Segmentasi

Menurut Kotler (2003 ): ³Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs´ Dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Selanjutnya Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Tingkatan Segmentasi Pasar Menurut Thompson (2000) segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003). Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Namun demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat

menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan. Pola Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2003) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah: ‡ Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. ‡ Diffused preference (preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan ‡ Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu: 1. Survey Stage Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner. 2. Analysis Stage Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. 3. Profiling Stage Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah

program MM. Kedua yaitu. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral. luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat. Selanjutnya Kotler. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. persepsi. namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. ‡ Psychographic segmentation Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen. kepribadian. Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama. seperti motivasi. Kartajaya. yaitu : ‡ Static Atribut Segmentation Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing ± masing berpotensi membentuk segmen. seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. Menentukan Dasar Segmentasi Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang. minat dan sikap. consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi. kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae. Kartajaya. ‡ Individual Segmentation Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM. sebab atribut ini lebih . atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. interest. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa. Selanjutnya Kotler. yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segementasi yang terdiri dari : ‡ Segmentasi Geografi Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya. Dasar Segmentasi Menurut Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam segementasi pasar. Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga. use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. ‡ Demografi Segmentasi Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia. 2006). ‡ Dynamic Atribut Segmentation Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Manfaat Segmentasi Menurut Weinstein. perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning. sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. 2. pelayanan. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Measurable (terukur) Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar.mengarah kepada perilaku pembelian. 4. karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. 3. marketing mix. kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. penjualan. Providing insight on present marketing strategies. yaitu: 1. 4. Differentiable (dapat dibedakan) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. Melalui penelitian preferensi konsumen. selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix. Actionable (dapat dilayani) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik. Accessible (dapat diakses) Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. Substansial (banyak) Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. Syarat Segmentasi Yang Efektif Menurut Kotler (2003) syarat segmentasi yang efektif adalah: 1. 1994 dalam Ariwibowo. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. 5. daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. Evaluating market competition in partikular the companys market position. 2. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu . 3. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman. 2003. Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi. Target Market Evaluasi Segmentasi Pasar Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar.

profitabilitas. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. 2003). konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar. 2003. tetapi . potensi masuknya pemain baru. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi. Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. pertumbuhan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen. Kartajaya. dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. kehadiran produkproduk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. 2. keberadaan produk-produk pengganti. sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola Product specialization Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. Single Segment Concentration. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Pertama.daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler. perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Selective Specialization. Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Selanjutnya Kotler. Namun. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. kompetensi inti. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen. resiko yang rendah dan lain-lain. Menentukan Target Market Menurut Kotler. skala ekonomi. hambatan masuk industri. dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut.

‡ Kerjasama antar segmen. ‡ Interelasi dan segmen super. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. manufacturing cost. sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian. dan promotion cost. Full Market Coverage. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 2003 ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu: ‡ Pilihan etika atas pasar sasaran. Secara umum. Market Specialization. Selain itu menurut Kotler. perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun. inventory cost. Product Specialization. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Namun resikonya tetap ada. 4. 5. administrative cost. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. Positioning Menurut Milton M. pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi. yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. Presley et al dalam Advertising procedure: ³Positioning product is the place your product occupies in consumers¶ minds relative to . namun demikian perusahaan sebaiknya berhati ± hati agar tidak terjadi over segmenting. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan. 3. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Melalui cara ini. ‡ Rencana serangan segmen per segmen. namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. walaupun salah satu segmennya tidak produktif. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu.masing ± masing segmen menjanjikan uang. Untuk menciptakan kepuasan konsumen. hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. psikologis. politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability.

2006. tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Selanjutnya Kotler. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Huan dan Liu.competing products. menetapkan keunggulan kompetitif produk ² bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler. Dalam hal ini termasuk barnd image. positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents). Dengan kata lain posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Disini positioning harus bersifat unik. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Huan dan liu. Seperti lokasi yang strategis. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 2003 menyatakan positioning sebagai ´the strategy for leading your cutomers credibly´ yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan. 2003) Menurut Kotler. Menurut Fanggidae. Think brand image. menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri). and not the competitors´. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas. 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan . Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan. manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. and competitive advantage. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Karena alasan inilah. keuntungan (advantages). sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kartajaya. dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya. program yang diberikan. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. It¶s the reasons customers should buy your product. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Kartajaya. Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target. merumuskan point of differentiation ² Mengapa konsumen memilih perusahaan. keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Selanjutnya Yoram Wind. It¶s how you plan to compete in the marketplace. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). benefit promise.

Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda. ‡ Own. protect Own. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa . Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Selanjutnya Kotler. yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing. context dan infrastrukturnya. namun harus benar-benar berbeda dalam hal content. 2000): pertama dengan menemukan model nilai konsumen. 2003. dominate. Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan kepada pelanggan. identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. Huan dan Liu. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi. menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen.berbagai perubahan lingkungan bisnis. Kartajaya. Diferensiasi Menurut Porter dalam Kotler et all. SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context. ‡ Simplicity Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin ‡ Consistent yet flexible Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan ‡ User their language User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. Contex merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi. Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler. Karena persepsi. dominate. hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai. Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning: ‡ Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan ‡ Capaian yang telah dihasilkan perusahaan ‡ Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan ‡ Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan ‡ Bisnis baru yang dimasuki ‡ Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini: ‡ Be creative Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. 2003. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah.

Kedua dengan membangun hirarki nilai pelanggan. Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran. Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Karena merupakan yang pertama. desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan). chanel dan image. performance (kinerja). reliability (kehandalan). perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar). misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen. personel. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda. Diferensiasi Produk Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen.yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value. Preemptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Alat Diferensiasi Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler. 1. atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya. mencegah. services. 2003 perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. 2003). bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk. Selain itu. Jika pasar melihat perbedaan produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. yaitu orang (people). Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk. perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa. Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus mengembangkan unique selling proposition (USP) yang merupakan competitive advantage (Kotler. Menurut Macmillan dalam Aaker. expected (harapan). lingkungan fisik (physical environment)dan proses (process) Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. 2003) yaitu: produk. perusahaan . antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk. diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk. durability (daya tahan). style (Mode) dan design (Disain). 1992 dalam Sukowatai. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal. maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi. meskipun itu diperbolehkan. Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan. Di samping faktor keunikan produk.

sopan santun dan bersahabat. Menurut Trout. 2000 dalam Sukawati. dan promosi yang memadai. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen. memaksimalkan. Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi. lingkungan. 2003. place.yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing. Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan.menerus. 4. cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Menurut Tjiptono dalam Sukawati. maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan. 2003. 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik. promotion. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product. diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen. (2000). Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. yang menciptakan citra sebuah merek. Diferensiasi Personal Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia. Proses pencitraan harus membangun. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan. people. banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak. programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan. S. 3. J. yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus. packaging. Diferensiasi Jasa Menurut Kotler (2003) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel. kebanyakan perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang ³memiliki kata´ yang menempati tempat spesial dalam benak konsumen. price. dan proses. Menurut Kotler (2003). courtesy atau keramah tamahan. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefinisikan . Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi Image (Citra) Menurut Zyman. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived expexted). Menurut Sergio Zyman (200) dalam Sukawati. 2. memanfaatkan. tempat atau lokasi strategis.

langsung saja ya akan kita bahas satu per satu. Analysis Stage Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Model STP (Segmentasi. 2. Targeting. brand loyalty. Pada kesempatan kali ini saya akan membahas mengenai Segmentasi. 2003). Diffused preference (preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Pola tersebut adalah: Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.2003). behavioral (benefit. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku. profitability) dan sebagainya. Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus. Positioning) Selamat pagi. Kriteria segmentasi yang sudah biasa kita kenal adalah: berdasarkan geografis (lokasi). psikografis (personality. Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler. Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler. product usage.pendapatan. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. SEGMENTASI Ok. Targeting. life style. demografis (usia. perusahaan akan menikmati tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran. Profiling Stage Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk.citranya kepada pelanggan. kita harus tahu terlebih dahulu mengetahui apa itu segmentasi? Menurut blog teman kita. Segmentasi adalah upaya kita membagi bagi pasar berdasarkan berbagai criteria sehingga segmen tersebut memiliki kesamaan karakteristik. pekerjaan).. Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner. pendidikan. maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang Anda miliki dalam jangka panjang (Sukowati. kesiapan membeli. 3. . jenis kelamin. Survey Stage Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi. sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . dan Positioning. yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama. Para pembaca. attitude) . value. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.2003) yaitu: 1.

perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Kedua yaitu. Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga. Kartajaya. interest. Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral. Nah. consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa. yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari : Segmentasi Geografi Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya. persepsi. pihak manajer harus benar-benar menganalisa dengan teliti agar tidak terjadi salah langkah yang dapat merugikan perusahaan dalam penetapan segmentasi. sekarang kita akan membahas tentang Targeting. seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang. jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM. Dasar Segmentasi Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan. Demografi Segmentasi Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat . TARGETING Kotler. Jadi. Sementara itu Kotler. Dynamic Atribut Segmentation Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi. seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. Ok. 2006). yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM. seperti motivasi.. kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae. psikografi. Individual Segmentation Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek.. Pertama. luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat. kepribadian. minat dan sikap. itu adalah ulasan tentang segmentasi.demografi. Psychographic segmentation Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen. yaitu : Static Atribut Segmentation Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa. Kartajaya. atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen.

