USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS 1º Comunicación Audiovisual INTRODUCCIÓN La comunicación publicitaria debe ser abordada

y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje. Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigos estilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricos que son las imágenes. Si bien entramos solamente a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el único propósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el transgredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento. Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, los metalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por último está el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro esta que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios mas impactantes. Si bien es sabido que todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visual donde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación. Con respecto a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación, el primero es el icónico donde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronómicos como por ejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que están calientes si no que 1

A lo largo de la historia. La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva. es aquí donde se ve fuertemente estimulado nuestro deseo. un ejemplo cabe aquí como el lugar común e ideal la tan anhelada paz. claro esta que muchas veces la utilización de esta herramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad. el tropológico. expresiva. fática y poética). Con respecto a la antonomasia que son las figuras retóricas que adquieren un carácter predominante dentro del mensaje publicitario. tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicar mensajes publicitarios. LA RETÓRICA DE LA IMAGEN La re-tó-ri-ca pue-de apor-tar a la co-mu-ni-ca-ción vi-sual un mé-to-do de crea-ción. Y por ultimo encontramos el nivel tópico. el tercer nivel. conativa. implicar al receptor y repetir el contacto. las ideas 2 . y si tenemos en cuenta que la modernización ha hecho que el mundo publicitario no sea presentado tan global. El nivel entimemico que se encarga de sobrentender las argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada. En la globalización nos vemos también enfrentados al bombardeo de la industria publicitaria y poco a poco estos mensajes se tienen que volver de uso común para vivir con ellos por que si no manejaríamos demasiada información que pasaría inadvertida en el mundo de los mensajes publicitarios. Gracias a todas estas herramientas podemos realizar análisis más profundos de los mensajes publicitarios. Debemos mencionar también a las funciones del lenguaje. el de carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad y el de carácter publicitario que son los iconogramas impuestos por el medio publicitario. Ya. creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal. De he-cho. Existen otros niveles el tópico donde los lugares arguméntales o llamados topos son exactamente las argumentaciones posibles. la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. muchas veces nos cuesta trabajo entender algún mensaje y debemos recurrir a la decodificación y asumirla como propia. las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención. su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva. es como decir este producto es 100% de carne de res y a su vez reforzarlo con la imagen de una vaca. otra figura visual típica es la de la metonimia doble que consiste en la resaltación de x producto tanto visualmente como textual . nos identificamos con este y lo hacemos propio. es aquí donde vemos el proceso psicológico de aceptación del mensaje y asumir que lo que pase con este nos ocurre a nosotros. metalingüística. El segundo nivel que observamos es el iconográfico y este se divide en dos. La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial.implícitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad. Ahora pasamos hablar sobre las clases de figuras que podemos encontrar en un mensaje publicitario la primera seria la participación mágica por acercamiento que se trata de la utilización de elementos destacados por su historia o valor para destacar un producto en este caso podemos ejemplarizarlo con x producto acompañado de el cuadro de la Gioconda esto le daría altura y prestigio a nuestra marca. que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en los mensajes publicitarios.

