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Termo de Referncia para atuao em Design

Ed. 12 | Ano: 2011

http://sebr.ae/sp/trdesign

Crditos
Conselho Deliberativo Presidente Alencar Burti (ACSP) ACSP - Associao Comercial de So Paulo ANPEI - Associao Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras Nossa Caixa - Agncia de Fomento do Estado de So Paulo FAESP - Federao da Agricultura e Pecuria do Estado de So Paulo FIESP - Federao das Indstrias do Estado de So Paulo FECOMERCIO - Federao do Comrcio de Bens, Servios e Turismo do Estado de So Paulo ParqTec - Fundao Parque Tecnolgico de So Carlos IPT - Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So Paulo SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SINDIBANCOS - Sindicato dos Bancos do Estado de So Paulo CEF - Superintendncia Estadual da Caixa Econmica Federal BB - Diretoria de Distribuio So Paulo - DISAP Diretor-Superintendente Bruno Caetano Diretores Operacionais Ricardo Tortorella Regina Maria Borges Bartolomei Autores Cyntia Malaguti Ary Scapin Jr. Coordenao Ary Scapin Jr. Apoio tcnico Marcelo Costa Barros Patrcia de Mattos Marcelino Projeto grfico, diagramao e reviso br4.cgn Impresso: Modelo Artes Grficas Ltda

ndice
8 10 12 13 15 16 18 19 21 23 24 25 26 29 30 33 37 Apresentao 1. As bases conceituais do Design 1.1 As variveis relacionadas ao Design 1.2 O campo de atuao do Design 1.3 O espectro da contribuio do Design nas empresas 1.4 O processo do Design 1.5 O Design estratgico 2. O Design no mundo empresarial 2.1 As origens do Design Management 2.2 A escada do Design 2.3 Objetivos e nveis da gesto do Design 3. O Design inserido no conceito de inovao 3.1 Inovao e negcios 3.2 Inovao e gesto 3.3 O Design Thinking 4. O Design inserido no conceito de economia criativa 5. O Design inserido no conceito de sustentabilidade

ndice

(continuao) 43 44 44 46 49 52 53 55 59 66 70 71 72 75

6. A promoo do Design junto aos pequenos negcios 6.1 Contexto nacional 6.1.1 As micro e pequenas empresas e o Design 6.1.2 O Design na poltica nacional 6.1.3 Apoio financeiro 6.2 Contexto internacional 6.2.1 Design, inovao e competitividade 6.2.2 As vertentes principais de atuao dos centros de Design analisados 6.2.3 As iniciativas para pequenas e microempresas 7. O conceito do Design para o SEBRAE-SP 7.1 Pressupostos estratgicos de atuao 7.2 Recomendaes para a estruturao de atendimentos Referncias Bibliogrficas Anexos

Apresentao

APRESENTAO 08

Apresentao

Com o Termo de Referncia de Design, o SEBRAE SP apresenta de forma pblica e transparente, os critrios e parmetros que serviro de base e referncia para sua atuao junto ao universo empresarial dos pequenos negcios. Este Termo de Referncia, alm de delinear um breve panorama conceitual da atividade, apresenta tambm um olhar sobre as tendncias nacionais e internacionais de incentivo aos empresrios na utilizao do Design como uma ferramenta de gesto. Pretende assim, possibilitar a incluso de caractersticas inovadoras e sustentveis, tanto estratgia de micro e pequenas empresas, quanto ao ciclo de vida de produtos ou servios a elas relacionados. Com ele, o SEBRAE-SP posiciona-se frente demanda de mercado para as questes do Design, norteando o seu corpo tcnico para a prestao de servios que devero atender s necessidades de seu pblico-alvo de forma coerente e precisa. O intuito desta publicao fornecer subsdios para que possamos compor um portflio de produtos e servios especficos para a rea do Design, desenvolvendo cursos, papers, palestras, workshops, consultorias, entre outros, definir critrios para o dilogo com parceiros e fornecedores, alm de evidenciar as entidades que possam

colaborar com o processo de insero do Design na vida cotidiana dos pequenos negcios. Trata-se de um documento que prope subsidiar nossos colaboradores internos com conhecimento que possibilite a gerao de massa crtica para as tomadas de decises, para orientaes e para o vislumbre de oportunidades de atuao que estejam alinhadas s prioridades de atuao do SEBRAE-SP. Temos cincia de que este Termo de Referncia de Design tornar mais eficiente e eficaz a proposta do SEBRAE-SP em atender aos pequenos negcios a partir do desenvolvimento de solues adequadas e pertinentes ao fomento da competitividade e perenidade das empresas. Entendemos que o universo do Design interage fortemente com o universo dos pequenos negcios e que ambos evoluem a partir da volatilidade do mundo contemporneo frente s oportunidades de negcios e s mudanas comportamentais da humanidade. Assim, ressaltamos a importncia deste documento vir a acompanhar o processo de atuao do SEBRAE-SP no atendimento s demandas oriundas destes universos, e que o mesmo possa ser atualizado constantemente a fim de estar sempre alinhado s necessidades do mercado.

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As bases conceituais do Design

CAPTULO 1

AS BASES COnCEITuAIS DO DESIgn

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As bases conceituais do Design

As bases conceituais do Design


Apesar de ser uma atividade consolidada no Pas h muitos anos, o conceito do Design, muitas vezes no compreendido em sua integridade. Philip Kotler (2003), referncia internacional do marketing, afirmou que o Design uma grande ideia que abrange o Design de produtos, o Design de servios, o Design grfico e o Design de ambientes. O Design fornece um conjunto de ferramentas e conceitos para o desenvolvimento de produtos e servios de sucesso.. Entretanto, ele admite que poucos sabem o que o Design, de fato, e o seu valor; quando muito, alguns empresrios consideram que o Design estilo. Kotler ressalta ainda que, embora o estilo ou aparncia sejam muito importantes na atratividade e diferenciao entre marcas, produtos, embalagens e servios, o Design contempla outros aspectos fundamentais como: facilidade de produo, montagem, aprendizagem e uso, manuteno e disposio final. Embora tal afirmao feita j justifique a importncia crescente que tem sido atribuda ao Design como ferramenta para agregar valor aos negcios e, portanto, de competitividade para micro e pequenas empresas, a viso que o prprio setor tem sobre sua atividade constitui-se elemento-chave para melhor compreenso de sua essncia. Segundo o ICSID, Conselho Internacional de Sociedades de Desenho Industrial (2003): O Design uma atividade criativa cuja finalidade estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, servios e seus sistemas, compreendendo todo seu ciclo de vida. Portanto, o Design fator central da humanizao inovadora de tecnologias e fator crucial para o intercmbio econmico e cultural. Por sua vez, segundo o ICOgRADA, Conselho Internacional de Associaes de Design grfico (2007): O Design de comunicao uma atividade intelectual, tcnica e criativa dedicada no somente produo de imagens, mas anlise, organizao e mtodos de apresentao de solues visuais para problemas de comunicao. Portanto, seja de um ponto de vista externo, do marketing, seja pela viso das duas principais organizaes internacionais que representam o setor, o Design considerado como uma atividade criativa e estratgica de concepo e configurao de solues para problemas de comunicao, produtos, processos, servios ou sistemas que os integrem, que visa no apenas a aparncia, mas tambm a funcionalidade, a viabilidade tcnica e econmica, a adequao ambiental, sociocultural e humana da inovao.

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1.1 As variveis relacionadas ao Design


Procurando dar conta das diferentes variveis envolvidas no processo do Design, Bernd Lbach (2000), discorrendo sobre o Design de produtos, considera que a percepo, a compreenso e as relaes das pessoas com o mundo dos objetos ocorrem em trs dimenses, a que chama de funes: a prtica, a esttica e a simblica. A primeira se relaciona aos aspectos fisiolgicos do uso; a segunda, percepo sensorial, muitas vezes mais atuante no momento da compra; e a terceira, por sua vez, s ligaes estabelecidas com experincias e sensaes anteriores, ou seja, aspectos espirituais, psquicos e sociais do uso. Segundo Lbach, em certas categorias de objetos, algumas dimenses so mais enfatizadas, mas, em linhas gerais, todas elas devem ser atendidas. Focando no produto final resultante do processo de projeto, Dieter Rams (1995), que representa uma corrente racionalista do Design, estabeleceu o que chamou de dez princpios do Bom Design, referindo-se s qualidades consideradas fundamentais. Assim, na tica Rams, o Bom Design: inovador, esttico, discreto, honesto e durvel. completo at o ltimo detalhe. Torna o produto til e compreensvel. Respeita o meio ambiente. Tem o mnimo de Design possvel. Em busca de uma sntese sobre como tais variveis se articulam, vale a pena citar, finalmente, a definio de Bom Design do Conselho Britnico de Design: O Bom Design o Design sustentvel. Resulta em objetos, sistemas ou servios que trabalham de modo esttico, funcional e comercial, melhorando a vida das pessoas e provocando o menor impacto possvel no planeta. um processo... O Bom Design um verbo, no um substantivo. Pressupe uma sequncia de passos onde um problema definido, uma soluo descoberta e transformada em realidade. ...que une criatividade e inovao... A criatividade gera ideias e a inovao as explora. O Bom Design conecta ambas. Ele leva ideias ao mercado, configurando-as para que se tornem propostas atrativas e prticas para clientes ou usurios. ...e entrega valor. O Bom Design um benefcio quantificvel, no um custo. Seu valor pode ser medido nos mbitos: econmico, social e ambiental (The good Design Plan/uK, 2007).

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1.2 O campo de atuao do Design


O Design uma atividade transversal, que pode ser aplicada virtualmente a todos os setores produtivos, desde o de agronegcios at o de servios, abrangendo os diferentes segmentos da indstria e do comrcio. As subdivises mais tradicionais do Design so: DESIGN GRFICO, PROGRAMAO VISUAL OU COMUNICAO VISUAL Identidade visual e corporativa, Design da informao, editorial, de superfcie e de estamparia, Design digital (web, interao e games), sinalizao, tipografia, material promocional e de divulgao etc. DESIGN INDUStRIAL OU DE PRODUtO Mobilirio, objetos de uso pessoal, utenslios domsticos e de decorao, eletrodomsticos e eletroeletrnicos, iluminao, acessrios de construo civil, transportes, mobilirio urbano, mquinas e ferramentas, jogos e brinquedos, material esportivo, produtos mdico-hospitalares etc. DESIGN DE EMBALAGEM 1 Rtulos, cartonados e flexveis - mais relacionados ao Design grfico; embalagens de consumo e de transporte (frascos, vidros, containers, caixas e pallets) - mais ligadas ao Design de produto. DESIGN DE MODA Joias, roupas, bolsas, calados e acessrios. DESIGN DE INtERIORES Espaos, postos e estaes de trabalho, cho de fbrica, pontos de venda, vitrines, feiras e eventos, recepo e reas de circulao. A insero do Design em uma empresa, independente do seu porte, necessariamente pressupe o desenvolvimento de solues em mais de uma dessas reas, que devero ser encadeadas e guardar sintonia com a estratgia empresarial 2, conforme j foi mencionado. Recentemente algumas reas do Design tm se expandido muito, como por exemplo: o Design digital, em decorrncia da difuso da internet e do e-business; o Design de embalagem, em funo da globalizao da economia, do fortalecimento dos grandes conglomerados, da integrao de micro e pequenas empresas s cadeias de suprimentos

Existem controvrsias quanto a considerar-se o Design de embalagem como um campo especfico de atuao. no entanto, para efeito deste documento, adotou-se esta subdiviso, pelo fato de representar uma demanda tpica das pequenas e microempresas.

2 Alguns classificam o Design estratgico como uma das subdivises da atuao do Design. Considerou-se inadequado tal procedimento uma vez que o critrio de classificao adotado aqui foi o agrupamento por objeto de atuao. O Design estratgico uma abordagem, que pode incluir atividades em diferentes subdivises, e ser tratado mais adiante. O mesmo ocorre com o Design de servios, que define um setor da economia para atuao.

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As bases conceituais do Design

(em especial a do agronegcio) e das questes de logstica associadas; e o Design de servios 3. Este ltimo em especial, a partir do fortalecimento do setor de servios e da percepo, por parte das empresas de qualquer setor, de que a satisfao do cliente depende de uma interao mais contnua com ele, que ultrapassa o fornecimento de um produto ou servio em si, tem despertado muito interesse pela contribuio do Design s empresas. Vincula-se, de certa maneira, ao termo economia da experincia, difundido por Joseph Pine II e James H. gilmore, que preconiza a importncia fundamental de que as empresas proporcionem aos seus clientes eventos memo-

rveis, onde a memria da experincia vivida em si se transforma no produto. Em tal contexto o Design de servios pode ser definido como um mtodo de configurao de experincias que atinjam as pessoas por meio de vrios pontos de contato, e que ocorrem continuamente (Live|Work Design Studio, on line). Pode ser tangvel ou intangvel, envolvendo artefatos e tambm sistemas de comunicao, ambientes de interao e comportamento relacional. Seja qual for o conjunto de aspectos trabalhado, o objetivo do Design de servios tornar o servio prestado consistente, fcil de usar do ponto de vista do cliente, diferenciado do ponto de vista do fornecedor e associ-lo estratgia empresarial.

O mesmo ocorre com o Design de servios, que define um setor da economia para atuao.

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1.3 O espectro da contribuio do Design nas empresas


Tomando-se como referncia o campo de atuao do Design aqui apresentado, poderia se pensar que sua contribuio se limitaria ao desenvolvimento de novos sistemas de identidade corporativa, produtos ou servios. Bonsiepe (1997), no entanto, ressalta que a contribuio do Design pode ser compreendida de modo um pouco mais sistmico, contemplando a participao ou coordenao de atividades de amplitudes, nveis e naturezas diferentes, tais como: Anlise de tendncias, pesquisa de mercado e anlise de testes com usurios. Redesign ou Design de novos produtos, de componentes, ou de todo o portflio de produtos ou servios da empresa. Cenrios de uso para produtos, assim como definio de conceitos e detalhes tcnicos e formais, tais como: acabamento, cores, texturas e grafismos. Participao na seleo de materiais. Avaliao do impacto ambiental para desenvolvimento de produtos ambientalmente mais adequados. Anlise do perfil da empresa e de seu nicho de atuao para desenvolvimento ou reviso de programas de identidade corporativa. Anlise do cho da fbrica e de desperdcios para realizao de melhorias em postos de trabalho, otimizao de processos por meio da padronizao de componentes, reduo de etapas de fabricao etc.

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As bases conceituais do Design

1.4 O processo do Design


O processo do Design caracteriza-se principalmente pela organizao de etapas que visam garantir o correto atendimento s demandas apresentadas pelos clientes e s necessidades dos usurios/consumidores. Atualmente, alm desses dois intervenientes no processo, de fundamental importncia que se atendam tambm as questes ambientais e sociais. O incio do processo normalmente definido a partir de um briefing 4 estabelecido pelo cliente. Este provm de demandas internas e deve chegar ao designer de modo claro e completo. de extrema importncia que o briefing seja feito por escrito e discutido em conjunto com a equipe de projeto. O designer, em posse deste documento, procura avaliar as solicitaes encaminhadas, de modo a dar a melhor resposta ao cliente e atender adequadamente a todas as questes envolvidas nesse processo. uma vez estabelecido o briefing, tanto cliente quanto equipe de projeto tm em mos um documento que pautar todas as decises subsequentes, assim como o prprio contrato de prestao de servios entre as partes, contendo aspectos legais, valores, prazos e expectativas de ambas as partes. Alteraes no briefing feitas pelo cliente com o projeto em execuo normalmente so consideradas como um novo projeto, pois demandam retomar etapas iniciais, ou pode ser cobrado um valor adicional para contemplar as novas demandas.

4 Briefing: conjunto de ideias que possibilita equipe de trabalho compreender e mensurar o projeto. nele, especificado qual o produto a ser desenvolvido, qual o seu conceito, para quem se destina e os recursos produtivos (http://sobredesign.wordpress. com/2007/06/27/briefing-o-que-e-como-fazer/ - Acesso em 03.out.2011).

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As bases conceituais do Design

Podemos identificar trs principais fases no processo de Design (Coelho, 1999):

FASE 1 - ANALtICA, DE PESQUISA OU PROBLEMAtIZAO Consiste na anlise da demanda apontada pelo cliente e no levantamento de dados relativos ao problema a ser resolvido, o que pode incluir pesquisas de campo, pesquisa de mercado, pesquisa com usurios, levantamento bibliogrfico, entre outros procedimentos. O principal objetivo desta etapa dar ao designer e sua equipe informaes adequadas para o desenvolvimento do projeto. FASE 2 - CRIAtIVA OU DE DESENVOLVIMENtO Consiste no estabelecimento de requisitos de projeto que possam servir de balizamento para o desenvolvimento de solues. As solues intermedirias propostas nessa fase devem ser comunicadas ao cliente, de modo que este possa compreender como ser o produto final. FASE 3 - ExECUtIVA So apresentadas ao cliente simulaes de aplicao da soluo final que permitam ao mesmo avaliar e decidir sobre a implementao do processo. Eventuais equvocos em relao soluo final apresentada devem ser discutidos e revisados pela equipe de projeto, de comum acordo entre as partes. nesta etapa, comum que sejam apresentados layouts em formato fsico ou digital, modelos de aparncia em escala natural ou reduzida, modelos funcionais ou simulaes digitais.