Namun. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas. Namun resikonya tetap ada.sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Market Specialization. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. 4. keberadaan produk-produk pengganti. dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian. tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. Menentukan Target Market Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi. yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. potensi masuknya pemain baru. Selective Specialization. 2. kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar. Melalui cara ini. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. tetapi masing masing segmen menjanjikan uang. hambatan masuk industri. . Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Product Specialization. sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Single Segment Concentration. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. walaupun salah satu segmennya tidak produktif. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. 3. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. kompetensi inti. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen.

Secara umum. dan alasan-alasan lain yg mendukung para kustomer untuk memilih produk perusahaan kita bukan produk pesaing. Namun. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Rencana serangan segmen per segmen. dan promotion cost. Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Positioning yang dimaksud disini adalah bagaimana cara kita menanamkan kepada kustomer mengenai produk kita. 2003): Pilihan etika atas pasar sasaran. politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. Positioning POSITIONING Menurut saya. Kartajaya. Sekarang kita beralih ke topik terakhir. inventory cost. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi. alasan mengapa memilih produk kita. Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning . seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anakanak atau mempromosikan produk yang berbahaya. merumuskan point of differentiation Mengapa konsumen memilih perusahaan. Positioning ini bukan lah penempatan seperti arti dalam bahasa inggrisnya (Position=posisi). Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Full Market Coverage. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi. Kerjasama antar segmen. Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target. Huan dan Liu. pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi. hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability. kita dapat melakukannya melalui Branding (merk). Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. Untuk menciptakan kepuasan konsumen. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. namun demikian perusahaan sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. 2003) Sementara itu Kotler.5. Interelasi dan segmen super. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost. sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super. namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Itu adalah bahasan mengenai targeting dan bagaimana cara kita sebagai manajer untuk menentukan target market. manfaat yang disajikan. psikologis. manufacturing cost. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan. 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. menetapkan keunggulan kompetitif produk bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler. Namun. administrative cost. menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri).

Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). protect Own. Karena persepsi.mendeskripsikan value yang unggul. . Seperti lokasi yang strategis. Simplicity Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin Consistent yet flexible Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. Nah. dominate. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus bersifat unik. identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi. mudah-mudahan artikel ini menambah pengetahuan kita lebih dalam mengenai perilaku konsumen dan pemasaran. Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning: Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan Capaian yang telah dihasilkan perusahaan Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan Bisnis baru yang dimasuki Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktorfaktor di bawah ini: Be creative Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. sekarang kita telah membahas tentang model STP. dominate. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan User their language User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Own.

Pengertian Segmentasi. Targeting dan Positioning .

seperti psikologi costumer. seperti dari jenis kelamin. segmentasi juga harus mendalami aspek-aspek kecil dalam pasar. dari segi umur. dan sebagainya. targeting dan positioning secara spesifik. dari yang punya mobil atau tidak. namun cara segmentasinya bisa macam-macam.Pada posting selanjutnya ini saya akan membahas pengertian segmentasi. Setelah pasar dipetakan dan disegmentasi menjadi kelompok-kelompok pelanggan potensial dengan karakteristik dan perilaku serupa. untuk memudahkan marketing yang kita lakukan pada nantinya. perusahaan perlu memilih segmen mana yang mau dimasuki. y Segmentasi pengertian segmentasi adalah bisa kita katakan sebagai cara memandang baik memandang secara kepribadian sampai hal-hal yang umum. . walaupun pasarnya tetap. dari segi kebiasaan hemat atau boros.