del or-den es-pe-ra-do. es-ta fi-gu-ra de-no-mi-na-da elip-sis es la in-ver-sa de la re-pe-ti-ción. Po-de-mos or-de-nar es-tas fi-gu-ras en cin-co gru-pos di-fe-ren-tes. La for-ma y el sig-ni-fi-ca-do es-tán en per-ma-nen-te jue-go in-te-rac-ti-vo y en el ca-so de las fi-gu-ras se da una cons-tan-te je-rar-qui-za-ción de una so-bre la otra. que ope-ran por me-dio de la for-ma del sig-no. La fi-gu-ra es la que po-si-bi-li-ta el trán-si-to de uno a otro. Con-sis-ten en su-pri-mir par-te de la ima-gen. Fi-gu-ras sin-tác-ti-cas Es-tas fi-gu-ras se ba-san en la sim-ple mos-tra-ción. son aqué-llas que com-po-nen la sin-ta-xis vi-sual. Se ba-san en una al-te-ra-ción del or-den nor-mal. En el cam-po vi-sual son ejem-plos de or-den prees-ta-ble-ci-do: el eje axial. La su-pre-sión de ele-men-tos pue-de re-fe-rir-se a: 3 . el ni-vel sig-ni-fi-ca-ti-vo se aca-ba en lo que se pre-sen-ta. el cons-truc-to ho-ri-zon-tal−ver-ti-cal y la se-cuenc-ia de lec-tu-ra. Tie-nen por ob-je-to el sig-ni-fi-ca-do pe-ro ape-lan al su-je-to por me-dio de las le-yes sin-tác-ti-cas de la com-po-si-ción. tie-ne el pro-pó-si-to de ha-cer más efec-ti-va la co-mu-ni-ca-ción. de com-pro-mi-so ideo-ló-gi-co y po-drá in-clu-so lle-gar a mo-di-fi-car há-bi-tos en su con-duc-ta. Es-tas le-yes ope-ran a tra-vés de di-ver-sas ma-ne-ras de or-de-nar los sig-nos con fi-nes se-mán-ti-cos par-ti-cu-la-res y ha-cen re-fe-ren-cia a lo de-no-ta-ti-vo (pri-me-ra sig-ni-fi-ca-ción). − Pri-va-ti-vas. Ca-da sig-no tie-ne dos as-pec-tos: sig-ni-fi-can-te (su for-ma) y sig-ni-fi-ca-do (el con-te-ni-do). El ob-je-ti-vo de po-ten-ciar al men-sa-je con-sis-te en que el re-cep-tor to-ma-rá fren-te al mis-mo una po-si-ción ac-ti-va. En ellas se en-fren-tan dos ni-ve-les del len-gua-je: el pro-pio y el fi-gu-ra-do. Vi-sual-men-te. Mu-chas ve-ces se per-ci-ben co-mo ilus-tra-ción de es-ce-nas fan-tás-ti-cas. Se ca-rac-te-ri-zan por la omi-sión de ne-xos y la su-pre-sión de las coor-di-na-cio-nes en-tre los ele-men-tos.más ori-gi-na-les apa-re-cen co-mo trans-po-si-cio-nes de fi-gu-ras re-tó-ri-cas. La fun-ción de la re-tó-ri-ca es esen-cial-men-te la per-sua-sión. ya sea vi-sual o ver-bal. de-ter-mi-na-dos por los dis-tin-tos mo-dos de or-ga-ni-zar for-mal-men-te la com-po-si-ción: − Tans-po-si-ti-vas. que atien-den a los sig-ni-fi-ca-dos. Las se-mán-ti-cas. El pro-ce-so crea-ti-vo se fa-ci-li-ta y se en-ri-que-ce si los di-se-ña-do-res to-man ple-na con-cien-cia de un sis-te-ma que uti-li-zan de mo-do in-tui-ti-vo. En sín-te-sis: la fi-gu-ra cons-ti-tu-ye una al-te-ra-ción del uso nor-mal del len-gua-je. Es-tas le-yes (so-bre to-do las mor-fo-ló-gi-cas y per-cep-ti-vas) que re-gu-lan el or-de-na-mien-to y la dis-po-si-ción de los ele-men-tos de la com-po-si-ción vi-sual. lo que ge-ne-ra dos gru-pos de fi-gu-ras re-tó-ri-cas: Las sin-tác-ti-cas. que fi-nal-men-te se so-breen-tien-de de acuer-do con el con-tex-to. Los re-cur-sos que se uti-li-zan pa-ra ope-rar so-bre la ima-gen re-ci-ben el nom-bre de fi-gu-ras re-tó-ri-cas. o sea. Lo que se co-mu-ni-ca a tra-vés de una fi-gu-ra po-dría ha-ber-se di-cho sin ella de mo-do más sim-ple y di-rec-to aun-que no siem-pre tan efi-cien-te.

