社会资 本增值 :

The Wizard of Oz is a Carny,
Follow the Yellow Brick Road
关于在新的社会网络中的
企业价值结构管理的
论述

We Are Here

作者:
Michael Cayley, BPR, APMCP, MBA

© April 2008 

在关于社会资本的研究领域中,普遍认同社会资本来源于社会网络的内部资
源。然而,目前一些新的理论却认为这些对于社会资本的认识可能降低了智力企业
catch all fad 的效率(林南,库克,伯特,1999 年)
这篇论文主要讨论的内容是关于当宽带连接在 2004 年某个时间成为主流的时
候,个体成为媒体中最激进的一部分。作为媒介的个体不断提高的影响包括:
o 增加的信息流,
o 施加影响力,
o 社会信用的扩大,身份和认同感的强化,
这与社会资本的网络理论相一致。企业面临的是新的风险还是机遇这取决于
社会资本的累积形式,并且需要有新的方法来加以管理。
社会资本增值就是这样一种新的方法,被用于连接社会资本的尖端科技公司
和价值基础管理以及市场商人的优先权。一个看似有效的社会资本增值方法需要
证明对于投资者和企业管理者来说,这些连接在某种情况下是有意义的。

2

述...............................................................................................................4
The Great Oz: The Use of Symbols ................................................................................5
Yellow Brick Road “on-ramps”: 企业和社会资本.............................................................8
We’re Off to See Be the Wizard: 人媒体的崛起..............................................................12
“忽略了谁在运筹帷幄”: 品牌与社会资本................................................................26
跨越彩虹:社会资本增值方法..........................................................................................34
1.财务分析 ..................................................................................................................37
2.SCx 因素 (SCxF) ......................................................................................................39
3.SCx 目录 (SCxI)........................................................................................................41
沿着黄石路前行:对于新的结构管理方法的需求.......................................................44

3

2004 年的某个时候,美国的宽带网络连接用户开始多于带宽较小的网络连接用户,
正是这个拐点改变了公司创造以及保护其价值的方式。本篇论文旨在阐述这样一
个观点,我们需要新的管理方法来指导投资者和公司管理层更好地理解这些变化
带来的新风险;to identify corporations that are more of less qulaified,帮助他们如何
处理这些风险;来跟踪与其他公司、历史和未来预测相关领域的具体表现。
本文的观点主要基于以下几点:
1. 宽带网络连接赋予人更多,它可以使人成为破坏性最大、最强烈的媒介形式
(比如说人媒介);会对整个公司系统产生影响。
2. 这会导致一种全新的社会资本的产生,这一点可以从社会资本本身的属性中看
出,这些属性包括:信息流、施加影响、社会信用的证明以及强化身份和认同
感。这种新型的社会资本是一种重要的公司财富。
3. 公司需要运用理论并与实践相结合来使他们最大化地创造和使用社会网络和社
会资本。基于这一点,本文提出了一种称之为社会资本价值增值(简称
SCVA)的全新理论,它将林南的社会资本理论与企业价值直接联系在了一起。
4. 在这个以人作为媒介的时代里,在树立品牌价值的过程中,symbolic brand 有着
其缺陷之处,加上对于 memetic branding 的要求都使得我们需要一种新型的管
理方法。
5. 这里介绍了一些一种新的企业评估方法称之为 SCVA。这种方法的可能性进一
步支持了本文的观点。
绿野仙踪的比喻能更好地说明本文的观点,体现本文的主旨,即通过基于价值的
管理和 the priorities of marketers 将社会资本理论与社会网络分析联系在一起。本篇
论文运用另外一个文体特点来体现本文主旨,即本文包含了 200 多个超链接和热点,
使读者能够快速查看相关内容,但是 typically isolated clusters of knowledge that are
drawn together in the paper. 学术家、金融分析师、管理者以及市场商人都能互相了
解各自陌生领域内的知识。

4

背景介绍
网景公司(Netscape)是由一个名叫马克·安德森的二十多岁的学生创立的,推出过
世界上第一款图形界面网页浏览器。1995 年 8 月 9 日,网景公司以每股 28 美元上
市,当天收盘价竟高达 58.25 美元。1
(AOL)以 42 亿美元并购。2

而在 1998 年 11 月,网景公司被美国在线

Facebook 是于 2004 年在哈佛大学的一间画室内成

立的在线社交网络公司。2007 年 10 月 24 日,微软公司以 2.4 亿美元参股
Facebook,按照这一价格,微软对 Facebook 的定价高达 150 亿美元。现在
Facebook 的年收入预计高达 1 亿美元。3

Facebook 的创始人及首席执行官,23

岁的马克·扎克伯格已经成为后来人的偶像,他们崇拜其在通信技术上的创新。同
时,安德森也进入了社交网站的领域,创建了 Ning 网站。

许多投资者和管理者已经适应了 90 年代中期因特网浏览器带来的变化。然而,自
2004 年美国的宽带网络连接用户开始多于带宽较小的网络连接用户后,对商业界
如何创造及保护价值又产生了新的影响。随着能够上网的人越来越多,而且到处
都可以上网,公司需要发展自己以跟上时代步伐。
The Great Oz: The Use of Symbols
As symbols, 这两个创新者的例子很好地说明了非凡的企业价值创造。正如 2004 年
科技大会诞生的 “Web 2.0”和 O’Reilly Media 这两个术语一样,它们事实上已经
代表了商业界非常复杂的转变,这些转变包括技术革新、通信以及 winning
business practices 的变化。Recognizing symbols like these, taunting and teasing them
for meaning, is a much-needed, massively popular remedial movement owing much to
popular journalism, agency campaigners and the echo chamber that is the blogosphere.
1

Paul Festa, “Key Dates in Browser History”, CNET News.com 13 Oct. 2004, Dec. 2007 <
http://www.news.com/Netscape-Bowed%2C-but-not-broken/2100-1032_3-5406682.html?tag=st.nl >
2
Steve Lohr and John Markoff, “Deal is Concluded On Netscape Sale to America Online”, The New York Times 25
September 1998, Dec. 2007
<http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9E03EEDA1739F936A15752C1A96E958260&sec=&spon=&pagew
anted>
3
Associated Press, “Microsoft Invests $240 million in Facebook”, www.msnbc.com 24 Oct. 2007, Dec. 2007 <
http://www.msnbc.msn.com/id/21458486/ >

5

Focusing management on delivering results against meaningful performance measures in
today’s business environment (见图一) is not as trivial.

2008 Market Factors
Mobile Communications

Speed
• globalization/dropping trade barriers
• rapid product cycles
• commoditization
• cheap travel/shipping

Social Capital

Enabling Technologies





cheap bandwidth/ broadband penetration
open IP standards
connectivity: W iFi, 3G, Firewire
RSS – Really Simple Syndication
XML – extensible markup language
desktop aggregators
(Google Reader, etc.)
• flash memory
• peer to peer

Corporate Value
Inflection Point

Social Factors
• adoption of collaborative technologies
(text messaging, instant messaging,
hypertext, social tagging, etc.)
• consumer generated media
(blogging, MySpace, etc.)
• C2C trust > B2C trust
• time constraints
• multi-tasking

“resources embedded
in social networks”
emerges as #1
factor of value

Search
Individual as Medium
• reach & frequency = or >
broadcast
• “roles” vs. work
• rate, review & refer
• demand for authentic
exchange
• foundation of trust
• amateurs fill the void

 Google,
 Digg, del.icio.us,
 personal profiles
(Facebook, MySpace, etc)

Fig. 1

本文提出了这样一个问题:“新的社会网络结构管理方法是否需要证明社会资本
是一种重要的—或许是最重要的公司财产?”

在一些相关但 typically isolated 的学科,如社会经济学、社会网络分析学、基于金
融/价值的管理学、市场和传媒学现有的资料和理论根源的基础上,我提出了一个
新的理论,那就是社会资本价值增值(SCVA)。这个理论旨在提出新的管理方法,
使公司来更好地面对当今各种各样的挑战。

SCVA 的理论方法源于对现有相关理论资料的提炼,并将它们有效应用,以更好地
理解商业价值的创造和保护。本文详细描述了图一中所介绍的各种市场要素的复

6

杂性,运用了马修·麦克卢汉的著作《理解媒介》(1964 年)中的观点,他认为英特
尔公司前任总裁安迪·格鲁夫所谓的“战略性的拐点”4 是受了“革命性的社会资

本理论的诞生”的影响。5

市场/通信一直都在变化。 单靠广播来传播信息的时代已经过去。增加品牌的象征
意义已经成为提升企业价值最快的一种方式,在过去二十五年里对这种方式的应
用达到了顶峰。现在这种方式正在被 memetic brand 所取代。技术的发展与人类的
交易方式、建立人际关系以及创造自我个性紧紧相连,因此,现代的商业管理必
须汲取社会网络理论专家们的观点,例如芝加哥大学的罗纳德·伯特。

从广播传播到人媒介(I.A.M)6

这一战略性的改变, examined through 伯特的《结

构洞理论:竞争的社会结构》,给企业系统带来了轻微的影响。更重要的是,理
解了结构洞理论(1992 年)是如何建立在 20 年前马克·格兰诺维特的著作《微弱关系
的力量》的基础之上,认为“captures the causal agent directly and thus provides a
stronger foundation for theory and clearer guide for empirical research”7 之后,我们就
能准确地理解品牌和社会资本之间的关系(比如: explicit content 与 network
structural assets 之间的关系; The Oz 与 The Yellow Brick Road 之间的关系)

本文结尾提出了 SCVA 理论中关于企业社会资本的评估方法的初步要点。这一评估
方法来源于基于价值的管理方法,它取决于公司的 digital footprint 和经济利润之间
的平衡,目的是将人媒介(I.A.M)导向的社会资本从传统的企业商誉中挖掘出来。

4

“a time in the life of a business when its fundamentals are about to change. That change can mean an opportunity to
rise to new heights. But it may just as likely signal the beginning of the end.” Grove, Andy S., Only the Paranoid
Survive, Preface, 1996, Dec. 2007 <http://www.intel.com/pressroom/kits/bios/grove/paranoid.htm >
5
Lin, Nan, “Building a Network Theory of Social Capital” ©1999 INSA, Connections 22(1): pp.45
6
Medium is a term rich in meaning. For definitions see < http://dictionary.reference.com/browse/medium >, February
26, 2008
7
Burt, Ronald S., Structural Holes: The Social Structure of Competition, (Harvard University Press; Cambridge,
Massachusetts, 1992) pp.27-28

7

致力于对社会资本发展的研究究竟会对战略性思考和企业导向产生什么影响呢?
总的来说,本文强调了采取 state-of-the-art 思维的必要性,例如斯坦福大学的马修·
杰克森认为的那种思维方式,以这样一种思维方式来了解社会网络的特征和形成。
最近发布的哈佛大学的一项研究(2007 年 10 月)表明通过社会网络来获取高额利
润是有可能的,而且需要新的社会网络结构管理方法来为企业社会责任感 an
associated new rationale.
幸运的是,早在 1980 年先驱者们已经开始致力于社会资本领域的研究了8 (布迪
厄)。社会网络的系列分析可以追溯到 20 世纪 30 年代形成的三大主要传统 (社
会经济/图表理论, 派系的形成, 团体关系的结构),并最终于 20 世纪六七十年代由
哈佛大学将其捏合在一起,这样就形成了现代社会网络分析。9