Setelah memetakan pasar. Dan unsur terakhir dari Strategy adalah Positioning. y Positioning . dalam targeting ini jika tingkat ketepatan anda bagus dalam memilih target yang akan dituju sebagai sasaran marketing maka dapat dipastikan tingkat keefisiensian perusahaan yang anda manage akan tinggi dan efektif tentunya. dan menyesuaikan sumber daya perusahaan Anda dengan segmen yang dipilih. Targeting disebut sebagai fitting strategy karena kita menyamakan (fitting) sumber daya perusahaan Anda dengan kebutuhan target pasar yang dipilih. yaitu dengan memilih target market yang tepat.y Targeting Targeting didefinisikan sebagai cara mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. maka kemudian Anda harus memiliki posisi yang kredibel dalam benak mereka.

Hermawan Kartajaya. kita akan bisa memenangkan perang di mind share. Terima Kasih.dalam positioning kita harus memposisikan merek kita di dalam benak pelanggan. itulah sekilas mengenai Pengertian Segmentasi. kalau kita sudah berhasil merumuskan STP yang tepat. Positioning sangat penting karena merupakan raison dtre merek kita. Targeting dan Positioning yang saya paparkan. Sembilan elemen inti pemasaran (nine core elements) dikelompokkan menjadi tiga bagian utama. peluang kita untuk meraih market share yang hilang terbuka lebar. karena positioning ini adalah menanamkan suatu kepercayaan atau image baik dalam pikiran setiap costumer tentang produk yang kita tawarkan. yaitu strategy . jika positioning telah kita dapatkan dengan kepercayaan baik dari costumer maka dipastikan itu akan mendapat tempat yang lama dipikiran dan hati costumer kita. namun jika mind share dan apalagi heart share Anda masih kuat. A. saya sangat mengharapkan saran dan kritik dari pembaca sekalian untuk kemajuan blog yang saya tulis ini.. Jadi. Bisa saja kita saat ini kalah di market share. yaitu apa sesungguhnya yang kita tawarkan. Peran Merek dalam Pemasaran Menurut Indonesian Marketing Gurus.

1. dan selling). Pendahuluan ST ± PDB B. positioning). Fokus Alokasi Sumber Daya Segmentasi akan menentukan segmen mana yang dapat dilayani paling baik serta dimana perusahaan memiliki keunggulan kompetitif terbesar. Elemen tersebut saling terkait antara satu dengan yang lainnya. Menentukan Strategi dan Taktik . antara lain: 1. Jika ini terjadi. 2. segmentasi juga memiliki peran penting lain bagi perusahaan. Perusahaan yang tidak dapat mengalokasikan sumber daya secara efisien ke pasar yang tepat akan menimbulkan pemborosan sumber daya atau produk yang tidak efektif di pasar. dan process). Melalui strategi dan taktik pemasaran yang terintegrasi. selanjutnya akan dihasilkan marketing value (brand. service. yaitu melalui diferensiasi. Selain itu. dan selling.(yang terdiri dari segmentation. marketing mix. serta investor). sehingga akan memudahkan perusahaan agar focus dalam membangun merek produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar. karyawan. marketing-mix. tactic (differentiation. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang memiliki merek / reputasi baik. Pelanggan cenderung akan memilih produk dengan merek yang lebih terkenal. karena akan berhubungan dengan elemen ± elemen pemasaran yang lain. targeting. service. Positioning yang tidak sesuai dengan segmen pasar yang dibidik akan menjadikan produk menjadi tidak relevan bagi calon pelanggan. Segmentasi dan targeting yang telah ditentukan akan menjadi dasar dalam membangun positioning yang tepat. investor pun akan mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi. Strategi yang telah dirumuskan selanjutnya harus dirumuskan dalam taktik atau program pemasaran praktis. dan proses) yang kuat. Demikian pula. Mengapa Segmentasi Penting Segmentasi merupakan elemen pemasaran strategis yang harus dilakukan perusahaan secara tepat. serta value (brand. perusahaan harus mensegmentasikan ulang pasar yang ada dan melakukan evaluasi keunggulan kompetitif yang dimilikinya. Merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan. B.

