INSTITUTO NICARAGUENSE DE APOYO A LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA INPYME

GOBIERNO DE NICARAGUA

MERCADEO Y VENTAS

MANUAL DE CONSULTA DEL MICROEMPRESARIO

INTRODUCCION

Sr. microempresario: ste el mdulo ha sido elaborado pensando en ayudarle a distinguir la composicin del rea de mercadeo en su micro empresa. El mdulo est orientado a destacar los aspectos ms significativos del MERCADEO, en tal sentido se abordan tpicos referidos a:

Como subir las ventanas Concepto de mercadeo Factores de el mercadeo El precio La competencia El cliente El producto Promocin y publicidad

Cada uno de estos contenidos es de gran importancia para el crecimiento y desarrollo de empresa. Por lo tanto le invitamos a iniciar el estudio de este tema, que estamos seguros, ser de gran ayuda para usted.

CONTENIDOS

A. QUE ES DEL MERCADEO B. EL PRODUCTO O SERVICIO C. EL PRECIO D. LOS CLIENTES E. LA PROMOCIN Y LA PUBLICIDAD F. LA VENTA Y SUS CANALES DE DISTRIBUCIN G. AUTO EVALUACIN

OBJETIVO:
Proporcionar a los microempresarios las herramientas tcnicas que les permitan definir sus espacios de mercado, sus oportunidades y su posicin frente a la competencia.

1. QUE ES MERCADEO?

Es la investigacin y el anlisis que realiza el micro empresario con la finalidad de poder a proyectarse hacia futuro, tambin son las actividades que se realizan con el objeto de de trasladar los productos al consumidor a fin de satisfacerlos y obtener ganancias.

Es decir que antes de producir tenemos que pensar en las ventas y cmo podemos aumentarlas?

Para aumentar las ventas, tenemos que pensar en cuatro preguntas importantes:

1. 2. 3. 4.

Produzco el Producto exacto que desea el cliente? Establezco El precio justo, que desea el cliente? Selecciono la Promocin adecuada para subir las ventas? Selecciono el Canal de venta a adecuado para asegurarse que se venda todo?

PRECIO

PRODUCTO

CANAL DE VENTAS

PROMOCIN

Para la aplicacin de los cuatro elementos del mercadeo, es necesario que el empresario, tom la decisin de como combinarlos, a fin de subir sus ventas

Haga su propia mezcla de las medidas de mercadeo

EL PRODUCTO O SERVICIO

Un producto o servicio, siempre se ve desde el punto de vista del cliente y el empresario.

EMPRESARIO CLIENTE

El cliente quiere pagar poco y recibir lo mximo

El empresario quiere cobrar mucho por poco servicio.

Los productos o servicios son los bienes adquiridos por los consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. El consumidor paga por adquirir productos o servicios por el beneficio que le proporcionaran. Los principales aspectos a tener en cuenta en relacin con los productos o servicios son:

La Lnea de Productos o Servicios Los Servicios Post Venta La Marca El Empaque La Calidad El ciclo de vida del Producto o Servicio.

LA LNEA DE PRODUCTOS

La constituye un grupo de productos que se relacionan entre s porque son vendidos al mismo cliente o porque se distribuyen a travs del mismo establecimiento, o porque se usan conjuntamente o satisfacen una misma clase de necesidad.

Lnea de productos se establece como criterio relacionado con calidad, diseo, y mtodos de fabricacin, todo ello con base en los requerimientos de los consumidores que se quiere satisfacer. Una empresa puede tener uno o ms lneas de productos con uno o varios productos.

LOS SERVICIOS POST VENTA

Son aquellas actividades adicionales que se pueden brindar al cliente con el adjetivo de que la necesidad del cliente pueda brindarse de manera integral. Ejemplo: las garantas, el mantenimiento, la instalacin en las instrucciones para su uso.

En bienes complejos o duraderos estos aspectos pueden ser decisivos para la compra del consumidor.

LA MARCA

Es el nombre o distintivo que permite identificar los productos y diferenciarlos de otros.

La marca, generalmente, se asocia con la empresa. Debemos recordar que la marca la tenemos desde el inicio de las ventas y por lo general se mantiene todo lo que dure la vida del producto, por tanto se debe elegir con mucho cuidado.

Debe ser seleccionada de acuerdo con el producto o lneas de productos y con el tipo de cliente. Ejemplo: PAN SABROSO, para una panadera. Debes sugerir prestigio ejemplo: HOTEL EL MEJOR No debe ser muy largo y debe se fcil de leer, pronunciar, recordar e identificar ejemplo: NICA No se debe usar nombres de mal gusto ejemplo: funeraria La Muerte Feliz. De ser legalmente protegible.

