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Influence et rputation sur lInternet

L U S A G E D E S M A N A G E R S D S E M PA R S
XAVIER DE MAZENOD FRANOIS-BERNARD HUYGHE

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Donne-toi une bonne rputation et tu pourras allerdormir

Proverbe espagnol

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Sommaire
Introduction _______________________________________________6 Extension du domaine de l'inuence _____________________________9
Devenir inuent ?.............................................................................................................................................21 La loi du mdia.................................................................................................................................................26 Inuencer pour durer ......................................................................................................................................37 Circulation de l'information : rputation et mdiatisation ......................................................................50

Matriser sa e-rputation pour inuencer ________________________72

tre ou ne pas tre ............................................................................................................................................72 Et le Web changea .............................................................................................................................................76

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Les foules, les moutons et les inuenceurs .....................................................................................................79 La e-rputation pour se dfendre ou pour exister ? ....................................................................................82 La e-rputation, source de mon business ? ...................................................................................................88

Btir sa e-rputation et devenir e-inuent________________________94

Rchir .............................................................................................................................................................95 Former ..............................................................................................................................................................100 Veiller ...............................................................................................................................................................102 Exister ..............................................................................................................................................................104 Nettoyer............................................................................................................................................................107

Conclusion ______________________________________________108

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Biographies ______________________________________________111
Xavier de Mazenod........................................................................................................................................111 Franois-Bernard Huyghe .............................................................................................................................113

Bibliographie ____________________________________________115

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Introduction
En 2009, le rseau social Facebook a dpass les 350millions de membres dans lemonde, population qui devrait doubler en 2010. Le site de partage de vidos YouTube compte fin 2009 plus de 100millions demembres aux Etats-Unis et la toute jeune plateforme Twitter a dpass en 2009 le million dutilisateurs en France. Ce succs du Web social dpasse la sphre prive et touche aussi le monde conomique. Lanne 2010 devrait ainsi oir lexplosion des rseaux sociaux en entreprise. Cest dans ce Web social que se fabrique aujourdhui linfluence de lopinion, spontanment ou de manire organise. Une opinion atomise quil est

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illusoire de ouloir influencer avec les vieilles mthodes de la communication et du marketing. Ce nouveau Web, baptis schmatiquement Web 2.0, est aussi un vecteur de la rputation des entreprises, ou e-rputation. Elles y sont confrontes aux opinions, aux rumeurs, aux dolances de leurs clients et, dune manire plus large, aux conersations de tout leur enironnement, de toutes leurs parties prenantes. Les usages, les comportements, les codes des nouveaux internautes ont chang. Ils matrisent parfaitement les fonctionnalits et la puissance de ce Web, les entreprises beaucoup moins. Pourtant, aucune entreprise ne peut ngliger de comprendre et de se plonger dans ce Web social, dtre prsente dans ces nouvelles agoras. Cela reviendrait exposer leur rputation sans pouoir rpondre efficacement.

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Or, la rputation est une partie de la valeur de lentreprise. Dans la vraie vie mais sur lInternet aussi. Pour pouoir agir efficacement, pour btir une stratgie dinfluence, il faut commencer par comprendre. Nous sommes donc revenus, dans cet ebook, aux fondamentaux de linfluence et la manire dont elle sexerce sur lInternet pour btir ou dfendre une rputation. Nous ous souhaitons bonne lecture et nous ous donnons rendez-ous sur nos sites web pour prolonger ce dbat. Xavier de Mazenod Franois-Bernard Huyghe (janvier 2010)

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Extension du domaine de linuence

Il existe un art dagir sur autrui sans menace ni contrepartie; certains y parviennent indirectement, travers lopinion, par la persuasion (rhtorique, propagande, publicit), grce au prestige de limage ou travers la contagion de lexemple, en changeant la faon dont lautre (linfluenc) interprte la ralit, en mobilisant des allis ou des relais afin de peser sur lattitude de leurs cibles (rseaux, pressions, mobilisations) Cela sappelle linuence. Le mot est dorigine astrologique (ltymologie, datant du XVIesicle, renvoie au flux qui, croyait-on, tombait des constellations et dterminait notre destin). Il prend vite un sens: esthtique (linuence qui fait que lon crit ou peint comme);

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psychologique (quasi synonyme de persuasion); psychosociologique (ce qui fait que nous pensons et jugeons plutt comme notre groupe social, mais aussi comment certains parviennent changer la doxa, lopinion gnralement admise); politique (certains, groupes dintrt ou de pression, militants ou autres, psent dans les aaires publiquesplus que leur poids numrique et lectoral); mdiatique: il y a soixante ans que lon dbat de linuence des mdias, dans les termes les plus alarmants: ils sont souponns de nous abrutir, de nous inciter la violence, de nous contrler politiquement, de produire du consensus, doccuper du temps de cerveau humain, bref le public serait sous inuence;

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gopolitique (zones dinuence, accord avec des allis, attraction ou prestige dun pays qui laide obtenir un soutien sans user de sa puissance ni donner de compensations, so power et diplomatie publique diraient les Amricains); conomique: ainsi, lintelligence conomique se divise en techniques dacquisition de linformation, de protection de linformation sensible et dinuence: lutilisation de linformation pour modier son environnement son prot; sil est un domaine o linuence dlibre joue un rle prpondrant, cest bien lconomie. Certes, les manuels dnissent cette dernire comme production et distribution de biens et utilits ou lutte

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contre la raret Mais lacteur conomique sait bien que tout ne tient pas une bonne gestion des choses ni au calcul rationnel des valeurs. Derrire tout succs, la capacit de susciter lattraction ou dobtenir lassentiment, une adaptation des facteurs psychologiques ou symboliques. Depuis linvention de la rclame, les entreprises se consacrent aux formes positives, ouvertes, directes et videntes dinfluence. Aprs la publicit (ne dans les annes 1840), le marketing (dans les annes 1920), les politiques de positionnement, communication de marque et branding (annes 1970), apparurent la communication dite dimage, financire, interne, externe, directe et indirecte, mdia et hors mdia, corporate, marque ou de produit, dentreprise ou institutionnelle, relations publiques. Et, plus rcemment buzz-marketing,

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marketing tribal ou encoreviral. Autant de faon de dire quil sagit finalement de vanter le produit, lentreprise, sa culture, ses succs. Euphorique et tentatrice (la publicit), prestigieuse et inscrite dans le temps (limage de marque), oriente vers la motivation (la communication interne), la com doit toujourspersuader. Autre forme dinfluence fort ancienne: tout qui touche la dfense des intrts conomiques auprs des autorits politiques: elle se nomme lobbying ou communication publique, pour ceux qui prfrent leuphmisme. Or, plus lactivit conomique dpend de normes internationales, rgionales, techniques,etc., plus le lobbying se dveloppe et avec lui la professionnalisation de dinfluence de lconomique sur le politique (ce que traduit par exemple la rue des cabinets daffaires publiques Bruxelles).

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Le jeu se complique: pendant que la classe politique adopte des mthodes dinfluence dorigine commerciale (marketing politique), ltat met son influence diplomatique et ses moyens de communication au service de ses entreprises, notamment pour la conqute de marchs. Les exemples ne manquent pas, du voyage dun prsident de la Rpublique lavion bourr de chefs dentreprise, au lancement dune chane internationale dinformation en trois langues (cense donner une meilleure image de la France et de ses entreprises). Surtout, lentreprise se trouve cononte des ONG ou associations qui la critiquent, lvaluent ou la notent; ses pratiques sont soumises des demandes de scurit, de moralit, une exigence de respect de lenvironnement aussi bien qu des valeurs sociales, thiques, culturelles. Elle se voit remise en cause comme dtentrice du vrai pouvoir (suprieur celui de ltat dpass par la mondialisation) dans les forums altermondialistes, menace par une crise ou une

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dnonciation mdiatiques. Elle doit dfendre son image auprs des opinions dont elle dpend et qui ne la jugent pas que sur des critres consumristes. Elle est somme de garantir: quelle simpose des normes de prcaution, dquit, dthique, dcologie, plus exigeantes que ce que demande la loi au sens strict; que son activit nentranera pas de consquences scuritaires, environnementales, sociales ngatives; et mme plus: quelle contribue au Bien Commun, et pas seulement par la simple richesse quelle engendre en tant quentreprise performante satisfaisant ses actionnaires; en retour, lentreprise cherche souvent se prvaloir de son image citoyenne ou responsable pour vendre et se vendre, voire commence

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militer par des chartes, engagements, promesses. Elle entame un cycle que lon dira infernal ou vertueux selon le cas: plus lacteur conomique sengage en faveur du respect (de la scurit, du dveloppement durable, de la transparence, de lthique, de lgalit, des minorits, de lchange quitable, des droits nouveaux), plus on en attend en ce domaine, plus le poids de ces valeurs non-conomiques saccrot (et par l le poids de ceux qui sexpriment en leur nom). Paralllement les organisations que nous avons surnommes matrialises dinfluence (OMI) se consacrent suivant le cas la dfense dintrts matriels, identitaires ou autres (les lobbies), la mise en avant dides et de solutions (les think tanks et groupes dits de recherche, proposition et dinfluence) ou enfin la promotion de causes, valeurs ou exigences (ONG et associations militantes);

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elles reprsentent une sphre culturelle ou idologie qui interagit avec celle de la politique et de lconomie. Le vocabulaire du management reflte ces changements: il considre dsormais lentreprise de faon cologique comme interagissant avec un environnement (politique, socital) constitu par des parties prenantes. Comprenez: tout individu ou groupe qui peut affecter ou tre affect par son activit. Au sens large, les fournisseurs, les clients, les actionnaires, les employs, les communauts, les groupes politiques, les autorits politiques (nationales et territoriales), les mdias,etc. Il sagit en somme pour lentreprise dinfluencer positivement sans subir ngativement (dstabilisation, campagne de dnonciation, pressions morales ou mdiatiques) la pression des acteurs politiques, culturels, idologiques comme les ONG, les associations, la presse,etc.

