Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Nicoleta Cristache

Tehnici promoţionale

ISBN 978-973-1950-89-1

Editura EUROPLUS Galaţi, 2010

CUPRINS Capitolul I 1.1 1.2 Capitolul II 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Capitolul III 3.1 3.2 3.3 Capitolul IV 4.1 4.2 4.3 Capitolul V 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 Capitolul VI Capitolul VII
Bibliografie

Comunicarea de marketing...................... Comunicarea organizaţionala- concept, teorii, obiective............................................... Tendinţe privind mix-ul de comunicare.......... Publicitatea .............................................. Apariţia şi dezvoltarea publicităţii.................. Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii.................................................... Formele publicităţii....................................... Publicitate şi media....................................... Creaţia publicitară......................................... Promovarea vânzărilor................................ Promovarea a vânzărilor şi politica de comunicare............................................... Tehnici de promovarea vânzărilor................. Aplicaţii......................................................... Marketingul direct....................................... Baze de date şi fişiere în marketingul direct....... Evaluarea bazelor de date............................ Scrisoarea de marketing direct...................... Forţa de vânzare ................................................. Forţa de vânzare – concepte, obiective.................................................... Organizarea forţei de vânzare...................... Tipuri de organizare a forţei de vânzare......... Tehnici de vânzare...................................... Sistemul de motivare a forţei de vânzare...... Comunicarea prin evenimente...................

....................4 ....................5 ....................9 ..................11 ..................12 ..................13 ..................15 ..................17 ..................41 ..................56 ..................57 ..................62 ..................71 ..................74 ..................75 ..................76 ..................80 ..................90 ..................91 ..................93 ..................95 ..................96 ..................98 ................104

Tendinţe privind comunicarea ................109 organizaţională ........................................................................ ................114

-2-

CAPITOLUL I COMUNICAREA DE MARKETING
Obiective: prezentarea conceptului de comunicare de marketing; insu irea conceptului de mix de comunicare.

-3-

de notorietatea lor. 1 Michel Hugues – op. care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziţia produsului. structura şi forma acestuia. • elemente de atracţie de natură emoţională.cit. .mesaje în presă. etc.broşuri . -4- . etc.cadouri.publicaţii interne. obiective Comunicarea de marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activităţii de marketing a organizaţiei. mesajul creat trebuie să fie unic pentru a asigura diferenţierea ofertei anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. . p. O organizaţie dispune de o varietate de mijloace de comunicare utilizate în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte. Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare.comunicate. .cupoane. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de găsirea celor mai eficiente mijloace care.cataloage Relaţii publice -dosare de presă. tv. . internet.mostre.pliante .etc . Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. de poziţionarea lor.jocuri. -rapoarte anuale. Mesajul trebuie să aibă la bază: • elemente de atracţie de natură raţională. De aceea. capabil să capteze atenţia publicului vizat. etc.1. .eşantioane. dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. sponsorizări.1 Comunicarea organizaţiilor – concepte. să permită diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. credibil şi atractiv. specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar. jucând un rol semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. de localizarea lor geografică. Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul mesajului. . • elemente morale de atracţie.afişe .anuare . ştiri de presă. radio. în acelaşi timp.59. teorii. . care vizează sensibilitatea publicului şi sunt utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale. Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă.concursuri. . De asemenea.loterii. În acelaşi timp. . care să evidenţieze avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat. acţiuni cu publicul larg.. Indiferent de tehnica aleasă. argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi punctele slabe ale produsului). în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul. Printre acestea enumerăm 1 : Publicitate Promovarea vânzărilor . atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul.

Forţa de vânzare . de . . .expoziţii. . satisfacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor organizaţiei. Comunicarea prin massmedia • Mobilizarea mecanismelor şi a actorilor de pe piaţa publicitară Publicitatea ca şi suport de notorietate şi imagine (punerea în practică a unei strategii de publicitate. de Comunicarea este posibilă prin diferite mijloace.târguri. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin comunicaţional ale organizaţiei moderne. -5- .evenimente.mailing. respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor.Marketing direct .training-uri. • comercială/instituţională. al mărcilor. o imagine puternică. . Marketingul direct.culori. Mix-ul de comunicare se prezintă astfel: Publicitate. .plicuri. etc. Sistem identitate . etc. Sponsorizarea şi mecenatul. instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la nivel global. mijloc de comunicarea externă Noile tehnologii de informare internă (Internet şi Intranet) • • Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un ansamblu de elemente.simboluri. Promovarea vânzărilor. elaborarea unui plan media) Metodologia de implementare a unei strategii de comunicare produs si corporativă coerentă Comunicare off-media • • • • • • • • • Tipărituri publicitare Promovarea vânzărilor Relaţiile publice şi relaţiile de presă Sponsoring-ul şi mecenatul Comunicarea prin evenimente Comunicarea prin obiect Marketing-ul direct Internetul. scrisori marketing.logo. . Relaţiile publice. .broşuri. Acţiunile de comunicare pot fi clasificate în două categorii: • prin mass-media /off-media .slogan. etc. Forţa de vânzare. . pozitivă a organizaţiei.cataloage.

cât şi pentru intermediari. a unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. . a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive. numită sponsor. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Ambalare produselor. doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere.Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. în măsură să facă produsele mult mai atractive. Este efectiv folosită de toate companiile. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice. numită mecena. -6- . atât pentru consumatorul final. Astfel. Publicitatea contribuie. relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în politica promoţională a unei organizaţii. majoritatea pe termen scurt. în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie.“ Ea constă în acordarea de către o organizaţie. precum şi în rândul publicului. Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către organizaţie. aşa cum o definea Pierre Sahnoun. Punctele de vânzare. la produsele sau serviciile sale. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care. . „este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice. Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Marcarea produselor. destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali. De asemenea. fiecare organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile comunicaţionale. Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. Publicitatea poate fi utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing. în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite.Internetul. la construirea unei imagini favorabile a întreprinderii. Relaţiile publice În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii. de asemenea.Sponsorizarea şi mecenatul Sponsorizarea. este considerat un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil. Târguri şi expoziţii. Preţul produselor.

de punere în valoare a patrimoniului naţional). • Forţa de vânzare Forţa de vânzare a căpătat. apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al organizaţiei. marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare. • Marketingul direct Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina întrun anumit loc un răspuns măsurabil. ecologic. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător. Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei. Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă. contribuind la creşterea cifrei de afaceri. importante valenţe comunicaţionale.educativ. Astfel produsele însoţite de o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe. umanitar. contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. Astfel. personalului de servire. în ultima vreme. sportiv. Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. social. drept pentru care este prezentă în cadrul politicii promoţionale a organizaţiei. -7- . implicării organizaţiei în sistemul de distribuţie. etc. Pentru o organizaţie. Atât în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare. şi un rol comunicaţional. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. • Preţul produselor Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru organizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor. între produs. • Târgurile şi expoziţiile Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare. • Ambalarea Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul informării consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a influenţării deciziei de achiziţionare. • Marcarea Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a organizaţiei. fără o contrapartidă directă. Astfel. forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial.

orienta şi dirija interesul clienţilor spre anumite produse. • Punctele de vânzare Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia. • Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul. De asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie 1. personal specializat. etc. problemele guvernamentale. teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit. • În condiţiile globalizării. sanatatea populaţiei. Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local. despre bazele de date editate pe calculator. un manager de comunicare şi o mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare. care vor aborda aspecte precum: mediul. cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. Printre aceste domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii. relaţiile financiare şi cu investitorii. Oferă posibilităţi de realizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi o interacţiune directă şi imediată. Bucureşti. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii. educaţia.• Internet-ul Adesea.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se impune o abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţională ale organizaţiilor. Internet-ul poate ajunge atât la o piaţă de masă. publicitatea produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale. • Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. şi acest lucru necesită pe lângă o structură organizatorică adecvată. ţinând cont de ideile 2 promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele caracteristici: • Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii furnizoare de informaţii şi servicii. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor. 1995. mărci. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare. Informaţiile vor constitui un bun vandabil. • Se va pune accent mărit pe responsabilitatea socială a companiilor. Astfel. Putem puncta în acest caz. 2 Nesbitt John – „ Megatendinţe”. Editura Antet. -8- . firmele îşi vor diversifica comunicarea prin programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau regional. contextul general al comunicării firmelor prezintă. Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapidă. ţinând cont de contextul general al evoluţiei comunicării firmelor. • Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. naţional şi mondial. o nouă formulă a mix-ului de comunicare. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua. pg 231.

adevărat. acţionarii. iar activitatea firmelor va fi atent supravegheată . fals. Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în soluţionarea conflictelor în organizaţii. d. clienţii. Specializarea tot mai mult a mass media. d.• • • • • • • Cunoştinţele despre politica internaţională. Comunicarea corporativă are ca principal obiectiv: a. c. b. geografie şi cultură vor fi mai importante. a. Mix-ul de comunicare reprezintă ansamblul de elemente şi instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaţiei. angajaţii. pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante. creşterea volumului vânzărilor. amplificarea capitalului corporativ. -9- . Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea supertehnologizată. Teste de evaluare: 1. c. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor. mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită. 2. pe măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivelul maselor cresc.distribuitorii. 3. îmbunătăţirea imaginii de marcă. Se va pune un accent pe comunicarea simetrică. b. creşterea valorii corporative a organizaţiei. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării. În cadrul comunicării de marketing fluxul intern are ca public ţintă: a. b.

practici.CAPITOLUL II PUBLICITATEA Obiective: prezentarea rolului publicită ii atât pentru firme cât i pentru societate. reguli. rspectiv avantaje i dezavantaje. eviden ierea tipurilor de media. recomandări. concepte. . însu irea aspectelor importante privind crea ia publicitară.10 - .

o altă modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. nu doresc să fiu “creativ”. Bucureşti 1999 3 . Atunci când scriu un text publicitar. modulaţiile cu care era folosită. ci un mijloc de informare. Un mijloc mai evoluat de a transmite informaţiile a apărut odată cu folosirea scrisului şi a desenelor. pe zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum. doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firmă. David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă.2. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice. se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi Laurenţiu-Dan Anghel. important era nu numai conţinutul mesajului. Este folosită de toate companiile iar obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale. puse în anumite pieţe. în 1777). • etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului cotidian (în secolul al XVIII-lea. Primul mijloc publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească. dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului. unde anumiţi comercianţi afişau pe tăbliţe. • perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea). ci şi intensitatea. încât să determine cumpărarea produsului. Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon. În cazul folosirii vocii. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. Astfel. încă din antichitate. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Strigătele celor care vindeau anumite mărfuri erau întâlnite încă din Egiptul Antic. În ceea ce priveşte modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care.” Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare. • etapa utilizării pentru acţiuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 19601990).11 - . Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală astfel 3 : • perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea). • perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate şi a apariţiei afişajului modern (Sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX). Editura ASE. în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite. se poate spune că publicitatea a parcurs mai multe etape în evoluţia sa. mărfurile pe care le aveau de vânzare. tonul. • etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea acţiunilor publicitare (anii ’90).1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Vreau ca aceasta să fie găsit suficient de interesant. la produsele sau serviciile sale. • intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul al XVII-lea). Afişele au reprezentat.

cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă. în stabilirea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate. iar în 1886 apare “Publicitatea Română” şi ”Anuncitorul”. Pe termen lung. sau deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. 2002.2 Conţinutul. să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. publicitatea “cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale. Bucureşti 2000 . prin care sunt anunţate spectacole ţi lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. Publicarea anunţurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”. cu produsele şi serviciile sale.12 - . Anglia. Primele ziare specializate în anunţuri publicitare apar la sfârşitul secolului XIX. În România.4. în octombrie 1884 apare “La publicite Romaine”.) identificat. 2. în 1441 de către Johannes Gutenberg. Odată cu progresul tehnico-ştiinţific. adoptarea tehnicii de calcul şi de marea masă a populaţiei a permis dezvoltarea treptată a unor reţele întinse de calculatoare la nivel naţional. obiectivele publicităţii nu sunt. au apărut noi mijloace şi medii publicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. lucru care a condus din 1991 şi la întrebuinţarea în scop comercial a acestor reţele.. a fost urmată de apariţia primelor anunţuri publicitare. comisiuni şi espediţiuni”. Olanda şi Germania. Editura Uranus. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită. Astfel. în 1880 apare “Anoncitorul Biroului pentru anonciuri. regional şi chiar planetar. ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii” 4 . firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea. În concepţia şcolii româneşti de marketing. de forma şi dimensiunile unui afiş. plătite de un susţinător (firmă. rolul şi caracteristicile publicităţii În prezent sunt mulţi specialişti care apreciază că publicitatea depăşeşte aspectul pur informativ. Marketing. realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor)” 5 . publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franţa în 1630 “La Gazette de France ” şi tot în Franţa apare în 1751 primul ziar specializat în publicitate “La petit affiche”. iar apariţia primelor ziare în Franţa. prin acţiunile publicitare întreprinse. iar din 1947 de folosirea comercială a televiziunii. Altfel spus. individ etc. Virgil Balaure şi colectiv. Odată cu descoperirea tiparului. primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în 1840 în ziarul „Mercur” din Galaţi. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului. organizaţie. precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei. 4 5 Michel Jouve – articol revista “Admaker”. Apar primele afişe tipărite..în procesul de creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta. informaţiuni.roşu. întreprinderea trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului receptor de informaţii publicitare şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei. nr. manifestarea unor reacţii diferite faţă de fenomenul publicitar. La intersecţia celor două opinii putem plasa afirmaţia lui Michele Jouve respectiv: „. Din 1980. capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate. în nici un caz pur estetice.

dimpotrivă. atât ca instrument strategic. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el. este dificil să se facă generalizări referitoare la caracteristicile ei distincte ca şi componentă a mixului de comunicare. raţionalul şi afectivul. Editura Teora. care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. • In privinţa formei. nici artă. prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit. ea nu are caracter obiectiv. pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia: • Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. totodată. cât şi ca mijloc tactic. deşi necesară şi chiar indispensabilă. întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine atitudini comportamentale. acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei. se deosebeşte de informaţie.Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic. Prin formele sub care se prezintă. deci nu de a transmite exclusiv fapte şi informaţii. este nevoie de un efort conjugat cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât. Nu este ştiinţă pentru că nu se supune unor legi riguroase. totuşi publicitatea se foloseşte atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe. în doze variabile. în acest scop combinând. Ea este deci interesată. pentru sporirea eficienţei activităţii sale. puterea şi succesul acestuia. Deoarece există mai multe forme şi mai multe utilizări ale publicităţii. • Puterea de influenţare: reclama este un mijloc de comunicare influent. • In ceea ce priveşte fondul. sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. a sunetului şi a culorii. ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” şi. spre deosebire de informaţia caracteristică massmedia. singură. Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă. nu de dialog cu auditoriul. 6 Philip Kotler. Bucureşti 1998 . Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Managementul Marketingului. Pentru a ajunge ca publicul să achiziţioneze produsul prezent în reclame. Totuşi. atât în formă cât şi în fond. Deşi nu este nici ştiinţă. cel mai adesea comerciale. publicitatea serveşte firmei. Deşi este o activitate de creaţie ea nu este nici artă deoarece are obiective concrete. precise şi chiar prozaice. publicitatea caută să fie atrăgătoare şi să seducă. • Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. dar care poate fi şi socială sau politică. • Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o prezentare a firmei şi a produselor ei. 6 • Publicitatea este o comunicare partizană ce se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al termenului. dense şi selective. cât şi mijloacele specifice creatorului de artă. nu de către destinatar. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mărimea. specifice oricărei ştiinţe. mesajele publicitare sunt scurte.13 - . De asemenea. se află în serviciul unei cauze. pentru că: este plătită de către un agent identificat. Publicitatea este capabilă doar de monolog. este unilaterală şi subiectivă.

ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. serviciu sau marcă şi pune accentul pe condiţiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs în masa ofertei. d) publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni publicitare anterioare şi al menţinerii interesului pentru un produs. care poate avea ca obiective: stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului in legătură cu apariţia pe piaţă a unui nou produs (serviciu). C. orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societăţii. conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului. acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice. pg. Este folosită în perioada de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor.124 7 . loialitatea – respectiv. În funcţie de obiect publicitatea poate fi: 1. Bucureşti 1994. între care: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de afirmaţii scrise.14 - . serviciu. V. niciodată nu trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă. în aceasta privinţă. I. marcă sau firmă în rândul consumatorilor. explicarea funcţionării unui produs. În unele ţări această formă de publicitate este interzisă.1 Publicitate de produs . Publicitatea de informare este deosebit de utilă în debutul ciclului de viaţă al unui produs. astfel: 1. Editura Metropol. sugerarea de noi utilităţi ale produsului. organizaţiile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de realizare a publicităţii. Popescu. c) publicitatea comparativă este folosită pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. dimpotrivă. În practică se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate: a) publicitatea de informare. Dar. Balaure. D. ca şi în condiţiile în care pe piaţă există produse similare. substituibile sau concurente. Această formă de publicitate este utilizată mai ales în faza de maturitate a produsului. b) publicitatea de condiţionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs. publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicării organizaţiei moderne.reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară. Tehnici Promoţionale. Şerbănică. cunoaşterea unei schimbări de preţ. veridicitatea – în sensul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calităţile. distribuitor şi consumator. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate în practică. însă la ea se recurge în mod subtil destul de frecvent de către multe firme.3 Formele publicităţii Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică. descrierea serviciilor oferite etc. indiferent de modalitatea practică adoptată. 7 2. să constituie un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în conţinutul mesajului publicitar.Considerată drept o punte de legătură între producător.

1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului. comerciale şi de servicii.este efectuată mai ales de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul. 5.3 Publicitatea naţională . După efectul intenţionat publicitatea poate fi: 5. Această forma s-a impus în condiţiile multiplicării mărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă produsele pe piaţă.este desfăşurată atât de firme producătoare.3 Publicitate instituţională . Această formă de publicitate a devenit frecvent utilizată. agenţilor comerciali.2 Publicitatea regională . După aria geografică de răspândire a mesajului. publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator. “produsul preferat în…” etc. 3. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita: 3. în ce constă superioritatea unui produs (a unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor.2 Publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale individului. 2. 7. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii.15 - . de firmele de comerţ exterior. indicând în anumite condiţii.2 Publicitatea destinată intermediarilor. 1.2 Publicitate de marcă . 2. cu un efect imediat. 2. de cele prestatoare de servicii etc.1. 4. 5. 4. care au o piaţă locală de desfacere.este susţinută mai ales de firmele care acţionează la nivel naţional.4 Publicitatea internaţională . cu efecte ce se vor produce în timp. publicitatea poate fi: 2. distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali.este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit pieţei.1 Publicitate locală . 6. respectiv distribuitorilor. care poate fi producătorul. publicitatea poate fi: 4. publicitatea poate fi destinată atât influenţării cererii primare la nivelul produsului. cât şi influenţării unei cereri selective. pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”. stimulând consumul unui anumit produs. După tipul mesajului difuzat.este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare. în unele ţări poate lua forma unei publicităţi comparative.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel mai frecvent întâlnită în practică.2 Publicitate întârziată.denumire consacrată în literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. 3. După sponsor. contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii Publicitatea de produs . cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. 2. intermediarul. chiar dominantă pe pieţele puternic concurenţiale.1 Publicitate directă.

1. • audienţa lui de către ţinta urmărită. Efectul intenţionat 6.4 Publicitate şi media Tipuri de media Comunicarea prin mass-media utilizată pentru transmiterea mesajelor organizaţiei include: afişajul.Tipul mesajului difuzat 5.94. competitivitatea etc. – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale.D. presa. trebuie avut în vedere faptul. etc. Bucureşti. telefonul mobil. . • costurile pentru difuzarea mesajului. • posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj. • obiectivele urmărite prin intermediul publicităţii. Aria geografică de răspândire a publicităţii 3. L.Destinatarul mesajelor publicitare 4. televiziunea.Influenţa exercitată asupra cererii Publicitatea de marcă Publicitatea instituţională Publicitate locală Publicitate regională Publicitate naţională Publicitate internaţională Publicitate destinată consumatorilor finali Publicitate destinată intermediarilor Publicitate factuală Publicitate emoţională Publicitate directă Publicitate întârziată Publicitate finanţată de producător Publicitate finanţată de intermediar Publicitate finanţată de distribuitor Publicitate finanţată de alţi agenţi economici şi sociali Publicitate destinată influenţării cererii primare Publicitate destinată influenţării cererii selective 2. 8 Anghel. 1999.).16 - . pg. Din această perspectivă. radioul. Sponsorul publicităţii 7. Editura ASE. • zona geografică pe care o acoperă. sezonalitatea. cinematograful. principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicare sunt 8 : • natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului. că fiecare are anumite caracteristici. Obiectul publicităţii 2. internetul. mijloacele de transport în comun. care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. În alegerea mediului de comunicare.

D. primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în anul 1840 în Ziarul « Mercur » din Galaţi. apare primul ziar specializat în publicitate « La petite affiche ». nu necesită investiţii exagerate. L.. Flexibilitate .introducerea unui nou produs pe piaţă. – op.accentuarea poziţionării pe piaţă a nui produs. Tot în Franţa. română şi italiană. reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare. Reclama prin ziare are următoarele avantaje: Acoperirea unei anumite zone geografice . respectiv informaţii privind felul produselor care se comercializează.Ziarele publică aproape întotdeauna reclame prompt. moment din care publicitatea în presă capătă importanţă tot mai mare.cit.Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. locurile de distribuţie. În felul acesta o acţiune publicitară contribuie şi la menţinerea unui nivel rezonabil al preţului cotidienelor locale şi centrale. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului apariţiei.Reclama prin Ziare Fără îndoială. . În general.Ziarele acoperă un anumit teritoriu şi se adresează tuturor cititorilor.17 - . Rapiditatea difuzării . Ziarul. anunţa sosirile vapoarelor în port precum şi numele importatorilor. iar în anul 1777 apare primul cotidian « Journal de Paris ». Obiectivele reclamei de ziar sunt: . 9 Anghel. . asigurând în condiţiile unei utilizări corecte. datorită acoperirii numai a unei zone geografice. Întreprimnzătorul poate alege mărimea reclamei şi locul în pagina ziarului.crearea sau schimbarea atitudinii publicului ţintă. un randament foarte bun. . având drept scop atragerea comercianţilor din alte oraşe. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost « La Gazette de France » apărut în Franţa în anul 1630 şi a fost editat de Theophraste Renaudot. Potenţial ridicat . Publicarea anunţurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez « Le Journal de Debats ». presa scrisă reprezintă mijlocul cel mai răspândit prin care se realizează publicitatea. 9 Presa.modificarea comportamentului consumatorului. se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-profesionale. atât cea cotidiană cât şi cea periodică. . mijloacele speciale de promovare a lor.54. tipărit în două limbi. . Ziarele realizează transmiterea optimă a informaţiilor privind mixul de marketing. dar în anul 1751. ele furnizează informaţii detaliate despre sfera afacerilor firmei. În România. medicul lui Ludovic al XVI-lea. în mod normal. la cel mult 24 de ore înainte de prezentarea lor spre publicare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient în atragerea atenţiei şi convingerea consumatorilor. Costuri scăzute . mediu sau lung.Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaţii prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare. pg.schimbarea de imagine. . spaţii de reclamă la costuri scăzute.Ziarele oferă.creşterea vânzărilor pe termen scurt. preţul acestora. prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.

orar. Derularea logică a informaţiei – coerenţa textului. persoană de contact. logo – evidenţierea reputaţiei producătorului. Selectivitate . poziţionat în paginile din dreapta sus. M.Ziarele reprezintă un mediu activ în sensul că cititorul răsfoieşte paginile. Desigur. pg. putând avea efecte chiar din ziua următoare difuzării reclamei.Deoarece ziarele se adresează unui număr mare de cititori. Furnizarea de informaţii logistice – locaţie. iar mesajul să fie diferit de al celorlalte reclame. Desigur. Tipurile de reclamă din ziare 10 Miron. Recomandări pentru succesul reclamei de ziar 10 : Menţionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei. reclamele prin ziare au şi unele dezavantaje printre care mai importante sunt: . Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a asigura o lecturare confortabilă.Răspunsuri prompte . face însemnări pe margini.Disiparea cititorilor . Crearea unui stil specific creaţiilor publicitare ale aceluiaşi produs.Capacitatea de reproducere limitată . Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tipărită în ziarul cu cel mai mare impact asupra potenţialilor cumpărători. fără exagerări.Reclama din ziare are o capacitate limitată de reproducere. Indemnarea cititorilor la acţiune imediată.Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare o reprezintă slaba remarcare a acesteia pri pierderea ei într-o mulţime de alte reclame. Folosirea unui ton de sinceritate. omiţând ceea ce nu-l interesează. Bucureşti. .Ziarele sunt citite selctiv. Caracter activ . Identificarea produsului prin marcă. un mod de depăşire a acestui dezavantaj îl constituie mărirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei. Credibilitate . Folosirea unui singur element dominant – titlu sau fotografie – pentru a evita dispersarea atenţiei. ziarele sunt aruncate rapid şi prin urmare şi reclama nu are viaţă prea lungă. întotdeauna din perspectiva potenţialului client. modalităţi de plată. Din acest motiv.18 - . cititorii căutând ceea ce îi interesează în mod direct şi personal. Adoptarea unui stil simplu – cuvinte puţine şi relevante. .Lipsa de proeminenţă . Folosirea cu generozitate a spaţiunlui alb/liber pentru a mări vizibilitatea reclamei.Durata de viaţă scurtă a reclamei . 1997.Reclamele difuzate prin ziare determină un răspuns al clienţilor relativ rapid.Studiile arată că reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat.De regulă. etc. în special în comparaţie cu cele difuzate prin reviste şi poştă. fără exces de elemente grafice. . Psihologia reclamei. Editura Lumina Lex. cel puţin o parte dintre aceştia o neglijează. urmate de televiziune. este greu ca o reclamă difuzată prin ziar să-şi atingă obiectivul stabilit.87 . telefon.

„Publicitate”. la oferte de servicii şi propuneri de afaceri de mare anvergură. Mărimea inserţiei poate varia de la o pagină întreagă la mărimea unei cărţi poştale duble. Majoritatea reclamelor de prezentare apr în ziarele locale şi sunt făcute de comercianii cu amănuntul. „Electronice”. de exemplu. În SUA. dealerii auto. iar formatul include cataloage. fie în unele culori de bază imprimate direct în ziar. reclamam clasificată. Astfel. reclama locală de prezentare reprezintă 87% din totalul reclamei de prezentare. „Imobile”. ea nu trebuie să apară în pagina întâi. margini artistice. cu sau fără imagini. Inserţiile pretipărite reprezintă inserări în paginile ziarului într-un format mai mic. de la proprietăţi imobiliare comercializări de autoturisme. informaţii privind persoanele juridice şi fizice. rapoarte financiare. Reclama clasificată reprezintă o trăsătură unică şi importantă a ziarelor. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie în alb-negru. Comercianţii cu amănuntul. „Diverse” etc. etc. care apare ca un subiect de editorial şi este taxată adesea la un tarif superior celui corespunzător reclamei de prezentare obişnuite. Reclama de prezentare nu poate apare în toate paginile unui ziar. Acestea sunt tipărite de cel ce face reclama şi de obicei inserate în ediţiile speciale ale ziarului. în pagina de decese. Pentru a preveni cititorii că nu este un subiect de editorial trebuie să apară în partea superioară a înştiinţării o precizare de genul „Reclamă”. înştiinţări publice şi înserări pretipătite. O variantă obişnuită a reclamei de prezentare. electronice. cei ce fac reclamă naţională au găsit că este mai puţin costisitor să distribuie materiale publicitare în acest mod decât să le expedieze prin poştă sau să meargă din uşă în uşă. „Material publicitar”. publicând reclame de prezentare aproape în fiecare pagină a ziarului. servicii şi oportunităţi de afaceri de toate tipurile. ziarele prezintă înştiinţări legale privind modificările apărute în atructura afacerilor. Ziarele noastre în mare lor majoritate nu respectă însă această regulă. Costul reclamei clasificate se determină în funcţie de mărimea spaţiului cumpărat şi de durata de transmitere a reclamei. o reprezintă înştiinţarea. . Unele ziare acceptă şi reclame de prezentare clasificate. Acestea apar în secţiunea clasificată a ziarului şi sunt în general caracterizate printr-o mărime ceva mai mare. spaţii albe şi uneori color din abundenţă. materiale de expediat prin poştă şi cupoane perforate. Aceste reclame au un format prestabilit şi nu cer prea multă ingeniozitate în a le elabora. Aceste reclame sunt de regulă grupate pe subcapitole şi descriu clasele de bunuri sau nevoile pe care încearcă să le satisfacă ofertanţii. în prima pagină a secţiunilor importante ale ziarului şi în secţiunea de reclamă clasificată.19 - .Prin intermediul ziarelor se fac următoarele tipuri de reclamă: reclama de prezentare. Înştiiţările publice .Contra unui anumit tarif. Reclama în ziarele naţionale este mult mai scumpă decât cea din ziarele locale datorită ariei mai mari de circulaţie a ziarului naţional. Ea oferă o piaţă comună pentru bunuri. Unele cotidiene din marile metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclamă în zona din imediata apropiere a magazinelor. care are subcapitole precum: „Auto-moto”. pe o întreagă pagină. O astfel de reclamă clasificată se regăseşte în paginile ziarului „Evenimentul”. Reclama de prezentare poate fi locală şi naţională. regăsită în special în occident. Reclamele de prezentare naţionale pot apare şi în formă pretipărită. broşuri. Reclama de prezentare poate fi alb-negru. policromă. în pagina editorială.

modalitatea de comunicare. cel mult pot fi utilizate caractere tipografice ceva mai îngroşate. cu un suport puţin încărcat şi bine individualizat. anunţurile de mică publicitate sunt uneori mai eficiente decât reclamele cadru. Un anunţ de mică publicitate într-un ziar local facilitează „intrarea” în casa clienţilor locali Majoritatea cititorilor consultă zilnic rubrica de „mică publicitate”. reparaţii. adică adresa. El nu deranjează pe nimeni şi rămâne până la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seducător pentru micul întreprinzător dar şi pentru alţii. Nu trebuie să porniţi de la ideea că un anunţ fără cadru şi fără imagine este ineficient. invită la citire şi este uşor de lecturat. telefonul şi/sau faxul. ele sunt deosebit de semnificative. cursuri. Prin modul în care este formulat anunţul. comercializări de autoturisme şi produse electronice. licitaţii. anunţul de mică publicitate reprezintă un mijloc vizual.Anunţul de mică publicitate . Nu trebuie omisă. În general. Anunţul de mică publicitate acoperă o gamă variată de domenii. De asemenea. Chiar dacă anunţul de mică publicitate este foarte scurt nu înseamnă că el este şi uşor de formulat. Dacă oferta are un caracter mai larg. Aceste principii sunt pentru cel ce elaborează anunţul publicitar tot atât de importante cum sunt regulile gramaticale pentru scriitor. taxându-se la cuvânt. Multe firme publică anunţuri de mică publicitate în aceleaşi ziare. Nu trebuie omis faptul că un asemenea anunţ este emblema ofertantului.20 - . O parte din cititori urmăresc rubrica de mică publicitate doar pentru a găsi chilipiruri. trebuie specificate cât mai multe trăsături şi avantaje posibile. există două locuri principale în care apar anunţuri de mică publicitate: cotidienele centrale şi cele locale. Pentru aceasta este necesar ca propoziţiile să fie scurte. este mai recomandat ca anunţul să apară într-un ziar central. Unii cititori urmăresc cu adevărat închierea unei afaceri. cât de multe vă puteţi permite. Cele câteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport direct între cerere şi ofertă. la coloană sau pe centimetru pătrat şi nu sunt însoţite de imagini. pe bună dreptate. filmări. este preferabil anunţul într-un ziar local. Cerinţele unui anunţ publicitar eficient Un anunţ publicitar eficient îşi atinge scopul dacă este plăcut ochiului. lecţii particulare. Anunţul publicitar este citit de mai multe persoane decât cele ce păşesc pragul firmei. alţii găsesc că este cea mai captivantă şi mai amuzantă secţiune a ziarului. alţi citesc această rubrică din pură curiozitate. Deşi anunţurile de mică publicitate sunt. desigur. Pentru a stârni curiozitatea şi a-l face pe client să reacţioneze pot fi omise în mod intenţionat anumite informaţii. În funcţie de acest anunţ ele îşi vor face o impresie . explicit. În concluzie. că acestea vor ajunge la categoriile de clienţi vizaţi.reprezintă prin excelenă un mijloc de reclamă. zile la rând sau cu intermitenţă. astfel anunţul nu este adresat nimănui. acesta trebuie să se deosebească de toate celelalate anunţuri de la aceeaşi rubrică. Oricât ar părea de curios. de regulă. Căutat de cei interesaţi la rubrica potrivită. foarte scurte. Dacă însă oferta presupune însă apropierea de client. Dacă deschidem un ziar la „mica publicitate” vom putea găsi anunţuri din domenii ca: intermedieri de automobile. convinse. el nu are nevoie de artificii de prezentare. închirieri. transporturi. exprimarea trebuie să fie firească şi să se folosească cuvinte obişnuite.

etc. În cazul reclamei clasificate. Dacă se doreşte un anunţ mai special (cum ar fi literele albe pe fond închis). care sunt astfel „programaţi” să citească într-un anumit loc. folosind caractere ceva mai mari. Locul anunţului în ziar . Şi cel ce face reclamă într-un anumit ziar trebuie să cunoască dinainte acest lucru.un lucru destul de important atunci când se face reclamă în ziare îl reprezintă tirajul acestora. mulţi. Totuşi.pozitivă sau negativă despre firmă. cum ar fi gratuităţi. În timp. care costă doar câteva sute de mii de lei.un alt aspect care trebuie luat în considerare îl reprezintă zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunţului. înainte de a cumpăra efectiv. altfel lucrurile pot ieşi chiar mai rău din cauza acestui procedeu „special”. Momentul difuzării . Ei se uită mai întâti în ziare şi apoi se duc să cumpere. Menţionaţi propunerea încă din titlul reclamei şi repetaţi-o apoi în subtitlu pentru a putea fi cât mai uşor reţinută. În continuare vom prezenta câteva recomandări privind redactarea anunţului publicitar pentru ca acesta să constituie o adevărată atracţie pentru cititor: Faceţi anunţul cât mai deosebit de celelalte publicate în ziar. „reducere” şi eventual repetaţi-le. literele folosite nu trebuie să fie mai mici decât cele ce apar în mod obişnuit în ziar. Mărimea anunţului .desigur. menţionaţi cuvintele „gratuit”. De multe ori. fiindcă nu oricine îşi poate permite acest lux. La noi însă nu apar ziare duminica. cum este cea de la ziarul „Evenimentul”. din cauza procentului ridicat de cititori ce consultă această rubrică. Pentru ca imaginea creată să fie favorabilă. lângă îndoitura hârtiei. la anumite cantităţi cumpărate. se poate recurge la anunţul de mică publicitate. De regulă. . Nu trebuie omis nici faptul că mulţi oameni fac „cumpărături” prin ziar. ziarele folosesc totuşi litere prea mici. este necesar să se acorde atenţie următoarelor aspecte: Mărimea caracterelor .. De asemenea. rubrica de ştiri din mijloc este considerată o localizare bună. În această situaţie trebuie uşurată cititorului lecturarea. Desigur. anunţul ideal este cel făcut pe o pagină întreagă. mulţi oameni îşi rezervă timp de lecturare a ziarelor duminica. imaginea dumneavoastră se va consolida. uşurând identificarea mai lejeră a lor de către cititori. pe pagina din dreapta. iar legătura cu potenţialii clienţi va deveni mai strânsă. multe firme trebuie să se mulţumească şi cu un anunţ ceva mai mic. Dacă oferiţi anumite avantaje faţă de concurenţi. Tirajul ziarului .oameni se abonează doar la ziarul de duminică. În acest caz nu se poate da un răspuns tranşant.se consideră că cel mai bun loc pentru prezentarea uni anunţ în ziar îl constituie cel cât mai aproape de copertă. anunţurile se publică pe categorii de ofertr.pentru ca anunţul să fie clar şi lizibil. Repetarea în timp a acestui anunţ poate mări substanţial vânzările. înmulţit cu cifra de trei. Dacă firma nu-şi permite să cheltuiască zeci de milioane de lei pe reclame de mare publicitate. În SUA. Acest lucru nu trebuie scăpat din vedere.21 - . reduceri. În felul acesta veţi avea o imagine distinctă pe care va trebui să o păstraţi atât timp cât publicaţi anunţul respectiv. de exemplu. fiindcă fiecare ziar îşi are cititorii săi. numărul celor ce citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului. altfel se va trece pur şi simplu peste anunţ. este indicat să se verifice dacă din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face în bune condiţii. în lipsă de spaţiu. foarte bogat în tot felul de informaţii şi care furnizează practic ştiri privind toate noutăţile în materie de cumpărături ale săptămânii ce urmează.

reviste de afaceri. Încercaţi să obţineţi spaţiu în prima parte a ziarului. revistele pot fi: reviste generale. Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport. e. reviste de specialitate. În funcţie de conţinutul lor. Revistele de afaceri sunt destinate comunităţii oamenilor de afaceri şi oferă prilejuri excelente de a se face reclamă. Căutaţi să publicaţi anunţul cât mai aproape de clienţii ţintă. În general. standard sau unic. oferte. Aceste locuri sunt mai vizibile pentru cititor. rubrica de sport este cea mai indicată. Prezentarea noutăţilor despre produs încă din primul paragraf al reclamei pentru a capta atenţia. În funcţie de aria de cuprindere revistle pot fi naţionale. artă. c. regionale sau locale. pg. propunerea şi mărimea optimă a acestuia. el trebuie încadrat pentru a putea fi distins mai uşor. oferind un mediu unic. Încercaţi să oferiţi un cadru cu caracter de unicat. 1997. astfel oamenii vor trebui să-l „ghicească” din titlu sau din imaginea prezentată. modă. Revistele de interes general şi cele de ştiri au o circulaţie largă şi ating o piaţă întinsă. publicaţi-vă anunţul la rubrica „Cereri. Revistele se pot împărţi în mai multe categorii.109 . reviste de ştiri. Aceste recomandări nu au caracter imperativ dar respectându-le creţte-ţi şansele de reuşită ale firmei. Recomandări pentru succesul reclamei de revistă 11 : a. în forme diferite şi publicaţi-le în zile şi ziare diferite până când veţi ajunge la anunţul. flexibil şi de o calitate deosebită. Faceţi încercări cu anunţuri diferite.Nu ezitaţi să prezentaţi şi o imagine privind utilizarea produsului sau prestarea serviciului oferit. Dacă anunţul nu este prea mare. Dacă propuneţi o afacere. Dacă propunerea se adresează bărbaţilor. d. De asemenea. zona unde vă găsiţi şi numărul de telefon/fax. Argumentarea prin exemple concrete. Revistele sunt un mijloc excelent de a se manifesta creativitatea. M. Formularea masajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli. Specificaţi numele firmei în partea principală a anunţului. Editura Lumina Lex. menţionaţi la loc vizibil adresa firmei. 11 Miron. Bucureşti. Pagina în care se publică horoscopul are o mare cotă de lectură. În funcţie de mărimea lor. oportunităţi de afaceri”. în pagina din dreapta sau în partea superioară a paginii. Chiar şi un anunţ de mici dimensiuni va da impresia că este mai mare dacă se folosesc astfel de caractere. tehnică etc. Psihologia reclamei.22 - . revistele pot fi de format mare. Asigurarea logicii şi clarităţii textului. Încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei. b. cultură. Reclama prin reviste O reclamă este cu atât mai eficientă cu cât este mai creativă şi oferă soluţii ingenioase de a atinge potenţialii clienţi. lat. paginile de ştiri sunt cele mai recomandate pentru înserarea anunţurilor cu caracter general. Folosiţi fraze sau cuvinte scrise cu majuscule.