se-gún los dis-tin-tos mo-dos de re-la-cio-nar los sig-ni-fi-ca-dos. atrae la aten-ción y ha-ce más in-ten-so el sig-ni-fi-ca-do.− Los ele-men-tos ac-ce-so-rios que acom-pa-ñan al pro-duc-to − El pro-duc-to mis-mo − Los per-so-na-jes del re-tra-to vi-sual Cuan-do se omi-te in-ten-cio-nal-men-te el ha-cer una apo-lo-gía so-bre las cua-li-da-des del pro-duc-to por-que se con-si-de-ra que con la sim-ple mos-tra-ción se es-tá di-cien-do mu-cho más. sen-ti-mien-tos y emo-cio-nes. pro-pias de ca-da uno. se asi-mi-la más bien a la con-tem-pla-ción plás-ti-ca que a la lec-tu-ra al-fa-bé-ti-ca pro-pia-men-te di-cha. del va-lor real de la ima-gen. No es ne-ce-sa-ria la rei-te-ra-ción de ele-men-tos ab-so-lu-ta-men-te idén-ti-cos. La re-so-nan-cia emo-ti-va del pri-mer ele-men-to re-sul-ta in-cre-men-ta-da en el se-gun-do. ni-ti-dez. Rea-li-za-da en con-jun-to co-mo per-cep-ción con-se-cu-ti-va pe-ro tam-bién si-mul-tá-nea. − Re-pe-ti-ti-vas. Fi-gu-ras se-mán-ti-cas Es-te ti-po de fi-gu-ras tie-nen por ob-je-to el sig-ni-fi-ca-do. de emo-ción o én-fa-sis. − Ti-po-gra-mas Cuan-do el jue-go ti-po-grá-fi-co alu-de úni-ca-men-te a una com-po-si-ción de-ter-mi-na-da. pro-mue-ven res-pues-tas. a las dis-tin-tas no-tas par-ti-cu-la-res. con-tras-te. Las fi-gu-ras re-pe-ti-ti-vas se ba-san en ope-ra-cio-nes de: − Sim-ple rei-te-ra-ción − Acu-mu-la-ción − Gra-da-ción − Acen-tua-ti-vas. Com-pro-me-ten más di-rec-ta-men-te al des-ti-na-ta-rio. 4 . La rei-te-ra-ción es sín-to-ma de in-te-rés. si-no que se cum-ple se-gún va-rios mo-vi-mien-tos di-fe-ren-tes que im-pri-men un rit-mo es-pe-cial al tiem-po de lec-tu-ra re-que-ri-do por to-do es-cri-to. Sin im-pe-dir que sos-ten-ga al-gún ti-po de sig-ni-fi-ca-do. cam-bio de pro-por-ción. don-de pre-do-mi-na el va-lor es-té-ti-co de la com-po-si-ción so-bre el as-pec-to sig-ni-fi-ca-ti-vo. Ha-cen re-fe-ren-cia a lo con-no-ta-ti-vo. La lec-tu-ra del tex-to no man-tie-ne la orien-ta-ción tra-di-cio-nal de iz-quier-da a de-re-cha. se di-ri-gen a la cua-li-dad del re-fe-ren-te. se es-tá en pre-sen-cia de una tau-to-lo-gía. se de-no-mi-na ti-po-gra-ma o lo-go-gra-ma. Con-sis-te en des-ta-car un ele-men-to o par-te de él por me-dios di-fe-ren-tes: co-lor. cam-bio de for-ma. crean ac-ti-tu-des. etc. en lo de-no-ta-ti-vo. La acen-tua-ción es un re-cur-so ne-ta-men-te grá-fi-co. tex-tu-ra. Es-tas fi-gu-ras se or-de-nan en cin-co gru-pos di-fe-ren-tes. bass-ta con que la re-pe-ti-ción sea lo bas-tan-te cla-ra co-mo pa-ra ser in-di-vi-dua-li-za-da. el va-lor re-si-de en lo sin-tác-ti-co. Tie-ne va-lor prin-ci-pal el sig-ni-fi-ca-do a par-tir de un re-fe-ren-te. Se pien-sa en un con-te-ni-do a par-tir del cual se pre-ten-de lle-gar al su-je-to re-cep-tor. Ape-lan al va-lor que la co-sa re-mi-te pe-ro van mu-cho más allá de la sim-ple mos-tra-ción.