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Tous ces facteurs se conjuguent lors de crises qui sont toujours dune faon, ou dune autre, des crises dimage et de rputation. En dfinitive cest la rputation de lentreprise qui ptira ou pas de la crise et de sa gestion: soit de son fait (un accident industriel, un produit dfectueux rappeler); soit par consquence indirecte dun fait extrieur (une catastrophe naturelle ou un vnement politique qui touche ses employs, ses locaux, ses projets); soit enn par contrecoup daccusations ou de mises en demeure. Ces attaques vont de la rvlation dun simple dfaut sur un de ses produits jusqu des scandales politiques mettant par exemple en cause ses rapports avec tel ou tel rgime ou sa politique sociale, cologique.

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Dans tous les cas, lentreprise sera contrainte, dans un temps trs bref, en situation de tension et sans toujours disposer dune information exhaustive, de faire face des soupons. Ils portent: sur le pass (ce quelle aurait d faire pour respecter le principe de prcaution, les avertissements quelle aurait d prodiguer, les vrications quelle aurait d raliser.); ou sur le futur (le risque probable, les consquences pour lenvironnement); ou encore sur sa stratgie permanente, et oppose dans ce cas les exigences de la rentabilit aux valeurs citoyennes, quitables, thiques, politiques, cologiques quil aurait fallu respecter;

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la crise toujours informationnelle prsente la caractristique de pouvoir partir nimporte quel moment, nimporte quel propos. nimporte quel moment: les processus de rvlation, mobilisation, contestation peuvent se dclencher instantanment et non plus selon le tempo de la campagne de presse classique. uand va surgir la vido gnante sur Youtube ou le buzz alarmant? nimporte quel propos: ce peut tre un client mcontent la faon de Je Jarvis dont la campagne Dellsucks (Dell est nul) a touch des dizaines de milliers dinternautes et srieusement perturb le gant de linformatique qui a simplement trouv un cho son nervement d un problme matriel. Mais il peut aussi sagir dune opration portant sur des valeurs politiques fondamentales, avec une stratgie de grande ampleur, entre gants des ONG et

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socits gantes (comme les guerres de Greenpeace ou Amnesty International avec Total).

Devenir influent ?
Peu dentre nous savoueraient influenables (sauf pour de nobles raisons: jai t trs influenc par la pense de tel matre, par ma foi religieuse, par lexprience tragique que jai vcue, par les valeurs du sport que jai pratiqu). Le code pnal punit le trafic dinfluence et lhomme de la rue se mfie dun individu sous influence. Et pourtant qui ne chercherait acqurir ce moyen miraculeux dobtenir ce quil veut? Ou pour le moins, de peser sur les vnements, sans recourir la force ou lautorit et sans verser de contrepartie, pour un effet invisible sur lesprit dautrui.

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Linfluence (du moins si elle est dlibre) confre un pouvoir. Il se mesure la probabilit que linfluenc pense ou agisse comme le souhaite linfluent. Cela se ralise uniquement en nutilisant que des signes: des mots (ou, plus habile encore: des discours que dautres ont rpts ou repris leur compte), des images produites, choisies, montres. Les thories ne manquent pas pour expliquer ce phnomne lchelon individuel, social, politique, conomique, mdiatique, gopolitique. Elles inspirent autant de mthodes. Suivant les poques, on parlera de sophistique ou de manufactures du consentement, de lobbying ou doprations psychologiques, de marketing politique ou de storytelling, de diplomatie publique ou de soft power Mais il ne suffit pas dappliquer le manuel. Linfluence est une alchimie qui demande:

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certes, des techniques dont beaucoup senseignent depuis la maeutique socratique jusqu la faon de vendre des aspirateurs au porte--porte, en passant par toutes les variantes de la com; mais aussi des organisations spcialises, des groupes dont le mtier est de faire croire, depuis des moines prdicateurs aux lobbyistes de Bruxelles ou aux rseaux de buzz sur Internet. Ces organisations tendent dailleurs tre de plus en plus relayes ou remplaces par des collectifs phmres, dinternautes par exemple, polariss sur un thme, fonctionnant comme de vritables essaims et exerant une synergie provisoire mais puissante;

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des vecteurs pour transmettre linuence qui selon les poques ou les circonstances seront un discours, monument, un manuscrit, une manifestation, une mission, une e-rumeur mais aussi des conditions favorables, culturelles idologiques ou autres: on ninuence quun milieu rceptif des valeurs, opinions, croyances; en somme un message relay par des mdiations, adapt un milieu et adapt aux mdias prdominants. Il faut outre un discours cohrent et une bonne stratgie, une vritable connaissance des acteurs de linfluence et des conditions historiques, autant que des logiques rgissant chaque mdia. Pour ce qui est des conditions historiques ou de lesprit du temps, on se bornera au rappel dune notion gnrale: nous vivons dans des socits dinfluence.

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La place de linfluence (donc le rle dans les relations sociales des facteurs de persuasion, sduction, ngociation, mobilisation, bref de tout ce qui agit sur et passe par lopinion) est inversement proportionnelle au rle de la tradition et de lautorit. Dans un monde o chacun reproduit les mmes comportements, o la mode et le changement ont peu de place, o chacun se tient la place assigne par sa classe, son sexe, son ge et sa condition, quand tout le monde se conduit de faon prvisible, dans un monde hirarchis o lon obit sans remettre en cause la lgitimit du pouvoir tabli, linfluence a, videmment, peu de place. Tout concourt dsormais, au contraire, renforcer le pouvoir par linfluence (et accessoirement la surexposition de lentreprise). Obsession du risque et de la responsabilit lgard des gnrations suivantes, concurrence mondialise, rle croissant de la mode et comportement plus erratique des consommateurs demandeurs de valeurs symboliques et post-matrialistes, fin des grandes

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esprances places dans la politique et monte en puissance de la socit civile (ou du moins de ceux qui sexpriment en son nom et posent de nouvelles exigences socitales), dmocratie dopinion. Autant de niches pour les stratgies dinfluence. Les entreprises, en particulier internationales, symboles de la mondialisation, sont victimes du sentiment prdominant quil ny a pas dalternative et que lconomie est notre destin: elles se trouvent du coup investies dune sorte de responsabilit universelle. ui semble presque devenir celle dassurer le Bien Commun puisque le politique y a chou.

La loi du mdia
ue les mdias aient pour vocation dinfluencer, cest une vrit quil est difficile de contester.

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Des dizaines dannes dtudes sur la lancinante question de leur influence la dcomposent en une pluralit de pouvoirs, et pas seulement celui de convaincre (dacheter, voter, approuver): celui dexposer ou de surexposer (un vnement, un point de vue, un discours, une personnalit) qui sera au centre de lattention publique et du dbat (voir la faon dont les mdias semballent soudainement pour des faits de socit); celui, corollaire, de plonger dans lobscurit, ou plutt de noyer sous le ux de nouvelles un fait ou un thme ignor et qui, lui, ne fera pas dbat;

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celui, plus subtil, de formater en imposant certaines habitudes mentales, un certain vocabulaire, de replacer dans certains contextesle contenu des mdias et la faon dont ils nous dcrivent le monde; celui de crer certains liens entre ses utilisateurs, qui, aprs tout, partagent les mmes pratiques, habitudes et rfrences culturelles et donc de favoriser une certaine forme du lien social (cf. les fameux rseaux sociaux). Tout mdia pose sa faon la question de lattention et de laccrditation. LAttention: chaque mdia la mobilise de faon diffrente. Le degr de participation, dimplication, le mode de comprhension, les possibilits dinterprter et de ragir (voire dinteragir avec dautres destinataires) sont, bien videmment, trs diffrents selon que lon est spectateur au thtre, cinphile

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fascin par la toile lumineuse au fond dune salle obscure, lecteur solitaire dun livre, consommateur de tlvision en direct ou internaute naviguant sa guise sur la Toile. Une phrase du patron de TF1 qui a fait scandale rappelaitquele temps de cerveau humain est une valeur(variante de laphorisme qui dit que le pouvoir, cest le pouvoir doccuper le temps dautrui): ce temps constitue une ressource limite qui peut se vendre aux publicitaires. Il estquestion dune conomie de lattention: pluslinformation est surabondante, les canaux largement utiliss, plus la valeur nat de la capacit dattirer ce fameux temps de cerveau humain. Le consommateur change ce temps contre des services (messages personnaliss, alertes, recommandations) qui mnent indirectement un acte dachat. Une conomie o tout ce qui permet dobtenir recommandation, classement, rfrencement, se traduit en avantage comptitif.

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Or lattention dpend de voies et moyens bien particuliers sur la Toile. Nous avons connu le mode de diffusion et dattraction des anciens mdias (journaux de rfrence pour les lites, JT des grandes chanes pour les autres, tous consomms tout aussi rituellement), adressant un message standardis des rcepteurs passifs. Cela supposait sinon une certitude des effets (il y avait des campagnes qui chouaient ou des refus de lopinion, dopiner, justement), du moins que certains metteurs aient une capacit de simposer. Mme sil y avait des emballements mdiatiques (ou des flops), on pouvait raisonnablement escompter un certain impact partir dune certaine source. La relation mdia/rcepteur senvisageait de faon unilatrale: au moment X, on touchait tel public, compos dindividus qui recevaient le mme message. Ce schma est boulevers. Le phnomne touche la fois le rapport des gens et des mdias (chacun nest plus seulement ou producteur ou consommateur

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dinformation, mais valuateur, classificateur, commentateur, vecteur) et les rapports des gens entre eux (avec notamment les fameux rseaux sociaux, qui sont trs exactement des rseaux dintrts partags, donc dattention). LAccrditation:Pour donner littralement du crdit une information, il a longtemps fallu des mcanismes complexes: identification des sources, habitudes de se tourner vers certaines en fonction dhabitudes sociales (lire le Monde au bureau aprs le djeuner, par exemple), institutions voues la critique (autres mdias, professionnels du commentaire ou de la critique, mais aussi universit, bibliothcaires, libraires,etc.), rputation (dun diteur, dun institut, dun journal, dun auteur), titres et autres garde-fous censs garantir la qualit de linformation. Or Internet remplace ces dispositifs. Lincroyable succs des vidos et documents preuve contestant la vrit officielle sur le 11septembre, simples bricolages damateurs repris par des centaines de milliers de gens, en est

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sans doute lexemple le plus extrme. la preuve par limage (que fournissent galement une tout autre chelle les vidos sauvages parodiques ou critiques qui deviennent clbres en quelques heures) sajoutent les surprises du journalisme citoyen. Il devient de plus en plus difficile didentifier des sources principales, garantes dun effet de croyance etdont limpact serait peu prs prvisible (donc des metteurs surveiller ou sur lesquels tenter dagir comme un journal de rfrence): chacun est dpendant dune poussire dacteurs metteurs, vecteurs, repreneurs, guides, rcepteurs et interprtes L encore, le systme de lgitimation change du tout au tout, de Cest vrai, je lai vu la tl, Mon rseau ma signal ce permalien.

