Questions de confiance 2011 La grande distribution alimentaire

Octobre 2011

Méthodologie Le baromètre du Labo de la Confiance s’appuie sur une enquête élaborée par l’ObSoCo pour l’agence Kuryo et opérée par Opinion Way, auprès d’un échantillon de 1022 personnes, construit sur la méthode des quotas, représentatif de la population française de 18 à 69 ans. Le terrain a été réalisé en ligne du 14 au 29 septembre 2011. La première partie du questionnaire de l’enquête aborde le rapport des Français à la confiance en termes généraux (confiance interpersonnelle, confiance dans les institutions, confiance dans les entreprises de six grands secteurs d’activité). Elle fournit les données pour la construction du Baromètre de la confiance et permet l’établissement de variables d’attitudes générales à l’égard de la confiance. La seconde partie du questionnaire porte sur les enseignes de la grande distribution alimentaire. Elle aborde la question de la confiance de façon plus approfondie, notamment par l’approche de la manière dont les consommateurs évaluent les enseignes dans les différentes dimensions sur lesquelles se fonde la confiance. Cette partie du questionnaire mesure également la satisfaction, la fidélité et l’engagement des personnes interrogées à l’égard de l’enseigne fréquentée à titre principal, afin d’observer la relation entre ces variables « résultats » et la confiance.

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Philippe SACHETTI Kuryo 8, rue Bertin Poirée 75001 PARIS +33 1 43 29 73 70 info@kuryo.com

Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo

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Avec la banque, la grande distribution alimentaire est vraisemblablement le secteur économique qui est le plus vilipendé. Régulièrement épinglée par les médias pour l’exercice de son pouvoir de négociation sur ses fournisseurs, les conditions de travail de ses salariés, son impact sur la ville… la grande distribution est souvent aussi la cible de politiques publiques visant à contrecarrer ses effets négatifs. Pourtant, au fil des décennies, la grande distribution alimentaire s’est imposée comme le mode d’accès dominant aux produits du quotidien. Ses magasins sont fréquentés, à des rythmes variables, par la quasi-totalité des consommateurs, d’autant plus qu’elle a appris à se faire plurielle et à se décliner sur petites et moyennes surfaces en milieu urbain. Comme en témoigne la première vague du Baromètre la confiance Kuryo/L’ObSoCo, il règne un climat de défiance généralisé. La défiance pèse lourdement sur les marchés de consommation. Qu’en est-il de la confiance des consommateurs à l’égard des enseignes de la grande distribution alimentaire ? La question mérite d’autant plus d’être posée que la grande distribution et ses politiques tarifaires se trouvent nécessairement au centre des polémiques sur la dynamique du pouvoir d’achat, qui préoccupe tant les Français. Comment les consommateurs interprètent-ils la valse des étiquettes qui accompagne les flux et reflux du coût de matières premières sur les marchés mondiaux ? La surenchère promotionnelle à laquelle se livrent les enseignes a-t-elle entamée la confiance ? La question de la confiance des Français à l’égard de la grande distribution est d’autant plus importante que les enseignes ont bien conscience aujourd’hui de la nécessité d’adapter un modèle hérité des Trente Glorieuses et qui est mis à mal par les mutations économiques et sociétales, les nouveaux comportements des consommateurs, l’impact des nouvelles technologies qui ne se réduit pas qu’à l’essor du e-commerce mais renforce le pouvoir des consommateurs en améliorant leur niveau d’information et en facilitant leur mise en réseau. Dans les enseignes l’heure est désormais à l’« orientation-client », à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle. Autant d’objectifs qu’il semble difficile de pouvoir atteindre sans bénéficier de la confiance des consommateurs. Qu’en est-il réellement de la relation de confiance entre les Français et les enseignes de la grande distribution ? C’est à une réponse circonstanciée à cette question qu’est dédié le premier focus sectoriel engagé par le Laboratoire de la Confiance de Kuryo. Ce rapport s’appuie sur une enquête auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs. Il aborde la question de la confiance envers la grande distribution alimentaire sous plusieurs angles complémentaires. Ne se contentant pas d’une mesure directe fondée sur une déclaration globale, il décortique les différentes dimensions constitutives de ce qui fonde une relation de confiance. Il ressort que le secteur est effectivement emporté dans le climat de défiance généralisé, que s’il marque des points sur le plan des compétences mobilisées pour satisfaire les besoins des consommateurs, il souffre d’importants handicaps d’image sur le plan de l’intégrité et sur celui de la bienveillance. L’état des lieux que livre cette enquête de la relation de confiance entre les consommateurs et la grande distribution alimentaire est cependant bien meilleure lorsqu’il s’agit de la relation que chacun noue avec les enseignes qu’il fréquente au quotidien. Un hiatus semble donc exister entre la défiance qui marque la relation des consommateurs à l’égard de l’ « institution grande distribution » et le climat plus apaisé qui règne dans la relation enseignes-clients. Un hiatus à méditer alors que la confiance apparaît comme corrélée à la satisfaction et à l’engagement vis-à-vis des enseignes. Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 3

Approches directe de la confiance directes
A l’échelle du secteur de la grande distribution alimentaire elle
Un sentiment de défiance qui domine

Une première manière de mesurer le degré de confiance qu’inspirent aux consommateurs les enseignes de la grande distribution consiste simplement à leur poser directement la question. ement Invitées à réagir à l’affirmation « j’ai confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire » 58 % des personnes interrogées marquaient leur désaccord.

« J’ai confiance dans les entreprises de la grande distribution a alimentaire » (en %)
70 60 50 40 30 20 20 10 Non, vous Non, vous n’êtes pas du n’êtes plutôt pas d’accord tout d’accord ST pas d’accord Oui, vous Oui, vous ST d’accord êtes plutôt êtes tout à d’accord fait d’accord 6 38 34 40 58

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Le sentiment de défiance domine donc lorsqu’il s’agit de considérer les enseignes de la grande distribution alimentaire dans leur ensemble. Toutefois, la contre performance de la grande contre-performance distribution alimentaire doit être relativisée par la comparaison avec les réponses à la même question portant sur d’autres secteurs d’activité.

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total sous-total « pas « J’ai confiance dans…. » (sous-total « tout à fait d’accord » + « plutôt d’accord), et sous du tout d’accord » et « plutôt pas d’accord »)

Les tour-opérateurs, les organisateurs opérateurs, de voyages et de séjours (Fram, Club Med, Nouvelles frontières,… Les grandes enseignes du bricolage (Leroy Merlin, Castorama, Bricorama, Mr Bricolage, Bricomarché…) Les banques 24

35 63 55 43

74 ST d’accord 46 52 45 53 40 58 10 20 30 40 50 60 70 80

Les constructeurs automobiles Les grandes enseignes du commerce de l’habillement (Zara, H&M, Kiabi, Jennifer, Etam, Célio…) Les enseignes de la grande distribution alimentaire (hypermarchés et supermarchés)

ST pas d’accord

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

La palme de la défiance revient aux banques, la conjoncture ne jouant pas en faveur d ce secteur. La de grande distribution alimentaire est également dépassée sur le plan de la défiance par les tour touropérateurs et les voyagistes. Les constructeurs automobile , les grandes enseignes du commerce de ateurs automobiles, l’habillement et les grandes enseignes du bricolage, bénéficient d’une cote de confiance plus élevée que celle de la grande distribution alimentaire la distribution du bricolage étant le seul secteur à alimentaire, ion bénéficier d’une majorité de personne déclarant faire confiance à ses enseignes. personnes La prédominance de la défiance à l’égard de la grande distribution alimentaire est confirmée par les réponses à une question proche : 56 % des enquêtés considèrent qu’ « il convient d’être prudent lorsque l’on a affaire aux enseignes de la grande distribution alimentaire », alors qu’ils ne sont que 43 % à estimer que l’on « peut faire confiance aux enseignes de la grande distribution a alimentaire ». La même question, appliquée aux relations interpersonnelles (relative aux « gens » ou aux « autres »), fait apparaître un taux de défiance de 83 %, au regard duquel le score de la grande distribution alimentaire pourrait apparaître comme une performance. C’est chez les CSP+ que l’on relève le plus fort indice de confiance (50 %) alors que la part de ceux qui prônent la prudence dépasse le seuil de 60 % chez ceux qui fréquentent régulièrement les commerces alimentaires spécialisés, les magasins de surgelés, les cybermarchés, et, plus encore, les magasins de produits bios (71 %).

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vous « De manière générale, diriez-vous que…

43% 56%

…on peut faire confiance aux enseignes de la grande distribution alimentaire …il convient d'être prudent lorsque l'on a affaire aux enseignes de la grande distribution alimentaire

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le Le Baromètre de la Confiance a mis nettement en évidence que l’on se défie des grandes entreprises l’on alors que l’on accorde sa confiance aux petites. Ce contraste se retrouve à l’échelle du secteur du on commerce. Seulement 50 % des personnes interrogées déclarent avoir une mauvaise image des entreprises de la grande distribution (dont 12 % une « très mauvaise image »). On aurait pu craindre bution pire… car, après tout, 49 % ont une bonne image de la grande distribution ! Mais les mêmes personnes, à 76 %, expriment une image favorable des commerçants. La distance qui sépare l’imag l’image du commerçant de celle du distributeur n’est sans doute pas étrangère au mouvement observé depuis plusieurs années des consommateurs en direction du commerce de proximité. Globalement, quelle image avez avez-vous des…

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 6

C’est en région parisienne que l’image des entreprises de la grande distribution alimentaire est la plus terne (59 % de mauvaise image), ainsi que chez les personnes faisant partie d’un ménage dont le chef de foyer appartient à une catégorie socio-professionnelle supérieure ou est inactif. L’image des entreprises de la grande distribution est également particulièrement mauvaise chez les personnes qui déclarent faire leurs courses principalement auprès de commerce alimentaire spécialisé, des magasins de surgelés, des cybermarchés et, plus encore, des magasins de produits bios (68 % de mauvaise image, dont 24 % de très mauvaise). Ainsi, l’image n’est pas sans effet sur la fréquentation…

Avoir confiance n’est pas un prérequis pour être client d’une enseigne

44 % des personnes interrogées approuvent que « pour être client d’une enseigne de la grande distribution alimentaire, il est crucial d’avoir confiance en elle ». Une part finalement assez modeste, proche de celle qui est observée dans les deux autres secteurs du commerce étudiés (l’habillement et le bricolage), alors qu’elle s’élève à 58 % pour les banques et à près de 64 % pour les touropérateurs et les constructeurs automobiles. La perception des risques encourus dans le commerce est sans doute bien moindre que lorsqu’on confie à autrui son argent, la gestion de ses vacances, ou sa sécurité en voiture.