本文的意图不在

回顾或者 command 现有的资料, 而在于将这些知识体系、基于价值的公司管理和
priorities of marketers 有机地联系在一起。
Yellow Brick Road “on-ramps”: 企业和社会资本
杜克大学的教授林南是社会资本理论研究的先锋,他早在 20 世纪 60 年代就开始了
对社会资本理论的研究10。林南对社会资本下了一个“结构主义”的定义,即“社
会资本是根植在社会网络和社会关系中的概念,必须 measured relative to its root”
(林南,1999 年,35 页),that is adapted here。林南认为,“社会资本背后的动
机非常简单和直接,即在社会关系中进行投资以期望得到回报 。这个广义定义与
所有参与研究的学者的各种观点是一致的(布迪厄,1983 年/1986 年;布迪厄,
1980 年;伯特,1992 年;科尔曼,1988 年;科尔曼,1990 年;艾克逊,1995 年;
艾克逊,1996 年;弗莱佩尔,1994 年;弗莱佩尔,1991 年;林南,1982 年;林南,
1995 年;普特斯,1998 年;普特南,1993 年;普特南,1995 年 a)” (林南,
8

Lin, Nan, “Building a Network Theory of Social Capital” ©1999 INSA, Connections 22(1):28-51, see pp.28-31 for
compact history of social capital.
9
Scott, John, Social Network Analysis, A Handbook, Second Edition, (Sage Publications Ltd, London, 2000) pp.7. See
Chapter 2, pp.7-37 for history of development of Social Network Analysis.
10
Lin’s research spans Asian and Western cultures and is of personal interest. My own early interests in the application
of social networks in marketing began with my study (1994) of the cultural and economic success factors of network
marketing companies (such as Avon, AMWAY and Mary Kay) in Asia completed before living and working in China
from 1995 to 2000.

8

1999 年,30-31 页)。然而,林南的对社会资本的解释 SCVA 理论的形成非常重要,
他认为社会资本使得投资者和管理者能够将更有价值的企业资产(比如为社会资

本额最大化拓展了的社会网络)与价值较小的企业资产分离开来,这样的话就能
使企业达到其目标 (除了以营销为目的的企业目标, that dominate contemporary
discourse11,比如经常用在市场营销环境下的预算性的词汇“ROI”)。

SCVA 的以下观点基于林南的社会资本理论中关于观点和争议的分析(林南,1999
年,31-35 页):

o 社会资本是一种个人财富。(注:企业是一种个人。)

o 社会资本的内在特性会影响到行动的结果 (比如, 既有有帮助的/收获性的,
也有表现性的/保护性的/防备性的行动) ,这些内在特性是: 信息流、施

加影响、社会信用的证明,强化身份和认同感。

o 个人回报的总合会形成集体的财富和资产,如信任、准则、声誉、权威、
制裁、文化、网络结构 (开放的、封闭的、密度、聚集度、直径、平均路
径长度角度分布、 纽带、 弱联系、中间状态以及其他形式的向心性等等)
以及位置 (结构洞, 结构约束等等),这些都是形成、获取和使用社会资
本的外在因素。

“因此,社会资本可以(更准确地)被定义成为在目的性行动中被获取的和/或被动

员的嵌入在社会结构中的资源。”(林南,1999 年, 35 页)。在 SCVA 理论体系
下, 那种目的就是指企业价值的创造和保护。

11

“Although one might have predicted that this rumor (or that social media campaign or another viral video contest!)
succeeded largely because of its inherent cleverness (something that should stay constant over time) or the greed of
Internet citizens (something that should stay constant or perhaps increase), such explanations provide little insight into
why this rumor fluctuates.” Berger, Jonah and Heath, Chip, “Idea Habitats: How the Prevalence of Environmental Cues
Influences the Success of Ideas”, 2005, Cognitive Science, 29, pp.195-221

9

朝着这个目标, 社会资本的主体和社会网络研究仍在发展之中。大多数的研究或
专注研究特定情况下的个人社会资本,如人们如何找到更好的工作,或专注研究
社会组成部分,如工厂工人、学校、社区/乡村。SCVA 建立在以下理论前提之上,
即 original motives for the conception of the corporation as individual give comfort that
the conclusions made in research regarding individuals can be applied to corporate social
capital. 凯洛格管理学院的布赖恩·乌齐 的研究也证明了这一点,即现在有越来越
多的研究巩固了社会资本的现状和重要性,delivering a second source of
confidence, 即从现有的社会资本和社会网络研究得出的关于“自我”和“改变”
的结论可以被推广到个人和企业个人中。

既然企业成立的目的就是使一群人体现个人在社会参与中的属性如交易、帐户 (合
同)、负债、 产权等等,那么我们可以理所当然地认为个人社会资本和社会网络研
究的影响和企业社会资本和企业社会网络的影响是一样的。

在布赖恩的《企业经济效益的来源和结果:网络效应》(2000 年)一书中他提到:

如今,要理解社会结构是如何协助或阻碍经济效益变得越来越有必要。特
别是,企业网络的成功已经引发了对于组织社会形势的竞争优势的新的推
论,此组织与基于市场的交换系统息息相关(鲍威尔,1990 年;尹则日立,
1991 年; 佩罗,1992 年)。这些推论的核心问题就是“嵌入性”[在
SCVA 中被定义为社会资本],它将商业行为的社会原因和经济原因联系在
了一起。嵌入性是指这样一个过程,通过这个过程社会关系用一些主流经
济方案忽略或误解的方式[比如品牌评估?]改变经济行为,他们认为社会
联系只是极小地影响着经济行为。12
乌齐让我们关注“拉森 (1992 年)和赫尔帕 (1990 年) [他]认为 战略上的
‘thicker 信息’,生产技术和利润通过嵌入性的联系传递,因此促进了学习和整
体化生产,而这种方式是仅传递价格信息所达不到的。”(2000 年)他的发现如
下:
12

Uzzi, Brian, “The Sources and Consequences of Embeddedness for the Economic Performance of Organizations: The
Network Effect”, American Sociological Review, Ms. #94-289, pp. 1

10

o “嵌入性联系体现了独特的功能并有以下三点特性:信任、细致的信息传递
以及共同的问题解决安排… 互相加强 … 合作伙伴间近距离联系的特性
(见乌齐,1996 年),”

o “信任 … 促进了资源和信息的交流,” 此外,

o “嵌入性联系主要从第三方分派的网络和先前的个人关系发展,这种发展
(1) 在新加入的参与者之间建立对信任的期望以及(2) 从先前存在的嵌入性
联系的资源中获取新的经济交流。”

他的结论还有:

o “嵌入性是一种独特的逻辑交流… 特别对降低监控成本、加快决策速度、
加强组织学习和适应能力非常有益”,此外:

o “结果得到了公司嵌入性的相关知识:它在网络中的位置、它对网络各成员
联系的质量以及网络的结构。它是企业做出业绩和能力预测的基础, 既有正
面的又有负面的,”

它不仅表明了企业主体和个人社会资本是相同的,而且使投资者和管理者急切地
想要采用 SCVA 的管理方法,这些投资者和管理者对 “在全球经济中对企业竞争
力有重要影响的各方面的经济效益的增长,包括组织学习、共担风险以及市场的迅
速响应”(乌齐,2000 年)感兴趣。“金融/商业与学术相比一大优势就是速度。
如果有必要…如果有用,如果有意义 ——那就变成你的优势了;你不用等待数学
证明。”13

13

Olav Sorenson, Jeffrey S. Skoll Chair in Technical Innovation and Entrepreneurship, Rotman School of
Management, Toronto during early stage discussions of SCVA with the author.

11

We’re Off to See Be the Wizard: 人媒体的崛起
在一个像我们的文化环境中,我们长久以来都习惯把所有事物都拆分开来
作为控制的一种方式,当我们得知在操作和实际层面媒介也是一种信息,
确实有时会感到震惊。这只是说任何媒介的个人和社会影响——人的任何
延伸——源自于由人的各种延伸或任何新技术给我们的生活带来的新模式14
马修·麦克卢汉
理解媒介:
人的延伸,1964 年
让我们先把这种看法放在一边,看看另外一种观点,这种观点认为扩大了的外在
社会资本的变化一定会对社会资本的获取和使用产生越来越大的影响,而不是去
提及社会资本的新模式所产生的积极的回应,这种新模式有助于更多像这样的集
体财富的形成等等。简单来说,我们可以认为企业的价值拐点直接依赖于社会资
本的内在因素: 信息流、施加影响、社会信用的证明,强化身份和认同感。While
the recital of amazing facts documenting bewildering technological change often fails to
cut through our narcotic numbness15, perhaps the realization that each underscores a
corresponding amplification of an element of social capital will awaken us from the
trance.

14

McLuhan, Marshall, Understanding Media: The Extensions of Man, (First MIT Press edition, 1994, © 1964, 1994
Corine McLuhan) pp.7
15
“It is this continuous embrace of our own technology in daily use that puts us in the Narcissus role of subliminal
awareness and numbness … We have to numb our central nervous system when it is extended and exposed, or we will
die. Thus the age of anxiety and of electric media is also the age of the unconscious and of apathy. But it is strikingly
the age of consciousness of the unconscious, in addition. With our central nervous system strategically numbed, the
tasks of conscious awareness and order are transferred … the electric age gave us the means of instant, total fieldawareness. With such awareness, the subliminal life, private and social, has been hoicked (sic) up into full view, with
the result that we have ‘social consciousness’ presented to us as a cause …” (McLuhan 1964, pp. 46-47)

12

信息流: 2007 年年中, 71% 的美国成年人至少有时会在任何地点上网 ;其中,
94%的人家里都可以上网。在家里可以上网的成年人中,70% 的人用高速连接设备
上网,23%的人用电话线连接上网。16

Point
Of
Inflection

图二
“2007年年初,在家里使用宽带上网的美国人人数(百分比)已经和2000年6月全
世界上网的人数大致相等了” (皮尤网络,2007年6月)。在大多数情况下,高
收入家庭是更有吸引力的商务用户的潜在客户,他们的影响力更大。超过76%的这
类家庭中,那些家庭年收入在75,000 美元以上的家庭都是用宽带连接上网。宽带
网络连接使得人们使用网络更加频繁,也使得人们获取以及传播信息流的方式增
多了。 (见图三) (皮尤网络,2007年6月)。

16

“Home Broadband Adoption 2007”, Pew Internet & America Life Project, Survey of 2,200 adult Americans,
February and March 2007, released June 2007, < http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Broadband%202007.pdf >

13

图三
继续引用图一。图一中提到的25多个影响战略拐点形成的市场因素中,至少有18
个因素增加了角色之间的信息流。麻木了吗?试着在潜意识里想一想每一个要素,
我们正在成指数倍的增长信息流。举个例子来说,宽带连接的容量是56k的电话
线连接的5至50倍。过去十年里,对企业来说,当品牌价值开始超越书本价值的时
候,大多数这样的技术根本不存在或者说根本不起什么作用。在本论文中也没有
提到更多类似的要素。例如,我们现在的地图要比以前先进很多。想想人类的基
因组图的意义。