EL EMPAQUE
En los productos que necesitan empaque, juega un rol muy importante el tipo de

material y la presentacin queda muchos son los casos en lo que con un cambio de empaque se ha logrado un importante incremento de las ventas. Por dicha razn se debe tener mucho cuidado en la seleccin del empaque.

El empaque debe: brindar proteccin contra el clima manipuleo etc.

Proporcionar informacin sobre marca, contenido, peso, uso cantidad, destino, manejo, quienes lo fabrican y distribuyen. Atraer al consumidor Estimular la compra del producto.

LA CALIDAD

La calidad dada por las cualidades de un producto o servicio que permiten la satisfaccin de las necesidades del consumidor.

La calidad puede ser muy importante en la decisin de compra que tome un consumidor. Por dicha razn el micro empresario de poner mucho inters en lograr una buena calidad, y pues la calidad es uno de lo ms poderoso argumento de venta y caractersticas comn de las empresas de xito.

EL CICLO DE VIDA
Todos los productos tienen un ciclo de vida:

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADURES

DECRECIMIENTO

10

INTRODUCCIN
Es la etapa en el cual seda a conocer el producto en el mercado.

CRECIMIENTO
Es el perodo de rpido y permanente aumento de las ventas, lo que se debe aprovechar, con la creacin de nuevos modelos, bsqueda de nuevos mercados y consumidores.

MADUREZ
Es el perodo que se caracteriza por el estancamiento en las ventas. En esta fase, el producto debe llevarse a nuevos mercados, hacer de formas, publicidad novedosa.

DECRECIMIENTO
Este perodo se caracteriza por las bajas permanentes de las ventas, debido a que surgen productos superiores y porque los precios comienzan a reducirse. En esta fase el micro empresario debe descontinuar poco a poco el producto y sacarlo del mercado en caso necesario. En estrecha relacin con el concepto del ciclo de vida del producto, est el concepto de innovacin y desarrollo de nuevos productos, lo cual se ha constituido en una necesidad ante un mundo tan cambiante.

C. EL PRECIO Es el valor en dinero queda el empresario al producto o servicio para ofrecerlo en el mercado. Al determinar el precio justo para nuestro producto/ servicios, hay que considerar los siguientes puntos:

11

1.

El costo del producto terminado: Costo de material o materia prima Costo de mano de obra Gastos generales Costos de ventas.

2. 3. 4. 5.

La demanda para nuestro producto o servicio Nivel de precios que acepta el cliente El precio al que vende la competencia el mismo producto o servicio Calidad del producto.

Al fijar el precio hay que pensar, por un lado, en lo que cuesta hacer el producto o servicio; por otro lado, no se puede cobrar cualquier precio. Hay que pensar en lo que quiere o pueda pagar el cliente y lo que cobra la competencia.

Cuanto me cuesta?

12

PRECIO QUE QUIERE PAGAR EL CLIENTE

PRECIO QUE COBRA LA COMPETENCIA.

DETERMINACIN DEL PRECIO JUSTO

COSTO DEL PRODUCTO O SERVICIO

13

EJEMPLO
Un empresario quiere fabricar puertas para casas y quiere saber a qu PRECIO venderlas. - El primer paso para determinar el precio de ventas es: - Calcular el costo total de la puerta. - Al sumar los gastos de materiales/ materia prima, mano de obra, gastos generales y gastos de venta, resulta un costo total de la puerta de C$ 182.10. - Con esta informacin sabemos que tenemos que cobrar por lo menos C$ 182.10. para cubrir nuestros gastos, pero desde luego queremos obtener alguna ganancia. Entonces tendremos que cobrar ms que C$ 182.10. - Si se espera obtener por ejemplo el 10% de ganancias sobre el costo total de la puerta efectuamos la suma y el precio de venta de la puerta es de: C$ 182.10. + (0.1 * $ 182.10.) =l $ 18.21= Precio de venta. Costo total ganancia.

14

El precio C$ 200.31 es el precio mnimo que queremos cobrar cuanto. Cul ser el precio mximo? Investigando a la competencia, se detect que slo un competidor vende las puertas de la misma calidad a un mayor precio C$ 230.25.

Esto significa que el lmite mximo de venta para nuestro producto de puertas que es C$ 230.25. La siguiente grfica muestra el espacio que tenemos para determinar el precio.

15

La posibilidad de cobrar ms que el costo total, est limitado por la competencia y el nivel de precio que acepta el cliente.

El precio tiene que ser favorable para ambos.