Revistele au anumite avantaje faţă de celelalte medii de comunicare: . mărimea reclamei influienţează şi ele costul mesajului publicitar.oamenii cred ce spun revistele. mesajul publicitar va aştepta o perioadă de timp mai lungă până va ajunge la public. De asemenea. atrăgând clientul prin stârnirea curiozităţii şi apetitului clientelei.o revistă de specialitate atinge doar un număr limitat de cititori. scrisori. j. hârtie specială.audienţa revistelor este aleasă în funcţie de preferinţele de a citi o revistă sau alta. . h.Durată de viaţă lungă . va atinge uşor ţinta prin înserarea mesajului publicitar în reviste precum „Femeia”. acestea influienţându-le modul de gândire şi acţiune. de exemplu în centrul paginii să fie înconjurată de editoriale. • Costul ridicat .Revistele nu se aruncă imediat ci sunt păstrate o perioadă mai mare de timp. cadre neobişnuite etc. tirajul. cataloage. fraze scurte. înserări speciale. i. Evitarea abstracţiunilor şi a temenilor strict specializaţi în favoare unui vocabular accesibil. evitarea parantezelor şi a propoziţiilor subordonate. Renunţarea la amănunte care pot fi furnizate ulterior în funcţie de interesul ficărei persoane. Excluderea exagerărilor. Prin urmare. pliante. uneori chiar cu câteva luni. Alteori se recurge la înserarea mesajului în mai multe pagini pentru acelaşi scop.revistle au o mare flexibilitate atât în ce priveşte creativitatea reclamei cât şi în cea a încadrării ei în pagină.23 - . .Caracter selectiv. „Moda” etc. reclama trebuie pregătită în avans.Grad de autoritate şi credibilitate mari . Uneori cel ce face reclamă recurge la o hârtie specială pentru amări greutatea mesajului. poziţia în revistă. oferind o gamă foarte diversificată de abordări. . în cazul bunurilor alimentare.folosirea culorilor. calitatea mai bună a hârtiei măresc costul revistei. . folosirea coperţilor. a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care pot afecta credibilitatea mesajului. Un comerciant de cosmetice. Cititorul le răsfoieşte în linişte în clipele de răgaz şi parcurge mesajul publicitar în detaliu. Preferarea timpului prezent şi a adresării directe.Capacitate de reproducere deosebită . oferind un spectru de culori ce încântă ochiul şi îmbogăţesc imaginea produsului. Imprimatele În marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gamă variată de mijloace de reclamă formată din: prospecte.revistele au o calitate înaltă a reproducerii. Un alt mod de a plasa reclama. Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului decât unul alb.f. de exemplu. frecvenţa apariţiei fiind de cele mai multe ori lunară sau trimestrială. Revistele oferă celor ce fac reclamă o gamă variată de posibilităţi creative prin recurgerea la elemente tehnice şi mecanice cum ar fi: pagini colorate. Principalele dezavantaje: • Durată mare de aşteptare . În felul acesta mesajul publicitar va fi întărit. În felul acesta revista poate da un anumit prestigiu produsului respectiv.revistele având o periodicitate de apariţie mai mare. . Coperta revistei oferă posibilităţi excelente de a face reclamă. . • Grad de atingere şi frecvenţa redusă .Flexibilitate . g. Folosirea paragrafelor scurte. Revistele populare au şi ele probleme datorită concurenţei puternice în domeniu.

24 - . Se recomandă respectarea cartei grafice şi a unor combinaţii cât mai sugestive pentru mesajul firmei. Avantajele folosirii unui pliant pentru promovarea firmei şi a produselor acesteia este dat de faptul că acest suport îmbină două funcţii ale reclamei: informează publicul despre existenţa firmei şi a produselor şi oferă informaţii suplimentare celor interesaţi. este o reclamă deschisă care nu cuprinde artificii. În general.Dacă pliantul este şi suport al mesajului unei campanii promoţionale poate conţine şi cupon de comandă. iar în interior denumirea şi caracteristicile produselor. Este destul de dificil să fie seducător un astfel de document şi să determini destinatarul să ia cunoştinţă de conţinutul scrisorii.Ca pentru orice creaţie publicitară se recomandă adoptarea unui stil simplu şi evidenţierea elementelor importante pentru client. Astfel. Agenţiile de turism sunt cele ce recurg în mod deosebit la pliante. . să-l provoace pentru parcurgerea întreului pliant. banale. publicul ţintă trebuie să înţeleagă dintr-o privire despre ce este vorba. cărţile de vizită pot acţiona ca pliante: în exterior sunt prezentate informaţii obişnuite de afaceri.Culorile reprezintă un element de compoziţie important. În acest sens se recomandă folosirea unor fotografii clare legate de produs şi modalitatea de folosirea acestuia. etc. Pentru a mări credibilitatea mesajului pliantuli se recomandă folosirea unor imagii din interiorul firmei. El conţine un text cu sau fără ilustraţie. adresa web unde cel interesat poate obţine informaţii suplimetare şi eventual comanda. Reclama prin prospecte. Prospectul reprezintă o simplă foaie volantă destinată a atrage atenţia asupra obiectului căruia i se face reclamă. Scrisoarea este un mijloc de reclamă a cărei folosire presupune însă un risc considerabil. fax. . acesta are rolul de a promova mesajul firmei. costurile realizării unui pliant sunt mai mici dacă este tipărit în tiraje mari şi ajunge cu uşurinţă la clienţi inaccesibili prin alte mijloace. Există şi excepţii. Deşi dicţionarele nu fac o delimitare clar între aceste mijloace de reclamă. deranjante. . Uneori. În acest caz spaţierea trebuie să fie corespunzătoare pentru a oferi posibilitatea participanţilor de a completa toate datele.Un pliant corect trebuie să conţină toate elementele pentru feed-back. . Recomandări pentru realizarea unui pliant: . broşuri.carneţele.Referitor la textul pliantului. preşedintele firmei. cu personalul acesteia. este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se adresează unui public specializat. . Funcţie de reazultatele scestei etape de analiză se poate contura macheta pliantului firmei. Se recomandă folosirea unor cuvinte de acţiune şi a clişeelor verbale. Acesta trebuie conceput astfel încât să răspundă la întrebarea „de ce ar cumpăra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs?” de asemenea la realizarea textului trebuie să se ţină cont că firma vinde avantaje şi nu produse simple. respectiv: numele şi adresa firmei. . totuşi ele au o serie de trăsături distincte pe care le vom prezenta în continuare. telefon.În primă fază se realizează diagnosticarea pliantelor firmelor concurente şi stabilirea elementelor de design atractive precum şi a celor obositoare. . Doar folosirea culorilor poate crea un efect special. ca şi cea prin pliante.Titlul pliantului – trebuie să atragă atenţia cititorulului. Pliantul este un prospect mai „avansat” elaborat.

12 . Cu toate acestea radioul ocupă locul doi. într-un fel. Datorită marii lor varietăţi este dificil de elaborat reguli pentru realizarea imprimatelor. puse la îndemână în rafturi sau standurile din magazine.T. pg. Dacă imprimatele cad în mâini potrivite ele devin un mijloc de reclamă de primă mărime. Bucureşti. radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre mijloacele de comunicare în masă.dimensiunea foarte variată a aparatelor de radio cu aria lor de audienţă potenţială deosebit de ridicată dau posibilitatea celui ce face reclamă să aleagă ţinta pe care tocmai doreşte să o Russel. difuzare în cutiile poştale de către personalul firmei. în cadrul mediilor de reclamă folosite de cele mai multe firme. 12 Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a publicului. catalogul este un mijloc de mare eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate. Modul de distribuire a imprimatelor are şi el o mare importanţă. – Manual de publicitate.304. „aruncate în vânt”. Distribuţia imprimatelor este destul de greu de controlat. mostre. Broşura este o lucrare tipărită sub formă de carte care are un număr redus de pagini. ca mijloc de comunicare a fost utilizat începând din anul 1926. În aceste reviste se publică articole referitoare la produsele firmei. Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat. teorii şi metode din domeniul publicităţii. Editura Teora. Acestea pot fi pur şi simplu aruncate. W. Radioul. Cele mai moderne tehnici. înmânate pe stradă trecătorilor. De atunci şi până la mijlocul anilor ’50. Aceste reviste nu trebuie confundate cu ziarele de întreprindere destinate personalului propriu şi care reprezintă o acţiune de relaţii publice şi nu de reclamă. Lane. 2003. Compania Naţională de Transmisiuni în SUA. imprimatele reprezintă un mijloc suplu. trebuie evitată multiplicarea seriei de caractere tipografice şi eliminată dezordinea în aranjarea informaţiilor. însă pune probleme de distribuţie aproape la fel de importante ca şi concepţia acestora. principiul aerisirii şi omogenităţii este valabil şi în acest caz: un text opac şi confuz va fi repede uitat de către cititor.din moment ce aceasta este apreciată şi concepută ca o reclamă de serie mare. lăsat sub ştergătorul de parbriz. Reclama prin radio are o serie de avantaje: • Selectivitatea . Şi eficienţa lor creşte cu atât mai mult cu cât se dă frâu liber fanteziei publicitare. până la broşurile de lux. De asemenea.R. Distribuţia imprimatelor se poate face prin poştă. J. şi imprimate care nu pot fi cuprinse în nici una dintre categoriile menţionate: cărţi poştale. de la prospectele ce se multiplică în mii de exemplare şi sunt. Există. Indiscutabil. convingător şi seducător. după presa scrisă.25 - . Totuşi. când a luat naştere prima reţea.. În seria imprimatelor se poate adauga şi revistele de întreprindere editate de acestea în folosul clientelei sale şi nu a publicului larg. imprimatele dispunând de toate procedeele de seducţie în acest sens. oferite la târguri şi expoziţii. Catalogul este o listă sau un caiet care aduce cititorului avizat informaţiile de care are nevoie. telegrame etc. în sfârşit. individualizat. Reclama prin radio Radioul face parte din viaţa noastră de zi cu zi. Reclama radiofonică este singurul mijloc de reclamă care nu se adresează văzului ci numai auzului. În concluzie.

nivel de educaţie sau interes special. Recomandări pentru realizarea unei spot radio: .manieră repetitivă în cadrul unor programe publicitare la mai multe staţii radio. El poate fi repetat de multe ori chiar în aceeaşi zi. . sex. • Atenţie scăzută . adaptând-ul fiecărei pieţe ţintă. reclama prin radio îşi poate mări eficacitatea dacă se utilizează o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului publicitar.radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o frecvenţă foarte ridicată. limitează posibilitatea ca reclama să atingă o audienţă largă. venit. folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienţei ţintă. • Expunere scurtă . Mesajele pot fi adresate ascultătorilor de o anumită vârstă. . fapt ce îi reduce eficacitatea în cazul reclamei produselor care trebuie văzute pentru a fi înţelese. reclama prin radio are şi unele dezavantaje: • Lipsa impactului vizual . • Cost acceptabil .radioul are capacitatea de a avea o frecvenţă şi o selectivitate la cele mai mici costuri la mia de ascultători. asocierea afacerii cu unele evenimente.faptul că posturile de radio-foarte multe în ultima vreme-se adresează uni public anume. Este difuzat într. În ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului.radioul poate fi doar ascultat. oprindu-se doar pentru câtevea clipe la urechile noastre. Din acest motiv ascultătorul este concentrat asupra altor activităţi cărora trebuie să le acorde atenţie.Anunţul comercial scenarizat – presupune o elaborare mai creativă. şi costul realizării unui spot publicitar la radio este relativ scăzut. În anumite situaţii spoturile publicitare sunt realizate chiar gratuit de către staţiile locale de radio.26 - .mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uşor. fapt ce limitează eficacitatea mesajului publicitar. Pentru atingerea audienţei de masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio. ceea ce ar fi foarte costisitor. • Frecvenţa ridicată . În ciuda acestor dezavantaje. Printre acestea mai importante sunt: stârnirea imaginaţiei ascultătorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct. sunete uşor de memorat.reclama prin radio este scurtă şi rapidă şi prin urmare poate fi auzită numai pe jumătate. Ea nu poate fi păstrată ca ziarul şi revista. distracţiei sau lucrului. studiului. răspunsurile interactive care păstrează ascultătorul lângă aparatul de radio şi-l face să sune la redacţie pentru a cere o anumită melodie sau pentru a trimite în scris opinii. personalităţi etc.Anunţul comercial direct – este citit live (în direct) de către crainic sau moderator fără pretenţii interpretative.pentru mulţi ascultători radioul nu reprezintă decât un fond muzical plăcut în timpul lecturii. • Flexibilitat . De asemenea. În practica difuzării reclamei radio există trei modalităţi de promovarea a unui mesaj publicitar: . • Audienţă limitată . după care şi ia zborul. • Savoare locală .atingă.radioul are o anumită savoare locală care ajută la construirea unei identităţi şi a unei imagini aarte în comunitatea oamenilor de afaceri din zona respectivă. sugestii etc.Spotul de producţie – presupune un scenariu şi se realizează într-un studio profesional.

3. Detergentul determină detensionarea vieţii cotidiene a fiecărui individ. Odorizantul X întotdeauna învingător în marea bătălie împotriva mirosurilor neplăcute din bucătărie. 7. Crearea şi succesul unei reclame audio sunt condiţionate de găsirea expresivităţii elementelor componente. Ex. expresivitatea şi gradul de memorabilitate a creaţiei respective şi implicit a mesajului. 8. iar pe de altă parte de a caracteriza stări..folosirea propoziţiilor scurte. Ex.. catifelează. însuşiri. Această cremă hidratează. 6.evitarea sunetelor greu de pronunţat care pot produce confuzie sau derută. Enumeraţia – constă în prezetarea detaliată a proprietăţilor şi calităţilor unui produs. apropiate de capacitatea medie de reprezentare a indivizilor care formează publicul ţintă. Acesată nouă vopsea de păr acoperă firele albe. a numerelor de telefon. Aliteraţia – presupune repetarea aceluiaşi sunet în mai multe cuvinte succesive. Posibilităţi stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio: 1. Se recomandă acestă tehnică în special pentru lansările de produse..evitarea abrevierilor. comparaţii) prin care se sugerează noţiuni abstracte. . Elipsa – constă în scurtarea exprimării prin suprimarea unui termen. Comparaţia – presupune scoaterea în evidenţă a unor însuşiri. .. fax.folosirea verbelor active. etc. Ex. la începutul sau sfârşitul frazei. . Ex. Ex...evitarea excesului de adjective. Ex. Noul înălbitor asigură un alb mai strălucitor decât soarele. . Ex. . Anafora – repetarea succesivă a aceluiaşi cuvânt la începutul mai multor propoziţii. Detergenţii de vase ne uşurează munca. 5..indicarea riguroasă a numelor proprii. 2. Această cămasă este pătată. celaltă nu este pătată pentru că am folosit noul detergent X. Ex. - . acţiuni. Alegoria – reprezintă o înşiruire de procedee stilistice (metafore.27 - .evitarea stilului bombastic şi a stilului patetic..plasarea cuvintelor cheie în poziţii privilegiate. Gradaţia – constă în trecerea treptată crescătoare sau descrescătoare de la o idee la alta. acesta curăţă imecabil. Antiteza – constă în opunerea a două idei. concepte. Limbajul folosit are rolul de a transmite şi fixa informaţia pe de o parte. . Noul deodorant este ieftin.. 4. hrăneşte părul şi îi conferă strălucire până la vârf. Ex. Această formulă sporeşte sonoritatea..pentru termeni dificili se recomandă folosirea analogiilor. noul deodorant este eficient..asul detergenţilor. . Detergentul aşilor .. . Conversiunea – presupune repetarea simetrică a unei forme rezultând un sens inversat. Legat de expresivitatea limbajului se urmăreşte inducerea unor imagini clare. 9.. Există un şampon care elimină mătreaţa într-un mod mai eficient? 10. a adreselor. etc. ex.. Interogaţia – se formulează o înrebare la care nu se aşteaptă practic răspuns.formularea întrebărilor astfel încât ascultătorul să răspundă cu uşurinţă. elimină ridurile şi este eficientă la un preţ excelent. . .folosirea cuvintelor care conţin sunete potrivite. noul deodorant elimină mirosurile..

. Întrucât sunetul atinge zona afectivă a percepţiei publicului o reclamă trebuie gândită şi muzical. Repetiţia – presupune folosirea aceluiaşi cuvânt pentru a întări o idee. Nu e greu să speli vase pentru că acum există noul .Faza de acceptare – ascultătorul valorifică informaţia primită şi încearcă să se implice activ. În acest caz se recomandă o formulă de mijloc. etc. Expresivitatea sunetului muzical În cadrul reclamei audio o atenţie deosebită se acordă pentru coloana sonoră sau background-ul mesajului informativ. imaginaţia şi personalitatea sa însufleţeşte scenariul unei reclame. Persuasiunea nu se referă doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate să facă persoana cu mesajul.. mijloc sau sfârşitul textului pregătind ascultătorul pentru recepţionarea unor informaţii importante. Expresivitatea pauzelor Pauza marchează întreruperea unei faze amplificând expresivitatea scenariului publicitar. onomatopeele. telefon.noua aromă e atractivă chiar şi pentru albinuţe. marca. numele firmei.Decodificarea informaţiei – se referă la începutul implicării subiective a publicului care va acorda atenţie masajului publicitar în funcţie de nevoile sale... adresa. Toate aceste sonorităţi trebuie gândite ca nuclee generatoare de sens care pot da semnificaţii noi textului publicitar.DJ. moderator. Ex.Faza de integrare – presupune formarea unei atitudini favorabile la nivelul ascultătorului şi transformarea lui într-un potenţial cumpărător.. . respectiv menţinerea mesajului informativ dublată de o împrospătare a formei de prezentare. Ex. strălucitor. crainic. .Personaj comun. Acesta se referă la suportul muzical al mesajului cât şi la sonorităţile adiacente (efecte sonore).. Onomatopeea – este un termen al cărui corp fonetic imită sunete din natură. . . Bîîzzz. . Acest şampon face părul strălucitor.Actor profesionist în realizarea de spoturi audio. efectele sonore care completează mesajul informativ şi au rolul de a deschide şi susţine comunicarea publicitară.11.. Atât reclama audio cât şi cea video sunt create sub semnul persuasiunii – procedeu psihic de tratare a informaţiilor furnizate.. persoană cunoscută publicului prin apariţii frecvente la posturile radio.. În practica publicitară există patru forme de identificare a actorului unui spot publicitar: .X 12. 13. convingeri şi decizii este importantă derularea procesului de persuasiune în mai multe etape: . Expresivitatea sonorităţilor adiacente Sunt incluse zgomotele. Ex. .28 - . Expresivitatea actantului (vocea reclamei) – este cel care prin talentul. În acest caz avem două situaţii: o reclama audio îşi pierde eficacitatea dacă nu este expusă suficient auditoriului sau în condiţiile în care este difuzată excesiv generează plictiseală la nivelul audienţei. Pauza poate fi plasată la început. vocea. film) . Litota – presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei. . Are rolul de a dinamiza textul. respectiv: slogan.Faza de expunere – când receptorul ia contact cu mesajul publicitar.Personaj cunoscut din alte domenii (sport.Faza de acţiune – se materializează prin achiziţionarea produsului.. Pentru o eficienţă maximă a mesajului publicitar din punct de vedere a capacităţii acestuia de a determina opinii.

este un mediu neselectiv care se adresează tuturor telespectatorilor. Prin urmare. Din acest motiv televiziunea este un mediu preferat de producătorii şi comercianţii produselor de larg consum. Reclama prin televiziune a crescut ca pondere în ultimul timp şi aceasta datorită multiplelor avantaje pe care le are: • Acoperire de masă la costuri scăzute . sunete şi mişcare. Întreaga ţară este emoţionată de asasinate. Televiziunea are totuşi şi unele dezavantaje: Cost ridicat . mărimea şi structura audienţei. sunete şi mişcare permite crearea uni număr infinit de atracţii originale şi imaginative.Televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact şi prestigiu. Lipsa selectivităţii .Televiziunea naţională se adresează întregii ţări. voce profesionistă (radiofonică). o parte din audienţă urmăreşte televiziunea prin cablu sau televiziunea independentă. de cei ce se adresează gospodinelor şi copiilor.În ciuda faptului că televiziunea are o audienţă de masă.Expresivitatea vocii – este dată de anumite proprietăţi native (timbrul vocii. În acest caz nu este indicată reclama la televiziune. Combinaţia de imagini.O firmă îşi măreşte prestigiul prin reclamă la televiziune. voce sintetică. prioritate. voce robot. • Prestigiu . mărimea mesajului. • Selectivitatea . • Creativitate . războaie şi scandaluri politice prezentate la televiziune. • Impact . potenţialul de utilizare a efectelor speciale. empatia telespectatorului. Distribuitorii potenţiali. vânzătorii şi clienţii sunt impresionaţi de asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune. din contră. voce caldă. intensitate). televiziunea. De exemplu.29 - . de zilele săptămânii şi de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului atunci când audienţa potenţială este cea mai ridicată. prilejul de a demonstra funcţionarea/utilizarea produsului. În alte cazuri se pierde selectivitatea avută în trecut.Posibilitatea de a aduce imaginea în mişcare şi sunetul în casă echivalează cu armată întreagă de vânzători din uşă în uşă. ea poate varia în funcţie de momentul zilei. costul pe o persoană este scăzut. Literatura de specialitate consacră următoarele tipuri standard de voci: voce metalică. Televiziunea oferă cele mai mari facilităţi dintre toate mediile de reclamă.Mulţi din cei ce fac reclamă doresc o audienţă limitată. Nici un alt mediu nu are atâtea posibilităţi creative: combinaţia de imagini. credibilitatea imaginii ce se derulează chiar în faţa ochilor. peroada din an când se difuzează. În plus. fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc să atingă o audienţă de masă. • Dominanţă socială . Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclamă nu-l poate atinge deoarece demonstrează modul de funcţionare al produsului în faţa ochilor telespectatorilor. costul uni spot publicitar este determinat de următorii factori: partea din zi când se difuzează. .Potenţialul creativ al televiziunii este limitat de talentul creatorului reclamei. Reclama prin televiziune Dacă presa scrisă este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare consumator potenţial găseşte ceva care i se adresează în mod special în publicaţia preferată.Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar şi cel mai costisitor mod de a face reclamă datorit multiplelor facilităţi ce le oferă şi ale costului realizării acestora.

culoare. Limitele televiziunii prin cablu sunt însă mai multe: atingere limitată deoarece nu toată lumea are televiziune prin cablu. Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleaşi ca şi cele ale televiziunii naţionale. eficiente: Nr. Reclama la această televiziune are totuşi unele elemente specifice faţă de televiziunea naţională. Ori în câteva secunde este greu de realizat aşa ceva. cei neabonaţi „furând” programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil. crt. calitatea mai slabă a imaginii.V. cu atâtea programe este greu de atins o audienţă mai mare.Mesajul publicitar la televiziune este scurt. prin efectele speciale de lumină. Pentru a contracara aceste dezavantaje. unicitate reclama trebuie să atragă atenţia clienţilor Să atragă atenţia Dacă clientul nu priveşte telespectatorilor reclama. În felul acesta telespectatorul este confuz.30 - . În ultimul timp a crescut considerabil şi reclama la televiziunea prin cablu.Durata scurtă a mesajului . televiziunea oferă un prilej excelent de prezentare a produselor unei firme chiar dacă o face la un cost pe care nu şi-l permite oricine. Aceasta nu are efect . doar flexibilitatea şi selectivitatea fiind aici mai mari.Mesajul de televiziune este de regulă înconjurat de o serie întreagă de anunţuri umanitare. În concluzie. 1 2 Sugestia Să fie simplă Explicaţia 3 4 5 Evitare confuziei telespectatorului necesită o concepţie simplă Să aibă o idee de Mesajul trebuie să se bază îndrepte asupra unui singur aspect important: motivaţia cumpărării produsului Să fie clară Avantajul trebuie să fie evident şi uşor de înţeles Să fie diferită prin Pentru a fi eficientă. sport cu care concurează pentru atragerea atenţiei telespectatorului. - Sugestii privind realizarea unei reclame T. crescând probabilitatea de distorsionare a mesajului transmis. deşi noi suntem printre primii în Europa la acest capitol şi inventivitatea românului s-a dovedit din nou. distractiv) şi să evite iritarea audienţei. cel ce face reclamă trebuie să-şi concentreze efortul asupra difuzării unui mesaj ce atrage imediat atenţia (prezentarea unui mesaj într-un mod plăcut. fragmentarea audienţei. Confuzia mesajului . Scopul unui mesaj publicitar este de a atrage. sunet şi mişcare. de regulă până la 30 secunde. de a reaminti şi de a crea o imagine favorabilă rpdusului. dezavantaj de care suferă şi televiziunile locale de multe ori. starea vremii.

tristeţea.Textul – se referă la textul prezent pe ecran în timpul derulării reclamei. . acesta este cât mai sumar şi se rezumă de obicei la sloganul firmei. esene animate sau combinaţii a lor. generaţii diferite(bunici-părinţi-copii). cu sau fără comentarii. reclama TV trebuie să reflecte un fapt cu care se întâlneşte telespectatorul în mod obişnuit Folosirea emoţiei Cele mai eficiente reclame TV sunt acelea care provoacă emoţia telespectatorului: bucuria. cu sau fără zgomote. aspect fizic. Reclama trebuie să reflecte imaginea companiei Spotul publicitar este considerat o creaţie complexă deoarece conţine o componentă vizuală şi o componentă sonoră. cu produs plasat în decor sau în extern acestuia. . toate îmbinate cu anumite particularităţi de utilizare şi serii de efecte speciale.etc). fax. după un scenariu având rol principal sau figuraţie. .Decorul – poate fi realist sau estetic. prieteni. reportaje. sex.Produsul – în cadrul unei creaţii putem avea următoarele ipostaze: o prezent pe toată durata spotului. momente plăcute Utilizarea facilităţilor Televiziunea oferă efecte televiziunii luminoase. a celui ce face adresei şi a liniei de reclama producţie.31 - . telefon.Componenta cinematografică – în acest caz putem utiliza: scenete. Personajele sunt caraterizate de următoarele aspecte: vârstă. Elementele unui spot publicitar sunt: . decor unic sau combinaţie. denumirea produsului/mărcii şi informaţiile pentru feed-back (adresă. În cadrul spotului produsul se comportă astfel: plan mare pe produs. . de culoare. Având în vedere timpul de expunere scurt şi necesitatea valorificării altor componente ale creaţiei.Coloana sonoră – se poate opta pentru un fond muzical cu sau fără vocea unor personaje. e-mail. în mişcare şi de sunet Explicarea Televiziunea permite avantajelor evidenţierea avantajelor produselor. . . o apariţie întârziată.Personajele – pot participa unul sau mai multe persoanaje. serviciilor prin demonstrarea modului de folosire Identificarea precisă Evidenţierea numelui.6 Implicare telespectatorului 7 8 9 10 Pentru a fi cât mai efientă. planuri scurte sau lungi cu derulare rapidă sau înceată. planuri din diverse unghiuri. statut social iar raportul dintre ele poate fi diferit: copii-părinţi. colegi. etc. o apariţie – dispariţie – apariţie o absenţă totală din cadre.

• Flexibilitate ridicată . un concept construit funcţie de mesajul ce trebuie transmis audienţei. atragerea atenţiei. Expedierea prin poştă a reclamei doar la cei ce e posibil să cumpere produsul sau serviciul reduce costul vânzărilor şi măreşte profitul. telespectatori sau ascultători.surprinde personajul de la brâu în sus. Ea are câteva avantaje specifice: • Selectivitatea ridicată . Este cel mai folosit în clip sau interviul de televiziune în alternanţă cu planul general şi planul mediu. Practic. Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje într-o locaţie aleasă special. Nu toată lumea are televizoarele sau radiourile deschise când se face reclamă şi nici nu citesc cu toţii ziarul local.se foloseşte pentru a scoate în evidenţă părţi componente. Reclama prin poştă este un mediu eficient şi economic de vânzare şi promovare a afacerii. cataloage.text .Cele mai multe mijloace de comunicare în masă sunt limitate ca număr de cititori. calendare.este încadrarea subiectului de la umeri în sus. Reclama prin poştă Reclama prin poştă cuprinde acele forme de reclamă (scrisori. Funcţie de obiectivul urmărit. Prim planul (PP). toate aceste elemente de compoziţie au la bază o idee. atunci când se iniţiază o afacere. Planul detaliu (PD) . Reclama prin poştă este folosită atât de firmele mici cât şi de cele mari. Se foloseşte în cazul în care se urmăreşte accentuarea. Poşta directă atinge pe toţi cei cărora li se adresează mesajul.32 - . • Acoperire intensivăşi atingere extensivă . Planul mediu (PM) . eşantioane) expediate direct clienţilor ţintă prin serviciile poştale sau prin curieri independenţi.Planul – se referă la măsura în care subiectul este mai aproape sau mai depărtat. Oricine are însă în mod virtual o cutie poştală şi prin reclama prin poştă cel ce face reclamă poate atinfe 100% acoperire familiile dintr-o anumită zonă. mărimea bugetului de reclamă şi reglementările poştei. Planul general (PG) este cel mai larg şi se foloseşte pentru a prezenta o locaţie Raportul dintre imagini .Marea varietate a materialelor ce poate fi expediată prin poştă dă posibilitatea creării unor modele unice de reclamă limitate doar de originalitatea creatorului reclamei. cupoane. mesajul transmis se pot folosi mai multe tipuri de planuri: Gros planul (GP) – se referă la o încadrare mai strânsă şi are rolul de a accentua.coloană sonoră-personaje – în general. Acest plan este ales tocmai pentru a implica şi această formă exprimare corporală dacă mesajul o cere. Prin poştă se pot spune .. De regulă. se poate încerca ca elementele să amplifice compoziţia pentru a genera mai multă înţelegere la faza de decodificare a mesajului de către public sau contradicţie pentru a suscita interes mărit. reclama prin poştă este primul mediu de reclamă folosit şi aceasta pentru că dintre toate mediile de reclamă expedierea prin poştă este modul cel mai direct de a atinge clienţii potenţiali. cărţi poştale. liste de preţuri. Se poate folosi ca plan unic sau în combinaţie cu planul mediu. broşuri. curiozitate etc.Reclama prin poştă dă posibilitatea de a alege clienţii potenţiali ţintiţi.

acoperişuri. Preţul hârtiei nu se lasă nici el mai prejos. oferirea unor materiale cât mai detaliate. ademenirea cititorului prin scrisori ce atrag atenţia. etc. • Atitudinea negativă . 15 ori mai mult decât în cazul ziarelor şi revistelor. cabinelor telefonice. Deşi poşta directă are unele avantaje unice. poşta directă poate avea eşec. • Probleme cu selectivitatea . vârsta. oferirea unei oferte speciale pentru atragerea clientului potenţial. • Grad de răspuns ridicat .Dacă nu se întocmeşte o listă corectă a clienţilor iniţiali potenţiali sau nu se obine o primă audienţă convingătoare.Deschizând cutia poştală şi citind mesajul transmis prin poştă.33 - . etc. Înlăturarea acestor dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienţilor potenţiali că oferta este corectă. • Exclusivitate . Taxele poştale cresc an de an. ca în cazul celorlalte medii de reclamă.Poşta are un grad înalt de control al circulaţiei şi calităţii mesajului. pereţi vopsiţi. oferirea de eşantioane.Poşta are ca scop atragerea atenţiei clienţilor potenţiali fără un suport special. Reclama out-door Reclama out-door se referă la expunerile exterioare ale firmei: bannere. • Impact personal Mesajul prin poştă poate fi conceput şi individualizat potrivit nevoilor. dorinţa şi acţiunea. Unicitatea poştei directe permite celui ce face reclamă să facă o ofertă distinctă unui grup specific fără a ofensa alţi clienţi sau consumatori. sexul şi alţi factori. staţiilor de metrou. domiciliul lor. Unele grupe de clienţi potenţiali saturaţi de materialele expediate prin poştă vor răspunde foarte greu sau nu vor răspunde deloc. Motivele sunt evidente. Un client câştigat prin poştă râmâne adesea un client orientat spre poştă şi se poate vinde timp îndelungat fără cheltuieli mari prin apelarea la reclama prin poştă superior orientată spre clienţi. De asemenea.Poşta are un grad de răspuns la mia de persoane atinse mai mare decât oricare mediu. Costurile de producţie şi imprimare sunt şi ele foarte ridicate. folosirea plicului pentru a expedia mesajul. • Control ridicar . panouri. Se poate atinge audienţa dorită şi se cunoaşte numărul de adresanţi. afişe. dorinţelor şi cerinţelor clienţilor potenţiali.doar câteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate detaliile necesare înţelegerii produselor. În plus. • Lipsa sprijinului conţinutului . interesul. bus-shaltere. clientul potenţial nu este distras de alte reclame. ea trebuie ferită de alte atracţii directe ce pot sosi odată cu scrisoarea prin poştă. unipoluri. ea are şi anumite dezavantaje în raport cu celelalte medii de reclamă: • Cost ridicat de expunere . magazinelor. dar şi interiorul gărilor. Şi în cazul poştei directe este uşor de măsurat răspunsul. billboard-uri. aşa cum sunt ilustraţiile produsului.Mulţi clienţi au o atitudine faţă de ceea ce ei numesc „fleacuri poştale” şi în consecinţă le aruncă automat sau sunt cel puţin suspicioşi la solicitările prin poştă. se poate controla calitatea reproducerii reclamei. interiorul mijloacelor de transport în comun. Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior: . exteriorul mijloacelor de transport.Poşta directă are cel mai ridicat cost pe mia de clienţi potenţiali-de cca.

