You are on page 1of 12

La ciudad postmoderna

Giandomenico Amendola

La ciudad postmoderna Giandomenico Amendola Celeste Ediciones Madrid 2000 ISBN: 84-8211-239-2 Este material se utiliza con

Celeste Ediciones

Madrid

2000

ISBN: 84-8211-239-2

Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN Cityscapes” y “Mindscapes

................................................................................................................

11

  • I. LA CIUDAD: OSCURO Y CONTRADICTORIO

OBJETO DE DESEO La huida de la ciudad La ciudad nueva

............................................................................................................................

.............................................................................................................................

..................................................................................................................................... Imágenes y metáforas de ciudades

........................................................................................................

19

19

28

33

II. EL NUEVO RENACIMIENTO URBANO

Y EL MITO DE LA CIUDAD

..............................................................................................................

45

Los grandes mitos urbanos

.................................................................................................................... La ciudad y la híper-realidad

................................................................................................................. El reencantamiento del mundo

..............................................................................................................

52

57

60

III. LA CIUDAD POSTMODERNA

....................................................................................................

67

La ciudad-bricolage El neobarroco

...............................................................................................................................

........................................................................................................................................ El ciudadano postmoderno

....................................................................................................................

72

80

88

IV. LA CIUDAD POROSA

..................................................................................................................

97

Los nichos urbanos y los deseos

..........................................................................................................

El “Fuali”

............................................................................................................................................. La luz y la noche

..................................................................................................................................

102

105

109

  • V. LOS PRINCIPIOS ORGANIZADORES

DE LA CIUDAD NUEVA

.................................................................................................................. El placer y la belleza: el hedonismo de masas

.....................................................................................

El derecho a la belleza Los arquitectos “superstar” El reencantamiento urbano

.........................................................................................................................

..................................................................................................................

.................................................................................................................. El primado de la Razón Estética

..........................................................................................................

119

126

132

136

142

147

VI. LA CIUDAD DE LA SIMULACIÓN

..........................................................................................

155

Vivir “como si”

....................................................................................................................................

161

VII. LA NUEVA SOCIEDAD MEDIÁTICA

Y EL PRINCIPIO DE LA REALIDAD

..............................................................................................

167

La música y el relato de la ciudad Realidad, imaginación e híper-realidad

.......................................................................................................

...............................................................................................

169

172

VIII. EL NACIMIENTO DE LAS CIUDADES SUEÑO

...................................................................

183

Los pasajes y el flâneur

.......................................................................................................................

Los grandes almacenes

........................................................................................................................

El Crystal Palace

..................................................................................................................................

185

196

202

IX. LA CIUDAD COMO PARQUE TEMÁTICO

..............................................................................

La ciudad-delirio

................................................................................................................................. Puertas y aeropuertos

...........................................................................................................................

211

222

228

  • X. LA CIUDAD MUSEO VIVIENTE

................................................................................................

233

Los nuevos “tableaux vivants”

............................................................................................................

245

2

XI. LOS SHOPPING MALLS: DEL FLÂNEUR

AL BUYER

......................................................................................................................... El zapping de los lugares

.................

.....................................................................................................................

251

257

XII. MERCADOS, ÁGORAS Y ACRÓPOLIS La ciudad de aire acondicionado

..................................................................................

.........................................................................................................

265

270

XIII. EL MULTICULTURALISMO Y EL PROBLEMA DEL OTRO

.........................................................................................................

277

XIV. CONSTRUIR LA IMAGEN DE LA CIUDAD

.........................................................................

285

El marketing urbano

............................................................................................................................ Las estrategias de la apariencia

........................................................................................................... Los Ángeles: el marketing a través de un siglo

...................................................................................

292

298

303

XV. LOS EXCLUIDOS DEL SUEÑO Y LA

CIUDAD BLINDADA La ira de los excluidos

........................................................................................................................

.........................................................................................................................

309

312

Los graffitis

......................................................................................................................................... La ciudad y el miedo

........................................................................................................................... Las estrategias de defensa

...................................................................................................................

La otra ciudad

...................................................................................................................................... La pesadilla de las comunidades-fortaleza

..........................................................................................

313

316

325

336

341

BIBLIOGRAFÍA

.................................................................................................................................

349

ÍNDICE ANALÍTICO

.........................................................................................................................

367

3

XIV. CONSTRUIR LA IMAGEN DE LA CIUDAD

La narración de la ciudad –Homero y Troya, Sófocles y Tebas– ha nacido con la ciudad. La narración de la ciudad, como nos recuerdan escritores e historiadores, no es lo mismo que la ciudad, pero no hay ciudad sin relato sobre sí misma. También la historia de la ciudad está estrechamente vinculada a la de su narración, aun no siendo la misma cosa. Una ciudad sin imagen es, también para el sentido común, una increíble paradoja puesto que es a través de su imagen que la ciudad vive y encuentra a los hombres, según Arnold Toynbee: “La imagen de la ciudad es como la imagen de los cuerpos, un esquema necesario para radicarse en el mundo”. 1 Es la imagen que lleva al viajero a elegir un itinerario más que otro, que lleva al hombre de negocios a invertir en Frankfurt más que en Amberes o Amsterdam, que lleva a la gran corporación a desplazar su cuartel general de Chicago a Boston, etc. Cada ciudad, y sobre todo las más importantes, tiene una imagen consolidada. Ciudad del arte, ciudad bella, ciudad ordenada, ciudad eficiente, ciudad mágica, ciudad rica, ciudad vibrante son cualidades a menudo tan arraigadas en el imaginario colectivo que marcan el destino de la ciudad. La narración de la ciudad precede a la ciudad real y marca a menudo las modalidades según las cuales el viajero se encuentra con la ciudad. Siempre es la imagen la que define el futuro de la ciudad. En la narración de Marco Polo de Calvino la imagen que precede a la ciudad convierte a la existencia misma de la ciudad en un hecho secundario. No son las obras de arte, su número y su cualidad las que hacen de una ciudad una ciudad del arte. Es la representación colectiva consolidada la que crea la imagen, la que convierte, por ejemplo, a Florencia en ciudad del arte, a Venecia en una ciudad romántica, a Nueva York en una ciudad pulsante, a Asís en una ciudad mística. “Ningún significado particular tendría que relacionarse al nombre de una ciudad” sostiene Robert Musil en El hombre sin atributos. Sin embargo, las cosas son distintas y los nombres de las ciudades están empapados de significados y evocan mitos, historias y personajes. Verona se ha convertido en una ciudad romántica por excelencia no tanto por los paseos a orillas del río o por la vista desde Castelvecchio, sino por la historia de Julieta y Romeo. ¿Qué otra cosa habría impulsado a un químico de un laboratorio alemán a llamar Veronal al potente barbitúrico que acababa de producir, si no el recuerdo del Liebestod shakespeariano y de su escena urbana?” 2 Calvino escribe en el ensayo La ciudad pensada: la medida de los espacios: “En cuanto a los estereotipos como el pino en primer plano y el Vesubio en el fondo, nuestros sarcasmos son inevitables, pero tal vez no haya que ver en ellos solamente un producto de la ‘cultura de masas’: un país empieza a estar presente en la memoria cuando a cada nombre se vincula una imagen, que como tal no quiere decir nada más que ese nombre, con el lado arbitrario y el lado algo de lo motivado o motivador que cada nombre lleva consigo. Las Torres Inclinadas o las Moles Antonelianas no son nada más que siglas icónicas y sintéticas, emblemas o alegorías. Lo importante es que sirvan para distinguir y no para confundir y achatar como el gondolero que canta O sole mio en un filme de Lubitsch”. 3 La imagen o narración de la ciudad es una mezcla de elementos construidos y casuales. Su fuerza está también en el hecho de que la ciudad refleja perfectamente en su imagen la ambivalencia entre amor y odio, atracción y repulsión que ella misma genera. Una parte de la dificultad y de la ambigüedad de nuestra relación con la ciudad deriva del hecho de que ella representa el carácter estructuralmente no resuelto de los conflictos de nuestra experiencia contemporánea. También la mezcla de presente y pasado que existe en cada ciudad, incluso en la más moderna, fascina e inquieta porque hace referencia a la relación que cada uno mantiene con el pasado, tanto el propio como,.el colectivo. Roma, ciudad eterna y ciudad de la historia por definición, es empleada por Freud como metáfora para explicar la persistencia de lo antiguo en lo moderno. El problema de hacer a la ciudad más bella y atractiva ha sido siempre una constante en la historia de la ciudad. Dirigida a convertir la ciudad en un monumento a sí misma, al príncipe o a su gente y a transformar la urbs en monumento a la civitas, la estrategia de embellecimiento de la ciudad se ha declarado explícitamente ya a finales del ochocientos y ha sido dirigida a producir consenso y a atraer empresas y capitales. El City Beautiful Movement tenía un doble destinatario: la población de la ciudad y, más aún, los inversores externos.

  • 1 Cit. en J. Roudaut, Les Villes imaginaires dans la literature française, París, Hatier, 1990, p. 32.

  • 2 R. Ferras, Ville-paraître, être à part, Montpellier, Reclus, 1990, p. 95.

  • 3 I. Calvino, La città pensata: la misura degli spazi, en: Collezione di sabbia, Milano, Garzanti, 1984, luego en: Saggi, vol. I, Milán, Mondadori, 1995, p. 518; tr. Cast. Colección de arena, Madrid, Siruela, 1998, p. 131.

4

Los encantos de una ciudad, las historias y las leyendas representan una parte importante de sus acciones de auto-representación. También el nacimiento y la difusión de la postal, el más menospreciado y extendido instrumento del marketing urbano, se remonta a la época del City Beautiful Movement. Su gran afirmación se debe a la Exposición Internacional de París de 1889 y a la Feria Mundial de Chicago de 1893. La postal es un ejemplo extraordinario de síntesis comunicativa dirigida a transmitir el carácter grandioso y artístico de la ciudad (monumentos y monumentalidad), su vida (las calles llenas de tráfico, la vida nocturna, los paseos), la naturaleza (original o proyectada), los tipos humanos y los personajes. A través de las postales cada ciudad intenta dar la imagen de sí que más le agrada para que cada cual pueda encontrar la más adecuada para comunicar sintéticamente un tipo particular de experiencia urbana. Para el extranjero y el turista una imagen sintética de la ciudad es indispensable, dado que le permite organizar de una forma selectiva la percepción y ver la ciudad aun disponiendo de poco tiempo, de pocos puntos de observación o de pocas aperturas para entrar en la lógica de la ciudad. Afirmar que Nueva York es una ciudad frenética y cosmopolita, que Los Ángeles es tentacular, que San Francisco es llena de alegría de vida y cosmopolita, que París es una mezcla insuperable de modernidad y de historia o que es una biblioteca cruzada por el Sena –este último es uno de los tantos estereotipos creados por autores destacados, en este caso Walter Benjamin– no significa sólo confirmar lugares comunes sino dotar de herramientas elementales e indispensab les al visitante para leer y vivir la ciudad. En estas imágenes estereotipadas se encierran indicaciones prescriptivas sobre cómo organizar el encuentro, la lectura y el uso de la ciudad. El hecho de que de cada ciudad, y sobre todo de aquéllas dotadas de ricas bibliografías, existan diversas imágenes, diferentes por espesor y época, por estructuras y contenidos, por públicos de referencia, por cualidad y complejidad, por grado de profundización, no cambia el problema. Una imagen fácil de síntesis de París, con función prescriptiva, es la que Hugo construye tanto en sus novelas como, de una forma profesionalmente explícita, en la Paris Guide, redactada en ocasión de la Exposición Universal de 1867. Igualmente imagen fácil es la banalizada y rápida de las pequeñas guías a la venta en los aeropuertos. La ciudad vive en el imaginario colectivo a través de sus monumentos –Tour Eiffel y Notre-Dame, la Estatua de la Libertad y el Empire State Building– y a través de “naves, torres, cúpulas, teatros y templos”, los que Wordsworth definía como los monumentos de lo cotidiano. El problema de la reducción de la ciudad a palabras no es técnico y no afecta sólo a la habilidad metafórica de quien 1a propone. La reducción es tan indispensable como difícil porque la ciudad se presta cada vez menos a ser comprendida en su globalidad por sus habitantes. Para éstos, la ciudad no es un laberinto como para los extranjeros y los visitantes, sino que es todavía un concepto abstracto. La capacidad de la ciudad de proporcionar una imagen unitaria y sintética de sí misma, que evoque algo importante, es fundamental. Las imágenes de síntesis de una ciudad pueden construirse extendiendo un determinado aspecto o una función o convirtiendo en eternas las características de una determinada época histórica que así se vuelve permanente. El clima cultural extraordinario de la Viena de la Secesión se ha convertido en signo que identifica a Viena en cuanto tal, con independencia del hecho de que haga referencia a un período histórico bien definido. También Karl Kraus puede referirse a cualidades casi naturales de su ciudad escribiendo: “Las calles de Viena están pavimentadas con la cultura, las calles de otras ciudades con macadam”. La metáfora que da unidad a la ciudad comparándola a una mujer o a una planta o a cualquier otra identidad es un comprobado recurso retórico que permite comunicar, aún a costa de la banalización, una realidad tan compleja como la ciudad. De aquí los mitos y las categorías, como el napolitano, el bostoniano, la parisina. 4 Los ejemplos de síntesis comunicativa basada en la capacidad de un atributo para connotar a toda la ciudad de impresiones, son constantes en toda la historia de la representación urbana. Para los antiguos, Atenas y sus habitantes eran veloces mientras que Esparta y los espartanos, lentos. En L’autre monde o les états et Empires de la lune (1650) de Cyrano de Bergerac se describen ciudades sedentarias y móviles, mientras que Le cittá invisibili (Las ciudades invisibles) de Italo Calvino es una insuperable obra maestra por su descripción de las cualidades antropomórficas de ciudades. En la actualidad, como consecuencia de una mayor atención del sentido común y de las más sofisticadas consignas de los expertos del marketing urbano, parece banal definir a Milán como dinámica, a París sensual o romántica, –(¿quién haría un viaje de novios a Düsseldorf?)–, Praga mágica, Boston elegante,

4 Sobre la imagen de París que toma literalmente cuerpo en el mito de sus mujeres, véase: M. Nesbit, In the absence of

the parisienne

en B. Colomina (ed.) Sexuality & Space, Princeton Papers on Architecture, 1992, pp. 307-325. Tr.cat.:

..., Sexualitat i espai, Barcelona, Ediciones UPC, 1998.

5

Estambul misteriosa, Bolonia opulenta, Nueva York adrenalínica, Viena culta y refinada. Por no hablar de

Venecia

Estas imágenes, por descontadas y quizás banales que sean, resultan indispensables para el

... conocimiento y el control psicológico de la ciudad tanto por parte de sus habitantes como de los visitantes y de los extranjeros. Una vez más es París, verdadera protagonista y no sólo telón de fondo o escenario de innumerables relatos urbanos, literarios y cinematográficos, el ejemplo de una imagen urbana con fuertes capacidades de evocación. Es el París de Carné y Prévert de la cult movie Les enfants du Paradis. Cuando Lemaitre-Brasseur encuentra a Garance-Arletty pronuncia las famosas palabras que confieren a la ciudad el papel de protagonista absoluta “Paris est grand, vous savez! —Paris es tout petit pour ceux qui s’aiment comme nous d’un aussi grand amour!”. (¡París es grande, usted lo sabe! ¡París es muy pequeña para aquellos que se aman como nosotros, con un amor tan grande!) En las imágenes de lo cotidiano y en las literarias París es una sola, antropomórfica e identificable. Ella no es sólo la ciudad romántica para los amantes, sino que –como exaltación del mundo y de sus posibilidades– materializa el desafío permanente para quien quiera abrirse camino en la vida. 5 En especial para los que vienen del campo, París es el sueño y el pasaje obligado para el que quiera ascender socialmente y encontrar su sitio. En la Comedia humana de Balzac, Rastignac desafía a un París- persona y mirándola, exactamente como al adversario en un duelo, pronuncia la frase que, pasando de escritor en escritor, ha marcado una época: “A nous deux, Paris”. También escritores como Dickens, considerados realistas por excelencia, recurren a la ficción de hacer pasar por contemporánea a una ciudad ya vieja de algunas décadas para hacer hincapié en el estereotipo. De esta forma se establece una tensión entre presente y pasado. 6 La gran y verdadera acción de la literatura en la creación de la: imagen de la ciudad no es sólo la de inventar, relatándolas, a las ciudades que no existen, sino de volver mágicas a ciudades reales transfigurándolas como, por ejemplo, Breton o Balzac han hecho con París. En Rojo y negro, Stendhal opone a la Besançon real una Verrières imaginaria, pero no por ello menos verdadera, que se describe como en una guía turística. El mismo París es más el reflejo de los deseos y de los sentimientos de Julien que de su realidad. La ciudad, confiando tanta parte de su destino a su imagen y a la atracción que gracias a ella puede ejercer sobre la gente, tiene que enfrentarse también con el problema de la desilusión. La imagen puede enfatizar o incluso exagerar, pero no puede mentir u ocultar. En el escenario de la competencia entre las ciudades en el mercado global, y con unos ciudadanos que se han vuelto muy parsimoniosos en conceder su consenso, ya no es posible proponer el sueño –como el del protagonista de Sin familia con respeto a París– de una ciudad con árboles de oro, calles con palacios de mármol y personas vestidas de seda, y presentar luego una realidad degradada. La desilusión produciría efectos devastadores. Por lo tanto, la ciudad tiene que actuar contemporáneamente sobre su propia imagen y sobre la realidad que dicha imagen presupone y enfatiza. Se reafirma la reflexión de la ciudad, la difundida conciencia de la ciudad de poder actuar sobre sí misma y su imagen.

El marketing urbano

En un contexto de intensa competencia urbana en el mercado global, la imagen deviene estratégica en la lucha para atraer capitales, personas, empresas, y el imaginario es un factor decisivo para “vender” la ciudad y sus partes. La ciudad debe presentarse si no como ideal, por lo menos como la mejor posible para vivir, para producir, para competir. Con este propósito, tiene que seducir, convencer tanto emocionalmente como discursivamente: tiene que darse una imagen plausible y adecuada en función de un objetivo de mercado (el papel que la ciudad se propone desarrollar), un objetivo social (a quién se dirige) y tiene que enseñar su pasado y sus potencialidad (con qué argumentaciones).

5 El París del ochocientos se transforma en el imaginario colectivo, bajo el doble impulso de la revolución romántica y de la urbanización, convirtiéndose en persona: “Las calles de París tienen cualidades humanas y con su fisonomía

graban en nosotros ciertas ideas de las cuales no podemos defendernos

...

Por lo tanto (

...

)

hay en París algunas calles tan

deshonradas como puede serlo un hombre culpable de infamia; y existen calles nobles, y calles simplemente honradas, y jóvenes calles sobre cuya moralidad el público todavía no se ha pronunciado; hay calles asesinas, calles más viejas de lo vieja que pueda estar una vieja madre noble, calles estimables, calles siempre limpias, calles siempre sucias, calles obreras, calles trabajadoras, mercantiles.” (Balzac, Ferragus, 1833)

6 F.S. Schwarzbach, Dickens and the City, Londres, The Athlone Press-University of London, 1979.

6

Detrás de las imágenes de síntesis de algunas ciudades hay novelas, poetas, notas de viaje, cuadros, postales, películas, peculiaridades idiomáticas. Algunas ciudades han tenido la suerte de encontrar condiciones e intérpretes para la creación de una imagen; otras no la han tenido. La casualidad es un lujo que la ciudad contemporánea en incesante competencia con las demás no puede permitirse. Si antes eran necesarios siglos o décadas para conseguir que viajeros, trovadores, artistas, embajadores construyeran una imagen de ciudad y la enraizasen en la cultura colectiva, y eran necesarios

muchos años para convertir a París en la capital del siglo XIX y en la ciudad de las luces y del placer por excelencia, hoy todo esto puede y tiene que hacerse en un tiempo brevísimo. En la actualidad, las imágenes, tanto las tópicas y esquemáticas creadas por la retórica cotidiana para representar en el uso colectivo una realidad tan difícil de abarcar, como las complejas y fascinantes creadas por escritores, pintores y grandes viajeros, no se pueden dejar al azar. La imagen de la ciudad es una variable que hay que tener bajo control y manipular en tiempos brevísimos y por lo tanto lo que antaño se dejaba a viajeros y escritores, hoy es confiado a los hombres del marketing y de los media. El relato sobre la ciudad y de la ciudad adquiere la lógica y la estructura narrativa de la publicidad. Consciente de su papel reflexivo y alcanzada la capacidad de distanciarse críticamente de sí misma, la ciudad postmoderna busca, como el hombre-actor de Goffman, el control de la impresión que produce en los demás. La ciudad, en palabras de Jukes, es image-conscious. La ciudad contemporánea elige actuar sobre los demás a través de su imagen, considerada por un lado determinante y por otro controlable y manipulable. En el folleto de presentación de la conferencia sobre Remaking Cities, organizada en Pittsburgh en 1988 por el American Institute of Architects y por el Royal Institute of British Architects, se puede leer: “La

gente y los negocios ya no están relacionados a los lugares (

...

)

Los negocios y los individuos –cada vez más

libres de situarse donde y cuando les parezca más oportuno– eligen a las ciudades con las mejores características y las mayores ventajas”. 7 La creciente competencia entre las ciudades para atraer a personas jurídicas y físicas es uno de los principales factores de redefinición de la geografía urbana de los continentes. En la actualidad, empresas, capitales y personas están mucho menos vinculados por el espacio que en el pasado. Se desplazan cada vez con mayor facilidad, atraídos por la conveniencia de los mercados financieros, por las ventajas infraestructurales, por las nuevas economías de localización. Factores como la calidad de vida, que hasta hace pocos años parecían secundarios y, de alguna manera, de exclusiva pertenencia individual, pueden influir de manera determinante en las grandes decisiones de relocalización de las empresas. Las clasificaciones de las ciudades no son sólo objeto de curiosidad para los lectores de los dominicales de los periódicos, sino criterios efectivos para la localización/relocalización de las empresas. Calidad de vida e imaginación se convierten en factores cruciales de motivación para la venta de la ciudad. Seattle, en el estado de Washington, ha vuelto a entrar en la carrera del desarrollo no sólo gracias a la presencia de Microsoft y de las grandes empresas vinculadas a ésta, sino también gracias a una política que a partir de comienzos de los años setenta ha promovido el desarrollo de las artes y gracias a una intensa acción de marketing que ha promovido la imagen de la ciudad como quality of life capital, capital de la calidad de vida. En los últimos diez años, Seattle ha conseguido imponer la imagen de “ciudad donde se vive bien” también con la ayuda de numerosísimas películas que la han tenido como escena y, de hecho, como protagonista. Glasgow ha tomado el mismo camino logrando salir, a finales de los años ochenta, del atolladero de la crisis industrial gracias también a la creación de una intensa, difundida, y sobre todo, provechosa actividad cultural y a una incesante acción promocional: Glasgow is miles better ha sido una de las consignas de mayor éxito de las acciones de marketing urbano en el panorama internacional. En los años sesenta y setenta la ciudad escocesa era considerada como un ejemplo clásico de una crisis estructural determinada por el colapso del viejo aparato industrial y por el crecimiento descontrolado de la violencia urbana. En aquella época no había reportaje televisivo sobre la violencia y los slums que no empezase con imágenes y entrevistas desde Glasgow. La decisión, tomada en 1987, de nominarla “capital europea de la cultura” para el 1990, ha marcado el cambio de rumbo. Antes, una incisiva campaña promocional dirigida hacia el interior para devolver la confianza a sus habitantes y después la acción publicitaria dirigida hacia el exterior. El efecto de la campaña ha sido sorprendente puesto que Glasgow, tradicionalmente vista como el ejemplo más trágico de la profunda crisis de la coketown británica, es considerada hoy en toda Europa como la ciudad a imitar por su innovadora política de recuperación económica fundamentada en la cultura.

7 Cit. en M.C. Boyer, The Great Frame-up, Fantastic Appearances in Contemporary Spatial Politics, en: H. Liggett, D.C. Perry (ed.), Spatial Practices, Londres, Sage, 1995, p. 87.

7

La ciudad escocesa es considerada generalmente como un ejemplo de desarrollo económico conseguido a través de políticas culturales y promocionales. En 1990, en Glasgow han tenido lugar 13.000 acontecimientos culturales seguidos por nueve millones de espectadores: había más gente –en su mayoría del lugar– en el concierto de Pavarotti que en los partidos de fútbol del Glasgow Rangers. La nueva ciudad postmoderna confía su notoriedad también a su capacidad de producir acontecimientos. Ella misma tiende a convertirse en acontecimiento. La ciudad-acontecimiento, se trate de Nueva York, París o Milán, es la ciudad donde los acontecimientos son lo cotidiano y donde cada cosa y cada cual –la ciudad misma– pueden convertirse en acontecimiento. La exposición de Van Gogh en París no es una ocasión cultural, sino un acontecimiento memorable, y como tal hay que celebrarlo. Por esta razón, la exposición atrae como un imán incluso a las muchas personas que, de paso por Amsterdam, no han entrado nunca en el museo Van Gogh. Sería reductivo tachar de comportamiento incoherente o imitativo el hecho de viajar de Nápoles a Venecia para ver la exposición sobre los Griegos montada en el Palazzo Grassi aún no habiendo visitado nunca el Museo Nacional para admirar las colecciones de la Magna Grecia. Lo que atrae no es Van Gogh, sino el acontecimiento Van Gogh, no es la exposición sobre los Griegos, sino el acontecimiento exposición sobre los Griegos en Europa. La ciudad-acontecimiento es la verdadera ciudad-mundo, una ciudad en el centro de los muchísimos mundos de los que el mundo contemporáneo está formado. (Cada mundo tiene su centro más o menos contemporáneo: allá donde está Madonna se halla el centro del mundo de los jóvenes, las olimpíadas o el campeonato del Mundo de fútbol constituyen el centro del mundo deportivo, la exposición de Vermeer en La Haya o la de Braque en Nueva York desplazan hacia sí el centro del mundo del arte, etc.) La ciudad-acontecimiento es también la puerta a través de la cual todos pueden acceder al mundo de los medios y de la visibilidad. Para las personas, tomar parte en acontecimientos memorables y visibles en todo el mundo representa ser, de alguna manera, parte del mundo, subir al escenario con el acontecimiento, convertirse ellos mismos en acontecimiento. La estrategia barroca del espectáculo se trasforma cuando entra en contacto con la política de la visibilidad mediática. No sólo el público es, como en los siglos barrocos, parte integrante del espectáculo urbano, sino que ser público en un gran acontecimiento otorga un status absolutamente privilegiado y deseado: el de la visibilidad mediática. Se existe sólo si se es visible. Cuando la cámara hace una panorámica sobre el público en el medio de un gran concierto rock o de un espectáculo en directo, éste se convierte de inmediato en protagonista:

aplaude, se mueve, levanta los brazos. El público se convierte también en protagonista. Es el momento mágico en el que cualquiera se convierte en acontecimiento, se siente protagonista del mundo mediático. La ciudad-acontecimiento atrae en cuanto puerta para entrar en los sucesos y, a través de éstos, en el mundo de la visibilidad. Empeñada en el terreno del marketing, de la gentrificación y de las transformaciones urbanas, la ciudad vuelve a encontrar su propia reflexividad y la capacidad de transformarse. La cuidad nueva postmoderna puede actuar sobre sí misma sólo organizando su oferta en relación a la nueva demanda de ciudad. Es necesario, para vencer a la competencia, que la ciudad adquiera las características deseadas por el “mercado” (habitantes, turistas, empresarios, etc.). Hay que convencer para seducir y atraer a la gente, hacer que se quede, que vuelva. Atlanta en Georgia es el clásico ejemplo de una ciudad cuya imagen se ha construido sobre “casi nada” y ha sido obtenida mediante una sabia acción de ingeniería mediática La carencia de un sustrato – natural o histórico– sobre el cual construir la imagen ha quedado evidente ya desde el comienzo de las acciones de autorrepresentación de la ciudad, que acentuaban el alma más que el lugar: “The Atlanta Spirit”, el espíritu de Atlanta. La ciudad no tenía prácticamente pasado, si exceptuamos aquél, en buena medida inventado y ficticio, de la guerra de secesión filtrado y mediatizado por Lo que el viento se llevó (uno de los pocos monumentos de la nueva Atlanta es “The Dump”, la casa, por supuesto reconstruida, donde se dice que la Mitchell escribió la conocida novela). En la competencia internacional para la adjudicación de los Juegos Olímpicos de 1996, se presentó a Atlanta como la próxima ciudad-mundo, una world class city, el nuevo modelo de ciudad internacional. En primer lugar era necesario crear una imagen de la ciudad y del acontecimiento capaz de atraer los capitales y los promotores –se trataba de unos juegos que se tenían que financiar con dinero privado– y en un segundo momento se trataba de crear la escenografía urbana de los juegos para dejar un recuerdo “positivo y útil” en turistas, visitantes y, más aún, espectadores televisivos. 8

8 C. Rutheiser, Imagineering Atlanta- the politics of place in the city of dreams, Londres-Nueva York, Verso, 1996.

8

Atlanta ya estaba acostumbrada a este tipo de acciones de marketing. Un personaje ya famoso en la crónica, si no se quiere decir en la historia reciente de la ciudad, es Joel Babbit, director del marketing y de las comunicaciones de la ciudad entre 1991 y 1993. Babbit –cuyo nombre, igual al del conocido personaje de Sinclair Lewis, es una extraordinaria y burlesca coincidencia– es famoso por haber intentado vender todo lo vendible y promocionar todo lo promocionable. “Nosotros tenemos, como la mayor parte de las ciudades, miles de bienes que no producen nada y que por el contrario se pueden transformar en recursos capaces de generar beneficios. Por ejemplo, no sacamos ni un duro del hecho de llamar Piedmont Park al mayor parque de la ciudad”. 9 ¿Por qué entonces, se ha preguntado Babbit, no llamar a la avenida principal Coca-Cola Bulevard en lugar del banal Board Street? Pertenecen al período de Babbit consignas como Atlanta: Home of the American Dream y Atlanta:

What the World is Coming To. (Atlanta: casa del sueño americano, y Atlanta: a lo que el mundo está llegando.) Probablemente menos realizables, pero igualmente sugerentes han sido otras ideas suyas como la de un globo de una milla de ancho en órbita alrededor de la Tierra con los símbolos de las grandes corporaciones.

Las estrategias de la apariencia

Urbanismo y comunicación tienden a fundirse, cada transformación urbana capaz de asumir un cierto significado vendible es enfatizada y la inauguración de sectores prestigiosos de la ciudad se convierte en un acontecimiento mediático. Vuelve, puesta a punto y controlada, la estrategia típica, aunque no exclusivamente barroca, de la imagen de la ciudad construida por el príncipe del momento como articulación de la relación entre el ciudadano y la historia. Cada vez más, con una estrategia definida “de la apariencia” se tiende a crear una ciudad imaginaria que preceda, esté por encima y se adhiera a la ciudad real y material. Se trata de crear o valorizar el capital- imagen de una ciudad. Con esta lógica, el primer objetivo es crear una ciudad que sea, antes de todo, imaginable. Para establecer una relación seductora fuerte y estable entre esta y la gente es necesario que la ciudad posea la cualidad de la representabilidad que según Freud es uno de los componentes básicos del sueño. En estas imágenes las tensiones y las incoherencias tienen que minimizarse, a menos que no se quiera subrayar la ciudad de los contrastes. La ciudad real que vive de la tensión entre los polos de lo privado y de lo público, de las paradas y del tránsito, de lo convergente y de lo divergente, del presente y del pasado, de lo funcional y de lo accesorio, de lo vago y de lo preciso, desaparece. De la polifonía y fragmentación de la ciudad contemporánea, no coordinada ni homogénea, surge y reaparece una ciudad todavía fragmentada pero capaz de ser aprendida y comprendida. Así ésta puede llegar a ser experimentable mediante la única clave interpretativa proporcionada por la imagen. En el esfuerzo de seducir cada ciudad se convierte, potencialmente, en una ciudad turística Los espacios de la ciudad se proyectan, cada vez más a menudo como lugares turísticos también, para los habitantes, lugares de ocio y de evasión. Todo en tendencia se convierte en turismo y todos pueden ser turistas en su propia ciudad. El centro se convierte en meta del viaje y de la mirada turística también para los que viven en la periferia. El objetivo es el de hacer de cada ciudadano un turista en su propia ciudad, proporcionando a todos la necesaria tourist gaze, la mirada turística. 10 Los crecientes flujos del turismo aumentan el carácter internacional y cosmopolita de la ciudad nueva postmoderna. Al mismo tiempo, el habitante tiene la sensación de que su espacio cotidiano le ha sido sustraído y que los nuevos actores –los turistas– le disputan su uso como tropas de ocupación. Vender la .ciudad conlleva el vender muchas ciudades distintas a públicos diferentes Una es la ciudad que hay que vender a los empresarios, otra a los intelectuales y a los investigadores, y otra aún a los habitantes. Las viejas estrategias ya no son suficientes: la imagen representada a menudo no es coherente con los objetivos de la ciudad, con el papel que ella intenta desarrollar, con el sector de mercado que se propone cubrir, con el blanco al que se dirige. No se puede esperar que cuentos de viajeros, imágenes de pintores, descripciones de literatos creen con los tiempos largos de la historia imágenes convincentes y adecuadas. La ciudad, reflexivamente consciente de sí misma, tiene que producir y hacer circular las imágenes de sí misma a través de las cuales tiene que existir y competir en el universo mediático. Hace falta, además, construir imágenes eficaces en una realidad ya saturada de estímulos, de signos y de imágenes. Para destacar en el

9 M.C. Boyer, CyberCities, Nueva York, Princeton Architectural Press, 1996, p. 148. 10 J. Urry, The Tourist Gaze, Londres, Sage, 1990.

9

ruido del universo mediático la comunicación urbana también tiene que ser ruidosa y emplear los códigos más difundidos. Las imágenes se llevan al extremo, el lenguaje es exagerado, los modelos hacen referencia al mundo de la publicidad y de los media. ¿Y por qué no utilizar la publicidad para promocionar las ciudades puesto que una reciente encuesta realizada entre los jóvenes de once países ha revelado que mientras sólo el 40% de los entrevistados conocía el símbolo de las Naciones Unidas, el de la Coca Cola resultaba familiar al 80%? Destinatarios de imágenes a través de las cuales vivir la ciudad son, en primer lugar, los habitantes. La imagen, en efecto, es crucial para construir el proyecto de la ciudad futura y movilizar las energías y el consenso de los ciudadanos. En Italia es ejemplar el caso de Nápoles, donde en los últimos dos años los indicadores económicos y sociales más importantes no han cambiado ni en una décima, y sin embargo en los habitantes ha madurado la convicción de vivir una época de extraordinario renacimiento para su ciudad: el llamado Renacimiento Napolitano. En la población ha vuelto el orgullo de ser napolitanos gracias a la extraordinaria capacidad de la imagen para movilizar las emociones y restablecer nuevas relaciones positivas entre la población y el espacio urbano. Los destinatarios de las imágenes promocionales de la ciudad son una población variada, formada por empresarios y managers, políticos, periodistas, turistas e intelectuales. A este público heterogéneo, a menudo portador de culturas y códigos de comunicación diferentes y en contraste entre sí, la ciudad tiene que comunicar lo que es y lo que puede ofrecer. Tiene que enseñar su constancia, sus propias raíces y el cambio. Las estrategias pueden ser distintas en un extremo se encuentran los modernistes, que apuntan a la competencia, a la modernidad, al dinamismo, a la internacionalidad y al espíritu empresarial; en el otro los patrimoniales, que enfatizan los monumentos, las culturas locales, las tradiciones y los valores paisajísticos. 11 Se juega en el doble plano de la necesidad de identidad por parte de los habitantes y de la demanda de prestaciones específicas. El pasado, tradicional repertorio de imágenes, es retomado, elaborado y actualizado para estar a la altura del universo mediático y de los destinatarios. Sin embargo, se corre el riesgo de que las peculiaridades de las ciudades desaparezcan, puestas entre las manos profesionales de los hombres de la publicidad. Una tendencia inquietante es representada no tanto por el hecho de que el trazo experto, del diseñador sustituya a los viejos escudos municipales, cuanto por la creciente homologación a los modelos comerciales consolidados y que, por lo tanto, el nuevo símbolo de la ciudad de Nimes se parezca de forma impresionante al de Lacoste. Generalidad y especificidad son mezcladas sabiamente por los expertos de marketing y de comunicación publicitaria. En progresión, la imagen mediática adquiere una autonomía propia con respeto a la ciudad real, vivida y concreta y constituye el modelo de referencia, tanto de la acción proyectual sobre la ciudad como del criterio de juicio de los habitantes. El estilo de vida es interpretado como síntesis del impulso al cambio y a la permanencia entra en juego cada vez más como uno de los factores constituyentes de la imagen. La acción de recreación de la historia, llevada a cabo según los modelos preconcebidos y dotados de gran poder evocativo gracias a los sistemas de códigos consolidados y compartidos por el mercado, no se limita a reproducir épocas lejanas y consolidadas. En la ciudad nueva postmoderna es frecuente la creación de una imagen que resuma, enfatizados y mitificados, los rasgos esenciales y “distintivos” de la ciudad en su contemporaneidad. Las campañas para vender Nueva York o París proponen imágenes y modelos de los que son generalmente considerados períodos áureos de la ciudad. Los años de entreguerras se han asumido como época dorada de Nueva York en las acciones de promoción de la nueva urbanización de Battery Park, realizada en el terreno ganado al mar, del World Trade Center. La Belle Époque es, desde siempre, la imagen adecuada para vender París.

También la luz entra como ingrediente en la imagen –según la difundida lógica de la gastronomía del ojo– y las llamas de las farolas de Beacon Hill o del Marais “ayudan” al turista a entrar en el espíritu del lugar y a quedar fascinado. La ciudad se vende también como recuerdo y gadget. Londres ha sido la primera en vender copias de las placas de sus calles, luego han llegado Nueva York y París. Todas las ciudades, dotadas de imágenes consolidadas o “de culto” han comercializado, con resultados diferentes, objetos capaces de reflejar dicha imagen. Proviniendo de partes o lugares de la ciudad que se consideran míticos, los recuerdos han adquirido su aura; también lo cotidiano urbano puede beneficiarse de los efectos de la imagen y convertirse en reliquia. En la Grand Central Terminal de Nueva York –la mayor de las estaciones ferroviarias de la ciudad– se ha abierto una tienda –el Transit Museum Gift Shop– que vende todo tipo de objetos que recuerdan al famoso

11 A. Mons, Imagerie Urbaine, une symbolique différée, “Les Annales de la Recherche Urbaine” 42, 1989, p. 38.

10

metro de Nueva York: gemelos hechos con fichas de viaje, relojes que en lugar de los números llevan los símbolos de las líneas más famosas.

Los Ángeles: el marketing a través de un siglo

Los Ángeles es un ejemplo eficaz de cómo se puede construir, reflexivamente y de una forma acelerada, la imagen de una ciudad en el marco de una estrategia global de marketing urbano, desarrollada a partir de la identificación de la característica de la demanda y de la predisposición de una oferta adecuada sobre esta base. Hoy, Los Ángeles es una de las principales ciudades del planeta y es considerada como la heredera de París, Londres y Nueva York, como metáfora práctica de la sociedad de nuestro tiempo. En el documento del Los Ángeles 2000 Committee, redactado en 1988, el plan para el Los Ángeles del 2000 es presentado como el instrumento para convertir a la metrópolis californiana en una ciudad mundo, world crossroads city, y permitir a sus ciudadanos realizar su sueño, el Los Angeles dream, considerado como una variante específica y progresiva del American dream. Y, sin embargo, hace tan sólo un siglo Los Ángeles no tenía nada que pudiese hacer pensar en un gran desarrollo, puesto que los puertos importantes de California se encontraban en San Diego al sur y en San Francisco en el norte. El marketing urbano ha hecho posible lo que las condiciones geográficas y la dirección del comercio parecían excluir. Los Ángeles ha sido objeto de la más larga –ha durado alrededor de un siglo– e incesante campaña publicitaria de la historia. En 1890, cuando se creó la Cámara de Comercio, comenzó una masiva acción promocional dirigida a construir la imagen de la ciudad con el mejor clima del mundo, una especie de tierra goethiana donde no florece el limón, sino el naranjo. Puesto que, como escribió un periodista en 1891, “si se hace colgar una naranja dorada delante de los ojos de un hombre del Norte, se le puede llevar a cualquier parte”, en los Ángeles se montaron ferias de cítricos que se enviaban a todos los Estados Unidos, empezando por Chicago.

metro de Nueva York: gemelos hechos con fichas de vi aje, relojes que en lugar de

El estand promocional de los Ángeles en la Feria de Toronto de 1930. Una acción de marketing urbano durante casi un siglo ha convertido a una pequeña ciudad agrícola californiana en una actual megápolis. Una de las ciudades-mundo por excelencia.

11

En 1893, en la Feria mundial de Chicago, Los Ángeles montó, con centenares de millares de naranjas –casi medio millón– la Orange Tower, una especie de Columna Trajana de naranjas, un gigantesco mapamundi y una enorme campana, todos de naranjas. Prensas especializadas, exposiciones itinerantes, libros crearon el mito de la tierra del sol: “The Land of Sunshine: Southern California”. Los periódicos de finales del siglo XIX hablaron de una migración masiva de los fríos estados del Norte y del Este hacia California, una especie de nueva carrera del oro que transformó una pequeña ciudad en la que llegaría a ser la gran megalópolis de la costa oeste. La imagen de Los Ángeles precedía a la ciudad misma. Los promotores inmobiliarios, los hombres de negocios, los políticos y más aún la Cámara de Comercio actuaban con inteligencia y tempestividad interpretando –en la mejor lógica del marketing urbano– deseos y miedos de la gente. Por ejemplo, cuando en 1906 San Francisco fue destruida por el terremoto, la acción promocional de Los Ángeles se enriqueció con referencias a la seguridad geológica de la California meridional. En 1910 se rodó la primera película. Las imágenes transmitidas por los media eran las del paraíso terrestre: si las grandes ciudades del Este eran corruptas, frías, impersonales y duras, Los Ángeles era presentada como amable y cálida. “Un paraíso terrestre de masas para millones de Adanes y Evas con su casa unifamiliar.” 12 La imagen de la familia de los nuevos pioneros, rodeados por una naturaleza nada hostil sino más bien amiga, y por unos vecinos sonrientes, de una ciudad donde el jardín de casa y el clima allanan las diferencias sociales, conquistó en pocos años a los Estados Unidos. Vivir en Los Ángeles era en aquel momento como vivir en un sueño, medio siglo después se convertiría en una pesadilla. El sueño americano de la casa aislada y del jardín requería espacios enormes, y con ellos, apenas la industria y la tecnología lo hicieron posible, una difusión sin precedentes del automóvil. El jardín del Edén de la era industrial que se encaminaba hacia el consumo de masas tenía también petróleo en el subsuelo. La polución invadió el paraíso y los más ricos consiguieron evitarla refugiándose en las colinas, donde los menos favorecidos no pudieron llegar. La Better City o el Earthly Paradise se convirtió en una megalópolis que para sobrevivir se transformó en lo contrario de su propio sueño. Los Ángeles se ha convertido así en el más extraordinario collage de sueños y miedos, de realidades, de mitos y etnias nunca realizado en la historia del hombre:

“una World City compleja y cosmopolita como cualquier otra ciudad del pasado, una ciudad en la que era posible encontrar prácticamente todo a condición de saberlo buscar, una ciudad que vierte basura en el aire en plena libertad, así como lo había hecho Manchester con los ríos, una ciudad de edificios salvajes, maravillosos, banales, una ciudad de slums hecha de bungalows en jardines cubiertos de basura, una ciudad mexicana, una ciudad negra, una ciudad japonesa, una ciudad de pozos de petróleo y de galerías de arte, de surf y de atardeceres, de palmeras y de Pepsi-Cola, la ciudad de Philip Marlowe y de Charlie Chaplin, de Mickey Mouse y de Frank Lloyd Wright, una ciudad de excéntricos, profesores, gangsters, gurús, millonarios, bella gente ordinaria, una Jerusalén fallida, una Babilonia de baja densidad”. 13

  • 12 D. Girouard, Cities & People, New Haven, Yale University Press, 1985, p. 370.

  • 13 Ibídem, p. 375.

12