Al determinar el precio de venta hay que cubrir los costos y agregar una ganancia; al mismo tiempo, el precio del producto tiene que ser atractivo para los clientes. Tambin piense en el dinero que extrae de su empresa para sus gastos personales. Cuando usted entra en el mercado con un nuevo producto, pueden haber diferentes reacciones de sus competidores:

Los competidores pueden:

Bajar su precio Ofrecer otros beneficios Ofrecer mejor servicio Ignora su oferta.

16

Cmo influyen la calidad y el servicio en el precio de venta?

Mala calidad Mal servicio

Buena calidad Buen servicio

Bajo precio

Alto precio

EL PRECIO Y LA COMPETENCIA
Hasta donde sea posible, el micro el empresario y debe tratar de competir con bases distintas del precio, pero no puede hacer caso omiso del precio de sus competidores. Existen tres tipos de precios.
Precios superiores a los de la competencia Precio por debajo de la competencia.

Iguales a los de la competencia

Los precios iguales a los de la competencia. Es la alternativa que ms se escoge. Esta poltica no significa que haya que igualar los precios de los competidores, sino solamente lo ms importantes, entendiendo por importantes aquellos cuya actuacin en materia de precio puede llevarse clientes.

17

Los precios superiores a los de la competencia. Es una poltica menos comn pero apropiada en determinadas circunstancias. Un precio superior al del mercado puede dar la impresin de una calidad con prestigios superiores y en muchos compradores para los que el precio significa calidad. Para que un producto pueda competir con xito, y llevando un precio ms alto que en el del mercado, tiene que ser fuertemente diferenciado para que los compradores lo considere superior al de las marcas competitivas. Los precios por debajo de la competencia, son fijada por las empresas cuyos productos son de calidad inferior y otros porque no hacen los esfuerzos promocionales de sus competidores. Estos ltimos microempresarios tienen utilidades muy pequeas por unidad del producto vendido.

Pero que hago para no perder?.

Debes conocer el PUNTO CRTICO.

18

A continuacin presentamos un de cuadro general que podra ayudarle en la fijacin del precio. Recordemos que el precio correcto no debe ser ni muy bajo, ni muy alto en relacin con los costos de produccin y el mercado.

EL COSTO ES LA SUMA DE

COSTO DE PRODUCCION ______________________ - Materia - Prima - Maquinaria - Insumos - Mano de obra - Equipos - Servicios electricidad - Gasto de administracin

COSTO DE MERCADEO Y DISTRIBUCION ______________________

+

Empaque Transporte Promocin y publicidad.

= =

El costo total del producto o servicio.

el margen de ganancia es:

La cantidad de dinero extra que su negocio necesita para funcionar debidamente y progresar.

Dinero extra

El precio de de contemplar la su suma de:

Lo que cuesta producir el artculo o costo total del mismo

Ganancia

Precio de venta

. D.

LOS CLIENTES
Son aquellas personas que adquieren no es que los productos hoy servicios. Los clientes pueden ser: actuales los que nos lo que nos viven comprando o potenciales los que consideramos los podran comprar en el futuro punto. Es importante conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes a fin de tomar decisiones acertadas para ofrecer al cliente que lo que necesite o desee.

19

Como microempresarios debemos conocer tener informacin sobre nuestros clientes: - Quin es el cliente; donde vive, que compra, como lo hace, etctera - Que espera el cliente de nuestros productos. - Cules son sus gustos y preferencias. - Cul es la moda. No debemos olvidar que el mundo cambia cada minuto y paralelamente surgen nuevas necesidades. - Cules son las necesidades insatisfechas de los clientes. Es importante aprovechar las oportunidades. Las deficiencias de otros negocios pueden ser las oportunidades para el suyo. - Si el cliente es consumidor o intermediario. - Es muy til conocer donde toma el cliente la decisin de comprar y en qu lugar prefiere comprar. Asimismo, ayuda mucho conocer cuando el producto se vende ms.

HELADOS GELATINAS SANDWIICHES POLLOS

- CAMISAS - PANTALONES

MOTIVO POR LOS CUALES SE COMPRA

Conocer la razn por las cuales el cliente compra un producto, es importante para el mercadeo. Las necesidades o deseo de los consumidores nos dicen el porqu quieren adquirir determinados productos o servicios.

20

LOS MOTIVOS DE COMPRAS SE PUEDEN CLASIFICAR EN:

Emocionales

Relacionados con amor, miedo, vanidad, orgullo, prestigio, otros

Buena calidad

Racionales

Relacionados con la razn y el juicio, el ejemplo: economa calidad duracin ahorro.

Es major marca

De productos

relacionados con la preferencia de un producto o una marca frente a otra.

Yo solo te compro a vos!

De clientela

Relacionados con la preferencia de comprar a un vendedor y no a otros.

21

E.

LA PROMOCIN Y LA PUBLICIDAD
La promocin est conformada por acciones de apoyo, para dar a conocer una empresa, un producto o servicio en el mercado. La publicidad consiste en una serie de actividades necesarias para que el producto o servicio llegue al grupo de consumidores elegidos y lo compren. La promocin y la publicidad comprenden toda la y informacin que puede establecerse entre el productor y el consumidor. Incluye todos los medios publicitarios radio, peridicos, revistas, televisin, actitudes, parlantes, vallas, vitrinas de calle, publicidad en el puesto de venta, corre a directo, etc.

Tambin existen otros medios de comunicacin tales como: impresos en el empaque, ferias, exhibiciones, volantes, tarjetas, patrocinio de eventos y competencias, vehculos pintados, perifoneo, demostraciones y muestras gratis entre otros. Los micros empresarios deben elegir el medio de comunicacin con base en las necesidades y capacidades de la empresa.

22

Las pequeas, empresas y las microempresas deben disear su programa de comunicaciones tomando en cuenta la venta personal y las ventajas que pueden ofrecer los medios de comunicacin.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS
-

VENTAJAS
Gran alcance Gran impacto Alta recordacin Gran alcance Alta penetracin Mientras escucha Puede hacer otra tarea Bajo costo Flexible de utilizar -

DESVENTAJAS
Alto costo Poca selectividad Poca flexibilidad audiencia fragmentada alto ndice de distraccin poca selectividad poco control Limitada capacidad de uso. Impactos visuales fugaces alto costo bajo ndice de respuesta

TELEVISIN

RADIO

VALLAS

CORREO DIRECTO

mxima selectividad baja competencia

pero.......... para que debo hacer publicidad?

Para: incrementar mi venta. Mejorar la imagen de la microempresa. Contrarrestar competencia. Asegurar el uso correcto de un artculo. Que los vencedores puedan llegar a la gente poco tratable.

23

Pero recordemos

Que un producto nicamente se vende si es atractivo y satisface alguna necesidad o deseo de los consumidores Si cobramos precios ms elevados que nuestros competidores la publicidad no podr ayudarnos. La publicidad no produce resultados notorios de manera inmediata. La efectividad de la publicidad se ver seriamente afectada si contiene declaraciones falsas o inexactas.

F.

LA VENTA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

La venta es la actividad mediante la cual se establece una relacin de intercambio entre el microempresario o distribuidor de un bien y el consumidor.

24

FACTORES PARA LOGRAR EL XITO EN LAS VENTAS:

Persuadir al cliente no pelear con l. Dar informacin completa de los productos que le piensan vender. Mostrar al cliente los bienes que le pueden satisfacer.

COMO CONCRETAR LAS VENTAS Para concretar una venta se deben seguir los siguientes pasos:

1. planear la venta

Analice y organice todas las actividades anteriores a la venta. Para ello debemos tener en cuenta algunos aspectos: Si tiene un puesto de venta, organice y exhiba lo que ofrece y muestre comodidad y brinde comodidad al cliente. Se realiza visita de venta, lleve preparado lo que ofrecer y muestre lo que se ha vender. Identifique las ventajas y desventajas de su producto. Conozca las necesidades que tiene sus clientes. Considere los motivos de compra de sus clientes.

25

REALIZAR LA VENTA Es el proceso de intercambio entre y cliente dinero y micro empresario bien. Para realizar las ventas debemos enfatizar en los siguientes factores:

Atencin: Inters: Deseo: Accin:

Buscar captar la pensin del cliente. Mantener el inters del cliente. Lograr que el cliente desee el bien o el servicio. Obtener el cliente firme el pedido (cierre de venta).

Recordemos que el cliente es una persona que se necesitan de su negocio; como usted necesita de el.

Para realizar la venta debemos tambin conocer: Manejo de objeciones: Palabras de prueba: Palabras de apoyo: Saber responder Especialmente de inters del cliente. Tomar como base las palabras del cliente para fundamentar su oferta.

26

Veamos un empleo de como conocer al cliente: Si usted es vendedor de muebles y el cliente le dice: Me gusta ese libro pero yo busco uno ms grande El micro empresario debe responder: yo tambin haba pensado hacer uno ms grande, pero como ahora las viviendas son tan pequeas, slo se diseo este tipo, pero si desea, podemos confeccionarle uno a su gusto en el modelo y media que orden.

