Trabajo de Marketing

Resumen Capítulos 9,10,15 y 16
Juan Pablo Payero Profesor: Roderick Plant 20/10/2011

CAPITULO IX Identificación de Segmentos de Mercado y Selección de Mercados Meta
La amplitud de los mercados genera la imposibilidad de poder satisfacer todas las necesidades de los clientes, por ello es necesario recurrir a la segmentación.

En este contexto las empresas han optado por centrar su estrategia de marketing en los clientes que podrán satisfacer de manera más probable (enfoque de rifle) en vez de dispersar su labor de marketing (enfoque de escopeta). Para seleccionar un mercado se requiere dar tres pasos: • • • Identificar y definir los perfiles de los distintos grupos de compradores (en términos de productos o mezclas de marketing). Seleccionar uno o más mercados a los que se quiere apuntar (mercados meta). Posicionarse en el mercado estableciendo y comunicando los beneficios clave de los productos.

Niveles y Patrones de la Segmentación de Mercado
Niveles de Segmentación de Mercado El punto de partida para un análisis de segmentación es el marketing masivo, que es la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los compradores. Este marketing crea un mercado potencial más grande, disminuyendo costos o aumentando utilidades. Lamentablemente es cada vez menos efectivo debido a la creciente fragmentación del mercado.

Marketing de Segmentos Un segmento del mercado es un grupo grande de compradores que puede identificarse y que tiene poder de compra, deseos, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares. En base a lo anterior y debido a que no hay dos compradores, iguales los expertos recomiendan presentar ofertas de mercado flexible, conformada por una solución valorada por todos los miembros del segmento, y otra que sea valorada solo por algunos de ellos, diferenciándose por ejemplo en el costo asociado. De lo anterior se desprende que el marketing de segmentos ofrece más ventajas que el marketing masivo, pudiendo incluso disminuir la competencia.

Marketing de Nichos Se puede definir un nicho como un subsegmento, que generalmente atrae a uno o dos competidores. Un nicho atractivo se caracteriza por que los clientes tienen un conjunto bien definido de necesidades y que pagan un precio mayor a aquellos que las satisfagan de mejor forma.

Marketing Local Este concepto se refiere a un marketing dirigido a necesidades y deseos de grupos de clientes locales. Presenta ventajas en términos de que el dinero invertido se centra en necesidades locales, pero posibles desventajas cuando el producto y el mensaje difieren en lugares distintos.

• Preferencias Agrupadas: Se refiere a grupos de preferencias bien definidas llamadas segmentos de mercado naturales (Aquí las empresas pueden posicionarse en el centro. que trata de producir en serie productos para satisfacer requisitos individuales. o bien posicionarse en todo el espacio). actitudes y conductas de consumidores a través de reuniones o . Patrones de Segmentación de Mercado Una de las formas es identificar segmentos de preferencia. Si un actor se se centra en un solo segmento. pasando desde un negocio capaz de diseñar un producto en base a las necesidades particulares de cada cliente. se fomentará la entrada de competidores que busquen posicionarse en otro segmento). hasta la personalización masiva. lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias (Las marcas podrán instalarse en el centro para atraer a la mayor cantidad de clientes. Procedimiento de Segmentación de Mercado Primer Paso: Etapa de Estudio: Consiste en recopilar información para entender motivaciones. para lo cual surgen tres patrones: • Preferencias Homogéneas: Aquel en que todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia.Marketing Individual Se centra en la idea del marketing personalizado. enfocarse en el grupo más grande o desarrollar varias marcas que se posicionen en un segmento distintos. No existen segmentos naturales (Las marcas existentes son similares) • Preferencias Difusas: Aquí las preferencias del mercado son dispersas.

precio. La segmentación de mercado debe repetirse periódicamente. Segmentación de Mercados de Consumo y Negocios Bases Para Segmentar Mercados de Consumo Para segmentar mercados se utilizan dos grupos amplios de variables: características de los consumidores (geográficas. datos demográficos. calidad. modelo. Segundo Paso: Etapa de Análisis: Se aplican factores a los datos para eliminar variables con alta correlación y aplicando análisis de agrupación se crean segmentos lo más dispares posibles. demográficas y pictográficas) y respuestas de los consumidores (como búsqueda de calidad o precio). etc. etc.entrevistas. conductas. Una forma de definir segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca (origen. . porque los segmentos de los mercados cambian. dando un nombre dominante a cada segmento. Tercer Paso: Etapa de Preparación de Perfiles: Tiene por finalidad preparar un perfil de cada grupo en término de sus actitudes distintivas. etc. a través de un cuestionariorecolecta datos sobre los atributos y su importancia dada. demografía.). Luego. Un investigador podría identificar si las personas buscan calidad o precio y eso se relaciona geográfica o demográficamente. calififcación de las marcas. patrones de uso.