en el po-der frag-men-ta-dor de la men-te pa-ra po-der ver y ex-pre-sar dis-tin-tos as-pec-tos de una rea-li-dad uni-ta-ria. se ba-san en una con-tra-po-si-ción de dos ideas o pen-sa-mien-tos. Las co-sas se pre-sen-tan por su as-pec-to me-nos co-no-ci-do o ha-bi-tual y co-bran un va-lor que. o a tra-vés de una re-la-ción de cau-sa−efec-to. Se usan pa-ra elu-dir el nom-bre de lo co-ti-dia-no. a su-pri-mir la men-ción del ob-je-to real. más in-di-vi-dua-li-za-do se-rá el men-sa-je. Los mo-dos más co-mu-nes de com-pa-ra-ción son: − Hi-pér-bo-le. es de-cir. a ve-ces. un au-men-to o dis-mi-nu-ción de ele-men-tos en re-la-ción con un pun-to de com-pa-ra-ción. fue-ra de lí-mi-te y me-di-da. Exis-ten di-fe-ren-tes fac-to-res que se to-man en cuen-ta pa-ra efec-tuar com-pa-ra-cio-nes y tam-bién exis-ten di-fe-ren-tes for-mas de com-pa-rar di-chos as-pec-tos. men-ción de lo fí-si-co por lo mo-ral. Las fi-gu-ras con-tra-rias se pre-sen-tan en el hu-mo-ris-mo. Es una com-pa-ra-ción des-me-su-ra-da. − Com-pa-ra-ti-vas. por cho-que. La re-la-ción de con-ti-güi-dad pue-de dar-se en el tiem-po. pro-duc-tor por su pro-duc-to. pa-ra lo cual se les atri-bu-ye la pa-la-bra. Lo que en-ri-que-ce a un ele-men-to de la me-tá-fo-ra es to-do aque-llo que le era aje-na y que el otro ele-men-to le apor-ta des-de su mun-do. Hay dos ti-pos de re-la-cio-nes en que se fun-da-men-ta la sus-ti-tu-ción. Se cues-tio-na el prin-ci-pio de la con-tra-dic-ción re-sal-tan-do lo que se pre-ten-de por yux-ta-po-si-ción de lo con-tra-rio con la in-ten-ción de per-ci-bir me-jor sus di-fe-ren-cias y las pe-cu-lia-ri-da-des de ca-da uno. − Sus-ti-tu-ti-vas Es la sus-ti-tu-ción de un re-fe-ren-te por otro. de otro mo-do. pa-ra dar ma-yor re-lie-ve al men-sa-je. Lo im-por-tan-te es la in-ten-ción. men-ción del sig-no por la co-sa sig-ni-fi-ca-da. vi-da o ac-ción. Im-pli-ca una exa-ge-ra-ción de tér-mi-nos. fan-tás-ti-cos o ina-ni-ma-dos con los se-res hu-ma-nos. − Me-tá-fo-ra Con-sis-te en una tras-la-ción de sen-ti-do. au-tor por la obra. nun-ca al-can-za-rán. ya sea en sen-ti-do po-si-ti-vo o ne-ga-ti-vo. ins-tru-men-to por quien lo ma-ne-ja. en el es-pa-cio. si-no una re-la-ción de con-ti-güi-dad. − Re-la-ción de con-ti-güi-dad: me-to-ni-mia En la me-to-ni-mia no hay ni se-me-jan-za ni in-clu-sión. cu-ya se-men-jan-za acen-túa la de-se-me-jan-za real en-tre ellas. Pue-de ha-ber una com-pa-raa-ción o una fu-sión de ele-men-tos. La per-so-ni-fi-ca-ción o pro-so-po-pe-ya es la téc-ni-ca usa-da en la crea-ción de di-bu-jos ani-ma-dos. Afir-ma la iden-ti-dad ab-so-lu-ta en-tre dos co-sas que coin-ci-den só-lo en un pun-to ine-sen-cial. más ní-ti-do. − Per-so-ni-fi-ca-cio-nes En es-te ca-so se com-pa-ran ele-men-tos ani-ma-les. sen-ti-mien-tos y ac-ti-tu-des) a se-res fan-tás-ti-cos o ani-ma-les. don-de se otor-ga vi-da hu-ma-na (voz. ob-je-to por su lu-gar de pro-ce-den-cia. Cuan-to más fuer-te sea la opo-si-ción. to-man-do la for-ma de la iro-nía. con-ti-nen-te por con-te-ni-do. Se ba-san en la com-pa-ra-ción de re-fe-ren-tes.n con-tra-rias Con-sis-ten en la unión de re-fe-ren-tes opues-tos. Es una aso-cia-ción por con-tras-te. el sen-ti-do fi-gu-ra-do. Es-ta com-pa-raa-ción se es-que-ma-ti-za en un jue-go de si-mi-li-tu-des y di-fe-ren-cias. ya que se lle-ga. Es-tos son al-gu-nos ejem-plos de re-la-cio-nes de con-ti-güi-dad: efec-to por cau-sa. 5 .

Si bien la trans-crip-ción es par-cial-men-te icó-ni-ca. el con-te-ni-do. lo im-por-tan-te en el pro-ce-so de la con-fi-gu-ra-ción de men-sa-jes vi-sua-les es el sen-ti-do. los cua-les se real-cio-nan en-tre sí pro-gre-si-va-men-te. Im-pli-can la apa-ri-ción de uno o va-rios ele-men-tos o per-so-na-jes. La vis-ta efec-túa la re-cons-truc-ción al-fa-bé-ti-ca. FIGURAS RETÓRICAS EN LA PUBLICIDAD Tanto las estrategias lingüístico−discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario. Se-cuen-cia-les Es-tas fi-gu-ras se ba-san en el de-sa-rro-llo de una se-rie de ele-men-tos. en ca-li-dad de pro-ta-go-nis-tas. se-gún se ba-sen en ope-ra-cio-nes de com-pa-ra-ción. opo-si-ción. Se ba-sa en una re-la-ción de más por me-nos. en-ton-ces. he-rra-mien-tas de la co-mu-ni-ca-cion. no sus-ti-tu-ye al sig-no al-fa-bé-ti-co. lo im-por-tan-te con lo ac-ce-so-rio. Se pro-po-ne una pa-la-bra pa-ra que no só-lo sea leí-da si-no que cons-ti-tu-ya un ob-je-to de per-cep-ción vi-sual y au-di-ti-va. es-te ti-po de fi-gu-ras son muy uti-li-za-das en ci-ne y te-le-vi-sión. La rel-ción de in-clu-sión es un re-cur-so ex-pan-si-vo que crea lo gran-de con lo pe-que-ño. La in-ter-pre-ta-ción que-da ase-gu-ra-da por un sis-te-ma al-fa-bé-ti-co que sus-ten-ta la trans-crip-ción ideo-grá-fi-ca. en de-fi-ni-ti-va. Los gags no se ubi-can den-tro de un ti-po de fi-gu-ras re-tó-ri-cas pues-to que se adap-tan a ca-da una de ellas. alu-den y re-pre-sen-tan una sig-ni-fi-ca-ción de-ter-mi-na-da. Un ca-so muy fre-cuen-te den-tro de es-tas fi-gu-ras es el enig-ma. En este proceso persuasivo adopta el papel de autoridad envolviendo al destinatario en un halo mágico de soluciones instantáneas que generan un mundo ficticio carente de problemas. que ilus-tran el de-sa-rro-llo de una si-tua-ción. el cual re-tar-da la apa-ri-ción de un ele-men-to del men-sa-je me-dian-te in-ci-den-tes que só-lo guar-dan con él re-la-ción de con-ti-güi-dad. La se-cuen-cia es-tá muy re-la-cio-na-da con el tiem-po. Una vez que se ha de-ter-mi-na-do qué de-cir. sus-ti-tu-ción o se-cuen-cia-les. Al-te-ran la ca-li-gra-fía pa-ra que la le-tra tam-bién sig-ni-fi-que. las fi-gu-ras sin-tác-ti-cas o se-mán-ti-cas son sim-ples me-dios del con-te-ni-do. Ex-pre-sa una de-ci-sión se-lec-ti-va y pos-tu-la el real-ce de un ele-men-to en-tre to-das las po-si-bles des-com-po-si-cio-nes de un ob-je-to. 6 . Hay que te-ner en cla-ro que.re-la-ción de in-clu-sión: si-néc-do-que Se sus-ti-tu-ye un ele-men-to por otro en ba-se a una re-la-ción de in-clu-sión. Gags ti-po-grá-fi-cos Los gags son ins-tru-men-tos ti-po-grá-fi-cos con va-lor se-mán-ti-co muy en-fa-ti-za-do. Cuan-do la re-pre-sen-ta-ción ha si-do lo-gra-da la com-pren-sión se re-suel-ve en tér-mi-nos de una do-ble cap-ta-ción vi-sual. del to-do por la par-te. las dos