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La Televisin en Chile: El proceso que dara forma y estructura a la actual configuracin del modelo de comunicaciones masivas en Chile se comienza

a gestar a partir de finales de los aos 70 y principios de los 80 en el contexto del rgimen autoritario en Chile y las reformas econmicas del mercado impulsadas por los asesores tcnico-econmicos de la dictadura , que pueden ser entendidas como un proceso de transicin al modelo de direccin econmica neoliberal. Este modelo de comunicaciones se caracterizara principalmente por la aceptacin y/o incorporacin generalizada por parte de las empresas y medios de comunicacin de los principios de organizacin y funcionamiento de racionalidad comercial, propia del modelo norte-americano transnacional, y la tendencia mayor a la igualacin relativa de la capacidad productiva de las empresas de la comunicacin que se mantienen y desarrollan en el mercado. A partir de esto se ira generando una homogeneizacin de contenidos, como as tambin una segmentacin del mercado y de los medios que se destinan a cada sector a partir de empresas o grupos de empresas bajo una sola direccin conglomerada. De este modo la estructura de las comunicaciones en Chile comienza entonces a tender hacia una creciente concentracin y centralizacin. De situaciones de competencia en la prensa durante el siglo XIX hasta el control oligoplico de los mercados en la dictadura , hecho que dara lugar a lo que se conoce con el nombre de homogeneidad estructural o morfolgica de las programaciones y formatos de los distintos medios de comunicacin, sin desconocer la existencia de los diversos tipos segmentados. Esto es, el uso creciente de material transnacional en remplazo y subordinacin de las formas y/o contenidos de la comunicacin nacional. Esta homogeneidad transnacional no fue un resultado azaroso, o puro producto de las fuerzas espontneas del mercado. La poltica de apertura externa de la economa chilena era tambin una corriente ideolgica, develndose los actores protagnicos de este proceso: los grupos econmicos que dirigen no slo la economa sino el conjunto de la sociedad; y, dentro de sta, los aspectos, culturales, ideolgicos y comunicacionales. Estos grupos como es sabido siempre han tenido un proyecto de sociedad plenamente integrada al a la sociedad capitalista desarrollada (Cf. Portales. 1981, pp.168). Otro elemento importante en esta configuracin de las comunicaciones en Chile es el hecho de que no hay duda que la exclusin de los medios polticos en la prensa diaria y peridica, y en la radiodifusin fue el factor que limpi el terreno para la homogeneizacin de los principios de organizacin y funcionamiento de las empresas de la comunicacin (Portales: 1981, pp.169) En el caso especifico de la televisin, que en un principio estaba sustrada del dominio del mercado por medio de la propiedad universitaria y estatal y de cierto financiamiento pblico va universidades o gasto directo (TV nacional), fue llevada a la racionalidad comercial por medio de la poltica del autofinanciamiento a travs de la venta de tiempo publicitario. Se gener de esta manera un sistema de comunicacin organizado sobre la base del modelo liberal de utilidades y ganancia econmicas, y que presentaba la caracterstica especfica que lo diferencia de otras ramas de la industria; esto es, que el financiamiento se realiza a travs del funcionamiento de un doble mercado. Por el lado de los receptores del medio se tratar del mercado primario, el cual no siempre conlleva un ingreso monetario ya que la venta del medio solo es posible en algunos casos como la prensa, el cine y el cable TV. Mientras que en otros como la televisin se dan indicadores para el funcionamiento del mercado secundario (la audiencia), que es al

mismo tiempo el mercado publicitario que siempre tendera a que el factor principal del financiamiento de los medios de comunicacin masivos sea la estructura y evolucin del mercado primario en su proceso de toma de decisiones. Por lo tanto la articulacin de las ventas y audiencias con la publicidad determinaran el curso de la industria de la comunicacin. De este modo el puro intento de una informacin cuestionadota de la realidad imperante tiende a alejar a la publicidad, e incluso los medios de propiedad estatal sufriran los embates de la competencia con el peligro de desaparecer si el Estado no se presentaba con asistencia en recursos. Lo que dara como resultado el hecho de que la industrializacin de las comunicaciones masivas, en un pas de economa capitalista dependiente, dara lugar a la posibilidad de crear empresas y de mantenerlas en funcionamiento, lo que modificara progresivamente el trabajo comunicativo y periodstico en los medios. En los aos noventa la configuracin mencionada arriba dara lugar a la entrada en escena de las mediciones de sintona y audiencia tomadas del modelo europeo y norteamericano, que mide las audiencias utilizando el hardware de produccin Peoples Meter a travs de grandes empresas de servicios de rating, que a estas alturas ya son multinacionales, como AGB en Europa y Amrica Latina, Sofres en Francia, y Nielsen y Arbitrion en Estados Unidos. En la actualidad no existe legislacin que regule o prohba la implementacin de los sistemas de medicin de audiencia televisiva, sobre todo en la televisin privada o comercial, la cual se apoya principalmente en la idea de entregar las audiencias o consumidores a los anunciantes, es decir la programacin se ha convertido en un medio para atraer a las audiencias a los mensajes reales que transmite la televisin, entendidos como los espacios publicitarios. Es decir, estos sistemas se manejan en el supuesto de que la televisin presume consumo de programas conjuntamente con el consumo de anuncios publicitarios. As la necesidad de estas mediciones en los medios apunta a la importancia que tiene un programa determinado (de televisin principalmente ) con respecto a los gustos y necesidades del pblico, ya que el rating indica de manera cuantitativa y concreta en qu grado el impacto del acto comunicativo repercute en el mbito de las ventas de un producto determinado asociado a las publicidades complementarias del programa en cuestin. En la actualidad existe bastante consenso en que el rating est hecho en funcin de intereses comerciales, pero al mismo tiempo, es tambin un problema cultural cuestionarse el carcter netamente comercial de las mediciones : La medicin de audiencia podra o ms bien debera ser capaz de hacer una medicin nacional que permitiera evaluar qu se ve en televisin, y desde ah determinar conducta y caractersticas culturales de la ciudadana ms que slo perseguir fines econmicos utilitaristas ( Cf. Cabello; 2004, pp.4).