who might require separate products or marketing mix. characteristics or behavior. Dengan menetapkan positioning.´ Philip Kotler mendefinisikan segmentasi sebagai proses pembagian pasar ke dalam kelompok pembeli dengan kebutuhan. selanjutnya akan menjadi acuan lengkap bagi penciptaan value melalui process¸ service dan brand building perusahaan. Namun. perusahaan mendapatkan landasan mendiferensiasikan produk. perusahaan juga harus mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki. ³«. meski melakukan segmentasi yang berbeda. Dengan kata lain.is dividing a market into distinct groups of buyers with different needs. Definisi Segmentasi Banyak pakar telah mendefnisikan segmentasi dari berbagai perspektif . dan kemudian menentukan segmen ± segmen mana yang mau kita layani.. perusahaan harus mengevaluasi posisi perusahaan dan persaingan di pasar. yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri.2.´ Hermawan Kartajaya dalam buku Rethinking Marketing menjelaskan bahwa segmentasi berarti melihat pasar secara kreatif. 3. maka tingkat persaingan akan semakin tinggi. Segmentasi juga ilmu memandang pasar berdasarkan kelompok ± kelompok karakteristik perilaku pelanggan yang sama. Berikut adalah beberapa contoh definisi segmentasi menurut pakar pemasaran Philip Kotler dan Hermawan Kertajaya.Segmentasi yang disertai pemilihan sasaran pasar akan memberikan acuan dan dasar penentuan positioning dari merek. Faktor Kunci Mengalahkan Pesaing Perusahaan harus mampu untuk membuat segmentasi dengan memandang pasar dai sudut unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan para pesaing perusahaan. Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar tidak berbeda dengan apa yang dilakukan pesaing. karena merupakan seni mengindentifikasi dan memanfaatkan peluang pasar sehingga pasar harus dipandang dari sudut yang unik dan berbeda dari pesaing. karakteristik atau perilaku yang berbeda. dan produk yang ditawarkan akan menjadi komoditas. serta strategi selling. yang pada dasarnya memiliki persamaan arti. bauran pemasaran. Setelah dirumuskan. ³Proses membagi pasar menjadi segmen ± segmen yang lebih kecil berdasarkan karakteristik serupa dari perilaku pelanggan. B. (to be continued«) .

Positioning bukanlah strategi produk. marketing public relations dsb). Dalam proses positioning. Melalui kegiatan komunikasi pemasaran. menyimpan. tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan). Melalui kegiatan komunikasi pemasaran. Sebuah nodes akan berhubungan dengan nodes yang lain kalau keduanya memiliki hubungan asosiasi. Al Ries dan Trout (dalam Kasali. (Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan halhal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya. produsen selaku marketer dapat melakukan branding produknya. 2001: 517) ditemukan bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk jaringan semantik di dalam memorinya. Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes (pusat-pusat informasi) yang menyimpan konsep-konsep semantik tertentu. It is what you do to the mind of the prospect (positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk. ibid) terdapat 5 jenis informasi yang disimpan dalam memory nodes yaitu: . marketer perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi. 2001: 506) menyatakan positioning is not what you do to a product. Ia berhubungan bagaimana produsen mengkomunikasikan produk melalui pesan-pesan yang dikemas dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (paduan dari advertising. Dalam sebuah studi sebagaimana disebut Lynch dan Srull (dalam Kasali. calon konsumen dikondisikan untuk menangkap pesan-pesan tersebut sehingga diharapkan calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi dirinya dengan produk itu. Masing-masing memori nodes itu dihubungkan dengan garis-garis penghubung yang mencerminkan adanya hubungan asosiatif. dan membangkitkannya kembali. dan targetting. Definisi positioning menurut Philip Kotler (1997: 295) sebagai berikut: The act designing the company¶s offering and image so that the occupy a meaningful and distinct competitive position the target costomers mind. tetapi strategi komunikasi.Positioning adalah strategi pemasaran yang mesti dirumuskan setelah segmentation. Menurut studi yang dilakukan oleh Hutchinson & Moore (dalam Kasali. promotion.