然而,在所有加速信息的流动的因素中,廉价的宽带网络连接对SCVA 理论的形成
最为重要。它是对信息流的规模、施加影响力以及其他社会资本的内在变量影响
最大的因素。

14

图四

施加影响力: 2002年,“皮尤互联网和美国生活项目”组织的约翰·霍里根和李·瑞
尼运用了回归分析方法找出了那些因素最能解释人为什么热衷于网络,他们发现
宽带连接的可能性是最大的原因。17

其他因素还包括上网的时间(呈上升趋势) 、

人口问题等,而宽带连接的可能性是其中最为重要的。根据我们的这张图显示,
宽带用户不断增多,与此同时,网络用户有影响力的在线活动也越来越多。

提出关于网络的话题是因为……
给家庭宽带使用者的行为差异下定义……[包括一些实例]: 有博客 [或播
客], 发表在线评论,[制作播客视频 ,在社交网站上提交个人简历],在网
上上传照片,或加入聊天室,[论坛、社会书签、维客 或者公民新闻]。回
到过去 [2002年],那个时候只有12%的成年人在家里可以使用宽带上网,
可以想象用户原创内容的起源不可能是那些早期宽带用户。一些宽带的潮
流使用者可能会需要宽带在网上发表内容,那可能会和它有关。然而,那
些早期使用者并没有阻挡住用户原创内容。随着家庭宽带用户越来越多,
在网络上发表内容或原创内容变得越来越普遍。“皮尤互联网项目”组织在
2006年做了一项调查,结果表明44%的家庭宽带用户做过以下至少一个包含
了用户原创内容的活动,如开设自己的博客和个人网页、为博客群和网站
工作、编辑数字内容重新上传到网上或者在网上与他人分享自己的东西
(如, 美术作品、照片、故事、视频)。尽管用户原创内容的主力是年轻人,
但是有31%的50岁以上的中老年家庭宽带用户至少参与了以上一项活动。18
17

Horrigan, John and Rainie, Lee, “The Broadband Difference: How online Americans' behavior changes with highspeed Internet connections at home”, Pew Internet & American Life Project, June 23, 2002, pp. 13-14

15

SCVA 理论认为这些行为聚集在一起就形成了由社会网络推动的思想聚集地19,在
这个思想聚集地里,人们产生了一种以前都无法达到的影响力,因为现在每一个
人都有各自创造内容的能力和以及将其传播出去的能力,这种能力在以前只有通
过传统的大众媒介渠道如印刷、广播、电视等才可能实现。但是由于传统的大众
媒介的内容和渠道要通过金融资本或被广告商租用(有很大的灵活性),所以人媒
介是社会资本的功能之一。

“皮尤互联网和美国生活项目”组织的一项名为“Buzz, Blogs and Beyond: 网络与
2004 年夏天的全国讲话”20的研究给了我们关于这些概念应用在实际行动中的很好
的例证。皮尤的研究引用了沃顿商学院教授博格和斯坦福大学商学院教授希司经
过缜密分析以及颇有经验主义味的试验得出的结论(他们的论文论述了他们关于 7
个假设的研究) — 思想聚集地的波动和盛行解释了一种思想是如何成功地传播的—
得出了两个结论。第一,我们想在 2004 年总统大选时通过扩大对“拉瑟门事件”
的影响与其他观点的讨论来进一步推动 SCVA 理论,将其从一种对博客人现象的肤
浅评论转化成为一种和博格和希司理论框架有关的理论,他们的理论框架表明了
大规模的结构财富的存在。21

第二, 博格和希司理论框架很好地证明了一种战略

性思维,即 SCVA 理论旨在鼓励创造和保护企业价值。

在他们的论文“思想积聚地:环境迹象是如何对成功传播思想起决定性作用的”
中,博格和希司将思想的聚集地定义成为“大多数人思想涌现的地方,这个地方
会让他们相信思想会传播出去(斯伯格和威尔逊,1986年)”。他们发现思想发

18

Horrigan, John, “Broadband: What is all the Fuss About?”, The Pew Internet & American Life Project, October, 18,
2007, pp. 1
19
Berger, Jonah and Heath, Chip, “Idea Habitats: How the Prevalence of Environmental Cues Influences the Success
of Ideas”, 2005, Cognitive Science, 29, pp.195-221
20
Cornfield, Michael, Carson, Jonathon, Kalis, Alison and Simon Emily, “Buzz, Blogs and Beyond: The Internet and
the National Discourse in the Fall of 2004”, Pew Internet & American Life Project, May 2005
21
I.e., “Studying the structure of the environment (that ideas propagate within, i.e. the idea habitat) is a distinguished,
but somewhat rare, approach within the cognitive sciences (Anderson & Schooler, 1991; Brunswik, 1944; Gigerenzer,
Todd & the ABC Research Group, 1999). However, understanding the environment seems fundamental for assessing
the likely success of cultural ideas (brands, product messages, etc); an idea may be recalled quite readily, but if it is
cued only rarely by the environment, it may remain quite rare.” (Berger and Heath, 2005).

16

展的聚集地的波动22和盛行程度23是思想的存在和传播的决定性因素(博格和希司,
2005年)。

皮尤的研究想在2004年总统大选期间通过跟踪“谣言”24来确定博客独特的影响力
。“如果开博客的人、媒体或总统候选人是谣言的制造者,那他们就是重量级的
议程和议题制定者,然后就会形成一个循环,环环相扣,”(康菲尔德、卡森、
卡利斯、西蒙,2005年)。此项研究“提出了一项可以相比较的四渠道框架,在
这个框架的基础上,博客上提到的任何话题都可以与在主流媒体、总统竞选及党
派机构和在线聊天论坛中涉及的话题相比较”(康菲尔德、卡森、 卡利斯、西蒙,
2005年)。研究旨在找出一系列由个体或群体博客撰写者提出的话题的证据,这
些话题掩盖了两个真正的结论,这些结论强调了历史上的一个观点,当时 “做生
意的方式方法上有着大规模的改变,因此简单地应用新技术或像原来一样应对竞
争是远远不够的”(格鲁夫,1996年)。“博客显然是一个适宜谣言滋长的地方。
博客撰写者可以发表关于网络内容的个人看法,这些观点可以通过网络工具形成
博客圈。”(康菲尔德、卡森、 卡利斯、西蒙,2005年)。支持“四渠道说”的
相关历史和金融资本也相当显著:

22

“The success of cultural ideas will vary with fluctuations in their habitat (fluctuation hypothesis). Whenever an
idea’s habitat becomes more common, it will be used more frequently, and when its habitat becomes less common, it
will be used less; usage of ‘April showers bring May flowers’ should vary with the number of discussions of weather in
April or flowers in May.” (Berger and Heath, 2005)
23
“Habitat prevalence may help determine which ideas succeed in competition (competition hypothesis). Although
habitats may fluctuate over time, certain cultural representations may consistently have more cues, and thus more
prevalent habitats, than others. Holding other factors constant, ideas with larger habitats should be more successful.”
(Berger & Heath, 2005)
24
Buzz is the sound heard in public when a lot of people are talking about the same thing at the same time. Some buzz
forms around trivial topics, as the Yahoo! “Buzz Index” illustrates in abundance. But buzz can alter social behavior and
perceptions. It can embolden or embarrass its subjects. It can affect sales, donations, and campaign coffers. It can move
issues up, down, and across institutional agendas (across being issue re-conceptualization or re-framing). When these
changes occur, buzz can shift the balance of forces arrayed in a political struggle, and so affect its outcome (Cornfield,
Carson, Kalis and Simon, 2005).

17

渠道

历史

2004年的成本

每年投资额

主流媒体
总统竞选
在线聊天
博客

几百年
几百年
不到十年
不到三年

几十亿
超过五亿美元
很少
很少

几十亿
超过一亿美元
很少
很少

图五
在皮尤网络对40个博客的随机调查中显示,大多数的博客都是在2002年或2003年
建立的。在调查期的12 到24个月前,事实上根本就没有资本投资。2005年初皮尤
网络的两个调查显示,16% 的美国成年人 (320万)会看别人的博客……博客阅
读者… [体面的] … 20% 会看报纸,40%会听广播。同时,6% 的美国民众开了博
客,那就是1100万人,或者说每17个美国人中就有1个人开了博客。 (康菲尔德、
卡森、 卡利斯、西蒙,2005年)。

研究结果中的“政治博客圈就其本身而言似乎更像是国家讲话中的一部分,而不
是一个实体” (康菲尔德、卡森、 卡利斯、西蒙,2005年)表明了一种新的影
响正在努力地扩大其影响力。这种影响具有自我指向能力,是永久性的,并且会
呈指数级地增长。然而,更有趣的仍然是皮尤网络借用了博格和希司的理论体系。
除了以上介绍的四个渠道之外,皮尤网络还通过博客和市民聊天渠道将数据分成
了自由的、保守的、中立的三种。竞选信息发布渠道充斥了克里和布什的对决,
媒体覆盖渠道发布的信息显然很“客观”,或者至少不加以区分,既然电视上也
没有。(尽管有福克斯新闻!)。想一想这种皮尤网络和博格、希司的“拉瑟门
”25体系的混搭26,我们应该可以描述出什么是信息瀑布效应27。

Throughout September and October of 2004 信息瀑布效应
“bloggers sparked a :public outcry against the authenticity of memos
cited in a CBS
News report about George W. Bush’s service in the National Guard,“丹
a buzz
which culminated
in an
结构财富,比如:媒体的环境迹象、无中立的迹象和观点、破坏
. 拉瑟”
品牌。
apology from the media giant and the early retirement of its most prominent figure, Dan Rather.” (Cornfield, Carson,
Kalis and Simon, 2005)
26
Mashup - http://en.wikipedia.org/wiki/Mashup_%28music%29 Jan. 17, 2008
27
“Phenomena … during which individuals in a population exhibit herd-like behavior because they are making
decisions based on the actions of other individuals rather than relying on their own information about the problem.”
Watts, Duncan J., “A Simple Model of Global Cascades on Random Networks” Proceedings of the National Academy
of Sciences of the United States of America, Vol. 99, No. 9 (Apr. 30, 2002), pp. 5766, January 30, 2008 <
http://www.sociology.columbia.edu/pdf-files/Watts06.pdf >
25

18

Disposition or

皮尤体 系

思想聚 集地

主流媒体

主流媒体

主流媒体

- 客观的

(包括CBS新闻)

- 迟钝的状态是中立的,

- 主要是广播,多种渠道。

除非其他思想聚集地或自

包含了自由的、保守的、时事

利催化可以被迅速极化 。

的环境,这三种环境保持相对

- 有竞争力的

结果

“charge”

总统竞选
布什 – 保守的

主流媒体

攻击拉瑟和CBS新闻

竞选

平衡,鼓励人们回忆并传播思
想。

不插手

- 不加以区分
克里 – 自由的
在线聊天

- 媒体信息丰富
自由的

自由的

自由的
抛弃了拉瑟和CBS新闻

-

自由的

- 多种渠道, 互动的

- 合作的

-

保守的

- 反媒体信息丰富

- 多种渠道

-

中立的
保守的

保守的

保守的

-- 多种渠道, 互动的

- 合作的

攻击拉瑟和CBS新闻

- 反媒体信息丰富

- 多种渠道

中立的
CBS 新闻

CBS新闻

单一的

- 客观的

- 单一的广播渠道

- 有竞争力的

丹·拉瑟

- 内容中立
丹.拉瑟

隔离的

丹·拉瑟 烙印被 毁掉,

- 丹·拉瑟

- 一种声音

- 有竞争力的

不可挽 回

博客

-

自由的

-

保守的

CBS新闻抛弃了拉瑟

- 内容几乎中立
Fig. 6

The Pew study offers a fascinating blow by blow account of “Rathergate.” Yet its
chronological, player by player, content piece by content piece review is frustrated in the
search for the smoking gun. 除了博格和希司的发现之外,皮尤团队还意识到影响力
结构的来源与“博客圈(是我们博客定位假设之下的概念)所处的位置有关,还与
narrative fit as perceived by voices in all four channels, and as enacted by the players cast
in the crucial roles (the general idea behind the notion of the incriminating meme in
Rathergate)有关”(康菲尔德、卡森、 卡利斯、西蒙,2005年)。通过博格和希
司的理论体系,我们可以推测,丹·拉瑟,CBS电视台几十年来的新闻招牌,没有

19

提及他个人贡献的纪录以及在这件事上的相关清白证明, 这一点使他遭受了哥伦比
亚大学邓肯·华兹教授称之为全球信息大瀑布28的影响,“原因是由于网络的连接性,
通过网络,影响在人与人之间传播”(华兹,2002年)。在广播领域,丹·拉瑟的地
位下降了。与皮尤研究的其他七种思想不一样,拉瑟缺乏在人媒体时代需要的社
会资本,以此来抛出环境迹象来中和给他带来伤害的言论的传播,更好地保护其
品牌价值。

SCVA 理论假设思想聚集地的内在含义和传播基础结构已经在社会网络文献中被描
述成为小世界、本地范围内的聚集体(约翰森和吉尔斯,2000 年、卡罗约和洛克
斯,2003 年、加莱奥蒂、戈雅和坎普斯特,2004 年、赫约曼和泽德,2004 年、杰
克森和罗杰斯,2005 年)、派系 (华纳和伦特,1941 年)、岛屿(杰克森和罗杰
斯,2005 年)、“微弱关系的力量”中的独立但相关联的概念(格兰诺维特,
1972 年)以及“结构洞”(伯特,1992 年)。当所有理论都在描述结构财富时,
SCVA 理论运用了思想聚集地的概念,旨在更准确地描述对施加影响力产生影响的
内在因素。技术赋予“小世界”更多的内在含义。这种赋予可以改变企业的目标,
从正面转向中立,然后再到负面,并且会影响到收入。军阀、歹徒、国王、政治
家们很早就知道保护和赏赐在力量的积累和维护过程中的网络效应;宗教有他们
的“狂欢节”,军人“削弱”了战场。

28

I.e. very large information cascades (Watts 2002)

20

图七
有些企业采用相似的战略 (以图七为例29),即跟踪并运用人媒体现象的潜力,
这些企业会使自己有机会变得更有价值。那种财富会有更大的长期剩余价值呢?Is
it the implicit carnival at MacWorld or the explicit Steve Jobs address? 当“别走开,试
一下”的品牌成为一种流行的令人艳羡的管理思路时,SCVA 理论提醒人们,卡尼
的电话所带的载波 ,the more elaborately produced midway,能更大程度上反映一
个企业创造和保护其价值的能力。

“假如每三个因特网用户中就有一个会受到另外一个因特网用户发布内容的影响
而做出购买决定,那么去年所有关于顾客如何掌握主导权和商人只是随大流的评
论就我们就可以理解了。”30

社会信用的证明,强化身份和认同感:当我们考虑到这些剩下的社会资本复杂而
又相互联系的内在要素时,我们得再次强调新的结构管理方法的必要性。而幸运
的是,我们这里的需要不是来决定大规模新的社会信用的证明、强化身份和认同

29

Blackshaw, Pete and Nazzaro, Mike, “Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-Mouth in the Age of the
Web-Fortied Consumer” A Nielsen BuzzMetrics White Paper, Second Edition, Spring 2006, January 18, 2008
< http://www.artsmarketing.org/marketingresources/files/Consumer-Generated%20Media.pdf >
30
“iProspect Social Networking User Behavior Study”, April 2007, based upon survey conducted by JuniperResearch
in January 2007, January 18, 2008
< http://www.iprospect.com/premiumPDFs/researchstudy_2007_socialnetworkingbehavior.pdf >

21

感是积极的31还是消极的(特别是在涉及青春期和性问题生效的时候)或甚至推荐
哪种分析模式是当今营销界最热门的。在2007年《中国传媒研究》第三卷第一册
中龙& 陈撰写的《网络对青少年自我同一性的影响》一文中我们可以看到其站在
网络用途和自我同一性发展的角度对文化进行的一种有价值的回顾。这里充满了
各种学派和各种理论体系之间的争论。但是有一点毋庸置疑,网络,尤其是游戏
和最近形成的社会网络软件服务,以社会资本的这些要素为我们提供了一种完全
新颖的并且呈指数规模扩大的互动。

人们总是扮演着各种不同的角色:职业的、个人的、私人的、公开的、社会的、
家庭的等等。简单的事实就是每个角色都有其各自的社会信用和认同的形式,and
is now often developed dialogically in public,并且是以文章、照片、影像资料的方
式被反复永久地记录下来的一部分。然而,要更充分的说明这一点,让我们先简
单看一下在线社会网络服务的共同特点,这些特点包含在同一性发展过程中的社
会信用和认同,然后再展现他们令人吃惊的应用效果。

31

I personally believe these trends are far more positive than negative.

22

图八: 大规模三个社会资本的内在要素 (身份,社会证明,个人认同感)的例证。
以典型社会网络服务特点的分析来说明。
图例:

身份 x 16
社会信用 x 16
认同感 x 17

23

拐点

在线社会网络服务与家庭宽带连接的比例32

图九

美国时间2007年1月21日下午4点30分,这张在2005年10月10日下午2点36分时在
www.wikipedia.org只有12项内容的在线社会网络站点表,现在已经一天要被志愿者
更改几十次,拥有超过100万用户的“著名”站点100个。此外,对商业界来说出
现了一个真正的拐点,这个拐点在21世纪的第一个十年里变得越来越明显,也正
是在这一时期,因特网宽带连接用户数首次超越拨号连接的用户数。

32

Boyd, d. m., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of
Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11. Jan.21, 2007
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html

24

我站在法国微生物学家路易斯·帕斯特尔的立场告诉医生们,他们最强大的
敌人是无形的,是他们意识不到的。我们对所有媒体的传统回应,namely
that it is how they are used that counts, is the numb stance of the technological
idiot. 媒体的“内容”就如同盗贼带来的多汁肉排一样来引诱看门狗。媒体
的作用变强大了,变剧烈了,那是因为它被赋予成为另外一种媒体的“内
容”。电影的内容就是一部小说、一场戏剧或一部歌剧。电影形式的效果
与它本身的内容无关。著作的“内容”就是说话,但是读者却完全没有意
识到两者的存在。33
我们正处于历史上的一个重要时刻,此时人媒体的作用已经成为一种我们正在体
验的最强大、最剧烈的34媒体形式,因为它把其他所有媒体都作为它的内容。电影、
戏剧、歌剧、报纸、电视、商业演出、出版物、照片甚至品牌已经全权交由个人
赋予它们新生,以各种不同的形式呈现出来,如 YouTube、the prosumer indie、博
客、博客评论、论坛、Tweet(微型博客)35、IM 聊天、rating & review、Flickr 相
簿、播客、恶搞电邮和 mashup(内容聚合)。

SCVA 理论认为这种作用是一种新式的社会资本 ,它对商业界来说是一个拐点,
正是这种新式的社会资本(在这里简称 SCx)使得 SCVA 理论要强调它的价值。不
自然吗?我们规划并努力提升个人的力量,而我们所有人出于本能地关注的人连
接的作用也越来越强大。除了上述大规模的内在社会资本要素之外,SCVA 理论敦
促企业检查社会资本的外在可变因素 ,如信任,最重要的是网络结构,掌握相似
的证据以更好的理解未来社会资本的形成、获取和使用。

33

McLuhan, 1964, pp. 18
Intense – “having or showing great strength, strong feeling, or tension, as a person, the face or language; susceptible
to strong emotion; emotional: an intense person.” March 12, 2008, < http://dictionary.reference.com/browse/intense >
35
A ‘tweet’ is a form of micro-blog entry.
34

25

“忽略了谁在运筹帷幄”: 品牌与社会资本
在这以前,品牌曾经是增长最快的企业价值的衡量标准。社会资本增值增表明现
在社会资本将是企业价值的主要来源。在过去的几百年中,品牌被认为是商业的
一个组成部分,与其他的如:禀赋,固定资产,分配方式以及资本等因素占有同
等重要的地位。 品牌突然间成为企业增值的表现是由于在以广播,电视和报纸为
主要媒体形式的社会中,其自身最适合于引导投资者,管理者,生产者和消费者。
从那时起,品牌作为企业的代名词辐射到企业的所有运营中。虽然在品牌时代,
单从产品而言,人力资源管理和财务仍然是支撑企业成功的重要因素,作为由社
会资本所驱动并以支配性的形式出现的个体媒介,品牌将依然扮演最重要的角色。
社会资本增值并非是对于品牌的挑战,它仅仅是对于逐渐弱化的传统媒体形式的
一种反应。“很明显如报纸、广播等传统媒体的使用率在降低而对于网络的使用
却在升高……”。36

Fig. 10

36

Lee Rainie, Director, Pew Internet & American Life Project, 6.7.06, “How the Internet is Changing Consumer
Behavior and Expectations”, Speech to ThinkTank06, Seton Hall University, January 23, 2008, <
http://www.pewinternet.org/ppt/2006%20-%206.7.06%20ThinkTank%20Seton%20Hall.pdf >

26

新引发的对于社会资本的关注将增进人们对于品牌的理解。具有象征性的品牌最
早来源于将所有人或制造商的名字逐字印到货物的容器上以便于辨认的这一行为。
37

它是花费最少的时间和空间包含尽可能多的相关信息的一种形式,在媒体宣传的

案例中是极为珍贵的。无论你是否对一个红热的铁块,a moving side of beef 或者
30 秒的电视插播感到厌烦,一个品牌是对于一个产品或者公司价值、口号、价格、
背景、个性、品味、气味、声音、外观、情感和利润的升华。

连贯、一致和持续 — 这些品牌印象可能持续到个体媒介的时期,但品牌整体的
一致性以及建立象征性品牌的方法将被以通过上百万渠道(如:个体)的小范围
播送这种多渠道、可延伸的模仿形式所取代。每一个渠道都有唯一的频率38但却可
以传播到任何广告无法覆盖39的地方。(memetic40 brand41).

社会资本增值是品牌管理的拓展42。它是为在企业环境中的社会网络的相关未知的
驱动结构价值的因素提供禀赋和资源。在过去,品牌所扮演的角色主要是对于产
品或公司形象的升华,这主要是因为当时的信息沟通成本是相当昂贵的,而传播
37

January 23, 2008 < http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#Etymology >
“Frequency is a measure of the number of occurrences of a repeating event per unit time.” www.wikipedia.org,
January 23, 2008, < http://en.wikipedia.org/wiki/Frequency >
39
“reach is defined as the size of the audience who listen to, read, view or otherwise access a particular work in a given
period. Reach may be stated either as an absolute number, or as a fraction of a given population (for instance 'TV
households', 'men' or 'those aged 25-35').” www.wikipedia.org, January 23, 2008, <
http://en.wikipedia.org/wiki/Reach_%28advertising%29 >
40
“A meme, as defined by memetic theory, constitutes a theoretical unit of cultural information, the building block of
culture or cultural evolution which spreads through diffusion propagating from one mind to another analogously to the
way in which a gene propagates from one organism to another as a unit of genetic information and of biological
evolution.[1] Multiple memes may propagate as cooperative groups called memeplexes (meme complexes). Biologist
and evolutionary theorist Richard Dawkins coined the term meme in 1976.[2] He gave as examples tunes, catch-phrases,
beliefs, clothing fashions, ways of making pots, and the technology of building arches. Meme-theorists contend that
memes evolve by natural selection (similarly to Darwinian biological evolution) through the processes of variation,
mutation, competition, and inheritance influencing an individual entity's reproductive success. So with memes, some
ideas will propagate less successfully and become extinct, while others will survive, spread, and, for better or for
worse, mutate.” www.wikipedia.org , February 4, 2008, < http://en.wikipedia.org/wiki/Meme >
41
This seems to be a relatively original use of the term. It is externally oriented as described in this paper. It is
interesting that others have used the term as an elaboration of the established idea of the cognitively oriented marketing
positioning. Memetic brand as a unified theory of brand that may be applied consistently to social network and
cognitive marketing communications is a possibility worthy of further study and popular support in my view.
42
“Spin out refers to a type of spin off where a company "splits off" sections of itself as a separate business. The
common definition of spin out is when a division of a company or organization becomes an independent business. The
"spin out" company takes assets, intellectual property, technology, and/or existing products from the parent
organization. Many times the management team of the new company are from the same parent organization. Often, a
spin-out offers the opportunity for a division to be backed by the company but not be affected by the parent company's
image or history, giving potential to grow existing ideas that had been languishing in an old environment and help them
grow in a new environment.” www.wikipedia.org, February 8, 2008, < http://en.wikipedia.org/wiki/Spin_out >.
38

27

面也是相当狭小的。而现在,品牌所扮演的角色更多的基于搜索能力43的结构导向。
根据这个理论,我们可以很容易地将市场定位与信息检索这两个概念区分开来。

市场定位是一种以认知为目的的概念,这种理论最早由 Jack Trout 和 Al Ries 于
1969 年提出,并且被市场营销的专家们所采纳。Since humans cope with
overwhelming technology, change and information flow (including brand noise, the
proliferation of thousands of brands) by subliminating almost everything we encounter
upon reception; 我们逐渐认识到品牌扮演者指向标的角色。品牌的作用在于使人们
惊喜地将品牌与产品名称以及过往的印象相结合。在传播空间狭小的条件下,传
统的品牌管理方式依然相当重要。在那时,广播电视主导了市场的信息通讯,产
品的包装和设计是产品能否热销的关键。

然而,在网络时代,象征性品牌的提炼与搜索能力相反。Memetic brand 的最终目
标是遍布于网络中。在个人即媒介的案例中,积极而广泛地宣传公司形象是一个
主要目标,主要通过从尽可能多的思考领域(比如 context)得到暗示以及支持网络结
构来实现。企业和他们的销售代理可以组成企业及产品的联盟,但它们为了实现
最大化的效用必须在社会网络中激活个人媒体,这也是社会资本的一种功能。On
the World Wide Web we are describing a large digital footprint embedded with
favourable references and links. 不同于品牌在广播网络中的分布,在互联网络中,
品牌具有更多的剩余影响。It is permanently stored for retrieval and when generated by
I.A.M. it has an associated geography, thus eliminating the distance between the so called
“virtual” and real worlds. A corporation’s real world social network positioning and the
disposition of idea habitats are just as important as traditional marketing positioning.

43

“Findability refers to the quality of being locatable or navigable. At the item level, we can evaluate to what degree a
particular object is easy to discover or locate. At the system level, we can analyze how well a physical or digital
environment supports navigation and retrieval. Findability is not limited to the World Wide Web. The concept of
findability is universal and timeless. However, with a distributed, heterogeneous collection of several billion items, the
Web does present unique and important findability challenges. Findability is not a synonym for information
architecture (IA). Information architecture is a discipline concerned with the structural and semantic design of shared
information spaces. Findability is a goal of IA, along with usability, desirability, credibility, and accessibility. Many
people contribute to the findability of websites and intranets, including writers, designers, and developers.”
www.wikipedia.org, Feb. 1, 08, < http://en.wikipedia.org/wiki/Findability >

28

新的公司、产品和服务,这些都是促进企业价值成长的良好机遇,甚至考虑到时
间、成本和传统媒体逐渐衰弱的影响力,这些因素对于他们早期的成功更为重要。
然而,象征性品牌的成就在于使消费者产生对于产品特色的印象,而虚拟品牌的
作用则在于串联44串联起最大化的思维空间以符合你的商业需要。试想如 The Body
Shop 的口号“Against Animal Testing”或者 Google 的非官方格言“Don’t be Evil”45等
等这些可能是与社会大众的世界观相抵触的,但却很容易被消费者接受并能口口
相传的广告语。

在信息检索的年代,由于信息沟通是便宜,空间是无限的,人们的需求仅仅是满
足搜索的要求。而在现在时间和注意力都十分宝贵的,不过 priority trumps both. 当
消费者接受一个品牌,就意味着他们花费时间和精力去了解品牌。他们了从片面
的到全方位的去了解品牌。46而且,象征性品牌在这一点上与企业价值的创造有所
不同。这些需求是产品、企业价值、企业口号、价格、背景、个性、品位、气味、
声音、外观、感情和利润的衍生,而非升华。预录的信息并不能满足这些需要。
企业并没有相应的内部资源去预备搜索所需的或有费用或者了解对于唯一的语言
和文化的敏感度的复杂性的认知机制怎样实施。

大英百科全书的案例可以很清楚的告诉我们人力决定实力。这个自 18 世纪流传下
来的经典品牌的雇员甚至不到 100 人。这样的资源怎么可以去和 www.wikipedia.org
这样一些由 28,000 个以上与传统企业具有相同技术能力的志愿者贡献信息的百科
类品牌竞争呢?在一般情况下,大多数消费者更倾向于听取别人的意见而非品牌
自身的宣传47。最重要的是,在正确的方法指引下,任何消费者现在都具有凌驾于
ABC、CNN 或 NBC 的宣传能力,所以舍弃满足消费者需求而去追求塑造象征性品
44

“In physics, resonance is the tendency of a system to oscillate at maximum amplitude at certain frequencies, known
as the system's resonance frequencies (or resonant frequencies). At these frequencies, even small periodic driving
forces can produce large amplitude vibrations, because the system stores vibrational energy.” www.wikipedia.org,
February 5, 2008, < http://en.wikipedia.org/wiki/Resonance >
45
www.wikipedia.org, February 5, 2008, < http://en.wikipedia.org/wiki/Don't_be_evil >
46
Rainie, Lee, Director of Pew Internet Project, “HOMO CONNECTUS: The impact of technology on people’s
everyday lives” presentation to University of North Florida, November 5, 2007, p. 40, February 7, 2008 <
http://www.pewinternet.org/ppt/2007%20-%2011.5.07%20-%20Univ%20North%20Florida%20-%20final.ppt >
47
“Edleman Trust Barameter 2007”, p.6, February 7, 2008,
< http://www.edelman.co.uk/insights/trust/Edelman%20Trust%20Barometer%202007.pdf >

29

牌是很危险的。The corporation needs people involved or it will be overwhelmed by the
coordinated action of “connected customers”48.
社会资产增值与有 McLuhan 所解释 为何在新兴的工具和管理方法将重点放在如何
加快最大化社会资本之时,大部分的企业依然坚持使用传统的品牌管理方法。
SCVA contends that the narcotic numbness (see footnote 14 above) described by
McLuhan explains why the vast majority of corporations insist on using the same old
hammer of traditional brand management when new tools and management methods
focused on maximizing social capital must be fervently developed and employed. 这样的
转变只会比当桃乐丝等人到达男巫的城堡前之时却发现原来男巫是个普通凡人来
的更突然。 企业面临在不断的重复高强度的宣传同时机械的拉动获利的杠杆的而
被指责为欺骗消费者的风险。

如果社会资本增值作为企业发展的指南,企业对于品牌的建立就无需有任何担忧。
这个方法具有自我调整能力能不断的根据情况调整发展策略。Playing a role in
personal identity formation by recognizing their social network connections with
certifications (the Scarecrow’s diploma), testimonials (the Tin Man’s ticking heart) and
medals of honour (the Lion’s courage) will be familiar aspects of their strategies.

然而,社会资本增值并非一种虚拟的比喻。举例来说,类似性或者联系以及相异
性或者桥接是一种概念,在社会资本理论中被很好的发展了起来,这些概念在现
今个体媒介社会中增加了公司的象征品牌和虚拟品牌的价值。Even a quick flip
through the following remedial slide show demonstrates how powerful, existing work
like Burt’s Structural Holes theory, is useful in understanding today’s business
environment:

48

Krebs, Valdis, “Connected Customers” Network Weaving blog entry, February 6, 2008, February 7, 2008 <
http://www.networkweaving.com/blog/2008/02/connected-customers.html > (Note: blog entry is supported by author’s
white paper “Power in Networks”, 2004 < http://www.orgnet.com/PowerInNetworks.pdf >

30

Broadcast Paradigm
To
The Individual as Medium
Understanding the Shift
Through
Burt’s Structural Holes Theory

Created by Michael Cayley

Click to see slide 2 of 5

Fig. 11-15
社会网络结构分析(Burt 仅仅是一个例子)可以将商务管理和价值创造提升到一个
新的战略高度,超越简单的概念。首先必须了解的一个前提就是:社会资本是一
种如同财富资本和个人资本一样有竞争力的因素 ,当财富资本和个人资本相对充
裕的时候– which in essence reduces the investment term in the production equation to
an unproblematic constant” (Burt, 1992) (i.e. the forces behind rapid commoditization
highlighted in Fig.1), Structural Hole theory elaborates the kinds of advantages,
substance of advantages and the social structural condition responsible for advantages,
providing a framework that may guide actions intended to maximize social networks for
better returns on investment. (See Fig. 16.49)

49

Burt, Ronald S., Structural Holes: The Social Structure of Competition, (Harvard University Press; Cambridge,
Massachusetts, 1992) pp.46, February 11, 2008, <
http://books.google.ca/books?id=E6v0cVy8hVIC&printsec=frontcover&dq=structural+holes&sig=jM8oaZVseMVbUM-t9gGMmusteA#PPA46,M1 >

31

Fig. 16
举例来说:根据 Burt 的理论框架,business management may come to see how the age
of I.A.M. marks the end of broadcast’s “tertius gaudens50” position between the
corporation and its customers, question to whom broadcast’s eroding control and profits
will accrue and bring to the fore investments, plans and actions that are focused on
achieving the power in networks51. 在如此一个新的结构管理方法中发展技能需要理
解传统品牌管理是随着播报实例所发展的,同时也被无情地跟随播报驱动战略。
Developing expertise in such new structural management methods requires understanding
that traditional brand management was developed for the broadcast paradigm and so is
inexorably focused on broadcast-driven strategy.

50

The tertius gaudens is “the third who benefits” (Simmel, 1923:154, 232). The phrase survives in an Italian proverb,
Far I due litiganti, il terzo gode (Between two fighters, the third benefits), and, to the north, in a more jovial Dutch
wording, de lachende derde (the laughing third). Tertius, terzo or derde, the phrase describes an individual who profits
from the disunion of others.
51
Krebs, Valdis, “Power in Networks”, 2004, February 11, 2008 < http://www.orgnet.com/PowerInNetworks.pdf >
You should read Power in Networks and keep the example of Google overtaking Yahoo in the back of your mind.

32

那么为什么在品牌价值和其他基于价值的管理比如经济价值增值52 (也就是通常所
说的经济利润经济利润)已经被人们所熟知并且理解这些概念并不需要重新认知到
一个新的理论领域中的情况下介绍社会资本增值呢?

回答这个问题的第一个答案,就像在本文开篇所提到的,并且在这章节的初始所
提出的:“企业社会创造资本价值有没有动机呢?”显而易见,商务正处在价值
创造的变革点上。想 Google 和 Amazon 这类的品牌价值处于世界前 100 位的公司,
超过了一些具有悠久历史并且投入大量人力物力的传统品牌。根据一些传统的定
义,那些额外的价值用来购买如 Facebook, My Space, YouTube 和许多其他企业包括
eBay 对于 Skype 提出的 26 亿美元的收购报价(也有报道称报价为 9 亿美元,这一
有趣的变动值得进一步研究)对于品牌没有任何贡献。站在生产者的角度,在个
体媒介时代,消费者在对于品牌质量、价格及其他市场因素有一定期望的同时赋
予了企业为品牌产品的生产留有更大的余地来创造影响力。品牌的相关增值是面
对新风险的主题。简单的来说,认知一个新的理论领域是企业在新的竞争环境中
生存的必要过程。
正如社会资本增值理论后于品牌诞生,结构空洞理论的出现是距 Mark Granovetter
提出的更为简单并为人们熟知的“弱连接”理论。“弱连接理论与结构空洞理论
所描述的是同一个现象。”(Burt, 1992),就像 Interbrand 预测到 Google 与一些传统
品牌如可口可乐和本田一样获得了成功。
在此我们就不对“弱连接”理论进一步展开介绍了,虽然这一理论结合网络化案例
(比如个体媒介时代)可以更好地帮助我们理解虚拟品牌的概念,在本文中我们只关
注 Burt 坚持结构空洞理论的一些原因。首先,他认为弱连接只是一个相关因素并
非直接原因。举例来说,Google 成为了全球最有价值的公司之一并位列世界最具
价值品牌的 20 位,但 Google 的价值并非由品牌来创造。

52

The formula for calculating EVA is as follows: EVA = Net Operating Profit After Taxes (NOPAT) - (Capital * Cost of
Capital), February 11, 2008, < http://www.investopedia.com/terms/e/eva.asp >

33

其次,“将注意力从产生信息效益的结构空洞中转移到直接提供效益的连接上,
使得弱连接理论掩盖了结构空洞控制效益这一事实。” (p. 28, Burt, 1992).正是如
此!

目前有很多企业成功地将结构引入战略的案例,包括 Wendi Backler 在波士顿咨询
集团中的举措以及 Valdis Kreb 的客户使用 orgnet.com 的社会网络分析软件。由
Barry Wellman 于 1978 年建立的用户社会网络分析系统将大约 1000 名用户,主要
是一些为企业提供咨询的专家。著名的作家和博客作者 Seth Godin 向“Digerati”这
类致力于“在互联网中应用学习工具来更快更好的理解和吸收知识” (Godin,
2005)的百万人群介绍类似社会资本增值的方法。然而,Godin 也注意到这些案例
中的个别情况。He describes a new digital divide separating such early adopters from
the rest of business’ investors and managers.

社会资本增值是一种对早期大众所接受的概念的挑战,它将人们从简单关注品牌
带入到关注创造价值的新方法中来。这些并不能引起 Digerati 们的关注。Thomas
Friedman 希望以《世界是平的》一书来彻底颠覆目前的社会价值观念。Malcolm
Gladwell 在《The Tipping Point》中提到了战术营销沟通而 Duncan Watts 则强调产
品/概念的定位和设计。社会资本增值将会以企业价值的增长作为条件,以控制企
业表现作为主要方法,在网络时代整合企业结构资源,从而填补这些空白。(and,
just an itsy, bitsy, teeny, weenie Wizard of Oz metaphor to keep the marketing folks
awake!).
跨越彩虹 :社会资本增值方法
社会资本增值是基于社会资本是产生于人与人之间的互动。它因此也被认为是每
个个体,每个社会间的联系并且被应用于每个企业。社会资本增值的方法在诸如
Facebook 和 MySpace 这样从社会资本中得到机会所有收入的社会网络公司中得到
应验。在个体媒介时代,所有的公司都直接受到大规模社会资本的影响或者面临
更进一步去利用它的考验。Concurrent with this individual empowerment or perhaps

34

consistent with it, is our arrival at a time of awareness related to our collective impact on
universal quality of life and our environment, along with an accompanying sense of
accountability.社会资本关系到每一种商务形式,大或小,本土或跨国,B2C 或
B2B。将这个方法应用于各种行业诸如:零售、快速消费品、石油和天然气、运输、
娱乐、酒店和医院等等也同样具有极高价值。社会资本之于可口可乐较可口可乐
之于社会资本来说更为重要。
The goal of the SCVA valuation method is to place a dollar value on a company’s most
promising social capital, calculated as net present value (NPV), or today’s value of
earnings that a company’s SCx is accountable for in the future. 这个数据将最好的反应
出 SCx 是如何推动一个公司的发展的。As with all valuation methods SCVA is a
snapshot, based on context at a point in time, of the overall worth of a company’s SCx
that enables investors and managers to compare the company to its competitors, its
history and to track its actual performance against projections.

这个方法的基本原则是透明性、简单性和一致性。

方法本身容易被理解并简单运用到会计和财务管理实践中去。但运用社会资本增
值主要的障碍在于它需要企业本身的帮助。社会资本是社会联系的产物。为了准
确认知企业的社会资本,我们必须掌握企业周边关系的详尽资料。将来我们的工
作将集中于:
o 一种通过排除障碍进行数据交换来定位企业和个人的资料和竞争对手的信
息从而使价值增值过程更为简单的技术解决方案,以及:

o 一种通过公开的信息渠道了解企业的相关联对象,并且将这些信息加入一
个一个有未知数据的模型中,结果可能产生与基于样本研究产生的数据相
似。

35

These may seem like discouraging hurdles. However reflection upon the adoption of the
brand valuation techniques advanced by Interbrand provides perspective on the context in
which they may be overcome.
1988 年,位于伦敦的 Interbrand 公司为一家面临恶意收购的食品公司 RHM 集团发
布了世界上第一份品牌价值报告53。1 年后,Interbrand 公司受雇为 Grand Met 以 52
亿美元收购 Pillsbury 品牌做品牌价值报告。“在 80 年代末掀起的品牌收购热潮将
之前不为人所关注的品牌隐藏价值推向了前台”54

关于微软 450 亿美元收购雅虎

的案例,其实实际需要耗费的时间和金钱并没有人们想象的那么多。如果使用社
会资本增值模型,雅虎的董事会可能出台一个计划从资产上重新审视自身的商业
模式,并且分析从与微软的并购中将为公司带来怎样的未来价值收益,简单来说:
社会网络是社会资本的最大化。从另一个方面来说,微软可能进一步出更高的价
格来完成收购。随着接连不断的收购出现:像 YouTube, Skype 和 Facebook 等等,
新的机遇也同时产生了,如果社会资本增值有效的话,那它将完全被企业认可。
In addition, working from the insight that “knowledge diffusion associated with sciencebased innovation stems from the norm of openness and incentives for publication”55,
SCVA will pursue an open and publication-focused strategy. 公众成为传播 Stern Stewart
& Co 的经济价值增长和 Interbrand 的品牌增值方法的一个新的关键因素。在 1988
年,Stern Stewart 创立了《应用企业财务》杂志,在这本杂志中,经济学家们列举
了许多的相关书籍和文章来对他们的观点进行支撑。通过 7 年来不间断地发表关于
最佳最佳全球品牌研究文章,以及与商务周刊杂志合作,Interbrand 的研究逐渐成
为世界 500 强的领导们所认可的经济学研究的前三名。为本文所详述的公众影响力
带来巨大的变化,如果社会资本增值是有效的,那这一理念将被快速地传播开来。
Can you Digg56 it?
53

Interbrand Corporation History: 1980s. < http://www.interbrand.com/history_1980.asp>
Yates, Jane,”Brand Valuation and its Applications” Spring, 1999, July 10, 2007,
<http://www.poolonline.com/archive/iss6fea5.html>
55
Sorenson, Olav and Singh, Jasjit, "Science, Social Networks and Spillovers" (December 26, 2006). December 15,
2007, < http://ssrn.com/abstract=953731 >
56
“Digg is a community-based news article popularity website. It combines social bookmarking, blogging, and
syndication with a form of non-hierarchical, democratic editorial control. News stories and websites are submitted by
users, and then promoted to the front page through a user-based ranking system. This differs from the hierarchical
editorial system that many other news sites employ.” www.wikipedia.org, February 14, 2008, <
54

36

社会资本增值是由Interbrand和Stern Stewart & Co这两个通过价值基础管理57实践所
提出的品牌增值的一种引申。组成社会资本增值公式的三个因素分别为:财务分
析, SCx 因素和 SCx 存货。

1. 财务分析
人力资本是目前企业竞争中首要的无形资产,所以,目前对于社会资本增值的主
要挑战来自于如何选择出隐藏于 SCx 之后的行为,一个新的企业增长点以及是否值
得管理者所关注。

另外,电话是一种社会媒体的形式(虽然同是发生且极少公布58),同时,雇员的行
为基本由主观的个人意愿所控制。(学习,开会,计划,销售,报告,日常记录,
上Facebook,与某人聊关于周末的话题等等。) 制造业包含人与人之间的相互关系。
品牌则包含了所有者、管理者、雇员、顾问和消费者之间的联系。而社会资本包
含所有这些行为以及企业的所有收入。
Recognizing the social capital involved in all of these age-old operations of the company,
SCVA maintains that most of this activity is already measured by traditional accounting
methods, and performance along these metrics is best measured and tracked by
accounting profit. Burt可能将商务用的一些方面描述为持续不变的生产等式中的投
资术语。

http://en.wikipedia.org/wiki/Digg > When a story hits the front page of Digg, it achieves a social credential. The story
quickly circulates to hundreds of thousands of users, who in turn publish blogs and forward the story by email,
distributing it very quickly to highly targeted readers, who in turn, may forward the story under the right conditions,
and so on. Some estimate that Digg has about 2.7 million users in January, 2008 and is growing at rate of about
110,000 users every month. Graham-Cumming, “How many users does Digg have?”, January 28, 2008, February 14,
2008, < http://www.jgc.org/blog/2008/01/how-many-users-does-digg-have.html >
57
“Value based management is the management approach that ensures that corporations are run consistently on value.
(normally: maximizing shareholder value), February 13, 2008, <
http://www.valuebasedmanagement.net/faq_what_is_value_based_management.html >
58
Podcasts of Corporate Earnings are a growing example of how this is changing though.

