.3. Características de los nuevos medios Para encontrar las mejores rutas para acceder al consumidor, hay que tener en cuenta cuatro elementos

23

EGUIZÁBAL, R. Teoría de la publicidad. Madrid: Ediciones Cátedra, 2007. p.102

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

básicos comunes que se dan en estos nuevos medios: el deseo de proximidad, la exclusividad, la invisibilidad y la imprevisibilidad.

- Proximidad. Cercanía a lo personal. Las marcas tienen que infiltrarse realmente en a vida de las personas o interactuar con ellas de forma directa, acciones que los medios tradicionales imposibilitan. Para ello, las marcas han de ir a donde están los consumidores, han de ser móviles al seguir al consumidor en sus hábitos, y animar a los consumidores a que entren en su mundo Estas tácticas establecen una relación más estrecha e intensa entre las personas y las marcas, no conformándose con encontrarse de forma artificial en un medio de comunicación masivo. - Exclusividad. Ir a donde no hay competencia. Las marcas ansían encontrar un entorno exclusivo adaptado al target y despejado de otras distracciones. Para ello hay que estudiar los espacios aún vírgenes porque cuanto menos se tenga que compartir con otras marcas, más poder se tendrá sobre los consumidores. - Invisibilidad. Relegar la marca a un segundo plano. La publicidad convencional es tan identificable que los consumidores rápidamente distinguen y desconectan. La publicidad que realmente interfiere con el consumidor es la que no se percibe como tal. Lo que resulta difícil de localizar es también más difícil de ignorar. Cuanto menos agresiva y dominante sea la naturaleza comercial del mensaje, más oportunidades tendrá de ser digerido. Por ello, las marcas han de mezclarse con las vidas de los consumidores de 25

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

manera sutil. Como afirma Tom Himpe24, “las marcas no pueden forzar el reconocimiento y la atribución. Tienen que ganárselos”. - Imprevisibilidad. La publicidad convencional carece de

imprevisibilidad ya que el consumidor está entrenado para distinguir los mensajes publicitarios. Cuanto más imprevisible sea una campaña, más posibilidades tendrá de obtener la atención honesta e inmediata del público.

3.1.4. Modelo de comunicación pull Con el fin de luchar contra la saturación publicitaria, anteriormente mencionada, y el rechazo de los usuarios a los contenidos publicitarios en los medios, en los últimos años han surgido una serie de estrategias, denominadas genéricamente comunicaciones branded de content, con que hibridan de marketing contenidos

entretenimiento. De esta manera, el entretenimiento actúa como un valor añadido al contenido publicitario. Se produce así un cambio de paradigma en la comunicación de marketing en el que se pasa de un modelo push a un modelo pull, definido este último como una “estrategia publicitaria en un entorno hipermedia de comunicación que orienta los esfuerzos de comunicación en ganar la colaboración del público objetivo para atraerlo hacia los contenidos del anunciante”25. Es decir, mientras que las estrategias push lanzan la comunicación al consumidor en un único nivel, las estrategias pull tratan de atraerlos, en una segunda fase,

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HIMPE, T. La publicidad ha muerto !Larga vida a la publicidad! Barcelona: BLUME, 2007 25 CALVO, S. y REINARES, P: Comunicación en Internet (Estrategias de marketing y comunicación interactivas). Madrid: Paraninfo, 2001. p. 68

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hacia los contenidos de entretenimiento que ha desarrollado la organización. Si tuviéramos que identificar sólo una diferencia entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad, el punto clave sería la distinción que existe entre las estrategias push y pull.

3.1.5. Advertainment. Entretenimiento como herramienta estratégica. “Lo que rechaza la razón con plena lucidez tal vez lo acepten nuestras emociones” Gombrich26

Relacionado con la estrategia de comunicación pull, nace el concepto de advertainment que proviene de la combinación de dos términos ingleses: advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea es comunicar los valores de una marca a través de un contenido asociado al entretenimiento. Ejemplos conocidos como el del personaje de dibujos animados Popeye que sirvió para promocionar el uso de espinacas o el de la película “Náufrago” que relacionó los valores de su protagonista con la empresa de envíos Feddex son unos pocos de los tantos válidos de una buena fusión entre marca y entretenimiento. A pesar de que algunos autores definen estos ejemplos como “entretenimiento patrocinado”, el advertainment busca la mejor integración del mensaje de
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GOMBRICH, E.H. Imágenes simbólicas. Madrid: Alianza Forma, 1994. p.23

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marca con el concepto de entretenimiento. En Estados Unidos se denomina branded entertainment y en Europa, branded content a una tendencia cada vez más popular entre los anunciantes para forzar lazos más estrechos entre sus marcas y el contenido editorial de diversos soportes mediáticos a los que esponsoriza y con los que se alían. Esto se traduce en un mensaje menos directo y agresivo del que acostumbra el anuncio convencional, permitiendo a las marcas insinuarse dentro del propio contenido ya sea de entretenimiento o de información. Cabe destacar la diferencia con el product

placement, ya que no sólo se trata de ubicar el producto dentro del contenido, sino que éste debe interactuar con él. Como afirman muchos autores, el advertainment es la evolución natural de la publicidad que pasa de interrumpir el contenido a fusionarse con éste e, incluso, sirve para aportarle mayor valor y credibilidad. Cuando la publicidad convencional pierde eficacia, se deben buscar mecanismos más efectivos que no provoquen el rechazo del consumidor. En un principio fue el product placement que emplaza el producto dentro del contenido como un elemento más del atrezzo con más o menos protagonismo en el guión. Ahora, cuando el product placement pierde efectividad y credibilidad, se debe dar un pasó más en la implicación de la marca con el contenido. El autor Joaquín Sánchez Herrera habla de tres aspectos que han acelerado el crecimiento e implantación del advertainment27: la crisis del modelo publicitario que en puntos anteriores hemos mencionado, la búsqueda de financiación externa por parte de la industria del entretenimiento y el ‘fenómeno Youtube’. En primer lugar, las
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SÁNCHEZ, J. Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC Editorial, 2010. p.150

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fragmentaciones de audiencias, la pérdida de credibilidad del mensaje publicitario convencional, la reducción generalizada de los presupuestos de marketing por la crisis económica actual hace, entre otros puntos, que los departamentos de marketing busquen nuevas fórmulas para enviar su mensaje al target. Por otro lado, se une la necesidad de los productores de contenidos convencionales a buscar nuevas fórmulas de financiación externa que les ayuden a generar contenidos de calidad en un entorno cada vez más competitivo. Como último factor, la socialización de las

herramientas de distribución y de producción de contenidos permiten, tanto a particulares como a marcas, generar sus propios canales de televisión, sus propias emisoras de radio o sellos discográficos o sus propias editoriales lo que causa que el generar contenidos y hacerlos llegar al público ya no es exclusivo de grandes multinacionales. Este mismo autor, Joaquín Sánchez, señala que la clave del éxito es entender que “el advertainment no es hacer publicidad divertida, sino cambiar el concepto de ‘tu consumidor’ por el de ‘tu público’”. Para ello hay que buscar que los valores de la marca y los del contenido con el que haya que integrarse sean similares, además de encontrar una tipología de contenido afín al target que se quiere impactar, generar una integración de la marca que dé valor añadido al contenido (el contenido con la marca integrada debe ser mejor que el contenido en solitario) y, por último, buscar sinergias entre los responsables de la marca y los del contenido.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Para finalizar con este punto sobre el advertainment vamos a hablar de las ventajas y desventajas que conlleva el uso de esta estrategia publicitaria.28 Por un lado, las principales ventajas son tres: el tono amigable del mensaje, la alta implicación del target y la generación de ruido en los medios de comunicación. El formato divertido es sin duda la ventaja predominante en el advertainment, fruto de su esencia, ya que entrega el mensaje publicitario en formato de ocio y diversión donde el receptor está más predispuesto a escuchar de una forma cercana. Este formato ‘amigable’ está unido a la siguiente ventaja que es la alta implicación del target al ser público de una experiencia de entretenimiento, la vinculación que se genera con los valores de la marca supera con creces los resultados obtenidos contras técnicas. Como última ventaja a destacar es el ruido que genera en los medios que permite que se hable de esta acción por ser una técnica novedosa y, por lo tanto, noticiable. Por otro lado, el de las desventajas, hay que destacar que no es muy decodificable dependiendo de cómo esté integrado o fusionado el mensaje dentro del contenido, ya que puede pasar por desapercibido para el target, y que no es muy medible, sobre todo si se aplica de forma conjunta con otras técnicas o herramientas como en una campaña 360º.

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Los 10 mandamientos del advertainment. http://www.slideshare.net/bSherpas/10mandamientos-del-advertainment-2421189 [Consultado: 12-05-2011]

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3.2.

Videojuegos

3.2.1. Introducción Hubo un tiempo en el que los videojuegos eran una actividad de ocio menor y exclusivamente dirigida a niños, quedando fuera de su esfera de interés tanto adultos como niñas. La situación actual dista mucho de esta panorámica, tanto que los videojuegos han pasado a ser la primera actividad de ocio, tanto a escala nacional como internacional, de modo que la industria del videojuego ha acabado superando ampliamente a otras como la del cine o la de la música grabada29, siendo la forma de entretenimiento que más recursos económicos mueve en el mundo. Para gran parte de la población, jugar con una videoconsola, con un ordenador personal o con un teléfono móvil es algo tan habitual como ver la televisión. Y, además, la importancia de los videojuegos parece seguir aumentando, alcanzando éstos una gran repercusión mediática y social e influyendo sobre otros géneros de entretenimiento. Así, el videojuego es la herramienta actual con un gran potencial tecnológico, estético, plástico y cultural. Poco a poco está demostrando ser uno de los medios de comunicación más evolucionado y potente de los que conocemos en la actualidad.30 Desde su aparición a principios de la década de los setenta en California (Estado Unidos), el fenómeno universal de los videojuegos ha ido alcanzando una gran importancia

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Informe anual de Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (aDeSe) del 2009. Disponible en línea: http://www.adese.es/index.php?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=4 [Consulta: 05-01-2011] 30 TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. Los videojuegos: qué son y cómo nos afectan. Barcelona: Editorial Ariel, 2003

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cultural y económica. En este contexto, la industria del videojuego mueve cada año millones de euros, empleando a miles de personas y tejiendo una red de intereses empresariales inimaginable. Por lo tanto, con el tiempo de ocio del que gozamos en la actualidad y con una capacidad tecnológica previsiblemente ilimitada, los videojuegos forman ya parte fundamental de la cultura contemporánea y los personajes que encarnan los títulos más vendidos (como Marios Bross. Lara Croft o Sonic) se han convertido en iconos de la cultura popular. que hace unas décadas resultaba

3.2.2. ¿Qué es un videojuego? Aunque parezca un pregunta fácil, conlleva muchas controversias debido a la multitud de definiciones. Los límites de lo que entendemos un videojuego como tal son algo difusos, ya que los avances tecnológicos tienden a confundirlos. Por un lado, los videojuegos no contemplan un sólo término, sino que con frecuencia se recurre a otros sinónimos para hablar de ellos (consolas, juego de ordenador...). Además, con el término ‘videojuego’ podemos hacernos referencia tanto al soporte tecnológico (hardware), como al propio juego (software). Por otro lado, hay que añadir que los actuales videojuegos han cambiado mucho desde los rudimentarios juegos inaugurales del sector, evolucionando hacia los sofisticados y complejos videojuegos actuales. A pesar de esto, se pueden encontrar definiciones precisas que puedan permanecer en el tiempo, como la 32

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

definición que propuso la doctora Ana María Calvo, de la Universidad de las Islas Baleares, en 1996: “(...) entendemos por videojuego todo juego

electrónico con objetivos esencialmente lúdicos que sirviéndose de la tecnología informática puede presentarse personales).”
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en

distintos consolas y

soportes ordenadores

(fundamentalmente

A partir de ésta, los autores Ricardo Tejeiro Salguero y Manuel Pelegrina del Río la han completado con otra más acorde y presente en el tiempo señalada en el libro La psicología de los videojuegos. Un modelo de investigación: “Todo juego electrónico lúdicos, que con se sirve objetivos de la

esencialmente

tecnología informática y que permite la interacción a tiempo real del jugador con la máquina, y en el que la acción se desarrolla fundamentalmente sobre un soporte visual (que puede ser la pantalla de una consola, de un ordenador personal, de un televisor, o cualquier otro soporte semejante).” 32 Otra definición útil para comprender el

funcionamiento y la razón de ser de este sistema multimedia interactivo es la proporcionada por Juul33: “(..) sistema basado en reglas con una respuesta variable y cuantificable en el que se le asignan

31

Calvo, A. M. Videojuegos: del juego al medio didáctico. En J. Salinas (coord.): Edutec 95. Redes de comunicación, redes de aprendizaje, 331-340. Mallorca: Servicio de Publicaciones de la Universidad de las Islas Baleares. 1996 32 Ricardo. T. S.; Manuel P. del R. Los videojuegos. Qué son y cómo nos afecta. Barcelona: Ariel, 2003 33 JUUL, J. “The Game, the Player, the World: Looking for a heart of Gameness”, en Level Up: Digital GamesResearch Conference Proceedings edited by Copier, M. Raessens, J (editores), pp. 30-45, Utrecht University, http://www.jesperjuul.net/text/gameplayerworld/ [Fecha de consulta: 12 abril 2011]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

diferentes valores a los diferentes efectos, en el que el jugador realiza un esfuerzo por incluir en estos efectos, tiene un apego emocional a los efectos y las consecuencias de dicha actividad son opcionales y negociables.”

3.2.3. Características En cuanto a las características diferenciadora de los videojuegos, José Martí Parreño abre un abanico de características principales señaladas por diferentes autores que no comparten la misma opinión. Algunos autores como Rouse creen que es la interactividad; otros que la espacialidad; otros como Eskelinen piensan que es la temporalidad. Aunque la mayoría, entre los que nos incluimos, coinciden en que “son jugados”, comparten que el concepto de jugabilidad es ontológico al concepto de videojuego. En resumen, se podría extraer seis características que son comunes a todos los videojuegos: la interactividad, el entretenimiento, la jugabilidad, la simulación, la inmersión y la multiplataformidad. De las cuales cabe destacar tres propiedades importantes para esta investigación que son la interactividad, el entretenimiento y la simulación. En primer lugar, el factor diferenciador y por el que, se podría decir, atrae a sus adeptos es la interactividad. Frente a la linealidad de otros contenidos audiovisuales, los videojuegos demandan de forma continuada la interacción del jugador para actualizar lo que ocurre en pantalla y decidir, así, el desenlace de la trama. La interactividad es un término complejo de definir por la variedad gradual en la que se desarrolla y que ha sido definido desde muy diferentes campos, adoptando diferentes perspectivas. Como reprocha 34

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Rafaeli argumentando que “la interactividad es un término ampliamente utilizado con una intuición que resulta atractiva, pero es un concepto todavía por definir”34. Sin embargo, prácticamente todas las afirmaciones enfatizan la importancia de la interacción entre el usuario y un sistema. En segundo lugar, el entretenimiento, como factor determinante, es una de las motivaciones fundamentales que llevan a los sociedad a jugar con una videoconsola. Parreño señala que “se ha detectado que jugar a los videojuegos es la actividad más entretenida, muy superior a la televisión” y además recalca, según estudios, que “se ha afirmado que el entretenimiento es el estado emocional final que los jugadores esperan experimentar como consecuencia de jugar”. Los videojuegos se plantean como un escenario perfecto para desarrollar una actividad lúdica plena debido a los retos que plantean al jugador, la amplia variedad de géneros existentes y un fuerte componente competitivo que anima a la superación. Por lo tanto, el factor entretenimiento tiene

importantes consecuencias en el caso de los videojuegos orientados a las comunicaciones de marketing ya que se ha llegado a sugerir que “ si el juego es entretenido y el jugador está pasando un buen rato, los sentimientos positivos hacia el juego deberían extenderse hacia los productos anunciados en el juego”.35 La tercera característica importante es la

simulación, siendo ésta la representación de la realidad, básicamente. Se trata entonces de una representación “a

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RAFAELI, S. Interactivity from New Media to Communication en Advacing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes, Hawkins R. P; Wiemann J. M y Pingree S (eds): Beverly Hills, CA, 1988 pp. 110-134. 35 GLASS, Z. The effectiviness of Product Placement in Video Games. Journal of Interacteractive Advertising. 2007 Disponible online: http://jiad.org/article96 [Fecha de consulta: 26-03-2011]

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medida” cuyo objetivo es que nos permita interaccionar y relacionarnos con lo representado según nuestros intereses. Los videojuegos nos permiten “recrear lo real partiendo de una manipulación de dicha realidad, eliminando consecuencias de la experiencia real. En este sentido, el concepto de simulación está íntimamente relacionado con el de “virtualidad”, como parte diferente de la realidad. Molesworth36, aludiendo a Baudrillard afirma que “el placer que se obtiene de la simulación es el resultado tanto de la distancia que lo mantiene de lo real como la alusión a lo real”.37 Las simulaciones y virtualizaciones que ofrecen los videojuegos suelen incluir escenarios, objetos y también productos reales con el fin de representar lo más fidedignamente posible la realidad.

3.2.4. Historia resumida de los videojuegos desde la necesidad innata a lo lúdico Desde su nacimiento hasta su instauración en la sociedad, los videojuegos han estados promovidos por la búsqueda humana de encontrar diferentes formas de entretenerse. El entretenimiento está unido a lo lúdico y no hay nada más lúdico que un juego, pero los videojuegos han sabido consolidarse por poder satisfacer esas necesidades al integrar las nuevas tecnologías a su razón de ser, adaptándose para ir innovando la manera que entendemos el entretenimiento interactivo, es decir, los juegos. Después del nacimiento del videojuego que ahora veremos, su historia se puede resumir en cuatro etapas: el

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MOLESWORTH, M Real Brands in Imaginary Worlds: Investigating Payersʼs Experiences of Brand Placement in Digital Games. Journal of Consumer Behaviour, 2006. pp. 355-366. 37 Las simulaciones de la realidad han dado lugar por otra parte a lo que desde las teorías postmodernas se define como hiperrealidad.

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periodo de 1974-1983 (el fugaz, pero implacable, éxito), la crisis de 1983-1984 (del éxito al fracaso en un segundo), la segunda mitad de los años 80 (“El boom de las consolas) y los años 90 como consolidación de un fenómeno de masas. - Nacimiento Los videojuegos nacen en 1961 cuando Steve Russell, estudiante de Massachussets Institute of Technology (MIT), decide crear un juego interactivo gracias a las instalaciones a las que tenía acceso en la universidad. Esta primera creación surge cuando la tecnología estuvo al alcance de un joven estudiante de tecnología para saciar sus necesidades lúdicas. Tras seis meses de trabajo ve la luz Spacewar, un juego que mostraba un duelo entre dos naves espaciales que se desplazan por una pantalla a una velocidad y en una dirección controladas por dos jugadores mediante interruptores, y con él el nacimiento del joystick38. A pesar del avance que supuso este juego, los ordenadores eran aún muy costosos como para comercializarlo. El primer juego que se puso a la venta fue Computer Space, creado en 1971 por Nolan Bushnell, estudiante de ingeniería en Salt Lake City, y también desarrollado con los ordenadores de la universidad. Este juego, versión del Spacewar, fue un fracaso de ventas. Tanto fue así que Bushnell bautizó su recién inaugurada empresa con el nombre de Atari que en japonés significa "que una ficha o un grupo de fichas está en peligro de ser capturadas por tu oponente". Esta nueva empresa lanzó el juego Pong que está considerado como el primer videojuego de la historia dentro de la industria de contenido audiovisual. A la par, en 1971, también vio la luz la consola Odissey que ofrecía doce juegos y que pertenecía a otra compañía

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Controlador remoto que podía ser conectado al ordenador mediante cables.

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A pesar del relativo éxito de estos primeros juegos, la industria de los videojuegos no consiguió despegar. Según afirma Ricardo Tejeiro Salguero, el motivo de esto fue la falta de capacidad para la creación de contenidos suficientemente atractivos.39 - El periodo 1974-1983. Un fugaz, pero implacable, éxito. Se considera a esta etapa como la de mayor importancia creativa y conceptual y la que albergó mayor avances técnicos, tanto que es la época en la que surgieron los diferente géneros que muchos de ellos procedían del arcade40 y otros de los ordenadores domésticos, siendo más reflexivos41. Las consolas, por otro lado, se máquinas recreativas. En esta época, los responsables de las industrias de videojuegos se dieron cuenta de las posibilidades que éste ofrecía. En 1976 ya eran 20 las empresas que desarrollaban sistemas de juego electrónicos. Esta fuerte apuesta pronto se vio correspondida en ventas. En este primera época de explosión se enmarca la entrada en el mercado de algunas de las compañías que en décadas posteriores dominarían ampliamente el sector, como Sega Enterprises Ltd. y Nintendo Company Limited. Con la entrada del juego Space Invaders y el mítico Pac-Man en el mercado en 1979 nace lo que se denomina la Edad de Oro de los videojuegos42 donde la fiebre de los limitaron a recibir versiones de los juegos que se desarrollaban para las

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TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. La psicología de los videojuegos. Un modelo de investigación. Málaga: Ediciones Aljibe, 2008. p. 31 40 Máquinas de las salas recreativas operadas con monedas que da nombre a un género llevado después a las videoconsolas. 41 Como los juegos de aventura, estrategia, simulación y juegos de rol. 42 PERRON, B. The Videogame. Theory Reader.L London: Routledge, 2003. p.56

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videojuegos alcanza el punto máximo en 1982. A finales de este año, el número de consolas instaladas en Estados Unidos se acercaba a los veinticinco millones de unidades, la mayoría suministradas por Atari43 que representaba cerca del 70% de mercado. Tanto fue el éxito que las más importantes compañías dedicadas al negocio del entretenimiento vieron una excelente oportunidad de negocio y crearon sus divisiones de videojuegos, como sucedía con Lucasfilm, Walt Disney Pictures o 20th Century Fox. Además, el gobierno estadounidense favorecía el crecimiento de una incipiente industria que, a su vez, incrementaba las capacidades gráficas y sonoras de las nuevas generaciones44. El éxito de Pac-Man fue tan desbordante que pronto traspasó los límites de los videojuegos. El personaje principal se convirtió rápidamente en una verdadera estrella del espectáculo que generaba importantes derechos derivados. La archiconocida imagen se utilizaba en todo tipo de productos de consumo, llegando a tener una serie de dibujos propia y aparecer en las portadas de revistas más prestigiosas como si de una estrella de Hollywood se tratara. Es la primera vez que un videojuego traspasa las barreras de su propia industria, convirtiéndose en un fenómenos de masas. En cuanto a referencias técnicas, los cartuchos de juego de este periodo contenían programas sin final cuyo objetivo principal era la acumulación de puntos. Esta limitación estaba determinada por la escasa capacidad de los propios cartuchos y por las prestaciones tecnológicas de las consolas. Sin embargo, durante esta época se fueron

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LEVIS, D. Los videojuegos, un fenómeno de masas. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica, 1997. p. 55 44 DONOVAN, T. Replay: The History of Videogames. Hove: Yellow Ant Media Ltd, 2010. p. 89-91

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conformando los rasgos principales de la nueva industria del entretenimiento informático. Muchos de los cuales siguen perdurando. En esta época también se empezaron a configurar las características fundamentales de la mayoría de los géneros en que pueden dividirse los videojuegos en la actualidad. - La crisis de 1983-1985. Del éxito al fracaso en un segundo. Game Over Entre 1983 y 1985 la industria del videojuego entra en una profunda crisis. La causa principal era el exceso de oferta de mala calidad. Había un número desproporcionado de fabricantes que se preocupaban más por la cantidad que por la calidad lo que hizo caer rápidamente los beneficios. “Los 3.000 millones de dólares facturados en 1982 se convirtieron en 100 millones en 1985”45. La evolución de los videojuegos está ligada a la llegada de la microinformática en casa, de la reducción del precio de los ordenadores personales. Los videojuegos tenían que adaptarse para poder competir. En 1977 Steve Jobs y Steve Wozniak, antiguos colaboradores de Atari, crearon el Apple II, el primer microoordenador doméstico que incorporaba monitor de video, teclado y memoria. Aunque el precio de dicho ordenador personal estaba muy lejos del alcance de muchos, fue un aparición decisiva tanto para la llegada del acceso masivo al ordenador personal como para el mercado de los videojuegos domésticos ya que tuvieron un papel relevante en la evolución de la edición de juegos. Así, a partir de 1980 el crecimiento de las ventas de estos pequeños ordenadores fue espectaculares. Además,
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TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. La psicología de los videojuegos. Un modelo de investigación. Málaga: Ediciones Aljibe, 2008. p. 35

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hay que señalar que en 1981 IBM presentó su PC (Personal Computer), hito fundamental en el proceso de informatización de la sociedad (y por ende del juego electrónico). Tan decisivo fue la incorporación de la informática en nuestra vida cotidiana que entre 1980 y 1985 el número de microordenadores de este tipo instalados en los hogares pasó de doscientos mil a diez millones de aparatos46. La crisis del videojuego e informatización de la sociedad supone el fin del primer periodo de la historia de los videojuegos, abriendo las puertas a una segunda fase que exigía la necesidad de una planificación racional del negocio cuyas excelentes posibilidades se empezaban a adivinar y con un público que mantenía el interés, incluso cada vez era mayor. Los videojuegos hasta este punto son denominados “clásicos”. - Segunda mitad consolas”. El desplome del mercado de las videoconsolas hizo que muchos observadores pensaran que había llegado la hora de los mircroordernadores. No contaban con la aparición de una nueva consola fabricada por la empresa japonesa Nintendo47, de una calidad superior a sus antecesoras estadounidenses, llamada Famicon. Por ejemplo, los juegos de esta consola podían contener hasta treinta y dos veces más información que los juegos más potentes fabricados por Atari y el resto de compañías norteamericanas. Además, los gráficos y el sonido eran mucho mejores que los de las consolas norteamericanas y la animación de los personajes más fluida y rápida. de los años 80: “El boom de las

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LEVIS, D. Los videojuegos, un fenómeno de masas. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica, 1997. p. 58 47 Empresa fundada en 1889 con sede en la ciudad de Kyoto.

