Um Passo além da Pesquisa de Mercado

6º. Encontro Estatístico CONRE-3

03 de Julho de 2010

Sueli Daffre Carvalho

Sobre a SD&W

Consultoria fundada em 1987, especializada no tratamento de informações e no desenvolvimento de modelos estatísticos

destinados ao planejamento empresarial e à tomada de decisões, com destaque a trabalhos voltados para modelos preditivos de comportamento e à segmentação de mercado.

Escritórios:
SD&W Brasil - São Paulo e Rio de Janeiro SD&W LATAM - Buenos Aires

Relação Parcial de Clientes
Segmento Financeiro •ABECS •AMERICAN EXPRESS •BANCO BRADESCO •IBI – CARTÃO E FINANCEIRA •BANCO DO BRASIL •BANCO PANAMERICANO •BANCO TOPÁZIO •FIC FINANCEIRA ITAU - CBD •CAIXA ECONOMICA FEDERAL •CIELO (VISANET) •CITIBANK - CITIFINANCIAL •CREDICARD CITI •CARTÃO CARREFOUR •GRUPO SANTANDER •GRUPO ITAU-UNIBANCO •MASTERCARD •PAY UP - PORTUGAL •REDECARD •VISAVALE Tecnologia e Telecomunicações •CLARO •BELLSOUTH – EQUADOR •BRASILTELECOM / BRT SERVIÇOS DE INTERNET •ERICSSON •GVT •IBM BRASIL •IG INTERNET GROUP •INTEL •INTELIG TELECOM •MOTOROLA DO BRASIL •NET SERVIÇOS •NEXTEL •OI •SKY •SAP BRASIL •TELEFONICA •TERRA •TIM •VIVO Segmento Seguro •AON AFFINITY •BRADESCO SEGUROS •BRASILPREV •MAPFRE •QUALICORP •REAL SEGUROS (TOKIO MARINE) •SEGURADORA LIBERTY Farmacêutico •MERCK - SERONO •ROCHE •SANOFI AVENTIS Mídia e Comunicações •EDIMPRESA Utilities • COELCE • ELEKTRO •EDITORA GLOBO •GRUPO ABRIL •IOB INFORMAÇÕES OBJETIVAS •JORNAL O GLOBO •JORNAL A TARDE - BA •GRUPO OESP (O ESTADO DE S.PAULO E JORNAL DA TARDE) Varejo •CARREFOUR •GRUPO PÃO DE AÇUCAR •GRUPO JEREISSATI – SHOPPING CENTER •SHELL BRASIL •DROGARIA ARAÚJO Indústria de Bens de Consumo •AVON COSMÉTICOS •GENERAL ELETRIC-GE HEALTHCARE •JOHNSON & JOHNSON •KIMBERLY CLARK KENKO •MARS / EFFEM •WHIRLPOOL (MULTIBRÁS) •PROCTER & GAMBLE •RECKITT BENCKISER •UNILEVER Mercado Imobiliário •ABYARA •BK-UP •BKO ENGENHARIA •BRASILBROKERS •BANCO FIBRA •CARFAM EMPREENDIMENTOS •HOMEX •KURUMIN EMPREENDIMENTOS •LUCIANO WERTHEIN •MAMORÉ CONSTRUTORA •MSB SANCHES •SANTA ANGELA CONSTRUTORA (GRUPO BENASSI) •SPLICE EMPREENDIMENTOS •STC CONSTRUTORA •TERRA SIMÃO CONSTRUTORA Serviços •ATEC – COMERCIO E SERVIÇOS •DHL REGIONAL SERVIÇOS •HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EINSTEIN •HOSPITAL SIRIO LIBANÊS •KANTAR WORLD PANEL •VEIRANO ADVOGADOS

Tópicos 1 2 3 4 5 Conceito e Evolução da Pesquisa de Mercado Categorias de Pesquisa de Mercado A Estatística como apoio à Pesquisa Um Passo além da Pesquisa – Modelagem Estatística A Pesquisa de Mercado integrada à Inteligência Competitiva .

Analisa os resultados. . Monitorando o desempenho do mercado. gerando.Pesquisa de Mercado Conceito A Pesquisa de Mercado é a função que liga o consumidor. Esta informação é usada para entender as necessidades e desejos dos consumidores ou potenciais. Comunica os achados e suas implicações. o cliente e o público ao marketing através da informação. refinando e avaliando a ação de marketing. A Pesquisa de Mercado Projeta o método para coletar informações. Identificando e definindo oportunidades e problemas de mercado. Gerencia e implementa o processo de coleta de dados.

Pesquisa de Mercado Acompanhando a Evolução do Marketing Orientação Cliente Orientação Cliente Orientação Produto Individual Massa .... 40 50 60 70 80 90 2000 2010 ..

massa Entendimento do Cliente Necessidades Estratégicas Inteligência Competitiva 30 50 60 70 80 90 2000 2010 .Pesquisa de Mercado Acompanhando a Evolução do Marketing Modelos de Marketing Pesquisa de Mercado Reconhecimento do mercado consumidor maior credibilidade e volume de produção hábitos e preferências sobre o consumo de café Uso no mercado de consumo .

emoções associadas a certos produtos ou embalagens percepção de valor de uma mercadoria. como: Pesquisa Quantitativa freqüência de visitas ao Supermercado número de marcas conhecidas de uma dada categoria de produto nível de audiência de um determinado veículo de comunicação etc. significados associados a marcas e produtos procura medir aspectos objetivos dos fenômenos em estudo.Pesquisa de Mercado Categorias de Pesquisa preocupa-se em compreender e interpretar aspectos mais profundos do comportamento do consumidor Pesquisa Qualitativa percepções sobre um anúncio publicitário. .

Pesquisa Qualitativa Principais Técnicas Entrevista em Profundidade (Clínica) Focus Group Dinâmica de Grupo (jogos. personificação) . dramatizações) Técnicas Projetivas (colagem.

Internet.: Supermercado) Entrevistas domiciliares . Correio Entrevistas em “Central Location” Entrevistas em Pontos Fixos (Unidades amostrais) .Pessoais.Pesquisa Quantitativa Questionário Estruturado Experimento (Cidades-Teste de Mercado) Simulação (ex. Telefone.

Testes de “pricing” Modelos de previsão de vendas através de penetração e de fidelidade (trial and repeat). Testes de protótipos.Pesquisa de Mercado Alguns Usos Pesquisas de novos produtos Testes de conceito. . Testes de “design” e comunicação visual.

Pesquisa de Mercado Alguns Usos Pesquisas relativas a produtos estabelecidos Estudos Estudos Estudos Estudos Estudos Estudos de de de de de de hábitos e atitudes (Segmentação Atitudinal) comunicação e imagem de marca análise de concorrência elasticidade de preço efetividade promocional Satisfação dos Clientes .

O Papel da Estatística na Pesquisa de Mercado .

Pesquisa Quantitativa Fases da Pesquisa Objetivo da pesquisa Plano da Pesquisa Coleta da Informação Uso dos Resultados Análise da Informação .

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatística Objetivo da Pesquisa Essência do Trabalho Objetivos Gerais e Específicos Como será utilizada Quais hipóteses Outros estudos realizados (desk research) ..... ..

Técnicas de Amostragem (Otimização) Método de Seleção Estruturação do Questionário Nível de Mensuração das Variáveis (função da análise) Tipo do Teste Monádico/ Sequencial .Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatística Plano da Pesquisa Preparação do Plano Amostral Análise Descritiva sobre Dados Secundários Geo-marketing .Análise Multivariada (representatividade) Desenho Amostral Planejamento .

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatística Coleta da Informação Processos de Controle Análise de Consistência Controle de Qualidade – Painel (outliers) Geo-Referenciamento .Fraudes .

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatística Análise Exploratória Análise da informação Testes de Médias. ou definir segmentos atitudinais. causais. CHAID – Entender o que leva à preferência Correspondência – Análise de Imagem Conjoint Analysis – Preferência do Consumidor (Simulação) . Preferências Análise de Estrutura ou Discriminação Fatorial – reconhecimento das dimensões na ótica do consumidor Cluster – Entender os nichos de mercado. benefícios. Proporções.

Estratégico Tático Operacional Releitura da Pesquisa – em outros momentos para outras informações e agregar conhecimento. .Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatística Uso dos resultados Os resultados se transformam em informações a serem utilizadas nos diversos níveis do planejamento da empresa.

através da identificação de segmentos de clientes que possam estar em diferentes estágios do desenvolvimento e de features que alterariam o estágio atual . já que grupos homogêneos identificados permitem maior foco Identificar oportunidades (nichos) atualmente não atendidos ou sub-aproveitados. permitindo explorar targets menos concorridos ou incentivar serviços maduros a encontrarem novos clientes Aumentar eficiência mercadológica evitando enviar mensagens erradas ou para recipientes inadequados Maximizar Ciclo de Vida do Produto. através de suas atitudes e hábitos perante a informação. Compreensão do mercado Benefícios/ Needs: diferenciação de produto/ serviços.Conhecer os leitores de Revistas e Jornais. preferência. desenvolvimento da oferta Alavancar posicionamento competitivo: corrigir estratégias mercadológicas para melhorar percepção dos clientes e prospects frente à concorrência (benefícios desejados. equity) Desenvolver novo marketing mix: adequar-se à novo posicionamento ou descartar alterações: Sensibilidade à preço/ por padrões de compra e consumo Comunicação Distribuição Realizar economias através da concentração em produtos/ serviços mais lucrativos foco em ações e targets Simplificar esforços de marketing.

hábitos e atitudes Algoritmo para Classificação de Mercado (screening) CLIENTES Grupos Atitudinais Bases Comportamentais Transacional Algoritmo para Classificação de Clientes da Base (DW ou DBM) BASE Cliente » Marcação e perfil comportamental dos segmentos . tamanho Mercado Perfil. Aspirações..Leitor Qualitativa Levantamento de Atributos relativos a Valores. hábitos e atitudes SEGMENTAÇÃO Descrição dos segmentos. Leitura. Lazer. Quantitativa Quantitativa Baterias: Informações Baterias: Informações cadastrais. Valores. Valores. Informação Lazer. cadastrais.Metodologia do Projeto Segmento de Referência .. Atitudes. Objetivos de Vida. Leitura. Informação Revista Perfil. Atitudes.

através de suas atitudes e hábitos perante a informação Pesquisa Qualitativa Levantamento dos Atributos Relevantes Planejamento Amostral Entrevistas Domiciliar Amostra Probabilística em dois estágios Público – leitores Faixa Etária – acima de 16 anos Grande São Paulo Estruturação do Questionário Segmentação Atitudinal Análise Fatorial – redução de atributos e dimensões relevantes Cluster Analysis .Objetivo: Conhecer os leitores de Revistas e Jornais.

A leitura de revistas me faz relaxar.Dimensões e Atributos Acesso à Informação Fazer assinatura me incomoda porque me deixa preso a um único ponto de vista. Acho importante ler revistas para ter assuntos para conversar com meus amigos. Quando eu falo as pessoas param para ouvir minha opinião. Para mim. Envolvimento Pessoal Eu leio revistas porque me deixa atualizado com os últimos acontecimentos. Objetivos de Vida Gostaria de ver meu nome citado em livros. Eu só me sinto inteiramente feliz quando estou junto com minha família. A assinatura de uma revista me força a manter meus hábitos de leitura sempre em dia. A leitura de revistas me traz um aperfeiçoamento constante na minha vida profissional. comprar revistas no supermercado é mais fácil que na banca. . A leitura de revistas me dá base para tomar decisões mais inteligentes. A assinatura de revistas me faz tomar conhecimento dos assuntos antes dos outros. As tristezas da vida se resolvem mesmo é com o dinheiro. Para mim o mais importante é ser admirado pelos outros.

Planejamento Amostral Estágio de Desenvolvimento Urbano (*) Plano Amostral Tamanho Representatividade Métodos Estatísticos (*) Uso exclusivo da SD&W .

Segmentação Atitudinal Metodologia Questionário Bateria 1 Bateria 2 Bateria 3 Fatorial Cluster Métodos Estatísticos .

1% Técnicas de Discriminação Comp.0% Conectado Eventual Exibicionista 17. Informação Acomodado Avesso à Informação .5% 19.6% Métodos Estatísticos 13.1% 14.Segmentação Atitudinal Metodologia Quem são? Como encontrá-los? O que querem? Porque querem? 14.7% 21.

Valores. Atitudes. tamanho Mercado Perfil.Metodologia do Projeto Segmento de Referência .. Atitudes. hábitos e atitudes SEGMENTAÇÃO Descrição dos segmentos.. Objetivos de Vida.Leitor Qualitativa Levantamento de Atributos relativos a Valores. Valores. Leitura. Informação Revista Perfil. hábitos e atitudes Algoritmo para Classificação de Mercado (screening) CLIENTES Grupos Atitudinais Bases Comportamentais Transacional Algoritmo para Classificação de Clientes da Base (DW ou DBM) BASE Cliente » Marcação e perfil comportamental dos segmentos . Lazer. cadastrais. Quantitativa Quantitativa Baterias: Informações Baterias: Informações cadastrais. Aspirações. Informação Lazer. Leitura.

Uso Estratégico Apoio às promoções e precificação Comunicação na Venda Comunicação na Fidelização Ações de Retenção .

Mapeamento de Marca Provedor Internet Objetivo: Identificar o posicionamento das marcas Análise de Correspondência Melhor preço IG TERRA Melhor resumo de notícias Linha estável Fácil de navegar Acesso rápido GLOBO Acesso às revistas Fácil de entender Segurança Melhor conteúdo de informação AOL UOL Melhor pacote de serviços Conteúdo Mais tempo no mercado .

Conjoint Analysis Avalia conjuntamente as características de um produto ou serviço em suas diferentes formulações para em seguida determinar a contribuição de cada característica na formação da preferência global. Todo Partes marca metragem preço estilo .

Modelagem Estatística Um Passo além da Pesquisa de Mercado • • • • Dados de Vendas Dados de Share Preço Gastos em Propaganda Modelagem •Elasticidade de Preço •Respostas à Propaganda •Indicadores de Efetividade de Promoções Reporta Fatos Reporta Reações .

Inteligência Competitiva Conhecimento Inteligência Informação Estruturada e Contextualizada Análise Informação Dado com significado Fontes Dado Valor sem significado .

Secundárias Processos de Modelagem Estatística Bases de Conhecimento .Conhecimento – Integração e Contextualização das Informações Informações Internas Comportamentais Estratégicas Informações Externas . Primárias .

Análise A A A A A IA V V II VI OV OV OV O O DO OD OD OD RO RO RO R R R R R R BR BR BR B B B 2 2 2 2 2 2 26 26 26 26 26 26 RO RO R R OD RO D R D DO V OV O VI O V IA IA IA B IA B IA B A BE EL O EL O E LO LO H HO R HO H OR OR I RIZ IZ O I ZO N Z ON ON T NT E TE TE E BR BR A BRA BR A A S IL SIL S ILIA S I LII A IIA IA NA S AS ON A S ON A S N AS A ZO N AZ MA Z O M A ZO MA Z O AV AM A V AM AV A AV A AV A Sentido Restrito R R RO RO RO OD OD D DO DO O OV OV V V II VI IIA A A A A B B BR BR BR R R R 26 2 26 26 26 62 2 2 2 2 2 BH – Renda Presumida Tecnologia Dados e Informação A A AV AV AV V V V JO JO JJO JO O S S S SE SE E E E C C C CA CA A AN AN N ND ND D D II DI IID ID D DO DO O O O A A NA NA NA PEN PEN PE PE PE SO SO SO SO SO O ON ON O ON ON O O ON AF AF AF AF AF A AV AV A AV AV A A AV D D D DA DA A A A S S LO S LO S R LO S RL O A RL O CA R CA R CA CA IO C IO IO N IO O N IO ON TO N O TO N AN T AN T ANT A AN A SAN S A ES A R ES P R ES RE PR E S PRE AV P AV A A A AV P AV AV A S S S S II SI IILLV LV L LV VE VE E E II EII IR R R RA RA A A A Visão Multifacetada Geração de Conhecimento Visão das Oportunidades Sentido Amplo .Geo.

Logística.Geomarketing Necessidades Pessoais e Desenvolvimento Auto-realização (conquista e desenvolvimento pessoal) Estima (status. . habitação) O desenvolvimento de uma região representa o reflexo das necessidades pessoais. quer seja como causa ou efeito do ambiente. sede. proteção) Básicas (fome. reconhecimento) Setores de Mercado Financeira – Bancos e Cartão de Crédito Seguradoras Telecom e Tecnologia – Convergência Varejo Saúde – Hospitais Governo – Planejamento e Administração Indústria – Produtos. Distribuição Serviços e Utilities Mercado Imobiliário Sociais e Afetivas (relações inter-pessoais) Segurança (defesa.

mas agir. T. Huxley .A grande finalidade do conhecimento não é conhecer.

11-5561 5666 fax .com.Sueli Daffre Carvalho .br SD&W – Modelagem e Soluções Estratégicas Rua João de Lacerda Soares. 316 04707-010 SP-SP telefone .daffre@sdw.Diretora Executiva e_mail – sueli.11-5092 2442 .

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