los que le son leales a dos o tres marcas. negativos y hostiles) . raza. Ej: Mientras más compro. o que desean el producto y quienes piensan comprarlo) y finalmente Actitud (clientes entusiastas. forma en que lo usan. etc. (productos para gente acomodada. aventureros. etc. ex usuarios. • Segmentación Demográfica El mercado se divide en grupos considerando variables como edad. tratando de influir en su yo externo) • Segmentación Conductual Se refiere a la segmentación en base a al conocimiento de cada grupo de un producto. aquellos que varían de una a otra y finalmente quienes no son leales a ninguna marca especial. (Ej: Blockbuster podría arrendar películas de una temática x en una ciudad y). etc. (Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad). personalidad o valores. ciudades. positivos. Los Beneficios (los que viajan para llegar antes. interesadas. usuarios potenciales. • Segmentación psicográfica La segmentación se produce en términos de estilo de vida. La Etapa de disposición de comprador (considerando aquellas personas que no cnocen un producto. etc. actitud hacia él. o la venta de productos en base a la personalidad del cliente: conservadores. medianos e intensivos de un producto). primerizos o consuetudinarios). educación. vecindarios. lealtad hacia el. tamaño de familia. indiferentes. nacionalidad.).• Segmentación Geográfica Implica dividir el mercado en diversas unidades gesográficas como estados. el Status del Usuario (no usuarios. O haciendo llamados al yo interno de las personas. clase social. naciones. aquellas que saben que existe. la Situación de lealtad (aquellos clientes que compran la marca siempre. generación. relacionando el volar como normal en ocasiones de negocios). sexo. o para educarse). más descuento tengo. la Tasa de Consumo (usuarios ocasionales. aquellas que están informadas. En este punto destacan las Ocasiones (aerolíneas que se especializan en viajes de negocios. para aventurarse. audaces.

capacidades de los clientes. • • Factores situacionales: urgencia. (Adultos mayores que además tengan un cierto ingreso. capacitación y vendedores capacitados. aplicación específica. Características personales: similitud comprador-vendedor. buen nivel de atención. dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra: • Prospectos primerizos: quieren que el proveedor entienda su negocio. • Selección de múltiples segmentos Objetivo Se da cuando las empresas orientan su marketing a un segmento y luego se expanden a otro. ubicación. tamaño de la empresa. lealtad. naturaleza de las relaciones existentes. actitudes hacia el riesgo. . Bases para Segmentar Mercados de negocios • • Demográficas: industria.). tamaño del pedido. políticas de compra generales. Confiabilidad e información. Variables operativas: tecnologías. situación de usuario/no usuario. criterios de compra.• Segmentación Multiatributos (geogrupos) Se refiere a combinar múltiples variables en un esfuerzo por identificar grupos objetivos mas pequeños y mejor definidos. ahorros. estructura del poder. • Enfoques de compra: organización de la compra. etc. • Novatos: quieren información fácil de entender. Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios.

etc. • Sustanciales: Deben ser bastante grandes y rentables como para centrarse en ellos. son sensibles a precio y servicio. • De transacción: ven el producto como algo importante. Diferenciables: Si dos segmentos responden de la misma forma a distintos elementos no son segmentos diferentes. • De relación: conocen las ofertas. Compradores según canal de distribución: • Programados: compra rutinaria sobre lista de precios. personalización de productos y apoyo técnico de gran nivel. existen descuentos importantes y el mejor servicio. los mercados deben ser: • Medibles en tamaño. características de los segmentos. con descuentos de un 10% y servicio superior al promedio. Negocian intransigentemente. • • Accesibles: Que se pueda llegar a ellos. • Cazadores de gangas: consideran que el producto es muy importante. . servicio inferior al promedio. • Suceptibles de Acción: Se puede formular programas eficientes para atraer y servir a los segmentos. reciben pequeños descuentos y servicio regular. Segmentación Eficaz Para que la segmentación sea válida.• Sofisticados: rapidez de mantención-reparación. poder de compra. sirviéndolos eficazmente.