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Lapropagation dune opinion rsulte dune synergie entre une multitude de micro-actions: des citations, des commentaires, des reprises, des liens et rtroliens, des recommandations, des discussions sur des rseaux sociaux. Chacun peut contribuer au succs dun discours, soit directement par ce quil en dit de faon explicite sur un forum, sur son blog, sur une liste de discussion, soit indirectement en contribuant rfrencer ou citer une page, en apportant sa contribution aux mcanismes qui font monter ou descendre un courant dopinion. En fait, grce aux changements dans la procdure du dbat apports par le Web 2.0 (mais non cause deux) le consommateur ou le citoyen moyen peut reproduire son chelle laction des organisations dinfluence: expert exigeant, er de la comptence quil a acquise, sachant comparer les produits, en dceler les dfauts et dangers, volontiers prt proposer

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ses solutions (techniques ou politiques) autrui, ce nest pas sans rappeler la fonction du think tank; habile mobiliser ceux qui partagent son point de vue, sachant argumenter, rclamant des garanties (de qualit, de abilit), capable de faire pression sur les entreprises, prompt les dnoncer, les moquer ou ngocier avec elles, il se situe alors dans la logique des groupes de pression; moraliste sourcilleux, empreint des valeurs postmatrialistes (cologistes, solidaires, thiques de partage quitable, de dveloppement durable, de respect des minorits), rclamant lacteur conomique sinon un supplment dme, du moins un comportement citoyen, militant volontiers (mme si cest par quelques clics de

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souris), il reproduit petite chelle la dramaturgie des ONG combattant contre les forces de la raison marchande; enn et surtout, comme une illustration du slogan ne hassez plus les mdias, devenez les mdias, tout un chacun peut sapproprier des moyens techniques dexpression, mais aussi participer au jeu gnral du tmoignage, de lchange, de lvaluation et du commentaire permanent. Du journalisme citoyen la cration dun mdia gratuit propos de tout sujet dintrt, mme minime et provisoire; do dtranges chasss-croiss entre le monde des rseaux sociaux et micro mdias et celui des mdias classiques. Tantt ce sont des stratgies qui mlent les deux: ainsi pour tre lu prsident des tats-Unis, Obama a recouru de petits billets sur Twitter, crant des liens

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permanents avec ses partisans, mais a aussi dpens des millions de dollars (au cours de la campagne mdiatique et politique la plus coteuse de lHistoire) pour faire diffuser lheure du dner familial et sur les majors un long film publicitaire sa gloire, comme dans les annes soixante-dix/quatre-vingt, une histoire amricaine. Tantt ce sont les contenus produits par les consommateurs (User Generated Content) sur des forums, des blogs, des wikis qui vont devenir des sourcesplus importantes que tout ce que produit classiquement une socit pour parler delle et de ses produits. Tantt un gag, un document rvlateur ou simplement une argumentation bien labore, mis en ligne par un particulier a un cho dans la presse audio-visuelle ou crite.

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Influencer pour durer

Lide dinfluencer suscite des inquitudes. Les unes tiennent la crainte de se compromettre dans des pratiques de manipulation (ainsi le mot lobbying, tabou en France, suggre facilement corruption, officines, et trafic dit justement dinfluence). Dautres rticences sexpliquent par lexprience des acteurs conomiques: ils savent faire des choses srieuses produire, vendre, gagner des parts de march, augmenter un chiffre daffaires ou un taux de profit. Ils souponnent que linfluence pourrait ntre quun effet mode soutenu par un discours vague: par dfinition il ny a pas de moyen de mesurer ses effets. Et puis, est-ce le travail dun manager? Autant dobjections qui, avec le recul du temps, paratront aussi pertinentes que de savoir sil fallait se doter dune direction des relations humaines ou sinformatiser.

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Il ny a tout simplement pas le choix. Lentreprise est insre dans un environnement dont cinq facteurs au moins plaident pour le dveloppement de stratgies dinfluence.

1. Lentreprise est soumise de nouvelles normes.

Ce sont, certes, la loi et les rglementsnationaux, mais aussi des rgles internationales (directives europennes, normes techniques) auxquelles sajoutent le droit mou (soft law) qui dicte des prescriptions gnrales plus incitatives que rpressives. Sajoute le phnomne de judiciarisation de nos socits (donc le risque pour lentreprise de voir sa responsabilit engage).

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Sajoute la pression quexercent de fait cette pluralit dvaluations, classements, listes, notations, analyses, modles (best practices) analysant (et faisant connatre) les pratiques de lentreprise laune de critres de plus en plus exigeants. Critres qui manent eux-mmes souvent dorganismes indpendants et/ou militants et non de lautorit dmocratiquement lue. Une notion comme celle de Responsabilit Sociale des Entreprises (RSE), traduit lchelon micro-conomique le principe de dveloppement durable; il lie lentreprise par un ensemble de rfrentiels, de critres comme le Systme de management environnemental et daudit de lUnion europenne, des standards et normes ISO, des modles dvaluation AFNOR,etc. qui sans tre proprement parler la loi nationale exercent nanmoins une contrainte fait. Leur valeur tient la fois la publicit positive ou ngative qui sattache la conformit de lentreprise (la compliance

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anglo-saxonne) et lintriorisation de ces normes par les acteurs conomiques qui ne se posent mme plus la question de la sanction. Ainsi la loi NRE (sur les nouvelles rgulations conomiques), dpourvue de sanction ou de vritable dispositif de contrle, impose aux entreprises des rapports sur les consquences environnementales et sociales de leurs activits, dont on envisage mal quils suscitent des rponses cyniques ou indiffrentes: le seul fait de dire et de mesurer a un effet incitatif vident. Sajoutent enfin les engagements (de type Global Compact), les chartes thiques ou autres promesses et dclarations par lesquelles lentreprise simpose de respecter des rgles ou se fixe des objectifs extra-conomiques, mme au-del de ses obligations lgales.

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Dans tous les cas, pressions juridiques et morales, ou celles que nous pourrions nommer techniques-mixtes, sont amplifies par la demande mdiatique et par celle de lopinion. Laddition de ces facteurs pousse lentreprise agir en fonction de critres non conomiques (moraux, environnementaux, culturels, socitaux). La pression sexerce dans le sens dune conformit croissante des exigences croissantes, fonction de la doxa, des valeurs et des ides dans lair du temps donc des processus de croyance.

2. Lentreprise est confronte de nouveaux acteurs.

Ces parties prenantes dj voques lui apparaissent (isolment ou simultanment):

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comme sources dexpertise (centres de recherche, agences, organismes scientiques ou techniques) dont lanalyse compte; comme producteurs de pressions en direction de lentreprise, lui rclamant quelque chose ou contrariant certains de ses projets (groupes dintrts, associations); comme partisans de causes et de valeurs (cologiques, thiques, sociales) dont ils demandent que les entreprises les respectent (ONG, reprsentants de la socit civile); comme groupes de consommateurs plus ou moins auto-organiss (notamment via les fameux rseaux sociaux).

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La gestion de ces nouvelles relations oblige lentreprise rviser des stratgies de communication longtemps orientes sur une communication positive et unidirectionnelle quelle matrisait sa guise.

3. Lentreprise doit rpondre de nouvelles exigences de preuve.

Il lui faut dmontrer la nature de son activit: innocuit de ses produits, absence de risque pour la sant, prise en compte de lenvironnement, conditions de production moralement et socialement acceptables. Pour rpondre au principe de prcaution, la demande de transparence, lobligation de traabilit. Autant de raisons de dvelopper des procdures de contrle et danticipation, dadopter une rhtorique de la scurit, de conserver des traces et de prparer des arguments pour le jour o

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Le principe de prcaution en particulier renverse la charge de la preuve: il ne sagit plus seulement de chercher sil ny a aucun indice dun danger, ni de raison de salarmer, en ltat des connaissances. Leproblme est de prendre toutes les mesures pour prvenir un risque non encore avr. Faute de rpondre cette exigence ( vrai dire paradoxale car comment apporter la preuve dun fait ngatif et non encore avr?), lentreprise peut se trouver mise en accusation. elle de dfendre son image contre des remises en cause portant sur de faits futurs (limpact sur lenvironnement dans une gnration, par exemple) et sur des ventualits non dmontres.

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4. Lentreprise peut tre interpelle sur de nouvelles agoras par denouvelles sentinelles.
Outre lexplosion des mdias classiques, cest videmment Internet, et plus prcisment le Web 2.0 qui bouleverse la donne. Il confre chacun une facult damplification inimaginable il y a vingt ans: documentation instantane, production de textes et de documents audiovisuels la porte de tous et surtout capacit de toucher des interlocuteurs en nombre thoriquement illimit, sans restrictions dans le temps ou travers lespace. Cette facultse dcompose dailleurs en plusieurs micro-pouvoirs dinformer: non seulement commenter publiquement, mais aussi la possibilit de citer (y compris en images), de recommander, de suggrer (ceux qui sintressent X devraient aussi sintresser Y), de contribuer lindexation, de voter ou dvaluer, de crer de

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nouveaux lieux dexpression sur un thme (forum p.e.), defaire circuler une information, de rendre plus visible un autre mdia, de propager dans les rseaux sociaux (on parle pas exemple de la twitosphre), de crer des rassemblements phmres de passionns du mme sujet ou de partisans de la mme cause, de susciter des manifestations virtuelles ou des mobilisations en ligne, de consulter le peuple ou den mettre en scne lapparence. Paralllement, lentreprise est menace par le plus vieux mdia du monde, la rumeur dans ses variantes les plus modernes: le buzz, la e-rumeur. La question nest pas que tout le monde puisse tout dire, y compris sur les sujets les plus tnus, avec chacun sa chance (thorique) datteindre peu prs nimporte qui et une (hypothtique) esprance d'e-influence sans limite.

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Ce systme de suffrage permanent atomise lespace public dont il a dplac le centre de gravit. Le pouvoir dinformer rside moins dans la capacit dmettre un message convaincant que dans la faon de multiplier les interactions. Moins dans la mise la disposition dun public qui nest limit que par la surinformation (et donc par la ncessit doprer un choix, par exemple en fonction du classement dans Google ou des recommandations quil reoit) que dans le mlange entre hyperconcurrence (tout et exactement le contraire de tout sont sur le Web), et lien social (la relation, par exemple dans une communaut en ligne, interfre avec le contenu de linformation). Moins dans la possibilit de tout dire ou de tout montrer que dans la disponibilit dun nombre toujours croissant dindividus: toujours plus motivs pour pratiquer

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le journalisme citoyen, lchange et le conseil tout propos, lauto-biographie et lexhibition de ses productions personnelles.

5. Enfin lentreprise doit grer la contradiction entre sa stratgie dimage et les valeurs non conomiques.
Dune part, lactif immatriel le plus important dune entreprise cest sa rputation, les connotations qui y sont associes, dont les valeurs non marchandes quelle entend incarner: jeunesse, autonomie, promotion de nouveaux styles de vie, galit, souci dtre une entreprise citoyenne, de participer au dveloppement durable. Mais cest justement sur le terrain des valeurs non conomiques que lentreprise est juge et prise partie (les respects voqus plus haut de lenvironnement, de la

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diversit, des minorits, des droits politiques et sociaux). Do des obligations ngatives de ne rien faire qui puisse (mme long terme) porter atteinte la sant, lgalit, la Nature, la diversit, aux droits de telle ou telle catgorie. Do aussi obligation positive deproduire de la richesse en sadaptant aux demandes dune socit hante par le risque et la diffrence. En un mot, lentreprise est confronte un problme de lgitimits au pluriel: lgitimit technique reposant sur ses performances mesurables (bons produits, bonne rentabilit, innovation); lgitimit civique: celle qui consiste prendre en compte des exigences du bien commun (ne pas polluer, ne pas exploiter, ne pas se rendre complice de telle injustice);

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lgitimit relationnelle voire participative: elle doit tre attentive toutes les singularits et toutes les demandes particulires (revoil les fameuses relations avec les parties prenantes). Autant de facteurs qui confirment la ncessit de penser stratgie dinfluence et de contre-influence adapte la nouvelle donne, et en particulier aux nouveaux mdias numriques.

Circulation de linformation : rputation et mdiatisation

La facult dinuencer dpend, avons nous dit, de celle dattirer lattention et dobtenir un certain crdit, une rception a priori favorable. Pour le dire autrement linfluence envisage comme rsultat qualitatif (A a chang la vision de la ralit de B) a commenc par linfluence comme moyen mesurable et capacit (le message A a atteint B, C, D,etc. et a eu une certaine persistance). Sous les machineries du faire

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croire, les mcanismes du tre connu, ce que lon peut appeler rputation ou mdiatisation. Et si personne ne peut les expliquer de faon positive et exhaustive (pas de faon les reproduire volont car il serait sinon le matre du monde, du moins celui des esprits), il est permis de les envisager ngativement: ce qui choue nous enseigne. Pour x volonts dinfluence ou stratgies de rputation, combien de perte et de chute dans le gouffre de lindiffrence? Linfluence comme course dobstacles ou passage de filtres repose sur des rgles diffrentes suivant le mdia prdominant. Pour simplifier lextrme, lre des mass-media a t dcrite suivant une formule frappante comme celle de la slection par largent, lurgent, les gens.

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largent (le cot, le facteur rentabilit): cest une vidence quinformer cote (des immeubles, des salaires, des rotatives, des camras) et que sinformer cote (un abonnement dagence, un journal, une redevance, du temps de publicit absorber); lurgent ( la fois la vitesse de linformation et le formatage de la dure par le mdia, trs court, par exemple dans le cas de la tlvision) Mais cest aussi la reprsentation que se font slecteurs et producteurs dinformation de ce qui est important, dactualit, traiter en direct,etc; cette perception peut tre trs dirente des vritables attentes et des grilles dinterprtation des publics rels. Elle peut dailleurs tre produite de faon autorfrente: est urgent ce que dautres mdias croient tre un

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sujet brlant. Du fait que lon sy intresse, cela deviendra eectivement un sujet brlant, suscitant des ractions qui crent leur tour une actualit, qui, son tour, devient une urgence qui et ainsi de suite; les gens les rseaux (ceux qui fournissent, choisissent et interprtent linformation) et qui forment une catgorie part. Comme toute catgorie socio-professionnelle, elle a ses valeurs, ses intrts, ses prjugs, ses habitudes. Cela correspond des contraintes techniques: des appareils lourds: pour informer, la production et la reproduction demandent de gros investissements. De gros tuyaux, donc;

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le message unique va dun foyer central o il est produit ou dit de manire quasi industrielle vers des rcepteurs multiples: cest le monde du Un vers tous; les moyens de diusion mmes privs restent largement tributaires daides ou contrles publics; linformation est choisie par des professionnels. Du reste, la plupart des analyses prsupposent la navet des masses (navet dont sexceptent lesdits spcialistes, voire des intellectuels critiques) et qui se traduit par lalternative adhsion/rejet. Une vision qui demanderait tre pour le moins nuance; le pouvoir dinformer est la fois concentr et ostensible;

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tout dpend de la lisibilit de linformation suivant le mdia (p.e. la richesse en images, ou la disponibilit dacteurs sachant sexprimer de faon mdiatique). Cette lisibilit peut tre recherche par la mise en scne de linformation en amont, par la fabrication dvnements faits pour tre lms, rapports ou comments, catgorie trs vaste qui va dune confrence de presse avec petits fours un attentat terroriste; Le public (donc le degr dattention) pouvait saccrotre par deux processus, et dans un second temps seulement: soit par commentaire (dautres mdias ragissaient, louaient, critiquaient, rajoutaient dautres lments, laaire devenait un vrai dbat ou une question de socit, et ainsi de suite) en fonction de

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la pertinence, de la rputation ou de la visibilit du commentateur, le plus souvent un mdia lui-mme; soit par le mcanisme classique: les thmes diuss par les mdias sont repris dans les changes des acteurs sociaux, dbats, rumeurs, parfois aolement; les nouveaux mdias, et, en particulier les nouveaux outils du Web 2.0 pourraient tre dcrits a contrario par rapport ce qui prcde. Sans invalider le systme des grands mdias, il y ajoutent leur propre logique (qui bien entendu interfre avec la prcdente). Certes, personne na la navet de penser:

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que largent na plus dimportance (ni que le succs est sans rapport avec linvestissement et que la gratuit est autre chose quun report des cots, par exemple sur dautres forme de nancement publicitaire); que la pression de lurgence a disparu (en fait, cest exactement le contraire, tout est instantan et tout change chaque moment sur le Web o tous communiquent sur des formats de plus en plus brefs); ni que les gens au sens des intrts et croyances de minorits actives prdominant dans la circulation de linformation soient tous devenus gaux puisque tous peuvent devenir metteurs leur tour. Premier constat: nous assistons moins la disparition des anciens mass-media qu laffaiblissement des sparations quils avaient instaures:

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entre mdias spcialiss (journaux, radios, tlvisions) chacun avec un contenu spcique et souvent un public spcique par contraste avec la fusion des supports sur Internet; entre information et ction ou distraction (mouvement dj amorc depuis plusieurs dcennies la fois du fait de la tl-ralit, et de la mise en scne des vnements, politiques par exemple); entre producteurs de linformation (journalistes, commentateurs) dont le rle est thoriquement de dcrire le monde tel quil est et, dautre part, les slecteurs de cette information (comit de rdaction, rdacteurs, producteurs) au prot du tous mdias; entre professionnels de lactualit (journalistes) et acteurs ou tmoins qui sexpriment tous. Ainsi une entreprise ne peut plus se contenter de

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parler aux journalistes: elle doit fournir immdiatement linformation complte sur tout ce qui la concerne et ragir tout; entre documentation produite par des institutions ou des entreprises et des nouvelles relates par des mdias et dont la valeur tient dans la fracheur. Outre les effets souvent dcrits surabondance de linformation, accessibilit tout moment et de tout lieu, instantanit, souvent gratuit, possibilit pour chacun de devenir metteur la numrisation de linformation atransform les rgles de distribution/rception de linformation: la qute de linformation passe du modle recherche dun objetni (consultation du journal ou du livre contenant linformation xe par ses rdacteurs ou diteurs et formant un ensemble stock

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quelque part) ou du modle suivi dun spectacle (avec un droulement xe) limmersion dans les ux dinformations. Le producteur dinformation ecace est moins celui qui fait un objet (un livre, un lm, une mission) trs cot que celui qui attire des visiteurs, utilisateurs et abonns. Cest celui qui gagne le plus de secondes de temps de cerveau humain; lhybridation de linformation: les metteurs (et notamment les mdias eux-mmes comme les journaux ou les tlvisions dots de sites dinformation en ligne) la composent avec des lments recueillis de multiples sources, produisant souvent de linformation patchwork faite de morceaux combins. Tandis quen aval, les utilisateurs naux composent leur propre mdia (parfois aids par des logiciels que nous surnommerons dinterprtation des dsirs: sur le principe: vous

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avez choisi ceci, cela vous concernera, divers agrgateurs et slecteurs); le modles marchand simple (A dtenteur dun mdia vend des nouvelles B ou vend la clientle de B lannonceur C) se complexie avec les nouvelles formes de gratuit apparente; la prolifration et la redondance de linformation copie-colle faible valeur ajoute renforce le contraste entre linformation standardise (facilement disponible, mais trs formate par les distributeurs) et linformation rare ou grise faisant lobjet dun processus de recherche plus sophistiqu; en corollaire, il sinstaure une nouvelle conomie de la citation, du lien, de la rfrence qui fait du statut dune source dinformation, de son

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inuence plus ou moins mesurable, un enjeu toujours remis en question, mais sans rapport avecla puissance des moyens. Linformation importante nest plus celle qui est administre en une fois et ex cathedra par un mdia prestigieux, mais celle qui est reprise, commente, amplie par des circuits et rseaux incontrlables. Fournir la bonne information, ce nest plus forcment lui donner la forme la plus frappante ou sduisante (comme avec lancien talent du journaliste), cest aussi prvoir son indexation et sa reprise; le dveloppement des liens de coopration (changes sur les forums, wikis) enlve souvent une part de sa pertinence lide dauteur ou de source primaire dune information. Dautant que les producteurs spontans dinformation (tmoins dun vnement orant des images ou

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des commentaires, bloggers) suivant une stratgie du donnant/gagnant sont nombreux; la valorisation notamment conomique du capital informationnel justie des dispositifs de recherche et rapprochementhigh tech (pour aller chercher linformation dans le Web invisible p.e.); le phnomne du tous mdia: la facilit dacqurir de linformation la source primaire (auprs des acteurs ou chez les premiers reporteurs), combine la capacit technique de produire des contenus sophistiqus sans frais de distribution rpartit considrablement ce pouvoir de sexprimer; le capacit dindexer, dvaluer ou de recommander chappe aux spcialistes de laccrditation (critiques, bibliothcaires,

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enseignants) pour passer entre les mains de rseaux la fois informatiques et humains; le changement technologique transforme notamment les outils et les modes de fonctionnement des groupes dinuence. Ainsi, avec le Web 2.0, les rseaux sociaux sont devenus la fois; les propagateurs des e-rputations et des rumeurs; des instruments dune incroyable ractivit face tout nouvel vnement; des mmoires partages o puiser des donnes et des lments de comparaison; des forums ouverts tout un chacun;

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les lieux dun surage continu: chaque opration chacun a loccasion dexprimer son opinion sur le fond, ne serait-ce que dun simple clic, mais il peut aussi contribuer diriger des ux dattention en contribuant aux mots clefs, au rfrencement ou la position dune source sur le trajet des navigations dinternautes; la question nest plus tant celle de la richesse de linformation (et moins encore de la richesse dune source) que celle de la corrlation et de la contextualisation, des mtadonnes (qui qualient le contenu du message et jouent un rle fondamental lorsquil sagit de les retrouver dans le cyberespace o il ne sagit plus de trouver un objet mais un lien), bref des modes de recherche: le vrai pouvoir devient le pouvoir dindexer.

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Le trajet de linformation qui survit et prolifre (de faon quasi darwinienne) dpend donc de facteurs complexes, droutants pour la culture dont nous sommes issus, mais quil est nanmoins possible de matriser: le premier reste, bien entendu, la pertinence, la crdibilit et loriginalit de linformation mme, sous rserve quelle sache sadapter aux critres dinstantanit et de mise en forme (brivet, richesse en liens et renvois, contexte la valorisant) quimpose le Web2.0; la source reste galement un critre vident mme si les rentes de situation (comme le prestige dun journal ou les habitudes de consommation qui faisaient que lon retournait sinformer aux mmes sources) ne jouent plus le mme rle. Et les statuts peuvent trs vite changer: des emballements se produisent frquemment soit sur un site

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jusque l inconnu, soit sur un document unique dpos quelque part (une vido sensationnelle sur YouTube, par exemple) mais auquelle buzz va confrer une clbrit en quelques heures; une bonne source est certes celle qui a t souvent consulte, qui sest montre able, mais elle est aussibien innerve: celle vers qui pointe un grand nombre de liens, qui a beaucoup dabonns une newsletter ou dont les ux RSS sont souvent consults, celle qui attire des commentaires, celle surtout qui fait partie dun rseau prt lui faire cho; car tout commence vritablement quand les rseaux se mettent ragir. Une logique de la citation et de la reprise se met en marche, sorte de

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temps intermdiaire o tout se joue et quignoraient quasiment les mdias classiques; paralllement la monte dans les moteurs de recherche, ce systme dcho et amplication introduit un nouveau critre: se propage ce que dautres acteurs peuvent se rapproprier, reprendre leur compte (pas forcment en rendant hommage la source primaire selon les critres de la citation universitaire) et enrichir leur faon. Sur le Web 2.0 tre populaire, ce nest pas forcment tre apprci par les foules, cest tre reconnu la fois: par des machines (les algorithmes dindexation avec leurs fameuses rgles techniques que les spcialistes du rfrencement se vantent de

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matriser au bnce de leurs clients) et par des gens, des gaux (dautres bloggers/commentateurs par exemple); ou des quasi-gaux (qui se contentent dune contribution plus modeste comme un lien, une reprise, un commentaire, un vote, un choix de motscls); comme tout systme multiples interactions, celui-ci favorise marginalement les trois M: le malin, le maniaque et le masque. Le malin matrise bien les mcanismes formels ou techniques qui font que le mme contenu va suivant sa forme et son contexte devenir trs connue ou sombrer dans loubli. Le maniaque dpense une nergie disproportionne sexprimer, commenter, approuver ou censurer sur le sujet qui lobsde (et jouit donc dune visibilit hors

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de proportion avec lintrt de son opinion par rapport la majorit qui na pas forcment le temps ou lnergie y consacrer). Enfin le masque est celui qui recouvre une source cre artificiellement (ou un ensemble de sources multiplies de faon artificielle comme dans les fermes de blogs avec un contenu redondant, dans lunique but de pointer dans la mme direction et de susciter un faux effet de popularit). Dune faon plus rustique, linterventionnisme tous crins sous une multitude de pseudonymes est aussi un moyen, sinon de tricher, du moins de multiplier artificiellement ses chances. Dernier facteur: les deux mondes, celui de la e-rputation sur le Web et celui des mdias classiques, ne sont pas impermables. Il va de soi que ce qui se passe sur Internet et dans les rseaux sociaux peut trouver un cho dans la presse papier ou sur les mdias audiovisuels (il serait tout fait extraordinaire que les journalistes soient les seuls individus ne jamais sinformer sur Internet), et quinversement les

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rseaux sociaux ne sont pas des clubs dautistes: ils sintressent aux mmes thmes que ceux dont traitent les grands mdias, ou au moins se spcialisent dans certains dentre eux.

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Matriser sa e-rputation pour inuencer tre ou ne pas tre

La e-rputation, ou rputation en ligne, est limage et la notorit dun individu ou dune personne morale sur lInternet. Cest--dire sur le Web mais aussi dans les rseaux sociaux ou sur les forums, dans toute son cosphre relationnelle en ligne. Une notion qui dpasse largement la sphre de la communication-marketing. La erputation reprsente le degr doccupation de lespace Internet (sites web, forums, blogs, rseaux sociaux) et lefficacit avec laquelle il est matris pour mener des actions dinfluence, dfensives ou offensives.

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La rputation en ligne est une composante de la rputation globale de lentreprise qui ncessite une connaissance particulire des outils et des usages de lInternet. Dans ce monde virtuel, la complexit des interactions, le grand nombre dacteurs, la pluralit des canaux interdisent une gestion traditionnelle de la rputation. LInternet nest pas juste un canal de plus. Cest un espace dans lequel de nombreux acteurs interagissent et o il faut apprendre jouer son propre jeu. Se soucier de sa e-rputation implique aussi que lentreprise gre son identit numrique avec laquelle la e-rputation est souvent confondue. Cette identit est fabrique par les traces que lon laisse, les mentions que lon fait de nous (publications, forums, rseaux sociaux), les conversations en ligne autour de nos produits ou services. On pourrait se demander pourquoi une entreprise devrait se soucier de sa erputation, ou rputation en ligne? Ne dispose-t-elle pas dj dun site web, dune

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agence de communication, de marketeurs et dune agence de relations publiques qui dveloppent sa stratgie dimage sur lInternet? Aucun truc marketing la mode, aucune opration de communication ne suffira prserver la valeur de lentreprise si elle nexiste pas en ligne. Aucun blog, aucun wiki ne suffiront lui donner les capacits dinfluence en ligne. Il sagit plutt de stratgie place sous la responsabilit des dirigeants, pas de coups de communication. Pour reprendre une expression en vogue la fin des annes quatre-vingt-dix, avant lexplosion de la bulle Internet, lidentit click (virtuelle) de lentreprise est aussi importante que sa composante mortar (dans la vraie vie). Mais, 10 ans plus tard, le nombre dinternautes, les outils leur disposition et leur modes dactions imposent de grer cette part virtuelle de lentreprise. Lambition dtre influent impose de ltre aussi en ligne.

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On ne peut plus aujourdhui se contenter de fabriquer une image que lon projette en direction de son public, de ses parties prenantes stake holders via un site web et un communiqu de presse. Matriser sa communication par la seul contrle de son propos est aujourdhui une illusion vaine. Nous ne sommes plus les seuls parler de nous. Pour tre sur lInternet, il est ncessaire de btir son existence virtuelle, de donner la vie une sorte davatar authentique capable de comprendre ce monde, ses usages et dy voluer. Il faut pntrer dans les arnes o lon parle de nous et accepter lchange et mme la confrontation parfois. Prendre en charge sa e-rputation cest transposer son identit sur lInternet et la grer dans un univers fort loign de celui des Bisounours. Les exemples derreurs aux consquences catastrophiques, de mauvaise gestion de linformation ou dattaques mal gres abondent.

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Soigner sa rputation en ligne est un exercice de plus en plus difficile. En quelques annes, la conjonction des avances techniques et des exigences des internautes a engendr une rvolution dans lutilisation du Web.

Et le Web changea
Aprs des ges techniques pendant lesquels on crait les rseaux physiques, puis aprs un ge qui permettait de relier des pages de sites web par des liens hypertextes, lInternet a commenc relier des gens. Cette volution vers un Web plus tourn vers les humains a, paradoxalement, t rendue possible par une convergence de technologies, de langages informatiques et dapplications qui ne se voient plus. Ajax, CSS, RSS, XML, autant dacronymes qui facilitent la vie des internautes, mme non-techniciens, rendent possible sa socialisation et le partage sur le Web.

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Ces avances techniques sont arrives point nomm pour cristalliser les attentes des internautes. Cette tendance, lditeur amricain Tim OReilly a tent den prciser les contours (traduction en anais) sous lappellation de Web 2.0. Une dnomination incomplte, rductrice, mais qui rsume assez bien le bouleversement dans les usages de lInternet. Ce nouvel ge du Web se caractrise par une forte participation des internautes et par la notion de User Generated Content (contenu produit par les utilisateurs) illustre par les sites comme Dailymotion, MySpace, Agoraox ou Flickr. On passe dun Web dans lequel linternaute ntait quun rcepteur dinformation un Web dans lequel il est aussi metteur. Cest lavnement des webacteurs, dun nouveau pouoir des internautes. Les plus optimistes et les plus enthousiastes y voient un levier de changement positif et profond de la socit ainsi que des rapports humains.

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Le Web 2.0, cest aussi lirruption des rseaux sociaux comme Facebook, Linkedin, Viadeo ou Twitter qui permettent aux internautes dchanger avec leur communauts damis, de contacts professionnels ou dinconnus qui partagent leurs gots ou leurs opinions. Les outils ne crent pas les communauts en ligne mais ils leur permettent de sagrger plus facilement. Et de prendre, parfois, conscience de leur force. Les rvoltes justifies de clients, les gags-vidos, les dfenses de grandes causes, les rumeurs les plus folles ou les nouvelles de la vie des people voyagent dans cet univers en temps rel. Ce grand buzz mondial nest pas organis et nest donc pas matrisable de lextrieur. Il possde aussi ses modes, ses ttes de turc et ses chasses lhomme, ses conformismes. Mais il serait rducteur de le limiter cela.

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Les foules, les moutons et les influenceurs

Il est indniable que les internautes associs dveloppent certaines qualits dintelligence collective. Dans des conditions dindpendance, ils chappent aux comportement moutonniers des foules et produisent des bnfices collectifs. Cette intelligence collective est bien illustre par le phnomne de co-cration des logiciels open source ou encore par tous les sites qui utilisent le crowdsourcing (nologisme signifiant approvisionnement par la foule, le groupe) comme Wikipedia ou istockphoto qui vend bon march des photos prises par ses membres, professionnels ou amateurs. Des sites dinformation comme NewAssignment fonctionnent galement selon ce principe, o encore, en France, les journaux en ligne pure player (sans version papier) Rue89, Le Post ou Mediapart. Le lecteur est sollicit pour envoyer des textes, des photos, des vidos ou pour publier des articles.

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Les plateformes 2.0 se multiplient linfini sur le Web offrant de plus en plus de services reposant sur cette participation vertueuse des utilisateurs. Il serait cependant niais de trop idaliser cette sagesse des foules. En juillet2009, dans un numro spcial titr Internet rend-il encore plus bte, le magazine Books se faisait lcho des critiques de lconomiste Nicholas Carr. Dans plusieurs livres, il sen prend la participation, au Web 2.0, lamateurisme rig en dogme et au modle conomique du crowdsourcing qui nous ferait tous travailler gratuitement au bnfice de quelques uns. Dautres auteurs insistent sur la supercialit des rseaux sociaux et les limites de linfo-buzz. Dautres encore portent aussi des critiques svres contre ces principes du Web 2.0. Comme Jaron Lanier qui parle mme de collectivisme bte dans un article

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propos de Wikipedia titr Le maosme digital. Ou de Didier Heiderich qui voque le panurgisme et le culte de lurgence de lInternet (article en PDF, tlcharger). Mais, malgr ces critiques parfois justes, on peut facilement constater que ces comportements collectifs positifs, cette participation des internautes, une certaine forme dintelligence collective, existent et ont dj profondment modifi lenvironnement de lentreprise. Les rseaux renversent les hirarchies et tendent devenir les matres de la rputation en ligne. Ils ne sont pas les seuls mais, de plus en plus, ils donnent le ton, imposent lagenda, dcident des thmes dbattre ou dsignent les victimes du jour lapider mdiatiquement. Les mainstream media nont pas encore perdu toute leur puissance ni toute leur audience mais ils sont de plus en plus souvent suivistes.

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Les individus agrgs dans ces rseaux sont mobiles, ractifs et insaisissables. Ils peuvent parfois se comporter comme des moutons mais des moutons redoutables pour la valeur des entreprises.

La e-rputation pour se dfendre ou pour exister ?

Cette e-rputation des entreprises est une sorte dactif immatriel, une part de la valeur. Tout comme la rputation dans la vraie vie construit ou abat le succs dune entreprise. Avec, en plus, leffet dmultiplicateur et acclrateur du Web 2.0. Cest peut-tre cause de cette puissance que la e-rputation est souvent envisage sous langle dfensif. Il faut dire que quelques cas dcole connus ont mis en lumire le lien direct entre rputation en ligne et perte de valeur la suite dattaques, organises ou non.

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Exemple probablement le plus connu, celui de la socit Kryponite qui vend cher des cadenas de qualit pour 2 roues. En septembre2004, elle a connu un buzz ngatif catastrophique qui a provoqu une perte de 10 M$. La banque HSBC a connu elle aussi un buzz ngatif aprs quelle a augment le taux des prts tudiants en profitant dune priode de vacances. Un campagne sur Facebook la force a faire machine arrire. Autre affaire mdiatise, Apple a vu son cours de bourse seondrer aprs que le blog amricain Engadget influent, certes a publi une annonce de retard dans la sortie de nouveaux produits (liPhone et le systme dexploitation Leopard). Annonce qui sest rvle errone mais le mal tait fait malgr les excuses publiques prsentes par lauteur dont la rputation a pti de cette erreur.

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Moins grave et dans un registre plus amusant, laventure dun client mcontent qui endommage la rputation dune marque trop arrogante. Lors dun voyage dans un avion de United Airlines, la guitare du musicien canadien Dave Caroll est endommage. Pendant neuf mois, il va tenter de se faire entendre de la compagnie arienne qui il demande de rembourser la rparation de son instrument de musique. Fatigu de se heurter un mur, dbut juillet2009 il publie sur YouTube la vido dune chanson humoristique pour raconter ses msaventures de client maltrait. En un mois et demi, plus de 5millions de personnes avaient vu ce clip (prs de7 millions fin 2009). Une mconnaissance ou un mauvais usage des rseaux sociaux peuvent aussi entamer la e-rputation des entreprises ou des individus. Et mme des services spciaux. La femme du futur patron du MI6, John Sawers, a involontairement rvl des informations personnelles propos de son mari et de sa famille sur son

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compte Facebook. Pas trs srieux alors que les services de renseignement britanniques avaient dj t ridiculiss par plusieurs affaires de documents perdus, dont des photos de terroristes oublies dans un appareil photo vendu sur eBay. Mais les entreprises ne sont pas toujours des victimes impuissantes devant le buzz ngatif. uand elles matrisent les usages et les outils du web social, elles peuvent tres capables de ragir rapidement avec les bons codes adapts leur public. En 2007, la socit EA Sports, diteur de logiciels de jeu, a t moque par un jeune client dans une vido poste sur YouTube o il montrait un bug daffichage lcran. Dans ce bug, le champion de golf Tiger Woods semblait frapper sa balle debout sur leau dans un coup baptis Jesus shot.

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En quelques jours, EA rpondait par un petit lm, galement post sur YouTube, qui mettait en scne le vrai Tiger Woods marchant sur leau. Avec, un commentaire interpellant personnellement lauteur de la 1re vido: Ce nest pas un bug, il est vraiment aussi bon que cela. Le film de EA a t vu par plusieurs millions de visiteurs, quatre fois plus que la critique originale, ce qui en faisait, en plus, un vecteur de publicit gratuit. Ces cas extrmes sont quand mme assez rares. Mais en dehors de crises exceptionnelles, la e-rputation de toutes les entreprises est menace tous les jours par les avis et par les notations des clients, par les rumeurs (accidentelles ou organises), par lacclration de la diffusion de linformation mais aussi par la non-existence sur le Web et le Web social.

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Car les internautes bloguent, commentent, lancent des conversations, publient des films, notent les services des htels ou des produits quils achtent, relayent les avis de leurs amis, font circuler leurs opinions dans les rseaux sociaux. En France, prs de la moiti des internautes recherchent lavis dautres consommateurs sur Internet selon une enqute du Credoc pour eBay (mars2009, tlcharger ltude en PDF). Et 44% des internautes qui cherchent ces avis dautres consommateurs utilisent 3 ou 4 sources dinformation. Cette part tombe 10% seulement chez les consommateurs nayant pas accs lInternet. Ils sont galement experts dans lart de promouvoir un site dans Google (presque 90% des requtes de recherche en France). Dcider de crer un lien vers une page, de voter pour un site ou un article dans des outils comme Digg et tous les digg-like comme le Franais Wikio augmente la visibilit du site concern.

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Pour le dire autrement, les nouveaux internautes sont capables de faire et de dfaire la rputation dune entreprise, mme grande et puissante. ue penser des rsultats de recherche dans YouTube sur le nom France Telecom qui fait uniquement remonter des vidos ngatives dans les premires pages?

La e-rputation, source de mon business ?

Dvelopper sa rputation en ligne nest pas seulement utile pour ragir rapidement et avec pertinence en cas de crise ou dattaque. Cest galement le moyen indispensable pour exister en ligne afin de vendre, pour innover (crowdsourcing) ou pour faire connatre son expertise. De nombreuses PME arrivent se diffrencier de leurs concurrents et dvelopper leur notorit en ligne, y compris dans des mtiers non technologiques. Les exemples abondent: un vigneron qui manie les flux RSS et les cartes de Google

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maps, un vendeur de hot-dogs de New-York qui utilise Twitter ou un marchand de chaussures qui sappuie sur Facebook. On ne compte plus non plus les entreprises qui ont intgr le blog pour construire une relation dans la dure avec leurs lecteurs, prospects ou clients. Car la relation tablir avec ses parties prenantes est le coeur de la e-rputation. Les musiciens lont bien compris mais les diteurs de musique beaucoup moins. Parce que ce que cherchent les artistes, sans avoir lapprendre, cest de communiquer en direct avec leur public. Ces artistes utilisent lInternet pour se fabriquer une rputation et pour exercer une influence sur leurs fans. Les musiciens inconnus qui ont rencontr le succs grce lInternet ne se comptent plus: Kamini (Le rap de Marly-Gomont), Lili Allen (rvle par MySpace), Koxie

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(Garon), la chanteuse Ecossaise Susan Boyle (86millions de visiteurs sur YouTube qui a relay la tlvision) ou le duo Chanson du dimanche. Mais ils vont plus loin et bouleversent les modles conomiques de la profession. La gratuit nest plus perue comme une ennemie mais comme une allie qui permet aux nouveaux entrants de se faire connatre. Les revenus ne seront plus forcment engendrs par la vente de disques mais plutt par les concerts, les partenariats ou les produits drivs. En 2007, le clbre groupe anglais Radiohead a os vendre un album en tlchargement. Lacheteur dcidait lui-mme du prix. Malgr un tiers de clients qui nont rien acquitt, le groupe aurait gagn le double du montant quune maison de disque lui aurait vers en droits dauteurs (3millions dalbums tlchargs, soit trois fois plus que le prcdent disque dit de manire classique par une major).

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Opposer une loi Dadvsi/Hadopi et un tlcharger est illgal des internautes habitus ce genre de rapports commerciaux est un manque de comprhension des rseaux. Presque une caricature de choc culturel entre un vieux monde et les digital natives (ceux qui sont ns avec le Web) de la Gnration Y, les enfants des baby boomers ns la fin du XXesicle. Cette incomprhension nest pas rare non plus chez les dirigeants dentreprise. Selon une enqute du cabinet Deloitte de 2009, 15% des dirigeants seulement se proccupent actuellement du sujet de la rputation dans les rseaux sociaux mme si 58% estiment le sujet important. Dans le mme temps, 74% des salaris interrogs pensent quil est facile dendommager la rputation dune entreprise sur les mdias sociaux.

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Le rapport entreprise-client est-il invers par ces nouveaux comportements et cette expertise en influence dveloppe par les internautes? Le client-roi va-t-il se transformer en tyran? Pas toujours, pas encore. Et mme si lentreprise sy prend mal, linternaute nest pas assur de son succs. Fin 2007, Hasbro, socit ditrice du Monopoly organise un concours sur le Web pour choisir les villes qui bnficieront dditions locales du jeu. Un lobbying ludique sorganise en faveur de la petite ville de Montcuq dans le Lot. Plus de 55000 internautes font ce choix mais Hasbro nen tient aucun compte. Les joueurs flous ont videmment manifest leur colre contre la marque qui avait chang les rgles du jeu en cours de route. Hasbro nen est pas mort et a mme lanc en septembre2009 un Monopoly en ligne reposant sur Google maps.

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De mme pour Eurostar dont 125000 clients se sont retrouvs coincs en dcembre2009 dans et de chaque ct du tunnel sous la Manche. Aprs deux jours danimation des rseaux sociaux et de tmoignages de clients furieux, les messages positifs de lentreprise ont repris le dessus via les mass media.

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Btir sa e-rputation et devenir e-inuent

La construction dune e-rputation peut se comparer la gestion de crise: ce nest pas quand le problme survient quil faut sen proccuper. De la mme manire quune crise santicipe, la e-rputation se construit dans la dure. Aborder le sujet sous le bon angle signifie ne pas se contenter des modes de communication ou de marketing. La solution pour grer sa e-rputation ne passe ni par un outil magique ni par un site web clinquant. Comprendre cela viterait les dmarches pitoyables dentreprises qui, par exemple, ont, par effet de mode, lanc des blogs creux avec de faux commentaires ou de faux blogs de clients. Cela viterait les plans marketing standard incorporant la panoplie de rseaux sociaux sans aucun suivi dans le temps.

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Devenir e-influent en btissant sa e-rputation signifie donc entamer une dmarche globale que lon peut dcliner en plusieurs phases.

Rflchir
Devenir influent, oui mais pour qui, pour quoi? La rflexion stratgique doit prcder toute action mme si elle demande un peu de temps. Il sagit ici de crer une relation, une conversation permanente comme laffirmait dj en 1999 le Manifeste des vidences (Cluetrain Manifesto). Nous lavons vu, dans un monde de surabondance informationnelle dans lequel notre capacit dattention reste limite, le pouvoir dinfluencer repose sur la capacit capter lattention des internautes et rediffuser les contenus. Dans cet univers de flux il sagit dtre un producteur (et/ou un diffuseur) efficace.

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La stratgie de communication doit donc voluer du statique vers le dynamique, du stock vers le ux. Auparavant, on essayait de faire venir des visiteurs sur son site web. Aujourdhui, il sagit de produire et de diffuser son contenu (Content is king mais condition dtre diffus) dans les rseaux sociaux. Lmetteur est valoris parce quil diffuse du contenu librement et participe aux changes engendrs par cette publication. Pour russir, cette dmarche doit tre authentique, en accord avec les valeurs de lentreprise. Il faut donc crer en ligne une personnalit convaincante, non artificielle, en phase avec le Web social, pour pouvoir dvelopper le discours dans la dure. Entamer ce processus signifie galement faire le deuil dune certaine communication traditionnelle et accepter un certain lcher-prise sur

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linformation. Le contrle de la diffusion et lusage des leviers habituels ne fonctionnent plus aussi bien, voire plus du tout. Dabord parce que la communication unidirectionnelle laisse la place une communication dans laquelle les rcepteurs sont aussi des metteurs. Il ne sagit donc pas de remplacer lattache de presse par une attache de Web qui pousserait les messages vers des supposs blogueurs influents. Ensuite parce quil faut apprendre donner pour recevoir. Il faut se dvoiler, donner de linformation et du contenu, partager pour montrer son savoir et son expertise. Certes, passer au 20heures de TF1 ou dans un article du Monde est encore un objectif incontournable pour qui veut influencer. Mais les clients, les parties

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prenantes de notre entreprise, dont les journalistes, se forgent des opinions, trouvent des informations, des sources, des ides, des avis dans le Web social. Ce dvoilement, cette participation aux conversations en ligne suppose de lauthenticit. Tricher, tenter de manipuler les internautes nest pas trs moral mais est aussi dangereux. Des tentatives de manipulation avec les grosses ficelles de lundercoer marketing, ou marketing furtif, peuvent facilement se retourner contre leurs auteurs. L aussi quelques cas connus devraient dcourager ceux qui pensent pouvoir faire lconomie dune prsence authentique en ayant recours la triche. De grandes marques en ont fait les frais Le leader mondial des supermarchs, Wallmart, lance en 2006 un blog, Wallmarting across America, pour raconter le priple de Jim et Laura, deux clients la

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dcouverte des magasins du groupe. Mais le vrai auteur du blog tait un journaliste professionnel. Une fois la supercherie dcouverte, le patron de lagence de communication responsable de lopration dut prsenter ses excuses. La mme aventure tait arrive un an plus tt Vichy avec le Blog de ma peau dans lequel des blogueuses taient senses partager leur impressions sur les produits cosmtiques du laboratoire. uelques jours peine aprs le lancement, la supercherie tait dvoile et mdiatise dans la blogosphre. Aprs des excuses publiques de la marque, le blog revient quelques mois plus tard avec de vraies blogueuses. Mais le nouveau blog ne trouva jamais le succs et disparu peu de temps aprs. Dautres impostures se sont retournes contre leurs instigateurs. Celle de Belkin, le fabricant de routeurs, qui sest fait prendre la main dans le Web recruter des rdacteurs pour poster de faux avis de clients sur le site dAmazon. Ou encore celle

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de Mazda qui avait ouvert de faux blogs pour faire revivre de prtendus vieux spots TV propos de la M3, un modle de voiture qui navait pas rencontr son public.

Former
Si le changement de culture est difficile ngocier chez les dirigeants, il nest pas plus ais chez les salaris. Souvent, une frange de la population de lentreprise ne comprend pas le changement alors quune autre se sent ltroit dans les murs de lentreprise qui se cantonne des usages traditionnels de lInternet. Le dcalage risque dtre important avec des salaris habitus aux usages du Web 2.0 dans leur vie prive, comme lexpliquent les prsentation Rencontrez Charlie ou son amie Charlotte.

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Un exemple: la demande de tltravail existe chez les salaris qui y voient des avantages pour concilier activit professionnelle et qualit de vie, mais moins chez les dirigeants. Lentreprise en rseau existe de plus en plus mais de manire souterraine, presque clandestine, cest une ralit non officielle. Les outils et les usages de travail collaboratif distance existent mais pas toujours dans le mental des dirigeants. Difficile dengager une stratgie de gestion de sa e-rputation avec de telles disparits. Lentreprise aura donc intrt former ses salaris aux enjeux du Web social, les former aux usages des rseaux sociaux, de linfluence sur le Web, aux risques et au bnfices de la e-rputation. Car il faut viter de cantonner le management de la e-rputation au service communication, la direction gnrale ou un service Web ou de veille. Cest un

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objectif collectif auquel toute lentreprise doit participer. Il faut donc mettre tout le monde niveau.

Veiller
Sans veille sur le Web, sans surveillance de lactivit dans les forums ou dans les mdias sociaux, lentreprise ne peut pas agir efficacement pour grer sa erputation. L aussi cest une culture dvelopper dans lentreprise. Mme si les aspects techniques peuvent tre sous-traits, la veille permanente doit tre mise en place. Les solutions ne manquent pas des plus sophistiques aux plus simples. Ces plates-formes comme celles de LexisNexis, de Synthesio, de RTGI-Linkuence, Digimind (inventeur revendiqu du terme e-rputation), TrendyBuzz ou Spotter,

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par exemple, permettent de surveiller le Web en temps rel, de cartographier les sources influentes, de dtecter des signaux faibles ou des tendances mergentes. De plus en plus de solutions gratuites permettent aussi de mettre en place une veille dj trs efficace dans les mdias sociaux comme Yahoo Pipes puissant agrgateur de flux, Addict-o-Matic, Blogpulse, Samepoint ou IceRocket. Elles sont bien adaptes aux petites structures qui ne voudraient pas investir dans des outils plus puissants. Enfin, il peut tre utile de mettre en place une veille ditoriale. Elle permet de suivre les experts dun sujet, de trouver des ides darticles pour alimenter son site web ou son blog. Pour dbuter, cette veille peut tre ralise peu de frais partir de requtes sur des mots-cls dans Google actualits, dans le moteur de Google ddi aux blogs ou

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dans Twitter. Les rsultats de ces recherches sont affichs dans un agrgateur de nouvelles comme Netvibes par le biais des flux RSS. On pourra galement y agrger les flux RSS de sites et de blogs experts de thmes surveiller.

Exister
Pour exister sur lInternet, il est indispensable de dployer une stratgie de publication qui consiste produire du contenu de qualit pour servir de base afin dtablir une relation avec ses parties prenantes. Ne pas sexprimer sur lInternet est prjudiciable aux entreprises comme le dmontre le cas de lentreprise Monfort. En dcembre2007, en pleine priode de ftes de fin danne, cette filiale dEuralis retire du march des foies gras aprs la mise en vidence de risques de contamination micro-biologique.

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Deux ans aprs cette crise sanitaire, une recherche dans Google sur la marque fait remonter presque uniquement des rfrences cet accident. Cest--dire que la marque a laiss les autres sexprimer sa place. En dehors de son site web institutionnel, absolument pas conu pour lchange et le dialogue, elle na pas eu dactivit ditoriale. Une activit qui aurait pu prendre la forme de textes sur le site web modifi pour faciliter les changes, ou sur un blog, mais aussi de vidos, de photos ou de signets partags (social bookmarking), de prsentations en ligne. La seconde partie du travail ditorial consiste faire circuler linformation produite sur des outils sociaux o les relations seront plus simples construire. Ouvrir un compte dans Facebook et dans Twitter pour crer des communauts, dans YouTube pour publier des vidos, dans Delicious pour partager des signets

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commence tre intgr dans les stratgies de communication. Malheureusement, un fois ouverts, les comptes dans ces outils ne sont pas toujours trs actifs. Il est donc indispensable de prvoir les ressources humaines ncessaires pour animer ces communauts. Une communaut en ligne sans community manager est condamn mort. Enfin, il faut suivre le rfrencement de ses productions ditoriales dans les moteurs de recherche pour tre le plus visible possible. Ce qui signifie former les rdacteurs une criture compatible avec les moteurs de recherche. On crit pour ses lecteurs mais aussi pour Google. Et on suscitera des liens entrants (la killer application du rfrencement) en direction de ses propres sites et blogs, en appliquant les rgles du netlinking.

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Nettoyer
La raction juridique est loin dtre la plus intelligente quand on dcouvre des contenus ngatifs sur lInternet. Il est beaucoup plus efficace, et plus en phase avec les usages du Web 2.0, daller directement au contact avec les auteurs et de publier sa version des faits sur ses propres mdias. Toutefois, dans certains cas, il peut tre utile de faire disparatre les traces dattaques illgales ou dloyales du Web. L aussi le contact direct des auteurs peut se rvler efficace, laction juridique devant tre un dernier recours.

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Conclusion
En ces temps de dmocratie mdiatique et dconomie de lattention, lopinion nest plus cette masse passive rduite opiner justement, dirige scientifiquement par les manufactures du consentement gres par les mass media et que lon dcrivait il y a quelques dcennies. Mais elle nest pas encore devenue et ne deviendra jamais cette forme miraculeuse dinvention sociale assiste par ordinateur et de dmocratie inventive que clbrent les utopistes de la technique. Certes, les moyens dexpression, les outils de qute de linformation, mais aussi les vecteurs des nouveaux liens sociaux offrent dimmenses possibilits. Mais cela ne signifie pas que la vrit simpose par sa seule force dvidence, ni que les moyens de faire croire aient t galement rpartis entre tous les citoyens. De plus en plus

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dpendants dune opinion fragmente, atomise, davantage parcourue de courants changeants, les acteurs conomiques ne peuvent pas dserter les nouvelles agoras. Ils doivent surtout apprendre de nouvelles rgles: lopinion ne se produit pas mcaniquement par lapplication des bonnes recettes (et moins encore par lacquisition du dernier instrument ou logiciel la mode). Elle rsulte dune myriade dactions et de stratgies. Elle se forme et se modifie sous de multiples interactions, de faon trs diffrencie, dans une relation de concurrence perptuelle et de remise en cause. Autant de raisons pour apprendre jouer sa partition dans cet ensemble. Finalement, la facult de susciter ou de diriger des courants sur la Toile nest pas rserve au plus puissant ou au plus organis, mais souvent au plus subtil et plus rapide, celui qui sent les thmes qui seront bien reus donc bien repris,

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celui qui, sans cder sur ses convictions, est capable dadaptation. celui qui sait vite apprendre les leons dune exprience neuve et accepter des dfis indits. Nest-ce pas, au final, une excellente nouvelle?

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Biographies Xavier de Mazenod

Depuis fin 2002, Xavier de Mazenod conseille et forme les entreprises dans le domaine de la communication via Internet dans le cadre de la socit Adverbe. Des prestations destines crer une bonne relation en ligne: matrise de la erputation, dploiement et animation de rseaux sociaux, conseil ditorial, travail collaboratif en ligne. Il a auparavant t journaliste puis dirigeant dune agence de communication et dune web agency: 23 ans dexprience dans la presse et la communication, dont 13 ans de conseil dans les mtiers du Web.

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En parallle, il a cr lexprience de Zevillage, communaut de tltravailleurs ayant le dsir de quitter la ville pour vivre la campagne. Il a t pendant 5 ans charg de cours de communication en licence professionnelle Gestion de la relation clientle et e-commerce lIUT dAlenon. Il est galement formateur au Centre de formation des journalistes (CFJ) et au Centre de formation et de perfectionnement des journalistes (CFPJ). Il est co-auteur avec Benoit Desavoye, Xavier Moisant et Christophe Ducamp de Les blogs, nouveau mdia pour tous (ed. M21, 2005). Le site web de Xavier de Mazenod: www.adverbe.com et www.twitter.com/xm

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Franois-Bernard Huyghe
Docteur dtat en sciences politiques, habilit diriger des recherches en sciences de linformation et de la communication, ancien fonctionnaire international lUnesco, consultant (Huyghe Infostratgie Sarl) Franois-Bernard Huyghe enseigne entre autres sur le campus virtuel de lUniversit de Limoges, lInstitut de Hautes tudes Internationales et lcole de Guerre conomique. Sur son site web, dans ses cours, articles et interventions comme formateur en intelligence conomique, il traite des questions de mdias, techniques et organisations dinfluence, stratgies de linformation. Il est expert associ lIris et mne des recherches en mdiologie. Parmi ses ouvrages touchant la thmatique de linformation et de la stratgie, Linformation, cest la guerre (dir.), Panoramiques 2001, Comprendre le pouoir

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stratgique des mdias, Eyrolles, 2005, Matres du faire croire De la propagande linfluence, Vuibert 2008 Voir biographie complte et bibliographie Le site web de Franois-Bernard Huyghe: www.huyghe.

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Bibliographie
Voir galement la webographie sur le site web dAdverbe. AGIR Puissance et inuence, Revue de la socit de Stratgie n14, 2005 ANDERRUTHY Jean-Nol Techniques de veille et e-rputation, comment exploiter les outils Internet, Eni ditions, 2009 BAILLARGON N. Petit cours dautodfense intellectuelle, Lux, 2005 BECK Ulrich Pouoir et contre-pouoir lheure de la mondialisation, Flammarion, 2005 BERTHO-LAVENIR C. La dmocratie et les mdias au XXesicle, A. Collin, 2000

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BOUCHER S. ink tanks la guerre des cerveaux, Flin, 2006 CASTELLS M., Lre de linformation, 3 tomes Fayard, 1998 CROUZET ierry Le peuple des connecteurs, Bourin Editeur, 2006 CROUZET ierry, Le cinquime pouoir, Bourin Editeur, 2007 DASUI G., Les nouveaux pouoirs, Flammarion, 2003 DELBECUE E. La mtamorphose du pouoir, Vuibert, 2009 DENECE & REVEL Lautre guerre des Etats-Unis, les secrets dune machine de conqute, Flammarion, 2005 FABIAZ P., Comment manipuler les mdias, Denol, 1999 FRANCOIS L. (dir.) Business sous inuence, Eyrolles, 2004

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FRANCOIS L. Et HUYGHE F.B., Contre-pouoirs, Eyrolles, 2009 GERVAIS Jean-Franois Web 2.0, les internautes au pouoir, Dunod, 2007 GRANET D. Et LAMOUR C. Mdiabusiness le nouvel eldorado, Fayard, 2006 GUILLAUME M. Lempire des rseaux, Descartes et Cie, 2000 HARBULOT C. (dir.), La guerre cognitive, Lavauzelle, 2002 HUYGHE FB Comprendre le pouoir stratgique des mdias, Eyrolles, 2005 Et Matres du faire croire. De la propagande linuence, Vuibert, 2008 JARVIS Je La mthode Google, Editions Tlmaque, 2009 KLEIN N. No Logo La tyrannie des marques, Lmac/actes Sud, 2001

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LAIDI A. Et LANVAUX D., Les secrets de la guerre conomique Seuil, 2004 MAISONNEUVE E. de la Stratgie Crise et Chaos, Economica, 2005 MATTELART A, Histoire de lutopie plantaire, La Dcouverte, 2000 MOOG P.E., Les clubs de rexion et dinuence, LExpansion, 2006 ONG et entreprises du duel au duo Edelman n1, 2001 (colloque au Snat) PANORAMIUES n52, Linformation, cest la guerre, Corlet, 2001 PISANI Francis et PIOTET Dominique, Lalchimie des multitudes ou comment le Web change le monde, Pearson et LAtelier, 2008

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PROBLMES POLITIUES ET SOCIAUX n918, Les ONG acteurs de la mondialisation, Documentation franaise, aot2002 PROBLMES POLITIUES ET SOCIAUX n877-878, Lobbying et vie politique, Documentation franaise, novembre2005 REVEL Claude, La gouvernance mondiale a commenc: Acteurs, enjeux, inuences, Ellipses, 2006 RHEINGOLD Howard, Foules intelligentes, M21 Editions, 2005 REVUE HERMES N53 Traabilit et rseaux, CNRS Editions, 2009 RONSVALLON Pierre, La contre-dmocratie, Seuil, 2006 STAUBER J. & RAMPTON S. Lindustrie du mensonge: lobbying, communication, publicit et mdias, Agone, 2004
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