vías tra-zan una tra-yec-to-ria con-ver-gen-te en un só-lo pun-to: el con-cep-to. si-no que lo in-cor-po-ra a su fi-so-no-mía. mien-tras que el sig-no se ro-bus-te-ce me-dian-te el re-fuer-zo se-mán-ti-co que le ase-gu-ra la pre-sen-cia grá-fi-ca de la ima-gen del ob-je-to. En la pa-la-bra se su-per-po-nen dos es-cri-tu-ras que se asis-ten re-cí-pro-ca-men-te. re-cién se es-truc-tu-ra-rá có-mo de-cir-lo y. Otro ca-so lo cons-ti-tu-ye el rac-con-to don-de hay un per-so-na-je que re-la-ta una his-to-ria o si-tua-ción pa-sa-da.

un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar la piel de naranja o celulitis en oposición a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelulítica. Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente.Ahora bien. oposición y/o acumulación. HIPÉRBOLE En la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor. En esta imagen también se juega con las formas. relacionando por semejanza. entre las cuales predomina una u otra. en un mensaje publicitario pueden concurrir varias figuras. esto es. RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN Con los mismos operadores discursivos. aparece como una curva voluptuosa y sensual. Para transmitirnos tal sensación nos ponen una mujer flotando sobre el colchón en forma de flor de loto. recorren el mensaje icónico reiterando. el mismo formato visual y la misma interrelación de signos. En el proceso persuasivo adopta un rol de autoridad que pretende envolver al destinatario en un halo mágico de soluciones instantáneas generando un mundo ficticio carente de problemas con soluciones a su alcance. magnificando. entre otras. yuxtaponiendo. la intencionalidad persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente. Esta imagen quiere demostrarnos la eficacia de relax y descanso que ofrecen sus colchones. enfatizando. mientras que lo bueno. como 7 . pues en un mensaje publicitario pueden concurrir varias simultáneamente. FIGURAS SEMÁNTICAS LA METÁFORA VISUAL En la cual las cualidades de un objeto están en lugar de otro para destacarlas. es decir la piel tersa y firme. Así por ejemplo. las estrategias de la imagen. en la publicidad de cosmética. Lo malo. Tanto las estrategias lingüístico−discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario de manera tal que sus pasos se dirijan a la adquisición del producto. la piel de naranja queda inscrita en un cuadrado. al igual que las lingüístico−discursivas. expondremos algunos de estos ejemplos: FIGURAS SECUENCIALES REITERACIÓN DEL PRODUCTO DE UNA MISMA EMPRESA Con variación de operadores discursivos y visuales. Cabe destacar el color azul profundo del fondo que incrementa aún más la sensación de serenidad y tranquilidad que obtendremos si compramos este colchón. entre las cuales predomina una u otra. A continuación.

DILOGIA (como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos. Sencillamente genial. en este anuncio viene a decirnos que al comer un caramelo. el niño se esta comiendo toda esa fruta. ANTÍTESIS o contraposición de una frase o una palabra a otra de significación contraria. de modo que se produce un contraste. Epíteto tipificador: definidor. el que pinta lo arquetípico. A esta figura del plano de la expresión le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis: ¿Tiene Magno porque es un barde categoría o es un bar de categoría porque tiene Magno? ¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen? El secreto de la belleza es una belleza sin secretos. Aplicada a la imagen.por ejemplo. nos presenta en la misma página imágenes opuestas entre si por alguna cualidad icónica. (BOSCH) EPÍTETO Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Genialmente sencillo. El efecto de saturación se consigue no sólo la superposición y acumulación desmesurada de fruta. dentro de un mismo enunciado: El papel divertido del papel higiénico SILEPSIS Empleo de palabras de doble sentido: Endocil tiene la fórmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar RETRUÉCANO Repetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significación contraria. el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": El nuevo Orient Express 8 . Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". Por ejemplo la oposición de la textura de la piel antes y después de la aplicación del tratamiento. sino que también resulta muy efectivo la mirada sorprendida del niño.

un equipo de sonido por todos los equipos SONY. la suave perla negra Epíteto enfático: laudativo. o de parte−todo o sinécdoque. intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis en la expresión: Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limón Su dorada belleza Epíteto creador o suprarrealista: aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significación real del sustantivo: Dorada intimidad La atrevida belleza de lo exótico El elegante descanso de sus pies. La misma marca tuvo otra campaña con el texto el yogurt que te sentará bien aquí. METONIMIA Que consiste en designar una cosa con el nombre de otra. como por ejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy. Si en vez de la palabra ford se integrase el logotipo de ford. reforzando visualmente el valor de tal ingrediente. 9 .Blanca nieve Epíteto metafórico: en este caso es el epíteto el portador de la metáfora: El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey. aquí y aquí y en la fotografía veíamos cómo los aquí correspondían a la boca. como en el resultado obtenido después de la aplicación de un tratamiento hidratante sobre una piel seca. habría un mot valise verbo icónico La campaña de Danone que consistía en una fotografía de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas. En el primero. el estómago y el intestino respectivamente. así pues se toma la parte por el todo pues se exalta una cualidad del producto trasladándolo a la cara de la chica. para decirnos que el producto ofrecido tiene una gran cantidad de agua se muestra una cara femenina(lo que da buena cuenta de a la tipología de personas a la que va dirigido el mensaje) de perfil azul y chorreando un montón de agua. puede estar en relaciones de causa−efecto. que la felicidad de tu corazón no la pague el resto de tu cuerpo Corazón aparecía sobre el corazón y tu cuerpo aparecía en letra más grande sobre el estómago. como por ejemplo. PARONOMASIA Aparición de una palabra que se diferencia de otra en una letra: Confordtable Hay paronomasia entre ford y fort y a partir de ahí se crea el mot valise confordtable.

con ello se busca conseguir una mayor retención informativa por parte del público receptor.En la segunda viñeta encontramos un claro ejemplo de sinécdoque(parte−todo). Además esta acción se incrementa. ASÍNDETON Consiste en la unión de dos o más íconos que podrían ser unidos mediante una separación entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o como en esta imagen. la acumulación de anteojos para el sol en la siguiente imagen cuyo fin publicitario es captar la atención del público a partir de la extrañeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa. SIMILITUD O similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulación de usuarios de un mismo producto. con oposición de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicándose diversas cremas pueden lograr resultados similares en su piel. superpuestos. la reiteración del cepillo dental. como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar. FIGURAS SINTÁCTICAS ACUMULACIÓN Otra figura frecuente. SUPRESIÓN Mng por Mango ADICIÓN Coliflora por coliflor No compre su televisor sin Thom ni son (Thomson) RIMA Repetición de un sonido al final de diferentes secuencias. como por ejemplo. Del Caserío me fío DERIVACIÓN 10 . como por ejemplo. consiste en una enumeración concisa aditiva de objetos diversos. la que consiste en reunir en un contexto imágenes de significado parecido. si como en este caso se trata del mismo producto pero con colores llamativos(rojo y azul). REPETICIÓN de una figura en un mismo contexto. dado que aparece un equipo de música con el firme propósito de vender todos los equipos de sonido abajo expuestos. Aunque también podríamos decir que en esta imagen está presente la antimetábole.