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As bases conceituais do Design

1.5 O Design estratgico


A expresso Design estratgico evidencia uma abordagem do Design que procura combinar Design com estratgia empresarial. A nfase principal aqui a habilidade de projetar produtos e servios inovadores, abrangendo todo o sistema-produto. Envolve o estudo do posicionamento da empresa, a construo de cenrios, o projeto do processo - em atividades multidisciplinares e de acordo com as competncias necessrias - e ainda o projeto do significado, da forma e do percurso de marcas, produtos e servios, da comunicao e da experincia de consumo associada. Fundamenta-se na anlise de dados e desafios internos e externos como subsdio s decises de Design, valendo-se assim, de ferramentas da dinmica do planejamento estratgico, tais como a anlise SWOT 5 foras, fraquezas, ameaas e oportunidades. O objetivo chave das inovaes a diferenciao pela produo de valor, de modo a tornar a empresa mais competitiva. Para que a combinao entre Design e estratgia empresarial ocorra de forma efetiva, segundo Magalhes (1997, p. 28), o emprego do Design deve atender s seguintes condies: Integrar a estratgia de comunicao da filosofia da empresa: estabelecimento de uma poltica de Design, partindo do nvel decisrio mais alto da empresa e envolvendo todas as reas pertinentes. Focar na catalizao e na sntese de conhecimentos e informaes envolvidos no processo: monitoramento dos problemas e prospeco de oportunidades; nfase nas necessidades e desejos dos beneficirios do produto, tendo os concorrentes como referncia. Transmitir, por meio da identidade visual, do Design de produtos e demais elementos de interface da empresa com seu pblico, o valor disponvel para o mercado pretendido: processo de fora para dentro do produto, chegando especificao de atributos. Atingir os objetivos estratgicos da empresa e a satisfao dos clientes.

Strengths, weakenesses, opportunities and threats.

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O Design no mundo empresarial

CAPTULO 2

O DESIgn nO MunDO EMPRESARIAL

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O Design no mundo empresarial

O Design no mundo empresarial


A diversidade dos aspectos que integram o processo do Design e a progressiva importncia que a atividade adquiriu no mundo dos negcios e no mbito das estratgias competitivas fez com que seu campo de ao e influncia se ampliasse para alm das fronteiras tradicionais da atividade. Pouco a pouco, passou a interagir cada vez mais com profissionais de reas situadas tanto no incio do processo - como de planejamento, administrao e marketing, como no final como de engenharia, logstica, controle de qualidade e vendas. O Design passa a ser mais um elemento da gesto empresarial e, como tal, passa a fazer parte de seu planejamento estratgico, da poltica e do posicionamento da empresa no mercado. Surge ento a figura do gestor do Design nas empresas, que no necessariamente um designer. O grfico a seguir (figura 1) ilustra essa transformao.

PRINCIPAIS REAS DOS DESIGNERS PRODUTO PORTFLIO EMBALAGEM MARCA

DESIGN = SOLUO DE PROBLEMAS ESTRATGIA INTEGRAO PROCESSO CONFIGURAO VALOR

DESIGN = ANTECIPAO DE PROBLEMAS, BUSCA DE OPORTUNIDADES


Figura 1 - Ampliao estratgica do campo de ao do Design nas empresas. Fonte: Adaptado de MAgALHES, Cludio Freitas. Design estratgico.

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O Design no mundo empresarial

Atualmente no mais suficiente que uma empresa conhea o que Design e o utilize adequadamente no mbito do retngulo menor da figura 1, abrangendo o processo, a concepo, o detalhamento e a fabricao de produtos, embalagens ou outras peas de Design, na soluo de problemas identificados. O campo de atuao do Design ampliou-se, contemplando o retngulo maior, que pressupe a antecipao de problemas e a busca de oportunidades para o contnuo fortalecimento da posio de uma empresa no mercado. Para isso, preciso identificar junto ao pblico quais so os atributos de valor associados a determinada marca, produto e/ou servio e como tais atributos podem ser materializados; integrar o Design aos diferentes setores da empresa com os quais possa interagir; e, por fim, tratar o Design como um elemento da estratgia empresarial. A princpio, a gesto do Design parece ser aplicvel apenas a mdias e grandes empresas que j possuem um processo de gesto mais estruturado, porm a histria e casos de sucesso tm demonstrado o contrrio, apontando que a sobrevivncia das micro e pequenas empresas em um cenrio de alta competitividade depende de especializao e de gerao de valor aos produtos e servios oferecidos, resultantes do planejamento e monitoramento contnuo e sistemtico da inovao e da diferenciao; e isto depende da gesto do Design.

2.1 As origens do Design Management


gesto do Design ou Design Management uma expresso que tem suas origens em meados da dcada de 1960. naquela poca se referia forma como projetos de Design deveriam ser gerenciados, acompanhados de fluxogramas, diagramas e mtodos sistemticos, na relao entre um escritrio de Design e seus clientes. Foi apenas na dcada de 1980 que o conceito comeou a ser mais amplamente difundido com a abordagem atual, a partir de escolas tradicionais de administrao tanto inglesas - como a London Business School, quanto americanas - como a Harvard Business School. Foi uma iniciativa desta ltima, inclusive, a criao do Design Management Institute, em Boston, ainda em 1975. Suas razes se associam mudana na gesto empresarial de um modelo hierrquico taylorista para um modelo organizacional mais horizontal e flexvel, que encoraja a iniciativa individual, a independncia e a disposio para assumir riscos (Mozota, 2003). O novo modelo organizacional passou a se basear em conceitos tais como gesto direcionada ao cliente, gesto por projetos e gesto da qualidade total, com os quais o Design est intimamente relacionado, o que exigia uma mudana na viso e no comportamento corporativo. Aspectos como criatividade, iniciativa, ateno aos detalhes, preocupao com o usurio, tpicos do campo do Design, se transformaram em ferramentas-chave da administrao e na sustentao da gesto de mudanas.

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O Design no mundo empresarial

A viso de Sohrab Vossoughi enfatiza a importncia do Design e sua forte insero na empresa: Design Management um processo de integrao que d voz nica empresa e transmite uma mensagem clara tanto para o seu pblico interno quanto externo. Exige um equilbrio delicado entre arte e comrcio. Para ser bem sucedido, um gestor de Design deve manter o controle sem limitar a criatividade. Reconciliar mudana com consistncia (Vossoughi apud Mozotta, 2003). Mozota considera que esta definio se apoia mais numa viso gerencial, ao que contrape uma viso estratgica que envolveria compreender o Design como um novo paradigma para chegar a ideias e mtodos capazes de aperfeioar a eficincia da gesto em geral e da gesto do Design em particular. Isto requer uma compreenso acerca das formas pelas quais o Design percebe a realidade e um estudo de suas variveis tais como forma, cor, esttica e sociologia dos objetos, de modo a ampliar os conceitos de gesto. Uma viso diferente da realidade organizacional emerge da cincia do Design: um sistema de gesto em signos e formas, que essencialmente relacional e interpretativo, e o qual pode contribuir para fortalecer a estratgia do negcio e a viso da empresa (2003, p. 75). Como podemos fazer esta aproximao? Ser que o mundo do Design e o da gesto so muito distantes um do outro? Mozota (2003) afirma que no, e o quadro comparativo por ela proposto (figura 2), que apresenta os conceitos-chave de Design e de gesto, mostra que, de fato, h muitas similaridades. O Design envolve uma busca pela originalidade, pela novidade, pela criatividade e inovao; os estilos clssicos de gesto, no entanto, envolvem atitudes conservadoras e se baseiam mais no controle e no planejamento do que na criatividade. Modelos mais recentes e flexveis de gesto, por outro lado, encorajam a iniciativa e a experimentao, criando mais convergncias com o Design. De qualquer forma, a implementao da gesto do Design em uma empresa requer um processo de aprendizagem organizacional.

CONCEITOS DE DESIGN O Design uma atividade...


De soluo de problemas Criativa Sistmica De coordenao Artstica e cultural

CONCEITOS DE GESTO
Processo. Soluo de problemas Gesto de ideias. Inovao Sistemas de negcios. Informao Comunicao. Estrutura Preferncias dos consumidores. Cultura organizacional. Identidade
Figura 2 - Proximidades entre conceitos de Design e de gesto. Fonte: MOZOTA, Brigitte. Design Management.

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O Design no mundo empresarial

2.2 A escada do Design


A difuso do Design Management originou uma metodologia para se identificar o estgio de insero do Design em uma empresa, denominada escada do Design, difundida pelo Centro de Design da Dinamarca (figura 3). A ideia central da escada do Design que as empresas usem o Design em diversos nveis ou degraus, dependendo das circunstncias. nveis mais altos se relacionam a efeitos mais positivos na sua lucratividade e no seu posicionamento no mercado.

4O DEGRAU

3O DEGRAU Empresas que consideram o Design um elemento estratgico chave

2O DEGRAU Empresas que integram o Design no processo de desenvolvimento Empresas que usam Design por estilo e aparncia Empresas que no usam Design

1O DEGRAU

Figura 3 - A escada do Design. Fonte: J. Rostedt in Thenint, 2008. in Commission of the European Communities. Design as a driver of user-centred innovation. Brussels, 2009.

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O Design no mundo empresarial

2.3 Objetivos e nveis da gesto do Design


A gesto do Design em uma empresa visa principalmente, em relao ao posicionamento no mercado, o desenvolvimento de sua identidade corporativa, a construo de pregnncia entre seus produtos e servios, alm da manuteno da coerncia e permanente atualizao do Design; internamente tambm importante o desenvolvimento dessa identidade, alm da busca permanente pela reduo de custos e tempos dos fluxos. A gesto do Design pode ser organizada em nveis gerenciais, conforme o tipo de atividade envolvida e a interlocuo necessria na hierarquia da empresa, passando do nvel operacional ao nvel ttico e, por fim, ao estratgico. no primeiro nvel os interlocutores so mais afetos ao campo do desenvolvimento de projeto, incluindo atividades como: produo e seleo de ideias, anlise do mercado relacionada, elaborao do briefing para cada novo projeto, coordenao do processo de Design e avaliao do Design. no segundo nvel h uma interao com reas afins e interdependentes, abrangendo aes como: definio das funes do Design na empresa e da estrutura do departamento responsvel pela atividade, seleo de designers e equipe, articulao da estratgia de Design com a do negcio, coordenao entre as aes de marketing, inovao e comunicao, organizao e controle do processo de Design (custos, tempo etc.). no nvel estratgico, por fim, a interao do gestor deve ser com os principais dirigentes da empresa, pois envolve o estabelecimento de uma poltica de Design a partir da visualizao da estratgia do negcio, identificao da competncia central, anlise SWOT, construo da misso e da viso do negcio, imagem corporativa e identidade pretendida. neste nvel a gesto do Design tambm poderia dar suporte para eventuais auditorias de Design, garantindo a coerncia entre as estratgias de produto e de comunicao (branding), e os sistemas de informao da empresa. Em algumas empresas internacionais a importncia estratgica atribuda ao Design de tal ordem que h vice-presidentes de Design ou CEOs (Diretores executivos) responsveis pela rea.

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O Design inserido no conceito de inovao

CAPTULO 3

O DESIgn InSERIDO nO COnCEITO DE InOVAO

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O Design inserido no conceito de inovao

O Design inserido no conceito de inovao


3.1 Inovao e negcios
O Design um elemento chave, que torna a inovao tangvel em diversas circunstncias, inclusive em um novo mtodo organizacional, embora tal relao no tenha sido apontada nos documentos analisados. Os conceitos de Design estratgico e de gesto do Design evidenciam o potencial do Design neste campo. Alm disso, a inovao propiciada pelo Design vai alm da implementao de produtos ou processos novos ou substancialmente melhorados, mesmo quando a inovao se configure como de marketing. Como j foi mencionado, o Design se emprega no apenas em produtos, mas tambm na construo de toda a identidade visual de uma empresa e suas instncias de aplicao, como parte de sua imagem corporativa, vital para o posicionamento no mercado, sobretudo de micro e pequenas empresas. Segundo o documento de trabalho abordando as relaes entre Design e inovao, elaborado pela Comisso da Comunidade Europeia (2009): O Design, como um vetor ou facilitador da inovao, complementa atividades mais tradicionais de inovao como a pesquisa. No cenrio econmico atual, onde os recursos para inovao so escassos, o Design e outros vetores de inovao no tecnolgicos, tais como o desenvolvimento organizacional, o comprometimento de funcionrios e o branding 6, tornam-se particularmente relevantes. Eles frequentemente so menos intensivos em capital e tm perodos mais curtos de retorno do investimento do que, por exemplo, a pesquisa tecnolgica, mas ainda assim, possuem o potencial de conduzir competitividade (Commission of the European Communities, 2009. p. 2). nessas circunstncias a inovao comea a ser tratada de modo mais amplo, e as estratgias deixam de apoiar-se apenas na inovao de base tecnolgica, voltando-se, por exemplo, s demandas de usurios como fora motriz de inovao, como prope o documento mencionado. Tais mudanas adquirem especial importncia para a competitividade ao permitirem o desenvolvimento de marcas, produtos e sistemas mais focados, voltados a nichos especficos de clientes, e que procuram responder a desafios ambientais e sociais. tal tipo de estratgia particularmente interessante para micro e pequenas empresas, assim como para setores e regies de baixo aporte tecnolgico. Como pode ser observado ao longo deste Termo de Referncia, o potencial do Design como vetor

6 Branding um sistema de comunicao que deixa claro porque a marca importa. Monica Sabino, consultora em marcas (http://design.blog.br/design-grafico/o-que-e-branding - Acesso em 03.out.2011).

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O Design inserido no conceito de inovao

de inovao amplo; as necessidades, aspiraes e habilidades dos usurios so o ponto de partida e o foco central de suas preocupaes; a prtica caracterstica do processo de Design permite que um largo espectro de consideraes seja analisado no desenvolvimento de marcas, produtos, servios e sistemas; a atividade tem a capacidade natural de funcionar como uma ponte de ligao entre cincia, tecnologia e usurio; fortalece a comunicao entre as diferentes partes envolvidas no processo de inovao - pesquisa, marketing, produo e comercializao - e ainda entre criatividade e inovao. O modelo a seguir sugere uma relao entre criatividade, Design e inovao. O Design uma ponte entre eles, mas tambm pode ter um efeito direto na produtividade e desempenho de um negcio, articulando o Design de processos, ao branding e ao marketing.

P&D

INOVAO

PRODUTIVIDADE

DESIGN
Figura 4 - Integrando criatividade e Design ao desempenho do negcio. Fonte: Swann and Birke 2005 in DTI 2005, apud Commission of the European Communities, 2009, p. 17.

CRIATIVIDADE

AMBIENTE CRIATIVO

DESEMPENHO DO NEGCIO

O Design transforma os resultados de pesquisas em produtos e servios comercialmente viveis, de uso amigvel e atrativo, aproximando a inovao do seu beneficirio final. Estes so aspectos fundamentais, seja em mercados mais tradicionais, em mercados emergentes ou mesmo em mercados maduros. nestes ltimos o desenvolvimento tecnolgico traz apenas benefcios perifricos para o usurio final e assim, a inovao no Design em si o que pode fazer mais diferena, seja pelos aspectos formais, pelos funcionais ou simblicos trabalhados. Mas mesmo nos dois primeiros, onde uma inovao tecnolgica pode fazer muita diferena, ela no pode prescindir da ponte que o Design constri com o usurio.

