Le plan I. II. III. IV.

Introduction Présentation de Kitea Un questionnaire La stratégie Marketing de Kitea  La définition de la stratégie Kitea  Objectif  Positionnement  La cible S.w.o.t Les 5 forces de Porter Les 4 P Conclusion

V. VI. VII.

I. Introduction
Depuis le milieu des années 90, la distribution de meubles en kit connaît un véritable boom au Maroc, et elle rencontre un succès majeur dans notre société. Le marché, dominé par une poignée d’opérateurs, est également parasité par la filière informelle.

II. Présentation de kitea

K

itea est une franchise d’origine marocaine, leader du mobilier moderne , proposant une offre complète de meubles en Kit .l’offre KITEA s’étale sur plus de 14000 références de produits pour toute la maison allant de la chambre à coucher au séjour , de la cuisine à la salle de bain , en passant par les meubles de rangement mobilier professionnel … en passant par tous les articles déco et utiles pour équiper et embellir un intérieur .l’enseigne se développe actuellement au Maroc et compte 23 points de vente

Le groupe KITEA
• KITEA: Premier réseau de distribution de meuble au Maroc, offrant un rapport qualité prix très compétitif, un design moderne, un grand choix de produits et une panoplie de services. • KITEA Géant: Une chaîne de magasins type « one-stop-shops » offrant un choix géant de produits et un niveau de service supérieur aux KITEA classiques.

16 magasins Kshop et 1 magasin Kmedia. de cadeaux et l’art de la table. KITEA est passée à plus de 40 fournisseurs locaux et internationaux. multimédia. 3 magasins KITEA Géant. les articles de décoration. une enquête a été réalisée auprès d’un échantillon déterminé à priori pour pouvoir aboutir à un ensemble de résultats concernant la satisfaction des clients qui nous ont facilité l’élaboration d’un plan d’action commerciale. une croissance annuelle du CA entre 16 et 24 % • Étude du marché: Pour ce faire. • • • En 2009.• Kshop: Une chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement. • Kmedia: Une chaîne de magasins spécialisés dans l’électroménager. Offre Produit : Près de 14 000 références disponibles Superficie totale de PLUS DE 250 000 m² d’exposition au Maroc. image et son offrant un large assortiment de produits technologiques avec un service de haut niveau. 23 magasins KITEA. • D’un fournisseur unique en 1993. • Pour ces cinq dernières années. KITEA en chiffres Comme on a déjà signalé kitea est crée en 1992 par mr amine benkirane • Créée en 1993 avec 10 personnes. Aujourd'hui 1200 employés. présents dans 17 villes du royaume. . fondée sur le principe de « cash & carry ».

Lors d’une interview. KITEA aussi ». qui signifie « Kit et Ameublement ».  Comment êtes-vous tenus informés des évènements KITEA ?  Quel a été le principal critère qui explique le choix de KITEA pour votre dernier achat ?  Quels sont les critères les plus importants à vos yeux pour le choix d’un magasin de meubles ? lila  Est-ce votre premier achat chez KITEA ?  Lors de votre dernier achat à KITEA. Aujourd’hui. il y’a 15 ans. lorsque nous donnions des factures à un client. Ensuite ils ont fait évoluer le concept marketing pour essayer de donner un peu plus de valeur au service. et donc KITEA vient de cette abréviation. administrateur et PDG du groupe KITEA « Amine BENKIRANE » a expliqué le sens de cette signature que : «… le Maroc est en train de vivre de profonds changements. . C’est là ou le slogan « simplifiez-vous la vie » est arrivé. ils avaient une stratégie marketing claire qui consistait à se positionner différemment des autres vendeurs de meubles sur le marché avec leur signature « KIT KIT KITEA ». il ne comprenait pas pourquoi.Sur un échantillon de 30 personnes. Même le nom de l’enseigne était différent. en se basant sur le mot « kit » et en ajoutant le mot « Ameublement » cela donne KITEA. le fondateur. ils ont le slogan « le Maroc change. Depuis le début. Les habitudes des marocains ont beaucoup changé. Je me rappelle. appartenant aux différentes classes sociales. aviez-vous visité d’autres magasins KITEA? Nezha  Lors de votre dernier achat de meuble à KITEA. elle a accompagné le changement de KITEA. combien de visites avez-vous effectué dans ce magasin KITEA avant d’effectuer l’achat ?  Aviez-vous visité des magasins autres que KITEA lors de votre dernier achat ? La stratégie Marketing de Kitea Il faut dire que la stratégie marketing KITEA a évolué durant les 15 dernières années. C’est un slogan qui a duré assez longtemps.