. una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno La supresión tiene que estar compensada por cierto tipo de repetición. en los que abundan los núcleos nominales con elementos adyacentes no esenciales. Digestivo + estimulante = digestimulante CALAMBUR Crear una palabra a partir de dos. que no aparece en el Componente Escrito. Arte−sano ELIPSIS La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios. en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa 11 . PARÉNTESIS O INCIDENTE Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación. se produce la elipsis del sujeto (consumidor. Nos movemos. casi siempre en el nivel complejo. disfrutará de su seca palidez. pero más amplia. Bébalo fríamente. Saboréelo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos notará su delicada ligereza.Presencia en un texto de varios derivados de un mismo étimo (forma original de los derivados) No existe un interés más desinteresado MOT−VALISE Creación de una palabra mediante la fusión de otras dos que tienen algunos elementos formales en común. anunciante o producto). En muchas ocasiones. Mírelo fríamente. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la imagen: El agua mineral PARATAXIS Similar a la yuxtaposición. Codorniz.. advertirá su palidez y transparencia. bien una explicación: Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas) . No se actúa por adición porque no se añade nada a las palabras. 50% de descuento en sus viajes en RENFE El nacimiento de Codorniz. abundando las construcciones apositivas: La laca que respeta su perfume preferido Sólo para mayores de 65 años. siendo sustituido por la Representación Icónica del producto.

sino de la siguiente manera.(que absorben 16 veces su peso en humedad). el culito− queda aislado. textura. en muchos casos una supresión verbal. mientras el cielo −bueno. Aroma.es el eslogan del siguiente anuncio cuyo producto pretende persuadirnos ofreciéndonos la juventud extrema y para hacer el mensaje más impactante recurren a esta especie de pregunta retórica que persigue hacer mella en el público destinatario y que se planteen esta cuestión. como por ejemplo. A partir de ahí se altera el orden: Para una piel sin años Jabón Palmolive Siempre a la cabeza Pantén ASÍNDETON Supresión de nexos. ATANACLASE Se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imágenes es tal que no se puede responder "¿Quién es la madre. sabor. GAGS VISUALES METÁBOLE Que consiste en usar imágenes de la misma persona en un mismo contexto. Cuando lo venos escrito adquiere un significado distinto: FELIZ L U E ACEPTA S U S PELDAÑOS S I 12 . hablado o leído tal cual.. en este anuncio de relojes donde aparece Inés Sastre es dos imágenes yuxtapuestas mostrando actitudes notablemente diferenciadas: una seria y cabizbaja y la otra extasiada y feliz. HIOGRAFÍA Lo importante no es el poema en sí. HIPÉRBATON Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica. quién es la hija?"..

Retórica. cuyo símbolo es el tulipán. El dis-cur-so vi-sual y sus me-dios de ex-pre-sión. HIPERCARACTERIZACIÓN ORTOGRÁFICA: Consiste en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico de otra lengua. en un anuncio de Turquía. T. dibujado con granos de arroz. Por ejemplo. O cuando se crean letras con figuras humanas. Albadalejo Mayordomo. Síntesis. Paidós Comunicación.es/publicidad 12 13 13 . CONFIGURACIÓN ICÓNICA DEL TEXTO Por ejemplo. • Ma-ría Ce-ci-lia Iu-va-ro y Bea-triz Po-des-tá. Madrid. Re-tó-ri-ca de la ima-gen. Eristoff con Limonoff BIBLIOGRAFÍA Ro-land Bart-hes.N CONTARLOS ESTRUCTURA CALIGRAMÁTICA Se refiere a la disposición del cuerpo de texto. Caridad Hernández Martínez Manual de creatividad publicitaria http:://recursos. el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipán. Puede afectar también a la morfología.cnice. Por ejemplo. Manuel Cerezo Guía del redactor publicitarioEditorial Octaedro Ángel del Pino La cara oculta de la publicidadEdiciones Ciencias Sociales.mec. el símbolo de la marca de arroz SOS.