) şi staţiilor de oprire ale acestora.foarte mulţi oameni merg pe acelaşi traseu zilnic.atenţie mărită acordată de public. autobuze.frecvenţa expunerii este mică.se adresează unei în mişcare. Ea cuprinde afişele din interiorul mijlocului de transport. troleibuze etc.posibilităţi limitate de concepere a mesajului (text scurt). tipărire. .predispoziţie la deteriorare.durată mare de proiectare.este citită pe îndelete fie şi pentru a mai scăpa de plictiseala aşteptării mijlocului de transport. . Aceasta cu atât mai mult cu cât unele persoane folosesc mijloacele de transport în comun numai pentru deplasarea la şi de la serviciu.nu se adresează automobiliştilor.oferă o expunere mai lungă a mesajului publicitar.în orele de vârf înghesuiala din mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar.costuri relativ scăzute.expunere non-stop. în medie de 25 minute. • Acoperire geografică mare traseul mijlocului de transport traversează uneori întreaga localitate. . inscripţionările pe mijloacele de transport precum şi afişele din staţiile de oprire ale acestora. atenţie scăzută acordată de trecători.posibilităţi mărite de segmentare a publicului. etc). Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizează ca suport mijloacele de transport (taximetre.timp de expunere scăzut. locuitorilor din mediul rural. • Frecvenţa ridicată . . . . • Grad de atingere ridicat .se adresează unei populaţii statice. Avantajele publicităţii out-door: . • Dificultatea atingerii clienţilor potenţiali . atingând o audienţă largă. • Cost scăzut . .nivel scăzut al atenţiei acordat de public. reclama având o valoare repetitivă ridicată. persoanelor care folosesc arareori mijloacele de transport în comun.permite efecte coloristice variate şi poate fi adaptată cerinţelor ţintei avută în vedere. audienţă şi frecvenţă ridicate. ea a devenit şi la noi o prezenţă cotidiană.rată de acoperire ridicată. timp scurt pentru a transmite mesajul. . expunere.pentru a face reclamă în tranzit nu sunt necesare investiţii mari. Dar există şi o serie de dezavantaje: • Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societăţii . Utilizează încă din 1910 în SUA de către firma Wrigley's Gum.impact deosebit datorită mărimii şi design-ului.34 - . . . de circulaţie în magazin.timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de aşteptare în staţie. .audienţa este redusă. . • Flexibilitate . posibilitatea perturbării expunerii şi respectiv percepţiei mesajului datorită condiţiilor meteorologice Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior: . Dezavantajele publicităţii out-door: . .frecvenţă de expunere ridicată. Publicitatea de tranzit are o serie de avantaje: • Expunere îndelungată . - .

a simţului pentru frumos.Audienţa neselectivă . Teatrele. marca.mijloacele de transport în comun şi staţiile aferente pot fi aglomerate în permanenţă şi nu de puţine ori sunt murdare. analiza statutului artei şi artistului în condiţiile mecanismelor sociale. staţii de autobuz. ♦ funcţia de ambianţă (ambientală). Ideea de bază este că un afiş publicitar trebuie să vândă.35 - . Publicul nu se • . toaletele publice sau ale barurilor şi restaurantelor). • Audienţă limitată . rezolvând uneori problemele ambientului stradal. În literatura de specialitate au fost identificate următoarele funcţii ale afişului: La nivelul emitatorului: informativă. restaurantele şi comercianţii cu amănuntul consideră reclama în tranzit un mediu adecvat pentru anunţarea unor evenimente speciale şi pentru reamintirea existenţei anumitor mărfuri. Funcţia de securitate . ceea ce poate duce la formarea unei imagini nefavorabile asupra produsului sau serviciului căruia i se face reclamă. în întreaga lui manifestare. Funcţia estetică . cunoaşterea principalelor categorii estetice. Funcţia de ambianţă . • Diminuarea prestigiului produsului .estetica este o disciplină teoretică autonomă relativ nouă.afişul prezintă un fel de compensaţie la frustrările induse de cotidian. încurajează evadarea din cotidian. ♦ estetică. calităţile produsului. Afişul publicitar Afişul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunoştinţa receptorului (trecătorul) existenţa a diverse produse şi mărci. convingere. economică. propunându-şi modificarea comportamentul de cumpărare. a unor importante concepte. propunând reţete care caracterizează fericirea. obligatorie. frontispicii degradate – înveseleşte spaţiile închise. ♦ creativă. care îşi are ca obiect de cercetare frumosul. în acelaşi timp. neplăcute în care trecătorul este nevoit să zăbovească un timp – (metrou. Deşi mulţi neagă valoarea artistică a afişului.afişul a devenit din ce în ce mai mult un element de decor urban. ♦ de securitate. cercetarea obiectului şi subiectului estetic. neatingând deci o masă prea mare de oameni. ceea ce poate constitui un dezavantaj pentru cei ce fac reclamă. să viseze. oferind o acoperire suplimentară pentru aceste grupuri de consumatori. El permite individului să evadeze. Deoarece receptorul trebuie să cunoască numele. audienţa nefiind deci selectată. afişul publicitar foloseşte o serie de argumente persuasive şi seducătoare pentru a convinge. dacă este plasat în anumite locuri – blocuri părăsite.în mijloacele de transport în comun circulă diverse categorii de oameni. funcţia estetică a acestei forme de exprimare este de necontestat şi. Afişul oferă viziunii noastre un fel de univers în care totul este facil şi armonios.se limitează la un anumit traseu al autobuzului sau troleibuzului. Reclama în tranzit este indicată pentru atingerea consumatorilor urbani cu venituri medii spre scăzute. La nivelul receptorului: ♦ funcţia educativă.

multitudinea fotografilor. trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe: să fie clară. publicul ţintă este atât de divers. formă dar şi contrastul culorilor. interactivitatea. roşu-galben.lasă convins de nimic ce este vulgar sau urât. afişul nu trebuie să argumenteze ci doar să afirme şi să repete cât mai mult afirmaţia făcută realizând susţinere publicitară. pentru ca trecătorul să fie atras de ceva ce nu a mai văzut. de exemplu. uşor de memorat. în spaţiile media respective. vizibilitatea este determinată de mărime. să dispună de un titlu scurt şi sugestiv astfel încât să aibe efect de blitz asupra receptorului. dar el poate fi desprins în mai multe mesaje. Guvernul alocând fonduri în acest tip de publicitate. sesibilizarea lui în privinţa refugiaţilor. negru-galben. Pentru ca un afiş să poată fi citit de la distanţă cele mai recomandate combinaţii de culori sunt: negru-alb. În campania electorală. fără centură. care caută să educe publicul în privinţa unui fenomen. Formatul afişului diferă funcţie de locul de expunere. fumatului. oricare ar fi destinaţia sa. implicită oricărei persoane care se încumetă să realizeze afiş. roşu-alb. rasismului etc. o modă pentru afişele sociale. logo. Funcţia creativă . Sigur că mesajul trebuie să fie unitar. etc.36 - . Printre avantajele acestui mijloc de comunicare se numără: rată de răspuns mare. folosind tehnologii din cele mai noi generaţii rulate pe terminale fără fir. ce poate lua forma unor jocuri ce poartă marca sponsorului. sperând că aşa vor atrage atenţia cetăţenilor cu privire la riscurile conducerii cu viteză excesivă. conţinutul să fie sugestiv. acesta permiţând reliefarea diverselor componente – titlul. alcoolului. Funcţia educativă-informativă . coloristic.pentru ca un afiş să fie memorabil el trebuie mai să aducă ceva nou. graficienilor care au realizat afişe dă acestei forme de expresie o valoare artistică şi impune o anumit mod de abordare al subiectului. Cu cât formatul este mai mare cu atât probabilitatea ca să atragă atenţia este mai mare. să nu plictiseşti nici prin mesaj nici prin vizual. desene caricaturale cu impact mare la public. Numai faptul că primii creatori de afiş erau deja artişti consacraţi. să fie atras în permanenţă. Textul afişului trebuie să îndeplinească cumulativ mai multe condiţii: tipar înalt. să reţină atenţia. Încontinuu este o luptă pentru idei şi realizări cât mai noi. verde-roşu. culorile cât mai apropiate de realitate şi prin combinaţie să ofere o notă de distincţie.această funcţie este prezentă mai ales în afişele din campaniile sociale. marcă. portocaliu-negru. albastru-galben. clar. Indiferent de formula de creaţie un afiş trebuie să permită recepţionarea şi înţelegerea mesajului în max 2-3 secunde. verde-alb. se poate spune. plasate diferit în funcţie de public. un respect şi o conduită estetică obligatorie. Mărimea poate varia de la formatul A2 până la afişe de tip poster de câţiva metrii. Ilustraţia – este elementul dominant din compoziţia unui afiş. cu spaţiere. să fie provocator. utilizarea unor simboluri. Astfel. mai proaspete. Reclama prin telefonia mobilă . etc. produsul. Un afiş trebuie să fie bine conceput din punct de vedere grafic. albastru-alb. În Franţa. Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite un mesaj publicitar. Astfel. Este dificil să fii creativ timp de 30 de zile. În general.constituie cel mai nou mijloc de comunicare în masă. există. Recomandări pentru realizarea unui afiş publicitar: La crearea unui afiş publicitar trebuie să se ţină cont de faptul că afişul nu este citit şi studiat ci doar văzut de trecători. al cărei rol . unor SMS-uri ce transmit un slogan.

37 - . pot irita pe consumatori. Dacă radioului i-au trebuit 38 de ani.com . invitaţiile. Campaniile promoţionale. Pentru a evita astfel de evenimente neplăcute. dar destul de semnificativă la nivel european. În ciuda schimbărilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului. De asemenea receptivitatea publicităţii prin cinematograf este destul de scăzută. confirmările de cumpărare. Deşi publicitatea wirelees prin SMS se bucură de multiple avantaje. pe lângă costurile de producţie şi de difuzare foarte mari. problema majora o reprezinta faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate. nu sunt dorite şi. Factorii care determină eficienţa acestui suport sunt: filmul.php?id_page=presa&lang=ro&act=1 www. reţeaua de distribuţie şi spectatorii. Creşterea numărului de utilizatori ai Internetului este mai mult decât importantă. un acord al receptorului.adcos. Studii recente 14 au confirmat impactul pe care Internetul îl are asupra mass-media tradiţionale. conjunctura actuală ne obligă să-i asigurăm locul cuvenit în mix-ul de comunicare al organizaţiei. nu poate să identifice bine subiecţii asupra cărora acţionează. mai mult de 60% dintre subiecţii unui sondaj al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principală sursă în ceea ce priveşte culegerea de informaţii de interes personal sau special şi doar 18% au indicat ziare şi reviste. 13 Reclama pentru cinematograf . de unde rezultă preocuparea firmelor de a înţelege nevoile sale.ro/v6/index. Astfel. aspect care califică Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. de a-i oferi asistenţă în utilizarea produselor sau serviciilor cumpărate sau de a-i aduce soluţii şi a-l convinge de a trece la actul de cumpărare. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul că un client este întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare online. în ansamblul mijloacelor de comunicare în masă. cheltuielile pe care le implică campaniile publicitare ce au la bază publicitatea wireless prin SMS sunt reduse. motiv pentru care organizaţiile implicate în marketingul wirelees ar trebui să aibă. în consecinţă. Însă. Face parte dintr-o categorie specializată de suporturi care. Specificitatea comunicării prin Internet rezidă în aceea că un client al unor servicii online poate renunţa în orice moment la ele. iar. demografice şi comportamentale. deservesc unor obiective uneori diferite în cadrul unui program de atragere a clienţilor prin Internet. deoarece spectatorii vin să urmărească un film pe care îl aşteptau şi să se desprindă de atmosfer specifică oricărei televiziuni comerciale. asigură o bună selecţie a publicului ţintă în funcţie de o serie de criterii economice. etc. Reclama pentru Internet Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menţionat în literatura de specialitate din ce în ce mai des. în prealabil.se referă la difuzarea de filme publicitare în timpul rulării filmului. pentru Web această perioadă s-a redus la numai 5 ani. firmele trebuie să lanseze în permanenţă chestionare online prin care să observe gradul de satisfacţie al clienţilor.forresterreserch. iar televiziunii 13 ani. dezabonându-se de pe respectivele site-uri. Se poate spune că în prezent Internet-ul constituie o sursă strategică. Cinematograful ocupă în prezent o poziţie modestă în România. newsletters. 13 14 http://www. alertele.constă în antrenarea utilizatorilor şi obţinerea unui feedback imediat.

pop-up-uri.Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”. . referindu-ne în mod special la tinerii din mediul urban. o astfel de campanie contribuie foarte mult la imaginea mărcii promovate. şi numărul de contacte fidele ale acesteia 15 . în creştere în anul 2006). oamenii au tendinţa de a desconsidera receptorii mesajelor transmise prin internet. cei care accesează Internetul concentrându-se asupra monitorului. • Situaţia actuală a pieţei româneşti face din Internet un vehicul accesibil doar unei anumite categorii a populaţiei. • Modalităţile de plată către furnizor sunt variate şi pot fi adaptate la nevoile fiecărui client în parte (de la simpla plată a expunerii până la costuri direct proporţionale cu tranzacţiile încheiate datorită reclamei on-line. De multe ori. • Cantitatea de informaţii pusă la dispoziţia consumatorilor poate fi foarte mare.Plumb. în Romania poate fi considerat este considerat nou şi pentru multe firme inaccesibil. • Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici.acestea pot ajuta specialiştii în comunicare. • Ofera o interactivitate ridicată. • Este o media captivă. liste de discuţii.ed. • Permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care vor fi expuşi. Puncte slabe: • Numărul utilizatorilor de Internet este scăzut (11. sunetul şi mişcarea) • Există mai multe forme ale publicităţii pe Internet pornind de la clasicele bannere şi web site-uri şi trecând la newslettere. prin calitatea inferioară a conţinutului şi neţinând cont de preferinţele acestora. ceea ce face ca atenţia să fie concentrată asupra mediilor clasice de 15 Epuran. • Oferă posibilităţi foarte bune de segmentare a publicului evitând cheltuierea unor bani pentru a transmite mesajul către oameni pe care nu îi interesează acesta. Bacău. bidirecţională. • Este în plină dezvoltare iar viitorul se anunţă a fi foarte luminos. faptul că unei comunicări transmise prin internet i se poate măsura eficienţa şi că de această eficienţă depinde imaginea organizaţiei. Deşi în alte ţări este deja inclus în media "clasică". 1999. Caracteristica care distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este măsurabilitatea. motoare de căutare. Internetul permite o comunicare şi distribuţie a mesajelor mult mai facilă. în mai multe moduri şi permite şi o ţintire a publicului foarte eficientă. blog-uri. • Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet în Romania. • Oportunităţi creative nelimitate (putând fi combinate imaginea.8% conform TGI Mercury Romania 2002. • Există know-how dezvoltat la nivel internaţional şi care poate fi adoptat şi implementat fără mari probleme şi în România.38 - . O radiografie a acestui mediu oferă următoarea situaţie: Puncte tari: • Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaţie foarte pretenţios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezintă aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania şi care acceseaza internetul cel mai frecvent).

“nu intervin doar regulile care guvernează arta. costul pentru a atinge 1 000 de persoane fiind de cateva ori mai mare. Atunci când scriu un text publicitar. în anii '70 şi '80 ea a devenit mai simbolică.39 - . ele sunt mai puţin eficiente decât pentru publicitatea pe TV.4% din total. În anii '90 nu se . • Deşi preţurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte ţări. obiectivele publicităţii nu sunt. în nici un caz pur estetice. în cazul unui produs adresat tinerilor. David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă. În prezent sunt destul de mulţi care apreciază că publicitatea depăşeşte aspectul pur informativ. 2. Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. Totuşi. Dacă în anii '60 reclama punea accent mai mult pe raţionalitate. Dacă în anul 2006 cu aproximativ 2. se poate consluziona că nu este o afacere profitabilă în acest moment pentru cei care vând spaţii. Piaţa de internet înregistreaza evoluţii impresionante şi în România. încât să determine cumpărarea produsului. pentru anul 2007 s-a inregistrat o dublare la 5-6 milioane de dolari şi un procent de 1. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice. • Existenţa unui număr mic de site-uri bogate în conţinut şi actualizarea lor lentă şi rară creează obstacole serioase în proiectarea unor campanii pe Internet. spunea Michele Jouve. Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Acest fapt se reflectă şi în bugetul mic alocat publicităţii pe Internet în Romania. mai conotativă. agenţiile care intermediază şi gestionează reclama pe Internet sunt foarte puţine. dar de cele mai multe ori ele vizează soluţionarea anumitor probleme ale comunicării de marketing.5 milioane de dolari încasaţi. în procesul de creaţie. care se adresează unei grupe extinse de consumatori are un impact mai scăzut pe internet decât media tradiţională. Astfel. publicitatea pentru un produs de larg consum.8% din totalul pieţei de publicitate.” Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare. în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite.5 Creaţia publicitară Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Vreau ca aceasta să fie găsit suficient de interesant. Datorită acestui fapt.publicitate (în special TV) care asigură transmiterea mesajului către un public mai vast. • Corelând veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate pentru vânzarea spaţiilor publicitare pe aceasta media. nu doresc să fiu “creativ”. internetul reprezenta cam 0. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care. ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii”. Intenetul poate fi mai eficient decât media tradiţională. • Foarte slabă dezvoltare a sistemelor de plata on-line. la produsele sau serviciile sale. ci un mijloc de informare.Pe de alta parte. de mesajul care trebuie transmis precum şi de creativitatea folosirii Internetului. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Impactul publicităţii pe Internet depinde în România mai mult decât în alte şări de produsul căruia i se face reclamă. doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere.

la conştient şi subconştient. inutilă formării . motivaţie. • să fie durabilă în timp pentru a profita mai mulţi ani de o idee bună atât cât este valabilă şi în acelaşi timp să nu plictisească ţinta vizată. în măsura posibilului. Pe de altă parte. • să fie flexibilă. • să contribuie la dezvoltarea afacerii anunţătorului. un mesaj publicitar trbuie să conţină următoarele elemente pentru a-şi atinge ţinta: Informarea . inconfundabil. Pentru ca întreaga campanie publicitară să-şi atingă scopul iar creaţia publicitară să fie considerată „de calitate”trebuie respectate şi anumite criterii de eficienţă: • să corespundă imaginii reale dorite pentru un anumit produs. Prin urmare. • să fie convergentă cu opiniile ţintei. Repetiţia . care să fascineze. verificarea celor afirmate. Condiţia este de a realiza un concept creativ inteligent.dacă informarea cumpărătorului este determinată în convingerea acestuia de a achiziţiona un anumit produs şi aceasta este bine făcută. punându-se în lumină rezultatele cercetărilor privind stilul de viaţă al cumpărătorilor. • să fie coerentă de la un capăt la altul şi coordonată cu alte acţiuni întreprinse. se poate că pentru a fi modern. De fapt. Prezentarea. (deşi există riscul de a se remarca doar originalitatea mesajului şi nu marca produsului). declinată pe diverse suporturi de comunicare. cele două abordări regăsindu-se de multe ori. • să fie credibilă. să nu fie exagerată. afectivitate. • să fie identificabilă. Apelul la raţiune . afectivitate sau conformism social. un stil aparte.are ca scop reţinerea numelui mărcii de către cumpărător. cu posibilitatea de a fi prezentată. Un astfel de mesaj publicitar trebuie folosit în cazul bunurilor de larg consum. explicită sau simbolică. Redundanţa poate fi considerată ca un surplus de infomaţie. un mesaj este mai original cu cât este mai redundant.40 - . indiferent dacă se apelează la raţiune. cumpărătorului oferindu-i-se motive foarte întemeiate de a o face. • să aibe un element unic. • să exprime „clar” ideile dorite. în condiţiile apelării la simboluri şi implicit la subconştient. în cazul în care se pune accent pe preţ sau atunci când gradul de implicare al cumpărătorului este scăzut. cum ar fi cele ale vânzătorilor. atunci informarea poate constitui singurul element prezent în mesajul publicitar.presupune argumentarea logică a cumpărării unui anumit produs sau serviciu. majoritatea mesajelor de reclamă apelează la această argumentare logică. indiferent de categoria de produse oferite. să nu mintă şi să permită. chiar în cadrul aceluiaşi mesaj publicitar. adică să permită destinatarilor să facă legă tura cu produsul. • să creeze notorietate mărcii pe care o promovează. pentru a-l face pe acesta într-un fel dependent pe termen lung de această marcă şi a-l determina să reacţioneze oarecum într-un stil „mecanic”. un mesaj publicitar trebuie să sublinieze motivaţia reală a cumpărării unui anumit produs. a avantajelor produselor sau serviciilor oferite se poate realiza prin apelarea la emoţie. • să fie originală. de diferenţiere faţă de concurenţă. • să fie adaptată ţintei vizate (limbaj şi comportament social). deoarece este dificil de remontat un curent de opinie negativ sau să se aştepte un succes ipotetic. În acest context.poate vorbi de predominanţă în argumentaţia publicitară a unei anumite orientări.

exacte a mesajului, însă într-o oarecare măsură necesară înţelegerii exacte a acestuia. Astfel, trebuie ca mesajul să găsească un echilibru între insuficienţa şi surplusul de informaţie. Practic, redundanţa optimă se obţine prin repetiţie şi „dozarea” se face prin recurs la cuvinte din limbajul curent, preferat cuvintelor complicate, prin complementaritatea între imagine şi comentariul ei, scris sau vorbit, şi prin alte proceduri similare. Principiile elaborării reclamei Nu există reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, însă se poate realiza un impact mai mare asupra clienţilor dacă se respectă următoarele principii: • Reclama trebuie să fie uşor de recunoscut. Firma trebuie să proiecteze un mesaj cu un stil unic care să reflecte imaginea firmei. • Firma trebuie să facă reclamă produselor şi serviciilor considerate de clienţi valoroase. • Reclama trebuie să transforme atributele produselor şi serviciilor în avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor şi a timpului, realizarea unei sarcini dificile etc. • Localizarea reclamei trebuie să fie simplă. Designul nu trebuie să distragă atenţia de la mesajul reclamei. • Mesajul trebuie să fie uşor de înţeles, scurt, direct şi elaborat în jurul unei singure idei. • Managerul trebuie să ia în serios mesajul. În general, trebuie evitate glumele inserate în mesaj, pentru ca acesta să fie bine înţeles. • Managerul trebuie să proiecteze reclama în jurul unei tematici centrale. Nu trebuie comunicate prea multe idei într-o singură reclamă trebuie să contribuie la tema generală a reclamei firmei. • Reclama trebuie să folosească ilustraţiile care completează produsele sau serviciile. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atenţia decât o simplă descriere. • Reclama trebuie să identifice cu claritate locaţiile unde se poate găsi produsul. În acest sens se recomandă a oferi: adresa magazinului, numărul de telefon şi regimul de lucru. • Reclama trebuie să cuprindă preţul produsului. Acesta poate fi prezentat explicit sau doar sugerat. Din punct de vedere al publicului prezentarea unor elemente legate de preţ corespunde practicilor etice de eleborarea a reclamelor. • Reclama trebuie să fie sinceră, credibilă şi de bun gust. În general, o bun reclamă trebuie să urmeze acronismul D.A.C.I.A. Ea trebuie să descrie produsul sau serviciul, să atragă atenţia, să convingă cititorul, să trezească interesul şi să prindă acţiune. Elementele unei reclame Creativitatea în publicitate înseamnă a jongla cu percepţiile publicului, a le combina şi a genera altele noi pentru acelaşi subiect. Cunoaşterea, asumarea şi manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezintă esenţa eficienţei în comunicarea publicitară. Pentru orice creaţie publicitară sunt obligatorii următoarele elemente: 1. Titlul – este cel mai important element pentru reclama tipărită şi îndeplineşte următoarele funcţii:

- 41 -

captarea atenţiei; stimularrea interesului pentru mesaj; stârnirea curiozităţii cititorului; specificarea clientelei vizate; prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare; evidenţierea beneficiului oferit; îndemnarea cititorului spre acţiune imediată, etc. Titlul se plasează înainte sau după textul reclamei iar atractivitatea lui creşte prin ataşarea unor ilustraţii. Condiţii pentru realizarea titlului: să fie scurt, să nu depăşească două rânduri, să fie uşor de memorat, să fie văzut. Literatura de specialitate scoate în evidenţă următoarele tipuri de titluri: declarativ – „Cea mai sigură din clasa ei”; interogativ – „De ce să plateşti mai mult ?” imperativ – „Acum în toată ţara”. provocator – „Vrei să descoperi noua aromă?” mărturie – „Întotdeauna folosesc Ariel” ştire – „Noua formula curăţă impecabil” curiozitate – „Acum cu o nouă aromă care te îmbie” slogan – „Cel mai mic preţ din România”; joc de cuvinte – „Vopseşti uşor, vopseşti cu spor”, „Şi harnici şi darnici”; negativ – „Nu-ţi irosi energia” citat – „Regatul meu pentru un cal – calitate cu frânele x” 2.Textul – reprezintă conţinutul principal al reclamei. De obicei este tipărit cu caractere mai mici decât titlul sau sloganul. Condiţiile de redactarea a textului publicitar sunt: să fie concis, cu impact rapid - cuvinte scurte, fraze scurte, uşor de citit şi de asimilat; să evite metaforele, excesul de adjective calificative; cât mai puţine semne de punctuaţie; evitarea termenilor abstracţi, folosirea unui limbaj conversaţional; evitarea exprimărilor patetice; să aibă mare valoare de informare. Distingem în creaţia publicitară următoarele tipuri de corp de text: Emoţional – textul face apel la emoţiile receptorului. În general, principalele nevoi emoţionale sunt: dorinţa de autoafirmare, dragoste, prietenia, confortul, siguranţa. În categoria exemplelor de text emoţionant putem aminti reclamele la produse pentru înfrumuseţare, pentru sănătate, produsele care pot fi oferite cadou, etc. Faptic – este un text convingător care îndeamnă la acţiune. La realizarea lui se respectă formula AIDCA – Atenţie, Interes, Dorinţă, Convingere, Acţiune. Elementul decisiv în cadrul unui text faptic poate fi o reducere de preţ. Anunţ – textul prezintă sub forma unui anunţ elemente comerciale. Mărturie – textul se prezintă sub forma declaraţiei originale a unei personalităţi în legătură cu produsele oferite. Faptic educaţional – are un stil informativ şi pune accent pe performanţele produsului, elementele de noutate, etc. Citat – se folosesc declaraţii relevante din diverse opere pe tema reclamei.

- 42 -

Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice ♦ Clişee - cuvinte simple, banale, folosite uzual. În această serie amintim: gratuit, reducere, acum, aici, nou, azi, în sfârşit. ♦ Cuvinte de acţiune – sunt cele care pot promova mesajul reclamei. Includem în această grupă stilistică următoarele cuvinte: cumpără, încearcă, caută, sună, vino, notează, priveşte, explorează, repară, completează, trimite, aplică, etc. ♦ Cuvinte emoţionante – adjective, cuvinte descriptive care întăresc faptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos, economic, ieftin, ecologic, natural, economiseşti, etc ♦ Repetiţia – se poate realiza sub diverse moduri: folosirea aceluiaşi cuvânt în deschiderea fiecărui paragraf de text; promovarea numelui firmei sau a mărcii pe parcursul întregului text; repetarea numelui în titlu, text, slogan; repetarea reclamei pe diverse suporturi media şi menţinerea aceluiaşi stil. 3. Sloganul - este semnătura firmei şi constă într-un grup de cuvinte, expresie sau propoziţie care concentrează întreaga imagine a organizaţiei. Ca reguli la crearea unui slogan – trebuie să spună un singur lucru despre produs şi să fie uşor de memorat. Exemple: Regele berii din România – Ursus, Pentru că meritaţi – L’Oreal, Îţi lasă gura apă – Caroli, Prietenii ştiu de ce – Bergenbeer, In touch with life - Cosmote Sloganul este un element de sinteză în comunicarea unei organizaţii, emblema acesteia, motiv pentru care Thoveron 2 considera că la construirea lui trebuie să se respecte următoarele idei: să fie scurt (şase-opt silabe); să fie sonor, pentru a fi memorat cu uşurinţă; să fie original pentru a ieşi în evidenţă; să fie credibil; să fie complet. 4. Marca – face parte din sistemul de identitate al organizaţiei şi se prezintă sub formă de nume, desen, semn, simbol sau combinaţie a lor. Acest element indică originea produsului şi certifică autenticitatea acestuia. Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc. 5. Logo – este un ax al comunicării ce sintetizează felul în care marca sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul său. Potrivit dicţionarului de marketing logo-ul reprezintă „un ansamblu de elemente figurative, simboluri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice cu o caligrafie deosebită”. Rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii fiind un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii acesteia. Departe de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie să mai degrabă considerat ca un adevărat sistem de identificare şi de semnificare, un ansamblu de elemente independente şi potenţial evolutive, ceea ce permite, în mod real, înţelegerea posibilei contribuţii a logo-ului la un sistem de identitate vizuală. Exemple:

2

Gabriel Thoveron, Comunicarea politică azi, Bucureşti, Editura Antet, 1996

- 43 -

3. conduce la depresie. În exces. În cazul în care este elementul secundar. perceptiv. În plus. 4. 2. lăsând textul să-şi impună consistenţa. de fundal.). defensiv. blândeţe. meditaţie. extravaganţă. reţinut. facilitează asociaţiile de idei. stimulează şi întreţine starea de vigilenţă. bună dispoziţie. infinit. îndeosebi în plan psihomotor. limbajul culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaţie. energie. tinereţea etc. dinamism. Albastru – răcoare. spirit revoluţionar. 7. religii. stimulator emotiv. nehotărâre. dă senzaţia de caldură şi intimitate.sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul. Alb – puritate. lasă impresia de optimism. Roz – romantism. tinereţe. Se caracterizează prin profunzimea trăirilor şi sentimentelor. situaţie în care expresivitatea ei trebuie să fie suficientă mesajului de transmis. utilitate. distincţie. colecţii. activare. culoare sociabilă. Negru – eleganţă. incită la acţiune. siguranţă. forţă. Maro – masivitate. precum şi o anumită percepţie emoţională. Caracteristică pentru tipul pasiv. Culoarea şi combinaţia de culori – referitor la cromatică se aleg culorile care transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaţiei. concentrare şi linişte interioară. Roşu – stimulator general. predispune la comunicativitate. 7. sporeşte capacitatea de mobilizare şi concentrare a atenţiei. idee de infinit. senzitiv. veselie. dă senzaţia de oboseală. Ilustraţia/ fotografia – Fotografia poate fi elementul principal al unei reclame.) Principalele semnificaţii atribuite culorilor în publicitate: 1. Culoarea sau compoziţia cromatică a unei reclame trebuie să corespundă cât mai complet necesităţilor de comunicare ale firmei. maturitate. siguranţă. Galben – dinamism. 8. lipsă de energie. stimulator intelectual. două sezoane) pentru ambalaje. de anumite tradiţii specifice unei anumite culturi (exemplu: verdele reprezintă culoarea Islamului etc. 10. nobleţe. timiditate. vitalitate. facilitează deconectarea nervoasă. În literatura de specialitate întălnim patru tipuri de culori: Culori la modă . vitalitate. Exprimă concentrare. mobilizare. Caracterizează tipul pasiv. autonom.44 - . provoacă. speranţă. introspecţie. teamă. îndeamnă la calm şi reverie. relaxare. prospeţime. Privită mult timp. senzatie de apropiere. Gri – nelinişte. reînnoirea. linii de produse etc. să permită o percepţie vizuală optimă. seriozitate. textul completând doar imaginea. Caracteristică tipului activ. Culori culturale – sunt legate de ţări. proiectiv. 6. echilibru. Verde – prospeţime. Culori arhetipale – sunt cele care au valoare arhetipală (exemplu: verdele reprezintă renaşterea. tristeţe. inocenţă.6. ea îndeplineşte o funcţie estetică. mister. poate semnaliza sau simboliza un anumit lucru. investigativ şi cu un nivel ridicat de aspiraţie. autoevaluare. . Portocaliu – comunicare. favorizează dezvoltarea proceselor de inhibiţie şi de încetinire a ritmului activităţii. linişte. disperare. dominaţie. Culori sociale – sunt cele acceptate şi utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru mărci de produse curente timp de una sau mai multe generaţii. dar în tonuri palide este suportabilă. respectiv care comunică şi vor să transmită o anumită stare destinatarilor. foc. meditaţie. expansiv. 5. pe suprafeţe întinse poate fi iritant. efect de linişte. energie. 9.

Centrul compoziţiei poate fi poziţionat în stânga sau în dreapta imaginii pentru a da impresia de mişcare.. Elemente grafice – sunt folosite pentru a sublinia anumite componente ale reclamei: contur de literă. Amar – verde. subţire. violet/verde. sublinieri. de produs. albastru închis. neagră – precizie. 12. Parfumat – violet şi roz. reviste). 9. roşu/alb.. gri cu albastru. perfecţiune. Solid – maro închis. albastru/galben. Linia oblică – efort. melancolie. Linia dreaptă. Spaţiul liber/netipărit/pauzele – acest element ţine de tehnica de evidenţierea a celorlalte elemente ale reclamei (text. izolare. verde/roşu.45 - . roşu/negru. încadrări suplimentare pentru anumite cuvinte. galben/roşu. portocaliu/negru. mişcare. preferată în rare situaţii. portocaliu/albastru. verde/roşu. slogan). roşu.11. neliniştitor şi descurajator. negru/alb. negru/galben. gri. violet. de perspectivă. Linia verticală. 14. Sărat – gri cu verde. mişcarea aduce un plus de realism unei creaţii publicitare. verde cu galben. are efect stimulator. albastru închis. verde/alb. regalitate. Greu – albastru. 10. delicateţe. pentru că centrarea imaginii dă senzaţia de claustrofobie. Linia orizontală – repaos. Semnificaţia liniilor în publicitate: Linia dreaptă. titlu. Avantajul acestui element este de a atrage şi capta atenţia şi interesul publicului. Dulce – roz şi portolaliu. Linia curbată – mângâiere. negru. Combinaţii de culori recomandate pentru tipar şi fond: Roşu/albastru. 11. Sunetul – este principalul element pentru reclama radio. subţire. cinematograf sau internet. Scopul principal este de a alege şi potrivi sunetele astfel încât creaţia publicitară obţinută să facă placere publicului iar decodificarea mesajului transmis să fie corespunzătoare. Noţiuni abstracte ce pot fi redate prin culori: Acidulat – verde. Violet – demnitate. Numele şi adresa firmei – sunt elemente care trebuie să apară în conţinutul unei reclame deoarece asigură feed-back-ul din partea destinatarilor. Ex. de închidere. Preţul – noile tendinţe în publicitate sunt de a sugera preţul şi nu de a-l expune în mod explicit. 8. . Noul pachet . ceea ce specialiştii numesc compoziţie publicitară. Talonul de participare – în cazul în care firma are în derulare şi campanii promoţionale care presupun completarea unui talon acesta poate fi inserat în diverse suporturi (ziare. cenuşie – fineţe. dreaptă – graţie. Plasarea lor într-un spaţiu alb măreşte vizibilitatea şi atrage atenţia publicului ţintă.la un preţ atât de mic! 13. Mai mult. dă senzaţia de gravitate. de dinamism. Mişcarea – este un element distinctiv pe care îl oferă creaţia pentru televiziune. Compoziţia unei reclame Toate elementele din formula standard a unei creaţii publicitare trebuie să formeze un întreg. accentuări etc.

o încheagă. cataloage.L. relevantă căreia organizaţia vrea să-i transmită un mesaj. Atenţia – este unul din cele mai vechi argumente publicitare. fluturaşi. dar îi dă şi perspectivă. . Interesul .Axa publicitară – reprezintă promisiunea făcută publicului ţintă.Tema publicitară – cuprinde mijloacele prin care poate fi pusă în evidenţă axa publicitară. public ţintă secundar – elementele reclamei şi mesajul aduc atingere şi altei categorii de public. .46 - .T. cea ce dă o superioritate subiectului faţă de privitor. compoziţia ţine de stabilirea punctelor luminoase. nesfârşit – pe orizontală sau pornind din colţurile de sus ale imaginii. etc. limbajul utilizat. afişaj.categoria B. la capete. eficient datorită formei sale ovale. capabil să acţioneze asupra simţurilor umane determinând realizarea actului de vânzare-cumpărare. Dorinţă. .informarea publicului. . obiecte promoţionale inscripţionate. Deosebim public ţintă primar – cel căruia îi este adresat cu precădere mesajul. .L. Convingere. care ţine compoziţia. acest aspect depinde de: modul de concepere a textului. 4. Există o mare varietate de mijloace de transmitere a mesajelor publicitare. Ţinta publicitară – se referă la acea parte a publicului. Concret.poate fi suscitat la nivelul publicului prin modul de redactarea şi prezentare a mesajului publicitar.În compoziţie se foloseşte procedeul la plume (prună). radio. – mijloace secundare: pliante. Interes. În acelaşi timp. Acest lucru se poate realiza parcurgând succesiv mai multe etape: Atenţie.creşterea volumului vânzărilor.cucerirea de noi clienţi. . orginale în raport cu concurenţii. calendare. Acţiune ( modelul AIDCA). Obiectivele publicitare: . dar neregulată. Creaţia publicitară efectivă cuprinde următoarele elemente: .T. stânga sau dreapta pentru a da impresia de înalt. . durabile şi distinctive.T. zvonuri care prejudiciază imaginea produsului.L. dar nu în mod direct. – mijloace primare: presă.categoria A. sau B. legile design-ului. Suportul/mijlocul publicitar – mijloacele care asigură transmiterea mesajului către publicul ţintă.Conceptul publicitar – descrie avantajele pe care le oferă produsul.combaterea unor idei. cinematograf. . . Atenţionarea se poate face prin alegerea unor mijloace publicitare adecvate din categoria A. . Se poate jongla cu această forma obţinând imagini şi mesaje diferite – baza în josul paginii. A atrage atenţia înseamnă a crea scopul psihologic. televiziune.atragerea atenţiei publicului asupra lansării unui nou produs. Pe parcursul acestor patru etape se încercă găsirea unei soluţii creative uşor de înţeles de către public. broşuri.educarea consumatorilor.L. respectiv: .dezvoltarea imaginii unui nou produs. de aceea plasarea luminii într-un anumit loc dă şi centrul compoziţiei fotografiei respective. Scopul publicităţii este de a transforma un client potenţial într-unul real iar pentru aceasta este necesară o argumentare publicitară foarte solidă. ideea forte a mesajului transmis.T. 3. Strategia publicitară are în vedere stabilirea următoarelor elemente: 1. etc. 2.

va hotărî achiziţionarea produsului. Legea echilibrului – se urmăreşte obţinerea unui echilibru optic respectând proporţia 1/3 la 2/3 – ( o treime text şi două treimi imagine sau invers). acela al fidelizării clientului. Legea gamei coloristice g. Legea varietăţii – obţinerea varietăţii este un aspect important în creaţia publicitară ţinând cont de faptul că publicul trebuie atras şi menţinută atenţia acestuia cât mai mult timp pentru a transmite cât mai mult din mesajul dorit. combinaţii de spaţiu alb şi spaţiu tipărit. În acest context argumentarea publicitară trebuie completată de susţinerea publicitară. nivelului de cultură şi instruire ale cumpărătorilor. Legea accentuării Legea unităţii – potrivit acesteia. concepte şi recoamndări care pot fi grupate în opt legi: a. Legea ritmului e. lipsei de originalitate. Legea varietăţii c. Combinaţii de culori. şabloanelor. etc) care întăresc elementele enunţate anterior. pot fi folosite cu succes mijloacele stilistice pentru realizarea textului: cuvinte de acţiune. Astfel. Decizia – este un moment de concluzionare logică în acre cumpărătorul. etc. . Decizia poate interveni imediat sau după o perioadă mai îndelungată de timp. coloană sonoră neadecvată. divagaţiilor. declaraţii. Dar putem vorbi de ritm şi în cazul reclamei tipărite. Legea unităţii b.elementele grafice. Legile design-ului publicitar Practica publicitară consacră o serie de reguli. obiceiurilor. exces de elemente grafice. Se recomandă evitarea: exagerărilor.47 - . folosirii argumentelor neconvingătoare. a unor combinaţii adecvate de culori. Legea ritmului – în general vorbim de ritm pentru reclamele audiovideo. aranjare în pagină necorespunzătoare. etc. etc. se poate obţine senzaţia de mişcare într-un text tipărit prin identarea paragrafelor. toate elementele unei reclame trebuie să formeze un întreg. etc. Legea armoniei – toate elementele de compoziţie sunt armonizate pentru a nu genera efecte deranjante. ex. cuvinte atractive. Ritmicitatea se obţine prin alegerea şi combinarea sunetelor şi a cadrelor de mişcare. Pentru a găsi momentul oportun este necesară cunoaşterea nevoilor. etc. Transformarea clintului potenţial în client real se poate constitui doar ca primă etapă dintr-un proces mai complex. Convingere – în sprijinul acestei faze anunţătorul trebuie să folosească argumente solide (mărturii. Legea proporţiei h. sugestive pentru produsul promovat. Legea echilibrului d. Unitatea poate fi perturbată de prea multe caractere contrastante sau culoare distribuită neuniform. după ce a parcurs stările anterioare. sunete stridente. Se poate obţine acest efect prin folosirea de imagini. De asemenea. Legea armoniei f. Dorinţa – Trebuie să se ţină cont de faptul că viteza de reacţie este diferită de la o persoană la alta.

creşterea atractivităţii. Funcţia reclamei Infomativă Convingere Educativă Estetică 2.funcţia educativă. • Succesiunea . Astfel. • Traseul vizual – raportul dintre elemente care să permită citirea în S sau Z. b. Astfel. Analiza de ansamblu – urmăreşte să identifice în ce măsură creaţia respectivă îndeplineşte funcţiile la nivelul obiectivelor stabilite iniţial şi la nivelul mecanismelor pe care le poate declanşa la nivelul receptorului. măsurarea acestor itemi se va face pe baza unui grile de măsurare a intensităţii fiecărei funcţii. creativă. Practic această analiză urmăreşte să identifice: • Echilibrul vectorial – existenţa unui element de creaţie suport (de susţinere).elementele trebuie aranjate astfel încât să permită citirea integrală respectiv realizarea traseului vizual în Z sau în S. dar nu obligatoriu. • Contrastul – varietatea de dimensiuni. pentru a stabili funcţia sa principală. Putem enunţa: combinare de spaţiu alb cu spaţiu tipărit. sloganul. Astfel. • Echilibrul – presupune existenţa unor obiecte de mărime egală în stânga şi în dreapta în interiorul afişului. funcţia informativă. posibilitatea receptorului de a recepţiona întreaga informaţie. armonia . de securitate. poate fi titlul.Legea gamei coloristice – potrivit acestei legi se urmăreşte combinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei. Legea proporţiei – face referire în special la formatul textelor pentru tipărituri. • Spaţiul alb e important de păstrat. pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari şi spaţierea între rânduri mică. Aceste funcţii sunt intriseci oricărei creaţii publicitare motiv pentru care ar trebui să se regăsească toate în proporţii corespunzăroare obiectivului vizat. Indeplineşt e Nici-nici Nu indeplineşt e . convingere (persuasivă). Ex. Raportul dintre cele două părţi componente – imagine şi text – va fi analizat în funcţie de gradul de lizibilitate. de ambianţă. iar pentru coloanele de text înguste se folosesc corpuri de literă mici şi spaţiere de text mare.elementele componente trebuie să fie compatibile. • Accentul pus pe unul din elemente.Analiza de conţinut – urmăreşte identificarea modului în care sunt respectate principiile creaţiei publicitare respectiv legile designului publicitar: • Elemente de identitate.48 - . Literartura şi practica publicitară consacră formule de combinare a culorilor. scrierea în negativ (caractere albe pe fond negru). putem identifica la nivelul emiţătorului: a. Legea accentuării – în arhitectura unei producţii publicitare se încearcă accentuarea diverselor elemente funcţie de suportul ales pentru transmiterea mesajului. estetică. Analiza unei creaţii publicitare 1.

e) Elemente de feed-back. imaginea. îmbrăcăminte.49 - . o Care este raportul dintre text şi imagine (ex. de perspectivă. Compoziţia . de dinamism. redundanţă. de aceea plasarea luminii într-un anumit loc dă şi centrul compoziţiei fotografiei respective. sugestiile transmise receptorilor. d) Logo. În acest sens se pot combina texte şi imagini pentru a obţine baza în josul paginii. machiaj. o Care sunt efectele utilizării fiecărui din parametrii identificaţi. • Poziţionare în funcţie de text.2Text: a) Titlu. etc. 3. stânga sau dreapta pentru a da impresia de înalt sau pe orizontală pentru senzţia de nesfârşit.Centrul compoziţiei poate fi poziţionat în stânga sau în dreapta imaginii pentru a da impresia de mişcare. b) Slogan.1 Imagine – fotografie şi fond: • Analiza fotografică. Grila de analiză a unui mesaj publicitar – permite identificarea următoarelor aspecte: o Structura – se analizează cum este plasat textul. complementaritate.Analiza de imagine – se axează pe următoarele aspecte: 3. o Care sunt parametrii de imagine utilizaţi. • Claritate şi simplitate. Legile designului Legea unităţii Legea varietăţii Legea accentuării Legea proporţiei Legea gamei coloristice Legea echilibrului Legea ritmului Legea proporţiei Corespund e Nici-nici Nu corespund e 3. De asemenea compoziţia ţine de stabilirea punctelor luminoase. o Cum este prezentat receptorul. • Cromatică şi simbolistică. .). • Compoziţie – folosirea sau nu a principiilor de compoziţie clasice. care este obiectivul urmărit. o Care este ideea evocată. c) Text principal şi text secundar. juxtapunere.• • Traseul luminos – presupune identificarea a trei puncte esenţiale care pot capta atenţia receptorului (un punct pe partea stângă şi două pe partea dreaptă a creaţiei sau invers). • Elemente de caracterizare a personajelor prin fotografie: gestică.

Sunt ţări unde. potrivit legislaţiei. cultural. Publicitatea mascată – se referă la plasarea produselor/mărcilor în cadrul altor programe (emisiuni de divertisment. filme. deoarece se efectuează după ce s-au luat deciziile privind segmentele vizate şi avantajele produsului ce vor fi evidenţiate.) decât în afara calupurilor publicitare. tipuri de caractere. Distorsionările vizuale – se obţin prin folosirea tehnologiei digitale şi a artei fotografice în scopul de a îmbunătăţi imaginea produsului.ro.) Metode de testare a eficienţei creaţiei publicitare Cercetările efectuate în domeniul testării creaţiei publicitare au ca obiectiv asigurarea unor instrumente eficiente care să indice dacă publicitatea este sau nu înţeleasă şi dacă ea răspunde aşteptărilor. plasarea în pagină. deşi trebuie reţinut faptul că testarea creaţiei joacă un rol limitat. evidenţiere. sugestionare) şi maniera de expunere (rimat. Deşi acest lucru nu garantează realizarea unei bune publicităţi. Practici ne-etice în creaţia publicitară Problema respectării adevărului în publicitate este foarte complexă pentru că de multe ori publicitate accentuează doar punctele forte ale unui produs. 16 Dan Petre. iar pe de altă parte cea în care testele sunt aplicate după ce creaţia publicitară a demarat. omiţând punctele lui slabe. Editura Comunicare. film. sunt interzise superlativele care nu pot fi dovedite ca atare. aspectele negative. vindecă total. Testarea creaţiei publicitare cuprinde două mari părţi. argumentare. intonat. această publicitate este interzisă. Ca tipuri de practici ne-etice folosite în publicitate menţionăm 16 : Promisiuni false – sunt incluse acele creaţii în care se folosesc în mod evident expresii care nu sunt realiste. se acceptă prezentarea în termeni de laudă a unui produs dacă superlativele sunt generice şi este considerat neetic dacă fac referire la aspecte concrete. În prezent toate cercetările reprezintă un efort de a asigura eficientă acţiunilor publicitare. de genul: întinereşte. etc. În acest scop se aleg diverse teme şi concepte publicitare derulate după scenarii care se dovedesc ulterior mai puţin realiste. etc. Demonstraţiile false – sunt întâlnite destul de frecvent în practica publicitară pentru a scoate în evidenţă tot mai mult beneficiile folosirii unui anumit produs. testarea creaţiei publicitare diminuează substanţial riscul eşecului. distruge toţi microbii. etc. artă. De asemenea. reportaje.50 - . etc. În general. pe de o parte cea în care testele sunt efectuate înainte ca publicitatea să demareze în cadrul campaniei. curăţă definitiv. Bucureşti. Exagerarea – presupune folosirea excesivă a unor superlative. etc. Mihaela Nicola – “Introducere in publicitate”. produse cosmetice. Descrierea incompletă – o reclamî trebuie să atingă toate aspectele relevante care pot schimba conţinutul comunicării. Testimoniale false – includem în această categorie mărturia unui personaj care pretinde că are autoritate medicală şi nu este decât un actor sau cazul în care un personaj celebru (din domeniul politic.) pretinde că foloseşte frecvent produsul căruia îi face reclama iar în realitate ia contact cu el doar la filmări. la detergenţi. Ex.o Care este stilul utilizat pentru text: informare. 2005 .

ţinănd cont de bugetul alocat cere în primul rănd experienţă şi pasiune. expresii celebre.Salam Săsesc’’ a atras atenţia pentru că este genul de reclamă care rămâne în mintea celor care o văd multă vreme. adecvat mediului. -Culorile : verde. -Titlul reclamei: Salam săsesc de la Cris – Tim.creşterea vânzărilor la produsul salam săsesc . -Tema : se creează o atmosferă de familie.ţinta secundară – copii – preşcolari. Este axact ca şi în cazul unui produs de calitate. cu venituri medii şi peste medie . 5. Strategia de media prezentată de agenţie s-a dovedit a fi o reţetă de succses.obţinerea poziţiei de lider pe piaţa produselor din carne. 2. . .. strategia de media fiind foarte importantă pentru transmiterea mesajului şi întipărirea produsului în mintea consumatorilor. -Dialog: pertinent. Îţi place să mănănci sănătos’’. educate şi cu venituri medii şi peste medie) a fost expus acestei campanii încă din prima lună de la demararea campaniei. -Conceptul: sunt descrise avantajele consumului salamului săsesc. muzică antrenantă.promovarea mărcii Cris-Tim la nivel naţional. Publicul ţintă : -ţinta principală.ţinta terţiară – unitaţi fast-food. -Fond muzical: antrenant. roşu.Obiective: . restaurante.51 - .atragerea de noi cumpărători. roz.Analiza campaniei de lansare a produsului salam săsesc de la Cris-Tim Pentru campania de promovare a salamului săsesc desfaşurată sub sloganul . şcolari. PRO TV MAGAZIN ) fiind coroborată pe acest canal media cu o campanie pentru împlinirea a 10 ani de activitate a companiei Cris-Tim. Se uzează un limbaj comun.Operaţionalizarea campaniei: acţiuni de sampling. Campania desfăşurată de International Media Shop s-a derulat în perioada octombrie-decembrie pe cele mai importante posturi TV (PRO TV ACASĂ TV. Totodată această campanie a putut fi urmărită şi în presa scrisă (AVANTAJE. 4. -Sloganul : Îţi place să mănănci sănătos. uşor de reţinut Principalele coordonate ale acestei campanii de promovare: 1... 3. ANTENA1.. derulate prin echipe de promotori în cadrul spaţiilor comerciale. cu accent pe relaţia mamă – fiică ca proaspăt elev. Întreaga campanie a urmărit să . UNICA. educate. PRIMA TV ). unanim reconoscut şi apreciat. firma Cris-Tim a colaborat cu agenţia de media International Media Shop. ci şi pe o planificare . . Spotul realizat de firma Cris-Tim pentru produsul . Creaţia publicitară cuprinde: -Axa publicitară: Cris-Tim promite publicului o alimentaţie sănătoasă . unde măiestria celui care îmbină ingredientele conduce la obţinerea gustului. . TVR1..Locaţii: magazine alimentare din reţele locale şi reţele naţionale. Peste 90% din publicul ţintă (în cazul acestui produs-mame tinere. obiceiurile de media ale acestuia şi oferta de spaţii publicitare ale diferitelor canale media. Durata: 3 luni.a găsi cel mai bun raport între publicul ţintă. Dar succesul reclamei şi prin urmare a produsului nu se bazează doar pe ideea creativă şi realizarea ei.mame tinere. .

. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate mai multe reguli: 1) cunoaşterea produsului sub toate aspectele.. producătorul Cris.axa de marketing . respectiv preocuparea părintelui de a-i pregăti copilului pachet pentru şcoală încercând în acelaşi timp să rezolve şi problema pronunţării corecte a literei .Îţi place să mănânci sănătos’’. Spotul a susţinut strategia de penetrare a pieţei în vederea influenţării comportamentului consumatorului. Salam săsesc de la CrisTim’’ Strategia publicitară se prezintă ca un ansmblu de recomandări furnizate de agenţia de publicitate în cadrul unui plan riguros structurat pe 3 axe : .. 4) testerea în permanenţă a produsului.Tim ar trebui să adopte o strategie de atac având în vedere acţiunile comunicaţionale concurenţilor şi disponibilitatea publicului pentru acestea. şase saci în şapte saci.Stabilirea obiectivului comunicării . În continuare . metodele de comunicare şi atitudinea consumatorului.învaţă’’ lecţia din spotul CrisTim şi percepe mesajul subtil al mamei .referenţială şi demonstrativă ’’ a lui Ogilvy. 3) fidelizarea consumatorului – în acest caz se încearcă identificarea produsului cu un personă. produsul exprimă toate atributele iar publicitatea le scoate în evidenţă. 2) promisiunea făcută publicului . Spotul TV pentru produsul salam săsesc produs de firma Cris. Conceptul creativ al reclamei valorifică relaţia mamă-fiică..Stabilirea punctului de vulnerabilitate a adversarului ..Alegerea segmentului ţintă (zona de atac) . Această strategie traduce valoarea informativă a produsului sau a mărcii prin calităţile sale. Astfel.este conţinută în calităţile produsului..ş.Unghiul de atac. Asemenea strategie poate fi astfel structurată: .respectiv elementul de atac asupra zonei vulnerabile . 5) demonstrarea eficacităţii produsului. Strategia publicitară şi efectele reclamei . mai repetăm şi mâine’’ ( când consumăm iar salam săsesc).Textul reclamei este captivant întrucât uzează şi de o expresie devenită celebră în limba română .axa mass-media Strategia publicitară trebuie să facă parte din structura cadru a strategiei de marketing acţionând împreună la realizarea obiectivelor stabilite de conducere.axa de comunicare ..Tim ilustreză perfect această strategie.Acceptarea riscului (lupta cu concurenţa) .52 - .. În cazul campaniei publicitare desfăşurată de Cris-Tim la sfârşitul anului 2002. Prin acest spot producătorul Cris-Tim se repoziţionează ca imagine şi scoate în evidenţă un atribut al produsului şi o nevoie a consumatorului prin sloganul .bine aleasă a difuzărilor. Se merge pe schema de a repeta pentru a primi recompensa – salam săsesc.. Repetiţiile şi sâsâiala simpaticei fetiţe sunt punctele forte ale spotului. agenţia de publicitate International Media Shop a adoptat strategia . lecţia de dicţie mamă-copil reprezintă o repetiţie îndeajuns de accentuată încât consumatorul este cel care .

produsele marca CrisTim sunt produse care oferă beneficii în urma achiziţionării lor. 3. producătorul Cris-Tim va trebui să ofere o serie de alte avantaje sub forma reducerilor de preţ. Comportamentul dorit . Intrebări de evaluare: 1. salamul săsesc de la CrisTim este un produs căutat pe raft. prin îmbunătăţirea axei publicitare. Acest lucru este dovedit de statistici care oferă informaţii conform cărora au crescut vânzările tuturor producătorilor de salam săsesc.Tacticile de comunicare folosite trebuie să surprindă promisiunea făcută segmentului ţintă. Percepţia actuală – conform studiilor de specialitate se poate aprecia că produsul salam săsesc (oferit sub marca Cris-Tim ) este perceput ca fiind un produs bun. Astfel. Propunere la nivelul consumatorului – se va încerca fidelizarea consumatorului.Tim. IV. sau noi produse ca rezultat al preocupărilor de a contribui la alimentaţiei populaţiei. dar nu în aceeaşi măsură şi notorietatea mărcii Cris-Tim. Realiza i macheta unei reclame pentru revistă respectând legile design-ului publicitar. Comportamentul actual . Care sunt practicile ne-etice care pot apărea în practica publicitară? . II. promisiunea făcută publicului ţintă trebuie să fie îmbogăţită.în urma campaniei publicitare derulate de producătorul Cris. cu calităţi organoleptice deosebite. Asumarea riscului încercării de noi produse lansate de producătorul Cris-Tim.consumatori fideli mărcii Cris-Tim. neexistând fenomenul de fidelizare.53 - . 2. atât pentru salamul săsesc cât şi pentru celelalte produse oferite. Care sunt principalele medii de publicitate? Descrie i avantajele reclamei de televiziune. III. 5. 4. Pe lângă o alimentaţie sănătoasă. a crescut mult notorietatea produsului salam săsesc. I. producător cu tradiţie preocupat de alimentaţia sănătoasă a întregii populaţii. Percepţia dorită – la nivelul publicului ţintă.În general. Identifica i elementele unei reclame. V.

54 - . insu irea termenilor de specialitate.CAPITOLUL III PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Obiective: eviden ierea rolului tehnicilor de promovare a vânzărilor în cadrul firmelor. . respectiv instrumentarul campaniilor de promovare a vânzărilor la nivelul comercian ilor.

19 Cecilia I. Practic. Promovarea vânzărilor şi rolul său în politica de comunicare a organizaţiei Componentă importantă a politicii de comunicare a organizaţiei. 18 Florin Frone – “Dicţionar de marketing”. Într-o abordare comercială. promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acţiune ce permite realizarea unor obiective de marketing. Potrivit acestei modalităţi. specialiştii constată în ultimul timp o tendinţă de creştere a frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor.” În acest caz rolul cel mai important revine distribuitorului. se face referire la programele promoţionale derulate la iniţiativa oferanţilor pe o perioadă determinată de timp. 2001. Într-o abordare tehnică. promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente promoţionale. promovarea vânzărilor este considerată o acţiune cu efecte de natură comunicaţională. Editura Uranus. promovarea vânzărilor este în măsură să condiţioneze obţinerea unor rezultate favorabile. de marketing şi comunicaţională 19 . promovarea vânzărilor este „o activitate promoţională destinată îmbunătăţirii vitezei sau volumului vânzărilor. Ele pot fi folosite în publicitatea media. O definiţie complexă aparţine Conf. Specialistul în marketing Ph. promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing. Bucureşti. Editura Teora.55 - . care să faciliteze sau să stimuleze cumpărarea sa”. promovarea vânzărilor presupune “utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula. Potrivit abordării de marketing. fiind un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil. cererea pentru un produs şi de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. Editura Oscar Print. În această viziune. Jacques Lendrevie şi Denis Lindon. Bucureşti. Kotler defineşte promovarea vânzărilor ca fiind „un ansamblu divers de instrumente specifice. pe termen scurt. pg. 17 Potrivit Dicţionarului de marketing.111 . tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă. constând în asocierea unui avantaj temporar produsului. Se poate remarca faptul că există o diversitate de opinii cu privire la activitatea de promovare a vânzărilor.202. etc. destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali”. Kotler – “Managementul marketingului”. dr 17 Ph.845. Bucureşti. 1999. Chiar dacă termenul îşi are originea încă de la apariţia comerţului de-alungul timpului specialiştii au oferit o serie de definiţii. În condiţiile în care concurenţa este tot mai puternică produsele trebuie să iasă cât mai pregnant în evidenţă.3. în organizarea acţiunilor de sponsorizare. În literatura de specialitate conceptul de promovarea vânzărilor a căpătat în ultimii ani a mai largă acceptanţă. Popescu – “Comunicarea în marketing”. depăşind sfera comercială. de relaţii publice. motiv pentru care se înscrie într-un proces de planificare şi control.1. tehnică. Din acest motiv promovarea vânzărilor face parte din mixul de comunicare. 1997. Într-o abordare comunicaţională. utilizate în contexte extrem de diferite. 18 Autorii francezi. În ţările dezvoltate. pg. pg. identifică patru modalităţi de abordare a noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială. majoritatea pe termen scurt.

Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit.Cecilia Popescu. promovarea vânzarilor este o activitate specifică care poate fi definită ca derularea unei oferte interesante către consumatorii interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată. mediu sau lung. Prin acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de public: consumatori. Concluzionând. pentru o perioadă scurtă de timp. ţinând cont de obiectivele comerciale ale organizaţiei. forţa de vânzare. Editura Uranus. majoritatea pe termen scurt. Promovarea vânzărilor nu trebuie confundată cu acţiunile incluse în variabilele politicilor de produs. distribuitori. În practică. astăzi în cadrul multor firme profilate pe bunuri de larg consum.70% din bugetul combinat. în comparaţie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate. pe o perioadă limitată de timp îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului. se poate spune că promovarea vânzărilor constă întrun ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare produsului pe o perioadă limitată de timp. oferta trebuie să includă beneficii ale produsului sau serviciului.” 20 În ţările europene. Dacă cu 15 ani în urmă raportul publicitate/ promovare a vânzărilor era de aproximativ 60:40. preţ. valoare suplimentară produsului. pentru a califica acţiunea unei firme drept tehnică de promovare a vânzărilor. prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil. 2002.113. Codurile de practică sunt revizuite permanent. unele forme de promovare a vânzărilor cu cadouri promoţionale şi oferte cu premii sunt ilegale. aceasta trebuie să ofere ceva interesant. pentru promovarea vânzărilor alocându-se 60 . astfel încât să obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pr termen scurt. pg. În plus. Federaţia Europeană a Promovării Vânzărilor( European Federation of Sales Promotion) a creat Codul European de Conduită. . potrivit căreia promovarea vânzărilor reprezintă „un demers complex parte a strategiei comunicaţilor promoţionale ale unei mărci. destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali. Popescu – “Comunicarea în marketing”. Acest lucru necesită aplicarea unor tehnici diverse în timpul procesului de vânzare. Altfel spus. Ultima ediţie a Codurilor britanice privind reclama şi promovarea vânzărilor a fost publicată în 1999 şi a devenit operaţională la 31 ianuarie 2000. Promovarea vânzarilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice. mai degrabă decât un aspect al vânzării.56 - . Efectele unei acţiuni de promovare a vânzărilor se vor propaga tot pe o perioadă scurtă de timp. acest raport este inversat. distribuţie. al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă. De aceea. cum ar fi valoarea adaugată prin apeluri la imagine. Bucureşti. 20 Cecilia I. Analiza comparativă a acestor puncte de vedere permite evidenţierea anumitor particularităţi: Obiectivul său principal îl constituie stimularea vânzărilor. după apariţia pieţei unice europene. prescriptori. în 1990. Promovarea vânzărilor este o activitate destinată să determine consumatorii să se comporte în conformitate cu interesele economice ale organizaţiei. Tehnicile de promovare a vânzărilor oferă.

). însă. Consumatorul se confruntă cu dificultatea formării unei preferinţe şi devine sensibil la avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a vânzărilor. o serie de explicaţii. atât pentru a asigura fluxul de numerar al detailiştilor cât şi pentru menţinerea producţiei fabricilor de mare capacitate. în timp ce reclama presupune distanţă. Pentru a comercializa o nouă marcă detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi convingătoare. cu ajutorul produselor mici. Mărci foarte asemănătoare şi o piaţă sensibilă la preţ. Dezvoltarea marketingului cu răspuns direct. Extinderea promovării vânzărilor în domenii noi: instituţii financiare.57 - . promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai eficientă.). turism. agresive la locul de vânzare. Tendinţa de apropiere a producătorului de detailist. Necesitatea creşterii fluxului de numerar la nivelul comercianţilor pentru a întreţine activitatea producătorilor. demonstrată de apariţia firmelor de consultanţă specializate. Existenţa unei înalte calificări în crearea programelor de promovare a vânzărilor. Reale posibilităţi de a capta mai uşor atenţia cumpărătorilor prin folosirea de elemente atractive (ex. În sfera distribuţiei se înregistrează acelaşi fenomen. Suprasaturarea publicului cu informaţii publicitare. Capacitatea de a încuraja achiziţia spontană şi de a atrage noi cumpărători. jucării. Dorinţa tot mai evidentă a fiecărei organizaţii de a creşte notorietatea produselor sale şi de a crea o imagine bună în rândul publicului. cadouri. atât pentru lansarea de noi produse cât şi pentru lichidări de stocuri (ex. Dezvoltarea lanţurilor de supermarketuri din afara oraşelor. Promovarea vânzărilor este o soluţie rapidă şi eficientă pentru a contracara atacurile lansate de concurenţă: Dorinţa firmelor care-şi fac reclamă de a găsi forme mai convenabile de promovare. tendinţa reală a producătorilor de a obţine rezultate . Fragmentarea pieţii şi reducerea eficacităţii mass-media tradiţionale. Billa. Orientarea pe termen scurt a companiilor şi structura premiilor oferite de corporaţii. În condiţiile în care publicitatea depăşeşte un prag de saturaţie. Concurenţă acerbă în unele domenii (produse de larg consum).6%. etc. dincolo de care orice cheltuială este inutilă. Metro. etc. promovarea vânzărilor este mai personală. Introducerea în acţiunile promoţionale a unor elemente distractive şi captivante. Această situaţie are. el foloseşte adesea articole promoţionale. nevoia de acţiuni promoţionale competitive. Real. inserate în mailing-uri sau oferite cumpărătorilor ca premii sau bonusuri. respectiv: Scăderea loialităţii faţă de marcă. etc. în timp ce cele pentru publicitate au crescut cu 7. de care se pot bucura clienţii în calitate de participanţi. oferta se banalizează. oferind posibilitatea producătorului de a replica rapid. iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleaşi nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. Necesitatea de a impulsiona vânzările. Oportunităţile de prezentare a produselor oferite de arhitectura interioară a suprafeţelor comerciale. mostre.Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%. adesea firmele sunt nemulţumite de costurile mari ale reclamei în mass media.

prin diversitate. loterii. vânzări asociate.Neutralizarea activităţilor de publicitate sau promoţie ale competiţiei – de multe ori campaniile promoţionale pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiţiei de a promova o marcă fie prin publicitate.Facilitează introducerea pe piaţă a unui nou produs sau mărci promoţiile pentru detailişti şi engrosişti sunt necesare şi obişnuite în cazul lansărilor de noi produse sau mărci.Promoţiile deosebite dau forţei de vânzări armele necesare convingerii cumpărătorilor. promotorul poate utiliza o combinaţie de tehnici de tip push-pull. etc. Mulţi consumatori nu ar încerca nici o dată un produs nou dacă nu ar avea aceste stimulente. . etc.Menţinerea consumatorilor existenţi prin încurajarea cumpărărilor repetate . flexibilitate. vînzări asociate. demonstraţii. pentru o perioadă limitată de timp. trimiterea de eşantioane. . originalitate şi operativitate. concursuri. încercând facilitarea încercării unui produs şi incitarea de a-l achiziţiona. .Revigorarea vânzărilor unei mărci mature . Folosirea strategică a unor forme de promoţii . dar şi căutat de către aceştia. pentru creşterea receptivităţii acestora.dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor. cadouri. reduceri de preţ.trecerea de la o marcă la alta este un eveniment normal în viaţa unui consumator. încercări gratuite. oferirea de prime. promovarea vânzărilor poate răspunde unui complex de obiective vizate la nivelul organizaţiei: . degustări.Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovată – în acest caz pot fi folosite cu succes mostre gratuite. se va încerca creşterea notorietăţi produselor. creşterea dinamismului.dacă promovarea vânzărilor vizează consumatorii. Cu toate acestea. Funcţie de grupul ţintă urmărit. În seria tehnicilor putem menţiona: prime.dacă se au în vedere prescriptorii. etc. .Creşterea spaţiului de expunere pe raft sau în spaţii special amenajate – acţiunile promoţionale adresate comercianţilor pot viza şi obţinerea de spaţii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. etc. Promovarea vânzărilor a apărut şi s-a dezvoltat ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei afirmându-se prin caracterul său ofensiv. Tehnici recomandate sunt: concursuri. astfel prin aceste acţiuni se pot crea condiţii pentru ca produsul să fie împins către consumator. o mai mare cooperare.dacă se urmăreşte stimularea forţelor de vânzare ale firmei obiectivele posibile ar fi: stimularea agenţilor pentru a obţine comenzi substanţiale. încercări gratuite.58 - . .spectaculoase la nivelul vânzărilor într-un timp foarte scurt fără a exista şi preocupări pentru crearea de tradiţie şi imagine. ele câştigând bunăvoinţa comercianţilor şi încurajând expunerea cât mai bună a acestora şi a stocului iniţial. etc. În seria obiectivelor care pot fi atinse prin campanii promoţionale putem enunţa: . a adeziunii faţă de produs se recomandă: demonstraţiile. vânzările acesteia pot fi revigorate prin aceste „injecţii” speciale. respectiv: distribuţia de eşantioane. .Stimularea entuziasmului forţei de vânzări pentru promovarea unui produs nou. cupoane cu reduceri etc.o promoţie nu poate opri declinul unei mărci pe care nimeni nu o doreşte. creşterea fidelităţii acestora. . . Se poate spune că promovarea vânzărilor face parte atât din strategia Push cât şi din strategia Pull. îmbunătăţit sau matur . etc. . fie printr-o altă promoţie.

un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promoţie de vânzări bine coordonată cu aceasta. localizare. să dezvolte imaginea produsului sau marcii. Ele sunt utilizate doar pentru creşterea temporară a vînzărilor. Editura Plumb. . 1999 .Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”. există o şansă mai mare ca clientul să fie motivat spre cumpararea lui.vârstă. mediul concurenţial. 1999. sex. modul cum este distribuit produsul. înţelegerea faptului că fiecare categorie de cumpărători (segment de piaţă) are propriul 21 22 Epuran. Trebuie menţionat faptul că folosirea incorectă a mijloacelor de promovare a vânzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea încrederii. c. calităţi. Odata ce mesajele promoţionale sunt asociate în mod direct cu „pachetul de pe raft”. respectiv: caracteristicile produsului: mărime. Specialiştii în marketing au în vedere un anumit numar de factori înainte de a stabili ce tehnică promoţionala se va folosi. Acestea fac referire la următoarele trei aspecte 22 : . să concure alături de alte elemente ale mixului de marketing. Tehnicile de promovare a vânzărilor prezintă însă şi o serie de limitări. Este foarte important ca în alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor să se ţină seama şi de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul şi nu numai de obiectivele promoţionale ce urmeaza a fi atinse. însă folosirea corectă a tehnicilor de promovare a vânzărilor ajută întreprinderea să realizeze următoarele obiective de marketing 21 : a. . . să creeze armonie şi consecvenţă în acţiunile promoţionale întreprinse de distribuitori sau detailişti. Considerarea implicaţiilor de durată presupune.Editura Plumb. de exemplu prin întărirea mesajelor publicitare. utilizări.de loializare pot menţine cel puţin pe un interval scurt cumpărarea aceleiaşi mărci. . Ea poate fi adresată atât consumatorilor cât şi detailiştilor.59 - . costuri.Oprirea concurenţei prin încărcarea consumatorului . Implementarea lor are o tentă preponderent tactică.Creşterea consumului prin încărcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat . caracteristicile pieţei ţintă .Susţinerea campaniei publicitare . fără a se acorda prea mult interes implicaţiilor pe termen lung. durabilitate. densitate. venit. Bacau.când consumatorul are un stoc de produse al mărcii promovate. Bacău. O vânzare în cantităţi mai mari decât cele cerute de consumator împiedică cumpărarea de către acesta a mărcilor concurente. . obiceiuri de cumpărare. riscuri. atât în ceea ce priveste produsul cât şi clientul.Nu pot compensa lipsa de abilităţi a forţei de vânzări sau lipsa unei campanii de publicitate.efectul multor promoţii este stocarea de către consumatorii fideli a unei cantităţi mai mari decât cea necesară datorită preţului scăzut. greutate. Epuran Gh. Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor pe termen scurt. el nu are nevoie de un alt produs similar şi nu va fi tentat de oferta competiţiei. b.Nu oferă motivaţie pe termen lung care să-i determine pe comercianţi să cumpere marca constant.– “Tehnici promotionale”.Nu au posibilitatea de a opri căderea unei mărci consacrate sau să schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaţă. numărul şi tipurile de intermediari. în primul rând.

non-clienţii) fie consolidarea lui (clienţii fideli).set de opinii şi criterii după care îşi fundamentează decizia de cumpărare. în cadrul unei scheme promoţionale. Astfel. ţinând cont de comportamentul de cumpărare al clienţilor se obţin cinci segmente şi anume: d. Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen lung a consumatorilor.60 - . non-utilizatorii sunt cei care încă nu folosesc produsul în cauză.. • care este scopul promoţiei în raport cu acest comportament.atât pe termen scurt. Însă Farris şi Quelch contestă aceasta. Armele de bază ale promovării produselor sunt comunicările de marketing şi reclama comercială. f. s-au dovedit a fi vitale atât firmelelor mici cât şi marilor concerne internaţionale pentru a se menţine pe piaţă. Tehnicilor susţinute de marcă: . În acelaşi timp. forţa de vânzare. pentru a avea succes deplin. Tehnici de promovare a vânzărilor Componentă importantă a politici de comunicare. integrânduse la rândul lor într-un ansamblu de activităţi manageriale. Practica organizaţiilor moderne a evidenţiat posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor: tehnici susţinute de marcă şi tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzării. iar piaţa globală este invadată de noi mijloace de comunicare tot mai performante. h. marketingul eficient şi componentele de comunicare adecvate. unul din cele cinci segmente enunţate va avea în vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului (clienţii oscilanţi. clienţii economici cumpără de fiecare dată marca cea mai ieftină. cât şi pe termen lung. promovarea vânzărilor trebuie folosită în complementaritate cu celelalte variabile ale mixului de comunicare (publicitate. A viza. clienţii loiali firmei sunt cei care cumpără numai brandul de referinţă. Competiţia este din ce în ce mai acerbă. susţinând că utilizarea intensivă a promovării vânzărilor este un simptom declanşat de supraproducţia industrială. este un ansamblu de activităţi inovative şi de creaţie. clienţii loiali concurenţei. g. prin rotaţie. clienţii oscilanţi nu au un comportament stabil şi cumpără mai multe mărci. emanciparea consumatorilor. promovarea vânzărilor depinde de opţiunile definite în cadrul planului de marketing al organizaţiei. clienţii loiali concurenţei cumpără permanent una dintre mărcile concurente. e. Practica a demonstrat că promovarea vânzărilor nu este o activitate singulară. marketing direct. Indiferent de obiectivele urmărite. şi totodată este în măsură să ofere avantaje atât producătorilor cât şi consumatorilor. în vreme ce publicitatea permite acest lucru. 3. • care este comportamentul lor de cumpărare. ridicate la nivel de ştiinţă. Obţinerea unui randament cumulat maxim . În cadrul fiecărei categorii se disting mai multe tipuri de instrumente de promovarea vânzărilor. etc.2. este posibilă doar dacă înţelegem bine următoarele aspecte: • cărei categorii de clienţi ne adresăm. • care sunt motivaţiile acestui comportament. la fel de importante ca şi cele de organizare a producţiei de bunuri. etc).

anunţurile publicitare orale efectuate exclusiv în interiorul magazinului pentru reduceri de preţuri la un anumit raion. b) vânzări de soldare. d) Orice anunţ de reducere de preţ exprimată în valoare absolută sau în procent trebuie efectuat vizibil.1. anunţurile de preţ de lansare a unui nou produs pe piaţă. b) Orice anunţ de reducere de preţuri. înainte de data aplicarii preţului redus.această dispoziţie se referă la comparaţiile cu preţurile produselor similare oferite de concurenţi.fie prin menţiunile "preţ nou". Vânzările cu preţ redus . barat. Preţul de referinţă reprezintă cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile. anunţurile publicitare exclusiv literare. indiferent de forma.se referă la situaţia în care consumatorii sunt anunţaţi despre o reducere de preţuri care comportă o comparaţie exprimată în cifre. Această tehnică presupune respectarea următoarelor reguli 23 de fixare şi publicitate a preţurilor: a) Orice comerciant care anunţă o reducere de preţ trebuie să o raporteze la preţul de referinţă practicat în acelaşi spaţiu de vânzare pentru produse sau servicii identice. barat." e) Se interzice ca o reducere de preţ pentru un produs şi/sau serviciu să fie prezentată consumatorilor ca o ofertă gratuită a unei părţi din produs şi/sau serviciu. "preţ special". printr-o reducere de preţuri. "mari reduceri de preţuri" etc. pot fi valabile numai până la epuizarea stocurilor.fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă preţul anterior. "preţ vechi" lângă sumele corespunzatoare. Vânzarea de soldare este orice vânzare însoţită sau precedată de publicitate şi anunţată sub denumirea "soldare/soldari/solduri" şi care.61 - . pentru o foarte scurtă perioadă a unei zile de vânzare. g) Orice anunţ de reducere de preţuri ce nu corespunde reducerii practicate efectiv în raport cu preţul de referinţă este considerat o forma de publicitate înşelătoare şi este sancţionat conform reglementărilor legale în vigoare. trebuie să se adreseze ansamblului consumatorilor şi să indice în cifre o reducere în raport cu preţurile de referinţă. cu condiţia ca această menţiune să figureze vizibil şi lizibil în catalog. excepţie făcând: publicităţile comparative de preţ . lizibil şi fără echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: . Preţul redus trebuie să fie inferior preţului de referinţă. În categoria vânzări cu preţ redus sunt incluse următoarele instrumente: a) vânzări de lichidare. care nu conţin cifre cum ar fi cele de genul "oferta specială". c) Publicitatea prin catalog şi ofertele de reducere de preţuri. .fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior. lansate de comercianţii care practică vânzarea prin corespondenţă. are ca efect vânzarea accelerată a stocului de mărfuri sezoniere dintr-o structură de vânzare cu amănuntul. 23 Proximity Bucharest . f) Toate documentele justificative legale care atestă veridicitatea preţului de referinţă trebuie să fie păstrate pentru a putea fi prezentate ori de câte ori este nevoie organelor de control abilitate. modul de publicitate şi motivaţia reducerii. .

e) vânzări ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului. h) vânzarea unui produs la un preţ aliniat la cel legal practicat de ceilalţi comercianţi din aceeaşi zona comercială. barat. avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă. ci ca o gratuitate. • pe ambalaj scrie10 % reducere ( aceasta practica este interzisa. în măsura în care participă măcar la o parte din cheltuielile de promovare.Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs. c) vânzări efectuate în structuri de vânzare denumite magazin de fabrică sau depozit de fabrică. determinat de mediul concurenţial. pe care este precizat nivelul reducerii. la iniţiativa producătorului. Diferenţa dintre cele doua tehnici constă în faptul că. fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă preţul anterior. . Acest schemă poate fi efectuată atât de către distribuitor. procentual sau în marime absolută. O astfel de acţiune promoţională este făcută.perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclusiv. Ex: • pret nou 9 000 lei/ pret vechi 10 000 lei. Ex: Produsul are inscripţionată expresia "ofertă specială" sau "preţ special". pentru produsele de toamnă-iarnă. Reduceri imediate – se referă la scădere directă a preţului de vânzare. i) vânzarea produselor cu caracteristici identice. Formulări de genul -10% sau 10% reducere sunt interzise. de obicei. după ce evenimentul a trecut şi este evident că produsele respective nu mai pot fi vândute în condiţii comerciale normale. fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior. în cazul ofertei gratuite. f) vânzări ale produselor care într-o perioadă de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vândute.31 octombrie inclusiv. care indică pe ambalaj nivelul reducerii. Această reducere este inscripţionată direct pe ambalaj sau se lipeşte un sticker. Preţ special/Oferta specială . cât şi de către producator. Oferta gratuită . Ex: scrie "10% gratuit" sau "100 g gratuit" direct pe ambalajul folosit în mod obişnuit pentru . pentru acelaşi produs. Trebuie precizat că vânzarea de soldare trebuie să aibă loc în structurile de vânzare în care produsele respective erau vândute în mod obişnuit. ale căror preţuri de reaprovizionare s-au diminuat.Perioadele de soldări prevazute de lege se stabilesc de comerciant între urmatoarele limite: . Se utilizează în special de către distribuitori. De regulă se exprimă sub forma cantităţii unui produs gratuit în valori absolute sau procentual.este o reducere directă a preţului de vânzare către consumatori. dacă la realizarea promţiei participă şi distribuitorul ). pentru produsele de primavarăvară.62 - . deoarece nu se raporteaza la preţul de referinţă. asemanătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului.reducere de preţ fără a se preciza nivelul reducerii. dar poate fi realizată efectiv şi de distribuitor. practicată în special de către producător.perioada 1 august . Preţul barat . barat. g) vânzări accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapidă sau a căror conservare nu mai poate fi asigurată până la limita termenului de valabilitate. d) vânzări promoţionale.

deci pe baza unei singure dovezi de cumpărare.consta într-un ambalaj care poate fi folosit de manieră durabilă (ex. (un puzzle care poate fi decupat. benzi desenate. Prima imprimată . etc. diferit de produsul vândut.De asemenea. Aceste prime sunt remise la casă sau de către promoteri.prime oferite cumpărătorului care a efectuat un total minim de cumpărături la punctul de vânzare asociat operaţiunii.schimbarea aspectului exterior al produsului general cunoscut pentru o operaţiune promoţională şi propunerea acestuia la un preţ avantajos. cum ar fi fotografiile membrilor unei echipe de fotbal.prime directe constând într-un obiect diferit de produsul vândut. timbre. constituită din obiecte care constituie o colecţie. Vânzările cu prime – constă în a asocia produsului comercializat un obiect. În categoria primelor deosebim mai multe tipuri de scheme: Prime obiect . Primele ulterioare sunt articole oferite cumpărătorilor la cerere. Prima ulterioară prin acumulare . Prima ulterioară simplă . propus consumatorilor la un preţ foarte mic. de regulă. facută oral în interiorul spaţiului de vânzare. Serie specială . de diferite jocuri. valoarea primei nu trebuie sa depaşeasca 10% din preţul total al produselor vândute. într-un moment ulterior cumpărării. respectiv unitate mică de produs. viniete etc).preţ foarte scăzut.). Prima colecţie .Dacă prima constă într-un obiect personalizat sau care poartă inscripţii publicitare.În general. pentru a favoriza încercarea produsului. în perioada de lansare a unui produs. sau prin aplicarea unui sticker (de către distibuitor) pe acelaşi ambalaj. pe baza dovezii de cumpăre. Format de încercare/format de lansare – se referă la acel format special al unui produs care se realizeaza la o mărime mai mică decât formatul standard. Reduceri flash – se referă la o reducere de preţuri imediată şi de scurtă durată. Valoarea eşantioanelor nu poate fi mai mare de 10% din preţul produsului vândut. Aceste prime pot fi remise de către vânzător sau pot fi fixate in-pack sau on pack pe produsul vândut. cutia metalică pentru marca de cafea Iacobs etc.este o varietate a primei obiect. Prima ambalaj reutilizabil . Preţ de încercare . 2. promoţiile de acest fel vizează numai schimbarea aspectului ambalajului.aceeaşi cantitate de produs (când reducerea este efectuată de producător). produsul rămânând acelaşi sub aspectul caracteristicilor.63 - . Această schemă este valabilă numai dacă oferta gratuită constă într-un produs a cărui valoare este de până la 10% din preţurile de vânzare/tarifele produselor/serviciilor achiziţionate de către consumatori sau constă într-un articol personalizat care nu se regăseşte ca atare în comerţ. Prime asociate punctelor de vânzare . care este oferit consumatorilor cu ocazia unei cumpărături. practicat.: consumatorul colectează simboluri de pe etichete sau de . Ex. pe baza mai multor dovezi de cumpărare (bonuri de casă.constă în elemente imprimate pe ambalajul produsului. Prima eşantion constă într-un volum. Acestea sunt ataşate într-un fel sau altul obiectului vândut. care este oferit gratuit în momentul cumpărării unui produs.poate fi obţinută după o singură cumpărare. valoarea acesteia poate depăşi plafonul de 10%. serviciu şi oferit cumpărătorului. o colecţie de stampiluţe.articol obţinut prin acumularea de puncte. orar pentru şcolari etc.).

3 la preţ de 2" . "2+1 gratuit" Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două. Lotul cu primă constă în comercializarea grupată. la un preţ promoţional. Aceste cantităţi suplimentare. primeşte un produs gratuit.unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs identic cu produsul vândut. Lotul omogen cu gratuitate presupune oferirea gratuită a unuia sau a mai multor produse identice cu cele cumpărate. Prima autoplătitoare sau (prima excepţională la preţ redus) . Prima colecţie prin acumulare . Plus pack – constă într-o unitate de consum adiţională la unitatea de vânzare obişnuită. Kangur .pe ambalaje şi când ajunge la un anumit număr. Lotul mixt cu gratuitate . în general sub acelaşi ambalaj (film retractabil."2 la preţ de una". În cazul acestei scheme promoţionale produsele care constituie lotul omogen trebuie să se găsească şi separat în cadrul aceleiaşi suprafeţe de vânzare. această ofertă apare sub mai multe forme: ."1+1 gratuit". un alt produs sau serviciu.Cupoanele cu premii şi bonurile de reducere • Cupoanele cu premii . Fiecare obiect din colecţie este remis consumatorului pe baza uneia sau a mai multor dovezi de cumpărare. trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiaşi fabricant.presupune comercializarea a două sau mai multe produse identice. la un preţ promoţional. Primele produs în plus pot fi de mai multe tipuri: Girafa – constă în adăugare de volum la unitatea de vânzare obişnuită. cadou oferit la inaugurarea unui punct de vânzare) sau fidelizarea clientelei (ex. cumpărătorului i se oferă posibilitatea de a primi un premiu constând întrun obiect. Aceste tehnici sunt utilizate în special la punctele de vânzare şi au drept obiectiv mărirea traficului în magazin (ex. Cadoul direct .În practică.când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziţiona. cadou de sfârsit de an). Primele produs în plus .obiect oferit fără a fi conditionat de cumpararea unui produs şi fără alte condiţii.oferirea unui format redus al produsului purtător pentru acelaşi preţ. Lotul omogen . însă cu condiţia unei cumpărături viitoare a unui alt produs/serviciu.la cumpărarea unui anumit produs/serviciu. respectiv unităţi de consum adiţionale sau format redus adăugat produsului sunt identice sortimental cu produsul vândut şi nu sunt limitate la plafonul de 10 % din valoarea produsului vândut. fără restricţii. concomitent sau dupa cumpărarea produsului promovat. constituind o colecţie. la un preţ foarte avantajos. a doua. celelate produse fiind oferite consumatorilor la preţul obişnuit. 3. Cadourile sunt permise întotdeauna. . Prin urmare valoarea acestor prime nu este limitată la plafonul de 10 % din valoarea produsului vândut. care poate fi obţinut la o cerere formală. carton) la un preţ redus semnificativ.ansamblu de prime diferite. Cadoul ulterior .64 - . trei sau a mai multor produse identice sau diferite.articol oferit fără obligaţia de cumpărare. împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă.

după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării. fără nici un fel de restricţii. la lansările de produse. Loteriile publicitare sunt admise numai în condiţiile în care participanţilor nu le este impusă în contrapartidă nici o cheltuială directă sau indirectă. sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care. se trimite prin poştă clienţilor fideli sau potenţialilor clienţi). oferta de rambursare prin acumulare. • Demonstraţiile – au drept scop explicarea şi prezentarea modului în care produsul funcţionează sau poate fi utilizat. anunţurile de prezentare a acesteia vor preciza natura. consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului. Ex. În aceste condiţii participarea la loteria publicitară poate fi condiţionată de achiziţionarea produsului. fără nici un fel de restricţii.Tehnici de încercare • Distribuirea de eşantioane . renunţă la ideea de a-l achiziţiona. În practică pot fi întâlnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrală. suplimentară achiziţionarii produsului/serviciului. produsul este achiziţionat la un preţ normal. oferta de rambursare încrucişată şi oferta "satisfacut sau despăgubit". 6. Aceste practici sunt întotdeauna permise. în cele din urmă. oferta de rambursare parţială. 4. • Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare (sau "la valoare") este oferit consumatorului odată cu produsul promovat. se pot distribui eşantioane de către promoter în interiorul magazinului. oferta de rambursare pentru produsele din gamă. • Bonul de reducere de preţ incrucişată (cross cuponing) poate fi obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului. Achiziţionând un produs.65 - . cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizeaza un alt produs. Oferta de rambursare este o tehnică de promovare care constă în posibilitatea oferită consumatorilor să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. Distribuirea acestor eşantioane nu este condiţionată de vreo cumpărătură efectuată de cumpărător.constă în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărăre. fiind licită fără nici o restricţie. 5. Loteriile publicitare Loteria publicitară este acea practică de promovare a produselor şi serviciilor care încearcă să stimuleze în rândul participanţilor speranţa unui câştig prin tragere la sorţi. Pentru a beneficia de o asemenea ofertă.Bonul de reducere gratuit/liber este oferit potenţialilor consumatori fără legatură cu o cumpărare prealabilă (ex. • Degustările – sunt organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare. În privinţa câştigurilor puse în joc în cadrul unei loterii publicitare. respectiv produselor. cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs. numărul şi valoarea • .prin intermediul lor clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenţionează să-l cumpere. Şi aceste practici sunt întotdeauna permise. dar preţul produsului nu poate include costuri legate de loterie. • Încercările gratuite .

ci presupune implicarea participanţilor. Aceste tehnici nu urmăresc neaparat sporirea notorietăţii mărcii ci au ca principal scop prezentarea produsului într-o manieră mai atrăgătoare. 7. Regulamentul şi/sau orice alt document în baza căruia urmează să se desfaşoare loteria publicitară trebuie să fie autentificat şi depus la un notar public înainte de începerea operaţiunii.se referă la cele două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării. • Jocul cu rezultat imediat . Tipuri de loterii: • Loteria cu extragere ulterioară . sunt extrase mai multe numere. Se imbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce priveste desemnarea câştigătorilor. achizitionarea produsului este condiţia pentru a putea participa la concurs iar atribuirea premiului/desemnarea câştigătorilor este condiţionată exclusiv de răspunsul corect. de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată operaţiunea.este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard. Pentru aceasta. de un producător.66 - . de regulă.presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de distribuirea taloanelor de participare. pe baza taloanelor de participare completate de consumatori. intuiţia. Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sorţi. pot fi distribuite buletine de participare de tip "loz" (sigilate sau de răzuit) şi/sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig.este organizată. căştigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele căştigătoare. în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale. Concursurile . Astfel.este o tehnică de promovare ce permite participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători. atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării . care să incite cumpărătorul. precum şi următoarea menţiune: "regulamentul de participare/desfăşurare este disponibil în mod gratuit oricărui solicitant.presupun îndeplinirea a două condiţii pentru a putea participa şi pentru a intra în posesia premiului: una este achiziţionarea produsului şi alta este răspunsul la o întrebare. precum şi la Direcţia Generală de Administrare a Veniturilor publice şi a Monopolurilor din cadrul Ministerului Finanţelor Publice.comercială a respectivelor câştiguri. fără a se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă.este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigurilor nu se realizează numai pe baza hazardului. • Jocul-concurs . pentru a fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să participe. Deoarece probabilitatea ca participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă. apelându-se la competenţa. De obicei. • Loteria de tipul "un câştigător în fiecare magazin" . • Loteria cu pretragere . . selecţia urmând a se face prin extragerea taloanelor câştigătoare. Buletinele de participare sunt distribuite în spaţiul de vânzare." În acest scop se va menţiona adresa sau numărul de telefon la care solicitarea poate fi transmisă.

Practica marilor companii a scos în evidenţă o serie de principii universal valabile în acest domeniu. atât ca expunere cât şi ca pondere. . În literatura de specialitate merchandisingul este definit ca „ansamblul tehnicilor şi metodelor prin care se urmăreşte prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării. 1986. şi o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate. obiectivul central al producătorului este maximizarea volumului vânzărilor. În majoritatea magazinelor cu autoservire produsele sunt dispuse în mobilier format din gondole cu mai multe nivele în care mărfurile sunt dispuse după 24 25 A. Concluzionând.ro . fiind specifică punctului de vânzare. J.plasarea elementelor de atracţie pe axa vizuală a cumpărătorului (la o înălţime de 1. conform statisticilor cu 60%. în sfârşit. merchandisingul este o activitate de marketing care ţine de promovarea vânzărilor.” 24 Practic. accesoriile vor determina cumpărarea pe loc.alocarea spaţiului pe raft trebuie facută astfel încât să avantajeze toate produsele. comerciantul este interesat de vânzarea tuturor produselor din magazin. se poate spune că merchandisingul este o ştiinţă dar şi o artă.67 - . panourile vor atrage cumpărătorul spre raftul care trebuie şi. Editura Dunod. . posterele. Astfel.folosirea unor rafturi proiectate special.E. aranjarea în raft. Cu cât stimulii sunt mai numeroşi cu atât şi percepţia cumpărătorului va fi mai selectivă. cu atât mai mult cu cât tehnicile de merchandising exercită influenţă asupra vânzărilor şi rentabilităţii fiecăruia.Masson – „Qu-est ce que le merchandising?”.markmedia. un afiş bine realizat va atrage cumpărătorul în magazin. Uneori obiectivele lor pot fi divergente. Statisticile arată că în supermarketuri vânzarea pentru mai mult de jumătate din produsele expuse se bazează pe impuls. ambalajele. în detrimentul produselor concurente. Paris. Ambii sunt implicaţi.70m faţă de nivelul solului) va spori vânzările. pe cercetare şi pe rezultate previzibile. reclama tipărită. 35% vor cumpăra alt produs şi doar 15% vor încerca mai târziu.40-1. Merchandisingul este un instrument aflat în slujba strategiei sale comerciale. marfa trebuie să fie în permanenţă disponibilă atât pentru vânzarea imediată cât şi în stoc. ştiinţă pentru că se bazează pe cunoaştere organizată. indicatoarele de raft. .. ornamentele mobile. nemanifestând preferinţe particulare. . 50% vor căuta în altă parte. . respectiv 25 : .239 www. funcţie de particularităţile produselor creşte eficienţa expunerii acestora şi „atentează” mai mult spre buzunarul clientului. contribuind la creşterea cotei sale de piaţă. În schimb.1.Tehnici de merchandising Din punct de vedere teoretic. Spre exemplu.clientul alege marfa „cu ochii” – pe aceasta se bazează şi reclama tv. În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare poate interveni atât producătorul cât şi comerciantul. Se practică mai ales pentru cosmetice. panotajul stradal şi ambalajul produselor. se urmăreşte influenţarea comportamentului de cumpărare al consumatorului aflat în magazin. pg.marfa care nu este disponibilă nu se vinde – astfel.Mellhoff. Astfel. s-a constatat că în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft.concentrarea în spaţiu a produselor aceluiaşi ofertant va avea un impact mai puternic asupra consumatorului. astfel încât să achiziţioneze produsul promovat.

dar şi de reamintire. Portofoliul Elite este diversificat şi acoperă atât segmentul de cafea măcinată şi boabe. Elita Instant. Din terminologia specifică merchandisingului putem menţiona: Liniarul la sol . Pentru cumpărător publicitatea la locul vânzării are rol de informare. practica a dovedit că promovarea vânzărilor este mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitatea. Publicitatea la locul vânzării Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfăşurate în spaţiile de comercializare. se recomandă ca produsele de vârf. fiecare dintre ele cu o caracteristică distinctă: Elita. 3. Marca Elite Cappuccino este prezentată pe piaţa românească într-o varietate de arome: Classic. etc. Elita Forte. a consolelor unui magazin sau lungimea acelei părţi a consolelor atribuită unei categorii de produse sau unui singur produs. Studiile întreprinse asupra comportamentului consumatorului au evidenţiat şi faptul că odată intrat într-un magazin un cumpărător parcurge anumite trasee şi are o anumită poziţie a privirii. Produsul este ambalat în cutii de 125 de grame ce conţine 10 plicuri. Hasellnut.diverse tehnici. Pe piaţa românească Elite International a intrat în anul 1993. . indicând calităţile şi avantajele produsului promovat. a unor standuri speciale. oferind consumatorilor săi o bogată varietate de tipuri de cafea. cât şi pe cel de cafea instant. 2. Vanilia. Rum şi Chocolate. Elita Selected Instant. Din oferta de cafea măcinată. Din acest motiv comercianţii pot contura anumite trasee şi pot determina gradul de atracţie pentru fiecare raion. şi potrivit statisticilor şi studiilor de piaţă întreprinse este. Referitor la expunerea produselor în rafturi. în prezent. promovarea vânzărilor va continua să joace un rol tot mai important în cadrul mixului de comunicare. Fort Instant. Faţeta exprima partea de liniar atribuită unui produs. Elita Espresso. amenajarea unor vitrine speciale. majore să fie prezentate pe verticală pentru a maximiza efectul billboard şi a uşura decizia de cumpărare. De-alungul timpului. Produsele cu volum redus se vor prezenta pe orizontală pentru a asigura o vizibilitate sporită. de la formele tradiţionale. Chiar dacă nu există o reţetă care să garanteze succesul organizaţiei pe piaţă.desemnează lungimea totală. până la espresso sau decofeinizată.3 Aplicaţie . permiţând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă. exprimată în metrii. boabe şi instant fac parte 8 mărci. Elita Decoffeinated. În cadrul suprafeţelor comerciale putem întâlni ca forme de manifestare: afişe. astfel încât expunerea optimală a mărfurilor este completată prin informare publicitară şi presiune promoţională.68 - . Liniarul dezvoltat este dat de lungimea totală a etajerelor corespunzătoare. Expunerea va fi cât mai clară pentru a da posibilitatea de a evidenţia reducerile de preţ sau alte scheme promoţionale la care participă produsele respective. panouri.Planificarea operaţiunilor de promovare a vânzărilor Elite International este prezentă de aproape 50 de ani pe o piaţă în continuă schimbare. Elita Selected. cea mai consumată şi cunoscută marcă de cafea din România.

Teste de evaluare: 1. Participarea la un elemente: a. b. programe pentru comercianţi. promoţii pentru consumatori. ţinta principală şi ţintele secundare ale comunicării. răspunsul la o întrebare. Elite extins linia cafelei instant prin lansarea unui nou sortiment: “Elita Latte Macchiato – specialitate de cafea cu lapte şi espresso”” în pachete de 100g şi 250g. ascultă posturile de radio locale şi Radio România-Actualităţi. 3. cu accent pe publicitate şi promovare. pentru consumul în familie. concurs promoţional este condiţionată de următoarele achiziţionarea produsului. Pentru atingerea acestui obiectiv departamentul de marketing trebuie să elaboreze o strategie de comunicare cu caracter ofensiv. afişaje. se cere să se contureze cât mai clar strategia de comunicare a firmei stabilind: • • • • • • • obiectivul principal. . Pentru anul 2005 compania Elite România şi-a propus o consolidare a poziţiei mărcii Elite pe piaţă şi mărirea cota de piaţă pentru cafeaua instant la 20%. În luna octombrie 2004. ştiri şi seriale. adevărat.69 - . Ţinând cont de informaţiile existente. Produsul se poziţionează în zona calitate ridicată/preţ ridicat. radio. scrisoare de confirmare. programul derulării acţiunilor promoţionale. panotaj stradal. mediile utilizate. obiectivul secundar. Acest produs este cumpărat. preţ şi distribuţie. taxa de participare. b. cu educaţie medieridicată. a. tema promoţională. d. presă scrisă. Promovarea vânzărilor poate fi asimilată cu acţiunile incluse în variabilele politicilor de produs. c. care urmăreşte filme. tehnicile utilizate. Oferta tip Girafă constă în oferirea unui format redus al produsului purtător pentru acelaşi preţ. principalele posturi urmărite sunt: Antena 1 şi PROTV. fals 2.Mărcile firmei Elite sunt susţinute de campanii integrate de promovare la televiziune. pornind de la faptul că cercetările efectuate anterior au scos în evidenţă un consumator cu venituri peste medie. în special.

b. cumpără mai multe mărci. Pentru a beneficia de oferta de rambursare cumpărătorul trebuie: a. Clienţii economici reprezintă acel segment care: a. ciclul de viaţă în care se află produsul. adevărat. să raspundă la o întrebare. performanţele firmei. a.a. să achite o taxă de participare.fals. Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor: a. d. b. influenţare a comportamentului de cumpărare. 7. c. b. a. pe termen lung. 4. în general sub acelaşi ambalaj (film retractabil. . adevărat. să solicite la punctul de vânzare un bon de rambursare. carton) la un preţ redus semnificativ. publicitatea. b. 11. Pentru cumpărător publicitatea la locul vânzării are rol de: a. d. obiectivele promoţionale vizate. fals. Promovarea vânzărilor este mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu: a. b. 5. c. 9. toate cele trei variante. cumpără de fiecare dată marca cea mai ieftină. 6. a. c. b. c. b. Preţul barat este o reducere directă a preţului unui produs însoţită de indicarea pe ambalaj a avantajului propus consumatorului. b. pe termen scurt şi mediu. Alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor trebuie să ţină seama de: a.70 - . c. b. 8. d. d. expedieze una sau mai multe dovezi de achiziţionare a produsului. Lotul mixt presupune comercializarea a două sau mai multe produse identice. 12. 10. adevărat. pe termen scurt. pe termen mediu. nu au un comportament stabil. cumpără numai marca de referinţă. d. înainte de data aplicarii preţului redus. toate cele trei variante. prin rotaţie. fals. reamintire. informare. fals. Preţul de referinţă reprezintă cel mai ridicat preţ practicat în acelaşi spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile.adevărat.

13. marketingul direct. forţa de vânzare. Expunerea asociată campaniei promoţionale. . c. d. Gradul de interes al consumatorilor potenţiali faţă de oferta promovată.b. Într-o campanie de promovare a vânzărilor probabilitatea de răspuns din parte consumatorului depinde de o serie de caracteristici: a. e. Nivelul reacţiei consumatorilor. relaţiile publice. Potenţialul campaniei promoţionale. d. b.71 - .

conceperea unei scrisori de marketing direct. testarea eficien ei acestora.CAPITOLUL IV MARKETING DIRECT Obiective: - prezentarea conceptelor de marketing direct.72 - . . importan a lucrului cu baze de date i fi iere în maketing-ul direct.

de a aduce contribuţia ori de a îndemna oamenii să viziteze magazinul. . Aceasta pentru că la sfârşitul prezentării se dă un număr de telefon la care se pot face comenzi sau se pot obţine informaţii suplimentare privind produsul oferit. Editura Didactică şi Pedagogică.Marketingul direct se adresează cumpărătorilor individuali. distribuţia fiind un avantaj important al produsului.1 Marketingul Direct – concepte şi caracteristici Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii de reclamă pentru a realiza un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie într-un anumit loc.73 - . comerciantul controlează produsul până la livrare. el nu cunoaşte disiparea mesajului şi dacă este manevrat cu competenţă toţi clienţii potenţiali vizaţi vor fi ţintiţi.4. telefon. debuşeul cu amănuntul este piaţa. reviste de afaceri. pe când în reclama generală comerciantul pierde controlul deoarece produsul intră în canalul de distribuţie. marketingul direct se concretizează într-o relaţie foarte directă şi personală între firma de comercializare şi potenţialii clieni. ziare. Marketingul direct diferă de reclama generală prin prisma următoarelor aspecte: . În reclama generală avantajele produsului nu includ întotdeauna canale de distribuţie convenabile. loialităţii. radio-pentru a comunica şi a face o ofertă. 26 Irina Susanu. pe când în reclama generală reclama este folosită pentru efectul său cumulativ în timp în vederea construirii imaginii. de a furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitorilor. cataloage. Prin urmare. 17 . Un element esenţial al marketingului direct este mecanismul prin care se generează un răspuns. de a încuraja un răspuns. Prin urmare. Trăsăturile caracteristice marketingului direct: mediul de difuzare este piaţa. Bucureşti. 2007. pg. contrar a ceea ce se petrece în alte medii.Marketingul direct adaugă prin informaţiile ce le oferă o valoare suplimentară produselor/serviciilor. televiziune. Marketingul direct foloseşte medii de reclamă foarte variate: poşta. se poate afirma că marketingul direct are marele avntaj al rapidităţii şi selectivităţii deoarece. pe când în reclama generală. recumpărării şi deci acţiunea de cumpărare este amânată. Această situaţie oferă oportunitatea interacţionării cu clienţii şi cu cât mesajele sunt mai personalizate şi mai bine direcţionate către factorii de decizie din cadrul organizaţiei cu atât creşte relevanţa acestora 26 . cupoane. reclama este folosită pentru a motiva o comandă sau o cerere imediată. “Marketing direct”. Elementul esenţial în marketingul direct îl reprezintă răspunsul măsurabil. mecanism ce oferă organizaţiei garanţia că mesajul a ajuns la destinatar. pe când în reclama generală riscul este mai redus întrucât cumpărătorul intră în contact direct cu produsul respectiv. Aceştia sunt identificaţi prin nume. obiectivul marketingului direct este stârnirea interesului clienţilor potenţiali pentru a achiziţiona produse/servicii în mod direct. ceea ce va solicita un răspuns aproape imediat. repetiţia se foloseşte des în cadrul reclamei. adresă şi comportamente de cumpărare. Reclama generală se adresează unei mase mari de cumpărători identificaţi doar ca grupuri largi cu caracteristici demografice şi psihologice comune. În concluzie.

stare socială. etc.4. 3. provenienţa geografică. fidelizarea celor existenţi. În funcţie de modul de organizare. fişierele care compun o bază de date pot fi: o fişiere de gestiune – organizate pe produs sau operaţii. etc. de preferat cu cât mai multe informaţii legate de pregătirea profesională. etc. prenume. număr de telefon completate. în principal la informaţiile de bază: nume. 5.. • etapa de rentabilizare – se realizează funcţie de obiectivele urmărite. Toate aceste informaţii sunt folosite pentru a contura un profil cât mai exact al publicului ţintă şi implicit pentru derularea cu succes a oricărei acţiuni de marketing direct. • etapa de evaluare – este permanentă. originea clientului. Odată ce au fost create pot fi folosite de firmă pentru propriile acţiuni. trei luni. Acestea se referă. stil de viaţă. 2. vândute sau închiriate. 4. o fişiere comerciale – organizate pe client. Pe ansamblu. 6. Mult mai complexe sunt bazele de date care permit şi o gestionare mai eficientă a relaţiilor cu clienţii. resursele materiale existente – programe informatice. logistică. • etapa de dezvoltare – durează cel puţin trei luni. vechimea clientului.durează cel puţin trei luni. Pentru o gestionare eficientă se poate apela la segmentarea acestor fişiere interne după diverse criterii de segmentare: mod de plată. • etapa de completare cu diverse detalii disponibile . vârstă. nivel al venitului. • etapa de administrare – durează şase luni. valoarea ultimelor comenzi. definirea accesului la informaţii. număr de telefon. etc. ale celor inactivi precum şi cei interesaţi de primirea unor informaţii suplimentare. o În funcţie de provenienţa informaţiilor fişierele care compun o bază de date pot fi: o fişiere interne – conţin numele clienţilor actuali ai firmei. tipul de produse comandate. Aceste aspecte fac referire la: 1.74 - . prenume. având drept scop crearea unor grupuri comune ţinând cont de diverse criterii prioritare la nivelul firmei.pe orizontală şi pe verticală. Construirea bazelor de date trebuie făcută cu multă seriozitate şi răspundere şi ţinând cont de anumite aspecte particularizate pentru fiecare tip de organizaţie..2 Bazele de date şi fişiere în marketingul direct O condiţie a derulării de către o firmă a acţiunilor de marketing este de a avea informaţii concrete despre clienţii actuali şi potenţiali. construirea unei baze de date durează nouă luni iar finisarea ei aproximativ şase luni. . în medie. Etapele ce trebuie parcurse sunt: • etapa de concepere – durează. obiceiuri de consum. 7.atragerea de noi clienţi. alegerea modului de codificare a informaţiilor. informaţiile necesare şi suficiente într-o primă fază – nume. obiectivele urmărite de firmă . numirea unui director de proiect. hobby-uri. adresă. definirea circuitelor de informare . domenii de interes.

o cost pe abonament ferm.etc. o fişiere de cumpărători tradiţionali care nu sunt adepţii vânzării prin corespondenţă. o venit net. o încasări totale. Astfel. o costul total pentru o mie de expediţii.). o procent de abonamente ferme. lansarea unor campanii de promovare a vânzărilor care implică şi cooperare din partea clienţilor în sensul furnizări de informaţii (ex. o fişiere de aderenţi (membrii ai unui club). Literatura de specialitate oferă mai multe metode de evaluarea a bazelor de date utilizate în marketingul direct: 1. talon de comandă. o fişiere de contact (cei care sunt interesaţi de vânzarea prin corespondenţă dar încă nu au cumpărat). o profit net pe răspuns. bonuri. 4. o rata răspunsurilor. Money) – urmăreşte identificarea celui mai rentabil client şi a celui mai puţin rentabil în funcţie de următorii indicatori: Recenţa – se referă la data ultimei cumpărături.o fişiere externe – sunt obţinute. Practic. În componenţa fişierelor externe putem avea: o fişiere de cumpărători deja familiarizaţi cu vânzarea prin corespondenţă. 6. cu cât clientul cumpără mai mult cu atât este mai valoros pentru firmă. realizarea unor cercetări de piaţă.3 Evaluarea bazelor de date Odată creată fişa unui client şi introdusă în baza de date este posibilă şi estimarea valorii pentru firmă a acelui client.75 - . etc. organizarea de concursuri şi loterii. prin închiriere sau cumpărare. Frequency. Frecvenţa – numărul cumpărăturilor în perioada analizată. o procentul de vânzări pe credit.). o procentul de „rău platnici”. ziar. o numărul de comenzi. anchete. Metoda RFM (Recency. prin această metodă se obţin informaţii care pot fi folosite pentru . de la diverşi ofertanţi. 3. Această operaţiune se poate face prin diverse mijloace: 1. Pentru fiecare fişier utilizat într-o campanie de marketing direct se analizează şi evaluează următoarele elemente: o cantitatea de mesaje expediate. schimb de adrese de fişier cu o firmă complementară. etc. Banii – valoarea monetară a cumpărăturilor efectuate de la firma respectivă în perioada analizată. reunirea fişierelor pentru a crea o bază d edate completă ce va permite ulterior realizarea unor studii şi analize. închirierea sau cumpărarea unor fişiere externe. cupoane. 4. o costul pe o mie de mesaje. o costul pe o mie de adrese. 2. o fişiere de abonaţi (revistă. 5. Firmele care îşi bazează activitatea pe acţiuni de marketing direct trebuie să se ocupe în permanenţă de actualizarea şi completarea fişierelor cu date noi.

carduri. urmărirea – se poate realiza prin oferirea de servicii post-vânzare. valoarea cumpărăturilor efectuate de clienţii firmei în perioada analizată. echipele de lucru. etc. fidelizarea – se poate obţine prin constituirea de cluburi pentru clienţi. Planul de informare – este o machetă a campaniei care cuprinde elemente cu caracter general referitoare la: obiectivele campaniei. Practic se va 27 Adriana Zaiţ . data ultimei achiziţionări. Tipul cumpărăturilor efectuate) – urmăreşte o evaluare mai completă a clienţilor firmei funcţie de următorii indicatori: Frequency – frecvenţa efectuării cumpărăturilor. 5. rezultatele aşteptate. etc. etc. etc. colaboratori. structura acesteia.servicii de comandă cu mai multe opţiuni. Editura Economică. 4. Planul logistic .verde). respectiv: . vânzări complementare. calendarul activităţilor. Type of product – tipul produsului cumpărat de fiecare client.plan logistic.„Elemente de marketing direct”. . telefon. mailing. anchete în rândul clienţilor actuali. pentru acţiunea de prospectare: fişiere. cumpărarea sau închirierea de fişiere. mailing. pentru acţiunea de relansare: mailing. cuponaj. pentru urmărire: linii gratuite de telefon (tel. etc. rcomandări. implantarea – constă în trimiterea de mailing-uri şi cataloage. întâlniri cu clienţii potenţiali. servicii clienţi.proiectarea unor campanii de marketing direct prin orientarea acestora către segmentul de clienţi potenţiali cu un profil asemnător celor care înregistrează puncatje maxime. prospectarea – presupune obţinerea de informaţii pentru constituirea unui ghid. servicii suplimentare. În categoria instrumentelor utilizate în acţiunile de marketing direct amintim: 8. resursele financiare disponibile şi modul de alocare al acestora. locaţii.4 Campania de marketing direct Organizarea şi promovarea unei campanii de marketing direct necesită parcurgerea următoarelor etape 27 : 1. pg. 2000. Planul de buget – cuprinde toate elementele care antrenează cheltuieli.76 - . pentru însoţire: ghiduri. 3. 4. fax. . tema campaniei. Recenţa. . Pentru o eficienţă ridicată se pot culege informaţii legate de tipul de produs în vederea determinării preferinţelor clienţilor şi prognozarea volumului şi structurii cumpărăturilor viitoare. O campanie de marketing direct eficientă necesită elaborarea unor planuri specifice. etc. Amount – suma. servicii pentru clienţi.plan de buget. 9. mixul media utilizat. cluburi. destinaţii. defrişarea – constă în: construirea de fişiere. pentru încheierea tranzacţiei: cataloage. negocierea – trimitere deviz. 2.plan de creaţie.urmăreşte pe de o parte tot ce ţine de pregătirea campaniei. anchete telefonice. etc.Metoda FRAT (Frecvenţa. publicul ţintă. proiecte. fax.plan de informare. Bucureşti. vânzarea . Recency – recenţa. curier. 2. 12. Suma. etc. 7. carduri de fidelizare. iar pe de altă parte gestionarea rezultatelor ei. vânzări complementare. internet. marketing telefonic. 10.88 . etc. 6. 11. etc. etc. vânzare la distanţă. segmentarea fişierelor. mesajerie.

numărul de reclamaţii. Tot ceea ce ţine de creaţie este realizat de o echipă de specialişti din cadrul unei agenţii. acţiunile şi oferta acesteia. marketingul direct contribuie la atingerea obiectivelor comunicaţionale şi întregesc demersul comunicaţional pentru o imagine bună a organizaţiei la nivelul publicului. cadouri. Optimizarea acţiunilor de marketing direct este posibilă prin teste efectuate pe eşantioane pentru a măsura la scară redusă efectele unor asemenea operaţiuni. numărul de noi clienţi. • rata aşteptată a răspunsurilor se stabileşte funcţie de rezultatele acţiunilor anterioare şi de experienţa echipei de lucru. În general. Principiile de bază pentru aceste teste sunt: • eroarea maximă admisibilă este de ±3%. de expediţie. • indicatori generali de performanţă: data de achiziţie a clientului. imprimerii Firme specializate în servicii de poştă şi curierat Obiectivele urmărite în cadrul unei campanii de marketing direct pot fi variate. Principalii indicatori de performanţă care sunt luaţi în considerare sunt: • mărimea şi repartiţia pieţei potenţiale şi a celei active. Acestea derivă de multe ori din obiectivele de comunicare ale organizaţiei. numărul şi procentul de returnări. etc. • este relavantă pentru orice studiu/test doar rata răspunsurilor. mostre. Planul de creaţie – urmăreşte crearea unui mesaj adecvat publicului ţintă în vederea atingerii obiectivelor de natură comunicaţională ale firmei. . costul de achiziţie a unui client. costul de achiziţie a unui proiect. numărul şi procentul de neplatnici. numărul de comenzi. o campanie de marketing direct urmăreşte creşterea procentuală a numărului de clienţi abordaţi direct dar şi informarea publicului despre existenţa organizaţiei.. rata de transformare a unor contacte în comenzi. cheltuieli pentru premii. rata răspunsurilor. O expunere a derulării unei acţiuni de marketing direct se prezintă astfel: Etapa Definirea strategiei de marketing direct Creaţie Cumpărare şi/sau închiriere fişiere Gestiune fişiere Realizarea producţiilor şi personalizarea lor Livrare/ distribuţie Echipa de lucru Echipa firmei/ agenţie de marketing direct Agenţie de creaţie/ agenţie de marketing direct Agenţii specializate/ brokeri Firme cu profil informatic Ateliere. etc. de personal. de producţie. numărul de vizite.proceda la o detaliere a tuturor activităţilor şi cheltuielile pe care le implică: cheltuieli de creaţie. Alături de celelalte elemente ale mixului de comunicare. • gardul de încredere are o marjă de eroare statistică ce nu depăşeşte 5% (intervalul de încredere este de 95%). cu închirierea spaţiilor media. costul de achiziţie a unui client. costul unei vizite. valoarea clientului. costul unui contact. numărul de răspunsuri. • indicatori de marketing direct: numărul total de mesaje emise. durata de viaţă a clientului. etc.77 - . care la rândul lor sunt corelate cu strategia globală a oganizaţiei. numărul de clienţi fideli.

angajează respondenţii într-un proces de comunicare pentru a mări numărul de răspunsuri şi intenţia de cumpărare a clienţilor.5 Scrisoarea de marketing direct Marketingul personalizat . cititorul – decident abordează conţinutul scrisorii cel mai adesea în ordinea de prezentare pe care o propune firma expeditoare însă imediat după aceea el o explorează după dorinţa sa şi va lua decizia finală de unul singur.se dezvoltă în prezent prin intermediul marketingului direct având la bază cercetările efectuate asupra unor baze de date şi cu ajutorul segmentării. făcând astfel trecerea către actul de cumpărare al produsului /serviciului respectiv. cea mai ieftină şi în acelaşi timp mai eficientă metodă de îmbunătăţire a portofoliului organizaţiei 28 . Datele 28 Irina Susanu. 4. oferirea unui cadou promoţional personalizat (cu sau fără condiţia de cumpărare a unui produs). aceeaşi scrisoare de vânzare aduce decidentului aflat încă în faza de cercetare informaţiile de care acesta are nevoie înainte ca acesta să ia decizia de cumpărare sau de a investi.Rolul marketingului direct este şi acela de a consolida marca unui produs. 2007. trimiterea unui cupon-răspuns deja completat cu mare parte a informaţiilor necesare şi timbrat sau a unui bon de comandă a unui produs cu perioada de probă înainte de cumpărarea efectivă. La deschiderea plicului. de obiectivele sale. de a-l convinge să cumpere înlăturând pe cât posibil motivele sale de rezistenţă şi de a-i oferi argumente raţionale pentru a justifica utilizarea acelui produs sau serviciu. pg. Publicitatea prin poştă . de resursele sale. clientul studiază oferta în funcţie de situaţia sa prezentă. Odată ajuns la un anumit grad de angajare. de soluţiile curente cunoscute. Pentru atingerea acestui obiectiv. de a o situa în contextul său. clientului îi va fi mult mai greu să revină la motivele de rezistenţă şi va proceda la achiziţionarea produsului. decidentul „vizat” va opune mai mult sau mai puţină rezistenţă. Ca model de învăţare. Totuşi chiar daca vânzătorul este bine „cotat” . de a o poziţiona în centrul preocupărilor sale. Ea aduce raţionamente logice în sprijinul deciziei clientului pentru ca acesta să-şi poată motiva alegerea atât în proprii ochi dar şi din punctul de vedere al profesionistului. vânzătorul face uz în virtutea sinergiei de două metode de persuasiune: angajarea clientului şi comunicarea (implicarea prin învăţare). aceste oferte nu se află în centrul preocupărilor celui care ia decizia de cumpărare şi deci rămâne important contextul în care va avea loc cumpărarea. În acest caz comunicarea are scopul să informeze pe decident despre ofertă. angajarea constă în conducerea comportamentul cititorului decident printr-o succesiune de unităţi de acţiune coerente pentru a-l implica treptat din ce în ce mai mult: citirea întâi a informaţiilor de pe spatele plicului apoi a informaţiilor de pe verso. 17 .78 - . deschiderea cu uşurinţă a plicului. “Marketing direct”. Astfel. de a genera vânzări viitoare şi de a încuraja publicitatea orală. participarea la un joc. Editura Didactică şi Pedagogică. În funcţie de problemele clienţilor mărcii se pot propune soluţii adecvate pentru fiecare segment prin intermediul unei oferte globale şi prin promoţii. de imaginea pe care o are despre sursa ofertei etc. descrierea tuturor documentelor. Scrisoarea de marketing direct joacă un rol important în procesul de implicare pentru că ea aduce argumente în favoarea cumpărării după ce a fost luată decizia de cumpărare. În ciuda tuturor dorinţelor vânzătorului. Astfel. Bucureşti.

3. aceasta trebuie redactată în funcţie de constrângerile lor cognitive şi de cele ale cititorilor vizaţi. au scopul de a facilita raţionamentul decidentului. mai mult sau mai puţin completă. 1994 ). soluţii concurente cunoscute mai mult sau mai puţin evocate de memoria pe termen scurt sau memoria imediată. în dimensiuni tehnice.se va ţine cont de următoarele aspecte: 1. Pentru memoria pe termen mediu . În tabelul următor se prezintă o schiţă a unei cercetări asupra procesului de memorare şi înţelegere a unui text (extras din ORIOU Ch-L.79 - .memorie de lucru / memorie deliberativă . Arhitectura unei scrisori de marketing direct Scrisoarea de marketing direct prezintă un interes deosebit datorită faptului că permite o cunoaştere mai facilă a informaţiilor decisive şi a „logicii’ argumentative de gestionare în măsura în care achiziţia unui bun sau serviciu este o decizie de investiţie. Analizează succesiunea unităţilor de sens ale frazei. a axei de comunicare. cuvânt sau grup de cuvinte) reţinut ¼ de secundă 7(+/-2) unităţi < 20 secunde Nivel de conştientizar e Conştient Organizare Lineară sau o procesare a informaţiilor una după alta la rând Lineară şi globală Mecanisme cognitive Atenţie senzorială. elaborarea inventarul de argumente din ansamblul tuturor argumentelor avute la dispoziţie pentru a dovedi concordanţa dintre avantajele căutate de clienţi şi avantajele prezentate în cadrul ofertei. Structura Periferică sau de suprafaţă Tip de memorie Imediată Capacitate de stocare /durată 1 informaţie (idee. prezentarea ofertei comerciale globale. reţinută toata viaţa ( ? ) Inconştient Globală Funcţie de nivelul de memorare.T si înţelegerea graficului de coerenţă a textului Harta cognitivă – spaţiul problemei «situaţia de consum» Memoria semantica pentru înţelegere Memoria periodică Strategii personale Intenţii Pe termen scurt Preconştient Centrală sau profundă Pe termen mediu “n” informaţii necesare deciziei reţinute <48 ore Subconştient ( inconştient cognitiv) Globală Pe termen lung Cantitate nelimitată. păstrează «prezente în spirit» de la 5-9 « obiecte mintale » ca «ansamblu evocat» Reprezentarea mentală a textului împreună cu răspunsurile cognitive ale M.prezentate de aceasta şi logica naturală a deciziei pe care o induce conform argumentaţiei prezentate. Focalizare «la nivelul minţii» Conştientizarea ideii. 2. financiare şi psihosociologice. numeroase constrângeri etc. prezentarea complexităţii spaţiilor problemelor clienţilor: nevoi tehnice. Astfel.L. . distingem: 1. financiare şi psihosociologice.

de stil. marcă. Cititorul explorează documentul urmărind punctele de atracţie vizuală şi cognitivă ale scrisorii urmărind sau nu modul de lectură propus de autor: nume. se va face uz de un anumit vocabular. cititorul va decide să arunce o privire de ansamblu asupra documentului. tipul de text folosit (descriptiv. pentru a nu risca să îşi modifice atitudinea lor faţă de ofertă). Aceasta constă în expedierea la două eşantioane de populaţie identice aceeaşi scrisoare conţinând o mică modificare. Procentul de creştere decide validarea sau nu a testului. La aceasta cititorul va adăuga propriile sale idei şi asociaţii ( răspunsuri cognitive) stocate de memoria sa pe termen lung. Astfel. vizibilitatea şi lizibilitatea acesteia.80 - . de înlănţuirea logică cu paragraful anterior. Recomandări referitoare la lizibilitatea unei scrisori de marketing direct Persuasiunea este un act social foarte puternic şi totodată marcat de contextul cultural. argumentativ) etc. însă acorda un interes enorm fondului scrisorii) şi că un consumator puţin implicat tratează informaţiile de o manieră periferică ( preocupându-se mai mult de aspectul scrisorii. el judecă argumentele din fraze şi paragrafe raportate la contextul global. explicativ. El păstrează în memoria sa acele informaţii care după părerea sa alcătuiesc motivul principal al scrisorii (axa de comunicare) pe care o va utiliza pentru a-şi justifica în continuare deciziile. Pe parcursul lecturii sale integrale. Pentru memoria pe termen scurt La realizarea scrisorii se va exprima sintactic ideea de bază într-un paragraf care prezintă un grad mare de lizibilitate. 3. manifestând o puternică rezistenţă faţă de scrisoare şi motivele expuse în ea. specialiştii susţin că un consumator foarte puternic implicat tratează informaţiile în mod central (manifestând puţin interes pentru suprafaţa scrisori. Cititorul înţelege într-o măsură mai mare sau mai mică obiectul comunicării construindu-şi încetul cu încetul o reprezentare mentală globală a scrisorii şi a ofertei conţinute de aceasta.4. Pe baza tuturor acestor informaţii structurate intuitiv în această memorie subconştientă . cuvinte subliniate (probleme de percepţie şi de atenţie focalizată). decidentul ia decizia sa finală în concordanţă cu convingerea sa determinantă. Pentru memoria imediata În acest caz la structurarea scrisorii se va alcătui un „corp material” pentru text ţinând cont de constrângerile fizice ale modului de comunicare ales (în cadrul acesta este vorba de comunicare scrisă pentru publicitatea prin poştă) pentru a obţine ulterior o mai bună vizibilitate. efort senzorial – motor şi cognitiv minimal) de cele mai multe ori. narativ. atunci se va adânci în lectură proporţional cu creşterea interesului sau a gradului său de implicare. Principalele obiective urmărite în acest caz sunt: . conform specialiştilor. Dacă la un prim contact vizual scrisoarea este agreabilă din punct de vedere senzorial (prezentare estetica. 2. Astfel. elaborarea unei strategii globală de comunicare persuasivă (argumentare): anumite argumente pentru un anumit tip de client în ordinea argumentelor. se va ţine cont de structura frazei. Dacă cititorul consideră că aceasta corespunde intenţiilor sale şi /sau găseşte necesar un cost de achiziţie a unor informaţii suplimentare. profesioniştii recomandă testarea întotdeauna chiar şi a celor mai mici modificări aduse unei scrisori eficace prin metoda „split run”.

Evitarea obţinerii unui efect deplorabil asupra modului în care cititorul percepe scrisoarea. 1. În absenţa unei harţi grafice se recomandă întocmirea ei pentru a crea o imagine de marcă bună. Este proprie fiecărei organizaţii în parte şi se distinge de cea a concurenţei. unde aspectul plictiseşte şi scade interesul pentru conţinutul scrisorii. Aceasta este schiţată şi publicată în cadrul unui document de sinteză. Ea diferă în mod vizibil de acestea. Ea permite păstrarea unei coerenţe în cadrul comunicării pentru a facilita o identificare rapidă a ei de către destinatari. a.81 - . respectiv: De a permite un nivel confortabil al efortului senzorial .motor al cititorului ( pipăit.a. autorul nu obţine nici un rezultat concret.respingere a comunicării scrise în detrimentul ofertei prezentate.Obţinerea unui efect pozitiv asupra modului în care cititorul percepe scrisoarea.care pe baza ei îşi vor crea o imagine favorabila despre expeditor. b. unde aspectul atrage şi creşte interesul pentru conţinutul scrisorii.Harta grafică Harta grafică reprezintă ansamblul tuturor regulilor de prezentare a documentelor organizaţiei şi care astfel delimitează spaţiul pe care trebuie să îl ocupe textul în cadrul scrisorii. De a crea o stare de simpatie şi de credibilitate la nivelul cititorului faţă de expeditor. aspect vizibil plăcut. c. b. 2.Evitarea transformării scrisorii într-un act prea „publicitar” în sensul negativ al termenului ceea ce determină ca răspuns o atitudine negativă din partea cititorului. c. În acest caz este necesar studiul modului în care se dezvoltă la nivelul cititorului o atitudine mentală favorabilă ofertei bazată în principal pe forma scrisorii. şi poate chiar miros şi sunet). De a permite un nivel confortabil al efortului afectiv şi cognitiv al cititorului evitând bruscarea modului de a lectura texte sau scrisori al cititorului. Modificările aduse harţii grafice între două acţiuni de publicitate prin poştă nu sunt argumentate decât de ameliorarea procentului de penetrare dovedit prin experiment.Harta grafică a scrisorii analizate se rezumă la folosirea liberă a hârtiei cu antet Este compatibilă cu alte tipuri de documente folosite pentru publicitatea scrisă precum cuponul-răspuns sau cu broşura. În cazul absenţei harţii grafice. Diferă foarte mult / puţin de hârtile grafice precedente (în ce priveşte coerenţa şi conţinutul lor). Recomandări privind vizibilitatea scrisorii si a textului. prin care se doreşte a se exercita o presiune persuasivă puternică. Stilul general al scrisorii de vânzare .Harta grafică nu este un element discret.Harta grafică este un element remarcabil. Ea trebuie să fie în concordanţă cu celelalte elemente ale publicităţii prin poştă (mai ales cuponul-răspuns sau cu broşura).

ilustraţia cea mică amplasată în stânga în partea de jos a paginii”). caractere groase bine conturate.se aseamănă unei scrisori originale. Referitor la stilul de prezentare al scrisorii putem adopta următoarele variante: a. raportul de negru /alb arată că predomină negru şi ca urmare scrisoarea are un aer sumbru. Primele forme de publicitate prin intermediul scrisorilor comerciale foloseau scrisori dactilografiate la maşina de scris în mai multe exemplare pe hârtie groasă cu caractere de culoare neagră sau roşie.Densitate normală conform cu uzanţele şi cutumele în vigoare: raportul de negru /alb al cărui rezultat optic este o nuanţa de gri care denotă echilibru. lejeritate. Folosirea calculatorului permite o aparentă personalizare atât în ce priveşte fondul cât şi forma.Amplasamentul lor nu trebuie să perturbe curba lecturii (ilustraţia cu dimensiunea cea mai mare va fi amplasata în dreapta sus. b. c. c. procesul de personalizare este incoerent (aspectul de suprafaţa a scrisorii nu este în concordanţă cu conţinutul stereotip al acesteia).Stilul gen „maşina de scris” evidenţiat .Prezentare foarte îngrijită. b.82 - . . griul optic a. Aceasta impresie de cunoaştere personală. Densitate. greoi. Această schemă nu încalcă ansamblul de uzanţe şi cutume de marketing direct din sectorul respectiv de activitate.stilul „computerizat”: aranjare în pagina.nu se acordă o prea mare importanţă modului de prezentare – prezentare prea puţin îngrijită. şi se aşteaptă ca să nu fie tratat ca un anonim. de personalizare trebuie să fie cât mai reală posibil atât în ce priveşte forma cât şi conţinutul scrisorii.O scrisoare motivantă este aceea care se adresează în mod personal cititorului („îi scriem ca şi când l-am cunoaşte”). Ilustraţia Ilustraţiile trebuie să respecte câteva reguli importante pentru a avea un impact puternic: . hârtie de bună calitate. aliniere la dreapta. Acest stil face atingere dar nu respecta în totalitate uzanţele şi cutumele de marketing direct din sectorul respectiv de activitate.Stilul gen „maşina de scris” discret .densitate mare. adevărate fără urme de ipocrizie. b. editare. Cititorul pus faţă în faţă cu o asemenea scrisoare se întreabă: „ O pagină întreagă pentru a spune atât de puţin? Asta e tot?” 5. Se folosesc caracterele italice fără aliniere la dreapta.seamănă cu o scrisoare originală. Exista un raport armonios în suprafaţa scrisa şi cea nescrisă.Prezentare foarte îngrijită fără corecturi ulterioare. Trebuie ştiut faptul că receptorul nu este uşor de păcălit. c. Sunt prea multe informaţii şi prea puţin spaţiu. fiecare concept în parte. Modul de prezentare de ansamblul al paginii (prima pagina) – putem întâlni următoarele situaţii a. aspect plăcut mai ales al primei pagini ( imaginea de marcă a firmei). şi semnătura este manuală. Cititorul trebuie să depună un efort mare pentru a distinge fiecare caracter. 4. fiecare cuvânt.Raportul de negru/alb arată că predomina albul mai mult ca urmare scrisoarea dă impresia de luminozitate. semnătura automat de culoare neagra. Nu trebuie să existe în text greşeli de ortografie. 3.

În arhitectura unei scrisori de marketing direct întălnim următoarele variante: a.7) folosit fără riscuri pentru scrisorile comerciale clasice. originale menite să impresioneze. Se pot opta pentru următoarele variante: a . rugoasă.Dacă se optează pentru introducerea în cadrul scrisorii a unei poze a expedientului. creează o atmosfera de încredere. monotonie. Pentru semnătură şi adnotaţii manuale se recomandă folosirea cernelii .Format clasic ( 21x 29.Cerneala de imprimare a. 8. b – respectă obiceiurile mediului profesional în care evoluează: Pentru campaniile publicitare prin poştă a căror ţintă este publicul larg se optează de obicei pentru tipărirea mesajului faţă-verso. fotografii colorate etc) Ilustraţiile ocupă punctul central al curbei de lectură . Formatul – se poate opta pentru: a.Cerneală neagră pentru textul scrisorii: monocromia discreta dă impresia de seninătate. violet. .Formate deosebite. Tipărire faţă .Format clasic (21 x29. ilustraţiile arată spre exterior. roşu sau maro. scheme. 9. Pentru un produs obişnuit de uz comun se va opta pentru o hârtie de calitate obişnuită. în special negru. roz. cafeniu. vor fi amplasate în partea din dreapta jos a paginii.7). Ilustraţiile fac parte din ansamblul general al scrisorii.Nu se foloseşte absolut niciodată ilustraţia.Arareori se face uz de ilustraţii pentru a conserva caracterul de scrisoare personalizată al documentului. acesta trebuie să privească drept înainte în cadrul fotografiei dând impresia cititorului că îl priveşte pe expedient drept în ochi prin intermediul scrisorii. 6. dă impresia de întunecime. b – hârtie de bună calitate. c – căuta să rupă tiparele obişnuite fără a ţine cont de impact. gri.Ilustraţia va prezenta mai mult produsul şi modul de utilizare a acestuia. Pentru campaniile publicitare în care ţinta sunt companiile se optează pentru tipărirea doar pe o singura parte. Pentru a face reclama acţiunilor ecologiste sau acţiunilor ideologice se va folosi hârtie reciclată. b. BD.Folosirea unei singure culori. de un alb mat sau în culori pastel (de preferat galbenă).hârtie alba de calitate slabă. produse bancare) se va folosi o hârtie de calitate superioară. b. c – hartie de calitate superioară ( lucioasă mată ) sau colorată intens.nu respectă uzanţele mediului profesional în care evoluează (diferenţiere negativă). Hârtia La alegerea tipului de hârtie folosit pentru scrisoare trebuie să se ţină seama de conţinut. b. galben. Se pot folosi albastru. 7. Se pot folosi şi alte formate decât cel clasic dar numai după efectuarea unor studii asupra impactului acestora c.verso a . iar pentru produsele şi ofertele de excepţie (maşini. neplăcută la atingere.Foloseşte prea multe ilustraţii ( desene umoristice.spaţiul din stânga sus al paginii. c.83 - .