Estrategia utilizada por empresas muy grandes. Lo anterior puede implicar riesgos en términos de que el mercado seleccionado pierda su atractivo o que otro competidor lo invada. El marketing no diferenciado la empresa no tienen en cuenta los segmentos. todos apropiados y atractivos.Selección de Mercados Meta Evaluación de los Segmentos de Mercado Al evaluar segmentos de mercado se debe examinar: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Lo anterior crea posicionamiento. etc? Selección de los Segmentos de Mercado Existen cinco patrones para seleccionar los mercados meta. • Especialización selectiva Las empresas seleccionan varios segmentos. logrando una presencia fuerte en él. Generalmente las empresas se centran en más de un segmento. y lanza su producto . rentabilidad. pero tiene el riego de que el producto sea suplantado. • Concentración en un solo segmento La empresa debe conocer el segmento y conocerlo bien en términos de sus necesidades. Las características del mercado ¿lo hacen atractivo en términos de tamaño. • Cobertura total del mercado La empresa se centra en servir a todos los grupos de clientes con los productos que podría necesitas. • Especialización de producto La empresa se especializa en un solo producto que vende a varios segmentos. independiente de que entre ellos no exista relación. crecimiento.

las empresas deben inventar nuevos factores diferenciadores. CAPITULO X Posicionamiento de la Oferta de Mercado Durante el Ciclo de Vida del Producto Debido a que las ventajas competitivas sólo duran un corto periodo de tiempo. lo que genera mayores ventas. el marketing diferenciado considera los segmentos y diseña diferentes programas para cada segmento. • Selección ética de mercados meta Debe tenerse cuidado con aprovecharse injustamente de los grupos vulnerables. Consideraciones Adicionales Existen cuatro consideraciones para evaluar y seleccionar los segmentos. • Interrelación de segmentos y supersegmentos Las empresas que seleccionan más de un segmento.a todo el mercado. Independiente de esto deben cooperar con el resto del personal de la empresa. pero mayores costos. Por otro lado. • Planes de invasión segmento por segmento Lo más probable para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansión total. . debe poner atención en las interrelaciones entre estos en términos de costo. • Cooperación entre segmentos Los gerentes de segmento deben tener suficientes autoridad y responsabilidad para hacer crecer las ventas. desempeño y tecnología. Lo mismo ocurre con las estratégias de marketing ya que los factores en que se basa suelen variar con el tiempo.

conformidad. deseados e indeseados. credibilidad. durabilidad. acontecimientos. • Industria Fragmentada: Tienen muchas oportunidades de lograr diferenciación. esperados. Confiabilidad. Escoger el paquete de valor para el cliente: Se escoge la convinación de cosas. capacitación al cliente. experiencias y resultados para superar a la competencia y generar deleite y lealtad del cliente. entrega. Se distinguen 4 tipos de industria en términos de ventajas competitivas: • Industria de Volumen: Solo tienen unas cuantas ventajas competitivas. ambiente. Imagen: símbolos. se puede seguir el siguiente proceso: • • • Definir el modelo de valor para el cliente: enumerando los factores que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta. . cortesía. Herramientas de Diferenciación Se entiende por diferenciación el conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa con respecto a sus competidores. Canales de Distribución: Considerando cobertura. estilo y diseño. experiencia y desempeño. Servicios: Con respecto a la facilidad para ordenar. • Industria especializada: Enfrentan muchas oportunidades de diferenciación las cuales pueden resultar muy provechosas. desempeño. capacidad de respuesta y comunicación. pero todas las oportunidades son pequeñas.Como Diferenciar Para diferenciarse. Personal: Considerando su competencia. mantenimiento y reparación. Diferenciación de Productos La diferenciación puede darse en las siguientes variables: • • • • • Producto: En términos de forma. aunque generalmente son grandes. reparabilidad. etc. instalación. medios. características. asesoría al cliente. Construir la jerarquía de valor del cliente: La empresa asigna a cada factor uno de los cuatro grupos: Básicos. • Industria Estancada: Poseen pocas ventajas competitivas potenciales y además son pequeñas.