37

举例来说,企业的有形资产在商品全球化的趋势中起到了越来越重要的作用。使
得企业的产品成本优势在竞争中迅速的消亡。特别在发达国家像美国,固定资产
的管理同自由贸易和低价物流具有同等的重要性这一特征给企业带来了无法估计
的竞争压力。在本文中,固定资产的定义并非是在企业价值增长中具有最重要作
用的因素。

在介绍 SCx 之前首先应该了解“计算企业经济利润”59,这一被财务专家普遍接受并
植根于企业财务应用中的理论。 经济利润只要贡献在于为了计算资本成本,需要
了解企业的经营状况。进一步来说,经济利润是一个大篮子,里面包含了企业增
值的表现所带来的现金流量(如经营回报和资本成本)。部分资金用来购买有形
资产如设备、材料、土地和 the management needed to operate them effectively
(superb supply chains, speedy distribution methods and thrifty operations)。 其他从人
力资本中得到的资金去进行营销(包括品牌营销)、发展并引导企业向既定目标前进。

SCVA sets out to distinguish a particular stream of cash flowing into the EP bucket, so
the starting point for calculating SCVA is a six-year projection60 of economic profit based
upon a consensus view from a sufficient sample of qualified analysts.

正如我们将在下面的章节中所讲述的,在个体媒介时代的社会资本增值资产是企
业收入的一个重要来源。企业必须了解企业发展的波动取决于社会资本的规模,
就想虚拟品牌。理论上, SCx 将成为收入中增长最快的部分,它在B2B中所具有
的特性需要特别的管理,并且在广播时代它对于品牌的确立也是至关重要的。(像
‘Dan Rather’ or ‘Dell,’ 见 “Dell Hell”)或在建立新的品牌 (像Agent Provocateur在
July of 2007 for a Times Online article被提到的,在发布了Kyle Minogue video之后在5
年内收到了3.6亿的点击量). SCVA leaves all of the other earnings generated by the
59

For a tutorial on calculating EVA see < http://www.investopedia.com/university/EVA >
The six year projection period is selected to conform to Interbrand’s brand valuation projection period so that these
figures may be tracked side by side.
60

38

corporation in the EP “bucket”, including those attributable to the “real world” and
broadcast marketing techniques like the symbolic brand, which are maturing business
activities even though they are likely to be the largest portion of earnings, particularly in
established consumer facing companies.

2. SCx 因素 (SCxF)
SCxF 的含义是对那些并不直接为商业中的可替代资源作出贡献的企业收入的衡量。

经济利润也是创造品牌价值的起点,通过对品牌价值的分析和计量可以适时对企
业运营状况做出一系列调整。首先品牌价值的调整就是计算对诸如版权,特许权
和注册商标等无形资产提供支持的现金流量的计算。其次,有多少无形收入是由
品牌所产生取决于一种独特的“品牌角色”概念的发展,这一发展主要通过调查
研究以及种类测试。这一调查研究主要是对于消费者的购买倾向做出一个估计。
举例来说,如果 60%品牌宣传是主因,那其中 60%的无形收入有品牌价值创造而
其余的则有专业管理所产生。

社会资本增值从另一方面来说,通过一系列的统计资料来做出发展的决定。

数字注脚审核 – 这是一种用户化的搜索,可以搜寻到几乎所有的被估值的公司
的信息咨询。2006年9月13日的一篇名为“The Forrester Wave™:2006年第三季度品
牌检测”的文章提出7个能够进行这种审核的公司包括:Biz360, Brandimensions,
Cymfony, Factiva, MotiveQuest, Nielsen BuzzMetrics, 和Umbria. 数字注脚审核所产生
的称为总计数字注脚(TDF)。
社会身份审核 – 这是一种根据数字注脚的分析结果筛选出所有个体信息并创建
一份相互关系列表。即所谓的 SI 因素。
社会投入审核 – 这是计算企业对于个体的有记录的对应关系的手机和分析。内
容包括包括电子邮件,网络,签名、账单、授权注册名、管理员身份和所有用户
的清单。即所谓的 SE 因素。

39

社会资本机会 – 通过将社会身份审核中发现的身份与社会投入审核中的身份相
互对应起来从而提供社会资本价值机会。(SCO)
SCO/TDF = SCxF
SCxF (EP) = 对 SCx 起到作用的部分收入.
SCxF 并非对社会资本的质量或者收入这些定义它的因素进行研究(而 SCx 则是如此),
而是基于两种假设:

i.

一家企业的所有数字注脚(比如它在网络上的所有存在信息)与企业价值增长
相等。

显而易见,这一假设需要进一步的研究和模型分析。据不完全统计,截止
2007 年 6 月,甚至在较发达国家国民宽带接入率仅为 19%61. 相比与做传统
贸易的企业如糖类或者甜味饮料的公司,伴随互联网一起发展起来的企业
的财富与宽带互联网的结合更为紧密。社会资本增值的获利主要来自于对于
TDF 的整合以及对于经济利益的分析。这里首先要注意的是 EP 是对于企业
平稳发展和不断产生价值增长的重要衡量标准,要取得这些进步离不开管
理者的高瞻远瞩。这一假设的作用取决于它对于社会资本增值的贡献度。
这一假设也包含对于企业有力的偏向。而目前我们所看见的发生在 Google
和 Amazon 身上的最令人不可思议的企业价值成长正是依照 TDF = EP 的方
向在发展。替代了原有商业部分的 TDF,建立与消费者间的相互吸引,相
互影响的关系,这一点是非常重要的部分,甚至于说是最重要的部分 。显
然,所有的企业都认识到了这点,并且积极地去融入到这一发展的潮流中
来。一个企业在现实世界中的存在价值与其在网络中存在的价值逐渐成为
一体。在宽带连接不断发展的时代,社会资本增值朝着 TDF = EP 的方向发
展。个体媒介 ,通过合作和相关技术引导,持续相互合作,相互之间的联

61 June 2007, February 19, 2008, < http://www.oecd.org/dataoecd/21/35/39574709.xls >

40

系越来越紧密。(for example, through geotagging62 and inventory controls
enabled by radio-frequency identification tags on every item at Wal-Mart, etc).
ii.

The portion of a company’s web presence that is a product of meaningful social
interactions correlates to the portion of value added earnings that are subjected
to these interactions.
这一假设主要起到的作用正如上面所提到的,除去它所对应的 SCx 产物。不
同于基于调查工作得出的估算值,由于 SE 因素是来源于消费者信息 (由社
会投入审核所得出),有了 SCxF 可以直接将其与销售等建立起相互关系。这
可能有助于打破由出于管理目的的销售所关联的 SCxF ,但社会资本增值理
论则认为 SCxF,就如所详细列出的,是最好的测量方法,因为它估测出几
乎所有的 SCx 的影响,并且标的出几乎所有的由 SCx 所产生的收入波动。

SCx 对于资本收入是有正面影响还是负面影响并不取决于 SCxF。举例来说,在
Google 上搜索“沃尔玛”有超过 55,000,000 网页。而在 Google 上搜索“Agent
Provocateur”得出少于 2,500,000 个结果。从普遍意义上来说, Wal-Mart is a
business that was built prior to the inflection point in value that we have described above.
沃尔玛的价值增长与 SCxF 具有高度的相关性,同时,随着关注这一相关性的战略
的缺失,在人体媒介时代可能会提高风险产生的可能性。Agent Provocateur 已经采
纳了用于平衡 SCx 的方法和技术。它的业务也同时与 SCxF 有很高的关联性。然而,
这一关联性能够带来稳定的高边际收益和迅速的增长。SCx simply illustrates the
relative exposure that any company has to SCx in a way that is consistent, meaningful
over time and powerful for investors and executive management.

3. SCx 目录 (SCxI)

62 “Geotagging, sometimes referred to as Geocoding, is the process of adding geographical identification metadata to various media such as websites,
RSS feeds, or images and is a form of geospatial metadata.” www.wikipedia.org, February 19, 2008, < http://en.wikipedia.org/wiki/Geotagging >

41

SCxI 的目标是关注对可归为 SCx 的收入的风险,举例来说,新的资产减计率在企业
管理中已经不被采用了。

用沃尔玛和 Agent Provocateur 的例子来说明上述概念的话,可以理解为 SCxF 证明
了所有的企业在个体媒介时代其价值增长的收入与 SCx 是相关的。 (along with
other technological advancements that lead to TDF = EP). The question that SCxI
addresses is the relative risk of these SCx exposed earnings materializing over the
projection period. 在计算预计收入的净现值时,由财务专业知识和理论所决定的标
准惯例是对于一种替代相关收入风险的减计率的发展和延伸。正是由于这个原因,
价值增值与 SCx 相关。当然,这一减计率必须考虑到钱的时间价值。经济利润的
计算作为社会资本增值的起点,被认为是一种衡量平均资本成本(WACC)63的计算
方法。Consulting with analysts and making adjustments to arrive at a company-specific
projected WACC that covers the projection period is a common practice and prerequisite
to arriving at a meaningful factor here.
更为具有挑战性的是用具体的一些学术化的语言来发展出一套计量 SCx 的方法。最
终形成的方法和理论介绍在此无法详述,然而这对于无论从理论还是实践角度来
支持社会资本增值这一概念是非常重要的。

“从个体角度来谈社会资本的衡量” “走进”了社会资本,并且考虑到对于测量资
源的细分以及如何寻找资源的介绍。这一理论是对于以下两种方法的承袭。最早
的方法被称为“名字的命名/解释” (McCallister and Fischer, 1978)”64. “第二种被用
来收集可及型社会资本数据的测量工具是‘定位产生器’(Lin and Dumin, 1986; Lin
et al, 2001)” (p.6, Snijders, Van Der Gaag, 2004). 两种方法有着相近的优势和劣势。
“为了克服这些劣势 Snijders (1999) 试图通过细分化的专项资源将两种方法的优势
63

“The weighted average cost of capital (WACC) is used in finance to measure a firm's cost of capital.”
www.wikipedia.org, February 20, 2008, < http://en.wikipedia.org/wiki/Weighted_average_cost_of_capital >
64
Snijder, Tom, A.B and Van Der Gaag, Martin, “The Resource Generator: Social capital quantification with concrete
items”, part of the Research program “Creation of and returns to social capital; Social Capital in education and labor
markets” (SCALE), a combined project of the universities of Utrecht, Groningen and Amersterdam, funded by the
Dutch Organization for Scientific Research. October 21, 2004, p. 5

42

加以结合,并由于命名产生器的问题忽略名字的确定。结构所产生的工具,被称
为‘资源产生器’, asks about access to a fixed list of resources, each representing a
vivid, concrete sub collection of social capital, together covering several domains of life”
(p.7, Snijders, Van Der Gaag, 2004).

这是又一次对于社会资本的研究为社会资本增值理论的发展提供了有力的支持。
通过对于名字的命名/解释工具以及资源产生工具的不断改进建立起一个可靠的,
一致的 SCxI 模型。 一个初步的研究表明根据如此设计建立 SCxI 是可行的:

o 制定企业发展目标是目前企业普遍采用的方法,比如企业价值的继承和发展;
o 普通日常企业管理的主要方面如产品开发,人力资源管理,市场营销等等可能
对发展资源产生器模型中需要的社会资本资源的“固定列表”提供支持;
o 从狭义来说,比如提供一份专为衡量 SCx 设计的固定列表,同样会为方法的设
计提供帮助;
o 在线测量技术的应用能够极大地减少生成、衡量和维护资源“固定列表”的成
本和时间投入。65;
o 理论上评估可以通过分析 SCO(比如上文提到的审核结果)来进行,然而,甚
至虽然要完成整个评估还需要进行一次数据测量,但是依靠简单可得的技术手
段依然可以减少大量的时间和成本投入。

从实际意义上讲, SCxI 可以被理解为垂直专业化或者如 GE,EDS 以及许多银行和
咨询公司等大企业66所实行的人才管理的延伸。SAP 已经融合了人力储备管理和“
扩大和延伸 SAP(R) ERP 人力资本管理(SAP ERP HCM)应用的可视化功能。67

同点在于, SCxI 将会通过与雇员和脱离于传统概念的企业资产(卖主,消费者,转
售者,分析师等等)的联系来专门地跟随 SCx 的变化。
65

I was a VP at ClickIQ.com, one of many companies that provide platforms with these capabilities.
“Talent on Demand: Applying Supply Chain Management to People”, Knowledge@Wharton, Human Resources,
February 20, 2008, March 3, 2008, < http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1899 >
67
“SAP to Resell Nakisa's Talent Visualization Software”, www.sap.sys-con.com, Dec.11, 2007, March 3, 2008, <
http://sap.sys-con.com/read/473098.htm >
66

43

沿着黄石路前行:对于新的结构管理方法的需求
“学会抓住眼球相比于学习 Facebook 的模式或者其他社会网络更为重要。”

“硅谷对于社交网络的热衷已经有点过度了。”

“对于像 Google 这样的大公司来说,社交网络就是它的许多用户间的网络连接。
”68.

摘自 October 18th, 2007 issue of The Economist.

这些信息对那些全球投资者或者高层商务管理者有何借鉴意义呢?

以上这些对于社会资本增值方法的介绍是一个初始版本。它主要是为获得新的社
会网络结构管理方法所需要的条件进行了定义。现在的问题在于大部分的企业并
不懂得如何去利用这些额外的由 MySpace 和 Google 这些公司所创造出来的新的价
值。他们也不明白推动 MySpace 和 Google 飞速发展的主要因素是如何将他们的原
有的危险的商务平台暴露于新的风险当中。这篇文章是对于理性投资的呼唤。

68

“Internet Companies: Social Graph-iti”, The Economist print edition, October 18, 2007, October 18, 2007 <
http://www.economist.com/business/displaystory.cfm?story_id=9990635&CFID=6893160&CFTOKEN=7dc5b488dd5
0cdc8-3ABCAAF3-B27C-BB00-0143C0C3EB961394 >

44

We Are Here

在 2004 年 10 月的 Wired Magazine 上, Chris Anderson 写了一篇 5,200 字的文章,题
目为“长尾巴”。这篇文章将 power law 进行商业化。Powerful concepts were
illustrated with contemporary examples so that the “rest of us” could start to put them to
work in our business plans.
Matthew Jackson 于 2005 年发表的文章“社会网络经济”中提到的观点与 Chris
Anderson 的恰恰相反。这里引用了一段 Jackson 的观点:

另一种关于认识网络结构怎样影响个人行为的重要方法是首先理解信息如
何通过网络来进行传播,特别是网络中的个人是如何相互影响的。根据贝
叶斯定理的观点建立一个标准的经济模型,并从起点出发进行观察。BalaGoyal 模型(1998)便是由此得来。(同样的 Allen (1982) and Ellison and
Fudenberg (1993, 1995)也是如此)。
Bala and Goyal (1998)提出了一个非常简单但是重要的观点。试想有一系列
的面临相同处境的个体存在于相互关联的社会网络中,但是处于随机的环
境中。网络本身是固定的,随着时间的推移,个体每天做出有限的几种行
为。对于这些行为的反应是随机的,这些反应的分布是由一种未知的自然
规律所决定的。所有的个体都面对着相同的可能反应和未知的自然规律。
他们都有相同的体验,也面临同样的对于可能的反应的未知。而且,每一

45

个个体还会观察他或她的身边人的选择和反应。
主要的结论是个体会集中起来根据个体间相互观察对方的反应和行为最终
趋同而选择同一种行为。这一结论给我的直观感觉是在真实的网络中要想
两者的行为趋同唯一的理由是两者有相同的利益。如果一个个体得到了比
其它个体更为高的回报,其他个体就会通过观察来改变自身的行为,从而
获得和该个体类似的回报。这里需要注意的是,所有个体会因为选择趋同
的效益回报而做出相同的选择并不表示该选择是正确的。然而 Bala 和 Goyal
的研究表明 ,当 网络足够大并且有足够多的个体 乐观地认为 不同的选
择充满了整个网络时,网络中的群体选择最优化答案的可能性接近 100%。
这个判断的理由是当所有尝试被进行,并且得到各种反应之后,群体会学
习并且分析,从而趋向与反应最好的那个行为。
这就是我所理解的一个网络经济学家所描述的希望。
在此,希望所有的读者将上述这段引用的文字保存下来,这样可以方便发到任何
博客的评论栏中然后吸引来对互联网这一崇尚言论自由,民主以及隐私的生活环
境的关注。这应该只是将“这次谈话”结束的方法(却不是一个方法)。

Jackson 是研究社会网络的科学中最善于沟通的专家之一,他以及与他同一时代的
经济学家们69的研究还需要进一步去推广给更多的商务人士。“众多关于网络结构
的规范使得对于社会网络的研究变为了可能。网络所具有的深入并具有渗透性质
的对于个人行为的影响使得研究成为了必要。”70

举例来说,根据哈佛大学的最新研究,为如何与苹果公司这样一个在消费电子产
品具有极大利润空间,同时又是行业标杆的公司竞争进行了深入观察。要知道,
苹果品牌的号召力以及前卫的设计是吸引所有消费者的不二法宝。

“一个朋友值多少?社会网络中的利他主义和互利主义”(原题目为“社会网络中的
社会资本”)中提到“当进行匿名决定时,至少 50%以上的决定者更偏向于自己的
朋友 。Under non-anonymity, transfers to friends increase by an extra 24 percent
69

International Conference on the Formation of Social Networks aimed “to bring together some of the best scholars
working on networks formation”.
70
Jackson, Matthew, O., “The Economics of Social Networks”, p. 1, Revised: December 13, 2005

46

relative to strangers, but only in games where transfers increase social surplus. 这一效应
随着社会网络结构的密度增大在各成员间不断增长。”71

团体能和个人成为朋友么?他们当然可以互相间更进一步,特别是在个体媒介时
代,从而减少他们同他们客户间的距离。可能对于减少这些距离感并且增加社会
网络结构的密度相比于品牌竞争或者为一个 mp3 播放器增加 4G 的容量来说,投入
的成本更低但是得到的边际效益更大。

可能对于我们关于新的社会网络结构管理的方法,如社会资本增值,的最大要求
在于对于方法论的灌输。所有的试验完全基于整个网络,研究中的部分社会网络
信息来源于一个在线社区 www.facebook.com. 超过 90%的哈佛在校学生是这一系统
的用户 (Leider, Mobius, Rosenblat, Do, 2007). Facebook 是一种能够让其用户在互联
网上添加个人资料,宣传个人行为以及交友的一个社区。它具备所有社会证明,
社会认知和身份(我们在先前的内容中提到过这一新的社会资本现象)的特征。
Facebook 的用户不仅仅在哈佛校园中,它目前世美国 17 到 25 岁的人群72最喜爱的
网站。而且这些人群还在不断地增长,每 3 个加拿大人中就有 2 个活跃于社交网络
中。73

这里的理论介绍应该经得起考验,更多的进一步研究将逐渐开展。正如前面提到
的,为了使社会资本增值的计算方程更为可靠和有效,我们还有许多工作要做。
而且,对于社会资本的外在因素的测试,特别是社会网络结构将有助于使得对社
会资本增值存在怀疑的专家们接受这一理论。It is however, more interesting to end
off with some hope for future study of the “transfers that increase social surplus” (Leider,
Mobius, Rosenblat, Do, 2007).

71

Leider, Stephen, Mobius, Markus, Rosenblat, Tanya and Do, Quoc-Anh, “How Much is a Friend Worth? Directed
Altruism and Enforced Reciprocity in Social Networks” p.1, October 2007
72

“Facebook Extends Lead as Fave Young Adult Site”, www.emarketer.com, March 2, 2007, February 24,
2008, < http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004636 >
73

Dr Hunter Madsen, Marketing Director, Yahoo! Canada, keynote address at Online Revealed Canada, May 28, 2007,
February 24, 2008, < http://falkow.blogsite.com/public/item/170445 >

47

“经济学理论提出了 3 种可能的情况,来引导决策者在对将来的结果有一定认知的
情况下更好得来与搭档合作。首先,决策者会有一定的倾向性,因为她(他)主观认
为其合作者会在将来弥补由这一倾向性带来的不平衡。其次,对于未来反应的可
能性预知更进一步鼓励决策者选择更有利于自身的战略 (Benabou and Tirole 2006).
第三,心理学游戏理论中所建立的偏好性模型中,决策者往往会表现出比较宽容
以期其合作者将来对其也会表现出宽容的姿态,他们希望从这些宽容中收益。
(Rabin 1993, Dufwenberg and Kirchsteiger 2004)” (Leider, Mobius, Rosenblat, Do,
2007).

关于“iPod 杀手”战略的使用中社会剩余的定义是一种更大的“效益”。其他企
业试图通过更好的操作性,更好的产品特点,更好的产品设计莱击败 iPod。打折
战略及促销策略(积分送礼)也被广泛的运用。

如果社会资本与企业收入之间存在的这种联系被确认并且接受的话,将社会剩余
定义为利他主义的一个更明显的表现这一定义值得更进一步的研究。There is some
evidence that social causes are the kind of maxim behind which business may align their
activities as they develop memetic brands.举例来说 Facebook 上的关注排行榜中前 5
位的关注目标共包含有大约七百五十万人。74

它为企业体现社会责任带来新的可能。企业社会责任不仅仅是企业对于自身行为
的约束,更可能是企业被鼓励更多地投资于社会间的相互联系-消费者、供应商、
雇员、投资者、所有者、分析师和增值转售者-to move beyond feel-good CSR
tactics towards a relationship in which the opportunity is seized by each forging identities
based upon greater social contribution.

74

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