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O Design inserido no conceito de inovao

O potencial do Design para o posicionamento de uma empresa no mercado reside no simplesmente em conferir a uma marca, produto ou servio uma nova aparncia ou roupagem, mas em materializar nele consideraes de natureza intangvel relacionadas a necessidades, aspiraes, imagem e cultura de determinado segmento de pblico. O Design, assim, agrega valor, criando vantagens competitivas nicas que permitem que a empresa escape da simples concorrncia pelo menor preo, pela criao e fortalecimento de sua identidade e marca tanto no nvel do produto ou servio oferecido, quanto no nvel corporativo. Alm disso, o Design, como um processo de gesto, pode reduzir custos de produo, montagem, embalagem, estocagem, transporte e disposio final, aumentando, com isso, a lucratividade e a competitividade de uma empresa, o que se torna ainda mais fundamental no caso de micro e pequenas empresas, que no podem contar com economias de escala na produo. Assim, seja do ponto de vista do usurio final, seja do cliente, a inovao conferida pelo Design propicia um aumento no valor percebido da marca, produto, servio ou sistema. Essa percepo de valor fundamental no processo de avaliao, aquisio e uso, tendo, por isso, provocado uma mudana na abordagem da qualidade na poltica empresarial, passando do controle da qualidade para a gesto da qualidade percebida, isto , dos atributos que compem o valor percebido da marca, produto, servio ou sistema. Evidentemente, tais atributos variam de um objeto para outro

e de um pblico para outro, exigindo uma atividade acurada de pesquisa com tcnicas especficas, para identificao dos atributos-chave em cada situao, antes da fase criativa. A percepo de valor se d por meio de um sistema operacional orgnico que ocorre na mente de um consumidor em trs nveis: racional - expectativa de desempenho, conceitual - valor pessoal pr construdo e emocional - expectativa de realizao pessoal; assim, preciso que a inovao seja tambm comunicada pelo Design, em todos os nveis. Procurando especificar o potencial inovador do Design, independente do tipo de valor agregado, Bonsiepe (2011) identifica oito tipos de inovao conferidos pelo Design: Melhoria da qualidade de uso de um produto ou de uma informao. Criao de produtos melhores, melhoria ou ampliao dos servios prestados pelos produtos. Processo de fabricao - simplificao, reduo de etapas, padronizao de componentes e otimizao no uso de materiais. Sustentabilidade - concepo de produtos de menor impacto socioambiental. no acesso a um produto ou servio - Design inclusivo, do ponto de vista socioeconmico. Aplicao de novos materiais ou de materiais tradicionais de modo inovador. Qualidade esttico-formal. Diversificao ou redirecionamento da oferta de produtos de uma empresa.

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O Design inserido no conceito de inovao

Bonsiepe (2011) identifica ainda o que chama de foras motrizes, ou seja, aspectos que podem impulsionar ou motivar a inovao pelo Design: Inovao direcionada pela tecnologia. Inovao direcionada pela inveno. Inovao direcionada pelo usurio. Inovao direcionada pela forma. Inovao direcionada pelo valor simblico ou status; Inovao direcionada pela tradio. Inovao direcionada pela engenharia mecnica. Inovao direcionada pela ecologia. Inovao direcionada pelo branding. Inovao direcionada pelas tendncias. Inovao direcionada pela arte. Inovao direcionada pela crtica. O Design pode contribuir muito com respostas criativas e inovadoras, tornando os processos mais geis, versteis, direcionados e nicos.

3.2 Inovao e gesto


O Design est diretamente relacionado a aspectos-chave de inovao na gesto e ao sucesso do desenvolvimento de um novo produto, junto com outros fatores crticos de sucesso, como: vantagem competitiva, compreenso das necessidades e desejos dos usurios e sinergia entre a inovao e a capacidade instalada na empresa (Mozota, 2003). Entretanto, um bom produto no basta para o sucesso da inovao, a gesto da inovao vem sendo considerada fundamental para o seu desempenho. neste campo o Design tambm cria valor, participando de melhorias na qualidade do processo de desenvolvimento, na definio da estratgia de produto e na qualidade da equipe envolvida. O sucesso de uma inovao exige melhorias nos produtos e nos processos organizacionais; preciso haver um ambiente favorvel inovao. Dessa maneira, Mozota (2003) ressalta que, alm dos modelos clssicos de empresas impulsionadas pela tecnologia, ou pelo marketing, existe um outro tipo de empresa que teria um futuro mais promissor atualmente: a empresa impulsionada pela interao.

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O Design inserido no conceito de inovao

Esta empresa questiona a sociedade, se antecipa a desejos e prope um produto/servio que revoluciona o mercado. O Design usado para injetar inteligncia na oferta dessa empresa, partindo da interao que ela pode proporcionar entre sujeito e objeto; desde o incio do processo se visualiza o papel que a inovao desempenhar no imaginrio social. Assim, ela aprende fazendo.

3.3 O Design Thinking


O conceito de inovao tem sido objeto de largo interesse e discusses em decorrncia de sua importncia para a competitividade das empresas. Assim, sua compreenso tem se expandido. no se limita mais a ser considerado como um sinnimo de novidade ou de tecnologia, cuja gesto se baseia na seleo de uma estratgia que pode ser rapidamente superada, passando a ser entendido tambm como valor percebido e, mais recentemente ainda, como valor experimentado, ou seja, como o efeito provocado na vida das pessoas. Os focos de ateno e avaliao se deslocam do objeto em si para o resultado, do ponto de vista social e humano. De acordo com tal abordagem, como destaca Tennyson Pinheiro, da consultoria Live|work, para que uma marca, produto ou servio sejam inovadores, preciso compreender o ser humano de forma profunda, cocriar 7 com esse ser humano as solues e experimentar essas solues ainda cedo (Brown, 2010). A empresa precisa ser capaz de extrair valor desse universo, descobrindo barreiras de utilizao, necessidades e desejos no revelados por pesquisas tradicionais. necessita transformar essas evidncias em ideias de valor factveis, rentveis e sustentveis, criando ligaes empticas com o sujeito/cliente no processo de gerao das ideias. Precisa ainda, de muita agilidade para manter-se competitiva num mercado cada vez mais dinmico, onde a experimentao e prototipagem se tornam muito relevantes para encurtar processos, reduzir riscos e chegar numa soluo de sucesso. Como resposta a essa necessidade, tem-se difundido amplamente o conceito do Design Thinking, definido como uma abstrao do modelo mental utilizado pelos designers no processo de transformao de problemas em solues, um modelo composto por um conjunto de princpios operacionais especficos. Esse modelo mental busca estabelecer a correspondncia entre as necessidades

7 Do ponto de vista do indivduo, cocriar significa assumir um papel ativo e protagonista de contribuir com a modelagem das interaes com outras pessoas, com as empresas, com o meio ambiente, com o governo, com a religio, e por a vai- Andr Ribeiro Coutinho (http://openinnovatio.org/2010/04/03/desvendando-a-cocriacao/ - Acesso em 03.out. 2011).

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O Design inserido no conceito de inovao

humanas com os recursos tcnicos disponveis considerando as restries prticas dos negcios (Brown, 2010) e, a partir da, so desenvolvidas as solues de projeto, no centradas na tecnologia, mas no ser humano. A essncia do Design Thinking explorar diferentes possibilidades e, para isso, nem sempre o pensamento linear, composto de uma sequncia de eventos, o mais indicado. Para a visualizao de ideias, uma das ferramentas utilizadas pelo Design o mapa mental, por meio do qual fica muito mais fcil estabelecer-se conexes entre variveis, perceber mais intuitivamente o todo, assim como eventuais sobreposies e restries, o que fundamental para micro e pequenas empresas. O prprio processo do Design, assim como o da inovao, exploratrio por natureza, no composto de etapas puramente lineares, mas por um sistema de espaos que se sobrepem. Esses passos, que compem a essncia da metodologia do Design e podem ser percorridos mais de uma vez para lapidao de ideias ou busca de novos direcionamentos, so os seguintes (Brown, 2010): A inspirao - o problema ou a oportunidade que motivam a busca por solues. A idealizao - o processo de gerar, desenvolver e testar ideias. A implementao - o caminho que vai do projeto produo e ao mercado.

Embora tal processo possa parecer, a princpio, catico, estendendo o tempo para se levar uma ideia ao mercado, ele possibilita no uma reinicializao de tudo, mas uma atualizao, quando, por exemplo, um prottipo 8 realizado no meio do processo permite um teste que leva a uma reviso antecipada de uma rota tomada. Assim, de modo sucinto, a inovao proposta pelo Design Thinking comea pelo aspecto humano, e no pela tecnologia; compreendendo-se que a relao humana com o Design maior do que as consideraes de adequao ergonmica, abrangendo a cultura, a observao de diferentes tipos de pessoas em seu cotidiano, seus hbitos automticos no uma observao quantitativa, mas qualitativa, pela empatia, colocando-se no lugar dos outros. Incorpora o aprendizado pelo fazer e pela experimentao, o que fundamental numa cultura de inovao; assim, o desenvolvimento de prottipos visto como uma ferramenta para acelerar o processo, mesmo que leve a erros, pois remove obstculos a novas ideias. Prope uma mudana na relao com o usurio que passa, de consumidor passivo, a participar ativamente do desenvolvimento da soluo. Promove o pensamento divergente, para multiplicar as opes antes da escolha, o que um caminho essencial para a inovao. E ainda procura gerar uma soluo que conte sua prpria histria de forma atrativa, seja pela sua forma, materiais e modo de uso, ou ainda pela sua embalagem, etiqueta, site etc.

8 Produto fabricado unitariamente ou feito de modo artesanal segundo as especificaes de um projeto, com a finalidade de servir de teste antes da fabricao em escala industrial (Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa, 2011).

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O Design inserido no conceito de inovao

Por centrar-se no humano como fonte permanente de inspirao, cuja dinmica vital est em constante mudana, considera-se que o Design Thinking permite uma abordagem sistemtica da inovao, que no depende exclusivamente da tecnologia. Constitui-se assim, em uma excelente oportunidade para micro e pequenas empresas, inclusive, administrar seu portflio de inovaes. Diante do modismo do conceito, Cross (2010) adverte, no entanto, que o Design Thinking deve ser entendido como um tipo de inteligncia, no contexto da teoria das inteligncias mltiplas, de Howard gardner e que, portanto, trata-se de um processo cognitivo 9.

A abordagem do Design Thinking como uma forma distinta de inteligncia no significa necessariamente que algumas pessoas a tm e outras no. A habilidade para o Design algo que todos possuem, em alguma extenso, porque est inserida em nosso crebro como uma funo cognitiva natural. Como outras formas de inteligncia e habilidade, pode ser possuda ou manifestada no desempenho, em maiores nveis por algumas pessoas. E como outras formas de inteligncia e habilidade, a inteligncia para o Design no simplesmente um talento ou presente recebido, mas pode ser treinado e desenvolvido.

9 Entendido como um processo de construo do conhecimento que ocorre na mente, a partir da capacidade humana de interpretar o mundo e organizar representaes dele, de forma reflexiva e crtica.

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O Design inserido no conceito de economia criativa

CAPTULO 4

O DESIgn InSERIDO nO COnCEITO DE ECOnOMIA CRIATIVA

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O Design inserido no conceito de economia criativa

O Design inserido no conceito de economia criativa


A globalizao da economia e a conectividade tm provocado profundas mudanas de comportamento e estilo de vida no mundo todo. Os impactos se refletem no padro de produo cultural, de comrcio e de consumo, gerando novas imagens, sons, smbolos e textos, que provocam interaes complexas do ponto de vista econmico, cultural, tecnolgico e social. nesse contexto dinmico de transformaes, a criatividade e o conhecimento rapidamente se transformaram em ferramentas poderosas de acelerao do desenvolvimento, como fontes de inovaes no baseadas necessariamente na tecnologia. A criatividade e o conhecimento ornaram-se atualmente nos fatores econmicos mais importantes, junto do capital e do trabalho. Segundo o documento de trabalho de rgos do governo portugus 10 (2005), atualmente, a sociedade se encontra numa idade criativa, que toma o lugar da idade industrial, onde o conhecimento, aps aplicar-se tcnica (Revoluo Industrial) e ao trabalho (Revoluo da Produtividade), aplica-se ao prprio conhecimento (Revoluo da gesto). Esta transformao se baseia na inteligncia, no conhecimento e na criatividade humana, cuja matria-prima composta fundamentalmente de bens intangveis como informao, propriedade industrial, capital criativo e capital intelectual, e de seu potencial para gerar renda, trabalho e ganhos de exportao, ao mesmo tempo em que promovem incluso social, diversidade cultural e desenvolvimento humano. Assim, no cenrio atual, diante da concorrncia globalizada, tornou-se fundamental desenvolver uma aptido para transformar criatividade em lucro. A economia criativa um conceito em construo centrado na dinmica das indstrias criativas (unDP/unTAD, 2008). Foca-se na natureza e extenso em que ocorre a relao entre criatividade e economia, combinando-se para gerar valor e riqueza. no h tambm uma definio nica da expresso indstria criativa e nem um conjunto preciso de atividades econmicas que se apoiam no conhecimento, circunscrevendo esta categoria de indstria. De acordo com o documento do governo portugus mencionado, o conceito foi desenvolvido na Inglaterra, pela Creative Industries Taskforce, em 1997, iniciativa do Departamento para Cultura, Mdia e Esportes. As indstrias criativas so consideradas atividades que tm sua origem na criatividade, competncia e talento individual, com potencial para criao de trabalho e riqueza atravs da gerao e explorao da atividade de propriedade intelectual. De acordo com o relatrio unDP/unCTAD (2008), por sua vez,

10 (http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?idCat=146&idMasterCat=34&idLang=1&idContent=982&idLayout=2&site=pl anotecnologico) - Acesso em 10.ago.2011.

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O Design inserido no conceito de economia criativa

indstrias criativas podem ser definidas como os ciclos de criao, produo e distribuio de bens e servios que empregam a criatividade e o capital intelectual como recursos primrios. De qualquer modo, so indstrias onde a criatividade o centro do negcio. Compreendem um conjunto de atividades baseadas no conhecimento e que, integrando arte, cultura, cincia e tecnologia, so capazes de produzir bens tangveis e servios intelectuais ou artsticos intangveis, com contedo criativo, valor econmico e objetivos mercadolgicos. Atualmente envolvem quatro categorias, de acordo com a natureza das atividades (unCTAD, 2008), que se influenciam reciprocamente: Patrimnio material e imaterial - abrange expresses da cultura tradicional como o artesanato, festivais e celebraes; e pontos culturais como stios arqueolgicos, museus, bibliotecas etc. Artes - engloba as artes visuais como pintura, escultura, fotografia e antiguidades; e artes performticas como apresentaes de msica ao vivo, teatro, dana, pera, circo, marionetes etc. Mdia - envolve mdia editorial e impressa, como livros, jornais e outras publicaes; e audiovisuais como filmes, TV, rdio e outras transmisses. Criatividade aplicada - integra Design de interiores, grfico, de moda, de joias, de brinquedos; novas mdias como softwares, videogames e contedo criativo digitalizado; e servios

criativos como arquitetura, propaganda, P&D criativa, recreativa e cultural, alm de outros servios criativos relacionados. Como se pode constatar, o Design integra as chamadas indstrias criativas, classificando-se na categoria da criatividade aplicada, isto , mais direcionadas pela demanda e orientadas aos servios, com objetivos funcionais. Ele atravessa elos da cadeia de valor correspondentes a artesanato, indstria e servios, interagindo com a tecnologia e qualificando-se os direitos de propriedade intelectual. Como aponta o relatrio da unCTAD (2008), sem o Design a maioria dos bens e servios no existiria ou no conseguiria se diferenciar no mercado. Destaca-se a necessidade de se proteger os produtos/servios por copyrights 11 e marcas registradas, antes de serem lanados no mercado, sejam eles nacionais ou internacionais. na realidade a marca ou selo que, atestando o contedo criativo e a novidade dos produtos, garante o valor agregado e maiores retornos, aspectos fundamentais para pases em desenvolvimento como o Brasil. Apesar do esforo que tem sido realizado pelos pases em desenvolvimento nos ltimos anos para diversificar suas economias, eles ainda dependem de commodities 12 em mais de 50% das exportaes. As estratgias de desenvolvimento predominantes

Refere-se ao direito do autor. no idioma ingls, commodities significa mercadoria, sendo um Termo de Referncia de produtos de base em estado bruto, considerado matria-prima. Alm do nvel de matria-prima, aquele produto que apresenta grau mnimo de industrializao (http:// www.infoescola.com/economia/commodities/ - Acesso em 03.out.2011).
11 12