27

3. VISITA POST - VENTA

Luego de obtener el pedido hay que visitar al cliente para mantener su inters y complementar informacin sobre el bien, si se requiere. Recordemos que la visita post venta verifica si el cliente satisfizo de necesidad y si estas siguiendo los beneficios que esperaba. Se recomienda, segn el bien que se vendan, realizar visitas peridicas.

Planear la venta Realizar la venta Pasos para concretar las ventas El efectuar post venta

28

RECOMENDACIONES PARA UNA BUENA VISITA.

Saludar con cortesa y amabilidad. Tratar de conocer las caractersticas del cliente: vanidoso, colrico, hablador, cayado, exigente. Descubrirla necesidades y deseo del cliente, para el cual se deben emplear muchas preguntas. Descubran necesidades y deseo del cliente, para lo cual se deben emplear muchas preguntas. Tratar a sus clientes con respecto y educacin. Presentar buena apariencia, es decir sencillo pero limpio en su vestir. No discutir con su cliente. Al despedirse de su cliente, hacerlo con cordialidad y rapidez

CANALES DE VENTA DISTRIBUCIN

Los micros empresarios que no vengan directamente al consumidor, utilizan intermediarios diferentes. Los canales de distribucin son los cambios que el micro empresario escoge para hacer llegar sus productos al consumidor y los conforman uno o ms intermediarios, tales como mayorista o minorista.

29

La existencia de intermediarios de justifica en funcin de los siguientes factores:

-

La distancia entre el micro empresario y el consumidor. Las necesidades de proceso o empaque. Las necesidades de crdito para el micro empresario y / o consumidor. La cantidad comprada por el consumidor o producida por el micro empresario. La diferencia entre el tiempo en que se ha produce y el tiempo en que se consume. La diferencia entre el tiempo en que se produce y el tiempo en que se consume.

El micro empresario debe escoger el tipo intermediario teniendo en cuenta su experiencia, contactos, ubicacin geogrfica, cumplimiento etc. todos los integrantes de la cadena de intercambios entre el nico empresario y el consumidor final deben decidir a favor del producto; por tanto, en necesarios considerar como cliente a todos los integrantes del canal de distribucin.

Pero s yo no utilizo intercambio que tengo que hacer?

Hacer lo posible por ganar clientes a atraer su atencin ganar inters, ganar confianza, crear el cliente el deseo de adquirir su producto, es decir mejorar lo que se conoce como la tcnica de ventas.

Recordemos que los micro empresario podemos vender directamente al cliente o ampliar intermediarios, vender al por mayor, al menor o detalle y podemos o utilizar diferentes medios para transportar nuestros productos.

30

Cmo microempresario cules seran mis posibles lugares para destruir mis productos? Mi propia casa Casa de mis amigos Almacenes del barrio o de otros barrios Cooperativas Ventas ambulantes En tiendas. De casa en casa. Ferias artesanales. Pulperas. Grandes almacenes.

CANALES DE VENTAS

CONSUMIDOR FINAL

MICROEMPRESA

VENDE A

MAYORISTA

MINORISTA.

31

C.

AUTO EVALUACIN

1. Que entienden usted por mercado? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 2. Cules son los principales aspectos a tener en cuenta en relacin con los productos? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 3. Que papel juega el empaque de los productos en las venta? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

32

4.

Que se entiende por precio?.

_______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 5. Cmo influye y la calidad y el servicio en el precio de venta?.

_______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 6. Porque es importante conocer los motivos de compra de nuestros clientes?. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 7. Como micro empresario, cules seran los posibles medios de promocin de su producto o servicio.? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

33

8.Cules son los factores que contribuyen a lograr xito en la venta?. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 9.Cules son los canales de venta que utiliza en su micro empresa.?. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 10.Es un cliente consumidor o intermediario? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

34

11.

Como considerar aplicar el contenido de este manual en su micro empresas?.

Si tienes dudas, el personal de impyme, se puede brindar asesoramiento.

35

FUENTE BIBLIOGRAFICA: CONTABILIADAD Y FINANZAS SERVICIO NACIONAL DE APRENDISAJE SENA COLOMBIA CONTABILIDAD DE COSTOS INSTITUTO NACIONAL DE APRENDISAJE INA COSTARICA COSTOS 2 FUNDACION CARVAJAL MANUAL DE CONSULTA PARA EL PEQUEO EMPRESARIO OIT/ INATEC REVISADO POR: Doctor en Administracin de Empresas Francisco a. Leguizamn Universidad de Navarra (IESE), Espaa.

Economista Universidad de Bogota Colombia Jorge Tadeo Lozano Master en Administracin de Empresas INCAE.

36