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Después de una serie de intentos fallidos, empezada en 1984, Nintendo consiguió hacerse un hueco en el mercado norteamericano en 1986 con la aparición de la consola NES48, desmintiendo a quienes habían pronosticado el fin de las videoconsolas. La evolución de las ventas durante 1987 confirmaron que no se trataba de un fenómeno pasajero. Nintendo había reinventado el mercado de los videojuegos domésticos en Estados Unidos. Nintendo estableció un estricto control sobre la edición de juegos para su consola, consciente de las consecuencias de proliferación de malos juegos en el hundimiento de Atari. La calidad de los juegos y una eficaz, aunque polémica, política comercial fueron la base sobre la que Nintendo sustentó su éxito. Aprovechando la popularidad de Mario, el protagonista de su juego más emblemático Super Mario Bross editado en 198549, la empresa japonesa construyó un universo mediático propio. Incluso el liderazgo de Mickey Mouse en las preferencias de los niños norteamericanos empezó a verse amenazado por la enorme popularidad de Mario Bross50.

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Siglas de Nintendo Entertainment System (Sistema de Entretenimiento Nintendo) Su primera aparición data en 1981 en el innovador juego Donkey Kong que consiguió gran éxito. LEVIS, D. Los videojuegos, un fenómeno de masas. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica, 1997. p. 64 50 LEVIS, D. Los videojuegos, un fenómeno de masas. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica, 1997. p. 74

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- Nuevo fenómeno de masas (años 90) Nintendo representaba en 1988 entre el 85% y 90% del mercado de los videojuegos domésticos en Estados Unidos y Japón51. La aparición a finales de 1989 de la consola Megadrive de la empresa japonesa Sega52, de indudable superioridad tecnológica respecto a la NES de Nintendo, hizo que esta situación empezara a cambiar. Sega venía de la mano con Sonic, personaje adoptado como símbolo de la marca que tuvo una importancia similar a la de Mario Bross para Nintendo. Nintendo, que en 1989 había presentado su consola portátil Game Boy, consiguiendo un gran éxito atribuido principalmente al juego Tetris53, retrasó la salida de una consola más avanzada hasta final de 1990, por una errónea valoración situacional. En Europa, la llegada de Nintendo y Sega se produjo entre 1988 y 1989. A partir de 1991, ambas empresas extendieron su actividad al resto del mundo, atrayendo la atención de personas de diferentes ámbitos que hasta el momento ignoraban la existencia de este nuevo medio audiovisual. En 1992, los videojuegos representaban alrededor del 10% del mercado mundial audiovisual, situándose Sega

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LEVIS, D. Los videojuegos, un fenómeno de masas. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica, 1997. p. 81 52 Empresa japonesa dedicada fundamentalmente al mercado de máquinas del millón y de videojuegos para salones recreativos. Primero lanzó la consola Master System que no logró un gran éxito y después, Mega Drive con 16 bits (lo que hace que un juego sea más realista) respecto a los 8 bits que tenían el resto de consolas del momento. 53 Juego de reflexión de características poco habituales en los videojuegos de la época, creado por un científico soviético y que se regalaba con la compra de la consola.

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y Nintendo en las primeras empresas audiovisuales a nivel mundial. Tras este nuevo empujón económico, muchas marcas se embarcaron en la producción de consolas, cada vez más tecnológicamente avanzadas. Lo que causó que muchas de ellas murieran casi antes de nacer. Por ejemplo, la consola Dreamcast de Sega tan sólo de fabricó durante dos años y medio54. Aunque otras mantienen su liderazgo, como es el caso de Playstation que nació en 1994 y gracias a sus nuevas versiones cada vez más sofisticadas consigue mantener una buena posición en el mercado55.

3.2.5. ¿Por qué es un fenómeno social? En referencia a su origen y evolución, los

videojuegos han sido siempre un importante factor de innovación tecnológica. En primer lugar, supuso un gran cambio por ser el punto de encuentro entre informática y televisión. El videojuego consiste en un entorno informático que reproduce sobre una pantalla un juego programado previamente. Así, se consideraron como la primera tecnología informática a la cual un gran número de personas tenía acceso. Con su vinculación a la televisión, ya que sin ella era imposible jugar, y, sacando provecho a la facilidad de uso, los videojuegos consiguieron introducirse de manera natural en el hogar. Sin embargo, un factor transcendente que propició esta acogida era el cambio que suponía en la naturaleza del propio televisor como medio de comunicación

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TEJEIRO, R. y PELEGRINA, M. La psicología de los videojuegos. Un modelo de investigación. Málaga: Ediciones Aljibe, 2008. p. 37 55 History of Gaming: video de la evolución de los videojuegos en sus años de vida. http://vimeo.com/18743950 [Consultado: 22-05-2011]

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que hasta entonces resultaba desconocida: por primera vez, los usuarios podían modificar y controlar lo que aparecía en pantalla. El segundo rasgo que facilitó la entrada en el entorno cultural fue su carácter de pionero de un nuevo concepto: el multimedia interactivo. Los New Media o sistemas multimedia (los postmedia) se pueden definir, según hace Nicholas Negroponte56, como: “sistemas informáticos capaces de controlar otros soportes de información simultáneamente”. Así, los videojuegos han sido el primer medio en combinar la multiplicación de estímulos y el dinamismo visual de la televisión con la participación activa del usuario. De esta forma, se identifica al videojuego como un sistema abierto en el que un conjunto de elementos organizados jerarquizadamente se interaccionan mediante procesos configurados para poder alcanzar un objetivo o estadio final. Como afirma Marie-Laure Ryan57, interactivo significa la posibilidad que tiene el usuario de modificar lo que el medio representa58.

56

ESCRIBANO, J. M. El videojuego como herramienta artística [en línea], septiembre de 2007. Disponible en línea: http://www.scribd.com/doc/2215095/El-Videojuego-comoHerramienta-Artistica [Consultado: 15 enero 2011] 57 Disponible en línea: http://www.gamestudies.org/0101/ryan/ [Consultado: 15 enero 2011] 58 RYAN, M. L. La narración como realidad virtual. La inmersión y la interactividad en la literatura y en los medios electrónicos. Barcelona: Paidós Ibérica, 2004.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.2.6. Los videojuegos establecidos como fenómeno social. En este apartado se va a hacer referencia a las líneas que se está tomando actualmente en el sector. Un breve marco de lo que nos encontramos hoy en el mercado en su vertiente social y tecnológica. 3.2.6.1. Diversificación y complejidad de los juegos El desarrollo de los videojuegos en los últimos años se ha caracterizado por la creciente diversificación de la oferta en lo relativo a la temática y el desarrollo del juego, incluso en su grado verosimilitud con la realidad. En la actualidad existen notables diferencias entre unos juegos y otros en cuanto a las habilidades y recursos psicológicos necesarios para su utilización: estrategas de resolución de problemas, establecimiento de relaciones causales, toma de decisiones, etc. La última generación de videojuegos59 incorpora representaciones gráficas complejas de alta resolución, personajes conocidos e increíbles efectos de sonido. Además se otorga al jugador un alto grado de libertad de interacción con los objetos que intervienen en el juego. 3.2.6.2. Juegos en red Con la llegada de internet a las videoconsolas, el usuario ha podido experimentar el poder jugar con varias personas de cualquier lugar del mundo de forma simultánea. Esto fomenta la competitividad, haciéndolo más excitante. Además, convierte al videojuego en interminable, evitando que con la práctica se pierda el interés del mismo.

59

Consolas como XBox 360, PlayStation 3 o Wii

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

De esta forma, a través de internet se pueden practicar dos tipos distintos de juegos en red. Por un lado, están los juegos que constituyen el software de entretenimiento tradicional que la red permite disfrutarlos de forma compartida. Por otro lado, hay una gran variedad de juegos desarrollados exclusivamente para internet, juegos que se accede de forma remota sin que el jugadores disponga físicamente de él, como es el caso de World of Warcraft60. 3.2.6.3. Extensión a otros grupos de edad A medida que se populariza el uso del ordenador y los videojuegos ganan importancia y adeptos, son más las compañías que se planteaban extender sus actividades hacia el mercado de los niños más pequeños y hacia el de los adultos. Por ejemplo, Nintendo ha conseguido penetrar en grupos de edad muy diferentes con sus dos consolas en el mercado actual: Wii y Nintendo DS. A través de estas plataformas, desde los más pequeños hasta los más mayores se han sentido atraídos. Gracias al juego Wii Sports de Wii, podemos encontrar a una pareja de jóvenes jugando una partida de tenis o un grupo de adultos practicando el golf. De hecho, un 35% de los padres norteamericanos afirma jugar a los videojuegos61. En el caso europeo, según un estudio de Nielsen de 2008, el 81% de padres con hijos menores de 16 años afirma jugar con sus hijos.

60

Videojuego de rol multijugador masivo en línea (MMOG) de pago mensual desarrollado por Bizzard Entertainment. Este juego obtiene el récord Guiness por ser el MMOG más popular con más de 12 millones de suscriptores mensuales. En abril de 2008, se estimó que World of Warcraft (WoW) mantenía el 62% del mercado MMOG. 61 Datos extraídos de: www.theesa.com [Consultado: 28-04-2011]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por otro lado, Nintendo DS ha conseguido targetizar a un grupo adulto con la difusión de un tipo de juego centrado en la habilidad y el fortalecimiento de habilidades intelectuales, como es la memoria o la rapidez mental62. Aunque no ha dejado de lado a los más pequeños con juegos, por ejemplo, de nurturing (juegos de crianza) y otro tipo de juegos que tienen como objetivo familiarizarles con el uso de interfaces informáticas y proporcionándoles habilidades para su desarrollo personal e intelectual. De la misma forma que Nintendo, las demás marcas principales que compiten en el mercado de los videojuegos se están diversificando para conseguir llegar a todos los públicos con el lanzamientos de diversos periféricos que amplían las posibilidades de la consola. Por ejemplo, Xbox 360 estaba destinado principalmente a un sector masculino de edad avanzada, pero con el lanzamiento del periférico Kinect63 en las navidades del 2010 amplía su público hacia otros ámbitos manteniendo también a los anteriores. Además, convierte a la videoconsola en una plataforma más social con la que compartir buenos momentos con los amigos o hacer una fiesta más amena. Playstation ha lanzado Move con un funcionamiento similar a Kinect o Wii. Todo esto lleva a los videojuegos a una dimensión interactiva virgen en el uso doméstico que se acerca de una forma clara a la realidad virtual ya que eres tú el personaje que se mueve en la pantalla. Esto supone un paso más.

62

Brain Trining Academy ¿Qué edad tiene tu cerebro?: juego de habilidad para Nintendo DS. 63 Kinect permite a los usuarios controlar e interactuar con la consola sin necesidad de tener el contacto físico con un controlador de videojuegos tradicional mediante una interfaz de usuario que reconoce gestos, comandos de voz, objetos e imágenes.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.2.6.4. Vínculos con otros medios. Influencia en la cultura y en la sociedad del entretenimiento. Por lo que respecta a la industria de los videojuegos, la estrategia de las pasa empresas por el que los fabrican y y comercializaban establecimiento

fortalecimiento de los vínculos con ámbitos como la telefonía móvil, la televisión, (dibujos animados, competiciones, programas especializados), el cine (películas, videoclubs), los espectáculos, los cómics, los juguetes (muñecos, coches) y otros objetos de merchandising. Los videojuegos forman parte de lo que se empieza a conocer como ‘ocio o entretenimiento multimedia’ y su peso en este mundo es tan grande que, de hecho, los videojuegos han llegado a eclipsar a la televisión y al cine como medios dominantes. Las compañías de videojuegos suponen la

integración de los juguetes con la informática y los medios de comunicación. Esta migración cultural es bidireccional, y los ejemplos de esta influencia mutua son tan numerosos que se ha acuñado el término Licensed Games para referirse a todos los juegos que se basan en un personaje de otro medio. Numerosos personajes de cómic han dado pie a juegos electrónicos, como Superman o Spiderman (saga Marvel). En la misma línea, los videojuegos de tema deportivo suelen incorporar primeras figuras del deporte, como Pau Gasol y Leo Messi. Por otro lado, es habitual que creadores de juegos se inspiren en argumentos o personajes de películas para desarrollar sus historias. Tanto es así, que son muchas las

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

productoras cinematográficas que desarrollan los propios juegos de sus películas64. Ricardo Tejeiro y Manuel Peregrina afirman en su libro que las películas de acción han acabado por adoptar la estructura de los videojuegos: la música imita los ritmos de sus bandas sonoras, el argumento se estructura en niveles de dificultad progresiva, abundan los planos semejantes al scrolling de los juegos (escenas a la manera de los juegos de plataformas) y, por supuesto, al final aparece el poderoso enemigo al que hay que vencer mediante un truco especial. Siguiendo por esta línea, comenta este mismo autor que tanto es así que “se puede afirmar que, a partir de un mismo argumento o guión, la industria audiovisual concibe, desarrolla y comercializa de forma paralela un juego y una película que se dan soporte mutuo”. Por otra parte, el desarrollo de las aventuras gráficas ha permitido la aparición de personajes cuya popularidad ha alcanzado cotas equiparables a estrellas de cine. Como es el ejemplo de Tom Raider, que desde dicho personaje proveniente de un videojuego se han estrenado diversas películas y tiene un amplio abanico de merchandising. Además, se han desarrollado programas de

televisión y radio a modo de magacines en los que se habla de los videojuegos, se comentan los últimos lanzamientos, los juegos más populares, se cuentan trucos y demás información interesante para sus seguidores.

64

Hollywood Goes Gaming: interesante documental sobre la relación de amor odio entre Hollywood y los videojuegos http://bolaextra.cl/2009/m-s-influencia-gamer-enhollywood [Consultado: 27-05-2011]

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3.2.7. Industria del ocio y del entretenimiento. Hablemos de cifras. En la actualidad, el volumen de negocio de esta industria es uno de los más importantes del sector informático y de comunicaciones y, consecuentemente, uno de los de mayor envergadura del planeta65. A nivel mundial, se estima una cifra superior a los 500 millones de usuarios de videojuegos, según el estudio de Nielsen Games con datos de 200766. De estos, más de 10 millones corresponden a los jugadores españoles67. Además, cabe destacar el aumento del porcentaje de mujeres que ya asciende al 37,5%. Por otro lado, la media de edad ha subido a los 26 años lo que demuestra que el consumo de este tipo de juegos ya no se limita únicamente a los niños y adolescentes68. El consumo de la industria española de videojuegos, representada por aDeSe (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento), alcanzó los 1.200 millones de euros durante el 200969. A pesar de haber supuesto un 16% menos en valores absolutos que el año 2008, continúa siendo una cifra considerable manteniéndose muy por encima del resto del mercado audiovisual e interactivo en España como se puede ver en esta gráfica. Además, España está en el cuarta posición del ranking europeo en ventas detrás de Reino Unido, Francia y Alemania.

65

http://www.hoytecnologia.com/noticias/videojuegos-rivalizan-Hollywood-caja/165569 [Consulta: 27-05-2011] 66 Resultados ofrecidos por la empresa Media Game (In Game Advertising) del estudio Nielsen Games a nivel europeo. http://www.mediagame.eu/ No se encuentran datos actualizados. 67 Ídem 68 Datos extraídos de la agencia Media Game http://www.mediagame.eu/InGame.php [Consultado: 9-04-2011] 69 http://www.adese.es/pdf/Presentacion_balance_2009.pdf [Consulta: 7 enero 2011]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

*Fuente: aDeSe

Sin tener en cuenta el panorama de déficit económico en el que nos encontramos, lo habitual era el aumento en el valor absoluto de ventas. Como en 2007 que alcanzó los 1.454 millones de euros, cifra que representa un incremento de más del 50% sobre el año anterior. La cifra de 1.454 millones de euros “representa la consolidación definitiva del videojuego como herramienta de entretenimiento firmemente aceptada por la realidad social” como afirmaba Carlos Iglesias, secretario general de aDeSe. Otro dato interesante a tomar en cuenta es la predicción que hubo en el 2007. Nielsen estimaba que el mercado alcanzaría los 54.000 millones de dólares en 2010 a nivel mundial, siendo la suma en 2009 ya muy superior a esta cifra ya que el año se cerró con una cantidad de 77.000 millones de dólares, acercándose muy de cerca a la recaudación total de Hollywood (86.000 millones de dólares).70

70

http://www.hoytecnologia.com/noticias/videojuegos-rivalizan-Hollywood-caja/165569 [Consultado: 7 marzo 2011]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.2.8. El videojuego como medio de comunicación El videojuego, como cualquier medio de

comunicación, es un producto cultural asociado a un contexto y a una sociedad de masas que está constituido por personas de muy diversas disciplinas (guionistas, programadores, diseñadores gráficos…). El desarrollo del videojuego, tanto en forma como en contenido, se está consolidando por muchos factores que están influyendo en él, especialmente por los propios medios. Esto se explica con la teoría de Remediación, fenómeno que sostiene Marshall Mcluhan71 al defender que los viejos medios de comunicación se convierten en contenido de los nuevos medios72. Es decir, este autor afirmaba que el contenido de todo medio es otro medio, sentenciando que “el medio es el mensaje”73. Por esta línea, los videojuegos beben de otros medios para fortalecer su esencia, como es el caso del uso de internet para sacar mayor partido a los nuevos juegos o de la televisión que necesitaba en sus comienzos y de donde extrae sus particularidades técnicas.

71

McLuhan fue profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación. Actualmente es tratado como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, pasando a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información 72 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n56/oislas.html [Consulta: 15 enero 2011] 73 McLUHAN, M; FIORE Q. El medio es el mensaje. Un inventario de efectos. EEUU, Paidós Studio, 1967. p.12

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.3.

Publicidad y videojuegos
3.3.1. Aclaración terminológica

Para empezar hay que definir los anglicismos advergames, advergaming y el término in-game advertising74 ya que hay mucha diversidad en el uso y puede conllevar a errores. Los autores especializados en el tema no

concuerdan en la utilización de estos nombres, por lo que vamos a hacer una distinción de significado por lógica para facilitar su nombramiento. Por un lado, muchos autores utilizan advergames y advergaming en el mismo sentido, siendo advergames el sustantivo y advergaming el verbo, para denominar a la técnica de marketing de crear un videojuego ex proceso para promocionar una marca o un producto y el término in-game advertising para la inserción de publicidad dentro de los videojuegos convencionales. Por otro lado, autores utilizan el término advergaming para englobar toda lo que nace de la relación entre videojuegos y publicidad, dejando los otros dos términos como nombres de dos acciones muy diferentes. En este sentido, creemos que la mejor opción es la segunda puesto que de la otra forma el término para definir todo lo que surge de dicha relación, que tan diferente es pero que nace de la misma base, queda excluido. Por lo tanto, utilizamos advergaming para nombrar a los videojuegos como herramienta de marketing, en todos

74

De la pagina 41 a la 44 se habla de la terminología utilizada en la praxis más a fondo.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

sus variantes, el advergame para los videojuegos que tienen una marca como protagonista principal y a in-game advertising (IGA) para todo lo que aparece en el transcurso de un videojuego convencional.

3.3.2. Introducción El uso de los videojuegos como herramienta de las comunicaciones de marketing no es algo nuevo. Surge con el nacimiento de los videojuegos como medio de entretenimiento de masas, como sucedió con otros medios como la radio o la televisión. Vedrashko75 sitúa el comienzo del verdadero interés por los videojuegos como estrategia publicitaria en 1982, coincidiendo con el primer boom de esta industria. Así, Budweiser emplazaba su marca en el gran éxito del año, Tapper76, e incluso McDonald’s desarrolló en 1983 un pionero videojuego, antecesor del advergame, con Ronal McDonald’s Como protagonista. Sin embargo, se suele señalar el año 1989 como el inicio del verdadero interés por experimentar con las nuevas posibilidades que ofrecían los videojuegos al sector publicitario. Ese año, Marlboro insertaba vallas publicitarias en el videojuego Super Monaco GP (Sega, 1989). Con el paso de los años, la lista de marcas publicitadas, de una u otra manera, en videojuegos ha ido creciendo considerablemente debido al continuado desarrollo de los videojuegos y el apetecible mercado que representan. Entre los ejemplos, Coca-Cola situó una de sus máquinas expendedoras de refrescos en el gran éxito de 1998 Half-Life; el mismo año, Yamaha, Michelin y Mobil,
75

76

VEDRASHKO, I. Advertising in Computer Games. Tesis de master, MIT. Disponible online: www.gamesbrandplay.com [Fecha de consulta: 10-03-2011] http://recursostic.javeriana.edu.co/multiblogs2/jaimealejandrorodrguezruiz/2009/05/03/ ensayo/ [Consultado: 17-04-2011]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

entre otros, colocaron sus marcas en Moto Racer 2 (Electronic Arts, 1998). En el mundo de la moda, Paco Rabanne y Calvin Clain, junto a otros anunciantes como Samsung, emplazaron su publicidad en la futurista ciudad de New York Race (Wanadoo Edition, 2001). Otros casos muy conocidos son los de Pizza Hut y KFC que poblaron la ciudad con sus restaurantes de comida rápida los escenarios de Crazy Taxi (Acclaim, 2001). En la actualidad es habitual, incluso inusual que no haya, la presencia de cada vez más marcas en los escenarios de los videojuegos, sobre todo en los más vendidos.