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O Design inserido no conceito de economia criativa

ainda no conseguiram lev-los a um patamar adequado de desenvolvimento socioeconmico e o desafio encontrar opes viveis que levem em considerao suas realidades especficas. A economia criativa tem sido considerada como uma opo importante, por seu papel-chave no impulso ao crescimento econmico, ao emprego, ao comrcio, inovao e coeso social, integrando toda a economia nos nveis micro e macro. De fato, nos ltimos anos as chamadas indstrias criativas se tornaram uma fonte importante de desenvolvimento econmico e social, com uma posio cada vez mais forte ao nvel do comrcio mundial de todos os pases, desenvolvidos ou em desenvolvimento. Outro aspecto relevante das indstrias criativas, no contexto deste Termo de Referncia, que, nos vrios estgios da cadeia de suprimentos de produtos criativos, predominam os micro e pequenos negcios, sobretudo no topo da cadeia, isto , no estgio da criao. A criatividade est profundamente enraizada no contexto cultural local, constituindo-se assim num recurso abundante, potencialmente transformvel em suporte para

a indstria criativa. Favorece uma competitividade baseada na diferenciao e oferecendo menos barreiras entrada de novas empresas. A importncia estratgica da economia criativa, como salienta Deheizelin (2008), alm do que j foi aqui mencionado, reside no fato de que: Ela promove desenvolvimento sustentvel e humano e no mero crescimento econmico. Quando trabalhamos com criatividade e cultura, atuamos simultaneamente em quatro dimenses: econmica (em geral, a nica percebida), social, simblica e ambiental. Isso leva a um indito intercmbio de moedas: o investimento feito em moeda-dinheiro, por exemplo, pode ter um retorno em moeda-social; o investimento realizado em moeda-ambiente pode gerar um retorno em moeda-simblica, e assim por diante [...] Uma vez que cultura, criatividade e conhecimento (matrias-primas da Economia Criativa) so os nicos recursos que no se esgotam, mas se renovam e multiplicam com o uso, so estratgicos para a sustentabilidade do planeta, de nossa espcie e, consequentemente, das empresas tambm. (Deheizelin, 2008)

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O Design inserido no conceito de sustentabilidade

CAPTULO 5

O DESIgn InSERIDO nO COnCEITO DE SuSTEnTABILIDADE

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O Design inserido no conceito de sustentabilidade

O Design inserido no conceito de sustentabilidade


um dos principais desafios atuais do setor produtivo como um todo, e tambm das micro e pequenas empresas, sem dvida a questo do impacto de suas atividades sobre o ambiente, e sobre a qualidade de vida das pessoas; alm da sobrevivncia e consolidao do seu negcio num cenrio de concorrncia em escala global, em um mundo cada vez mais conectado em redes e sistemas de comunicao. A partir dos questionamentos em relao ao modelo de desenvolvimento da nossa sociedade ocidental, considerado o principal responsvel pela atual crise ambiental, em 1987 surge a expresso desenvolvimento sustentvel. Sua definio mais difundida a que consta no famoso Relatrio nosso Futuro Comum ou Relatrio Brundtland (WCED, 1987), resultado do trabalho de uma Comisso das naes unidas cujo objetivo era formular propostas de superao do impasse entre meio ambiente e desenvolvimento: Em essncia, desenvolvimento sustentvel um processo de transformao no qual a explorao dos recursos, a direo dos investimentos, a orientao do desenvolvimento tecnolgico e a mudana institucional se harmonizam e reforam o potencial presente e futuro, a fim de atender as necessidades e aspiraes humanas. 13 O relatrio ressalta que a definio contm nela mesma, dois aspectos-chave: O conceito de necessidades, em particular as necessidades dos mais pobres, para as quais uma prioridade superior deve ser dada. A ideia de limites, imposta pelo estado da tecnologia e da organizao social sobre a capacidade do ambiente de atender s necessidades presentes e futuras. Pressupe, portanto, justia social e equilbrio ecolgico. Parte-se do princpio de que crescimento econmico e desenvolvimento obviamente envolvem mudanas no ecossistema fsico e que, portanto, no possvel que todos eles sejam preservados intactos. no entanto, seu uso deve ser planejado e efeitos sistmicos previstos, de modo a respeitar os limites de regenerao e a biodiversidade, a evitar o desperdcio e favorecer a recuperao, sobretudo de recursos no renovveis, levando ainda em considerao recursos a priori considerados como dados, como ar, gua e solo. A expresso ecodesenvolvimento, introduzida pelo ambientalista Ignacy Sachs, embora tenha sido considerada como sinnimo de desenvolvimento

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A definio mais utilizada o desenvolvimento que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras atenderem suas prprias necessidades, tambm constante do mesmo relatrio. no entanto, ela apenas introduz o captulo correspondente ao tema, enquanto a que adotamos aqui a que o conclui, correspondendo assim, melhor s ideias que o conceito se prope a articular.

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O Design inserido no conceito de sustentabilidade

sustentvel, merece ser retomada no contexto deste Termo de Referncia, por trazer em sua definio elementos importantes, que se associam ao potencial das micro e pequenas empresas. Ecodesenvolvimento se refere ao desenvolvimento nos nveis local e regional, consistente com os potenciais da rea envolvida, com ateno dada ao uso racional e adequado dos recursos naturais, aos estilos tecnolgicos e s formas de organizao que respeitem os ecossistemas naturais e os padres sociais e culturais do local. (glossary of Environment Statistics, 1997) Associa-se ainda ideia de valor da sustentabilidade, vrias dimenses, entre as quais as principais so: a social, a ambiental e a econmica - o chamado triple-bottom-line (figura 5). Alm das duas primeiras, sem dvida, a viabilidade econmica um aspecto fundamental para qualquer tipo de negcio, e de qualquer dimenso, impactando, sobretudo, os pequenos, por disporem de menores possibilidades de ganhos de escala de produo. Alm disso, mudanas nessa direo podem implicar em mais custos, a princpio. no entanto, existe tambm o argumento de que o passivo ambiental, ou seja, os impactos negativos sobre o ambiente, ainda no so imputados s empresas como custo, situao passvel de modificao.

SOCIAL

TOLERVEL

EQUITATIVO

SUSTENTVEL AMBIENTAL VIVEL ECONMICO

Figura 5 - O trip da sustentabilidade.

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O Design inserido no conceito de sustentabilidade

Quanto ao termo desenvolvimento em si, diversos questionamentos pontuam que seu uso tem privilegiado a abordagem econmica, desconsiderando os aspectos humanos relacionados, que se associam qualidade de vida, respeitando-se a diversidade de culturas e de contextos. A proposta mais difundida de uma outra viso de desenvolvimento atribuda ao indiano Amartya Sen, que conecta a ele uma ideia de liberdade cidad: Vivemos um mundo de opulncia sem precedentes, mas tambm de privao e opresso extraordinrias. O desenvolvimento consiste na eliminao de privaes de liberdade que limitam as escolhas e as oportunidades das pessoas para exercer ponderadamente sua condio de cidado. (Sen, 2000) Independente das controvrsias, a constatao do agravamento dos problemas ambientais e sociais a eles relacionados e as presses de vrios segmentos da sociedade, ao longo dos ltimos 30 anos, levaram criao, por parte dos governos, de diversos mecanismos regulatrios das atividades produtivas, do uso do solo e do comrcio, seja no nvel internacional, nacional ou regional. Exemplos dessas medidas so: no mbito internacional, a srie de normas ISO 14.000; no nacional, a Poltica nacional do Meio Ambiente, a recente Poltica nacional de Resduos Slidos e o Cdigo Florestal. Em So Paulo, podemos lembrar, por exemplo, da Lei do Lixo Tecnolgico (13.576/09), promulgada pelo ento governador Jos Serra, que instituiu que os fabricantes de eletrnicos seriam responsveis pela reciclagem, gerenciamento e destinao final do lixo tecnolgico.

Finalmente, caminhando ainda mais para o incio do processo produtivo, comeou-se a perceber a importncia do Design, com sua atuao na fase ainda de concepo de produtos, sistemas e mesmo de estratgias de negcios, permitindo a mudana de uma abordagem corretiva para uma preventiva. Ferramentas de avaliao do impacto ambiental de produtos, como a ACV Anlise de Ciclo de Vida, permitiram a comparao entre dois produtos destinados a atender a uma mesma funo, orientando escolhas, ou mesmo o estabelecimento de requisitos para novos projetos, dentro de uma hierarquia de impactos. O Design desenvolvido a partir de requisitos de sustentabilidade, especialmente ambiental, de modo a minimizar impactos, passou a ser chamado de ecodesign, ou ecoconcepo: Uma abordagem que consiste em reduzir os impactos de um produto, ao mesmo tempo em que conserva sua qualidade de uso (funcionalidade e desempenho), para melhorar a qualidade de vida dos usurios de hoje e de amanh. (Kazazian, 2005) Diante do exposto, pode-se perceber que inserir o Design nas pequenas e micro empresas dentro dos preceitos do ecodesign pode ser bastante vantajoso: Possibilita reduo de despesas com adequao ambiental. Fortalece uma abordagem sistmica e portanto, estratgica do seu negcio; Fundamenta um marketing verde, constituindo-se em diferencial competitivo. Aproxima a empresa de um consumidor ambientalmente responsvel.

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O Design inserido no conceito de sustentabilidade

Alm disso, retomando o conceito de ecodesenvolvimento, o ecodesign, partindo da anlise do ciclo de vida do produto, muitas vezes conduzir a opo por materiais, processos e configuraes associadas a recursos, culturas e identidades locais, o que representa mais um fator contribuinte para o desenvolvimento regional e favorece iniciativas parceiras com o setor de turismo envolvendo hotis, restaurantes, museus etc. Trabalhar o ecodesign pode ser um elemento-chave para a construo da imagem corporativa e projeo das pequenas e micro empresas, em vrios segmentos. A expresso Design para sustentabilidade representa outra proposta na relao entre Design e meio ambiente. um de seus principais defensores o britnico Tony Fry: Embora abrangendo tudo que compreende o ecodesign, atende a uma funo mais fundamental: impulsionar uma transformao estrutural na direo de uma economia e cultura com capacidade para sustentar-se. Desloca o objetivo final de alcanar um elevado desempenho ambiental, para a qualidade do estilo de vida que o uso do objeto sustenta. O Design de sustentao comea pela questo absolutamente bsica do que deve ser sustentado e por que. Significa um maior compromisso com o estilo de vida, a forma de trabalho, a tecnologia, a cultura e a relao entre o tipo de economia, o insustentvel e a sustentabilidade. (Fry, 2002) Esta concepo, por um lado, associa-se a uma abordagem mais estratgica, numa fase anterior ao desenvolvimento das solues de Design, que pode se traduzir numa maior eficcia, como ressaltam Manzini e Vezzoli (2005). A figura 6 ilustra esta abordagem.

INTEGRAO DOS REQUISITOS AMBIENTAIS

FASE DE DESENVOLVIMENTO Produtos e servios Projeto das estratgias do produto Design do conceito

EFICCIA

Design para sustentabilidade

Figura 6 - Integrao dos requisitos ambientais nas fases de desenvolvimento de produtos e servios. Fonte: MAnZInI, Ezio e VEZZOLI, Carlo. O desenvolvimento de produtos sustentveis.

Design para o ciclo de vida

Design do produto Desenvolvimento /engenheirizao

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O Design inserido no conceito de sustentabilidade

Alm disso, o mais importante deixa de ser o desempenho ambiental do produto em si, privilegiando a reflexo sobre a sua contribuio num processo de transformao social e de mudana de estilo de vida. Manzini (2008) compartilha dessa abordagem ao afirmar que o Design uma atividade cujo objetivo melhorar a qualidade de vida das pessoas, por meio da concepo e distribuio de artefatos significativos. E para atender a esse objetivo, considera que duas mudanas so necessrias: Da orientao para o objeto/mensagem - para a orientao para os resultados. Da atuao do designer como agente do consumo - para agente do bem-estar sustentvel. Manzini (2008) ainda sugere outra definio de sustentabilidade: Uma forma de ser, estar e fazer graas a qual as pessoas podem viver melhor consumindo menos e regenerando seus contextos de vida.. Observa que a transio para a sustentabilidade se dar por meio de uma ampla descontinuidade do sistema atual, preparada por um conjunto articulado de mudanas em escala local, e que envolve um processo de aprendizagem social, que exigir todos os tipos de inteligncia humana. Considera que os protagonistas dessas mudanas so grupos de indivduos que comeam a implementar propostas inovadoras (inovao social),

e que o papel principal do designer, neste cenrio, seria o de criar facilitadores ou ferramentas que contribuam para o fortalecimento de suas propostas. A partir desta concepo procura-se desvincular o Design do estmulo ao consumismo desenfreado e fortalecer a ideia de bem-estar associada ao contexto, experincia. A abordagem do ecodesign pode parece mais pertinente ao contexto deste Termo de Referncia; entretanto, a ideia do Design para sustentabilidade, que no o invalida, mas procura apenas complement-lo, pode ser muito oportuna para os negcios, em especial nos setores de comrcio e servios. Por outro lado, para empresas industriais, esta abordagem implica numa aproximao maior entre a empresa e seu pblico-alvo, podendo, como desdobramento, fortalecer sua identidade e gerar produtos e solues bem mais focadas, tirando partido da flexibilidade de produo caracterstica das empresas de menor porte. Implcita nesta ideia, pode-se dizer que est a valorizao de produtos com maior capacidade de prestao de servios, de maior qualidade e mais durveis, todos estes, aspectos cabveis e pertinentes realidade das pequenas e microempresas.

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A promoo do Design junto aos pequenos negcios

CAPTULO 6

A PROMOO DO DESIgn JunTO AOS PEQuEnOS nEgCIOS

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A promoo do Design junto aos pequenos negcios

A promoo do Design junto aos pequenos negcios


6.1 Contexto nacional 6.1.1 As micro e pequenas empresas e o Design
As micro e pequenas empresas so consideradas os motores da economia; suas contribuies para gerao de emprego e renda, assim como para descentralizao da economia, h muito tempo so reconhecidas. Caracterizam-se por serem de base tecnolgica e/ou tradicional e por possurem uma estrutura administrativa enxuta e pouco segmentada, com poucas divises hierrquicas, o que as aproxima das necessidades dos clientes e as tornam mais geis em sua capacidade de resposta. Por outro lado, um trao marcante sua fragilidade, caracterizada por taxas de mortalidade elevadas, com impactos socioeconmicos preocupantes, em termos de emprego e inverses no setor produtivo. Esta fragilidade decorrente, entre outros aspectos, pelas razes que levam ao empreendimento, fator determinante para o sucesso dos negcios. Empreender por necessidade uma das grandes razes que levam as pessoas a se aventurarem no mundo dos negcios, e isso, com algumas excees, pode decorrer em empresas sem capital compatvel com o porte do negcio, sem planejamento estratgico que direcione a competitividade dos empreendimentos e sem o devido preparo de seus proprietrios, o que acarreta na morte prematura dos empreendimentos. (Scapin, 2011) Algumas caractersticas apontadas por estudo do MDIC (2007), de interesse direto como subsdio para estruturao de programas de apoio insero do Design, so: Falta de viso e ausncia de conhecimento tcnico. geralmente o empresrio responsvel por todas as reas da empresa. Falta de entendimento e de cultura sobre a importncia da inovao, no reconhecendo este processo como elemento alimentador da longevidade dos seus negcios. Questes relativas qualidade; Design, tecnologia, RH e infraestrutura. Silva (2006) associa a raridade da realizao de atividades de P&D pelas MPEs ao problema de escala; como no h volume de vendas que gere um retorno suficiente para permitir o investimento em desenvolvimento de novos produtos e processos, elas acabam optando por fazer adaptaes e cpias.

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A promoo do Design junto aos pequenos negcios

Quanto ao Design em especial, apesar dos esforos dos diversos programas de fomento e promoo do Design no Pas nos ltimos 15 anos, ainda poucas conhecem o que ou usam essa ferramenta. Diversas pesquisas ressaltam que a cultura de relao com o Design ainda pouco disseminada entre elas. O Design normalmente associado ao custo alto e ao retorno demorado; ainda tratado como custo, e no como investimento. Pressionado pelo pequeno capital de giro de que dispe, o empresrio quer saber qual ser o seu ganho. Como, em geral, no possui mecanismos adequados de retorno de suas atividades alm do lucro imediato, tem dificuldade de compreender e avaliar a relao custo-benefcio do Design. Alm disso, muitas empresas ainda desconhecem os programas de fomento e financiamento no reembolsvel ou funcionam na informalidade, o que dificulta o acesso a eles. O desenvolvimento de produtos, servios ou sistemas ainda se caracteriza pela repetio de formas, de cpias ou de projetos hbridos, onde se inserem pequenas alteraes nos produtos. Assim, as empresas acabam concorrendo pelo custo e no pela diferenciao (Silva, 2006). Alm disso, as cpias, muitas vezes mal feitas, geram problemas de dimensionamento e falta de padronizao de medidas, de especificaes inadequadas ou mau uso da matria-prima e de processos produtivos, de desconsiderao da demanda do mercado e do consumidor/usurio.

Assim, apesar das iniciativas existentes, ainda existe certa resistncia e estranhamento por parte dos pequenos e microempresrios insero do Design no processo de configurao de seus produtos e servios, ainda mais como um elemento da estratgia e gesto empresarial. Ainda predomina uma viso preconceituosa do Design como algo suprfluo, de aparncia e financeiramente invivel devido percepo de altos custos de investimento, portanto longe de suas possibilidades de contratao para a insero no processo produtivo das empresas (Scapin, 2011). Compreendido dessa forma limitada, como uma interveno pontual introduzida apenas no final do processo de desenvolvimento, o Design perde o seu valor conceitual, no desempenhando o efetivo papel de agente transformador de processos criativos e processos de produo. Para que isto ocorra, isto , que o microempresrio de micro ou pequena empresa utilize efetivamente o Design como ferramenta de gesto estratgica em interao direta com atividades mais a montante ou a jusante do processo como estudos de tendncia, pesquisa & desenvolvimento, estudos de viabilidade, integrao de requisitos ambientais e sociais, produo, logstica, marketing e comercializao (Scapin, 2011), preciso um trabalho sistematizado que propicie uma transio, um caminho para uma mudana na cultura, na estrutura e na dinmica operacional das empresas, com foco central no Design.

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6.1.2 O Design na poltica nacional


A partir de 1995, pela primeira vez no Pas o Design passou ser integrado formalmente poltica governamental nacional, como parte da Poltica Industrial, Tecnolgica e de Comrcio Exterior - PICE, no contexto da modernizao e da competitividade da indstria brasileira. Como parte da PICE foi criado, no mesmo ano, o Programa Brasileiro de Design - PBD, que funciona at hoje, junto ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior - MDIC. O objetivo principal do programa, desde sua criao, o desenvolvimento da qualidade e da competitividade dos bens e servios nacionais por meio de aes indutoras relacionadas ao Design. Inicialmente as aes foram divididas em cinco subprogramas: sensibilizao, capacitao, difuso de informao, fortalecimento da infraestrutura de apoio ao Design, e promoo da atividade, empresas e resultados. E dentro de cada subprograma, embora tratando-se de uma iniciativa de carter abrangente e multisetorial, sempre procurou-se estimular e favorecer a participao das pequenas e mdias empresas em todas as atividades. Privilegiou-se uma atuao em parceria com outras instituies de apoio ao desenvolvimento tecnolgico, como FInEP e InPI, e do setor produtivo, como SEnAI, CnI, SEBRAE, FIESP e outras federaes de indstrias, alm de diferentes instncias de representao setorial, buscando ainda uma interao com os Fruns de Competitividade das Cadeias Produtivas, coordenados tambm pelo MDIC. Depois de funcionar durante quase dez anos com os subprogramas mencionados, cada um sendo coordenado por uma das instituies parceiras, e diante do lanamento de uma srie de outros programas regionais e setoriais, como desdobramento e consequncia de suas atividades, o PBD tornou-se um programa mais enxuto, deixando de atuar por meio dos subprogramas mencionados. A partir de 2003, em especial, aes de mbito mais transversal e sistmico foram implementadas, destacando-se as seguintes: Bienais Brasileiras de Design - grandes exposies mostrando a produo nacional, realizadas a cada dois anos em diferentes cidades, sob a coordenao de uma instituio local ligada promoo do Design. Portal virtual Design Brasil, cujo objetivo promover a integrao, a convergncia e a cooperao entre as diversas aes na rea do Design em todo o Pas. (Design Brasil, online), coordenado pelo Centro de Design do Paran disponibiliza agenda de eventos e notcias, artigos e publicaes, cases, catlogos de produtos de destaque, alm de trazer o perfil de atuao e links para instituies, empresas e profissionais. Design Excellence Brazil, programa que tem por objetivo promover o Design brasileiro no exterior atravs da participao em prmios reconhecidos internacionalmente (Design Brasil, online), tambm coordenado pelo Centro de Design do Paran - d suporte participao de produtos

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brasileiros na premiao internacional iF Product Design Award, com sede na Alemanha. Alm de ser patrocinado pela Apex-Brasil, o programa, a partir de 2011, passou a contar tambm com patrocnio do SEBRAE nacional. Pouco a pouco, ao mesmo tempo em que o Programa Brasileiro do Design se retraiu com uma srie de outras iniciativas de promoo e fomento ao Design, especialmente de carter regional e setorial, foram se fortalecendo. Tendo em vista o escopo deste Termo de Referncia, foram selecionadas algumas iniciativas mais consolidadas, para anlise do perfil institucional e das atividades relacionadas s pequenas e microempresas: CENtRO MINAS DESIGN Prope-se a dinamizar e integrar diferentes vertentes e agentes da demanda e oferta do Design (Minas Design, online) no estado, atuando de forma descentralizada por meio de vrios agentes locais, enfatizando a participao empresarial. Seu objetivo central contribuir para a insero efetiva do Design na economia mineira moderna como um recurso estratgico de incremento competitividade dos produtos e servios do Estado no mercado global (Minas Design, online), o que coincide com o foco do PBD. CENtRO DESIGN RIO Criado por meio do Programa Via-Design do SEBRAE, sua misso o aumento da competitividade das empresas fluminenses, atravs da promoo do Design como fator de diferenciao,

inovao e valorizao dos produtos e servios (Centro de Design Rio, online), o que no difere muito das outras organizaes afins aqui analisadas. Tambm coloca em destaque sua atuao como elo de ligao entre oferta e demanda de Design, priorizando as micro, pequenas e mdias empresas, a prestao de servios por profissionais e escritrios cadastrados e a atuao em parceria com outras instituies de apoio e promoo do Design. CENtRO DE DESIGN PARAN De acordo com o site institucional, o Centro trabalha pela construo de uma cultura do Design no Brasil. Sua atuao compreende trs tipos de servios: inteligncia em Design; desenvolvimento de aes em Design; realizao de eventos de educao e formao (Centro de Design Paran, online). O Centro atua ainda como brao executor de aes consolidadas do Programa Brasileiro do Design e, recentemente, aceitou convite do International Frum Design Hannover - promotor do iF Product Design Award, entre outros prmios de Design, para sediar uma filial da organizao no Brasil. SENAI SO PAULO DESIGN Diferentemente dos demais centros apresentados, enfatiza na sua apresentao o conceito do Design em si e seu potencial na gerao de riqueza material e imaterial, relacionando-o criatividade e arte; no tecnologia e ao diferencial competitivo, discursos mais vinculados ao jargo empresarial.

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Entre seus objetivos, ressalta imprimir uma consistente busca por excelncia para produtos e processos, contemplando - e a um s tempo - inovao e respeito vida no seu compromisso com a sustentabilidade; e contribuir para a insero competitiva dos produtos brasileiros no mercado internacional; focando no atendimento indstria paulista na gesto dos processos de desenvolvimento de produtos com o vis do Design (SEnAI So Paulo Design, online). Alinha-se assim com as demais iniciativas, mas incorpora a sustentabilidade e o respeito vida como valores; enfatiza aes de formao e desenvolvimento profissional, evidentemente, pelo perfil institucional do SEnAI. PROGRAMA SENAI DE DESIGN O mote central da divulgao do programa, tambm autodenominado como Programa SEnAI de gesto do Design, a gesto do Design voltada competitividade empresarial, realizada por meio de aes de mobilizao e conscientizao. O programa se estrutura por meio de ncleos de Apoio ao Design nADs, de atuao setorial. Ao todo so 40 ncleos, distribudos por 14 Estados e abrangendo os setores de madeira e mobilirio, calados, artefatos de couro, grfica, confeces e txtil, eletroeletrnica, joalheria, celulose e papel, automao e informtica, embalagens, plstico, cermica e qumica. PROGRAMA SEBRAE VIA DESIGN Lanado em 2001 para auxiliar as PMEs com aes de fomento, promoo, divulgao e utili-

zao do Design, constituiu-se na iniciativa de maior envergadura no Pas de apoio e promoo do Design, formando uma rede de atendimento s micro e pequenas empresas, composta por 15 Centros de Design e 85 ncleos de Inovao e Design, totalizando 100 unidades, distribudas em todo o Pas, contando com parcerias de rgos do governo local, universidades e centros de pesquisa. PREMIAES DE DESIGN Algumas lideranas empresariais e rgos governamentais locais realizam outras iniciativas pontuais que se consolidaram no Pas, em especial as premiaes de Design, que tm funcionado como selos de excelncia, fortalecendo a divulgao e o reconhecimento de produtos e empresas no mercado, inclusive das pequenas e recm-criadas, que no dispem de recursos para promoes. Entre estas, destacam-se: Museu da Casa Brasileira: Prmio Design MCB. Associao Brasileira da Indstria da Iluminao: Prmio Abilux Design de Luminrias. Associao Brasileira da Embalagem: Prmio ABRE da Embalagem Brasileira. Sindimveis de Bento gonalves: Salo Design - Casa Brasil. grafite Feiras e Promoes: Prmio House & gift de Design. Revista Casa Claudia: Prmio Planeta Casa. Revista ArcDesign: Prmio Top XXI Design Brasil. SEBRAE-Mg: SEBRAE Minas Design - voltado s micro e pequenas empresas.

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Desde o incio do ano 2000, algumas empresas e escritrios de Design brasileiros, notadamente aqueles que ambicionavam exportar produtos ou servios, comearam a buscar premiaes estrangeiras de Design, o que levou criao do Design Excellence Brazil, voltado ao iF Design Award da Alemanha e, posteriormente, do Idea Brasil, vinculado ao International Design Excellence Awards dos EuA. Contando com o apoio da Apex-Brasil, ambas as iniciativas desde o incio procuraram criar condies de participao mais favorveis s pequenas empresas. ARtICULAO DA OFERtA DE DESIGN Os pesquisadores, profissionais e escritrios de Design no Pas se encontram atualmente organizados em vrias associaes ativas que, alm de atuar no desenvolvimento de estudos setoriais, na regulao e na promoo da atividade profissional estabelecendo parmetros para contratos de prestao de servios e organizando eventos de impacto local com as Design Weeks realizadas no Rio de Janeiro e em So Paulo, contribuem ainda para a articulao de parcerias com diferentes segmentos do setor produtivo. Entre essas instncias de representao, vale mencionar: ADg Associao dos Designers grficos. ADP Associao dos Profissionais de Design. ABEDESIgn Associao de Escritrios de Design. AEnD-Brasil Associao nacional de Ensino e Pesquisa em Design - Brasil. Tambm a oferta de cursos em diferentes nveis ampla, especialmente em So Paulo, abrangendo no apenas a capital, mas tambm outras cidades, como: Campinas, Salto, Bauru, Lorena e Birigui.

6.1.3 Apoio financeiro


Costuma-se classificar o financiamento oferecido s empresas para projetos de P&D, inovao e Design em trs modalidades: recursos no reembolsveis, capital de risco e financiamento convencional. Em geral, as MPEs de base tecnolgicas e/ou tradicional buscam recursos no reembolsveis ou a fundo perdido, obtidos a partir da submisso de projetos a concursos pblicos regulados por editais, cujos critrios correspondem a prioridades governamentais. O marco importante foi a Lei n 10.973, de 2 de dezembro de 2004, a Lei da Inovao. A partir de sua promulgao, o governo Federal passou a permitir a concesso de recursos s ICT

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e agncias de fomento, para atender s empresas nacionais envolvidas em atividades de pesquisa e desenvolvimento, mediante contratos ou convnios especficos, considerando as prioridades da poltica industrial e tecnolgica nacional. FINEP As linhas de apoio da FInEP funcionam de forma complementar e privilegiam inovaes de carter tecnolgico. Os financiamentos se destinam ao desenvolvimento de novos produtos, servios e processos e so concedidos aos que so considerados empreendimentos promissores, sendo geralmente acompanhados por equipes da instituio, mediante planos de gesto de negcios e relatrios peridicos. no projeto apresentado concorrncia, a empresa deve sempre apresentar algum tipo de contrapartida, especificada em edital. Via de regra a contrapartida (financeira e econmica) pode variar de 20 a 50%, conforme o faturamento da empresa. A FINEP oferece ainda dois programas operados por fundaes estaduais de amparo pesquisa, SEBRAES ou federaes de indstrias: PAPPE Subveno e PIPE. O PAPPE Subveno Programa de Apoio Pesquisa em Pequenas Empresas, concede apoio financeiro na forma de subveno econmica (recursos no reembolsveis) a empresas de base tecnolgica de pequeno porte, ao longo de dois anos, focado na engenharia de produo da empresa, de modo a colocar em curso seus planos de

negcios. Os recursos devem ser utilizados apenas para despesas de custeio, tais como: pessoal envolvido no projeto; dirias, passagens e despesas de locomoo; material de consumo; servios de terceiros; aluguis de equipamentos e laboratrios; produo piloto e lanamento do produto. O PIPE Pesquisa Inovativa em Pequenas Empresas, por sua vez, operado em So Paulo pela FAPESP, tambm de carter no reembolsvel, destina-se a apoiar a execuo de pesquisa cientfica e/ou tecnolgica em pequenas empresas. Os projetos de pesquisa selecionados para apoio devero ser desenvolvidos por pesquisadores que tenham vnculo empregatcio com pequenas empresas ou que estejam associados a elas para sua realizao. CNPq uma das modalidades de apoio o Programa de Bolsas Bitec Programa de Iniciao Cientifica e Tecnolgica para Micro e Pequenas Empresas, disponibilizado numa parceria com federaes de indstrias locais (em So Paulo com a FIESP) e o Instituto Euvaldo Lodi nacional IEL. O objetivo principal fomentar a interao entre as instituies de ensino superior e as micro e pequenas empresas, por meio do incentivo ao desenvolvimento e transferncia de conhecimento aplicado s atividades de inovao, empreendedorismo, tecnologia e gesto. So oferecidas bolsas, por seis meses, para estudantes de graduao, de todas as reas de

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formao, a serem implementadas em micro e pequenas empresas, com a orientao de professores universitrios. As empresas que se beneficiam passam a ser parceiras do Programa, aportando recursos mensais durante os 6 (seis) meses de estgio para custear o professor em sua orientao didtico-pedaggica. H ainda uma premiao para os melhores projetos, concedida ao aluno e ao professor. Outra modalidade a Bolsa RAHE, programa que concede bolsas a micro, pequenas e mdias empresas ou instituies que executam atividades de desenvolvimento cientfico e/ou tecnolgico para empregar especialistas (aprovadas pela FInEP e operadas pelo CnPq). As bolsas podem ser para contratao de pessoal, viagens e consultoria. As MPEs montam um projeto e aps anlise da viabilidade podem, por exemplo, contratar profissionais de nvel superior para desenvolver aes de Design e inovao. BNDES Em 2010 foi criado o Carto BNDES, voltado para micro, pequenas e mdias empresas, oferecendo crdito rotativo, pr-aprovado, de at R$ 1 milho, para aquisio de produtos credenciados no Portal de Operaes do Carto BnDES. O carto emiti-

do por Banco do Brasil, Banrisul, Bradesco, Caixa Econmica Federal e Ita. O crdito pode ser amortizado em at 48 prestaes mensais, fixas e iguais. Entre as empresas que podem solicitar o credenciamento como fornecedores, encontram-se empresas fabricantes ou distribuidores de bens novos e insumos de setores autorizados pelo BnDES, com ndice de nacionalizao mnimo de 60%, laboratrios de avaliao de conformidade acreditados pelo InMETRO, prestadores de servios de acreditao, grficas, fabricantes de CD e DVD, fabricantes de materiais, componentes e sistemas construtivos destinados construo civil, e ainda escritrios e profissionais de Design. inegvel a importncia destas linhas de financiamento s MPEs, mas alguns gargalos ainda dificultam sua utilizao, como a informalidade das empresas, a falta de prtica dos empresrios na elaborao de projetos de solicitao, a complexidade e morosidade dos trmites burocrticos, as certides negativas exigidas, a fragmentao das modalidades, valores e instituies gestoras. Alm disso, no h um mecanismo de apoio especfico para o Design, cabendo aos gestores de instituies de promoo do Design ou aos prprios escritrios ou profissionais a identificao das oportunidades mais adequadas, e a elaborao do projeto de solicitao do subsdio.