Cela va du couple classe A qui veut meubler ou décorer sa villa. des prix. Cependant la cible reste la même. Ce sont deux concepts différents. et suivi à grands renforts d’investissement par KAOBA .: Delà on peut dire que le Maroc est en train de changer plus que nous pouvons le croire. cherchant à évoluer vers le jeune habitat. c’est-à-dire les jeunes ménages. plutôt moderne. de revenu moyen de « 5000 Dh » par mois. . Donc la stratégie marketing de Kshop est très différente de celle de KITEA. toutes des enseignes crée par des marocains pour le consommateur marocain. Kshop est une enseigne relativement moins connu que KITEA. talonné du prés par MOBILIA .  Objectif     Attirer l’attention des acheteurs potentiels Créer l’intérêt à visiter le magasin Avoir un positionnement clair pour influencer le choix de l’acheteur Créer l’intérêt à revenir visiter le magasin  Positionnement  le groupe KITEA ne fait que confirmer sa position de leader incontesté du marché de l’ameublement au Maroc. ou des services » Sachant que Kite a et Kshop sont les sites les plus importants . Il faut toujours anticiper les besoins et les attentes des clients.  Cette position de leader n’est pas le fruit du hasard. Chacune de ces enseignes est à son niveau de maturité. Le concept marketing de Kshop pourrait se résumer en « Bonjour. Contrairement à KITEA qui arrivait à un stade où elle est en mesure de faire passer d’autres messages et d’autres valeurs. jusqu’au couple classe D qui veut s’équiper en petits meubles de décoration». est ce que le groupe Kitea adopte la même stratégie Marketing pour les deux enseignes ? Comme on a cité tout à l’heure qu’actuellement Kitea a 4 enseignes. Elle est le résultat d’une stratégie de développement murement réfléchie menée par le Groupe depuis près de cinq ans  La cible Cible primaire: Jeune couple marocain. des produits. c’est pour cette raison que kitea a essayé de s’adosser à ce changement et être en phase avec leurs clients. que ce soit au niveau. je suis là ». Cible secondaire On s’est rendu compte que l’offre de kitea pouvait toucher plusieurs catégories sociales. à des étapes de leurs vies différentes. relativement moderne. ils sont encore en phase de présentation avec le client. .

Les 5 forces . S w o t IV.III.

le constructeur de meubles va inciter ses fournisseurs locaux à intégrer la démarche écolo. Donc la vraie concurrence du Kitea c’est le pouvoir d’achat des ménages Marocains. au contraire. c’est qu’il y’aura bien une concurrence internationale sur ce secteur. Danemark . cela pourrait constituer un facteur de changement et d’évolution positive du secteur. pour offrir au client un meilleur rapport qualité prix. car elle permet la création d’une concurrence et d’une ouverture d’esprit de l’entrepreneur marocain. Amine BENKIRANE le PDG du groupe a signalé que la vraie concurrence de Kitea :’ c’est quand un ménage Marocain achète une voiture et qu’il n’a plus d’argent pour acheter une salle à manger. Kitea ne fait plus attention à la concurrence. Le bois massif nous parvient par exemple de la Malaisie. Kitea ne pense pas que la concurrence internationale soit un danger pour son secteur. avant qu’il soit importer au Maroc . de préférence de parler d’ouverture. pour faire fabriquer au Vietnam et l’emballer ensuite en Chine. et kitea s’y prépare. L’ouverture est toujours importante dans un environnement fermé. elle ne pense pas à quel point cette concurrence serra agressive . Achète du bois au Brésil . Les produits métalliques viennent de la chine et de la Thaïlande Le groupe Kitea. Cette dernière essaie toujours de venir avec de nouvelles choses ainsi que des produits supplémentaires.La concurrence : La concurrence nationale Aujourd’hui. Cependant toute la concurrence marocaine suit minutieusement ce que fait Kitea. Pour les produits agglomérés arrivent principalement de l’Europe. Il y’a beaucoup de benchmark qui se fait sur Kitea. particulièrement en Europe et en Asie du Sud-Est. En revanche. En effet. Ce qui est sûr. La vraie concurrence de kitea D’après une interview. mettra la pression sur ses partenaires. Chercher le fournisseur principale !!!!!!! Les clients Le client avant tout . pour rester cohérent dans sa nouvelle politique. Fournisseur Kitea compte désormais plus de 35 fournisseurs à travers le monde. de France et l’Italie. La concurrence internationale Au lieu de parler de concurrence. Cependant. ni quand est ce qu’elle va venir.