3.3.3. Publicidad y videojuegos. Tipología. En cuanto a la relación entre publicidad y videojuegos, existen diferentes tipos. Cada uno con características diferentes para diferentes objetivos de marketing. 3.3.3.1 In-Game Advertising estática (vallas) La publicidad en videojuegos, normalmente se ha basado en publicidad exterior, emplazamiento de mensajes y anuncios en vallas, edificios y cualquier otro “soporte” recreado virtualmente en los escenarios del juego. De esta forma, la publicidad in-game se basa en emplazar publicidad de manera indirecta en los videojuegos, como podría ser una valla exterior en una carrera de coches o la publicidad en los laterales de un partido de fútbol. Este modo de publicidad fue el que primero se utilizó y es el que se utiliza más habitualmente en la actualidad. Además, con la incorporación de internet a las nuevas consolas se abre un mundo de posibilidades consiguiendo el 56

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

emplazamiento de anuncios dinámicos en los escenarios de los juegos de recreación online. La gran ventaja que aporta estos anuncios

dinámicos en los videojuegos online es que permite la inserción de anuncios en tiempo real atendiendo a los perfiles sociodemográficos de los usuarios77. Esta tecnología permite también segmentar los anuncios enviados en tiempo real atendiendo a diferentes parámetros como el país, el género de videojuego, edad y sexo de los jugadores. Aumentando, así la eficacia de los mismos, prácticamente personalizados para cada público objetivo. 3.4.2.2 Advergames Este término, muchas veces utilizado de forma errónea para enmarcar todo tipo de publicidad relacionada con videojuegos, como ya se ha indicado anteriormente, se basa en la creación de un videojuego exclusivo de una marca, teniéndola como personaje principal. En rasgos generales, José Martí Parreño reúne diferentes definiciones de varios autores como para medio extraer de sus de principales mensajes características: “los advergames son el uso de los videojuegos difusión publicitarios siendo desarrollados ex profeso para difundir estos mensajes.”78 Esta herramienta es cada vez más utilizada por la hibridación de contenidos publicitarios con contenidos de entretenimiento. De esta forma se logra una relación cercana con la marca ya que se consigue que el usuario disfrute

77

Se aportan ejemplos en el análisis sistematizado de los videojuegos seleccionados para la metodología. Resultados en las conclusiones y todo el contenido está disponible en el anexo. 78 MARTÍ, J. Marketing y Videojuegos ESIC Editorial: Madrid, 2010. Pg. 78

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

pasando tiempo con la marca. Y lo que es más importante: se consigue un tiempo de exposición impensable mediante otros canales79. El auge que ha experimentado los advergames se ha atribuido principalmente a la popularización del acceso a la web y a las conexiones de banda ancha, facilitando la distribución de los mismos. Por esta razón, la mayoría de los advergames o los más destacados se han desarrollado en el contexto online. A pesar de esto, cabe destacar ciertos ejemplos de éxito que se enmarcan en el ámbito offline como fue el desarrollo y comercialización por parte de Burgen King, en sus establecimientos y a través de su website, de tres advergames al precio de $3,99 cada uno. Estos juegos denominados King Games Serie consiguieron cifras récord de más de 3.2 millones de unidades vendidas y el máximo galardón en la categoría Titanium80 de Cannes de 2007 para la agencia Crispin+Bogusky81. José Martí Parreño recopila en su libro “Publicidad y videojuegos” los tres niveles de integración de una marca o un producto en un advergame, según Chen y Ringel82: - Asociativa: la marcao el producto trata de asociarse a cierto estilo de vida o actividad. Se corresponde con el emplazamiento tradicional y, según el autor, este tipo de integración es más efectivo cuando se refuerza con el contenido y el tema del juego.

79

José Martí: “Un consumidor puede tardar unos 5 segundos en ver un anuncio en prensa y 30 segundos en ver un spot televisivo frente a los minutos, e incluso horas, meses y años, que puede pasar jugando a un advergame” http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/advergamingvideojuegos-y-comunicacion-publicitaria-jose-marti/ [Consultado: 23-06-2011] 80 Categoría que premia la campaña más completa, innovadora y efectiva. 81 http://casosdemarketing.com/2008/12/18/x-box-king-games-innovative-burguerking-y-xbox/ [Consultado: 28-03-2011] 82 MARTÍ, J. Marketing y Videojuegos ESIC Editorial: Madrid, 2010. Pg. 82

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

- Ilustrativa: la marca o el producto desempeña un papel relevante en el videojuego. - Demostrativa: la integración de la marca/producto le permite al jugador experimentarla en su contexto natural reproducido por el entorno del videojuego. Por ejemplo, la elección de un determinado modelo de coche determina otras funciones en el juego, como mayor rapidez o facilidad de conducción. Aparte de las ventajas intrínsecas a los videojuegos (largo tiempo de contacto con el consumidor, versatilidad de géneros, interactividad), los advergames permiten la personalización del videojuego a la marca. Lo cual crea una mayor relación con la marca, mayor cercanía.83 3.3.3.3 Patrocinio Según Isabel López Triana, las estrategias de patrocinio y mecenazgo buscan conectar de alguna manera con el público objetivo al que se dirigen comercialmente. Villafañé afirma que “enlazan así sus objetivos comerciales para sintonizar con su comunidad real y virtual de referencia”84. El patrocinio, a diferencia de los demás tipos de publicidad, debe ser percibido por el jugador como un interés de la compañía o de la marca por implicarse en un videojuego, compartiendo afinidad con el usuario. Un ejemplo de patrocinio es la aparición de marcas como HP en el juego NBA 2K10. Dicha marca patrocina diferentes momentos, como el comienzo de la segunda parte o los mejores tiros realizados a canasta.

83

LEE, M. y FABER, R. J. “Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory” Journal of Advertising. pp. 75-90 84 VILLAFAÑÉ, J El estado de la publicidad y el corporate en España: informe anual. Pirámide: Madrid, 2001. p. 90

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.3.3.4 Product Placement El product placement es una herramienta de marketing utilizada desde el nacimiento mismo de los medios de comunicación de masas como el cine, la radio y la televisión Se trata de una técnica publicitaria dentro de los apartados presupuestarios below the line y que se considera publicidad no intrusiva. Su razón de ser aporta muchas ventajas a los anunciantes ya que, al introducir la marca o el producto en un elemento narrativo de forma natural, consigue ser percibida como un elemento más perfectamente integrado.

3.3.4. Ventajas del product placement El product placement en los videojuegos aporta una serie de ventajas en la estrategia de marketing respecto a otras herramientas, tanto por cómo es percibido el mensaje por el jugador como por el grado de interacción que se puede lograr entre el jugador y la marca o el producto aparecido. La primera de estas ventajas viene dada por su naturaleza como mensaje híbrido que es definido según Balasubramanian como “todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial; bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no ser conscientes del intento de influencia comercial y de procesar el contenido de estas comunicaciones de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales.”85 De esta forma,

85

BALASUBRAMANIAN, S. K. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues Journal of Adertising: 1994. pp. 29-46

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este tipo de mensajes combina las ventajas de dos de las más grandes herramientas de comunicación no personal utilizadas por las grandes empresas: la publicidad y la publicity. Por un lado, estas comunicaciones son pagadas por el anunciante, por lo que están bajo su control. Por otro lado, no se les atribuye una intención claramente comercial, siendo mejor percibidas por el receptor. Cuando el jugador de videojuegos se encuentra con dicho tipo de publicidad, lo atribuye como parte del escenario ya que en todos los casos le aporta mayor realismo al entorno86. Por lo tanto, estos mensajes son menos intrusivos y no es fácilmente atribuible la intención comercial. Por ejemplo, en el caso de los videojuegos de deportes, la presencia de marcas es más que comprensible y hasta se podría decir que necesaria ya que sin ellas la verosimilitud con la realidad que buscan sería incompleta. La segunda ventaja relevante de este tipo de herramienta publicitaria es la relacionada con los medios creativos en los que “el medio mismo comunica implícitamente el mensaje.”87 Autores como Dahlen, del que se extrae esta definición, han especulado que estos medios creativos que ubican los mensajes en medios novedosos donde el consumidor ventajas no se espera con los encontrar anuncios comunicaciones comerciales pueden aportar potencialmente numerosas comparadas tradicionales. Entre algunas ventajas, la aproximación indirecta que proporcionan puede generar respuestas cognitivas más favorables que una aproximación directa. Por lo tanto, como afirma este mismo autor, se podría esperar

86

En la metodología utilizada se aborda este tema, realizando el trabajo de campo. Se puede ver el contenido completo en el anexo y los puntos destacados en las conclusiones. 87 DAHLÉN, M. The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice. Journal of Advertising, 2005. pp. 89-98.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

una mayor credibilidad y una mayor actitud favorable hacia el anuncio cuando los consumidores tienen que extraer sus propias conclusiones. Las ventajas de este tipo de mensajes se centran principalmente en los efectos sobre las actitudes. Dado que el foco de atención se principal es el contenido de no entretenimiento procesa más implícitamente,

despiertan grados de contrargumentación y es más posible que se produzcan efectos afectivos positivos. 3.3.5. Volumen de negocio El mercado de la publicidad en videojuegos es un mercado todavía por explotar que sin embargo empieza a captar el interés de un mayor número de anunciantes. De hecho, se estima que la publicidad en videojuegos será, dentro de los medios alternativos o nuevos medios, el tercer segmento que más crecerá en los próximos cinco años. Tan sólo por detrás del consumer-generated media y la publicidad móvil88. Las estimaciones sobre la inversión publicitaria realizada en algún tipo de publicidad en videojuegos son confusas, ya que existen una enorme cantidad de fuentes diversas. En todo caso, parece probable que se esté hablando de una inversión estimada en torno a los 1.000 millones de dólares durante 2009, de los cuales 312 millones corresponderían a inversión en advergames y 732 a product placement e in-game advertising, según International Game Developers Association (IGDA)89

88 89

Datos de PQ Media 2008. Documento disponible online: http://archives.igda.org/casual/IGDA_Casual_Games_White_Paper_2008.pdf [Consultado: 18-12-2010]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.3.6. Principales objetivos que se pueden alcanzar mediante los videojuegos Los objetivos que quiere lograr una marca con la utilización de un videojuego en sus comunicaciones de marketing pueden ser diversos: llegar de una manera más eficaz a sus públicos de interés, buscar formas novedosas con las que llegar a estos públicos, huir de la saturación publicitaria, construir mensajes que logren una mayor interacción e implicación son algunos de los más destacados. En este apartado se recogen los principales objetivos que se pueden alanzar mediante los videojuegos, se agrupan todas las ventajas que ofrecen las diversas variantes de publicidad en videojuegos. 3.3.6.1. Lucha contra la saturación publicitaria Los medios están en plena evolución, convirtiendo al panorama mediático en algo muy complejo y diferentes al de apenas cinco años atrás. Esta atomización de las audiencias se transforma problemática por la saturación publicitaria. El ciudadano medio está expuesto a 3.000 impactos publicitarios diarios90. Esta situación obliga al consumidor a olvidar la gran mayoría de los mensajes publicitarios. El problema principal para las organizaciones no sólo radica en que muchos de sus esfuerzos quedan diluidos entre el resto de mensajes, sino que en ocasiones son deliberadamente ignorados, bien conocido es el acto de zapping. Con el fin de luchar contra esto, en los últimos años han surgido una de serie de estrategias con que hibridan de comunicaciones marketing contenidos

entretenimiento, conocidas como brand placement. Así, el entretenimiento actúa como un valor añadido al contenido

90

Según informes publicados. http://issuu.com/frailedetejada/docs/medio_ambiente_publicidad [Consultado: 13-062011]

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

publicitario. Se produce así un cambio de paradigma, pasando de un modelo push a un modelo pull. Definido este último según Calvo y Reinares como “una estrategia publicitaria en un entorno hipermedia de comunicación que orienta los esfuerzos de comunicación en ganar la colaboración del público objetivo para atraerlo hacia los contenidos del anunciante”91. Mientras las estrategias push lanzan la comunicación al consumidor en un único nivel, las estrategias pull tratan de atraerlos hacia contenidos de entretenimiento desarrollados por la organización. Por lo tanto, el factor entretenimiento, siendo los videojuegos una de las actividades más entretenidas situada por encima de la televisión, actúa como factor añadido a la hora de atraer a los consumidores. 3.3.6.2. Reducción de costes Como es sabido, la inserción de publicidad en medios masivos resulta extremadamente cara. Los videojuegos se presentan como una herramienta de publicidad y comunicación que puede aportar soluciones debido a los ventajosos costes que presenta frente a otras herramientas. Por ejemplo, el coste del desarrollo de un advergame se sitúa entre los 10.000 y 35.000 dólares, según datos de IGDA en 2005. Cuando se trata de product placement en un videojuego de gama alta que es líder de ventas, las cantidades se disparan hasta alcanzar cantidades cercanas a los emplazamientos de productos en producciones televisivas o cinematográficas. En todo caso, estos costes parecen ofrecer un buen retorno de la inversión.
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91

CALVO S. y REINARES P. Comunicación en Internet (estrategias de marketing y comunicación interactivas). Paraninfo, Madrid: 2001 92 NELSON, M. R. Recall of Brand Placements in Computer/Video Games. Journal of Advertising Research, 2002. pp. 80-92

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.3.6.3. Engagement El engagement de marketing se presenta como una evolución del marketing de las relaciones en el que “estrategias como el advertainment, el advergaming, el blogvertising, y en general todas las estrategias consideradas CGM (consumer-generated media) pretenden implicar de forma radical al consumidor en la experiencia de marca hasta el punto de hacerle partícipe de sus momentos de ocio y entretenimiento, concediéndole la oportunidad de comprometerse cada vez más en su vida, ya sea disfrutando de cortometrajes en la web, jugando advergames, participando en comunidades virtuales online o asistiendo a fiestas o eventos. Mediante estas estrategias, el consumidor invierte grandes cantidades de tiempo en contacto con una marca que, más allá de informarlo de determinado producto o servicio, lo que hace es proveerle de experiencias que el consumidor desea experimentar”.93 En este modelo de marketing, el consumidor, al incorporar marcas a su estilo de vida y a la construcción de su propia identidad, desarrolla fuertes lazos emocionales con las marcas que le aportan determinados significados94. Los videojuegos, gracias a las relaciones que se efectúan con el consumidor, son capaces de desarrollar una implicación que puede ayudar a establecer puentes entre los consumidores y las marcas y los productos vinculadas a los videojuegos que, a medio o corto plazo, desencadenan fuertes lazos emocionales entre ellos hasta alcanzar un estado de compromiso mutuo.

93

MARTÍ, J. y MUÑOZ, P. Engagement Marketing: Una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Financial Times/Prentice Hall: Madrid, 2008. p.54 94 Artículo sobre los videojuegos y la fidelización http://www.marketingcomunidad.com/que-diablos-tienen-que-ver-los-videojuegos-conla-fidelizacion.html?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo [Consultado: 12-03-2011]

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3.3.6.4. Alcance de nuevos públicos de interés A través de los videojuegos, las marcas tienen la posibilidad de llegar a prácticamente cualquier segmento de la población. Frente a otros medios en los que se desciende el consumo, resulta cada vez más difícil encontrar algún segmento de la población que no esté en contacto con los videojuegos. Analizando la evolución de los perfiles de usuarios que ofrece aDeSe, podemos ver que hace apenas unos años el consumidor mayoritario de videojuegos era varón entre 18-35 años, pero en la actualidad se puede afirmar que los videojuegos son consumidos por cualquier segmento de edad de ambos sexos. Incluso públicos que tradicionalmente se han posicionado lejos de los videojuegos, especialmente adultos y tercera edad, se están empezando a incorporar como consumidores debido al envejecimiento del segmento que creció con los videojuegos y por la variedad de géneros y contenidos. Por ejemplo, los hombres y mujeres mayores de 50 años constituyeron el grupo mayoritario de usuarios, en cualquier franja horaria, del juego de Bridge puesto en marcha por AOL, según indica un informe de IGDA 2006. También hay que tener en cuenta el nuevo enfoque que se está dando a los videojuegos desde plataformas como la Nintendo DS, prescribiendo el uso de videojuegos educativos, como el Brain Training, como terapia de prevención contra el alzeheimer y otras enfermedades neurodegenerativas, orientando su consumo a un público de mediana y avanzada edad. 3.3.6.5. Mayor exposición del consumidor Conseguir el mayor tiempo de exposición con el consumidor es el objetivo de cualquier anunciante. En esta línea, los videojuegos ofrecen unos tiempos de exposición 66

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de la marca y el producto al consumidor como prácticamente ningún otro soporte ofrece. Tal y como reflexionaba Jane Chen (pionera en la utilización de advergames): “Es muy difícil imaginar a alguien mirando fijamente un anuncio de una revista o un banner durante 3 u 8 minutos.” Una marca emplazada en un videojuego puede conseguir tiempos de exposición muchos mayores si tenemos en cuenta que un videojuego se diseña para ofrecer una experiencia de juego media de 10 a 20 horas. Aunque, como es sabido y señala Verdashko95, videojuegos los jugadores una vuelven vez a retomar sus favoritos superados, pudiendo

conseguir un tiempo estimado de exposición de 41,7 horas. En el caso de los advergames, se ha detectado que los vieojugadores pueden pasar una media de 5-7 minutos jugando. Tiempo 10 veces superior al que dedican a ver un anuncio televisivo.96 Según Hein, los consumidores pueden pasar hasta 17 minutos jugando a advergames online97. Hay casos de marcas que han superado muy notablemente esta media. Esta cifra consigue muy buenos resultados

favorables a la hora de aumentar la preferencia por la marca porque, como es sabido, cuanto mayor sea la repetición, mayor será el recuerdo.

95

VEDRASHKO, I. Advertising in Computer Games. Tesis de master, MIT. Disponible online: www.gamesbrandplay.com [Fecha de consulta: 10-03-2011] 96 FATTAH, H. y PAUL, P. Gaming gets serious. American Demographics, 2002. pp. 38-44 97 HEIN, K “Advergaming attracs large a-list players: Format comino of age as J&J Direct TV, Fox get the game” Brandweek,47, 2006. pp.15

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3.3.6.6. Interacción con la marca o producto El emplazamiento de un producto en la trama de un videojuego no sólo consigue que el producto sea visto sino que el consumidor interactúe con él. Por ejemplo, en el videojuego Splinter Cell: Chaos Theory creado por Ubisoft en 2005, el jugador tiene que interactuar con un teléfono Nokia para recibir instrucciones y avanzar en el juego. En otro juego llamado Need for Speed, el jugador puede elegir la marca de coche que desee e ir intercambiando sus piezas al conseguir dinero en las carreras de coches. Todas las marcas aquí aparecidas son reales y sus precios se corresponden con la realidad. Además la interacción con objetos y productos no sólo tiene efectos sobre la memoria, sino también sobre las actitudes. Según indica José Martí Parreño, “la naturaleza interactiva del videojuego consigue que los participantes se impliquen más con el producto lo que puede implicar que los sentimientos positivos inducidos por el videojuego se puedan extender a sentimientos positivos hacia los productos emplazados.” 3.3.6.7. Medición de la eficacia La medición de la eficacia de la publicidad en videojuegos resulta especialmente interesante cuando se trata de videojuegos online. En las plataformas online, no sólo se puede obtener perfiles sociodemográficos y psicográficos de a quién ha llegado la comunicación sino el modo en el que ha interactuado con ella: cuántas sesiones ha jugado; cuánto tiempo ha jugado por sesión; el tiempo medio de juego de las sesiones, cuánto tiempo ha permanecido observando un emplazamiento; con cuales de nuestros productos ha interactuado, cuánto tiempo y de qué modo, etc. 68

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Chrysler, por ejemplo, puede conocer a través de los sistemas de medición de Nielsen cuántas veces es utilizado por un videojugador el Jeep que emplazó en el videojuego Tony Hawk’s Underground 298. 3.3.6.8. Notoriedad de marca La notoriedad ha sido descrita por diferentes autores como “la intensidad de la marca en la memoria, reflejada por la habilidad para identificar la marca en diferentes situaciones”99. El nivel de información que se puede ofrecer a un consumidor a través de un videojuego es mucho mayor que el que se puede ofrecer a través de otras herramientas como el spot televisivo o un anuncio en prensa. Si la marca y el producto está bien integrados en la trama del videojuego, este conocimiento hacia la marca y el producto se desarrolla de manera natural y con un grado de implicación por parte del videojugador previsiblemente mucho mayor que en otras herramientas. 3.3.6.9. Familiaridad hacia la marca La familiaridad hacia un marca está definida como “el número de experiencias relacionadas con el producto que ha acumulado un consumidor”. El conseguir que los consumidores desarrollen un alto grado de familiaridad hacia una marca o producto es importante puesto que se sabe que los estímulos familiares son posteriormente procesados como una preferencia por este estímulo. Por el momento se carece de pruebas empíricas que determinen en qué grado la exposición e interacción de los jugadores con las marcas emplazadas en ellos afectan a los sentimientos de familiaridad. No obstante,

98 99

MARTÍ, J. Marketing y Videojuegos ESIC Editorial: Madrid, 2010. pp.98-99 KELLER, K. Conceptualizing, meaauring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 1993. pp 18.

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dadas las características de los videojuegos que se han observado, se puede decir que los videojuegos pueden ser un ellos entorno y que óptimo este para hecho desarrollar puede sentimientos que de familiaridad hacia las marcas y los productos emplazados en motivar estos emplazamientos sean procesados de manera favorable. 3.3.6.10. Actitud hacia la marca Aunque las pruebas empíricas desarrolladas con emplazamientos de producto en contenidos audiovisuales de ficción presentan unos resultados contradictorios, en el caso de los videojuegos los resultados obtenidos hasta la fecha permiten ser algo más optimistas y afirmar que en determinados contextos los emplazamientos de marca en videojuegos afectan positivamente a las actitudes hacia las marcas emplazadas. Resulta también interesante que se haya detectado, en un meta análisis de 35 estudios efectuado por Anderson y Bushman en 2001, que la exposición a los videojuegos está positivamente relacionada con la activación psicológica, por lo que la exposición repetida a marcas emplazadas en entornos mediáticos altamente excitantes podría provocar mayores preferencias hacia la marca.

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4. CONCLUSIONES
4.1.Conclusiones acerca de los resultados 4.1.1 Entrevistas estructurada a expertos jugadores de videoconsolas Se ha realizado la entrevista a veinte personas, con edades comprendidas entre los 21 y los 41 años, que les gusta jugar a los videojuegos y destinan gran parte de su tiempo libre a esta afición porque, según sus respuestas, les divierte o les ayuda a romper con la monotonía. De éstas, hay un mínimo predominio en el número de hombres. De las entrevistas realizadas se ha extraído lo más importante, los datos más relevantes. El documento completo con todas las entrevistas se puede ver en el anexo número dos adjunto. Se ha seleccionado a un grupo heterogéneo, tienen diferentes gustos en cuanto al género y el juego preferido, para, así, ampliar la diversidad de opiniones. Además, hay que señalar los medios que más consumen: entre sus tres primeros preferentes no se encuentran los medios de comunicación de masas convencionales. En diecinueve de las veinte personas entrevistadas, el medio que más consumen es internet y en todos los casos la radio y la prensa se sitúan detrás de los tres primeros puestos. En referencia a la opinión que tienen acerca de la publicidad, todos son conscientes de que es “un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes” y hay muy pocos que se sienten reacios ya que saben de la importancia de esta herramienta de marketing para dar a conocer productos.

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La opinión que tienen los entrevistados en relación a la inserción de publicidad en los videojuegos es favorable siempre que no interrumpa al desarrollo normal del juego. Por ejemplo, Nuria, ingeniera informática de 25 años, afirma que le “parece bien siempre y cuando no moleste o interrumpa la actividad normal del juego o resulte estridente su colocación por la falta de adecuación a la historia”. Además, algunos de ellos han señalado que utilizar los videojuegos como medio publicitario debería suponer una disminución del precio de venta al público o un aumento en la inversión en la creación de juegos posteriores. Así lo indica Iván, diseñador gráfico, al justificar su opinión: “creo que este hecho debería suponer una rebaja en los precios de videojuegos”, “me fastidia que los juegos sigan siendo igual de caros a pesar de los ingresos por publicidad”. A pesar de esto, como ya se ha indicado, los entrevistados están conformes con ver publicidad en sus juegos, como muestra la opinión de Manuel Arregui, encargado de un ciber que tiene 37 años, que dice que no le molesta “porque es una fase más del propio desarrollo del juego y de la evolución de los videojuegos dentro de este sistema capitalista liderado por la ley de la oferta y la demanda”. 72

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En torno a la tendencia a representar los juegos de forma más realista, estos jugadores están de acuerdo que gradualmente se van integrando los progresos de creación de imagen digital en los videojuegos, como indica Manuel Arregui: “los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo porque ha aumentado mucho las capacidades de proceso del hardware” o como dice Jorge García, estudiante de 23 años, que afirma que “cada vez son más realistas y más explícitos, es una manera de acercar al consumidor hacia distintas realidades, desconocidas o muy alejadas. En la actualidad, los videojuegos se pueden considerar como otra manera de arte100 .” Al preguntar que si creen que es indispensable introducir publicidad en videojuegos que se basan en la realidad, ha habido diferentes respuestas. Aunque todas coinciden, en esencia, de que si se quiere mostrar la realidad actual hay que introducir publicidad porque, como señala Lorenzo Juste, ayuda “a crear más realismo porque no hay nada más real que decir que nuestra vida está repleta de publicidad.”. En general, los entrevistados opinan que no es absolutamente indispensable el que aparezcan marcas reales, pero ayuda a mostrar una realidad de una manera más fidedigna. Por ejemplo, Manuel Arregui señala que no es obligatorio que aparezcan marcas reales ya que siempre se ha visto en los videojuegos publicidad inventada y ha causado un buen efecto. Sin embargo, añade que “ver marcas reales supone una mayor implicación del consumidor por la poca costumbre que tienen los jugadores a ver este tipo de publicidad”.

100

“Los videojuegos ya son una forma de arte en EEUU” http://alt1040.com/2011/05/los-videojuegos-ya-son-arte-de-forma-oficial-en-eeuu [Consultado: 13-06-2011]

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En la cuestión en la que el 100% de los entrevistados está de acuerdo es en que no se puede imaginar una sociedad, tal y como hoy la concebimos, donde no haya publicidad. Los jugadores entrevistados coinciden en que no creen que sea posible que exista una sociedad actual sin publicidad ya que nos rodea y forma parte de nuestra cultura. Si tuviesen que pensar en ello, les costaría mucho trabajo. Por ejemplo, Nuria compara una sociedad sin publicidad como una “situación utópica”, absolutamente impensable o Iker Serrano opina que esta situación “no sería una sociedad tal y como hoy en día la concebimos. La publicidad por suerte o desgracia es un motor de influencia social desproporcionado, casi todas las tendencias de hoy en día vienen marcadas por la publicidad”. 4.1.2. Análisis empírico de videojuegos A través del análisis exhaustivo de cinco videojuegos de diferentes géneros y la observación de algunos otros se ha podido extraer diversos resultados. Las variables desarrolladas según la sistematización planteada están detalladas en el anexo número 2. En este apartado se han extraído los resultados más relevantes tras el análisis empírico de los cinco videojuegos escogidos: Tony Hawk’s: American Wasteland, Guitar Hero III: Legends of Rock, Need for Speed Undercover, METAL GEAR SOLID 4. Guns of the patriots y Tom Clancy's Rainbow Six: Vegas 2. En primer lugar y como base de este trabajo, los videojuegos que, generalmente, tienden a representar mayor realismo en cuanto a gráficos son los que optan por insertar marcas reales en su contenido. Las consolas Nintendo, por ejemplo, no se caracterizan por la optimización se sus gráficos y en sus juegos, por norma general, no introducen publicidad. Sin embargo, en juegos para videoconsolas como Playstation, tanto la 2 como la 3, Xbox y PC se busca 74

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

trasmitir el máximo realismo a través del argumento de las historias y mediante unos gráficos muy perfeccionados donde no se ha descuidado ningún detalle. Para estos videojuegos, la publicidad parece ser casi necesaria y no resultan en ningún modo disonante. Por ejemplo, el videojuego analizado Tony Hawk’s: American Wasteland parece que exige la utilización de marcas del círculo que rodea el mundo del skate, tipo Volcom y Vans. Si este juego no contara con marcas de este tipo, no conseguiría trasmitir la sensación de convertirse en un profesional de este deporte con todo lo que esto conlleva: zapatillas, pantalones anchos, camisetas, gorras. Por lo tanto, esto hace pensar la importancia que tienen las marcas para este deporte en la vida real y, además, el hecho de que el jugador quiera usar una consola para cambiar de rol y convertirse en una persona completamente distinta, como ocurre en el Guitar Hero donde el uso de guitarras Gibson desprende un aire de músico profesional. En este sentido, hay que indicar la finalidad que tienen los videojuegos de crear, mantener o difundir unas imágenes o estereotipos que reflejen la vida normal de la sociedad. Mediante los videojuegos analizados, se ha podido introducir en unas determinadas personalidades que tiene unos rasgos característicos. Por ejemplo, como ya he indicado antes, el juego de Tony Hawk’s: American Wasteland se consigue ver la estética de la tribu urbana de los skaters; el juego Need for Speed Undercover define la moda o tendencia tunning y a la estética de las personas que lo circundan o con el juego Guitar Hero III el jugador puede hacerse pasar por un verdadero roquero con su chupa de cuero, su greñas y sus pantalones pitillo. En tercer lugar, tras este análisis se ha observado que los videojuegos se apoyan en las marcas de la misma 75

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forma que la publicidad lo hace con los videojuegos. Es decir, los videojuegos necesitan, en muchos casos, la incorporación de marcas reales para expresar su mensaje de la forma más fidedigna y esta premisa la aprovechan las marcas para poder asentar su imagen de marca. De esta forma, con la ayuda de las marcas se consigue despertar el interés de un público concreto afín a estos gustos o aficiones, pero no es excluyente porque se dirigen a un público más amplio, ajeno al target de las marcas, que conocen la marca y con esto se ayuda a fortalecer la imagen de marca, relacionándola con los personajes del videojuego. En cuarto lugar, el hecho que los jugadores puedan elegir unas determinadas marcas a través de la publicidad interactiva que está en el videojuego hace que se impregnen de dicha marca. Además, el poder de elección que posee el usuario hace posicionar de una u otra manera a los productos insertados y fortalece la posición que tienen en el mercado real. Por ejemplo, en el Guitar Hero hay diferentes marcas de guitarras para elegir, pero unas son más caras que otras lo que hace pensar al usuario que ésta tiene mejores prestaciones; o en el juego de Need for Speed analizado, el jugador elige el coche que quiere entre una larga lista y esta elección hace que el posicionamiento de unos se refuerce al discriminar los demás coches. Para finalizar, se ha observado que en todos los casos estudiados la posibilidad de que no hubiese publicidad real en los videojuegos le aportaría al juego otro matiz totalmente distinto. Ahora, momento en el que los videojuegos están más asentados, los jugadores son cada vez más exigentes y no se conforman con pasarse pantallas, escenarios, niveles o lo fuere sino que buscan algo más y la publicidad consigue que a través de las marcas puedan 76

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

crearse unos personajes muy semejantes a los que existen en la vida real. 4.1.3. Entrevistas a profesionales del sector A través de las entrevistas efectuadas a

profesionales del sector, se ha extraído opiniones que van a ser muy bien aprovechadas para esta investigación. Lo más destacable es la importancia que todos los entrevistados valora, sin excepción, del entretenimiento como herramienta estratégica en el marco publicitario actual, la diversidad de opinión en referencia a la eficacia que le otorgan a los videojuegos como herramienta publicitaria, la creencia de que los fallos del product placement hecho hasta la fecha en medios como televisión y cine no deben extrapolarse a los videojuegos y, finalmente, la consideración de que la publicidad en videojuegos puede aportar mucho a una marca. En primer lugar, todos los entrevistados consideran que el entretenimiento es vital en cualquier estrategia de comunicación, las marcas intentan llegar a sus consumidores a través de contenidos para estar en sus momentos de ocio porque, a nivel cualitativo, ofrece una gran oportunidad de gestionar experiencias de marca potentes y da la posibilidad de crear una relación más cercana one-to-one. Principalmente porque el usuario está disfrutando, por lo que es un momento en el que es más receptivo a los mensajes que se canalizan a través de esta herramienta. encuentran Todos en el concuerdan en el que las marcas que el entretenimiento interés

consumidor había perdido por la publicidad como así advierte Xavi Lardí, Director Creativo Online en Archibald Ingall Stretton, considerando al entretenimiento como un arma que “nos ayuda a vencer los frenos habituales con los

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

que se encuentra el mensaje publicitario: intromisión, falta de credibilidad, brevedad del formato…” En esta vía, Tomás Ferrándiz Berna, director creativo en BBDO y profesor de New Media en Complot Creative School indica que “actualmente muy pocos productos tienen cosas nuevas que decir, creo que ninguna, así que la mejor manera de diferenciarse es recurrir a las emociones; y el entretenimiento agudiza nuestros sentidos y juega con ellas, así que no veo un arma mejor”. En segundo lugar, vamos a resumir la diversidad de opinión que se ha obtenido en referencia a la eficacia que le otorgan a los videojuegos como herramienta publicitaria. Lo que sí que están de acuerdo es en que todavía no se ha explotado todo el potencial de los videojuegos como medio publicitario de una forma general y de que todo depende de cómo la publicidad se relacione en el entorno del juego para darle mayor valor y una ventaja al usuario. Insisten en que la clave está en dar realismo y justificación al tema e incentivos integrados con el juego en cuestión. Koldo Ugarte, Manager Interactive en Euro RSCG Buenos Aires, afirma que “si los usamos como mera exposición, impresiones o visibilidad, creo que no son efectivos realmente; pero sí lo son cuando el juego tiene alguna relación con la marca como sucede en Tony Hawk’s”. Por otro lado, Tomás Ferrandiz explica que las vallas publicitarias insertadas en los espacios exteriores del juego no son efectivas porque él como usuario no puede detenerse a verlas cuando está pendiente del juego. Sin embargo, este mismo entrevistado afirma que “lo que verdaderamente le aporta valor es cuando la marca se rebana los sesos para ofrecer una experiencia de juego al usuario, y eso no se consigue poniendo publicidad en un juego ya producido, sino buscando nuevas formas de introducirse en él de una forma 78

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

creativa e impactante que se adapte de una forma idónea al juego.” En este sentido, muchos se han posicionado en la dificultad que supone medir la eficacia de este medio porque al ser un nuevo medio, queda mucho por investigar y ya resulta suficientemente complicado medir dicha eficacia en los medios convencionales. Hay que destacar la opinión que tiene Jordi Ramón, Director de Arte Senior en AIS, que resalta la ausencia de “una auténtica planificación de medios y un interés activo de llenar los videojuegos de marcas, a nadie le molestará que un objeto cuadrado con un diseño hecho en 5 minutos que pone detergente se transforme en una caja de Dixan, el realismo será bienvenido pero hoy en día seguimos con la mayoría de juegos desnudos de marcas”, lo que realmente explica que es una lástima. Muchos entrevistados han comentado que la eficacia debería medirse en temas globales ya que, en publicidad, todo suma y como explica Juan Luis Bastos, Director Creativo Ejecutivo de desarrollo Digital en Grey Spain. Organizador y co-creador de App Date, con la afirmación de que “a corto plazo no creo que sea muy efectiva, creo más en el desarrollo de una estrategia más a largo plazo”. Finalmente, vamos a resumir lo que mencionado en torno a las diferencias que existen entre el product placement en cine y televisión y el realizado en videojuegos. Xavi Lardín opina que “a la larga la gente también se cansará del product placement en videojuegos o acabarán desarrollando una ceguera “selectiva” hacia la presencia del producto. La clave es que el producto esté justificado, que tenga un sentido dentro del juego y de la historia”. Este argumento está generalizado por todos ya que piensan que la mala crítica que puede tener el product placement en el cine y la televisión se basa en que ha habido caso de 79

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exageración en su uso, aunque ha habido y hay muy buenos ejemplos en estos términos, y esto no debería ocurrir en los videojuegos. Por lo tanto, todos coinciden de que hay que hacer un buen uso de este tipo de publicidad para que el usuario no se sienta agredido y pueda ser efectiva.

4.2. Conclusiones generales En la actualidad, la publicidad se enfrenta a muchos retos para lograr la efectividad e impacto marcado en los objetivos de marketing debido a la saturación en los medios convencionales y la segmentación de audiencias. Por ello, las agencias de publicidad deben estar al día de los nuevos hábitos de la sociedad actual para aprovechar los nuevos medios que surgen de esta actividad. Debido a la concepción dinámica de los medios publicitarios, la publicidad busca la creatividad y el ingenio para lograr los mejores resultados. Como se ha demostrado, los videojuegos gozan de una gran aceptación social y son la principal alternativa de ocio, superando en ingresos al cine y a la música, por lo que la publicidad está aprovechándose del gran impacto que esta herramienta tiene. La sociedad no sólo quiere, sino que solicita que la publicidad les aporta algo y que no les haga perder su valioso tiempo. Cada vez aceptan menos sentirse como meros receptores pasivos. En este sentido, parece que a través del entretenimiento, más concretamente cuando implica un cierto grado de interactividad con el receptor, se puede devolver la confianza perdida en la publicidad y se consigue volver a encauzar una buena relación entre marcas y consumidores. De la misma forma que se ha hablado anteriormente, los videojuegos son una excelente alternativa de ocio y, por 80

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ende, tiene que enmarcarse dentro del advertainment. Ya sea creando contenido propio, brand content, mediante advergames o con otras téncicas englobadas en el In Game Advertaising (product placement interactivo, vallas...) para videojuegos preparados para plataformas como XBox y PlayStation 3, entre las más importantes. En consecuencia, esta nueva aceptación del

videojuego como medio publicitario está respaldada tanto por la industria publicitaria como la del videojuego. Es decir, los videojuegos han conseguido un nivel de representación digital que permite reproducir historias con un gran realismo. Esto, junto a las temáticas que desarrollan los juegos en la actualidad, ha hecho que los éstos necesiten incorporar marcas reales para conseguir transmitir esa sensación de mundo virtual paralelo al real, pero muy semejante. De esta forma, se ha abierto un nuevo canal de comunicación donde los anunciantes pueden consolidar su imagen de marca, asociándolas a personajes o introduciéndolas en los escenarios virtuales. En este nuevo medio, no hay limitaciones ni reglas físicas como en el mundo real y eso debe ser aprovechado al máximo por el sector publicitario y el del videojuego. Esta nueva forma de insertar publicidad queda respalda por los propios jugadores a los que se le ha entrevistado. Por lo tanto, no solo es propicio el momento por la búsqueda de realismo ni porque las posibilidades técnicas sean las adecuadas, sino que los propios consumidores están conformes cuando la inserción no impida el desarrollo normal del juego. Cabe señalar que los usuarios también ven necesario que si el juego se basa en la realidad actual debe incorporar publicidad ya que es parte de nuestra realidad contextual. Por lo tanto, este hecho hace pensar en la importancia que tiene la publicidad en nuestra 81

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interacción con el mundo y la forma en la que ésta esta concebida como esencial. Por otro lado, los videojuegos se desarrollan en torno a un estereotipo o a una imagen fidedigna de esta sociedad que se caracteriza por unos rasgos que pueden ser identificables por la publicidad. Dicho de otra manera, los videojuegos reflejan en su mayoría la actividad social y, para ello, crean unas imágenes claras que se puedan identificar y no hay mejor manera de hacer esta distinción que con marcas que ya tienen un target definido. Por ejemplo, el juego de Tony Hawk’s American Wasteland refleja el mundo urbano del skate mediante unos personajes claramente estereotipados que usan unas determinadas marcas como son Vans, Volcom y Quiksilver. De esta forma, incrementa la segmentación y asientan la imagen de marca. Mediante esta investigación se ha podido percibir que cada juego posee diferentes posibilidades y que las marcas deben apostar por la que mejor les convengan, teniendo en cuenta que no deben interrumpir el desarrollo normal del juego. Asimismo, los creativos deben forzar el ingenio para conseguir insertar publicidad en los juegos de forma interactiva. Este tipo de publicidad consigue una mayor implicación del jugador y, además, puede aumentar el posicionamiento de la marca. Sin duda, en el juego de Need for Speed Undercover los jugadores prefieren utilizar un coche Porsche que un Peugeut por todos los valores asociados a lo largo del tiempo de labor comunicativa en la vida real. Al hacer esta elección, el jugador puede experimentar la conducción de dicho coche, convirtiéndose la marca en aspiracional y cumpliendo el sueño de conocerlo desde dentro. Así el posicionamiento aumenta a la vez que se fortalece la imagen de marca al tener un precio elevado

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en el juego y trasladarse ese aspecto aspiracional a la vida virtual. Como conclusión global que justifica el cumplimiento del objetivo principal de considerar a los videojuegos como un medio publicitario eficaz para la labor publicitaria hay que retomar la relación existente entre los tres agentes que intervienen en el proceso comunicativo: profesionales del sector publicitario (emisor), videojuegos (canal y mensaje) y jugadores (receptor). Se puede afirmar que dicha relación resulta beneficiosa para todos porque, por un lado, la publicidad necesita a los videojuegos para esquivar los problemas que dan nombre a la denominada “crisis publicitaria” a través de las ventajas que se desprenden del advertainment y, por otro lado, loa videojuegos, en los casos en los que se desarrollan en la realidad circundante, se apoyan, por no decir que necesitan, en las marcas para hacer su mensaje más verosímil y cercano. Además, el último interventor, el más importante, que es el jugador no ve demasiado inconveniente en encontrarse con marcas reales, ya sea como producto o como publicidad, en sus juegos favoritos siempre que no incordie en el transcurso normal de la trama y aporte algo sustancial al resultado final. Así que podemos afirmar que las hipótesis marcadas al principio de esta investigación son cumplidas. Por un lado, hemos descubierto que a través de lo lúdico el mensaje llega mejor al target por su tono amigable y su mayor predisposición a escucharlo, entendiendo estas ventajas a través del advertainment. Por otro lado, se ha cumplido también la hipótesis sobre el poder que tiene el ocio para transmitir con mayor facilidad las asociaciones de marca, siendo esto un beneficio para crear mayor valor de marca. Por último, además hemos ratificado que hay una tendencia 83

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generalizada a expresar mayor realismo en los juegos que están actualmente en el mercado y, como se ha indicado, esto es aprovechado por las marcas para incluirse en dichos entornos. En este sentido, cabe resaltar que asegurar rotundamente que los videojuegos son un medio publicitario eficaz es un burdo alegato ya que todo depende del uso que de él se haga. Igualmente ocurre con la publicidad insertada en cine y televisión, existen casos muy bien conjugados de publicidad y guión, como puede ser la película Minority Report, El naufrago o incluso Blade Runner, pero hay muchos otros en los que realmente sobra, generalmente estos últimos ejemplos se pueden encontrar en televisión. Por ello, todo depende del estudio previo que se realice del target de la marca, del target del videojuego y del planteamiento y conceptualización del juego concreto para poder aprovechar al máximo las ventajas que este nuevo medio ofrece; en consecuencia hay que saber la mejor forma de integrar el mensaje de manera natural en dicho juego y averiguar realmente lo que el receptor está conforme a aceptar para conocer cómo esta integración puede beneficiarle. El videojuego es divertido, es emocionante, interactivo y puede ser educativo; las marcas que sepan aceptar estas nuevas reglas triunfaran. Para finalizar y como resumen de la repercusión que tienen los videojuegos, hay que señalar el cambio de papeles que ha realizado este medio con la televisión. En los años 80, cuando los videojuegos se estaban asentando en la memoria social no eran muy bien vistos, mientras que la televisión era el medio a por excelencia. desempeñan Ahora, un los videojuegos junto internet papel

importante en esta sociedad de la información y la televisión tradicional le augura un futuro no muy prometedor. De 84

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hecho, va a desaparecer para transformarse en un nuevo medio interactivo personalizado para el usuario, conteniendo unos sedimentos que el videojuego e internet han depositado en él para poder lograr esta metamorfosis.

4.3. Aportaciones personales. Recomendaciones para el sector Se ha hablado mucho de los diferentes tipos de acciones dentro del advergaming, ya sea product placement, advergames y todo lo que surge de la relación entre publicidad y videojuegos y también se ha mencionado la necesidad de aplicar bien esta herramienta debido a su alto potencial estratégico dentro del advertainment. La cuestión es saber qué utilizar para lograr obtener los mejores resultados; por eso, en la primera parte de este apartado se va a dar unas indicaciones que abrirán paso a investigaciones posteriores. Como ha quedado claro a través de la metodología y del marco teórico, existen cuatro formas principales de advergaming (product placement, in game advertising, advergames y patrocinios) y muy diferentes es usar una o otra. A través de todo lo estudiado podemos extraer esta clasificación. En primer lugar, el product placement interactivo se puede usar para consolidar y fortalecer una imagen de marca ya que nos dirigimos a un target definido que conoce la marca y que el videojuego le está aportando mayor valor a dicha marca porque se apropia de los valores y asociaciones que vienen implícitas con el juego. Un ejemplo es el mencionado juego Tony Hawk’s que está invadido de marcas del universo skater que realmente pueden ayudar a incentivar un mejor posicionamiento en la vida real. Este tipo 85

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de

acción,

el

product porque

placement, el jugador

puede puede

resultar probar

recomendable asimismo para lanzamientos de productos de marcas conocidas virtualmente sus prestaciones y conocerlo a fondo como si realmente lo usara en la vida real. Casos como lanzamientos de modelos de coches pueden obtener mucha visibilidad en juegos como Need for Speed donde el jugador suele estar al día de las novedades del sector y es como si realmente se creara un lanzamiento destinado al propio jugador. En general, este tipo de publicidad, en nuestra opinión, es la más efectiva porque necesita de la interacción con el usuario por lo que siempre la vinculación posterior es mayor, además se hace por una vertiente lúdica lo que le agrega un valor añadido. Ha que tener claro también la importancia de la interactividad en la situación publicitaria y social actual. En segundo lugar, los patrocinios van dirigido a un target familiarizado con la marca por lo que es más especializado y lo verdaderamente importante es que le aporta un matiz extra de realismo al juego y le da un mayor acercamiento con la realidad y verosimilitud. En tercer lugar, la publicidad en formato de vallas resulta la clasificación más decorativa ya que el jugador no puede detenerse a ver lo que ese mensaje le intenta decir. Aunque esto no quiere decir que se tenga que prescindir de este tipo, todo lo contrario. Las marcas anunciadas en estos soportes deben ser conocidas por el target del videojuego que sin tener que fijarse en ellas puede descodificar el mensaje y, en consecuencia, aporta valor a la imagen de marca. En cuarto y último lugar, los advergames nacen para ser un apoyo promocional a la estrategia de comunicación 86

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

como algo accesorio en la web o en la plataforma principal de la marca. Sería para lanzamientos de producto o como recordatorio de marca ya que los advergames se traducen como tiempo de exposición del consumidor con la marca inimaginable por otros caminos. Además de esta aportación final, creemos

importante destacar la necesidad de formalizar la eficacia mediante una sistematización de la planificación de medios. Es decir, resulta necesario conocer el número de impactos que una valla, por ejemplo, recibo a lo largo del juego y qué tipo de marcas son más escogidas por el usuario. También, en sentido, hay que resaltar la oportunidad que ofrecen, como hemos visto anteriormente, las videoconsolas actuales con dispositivos WI-FI que debe ser aprovechado por los planificadores de medios para ir rotando las diferentes creatividades.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

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97

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

7. ANEXOS

__________________ANEXO 1___________________ ESTRUCTURA DE LA METODOLOGÍA UTILIZADA

ENTREVISTA A JUGADORES Nombre (opcional): Edad: Sexo: Ocupación: A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la entrevista se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por

qué

juega

a

videojuegos?

Elija

una

respuesta:      Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre 98

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 ..

Otro:………………………..................................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      3. 5. De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

¿Tiene alguna consola? ¿Cuál es tu juego preferido? ¿Por qué?

6.

¿Qué género101 o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

101

Según un análisis más convencional y comercial, se establece la tipología de los géneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una división teniendo en cuenta la tradición histórica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

99

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma

(1 es lo que más usa y 7 lo que menos):        Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  9. Otra:

Como jugador, ¿Qué le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos?   Excelente Bien 100

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

    ¿Por qué? 10.

Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? 11. Como jugador, ¿le molesta que aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? 12. Señale algún juego en el que recuerde

haber visto publicidad. ¿Recuerda la marca anunciada? 13. Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. 14. ¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? ¿Por qué? 15. ¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

101

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENTREVISTA A PROFESIONALES Nombre: Cargo profesional: 1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica?

2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)?

3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria?

4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones.

5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación?

6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué?

102

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ANÁLISIS SISTEMÁTICO DE VIDEOJUEGOS 1. Datos del videojuego     Nombre Género Consola Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social)  Breve sinopsis

2. Relación publicidad-videojuego  Tipo de publicidad (más relevante y

característica del juego)  Correspondencia entre el target y el público al que va dirigido el videojuego.  Reconocimiento de marca (capacidad de

distinguir la marca anunciada)  Producto/marca acorde con el videojuego (idoneidad).  Capacidad de la publicidad de relacionarse o adaptarse al medio 3. Acercamiento a la realidad de forma virtual  Medida en que la publicidad intenta reflejar hábitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual.  ¿Qué pasaría si no hubiese publicidad? ¿Cómo cambiaría el juego si no saliesen marcas reales? ¿La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? 103

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

_________________ANEXO 2_________________ ENCUESTAS A JUGADORES

ENTREVISTA 1 Nombre (opcional): Nuria Edad: 25 Sexo: femenino Ocupación: ingeniera informática A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la entrevista se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por

qué

juega

a

videojuegos?

Elija

una

respuesta:      Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre

104

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 ..

Otro:………………………..................................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Playstation 2 y Playstation 3.

5.

¿Cuál es tu juego preferido? Guitar Hero ¿Por qué?

Porque siempre me hubiese gustado aprender a tocar la guitarra y aquí me permite utilizar una guitarra eléctrica como si fuese un guitarrista de un famoso grupo de música tocando canciones míticas que han hecho historia. Resulta muy divertido asumir un rol que no haces en la vida real. Además, engancha mucho y supone un reto personal el superar un nivel.

105

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

¿Qué género102 o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma

(1 es lo que más usa y 7 lo que menos):        Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine 1 2 4 7 5 6 3

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?
102

Según un análisis más convencional y comercial, se establece la tipología de los géneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una división teniendo en cuenta la tradición histórica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

106

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.

Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

 

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra:

9.

Como jugador, ¿Qué le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos?       Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

¿Por qué? Me parece bien siempre y cuando no moleste o interrumpa la actividad normal del juego o resulte estridente su colocación por la falta de adecuación a la historia

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Sí, aunque no he sido consciente de este aumento hasta ahora que he recapacitado en ello. Supongo que estamos 107

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

tan acostumbrados a ver publicidad en cualquier lado que no somos totalmente conscientes de su presencia y puede que o la ignoraremos o que la adaptemos de forma mecánica a nuestra forma de interaccionar con el mundo que nos rodea. Ha aumentado porque antes solo aparecía en los videojuegos de deportes (fútbol, baloncesto…) y en los de carreras de coches, pero ahora se va introduciendo en todo tipo de géneros. Además, antes mucha publicidad que aparecía era inventada porque resultaba necesaria para el juego. Por ejemplo, hace años las vallas publicitarias durante las carreras de coches solían anunciar la marca que creaba el videojuego u otros nuevos lanzamientos y ahora es de marcas como Vodafone o similares.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No me molesta en absoluto si no es excesiva como lo es en televisión, de una manera moderada me parece bien. Sin embargo, los creadores de videojuegos deberían destinar estos ingresos a la mejora de sus creaciones y no a lucrarse, ya que dudo que estos beneficios económicos los contrarresten con la disminución de precios de venta de consolas o videojuegos.

12.

Señale algún juego en el que recuerde haber

visto publicidad. ¿Recuerda la marca anunciada? Cualquier juego de coches o deportes esta repleto de publicidad, ya sean los equipamientos o las mismas vallas publicitarias que hay a lo largo del juego. Como algo característico y diferente a lo que se suele anunciar es el Metal Gear Solid 4 en el que el protagonista, un militar que 108

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

tiene que ir consiguiendo misiones, tiene como equipamiento un Ipod que se puede identificar claramente y con el que puede escuchar música mientras lucha. En este mismo juego, él también lleva un móvil para poderse comunicar que es de la marca Sony Ericsson.

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. En mi opinión, los videojuegos están evolucionando tanto en relación a sus gráficos y a la jugabilidad que ofrecen que cada vez se representan como una realidad más. Creo que este realismo es porque se sienten en la obligación de hacer unos juegos que parezcan películas para demostrar sus avances tecnológicos al público. Ejemplo de esta tendencia son todos los nuevos juegos creados para Xbox y para la Playstation 3 porque son las dos consolas que lideran la calidad gráfica.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? ¿Por qué? No es necesario pero es la mejor manera de darle realismo y que el jugador se sienta identificado con el personaje al usar sus mismas marcas e interaccionar con ellas. La verdad es que no me imagino al Pro Evolution Soccer, por ejemplo, sin publicidad real porque es de un realismo tal que chocaría con la imagen que quiere ofrecer o tampoco puedo imaginarme a juegos como el Tony Hawk’s sin marcas reales ya que este deporte está totalmente repleto de publicidad porque se financia con sponsors y la gente que lo practica es una valla publicitaria andante. 109

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Rotundamente, esfuerzos. no. Tendría que hacer muchísimos

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENTREVISTA 2 Nombre (opcional): Iker Serrano Edad: 24 Sexo: Hombre Ocupación: Jefe de producción A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la entrevista se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juega a videojuegos?    Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía 110

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

  

Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………..............................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? PlayStation I y II, todas las GameBoy y Sony PSP

5.

¿Cuál es tu juego preferido? Pro Evolution Soccer ¿Por qué? Los juegos de deportes en general son

siempre más rentables que los de plataformas, aventura y demás, siempre jugar una partida es algo que no cansa, si te gusta el género del que trate el videojuego que te has comprado siempre volverás a “caer”... al contrario que los otros, que si te los pasas...ya está.

7.

¿Qué género o géneros prefieres?  Acción y aventura 111

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 

Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)

   

Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):  Internet 1

 Videojuegos 3  Televisión  Radio  Prensa  Revistas  Cine 2 5 6 7 4

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes. 112

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra: Muchas veces es algo molesto, la verdad, pero creo que es un factor imprescindible hoy en día en todos los mercados, lo cual es lógico, todo el mundo tiene un producto que quiere explotar y para eso está la publicidad

9.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       ¿Por qué? Siempre que no altere el tiempo del juego, no me importa que se introduzca publicidad. La verdad es que toda la publicidad con la que me topado en los videojuegos no ha hecho que el juego modificase, por lo que me da igual. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo?

113

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por ejemplo en el caso de los juegos de fútbol sí que es verdad que hace gracia ver como ahora meten anuncios que vemos en los campos de fútbol reales en las vallas de los laterales del campo de los videojuegos.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, pero como ya he dicho, siempre que no altere el tiempo de juego. Los videojuegos son un elemento más de la vida cotidiana así que es normal que se vean expuestos a la publicidad.

12. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? ¿Cómo se integraba la publicidad? Los videojuegos de fútbol, tipo Pro Evolution Soccer, donde aparece publicidad en las vallas laterales, en los uniformes de los equipos, en los balones…

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los tienden a representarse con mayor

videojuegos

realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Hay muchos géneros de juego que lo requieren, si juegas uno de guerra, lo que te gusta es que sea lo más real posible, y eso hoy se está consiguiendo. La evolución en los videojuegos y consolas ha sido brutal en un corto espacio de tiempo.

114

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? Si, y no. La publicidad no se inserta en os videojuegos para darle mas realismo al juego, se hace para sacar beneficios. Si aún así, se consigue insertarlo como elemento de realismo en un juego... pues perfecto, pero la publicidad no está pensada para incrementar el realismo de un juego sino para hacer dinero.

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, por que sino no sería una sociedad tal y como hoy en día la concebimos. La publicidad por suerte o desgracia (más bien por desgracia) es un motor de influencia social desproporcionado, casi todas las “tendencias” hoy en día viene marcadas por la publicidad. Luego cada uno debe coger esas influencias y digerirlas como quiera.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________ ENTREVISTA 3 Nombre (opcional): Lorenzo Edad: 27 Sexo: masculino Ocupación: administrativo

A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son 115

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la entrevista se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juega a videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………....................................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Playstation 3

116

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

5.

¿Cuál es tu juego preferido? FIFA ¿Por qué?

En un juego que no tiene nunca fin. Además, puedes jugar con tus amigos o tú solo. Me gusta jugar con mis amigos, apostar y picarnos. En un juego que tienes que ponerte una hora de fin porque sino te puedes pegar jugando todo el día.

8.

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):       Internet 1

Videojuegos 2 Televisión Radio Prensa Revistas 3 7 5 6 117

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Cine

4

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

9.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       ¿Por qué? Mientras que no sea un impedimento para el desarrollo del juego no me parece mal. Eso significa más fondos para los 118 Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

diseños de juegos y videoconsolas y un mejor producto. Además estamos acostumbrados a ver publicidad por cualquier lado.

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? En los juegos de fútbol que juego, no tanto un aumento, sino una mayor perfección y realismo. Es decir, antes los juegos de fútbol tenían publicidad, pero no era real o era de la marca de videojuegos que la creaba, ahora los anuncios que aparecen son de marcas que conviven en la realidad.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, siempre que no moleste. Me parecería gracioso, incluso incorporar al juego temas de actualidad.

12. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? En el FIFA a través de las vallas publicitarias.

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. En la mayoría, si. Sin embargo, no es lo mismo el Mario World que el Grand Theft Auto, pero los dos son divertidos. Las videoconsolas Playstation 3 y Xbox 360 están tendiendo a conseguir un realismo espectacular que da casi miedo, 119

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

pero consolas como la Wii no se caracterizan por la definición de sus gráficos.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? No es necesario, pero ayudaría a crear más realismo porque no hay nada más real que decir que nuestra vida está repleta de publicidad.

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Me la imagino, pero mucho tendrían que cambiar las cosas. Me parece que si hay en día no tuviésemos publicidad, la vida sería totalmente diferente, muy a mi pesar.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 4 Nombre (opcional): Jorge García de Vicuña Edad: 23 Sexo: Masculino Ocupación: Estudiante A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). 120

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juega a videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:……………………….......................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

1

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? No, tengo un PC

5.

¿Cuál es tu juego preferido? Final Fantasy VIII 121

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

¿Por qué? Porque me parece el mejor juego jamás realizado

1.

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):  Internet 3

 Videojuegos 1  Televisión  Radio  Prensa  Revistas  Cine 4 7 5 6 2

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta 122

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.

Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

 

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra: ……………………………

9.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

¿Por qué? El mundo está lleno de publicidad, así que de alguna manera e, la publicidad en los videojuegos los hacen más realistas

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Cada vez más a menudo aparecen más iconos publicitarios en juegos de diversos tipos. Antes, únicamente aparecían en 123

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

videojuegos de deportes que, de algún modo, requerían de su existencia ya que en los partidos de fútbol, por ejemplo, hay un hueco destinado a publicidad que necesitaba ser cubierto. Poco a poco, las marcas se han ido integrando en los videojuegos de una manera natural sin resultar ser despreciadas por los jugadores porque la incorporación ha sido progresiva. Hay publicidad en juegos de disparos, coches, plataformas… en casi de todos los tipos de diferentes formas acordes al juego.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, no me molesta porque considero que hacen más realista un juego. Siempre y cuando no altere el desarrollo normal del videojuego.

12. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? ¿Cómo se integraba la publicidad? En muchos juegos aparece publicidad, pero como algo característico es el juego Devil May Cry 2 donde los personajes llevaban diseños de ropa exclusivos de la marca Diesel.

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión.

124

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Si, cada vez son más realistas y más explícitos, es una manera de acercar al consumidor hacia distintas realidades, desconocidas o muy alejadas. En la actualidad, los videojuegos se pueden considerar como otra manera de arte.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? No es indispensable, pero sí importante. La publicidad hace más realista un juego desde todos los ámbitos y la búsqueda del mayor realismo es una tendencia muy extendida actualmente dentro de la creación de videojuegos.

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, sería imposible. La publicidad está integrada en muchos o en casi todos los aspectos de nuestra vida. Resulta casi imposible separar publicidad y actualidad ya que se ha convertido en la principal fuente de ingresos de toda red empresarial.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 5 Nombre (opcional): Ernesto Tame Aranda Edad: 36 Sexo: Masculino 125

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Ocupación: agricultor A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juega a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:…………………….......................................

2.

¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar?

(aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

¿Tiene alguna consola? 126

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

¿Cuál o cuáles? Playstation 3

4.

¿Cuál es tu juego preferido? Onimusha 1, 2 , 3 y 4 ¿Por qué? porque Japón es increíble y es bastante

entretenido ser un samurai y poder matar bichos estrafalarios.

5.

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):  Internet  Videojuegos  Televisión  Radio  Prensa  Revistas 1 4 5 2 6 7 127

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 Cine

3

7.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

8.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual)

¿Por qué? no afecta a lo divertido que pueda ser un videojuego. Es decir, que no me importa si puedo seguir matando monstruos de la misma manera. 128

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

9.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Creo que no, aunque debo decir que llevo un tiempo sin comprar.

10.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No me molesta, me da igual. Si con ella puedo cargarme a alguien, mejor todavía

11. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? ¿Cómo se integraba la publicidad? No, recuerdo mucho porque en los que yo juego no aparece publicidad, pero creo que en uno de Spiderman había carteles publicitarios aunque no recuerdo si anunciaban marcas reales. Aunque sí es verdad que en los juegos de fútbol aparece publicidad en las vallas laterales

12.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Depende el juego, teniendo en cuenta que a los que suelo jugar son bastante fantasiosos, no. Aunque hay muchos que intentan dar el máximo realismo a las reacciones humanas o las de las maquinas

129

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

13.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? No me parece que sea indispensable. No creo que afecte a mi diversión, pero si quieren meter publicidad que no afecte a mi jugabilidad.

14.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, no puedo imaginar una sociedad actual sin publicidad. La publicidad va intrínseca en la cultura actual y se utiliza para casi todo. Si no tuviésemos publicidad, no me imagino cómo sería el mundo

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 6 Nombre (opcional): Gorka Edad: 23 Sexo: Masculino Ocupación: Informático A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos. 130

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1.

¿Por qué juega a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………....................................

2.

¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? PSP y Playstation 3

4.

¿Cuál es tu juego preferido? Actualmente Grand

Theft Auto 4 ¿Por qué? Me permite moverme con total libertad por un escenario de manera virtual y así como adoptar la personalidad de un mafioso.

131

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

5.

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):  Internet  Videojuegos  Televisión  Cine  Radio  Prensa  Revistas 1 2 3 4 5 6 7

7.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas. 132

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

 

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra: ……………………………

8.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

¿Por qué? Pienso que es una buena manera de realizar publicidad, ya que la industria del videojuego cuenta cada vez con un mayor numero de adeptos gracias al auge de videojuegos del tipo “familiar”. Debido a esto el segmento de población al que puede ir dirigido se ha extendido

9.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? En los juegos de deporte es quizás donde más marcas deciden aparecer, ya que se cuenta con las vallas

133

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

publicitarias, carteles… y donde aparentemente es más normal encontrar ese tipo de publicidad.

10.

Como

jugador, en

¿le los

molesta

que

aparezca qué?

publicidad

videojuegos?

¿Por

Personalmente me es totalmente indiferente, si un producto es bueno lo voy a comprar por sus características, no por que se anuncie en un video juego.

11.

Señale algún juego en el que recuerde haber visto insertada publicidad. ¿Recuerda la marca anunciada? ¿Cómo se integraba la publicidad?

En el video juego “Wipeout 2097” aparecido en Playstation, estaba esponsorizado por la bebida energética “Red Bull”. El característico logotipo de los dos toros aparecía en algunas vallas publicitarias de los escenarios, así como al comienzo del video juego. Quizás en este videojuego se aposto por una orientación a un tipo de publico mas “joven” ya que el video juego se ambientaba en el año 2097 con claros aires futuristas así como un banda sonora con grupos de música electrónica de la época, y quizás el patrocinio de la marca Red Bull sirvió para dar a conocer la bebida entre la población mas joven.

12.

Como

usuario,

¿cree

que,

actualmente,

los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. 134

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

El video juego Grand Theft Auto 4, esta ambientado en la ciudad de Nueva York, aunque cambien los nombres de la ciudad y los barrios, el tema estético ha sido conservado con la mayor exactitud posible, manteniendo edificios, monumentos y calles con gran realismo.

13.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? Si un video juego quiere parecerse a la vida real, es lógico que exista publicidad, ya que en la vida real nos topamos con cientos de anuncios directos o indirectos a lo largo del día.

14.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Quizás sea algo imposible, ya que desde el momento en el que salimos de casa y cogemos el autobús, ya vemos publicidad, pasemos por la calle que pasemos siempre vemos publicidad en paredes, carteles, fachadas. Incluso cuando vemos la televisión, radio, prensa, etc. Una buena parte del tiempo estamos viendo anuncios.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. _______________________________________________ ENCUESTA 7 Nombre (opcional): Manuel Arregui Edad: 37 135

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Sexo: masculino Ocupación: encargado ciber. A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juega a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:…………………….......................................

2

¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

136

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Xbox 360

4.

¿Cuál es tu juego preferido? City of Heroes ¿Por qué?

Porque es un juego online en el que creas tu propio héroe mientras interactúas con otras personas de alrededor del mundo. Este juego es entretenido y muy apasionante.

5

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos): 4. Internet 5. Videojuegos 6. Televisión 7. Radio 1 2 4 3 137

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

8. Prensa 9. Revistas 10.Cine

6 7 5

7.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

8.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       ¿Por qué? 138 Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Me parece bien que las marcas entren en el mercado de videojuegos porque supone un aliciente para los creadores, pudiendo contar con mayores ingresos.

9.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Sí, en muchos juegos se está notando ese aumento, dando más realidad al juego, interpretando el mundo real a través del virtual.

10.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, no me molesta porque es una fase más del propio desarrollo del juego y de la evolución de los videojuegos dentro de este sistema capitalista liderado por la ley de la oferta y la demanda.

11. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? Sí, recuerdo muchos. Por ejemplo, en el Need for Speed, en el Guitar Hero aparece la marca Gibson, en el Fifa 09 sale la marca Coca-Cola…

12.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Sí, los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo porque ha aumentado mucho las capacidades de 139

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

proceso del hardware lo que posibilita ese aumento.

Un

ejemplo es el Gears of Wars 2 que utiliza una versión mejorada de un motor gráfico bastante reconocido que consigue unos resultados increíbles al jugar con las luces.

13.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? No, no es indispensable ya que hay muchos juegos que sustituyen esas marcas reales por otras marcas inventadas y no pasa aparentemente nada. Lo único que ocurre es que las empresas de videojuegos no se lucran tanto. Sin embargo, sí es verdad que ver marcas reales consiguen atraer más al público, ya que a veces choca ver este tipo de marcas en los videojuegos porque aún no estamos muy acostumbrados a ello.

14.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 8 Nombre (opcional): René Hansen Edad: 26 Sexo: masculino 140

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Ocupación: promotor musical. A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juega a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………....................................

2

¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3

¿Tiene alguna consola? 141

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

¿Cuál o cuáles? Xbox 360

4.

¿Cuál es tu juego preferido? Guitar Hero ¿Por qué?

Me gusta por su dificultad, por que poco a poco vas aumentando de nivel para conseguir ser una gran estrella del rock. Además, poder tocar las canciones de ídolos míticos de la historia del rock es muy gratificante.

5

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):     Internet Videojuegos Televisión Radio 1 2 3 4 142

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

  

Prensa Revistas Cine

7 6 5

7.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

8.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       ¿Por qué? 143 Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Me parece bien porque según la temática que sea el videojuego, hace que se aproxime más a la vida real.

9.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Sí, cuando los videojuegos tocan temas que en la vida real hay una aproximación directa a las marcas parece necesario que haya publicidad porque la gente valora las marcas. Como por ejemplo, en videojuegos de deportes resultaría raro si no hubiese publicidad.

10.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, no me molesta en absoluto porque no le presto mucha atención.

11. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? Sí, recuerdo varios. Un ejemplo es el juego del Guitar Hero donde aparecen guitarras Gibson.

12.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Sí, poco a poco los videojuegos parecen más reales. Por ejemplo, los videojuegos bélicos son, en general, muy realistas. 144

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

13.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? Sí, porque así se acerca más a la realidad.

14.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________

ENCUESTA 9 Nombre (opcional): Juan González Cavero Edad: 30 Sexo: masculino Ocupación: construcción A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

145

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1.

¿Por qué juega a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:…………………...........................................

2

¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)  De 1 a 3 horas  De 4 a 6 horas  De 7 a 10 horas  De 11 a 14 horas  Más de 15 horas

3

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Play 2

4.

¿Cuál es tu juego preferido? Pro Evolution Soccer ¿Por qué?

Porque es un juego en el que predomina la rivalidad y es muy entretenido

146

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

5

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):        Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine 1 2 3 6 4 5 7

7.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas. 147

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

 

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra: ……………………………

8.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       ¿Por qué? Me parece mal porque distrae. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

9.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? No, en general no.

10.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? 148

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Sí, porque cuando juegas a un juego no quiero perder el tiempo viendo algo que no me interesa.

11. anunciada?

Señale algún juego en el que recuerde

haber visto insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

No me he fijado en ninguno

12.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Sí, los videojuegos de primera persona, tipo Doom, o los de aventura gráfica tienden cada vez más a ser muy realistas.

13.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? Sí, porque en la vida real hay publicidad por todos los sitios.

14.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, sería muy complicado imaginar una sociedad actual sin publicidad.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________ 149

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENCUESTA 10 Nombre (opcional): Iván Rubio Edad: 32 Sexo: masculino Ocupación: diseñador gráfico. Dueño de la tienda Freakland. A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juega a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………...............................

2

¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)  De 1 a 3 horas  De 4 a 6 horas 150

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 De 7 a 10 horas  De 11 a 14 horas  Más de 15 horas

3

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Playstation 2 y diferentes Nintendo.

4.

¿Cuál es tu juego preferido? Mario Bros. ¿Por qué?

Porque es un juego muy entretenido sin demasiadas complicaciones.

5

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos): 151

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

      

Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine

1 2 3 7 6 4 5

7.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

8.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?    Excelente Bien Regular 152

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

   ¿Por qué?

Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Me parece bien que haya publicidad porque hace más realista el juego. Sin embargo, creo que este hecho debería suponer una rebaja en los precios de videojuegos.

9.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? No, en general no he percibido mucho aumento.

10.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, no me molesta a la hora de jugar, pero, como he indicado, antes me fastidia que los juegos sigan siendo igual de caros a pesar de los ingresos por publicidad.

11. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? Sí, por ejemplo, el Tony Hawk’s donde aparecen marcas como Vans o Volcom.

12.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. 153

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Sí, en la actualidad, los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo por la evolución en los gráficos. Esto se puede ver en juegos como los del tipo Final Fantasy..

13.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? Sí, hacen que el juego sea mucho más creíble

14.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No, no me lo imagino ya que vivo de la publicidad.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

ENCUESTA 11 Nombre (opcional): Paloma Edad: 41 Sexo: femenino Ocupación: Administrativa A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos. 154

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1.

¿Por qué juegas a videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:…................................................................

2

¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)  De 1 a 3 horas  De 4 a 6 horas  De 7 a 10 horas  De 11 a 14 horas  Más de 15 horas

3

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Playstation 2.

4.

¿Cuál es tu juego preferido? Los Sims y todas sus

variantes ¿Por qué?

155

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es un juego bastante completo que me permite crear distintos personajes además de distintos entornos y desarrollar mi vena creativa haciendo diseños de todo tipo. Te hace sentir como una especie de “semi - dios” teniendo en tus manos la posibilidad de hacer interactuar a los personajes creados con otros propios del juego, haciéndoles mejores personas, más intelectuales o sencillamente unos vagos y vividores.

5

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

6.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):      Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa 1 4 2 7 5 156

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 

Revistas Cine

6 3

7.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de la publicidad?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

8.

Como

jugador,

¿te

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué?       Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual). 157

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

¿Por qué? Por que ya se dan a conocer a través de otros medios de comunicación. Creo que a un jugador de videojuegos no hace falta que le bombardeen por que ya se preocupa él de estar al día sobre lo que le interesa, bien a través de internet o con el “boca a boca”, revistas especializadas, etc... Me parece un exceso . 9. ¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? La verdad es que creo que la publicidad que se hace es bastante lineal en los últimos años, no he notado últimamente que haya aumentado…

10. visto

Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? En los Sims, aparecía que podías visitar su web y creo que salía algún apartado de EA Sports. En el menú principal del juego, aparecía el logotipo de esta otra división de EA.

11.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Si hablamos de realismo grafico, sí. Es cierto que se ha alcanzado un nivel difícil de creer hace unos pocos años. Respecto al otro “realismo”, no creo. No me parece que ir matando zombis, pegando tiros y atropellando a putas, sea una realidad fidedigna… 158

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

12.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué? No me parece indispensable. Al contrario, si juego, es para olvidarme de la vida real y los problemas, ¿para que quiero que encima me la recuerden en mis momentos de ocio?

13.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? En estos momentos me parece impensable… es una utopía que en los tiempos que vivimos no existiera la publicidad y el marketing, siendo además, que cada uno de nosotros, incluso inconscientemente, la usamos en nuestra propia vida, por ejemplo cuando queremos conseguir algo, nosotros mismos intentamos vender una imagen nuestra que a lo mejor no se ajusta a la realidad…

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. _______________________________________________

ENCUESTA 12 Nombre (opcional): Vera Gorriz Edad: 21 Sexo: femenino Ocupación: Secretaria

159

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1. ¿Por qué juegas a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………..............................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)  De 1 a 3 horas  De 4 a 6 horas  De 7 a 10 horas  De 11 a 14 horas  Más de 15 horas ¿Cuál o cuáles? La Wii y la Nintendo DS

160

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3. Wii.

¿Cuál es tu juego preferido? La tabla de Fitnnes de la

¿Por qué? Me gusta porque me divierto mientras hago ejercicio.

4

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

5.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):  Internet  Videojuegos  Televisión  Radio  Prensa  Revistas  Cine 1 5 2 7 6 4 3

161

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

7.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       ¿Por qué? La verdad es que no me importa que metan publicidad dentro de los videojuegos, realmente me da igual porque no me afecta mucho. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

162

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

8.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Pues no, en los juegos que tengo yo no suele haber publicidad, pero sí he visto que existe publicidad real en juegos de fútbol 9. Como jugador, ¿le molesta que aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, sinceramente me da igual porque no influye en el desarrollo del juego y mientras así sea no me molestará. . 10. visto Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? Pues de los que yo tengo para la Wii y para la Nintendo DS, solo aparece publicidad en el Guitar Hero donde se puede elegir la marca y el modelo de la guitarra. Recuerdo ver cómo jugaban unos amigos a uno de fútbol (no me acuerdo si era el FIFA o el Pro Evolution Soccer) donde salía publicidad de Vodafone.

11.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. En norma general, sí porque los creadores han conseguido unos resultados increíbles en la representación de imágenes y quieren enseñarlo al público. Sin embargo, los juegos que me gustan son más básicos en la representación digital, pero, para mi gusto, son mucho más entretenidos. La compañía Nintendo prefiere sacar al mercado consolas más originales con las que el jugador adopte una posición más 163

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

activa en vez de deslumbrar por sus gráficos. Esto es lo que me gusta de Nintendo y por ello afirmo que no todos los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo

12.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué?

No lo veo indispensable, aunque sí que ayudaría mucho para conseguir este tono realista ya que la publicidad forma parte de la realidad actual. Recuerdo que antes había juegos que precisaban de publicidad y que los desarrolladores de videojuegos se creaban las marcas, ahora parece ser que las marcas han visto un hueco y lo han aprovechado.

13.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________

ENCUESTA 13 Nombre (opcional): Maru Edad: 24 Sexo: femenino 164

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Ocupación: Estudiante A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por qué juegas a los videojuegos?       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………....................................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)  De 1 a 3 horas  De 4 a 6 horas  De 7 a 10 horas  De 11 a 14 horas  Más de 15 horas ¿Cuál o cuáles? La Wii

165

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3.

¿Cuál es tu juego preferido? Donkey Kong. ¿Por qué? Porque es un clásico, entretenido y

engancha.

4

¿Qué género o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

5.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma (1

es lo que más usa y 7 lo que menos):  Internet  Videojuegos  Televisión  Radio  Prensa  Revistas  Cine 1 5 2 7 6 4 3

166

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra: ……………………………

7.

¿Qué le parece que se inserte publicidad dentro

de los videojuegos?       ¿Por qué? La verdad es que no me importa que metan publicidad dentro de los videojuegos, realmente me da igual porque no me afecta mucho. Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

167

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

8.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Pues no, en los juegos que tengo yo no suele haber publicidad, pero sí he visto que existe publicidad real en juegos de fútbol 9. Como jugador, ¿le molesta que aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, sinceramente me da igual porque no influye en el desarrollo del juego y mientras así sea no me molestará. . 10. visto Señale algún juego en el que recuerde haber insertada publicidad. ¿Recuerda la marca

anunciada? Pues de los que yo tengo para la Wii y para la Nintendo DS, solo aparece publicidad en el Guitar Hero donde se puede elegir la marca y el modelo de la guitarra. Recuerdo ver cómo jugaban unos amigos a uno de fútbol (no me acuerdo si era el FIFA o el Pro Evolution Soccer) donde salía publicidad de Vodafone.

11.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienden a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. En norma general, sí porque los creadores han conseguido unos resultados increíbles en la representación de imágenes y quieren enseñarlo al público. Sin embargo, los juegos que me gustan son más básicos en la representación digital, pero, para mi gusto, son mucho más entretenidos. La compañía Nintendo prefiere sacar al mercado consolas más originales con las que el jugador adopte una posición más 168

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

activa en vez de deslumbrar por sus gráficos. Esto es lo que me gusta de Nintendo y por ello afirmo que no todos los videojuegos tienden a representarse con mayor realismo

12.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en los juegos que se basan en la vida real? ¿Por qué?

No lo veo indispensable, aunque sí que ayudaría mucho para conseguir este tono realista ya que la publicidad forma parte de la realidad actual. Recuerdo que antes había juegos que precisaban de publicidad y que los desarrolladores de videojuegos se creaban las marcas, ahora parece ser que las marcas han visto un hueco y lo han aprovechado.

13.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________ ENCUESTA 14 Nombre (opcional): Edad: 23 Sexo: femenino Ocupación: Estudiante universidad de informática. Beca Erasmus, 169

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por

qué

juega

a

videojuegos?

Elija

una

respuesta:       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:……………………….........................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola? 170

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

¿Cuál o cuáles? Playstation 2 y Wii.

5.

¿Cuál es tu juego preferido? ¿Por qué?

"Halo: combat evolved" o "Battlefield 2" fueron los primeros juegos multijugador que probé y donde conocí a los que serían la semilla de mi "clan"; el clan OLÉ www.clanole.com aunque hace tiempo que ya no me meto al teamspeak (programa para hablar entre nosotros) y no saben nada de mi. Era un grupo de gente maja que se juntaban para pasar un mal rato.

6.

¿Qué género103 o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma

103

Según un análisis más convencional y comercial, se establece la tipología de los géneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una división teniendo en cuenta la tradición histórica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

171

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

(1 es lo que más usa y 7 lo que menos):        Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine 5 6 7 4 3 2 1

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra:

9.

Como jugador, ¿Qué le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos?   Excelente Bien 172

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

    ¿Por qué?

Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Porque si he pagado 60€ en un juego, no lo he hecho para ver publicidad. De todas formas, si la publicidad consiste en que el protagonista consume un tipo de producto o utiliza determinada marca, me da más igual. Por otra parte, si es en un juego por el que no he pagado nada (League of Legends) comprendo que haya publicidad. Debo decir que este último mencionado no contiene publicidad, simplemente es gratuito.

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Como elementos del videojuego, aunque no he notado demasiado.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué?

12.

Señale algún juego en el que recuerde haber

visto publicidad. ¿Recuerda la marca anunciada? Hay muchos casos, pero ahora no sabría cual decirte.

173

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Depende del videojuego, aunque sigo pensando que lo que más triunfa son arcades, que no son consecuentes con la realidad.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? ¿Por qué? No creo que sea indispensable, "Mafia" es un gran ejemplo de ello. Un juego muy bien ambientado en su época y que cuenta la historia que quiere transmitir sin tener que copiar hasta el último detalle de la realidad (lo agradezco).

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Seguramente cada mercado sería un oligopolio. Pasaría igual que en el mercado de la electrónica de ordenadores. No hay apenas publicidad de intel, AMD, Nvidia, ATI... y todo el mundo las conoce. Y si me apuras lo compararía con un mercado profesional, en mi carrera (telecomunicaciones) hay unos cuantas firmas importantes que nunca están en anuncios, pero aún así se conocen.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo. ________________________________________________

174

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENCUESTA 15 Nombre (opcional): Alejandro Rodríguez Edad: 22 Sexo: masculino Ocupación: Recién licenciado. A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por

qué

juega

a

videojuegos?

Elija

una

respuesta:       . Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………..................................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)  De 1 a 3 horas 175

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

   

De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Nintendo Gamecube, Playstation 1 y 2 y la SuperNintendo. 5. ¿Cuál es tu juego preferido? ¿Por qué?

Alguno tipo Smash bros melee o Mario Kart en el que se pueda jugar con varias personas ya que es como mejor te lo pasas.

6.

¿Qué género104 o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

104

Según un análisis más convencional y comercial, se establece la tipología de los géneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una división teniendo en cuenta la tradición histórica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

176

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma

(1 es lo que más usa y 7 lo que menos):        Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine 6 3 5 1 4 2 7

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra:

9.

Como jugador, ¿Qué le parece que se inserte 177

publicidad dentro de los videojuegos?

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

      ¿Por qué?

Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

Creo que es un campo por explorar y que si se hace bien y de manera que llame la atención al público en lugar de molestar, está muy bien. Es un nuevo método de publicidad que utilizado bien llama la atención y aún resulta gracioso ver publicidad real en un videojuego virtual

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Sí, claramente.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? En mi opinión si, lo vemos en los cada vez más numerosos juegos que recrean deportes, actividades de ocio, etc. que se pueden hacer perfectamente en la realidad, pero nos las venden en un videojuego, nombres tan sonados como Singstar, cualquiera de Wii de deportes, de fitness, etc.

178

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

12.

Señale algún juego en el que recuerde haber

visto publicidad. ¿Recuerda la marca anunciada? Need For Speed, todas las de coches y cualquier cosa relacionada con el tema motor.

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. No creo que sea indispensable pero pienso que sería muy estúpido por parte de las compañías no aprovechar este nuevo medio publicitario.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? ¿Por qué? No creo que sea indispensable, "Mafia" es un gran ejemplo de ello. Un juego muy bien ambientado en su época y que cuenta la historia que quiere transmitir sin tener que copiar hasta el último detalle de la realidad (lo agradezco).

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No podría existir, todo necesita una promoción para darse a conocer, publicitario. vivimos en un mundo irremediablemente

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

179

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENCUESTA 16 Nombre (opcional): Pedro Edad: 27 Sexo: masculino Ocupación: Sector hostelero. A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por

qué

juega

a

videojuegos?

Elija

una

respuesta:       Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro:………………………..................................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)   De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas 180

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

  

De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Playstation 2

5.

¿Cuál es tu juego preferido? ¿Por qué?

Iss Pro Evolution, porque me gusta el fútbol.

6.

¿Qué género105 o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma

105

Según un análisis más convencional y comercial, se establece la tipología de los géneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una división teniendo en cuenta la tradición histórica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

181

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

(1 es lo que más usa y 7 lo que menos):        Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine 1 3 7 6 2 5 4

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?  Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.  Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.   En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.  Otra:

9.

Como jugador, ¿Qué le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos?   Excelente Bien 182

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

    ¿Por qué?

Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual).

No me fijo mucho, así que que significa que no me molesta mucho.

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Sí, está claro que algo sí.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? Me da un poco igual...

12.

Señale algún juego en el que recuerde haber

visto publicidad. ¿Recuerda la marca anunciada? Las vallas de los estadios de fútbol con marcas como Hiunday.

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Sí, en todos los aspectos.

183

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? ¿Por qué? Sí porque la vida real implica publicidad.

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? No.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

________________________________________________ ENCUESTA 17 Nombre (opcional): Luis Edad: 35 Sexo: masculino Ocupación: Parado. A continuación, aparecen unas preguntas en las que se le pide que responda con sinceridad ya que los datos son confidenciales, utilizando todo el espacio que necesite (su opinión es muy importante y los detalles son fundamentales). La elaboración de la encuesta se utilizará para un estudio acerca de los videojuegos y la duración estimada es de unos quince minutos.

1.

¿Por

qué

juega

a

videojuegos?

Elija

una

respuesta: 184

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

     

Me divierte Me permite interactuar con mis amigos Me ayuda a romper la monotonía Todos mis amigos juegan y yo también Es la mejor manera de pasar el tiempo libre Otro: Para evadirme..............................

2. ¿Cuánto tiempo destina semanalmente a jugar? (aproximadamente)      De 1 a 3 horas De 4 a 6 horas De 7 a 10 horas De 11 a 14 horas Más de 15 horas

3.

¿Tiene alguna consola?

¿Cuál o cuáles? Playstation 2 y Xbox 360.

5.

¿Cuál es tu juego preferido? ¿Por qué?

Gears of Wars 2. Por su posibilidad de jugar en cooperativo de una manera bastante completa.

185

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6.

¿Qué género106 o géneros prefieres?    Acción y aventura Conducción y carreras Juegos de disparo en primera persona (first person shooter)     Puzzle y plataformas Juegos de rol Estrategia y simulación Deportes y lucha

7.

Ordene del 1 al 7 según lo que más consuma

(1 es lo que más usa y 7 lo que menos):        Internet Videojuegos Televisión Radio Prensa Revistas Cine 1 2 3 7 6 4 5

8.

¿Qué le sugiere la publicidad como herramienta

de marketing? ¿Qué opinión tiene acerca de ella?
106

Según un análisis más convencional y comercial, se establece la tipología de los géneros de videojuegos que realiza Berens y Howard en la que se hace una división teniendo en cuenta la tradición histórica sobre lo que representan y los distintos modos de juego.

186

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Es una molestia porque irrumpe todas las facetas de la sociedad, incluyendo mis películas y series favoritas.

Es un elemento más que forma parte de nuestra vida cotidiana y que nos rodea por todas partes.

 

En general, me divierte y entretiene verla Es un factor esencial que sirve para dar a conocer productos y marcas.

Otra:

9.

Como jugador, ¿Qué le parece que se inserte

publicidad dentro de los videojuegos?       ¿Por qué? Excelente Bien Regular Mal Muy mal Indiferente (me da igual). No me fijo mucho, así que que significa que

no me molesta mucho.

10.

¿Últimamente ha detectado un aumento de

publicidad en los videojuegos? ¿De qué modo? Sí, de un modo más integrado que parece formar parte del juego o escenario. 187

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

11.

Como

jugador,

¿le

molesta

que

aparezca

publicidad en los videojuegos? ¿Por qué? No, la tengo suficientemente asumida en lo cotidiano como para que me incomode. 12. Señale algún juego en el que recuerde haber

visto publicidad. ¿Recuerda la marca anunciada? Kinect Sports: T-Mobile y Samsung.

13.

Como usuario, ¿cree que, actualmente, los

videojuegos tienen a representarse con el mayor realismo? Ponga un ejemplo que justifique su opinión. Sí.

14.

¿Cree que es indispensable que haya publicidad

en juegos basados en la vida real? ¿Por qué? Sí porque si no, no serían propiamente la vida real..

15.

¿Se imagina una sociedad, tal como hoy la

concebimos, sin publicidad? Me la podría imaginar, pero no tal y como la concebimos.

Sinceramente, muchas gracias por su tiempo.

188

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

__________________ANEXO 3___________________ ANÁLISIS SISTEMÁTICO DE VIDEOJUEGOS

EJEMPLO 1: TONY HAWK’S: AMERICAN WASTELAND

1. Datos del videojuego  Nombre: Tony Hawk’s.

American Wasteland    Género: deporte Consola: Xbox 360 Volumen premios (relevancia de ventas social): y el

conseguidos

conjunto de videojuegos bajo el nombre del famoso skater Tony Hawk107 ha tenido mucha aceptación en el público, muestra de ello es que el que es objeto de estudio corresponde a la séptima edición. Además, sus diversas entregas han sido desarrolladas para las diferentes plataformas, ya sea para Playstation, Nintendo o Microsoft.  Breve sinopsis: esta entrega es la séptima de la saga de Tony Hawk’s, juego de skateboard (monopoatín) basado en un conocido skater que se desarrolla por diferentes escenarios. El jugador encarna a un personaje que poco a

107 Tony Hawk es uno de los más famosos skater de la historia, considerado como uno de los mejores del mundo. Además de estar su nombre en estos videojuegos, también tiene una ropa de marca con Quiksilver.

189

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

poco va consiguiendo su fama como skater en la ciudad de Los Ángeles.

2. Relación publicidad-videojuego  Tipo de publicidad (más relevante y

característica del juego) En este juego se dan cabida diferentes tipos de publicidad, aunque la que más peso tiene es el product placement, en este caso, interactivo y la publicidad in-game. El jugador tiene la posibilidad de personalizar la estética del personaje comprando ropa y accesorios de las marcas que mueven el mercado del skateboard (Volcom, Quiksilver, Vans…) en una tienda de ropa que está ambientada en las que ofertan esta clase de marcas en la vida real: vendedor joven con apariencia moderna, pósters de marcas reales (publicidad ingame), colores oscuros (los cuales predominan en este tipo de establecimientos)…Además, el precio de la ropa es similar al establecido en el mercado real. De esta forma, el jugador puede ver claramente la marca, su previsualización en el personaje y el precio del elemento para su posible adquisición. En referencia a la publicidad in-game, además de los pósters mencionados, aparecen algunas vallas publicitarias durante el desarrollo en los diferentes escenarios que anuncian marcas como Powerade.  Correspondencia entre el target del anunciante y al que se dirige el videojuego. La elección de las marcas que aparecen se corresponde perfectamente con el público objetivo al que va destinado el juego Tony Hawk’s ya que éste posee un gran poder de segmentación. Es decir, este videojuego está creado por y para aficionados a un deporte que tiene una audiencia 190

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

claramente definida ya que viste unas marcas determinadas (Vans, DC Shoes, Nixon…) y escucha unos géneros musicales prácticamente homogéneos (rock, hardcore, punk…), por lo que estas personas se podrían enmarcar en varias tribus sociales con pautas estéticas casi predeterminadas. Además, la incorporación de la marca Powerade hace alusión al público deportista aficionado a este tipo de bebidas isotónicas.  Reconocimiento de marca (capacidad de

distinguir la marca anunciada) En este juego existe un reconocimiento de marca absoluto porque las personas que se acercan a él poseen un conocimiento previo de la mayoría de marcas que aparecen lo que supone una predisposición al impacto producido.  Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio El videojuego inserta publicidad de forma acorde con su desarrollo porque consigue, a través de la tienda de ropa, que el jugador interaccione con las marcas de forma amena, logrando que el usuario no sea consciente de que es impactado por la publicidad.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual  Medida en que la publicidad intenta reflejar hábitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. Este videojuego refleja una forma de vida extendida en la juventud actual en la que se expresa una estética unida a un estilo de vida, el skateboard. De misma forma que los acontecimientos de snowboard y similares, las marcas 191

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

promocionan los eventos introduciéndose en esos hábitos y se relaciona tanto determinadas marcas con estos deportes que si no hubiese publicidad no reflejaría a la perfección este contexto.  ¿Qué pasaría si no hubiese publicidad? ¿Cómo cambiaría el juego si no saliesen marcas reales? ¿La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? La publicidad resulta casi imprescindible al pretender reflejar este deporte y estilo de vida en el que las marcas cumplen un papel primordial. La representación visual, gracias a los cuidados gráficos, te invita a adentrarte en esta realidad que sin publicidad no se llegaría a alcanzar

EJEMPLO 2: GUITAR HERO III 1. Datos del videojuego  Nombre: Guitar Hero III: Legend of Rock  Género: simulación (música)  Consola: Xbox 360  Volumen de ventas o premios conseguidos (relevancia social): este juego está my bien posicionado ante el público por las que posibilidades

ofrece. Una muestra de ello es que esta es la cuarta edición del juego y continúa con los mismos o más niveles 192

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

de ventas. Además, Guitar Hero III consiguió en 2008 tres galardones Oro108 , uno para el juego de la PSP, otro para la Playstation 3 y otro para la Wii.  Breve sinopsis: esta es la última versión para Xbox de este juego donde los gráficos son mucho más esmerados, consiguiendo una imagen mucho más realista. Guitar Hero III supone la cuarta entrega de esta saga donde el usuario dispone de un periférico a modo de guitarra con el que controla el juego, simulando ser una guitarra normal. La finalidad del juego es interpretar de la mejor manera posible los 70 títulos contenidos para conseguir ser una gran estrella del rock.