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« Pour être client d’une entreprise de ce secteur d’activité, il est crucial d’avoir confiance dans cette entreprise » (en %)
Les tour-opérateurs, les organisateurs de opérateurs, voyages et de séjours (Fram, Club Med, Nouvelles frontières, Marmara…) Les grandes enseignes du bricolage (Leroy Merlin, Castorama, Bricorama, Mr Bricolage, Bricomarché…) Les banques 17 Les constructeurs automobiles 10 Les grandes enseignes du commerce de l’habillement (Zara, H&M, Kiabi, Jennifer, Etam, Célio…) Les enseignes de la grande distribution alimentaire (hypermarchés et supermarchés) Non, vous n’êtes pas du tout d’accord Oui, vous êtes plutôt d’accord

10

25

41

21

15

34 33

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40

24

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33

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20 20

34 40 60

32

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80

100

120

Non, vous n’êtes plutôt pas d’accord Oui, vous êtes tout à fait d’accord

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

A l’échelle des enseignes
Il a été demandé à chaque personne interrogée d’exprimer une note de 1 à 10 selon le degré de confiance que lui inspirait un ensemble d’enseignes de la grande distribution soumise à son soumises 1 évaluation. Après recodage visant à limiter l’effet l’effet-juge , les notes s’inscrivent dans un intervalle allant de -10 à +10. La note moyenne donnée par l’ensemble des personnes interrogées à l’ensemble des enseignes soumises à leur appréciation s’élèv +1. Elle est donc (faiblement) positive, contrairement aux s’élève évaluations de la confiance obtenues à l’échelle sectorielle. Autrement dit, le secteur suscite davantage de défiance que les enseignes que le composent… Comme si c’était l’ « institution » de la

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Les notes de 1 à 3 ont été recodées en -10, 4 et 5 en -2,5, 6 et 7 en +2,5 et les notes entre 8 et 10 en +10. 2,5, L’objectif de ce recodage est double. Il est, d’une part, de réduire le biais introduit par les différences d’échelle de notation entre les individus (l’effet juge), certains employant toute la plage de variation proposée, d’autres idus ayant tendance à exclure les notes extrêmes. Le recodage, d’autre part, vise à accroître la pondération des avis tranchés – supposés associés à des opinions plus affirmé - par rapport aux ceux qui se situent autour de la affirmées moyenne.

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grande distribution qui suscite la défiance, alors que, pris un à un, les acteurs qui s’y rattachent inspirent davantage confiance. Cette moyenne dissimule des écarts très importants (écart-type de 5,2 points), qui sont fonction du profil du répondant, de l’identité de l’enseigne et surtout du fait que l’enseigne soit, au non, effectivement fréquentée par le répondant. Les caractéristiques sociodémographiques des répondants n’ont pas d’effets significatifs sur leur degré de confiance accordé aux enseignes. Par contre, les notes de confiance données aux enseignes sont fortement corrélées aux indicateurs généraux de confiance2 (notamment les indices de confiance dans les institutions). Autrement dit, la mesure de la confiance qu’inspire, en général, aux individus chaque enseigne de la distribution alimentaire est subordonnée à un antécédent qui renvoie à la propension générale des individus à accorder leur confiance. Le regroupement des enseignes par format fait apparaître des différences significatives de la cote de confiance des enseignes. Les enseignes d’hypermarchés et de supermarchés, prises globalement, bénéficient d’une côte de confiance positive, même si elle est faible en valeur absolue. A l’inverse, les enseignes de superettes et de hard-discount souffrent d’une cote de confiance moyenne qui est négative.

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Voir tableau en annexe.

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Les notes de confiances données aux enseignes calculées en moyenne par format enseignes,
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -0,3 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0 Défiance Hypermarchés Supermarchés Superettes Hard-Discount -0,6 1,9 1,0

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la confiance, 2011 Le
NB : Les notes de confiance par format sont calculées à partir des réponses à la question « pour chacune des enseignes de la grande distribution alimentaire suivantes, merci de donner un note de 1 à 10 selon le niveau de confiance qu’elle vous inspire ». Les réponses ont été recodées de la manière suivante : notes de 1 à 3 = -10 ; notes 4 et 5 = - 2,5 ; notes 6 et 7 = +2,5 ; notes de 8 à 10 = +10.

globale– Cette première approche –globale de la cote de confiance des différents formats occulte cependant une réalité importante : le degré de confiance dans les enseignes des différents format est très formats inégal selon que les personnes interrogées sont clientes ou non du format et si, par les clients, parmi c’est une enseigne du format qui est leur magasin principal ou si des enseignes du format ne sont fréquentées qu’occasionnellement. Pour l’ensemble des formats, les non clients sont associés à un occasionnellement. non-clients score de confiance moyen sensiblement plus faible que le score globale, ce qui tire ce dernier vers le faible bas. Ce résultat n’est pas sans rappeler l’écart entre le niveau confiance (négatif) accordé à la grande distribution alimentaire en tant que secteur et celui attribué en moyenne (positif) aux ens secteur, enseignes qui composent ce secteur. Plus on s’éloigne de l’abstraction pour se rapprocher du vécu des consommateurs, plus la confiance croît. On verra que les notes de confiance accordées aux enseignes sont généralement très différentes selon que l’on fréquente ou non l’enseigne et, parmi ceux qui la fréquente Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 10

fréquente, ceux qui font de l’enseigne leur source d’approvisionnement la plus fréquente ou simplement une source occasionnelle. Ainsi, le score global négatif des superettes et du hard-discount est totalement attribuable aux nonclients de ces formats. On notera, en particulier, la forte défiance dont souffrent les enseignes de hard-discount à l’égard des individus qui ne fréquentent pas le format. A l’inverse, pour chacun des formats (hormis pour les supermarchés) ce sont les individus qui ont déclaré une enseigne du format comme magasin principal qui contribuent à la note de confiance la plus forte au format. Ceci est particulièrement marqué pour ce qui est des supérettes, qui apparaissent comme le format bénéficiant de la plus forte note moyenne de confiance, lorsque que l’on prend en compte uniquement les clients « magasin principal ». Au final, pour les superettes, ce sont presque 5 points qui séparent la note moyenne de confiance des clients « magasin principal » de celle des non-clients. Les superettes constituent donc un format particulièrement « clivant » sur le plan de la confiance, à l’inverse des supermarchés pour lesquels les moyennes de notes de confiances par catégories d’individus sont très proches.

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enseignes, Les notes de confiance données aux enseignes calculées en moyenne par format selon le profil de clientèle des répondants
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,0 2,7 2,0 0,3 0,0 -0,3 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0 Défiance Hypermarchés Clients "magasin principal" Supermarchés Superettes Non-clients clients Hard-Discount Ensemble -1,5 -3,6 -0,6 2,2 1,9 1,0 1,1 0,5 1,0 0,8 0,6 0,5 3,2

Clients "magasin secondaire"

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le
NB : Les notes de confiance par format sont calculées à partir des réponses à la question « pour chacune des enseignes de la grande distribution alimentaire suivantes, merci de donner un note de 1 à 10 selon le niveau de une confiance qu’elle vous inspire ». Les réponses ont été recodées de la manière suivante : notes de 1 à 3 = -10 ; notes 4 et 5 = - 2,5 ; notes 6 et 7 = +2,5 ; notes de 8 à 10 = +10. Guide de lecture : 1,9 est la moyenne des notes (recodées) attribuées par l’ensemble des personnes interrogées à chacune des enseignes d’hypermarché. 2,7 est la moyenne des notes (recodées) attribuées à chacune des (recodées) enseignes d’hypermarché par les individus ayant déclaré une enseigne d’hypermarché comme magasin où les courses sont le plus fréquemment réalisées. 2,2 est la moyenne des notes (recodées) attribuées à chacune des enseignes d’hypermarché par les individus ayant déclaré au moins une enseigne d’hypermarché comme magasins permarché dans lesquels les courses sont réalisées occasionnellement (le magasin principal pouvant être ou non un hypermarché). 0,3 est la moyenne des notes (recodées) attribuées aux enseignes d’hypermarché par les individus attribuées qui ne fréquentent les hypermarchés ni à titre principal, ni à titre secondaire.

Examinons à présent, format par format, la note de confiance attribuée à chaque enseigne.

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Les enseignes d’hypermarchés

Toutes les enseignes d’hypermarché à l’exception de Cora, affichent une note de confiance d’hypermarchés, e confiance, calculée sur l’ensemble des répondants qui est positive. Leclerc arrive nettement en tête, suivi répondants, . d’Auchan et Carrefour. Les autres sont loin derrière. Le score de confiance des enseignes d’hypermarché (moyenne de la note recodée donnée par e d’hypermarchés chaque répondant à chacune des enseignes enseignes)

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

La ventilation des répondants selon qu’ils déclarent fréquenter un magasin de l’enseigne comme magasin principal ou comme magasin secondaire, ou qu’ils ne sont pas clients de l’enseigne, modifie singulièrement le diagnostic qui ressort de l’approche global globale.

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Le score de confiance des enseignes d’hypermarchés selon le profil de clientèle
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,3 4,0 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 Défiance -10,0 Clients magasin principal Clients magasin secondaire Non clients -1,5 1,8 1,8 7,0 5,1 4,1 4,7 3,2 2,0 0,2 2,8 2,7 0,3 2,0 0,1 2,1 7,6 7,0 6,6 8,6

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la confiance, 2011

On retrouve à l’échelle des enseignes, le constat effectué à celle des formats : la note de confiance de chacune des enseignes est sensiblement plus élevée lorsqu’elle n’est calculée qu’auprès des clients qui font d’un magasin de l’enseigne leur magasin principal. Ce sont les enseignes de queue de peloton -Cora en tête- qui affichent alors le meilleur score de confiance. Carrefour se place désormais en dernière position, mais avec un score qui demeure plus qu’honorable. La hiérarchie des scores obtenus auprès des consommateurs déclarant fréquenter les enseignes occasionnellement est beaucoup plus proche de celle observée à l’échelle globale, avec cependant une légère contreperformance relative de Carrefour. Même si les notes de confiance données aux enseignes d’hypermarchés par les clients occasionnels sont moins flatteuses que celles attribuées par les clients « magasin principal », elles se situent encore à un niveau relativement haut. Ce sont en fait les non clients des enseignes étudiées qui expriment la confiance la plus mesurée à l’égard des enseignes d’hypermarchés et tendent à tirer leur score global vers le bas. Les non clients représentant logiquement une part de l’échantillon plus importante pour les enseignes à faible part de marché, le score global de confiance de ces enseignes est particulièrement affecté par ce phénomène, d’autant plus que les non clients évaluent moins favorablement les « petites » enseignes que les « grandes », sans doute parce qu’elles leur sont moins familières. Au final, Cora présente la particularité d’être l’enseigne qui bénéficie de la meilleure note de confiance attribuée par ses clients « principaux », mais aussi la seule à souffrir d’une note négative de la part de ses non clients, qui conduit à une note globale de confiance négative.

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Les enseignes de supermarchés

La note de confiance des enseignes de supermarchés, appréhendée à l’échelle de l’ensemble des personnes interrogées, est, dans l’ensemble, moins bonne que celle des enseignes d’hypermarchés. Casino, Simply Market et Match, affichent un score négatif, et les supermarchés bios sont très proches du zéro. Super U et Carrefour Market se placent en tête.

Le score de confiance des enseignes de supermarchés (moyenne de la note recodée donnée par chaque répondant à chacune des enseignes)
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -2,0 -1,9 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0 1,4 1,3 0,6 0,6 0,1 -0,1 -0,3

Défiance

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la confiance, 2011

La taille de l’échantillon ne permet pas systématiquement de calculer une note pour les clients « magasins principal » de l’enseigne qui soit significative. Parmi les enseignes pour lesquelles le calcul de la note moyenne repose sur une base raisonnable, c’est Simply Market qui se place en première position des enseignes de supermarchés selon la note de confiance accordée par les clients qui font de l’enseigne leur magasin principal. Simply Market est cependant suivi de près par les enseignes concurrentes. La hiérarchie est différente lorsque l’on considère les individus qui déclarent fréquenter les enseignes à titre secondaire. C’est ici Monoprix et Intermarché qui arrivent en tête, alors que Casino affiche un score négatif et que Match est très près de 0.