bon prix et surtout de meilleures prestations de service. du conseil en magasin. susceptibles d’offrir au consommateur marocain une gamme de produits fonctionnels à des prix accessibles. les meubles traditionnels importés d’Egypte ou de Syrie. La chaîne suédoise. Les 4 variables Produits : La force du groupe KITEA. qui a pour sa part accumulé au cours de ses 60 années d’existence une grande expérience et un indéniable savoir-faire dans son secteur d’activité. pour offrir toujours plus de service au client et ne pas le décevoir. et investissements majeurs en vue d’améliorer le supply Chain management… rien n’est laissé au hasard pour tenir cette promesse.Le groupe KITEA place le consommateur au cœur de ses préoccupations. Kitea se trouve désormais dans l’obligation d’acquérir un vrai savoir-faire ainsi que d’élargir sa gamme tout en développant des méthodes à la fois rentables et innovantes. En témoigne toute l’organisation mise en place pour satisfaire le client. Passage obligé. Une expérience qui sera la bienvenue. Ikea en l’occurrence. . c’est la qualité et la diversité des services offerts. qui joue un rôle transversale dans l’organisation et qui a pleins pouvoirs sur tous les autres départements et à tout les niveaux hiérarchiques pour prévenir et corriger les sources d’insatisfaction de la clientèle. refonte des structures organisationnelles. la chaîne table sur un gain de plus de 50% du marché en kit du Maroc en attendant l’arrivée d’une grande chaîne mondiale. a réussi à faire adhérer ses clients à une vision novatrice en termes de mode de vie. et la promesse n’est pas vaine. Nul doute que le spécialiste marocain de meubles en kit saura habilement se confronter au géant suédois et conserver une substantielle part de marché V. Les nouveaux entrants Avec une concurrence marocaine quasi inexistante dans ce cadre. le consommateur marocain disposera d’une panoplie de produits alliant bonne qualité. sans oublier la garantie et le service aprèsvente. à titre personnel et au nom du groupe. les meubles sur-mesure fabriqués par un menuisier ou les bons vieux vendeurs de roseaux. outre les bienfaits d’une saine concurrence. Baromètres et veille de satisfaction. mais c'est Salwa Akhannouch "Groupe Aksal" qui devrait représenter le groupe au Maroc. à l’assemblage et livraison gratuits. Produits de substitution Les Marocains avaient alors le choix entre les magasins haut-standing. Elle s’engage à tout mettre en œuvre. Le fameux distributeur suédois de meubles en kit Ikea est bien décidé à s'implanter au Maroc. puisque. L'accord pour la franchise n'est pas encore totalement finalisé. Notons la création récente d’un département inédit au Maroc : la direction de la satisfaction clientèle une direction fonctionnelle.

Les articles sont déjà disponibles dans tout le réseau du groupe. KMEDIA. la réparation ou le remplacement du produit en cas de défection quelconque. a mis en place son propre centre d’essais pour tester ses produits avant de les écouler. ou tout problème figurant dans la garantie par une équipe spécialisée et dédié Design moderne . SAV Tous les produits vendus chez Kitea bénéficient d’une garantie. la sécurité et le climat intérieur. Le service après vente permet au client muni de sa facture. tous les produits et services pour s’équiper de A à Z. dans un même espace. Tvilum-Scanbirk. les clients trouveront dans l’assortiment tous les petits objets qui leur permettront de personnaliser leur intérieur et lui donner un caractère moderne et distinctif. proposant au client. plus moderne et dans les meilleures conditions d’achat et de service. celle-ci est strictement limitée à la réparation ou à un remplacement de pièces ou matériaux reconnus défectueux par nos techniciens monteurs et livrés par kitea Cette garantie et valable 1 an à partir de la date de facturation et sur présentation de facture d’achat. La diversité de la gamme permet de combler tous les désirs. En quoi consiste le concept? Il s’agit d’un mobilier vert conçu et produit au Danemark et certifié sur la base de trois labels: la certification PEFC « Programme de reconnaissances des certifications forestières ». Pour cela. Le concept KITEA répond au principe du « one-stop-shop ». Le climat intérieur est un mécanisme volontaire d’étiquetage des propriétés intérieures des matériaux. le climat intérieur sain et la sécurité. et qui exprime le besoin d’une offre plus complète. La troisième composante de la certification éco-consciente vise à répondre aux exigences européennes en matière de sécurité. le principal fournisseur danois de Kitea. Cette certification offre à l’acheteur la garantie qu’il participe à la gestion durable des ressources forestières. Le PEFC (Programme de reconnaissances des certifications forestières) est standard européen géré par une ONG qui encourage une gestion durable des forêts. du meuble professionnel ou domestique aux accessoires et articles de décoration. sans oublier l’électroménager et le multimédia proposés par la nouvelle enseigne du groupe. Achats coup de coeur ou achat réfléchi. La certification du mobilier vert kitea met sur le marché une nouvelle gamme de produits axée sur l’environnement.Les produits de kitea Le consommateur marocain qui a évolué dans ses attentes.

et qui donne vie à des collections renouvelées et enrichies en permanence Prix Côté prix. ils doivent répercuter les coûts sur leurs produits». . la communication absorbe un budget annuel de 25 MDH. obtenir le meilleur rapport qualité prix du marché marocain. et donc. Au total. web marketing. Rapport qualité prix très compétitif La diversité et le nombre important de références (plus de 14000 références) que propose kitea à ses clients. avec l’apport occasionnel d’agences de communication externe. explique Mehdi Tarek. Pour toucher un large public.Kitea se distingue par un design qui allie harmonieusement modernité et style de vie marocain. Kitéa s’appuie également sur la distribution à domicile de près de 9 millions de prospectus par an et l’impression de 200 000 catalogues qui peuvent être demandés sur le site internet. responsable Marketing et communication. «la production de meubles coûte plus cher car les fournisseurs de Kitea doivent changer de process. et exiger la meilleur qualité. Mais pour le consommateur marocain. le prix de vente final ne changera pas. La communication Côté marketing et communication. des médias à la publicité sur le lieu de vente (PLV) en passant par la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres et les bannières Internet. le département s’étoffe et développe de nouveaux canaux et techniques de communication pour être encore plus proche des consommateurs (marketing direct. permet à ses derniers d’avoir un important pouvoir de négociation avec les différents fournisseurs. promet la direction de Kitea. Par conséquent. ainsi que ses équipes d’acheteurs à l’affût des meilleurs produits aux meilleurs prix. Cette mission est assurée par une équipe interne de six personnes. street marketing). différents supports de communication sont utilisés.

des actions de promotion sur les lieux de vente.Aujourd’hui. et la carte de crédit adossée au groupe Cetelem complètent une gamme de services déjà vaste pour le consommateur marocain qui prend de nouvelles habitudes. Plateforme de distribution et transporteurs organisés La centrale Kitea est installé aussi dans la zone industrielle de l’aéroport Mohammed V. lancée en novembre 2009.000 m². Des commerciaux formés sur l’ensemble des procédés écologiques conseilleront les clients dans les magasins. Sur plus de 4. Et les magasins sont connectés par des liaisons à la centrale et les commandes sont traitées on-line. collaborateurs etc. Les livraisons centrale-magasins sont quotidiennes pour tout le réseau et ce sur n’importe quelle ville. Kitea prévoit à leur attention un guide éco-conscient. Les équipes d’acheteurs de Kitea sillonnent le monde et veillent à être présentes à toutes les manifestations et foires internationales afin de découvrir les nouvelles tendances et le design adéquat à chaque nouvelle collection Kitea. Distribution La logistique : l’enseigne a mis en place des outils pour gérer les stocks en flux tendu pour 10. Chèque cadeaux Kitea offre à ses clients la possibilité d’acheter des chèques cadeaux afin de les offrir à leurs proches. les dépôts s’organisent autour d’une logistique huilée. 15 voire 20 points de vente. La carte de fidélité K+. amis. Les chèques cadeaux sont vendus sur commande uniquement et sont libellés pour des montants supérieurs à 500dhs. Les réseaux Kitea : Le réseau Kitea . cette enseigne peut se targuer de disposer de 200 000 à 300 000 clients fidèles.

occupant une superficie moyenne de 150m².objectif :6 points de vente avant fin 2010 quatre maillons d’une même chaîne. y compris les dimanches et jours fériés. Les clients y découvriront un large choix de produits pour meubler et décorer leurs maisons (séjours. les articles de décoration. le multimédia.shop » offrant une large surface d’exposition allant de 4000à6000 m² en zone périurbaine et répondant à tous les besoins d’équipement . proposant sur une superficie de 1500 à 2500m² une large gamme de meubles professionnels et domestiques et d’accessoires a l’horizon 2010. Le réseau Kmédia : Espaces spécialisés dans l’électroménager. L’objectif est d’atteindre les 30 points de vente avant fin 2010.Chaîne de magasins de proximité.le réseau s’élargira à 8 points de vente avant fin 2010 selon les prévisions. chambres à coucher. Disponibilité et proximité Afin de garantir le meilleur service. les magasins Kitea sont ouverts tous les jours. qui permettront au groupe Kitea d’être encore plus proche du consommateur marocain Le réseau Kitea Géant Magasins « one –stop.…) Conclusion . rangements. l’image et le son offrant un large assortissant de produits technologiques avec un service de haut niveau sur une superficie de 1000m² en moyenne . Le réseau kshop Chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement. les cadeaux et l’art de la table. le réseau comptera 30 points de vente.

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