2. Relación publicidad-videojuego  Tipo de publicidad (más relevante y

característica del juego) En el juego Guitar Hero III coexisten la publicidad in-game, los patrocinios y el product placement. Sin embargo, predomina el product placement interactivo. Al ir pasando niveles, el jugador va ganando dinero que le sirve para comprar mejores guitarras o amplificadores que son todas de marcas prestigiosas, tipo Gibson o Kramer, que contienen todos sus modelos. Cuando el jugador elige el personaje de juego, escoge también el modelo de guitarra con el que quiere jugar al ver la imagen correspondiente. Igualmente,

108 Cada año, la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (aDeSe) galardona los videojuegos más vendidos en España: entregan el disco de oro al superar las 40.000 copias; el de platino, al superar las 80.000 y el de doble platino, al superar las 160.000 copias vendidas en cada plataforma.

193

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

durante el desarrollo de las canciones (juego), se incorpora patrocinios ya que se puede ver en el escenario donde están los componentes del grupo las marcas de altavoces, amplificadores, mezcladores de sonido, etc. del tipo Line6 o Mackie. Además, en uno de los niveles, el protagonista tiene que tocar con su grupo de música en un escenario patrocinado por la marca Vans.

Por otro lado, en esta última versión de este juego existe una nueva posibilidad: como la consola tiene acceso a internet, se pueden descargar temas para poder interpretar con tu guitarra. Esto es una increíble estrategia de promoción de artistas, de subvención para ellos y una buena forma de atraer a nuevos jugadores que podían no gustarle las canciones que salen de serie. Así, esta estrategia podría ser una de las vías que desarrollar para luchar contra la piratería.  Correspondencia entre el target y el público al que va dirigido el videojuego. Las marcas aquí anunciadas son muy concretas y específicas, pero muy acordes al público al que va dirigido. 194

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Por un lado, los fanáticos de la música conseguirán, al ver las marcas fidedignas de instrumentos, un aliciente para jugar con mayor devoción y, por otro lado, la gente que no le guste mucho la música y no entienda de aparatos de este tipo se podrá hacer una imagen global de cómo se desarrolla este tipo de eventos. Además, casi todo el mundo conoce marcas como Gibson y quienes no conocen estas marcas, seguro que se acaban impregnando de ellas. Por lo tanto, hay una gran concordancia entre el público al que va dirigido el videojuego y el target de las marcas.  Reconocimiento de marca (capacidad de

distinguir la marca anunciada) Los modelos de marcas de guitarras son totalmente perceptibles e identificables porque el propio jugador es quien elige con la que quiere jugar. Sin embargo muchas de las marcas que aparecen en el escenario no se distinguen debido a que el jugador no se fija en lo que aparece en el escenario porque está inmerso en el juego, aunque sí lo harán quienes están a su alrededor.

195

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

De las pocas posibilidades de interactuar con el usuario, el juego las aprovecha a la perfección al poder elegir las guitarras. En el resto del juego es imposible introducir publicidad de una manera aceptable porque el jugador se sumerge de lleno en las notas del mástil y no resulta perceptible la publicidad.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual  Medida en que la publicidad intenta reflejar hábitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. En este juego, la publicidad no intenta reflejar mucho los nuevos hábitos ya que la afición por la guitarra no es nada nuevo. Lo que ha conseguido este juego es poder aprender a tocar la guitarra mientras jugamos a un videojuego, instrumento que mucha gente ha soñado alguna vez con tocar. De esta forma, los jugadores pueden conseguir tocar sus canciones favoritas con la guitarra sin tener una guitarra real, ni saber cuáles son la posición de sus notas.  ¿Qué pasaría si no hubiese publicidad? ¿Cómo cambiaría el juego si no saliesen marcas reales? ¿La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? Si en este juego no apareciesen marcas reales, la imagen que daría no sería la misma. Al mostrar el nombre de las guitarras y sus modelos, le aporta al juego un aire de profesionalidad que hace que el jugador piense que está aprendiendo para ser una gran estrella del rock. Las marcas

196

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

que aparecen son fundamentales porque sino daría la impresión que el juego va dirigido a un público más infantil.

EJEMPLO 3: NEED FOR SPEED UNDERCOVER

1.

Datos del videojuego     Nombre: Need for Speed Undercover Género: carreras Consola: Playstation 3 Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social): esta edición salió a la venta en noviembre de 2008 por lo que aún no es posible predecir el nivel de ventas conseguido. Sin embargo, el éxito de las entregas anteriores sirve de guía para este. Por ejemplo, la versión anterior (Need for Speed: Pro Street) obtuvo dos premios Platino (uno para Playstation 2 y otro para Playstation 3) por sus ventas en el 2007 que entrega aDeSe. Este juego, junto a toda la saga, goza de mucha popularidad y, en cierto modo, incitó y difundió la moda tunning. Por otro lado, también tiene muchos retractores ya que defienden que este juego incita las carreras ilegales.  Breve sinopsis: Need for Speed Undercover es la doceava entrega109 de esta saga que se desarrolla por la ciudad de Tri City donde el jugador se infiltra en carreras clandestinas para

109 La primera entrega de la saga Need for Speed salió a la luz en 1997,

197

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

desbaratar los secretos que hay tras una serie de robos de vehículos

2. Relación publicidad-videojuego  Tipo de publicidad (más relevante y

característica del juego) En este juego aparece publicidad in-game, patrocinios y

product placement. La publicidad que aparece se basa en mostrar las marcas de componentes para tunear el coche del jugador y las marcas y modelos reales de coches. Es decir, al comienzo del juego, el usuario elige un modelo de coche con el que quiere jugar entre sólo unos pocos que están disponibles. Después, puede elegir los componentes (marcas como Alpine, Sparco…) que mejor se ajusten a su conducción y, además, se puede añadir pegatinas de marcas de componentes y de coches. De esta forma, el jugador se hace un coche a su medida y, en la medida que se desarrolla el juego, puede ir comprando mejores prestaciones. Así, el usuario interactua de forma directa con este tipo de marcas y las marcas aparecen distribuidas por todos los lados durante la carrera en forma de in-game advertising con formato de vallas, pegatinas en coches, etc.  Correspondencia entre el target y el público al que va dirigido el videojuego. Este juego va destinado a un público amante de los coches y de la conducción extrema que conoce bastante bien las marcas de coches y los ajustes que se les pueden hacer. Por lo tanto, este videojuego supone un acercamiento del mundo de estas marcas a todos los públicos, personas que por un motivo u otro puede que no tengan acceso directo a ellas. 198

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Reconocimiento

de

marca

(capacidad

de

distinguir la marca anunciada) Durante el desarrollo del juego, hay un reconocimiento continuo de las marcas que aparecen, ya sea en el momento en el que se elige el coche y las prestaciones o durante la carrera.

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

En este juego, las marcas se han adaptado de una forma excelente al juego ya que han aprovechado la posibilidad que tienen los jugadores de personalizar el coche para introducir los modelos de sus marcas y generar más imagen de marca y más prestigio en un mercado real que mueve mucho dinero, como es el de los coches.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual

199

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Medida en que la publicidad intenta reflejar hábitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual.

Este videojuego refleja una nueva forma de vida que está últimamente muy de moda y que mueve el dinero de muchos jóvenes en el mundo. Se trata de la moda tunning que ha creado revistas, películas, programas de televisión… y, por supuesto, no podía faltar el videojuego. A los jóvenes les gustan mucho los coches y las carreras a máxima velocidad, disfrutan viendo la película “Too Fast. Too furious” y fantasean con poder tener un coche tuneado. Así, este videojuego consigue cubrir estos deseos de una forma bastante fidedigna ya que se puede crear el coche de soñado y ser perseguido a toda velocidad por la policía sin conseguir ser atrapado.  ¿Qué pasaría si no hubiese publicidad? ¿Cómo cambiaría el juego si no saliesen marcas reales? ¿La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego? Si este juego no contuviese publicidad real, no hubiese obtenido el prestigio y la fama que ha conseguido porque le aporta esos tintes realistas. Si no hubiese publicidad real, los jóvenes no podrían sentirse protagonistas de esta aventura.

EJEMPLO 4: METAL GEAR SOLID 4. Guns of the patriots

1. Datos del videojuego  Nombre: Metal Gear Solid 4. Guns of the patriots  Género: acción – aventura. 200

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 

Consola: Playstation 3 Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social):

Breve sinopsis: En esta cuarta entrega, el jugador dirige al personaje, Solid Snake, en una civilización en la que la guerra es la clave para el dominio mundial, la economía mundial depende de las grandes batallas militares. El jugador tiene que tomar decisiones en un corto periodo de tiempo, pudiendo ayudar a uno u otro bando. La última decisión la tiene el usuario.

2

Relación publicidad-videojuego  Tipo de publicidad (más relevante y

característica del juego) Este juego ha sabido adaptar muy bien las marcas al desarrollo del juego. Aparecen objetos que utiliza directamente el personaje donde se distingue perfectamente la marca. El jugador tiene la posibilidad de interactuar con el Ipod y el móvil Sony Ericsson W62S que posee Solid Snake, el protagonista. De esta forma, utiliza el Ipod para escuchar música mientras efectúa sus misiones, pudiendo cambiar y elegir la canción que el usuario desee, y llama con el Sony Ericsson. Un ejemplo perfecto de product placement integrado al juego de una forma natural que beneficia al juego y a la marca.

201

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Correspondencia entre el target y el público al que va dirigido el videojuego.

Este videojuego está destina a un público mayor de 15 años y las marcas que salen anunciadas a él se dirigen a un segmento definido por edad, sino por gustos y aficiones. Es decir, la marca de tecnología Apple y la de telefonía Sony Ericsson dirigen su comunicación a un público joven, amante de las nuevas tecnologías y a las tendencias que surgen, por lo que la plataforma Playstation 3 es un medio adecuado para mostrar a la gente la forma y cualidades de estos productos y poder asentar una imagen de marca moderna y tecnológica.  Reconocimiento de marca (capacidad de distinguir la marca anunciada) Las marcas que aparecen son fácilmente distinguibles ya que el jugador interactúa con ellas y se ve claramente el nombre de la marca del producto. El Ipod es un ítem con el que va el protagonista y al que, en cualquier momento, el usuario puede hacer uso de él y cuando lo usa se ve el objeto que tiene una forma característica y muy reconocible,

202

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

además, pone el nombre de la marca. Por otro lado, la marca Sony Ericsson se puede ver.

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

Resulta

complicado

imaginar

alguna

estrategia

para

introducir publicidad en este género de videojuegos porque las guerras no concuerdan muy bien con marcas, pero este juego ha conseguido insertar marcas conocidas haciéndose uso de para lo que se podía utilizar en el juego. Por lo tanto, Apple y Sony Ericsson han conseguido una buena oportunidad al aparecer en un videojuego de tanto éxito y que además sus productos sean unas herramientas que forman parte del juego.

3. Acercamiento a la realidad de forma virtual  Medida en que la publicidad intenta reflejar hábitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. Este videojuego tiene unos gráficos y una historia muy cuidada, ofreciendo una imagen muy realista. Las marcas 203

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

incorporadas consiguen aportan al videojuego la importancia que tiene en la actualidad las telecomunicaciones y los periféricos de reproducción de música.

¿Qué pasaría si no hubiese publicidad? ¿Cómo cambiaría el juego si no saliesen marcas reales? ¿La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego?

La incorporación de estas marcas no varía nada el desarrollo normal del juego, pero sí le dan un tono más moderno y actual. El videojuego podría ser el mismo sin que apareciese un Ipod, pero de esta forma expresa la cercanía que hay entre los hábitos de un ciudadano de a pie con el de un mercenario. Así, el ámbito de utilización del móvil y del reproductor de música se extiende a toda la sociedad. Además, el hecho de usar productos con marcas que suele usar el jugador logra que éste se involucre en mayor medida.

EJEMPLO 5: Tom Clancy's Rainbow Six: Vegas 2

1 Datos del videojuego  Nombre: Clancy’s Six: Vegas 2  Género: juego de disparos en primera persona. 204 Tom Rainbow

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

 

Consola: Xbox 360 Volumen de ventas y premios conseguidos (relevancia social): es la quinta entrega de esta saga.

Breve sinopsis: el juego se basa en detener a unos traficantes de armas químicas en Las Vegas que el jefe de la banda es un antiguo discípulo del protagonista, personaje que asume el jugador.

1

Relación publicidad-videojuego  Tipo de publicidad (más relevante y

característica del juego) Se ha escogido este juego porque aparece, a lo largo del juego, vallas publicitarias, una forma de in-game advertising. No hay publicidad interactiva, pero muchas paredes de la ciudad están adornadas con publicidad real. Por ejemplo, aparece el estreno de la película de Batman. El caballero oscuro.

205

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

Correspondencia entre el target y el público al que va dirigido el videojuego.

Los productos anunciados están dirigidos para un público amplio, pero con gustos semejantes. Por ejemplo, la película Batman. El caballero oscuro resulta muy conveniente introducirla en este videojuego porque las personas que lo vayan a ver al jugar con él serán personas con preferencias a este tipo de películas.

Reconocimiento de marca (capacidad de distinguir la marca anunciada)

Las vallas publicitarias son una herramienta poco eficaz porque los jugadores no suelen detenerse a ver estos anuncios y pueden pasar inadvertidos. Además, en este tipo de juegos donde todo ocurre muy deprisa, es casi imposible detener un momento la mirada a ver la fecha del estreno o cualquier otra información que aparezca en este tipo de publicidad estática

Capacidad de la publicidad de relacionarse y adaptarse al medio

Los anunciantes han escogido lo único que puede ser aprovechado en este tipo de juegos donde la historia se desarrolla en una ciudad. Por lo tanto, han conseguido adaptarse al medio y utilizar los pocos espacios que pueden ser usados para publicitar algo.

206

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3 Acercamiento a la realidad de forma virtual  Medida en que la publicidad intenta reflejar hábitos, nuevos usos y formas de vida de la sociedad actual. En este juego, la publicidad simplemente ha explotado el escenario que se le ofrece. De esta forma, el resultado es un lugar mucho más parejo a la realidad.

¿Qué pasaría si no hubiese publicidad? ¿Cómo cambiaría el juego si no saliesen marcas reales? ¿La publicidad aparece como parte fundamental para el desarrollo del videojuego?

Si no hubiese carteles publicitarios anunciando productos o servicios reales, no conseguirían reflejar que la historia se desarrolla en la ciudad de Las Vegas. Con esto, el resultado es mucho más realista.

207

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

___________________ANEXO 3____________________ ENTREVISTAS A PROFESIONALES DEL SECTOR

ENTREVISTA 1 NOMBRE: Tomás Ferrándiz Berna SITUACIÓN PROFESIONAL: Director Creativo en Tiempo BBDO Barcelona y profesor de New Media en Compot Creative School.

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Mucha. Hoy el entretenimiento lo invade todo. La gente busca cosas que le entretengan y eso también lo quieren ver en la publicidad, ya sea on u offline. Actualmente muy pocos productos tienen cosas nuevas que decir (creo que ninguna) así que la mejor manera de diferenciarse es recurrir a las emociones, y el entretenimiento agudiza nuestros sentidos y juega con ellas, así que no veo un arma mejor. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad placement)? Me parece una manera muy efectiva de que una marca se acerque a sus consumidores. Pero creo que hay que saber hacerlo. Un juego es un juego y no puedes pretender bombardear con mensajes publicitarios o crear una experiencia comercial, que es el error que muchas marcas cometen a la hora de desarrollar, sea para el medio o la plataforma que sea. Pero si se hace bien, es quizá una de 208 en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

las mejores maneras de conectar con el público, haciéndoles participar y pasar un buen rato. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Depende de las plataformas y del tipo de advergaming. No es lo mismo el in-game advertisement que es la publicidad que se pone dentro de los videojuegos, que el "game creation" que es cuando la marca decide crear ella misma un videojuego que responda a se estrategia. La efectividad de los primeros sigo pensando que es dudosa; sin embargo creo que el "engagement" que puede llegar a tener un videojuego creado por una marca puede ser muy efectivo; en estos casos es fácil medir su efectividad a través de la viralidad que el juego ha tenido, el número de jugadores que ha participado y los comentarios que genera en redes sociales, por ejemplo. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Doritos creó el año pasado "Hotel 626" un juego on-line de terror que promocionaba dos nuevos sabores "muy fuertes". Jugaron millones de personas y tuvo repercusión directas en ventas. "Got the Glass" se creó también hace un par de años dentro de la campaña "Got The Milk" que se hace anualmente en Estados Unidos. Sucedió lo mismo, hicieron incluso spots en tv para promocionar el juego y los resultados en número de jugadores fueron extraordinarios. Y el caso más brutal de todos lo protagonizó Burger King hace ya 4 años creando tres videojuegos para Xbox donde "El King" era el protagonista. Los vendieron en los

209

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

restaurantes y consiguieron vender más de 3.2 millones de juegos a 3.99 dólares cada uno. Haz cálculos.110 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Creo que tampoco funciona demasiado como te he explicado en una de tus anteriores preguntas. Esta publicidad que forma parte del "in game advertising" y yo, como jugador adicto que soy, cuando juego estoy por el juego no por ver las vallas publicitarias o el refresco de cola sobre la mesa. Si me despisto un momento mi coche se estrella o los terroristas me matan. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Creo que lo que verdaderamente le aporta valor es cuando la marca se rebana los sesos para ofrecer una experiencia de juego al usuario, y eso no se consigue poniendo publicidad en un juego ya producido, sino buscando nuevas formas de introducirse en él de una forma creativa e impactante que se adapte de una forma idónea al juego.

ENTREVISTA 2 NOMBRE: Koldo Ugarte SITUACIÓN PROFESIONAL: Manager Interactive en Euro RSCG Buenos Aires.

110

Se pueden encontrar los casos en Youtube.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Actualmente el entretenimiento es vital en cualquier estrategia de comunicación, las marcas intentan llegar a sus consumidores a través de contenidos para estar en sus momentos de ocio. Las redes sociales son un gran ejemplo de esto, ya que hemos convertido un momento de Ocio (básicamente todas las redes sociales se basan en el ocio excepto algunas muy específicas) en relación de los usuarios con las marcas. Ahora bien, este discurso muchas veces es mal entendido por las marcas. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad placement)? Hay muchas variantes en la pregunta y no todo funciona igual y menos no siempre va a funcionar igual. El product placement es muy efectivo cuando el juego tiene alguna relación con la marca. Un ejemplo de esto es la saga Tony Hawk, todos las marcas son afines al juego, por lo tanto se convierten en el juego. A los patrocinios les ocurre lo mismo, las marcas deben de saber que tienen que asociarse a un producto de entretenimiento si sus valores coinciden con el mismo. Si lo hacen por visibilidad, estarían cometiendo un error. In game advertising, tienen muy buenos resultados pero en mi opinión son engañosos. No me creo que ningún usuario cuando esté jugando a un juego, clicke en un banner. Creo que el click es por puro azar y habría que revisar bien el porcentaje de rebote para ver si es realmente efectiva la campaña. Advergames, fueron muy famosos hace unos años, pero creo que ahora mismo no son efectivos a no ser que estén vinculados a una promoción (en este aspecto, en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

el target femenino varia ya que todavía siguen jugando mucho a juegos sencillos). 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Creo que lo he contestado anteriormente. Si los usamos como mera exposición, impresiones o visibilidad, creo que no son efectivos realmente. Si realizamos un análisis de que tipo de juegos, encajan mejor con nuestro producto y sus valores, seguramente sean efectivos (esto no es nada nuevo, funciona igual con cualquier planificación de medios o estratégica) 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Juegos como Tony Hawk son un ejemplo de como las marcas pertenecen al juego y aumentan su efectividad. Ahora mismo, por ejemplo, las marcas de Surf han desarrollado juegos específicos de Surf, no existe nada parecido en el mercado pero no han funcionado bien porque aunque ofrecían algo diferente, no eran juegos bien desarrollados. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? No estoy de acuerdo que no tengan buena crítica. Simplemente se usan en ocasiones incorrectamente y los clientes exigen planos demasiado irreales lo que provoca que el espectador se lleve una sensación negativa ya que lo siente como un intruso. Lo mismo pasa en el product placement interactivo.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? La publicidad siempre puede aportar mayor valor a una marca y en un videojuego también. Pero lo dicho en otras preguntas, no es una regla matemática, no siempre va a funcionar, hay que estudiar bien el producto de entretenimiento y ver si nuestro producto encaja.

ENTREVISTA 3 Nombre: Jorge Benedí SITUACIÓN PROFESIONAL: director creativo en

Templeton (Zaragoza)

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Es una perfecta herramienta estratégica a tener en cuenta. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Me parece muy interesante vincular la marca con un videojuego, y sobre todo, la capacidad existente de poder interactuar con ella por parte del usuario. Creo que es una herramienta muy creativa porque todavía el consumidor no está acostumbrado a este tipo de mensaje. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Creo que estamos comenzando a conocer el potencial de esta herramienta. Prometedora. 213

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Juegos que son aplicaciones, que se juegan dentro de una red social y que se puede crear una APP para poder jugar directamente desde dispositivos móviles resultan muy efectivos. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Por el propio entorno interactivo del videojuego, no aparece de forma intrusiva como en la televisión o el cine. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Creo que el generar contenidos de entretenimiento es sin duda el futuro de las marcas. Crear contenidos con valor añadido, en los que se puedan reflejar sus valores. Yo creo que el videojuego en plataformas sociales es sin duda uno de esas herramientas imprescindibles. que dentro de unos años serán

ENTREVISTA 4 Nombre: Ana Varela SITUACIÓN PROFESIONAL: Profesora de ESADE

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Creo que cada vez es más importante. Al igual que la televisión se convirtió en el medio rey al ser el medio masivo que aportaba mayor cobertura; 214

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

cuando las audiencias bajan por la fragmentación, es necesario buscar nuevas vías, y con el entretenimiento es mucho más fácil incorporar nuestros mensajes. Además, a nivel cualitativo, ofrece una gran oportunidad de gestionar experiencias de marca potentes y one-to-one. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus grandes diferentes variantes de

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Ofrecen oportunidades segmentación, y una altísima calidad de experiencia de marca. El problema puede estar en cómo evitar ser intrusivos y posiblemente las menores coberturas respecto a las que estamos acostumbrados. Pero desde de luego, si conseguimos la autorización y complicidad del usuario, a nivel cualitativo parece una gran oportunidad. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Si estamos en mantillas en la medición de otros medios, en éstos la cosa es aún más compleja, y es todavía está en un working process. ¿Qué hay que medir? ¿Partidas? ¿Jugadores? ¿Recuerdo de marca? ¿componentes cualitativos del recuerdo? ¿Exposición? ¿ Experiencia?... y una vez medido eso, ¿qué relación tienen con el objetivo final? ¿Cómo ligarlo con ventas? 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Un claro ejemplo es el videojuego que lanzó Burger King para Xbox a un reducido precio y consiguió un alto índice de ingresos. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión 215

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

tiene acerca de esta afirmación? Creo que todo depende del intrusismo y de la vinculación con la marca. No es lo mismo Emilio Aragón vendiendo leche, que un videojuego de carreras con coches marca BMW... Todo depende de la naturalidad con la que se introduzca la marca. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Es un muy buen medio para llegar a segmentos muy concretos.