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Le score de confiance des enseignes de supermarchés selon le profil de clientèle
10,0 Confiance 8,0 6,5 6,0 4,0 2,2 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 Défiance -10,0 Clients magasin principal Clients magasin secondaire Non clients 0,8 1,6 0,8 ns -0,4 ns -0,4 -0,4 -0,2-0,2 -0,9 -2,2 ns 5,1 5,6 3,7 3,7 2,8 1,6 0,3 5,6 4,8

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Enfin, toutes les enseignes de supermarchés, exceptée Super U et Carrefour Market, obtiennent de leurs non clients, une note moyenne négative.

Les enseignes de superettes

Chacune des enseignes de superettes étudiées affichent une note de confiance moyenne négative, Carrefour City (ou Contact) arrivant en tête et 8 à 8 refermant un peloton serré. On retrouve là une caractéristique que nous avions observée à l’échelle du format.

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Le score de confiance des enseignes de superettes (moyenne de la note recodée donnée par chaque répondant à chacune des enseignes)
10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0 Défiance -0,5 -0,9 -1,0 -1,1 -1,1 -1,3 -1,6 -1,6 -1,7 Confiance

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Cette contreperformance générale est cependant intégralement attribuable aux personnes qui ne fréquentent pas les enseignes. Les clients « magasin principal » des enseignes étudiées affectent à l’inverse une note de confiance en moyenne relativement élevée, et les différentes enseignes traitées affichent ici un score similaire.

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Le score de confiance des enseignes de superettes selon le profil de clientèle
10,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0 Défiance ns -1,4 -1,3 -1,6 -1,4 ns -1,6 ns -0,7 -1,4 -0,1 -2,0 -1,9 -1,9 1,7 1,7 0,6 2,2 0,5 1,3 0,0 1,2 Confiance 8,0 7,0

6,5

6,0

7,0

6,5

0,7

Clients magasin principal

Clients magasin secondaire

Non clients

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Les enseignes de hard-discount

Comme pour les enseignes de superettes, l’ensemble des enseignes de hard-discount affichent un score de confiance négatif, avec des écarts plus significatifs. Lidl est très près de 0, alors que le Mutant est l’enseigne qui affiche le score de confiance le plus défavorable de toutes les enseignes étudiées, quel que soit le format.

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Le score de confiance des enseignes de hard-discount (moyenne de la note recodée donnée par chaque répondant à chacune des enseignes)
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -0,1 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0 Défiance Lidl Aldi Ed ou Dia Leader Price Netto Le Mutant -1,2 -1,3 -1,5 -1,9 -2,8

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Mais, une fois de plus, ces évaluations défavorables sont imputables aux non clients. L’évaluation de la confiance par les seuls clients « magasin principal » place Le Mutant largement en tête. Pour cette enseigne, ce sont plus de 11 points qui séparent la note de confiance des clients « magasin principale » de celle de non clients.

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Le score de confiance des enseignes de hard-discount selon le profil de clientèle
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,4 4,0 2,2 2,0 0,0 -2,0 -2,6 -4,0 -6,0 -8,0 Défiance -10,0 Lidl Aldi Ed ou Dia Leader Price Netto Le Mutant -2,6 -2,5 -2,1 -2,4 -3,3 ns 1,3 1,5 0,5 ns ns 2,3 1,1 3,9 7,4

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

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Approches indirectes de la confiance
Notre approche de la confiance des consommateurs à l’égard de la grande distribution alimentaire s’est fondée jusqu’ici sur une appréhension directe du niveau de confiance, au travers de questions invitant les répondants à évaluer leur confiance dans les enseignes (prises une à une ou bien dans leur ensemble). La littérature académique a montré qu’il pouvait exister des différences dans le niveau de confiance mesuré selon qu’on le mesure de manière directe et globale ou bien qu’on l’approche indirectement par d’une batterie de questions invitant les répondants à évaluer celui à qui il s’agit d’octroyer sa confiance (ici les enseignes de la grande distribution alimentaire) au travers d’un certain nombre de ses caractéristiques sur lesquelles la confiance est supposée s’ancrer. Nous commencerons par nous intéresser à la manière dont les consommateurs désignent par euxmêmes ce qu’ils considèrent comme des points importants pour accorder leur confiance aux enseignes. Par la suite, nous fonderons notre approche de la confiance dans les enseignes sur la base de ce que la littérature académique considère comme étant les fondements de la confiance. Dans un premier temps, cette approche sera conduite dans un contexte intersectoriel, permettant de comparer la grande distribution alimentaire à d’autres secteurs d’activité. Dans un second temps, l’approche de la confiance s’appuiera sur une mesure approfondie de l’évaluation que les consommateurs font des enseignes sur les trois dimensions critiques de la confiance : la compétence, l’intégrité et la bienveillance.

Ce qui est important pour avoir confiance : prix compétitifs et sécurité
Qu’est-ce qui est le plus important aux yeux des consommateurs interrogés pour accorder leur confiance à une enseigne de la grande distribution alimentaire ? Huit facteurs ont été soumis à l’évaluation des répondants. Deux se détachent très nettement : « le fait que les prix soient compétitifs » et « le fait que les produits vendus offrent toutes les garanties d’hygiène et de sécurité ». Bref, inspirer la confiance passe par la capacité à entretenir le sentiment d’en donner aux clients pour leur argent, et de prendre l’ensemble les précautions nécessaires pour écarter tout risque lié à la consommation des produits.

Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo

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armi « Parmi les points suivants, quel est celui qui vous donne le plus confiance dans une enseigne de la grande distribution alimentaire ? »

le fait que les prix soient compétitifs le fait que les produits vendus offrent 24% toutes les garanties d'hygiène et de… le fait que l'enseigne soit soucieuse de son 9% 9% impact sur l'économie, l'environnement,… le fait que le personnel des magasins soit 5% 10% à l'écoute des clients et prêt à rendre… le fait que l'on puisse compter sur 6% 9% l'enseigne pour régler un problème qui… le fait que l'enseigne traite bien ses 5%6% salariés le fait que l'enseigne me propose les 6% produits les plus innovants le fait que l'enseigne me fournisse les 4% informations et les conseils utiles pour … NSP/NR 3%

44% 28%

25%

En premier En second

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la confiance, 2011 Le

Notons cependant que la notion de « prix compétitifs » doit être comprise avec nuance. A la question « le fait que les produits soient vendus aux pri les plus bas, suscite-t-il chez vous de la méfiance, de la prix il confiance ou ni méfiance, ni confiance ? », 30 % des consommateurs répondent « inspire de la confiance », et 28 % « suscite de la méfiance ». La proportion de ceux à qui le prix le plus bas inspire de la méfiance monte jusqu’à 37 % dans les catégories sociales intermédiaires et auprès des clients des magasins bios. Autrement dit, les consommateurs semblent nombreux à être capable de faire la . capables différence entre des prix compétitifs et des prix bas, ces derniers pouvant susciter la crainte d’une mpétitifs contrepartie sur le plan de la qualité, de la sécurité ou des conditions sociales de production.

Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo

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tions « Pour chacune des affirmations suivantes relatives aux enseignes de la grande distribution alimentaire, veuillez indiquer votre indice de con confiance à leur égard » (en %)

Le Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

De manière assez contre-intuitive par rapport à ce qui se dit de la réaction des consommateurs à la intuitive surenchère promotionnelle, le fait qu’une enseigne « offre de nombreux produits avec de fortes promotions » inspire confiance à 40 % des personnes interrogées, alors qu’il ne suscite la méfiance que de 18 % d’entre elles. Autre résultat contre-intuitif : le fait que le magasin appartienne « à un grand groupe de distribution » ou plutôt à un « commerçant indépendant » n’est pas associé à une différence est significative d’attitude sur le plan de la confiance.

Un indice sectoriel de la confiance
La confiance que nous accordons à une personne ou à une marque se nourrit de l’évaluation d’un ce certain nombre de ses caractéristiques dont on peut penser qu’elles influent sur son attitude à notre égard et sur ses comportements présents et futurs. Une première batterie de six questions a été nts . élaborée selon cette perspective. Les personnes enquêtées ont été invitées à y répondre pour borée chacun des six secteurs étudiés. La compilation des réponses conduit à la construction d’ indice s d’un permettant de comparer le niveau de confiance accordé aux entreprises de chacun des secteurs. Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 23

Les six dimensions de l’indice sectoriel de confiance Pour chaque secteur, les personnes enquêtées ont été invitées à exprimer leur adhésion (« oui, tout à fait d’accord », « oui, plutôt d’accord », « non, plutôt pas d’accord » et « non, pas du tout d’accord ») à six propositions appréhendant chacune une dimension de la confiance. - Dimension « compétence » : « Les entreprises de ce secteur d’activité sont compétentes dans leur métier pour assurer la satisfaction de leurs clients ». - Dimension « engagement » : « Les entreprises de ce secteur d’activité tiennent généralement leurs promesses et leurs engagements vis-à-vis de leurs clients ». - Dimension « qualité » : « Les entreprises de ce secteur ont à cœur de fournir des produits et/ou des services de qualité à leurs clients ». - Dimension « prix justes » : « Les entreprises de ce secteur pratiquent des prix justes ». - Dimension « résolution problèmes » : « Les entreprises de ce secteur gèrent correctement les problèmes que peuvent rencontrer leurs clients ». - Dimension « déception » : « On n’est jamais déçu en consommant les produits des entreprises de ce secteur ». Les réponses ont été recodées de la manière suivante : « oui, tout à fait d’accord » = +10 ; « oui, plutôt d’accord » = +2,5 ; « non, plutôt pas d’accord » = -2,5 ; « non, pas du tout d’accord » = +10. La note associée à chaque dimension est donc la moyenne des notes issues du recodage.

Il ressort que le score des enseignes de la grande distribution alimentaire est négatif sur chacune des six dimensions évaluées.

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Notes des enseignes de la grande distribution alimentaire sur chacune des six dimensions de la confiance

Compétence (1)
10 8 6 4 2

-0,3 Engagement (2) -1,0

Déception (6) -2,6

0 -2 -4 -6 -8 -10

-1,4 Résolution problèmes (5) -3,5

-1,3 Qualité (3)

Prix juste (4)

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

C’est sur la dimension de la compétence que les enseignes sont les moins mal évaluées. Les notes les plus basses sont enregistrées sur la dimension de la déception et, surtout, sur celle du prix juste. celle Le niveau de performance du secteur de la grande distribution alimentaire sur chacune des six dimensions ne se distingue pas fondamentalement de l’ensemble des autres secteurs. P Pour chacun des secteurs d’activité, le point fort réside dans la compétence et le point faible dans le caractère dans décevant de l’offre et le caractère injuste des prix.

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ur Notes des six secteurs sur chacune des six dimensions de la confiance

Compétence (1)
2 0 -2

Déception (6)

-4 -6 -8 -10

Engagement (2)

Résolution problèmes (5)

Qualité (3)

Prix juste (4)

Distribution alimentaire Banques

Habillement Bricolage

Constructeurs automobiles Voyagistes

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la confiance, 2011 Le

Deux secteurs se distinguent cependant. En négatif, celui de la banque, qui sous sous-performe très nettement sur chacune des six dimensions, et de manière particulièrement marquée sur celle du caractère juste des prix. En positif, la distribution du bricolage, qui enregistre trois notes positives, en particulier sur la dimension « prix juste » et sur la capacité à régler les problèmes rencontrés par les clients. L’agrégation des notes associées à chacune des dimensions donne l’indice sectoriel. s

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Le secteur de la grande distribution alimentaire affiche un indice négatif, au même titre que chacun des cinq autres secteurs étudiés. Un sentiment de défiance majoritaire affecte ainsi l’ensemble des secteurs. La hiérarchie des secteurs est la même que celle issue de l’approche globale et directe de la celle confiance. Les banques se distinguent nettement avec un fort indice négatif. Arrivent ensuite, très proches, les secteurs des voyagistes et de la grande distribution alimentaire, puis les enseignes de l’habillement et les constructeurs automobiles. Les enseignes du bricolage se démarquent, avec un llement score bien meilleur, qui demeure cependant négatif.