). (după cum se procedează mai ales în cazul în care ne adresăm unor companii. c . post-scriptum etc. în zona de atracţie. roşu de nuanţa bandei maşinii de scris. text). 12. cu sau fără linie şi dacă este posibil se va folosi cerneală albastră. Sublinierea unui cuvânt. Aici se recomandă amplasarea titlului. scrise manual sau nu. Subliniere „manuala”. 11. În felul acesta se va utiliza la maxim colţul de interes maxim situat în colţul din stânga sus a paginii. folosind scris de culoare negru şi albastru. mirare. înclinate (Italic) sau cu majuscule. c. b.Amplasarea sublinierilor în centrul paginii acolo unde de obicei cititorul nu este obişnuit să vadă asemenea sublinieri.Nu se va utiliza nici un fel de subliniere în text pentru a orienta prima lectură (cea decizivă) a cititorului. Se vor folosi notaţiile pe marginea textului. grup de cuvinte prin scrierea acestora cu caractere îngroşate (Bold). Ce-a de-a treia culoare poate fi roşul în cantitate foarte mica. c. Textul situat deasupra acestei axe este favorizat de amplasare şi se bucura de maximul atenţiei cititorului (zona de atracţie).O multitudine de culori. făcute de mână sau nu.Varietatea caracterelor .Sublinieri a. Nu se subliniază niciodată o fraza în întregime decât în cazuri excepţionale . Modalităţi de subliniere discretă în cadrul textului: Cu negru: subliniere continuă de la un cuvânt la altul sau subliniere întreruptă sau subliniere cu doua linii ori subliniere cu linie punctată. puncte de suspensie etc. etc. O astfel de scriere anunţă o schimbare de ton.).albastre (sublinieri. b. firme etc. 10. se reiau la nesfârşit cuvintele cheie şi cuvintele care atrag atenţia (formidabil. Cuvintele subliniate sunt de obicei cuvinte cheie care rezumă şi valorifică la maxim conţinutul scrisorii. În cadrul unei pagini vom sublinia maxim 10 cuvinte aranjate într-un număr de maxim 5 unităţi cuprinzând de la 1 la 4 cuvinte pe unitate.Repartiţia „la întâmplare” a textului şi plasarea la întâmplare în pagină a informaţiilor subliniate face ca majoritatea informaţiilor subliniate să se găsească în zona de umbră.84 - .Repartiţia sublinierilor Se recomandă scrierea textului „pe diagonală” deoarece cititorul citeşte mai întâi textul de-a lungul unei axe de lectură ce străbate pagina din stânga-sus până în partea dreapta-jos. În acest caz. de intensificare a tensiunii dramatice.Prelucrarea textului şi a modului de amplasare a sa în pagină pentru a repartiza eficient în pagină informaţiile subliniate face ca majoritatea informaţiilor subliniate să se afle deasupra axei de lectură. urgent etc. se subliniază prea mult folosindu-se numeroase tehnici şi modalităţi variate de subliniere mergând până la folosirea sublinierilor cu markerul orange.). text alb pe fond negru.Se vor folosi sublinieri numai dacă cititorul este obişnuit cu astfel de sublinieri în text.Sublinierile folosite nu sunt specifice cititorului. scrisoarea abundă în adnotări pe margini cu cerneala albastră şi /sau neagră. De asemenea. a. mai ales roşu folosit din abundenţă în cadrul textului ( sublinieri.) şi se folosesc prea multe semne (de exclamaţie. în vreme ce textul situat dedesubtul acestei axe ( zona de umbră ) se bucură de foarte puţină atenţie (uneori deloc ).

13. Mărimea 12 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 10-15 cm. În acest caz se pot scrie fraze întregi cu majuscule pentru a sublinia ceva. Se poate face uz în mod excepţional şi de un al doilea font de litere în cadrul scrisorii.Se pot folosi fonturi gen „maşina de scris” (Curier. c – Se poate face uz de mai multe tipuri de fonturi .Mărimea corpului de literă Mărimea corpului de literă este proporţională cu lungimea rândului pentru ca ochiul să o poată sesiza cu uşurinţă de la distanţa normală de lectura (30 cm ).a – Se va folosi un singur font de caractere.Se optează pentru un stil unic: La începutul frazei folosim litera mare. a. cu utilizare restrânsă şi de obicei bine justificată. Lucinda etc. Garamond. Gill) c.precum şi elemente că umbră. Mărimea 10 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 10 cm.pentru a da o notă de modernism . Astfel se va recurge la îngroşarea anumitor cuvinte cheie pentru a sublinia importanţa lor. Se pot scrie şi două maxim trei cuvinte cu majuscule pentru a sublinia o anumită idee. Absenţa acestora necesită un efort ceva mai mare din partea cititorului pentru a urmări fraza până la capăt (amplasarea inspirată a spaţierii poate compensa acest neajuns). italic (înclinat). cu acelaşi stil şi aceeaşi mărime a corpului de literă pe tot parcursul scrisorii. b – Se va folosi un font de caractere dominant (de obicei standard ) care să permită cel puţin două stiluri diferite (caractere bold şi /sau italic ) şi pe tot parcursul se va folosi acelaşi corp de literă. Times. iar restul cuvintelor le vom scrie cu litere mici stil roman (drept) fără a se recurge la îngroşarea (bold) textului. 14.Se pot folosi fonturi precum Arial.Se optează pentru folosirea a două sau trei stiluri lizibile (în conformitate cu harta grafică a organizaţiei). . roman îngroşat. Helvetica. a.Tipul de font Caracterele „pline” situate în special la baza paragrafelor alcătuiesc o „linie de sprijin” pentru a reţine ochiul cititorului ca acesta să nu părăsească fraza.85 - . relief etc. stiluri şi corpuri de literă în cadrul aceleiaşi scrisori fără să existe o justificare de natură persuasivă reală. b. Mărimea 14 a caracterelor pentru rânduri ce depăşesc mărimea de 15-16 cm.Combinaţii între cele două tipuri de fonturi menţionate mai sus . b. Un al treilea font de caractere poate fi folosit exclusiv pentru titlul şi post-scriptul scrisorii. 15. c. Se recomandă folosirea în mod normal pentru un cititor cu vedere bună a următoarelor dimensiuni: Mărimea 8 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 4-5 cm.Stilul caracterelor Există patru stiluri: roman (drept).Se optează pentru folosirea tuturor celor patru stiluri. italic îngroşat (mai puţin lizibil). Se recurge la scrierea italică (înclinată) pentru a adăuga un plus de estetica textului dar şi pentru a simboliza o schimbare de ton. Mărimea 9 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 5-7 cm.

Peste 80 de semne (litere şi spaţii goale) pe linie cere un efort fizic şi cognitiv mare din partea cititorului.Marginea la stânga este normală ceea ce face ca să exista un număr în medie de semne pe fiecare rând. şi ca urmare echilibrat.Marginea la stânga nu este egală cu marginea din dreapta. de indentare. Efectul marketingului . c. cât şi din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obţinută din relaţia cu aceştia. b. c. c. şi chiar mărimi mai mară pentru a atrage atenţia.Se poate recurge şi la un interliniaj original şi variat. telemarketing.Interliniajul este adaptat. c.7.Un număr mai mic de 49 semne pe rând necesită o bună organizare tipografică de o maniera mai degrabă publicitară din partea celui care redactează scrisoarea. al modalităţii prin care au devenit clienţii organizaţiei – anunţuri expediate prin poştă. b. Marginea normală este de aproximativ 4 cm (marginea şcolară). Marketingul direct acţionează ca un motor pentru strategiile de comunicare şi la rândul lui este influenţat de acestea. 18.Marginea la stânga Marginea la stânga permite scriitorului şi cititorului să scrie. Cunoaşterea clienţilor este esenţială atât din punctul de vedere al valorii acestora.Interliniajul nu este adaptat cu corpul de literă al scrisorii. În practică putem întâlni următoarele situaţii: a. De asemenea. a. Aceasta înseamnă ca marginea la stânga poate fi chiar mai mare decât marginea din dreapta. Caracterele scrise cu mărimea 14 sunt excepţionale şi se adresează în general clienţilor în vârstă. telefonic. b.86 - . 17. de mărimea corpului de litera.Interliniajul Interliniajul este spaţiul alb dintre rânduri. internet.Un număr de 49-80 de semne (în medie) uşurează semnificativ efortul fizic şi cognitiv pe care cititorul trebuie să-l depună. Interliniajul se stabileşte de obicei în funcţie de mărimea caracterelor. SMS.8. E ca şi cum „ ai striga mai tare la urechea cititorului”.9. Acest număr depinde de fontul folosit.Marginea la stânga este egala cu cea la dreapta. b.a.În general se folosesc corpuri de literă de mărimile 10-12. a. organizaţia poate realiza o dezvoltare inteligentă a portofoliului de clienţi prin combinarea caracteristicilor acestora cu restul populaţiei descoperind astfel alţi posibili clienţi care au aceleaşi caracteristici sociodemografice.Numărul de caractere pe linie Numărul de caractere şi de spaţii albe de pe linie poate uşura sau îngreuna lectura/ parcurgerea rapidă a textului.Se poate folosi mărimea 14 pentru corpul de literă. anuare sau cărţi se pot folosi corpuri de literă de mărimea 6.Pentru anumite jurnale. În general este de 1-2 puncte între caracterele de mărimea 9 şi 12 şi mult mai mare pentru alte mărimi de caractere. 16.

direct este cu atât mai mare cu cât acţionează ca o parte componentă a unei strategii unitare de comunicare a organizaţiei 29 . “Marketing direct”.87 - . 18 . 29 Irina Susanu. deci marketingul direct are rolul de a oferi clienţi potenţiali. Dacă mesajul transmis poate determina publicul ţintă să răspundă atunci organizaţia emitentă declanşează procesul de obţinere a informaţiilor utile despre clientul potenţial. Editura Didactică şi Pedagogică. Bucureşti. Întrebări de evaluare: 1. Care sunt principalele instrumente de evaluare a bazelor de date din marketingul direct? Concepe i o scrisoare de marketing direct. Totodată rolul marketingului direct este de a transforma în vânzări interesul manifestat de public. 2007. 2. pg.

prezentarea tipologiei de vânzători i cumpărători.CAPITOLUL V FOR A DE VÂNZARE Obiective: eviden ierea conceptelor for ei de vânzare.88 - . . din perspectivă comercială i comunica ională. principalele modalită i de oganizare a for ei de vânzare.

forţa de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe. urmărind să încheie noi contracte.5. forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial. Prospectarea pieţei. prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii). contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. importante valenţe comunicaţionale. O abordare mai complexă ne oferă specialistului Philip Kotler. Negocierea ofertei şi încheierea de contracte. Bucureşti. Identifică. 1997. Bucureşti. Alege cele mai potrivite argumente astfel încât interlocutorul să cumpere.874 .1 Forţa de vânzare – concepte şi obiective Forţa de vânzare a căpătat. etc. Furnizează clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţii tehnice. cu distribuitorii sau cu prescriptorii ». Managementul forţei de vânzare cuprinde: organizarea forţei de vânzare şi gestionarea forţei de vânzare. din oferta organizaţiei. şi un rol comunicaţional. Realizarea de consultanţă tehnică şi comercială la nivelul utilizatorilor industriali şi intermediarilor. în ultima vreme.89 - . drept pentru care este prezentă în cadrul politicii de comunicare a organizaţiei. Culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă. respectiv: Personifică organizaţia în raporturile cu clienţii. Într-o definiţie largă 30 . 30 Răzvan Zaharia. Kotler – „Managementul marketingului”. potrivit căruia “forţa de vânzare se află în permanentă căutare de clienţi. Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”. Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. putem identifica seria obiectivelor urmărite de forţa de vânzare 31 : Identificarea pieţelor potenţiale. Creează un adevărat circuit de informaţii între cumpărător şi firmă. Editura Teora .” Plecând de la aceste definiţii. Pentru o organizaţie. apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al organizaţiei. forţa de vânzare are o serie de atribuţii. Astfel. Practic. pg. Propune clienţilor. Editura Uranus.13 31 Ph. pg. Organizarea de acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie. 2002. acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. contribuind la creşterea cifrei de afaceri. Din punct de vedere comunicaţional. analizează şi înţelege problemele clienţilor. « forţa de vânzare a organizaţiei este constituită din grupul de persoane care reprezintă organizaţia şi care au sarcina explicită şi principală să vândă produse sau să facă să se vândă produsele şi serviciile acesteia.

Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape: Definirea obiectivelor forţei de vânzare. în funcţie de natura pieţelor vizate de organizaţie şi de poziţionarea dorită pe fiecare piaţă. structură mixtă ce îmbină mai multe tipuri de structuri.Elaborarea strategiei de vânzare. • Pregătirea reprezentanţilor. produs. Stabilirea structurii forţei de vânzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu. pg. De asemenea ei trebuie să ştie să analizeze datele referitoare la vânzări. 2002. există: structură pe sectoare.Dimensionarea forţei de vânzare pornind de la analiza sarcinilor de lucru. Utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule de comunicare. Bucureşti. • Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare. Pornind de la locul pe care îl ocupă în politica comunicaţională a organizaţiei se pot evidenţia o serie de caracteristici 32 care se constituie şi în avantaje în raport cu celelalte componente ale mix-ului de comunicare : Forţele de vânzare sunt mai flexibile decât celelalte mijloace de comunicare. Alegerea unei structuri a forţei de vânzare. mesajul difuzat ajungând numai la ţinta vizată. Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vânzări trebuie să se preocupe doar de vânzări. morale. structură pe produse.Strategia forţei de vânzare presupune luarea de decizii referitoare la eficienţa diferitelor tehnici de vânzare. • Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare cu diverse stimulente: materiale. Conform noii viziuni. prospecta piaţa. piaţă şi determinarea mărimii şi formei potrivite a teritoriului. în funcţie de obiectivele politicii de remunerare. pot negocia condiţii mai favorabile. să măsoare potenţialul pieţei. să elaboreze strategii şi planuri de marketing. etc. agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să producă atât satisfacerea clientului. însă. . - Răzvan Zaharia. Editura Uranus.90 - . Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la reacţiile clientului. structură pe tipuri de clienţi. respectiv sporirea cunoştinţelor şi competenţelor acestora în domeniul comercial dar şi al comunicării. Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte: • Recrutarea şi selectarea reprezentanţilor forţei de vânzare. cât şi profit pentru firmă. are drept scop crearea unei reţele de personal cu abilităţi de comunicare şi calităţi de bun vânzător. pot oferi informaţii suplimentare. Forţele de vânzare pot mai uşor culege informaţii. Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”. stabilirea structurii forţei de vânzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu. care poate fi formală. respectiv urmărirea modului în care aceştia şi-au îndeplinit sarcinile. Forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicare până la finalizarea vânzării. • Supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare. Astfel. pe baza de documente sau informală prin comparaţii. piaţă şi determinarea mărimii şi formei potrivite a teritoriului.Stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare.18 32 . . Prin caracterul interactiv al relaţiei cu cumpărătorul acestea pot răspunde la întrebări. . produs.

conform modelului PEDROS 34 astfel: P – prospectarea pieţei. Armand – „Animation et controle de la force de vente”. W. Funcţie de obiectivul urmărit vizitele pot fi clasificate. Crissy. precum şi de tendinţele pieţei pe care operează. service. Les Editions d’Organisation. New York. 2.J. pg. Paris. Sarcinile agentului comercial – dacă un agent comercial are de îndeplinit pe traseul parcurs sarcini diverse: prospectare. Elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. negociere. completându-se reciproc în procesul de formare şi îmbunătăţire a imaginii organizaţiei.În realitate. Wiley/Hamilton Publication.134 33 . Dayan.E: Cunningham – „Selling – the Personal Force in Marketing”. Stabilirea teritoriului unui agent comercial se va face ţinând cont de următorii factori 33 : Natura produsului oferit – cu cât cumpărarea este mai frecventă. 1977. forţele de vânzare şi celelalte elemente ale mixului de comunicare au atribuţii complementare. R – relansare.cu atât zona de acoperit este mai mică. 5. Trasarea conturului fiecărei zone. 4. Nivelul distribuţiei – firmele care optează pentru o distribuţie de masă. extensivă vor opera pe teritorii mai mici. Determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care sunt concentraţi. în practică se pot identifica mai multe posibilităţi pentru dimensionarea forţei de vânzare plecând fie de la estimarea productivităţii vânzătorilor fie de la analiza sarcinilor de muncă ale acestora. 1987. Vânzările potenţiale – dacă se estimează un potenţial ridicat al vânzărilor teritoriul acoperit de fiecare reprezentant va fi mai mic. Canalele de distribuţie – în cazul în care agentul comercial operează la nivelul angrosiştilor zona de acoperit va fi mai mare decât dacă acesta operează la nivelul detailiştilor. Se va ţine cont în ambele cazuri de posibilităţile reale ale fiecărei companii. etc. Intensitatea concurenţei – cu cât este mai puternică cu atât un agent comercial se va concentra şi va depune eforturi pe o arie cât mai mică. atunci zona acoperită va fi mai mică. 3. Alfred.429 34 Zeyl. Principala sarcină a unui agent comercial este de a efectua vizite la clienţii actuali şi potenţiali. Una dintre problemele cele mai importante se referă la determinarea necesarului de agenţi comerciali. Santa Barbara.91 - .2 Organizarea forţei de vânzare Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere următoarele aspecte: 1. Nivelul de penetrare a pieţei – companiile nou apărute pe piaţă solicită agenţilor săi comerciali acoperirea unor teritorii mai mari. vânzare. dimensiunea lor urmând a fi redusă dacă aceasta înregistrează un succes real. de evoluţia preferinţelor clienţilor. iar cele care optează pentru o distribuţie selectivă vor opera pe teritorii mai mari. Astfel. E – evaluarea problemelor clienţilor. pg. Repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. D – devizul privind necesarul de produse pentru client.

Vânzătorul rutinier – este un bun organizator. Paris. amplasarea geografică. în cadrul unor negocieri complexe. Editura Uranus. ♦ Vânzare directă – agentul comercial livrează produsul direct clientului. pe fidelizare. vinde prin telefon. – „Les deux dimensions de la vente”. internet sau cumpărătorul este cel care vine la centrul vânzătorului pentru a-şi achiziţiona produsul. Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”.197 35 . ♦ Vânzare de consultanţă – agentul comercial este perceput ca un consultant. etc.11 36 Răzvan Zaharia. Vairez. 1971. mizează pe buna înţelegere. entuziast şi în permanantă acţiune pentru derularea unei afaceri. angrosişti sau detailişti iar menţinerea unor relaţii de durată cu aceştia necesită reale abilităţi de negociere şi comunicare. dinamismul clientului. ♦ Vânzarea la nivel înalt – produsele firmei sunt vândute. În funcţie de sistemul de valori. – „La vente – pour reussir ses actions commerciales”..92 - .agentul comercial vinde unor cumpărători profesionişti produse folosite în prosesele de fabricaţie (materii prime. J. Mouton. nevoile clientului. ♦ Vânzare de dezvoltare . unor parteneri străini de către o echipă formată dintr-un cadru de conducere şi persoane cu experienţă în domeniu.43 37 Blake. 1995. Vânzătorul eficient – este deopotrivă sociabil şi comunicativ dar şi dominat de un acut spirit de afaceri. cifra de afaceri. caracteristicile psihologice şi comportamentale un agent comercial poate fi potrivit pentru un anumit tip de vânzare sau categorie de clienţi. ♦ Vânzare de promovare .agentul comercial vinde produse complexe cu un grad ridicat de tehnicitate.agentul comercial nu se deplasează. prieten al clienţilor. 2002. materiale. Pentru o bună derulare a procesului de vânzare acesta trebuie să dispună şi de cunoştinţe tehnice. pg. comunicativ. întâlnim următoarele tipuri de vânzare 36 : ♦ Vânzare comercială – agentul comercial vinde produsele firmei distribuitorilor. Paris. extravertit. Les Editions d’Organisation. Editura Techniplus. În privinţa organizării traseelor de parcurs de către fiecare agent se va ţine cont de cheltuielile de deplasare şi influenţa asupra rentabilităţii activităţii firmei.O – obţinerea unei comenzi. pg. Pentru a determina tipul optim de agenţi comerciali de care are nevoie o firmă se poate pleca de la tipul de vânzare pe care îl realizează. ♦ Vânzare internă . În acest caz este necesară întreţinerea şi dezvoltarea unor relaţii de lungă durată cu clienţii actuali. S – servicii post-vânzare. încrezător. R. Bucureşti. Potrivit unui studiu american 37 există cinci tipuri de vănzători: Vânzătorul filantrop – este sociabil. care pune la dispoziţia clientului soluţii pentru rezolvarea problemelor acestuia. Stabilirea numărului de vizite se va face ţinând cont de următoarele elemente 35 : potenţialul pieţei. ♦ Vânzare industrială . pg.). ♦ Vânzare tehnică .agentul comercial se află permenent în căutare de clienţi noi. R. În practică.agentul comercial informează clienţii despre conţinutul şi durata schemelor de promovare operate la nivelul firmei.

Există în acest caz un manager regional care are în subordine mai mulţi manageri zonali. 4.93 - . • Nerăbdătorul – doreşte să încheie o tranzacţie în cel mai scurt timp posibil. • Tăcutul – se rezumă doar la simple discuţi formale. o mai bună coordonare a costurilor.3 Tipuri de organizare a forţei de vânzare În practica firmelor româneşti întâlnim următoarele forme de organizare a forţei de vânzare: 1. nu oferă informaţii despre sine. trecând de la o stare la alta. va încerca să amăne acest moment. 5. care la rândul lor se ocupă de o echipă de agenţi de lucru. Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”. • Încăpăţânatul – va rămâne fidel ideilor şi credinţelor sale orice argumente i s-ar prezenta. • Ezitantul – nu poate lua decizii în timp scurt. • Întârziatul . atrage clienţi noi. nu este capabil să dezvolte relaţii pe termen lung şi nici nu este interesat de performanţă.nu poate lua decizii „pe loc”. 5. Vânzătorul agresiv – orientat către obţinerea de rezulate. În funcţie de personalitatea acestora distingem: • Vorbăreţul – atrage atenţia asupra lui încercând să convingă că are dreptate. preformanţă. • Pesimistul – este mereu defensiv şi caută argumente în plus care să-i întărească convingerea că afacerea este bună. Editura Uranus. • Optimistul – crede anticipat în calităţile produsului oferit sau în succesul afacerii. • Încrezutul – vrea să dea impresia că ştie tot. evaluează toate aspectele implicate într-o tranzacţie. Organizare cupă criteriul geografic – este o variantă des utilizată datorită avantajelor multiple care o însoţesc: 2. Bucureşti. • Cameleonul – îşi schimbă comportamentul rapid. de a obţine ceva. este introvertit şi practic activitatea lui se rezumă doar la a prelua comenzi. este exagerat de egocentric. este dominat de instinct.Vânzătorul indiferent – nu prezintă reale abilităţi de comunicare. Răzvan Zaharia. permite controlul performenţelor agenţilor de vânzare pentru fiecare zonă. 3. nu se bazează pe relaţii de prietenie cu clienţii. • Impulsivul – ia decizii rapid fără a ţine cont de toate aspectele. • Afaceristul – este condus întotdeauna de ideea de a realiza o afacere. urmăreşte fapte şi nu vorbe. permite acoperirea eficientă a întregii pieţe.45 38 . dominat de un puternic spirit de afaceri. pg. permite cunoaşterea nevoilor şi problemelor tuturor clienţilor. Alături de fenomenul vânzării literatura de specialitate consacră şi o tipologie a cumpărătorilor 38 . are nevoie de argumente suplimentare. • Precautul – ia decizii în mod logic. 2002.

Organizare după criteriul funcţional – presupune o specializare a personalului de vânzare pe anumite etape ale procesului de vânzare. piaţa construcţiilor de locuinţe. Firma Flamingo România care distribuie prin centrele sale teritoriale tehnică de calcul). Organizare după criteriul pieţelor sau categorii de clienţi – presupune ca fiecare agent comercial îşi concentrază eforturile către un grup specializat de clienţi (ex.) 8. o asemenea echipă este formată din cei mai buni agenţi comerciali dar şi cadre de conducere. 5. Organizare de tip internaţional – a apărut ca o reacţie la extinderea fenomenului globalizării. Toată această înlănţuire poate genera confuzii în cadrul structurii. Organizare de tip televânzare – presupune vânzarea prin telefon sau Internet şi prezintă avantajul acoperirii unei arii foarte mari. etc.94 - . piaţa amenajărilor interioare.4 Tehnici de vânzare Abordarea tehnicilor de vânzare poate fi considerată un aspect complex al mediului actual de afaceri în condiţiile în care fiecare întreprinzător ştie că succesul depinde de capacitatea sa de a găsi clienţi dispuşi să plătească pentru produsele pe care le oferă. etc. În aceste condiţii forţa de vânzare trebuie să se adapteze culturii fiecărei pieţe pe care vrea să pătrundă.presupune crearea unei structuri piramidale de desfacere a produselor (ex. Organizare de tip multilevel . 2. calitatea. putem spune că tehnicile de vânzare sunt acele căi de acţiune pe care comerciantul le utilizează în scopul de a pune de acord cumpărătorul aspra valorii oferite. design. 4. De regulă. Organizare pe centre de vânzare – presupune concentrarea în cadrul unui centru a personalului de vânzare dar şi a altor specialişti în finanţe. care la rândul său este subordonat managerului general. Organizare pe grup de clienţi importanţi – presupune existenţa unei forţe de vânzare separată. În afara acestor forme de organizare considerate clasice. Organizare după criteriul liniar – presupune o subordonare în lanţ a agentului comercial asistentului managerului general de vănzări. produsul . Se poate spune că ceea ce se schimbă în orice tranzacţie este puterea iar contextul influenţează enorm percepţia clientului în privinţa a ceea ce i se oferă. Astfel. ţinând cont de necesitatea îndeplinirii anumitor obiective în sfera vânzărilor. Aceste centre au apărut ca o reacţie la necesitatea de satisfacere a nevoile tot mai diversificate ale clienţilor (ex. 9. producţie. buna organizare nu sunt de folos atât timp cât nu apare clientul care să cumpere produsul. 5. putem menţiona şi aşa numitele forme moderne de organizare a forţei de vânzare: 1. În acest context. Această formă se practică mai ales în structurile simple. Amaway). Aceştia sunt subordonaţi unui manager general de vânzări. Este o structură mai complicată care implică o subordonare multiplă la nivelul agenţilor comerciali (ex. special destinată acestora. un agent de teren poate fi subordonat atât managerului de analiză a vânzărilor cât şi managerului care se ocupă de promovarea vânzărilor şi asistentului managerului general al vânzărilor).6. producţia. Organizare după criteriul produselor vândute – fiecare agent comercial este specializat în vânzarea unui anumit produs al firmei. 3. 7. Concluzionând.

la care John îi răspunde sincer şi foarte hotărât: „Păi.. Heiman. vânzătorul va trebui să identifice motivele de cumpărare şi nevoile specifice ale clientului. Impresionat de situaţia acestuia. Pentru a realiza o vânzare reuşită. Toate aspectele surprinse anterior por fi puse în legătură prin intermediul unui nou instrument de analiză – matricea planificării 39 prezentată în figura următoare: Cadranul I Conceptul de vânzare Forma bilaterală Cadranul III Conceptul de vânzare Forma unilaterală 39 Miller. practic ceea ce se vinde este ideea şi utilitatea sau. În cel mai scurt timp a plecat spre noua locaţie a slujbei sale ducând şi căteva frigidere. Vânzarea efectivă – prin care se pune în legătură produsul cu conceptul identificat anterior. ceea ce va conduce în final la o vânzare reuşită.95 - . „Ce faci cu atâtea frigidere în Alaska?”.. Jim îi făce pe plac şi îi mai trimite câteva. Practic nu se mai identifică acel concept de vânzare şi se trece forţat către vânzarea efectivă. – „La venta conceptual”. Jim îl chemă pe John pentru a discuta şi a dezlega misterul frigiderelor. de ce nu. alt fax în care John mai cerea frigidere. să vândă frigidere . Vâzând că gluma se îngroaşă. în Alaska. pg.presupune că vânzătorul pune accent pe caracteristicile produsului nefiind interesat de motivele de cumpărare ale potenţialului client.. 1989. Literatura de specialitate consacră două metode de vânzare: metoda unilaterală şi metoda bilaterală. Barcelona.se referă la procesul de identificare a motivelor pentru care respectivul client ar cumpăra produsul. După încă o săptămână. după cum se exprimase Jim.a fost mai greu până i-am convins pe eschimoşi că e mai cald în frigider decât afară!” Matricea planificării În relaţia dintre un agent comercial şi clientul său intervin două elemente esenţiale care pot ghida întreg procesul: conceptul de vânzare şi vânzarea efectivă. prieteni din copilărie. destul de neîncrezător în prietenul lui. John trimite un fax în care mai cere câteva frigidere. O abordare plastică a acestui fenomen dar nu mai puţin lipsită de realitate se regăseşte în textul următor: „Jim şi John. „de probă”. Jim era un prosper om de afaceri iar John ajunsese şomer. un agent comercial va trebui să aplice întâi conceptul de vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă.. Conceptul de vânzare . . senzaţia de lux.Vânzarea bilateral – se bazează pe existenţa unui real proces de comunicare între vânzător şi cumpărător.. St. Astfel. .. schimbul de informaţii între cele două părţi antrenate bu mai are loc. Editiones Folio.oferit este numai un pretext...Vânzarea unilaterală . După o săptămână. R.181 . John era superîncântat şi dornic să se apuce de treabă. Ideea este că indiferent de motivul identificat agentul comercial va trebui să găsească argumente puternice pentru a obţine o comandă fermă. Jim îi oferă o slujbă la firma lui. se întâlnesc după 20 de ani.

Cadranul II Vânzarea produsului Forma bilaterală

Cadranul IV Vânzarea produsului Forma unilaterală

Figura 9 – Matricea planificării Sursa: Miller R. , Heiman St. - „La venta conceptual”, Editiones Folio, Barcelona, 1989, pg.181 În continuare vom proceda la explicarea celor patru cadrane: Cadranul I – presupune că cei doi parteneri vor căuta să comunice cât mai eficient, clientul să ofere informaţii legate de motivaţiile şi nevoile sale iar vânzătorul să descopere problemele reale ale potenţialului client. În acest context se dezvoltă, ceea ce specialişti numesc acum conceptul de client. Acest concept se referă la „dispoziţia mentală” a clientului sau „imaginea soluţiei” pe care doreşte să o obţină. Altfel spus, conceptul de client se bazează pe valorile şi opiniile personale ale fiecărui client în parte iar relaţiile pe care le va construi agentul comercial vor fi orientate cu siguranţă de aceste aspecte. Cadranul II – se bazează pe o vânzare a produsului în stil bilateral, ceea ce presupune o concentrare pe produs şi obţinerea unei implicări maxime din partea clientului. Având în vedere că se procedează forţat, direct la vânzarea produsului, se recomandă ca vânzătorul să opteze pentru strategia cadranului I şi apoi să treacă în cadranul II asigurînd succesul vânzării. Cadranul III – presupune găsirea conceptului de vânzare într-o formă unilaterală. Astfel, vânzătorul va lupta pentru a descoperi nevoile clientului, va încerca să îi ofere soluţiile cele mai bune şi totodată să realizeze o vânzare reuşită. Lipsa totală de colaborare din partea clientului în procesul de identifcare a nevoilor poate genera pericole ceea ce recomandă trecerea rapidă către cadranul IV. Cadranul IV – se bazează pe o vânzare a produsului în stil unilateral, practic pe experienţa anterioară a vânzătorului. Această strategie are efect pozitiv dacă există o relaţie efectivă între produs şi nevoile reale ale clientului. În oricare situaţie vânzătorul trebuie să fie capabil să aleagă strategia potrivită fiecărei situaţii ivite în practică, precum şi modul de trecere de la un cadran la altul. Noile orientări în sfera marketingului pledează pentru satisfacţia maximă a clientului astfel încât clienţii importanţi ai firmei trebuie monitorizaţi permanent. 5.5 Sistemul de motivare a forţei de vânzare Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale: componenta finaciară respectiv sistemul de remunerare şi componenta morală respectiv sistemul de stimulare. Sistemul de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde următoarele elemente: salariu fix, comision, bonusuri, prime, acoperirea cheltuielilor. Sistemul de stimulare cuprinde: promovarea de la o titulatură la alta, acordarea de diplome, certificate, insigne, evidenţierea perspectivelor de avansare, publicitate în cadrul firmei, înscrieri la un club select, etc.

- 96 -

Remunerarea forţei de vânzare Salariul fix – reprezintă principala componentă de remunerare a forţei de vânzare în cadrul unei firme. Acesta conferă agenţilor comerciali o oarecare siguranţă financiară, devin mai legaţi de firmă care la rândul său poate beneficia mai ales când volumul vânzărilor creşte substanţial. O firmă utilizează salariul fix ca unic element al sistemului de remunerare în următoarelşe situaţii: - firma nu urmăreşte obţinerea imediată a unui profit fabulos; - prin natura produsului, vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă (ex.echipamente, utilaje industriale, etc.); - clientelă incertă; - piaţa nu este puternică, concurenţa slabă; - vânzarea se face în echipă neputându-se cuantifica aportul fiecărui membru; - firma urmăreşte să diversifice sarcinile ce revin fiecărui agent comercial. Însă sistemul bazat doar pe salariu fix s-a dovedit foarte puţin motivant pentru agenţi, motiv pentru care în practică întâlnim o formulă mixtă – salariu fix plus comision. Comisionul – reprezintă un element motivant pentru agentul comercial şi mai puţin riscant pentru firmă. În aceste condiţii firma îşi poate rezerva dreptul de a elimina agenţii incompetenţi dar există riscul ca loialitatea acestora faţă de firmă să fie mai mică. Există mai multe tipuri de comisioane: • comision progresiv - depinde de aşa numitele „praguri” ale volumului vânzărilor; pe măsură ce acestea sunt depăţite agentul primeşte un comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din vânzările sub 2000 euro, 2% din vânzările între 2000 şi 4000 euro şi 3,5% din vânzările ce depăţesc valoarea de 4000 euro). • comision proporţional – agentul comercial primeşte un procent din contravaloarea produselor vândute (ex. 2,5% din volumul vânzării). • comision cu prag – agentul comercial va primi, în acest caz, suplimente pentru fiecare nivel depăşit al volumului vânzărilor (ex. 200 euro plus 1,5% dacă volumul vânzărilor depăşeşte pragul de 2000 euro). • comision decalat – agentul comercial care a realizat vânzarea primeşte comisionul numai dacă s-a înregistrat un anumit volum al vânzării (ex. primeşte un comision de 3,5% dacă valoarea vânzării depăşeşte 5000 euro dar nu primeşte nimic dacă nu s-a atins acest volum). • comision regresiv – în acest caz valoarea nominală a comisionului scade pe măsură ce volumul vânzării creşte însă agentul beneficiază de însumarea acestor comisioane pe măsură ce creşte volumul vânzării (ex. se primeşte un comision de 4% din vânzările sub 3000 euro plus 2% din vânzările situate între 3000 şi 5000 euro plus 1% din vânzările ce depăşesc 5000 euro). • comision în trepte – pentru fiecare treaptă a volumului vânzărilor agentul comercial primeşte un comision (ex. 1,5% pentru vânzări de până la 2500 euro, 2% pentru vănzări de până la 3500 euro şi 3% pentru vânzări de peste 3500 euro). Bonusurile - reprezintă sume de bani acordate periodic, în condiţiile îndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vânzărilor, creşterea numărului de clienţi, creşterea cotei de piaţă, etc.). Ca valoare ele

- 97 -

pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial. Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Principalele criterii ce stau la baza acordării bonusurilor sunt: • Volumul vânzărilor – este cel mai frecvent criteriu şi obiectiv ce stă la baza activităţii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dacă vinde într-o lună produse în valoare de 2000 euro). • Atragerea de noi clienţi – agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus în portofoliul de clienţi al firmei, în plus poate beneficia şi de bonusuri suplimentare primind 10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client. • Vânzarea de produse noi – agentul comercial primeşte un bonus, funcţie de natura produsului, pentru fiecare produs nou vândut (ex. 30 euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vândut în următoarele două luni). • Plafonarea şi/sau reducerea cheltuielilor – reprezintă un obiectiv important pentru orice firmă. Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des folosit pentru departajarea câştigurilor agenţilor comerciali ai unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentând 40% din valoarea economiilor pe care le-a înregistrat faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut). • Situaţia încasărilor – un egent comercial poate fi recompensat pentru încasarea contravalorii facturilor într-un timp mai scurt (ex. bonus de 50 euro dacă media perioadei de achitare a facturilor de către clienţii săi este mai mică de 40 de zile pe parcursul unui trimestru). Primele – se acordă cu ocazia unor evenimente speciale din viaţa firmei sau din parcursul carierei unui agent comercial. În medie valoare primelor reprezintă 5-10% din venitul anual al unui agent coemercial. În această categorie putem enunţa: - zilele de Crăciun, Paşte, aniversarea firmei, concediu, etc. - participari de succes la târguri şi expoziţii; - încheierea unui contract deosebit; - participarea la cursuri de instruire şi perfecţionare profesională, etc. Acoperirea cheltuielilor – activitatea oricărui agent comercial antrenează diverse cheltuieli: de transport, cazare, masă, telefon, corespondenţă, etc. Cuantumul suportat de firmă este variabil şi depinde atât de gradul de profitabilitatea a activităţii acesteia cât şi de performanţele fiecărui agent comercial. nivelul acestor cheltuieli poate reprezenta până la 50% din venitul anual al unui agent comercial.În practică există trei modalităţi de acoperire a cheltuielilor: • Acoperirea integrală a cheltuielilor - firma acoperă toate cheltuielile ocazionate de buna derulare a activităţii agentului comercial pe bază de chitanţe doveditoare. Acest aspect impune la nivelul agentului comercial o anumită ţinută, respectiv depunerea tuturor eforturilor pentru a obţine performanţă şi de a nu exagera în privinţa acestor cheltuieli. De altfel, firma îşi poate rezerva dreptul de a controla natura şi cuantumul acestora. • Acoperirea parţială a cheltuielilor – firma stabileşte un plafon pentru fiecare categorie de cheltuileli a agenţilor comerciali. Tot în acest sens se stabileşte care sunt cheltuielile decontabile şi care sunt nedecontabile.

- 98 -

etc. deosebit de importante. telefon. o participarea la cuantumul asigurării de sănătate. etc. Principalele modalităţi de acoperire a cheltuielilor unui agent comercial sunt: a) acoperirea integrală a cheltuielilor. Tot în această categorie se înscriu şi seminariile organizate de firmă într-o locaţie turistică la care au acces doar agenţii comerciali performanţi. Stimularea forţei de vânzare Prin stimularea agenţilor comerciali obiectivul urmărit este de a creşte eficienţa şi performanţele acestora. . un rol important îl joacă alegerea corectă a elementelor de care se va ţine cont la evaluarea performanţelor acestuia. c) diurna. Nu trebuie trecut cu vederea că un comision mare poate acoperi lipsa unui climat de încredere şi cooperare sau o siguranţă scăzută a locului de muncă.. Pentru ca acest sistem să genereze şi rezultatele dorite este necesar ca firma să cunoască bine motivaţiile fiecărui agent. calculator. o posibilitatea de a cumpăra acţiuni ale firmei. b) acoperirea parţială a cheltuielilor. o plata unor cursuri de perfecţionare. o asigurare de viaţă sau accident. fiecare va ţine cont şi de condiţiile de muncă oferite şi siguranţa la locul de muncă. • Teste de evaluare: 1. care îi sunt obiectivele personale şi dacă acestea concordă cu munca pe care o desfăşoară. • Voiajul de stimulare – se referă la participarea celor mai buni agenţi comerciali la călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi. În stabilirea remuneraţiei unui agent comercial. pe care un agent comercial le poate acumula într-o perioadă de timp dacă îşi îndeplineşte obiectivele stabilite. Din acest motiv organizarea unor asemenea concursuri trebuie însoţită de un regulament strict accesibil fiecărui agent comercial.Diurna – firma acordă o sumă fixă pentru fiecare zi de deplasare a agentului comercial. • Concursul de vânzări – generează spirit competiţional la nivelul agenţilor comerciali ai unei firme şi are efecte benefice până la un anumit nivel care să nu afecteze spiritul de echipă. Pe lângă motivarea financiară un agent comercial poate fi interesat şi de obţinerea de avantaje sociale. În baza punctelor acumulate agentul comercial îşi poate alege premiul din cele puse la dispoziţie. locuinţă de serviciu.99 - . Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt: • Primele de catalog – această metodă are la bază un sistem de puncte. În această categorie putem menţiona: o pensii suplimentare. suma care trebuie să acopere toate cheltuielile ocazionate de respectiva deplasare. La toate aceste aspecte legate de remunerarea şi stimularea forţei de vânzare a unei firme se adaugă şi altele. Astfel. o autoturism de serviciu.

c. este: a. formală. demonstrativă. Sistemul de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde: a) salariu fix. c. comparativă. . b) fals. informală. acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. selectivă. În cadrul vânzării industriale agentul comercial vinde produse cu un grad ridicat de tehnicitate. 2. Forţa de vânzare. Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere următoarele aspecte: a. a. forţa de vânzare propune clienţilor. d) prime şi acoperirea cheltuielilor. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare poate fi: a. În medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta: a) 5-10% din venitul anual. Pentru a realiza o vânzare reuşită. c. flexbilă.d) toate variantele. rol de creare a unei reţele de personal de vânzare. b. un agent comercial va trebui să aplice întâi conceptul de vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă. rol de identificare a pieţelor potenţiale. La nivelul organizaţiei forţa de vânzare are următoarele roluri: a. b. b. 3. d. 5. rol comunicaţional. rol comercial. 4. complexe 6. b) fals. d. d. c) 10% din venitul anual. b) comision. fals. din oferta organizaţiei. c) bonusuri. determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care sunt concentraţi. a) adevărat. 8. interactivă. Din punct de vedere comunicaţional. b. b. adevărat . trasarea conturului fiecărei zone. d) nu există limită.100 - . 10. a) adevărat. 9. 7. comparativ cu celelalte mijloace de comunicare. deductivă. b) 10-15% din venitul anual.

O firmă utilizează comisionul ca unic element al sistemului de remunerare în următoarele situaţii: a. d. sistem de stimulare. asigurare de viaţă sau accident. 13. elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. nici o variantă nu este corectă. repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare. b. 12. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt: a. c.c. c. c. concurenţa slabă. primele de catalog. sistem de remunerare. vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă. Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale: a. clientelă incertă. morală. concursul de vânzări.101 - . d. 11. voiajul de stimulare. financiară. b. d. . d. b.

prezentarea tipologiei evenmentelor.CAPITOLUL VI COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE Obiective: eviden ierea importan ei participării firmei la evenimente în vederea consolidării imaginii. prezentarea etapelor necesare participări unei firme la un eveniment.102 - . .

în cele mai bune condiţii.Creşterea notorietăţii organizaţiei.Pătrunderea pe noi pieţe. 1. preţ. . şi de respectarea obligaţiilor anterioare. expoziţiile durează între o lună şi 6 luni (expoziţiile universale durează aproximativ 6 luni şi sunt organizate din patru în patru ani). Organizaţia trebuie să poată onora. service.Practicarea unor preţuri promoţionale pe toată perioada manifestării. cu un grup de clienţi exigenţi care au un interes ridicat faţă de oferta expusă. noi arii geografice. totodată. suficiente resurse financiare pentru derularea în bune condiţii atât a participării cât şi pentru analiza rezultatelor acestei participări. se constată o creştere a orientării firmelor spre manifestări tip evenimente prin care îşi pot promova imaginea. Târguri şi expoziţii – clasificări 1. Însă participarea firmei la o asemenea manifestare este condiţionată de respectarea următoarelor criterii: produsele expuse/promovate să corespundă cerinţelor pieţei din toate punctele de vedere: calitate. 2. În seria obiectivelor asociate unei campanii de promovare a organizaţiei în spaţiul unei manifestări expoziţionale putem enunţa: . toate comenzile şi contractele angajate în perioada târgului.Studierea acţiunilor şi iniţiativelor firmelor concurente.4 Târguri şi expoziţii locale. specificaţii etc. Comunicarea prin eveniment se realizează. până la 11 zile în Europa şi de 18 până la 20 de zile în Africa. având grijă. etichetare şi ambalare. piese de schimb. 1.3 Târguri şi expoziţii naţionale. Prezentarea unor produse care nu se ridică la nivelul celor expuse de firmele concurente nu poate decât să dăuneze imaginii organizaţiei. Funcţie de tematica expoziţiei: 2. garanţii.1 Târguri şi expoziţii generale 2. Astfel. sponsorizari şi mecenat. în prezent acestor manifestări li se asociază şi o funcţie comunicaţională. târgurile şi expoziţiile oferă avantajul de a comunica. Asia şi America Latină. prin intermediul a două categorii de tehnici: participarea la târguri şi expoziţii. Deosebirea dintre cele două tipuri de manifestări se poate face şi din punct de vedere al duratei: în timp ce târgurile se desfăşoară pe o durată de 6. de cele mai multe ori. 1. să dispună de capacitate de producţie suficient de mare pentru a putea răspunde cererii previzibile.În perioada actuală. Târgurile şi expoziţiile sunt acele manifestările în cadrul cărora firmele prezintă publicului larg oferta lor de produse. .Lansarea pe piaţă a unui nou produs. produselor.1 Târguri şi expoziţii specializate Participarea organizaţiei la o asemenea manifestare face parte din strategia de marketing dar şi cea comunicaţională. 1. . design.2 Târguri şi expoziţii regionale. marcare.Funcţie de aria geografică: 1.1 Târguri şi expoziţii internaţionale.103 - . Pentru multe organizaţii târgurile şi expoziţiile sunt cele mai complexe evenimente şi oferă cele mai multe oportunităţi de interacţiune între emiţătorul mesajului şi destinatarii acestuia. mărcii. . pe lângă eficienţa ridicată în asimilarea mesajelor. . în perioadele de recesiune. de a creşte numărul de clienţi. Dacă iniţial li se asocia doar o funcţie comercială şi scopul principal era de a încheia noi contracte.

stimularea coeziunii interne. Pornind de la aceste obiective formarea la nivelul organizaţiei a unei strategii integrate de marketing trebuie să înceapă de la o viziune completă asupra evenimentelor ca tehnică dinamică de vânzari şi marketing. faţă de furnizori sau faţă de distribuitori. . Programarea activităţilor de pregătire a participării. . ale domeniului în care se intervine prin sponsorizare. asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin intermediul publicităţii şi anumite caracteristici. . În seria obiectivelor putem menţiona: .creşterea notorietăţii firmei sau a mărcii. atunci când îşi vor evalua participarea vor ajunge la concluzia că nu au obţinut rezultatele scontate.comparaţii cu ceilalţi expozanţi-competitori.consolidarea imaginii mărcii.semnarea unor contracte şi obţinerea de contacte cu potenţiali clienţi. 2. Conceperea standului.sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi. Conceperea demersurilor promoţionale complementare.promoţii. Stabilirea unui set de obiective şi a unui plan clar pentru fiecare eveniment Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas foarte important. Stabilirea modalităţilor de evaluare a rezultatelor participării. favorizată de prezenţa numelui mărcii. evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al organizaţiei respective. . Informarea personalului organizaţiei.gradul de expunere al noilor produse. ca şi a însemnelor specifice acesteia. Efectul unei astfel de abordări este că firmele care se concentrază numai pe vânzari şi colectarea de contacte cu potenţialii clienti. acest aspect presupune şi o evaluare în mod continuu a expoziţiilor la care participă organizaţia pentru a stabili dacă acestea sunt în continuare poziţionate pe publicul ţintă al firmei şi pot face legătura cu piaţa şi competitorii. ci au funcţii multiple în strategia globală de marketing şi comunicare. Definirea publicului ţintă. a furnizorilor şi a clienţilor despre intenţia de a participa. De asemenea. Recomandări pentru participarea unei firme la un târg: 1. Principalele obiective asociate acestor tehnici sunt: . Elaborarea bugetului. pe diferitele suporturi. Cercetarile recente arată că acele companii care participă la o expoziţie pe baza unor obiective fixate de departamentul de vânzari au performanţe mai slabe în cadrul acestor evenimente decât companiile care au abordat participarea în mod integrat în functia de marketing. . mai ales în condiţiile în care multe firme au tendinţa de a se limita la obiective privind vânzările. .104 - . cu valoare de simbol. Sponsorizarea şi mecenatul – sunt descrise ca noi tehnici de comunicare prin care organizaţia se asociază unui eveniment sau creează ea însăşi un eveniment cu scopul de a comunica. Pregătirea personalului care va fi prezent la stand.Participarea organizaţiei la o manifestare expoziţională presupune parcurgerea următoarelor etape: Stabilirea obiectivelor acţiunii. . de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare. Companiile trebuie să cultive intern ideea că evenimentele nu folosesc numai la generarea de contacte pentru activitatea ulterioară de vânzări.

Această activitate nu este o vânzare în adevaratul sens al cuvântului.105 - . etc. Expozanţii de succes susţin că numărul de contacte care se transformă în clienţi creste cu ajutorul promovării înainte de eveniment (+ 50%). Standul este primul element vizual care comunică despre firmă.Standul trebuie să comunice direct cu publicul ţintă. Aceştia trebuie să înţeleagă această comunicare într-un timp foarte scurt. 2. 40 Centrul de Cercetare în cadrul Expozitiilor (SUA). Astfel. Astfel. 4. Localitatea în care se va desfăşura targul sau expozitia 2. Perioada de desfasurare a targului sau expozitiei. activităţile. În condiţiile în care există o mare varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua aspectele referitoare la interacţiune. diverse obiecte promoţionale înscripţionate cu însemnele firmei: pixuri. Stabilirea clară a poziţiei pe piaţă şi în raport cu principalii concurenţi – în primul rând trebuie să existe o diferenţiere faţă de firmele concurente şi un mesaj clar transmis publicului iar în al doilea rând trebuie făcute eforturi pentru a ieşi în evidenţă în cadrul manifestării.Toate elementele din arhitectura standului trebuie să respecte legile design-ului.. invitaţii. . ci dezvoltarea unei relaţii într-o perioadă scurtă de timp care oferă premisele unei colaborări viitoare. pentru a-i face pe vizitatorii potriviţi să se oprească trebuiesc parcurse următoarele faze: .Standul trebuie să atragă privirea şi atenţia vizitatorilor prin poziţionare şi design. misiunea şi valorile sale. în contextul în care unul din obiectivele participării la un asemenea eveniment se referă la maximizarea numărului de întâlniri de calitate din timpul expozitiei. activităţile de ospitalitate în cadrul expoziţiei (+ 62%) şi training-ul personalului de la stand (+ 68%). Modul de promovare a evenimentului. Expoziţiile au fost clasate pe primul loc în clasamentul celor mai bune metode de adunare/achiziţionare de informaţii între alte 13 tehnici vânzări şi marketing. . Decizia participării organizaţiei la o manifestare expoziţională este influenţată de următoarele elemente: 1. . carta de identitate a firmei şi să transmită acelaşi mesaj. Pregătirea personalului care participă la standul expoziţiei –trebuie subliniat faptul că interacţiunea este punctul principal de diferenţiere între evenimente şi alte medii de comunicare. Colectarea de informaţii – Cercetările 40 efectuate demonstrează că expoziţiile sunt o sursă foarte utilă pentru obţinerea de informaţii. cine este firma şi ce oferă.explorarea de noi pieţe. problema care apare este că personalul de la stand al unei firme trebuie să vândă într-un timp scurt. şepci. un vizitator care se opreşte la standul firmei trebuie să înţeleagă într-un timp scurt. baloane. agende. 4. realizând ceea ce se cheamă "vânzarea bazată pe relaţie".Atractivitatea unui stand poate să crească prin oferirea unor motive suplimentare vizitatorilor pentru a se opri (ex. mostre ale produselor firmei. Importanţa în acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale.) 3. Acest tip de vânzare are la bază ideea că o vânzare sau un contact stabilit cu un potenţial client nu este mai importantă decât contactele succesive cu un client sau potenţial client care formează o relaţie pe termen lung. 2006 . Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia 3. de câteva secunde.Existenţa unei creaţii unitare . Astfel.

Tematica evenimentului Având în vedere că în ultimii doi ani s-au petrecut multe schimbări în piaţa de târguri şi expoziţii. 3. 2. 3. . Numărul de standuri personalizate va creşte. Evenimentele expoziţionale se vor amplifica în general şi în acelaşi timp vor apărea multe evenimente expoziţionale pe diverse nişe. Specialiştii în domeniu fac o serie de previziuni legate de evoluţia acestor instrumente de promovare: 1.5. Va creşte numărul vizitatorilor specializaţi. firmele vor conştientiza tot mai mult valoarea atât economică cât şi comunicaţională a acestora. Întrebări de evaluare: 1. Serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator 6. mai ales la târgurile business to business. Târgurile vor câştiga teren atât în mixul de marketing cât şi în mixul comunicaţional al firmelor.106 - . Vor apărea multe firme având ca obiect de activitate organizarea evenimentelor expoziţionale. 4. 2. 5. Care sunt etapele participării unei firme la un eveniment? Ce elemente condi ionează succesul participării unei firme la un târg? Identifica i o serie de evenimente la care poate participa firma la care lucra i într-un an calendaristic.

107 - .CAPITOLUL VII TENDIN E PRIVIND COMUNICAREA FIRMELOR .

Mecanismele de comunicare sunt cele ce contribuie. În sprijinul acestei idei vine afirmaţia preşedintelui unei mari companii producatoare de bunuri de consum din Germania: ”Avem clienţi din ce în ce mai sensibili. Intr-un moment în care firmele româneşti depun eforturi importante pentru a-şi creşte performanţele. dând dovadă de o strategie care are la bază transparenţa şi informarea clienţilor actuali şi potenţiali. .Creşterea interesului companiilor private şi a instituţiilor de stat pentru comunicare.Apariţia de noi agenţii de PR cu o ofertă diversificată. singurii capabili să stabilească o comunicare fluentă şi corecta între sectorul privat şi cel public. la nivelul standardelor europene şi a-şi adapta modul de operare la practicile internationale. .Suprasolicitarea pieţei publicitare. la poziţionarea unei firme pe piaţă. între cercurile economice şi putere. cu aşteptări foarte ridicate”. Responsabilitatea Socială devine o nouă modalitate de impunere. începe să pună tot mai mult accent pe identitatea coerentă şi comunicarea susţinută. influenţe şi asupra domeniului comunicării.Mediul de afaceri românesc. companiile care comunică integrat. Imaginea socială condiţionează tot mai mult performanţele organizaţiei precum şi raporturile cu publicul ţintă. . În acest nou context. Eforturile de marketing şi comunicare sunt din ce în ce mai susţinute pentru identificarea şi valorificarea a tot ceea ce înseamnă valoare pentru publicul ţintă. creativă şi originală. La cristalizarea imaginii organizaţionale contribuie în mare măsură gradul de vizibilitate la nivelul publicului ţintă. marcat de evoluţii surprinzătoare şi de schimbări profunde. A apărut un nou tip de consumator. . de diferenţiere şi de obţinere a avantajului competitiv pentru organizaţie. Integrare României în spaţiul Uniunii Europene va avea. ocaziile care măresc această vizibilitate. În acest context promovarea unei imagini pozitive în interiorul şi exteriorul organizaţiei devine un element al afirmării organizaţiei şi un obiectiv important al strategiei acesteia. În condiţiile în care “graniţele dispar“. .necesitatea de promovare a noilor produse şi mărci pe piaţa românească de consum.Cadru legislativ care interzice producătorilor de ţigări şi de alcool de a folosi mijloacele de publicitate.Necesitatea de a stabili o relaţie pe termen lung între organizaţie şi publicul său. Este imposibil de imaginat un climat de afaceri sănătos fără intervenţia profesioniştilor în comunicare. rezultând într-o imagine care să poată funcţiona ca element diferenţiator pentru orice organizaţie. . care devin tot mai critici atunci când este vorba despre probleme de natură socială şi etică. . eficient şi constant – cu ajutorul departamentelor proprii sau a agenţiilor de specialitate . Globalizarea a generat apariţia pe piaţă a unei varietăţi similare de produse cu consecinţe asupra planurilor stategice de diferenţiere a organizaţiilor. cu siguranţă. Elementele care vor favoriza aceasta nouă tendinţă sunt: .vor fi cele care vor face diferenţa pe piaţă.108 - .creşterea numărului firmelor care se vor orienta spre deschiderea de noi filiale în România. serviciile de comunicare devin la fel de vitale ca şi o bună relaţie cu furnizorii sau cu distribuitorii. alături de politicile de marketing.

în prezent fiecare organizaţie încearcă să se diferenţieze în mintea clienţilor acţionând la nivel afectiv. Pentru sfera de afaceri românescă sponsorizările şi donaţiile sunt metode clasice de implicare în problemele comunităţii la care se adaugă an de an noi proiecte complexe prin care se încearcă obţinerea unor legături pe termen lung cu comunitatea.comunicare simetrică cu angajaţii şi valorificarea poziţiei acestora în capitalul comunicaţional al organizaţiei.Creşterea notorietăţii organizaţiei.109 - . În acest context iniţiativele din zona responsabilităţii sociale punctează foarte bine la capitolul plan afectiv. O organizaţie trebuie să manifeste transparenţă şi corectitudine în raport cu publicul său. Motivele care stau la baza acestor iniţiative variază de la dorinţa de a face bine până la nevoia de consolidare a imaginii corporative. iar pe de altă parte de retragerea de pe piaţă a marilor donatori şi diminuarea resurselor financiare. interesele şi aşteptările societăţii.Contribuţie semnificativă la construirea excelenţei în afaceri. servicii suplimentare. . Responsabilitatea socială câştigă tot mai mult teren şi în mediul de afaceri românesc. pe termen lung. la nivelul organizaţiei să se constituie întrun demers coerent integrat în strategia globală. aceasta este singura formă de implicare susţinută prin legislaţie. În acest sens trebuie să respecte următoarele reguli: . marketing comunitar. Însă. . materializări ale unor proiecte mai mici sau chiar de anvengură naţională şi internaţională. . . .scoaterea în evidenţă a intereselor publicului.valorificarea tuturor oportunităţilor de comunicare. a oricarei organizaţii. identitatea sa corporatistă au devenit de o importanţă fundamentală. . infiinţarea unor fundaţii corporatiste. respectiv: . preţuri competitive.cunoaşterea perfectă a comunităţii în care acţionează şi a problemelor cu care se confruntă aceasta.transparenţă totală a tuturor acţiunilor derulate.Îmbunătăţirea reputaţiei. organizaţia trebuie să dovedească un real simţ al responsabilităţii sociale. respectiv: voluntariat corporatist. imaginea unei organizaţii. indiferent de motivaţie spaţiul media românesc scoate în evidenţă tot mai multe asemenea iniţiative. Responsabilitatea socială a devenit o parte vitală a strategiei de dezvoltare viabile. .Consolidarea imaginii.Fidelizarea consumatorilor faţă de tot ce înseamnă şi oferă organizaţia respectivă. . emoţional mai ales pentru perioadele de criză. Fie că sunt simple donaţii sau programe de voluntariat corporatist şi campanii sociale acestea trebuie.Motivarea angajaţilor. să fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Dacă anii 90 au marcat o uniformizare a preocupărilor firmelor pentru aspectele raţionale care însoţesc oferta. respectiv scăderea valorii sponsorizării din venitul impozabil cu condiţia să nu depăşească 5% din acesta. . Mai mult. În prezent. sunt extrem de creative şi originale în tot ceea ce întreprind. Implicarea în susţinerea unor cauze are la bază decizii de natură strategică. . respectiv calitate. Ascensiunea remarcabilă a acţiunilor de responsabilitate socială a fost determinată pe de o parte de companiile multinaţionale care iniţiază proiecte complexe.Organizaţiile sunt provocate să răspundă prin performanţe care să reflecte valorile. deduceri salariale. Referitor la sponsorizare.

Rezultatele unui studiu relizat de Metro Media Transilvania scoat în evidenţă aspecte relevante legate de comportamentul social al românilor. Astfel. Studiile arată că buna cuviinţă în afaceri este benefică pe termen lung şi contribuie. . clienţii.creşterea loialităţiii clienţilor . etc. Implementarea conceptului de Responsabilitate Socială presupune adoptarea în politica organizaţiei a următoarelor elemente care se pot constitui şi în direcţii de acţiune : 1. degradarea zonelor verzi.creşterea notorietăţii şi reputaţiei . cu siguranţă la capitalizarea imaginii organizaţiei. Administraţiile locale şi centrale trebuie să încurajeze aceste programe şi să participe efectiv la derularea acţiunilor dublate de un dialog permanent pe tema problemelor sociale. care sunt motivaţiile acestora. În cazul în care există implicare activă în activităţile şi aspiraţiile locale. chiar şi o implicare minimală în proiecte de asemenea anvergură poate genera avantaje pentru organizaţie : . există în prezent o legea potrivit căreia fiecare angajat îşi poate da acordul pentru direcţionarea a 1% din impozitul aferent salariului către bugetul unor organizaţii de utilitate publică. Problematica responsabilităţii sociale nu trebuie să constituie domeniul exclusiv al firmelor. etc. Recomandarea specialiştilor în comunicare este ca toate aceste acţiuni să nu fie întâmplătoare. planificată. Aceste dialog trebuie să se bazeze pe următoarele valori : transparenţă. Astfel. legături valoroase cu alte firme locale.îmbunătăţirea relaţiiilor cu comunitatea locală . . . făcute doar la solicitare ci să existe o strategie coerentă. comunicare. Ignorarea lor face practic dovada clară a unei lipse de responsabilitate socială din partea firmelor cu consecinţe dorecte asupra imaginii şi reputaţiei acesteia. Referitor la aspectul legislativ. Acest lucru se datorează lipsei unor programe coerente de educaţie care să facă legatura între implicarea cetăţenilor şi organizaţiilor în comunitate şi beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru. în ce măsură putem vorbi de un comportament proactiv. Politica de mediu a organizaţiei – se constituie într-o componentă majoră a politicii globale în condiţiile în care probleme ca: poluarea mediului. adevăr. Practica a dovedit întotdeauna că un management pro-activ este mai eficient decât o atitudine reactivă.recunoaştere şi stimă din partea clienţilor. firmele pot beneficia de o serie de avantaje: . 2. . Cu cât organizaţia este mai atentă la problemele societăţii şi caută din timp să se alăture pentru a le soluţiona cu atât va creşte capitalul său de imagine şi va fi mai pregătită pentru a face faţă unor situaţii de criză.Politicile comunitare – Există o strânsă legătură între climatul organizaţional al unei companii şi bunăstarea comunităţii din jur. partenerii de afaceri. dacă mediul legislativ favorizează aceste acţiuni.asigurarea conformităţii cu regulamentele de mediu. 3. românii donează la solicitare iar motivaţiile sunt preponderent emoţionale.110 - . generic putem vorbi de mai degrabă de un comportament social reactiv.motivarea angajaţilor . monitorizată de la iniţiere şi până la rezultatele finale.relaţii. reciclarea deşeurilor sunt tot mai acute pentru orice comunitate.Politica de marketing a oganizaţiei – obţinerea de performanţe în planul marketingului presupune promovarea unor relaţiii de afaceri etice cu furnizorii.imbunătăţirea relaţiilor cu mass-media. . Statistic vorbind sunt multe companii care donează sume consistente pentru diverse proiecte sociale dar foarte puţine ajung în spaţiul media şi mai mult nu fac parte din strategia de promovre a imaginii oragnizaţiei. . .

5. În general.Politica de resurse umane – Toate firmele au nevoie în orice moment de angajaţi pe care se poate baza. clienţi. Acest lucru presupune existenţa unei comunicări simetrice în care trebuie valorizată contribuţia angajaţilor faţă de firmă. implicarea vizibilă faţă de îmbunătăţirea performanţelor şi bunăstarea personală sunt aspecte acre ajută la o bună reputaţie în interior care. De asemenea. responsabilităţile şi ambiţiile sale. în timp va fi exportată şi în exterior.reputaţie mai bună pentru companie . oportunităţi de afaceri. care este direct legat de performanţele sociale şi de mediu ale comunităţii. nu se poate da o dimensiune reală a asumării conceptului de responsabilitate socială ca garanţie a succesului afacerilor organizaţiei dar trebuie conştientizat faptul că nu este doar un instrument de maximizare a valorii prin construcţie de imagine. . în mediul de afaceri românesc sunt puţine firme care şi-au înscris valorile într-un cod de comportament. realizarea de contacte cu autorităţile locale. Definirea clară şi comunicarea acestor valori va ajuta organizaţia la consolidarea reputaţiei atât în interior cât şi în exterior.111 - . o declaraţie a bunelor practici sau un set de reguli care să concentreze viziunea companiei.îmbunătăţirea procesului de recrutare şi a stabilităţii personalului. In general.. firmele caută să aleagă acele activităţi care se aliniază la obiectivele sale de afaceri. valorile. Comunicarea valorilor companiei. o angajare pozitivă în comunitatea locală poate ajuta firma să identifice noi pieţe. liderii de opinie. . 4.Valorile companiei – Statistic. ci un element esenţial al succesului pe termen lung.

Bucureşti. Chihaia N. – „A Theory of Image Restauration Strategies”.1993. 2. Thomas. . Czitrom I. X. Evrika. – „Introduction to Advertising &Promotions”.„ Auditul în marketing”. – „Unternehmenskommunication Grundlagen – Strategien – Instrumente”. Bonnange. Chihaia N. .. 1989. Brochand B.O. 8. Trei. ed.V. Mignot. 2002. Iaşi. – „Comunicarea simbolică”. Dacia. – „Profesia de relaţionist”. 28.“Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei”. Polirom. ed. C. Dagenais B. Dâncu. Chicago. – „Sponzorizarea – teorie şi practică.. 25. ed.L. Beger. 9. Brânză Aurel. 1999. Constantin Niţă .BIBLIOGRAFIA Baylon. 1995. Brăila. Balaure Virgil – „”Tehnici promoţionale”.Expert. 7. 2000.Iaşi. Curta. 22. Ed Didactică şi Pedagogică. ed. 24. – “L‘explosion de la communication“ Paris. – vol. Caluschi. Chihaia N. 1992. Balaure Virgil. Tîrgovişte. Infomarket. Iaşi. – vol. ed. –“How can you standardize multinational marketing”. Miskoltz. State University of New York Press.ed. Riscul în economia contemporană – „Corporate image – tendency in the Advertising Industry”. Belch.ed. Polirom. 1993. Târgovişte. Royner Lithography Company. 14.ed. – „Campania de relaţii publice”. Braşov. Galaţi. – „Causal Models in the Social Sciences”.112 - . Chihaia Nicoleta – „Comunicarea de marketing. 1. 3.art”Aspecte privind locul şi rolul comunicării în creşterea performanţelor firmelor”. Coman C. 2002. Iaşi. 10. 20. – “Le publicitor”. 2000. ed. – „Comunicarea”.D. ed. Bucureşti.art”Aspecte privind importanţa şi rolul imaginii firmei”. H. Bucureşti. „Reclama comercială – problemă sau soluţie a firmelor romaneşti”. 2004. coordonator – „Marketing”. Univ. 1999. 2002. R. – „Eseu despre comunicarea publicitară”. Cristache N. G. 27. 6. 2003. 13. ed. Băcanu. Iaşi. Wiesbaden. Benoit W. Dalloz. Polirom. 11. Bucureşti. Cristache (Chihaia) Nicoleta – „Managementul comunicării – strategii de promovare a firmelor româneşti”. Polirom. Managementul în perioada de tranziţie. 19. 26.2. 18. 21. C. Breton Ph.. Bucureşti. La Decouverte/Boreal. – „Relaţii publice moderne”. Columbia Journal of World Bussiness. 2001. 4. Dagenais B. Uranus. Performanţă şi management . 1993. C. Uranus. 15.” The Advertising Industry In Romania”. 1999. – vol.MA. Ungaria. Gärtner.vol. Susanu I. ed. ed.aplicaţii şi studii de caz”. 5. 1999. – vol. 2000. Bren. Iaşi. 1968. – art. 2002. 2002. Bogdan – „Strategia organizaţiei”.. Chihaia N. Ed. 2001. Paris. ed.I. Galaţi. 2003.D.Proulx S. 1998. Braşov. Bucureşti. – „ Relaţii publice: principii şi strategii”. Ch. 1989. 2005. – vol. 12. Ecran Magazin. 23. ed. Managementul în perioada de tranziţie – art. Buc. Chihaia N. Buzzell R. Chihaia N. 17. Riscul în economia contemporană – „The Advertising in Romania – Realties and Perspectives”. ed. 16. 2000.

2003.P. 32. 1997. Floch M. Haineş I. – „La communication financiere”. John Naisbitt – „Megatendinţe. 34.”Lingvistică şi poetică”. 2000. Bucureşti. 1990. Chaize Daniel – “Les dircoms – A quoi la communication Enquete”. Bucureşti. New Jersey. 1964. 40. Cuza”.ed. 1992. L. 1991 . 41. Fundaţia „România de mâine”. Kiehl. Decaudin L. 2002. Auflage 2000.ed. 1990. Liaisons. – „Teorii ale comunicării de masă” ed. ed. 57. 2003.Sous les signes.NTC. – „ Relaţii publice – Eficienţă prin comunicare”.Polirom. Paris. 43. Desjardins.Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”. Chantal – „Le marketing direct en action”. Librairie Vuibert. Paris. Hans Christian Weis – “ Marketing-Kommunikation”.. 55. 2002. Iacob Dumitru. 2000. Universitatea „Al.R.Ştiinţifică. Demont. 1988. Kiehl. Bucureşti. Cismaru M.Nathan. Paris. 1995. 48. Paris. Gregory James – „Marketing corporate image”. Amacom. 1990. 33. 1993. Grunig L. 1998. – „ Organizaţia inteligentă”. Ed. Michele – „Communication et publicite”ed. ed. Iacob. Auflage 2000. J. – “Strategies de publicite internationale”.Verlag. 30. 37. Polirom. 1998. Trei. Ludwigshafen (Rhein). 1996. 56. I.„ Communication des entreprises”. 38. Grunig J. Fleur. 53. Jouve. ed. 44. Iaşi. Paris. 52. Rentrop&Straton. 1998. în „Comunicarea în câmpul social”. Hans Christian Weis – “Werbung”.Dozeir D. Heude R.29. New York.„Introducere în teoria comunicării”ed. Guichard Robert Tixier. Bacău.ed. Jakobson. University Of California. Jones Susan – „Creative strategy in direct marketing”. Zece noi direcţii care ne transformă viaţa”. Ludwigshafen (Rhein). San Diego. Comunicare. Goddard A. Paris. SNSPA. 1989. .. . 45. Epuran.. Doyen. 47. PUF. 36.Plumb. 42. Economica. Editura politică. – „La communication marketings”. Bucureşti. 35.ed. Decaudin. Iaşi. 1994. Spiegel. 46. EA.113 - . 58. 2002. – Excellent Public Relations and Effective Organization”.J. Iaşi. Seuil. Iacob Dumitru. les strategies”. Haineult D. „ Limbajul publicităţii”. A. ed. ed. Cismaru M. ed. Fink Steven – „ Crisis Management – Planning for the Inevitable”. Iaşi.M. .Rosny. 51. Demuth.1995.D.„Comunicarea – forţă „gravitaţională” a câmpului social . Bucureşti. 39. – “L‘image de marque”. Eyrilles.ed. ed. Bucureşti. Jean Yves Roy – „ Publicitate şi psihanaliză”. 31. Comunicare.L:. Iacob Dumitru – „Introducere în relaţii publice”. J. – „Promotion des ventes et action commerciale”. Jefkins Frank – „Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie”. 2003. “ Marketing et communication. 54. Paris. 50. „Institutionelle Kommunikation”. Color: A Functionalist Proposal. 1999. NTC. Luminiţa – art. Les Editions D’Organisation. ed. ed.M. 1999. Ingold Ph.Cohen. Deutscher Kommunikationsverband. 1993. 49.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful