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domingo 15 de enero del 2012 El Comercio

ELINFORME
EL BAUTIZO DE UNA MARCA

16.000

registros de marca se hacen al ao en la ocina de Indecopi.

Hace algunos aos, palabras en ingls.

QUIZ LA DECISIN MS IMPORTANTE PARA UN PADRE SEA CMO NOMBRA A SU HIJO. PASA TANTE QU IGUAL CON UN EMPRESARIO: QU PALABRAS DEBE ESCOGER PARA DENOMINAR A SU MARCA? , CON LA CREATIVIDAD NO BASTA, TAMBIN SE REQUIERE INVESTIGACIONES DE MERCADO

Nombre

ideal
MIGUEL NGEL FARFN

a bsqueda del nombre haba sido una tarea exhaustiva y no haba dado buenos resultados. Luego de escuchar las mil alternativas que recit el publicista, quien hablaba como una mquina expendedora de palabras, Alberto Thiesen dijo: Necesitamos otra cosa. Estoy poniendo todo mi dinero en esto. Estos cereales, o rayan, o rayan. Segn Ximena Vega, vicepresidenta regional de Mayo Publicidad y narradora de esta ancdota, en ese momento supieron el empresario y su colaborador que esa expresin popular, usada para referirse al xito en los negocios, era ideal para la marca. Y as la llamaron: cereales ORayan. La marca fue tan exitosa que luego, en el 2006, la compaa Molitalia la compr. Pero esa es otra historia. De lo que se trata ahora es de saber cmo a un empresario a usted o a Steve Jobs, el fundador de Apple se le apareci la palabra o palabras para denominar a su producto. El filsofo alemn Martin Heidegger se pregunt hace muchos aos: Cmo puede el que busca, dar nombre a lo que

busca todava?. Cuando una persona est empezando un negocio, o, an no tiene completo pleto conocimiento del mercado, est iniciando un camino que puede ser de xito o e fracaso. De qu forma llarma mar a eso que recin nace? n

Cmo puede el que busca, dar nombre a lo que busca todava?


PALABRAS QUE VALEN

Los expertos en mrken ting recomiendan que lo mejor es invertir, pagarle a agarle una agencia que defina el efina nombre que represente al sente producto. La marca no es ca resultado de la inspiracin piracin sino de un proceso cientfico, dice Fernando Zelada, director tcnico de la consula tora Mercadeando. En su vida, l le ha puesto nombre a ombre treinta productos y ha armado un archivo fotogrfico de rfico casi 3.000 casos, donde se onde ven nombres increbles, cobles, mo: Empresa de Transporranspor-

El Comercio. domingo 15 de enero del 2012

, en el Per se usaban mucho las Ahora incluso se usa el quechua.


tes Apocalipsis (puesta as por las creencias religiosas del fundador) o gel Moco de Gorila (por una expresin ecuatoriana para referirse a ese cosmtico). En el Per, el estudio de validacin o de factibilidad de marca puede costar desde US$2.000 hasta varios cientos de miles de dlares. Depende del presupuesto, pero casi siempre es costoso. No est mal que el emprendedor crea en s mismo, pero tambin necesita retroalimentacin y para eso debe pagar, dice Emilio Garca, profesor de Estrategia Empresarial en la Universidad del Pacfico. Segn Ximena Vega, el trabajo se hace as: el publicista recibe un brief de la empresa, donde se explica su propuesta y rubro. El documento tambin contiene los nombres de las otras marcas del mercado: Quiere diferenciarse o parecerse a la competencia? Con esa informacin, se comienzan a lanzar propuestas entre un equipo de creativos (se hace brainstorming o lluvia de ideas). El resultado es una lista con, por lo menos, cincuenta opciones. En esta parte, dice Zelada, se hace pruebas con los consumidores. Se les pregunta: A qu le suena este nombre? Qu le provoca? Le gusta? El resultado sirve para eliminar a los que no guardan relacin con lo que quiere proyectar la empresa. A los nombres que quedan, cuatro o cinco, se les hace pruebas de sonido (en spots) y de imagen (con el diseo de logotipos).
VOZ PROPIA

S/.535
TESTIMONIOS. MI MARCA

o el 14,86% de una UIT cuesta el trmite para el registro de una marca ante Indecopi.

DUSKO KELEZ GERENTE GENERAL

NGUYEN CHVEZ FUNDADOR

Todo nuestro equipo de trabajo invirti horas en la bsqueda del nombre. Adems, revisamos estudios que dicen que combinar una palabra con un nmero ayudaba bastante en la recordacin. Por ltimo, el eslogan busca explicar el nombre: Tu centro comercial on line.

Era necesario distinguirse de la competencia. Las cebicheras usaban nombres muy parecidos entre s, lo que haca difcil su recordacin. Nuestro nombre deba ser juguetn e impactante para ser recordado. Pero no sabra explicar cmo se nos ocurri, simplemente apareci.

SWANN DEGREGORI GERENTA GENERAL

CARLOS DAZ ARTOLA SOCIO Y FUNDADOR

Para crear mi marca, consider la recordacin y la combinacin de dos palabras (fruta y telfono). Eso me dio una respuesta clara porque combina mi propuesta de servicio: envo de canastas de fruta a travs de llamadas hacia alguien especial. Lo hice por intuicin porque creo que eso te da la respuesta de todo.

Mamacha representa el amor, el esfuerzo y la perseverancia de la mujer peruana. Puede confundirse con una marca folklrica, pero con trabajo lograremos posicionar como una plataforma creativa donde los msicos pueden trabajar. La palabra anglosajona Productions refiere que trabajamos globalmente.

nombres, ni siquiera haba presupuesto para eso. Para la etiqueta s, y para el logotipo, y para el mrketing y la publicidad, pero el nombre era lo de menos, dijo, en una entrevista a El Pas en el 2006, el espaol Fernando Beltrn, famoso por bautizar varios productos en Europa. Coca-Cola fue creada por el diseador Frank Robinson y no por el fundador John S. Penberton. Apple fue un invento de Steve Jobs y su origen tiene varias versiones: pudo ser en honor a Apple Records, la compaa discogrfica de The Beatles; o por ser el smbolo de la tentacin (apple significa manzana). Como sea, no hubo una agencia detrs de su nacimiento. Y quiz, como dice Ximena Vega, en algunos casos la intuicin del empresario funcione mejor. La cbala, la carga emocional y la experiencia del fundador pueden ser efectivos, aunque no siempre, dice la publicista con

puede que s. Pero hay ciertos atributos, segn los expertos, que deben tener las marcas.
LAS CUALIDADES

Segn Ampay Per, los nombres de bodegas ms comunes son Mary y July
17 aos de experiencia. En el pas, segn el libro Ampay Per, los nombres de bodegas ms comunes son Mary y July. Y hay miles de restaurantes que han sido bautizados como el Rinconcito Ayacuchano (o norteo, o puneo, etc.) o La Casa del o La Posada del Tambin abundan los empresarios que usaron sus nombres o apellidos o los nombres y apellidos de alguno de sus familiares para crear su marca. Uno podra creer que ese tipo de homenajes o nombres populares funcionan. Y hasta

AMPARO CARNERO GERENTA GENERAL

NO SILVA GERENTE GENERAL

Dos de las marcas ms conocidas del planeta, Coca-Cola y Apple, fueron creadas cuando ni siquiera exista el namig o el oficio del nombrador. [Antes] no se le daba importancia a los

Quera que mi marca fuese en quechua o aymara y que solo tuviera dos slabas. Saba que la brevedad ayuda en la recordacin. Eleg un trmino que representara a los andes peruanos. De esa forma llegu a Qallta, (amanecer en quechua). Adems, hay una tendencia por usar nombres en quechua para alimentos sanos.

Encontr las palabras de mi marca en el lenguaje diario de la publicidad, el sector en el que est mi empresa (fabrica soportes para anuncios publicitarios). All se usan muchas palabras en ingls y por eso escog city (ciudad), media (con la que se denomina a los medios de comunicacin) y outdoor (exterior).

Para Ximena Vega, el nombre debe tener dos caractersticas sencillas: Debe remitir a la categora del producto y a su propuesta comercial y debe ser fcil de pronunciar, aconseja. No necesariamente, agrega, deben ser palabras ya existentes. Se pueden crear trminos, fabricar neologismos. La creatividad no tiene lmites, dice Vega. Se debe explotar el mejor atributo en la marca, dice Emilio Garca. En esta lista de consejos finales, Fernando Zelada tambin aporta. Y recomienda: la marca tiene que ser corta y cita el ejemplo del restaurante que cambi su nombre de Thank Goodness Its Friday a Fridays, pronunciable (no como la cooperativa Coopafsci), decir o promover algo, y estar enfocada en su pblico (no es novedad, pero hay que decirlo: las mujeres no piensan igual que los hombres, ni los adolescentes como los ancianos). El ingenio, por ltimo, nunca puede faltar en el bautizo de su marca. En el Per hay casos impresionantes. Por ejemplo: restaurante La ltima cena, centro de lavado de carros Rpidos y Brillosos, chifa Pontup, copias La Ntida, vidriera No te rajes, licorera Mar de Copas y funeraria Te sigo esperando. Fuera de causar gracia, dan una muestra de la creatividad popular. Que funcionen o no, depende ms que solo del nombre. La publicidad y el trato al cliente, son fundamentales. Pero estas divertidas marcas tienen un atributo comn al que siempre debe aspirar un nombre: son fciles de recordar. Lo peor que le puede pasar a una empresa, es pasar al olvido. No lo olvide.

VICTOR SANJINZ