Indices sectoriels de confiance
Les Les grandes tour-opérateurs, Les enseignes de enseignes du les organisateurs la grande commerce de de voyages et de distribution l’habillement séjours alimentaire

Les grandes enseignes du bricolage 10 8 Confiance 6 4 2 0 -0,34 -2 -4 -6 Défiance -8 -10

Les constructeurs automobiles

Les banques

-1,00 1,00

-1,16

-1,66

-1,68 -3,43

Source : L’ObSoCo/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le
N.B. : Les indices sont construits à la partir de la codification de six questions cernant différentes dimensions de la nt confiance. Chaque question consiste en une affirmation vis vis de laquelle la personne interrogée est invitée à vis-à-vis choisir entre « non, vous n’êtes pas du tou d’accord » (recodée en -10), « non, vous n’êtes plutôt pas d’accord » tout êtes (recodée en -2,5), « oui, vous êtes plutôt d’accord » (recodée en +2,5), et « oui, vous êtes tout à fait d’accord » (recodée en +10). Pour chaque secteur, l’indice synthétique de confiance est la moyenne des notes obtenues à chacune des 6 questions. Sa plage de variation est définie entre -10 et +10.

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Les trois piliers de la confiance
La recherche en marketing a mis en évidence trois grands registres sur lesquels se fonde la propension d’un consommateur à accorder sa confiance à une marque ou une enseigne. Ces registres renvoient à des caractères de cette dernière, aux qualités qui sont susceptibles d’inspirer un sentiment de confiance (ou de défiance) auprès des consommateurs. Le premier registre est celui de la compétence, c’est-à-dire de la capacité effective de la marque à satisfaire les attentes de ses clients. Le deuxième registre est celui de l’intégrité, c’est-à-dire de la sincérité de la démarche, de l’honnêteté, du respect des engagements. Le troisième registre porte sur la bienveillance, au sens de l’inclination de la marque ou de l’enseigne à prendre en considération les intérêts de ses clients, quand bien même cela pourrait se révéler contraire à la maximisation de ses propres intérêts à court terme. Afin d’approfondir le diagnostic sur l’état de la confiance des Français à l’égard des enseignes de la grande distribution alimentaire, nous avons cherché à mesurer leur évaluation des enseignes sur chacun de ses trois registres. Pour cela, chaque registre a été appréhendé au travers d’un ensemble de questions visant à en cerner les différentes facettes. Le recodage des réponses et leur agrégation a donné lieu au calcul d’un indice pour chacun des trois registres permettant de déboucher, au final, sur un indice synthétique de la confiance des Français dans les enseignes de la grande distribution alimentaire. Notons que la totalité des questions porte ici sur les enseignes de la grande distribution prises dans leur ensemble. Il convient de garder à l’esprit le constat effectué plus haut d’une nette différenciation du niveau de confiance selon que l’on considère le secteur dans son ensemble ou chacune des enseignes prises individuellement (en particulier lorsque l’on distingue clients et non clients). Toutes choses égales par ailleurs, les mesures qui vont suivre conduisent probablement à un constat moins flatteur que celui qu’aurait donné une approche centrée sur les enseignes prises une à une.

Indice synthétique de confiance : -0,20
Par construction, l’indice peut varier entre -10 (défiance totale) et +10 (confiance totale). Il s’établit ici à -0,20. L’indice est donc négatif, ce qui signifie que, tout bien pesé, c’est la défiance qui l’emporte. Mais sa valeur absolue est très faible, ce qui confirme que la position de la grande distribution alimentaire sur le terrain de la confiance n’est pas catastrophique. Ce score global résulte d’une situation contrastée selon les registres de la confiance : les enseignes de la grande distribution alimentaire enregistrent un score positif sur le registre de la compétence, mais qui est plus que compensé par le score négatif réalisé sur le registre de la bienveillance et, plus encore, sur celui de l’intégrité.

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’indice L’indice synthétique de confiance et sa décomposition dans ses trois composantes
10 Confiance 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 Défiance -10 Compétence Intégrité Bienveillance Indice synthétique -1,21 -0,79 -0,20 1,43

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Le croisement des résultats avec les caractéristiques des répondants apporte des précisions intéressantes. Par exemple, l’indice synthétique de confiance des femmes est positif (0,18), alors que celui des hommes est négatif (-0,93). La défiance est plus forte chez les hauts revenus et donc auprès des cadres et des professions intellectuelles supérieures, alors qu’employés et ouvriers sont deux catégories associées à un indice s synthétique de confiance qui est positif. L’indice est donc logiquement très corrélé au niveau de diplôme : il va de +1,93 pour les titulaires du certificat d’études à -2,04 pour les dipl 2,04 diplômés des grandes écoles. Les comportements des consommateurs quant aux différents formats commerciaux fréquentés se révèlent discriminants. La confiance tend à l’emporter chez les consommateurs dont les comportements d’achat sont très centrés sur les hypermarchés, alors que ceux qui fréquentent les hypermarchés, cybermarchés et/ou les magasins bio affichent un indice synthétique négatif plus fort que la bios négatif, moyenne.

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Aucun effet d’âge n’est perceptible : la défiance l’emporte dans chacune des classes d’âge. Enfin, l’indice synthétique de confiance à l’égard de la grande distribution alimentaire se révèle très corrélé à l’indice général de confiance3, ce qui témoigne du fait que la manière dont les individus évaluent les enseignes n’est pas étrangère à leur attitude générale vis-à-vis de la confiance. De même, l’indice synthétique de confiance est corrélé4 aux notes de confiance attribuées aux enseignes prises individuellement. Approfondissons la compréhension du score obtenu sur chacun de ces trois registres.

Une évaluation de la compétence au crédit des enseignes
Un indice de l’appréciation de la compétence des enseignes de la grande distribution par les personnes interrogées a été construit sur la base des réponses à sept questions. L’indice est susceptible de varier entre -10 (incompétence) et +10 (compétence). Il s’établit à 1,43. Il est donc positif, ce qui traduit une perception favorable en moyenne de la capacité des enseignes à satisfaire les attentes de leurs clients. Il s’élève à 2,2 en moyenne chez les femmes. C’est donc à une évaluation des enseignes sur le plan des compétences que l’on doit la valeur positive de l’indice synthétique global observé en moyenne chez les femmes. Notons que la catégorie des artisans, commerçants et chefs d’entreprise est le seul ensemble sociodémographique, avec les diplômés des grandes écoles, à afficher une évaluation moyenne de la compétence qui est négatif. Le détail des réponses fait apparaître deux points forts des enseignes de la grande distribution alimentaire : la capacité à « innover pour offrir de nouveaux services à leurs clients », et le fait de « prendre l’ensemble des dispositions nécessaires pour proposer des produits présentant toutes les garanties d’hygiène et de sécurité ». Etant donné le poids de ce dernier point dans les facteurs déclarés par les répondants comme important pour accorder sa confiance aux enseignes de la grande distribution alimentaire (voir plus haut), la crédibilité des enseignes en la matière constitue un actif particulièrement précieux.

L’indice général de confiance est construit en agrégeant les réponses aux questions relatives à la confiance interpersonnelles, à la confiance dans les institutions, et à la confiance générale à l’égard des entreprises des six secteurs étudiés. 4 Coefficient de corrélation : +0,55.

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utives Les dimensions constitutives du registre « compétence »

Le Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011
N.B. : Les répondants étaient invités à donner une note de 1 à 10 selon leur degré d’accord avec chacune des propositions. Les notes obtenues ont été recodées selon l’échelle suivante : notes de 1 à 3 = -10, notes 4 et 5 = 2,5, notes 6 et 7 = 2,5, notes de 8 à 10 = 10. Les valeurs figurant dans le graphique sont les moyennes de notes des recodées associées à chaque question.

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A l’autre extrême, c’est sur le fait d’ « employer dans les magasins du personnel compétent offrant un accueil et un service de qualité » que l’évaluation est la plus mitigée, même si le score demeure positif (mais très près du 0…).

Une évaluation de l’intégrité des enseignes qui soulève des questions
Le score en matière d’intégrité est négatif et s’établit à -1,21. On retrouve le même clivage que pour la compétence en gros entre CSP- et CSP+. Avec un score de -2,6, c’est sur le registre de l’intégrité que les diplômés des grandes écoles se révèlent les plus sévères dans leur évaluation des enseignes de la grande distribution, alors que les personnes très peu diplômées affichent en moyenne un score positif. Notons également la présence d’un effet d’âge, l’évaluation de l’intégrité des enseignes gagnant en sévérité d’une classe d’âge à l’autre pour culminer chez les 50-64 ans. Enfin, notons que pour la catégorie des « très défiants » établie sur la base de l’indice général de confiance visant à appréhender l’attitude générale des répondants à l’égard de la confiance, c’est sur la dimension intégrité que le verdict est le plus défavorable (-3,5). Ce score, attribué à la dimension « intégrité », est la moyenne de deux scores intermédiaires relevant de deux dimensions de l’intégrité : l’honnêteté et le respect des engagements. Les deux scores intermédiaires sont négatifs, alors que celui relatif à l’honnêteté est proche de 0 (-0,5) et celui portant sur le respect des engagements s’établit à -1,95.

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Les dimensions constitutives du sous-registre « honnêteté »

Le Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Sur le plan de l’honnêteté, on relèvera un point f et un point faible… quelque peu contradictoires ! fort Les personnes interrogées sont massivement convaincues que, lorsque survient une erreur sur le prix d’un produit en sa défaveur lors du passage en caisse, il ne s’agit que d’une simple erreur (ils sont tout de même 25 % à soupçonner « une manœuvre délibérée de la part de l’enseigne pour faire plus de profit »... particulièrement nombreux chez ceux qui achètent dans les magasins bio èrement bios).

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avez-vous « En cas d'erreur sur le prix d'un produit en votre défaveur lors du passage à la caisse, avez plutôt tendance à croire qu'il s'agit… »

d'une simple erreur 25% d'un acte de malveillance du caissier 4% d'une manoeuvre délibérée de la part de l'enseigne pour faire plus de profit

71%

Le Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Pour autant, à 73 %, ils reconnaissent vérifier systématiquement ou souvent que les prix affichés correspondent bien aux prix réellement payés…

Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo

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vérifiez-vous affichés « Lors de vos achats dans les magasins de la grande distribution, vérifiez vous que les prix a correspondent aux prix que vous payez réellement à la caisse ? »
2% 1% 5% Systématiquement 19% 35% Souvent De temps en temps Rarement Jamais NSP/NR 38%

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Les avis sont mitigés, mais globalement légèrement négatifs concernant le crédit que l’on peut négatifs, accorder à la publicité des enseignes, ainsi qu’aux conseils délivrés par le personnel des magasins. seignes, Sur le plan du respect des engagements, la mauvaise performance est imputable au manque de crédibilité de l’engagement des enseignes dans les différents registres de la responsabilité sociale. La défiance est particulièrement marquée pour ce qui concerne les engagements des enseignes en matière de viabilité économique de leurs petits fournisseurs, et d bien-être au travail de leurs du être salariés. Notons que si le score est ici moins catastrophique, l’engagement des enseignes pour la catastrophique, protection du pouvoir d’achat des consommateurs est évalué négativement, performance fâcheuse en regard de l’importance de ce thème dans la communication des enseignes ainsi que de la place de la compétitivité des prix dans les fondements déclarés de la confiance aux enseignes. s

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Les dimensions constitutives du sous sous-registre « engagement » « Dans quelle mesure estimez-vous que les enseignes de la grande distribution alimentaire respectent vous leurs engagements dans les différents domaines détaillés ci ci-dessous » ?