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6.2 Contexto internacional


nos ltimos 30 anos cresceu aceleradamente a importncia atribuda ao Design como diferencial competitivo para as empresas, associada ao processo de globalizao da economia. Seu impacto no desenvolvimento econmico e na balana comercial dos pases se reflete no aumento das exportaes de maior valor agregado, assim como na dinamizao do fluxo de bens e servios em seus mercados internos. Se por um lado, esse processo foi acompanhado por mudanas na configurao e gesto das empresas, originando a formao de grandes conglomerados transnacionais, e por um acelerado desenvolvimento tecnolgico, por outro lado, h uma grande fora produtiva na maioria dos pases oriunda das micro e pequenas empresas. Estas, salvo algumas excees, enfrentam dificuldades para competir com as primeiras por no contarem com as vantagens de economia de escala na produo, nem recursos para investir em pesquisa tecnolgica de ponta. no entanto, a flexibilidade de seu sistema produtivo e sua tpica conexo com a cultura e estilo de vida local, podem se transformar em importantes diferenciais, se sua identidade, produtos e servios tiverem seu valor agregado pelo Design. A percepo do potencial do Design e da necessidade de um esforo coordenado pela sua promoo, junto aos diferentes setores da economia, deu origem a polticas e programas nacionais de Design em vrios pases, assim como a criao de centros de Design, alguns dos quais tm tido uma atuao decisiva na mudana do patamar competitivo local, tais como: Centro Portugus de Design Lisboa/Portugal. Barcelona Centre de Disseny Barcelona/Espanha Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana Valencia/Espanha. Design Forum Finland Helsinki/Finland. norwegian Design Council Oslo/noruega. Danish Design Centre Copenhagen/Dinamarca. Design Council Inglaterra. Korean Institute of Design Promotion Sungnam/Coreia do Sul. Beijing Industrial Design Center Pequim/China. Hong Kong Design Centre Hong Kong/China. Taiwan Design Center Taipei/Taiwan. Japan Institute for Design Promotion Tquio/ Japo. India Design Council Ahmedabad/ndia. South African Bureau of Standards - Design Institute Pretria/frica do Sul. Design Industry Advisory Committee Toronto/ Canad. Centro Metropolitano de Diseo Buenos Aires/ Argentina. Para avaliar como realizada em outros pases a promoo do Design e, em especial, as iniciativas voltadas a pequenas e microempresas, observou-se o posicionamento, a viso, os objetivos e aes desses 16 organismos de reputao reconhecida internacionalmente.

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A maioria possui vnculo direto com o governo do Pas, funcionando como brao operacional de uma poltica ou programa nacional de Design. O mais antigo o Design Council, criado ainda durante a 2 guerra, em 1944. no entanto, a origem do Design Forum Finland, um dos nicos rgos independentes do conjunto analisado, remonta a 1875, quando da criao da Finnish Society of Crafts and Design. O final da dcada de 1960 e o incio de 1970 marcam a criao de alguns dos mais consolidados, tanto na Europa (DDC e BCD) quanto na sia (JDP e KIDP). Bem mais recentes so as iniciativas chinesas (o TDC de 2004), porm com proposies bem agressivas voltadas ao comrcio exterior, e muito bem estruturadas. Complementarmente foram tambm considerados os documentos oficiais de apresentao de polticas de Design da Inglaterra (The Good Design Plan, 2008-11) e da unio Europeia (Design as a driver of user-centred innovation, 2009), alm da recente iniciativa do governo francs voltada para insero do Design nas pequenas e mdias empresas.

6.2.1 Design, inovao e competitividade


Todos os organismos analisados consideram que o Design possui valor econmico, que um componente significativo da competitividade, da inovao e da nova cultura industrial, como elemento estratgico para a excelncia e, mais ainda, parte inerente a todos os tipos de negcios. Por meio do Design uma empresa cria produtos, comunica sua oferta, constri sua imagem e suas marcas, consolidando-se no mercado e na mente, ou no corao de seus clientes. Destacam, portanto, sua contribuio para o desenvolvimento econmico e tecnolgico, para a qualidade de vida das pessoas e para a sustentabilidade. O Centro Portugus de Design, em especial, aponta o papel transversal do Design na identificao e gerao de problemas e respostas, caracterstica fundamental numa dinmica permanente de inovao que o mercado atual exige das empresas; ressalta que o Design funciona como uma ponte entre tecnologia e arte, ideias e objetos (o que outros expressam como criatividade e inovao), cultura e comrcio, produo e consumo. Enfatiza sua funo de catalisador de esforos de diferentes reas, e de produtor de respostas materiais capazes de projetar a imagem de empresas, de conquistar mercados, de atender a demandas latentes e de gerar divisas. Argumenta assim, sobre a necessidade crtica de que o Design seja includo na gesto estratgica das empresas, participando ativamente, a montante, durante e a jusante de processos de definio, criao e implementao de produtos e servios. Quanto ao valor do Design para a inovao, a referncia de fundamentao principal o Manual de

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Oslo, e a proposta de classificao da inovao ao invs do critrio mais tradicional relacionado ao teor tecnolgico conforme o campo de aplicao: em produtos, no marketing, processos e na organizao. Tal critrio valoriza a participao do Design, como um elemento facilitador, em todas as modalidades. O IMPIVA em particular, focado nas mdias e pequenas indstrias da regio de Valncia, Espanha, salienta que as empresas, para se tornarem mais competitivas, devem aprender a gerenciar a inovao, desenvolvendo uma atitude inovadora em todas as reas da organizao, melhorando os processos produtivos, tornando sua estrutura mais eficaz, enfocando seu negcio de maneira mais criativa, oferecendo ao mercado novos conceitos de produtos ou de servios, aproximando-se mais dos seus clientes finais e comunicando-se enfatica e claramente com o mercado. E destaca o papel fundamental do Design no desenvolvimento da inovao. nesse contexto o Design vinculado tambm s chamadas indstrias criativas. Outro aspecto enfatizado que a inovao impulsionada pelo Design se apoia em uma abordagem sistemtica e centrada nas pessoas, no usurio, partindo do estudo da vida cotidiana, de prticas e necessidades, inclusive latentes. O termo usurio, para o Design, pode incluir consumidores, clientes, empregados, organizaes, parceiros, fornecedores ou outros membros da sociedade. Tal abordagem da inovao se destaca sobretudo no estgio de gerao de ideias, que so apresentadas na forma de infogrficos, sketches, modelos, prottipos e descrio de solues.

O Centro de Promoo do Design da Coreia KIDP, embora salientando, como os demais organismos, a importncia do Design como uma fora motriz por trs da competitividade, sendo assim, um fator determinante no futuro de uma nao, optou por destacar que o Design hoje tem sido amplamente reconhecido mais como algo a ser desfrutado e explorado em nosso dia a dia do que como um meio para desenvolvimento da indstria como no passado. Tal nfase refora a importncia atribuda a abordagem do Design centrado no usurio, ao mesmo tempo que sinaliza uma possvel reviso na poltica de Design do Pas, de um foco fortemente centrado na exportao, para uma preocupao com as condies de vida da populao local. O documento da Unio Europeia Design as a driver of user-centred innovation destaca o potencial do Design ao criar produtos e servios atrativos e amigveis ao usurio, no fechamento do loop da inovao, da pesquisa inicial s inovaes comercialmente viveis. Pode aumentar a eficincia de todo o gasto em pesquisa, desenvolvimento e inovao. Alm disso, complementa polticas de P&D e inovao e amplia sua audincia para mercados maduros, setores e regies caracterizados por atividades no tecnolgicas, assim como para as pequenas e mdias empresas, para quem o investimento em pesquisa tecnolgica pode no ser exequvel ou adequado. Ressalta tambm que o Design pode ser muito mais amplamente utilizado pelas pequenas e mdias empresas, fundamentando este argumento

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em um estudo da OECD. De acordo com o estudo, a inovao nas pequenas e mdias empresas no se baseia primariamente em investimentos em P&D, mas em outras atividades inovadoras, notadamente o Design. O Design considerado como um meio para inovao no tecnolgica e incremental que auxilia as empresas a responderem melhor s necessidades dos clientes; e como representa apenas uma parte do ciclo de P&D e no necessariamente exige conhecimento cientfico ou engenharia tecnologicamente sofisticada, particularmente relevante para as pequenas e mdias empresas. O estudo mencionado sugere ainda que muitas das foras peculiares s pequenas e mdias empresas, tais como conhecimento profundo de seus clientes, so essenciais para a inovao pelo Design. E como atividade inovadora que est prxima do usurio, e no , em geral, impulsionada pela tecnologia,

considerada como menos intensiva em capital. O Design possibilita ainda, um perodo mais curto de retorno do investimento, em relao a outras atividades inovadoras (estudo em pequenas e mdias empresas francesas e inglesas mostrou que mais de 60% dos projetos de Design se pagaram em menos de dois anos). Apesar deste grande potencial, o documento da unio Europeia observa que existem barreiras entre as pequenas e mdias empresas a se tornarem usurios ou compradores de Design: possuem, em geral, pouca experincia em Design, no sabem o que esperar do Design, nem como encontrar ajuda profissional ou integrar o Design em seus processos de inovao. Por outro lado, falta aos designers em geral, conhecimento sobre o ambiente de negcios e outras competncias necessrias para melhor se integrarem na comunidade de inovao e negcios.

6.2.2 As vertentes principais de atuao dos centros de Design analisados


Todas as organizaes possuem como foco central de atuao o Design, exceto o IMPIVA, como foi mencionado anteriormente. Embora estejam vinculados a rgos pblicos em geral, estabelecem parcerias com instituies nacionais e estrangeiras com reconhecida competncia em Design, seja para aplicao de metodologias consolidadas, para desenvolvimentos de estudos conjuntos ou realizao de iniciativas de promoo e difuso. Procura atuar na interface e interlocuo entre prticas, praticantes e destinatrios, fortalecendo as ligaes entre Design e negcios em todos os campos. A nfase de seus principais objetivos varia entre a estruturao do sistema produtivo, o treinamento e capacitao em Design, a promoo de resultados e a produo e difuso de informao, como por exemplo:

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EStRUtURAO DO SIStEMA PRODUtIVO Difundir prticas de Design junto sociedade, promovendo sua aplicao em processos de inovao, de fortalecimento da identidade de marcas e produtos locais e de gesto adequada nos negcios, por meio da prestao de servios e de programas especficos. Estruturar a capacidade local de inovar e gerar marcas, produtos e servios de classe mundial, fortalecendo a qualidade do Design e elevando seu status. Promover o uso do Design estratgico. Estruturar programas de gesto focados no desenvolvimento de novos sistemas de produtos, onde as culturas de projeto e negcios so convergentes, usando de maneira mais eficiente os recursos nas cadeias de valor. Ampliar o escopo da indstria de Design local. Desenvolver estratgias de Design que aproveitem os resultados j alcanados em alguns setores. Conduzir o desenvolvimento de novas solues para desafios sociais e econmicos locais, envolvendo a comunidade no projeto de servios locais. tREINAMENtO E CAPACItAO EM DESIGN Contribuir para a capacitao e treinamento de designers em alto nvel, e conduzir programas educacionais. PROMOO DE RESULtADOS Valorizar e promover o Design local, divulgando seus resultados e competncias, fortalecendo

a visibilidade do branding local e explorando diferentes oportunidades. Ampliar a exportao de produtos com Design e da competncia em Design. Levar os produtos locais a serem identificados pelo designed in, ao invs de made in. Organizar exposies e premiaes. ARtICULAO, PRODUO E DIFUSO DE INFORMAO Criar e comunicar conhecimentos entre os vrios atores da cadeia de valor para estimular a criao de novos produtos ou sistemas diferenciados. Oferecer servios de informao e publicaes. Desenvolver pesquisas sobre polticas e planos para a indstria do Design. Estabelecer uma rede global de designers locais. Organizar a aplicao e demonstrao de projetos de Design. Organizar fruns e encontros de Design. O taiwan Design Center, em especial, explicita o objetivo ambicioso de fazer da regio um dos maiores centros de indstrias inovadoras do mundo, pelo uso intensivo do Design criativo, promovendo o desenvolvimento industrial, o crescimento constante de excelentes empresas prestadoras de servios domsticos de Design, e a melhoria da qualidade de vida de todas as pessoas. Outra referncia internacional relevante foi o estudo publicado pelo Hong Kong Design Centre, intitulado Design Index (disponvel no site em

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PDF para download), visando subsidiar a criao de uma estrutura de anlise sobre o estgio do desenvolvimento da indstria do Design na regio, que apontasse indicadores e gerasse uma metodologia para monitoramento peridico do quadro. Visava auxiliar a compreenso do panorama e da dinmica do setor, assim como de seus alcances e impactos na sociedade. Entre as principais recomendaes do estudo, destacam-se: Avaliao de sete dimenses do Design, cada uma com seus indicadores especficos: capital humano, investimento, estrutura industrial, demanda de mercado, ambiente sociocultural, ambiente de direitos de propriedade intelectual e ambiente de condies gerais para negcios. necessidade de ampliao do que se compreende como campo de aplicao da indstria do Design: alm das reas tradicionais, outras formas emergentes do Design devem ser consideradas, sobretudo no segmento da comunicao visual, da propaganda, do Design artesanal e do Design educacional, entre outras. necessidade de estudos sobre tpicos ainda pouco explorados, como o status dos designers empregados, o perfil organizacional e da contribuio econmica das empresas de Design, o investimento em Design dentro e fora das indstrias, a compreenso e o valor percebido em relao ao Design pelo pblico em geral. Trata-se de uma iniciativa pioneira, que muito poderia auxiliar na avaliao tambm dos resultados

de programas de promoo do Design junto a micro e pequenas empresas. Quanto ao Korean Institute of Design Promotion KIDP, como bem destaca o designer gabriel do Patrocnio, em seu blog Polticas de Design, trata-se de uma das iniciativas mundialmente mais bem sucedidas e estruturadas no setor: Sua sede ocupa os 47 mil metros quadrados de modernas instalaes do edifcio New Millenium Ark, na cidade de Sungnam, aonde se situam galerias e espaos de exposio, um museu de Design, biblioteca, auditrios, centro de treinamento, rea de incubao de empresas, alm dos escritrios do KIDP e ainda, no ltimo andar, o Designers Club. Entre as suas diversas atividades, destaca-se a promoo do evento Design Korea, a atribuio do selo Good Design, e ainda a promoo (desde 1966) da premiao/exposio nacional Korea Design Exhibition. Alm da sede principal, o KIDP dispe de vrias unidades espalhadas pelo Pas, onde existem Centros Regionais de Design (RDC) e Centros de Inovao em Design (DIC) setoriais. Estes ltimos, implantados com apoio do Ministrio da Indstria, Comrcio e Energia, possuem o objetivo de desenvolver tecnologias avanadas em Design para uso conjunto por empresas de Design e universidades, de modo a fortalecer a competitividade do Design. O diagrama a seguir, tambm disponvel no blog mencionado, mostra a viso da estratgia da Coreia para o Design:

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Transformar-se no Pas lder mundial em exportao de Design e marcas Polo de Design na sia Oriental

Governo estabelecendo a infraestrutura para a indstria do Design

Corporaes aumentando investimentos no desenvolvimento do Design

ESTRATGIAS PARA APERFEIOAMENTOS DA INDSTRIA DO DESIGN Consumidor adaptando-se cultura do consumo consciente

Crescer em design sob os valores da 'Coreia Design'

Estratgias para aperfeioamentos da indstria do Design

Figura 7 - Quadro sntese da estratgia de Design da Coreia. Embora no tenham sido identificados projetos especiais para pequenas empresas, observou-se um conjunto de aes muito bem encadeadas voltadas inovao revolucionria e internacionalizao do Design coreano, alm do reforo sistemtico do sistema nacional de promoo do Design, baseado no Industrial Design Promotion Act.

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6.2.3 As iniciativas para pequenas e microempresas


O Korean Institute of Design Promotion KIDP, o Centro Metropolitano de Diseo CMD, o Hong Kong Design Center HKDC e o Beijing Industrial Design Center BIDC, abrigam e gerenciam incubadoras de Design em suas sedes, associadas a programas de inovao orientados pelo Design; alguns deles vinculam-se a parques tecnolgicos, como o do HKDC. A seguir, algumas iniciativas e programas especialmente voltados s pequenas empresas, so comentados. CENtRO PORtUGUS DE DESIGN Curso de Gesto em Multimdia para PME Projeto Des+gn mais Plano para o Design nos Setores Produtivos, foi implementado no perodo de 2005 a 2007, por meio da realizao de exposies de produtos portugueses na Espanha, na Itlia, em Londres e Lisboa. A ideia foi apoiar as empresas tecnicamente, captando valor para produtos e marcas, visando a internacionalizao da economia portuguesa. BARCELONA CENtRE DE DISSENY ExID Programme Foi criado para conscientizar as empresas catals sobre o uso e a gesto correta do Design; para melhorar a competitividade e estimular a inovao na rede catal de negcios, voltada diferenciao e internacionalizao em mercados globais. direcionado a todas as empresas, especialmente as pequenas e mdias que representam 99,8% dos negcios catales. O incio do processo a conscientizao da gerncia das empresas sobre o valor do Design, a capacitao de equipes internas e o estabelecimento de procedimentos que consideram o Design em todos os aspectos, alinhados com a estratgia corporativa. A partir da utiliza-se a competncia de designers profissionais, seja contratando-os como empregados, seja como consultores. As empresas interessadas em participar se inscrevem no programa preenchendo um formulrio online. INStItUtO DE LA MEDIANA Y PEQUEA INDUStRIA VALENCIANA Portal IMPIVA Disseny Trata-se de um servio desenvolvido pelo Conselho da Indstria, Comrcio e Inovao local, por meio do IMPIVA, para apoiar processos de gesto do Design nas empresas de Valncia. O programa gerenciado e difundido por vrios agentes parceiros que apoiam o processo de incorporao do Design estratgia das empresas. O portal divulga um boletim, casos de sucesso, uma linha de financiamento para pequenas e mdias empresas voltada ao Design e inovao, e eventos relacionados. Alm disso, possui sees especficas com informaes sobre Design e empresa:

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inovao e Design, como o Design pode ajudar a empresa, quem precisa de Design, gesto do Design, tipos de relao entre empresa e designer, como encontrar um designer, desenvolvimento de produto, comunicao e imagem, entre outros. DESIGN FORUM FINLAND Road Show project Procura estabelecer contatos entre designers, empresas e negcios que necessitam de seus servios, reunindo atores locais em diferentes regies do Pas. Clnicas de projeto Fornecem ferramentas para empresas, no setor de projeto, de modo a gerar negcios melhores e mais lucrativos. Inovao direcionada Responsabilidade Social Corporativa CSR Project Foi um projeto de pesquisa e desenvolvimento implementado conjuntamente pelos pases escandinavos de 2007 a 2010, para fortalecer a competitividade das pequenas e mdias empresas, por meio da criao de ferramentas prticas para integrao do Design, da inovao e da responsabilidade corporativa. O projeto conceitua responsabilidade social corporativa como aquela preocupao social e/ou ambiental que a empresa assume voluntariamente na conduo de seus negcios e no relacionamento com seus acionistas. A partir de estudo prvio da Harvard Business School que identificou uma vocao nas PMEs nr-

dicas 14 para o setor, e uma adequao das pequenas e flexveis unidades de produo ao atendimento a nichos especficos, o projeto procurou estimular a inovao e o desenvolvimento de produtos com este enfoque. Contou com financiamento do nordic Innovation Centre e dos Ministrios da Economia, Emprego e negcios dos pases, alm de envolver associaes profissionais e faculdades de Design e negcios. A iniciativa deu origem a um catlogo com 43 casos prticos e a um manual sobre como trabalhar estrategicamente com inovao e Design direcionados CSR, no desenvolvimento de produtos. DESIGN DIStRICt HELSINKI O distrito de Design um cluster de negcios criativos localizado na cidade de Helsinki, formado por uma associao de vizinhos, com cerca de 200 membros. Oferece aos moradores e visitantes opes de compras, alimentao, hospedagem e experincias (visitas a galerias, museus etc.). Possui um papel importante na construo da reputao de Helsinki como uma cidade do Design. CENtRO MEtROPOLItANO DE DISEO Subsidiado pela Prefeitura de Buenos Aires, tem por misso principal dinamizar o tecido produtivo e a qualidade de vida da populao local pelo uso efetivo do Design, promovendo sua importncia econmica e cultural.

14 Os pases nrdicos compem uma regio da Europa setentrional e do Atlntico norte, que consiste na Dinamarca, Finlndia, Islndia, noruega e Sucia, e seus territrios associados, que incluem as Ilhas Faro, groenlndia, Svalbard e Aland (http://pt.wikipedia. org/wiki/Pa%C3%ADses_n%C3%B3rdicos).

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Principais reas de atuao Gesto do Design Propicia aos designers contato com o setor produtivo e promove, junto ao ltimo, o Design como ferramenta de inovao. IncuBA Oferece assistncia tcnica e financeira, assim como servios de incubao a empreendimentos e empresas do setor de indstrias criativas. Em seis edies, j incubou 94 empresas e, a partir de 2010 passou a funcionar como incubadora de incubadoras, a serem instaladas em sua prpria sede, ampliando seu efeito multiplicador. Oficina de Moda de Buenos Aires Fortalece a indstria local de moda, colaborando com sua internacionalizao e promovendo a cidade como polo de moda. Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin (IMDI) Dedicado pesquisa em Design aplicada ao sistema produtivo local. Projeto Distrito de Design Voltado construo de um polo de escritrios de Design e pequenas oficinas em Barracas, bairro onde se localiza o Centro, por meio da concesso de facilidades e benefcios a empreendedores que queiram l instalar-se. A iniciativa encontra-se ainda em fase inicial; at o momento foram realizadas reunies com interessados para definir os melhores incentivos viabilizao do projeto.

Programa de incorporao do Design nas empresas Entre os instrumentos implementados pelo programa, voltado a todas as empresas, independente do porte, encontram-se: Guia de servios de Design Acessvel apenas para usurios cadastrados. Ciclos de capacitao e assessoria profissional Diagnsticos, consultorias e seminrios. Assessoria financeira Voltada especialmente s pequenas e mdias empresas, realizada por meio do programa Apoyo a la Competitividad Pyme, que se prope, entre suas maiores prioridades, a favorecer a incorporao de prticas modernas e eficientes, especialmente na rea de gesto, do Design de produtos e de processos produtivos, visando a ecoeficincia, a qualidade e a exportao. tHE DESIGN COUNCIL Programa Designing Demand Parte de um pacote nacional de aes de suporte a negcios, ajuda as empresas a descobrirem como podem se tornar mais inovadoras, competitivas e rentveis. Atua diretamente com as equipes lderes das empresas, orientando e dando suporte de igual para igual para auxiliar as equipes gestoras a construir uma capacitao organizacional em Design,

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que possa ser fragmentada estrategicamente para melhorar o desempenho do negcio. A proposta funcionar mais como um agente de facilitao do que como uma consultoria: as empresas identificam oportunidades de Design que contribuam para melhorar seu desempenho e assim desenvolvem autoconfiana, capacidade e processos para levar adiante seus projetos de Design. As empresas selecionadas para participarem do programa se beneficiaro de suporte financeiro do governo de at 80% dos custos dos servios prestados por seu parceiro em Design. Os projetos duram de seis a 18 meses e cada um tem um custo especfico mas, em geral, varia entre 5,000 e 14,000. O objetivo atingir 6.500 pequenas e mdias empresas, em parceria com as nove Agncias de Desenvolvimento Regional da Inglaterra, em sintonia com o programa governamental maior Business Support Simplification Programme (BSSP), divulgado como Solutions for Business. Prev-se ainda parceria com outras organizaes empresariais e escolas de administrao para maximizar o impacto e ampliar o acesso ao programa. Srie de guias gratuitos para pequenas empresas O Design Council possui uma reconhecida competncia no desenvolvimento de publicaes simples, diretas e impactantes voltadas comunicao com pequenas empresas. Disponveis para acesso online ou em PDF, abrangem exemplos reais sobre como

o Design pode contribuir com os negcios, dicas sobre como encontrar e trabalhar com um designer, ou conselhos prticos. Alguns ttulos so: O Poder do Branding, Adquirindo um Bom Website, Encontrando um Designer, Briefing, Inveno, Inovao, Propriedade Intelectual, Mercados Internacionais. NORWEGIAN DESIGN COUNCIL Design-driven Innovation Programme (DIP) Iniciativa do governo da noruega iniciada em 2009, para aumentar a taxa de inovao nas empresas do Pas. O programa foca principalmente na melhoria do desenvolvimento da capacitao das empresas e no investimento em ideias baseadas em estudos sobre usurios e na metodologia do Design. Abrange trs projetos: Design Piloto Apoio financeiro para estudos piloto; apoio a projetos que fortaleam a habilidade de empresas e instituies pblicas na gerao de solues inovadoras aplicando mtodos de inovao orientados pelo Design. Diagnstico de Design um estudo nacional voltado aos negcios. Efeito Design Prmio organizado pelo Norwegian Design Council; premiao de projetos que demonstrem o impacto tangvel do Design no negcio de um cliente, por meio de indicadores relativos a rendimento, vendas, penetrao no mercado, distribuio, autoestima da equipe e fatia de mercado. O prmio transfere a experincia bem sucedida na Inglaterra (Design Effectiveness Award DEA, organizado pela Design Business Association).

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HONG KONG DESIGN CENtRE InnoCentre Trata-se de uma instalao facilitadora implementada com a parceria da Hong Kong Science & Technology Parks Corporation, onde o Design e a inovao ocupam o foco central, e um grupo de apoio especialmente treinado promove atividades dinmicas que estimulam o crescimento das empresas incubadas ou jovens. tAIWAN DESIGN CENtER Songshan tobacco Creative Design Park Configura-se como um parque de Design, um grande cluster para apresentar a dinmica da indstria criativa de Taiwan. Possibilita interaes entre empresas, pesquisa e desenvolvimento, incubao, exposies, experincias estticas, promoo e marketing. JAPAN INStItUtE OF DESIGN PROMOtION tokyo Design Market uma feira de negcios onde designers trazem suas propostas j estruturadas, e da qual participam muitas pequenas e mdias empresas. A ideia promover o encontro entre as partes, o que j tem trazido resultados interessantes desde 2004, quando a iniciativa comeou. Alguns projetos ganharam, inclusive, o renomado prmio japons Good Design Award. Recentemente designers japoneses tm trabalhado com empresas chinesas, participando da Business of Design Week (BODW), evento anual de negcios

realizado em Hong Kong. A proposta vincula-se ao conceito de indstria criativa. SABS DESIGN INStItUtE SOUtH AFRICAN BUREAU OF StANDARDS the Prototype Initiative Envolve sesses de consultoria, onde os interessados se inscrevem e recebem orientao e sugestes de especialistas em Design; a participao em um seminrio chamado Da Ideia ao Produto, onde so abordados temas como: armadilhas no desenvolvimento de novos produtos, proteo legal do Design, incentivos financeiros disponveis, assistncia tcnica e formas de acesso, o papel do designer industrial, estratgia de negcios e empreendedorismo; e ainda um prmio, o Design Institute Prototype Awards. Programa de apoio ao desenvolvimento de novos produtos Integrado pelo seminrio anual sobre desenvolvimento de produto intitulado Da Patente ao Produto, The Prototype Initiative (j apresentado), guia de Propriedade Intelectual, orientaes sobre o processo de desenvolvimento de produtos, relao de endereos teis para o designer e o inventor, normas e Design. O interessante folheto chamado Innovation made easy auxilia o programa. O processo de Design comparado por meio de um quadro, criao de um empreendimento, evidenciando o potencial de boas ideias de produtos se transformarem em negcios.

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INDIA DESIGN COUNCIL Conscientizao e promoo do Design O objetivo encorajar micro, pequenas e mdias indstrias a adotarem as melhores prticas de Design. Recentemente o Conselho lanou, em colaborao com JDP 15, o India Design Mark, com este intuito e tambm para funcionar como marca de qualidade assegurada. DESIGN INDUStRY ADVISORY COMMIttEE Design Advisory Service Infraestrutura criada na grande Toronto Canad, para encorajar as indstrias locais em crescimento a trabalhar com o setor de Design. O modelo de abordagem escolhido para a aproximao foi o de aconselhamento. O ponto de partida para o servio foi o reconhecimento da importncia, para as pequenas empresas, do sucesso da primeira experincia com Design; dele dependem eventuais consideraes futuras de gerentes e diretores, sobre a incluso do Design em suas estratgias de longo prazo. Assim, em 2009 foi lanado um programa piloto orientado para pequenos negcios crescentes e focados na inovao, que nunca trabalharam com designers antes, abrangendo os setores de manufatura, construo, tecnologias verdes, cuidados com a sade, produtos de consumo e informao/comunicao.

De modo a viabilizar a construo de uma relao de confiana e duradoura com as pequenas empresas, o programa optou por uma interveno de baixo risco na relao empresa-designer. A primeira etapa consiste de uma srie de seminrios para pblicos bem direcionados, abordando o valor de uma estratgia de Design mais elevada e de seu papel catalisador, na comercializao da inovao. A etapa seguinte uma auditoria em design de negcios, quando membros da equipe do programa se encontram com gestores da empresa interessada em at um dia (incluindo uma visita empresa), para explorar oportunidades; a auditoria ento redigida, incluindo um briefing de projeto, e submetida apreciao da empresa. uma vez aprovado o documento, a empresa conectada a um designer profissional credenciado (ou escritrio ou equipe com diferentes competncias), com experincia no foco central da proposta. O designer tem uma semana para trabalhar com a empresa, perodo em que desenvolve uma abordagem estratgica e recomenda uma oportunidade em Design que possa capacitar o cliente a estabelecer uma vantagem de mercado mais sustentvel. Os custos so subsidiados pelo programa e a empresa atendida paga apenas uma taxa nominal. Os casos de sucesso (um total de dez at setembro de 2010) so divulgados nacionalmente, destacando-se os benefcios das estratgias recomendadas e descrevendo o desafio enfrentado no contexto daquele setor industrial.

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Japan Institute of Design Promotion (JDP).

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GENERAL DIRECtORAtE FOR COMPEtItIVENESS, INDUStRY AND SERVICES Iniciativa francesa que realiza uma srie de atividades em nvel nacional, para promover o Design, especialmente junto a pequenas e mdias empresas. Desde 2006 foram lanadas sucessivas chamadas pblicas sobre inovao, criao e Design para pequenas e mdias empresas, para financiar dez projetos inovadores no tecnolgicos. Outra importante ferramenta da organizao o site Entreprise et Design, para difuso da conscientizao, entre as empresas, do valor agregado pelo Design. Recentemente foi lanado um programa piloto para estimular e subsidiar as pequenas empresas em sua colaborao inicial com designers. Em 2010, cinco regies francesas foram selecionadas para implementao deste programa, que deve ser expandido a outras cinco regies em 2011.

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CAPTULO 7

O COnCEITO DE DESIgn PARA O SEBRAE-SP

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A competitividade para as pequenas e microempresas, seja ela dos setores de comrcio, indstria, servios ou agronegcios deve considerar um grande nmero de variantes que a determine planejamento, viabilidade, custos, recursos humanos, inovao tecnolgica, questes ambientais, questes sociais e criatividade so algumas destas variveis. O Design deve compor esta lista em funo de sua crescente importncia na relao entre produtos/servios e mercado. O mercado demanda produtos e servios compatveis com as necessidades do usurio, seja na funcionalidade ou na aplicabilidade e, neste caso, o Design passa ser uma ferramenta estratgica para a criao de um diferencial competitivo, possibilitando o desenvolvimento de produtos e servios inovadores e criativos, colaborando para a seduo de seu pblico consumidor no s pelo cumprimento de sua funo principal, mas tambm pelo valor agregado que reveste um produto ou servio com conceitos importantes ao ser humano. O conceito de sustentabilidade, de modernidade, o artstico, o social, entre outros, passam a ser componentes integrantes de produtos e servios, evidenciado na aplicao de boas prticas no cotidiano das empresas. O projeto de desenvolvimento de produtos e servios, funo principal de um designer, considera a complexidade que envolve a produo, indicando solues que viabilizem sua concretizao: desenho customizado, viabilidade de produo, uso consciente de matria-prima, destinos teis aos dejetos lquidos e slidos e reaproveitamento de peas descartveis, passando ainda por qualidade de vida das pessoas envolvidas no processo de produo, bem como o aproveitamento de mo de obra e qualificao profissional de pessoas de comunidades menos favorecidas. Em um primeiro momento, esse processo parece distante do universo das micro e pequenas empresas, que desconhecem os benefcios diretos e indiretos que o Design pode proporcionar. no processo de desenvolvimento de uma empresa, imagina-se (com excees) que o Design menos importante que os demais itens a serem levados em considerao. Falta a viso sistmica do processo. Falta uma relao pluridisciplinar entre os fatores primordiais de sucesso de um empreendimento. Fica evidente que se faz necessrio a incluso dos estudos em Design no processo de capacitao de empresrios que planejam o investimento em empresas slidas, criativas e inovadoras, prontas para enfrentar as adversidades do mercado consumidor com a disponibilizao de produtos e servios condizentes com as necessidades de um pblico cada vez mais exigente em relao utilidade, qualidade e aos compromissos tanto ambientais como sociais de uma empresa. nos aponta a tendncia de mercado que o consumidor valoriza a insero de diferenciais competitivos

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em produtos e servios. Estudiosos do setor apontam que, por meio do Design, uma empresa, seja ela MPE ou de maior porte, consegue fidelizar o seu usurio, bem como conquistar novos mercados pelo simples fato de oferecer um produto ou servio respaldado por pesquisas que lhe conferem confiabilidade ergonomia, plasticidade, funcionalidade, uso consciente dos recursos findveis, entre outros, fazem a diferena. As MPEs, frente a um mercado competitivo e globalizado devem se posicionar proativamente junto a essa crescente demanda por introduo do Design nos processos de produo. Essa afirmao parece bvia, porm no reflete a realidade. Temos exemplos de inmeros casos de empresas que interrompem o seu percurso por falta de conhecimento em gesto, falta de uma viso sistmica de seu negcio e, principalmente, pela falta de postura inovadora e criativa de insero de seu produto ou servio no mercado. Este documento tem a funo de declarao pblica sobre a linha de atuao do SEBRAE-SP na rea do Design. Consiste da publicao do planejamento estratgico que estabelece um conjunto de aes a ser implementado com a finalidade de tornar o assunto Design acessvel a um maior nmero de empresrios de MPEs. VISO DE FUtURO PARA O DESIGN NO SEBRAE-SP O SEBRAE-SP ser o lder no processo de disseminao e aplicao dos conceitos do Design como ferramenta estratgica de gesto para as MPEs do Estado de So Paulo. MISSO PARA O DESIGN NO SEBRAE-SP Desenvolver ferramentas que viabilizem a gesto do Design, que ofeream solues inovadoras e criativas e que possibilitem a expanso dos negcios e a competitividade das MPEs do Estado de So Paulo de forma consciente e sustentvel. OBJEtIVO DA REA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP Introduzir o Design no cotidiano da vida empresarial, proporcionar maior competitividade para as MPEs do Estado de So Paulo, fomentar a utilizao de ferramentas de gesto com foco na inovao tecnolgica e na criatividade e viabilizar uma produo diferenciada, baseada nos preceitos da sustentabilidade.

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Objetivos especficos Criar um ambiente favorvel para o Design no universo das MPEs, sensibilizando, conscientizando e tornando vivel o investimento dos empresrios que utilizarem o conceito do Design como diferencial competitivo. Desenvolver solues de Design que possibilitem a capacitao dos interessados na ampliao da competitividade de suas empresas por meio de seminrios, palestras, cursos, encontros, oficinas, de forma presencial ou remota, benchmarking, chats de discusso, consultorias presenciais ou remotas, jogos corporativos, publicaes, blogs e mdias sociais, incluindo ainda novas e criativas formas de comunicao, com a finalidade de fomentar o mercado e propiciar uma vida de qualidade para as MPEs. Ampliar a participao de mercado de produtos e servios de MPEs que atuam com o Design como estratgia de gesto e competitividade. Fomentar a criao de conexes, presenciais e remotas, de empresas, empresrios, profissionais autnomos, estudantes, fornecedores, compradores, instituies de ensino, organizaes comerciais e institucionais, com a finalidade de propiciar a troca constante de informao, o surgimento de oportunidades e dar maior visibilidade para o setor de Design. PBLICO-ALVO DA REA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP Empresrios de MPEs do Estado de So Paulo dos seguintes setores: Indstria Mveis/madeira, calados/couro, metais/mecnica, petrleo/gs, joias e bijuterias, cermica e outros. Comrcio Layout (loja conceito Design de luz, ambiente, ponto de venda e outros), comunicao (visual Design grfico publicidade), comrcio popular de rua, comrcio sofisticado de rua, comrcio em outlets, comrcio em shopping, comrcio de ambulantes e outros. Servios Turismo, cultura, artesanato, TI, beleza/esttica, limpeza, transporte, logstica, contabilidade e outros Agronegcios Orgnicos, leite, mel, flores, fruticultura, piscicultura, ovinocultura e outros.

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7.1 Pressupostos estratgicos de atuao


FOCOS EStRAtGICOS DA REA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP Sensibilizao de funcionrios do SEBRAE-SP e de empresrios das MPEs para as questes do Design. Seminrios, palestras, oficinas, jogos corporativos, quiz, prmios, entre outros. Capacitao de empresrios das MPEs nas questes do Design. Cursos, clnicas, capacitao presencial e/ou remota, chats de discusso, entre outros. Consultorias presenciais e/ou remotas em Design, inovao, tecnologia e criatividade para desenvolvimento e/ou adequao de produtos e servios. Orientaes, benchmarking, publicaes, atendimento presencial e/ou remoto, entre outros. Promoo e comercializao. Feiras, rodadas de negcios, catlogos, blogs, sites, alm de novas e criativas modalidades de comunicao, entre outros. Fomento ao setor do Design. Redes de relacionamentos (conhecimento, troca de informaes, mercado, tendncias e ambiente institucional), mdias sociais, entre outros.

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7.2 Recomendaes para a estruturao de atendimentos

Recomendao para a aestrutura de atendimento

Termo de referncia de Design do SEBRAE-SP

Sensibilizao interna Pblico-alvo: Gerencias/coordenao Tcnicos dos ERs Consultores especialistas Produtos:
Campanha endomarketing, Treinamento interno, palestras, quiz, folders promocionais, publicaes, eventos, benchmarking, grupos de estudos, outros.

Sensibilizao externa Pblico-alvo: Empresrios dos setores de: Indstria Comrcio Servios Agro Produtos:
Palestras, seminrios, cursos, oficinas, workshop, publicaes, e-book, jogos corporativos, clinicas de atendimento, chats, consultorias, outros.

Produtos/servios Atendimentos a projetos e fomento no tema Design Consultorias e atendimentos:


Presencial ou remota (coletivo ou individual)

Estratgia do Design (Atuao transversal entre os setores econmicos)

Central de produo de contedo:


Mdias sociais (facebook, twitter, outras) Publicaes de contedo e publicaes promocionais ( newsletter, e-book, artigos, folder, catlogos, outros) Grupos de discusso

Ferramentas:
Encontros regionais c/ ERs para discusso e atualizao sobre o tema. Capacitao sobre gesto do design para os tcnicos dos ERs. Processo contnuo de atendimento junto aos ERs. Grupos de estudo presencial e/ou remoto.

SEBRAETEC Promoo e comercializao:


Feiras, e-commerce, rodadas, outras.

Ferramentas:
Encontros setoriais Consultorias presenciais e/ou remotas. Atendimento presencial e/ou remoto. Site e blog com referencias bibliogrficas. Chat de discusso.

Recursos humanos necessrios:


Empresas contratadas com foco em design estratgico Equipe de tcnicos ERs treinada Coord. estadual em sintonia com a federal

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Referncias bibliogrficas

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Anexos

ANEXOS
Pesquisa interna SEBRAE-SP
Por: Cyntia Malaguti

O SEBRAE-SP j vem atuando no sentido de promover a insero do Design junto s pequenas e microempresas h alguns anos, o que contribuiu para formar uma cultura interna sobre o tema. A interao com os gestores dos setores de indstria, comrcio, servios e agronegcios, resultou nas concluses descritas a seguir. Com relao ao que os gestores entendem por Design, associam-no a desenho, a uma nova forma para o que j existe, integrando bom gosto e esttica praticidade e inovao, resultando num diferencial. Tambm o vinculam identidade, comunicao e adequao ao pblico, proporcionando atratividade e valor agregado, aspectos fundamentais na deciso de compra. Consideram que o Design se aplica mais a produtos segmento onde mais aes do SEBRAE tomaram conhecimento mas tambm a embalagens, marcas e at decorao de interiores. Alguns mencionaram que o Design integra ergonomia e se preocupa ainda com

a viabilidade, onde fundamental analisar sempre o que o mercado pede, praticar o trend watching; o produto final, assim, reflexo de todo um processo. E nesse processo planeja-se o futuro, a partir da identificao de tendncias no dos prximos um ou dois anos, mas de cinco ou dez anos; uma delas, sem dvida, a preocupao com a sustentabilidade, na opinio de alguns dos gestores. De certa forma, a viso que possuem do Design se associa ao que percebem serem as suas contribuies para as pequenas e microempresas. Propiciar um diferencial competitivo, tornando seus produtos e/ou servios mais atuais e dotados de uma identidade prpria. Acreditam que pode ser aplicado transversalmente em todos os segmentos produtivos, seja em produtos ou na prpria empresa, no ponto de venda, abrangendo seu layout interno, os mveis e at a gesto da empresa. Para chegar, no entanto, a contribuir com o processo gerencial, preci-

so antes entender qual o negcio, o ambiente externo e o foco da empresa. A partir da, como favorecer a uma segmentao do mercado e dos seus prprios produtos e/ou servios. O ltimo passo seria a criao dos diferenciais especficos da empresa e de cada produto novo desenvolvido, antecipando tendncias e utilizando tecnologias inovadoras, de modo a auxiliar na sua permanncia no mercado. no setor do agronegcio em especial, os gestores acreditam que a interveno do Design mais significativa nas pontas do processo, ou seja, a partir do beneficiamento do produto, e menos na sua produo. J no setor de comrcio foi evidenciado que o Design mais que o visual merchandising das lojas. no entanto, foi feita uma crtica viso de alguns que acreditam que o Design uma forma de resolver tudo, o que o tornou uma panacia, um modismo, em diversas circunstncias.

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Anexos

Quanto forma de atuao do Design junto s pequenas e microempresas, as opinies so diferentes, conforme o setor. no campo do agronegcio, por exemplo, acredita-se que a atuao se concentra mais no projeto de logotipos, tags e embalagens, principalmente. no comrcio percebe-se mais sua atuao no segmento de confeces, onde se verificam diferentes situaes: algumas empresas contratam designers que indicam quais so as principais tendncias, outras montam equipes prprias de criao s quais os designers se integram. H ainda os empresrios que preferem viajar, visitar as feiras, tirar fotos de lanamentos ou comprar modelos e depois reproduzi-los aqui. J no setor de turismo, os designers atuam no desenvolvimento de produtos artesanais, culturais e tursticos. Partem de recursos naturais ou de referncias culturais locais e se integram ao objetivo maior de consolidar a oferta turstica do circuito de determinada regio, procurando sempre refletir e fortalecer a identidade local. A atuao envolve criao de identidade visual, restauro e reforma de fachadas, de instalaes, sempre focando as interfaces e canais de comunicao com o pblico consumidor. no que diz respeito a como o pequeno ou o microempresrio percebe o Design, os gestores acreditam que sua viso ainda precisa ser construda. Alguns j utilizam o Design pontualmente, mas no o enxergam como tal. Outros se assustam ao falar de Design, por sua associao a status.

Veem o Design como algo inacessvel, sofisticado, distante, moderno; pensam que se aplica apenas a grandes empresas, que no para eles. Outros ligam o Design ao formato do produto, ao seu valor e entendem o retorno que um bom Design pode trazer para uma empresa. Alguns do setor de agronegcio conhecem sua atuao apenas no Design de rtulos; sequer o vinculam ao desenvolvimento de embalagens. H ainda empresrios que apenas em determinadas contingncias sazonais conseguem identificar uma demanda e ento contratam um designer. Poucos possuem designers prprios, que viajam e buscam tendncias. Para muitos, um bom fornecedor mais importante. Assim, acreditam que o empresrio possui uma viso bastante limitada do Design, em geral apenas associada ao produto, sem perceber toda a extenso de possibilidades oferecidas. Precisa, portanto, ser sensibilizado e capacitado de modo a utiliz-lo na gesto do seu negcio. Para os gestores do setor de servios e turismo, o Design ainda muito distante do pequeno e microempresrio, e sequer ouviram falar em Design em suas atividades internas. Considerando-se a escada do Design, acredita-se que o pequeno e o microempresrio estejam no 1 ou 2 degrau, no mximo. Exceo deveria ser feita, na opinio de alguns, a grupos de empresrios dos Arranjos Produtivos Locais de Calados de Franca e Ja, que j estariam no 4 degrau, abordando o Design de forma estratgica.

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Quanto aos segmentos onde o Design mais importante ou se faz mais presente, foram citados os de vesturio e confeco (mais enfatizado), o de autopeas, o de material de construo (os trs priorizados no PPA do setor de comrcio), o de mveis e o de calados. no setor de agronegcio foram destacados os segmentos de mel, caf, cachaa, hortifrutigranjeiros e semiprocessados como carne, onde a embalagem envolve tambm processos tecnolgicos. Para os gestores do setor de servios, o Design deve estar presente em tudo o que o turista v; as coisas podem ser bonitas, arrumadas, de bom gosto e qualidade, utilizando recursos locais disponveis. Mesmo num restaurante barato, num quarto de pousada, num salo de beleza instalado numa garagem. Ressaltam a importncia de se trabalhar os elementos onde a identidade pode se fortalecer, como na decorao do interior, em utenslios, numa toalha de mesa ou cardpio, no caso de um restaurante. numa pousada e em atrativos tursticos os mesmos cuidados se aplicam, pensando-se nas reas de fruio, alimentao, nos banheiros, nos souvenirs. Inclui-se a, evidentemente, o artesanato local. preciso que sempre seja considerado o mercado, quais so as demandas, as expectativas, as necessidades, o perfil e o comportamento do pblico. Quanto aos setores onde o Design mais tem se destacado ultimamente, independente da ao do SEBRAE, foram citados novamente os segmentos de calados e de confeco, o de mveis e decorao, mas tambm os de utilidades domsticas e de eletrodomsticos. no segmento de confeces foi citado o trabalho de algumas empresas com o algodo e a l orgnicos. no setor de alimentos

observaram uma projeo dos orgnicos, leite e derivados como queijo e sorvete, alm de doces e pratos prontos. Tambm foram citados novamente o caf, a cachaa e os hortifrutigranjeiros. E quanto s embalagens desses produtos, comentaram o surgimento das biodegradveis e at das comestveis. no setor de servios, o destaque foi dado aos hotis conceito e Design, cuja preocupao envolve aspectos visuais e materiais, sendo uma referncia o Hotel unique, na capital, cuja proposta inovadora quebrou paradigmas, da apresentao ao uniforme dos garons. Observaram que algumas grifes de moda como Diesel, Versace e Armani esto lanando hotis, o que demonstra certa tendncia ampliao dos nichos de atuao das empresas. Tambm em bares, restaurantes e padarias tm percebido uma crescente insero do Design em vrios aspectos; assim como nos pet shops, abrangendo tanto aspectos relacionados aos servios quanto aos produtos complementares oferecidos. O crescimento do cuidado com o Design de websites foi igualmente verificado, em especial nos sites de empresas de turismo. Com relao ao que os gestores conhecem da atuao do SEBRAE hoje na insero do Design nas pequenas e microempresas, vrios desconhecem o que o SEBRAE tem feito, sentem o Design muito distante de sua atuao e ainda no conseguem identificar uma demanda por Design no seu dia a dia. Apenas informaes sobre alguns trabalhos junto s indstrias tm chegado a eles, na forma de aes

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Anexos

pontuais para aperfeioamento ou desenvolvimento de novos produtos, no no mbito de um planejamento geral. J quanto ao papel que consideram que o SEBRAE deve desempenhar no futuro, primeiramente destacou-se a necessidade de se desenvolver uma cultura e inteligncia interna em Design, associada difuso de informaes e de exemplos concretos. Sem isso no se criar demanda, ou ela ser apenas um modismo passageiro. nesse processo preciso desmistificar o Design como algo que vai resolver todos os problemas do pequeno ou do microempresrio. Em segundo lugar, essa cultura e conhecimento devem ser disseminados ao pblico do SEBRAE, os pequenos e microempresrios, destacando a importncia, a oportunidade que o Design traz e, sobretudo, o seu papel-chave associado ao planejamento estratgico de cada empresa. A importncia e significado devem ser evidenciados no s no nvel dos conceitos, mas em exemplos que deixem claro como o Design pode ser aplicado no dia a dia, de forma prtica. Os exemplos usados devem permitir que o empresrio se enxergue neles e no se limitarem queles muito caros e sofisticados. Essa disseminao deve incluir tambm uma proposta clara de atuao, evidenciando os canais, meios e modos de acesso aos servios do SEBRAE na rea. nesse contexto, cada setor, ou melhor, cada empresa, dever ser trabalhada conforme seu nvel na escada do Design. E tal proposta dever ser inovadora, refletindo uma viso e um posicionamento prprios da instituio em relao ao Design e sua utilizao como ferramenta

de suporte ao desenvolvimento das pequenas e microempresas. Algumas caractersticas dessa atuao so consideradas primordiais. Em primeiro lugar, quando for feito um diagnstico setorial ou empresarial, dentro dele devero ser includos aspectos ligados ao Design. Em segundo lugar, o foco da atuao dever ser na capacitao, autonomia e autogesto do empresrio, e no na entrega de uma soluo pronta, que ele dever apenas repetir. no caso de um estudo iconogrfico de uma regio, por exemplo, o mais importante seria discutir com o arteso como obter as referncias e mostrar como ele pode adquirir a competncia em lidar com elas. Dentro desse cenrio, alm de dispor de consultores designers para o final do processo, chamados no momento adequado, ser importante contar com consultores em gesto do Design. Refletindo sobre as condies para o sucesso da atuao do SEBRAE em Design, evidenciou-se mais uma vez a necessidade de que antes o pblico interno seja trabalhado, para difundir de forma adequada o pblico externo. Dever se estudar tambm o que feito em outros lugares, inclusive no exterior. A proposta em si dever ser, em primeiro lugar, simples, objetiva, clara falar a linguagem do empresrio e til, apontando os diferenciais, os benefcios e vantagens que pode trazer, e como chegar l. Dever contemplar uma viso de futuro, quebrar paradigmas, ser planejada para vigorar por, no mnimo, de cinco a dez anos. A partir da o grande desafio criar produtos que atendam e materializem o conceito novo, mostrando que o Design no s para a elite.

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