mientras que la segunda tiene relación con las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a ella o su producto. es decir. Las diferencias que no tienen importancia para los clientes no tienen ningún sentido. . A menudo la marca que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar en el mercado. Ser distintiva: debe proporcionarse de manera distintiva. debe distinguirse en imagen e identidad. Eventos: A través del patrocinio de eventos se puede potenciar una imagen de empresa. La imagen puede expresarse en: • • • • • Símbolos: La imagen se puede amplificar con símbolos vigorosos. Como desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento Una diferencia válida. No en desmedro de lo anterior. Conforme a lo anterior. Posicionamiento Según RIES y TROUT Corresponde a un ejercicio creativo que se efectúa con un producto existente y que busca presencia en la mente del cliente.El resultado de este proceso es la creació con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia al mercado. es decir. Ambiente: El espacio físico que la empresa ocupa influye en su imagen. las empresas buscan posicionarse. Es rentable: debe ser rentable para la empresa incorporar la diferencia.Diferenciación de Imagen Las imágenes de las empresas suelen provocar reacciones en las personas. el cliente debe poder pagar dicha diferencia. diseñar la oferta y la imagen de modo de ocupar un lugar importante en la mente del mercado meta. Medios: La imagen se debe incorporar en medios que comuniquen un concepto. Ser exclusiva: No debe ser fácil de copiar. La primera tiene que ver con la percepción del cliente. Comportamiento de sus empleados. es decir proporciona un beneficio a un buen número de compradores. debe satisfacer los siguientes criterios: • • • • • • Ser importante. Ser superior a otras formas de obtener el beneficio. Ser costeable.

Además. se puede afirmar que ésta es limitada.¿Cuántas Diferencias deben Promoverse? Si bien cada define cuantas diferencias promoverá. Comunicación del Posicionamiento de la Empresa Una vez que se ha escogido una estrategia de posicionamiento. En términos generales. ¿Cuáles diferencias deben promoverse? Sin duda para esto debe tenerse en cuenta la percepción de los clientes sobre el atributo que debe mejorarse en términos de generar una diferencia. las empresas deben evitar el subposicionamiento (idea vaga de la marca). debe comunicarse en forma eficaz. El concepto de Ciclo de vida del Producto Con respecto al ciclo de vida de un producto. los expertos piensan que solo debe promoverse un beneficio central. el sobreposicionamiento (imagen demasiado estrecha de la marca). de lo contrario la implementación de dicha estrategia no tendrá el éxito esperado. las utilidades suben y bajan dependiendo de la etapa del ciclo de vida del producto y que los productos requieren diferentes estrategias dependiendo de la etapa del ciclo de vida. las ventas pasan por etapas bien definidas. aunque esto no siempre es lo mejor. Hay veces en que puede ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas aseguran ser las mejores en un atributo dado. Posicionamiento confuso (imagen confusa de la marca) y el posicionamiento dudoso (incredulidad por parte de los clientes). el mercado y los competidores con el paso del tiempo. Estrategias De Marketing En El Ciclo De Vida Del Producto La estrategia de posicionamiento y diferenciación debe cambiar al cambiar el producto. . el exceso de beneficios podría provocar pérdida de credibilidad. No sólo debe tenerse presente el atributo que la competencia tiene más desarrollado.

Las etapas del ciclo de vida de un producto son: • • • • Introducción: Crecimiento lento de las ventas. Los caprichos en tanto se caracterizan por tener crecimientos y decaimientos rápidos. goza de popularidad en un campo dado y pasan por 4 etapas (distinción. Crecimiento. Crecimiento: Rápida adaptación del mercado y aumento de las utilidades. Madurez y Decrecimiento (se abordaron en párrafos anteriores) . mientras que la moda. moda masiva y decadencia). imitación. si bien es un estilo aceptado. no hay utilidades debido a los gastos asociados a la introducción del productos. Madurez: Se frena el crecimiento producto de la aceptación de la mayoría de clientes potenciales. Estrategias de Marketing: Etapa de Introducción. por lo que este concepto no se limita necesariamente a la forma de una campana. Otras Formas de Ciclo de Vida de un Producto Existen entre 6 y 17 patrones de ciclo de vida de un producto. Decrecimiento: las ventas muestran una cuerva descendiente. Las utilidades bajan. Los estilos pueden durar generaciones.En la imagen se observan las etapas del ciclo de vida de un producto. Moda y Caprichos. se erosionan las utilidades. Ciclos de Vida de estilo.