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Une évaluation de la bienveillance nuancée
Le score associé à l’évaluation du degré de bienveillance des enseignes s’élève à -0,79, ce qui bienveillance témoigne d’une évaluation relativement sévère. Ce score dissimule cependant des contrastes intéressants. Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 36

Les dimensions du registre « bienveillance »

Rapport qualité-prix versus rentabilité prix

-6,2

Comportement de marge face à la hausse des prix d'achat Les enseignes de la grande distribution alimentaire s’efforcent de m’aider à respecter mon budget en ne cherchant pas à me vendre… Lors de la réalisation de mes achats dans le magasin ou au moment du passage en caisse, j’ai le sentiment d’être observé comme un voleur… Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont soucieuses de défendre les intérêts des consommateurs En cas de crise alimentaire, les enseignes de la grande distribution prendront l’ensemble des dispositions nécessaires pour limiter les risques… Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont soucieuses d’offrir les prix les plus bas à leurs clients Perception des prix justes

-4,7

-4,3

-2,8

-2,7

-2,3

-1,6

-1,0

Le personnel dans les magasins de la grande distribution a à cœur la satisfaction de la clientèle Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont soucieuses d’offrir des produits de qualité à leurs clients En cas de problème avec un produit acheté dans une enseigne de la grande distribution alimentaire, celle-ci mettra tout en œuvre pour… ci Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont des acteurs de l’économie qui sont utiles à la société Lorsque je me suis trompé sur un achat, je peux échanger ou me faire rembourser sans difficulté Il est dans l’intérêt des enseignes de la grande distribution d’obtenir la satisfaction de leurs clients

0,0

0,7

1,0

1,2

3,0

4,8

-10,0 -8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Défiance Confiance

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 37

Les consommateurs interrogés évaluent très négativement la bienveillance des enseignes lorsqu lorsqu’elle met en question la compatibilité de leurs objectifs avec ceux de leurs clients. Par exemple, 80 % d’entre eux considèrent que les enseignes cherchent à leur vendre « les produits qui leur assurent la plus forte marge », contre seulement 19 % qui estiment qu’elles s’efforcent de leur vendre « les produits offrant le meilleur rapport qualité qualité-prix ».

vous "Pensez-vous que les enseignes de la grande distribution alimentaires s'efforcent de vous vendre les produits…"

19%

...offrant le meilleur rapport qualité qualité-prix ...qui leur assurent la plus forte rentabilité

80%

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

De même, ils marquent massivement leur désaccord envers la proposition selon laquelle « les enseignes de la grande distribution alimentaire s’efforcent de m’aider à respecter mon budget en ne er cherchant pas à me vendre trop ». Le sentiment d’une divergence d’intérêt se manifeste également sur le plan de la perception du caractère juste des prix pratiqués par la grande distribution alimentaire. Ainsi, 57 % des consommateurs interrogés s’accordent à considérer que les prix pratiqués sont « injustes ». Des considérer différences significatives d’attitudes à cet égard son perceptibles en fonction de la région de sont résidence : la proportion de personnes estimant les prix des enseignes de la grande distribution comme injustes s’élève jusqu’ à 61 % chez les personnes habitant le Sud Est et à 64 % pour les Sud-Est habitants de la région parisienne, conséquence peut être des écarts de prix effectifs entre les régions peut-être françaises. Notons également que le sentiment d’injustice des prix pratiqués par l enseignes est pratiqués les très fort chez les personnes qui fréquentent les magasins de produits bios (65 %) et celles ade bios adeptes des cybermarchés (64 %).

Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo

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vous, "Estimez-vous, de manière générale, les prix pratiqués par les enseignes de la grande distribution alimentaire comme étant…"
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 10% 5% 0% Totalement justes Plutôt justes Plutôt injustes Totalement injustes 1% 41%

47%

total Sous-total juste 42 %

Sous-total injuste 57 % total

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Autre illustration de la diffusion du soupçon de manque de bienveillance de la part des enseignes de soupçon la distribution alimentaire : les personnes interrogées ont été invitée à exprimer la manière dont es invitées elles perçoivent la réponse des enseignes à l’augmentation des prix auxquels elles achètent les produits à leurs fournisseurs. A 54 %, elles considèrent que les enseignes profitent de la hausse des prix d’achat pour augmenter leurs marges, alors qu’elles ne sont que 8 % à estimer que les achat leurs distributeurs s’efforcent de limiter l’impact de la hausse des prix pour leurs clients. Une nouvelle fois, les clients des réseaux bios se distinguent par un plus haut niveau de défiance, mais aus les aussi personnes de 50 à 59 ans.

Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo

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"Lorsque, par exemple à la suite d'une augmentation des cours des matières premières, les prix auxquels les distributeurs achètent les produits à leurs fournisseurs augmentent, pensez pensez-vous que les distributeurs…"

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Notons enfin une contreperformance – certes moins marquée – sur une autre dimension importante de la confiance : les consommateurs sont dans l’ensemble peu convaincus que, « en cas de crise ateurs alimentaire, les enseignes de la grande distribution prendront l’ensemble des dispositions nécessaires e pour limiter les risques quoi qu’il leur en coût ». Les effets de la présomption de compétence en la coûte matière se trouvent ainsi tempérés par un doute sur la disposition des enseignes à sacrifier leur des rentabilité pour assurer à leurs clients la sécurité maximum. Mais, parallèlement, les consommateurs évaluent positivement dans l’ensemble la facilité avec laquelle il est possible de se faire rembourser par les enseignes en cas d’erreur sur un achat. Ils sont globalement enclins à adhérer à l’idée que « les enseignes de la grande distribution alimentaire sont des acteurs de l’économie qui sont utiles à la société ». Enfin, ils sont massivement convaincus qu’ « il est dans l’intérêt des enseignes de la grande distribution d’obtenir la satisfaction de leurs clients ». ntérêt Jusqu’à un certain point, il y aurait donc convergence d’intérêt entre les enseignes et leurs clients, d’intérêts ce qui renforce la crédibilité des signes de bienveillance. La réaction à la perception chez autrui d’une posture manquant de bienveillance consiste à se montrer, à son tour, peu bienveillant. Cette logique classique de l’équilibre « contribution/rétribution » est illustrée dans l’enquête par la réponse des perso personnes interrogées à la question consistant à savoir si les enseignes de la grande distribution alimentaire méritent ou non que leurs clients leur soient fidèles. Le couperet tombe : à 65 % la réponse est non, et cette part monte jusqu’à 74 % au sein des cat catégories socio-professionnelles intermédiaires. professionnelles Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 40

Confiance et satisfaction
Les personnes interrogées ont été invitées à exprimer leur degré de satisfaction général à l’égard de l’enseigne fréquentée à titre principale. Sur une échelle allant de -10 à +10, la note moyenne de satisfaction s’établit à +3,2. Les consommateurs sont donc dans l’ensemble satisfaits de leurs enseignes. Ils ne sont que 23 % à exprimer une insatisfaction. Les insatisfaits sont beaucoup plus nombreux chez les hommes (28 %) que chez les femmes (17 %), parmi les habitants de la région parisienne (30 %) que parmi ceux du Nord-Est (13 %), parmi les CSP+ (28 %) qu’au sein des CSP intermédiaires (19 %) ou les CSP- (20 %). Les notes moyennes attribuées aux différents formats sont relativement proches : les supermarchés arrivent en tête (3,8) et les hypermarchés en queue (3,0).

Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo

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Notes moyennes de satisfaction à l’égard des enseignes fréquentées à titre principal, par format
10 Satisfaction 8 6 4 2 0 Supermarchés -2 -4 -6 -8 Insatisfaction -10 Ensemble Hard-Discount Superettes Hypermarchés 3,8 3,2 3,2 3,1

3,0

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011
NB : Les notes de satisfaction par format sont calculées à partir des réponses à la question « veuillez donner une note de 1 à 10 selon votre degré de satisfaction générale en tant que client de [enseigne indiquée comme magasin principal] ». Les réponses ont été recodées de la manière suivante : notes de 1 à 3 = -10 ; notes 4 et 5 = - 2,5 ; notes 6 et 7 = +2,5 ; notes de 8 à 10 = +10.

Les notes de satisfaction affectées aux enseignes d’hypermarchés conduisent à classer ces dernières en trois groupes. Cora se distingue nettement par une très bonne note de satisfaction, qui repose toutefois sur des bases statistiques fragiles. Les enseignes exploitées par les groupements d’indépendants réalisent un tir groupé. Carrefour, Auchan et Géant Casino arrivent en queue, mais avec une note moyenne qui reste satisfaisante.

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Notes moyennes de satisfaction à l’égard des enseignes d’hypermarchés fréquentées à titre principal
10 Satisfaction 8 6,0 6 4 2 0 Cora -2 -4 -6 -8 Insatisfaction -10 Hyper U Intermarché hyper Leclerc Carrefour Auchan Géant Casino 3,9 3,7 3,6 2,1 1,8 1,7

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Ce sont les supermarchés bios qui arrivent en tête du palmarès des enseignes de supermarchés, mais là aussi sur une base statistique fragile. Simply Market, Intemarché et Carrefour Market affichent une note de satisfaction qui dépasse 4 et qui est donc supérieure à la moyenne des enseignes tous formats confondus. C’est de nouveau une enseigne du groupe Casino qui ferme la marche.

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Notes moyennes de satisfaction à l’égard des enseignes de supermarchés fréquentées à titre principal
10 Satisfaction 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 Insatisfaction -10 5,6 4,8 4,3 4,1 3,8 3,1 2,7

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Un trop petit nombre de répondants interdit de calculer la note de satisfaction des consommateurs qui déclarent Shopi, 8 à 8, U Express ou Intermarché Express comme magasin principal. Parmi les enseignes de superettes restantes, ce sont les superettes bios qui arrivent en tête (avec la même réserve sur le plan statistique). Monop’ et Carrefour City/Contact sont très proches l’une de l’autre avec une note au-dessus de la moyenne des enseignes. Les deux enseignes du groupe Casino se classent de nouveau en queue : Franprix est la seule de toutes les enseignes étudiées à afficher une note de satisfaction négative.

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Notes moyennes de satisfaction à l’égard des enseignes de superettes fréquentées à titre principal
10 Satisfaction 8 6 4,2 4 2 0 Superettes bios -2 -4 -6 -8 Insatisfaction -10 Monop Carrefour City/Contact Petit Casino Franprix -2,2 1,9 4,0 6,7

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011

Enfin, parmi les enseignes de hard-discount, deux enseignes affichent une note supérieure à la moyenne générale – Le Mutant et Aldi. Ed/dia arrive en dernier, mais avec une note positive.

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Notes moyennes de satisfaction à l’égard des enseignes de hard-discount fréquentées à titre principal
10 Satisfaction 8 6,3 6 4,6 4 2 0 Le Mutant -2 -4 -6 -8 Insatisfaction -10 Aldi Lidl Netto Leader Price Ed/Dia 3,2 3,0 2,7 2,3

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la confiance, 2011

Le coefficient de corrélation entre la note de confiance attribuée par chaque répondant au magasin fréquenté à titre principal et la note de satisfaction qu’il lui donne s’établit à 0,64. Il indique donc que degré de confiance et degré de satisfaction ont tendance à aller de pair, sans qu’il soit possible de définir si c’est la confiance qui favorise la satisfaction ou si c’est la satisfaction qui nourrit la confiance.

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Confiance et fidélité
Invitées à se prononcer sur le fait de se considérer ou non comme un client fidèle de l’enseigne fréquentée à titre principal, 72 % des personnes interrogées répondent « oui ». Ce pourcentage est plus fort encore chez les femmes (76 %), les habitants du Sud-Ouest (76%), les CSP- (77 %), alors qu’il est significativement plus faible chez les 18-24 ans (65 %) et les CSP intermédiaires (65 %). La part des clients se considérant comme fidèles est également variable selon les formats et les enseignes. Comme attendu, elle est généralement plus forte pour les hypers et plus faible pour les superettes. Auchan et Leclerc affichent des taux de clients se considérant comme fidèles de plus de 90 %. Avec un taux de 86 % Monoprix se distingue des autres enseignes de supermarchés et Monop’ fait de même parmi les enseignes de superettes. Aldi distance très largement les autres enseignes de hard-discount. Carrefour, Intermarché Super, Franprix et Intermarché Express, Ed/Dia affichent des taux de clients fidèles faibles par rapport aux autres enseignes de leur format. Alors que pour les hypers, le taux de clients fidèles est globalement corrélé au poids des clients qui déclarent fréquenter l’enseigne depuis plus de 5 ans, cette relation n’est pas observée pour les autres formats.

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Fidélité et ancienneté pour les enseignes d’hypermarchés
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ns Hyper U Auchan Leclerc Cora Intermarché Géant Casino Carrefour Hyper

% de clients "magasin principal" qui se considèrent comme un client fidèle de l'enseigne % de clients "magasin principal" qui déclarent fréquenter le magasin depuis plus de 5 ans

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Fidélité et ancienneté pour les enseignes de supermarchés
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

ns

% de clients "magasin principal" qui se considèrent comme un client fidèle de l'enseigne % de clients "magasin principal" qui déclarent fréquenter le magasin depuis plus de 5 ans

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 48

Fidélité et ancienneté pour les enseignes de superettes
70 60 50 40 30 20 10 0 ns ns ns

% de clienst "magasin principal" qui se considèrent comme un client fidèle de l'enseigne % de clients "magasin principal" qui déclarent fréquenter le magasin depuis plus de 5 ans

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Fidélité et ancienneté pour les enseignes de hard-discount
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aldi Le Mutant Lidl Leader Price Netto Ed/Dia

% de client "magasin principal" qui se considère que un client fidèle de l'enseigne % de clients "magasin principal" qui déclare fréquentez le magasin depuis plus de 5 ans

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 49

rogés mitigés Les consommateurs interrogés sont beaucoup plus mitigés quant à leur évaluation de la manière dont les enseignes récompensent leur fidélité. Seuls 7 % estiment que leur enseigne principale récompense totalement leur fidélité, alors que 36 % considèrent que les enseignes ne recomp recompensent pas du tout leur fidélité. Une majorité d’individu se place entre ces deux positions extrêmes, mais la d’individus tre balance penche en direction d’une insuffisante récompense de la fidélité. Les habitants de la région parisienne sont particulièrement sévères sur ce point (51 % de « pas du tout »).

vous fréquentée "Estimez-vous que [enseigne fréquentée à titre principal] récompense comme il se doit votre fidélité ?"
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Oui totalement, Oui, mais elle Oui, mais pas pourrait faire suffisamment davantage Non, pas du tout NSP/NR 7% 1% 24% 33%

35%

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Se déclarer client fidèle ou non de l’enseigne fréquentée à titre principal est associé à un écart très significatif quant au niveau de confiance qui est accordé à l’enseigne5. Ainsi, en moyenne, les répondants qui se déclarent comme des clients fidèles de l’enseigne qu’ils fréquentent à titre principal accordent une note de confiance moyenne de 5,7 à cette enseigne, là où ceux q ne se qui considèrent pas comme des clients fidèles n’accordent que 1,9. On peut lire ce résultat comme le signe d’une résistance à reconnaî sa fidélité à une enseigne - qui est pourtant celle où l’on réalise reconnaître ses courses le plus fréquemment - à laquelle on ne fait pas suffisamment confiance. Se reconnaître comme un client fidèle revient en quelque sorte à se départir d’une attitude de circonspection pour s’abandonner dans la relation, ce qui suppose d’avoir accordé au préalable sa confiance à l’enseigne.

5

Par contre, il n’y a pas de relation apparente entre la durée de fréquentation de l’enseigne et la note de confiance qui lui est attribuée. En effet, si elle passe de 3,7 à 5,4 entre les clients qui fréquentent l’enseigne ibuée. depuis moins d’un an et ceux qui la fréquentent depuis 1 à 5 ans, la note retombe à 3,6 pour ceux qui déclarent fréquenter l’enseigne depuis plus de 5 ans. La présence, parmi les enseignes étudiées, d’enseignes crées depuis présence, moins de 5 ans est cependant susceptible d’entacher la relation durée de la fréquentation fréquentation-niveau de confiance.

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Note moyenne de confiance en l’enseigne fréquentée à titre principal selon l’évaluation de la manière dont l’enseigne récompense la fidélité
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,0 5,8 2,0 0,4 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 Défiance -10,0 Ne se déclarent pas fidèles à leur enseigne principale Se déclarent fidèle à leur enseigne principale L'enseigne ne L'enseigne L'enseigne L'enseigne récompense pas récompense ma récompense ma récompense du tout ma fidélité, mais pas fidélité mais totalement ma fidélité suffisamment pourrait faire fidélité davantage Total 3,9 2,8 3,5 6,8 4,4

5,4 1,9

5,7

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

La confiance accordée à l’enseigne portée par le magasin fréquenté le plus couramment est également fortement corrélée à l’évaluation que fait le consommateur de la manière de l’enseigne récompense sa fidélité. Cette corrélation est particulièrement nette du côté des consommateurs qui ne se reconnaissent pas comme fidèle à l’enseigne : alors que la note moyenne de confiance dans mme fidèles l’enseigne est proche de 0 pour ceux qui considèrent que l’enseigne ne récompense pas du tout leur fidélité, elle s’élève jusqu’à 4,4 pour ceux qui estiment que l’enseigne récompense to , totalement leur fidélité. Parmi les répondants qui se considère comme des clients fidèles de leur enseigne considèrent principale, la note de confiance la plus faible (mais qui demeure élevée) est bien observée parmi ceux qui considèrent que l’enseigne ne récompense p du tout leur fidélité. Mais c’est chez ceux qui pas ais estiment que l’enseigne récompense leur fidélité mais pourrait faire davantage que l’on trouve la note de confiance moyenne la plus forte. Ces résultats semblent indiquer la présence d’une logique de don contre don, déjà rencontrée plus haut : les clients sont d’autant plus enclins à accorder leur , confiance à l’enseigne qu’ils estiment que l’enseigne reconnaît leur fidélité et la récompense à sa juste valeur.

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Confiance et engagement
L’engagement est généralement considéré comme une attitude qui conduit au désir persistant de néralement maintenir une relation même si cela demande un effort. L’engagement des consommateurs à l’égard de leur enseigne principale a été appréhendé au travers du scénario suivant : « Si le magasin dans lequel vous avez l'habitude de faire vos courses devait fermer ou changer d'enseigne, accepteriez accepteriezvous d'allonger de 10 minutes votre trajet pour fréquenter un autre magasin plutôt que de faire vos achats dans le magasin d'une enseigne concur concurrente plus proche ? ». 55 % des personnes interrogées répondent par la négative (40 % « probablement pas » et 15 % « non, certainement pas »). L’engagement des consommateurs à l’égard des enseignes de la grande distribution alimentaire est donc, en moyenne, relativement faible. Les 25 49 ans, de même que les CSP affichent un , 25-49 CSPengagement moyen légèrement plus fort.

« Si le magasin dans lequel vous avez l'habitude de faire vos courses devait fermer ou changer d'enseigne, accepteriez-vous d'allonger de 10 minutes votre trajet pour fréquenter un autre vous minutes magasin [de l’enseigne déclarée comme magasin principal] plutôt que de faire vos achats dans le magasin d'une enseigne concurrente plus proche ? »

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

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e Confiance et engagement sont fortement corrélés. Les personnes qui affirment qu’elles suivraient leur enseigne principale si elle venait à s’éloigner accordent à l’enseigne une note de confiance de 6,2 en moyenne, alors que ceux qui déclarent qu’ils ne la suivraie « certainement pas » ne la suivraient crédite que d’une note moyenne de confiance de 1,5. Note de confiance accordée à l’enseigne selon la réponse au scénario d’éloignement du magasin principal
10,0 Confiance 8,0 6,0 4,0 6,2 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 -8,0 -10,0 Oui certainement Non probablement pas Oui probablement Non certainement pas Défiance 5,7 4,6 1,5

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011 Le

Ce constat est confirmé par un coefficient de corrélation entre la note de confiance accordée à l’enseigne principale et la réponse au scénario d’éloignement du magasin6 qui est positif et statistiquement significatif. Il est cependant relativement faible (0,27), ce qui témoigne d l’influence de d’autres considérations que la confiance dans la définition du degré d’engagement à l’égard de l’enseigne. Par exemple, le degré d’engagement apparaît également comme étant positivement corrélé à la satisfaction (coefficient de corrélation = 0,34).

6

Recodée pour la circonstance de la manière suivante : « oui certainement » = +10, « oui probablement » = +2,5, « non probablement pas » = -2,5, « non certainement pas » = -10. 2,5,

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Conclusion : la situation est grave mais pas désespérée…
La grande distribution alimentaire n’a pas toujours bonne presse. Notre enquête révèle que, si elle pâtit du contexte général de défiance, sa position sur ce plan est plus enviable que celle d’autres secteurs, et se révèle contrastée lorsqu’elle est appréhendée en détail. Ses enseignes sont perçues comme crédibles sur le plan des compétences nécessaires pour mener à bien la mission de satisfaction des clients. C’est sur le terrain de l’intégrité et de la bienveillance que le bilan est négatif. Les enseignes de la grande distribution ont encore beaucoup à faire pour crédibiliser leur engagement sur le plan de la responsabilité sociale. Elles souffrent également de la conviction largement partagée que la convergence entre les intérêts des enseignes et ceux des consommateurs atteint rapidement ses limites : les enseignes sont ainsi soupçonnées de profiter des épisodes inflationnistes pour améliorer leurs marges, à inciter les clients à dépenser trop, à mettre en avant une offre qui ne maximise pas nécessairement le rapport qualité-prix pour les clients, à ne pas être enclines à prendre toutes les dispositions nécessaires pour assurer la sécurité alimentaire des consommateurs… Voilà vraisemblablement, pour les enseignes, des axes à travailler en priorité afin d’améliorer leur cote de confiance auprès des consommateurs. Ce travail semble associé à un enjeu important pour être en mesure de faire bouger les parts de marché entre les enseignes. Un résultat fort de cette enquête est que si la défiance règne lorsque les consommateurs évaluent la grande distribution alimentaire dans son ensemble, ils accordent généralement leur confiance à l’enseigne qu’ils fréquentent régulièrement. Le contraste est généralement saisissant entre la confiance accordée à l’enseigne principale et la défiance dont on gratifie les enseignes dont on n’est pas client. Ce résultat témoigne de ce que la confiance est à la fois un antécédent et un résultat : l’attitude générale des consommateurs à l’égard de la grande distribution est globalement négative ; ils tendent donc à aborder chaque enseigne avec méfiance. Pourtant, l’expérience de la fréquentation régulière d’une enseigne engendre généralement un bon niveau de satisfaction, qui n’est probablement pas étranger à la confiance qui est accordée à l’enseigne le plus couramment fréquentée. Les résultats de l’enquête conduisent ainsi à une double recommandation stratégique en direction des enseignes : pour ce qui est des clients acquis, renforcer le capital de confiance par la satisfaction, par la récompense ostensible de la fidélité, ainsi vraisemblablement que par le renforcement de l’image sur le plan de l’engagement sociétal et de la convergence de ses intérêts avec ceux de ses clients. Pour ce qui est de la conquête de nouveaux clients, il s’agit avant tout de vaincre une attitude de défiance a priori. A chaque enseigne de découvrir les moyens de montrer patte blanche sur les différents registres de la confiance. Autrement dit, rien ne sert de matraquer un message de prix bas si les conditions de crédibilité de l’enseigne n’ont pas été au préalable réunies. Au final, ce point à date de la situation de la confiance des consommateurs dans les enseignes de la grande distribution alimentaire conduit à un constat moins sombre que ce que l’on aurait pu craindre. La situation est grave mais non désespérée… Reste à voir comment évoluera la relation de Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 54

confiance à l’égard des enseignes dans le contexte à venir de durcissement de la contrainte budgétaire pour une proportion importante de consommateur et, plus globalement, face à la montée d’une aspiration à consommer autrement…

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Annexes

Corrélations entre les notes de confiance attribuées aux enseignes et les indicateurs généraux de confiance
Coefficient de corrélation On peut faire confiance aux gens/il convient d’être prudent lorsque l’on a affaire aux autres Degré de confiance dans les partis politiques Degré de confiance dans le gouvernement Degré de confiance dans la justice Degré de confiance dans les grandes entreprises Degré de confiance dans les petites entreprises Degré de confiance dans les médias Degré de confiance dans les enseignes de la grande distribution alimentaire Degré de confiance dans les grandes enseignes du commerce de l’habillement Degré de confiance dans les constructeurs automobiles Degré de confiance dans les banques Degré de confiance dans les grandes enseignes du bricolage Degré de confiance dans les tour-opérateurs et les organisateurs de voyages 0.03

0.24* 0.27* 0.18* 0.34* 0.18* 0.26* 0.53* 0.48* 0.48* 0.39* 0.40* 0.34*

Source : L’Obsoco/Kuryo-Le Labo de la Confiance, 2011
N.B. Le coefficient de corrélation mesure l’intensité de la concomitance entre deux variables. Il varie entre -1 (corrélation négative absolue) et +1 (corrélation positive absolue), la valeur 0 indiquant l’absence de concomitance entre les variables. * indique les coefficients de corrélation statistiquement significatifs.

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Le questionnaire
Q1 : De manière générale, diriez-vous que : • • L’on peut faire confiance aux gens. Il convient d’être prudent lorsque l’on a affaire aux autres.

Q2 : Quel est votre degré de confiance, dans chacune des institutions suivantes ?

Tout à fait confiance Les partis politiques Le gouvernement La justice Les grandes entreprises Les petites entreprises Les médias

Plutôt confiance

Plutôt pas confiance

Pas du tout confiance

Q3_1 : Concernant les enseignes de la grande distribution alimentaire (hypermarchés et supermarchés), êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes: Non, vous n’êtes pas du tout d’accord Non, vous n’êtes plutôt pas d’accord Oui, vous êtes plutôt d’accord Oui, vous êtes tout à fait d’accord

Pour être client d’une entreprise de ce secteur d’activité, il est crucial d’avoir confiance dans cette entreprise. Les entreprises de ce secteur d’activité sont Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 57

compétentes dans leur métier pour assurer la satisfaction de leurs clients Les entreprises de ce secteur d’activité tiennent généralement leurs promesses et leurs engagements visà-vis de leurs clients Les entreprises de ce secteur ont à cœur de fournir des produits et/ou des services de qualité à leurs clients Les entreprises de ce secteur pratiquent des prix justes Les entreprises de ce secteur gèrent correctement les problèmes que peuvent rencontrer leurs clients J’ai confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité On n’est jamais déçu en consommant les produits des entreprises de ce secteur

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Q3_2 : Concernant les grandes enseignes du commerce de l’habillement (Zara, H&M, Gap, Kiabi, Jennifer, Etam, Celio…), êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes : Non, vous n’êtes pas du tout d’accord Non, vous n’êtes plutôt pas d’accord Oui, vous êtes plutôt d’accord Oui, vous êtes tout à fait d’accord

Pour être client d’une entreprise de ce secteur d’activité, il est crucial d’avoir confiance dans cette entreprise. Les entreprises de ce secteur d’activité sont compétentes dans leur métier pour assurer la satisfaction de leurs clients Les entreprises de ce secteur d’activité tiennent généralement leurs promesses et leurs engagements visà-vis de leurs clients Les entreprises de ce secteur ont à cœur de fournir des produits et/ou des services de qualité à leurs clients Les entreprises de ce secteur pratiquent des prix justes Les entreprises de ce secteur gèrent correctement les problèmes que peuvent rencontrer leurs clients J’ai confiance dans les Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 59

entreprises de ce secteur d’activité On n’est jamais déçu en consommant les produits des entreprises de ce secteur

Q3_3 : Concernant les constructeurs automobiles, êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes : Non, vous n’êtes pas Non, vous n’êtes Oui, vous Oui, vous êtes tout à plutôt pas êtes du tout d’accord fait d’accord plutôt d’accord d’accord Pour être client d’une entreprise de ce secteur d’activité, il est crucial d’avoir confiance dans cette entreprise. Les entreprises de ce secteur d’activité sont compétentes dans leur métier pour assurer la satisfaction de leurs clients Les entreprises de ce secteur d’activité tiennent généralement leurs promesses et leurs engagements visà-vis de leurs clients Les entreprises de ce secteur ont à cœur de fournir des produits et/ou des services de qualité à leurs clients

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Les entreprises de ce secteur pratiquent des prix justes Les entreprises de ce secteur gèrent correctement les problèmes que peuvent rencontrer leurs clients J’ai confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité On n’est jamais déçu en consommant les produits des entreprises de ce secteur

Q3_4 : Concernant les banques, êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes : Non, vous n’êtes pas Non, vous n’êtes Oui, vous Oui, vous êtes tout à plutôt pas êtes du tout d’accord fait d’accord plutôt d’accord d’accord Pour être client d’une entreprise de ce secteur d’activité, il est crucial d’avoir confiance dans cette entreprise. Les entreprises de ce secteur d’activité sont compétentes dans leur métier pour assurer la satisfaction de leurs clients Les entreprises de ce secteur d’activité Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 61

tiennent généralement leurs promesses et leurs engagements visà-vis de leurs clients Les entreprises de ce secteur ont à cœur de fournir des produits et/ou des services de qualité à leurs clients Les entreprises de ce secteur pratiquent des prix justes Les entreprises de ce secteur gèrent correctement les problèmes que peuvent rencontrer leurs clients J’ai confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité On n’est jamais déçu en consommant les produits des entreprises de ce secteur

Q3_5 : Concernant les grandes enseignes de bricolage (Leroy Merlin, Castorama, Bricorama, Monsieur Bricolage, Bricomarché…), êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes : Non, vous n’êtes pas du tout d’accord Non, vous n’êtes plutôt pas d’accord Oui, vous êtes plutôt d’accord Oui, vous êtes tout à fait d’accord

Pour être client d’une entreprise de ce secteur d’activité, il est crucial d’avoir Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 62

confiance dans cette entreprise. Les entreprises de ce secteur d’activité sont compétentes dans leur métier pour assurer la satisfaction de leurs clients Les entreprises de ce secteur d’activité tiennent généralement leurs promesses et leurs engagements visà-vis de leurs clients Les entreprises de ce secteur ont à cœur de fournir des produits et/ou des services de qualité à leurs clients Les entreprises de ce secteur pratiquent des prix justes Les entreprises de ce secteur gèrent correctement les problèmes que peuvent rencontrer leurs clients J’ai confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité On n’est jamais déçu en consommant les produits des entreprises de ce secteur

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Q3_6 : Concernant les tour-opérateurs, les organisateurs de voyage et de séjour (Fram, Nouvelles frontières, Marmara, Club Med…), êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes : Non, vous n’êtes pas Non, vous n’êtes Oui, vous Oui, vous êtes tout à plutôt pas êtes du tout d’accord fait d’accord plutôt d’accord d’accord Pour être client d’une entreprise de ce secteur d’activité, il est crucial d’avoir confiance dans cette entreprise. Les entreprises de ce secteur d’activité sont compétentes dans leur métier pour assurer la satisfaction de leurs clients Les entreprises de ce secteur d’activité tiennent généralement leurs promesses et leurs engagements visà-vis de leurs clients Les entreprises de ce secteur ont à cœur de fournir des produits et/ou des services de qualité à leurs clients Les entreprises de ce secteur pratiquent des prix justes Les entreprises de ce secteur gèrent correctement les problèmes que peuvent rencontrer leurs clients Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 64

J’ai confiance dans les entreprises de ce secteur d’activité On n’est jamais déçu en consommant les produits des entreprises de ce secteur

Q4 : Globalement, quelle image avez-vous des commerçants ?

-

Une très bonne image Une assez bonne image Une assez mauvaise image Une très mauvaise image

Q5 : Globalement, quelle image avez-vous des entreprises de la grande distribution alimentaire ?

-

Une très bonne image Une assez bonne image Une assez mauvaise image Une très mauvaise image

Q6 : Dans votre foyer, faites-vous personnellement les courses alimentaires ?

-

Systématiquement De temps en temps Rarement Jamais

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Q7 : Quels types de commerce vous ou d’autres personnes de votre foyer fréquentez-vous au moins une fois par mois : (plusieurs réponses possibles)

-

hypermarchés (Carrefour, Auchan, Leclerc, Hyper U, Cora…) supermarchés (Carrefour Market, Simply Market, Intermarché, Super U, Supermarchés Casino, Monoprix…) hard-discount (Dia, Lidl, Aldi, Leader Price…) supérette ou épicerie (Carrefour City, Carrefour Contact, Monop’, Petit Casino, épicier indépendant…) commerces alimentaires spécialisés (bouchers, charcutiers, cavistes…) hors boulangerie magasins de surgelés magasins de produits bios cybermarchés sur Internet

-

-

-

Q8 : Quelles sont, parmi ces enseignes de la grande distribution alimentaire, celles que vous fréquentez le plus souvent et celles que vous fréquentez de temps en temps ?

Le plus souvent (une seule réponse) Hypermarchés Carrefour Auchan Hyper U Géant Casino Leclerc Intermarché Hyper Cora Autre (précisez)

De temps en temps (plusieurs réponses possibles)

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Supermarchés Carrefour Market Simply Market Super U Supermarché Casino Intermarché Super Monoprix Match Supermarchés bio Autre (précisez) Superettes Shopi 8à8 Petit Casino Franprix Monop’ Carrefour City ou Carrefour Contact U Express Intermarché Express Superettes bio Autre (précisez) Hard-discount Lidl Leader Price Ed ou Dia Aldi

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Le Mutant Netto Autre (précisez)

Q9 : Depuis combien de temps fréquentez-vous votre magasin ?

-

Depuis moins d’un an Entre 1 an et 5 ans Depuis plus de 5 ans

Q10 : Parmi les points suivants, quel est celui qui vous donne le plus confiance dans une enseigne de la grande distribution alimentaire ? (une seule réponse possible)

-

le fait que les prix soient compétitifs le fait que les produits vendus offrent toutes les garanties d’hygiène et de sécurité le fait que l’enseigne me propose les produits les plus innovants le fait que l’enseigne me fournisse les informations et les conseils utiles pour réaliser mes achats le fait que l’on puisse compter sur l’enseigne pour régler un problème qui interviendrait après l’achat le fait que le personnel des magasins soit à l’écoute des clients et prêt à rendre service le fait que l’enseigne soit soucieuse de son impact sur l’économie, l’environnement, la société le fait que l’enseigne traite bien ses salariés

-

-

-

-

-

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Q10bis : Lequel vient ensuite comme le plus important pour vous donner confiance dans une enseigne de la grande distribution alimentaire ?

-

le fait que les prix soient compétitifs le fait que les produits vendus offrent toutes les garanties d’hygiène et de sécurité le fait que l’enseigne me propose les produits les plus innovants le fait que l’enseigne me fournisse les informations et les conseils utiles pour réaliser mes achats le fait que l’on puisse compter sur l’enseigne pour régler un problème qui interviendrait après l’achat le fait que le personnel des magasins soit à l’écoute des clients et prêt à rendre service le fait que l’enseigne soit soucieuse de son impact sur l’économie, l’environnement, la société le fait que l’enseigne traite bien ses salariés

-

-

-

-

-

Q11 : Pour chacune des affirmations suivantes relatives aux enseignes de la grande distribution alimentaire veuillez indiquer votre indice de confiance à leur égard :

Suscite chez vous de la méfiance

Vous inspire confiance

Ne vous inspire ni méfiance, ni confiance

Les produits sont vendus aux prix les plus bas… L’enseigne fait beaucoup de publicité… L’enseigne offre de nombreux produits avec de fortes promotions… Le magasin appartient et est exploité par un commerçant Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 69

indépendant… Le magasin appartient à un grand groupe de distribution…

Q12 : De manière générale, diriez-vous que

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l’on peut faire confiance aux enseignes de la grande distribution alimentaire il convient d’être prudent lorsque l’on a affaire aux enseignes de la grande distribution alimentaire

Q13 : Pour chacune des enseignes de la grande distribution alimentaire suivantes, merci de donner une note de 1 à 10 selon le niveau de confiance qu’elle vous inspire : • • • • 1, si elle ne vous inspire pas du tout confiance, 10, si elle vous inspire totalement confiance, les notes intermédiaires pour nuancer votre jugement, Sans opinion : laisser la cellule vide.

1 Hypermarchés Carrefour Auchan Hyper U Géant Casino Leclerc Intermarché Hyper Cora

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Autre (précisez) Supermarchés Carrefour Market Simply Market Super U Supermarché Casino Intermarché Super Monoprix Match Supermarchés bios Autre (précisez) Superettes Shopi 8à8 Petit Casino Franprix Monop’ Carrefour City ou Carrefour Contact U Express Intermarché Express Superettes bios Autre (précisez)

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Hard-discount Lidl Leader Price Ed ou Dia Aldi Le Mutant Netto Autre (précisez)

Q14 : Veuillez donner une note de 1 à 10 à chacune des affirmations suivantes. • • • 1, si vous n’êtes pas du tout d’accord, 10, si vous êtes tout à fait d’accord, les notes intermédiaires pour nuancer votre jugement.

1 Les enseignes savent sélectionner pour vous des produits de qualité Les enseignes de la grande distribution alimentaire prennent l’ensemble des dispositions nécessaires pour vous proposer des produits présentant toutes les

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garanties d’hygiène et de sécurité Les enseignes de la grande distribution alimentaire connaissent vos besoins et s’efforcent d’y répondre le plus efficacement possible Les enseignes de la grande distribution alimentaire savent tout mettre en œuvre pour offrir des prix compétitifs à leurs clients Les enseignes de la grande distribution alimentaire savent innover pour proposer à leurs clients de nouveaux services Les enseignes de la grande distribution alimentaire savent organiser leurs magasins de manière à de ce que vous Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 73

puissiez faire vos courses efficacement et y passer un moment agréable Les enseignes de la grande distribution alimentaire emploient dans leurs magasins du personnel compétent offrant un accueil et un service de qualité

Q15 : Estimez-vous que l’on peut croire au discours tenu par les enseignes de la grande distribution alimentaire dans leur publicité ? Veuillez donner une note de 1 à 10 : 1 = on ne peut absolument pas croire ce que déclarent les enseignes ; 10 = on peut tout à fait croire ce que déclarent les enseignes.

Q16 : Estimez-vous sincères et désintéressés les conseils du personnel des magasins de la grande distribution alimentaire? Veuillez donner une note de 1 à 10 : 1 = pas du tout sincères et désintéressés ; 10 = tout à fait sincères et désintéressés. Les notes intermédiaires pour nuancer votre jugement.

Q17 : Lors de vos achats dans les magasins de la grande distribution, vérifiez-vous que les prix affichés correspondent aux prix que vous payez réellement à la caisse ?

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Systématiquement Souvent De temps en temps Rarement Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 74

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Jamais

Q18 : En cas d’erreur sur le prix d’un produit en votre défaveur lors du passage à la caisse, avez-vous plutôt tendance à croire qu’il s’agit

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d’une simple erreur d’un acte de malveillance du caissier d’une manœuvre délibérée de la part de l’enseigne pour faire plus de profit

Q19 : Dans quelle mesure estimez-vous que les enseignes de la grande distribution alimentaire respectent leurs engagements dans les différents domaines détaillés dans la liste ci-dessous ? Veuillez donner une note de 1 à 10 • • • 1, si les enseignes ne respectent pas du tout leurs engagements 10, si les enseignes respectent scrupuleusement leurs engagements les notes intermédiaires pour nuancer votre jugement.

1 Les engagements en faveur du développement durable Les engagements pour la protection du pouvoir d’achat des consommateurs Les engagements en matière de viabilité économique de leurs petits fournisseurs Les engagements en matière de bien-être au travail de leurs

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salariés Les engagements quant aux précautions pour prémunir leurs clients contre tous risques en matière d’hygiène et de sécurité

Q20 : Pensez-vous que les enseignes de la grande distribution alimentaires s’efforcent de vous vendre les produits…

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… offrant le meilleur rapport qualité-prix … qui leur assurent la plus forte rentabilité

Q21 : Etes-vous d’accord avec les affirmations suivantes concernant les enseignes de la grande distribution alimentaire ? • • • 1, si vous n’êtes pas du tout d’accord, 10, si vous êtes tout à fait d’accord, les notes intermédiaires pour nuancer votre jugement. 1 Lorsque je me suis trompé sur un achat, je peux échanger ou me faire rembourser sans difficulté Lors de la réalisation de mes achats dans le magasin ou au moment du passage en caisse, j’ai le sentiment Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 76 2 3 4 5 6 7 8 9 10

d’être observé comme un voleur potentiel Les enseignes de la grande distribution alimentaire s’efforcent de m’aider à respecter mon budget en ne cherchant pas à me vendre trop Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont soucieuses de défendre les intérêts des consommateurs Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont soucieuses d’offrir les prix les plus bas à leurs clients Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont soucieuses d’offrir des produits de qualité à leurs clients Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont des acteurs de l’économie qui sont utiles à la société En cas de problème avec un Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 77

produit acheté dans une enseigne de la grande distribution alimentaire, celleci mettra tout en œuvre pour tenter de le résoudre Le personnel dans les magasins de la grande distribution a à cœur la satisfaction de la clientèle Il est dans l’intérêt des enseignes de la grande distribution d’obtenir la satisfaction de leurs clients En cas de crise alimentaire, les enseignes de la grande distribution prendront l’ensemble des dispositions nécessaires pour limiter les risques quoi qu’il leur en coûte

Q22 : Estimez-vous, de manière générale, les prix pratiqués par les enseignes de la grande distribution alimentaire comme étant …

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Totalement justes Plutôt justes Questions de Confiance 2011 |© Le Labo de la Confiance / Kuryo 78

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Plutôt injustes Totalement injustes

Q23 : Lorsque, par exemple, à la suite d’une augmentation des cours des matières premières, les prix auxquels les distributeurs achètent les produits à leurs fournisseurs augmentent, pensez-vous que les distributeurs

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s’efforcent de limiter l’impact sur le prix de vente aux consommateurs en comprimant leurs marges répercutent strictement la hausse des prix d’achat dans les prix aux consommateurs, ni plus, ni moins en profitent pour augmenter les prix aux consommateurs au-delà de la simple répercussion de l’augmentation des prix d’achat, de façon à augmenter leurs marges

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Q24 : Les enseignes de la grande distribution alimentaire méritent-elles que leurs clients leur soient fidèles ?

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Oui Non

Q25 : Veuillez donner une note de 1 à 10 selon votre degré de satisfaction générale en tant que client de __________

Q26 : Vous considérez-vous comme un client fidèle de _________________________

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Oui Non

Q27 : Estimez-vous que_____________ vous récompense comme il se doit de votre fidélité

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Oui totalement, Oui, mais elle pourrait faire davantage Oui, mais pas suffisamment Non, pas du tout

Q28 : Si le magasin ______________ dans lequel vous avez l’habitude de faire vos courses devait fermer ou changer d’enseigne, accepteriez-vous d’allonger de 10 minutes votre trajet pour fréquenter un autre magasin __________ plutôt que de faire vos achats dans le magasin d’une enseigne concurrente plus proche ?

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Oui certainement Oui probablement Non probablement pas Non certainement pas

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Table des matières
• Approches directes de la confiance ................................................................................................ 4 A l’échelle du secteur de la grande distribution alimentaire .............................................................. 4 • • Un sentiment de défiance qui domine ..................................................................................... 4 Avoir confiance n’est pas un prérequis pour être client d’une enseigne ................................. 7

A l’échelle des enseignes..................................................................................................................... 8 • • • • • Les enseignes d’hypermarchés .............................................................................................. 13 Les enseignes de supermarchés............................................................................................. 15 Les enseignes de superettes .................................................................................................. 16 Les enseignes de hard-discount ............................................................................................. 18

Approches indirectes de la confiance ........................................................................................... 21 Ce qui important pour avoir confiance : prix bas et sécurité ............................................................ 21 Un indice sectoriel de la confiance.................................................................................................... 23 Les trois piliers de la confiance ......................................................................................................... 28 Indice synthétique de confiance : -0,20 ............................................................................................ 28 Une évaluation de la compétence au crédit des enseignes .............................................................. 30 Une évaluation de l’intégrité des enseignes qui soulève des questions........................................... 32 Une évaluation de la bienveillance nuancée..................................................................................... 36

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Confiance et satisfaction ............................................................................................................... 41 Confiance et fidélité ...................................................................................................................... 47 Confiance et engagement ............................................................................................................. 52 Conclusion : la situation est grave mais pas désespérée…............................................................ 54 Annexes ......................................................................................................................................... 56 Corrélations entre les notes de confiance attribuées aux enseignes et les indicateurs généraux de confiance ........................................................................................................................................... 56 Le questionnaire ................................................................................................................................ 57

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