ENTREVISTA 5 Nombre: Cristina Lastra SITUACIÓN PROFESIONAL: Consultora de marketing y comunicación interactiva en MundoBCN

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? El entretenimiento tiene una importancia alta como herramienta estratégica en el sector publicitario actual. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en Al todas target sus clásico diferentes les molesta variantes in-game

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? advertising, pero las otras vías más indirectas tendrían más aceptación. La clave está en dar realismo y justificación al tema e incentivos integrados con el juego en cuestión… Contar una historia relevante sigue siendo esencial, tocar puntos emocionales como el humor ya que están muy saturados de la parte superficial de la tecnología 216

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? La efectividad con product placement, con advergames y patrocinio (depende totalmente de si la marca gusta o no – tolerancia sube con la popularidad del juego/marca) es alta y baja para in-game advertising (vallas y demás). 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. El product placement en los escenarios y attrezzo de los juegos ‘parecen de verdad’ ‘molan’. Por ejemplo, el FIFA y el último de combate de PS3 que los lleva locos (no me acuerdo del nombre pero es verdad que da un toque muy realista). 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Creo que será por razones de target más que otra cosa… 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Si es natural y aceptable la presencia como sponsor o product placement si – abiertamente publicitario, no – la implicación en un juego es mayor que viendo TV por lo que las distracciones no son bienvenidas y se aprecia el realismo – es parte de la diversión y el atractivo…

ENTREVISTA 6 Nombre: Ricardo Figueras SITUACIÓN PROFESIONAL: Director Creativo de la agencia de publicidad Carrots (Barcelona) 217

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Absoluta. Muy alta teniendo en cuenta el momento en el que se encuentra el entorno publicitario, por muchos denominado de “crisis”. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? TODAVIA NO SE HA APROVECHADO TODO EL POTENCIAL DE LOS VIDEOJUEGOS DE UNA FORMA GENERAL. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? PUEDEN SER MUY EFICACES. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. HAY MUCHÍSIMOS: todos los de fútbol y fórmula 1, por ejemplo. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? ESTOY DE ACUERDO 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? ESTOY SEGURO QUE, ADEMAS DE VISIBILIDAD, PUEDE CREAR UN GRAN "ENGAGEMENT"

ENTREVISTA 7 Nombre: Mª Eugenia Martínez

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

SITUACIÓN PROFESIONAL: Doctoranda de Marketing Experiencial por la la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Elevada. Principalmente porque el usuario está disfrutando, por lo que es un momento en el que es más receptivo a los mensajes que se canalizan a través de esta herramienta. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? En relación con lo dicho anteriormente, suele presentarse en un contexto donde el usuario está disfrutando, por lo que la recepción de los mensajes es más positiva. Asimismo, es un canal que no se concibe tanto como publicidad, por lo que, la percepción es más positiva; menos molesta. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Como un canal efectivo. El único defecto: la absorción que puede suponer el juego para el usuario, que no permita fijarse en otros aspectos que no sean su "personaje". 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Por ejemplo, en el F1 2009 de la PSP, las ruedas de todos los coches son Bridgestone, la mayoría de los carteles también pertenecen a esta casa. Bridgestone predomina en la mayoría de los circuitos. Exponen la publicidad como en la vida real; el usuario puede estar pendiente de su coche por lo que estos carteles podrían pasar (mínimamente) 219 desapercibidos, pero lo más importante es que el usuario

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

sabe perfectamente, que Bridgestone es la marca de sus neumáticos. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? En la televisión es criticado cuando interrumpe o cuando se nota que existe una variación del guión. En los videojuegos no interrumpe la trama del mismo y de normal, se suelen ligar a acciones positivas. Es decir, por ejemplo, (inventado) que salga un McDonalds. El juego no te va a obligar que te pares en el McDonalds, pero sí puedes entrar y si te comes una hamburguesa recuperas un poco de vida de tu personaje. Sin duda, no se percibe igual.

6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Dependiendo de la marca y sobre todo del videojuego. Es como cualquier soporte publicitario, si se utiliza en el momento, en el sitio y con el mensaje adecuado, generará el valor de marca requerido por la organización.

ENTREVISTA 8 Nombre: Ignacio Fernández Lasheras SITUACIÓN PROFESIONAL: Interactive media planner en LilGluton

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Una gran importancia. El entretenimiento, y está mal decirlo así, "engaña" al 220

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

consumidor y lo predispone a la compra de una forma más efectiva que la de cualquier otra estrategia publicitaria o de marketing. Pocas formas resultan tan efectivas para por ejemplo vender una serie que el de crear una aplicación o un juego basado en él. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Creo que el los advergames son algo bastante pasado de moda y que tarde o temprano desaparecerá. Es una reliquia de los comienzos de internet. Por lo demás, es lógico que se usen el resto de variantes publicitarias en un videojuego. Al fin y al cabo, la industria de ocio electrónico mueve más dinero que la cinematográfica y la musical. Es normal que a día de hoy exista una relación más estrecha. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Es difícil de calcular. El comprador/jugador está expuesto a muchos condicionantes al margen de la publicidad. Pero sin duda podemos decir que comienza a resultar muy efectiva. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Recuerdo especialmente que el lanzamiento de la primera entrega del survival horror 'Dead Space' coincidió con la celebración de una de las pasadas y recientes ediciones del Festival de Sitges. Para la ocasión, colocaron varias demos en la recepción del Hotel Meliá (hotel en el que se proyectan muchas de las películas). Además, acompañaron la presentación del juego con la premiere de una película animada ('Dead Space:Downfall' si mal no recuerdo) y de una performance con actores. Resultó muy efectivo, aunque sólo fuera para crear un punto de interés en potenciales compradores como son los fanáticos del cine gore, que son 221

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

los que probablemente disfruten más del juego. Este tipo de circos venden. Es cuestión de trasladar muchas de las estrategias y trucos que ya se usan en los eventos internacionales de videojuegos. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Es totalmente cierto. Todo viene de que en un videojuego no estás "atado" a tragar esa publicidad. Puedes esquivarla, o simplemente ignorarla. En el cine y en la televisión estás directamente expuesto a verla. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Valores como cercanía, juvenil, moderna, infantil, innovadora... Los valores que vayan ligados con el tono o tipo de juego.

ENTREVISTA 9 Nombre: Santiago Uribe Simón SITUACIÓN GAME LOFT. PROFESIONAL: Diseñador Industrial.

Departamento de conceptualización y desarrollo en

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Actualmente juega un papel vital en la sociedad de consumo ya que de alguna manera se busca canalizar las preocupaciones del día a día en actividades de entretenimiento y que a la vez afianzar relaciones sociales. Por ello, las empresas encuentran en el entretenimiento el interés que el consumidor había perdido. 222

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Creo que en este caso los videojuegos son una herramienta más de poder presentar y vender un producto y presentarlo de manera que su imagen sea más actual y sobre todo mucho más tecnológica. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Creo que es algo positivo pero de alguna manera limita el target del producto ya que no todos los compradores pueden estar familiarizados con los videojuegos y la tecnología. Sin embargo para el tipo de usuario que si que entra en este target la utilización de los videojuegos como elemento publicitario hace que aumente las posibilidades de éxito. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Creo que en los videojuegos deportivos se realizan buenas acciones publicitarias porque cuentan con un background de ediciones anteriores que avalan la calidad del videojuego. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Creo que en el caso de la televisión o el cine se percibe negativamente porque ya hay un fusilamiento constante con anuncios y venta de productos. Sin embargo el product placement en los videojuegos hace que la ambientación resulte más real y no es percibida como un acoso publicitario. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Muchas veces los videojuegos buscan hacer una recreación lo más 223

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

fiel posible del mundo real y el emplazamiento de productos conocidos hace más creíble esta recreación. Por ejemplo una persona que esta inmerso en un videojuego y ve la posibilidad de beberse una Coca-Cola lo hará solamente por el hecho de hacer que toda la experiencia del juego resulte más humana y más cercana a la realidad conocida.

ENTREVISTA 10 Nombre: Jordi Ramón SITUACIÓN PROFESIONAL: Director de Arte Senior en Archibald Ingall Stretton.

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Muchísima, información y entretenimiento han sido los dos principales pilares para la publicidad en toda su historia. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Ha habido grandes advergames tales como hotel 626, Get The Glass o la colección de juegos para 360 de Burger King que han triunfado y son campañas de referencia. En lo que a in-game ads se refiere es útil para algunos géneros (deportivos sobre todo) pero el usuario lo percibe un tanto intrusivo y me parece la forma fácil y menos efectiva. Los patrocinios trascienden la plataforma, un patrocinio funciona igual con un juego, una película, un evento, un programa o un website, un patrocinio de Red Bull a un juego de motocross funcionará igual que en un programa de deportes extremos. El product placement en los juegos puede ayudar a hacer que el juego sea más realista, 224

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

esto hace que a los usuarios no sólo no les moleste sino que les guste, todos preferimos los equipos y coches reales, la ropa de nuestro personaje mejor de marca como en Tony Hawk que genérica como en GTA. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Uno de los mejores spots de coches rezaba: ¿te gusta conducir? Y cerraba con su marca. Los videojuegos lo llevan más allá: Me gusta conducir y conduzco con tu marca, horas… y me lo paso bien! Por otro lado falta una auténtica planificación de medios y un interés activo de llenar los videojuegos de marcas, a nadie le molestará que un objeto cuadrado con un diseño hecho en 5 minutos que pone detergente se transforme en una caja de Dixan, el realismo será bienvenido pero hoy en día seguimos con la mayoría de juegos desnudos de marcas, una lástima. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Sobretodo los juegos de coches por su naturaleza, la ropa en juegos de deporte y poca cosa más. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Los juegos a diferencia de cine y tele tienen problemas con la representación realista del mundo, utilizar marcas supone un ligero acercamiento al mundo real con lo que los usuarios prefieren ver a su personaje interactuando con marcas que con objetos no identificables, genéricos. Nadie critica en TV y cine el product placement lógico, lo que es criticado es el product placement exagerado y antinatural, lo mismo en los videojuegos, mientras sea coherente y realista la gente lo recibe bien, el problema es poner productos dónde no 225

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

debieran estar, o en una proporción exagerada respecto a otros productos. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Dependiendo de la marca, todos aquellos productos que puedan estar de manera natural y no intrusiva en un juego encontrarán grandes ventajas mostrando sus productos de forma interactiva frente a un impacto pasivo. Habrá marcas a las que les cueste encontrar un modo natural de entrar en un videojuego.

ENTREVISTA 11 Nombre: Andrea Rico SITUACIÓN PROFESIONAL: New media manager enn Nilber.

1 ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? El entretenimiento ha conseguido posicionarse como una de las pocas herramientas eficaces estratégicamente en la publicidad actual. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Que la publicidad está cambiando es una verdad incómoda, ahora toca asimilar los puntos débiles y convertirlos en oportunidades. Los videojuegos ofrecen la posibilidad de solucionar algunos de los problemas con lo que el sector se enfrenta, así que, en términos generales,

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

estoy totalmente a favor de la relación entre publicidad y videojuegos en todas sus variantes cuando. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? La efectividad en cuanto a la relación con el consumidor resulta perfecta. Se establece una conexión especial cuando se accede al consumidor mediante sus momentos de ocio en el que siempre estará más predispuesto positivamente a interiorizar el mensaje 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Efectivo en términos de contacto con el consumidor recuerdo ejemplos como la mayoría de los juegos de deportes (especialmente los de fútbol y los de coches) y cada vez más en el género first shoot. El que me viene a la mente ahora mismo es el Need for Speed con todas las marcas reales a disposición del jugador que le aporta una experiencia de juego superior. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? En general, se ha hecho un uso indebido de estas técnicas lo que ha creado rechazo en el receptor. El consumidor se volvió más crítico cuando detectó el abuso y la mala utilización que se hacía de ella, convirtiéndose en una persona con mayor fijación por este tipo de cosas. Lo que no debe de pecar la publicidad dentro de los videojuegos es de acribillar al receptor sin que éste pueda conseguir un beneficio extra, ya sea para el desarrollo del juego como para el propio jugador. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Sí, por 227

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

muchos aspectos, para empezar tan sólo con la gran audiencia que llega y las múltiples posibilidades que le ofrece a una marca un videojuego como creativo canal.

ENTREVISTA 12 Nombre: Xavi Lardín SITUACIÓN PROFESIONAL: Director Creativo Online en Archibald Ingall Stretton.

1 ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Mucha. El entretenimiento, el juego es una de los recursos que el mundo de la docencia utiliza para captar la atención y facilitar la comprensión de contenidos. Esta claro que en el universo publicitario, teniendo en cuenta que queremos “meter cosas” en la cabecita de la gente; un “arma” como el entretenimiento nos ayuda a vencer los frenos habituales con los que se encuentra el mensaje publicitario: intromisión, falta de credibilidad, brevedad del formato… 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Creo que la publicidad está cambiando y entre muchas otras cosas, debería aprender de la relación que se establece entre los jugadores y los juegos. Ya les gustaría a muchas marcas disponer de esos minutos de atención y de esa afinidad con la que cuentan los videojuegos. El entretenimiento, el ocio y el juego están impregnando prácticamente todos los ámbitos de la comunicación 228

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

publicitaria. Eso no quiere decir que sea el formato o recurso dominante, pero sí es sintomático de su importancia. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? En cuanto a efectividad entendida como relación con el consumidor, me parece excelente. Cuando una persona juega se establece una conexión especial, una inmersión con la historia que está viviendo/experimentando. Como todos los soportes o recursos publicitarios tiene sus pros y sus contras: la afinidad con determinados públicos, el mensaje corre el riesgo de quedar diluido por todo lo que le rodea, asumir que hay otros actores (productoras de juegos) que intervienen y afectan al mensaje, etc… 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. La publicidad estática de los estadios en los juegos de deportes. Gota Malaya. Efectividad por repetición. Los fans de estos juegos se pueden pasar horas y horas expuestos a los logos de las marcas. Evidentemente, lo realmente interesante es que la marca, el mensaje o el producto forme parte del juego: Por ejemplo, no es lo mismo ver el logo de Nike en una valla (como en los campos de fútbol reales) que ofrecer a un usuario la posibilidad de escoger el balón o las botas de los futbolistas (aquí hay personalización e interacción). Uno de los casos más conocidos, pero que no conozco en detalle, fue el de los videojuegos que produjeron en Burger King con su personaje The King. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Opino que a la larga la gente también se cansará del Product Placement en videojuegos. O eso o acabarán desarrollando una ceguera 229

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

“selectiva” hacia la presencia del producto. La clave, creo yo, es que el producto esté justificado, que tenga un sentido dentro del juego o de la historia (porque al final todo se reduce a contar historias) y que no sea gratuito. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Definitivamente sí. Por un tema numérico, la industria de los videojuegos produce y vende muchísimo, eso representa una audiencia considerable. También por calidad, por ejemplo, comparas la calidad de la media de spots publicitarios con la media de los videojuegos y no hay color. Unos tratan a su público como seres lobotomizados y los otros les invitan a vivir una experiencia, virtual sí, pero una experiencia más allá de lo cotidiano. Al final, las marcas quieren estar donde están los consumidores y los consumidores se han vuelto más exigentes con las marcas y los productos. Es el cambio de paradigma del que todo el mundo habla. Durante años las marcas (salvo honrosas excepciones) no se han preocupado de crear vínculos con sus consumidores. Llega la marca blanca y se dan cuentan de que no hay fidelidad. Hay que reconquistar los corazones de sus clientes, y el juego es una forma de hacerles más felices. El “juego” es divertido, es emocionante, interactivo, puede ser educativo… Las marcas que sepan aceptar estas nuevas reglas triunfaran.

ENTREVISTA 13 Nombre: Juan Luis Bastos

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

SITUACIÓN PROFESIONAL: Director Creativo Ejecutivo de desarrollo Digital en Grey Spain. Organizador y cocreador de App Date.

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Absolutamente fundamental. La comunicación publicitaria se está transformando y cada vez más se acerca al contenido, se está convirtiendo en contenido. Y ahí la industria del entretenimiento es fundamentalmente contenido, ya sea un juego o cualquier otro contenido. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Por un lado, me parece que hay una aproximación un poco tosca, las marcas quieren estar ahí y crean juegos con un nivel de calidad ínfimo comparado con los juegos ya existentes, con un tiempo de desarrollo mucho menor y con un nivel de acabado y jugabilidad de dudosa eficacia. Por otro, hay algunas marcas que si lo han hecho bien y han sabido integrarse de manera natural con los juegos, ya sea con product placement o con compras dentro del juego, por ejemplo. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? A corto plazo no creo que sea muy efectiva, creo más en el desarrollo de una estrategia más a largo plazo. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Bueno, recuerdo algún caso interesante, Habbo Hotel 231

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

integraba bien el in-game advertising y en el caso de las apps está Volkswagen con una asociación con Firemint, que tiene la versión gratuita de Real Racing GTI con casi 8.000.000 millones de usuarios. En EEUU Burger King sacó una serie de juegos para Xbox con The King, el personaje protagonista de las campañas, que incluso vendía a precio muy barato en los establecimientos. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Creo que no es algo molesto para el usuario, pero no se si es algo parecido a las vallas de la carretera, no creo que le hagan mucho caso. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? La publicidad en los videojuegos, dicho así creo que aporta valor relativo, creo que es mejor implicarse en hacer Branded Content o contenido de marca, que tenga valor para el usuario real. Eso aporta primero valor para el usuario y segundo valor para la marca.

ENTREVISTA 14 Nombre: Miguel Martinena SITUACIÓN PROFESIONAL: Copy Creativo en Archibald Ingall Stretton.

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Fundamental. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes 232

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

(advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? No tengo opinión, la publicidad invade nuestras vidas y los videojuegos son parte de nuestras vidas. Como en cualquier medio puedes contar una historia para el consumidor y conseguir relevancia o puedes no hacerlo y conseguir que tu marca sea invisible. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Si el videojuego es bueno y la publicidad está bien integrada simplemente perfecto. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Pizza Hut hizo product placement en el videojuego Tortugas Ninja de la Nintendo 8. De esto hace más que 15 años, pero tenía sentido ya que las tortugas eran fanáticas de las pizzas y con ellas recuperaban la vida para poder seguir jugando. Era simple, no resultaba intrusito y estaba bien integrado en la historia del juego. Por otra parte, Burguer King creó un videojuego, lo hizo al revés, ¿por qué meter publicidad en un juego si puedes hacer el tuyo propio? 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? No creo que el product placement en cine y televisión tenga mala crítica, como en todo, si es exagerado está mal hecho. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Me reitero, hazlo bien, sea el medio que sea, sólo tienes que entender el medio y sus consumidores. Si haces esto tu marca conseguirá relevancia y notoriedad.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

ENTREVISTA 15 Nombre y Apellidos: Carles Martínez Cargo: Creativo / Arte GREY group Spain

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica?El entretenimiento puede ser una herramienta estratégica bastante destacable. A través del entretenimiento podemos captar a muchos usuarios y tener un efecto más viral. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, ingame advertising, patrocinios y product placement)? Me parece muy buena idea aprovechar las plataformas de videojuegos para promocionar marcas. Dependiendo del juego, el target variará y, por lo tanto, podemos llegar al consumidor que nos interese. 3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Me parece una herramienta excelente que está en continuo avance. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Los videojuegos de deportes, sobretodo, son muy efectivos ya que crean un deseo en el consumidor de adquirir, productos de sus equipos favoritos. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta 234

El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

afirmación? Creo que en la televisión y cine no hace falta exagerar en cuanto al product placement. En el mundo de los videojuegos las marcas están integradas como si fuera la vida real, sin “forzar” situaciones. 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Si. El valor de una marca puede crecer si sale en un videojuego. La difusión es mucho más rápida ya que el mundo de los videojuegos mueve mucho más dinero que el cine o la televisión. Que una marca patrocine o salga en un videojuego es un factor que a veces puede ser determinante a la hora de destacar sobre otros.

ENTREVISTA 16 Nombre y Apellidos: Gina Larrosa Rogel Cargo: Diseñadora on-line en Grey Barcelona

1. ¿Qué importancia le daría al entretenimiento como herramienta estratégica? Creo que es bastante importante incluir cierta publicidad al entretenimiento, es otra manera de hacer publicidad. Cada una adecuada a su público objetivo y a su juego puede dar fruto a que tu producto se venda más o simplemente a que se hable más de él y así pueda ir creciendo. 2. ¿Qué opinión tiene de la relación entre videojuegos y publicidad en todas sus diferentes variantes (advergames, in-game advertising, patrocinios y product placement)? Des del punto publicitario, estoy de acuerdo en utilizar los videojuegos como estrategia para publicitar una marca o producto. Y cuantas más variantes se nos ocurran para ello mejor.

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El entretenimiento como herramienta estratégica. Los videojuegos, un nuevo medio publicitario.

3. En general, ¿cómo clasificaría la efectividad de los videojuegos como herramienta publicitaria? Cada vez estamos más pegados a las pantallas, ya sea delante del ordenador en internet, jugando a algún juego o en alguna red social, delante del televisor, viendo una serie o jugando con la consola, con los móviles, etc. La publicidad se tiene que adaptar a los nuevos medios que el público utiliza. Así pues, es interesante que la publicidad también se meta en los videojuegos y sí, creo que puede resultar efectivo hacerlo. 4. Podría hablarnos de algún caso de publicidad en videojuegos que considere efectivo y sus razones. Recuerdo en especial, cuando Coca-Cola sacó su nuevo producto CocaCola Zero que aparecía su producto en el videojuego Need for speed. Tratándose de una bebida que creo que iba dirigida a un público más masculino que femenino (porqué para el público femenino triunfó más la Coca-Cola Light), acertó en incluirla en el videojuego ya que en este tipo de juegos, más agresivos y de coches, juega más el público masculino que el femenino. 5. El product placement en televisión y cine no tiene buena crítica. Sin embargo, muy diferente es el product placement interactivo en videojuegos. ¿Qué opinión tiene acerca de esta afirmación? Supongo que la intención de los programas de televisión y del cine es entretener al espectador, hacer que disfrute durante un rato olvidando sus “problemas” y, si en medio de este entretenimiento se encuentra la publicidad parece que lo devolvemos a su realidad incitándoles al consumo del producto. De la misma manera, creo que con los videojuegos pasa exactamente lo mismo. Si lo que se pretende hacer es entretener al jugador/público olvidando sus problemas sin tener que pensar en nada más que en el juego, entonces tampoco tendría que haber publicidad de ningún tipo.

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Aunque la verdad es que soy partidaria del product placement en cualquiera de estos medios. Si lo que se quiere es vender el producto y queremos otros medios menos convencionales, ¿por qué no incluir el producto en sitios y medios que sabes que el público lo va a ver? 6. ¿Cree que la publicidad dentro de videojuegos puede aportar mayor valor a una marca? ¿Por qué? Siempre dependiendo de la marca y del videojuego. En los videojuegos de fútbol hay la publicidad en la vallas, como en los partidos de televisión, en los de carreras de coches también existe la publicidad como en las carreras y cada una de ella adecuada dependiendo de la situación y del juego. Siempre se intenta crear el máximo realismo en el videojuego. Por eso creo que es efectivo y aporta un mayor valor a la marca, ya que de esta manera ves como la marca se actualiza a los nuevos medios y no se queda con los medios convencionales, de la misma forma que se nota que la marca se interesa por las novedades y por su público objetivo.

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