para luego diseñar un producto óptimo para ese mercado. madurez y decadencia. competir. Madurez Corresponde al momento en que los competidores cubren todas los segmentos importantes de mercado. competidores.Concepto de Ciclo de Vida del Producto: Crítica Si bien los ciclos de vida de los productos ayudan a interpretar la dinámica de los productos y a caracterizar los retos de marketing durante las etapas que conforman ciclo de vida. en los productos y no en los mercados. pasando por 4 etapas: surgimiento. también nuevos actores entrarána generando un crecimiento del mercado. canales. etc. En este contexto las empresas deben visualizar el camino evolutivo del mercado. . identificando nuevas necesidades. identificando a los clientes meta. es necesario tener presente que sus patrones son demasiado variables en el tiempo. Etapas de la evaluación del mercado Los mercados evolucionan. y que es muy difícil predecir con certeza la etapa en que un producto se encuentra. Las estrategias variarán dependiendo del tamaño de la empresa. es decir. Crecimiento Cuando las ventas aumentan. generándose muchas veces solapamiento entre los actores al tratar de invadir nuevos segmentos. tecnologías. por ende la empresa debe estudiar los requerimientos de los potenciales clientes. No en desmedro de esto. Finalmente al lanzar el producto se inicia la etapa siguiente. Evolución de Mercados El ciclo de vida de un producto se concentra en él. Surgimiento Se encuentra como mercado latente. crecimiento.

entrando así en la etapa de decadencia. Generalmente se da porque la tecnologías vive obsolescencia o bien porque el producto ya no satisface la necesidad de los clientes- Dinámica de la Competencia por Atributos La competencia entre empresas produce la generación de nuevos atributos. . el líder del mercado debe hacer rutinario el proceso de innovación.Decadencia Comienza a disminuir la demanda por los productos actuales. Por lo anterior. los cuales posteriormente serán copiados. para mantener su posición.

. Cuando se comienza contratos nuevos. → Sin fin de lucro: Se cubren solamente los costos. → Captura superior del mercado: Cuándo los costos unitarios del producto no son tal altos. se cobra un precio alto.CAPITULO XV Diseño de Estrategias y Programas de Fijación de Precios Como Fijar El Precio Se debe colocar un precio cuando: • • • Se desarrolla un nuevo producto. existen tres casos • • • Quienes solo se van por el precio. → Maximización de utilidades: Esto ocurre a largo plazo. Para esto se debe tener en cuenta la relación precio / calidad. se bajan los costos debido al gran volumen de ventas. Aquellos que se van por la calidad. hay pocos competidores y tienen una imagen superior el producto. → Maximización de la participación de mercado: Se cobra un precio bajo. → Líder en calidad: Se cobra un precio alto por una calidad alta. Un mismo producto en un canal nuevo. Existe seis pasos para fijar el precio: • Seleccionar el objetivo de fijación de precio: Existen seis diferentes objetivos: → Por supervivencia: Es a corto plazo y solo se cobra un precio en relación a los costos del producto. Quienes están en el medio. existen un número suficiente de compradores.

✔ Elasticidad de los precios de la demanda: La demanda es elástica cuando hay muchos sustitutos y es inelástica cuando el mercado se orienta a la calidad. En los costos. → Inversión ya hecha: Comprar una raqueta de tenis y las pelotas.• Determinar la demanda: Hay que determinar si los bienes corresponden a una curva elástica o inelástica. disminuyen hasta cierto punto. menor sensibilidad. existen menos sensibilidad. → Comparación difícil: Si no se pueden comparar los sustitutos. a. → Beneficio Final: Si el beneficio es más grande. gracias a las economías de escalas. → Conciencia de sustitutos: Menos sustitutos. menos sensibilidad. se puede basar en datos del pasado. Tipos de costos y niveles de producción: Existen tipos de costos fijos. experimento de precios o preguntar a los competidores. existen 9 factores que pueden influir: → Valor único: Son productos distintivos y existen menos sensibilidad al precio. • Estimar los costos: El valor perseguido por el cliente determina el valor superior y el límite inferior lo determinan los costos. → Costo compartido: Si alguien subvenciona el costo del producto. existen menos sensibilidad. → Inventario: Si no se pueden almacenar los productos. variables y totales. → Gasto total: Más sueldo. la sensibilidad al precio es menor. menor la sensibilidad. Para determinar de forma inteligente los precios se debe conocer como varían los costos en los diferentes niveles de producción. . → Precio – Calidad: Entre mayor sea la calidad. ✔ Estimación de curva de demanda: Para lograr esta estimación. la gente es menos sensible.

de esta manera los precios quedan dentro de un margen determinado. Impacto de procesos sobre terceros: Adaptación Del Precio . a. puede ser subir el precio.b. Costos objetivos: Se fija precio dependiendo del atractivo de los clientes y competidores. Política de precio de la empresa: Debe ser congruente con los objetivos de la empresa. esto significa que aumenta percepción de la calidad del producto por parte del cliente. esta se utiliza por periodos muy cortos. → Sobre precio: Se estima el costo y se suma un precio adicional. Oferta de marketing deferenciales: Mejores precios con sus proveedores. → Rendimiento objetivo: Rendimiento sobre la inversión. → Licitación sellada: Se baja el precio para poder ganar una licitación. b. → Valor percibido: Se fijan los precios en base al valor percibido por el cliente. → Tasa vigente: Se basa en los precios de los competidores. Producción acumulada: En este caso bajan los costos por la curva de la experiencia. la función de costos y los precios del competidor. para valorar el producto dentro de los rangos. • Fijar el precio: Existe una fijación de precio psicológica. Influencia de otros elementos de marketing: Calidad y publicidad de la marca en relación con la competencia. para esto existen seis métodos. • Analizar precios. c. • Escoger un método: Se debe tener en cuenta la demanda del cliente. costos y ofertas de competidores: Tener en cuenta a los competidores. c. d. → Económicas: Precio bajo por una alta calidad.

subproductos. Fijación de precio de mezcla de producto: Líneas de producto. Reacción al cambio de precio . lugar o tiempo. características funcionales. intereses bajos. imagen. Recesión económica. donde no es capaz de satisfacer a todos sus clientes. devoluciones de efectivo. por fuera de temporada.• • • Fijación de precios geográficos: Se debe adaptar el precio según la lejanía y forma de recibir los pagos. conjunto de productos. eventos especiales. • • Fijación de precios discriminatorios: Por segmentación de cliente. por volumen. en dos partes. Siempre. Excesiva demanda. plazos para pagar. Como Iniciar Y Responder A Cambios De Precios Iniciación de recortes de precio: Eso se debe realizar por: • • • • Capacidad excesiva de la planta. con cualquier cambio de precio. Fijación de precios promocionales: Fijación de precios carnada. garantías y contratos de servicios. se debe avisar y justificar al cliente el aumento de los precios. Descuento de precios y complementos: Descuento por pronto pago. Baja participación de mercado. producto cautivo. descuentos psicológicos. forma de producto. Iniciación de incremento de precio: Esto se realiza por: • • Inflación de los costos. Ofensiva para poder dominar el mercado.

controlabilidad y adaptabilidad. Qué Trabajo Realizan Los Canales De Márketing? Los productores cuentan con grandes ventajas al usar intermediarios: . Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.• • Cliente: Va a depender del tipo de producto. CAPITULO XVI Administración de Canales de Marketing Los canales se deben escoger con base en su eficiencia. Competidores: Cambio de precio se debe igualar o mejorar.

Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal. Nivel 3: Mayorista industrial. realizando varias funciones claves: • • • • • • • • • Reúnen información sobre los clientes y competidores potenciales y reales. Almacenamiento y movimiento de productos físicos. Nivel 1: Existe un intermediario. Funciones y Flujos del canal Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores. Nivel 2: Dos intermediarios. Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal. Llegan a acuerdos de precio y otros para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad. ejemplo: Un detallista. Supervisan la transferencia real de propiedad. Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra. ejemplo: Mayorista y detallista. . Hacen pedidos a los fabricantes. Casos en los que el Marketing directo no es factible. Tramitan el pago de las facturas de los compradores. Los intermediarios son generalmente más eficientes en poner los bienes al alcance de los mercados meta. mayorista y detallista. Niveles de canal • • • • Nivel 0 ó directo: Fabricando directo al final. y otros actores y fuerzas del entorno.• • • Muchos productores carecen de Recursos financieros necesarios para realizar Marketing directo. Los productores que sí establecen sus propios canales dispondrán de un rendimiento mayor si incrementan su inversión en su negocio principal.

necesario utilizar diferentes canales en diferentes mercados. A medida que avanza Internet. en un mercado limitado. Decisiones Del Diseño Del Canal Una Empresa por lo general se inicia como una operación local. utilizando intermediarios existentes. Productos con altísimo valor: Lo venden de forma directa. Si la Empresa tiene éxito. • • • Productos perecederos: Marketing directo.Canales del Sector Servicios Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de poner su producto al alcance de las poblaciones meta: deben encontrar agencias y locales para llegar a una población dispersa en un área. Productos voluminosos: Requieren canales que acorten tiempos y distancia. Establecimiento de objetivos y restricciones Determinar el segmento de mercado y determinar el mejor canal en cada caso. podrá extenderse a nuevos mercados. las industrias de servicios como bancos y seguros se efectuarán a través de nuevos canales. . Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes Podría ser El Un sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales. diseño de un sistema de canal requiere: • • • • Analizar las necesidades de los clientes Establecer los objetivos del canal Identificar y evaluar las principales alternativas del canal.

→ Agencia de venta del fabricante. → Intensiva. → Exclusiva. • Condiciones y responsabilidades de los intermediarios. Evaluación de las alternativas Se evalúan según criterios económicos. → Ventas por catálogos. → Derechos territoriales. → Servicios de obligaciones mutuas. • Número de intermediarios. . → Condiciones de ventas. → Distribuidores industriales. → Política de precios. → Distribuidores especializados. • Tipos de intermediarios → Fuerza de venta de la empresa. → Selectiva. → Franquicias. adaptación y de control. → Concesionarios.Identificación de las principales alternativas en cuanto a canales Para esto se utilizan tres criterios.

motivar y evaluar intermediarios individuales. etc. Se debe evaluar: • • • • • • Años que han estado en el negocio Otras líneas que han trabajado Historial de crecimiento y utilidades Solvencia Disposición para cooperar Reputación Capacitación a los miembros del canal Las Empresas deben planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios. Al menos deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios.) . capacitar. de investigación. es necesario seleccionar.Decisiones De Administración De Canales Una vez elegido el canal. porque los usuarios finales verán a éstos como si fueran la propia empresa. Selección de los miembros del canal Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados. Motivación a los miembros del canal La Empresa debe: • • • Ver a sus intermediarios como a sus usuarios finales Determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su oferta de canal para proporcionarles un valor superior Ofrecer programas de desarrollo de capacidades (de capacitación.

• Comunicar constantemente su convicción de que los intermediarios son socios en el esfuerzo conjunto por satisfacer a los consumidores de uso final. motivarse o ser eliminados. capacitarse. Modificación de las disposiciones del canal . deberán asesorarse. legítimo y de recompensa (en ese orden) y evitan el poder de coacción. Las Empresas productoras pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener la cooperación de los intermediarios: • • • • Poder de Coacción Poder de Recompensa Poder Experto Poder de Referencia Los fabricantes pueden obtener una cooperación óptima si recurren al poder de referencia. Evaluación de los miembros del canal El desempeño de los Intermediarios debe evaluarse periódicamente comparándolo con estándares como: • • • • • Los Cuotas de ventas Niveles medios de inventario Tiempo de entrega a clientes Tratamiento de mercadería dañada y perdida Cooperación en los programas promocionales y de capacitación intermediarios que tengan bajo desempeño.

que ofrecen servicios pero no tanto como los anteriores. que detectan tendencias y atraen a los adaptadores tempranos Etapa de Crecimiento Rápido: Aparecen canales de más alto volumen. se pasa a canales masivos. mayorista(s) y minorista(s). de menor costo. Surgen nuevas instituciones de venta mayorista y minorista. Ningún miembro del canal tiene control total o sustancial sobre otros miembros. Etapa de Madurez: Al frenarse el crecimiento. Sistemas verticales de marketing Un canal convencional de marketing comprende un productor independiente.Las disposiciones del canal deben revisarse periódicamente y modificarse cuando: • • • • • • El canal de distribución no está funcionando como se planeaba Cambian los patrones de compra de los consumidores El mercado se expande Surgen nuevos competidores Emergen canales de distribución innovadores El producto pasa a la siguiente etapa de su CV Ningún canal de marketing sigue siendo eficaz durante todo el Ciclo de Vida del producto. y evolucionan nuevos sistemas de canal. sino que van cambiando en las diferentes etapas: • • • • Etapa de Introducción: Canales especializados. Etapa de Decadencia: Surgen canales de costo aún más bajo (casas de descuento permanente). cada uno es un negocio independiente y busca maximizar sus utilidades. Dinámica Del Canal Los canales de distribución no son estáticos. aún cuando éstas reduzcan las utilidades del sistema en su conjunto. .

• Administrado: coordina etapas sucesivas de producción y distribución aprovechando el tamaño y el poder de uno de sus miembros. a fin de lograr mayores ahorros o impacto de ventas que el que podrían tener solas. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planean juntos su publicidad. políticas de precios). Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una cooperación y apoyo comerciales intensos por parte de los revendedores (en exhibición. Hay 3 tipos: → Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: las organizan los mayoristas con minoristas independientes. . → Cooperativas de detallistas: los detallistas organizan una nueva entidad comercial que se encargue de la venta al mayoreo y posiblemente de una parte de la producción. Las utilidades se reparten entre los miembros en proporción a sus compras. La integración vertical es la preferida de empresas que desean tener un alto nivel de control sobre sus canales. mayorista(s) y minorista(s) actuando como un sistema unificado. El Capitán del canal (puede ser el productor.Abarcan al productor. espacio en góndola. Hay 3 tipos: • Corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño. • Contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas con base en un contrato. el mayorista o el minorista) es dueño de los otros o les otorga una franquicia. o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Surgieron como resultado a de los intentos de los miembros fuertes del canal por controlar el comportamiento de éste y eliminar el conflicto que se presenta cuando miembros independientes de éste buscan sus propios objetivos. y les ayudan a competir con las grandes cadenas.

→ Organizaciones de franquicias: producción-distribución. la producción o los recursos de marketing necesarios para aventurarse solas. Sistemas Horizontales de marketing Dos o más empresas no relacionadas entre sí conjuntan recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. o crear una importantes: • • • Mayor cobertura de mercado Menor costo de canal Venta más personalizada Sin embargo. o les preocupa demasiado el riesgo. los conocimientos. los canales nuevos generalmente introducen conflictos y problemas de control. y no pueden abandonarlos fácilmente. empresa conjunta (para Adler. . Las dos E carecen del capital. las empresas pueden obtener tres beneficios Las empresas podrían colaborar temporal o permanentemente. esto es “marketing simibiótico”). Sistemas de marketing multicanal Una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Al añadir más canales. Este avance crea un problema para los fabricantes: ellos tienen fuertes vínculos con intermediarios independientes. Las empresas los adoptan debido a la proliferación de los segmentos de clientes y las posibilidades de cada canal. un miembro del canal llamado franquiciador podría vincular varias etapas sucesivas del proceso La nueva competencia en la venta al detalle Muchos minoristas no integrados a sistemas verticales de marketing han creado tiendas de especialidad que sirven a segmentos especiales de mercado.

Aspectos Legales Y Éticos De Las Relaciones Con El Canal Se pueden desarrollar los canales que las empresas estimen conveniente. sin embargo la ley no permite la exclusión que impidan a los competidores emplear estos canales. Complementadores: Desempeñan funciones que normalmente no efectúan otros miembros del canal. Derechos de concesionarios: Productores en libertad de escoger a sus concesionarios. Territorios exclusivos: Contratos territoriales exclusivos. • • • • Tratos exclusivos: Permite que sólo ciertos expendios trabajen sus productos bajo el concepto de distribución exclusiva. . Innovadores externos: Desarrollan nuevos sistemas para realizar labores de marketing del canal.Los roles de las empresas individuales Existen cinco roles: • • • • • Internos: Tienen acceso a fuentes preferente de abasto y son respetados en la industria. Acuerdos de obligación: Venden a los distribuidores sólo si estos también trabajan otros productos de la misma línea. Esforzados: Poseen menos acceso a fuentes preferentes de abasto. Transitorios: Entra y salen del mercado y se mueven cada vez que surgen oportunidades. solo puede distribuir y vender a empresas de su área. representa una desventaja en los periodos de escases.

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