3. Karakteristik merek tersebut (biasanya dinyatakan dalam bentuk-bentuk atribut). 5. Para pengiklan perlu menetapkan orang-orang yang masuk kategori tersebut. Dalam hal ini. Kategori produk. Bagaimana produsen dapat mengkomunikasikan produk melalui sebuah hubungan asosiatif. pengalaman. Hasil evakuasi konsumen terhadap merek-merek tertentu dan iklan-iklannya. Mowen mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana individu-individu terekspos oleh informasi. dan menginterpretasikan informasi tersebut (dalam Kasali. Nama merek-merek tertentu. Dalam memproses informasi dalam kegiatan berpikir. yaitu: Superioritas Struktur persaingan yang dialami suatu merek yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Positioning dibangun dengan membentuk hubungan asosiatif di benak konsumen. menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas. Konsumen secara aktif memilih terhadap informasi yang diinginkannya dan meninggalkan informasi yang tidak diinginkannya. Dalam positioning. Differensiasi Dalam hal ini. Dalam hal ini produsen (pemasar) perlu menyadari bahwa konsumen melakukan sebuah proses yang disebut selective exposure. Dalam hal ini marketer harus mempertimbangkan bagaimana konsumen membedakan produk tertentu dengan kompetitornya. 4. Para ahli positioning menyederhanakan definisi persepsi tersebut.1. persepsi memegang peranan penting karena manusia menafsirkan produk/merek melalui persepsi. 2001: 522). Iklan±iklan mengenai merek tersebut. Pernyataan positioning oleh Myers perlu dibagi dalam tiga tingkat yang membedakan struktur persaingan. dan sebagainya. Orang-orang yang menginginkan informasi inilah yang dapat menjadi tempat bagi hubungan asosiastif tersebut. 2. produsen tidak ingin unggul di segala bidang. Proses positioning juga berhubungan dengan bagaimana konsumen memproses informasi. yaitu suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberi gambargambar dan hubungan-hubungan asosiasi dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya (ibid). Produk paritas . manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan itu membantu manusia menginterpretasikan dunia dan sekitarnya. Ini hal ideal tetapi sulit untuk dipertahankan. Kapasitas memori manusia terbatas sehingga persepsi membantu memori menafsirkan dengan penyederhanaan dan menggabungkannya dengan nilai-nilai budaya. tetapi membatasinya pada atribut tertentu saja. Positioning sangat berkaitan dengan bagaimana membentuk persepsi. manusia menggunakan persepsi.

murah. Misalnya produk motor matic yang merupakan kategori baru di kelas motor skuter. dan seterusnya. Contohnya adalah perang pernyataan dari produk air mineral dalam kemasan dengan air minum isi ulang (refill). dan seterusnya. misalnya pemakaian sampo yang khusus anti ketombe. Positioning melalui imajinasi Positioning ini menekankan hubungan asosiatif. Positioning berdasar kategori produk Positioning ini biasa digunakan oleh produk-produk baru untuk membedakannya dengan produk yang lebih dulu ada. kemudahan. Positioning kepada pesaing Positioning ini menekankan pada perbandingan dengan kompetitor. kejelasan. oleh karena itu marketer harus menanamkan image agar konsumen menganggap berbeda.Merek-merek yang bersaing tampak sama di mata konsumen. Positioning berdasar masalah Positioning ini sering digunakan pada produk yg belum dikenal. Produk ini muncul akibat produk sabun/deterjen cuci tidak cukup untuk membuat pakaian harum dan lembut. yang sebelumnya belum ada. Produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda. orang. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan sering ditiru pesaing. Positioning dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut ini: Positioning berdasar perbedaan produk Positioning ini dapat menunjukkan perbedaan mendasar produk terhadap produk pesaing. Misal adanya produk pewangi dan pelembut pakaian. conditioner. jaminan. benda-benda. penyubur. Misal asosiasi antara malboro dan cowboy. Positioning ini menekankan pada aspek kemanfaatan misalnya dari segi waktu. Positioning berdasar manfaat produk. yaitu: . bukan karena barang itu sendiri berbeda. dan sebagainya. Positioning tidak selamanya dapat dilakukan dengan tepat. situasi. Hal ini dapat dilihat dari beberapa kategori kesalahan positioning. Marketer menempatkan positioning ini dengan cara menyatakan kelebihannya dan menunjukkan kekurangan dari produk sejenis dari pesaing. Positioning berdasar pemakaian Positioning ini menekankan aspek pemakaian khusus. Tujuannya adalah agar masyarakat melihat bahwa produk tersebut dapat mengatasi permasalahan masyarakat. Hal ini dapat dilakukan dengan mengidentifikasikan produk dengan imajinasi tentang tempat. kejujuran dan kenikmatan.

. Overpositioning Positioning yang terlalu sempit menyebabkan kegagalan. Confused positioning Hal ini bisa terjadi pada produk obat dan produk jamu yg bisa mengatasi segala jenis penyakit dan keluhan. namun detail-detail tesebut tidak mendukung penguatan brand produk. Produk tidak memiliki positioning yang jelas sehingga dianggap sama dengan produk sejenis yang lain. Konsumen menjadi bingung karena produk memiliki terlalu banyak atribut.Underpositioning Kesalahan terjadi karena greget tidak dirasakan konsumen. Hal ini bisa dilihat pada produk yang dipositioningkan secara detail.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful