INTRODUCERE

Lucrarea de faţă îşi propune să trateze tema comunicării verbale şi nonverbale în brandingul personal, iar motivul pentru care am ales acest subiect este generat de dorinţa de a clarifica anumite aspecte ce ţin de sfera relaţiilor interpersonale şi importanţa acestora în crearea unui brand de succes. De asemenea, am dorit să reliefăm elementele ce conduc la construirea unei imagini bazate pe promovare şi publicitate. Prin această lucrare am dorit să evidenţiăm rolul definitoriu al comunicării în procesul construirii unui brand şi influenţa acesteia asupra imaginii rezultate, iar aceasta pentru că brandingul înseamnă reputaţie, fiind procesul de creare a unui nume, prin care arăţi ce te diferenţiază de ceilalţi. Aşa cum diferenţierea pe piaţă este principiul de bază al marketingului, şi în cazul persoanelor, brandingul descrie ce te face diferit şi cum poţi aduce valoare adăugată unei situaţii. Am considerat că cea mai bună cale pentru a-ţi face cunoscut brandul este proactivitatea în construcţia de reţele şi în stabilirea de canale de comunicare. Poţi contacta specialiştii ale căror articole, realizări, site-uri, idei, organizaţii îţi plac şi crea relaţii. Poţi participa la discuţii interesante pe Internet. Poţi publica articole, participa şi iniţia proiecte împreună cu fundaţiile şi asociaţiile de care te simţi aproape. Cu cât multiplici numărul de canale de comunicare, cu atât devii mai cunoscut. Publicul care te interesează este complex şi include colegi, superiori, subalterni, recrutori, potenţiali clienţi sau furnizori, mentori, potenţiali discipoli, prieteni cu hobby-uri comune, cunoscuţi şi necunoscuţi, români şi străini. Lucrarea este structurată pe următoarele capitole: 1. Brandurile şi clienţii 2. „Made in...” 3. Crearea unui brand
4. „Slabiciunile unui brand”

5. Brandingul necomercial 6. Comunicarea verbală şi nonverbală

4

7. Studiu de caz branding personal: Mihaela Rădulescu

CAPITOLUL 1
BRANDURILE ŞI CLIENŢII În urmă cu mult timp, brandurile erau nişte simboluri ale consecvenţei, erau simple bunuri casnice care erau consumate şi înlocuite. Într-o vreme în care produsele se contrafăceau, calitatea producţiei era inconstantă, iar preţul variabil, brandul însemna calitate, cantitate şi preţ standard. Produsul era proiectat şi susţinut de imaginea brandului. În zilele noastre, toate acestea s-au schimbat radical, brandurile şi-au afirmat locul în lume. Cel mai adesea, considerăm calităţile funcţionale ale unui produs ca fiind de la sine înţelese şi, în vreme ce brandurile continuă să aibă de-a face cu imaginea, acum este vorba şi de imaginea noastră nu doar de propria lor imagine. Astăzi, brandingul ţine în principal de demonstrarea exterioară şi vizibilă a afilierii private şi personale, precum şi de implicare şi asociere. Brandingul ne permite să ne definim pe noi înşine cu ajutorul unei prescurtări imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas şi hotelurile W înseamnă un stil de viaţă; Hermès, Ralph Lauren şi Ritz sunt un altul. Pentru a-ţi ajusta, amplifica şi sublinia percepţia despre tine însuţi, poţi să le combini şi să le asortezi.1 Brandurile sunt purtătoare de valoare atât în cadrul organizaţiilor, cât şi pentru clienţi. S-a afirmat adesea că acestea sunt o sumă de valori funcţionale şi emoţionale, managementul de brand orientându-se, în mod tradiţional, către exterior, încercând să înţeleagă comportamentul consumatorilor.2 Brandul se potriveşte perfect cu epoca frazei – cheie (soundbite) şi a satului global. El spune foarte multe oamenilor care gândesc în mod similar, oriunde ar trăi aceştia şi tuturor deodată. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienţi – pentru a vinde produse prin crearea şi proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar simple. Mecanismul brandingului a fost proiectat şi definit de tehnicile moderne de comunicare.3 Dar ideea brandingului a obţinut un succes mult dincolo chiar şi de cele mai ambiţioase visuri ale creatorilor ei.
1 2

Wally Olins, Despre brand, ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2006, p. 16 Leslie de Chernatony, From Brand Vison to Brand Evaluation, ed. MPG Books Ltd, Cornwall, 2006, p. 20 3 Wally Olins, op. cit., p. 16 5

Impactul brandingului este practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali întrucât el şi-a depăşit atât de mult originile comerciale. El s-a răspândit în educaţie, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională şi naţională şi în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi. Organizaţiile non-profit şi caritabile, care concurează cu brandurile comerciale în teritoriul emoţional din minţile şi inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor, foloseşte tot mai mult brandingul. Oameni din toată lumea, din fiecare ţară de pe continent, se îmbracă din cap până în picioare cu haine ce poartă numele unor băuturi răcoritoare, ale unor pantofi sport, telefoane celulare, universităţi, echipe de fotbal, schiuri, echipamente de construcţii sau ale oricărui alt lucru de care ei se simt legaţi. Aşa se poate explica într-o oarecare măsură această privelişte bizară, dar cotidiană – probabil imaginea definitorie a vremurilor noastre. Aceasta este omanifestare unică a timpului în care trăim, pe care nu am mai întâlnit-o niciodată până acum. Bineînţeles, de-a lungul istoriei soldaţii au purtat uniforme pentru a semnala afilierea, iar clericii de diverse feluri s-au îmbrăcat în veşminte ierarhice. Astăzi, brandingul este omniprezent. Viziunea în care brandurile sunt îndesate pe gâtul unui public naiv de către oameni de marketing manipulatori ce lucrează în cadrul unor organizaţii imense, depersonalizate şi lacome este, desigur, cea tradiţională. Revoltele de la Genova, Seattle, Praga, Londra, Kyoto şi din alte părţi au intenţionat să definească multinaţionalele şi brandurile globale deţinute de acestea ca nepăsătoare, înşelătoare, viclene şi fundamental imorale. Dar, protestatarii, pe lângă ignorarea brandingului într-o lume mai largă, lumea de dincolo de comerţ, scapă din vedere o altă problemă fundamentală. Brandurile ne plac. Dacă nu ne-ar plăcea, nu le-am cumpăra. Noi, consumatorii, suntem cei care decidem care brand va avea succes şi care nu. Unele branduri prosperă pentru că oamenii le iubesc şi nu se mai satură de ele; nimeni nu ne obligă să cumpărăm o şapcă de baseball cu logoul Nike4. Prin identificarea valorilor fundamentale ale brandului, organizaţia se situează din start pe o poziţie superioară. Un exemplu elocvent în acest sens îl constituie Nike, care se diferenţiază de concurenţă prin valorile sale: autenticitate (real îm ochii atleţilor), inspiraţie (prin pasiunea pentru sport), curaj (de a crede în convingerile tale), inovaţie.5 Asta înseamnă că, în ciuda bugetelor lor imense, a programelor de cercetare şi a armatei sale de satrapi de branding, advertising şi management al evenimentelor, brandul nu este de fapt controlat de oamenii de marketing. Brandul este controlat de noi – de clienţi. Când un brand are cu adevărat succes, el se poate dezvolta în feluri şi ritmuri care-i uimesc pe cei care pretind că îl controlează; iar atunci când un brand are necazuri se întâmplă contrariul.
4 5

Ibidem, p. 17 Leslie de Chernatony, op. cit., p. 115 6

18 Hamish Pringle. Este atât de impalpabilă. un brand cu aceleaşi origini. tatuate şi drogate din Scoţia. Este unul dintre acele puţine branduri care nu au practic personalitate şi nici implicaţii socio-economice.Ni se pare firesc ca un brand să funcţioneze. şi anume dimensiunea lui etică ori spirituală. implicit. oricât de incoloră ar fi. ed. Prin urmare. Brand Spirit. unei pieţe globale restrânse. cit. bineînţeles. Irn-Bru este Trainspottig într-o sticlă. o manifestare a ştiinţei şi snobismului din jurul vinului. de vârstă medie şi înstărit. reprezentând astăzi ceva cu totul diferit. încât este un fel de spectru. Puterea lor constă în capacitatea de a îngloba şi oferi ceva din această lume fantastică. Burberry atrage acum un public mai tânăr şi cosmopolit şi. deschise şi băute. demografici şi culturali. Sherlock Holmes şi Hercule Poirot sau al lordului Petre Wimsey. 49 7 . atinse şi. Visa. John Wiley&Sons. la fel de bine ca şi concurenţa lui. p. 6 7 Willy Olins. dar suficient de mari. dar nu inaccesibil. astăzi.7 Branduri sunt de toate formele şi mărimile. ieftine sau scumpe. bărbat. Church’s şi Johnnie Walker înseamnă în primul rând a fi englez. ele pot fi specifice sau generale.6 Cu privire la natura brandingului. Ele mizează pe vraja unui tărâm fantastic. înseamnă mai mult funcţionalitate decât simbolism. la care multă lume se pare că aspiră. Pare să nu aibă un loc de origine. Mai există încă unele branduri. Visa este unul dintre puţinele branduri indispensabile fără de care nu ne-am putea duce viaţa. Pétrus este. Ele provin din locuri distincte. Pétrus şi Irn-Bru. Sussex. distincţie. pot fi văzute. Puterea unui brand decurge dintr-un amestec curios între felul în care acţionează şi ceea ce reprezintă. Când un brand obţine amestecul corect. ne descotorosim fără milă de el. op. în care domină funcţionalitatea. Burberry. Preia culoarea protectoare a organizaţiilor de servicii financiare cu care este asociată. o caricatură a golănimii tinere. bineînţeles. Şi totuşi. Olins ne îndreaptă atenţia către câteva branduri cunoscute. a depăşit toate aceste idei. în mod neobişnuit pentru un brand din ziua de azi. 2001. Hamish Pringle afirmă că asistăm acum la un al treilea val în branding. să simţim că adaugă ceva la ideea noastră despre noi înşine. chiar foarte mari. pentru a lua în considerare cele două capete ale spectrului băuturilor. globale sau naţionale. palpabile sau nu. deoarece consumatorii vor să ştie care este „credinţa” brandului pe care ei îl cumpără. la un preţ ridicat. Ambele reprezintă feluri distincte de cunoaştere şi aspiraţie. mai presus de toate. adesea s-a afirmat că brandul reprezintă promisiuni în mintea consumatorului. ne face pe noi. graţie unui management de brand subtil şi deosebit. au în comun destui indicatori socio-economici. fiind la fel de acasă în Turcia ca şi în Tailanda. cei care îl cumpărăm. un tărâm al lui Bertie Wooster. Dunhill. o piaţă mult mai largă. pentru că atunci când nu o face. ci şi în ceea ce reprezintă ele. dar în cele mai multe cazuri ceea ce le face puternice nu rezidă doar în ceea ce sunt. gust şi lucrurile plăcute din viaţă. depravate. implicând bogăţie.

Pentru el. pantofii înşişi sunt mai mult simbolici decât funcţionali. Nouă ni se pare cu totul firească. Pe de altă parte. Ideea brandului i-a făcut să fie iconici. profesor de marketing la Facultatea de Management a Înaltei Şcoli de Comerţ de la Paris. totul a luat sfârşit. Coca-Cola. Pot fi modelate. Graniţele dintre state nu înseamnă nimic pentru astfel de branduri: ele apar în cele mai ciudate locuri. op. de oriunde. Nici măcar nu fac mişcare. cit. răsucite şi întoarse în toate felurile. ghidurile verzi Michelin de călătorie şi ghidurile roşii Michelin pentru hoteluri şi restaurante are o anumită logică. noi vom accepta fără obiecţii noile lui capacităţi funcţionale. Scopul lor este atât funcţional. dacă emoţiile care îl înconjoară sunt suficient de puternice. cât şi pentru că aceştia sunt o declaraţie de modă. logic vorbind. Prezenţa lor fizică şi emoţională este ubicuă. atotcuprinzătoare. Ele i-au făcut să se simtă legaţi de restul lumii pe localnicii care îşi permiteau să intre în ele. p. ci pur şi simplu epatează purtându-i. Oamenii de marketing care crează şi susţin branduri numesc această manevră „extensie de brand”. Aceasta nu diferă foarte mult de logica lui Porsche. restaurantele McDonald’s au avut o rezonanţă simbolică similară. pentru a viza un public mondial. De exemplu. ele părând omniprezente şi aproape omnipotente. asociat la origini cu maşinile de curse de mare performanţă. McDonald’s şi Nike folosesc emoţii puternice. 8 Willy Olins. De aceea atât de multe branduri pot să fie separate de produsele / serviciile cu care au fost asociate la origini. deoarece presupune că brandul are viaţă şi personalitate proprii şi că.8 Numeroase branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina. Asprul om Marlboro. absurdă. relaţia dintre anvelopele Michelin. oamenii bogaţi care conduc automobile Mercedes sunt denumiţi WaBenzi – membri ai tribului Mercedes Benz. După cum scrie Jean-Noël Kapferer. Ele încearcă să cuprindă cât mai mulţi oameni. rămânând totuşi recognoscibile. 19 8 . Când au apărut pentru prima dată la Moscova şi Kiev. De ce ar trebui un fabricant de ţigări să producă îmbrăcăminte sport rezistentă? Extensia de brand este în realitate o dezvoltare remarcabilă. Un salahor din aeroportul Banjul din Gambia economiseşte şi ultimul bănuţ pentru a-şi cumpăra pantofi sport Nike ca un semn pentru sine şi ceilalţi că este în stare să împărtăşească măcar o părticică şi moda lumii bogate.astăzi. însă ea este. un om al spaţiilor deschise. Bineînţeles că majoritatea oamenilor care cumpără pantofi Nike nu aleargă în ei– decât cel mult după autobuz.. cu ţigara în gură. În Africa de Est. unde capătă uneori implicaţii sociale şi sociologice curioase. apare acum pe solida îmbrăcăminte sport a aceluiaşi brand. cât şi simbolic. Visa are o răspândire globală ca multe alte branduri. bineînţeles. Au rămas acum doar nişte anoste McDonald’s . Brandurile precum Mercedes pot cuceri întreaga lume. Disney. al cărui nume. un tânăr atlet din Statele Unite poartă pantofi sport Nike atât pentru că este convins că îl vor ajuta să aibe performanţe mai bune. este acum aplicat pe ceasuri şi pe o gamă largă de bunuri sportive scumpe care emană cu toatele o senzaţie Porsche.

LVMH posedă o pletoră de astfel de nume. ci au un conţinut social. Cel puţin la origine. originile produselor şi caracteristicile lor naţionale sau pot profita de ele. moarte şi universalitatea suferinţei. aşadar. complexe şi subtile. Pe termen lung. brandul de marochenărie Loewe este spaniol. ed. ed. aceasta înseamnă că multe corporaţii de succes schimbă accentul de pe a produce şi a vinde pe a fi – pe reprezentarea unui set de valori. The New Stategic Brand Management. printr-un proces de osmoză. Kenzo este japonez. Cheia este emoţia. se deschid spre exterior pentru a crea o relaţie cu societatea. altora li s-a făcut greaţă iar şi mai mulţi au privit cu cinism ceea ce ei au considerat că este publicitate exploatatoare şi deplasată pentru 9 Jean-Noël Kapferer. Twitchell. Presupun că nu ar trebui să fie o surpriză faptul că. unele branduri pot chiar ajunge. materialistă. James B. LVMH exploatează capacităţile naţionaleale tuturor brandurilor pe care le posedă cu o claritate şi obiectivitate admirabile. eticheta de designer pe post de cricifix. depăşind în multe cazuri bariere precum etnia. încât transformă zone imense din afacerile respective. Columbia University Press. egocentrică şi achizitivă ca a noastră. 20 11 James B. brandul Benetton îşi exprimă simpatia pentru suferinţa umană. p. New York. Prin ele. Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism. Este atât de importantă schimbarea. religia şi limba. precum Guerlain. Kagon Page. Cele mai inteligente branduri. dintre care multe nu sunt de fapt franţuzeşti. Aceste produse provin de la LVMH. ele nu sunt deloc despre haine. Unii oameni au fost emoţionaţi. Pot comprima şi exprima emoţii simple. o companie după ale cărei iniţiale se ascund unele dintre cele mai mari nume de branduri franceze. Twitchell face multe analogii comice. 58 Ibidem. cele administrate de oamenii cu cele mai sensibile antene. p. În prezent cea mai mare şi mai de succes afacere cu branduri de lux. 1999. afilierile la branduri par să fi definit un fel de înlocuitor sau supliment pentru credinţa religioasă.10 Cele mai de succes branduri pot ingora. credibile şi puternice între comportamentul de astăzi al consumatorului şi comportamentul oamenilor dintr-o epocă de o religiozitate mult mai convenţională: mall-ul pe post de catedrală. într-o epocă individualistă. Indiferent de esenţa lor. aceste reclame nu se referă doar la vânzarea de haine. p. Pot face aceste emoţii imediat accesibile. Veuve Cliquot şi Givenchy. să reprezinte ţara din care provin. Într-un anume sens. de fapt. amuletă şi aşa mai departe11. dacă un brand poate reprezenta simultan ţigări şi haine. iar Emilio Pucci este italian.extensia de brand este „consecinţa directă a recunoaşterii faptului că brandurile sunt adevăratul capital al unei companii”9. Moët & Chandon şi Hennessy (în ciuda aparenţei irlandeze a numelui) sunt negreşit produse care se asociază şi capătă forţă din ideea de şic şi lux franţuzesc. Londra. Ele au un imens conţinut emoţional şi inspiră fidelitate dincolo de raţiune. Benetton a folosit mediile tulburătoare despre viaţă. 34 10 9 . Louis Vuitton. 2004. De aceea Polo şi brandurile asemănătoare par să aibă un fel de putere spirituală.

dar. tolerant şi necorporatist. pe reţeaua umană a companiei – angajaţi. ce mai sunt încă denumite uneori „de caritate”. Saxton recunoaşte că prejudecăţile împotriva brandingului rămân puternice în aceste 10 . Acesta este o încercare de a fi informal. Singurul avantaj concurenţial adevărat este reputaţia ei – faptul că este plăcută într-o măsură mai mare. Shell. raportul susţine că un brand coerent şi atent administrat este esenţial pentru fundaţiile caritabile şi organizaţiile non-profit. Autorul este foarte conştient de prejudecăţile reziduale negative privitoare la branding. în momentul de faţă. admirat şi chiar iubit de toţi cei care au de-a face cu el – angajaţi. se pare. Compania vrea ca brandul ei – şi. precum şi tot mai multe fundaţii sociale şi instituţii similare încep să devină branduri. compania şi-a modificat politica de comunicare. care caracterizează astfel de organizaţii. clienţi. pe chestiuni geopolitice şi care are foarte puţin contact direct cu consumatorii poate să se facă mai plăcută este cel puţin discutabilă. deschis. Site-ul web Gap se concentrează. în acelaşi timp în care Shell şi alte entităţi comerciale încearcă să-şi transforme brandurile într-o forţă socială. care în mod tradiţional nu era foarte renumită pentru sensibilitatea la opinia publică. cât acela că termenul este pur şi simplu folosit în domeniul carităţii. Măsura în care o organizaţie în mod tradiţional concentrată pe interior. una dintre cele mai mari companii din lume. Nu e important neapărat faptul că Saxton spune că brandingul e atât de semnificativ. măcar. furnizori şi acţionari. Mâine. În prezent. În 2002 un grup de experţi din Marea Britanie a publicat un raport despre organizaţiile caritabile intitulat Lustruind diamantul. El spune: „de fiecare dată când citiţi cuvântul «brand» înlocuiţi-l mental cu cuvântul «imagine» sau cu «reputaţie». în cele din urmă. încearcă să se re-creeze. transformându-se într-o corporaţie atentă şi grijulie.Benetton. Nike şi alţii exploatează munca Lumii a Treia. Shell ştie că produsele şi preţurile sale nu sunt diferite de cele ale concurenţilor. prin urmare. Scris de Joe Saxton. iar acum îşi exprimă grija pentru problemele de mediu. un răspuns la criticile conform cărora Gap. pare să fi mers puţin mai departe decât puteau suporta francizaţii ei. care se subsumează în largă măsură acestuia – să fie respectat. până şi această companie pare să fi trecut în anii ’90 printr-o convertire miraculoasă. Trebuie să i se recunoască meritul de a încerca. face o pledoarie pentru branduri în activitatea caritabilă ce ar fi fost de neconceput cu doar zece ani în urmă”. furnizori şi muncitorii care confecţionează produse în fabricile din ţări în curs de dezvoltare – în aceeaşi măsură în care se concentrează pe îmbrăcămintea pe care o produce compania. Shell. într-un text convingător şi în ansamblu bine argumentat. Organizaţiile de responsabilitate socială. site-ul va fi fără îndoială implicat în răspunsul la vreun alt comportament corporatist perceput ca incorect. întreaga organizaţie.

Produsul pe care îl vinde o astfel de organizaţie este grija pentru cei defavorizaţi.organizaţii: „După cum spunea un director general. cit. care a listat o parte a acţiunilor la bursă pentru a doua oară. Orange. p. Ea a fost parţial listată la bursă în 1996. Andy Warhol este bineînţeles. Adesea şi în mare măsură. Ives şi aşa mai departe. prin aceasta. cel mai important contribuitor la valoarea activelor unei companii sunt brandurile. a devenit un puternic brand muzical. Nu înseamnă nimic dacă organizaţiile caritabile nu înseamnă emoţii şi. organizaţiile caritabile vor deveni cu siguranţă tot mai profesioniste în utilizarea tehnicilor de branding. Succesul unei organizaţii de caritate se bazează în întregime pe ţintirea emoţiilor unui om. Tate Modern. de asemenea. Greenpeace. Tate St. Fireşte că. Semiluna Roşie. căreia i-a trebuit mult timp pentru a deveni suficient de profitabilă este mult mai bine cunoscută şi mult mai agreată decât oricare dintre proprietarii ei. «găsesc această întreagă abordare de prostgust şi contrară eticii unei organizaţii caritabile»”12. reprezintă câteva valori simple şi un mod aparte de a privi lumea. Comentatorii subliniază întotdeauna că activul cel mai valoros al companiei este brandul. 23 11 . cu sub-brandurile Tate Britain. Cu investigaţiile ei asupra comportamentului inuman al regimurilor represive. Compania de telefonie mobilă Orange a fost iniţial proprietatea corporaţiei Hutchinson Whampoa. op. Dar Greenpeace nu este singură.. Mai există apoi revista Tate şi în 12 13 apud Willy Olins. op. totul exprimat printr-o prezenţă vizuală puternică şi nişte fraze-cheie premonitorii. Până şi oamenii dezgustaţi de gândul că ar avea de-a face cu brandingul au căzut în capcana acestuia. un brand. în artă. să domine companiile care le-au dat naştere. alături de magazinul online Tate. de aceea. organizaţiile caritabile sunt subiecţi ideali pentru branding. apoi de Vodafone şi în cele din urmă de France Telecom. în 2001. adică adesea. apoi achiziţionată de Mannesmann. de peste un secol. În următorii câţiva ani. Ca orice alt brand deştept. Vrem să dăm din banii noştri nevăzătorilor sau pentru antrenarea câinilor – însoţitor astfel încât nevăzătorii să fie mai puţin handicapaţi când se află în societate? Ne preocupă mai mult vindecarea cancerului. Pe măsură ce brandurile pătrund în domeniile de activitate din jurul lor (precum caritatea). 21 Willy Olins. branding. cit.13 Este aproape imposibil să exprimăm o idee sau să descriem o personalitate fără a le branda . se numără printre cele mai cunoscute şi recunoscute branduri din lume. ele încep. iar Tate. Amnesty International este un brand aproape la fel de puternic. scleroza multiplă sau ajutorarea oamenilor din ţările în curs de dezvoltare? Între organizaţiile caritabile există o competiţie continuă pentru banii noştri. aceasta ori de câte ori este cumpărată sau vândută. p. în realitate. Crucea Roşie şi echivalentul ei musulman.. Crăciunul este perioada în care mulţi dintre noi sunt puşi în situaţia de a alege între a-şi satisface dorinţele proprii şi ale familiei sau a fi cu adevărat caritabili. brandul a devenit un fenomen atât de semnificativ al timpurilor noastre.

presupun. să devină populară şi să aibă succes. Sydney şi în toată Europa. De ce? Pur şi simplu pentru că. p. 24 Saul Bellow. segmentare socială sau economică. Manchester United. Sony şi celorlalte mii în utilizarea explicită sau implicită a mecanismelor brandingului. Nu veţi găsi un singur brand. indiferent dacă îi place sau nu să le numească astfel. New York. cultură. indiferent de orice alţi factori definitorii – naţionalitate. Este destul de limpede că acestea ocupă un loc semnificativ în ierarhia culturală contemporană.curând vor exista cu siguranţă magazine individuale sau locaţii de vânzare Tate. În 2000-2001. Clubul are legături şi în Statele Unite. probabil cel mai realist dintre romancierii acelui secol. dar nici el. este just să ne întrebăm cu ce se ocupă brandingul şi de ce a devenit el atât de necesar. că la acea vreme nu existau multe branduri demne de a fi pomenite. ar fi fost în extaz în faţa brandurilor. A încheiat un acord de marketing comun cu New York Yankees. pentru „a construi şi menţine un nume de brand”. Mercedes. numărul de intrări la Tate a crescut de la 4 la 7. Ravelstein. în care Zola abordează în cele mai intime detalii fiecare aspect al vieţii unui mare magazin. Chiar şi incomparabilul Saul Bellow a creat personaje care trăiesc prin branduri şi în funcţie de ele. Atunci când Saul Bellow. De ce? Ele sunt o manifestare atât de clară şi unică a vremurilor noastre. locuinţe. Dostoievski. Destul de curând se întâmplă lucrurile obişnuite din romanele lui Bellow. într-o lume asurzitoare în termeni de 14 15 Ibidem. Universitatea Harvard. 14 Lucrurile acestea sunt noi aproape în întregul lor. după cum se exprimă Financial Times. are un contract cu Nike iar în vara lui 2003 a făcut turul Statelor Unite – totul.5 milioane în 1999-2000. religie. Inaginaţi-vă . Olins îşi pune fireasca întrebare: Care este cel mai faimos brand britanic? Probabil Manchester United. Zola. un aspect interesant pentru Tate este acela că. Ca pentru multe alte organizaţii care se transformă în branduri. p. Această echipă de fotbal joacă la Tokio. mecanismele şi tehnicile de branding şi construire a reputaţiei îi permit să se dezvolte repede. Save the Children şi practic orice altă instituţie la care vă puteţi gândi se alătură unor nume precum Coca-Cola. Purtăm haine cu etichetele în afară. Greenpeace. brandurile nu au parte de o privire mai atentă. De ce? Brandurile pătrund pretutindeni. ca şi pe propriul ei teren. Nici măcar în romanul lui despre marile magazine de la începutul anilor 1880. servitori şi trăsuri – dar niciodată prin branduri. autorii folosesc brandurile pentru a schiţa rapid şi succint un univers.o întreagă şi sofisticată lume a marelui magazin fără branduri! În zilele noastre. Dickens. ed. 2000. dacă până şi un maestru ca Bellow încorporează conştient şi atent branduri în naraţiune pentru a-şi aduce la viaţă personajele15. Shell. în primul rând pentru că. Viking Press. Posedă magazine de brand în Shanghai şi Singapore. Woody Allen. Burberry. nici vreun alt prozator al vremii lui nu le-au menţionat vreodată. Scoţia. Au Bonheur des Dames (La Paradisul Femeilor). 43 12 . Balzac şi ceilalţi mari romancieri ai secolului al XIX-lea au dat viaţă personajelor lor prin vorbire. ca şi în Salford (lângă Manchester). îmbrăcăminte.

Asta trebuie să fie. dar gusturile şi personalităţile lor de brand sunt foarte diferite–asupra 16 Willy Olins. op. CAPITOLUL 2 „MADE ÎN . Berea indiană precum Kingfisher sau Cobra este cel puţin în parte produsă pentru consum alături de mâncarea indiană în restaurante cu specific din întreaga lume. Shanghai sau Ciudad de Mexico. Nu e doar o băutură. p. Fireşte că fost supus cercetării. Nu o poţi consuma încă intravenos. Este unul dintre primele 20 de branduri de spirtoase din lume şi a fost imitat şi plagiat în mod grosolan de cel puţin şase ori. apartenenţă – adică tot ceea ce le trebuie fiinţelor omeneşti a se defini pe ele însele. care. Budvar din Republica Cehă s-a certat ani de zile cu Bud din Statele Unite pentru dreptul de proprietate asupra numelui Budweiser. spiritul ei propulsor. Dar cum de este Baileys atât de popular? A fost promovat pe piaţă cu mare pricepere. a inventat băutura. E omniprezent. deşi nu toţi oamenii sunt convinşi de asta. Distribuţia lui este excelentă. Heineken este olandeză. cu fler şi cu bugete imense. berea ale englezească sau stout-ul irlandez.” După cum susţine Olins. înseamnă claritate. Acestea sunt susţinute de naţionalitate16 Practic. statut. descendentă a unei fabrici de bere înfiinţată pe teritoriul Concesiunii Germane din China este berea preferată pentru mâncarea chinezească. Aţi fi şocaţi să aflaţi că Baileys Original Irish Cream nu provine din Irlanda şi nici creatorul ei nu este vreun domn Bailey? Ei bine. în ciocolate şi în aproape orice altă formă imaginabilă. împreună cu colegii lui David Gluckman şi Hugh Seymour Davies. nu poţi scăpa de el.. Tsingtao. Este posibil ca o parte din atracţia ei să ţină de gust. în vreme ce testau cocktailuri cu priceputul barman de la hotelul Dorset din mijlocul Manhattanului. iar Sol este mexicană. un expert în dezvoltarea de noi produse din Cornwall. Ambalajul trebuie să aibă şi el un rol. dar probabil că se lucrează şi la varianta aceasta. străvechi şi adânci rădăcini naţionale. 114 13 . a fost Tom Jaġo. Nairobi. Brandurile înseamnă identitate.. Fie că eşti la Londra. precum toate celelalte băuturi alcoolice. cit. Numele le-a venit celor trei întrun bistro de sub biroul lui Gluckman din SoHo. siguranţă. Baileys e perceput ca având puternice. Kronenbourg vine din Alsacia.. Ceea ce face ca Baileys să fie atât de specială este aparentul ei caracter irlandez.. Nuanţele închise de maro. ci apare în cafea. aşa încât este un fel de amestec franco-german.discurs concurenţial şi în care o alegere raţională a devenit aproape imposibilă. dacă-mi iertaţi expresia. berile şi spirtoasele îşi proclamă ţara de origine ca parte integrală a brandingului lor: berea lager cehească. toate vinurile. Carlsberg şi Tuborg sunt daneze. Baileys a devenit un mare succes. consecvenţă. verde şi auriu par să aibă aroma unui străvechi şi autentic trecut celtic.

18 Şi pentru whisky sunt valabile aceleaşi lucruri. Fiecare regiune avea sticle diferite. 17 18 Idem Idem 14 . Vinurile de Bordeaux. dar aceasta este doar cea mai vizibilă manifestare a unei relaţii care există de când au început schimburile comerciale. toate. până şi forma sticlelor este diferită şi există variaţii chiar în interiorul acestor două regiuni. Sticlele Hock sunt maro. ca şi din geniul moştenit al celor care îl distilează. relaţie încă foarte vie şi care este foarte repede subminată. de exemplu. numită bocksbeutel. ulei de măsline scoţian. Oportunităţile de epatare pe care le oferea această situaţie erau nesfârşite. În plus. În Germania. Astfel de complexităţi spun că „acesta este adevăratul produs”. cele de Mosel sunt verzi. butucănoasă. deşi de obicei cu ceva mai puţină complexitate. În Franţa. Nici o persoană întreagă la cap n-ar cumpăra whisky italian sau. vinul din Franconia vine într-o sticlă specială. fiecare cu subtilităţi suficiente pentru a-i ţine pe oenofili tot timpul plăcut ocupaţi. Africa de Sud şi Statele Unite – urmează aceleaşi modele complexe. Vinurile din Lumea Nouă – cele din Australia. De aceea producătorii de şampanie franţuzească din Champagne şi-au apărat descrierea colectivă atât de viguros împotriva producătorilor de vinuri spumante din alte regiuni ale Franţei şi în mod special împotriva celor din alte ţări. ca şi idiosincraziile fiecărui cultivator. Astfel că rezultatul final este acela că naţiunea însăşi este văzută ca izvorul din care curge vinul. categorizate în funcţie de regiune şi soi. se deosebesc mult de cele de Burgundia: strugurii sunt diferiţi. se iau în considerare calitatea şi natura terenului.17 Şi la vinuri se aplică o formulă similară. nu pot face un whisky ca acela din Scoţia. sofisticată şi subtilă. Chile. Whiskey-ul irlandez (cu „e”) este diferit de cel scoţian. până de curând etichetarea vinurilor era atât de absconsă. Se spune că whisky-ul scoţian îşi obţine caracteristicile particulare din calităţile naturale ale apei şi solului local. Whisky-urile single malt provin din zone diferite şi fiecare dintre ele are propria aromă. spaniole şi italiene sunt. Noua Zeelandă. Toate acestea sunt foarte importante din perspectivă comercială. vin dintr-un cocktail de ţări. încât aveai nevoie de un manual pentru a te putea descurca. Fără a ne gândi foarte mult la asta. Producătorii japonezi de whisky de la Suntory. oricât de deştepţi ar fi ei. la fel de bine. categorizarea vinurilor este deosebit de complexă. în cazul multor tipuri de mâncare şi băutură (în special băutură). De aceea pare absurdă şi chiar respingătoare ideea Eurovinului. etc.provenienţei fiecărui produs nu există niciun dubiu. iar bourbon-ul este cu totul altceva. naţionalitatea este un fel de calitate. soiul este altul. şi nu o imitaţie. Vinurile franţuzeşti. Vinurile din fiecare regiune au caracteristici marcant diferite. La o singură concluzie ne conduc toate acestea aceea că. este de la sine înţeles că în lumea băuturilor alcoolice naţiunea şi brandul se întrepătrund în mod inextricabil.

deşi realitatea s-a schimbat dramatic. produse în principal pentru consumul intern. Aceştia au pus bazele legendei ingineriei germane. cu nume de brand nemţeşti nu se mai fabrică în Germania. Locomotivele franţuzeşti. Siemens şi al altor branduri ca acestea continuă încă să dea credibilitate produselor inginereşti germane. fabrici chimice şi de săpun. Gottlieb Daimler şi câţiva alţii. În momentul în care a apărut noua puşcă Chassepot. cele mai bune dintre produsele germane. chiar dacă pentru câteva naţiuni anumite tipuri de exporturi erau foarte importante. iar Germania a triumfat. Cazenove era Rolls-Royce-ul brokerilor. Amintirea persistă.Majoritatea ţărilor fabricau. alături de multe alte victorii precedente şi ulterioare. de exemplu. care era adeseori foarte important. Germania şi integritatea inginerească erau concepte care se susţineau reciproc. a făcut ca Mercedes să reprezinte tot ce e mai bun în ingineria germană şi. au apelat mai degrabă la consiliere şi echipamente germane decât la cele franceze. Savile Row era Rolls-Royce-ul croitoriei. Franţa a deplâns evenimentul. printr-un proces de osmoză. În cele din urmă. şantiere navale şi aşa mai departe. De aceea. Fiecare mare naţiune avea propriile oţelării. Astfel că Burberry era Rolls-Royce-ul hainelor de ploaie. În Războiul Franco-Prusac din 1870 – 1871. fraţii Siemens. atenţie la detaliu specific germană. efectul de halou al Mercedes. Când Christian Lautenschlager a câştigat Marele Premiu al Franţei din 1914 cu un Mercedes. că acea maşină e fabricată în Tuscaloosa. puşca germană cu percurtor s-a dovedit superioară echivalentului ei francez. s-a dezvoltat o relaţie aproape simbiotică între anumite produse purtătoare de drapel naţional şi naţiunea cu care acestea erau asociate. era prea târziu – germanii câştigaseră deja. Marile companii erau într-o intensă concurenţă. toate cu idiosincraziile lor. Legenda superiorităţii ingineriei germane s-a născut din realizările câtorva oameni străluciţi de la sfârşitul secolului al XIX-lea şi începutul secolului XX – Karl Benz. a devenit standardul excelenţei englezeşti din orice domeniu. proiectată şi fabricată în Franţa. în secolul al XIX-lea. deşi utilizau acelaşi escartament. Savoy era Rolls-Royce-ul hotelurilor. Rolls-Royce Cars este proprietatea 15 . aceasta era general recunoscută ca cea mai bună maşină din lume. fabrici de muniţii. Totul avea un specific naţional. americane şi britanice erau diferite unele de altele. Mercedes a devenit Germania: strălucire inginerească germană. tehnologie germană. Aceasta. de la pâine şi prăjituri la stiluri arhitectonice şi mode vestimentare. Wihelm Maybach. în ultimul sfert al secolului al XIX-lea. din spatele stelei cu trei colţuri a Mercedesului lor de clasă M. Fireşte. Aproape orice produs fabricat varia puternic de la o ţară la alta. precum Imperiul otoman şi Japonia. Ei nu ştiau că multe maşini de spălat vase. naţiunile ce aspirau să-şi perfecţioneze activităţile militare. În perioada edwardiană. Câţi oameni îşi dau seama. Pentru foarte mulţi consumatori. germane. Astăzi. aproape fără să ştie. Alabama? O istorie similară are şi Rolls-Royce în Anglia. perfecţionism german fără compromisuri.

pentru multţi. Honda şi poate câteva altele. În afara oraşelor nu era prea mult trafic. Întrebarea este. Există un grup de branduri japoneze care intră în această categorie – Toyota. putem compara doar Chevrolet-ul american. Dar consumau o grămadă de combustibil şi spaţiu rutier. cel mai ridicat din lume. concurenţiale şi sportive. anii 1960. la fel ca Baileys. maşinile erau încă romantice. astfel că maşinile italiene erau proiectate să vireze bine şi să urce rapid rampele. italiana Alfa Romeo. Dacă au vreuna. unde se vor asambla maşini Rolls-Royce – fără îndoială în mare parte din piese nemţeşti. Sony înseamnă miniaturizare. Fiecare dintre ele era un caracter naţional pe roţi. Toate erau proiectate şi construite în principal pentru pieţele interne. cele adevărate. independenţei. astfel că erau gândite să funcţioneze în condiţii de climă şi drum destul de specifice. Astfel. aceea este că sunt pur şi simplu versiuni mai ieftine ale brandurilor japoneze. Într-o măsură egală cu cea în care Mercedes este un simbol al Germaniei.germană de la BMW (cu toate că firma de motoare aeronautice este încă britanică). VW-ul nemţesc şi britanicul Austin-Healey din. ele au părut a fi la un moment dat personificarea în metal a naţiunii. care rămân. De aceea. pricepere şi inventivitate. Maşinile americane erau construite pentru o ţară în care distanţele erau mari. Mai presus de toate. Citroën-ul francez. iar 16 . probabil. în Sussex. Rolls-Royce rămâne un simbol deosebit de semnificativ al calitaţii britanice. Ele sunt simboluri ale vitezei. dar întrucât Coreea este (în ciuda Campionatului Mondial) încă o necunoscută pentru majoritatea oamenilor. BMW face eforturile cele mai complexe pentru a-i păstra “britanicitatea”. bineînţeles. dar doar atât. Hyundai şi Daewoo au ajuns să reprezinte Coreea. multe dintre produsele Sony sunt proiectate şi fabricate în afara Japoniei. Naţional Panasonic. de la Chevrolet la Cadillac. Există altele companii în care brandul este practic singura idee pe care o avem despre naţiune. Astfel că maşinile silenţioase. nu face altceva decât să folosească naţionalitatea ca instrument de branding. Samsung. aceste branduri coreene sunt lipsite de semnificaţii. clima era extremă şi carburanţii ieftini. spre deosebire de cele ale căror relaţie cu naţiunea este simbiotică şi mutual benefică. Pentru italieni. aveau aer condiţionat şi alte dotări de confort. a căror rată de creştere economică era de asemenea foarte rapidă în această perioadă. Pentru a observa contrastele. Italia are multe regiuni deluroase. maşinile americane de toate preţurile arătau într-un anume fel. dacă Rolls-Royce Cars este încă britanică sau dacă. statutului şi stilului şi sunt adesea obiecte de mare frumuseţe. Sony este un simbol al Japoniei. Toshiba. să spunem. inclusiv prin construirea unei fabrici la Goodwood. Însă în prezent– şi asta de ani buni. Iconuri naţionale tradiţionale au fost întotdeauna automobilele. inventivitate tehnică şi minimalism. iar standardul de viaţă era. Dar în special Sony pare să întrupeze toate acele caracterisitici ale stilului japonez pe care Occidentul le admiră atât. Locaţia britanică a fost aleasă pentru a adăuga o aparentă verosimilitate caracterului englez al brandului.

cu puţine autostrăzi şi unde defectele constructive nu prea ieşeau în evidenţă. ambele denumite Ford. Dacă se desfăceau în bucăţi după câţiva ani nu conta prea mult: mulţi îşi permiteau să cumpere cel mai nou model. Acesta era rezultatul direct al managementului slab. aveau o vie tradiţie a maşinilor sport mici. adesea. ele nu aveau practic nimic altceva în comun. concurau una cu alta în showroom-urile concesionarilor din toată lumea. În afară de numele Ford. eşuau mereu. deşi maşinile ei erau construite în principal pentru consumul intern. dar ele erau adesea îngrozitor de prost construite. Aceasta a dus la apariţia unor produse rezistente şi bine construite. Când managerii i-au spus că fiecare piaţă internă este diferită. Astfel că exporturile au scăzut. Americanii îi spuneau companiei Lucas din Birmingham. Astfel că piaţa naţională încă domina. manageri şi ofiţeri executivi ce 17 . Exista o reţea bună de autostrăzi. Henry Ford II. maşinile britanice păreau să aibă totul de partea lor. De ce? Pentru că erau prost fabricate şi prost promovate pe piaţă. Apoi. pentru care erau în mod special proiectate. îmbogăţindu-se mai repede decât orice altă ţară europeană. al relaţiilor de muncă încordate şi al unei forţe de lucru scăpate de sub control. Producătorii erau atât de obsedaţi de proiectarea şi construirea pentru clienţii din propria ţară (iar fiecare naţiune avea idiosincrazii distincte). pentru că italienilor le place stilul. Ceea ce vedea el era dublarea efortului. încât Ford Motor Company din Detroit avea în Europa două game de produse concurente şi destul de diferite: Ford Köln pentru Germania şi Ford Dagenham pentru Marea Britanie. producătorii germani erau foarte atenţi şi la pieţele de export. ceea ce însemna că. care furniza majoritatea componentelor electrice şi de iluminare pentru maşinile britanice din acea vreme. „Prinţul Întunericului”. risipă la o scară imensă. în ciuda vremii instabile. importurile au înflorit şi produsele britanice au început să dispară chiar şi de pe piaţa internă. Ford.oamenii iubeau cursele motorizate. Aceste două game de produse. maşinile britanice iar englezii. practic fără limite de viteză. Germania era o putere economică. Destul de avansate tehnologic erau. Marea Britanie era o ţară mică. aveau motoare. a pus capăt situaţiei. Atât de puternice erau pe atunci brandurile naţionale. MG şi Austin Healey. o gamă largă de produse şi un design bun. industria auto britanică era prea satisfăcută de sine şi prea înclinată să ignore concurenţa unor străini anonimi. Astfel. Marea Britanie fabrica şi alte maşini interesante. În plus. căpetenia ereditară a Ford Motor Company. dar. Concurenţa dintre producători era dură iar Germania era un exportator serios. specificaţii tehnice şi preţuri diferite. Multe maşini din peninsulă erau de asemenea foarte frumoase. ca seria Triumph TR. Mai mult. mai ales că unele ţări europene erau mult mai mici decât multe state americane. Altfel stăteau lucrurile în Germania. pur şi simplu nu i-a crezut. ca şi la formarea unor clienţi pretenţioşi.cumva. decapotabile şi cu două locuri. Mai presus de toate. ca însăşi Marea Britanie în anii 1960 şi 1970. Maşinile arătau diferit.

ridicau bariere în jurul lor pentru a se putea numi producători maturi de automobile. Cu întârziere. au apărut în fiecare ţară câte unul sau doi jucători dominanţi: Leyland în Marea Britanie. aşa cum o fac deseori. Volvo Trucks din Suedia este proprietarul Renault Trucks. Saarlouis (Germania). n-a fost deloc aşa. s-a creat un singur brand de camioane. aşa cum este construcţia de vehicule. a înfiinţat o companie europeană pentru construcţia de camioane. campionul naţional de acolo. într-un domeniu atât de plin de sentimente naţionale. Astfel. Ford anticipase schimbarea. maşinile au deschis calea în marketing. Acest lucru a fost o realizare deosebită. după ce a înghiţit Lancia şi OM. aveau propria industrie de vehicule grele. În timp. Acum vechile nume de brand naţionale au dispărut practic. În aproape toate pieţele. În mod tradiţional. restricţii legale şi modele de distribuţie tradiţionale. Magirus Deutz în Germania. care erau montate în fabrici de asamblare din întreaga Europă. şi nu nişte simpli asamblori. Bridgend (Ţara Galilor) şi din alte părţi au început să producă diverse piese şi componente pentru maşinile Ford. naţionalitatea n-a contat niciodată.. ca şi Pegaso în Spania. producţie şi marketing cu adevărat europene. e adevărat că unele obiceiuri şi practici casnice diferă de la o ţară la alta. Treptat şi cu cea mai mare grijă. indiferent de fabrica Ford europeană care le producea. cu intenţia de a crea o singură gamă de maşini. GM a făcut acelaşi lucru. 19 Dar pentru unele categorii de produse. jucători naţionali de categorie secundă). Iveco. în 1967 s-a format Ford Europe. gospodinele nu se gândeau unde erau fabricate pasta Colgate sau detergentul pentru vase Mild Green Fairy Liquid şi nici acum nu le pasă prea mult de unde provine dezinfectantul de toaletă Finish Power Ball. sub directa lui comandă. Seddon Atkinson şi Ford Trucks în Marea Britanie (cu toţii. Bordeaux (Franţa). op. după cum s-a văzut. Majoritatea experţilor au prezis o catastrofă. a păstrat cele două nume de brand europene. multe ţări europene. Valencia (Spania). Danezii. Bineînţeles. 121 18 . Fabricile din Genk (Belgia). portughezii. Un alt exemplu interesant al declinului port – drapelurilor naţionale este industria camioanelor. începea să se formeze o piaţă europeană. iar de atunci barierile naţionale din multe sectoare s-au tot redus încet. Pe măsură ce barierile de reglementare cădeau şi idiosincraziile pieţelor individuale dispăreau. Dar. destul de lipsită de fermitate. prejudecată. iar Ford Europe începea să dezvolte politici de proiectare. chiar cele mici. Sisu era compania finlandeză de camioane. cota de piaţă Ford a rămas stabilă. ele sunt o şaradă. Este foarte posibil ca variaţii minore ale produselor să fie necesare pentru a ţine cont 19 Willy Olins. Acolo unde există. Chiar în anii 1950 şi 1960. folosind iniţial numele de brand Iveco în conjuncţie cu numele de brand naţionale şi apoi singur. De exemplu. În anii 1980. maşinile Vauxhall din Regatul Unit nu erau altceva decât Opel-uri cu altă siglă. Apoi Fiat. De aceea. p. cit. cea care a preluat Unic în Franţa. englezii şi polonezii nu spală rufele în acelaşi fel. dar GM. Berliet în Franţa şi Fiat în Italia.

Produsele farmaceutice provin de peste tot şi originile naţionale sunt ignorate. Armani şi Ferrari par să fie arhetipal italiene. printre care şi Laboratoires Garnier.de aceste diferenţe. al cărei brand de combustibili cu câinele cu şase picioare este omniprezent pe 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95 şoselele italiene. evidenţiază moştenirea franceză. atâta vreme cât funcţionează. Diversele lor branduri. Francezii de la L’Oréal şi-au construit un renume special în acest domeniu.. Însă femeilor le pasă foarte mult de şampon. fixativ. Altfel spus. Taiwan sau Silicon Valley. Este fabricată în Extremul Orient şi comercializată de o companie nord-americană.. Ai o haină de ploaie marca London Fog (ceaţa Londrei). Neutrogena este atipică. Dar. nu are vreo 91 89 84 79 71 57 43 9 la bi conotaţie naţională deosebită. 51 49 29 Nici BP nu atinge corzile britanice este ale de inimii. atitudinile faţă de naţiune şi 19 . Insă brandul de combustibili Repsol văzut majoritatea spaniolilor ca un simbol al naţiunii lor. insinuând că produsul ei hidratant ce foloseşte o „formulă norvegiană” alături de un mic şi drăguţ drapel norvegian pe ambalaj are asocieri naţionale şi provine dintr-un preparat creat pentru asprii pescari arctici. chiar dacă îşi dau seama uşor că nu poate fi foarte spaniol. crema hidratantă şi alte produse foarte personale. eşti din Londra şi ştii că n-a mai fost ceaţă în Londra din anii 1950. din întâmplare. pe de o parte Gucci. Agip. Prin comparaţie. întrucât materia primă este importată în totalitate. Irlanda. Ai cumpăprat-o de la Londra. pentru că. Dar acest tip de relaţie închipuită încă prosperă în domeniul îmbrăcăminţii. majoritatea nonfinlandezilor presupun că Nokia este japoneză şi nu au nici un fel de opinii despre finlandezi şi Finlanda în afară de aceea că acolo este probabil frig. deşi e de presupus că tehnologia computerelor provine în mare parte din Statele Unite. dar aceasta este o diferenţiere mai degrabă practică decât una emoţională sau simbolică. Una dintre cele mai mari fabrici Apple este în Cork. astfel. dar eticheta nu te induce în eroare. „Franţuzismul”. privită ca un paradis tehnologic şi antreprenorial. Totul e destul de arbitrar. De exemplu. Pe de altă parte. perceput sau real va mai domina multă vreme în acest sector? Nimănui nu-i pasă dacă PC-ul lui este fabricat în Irlanda. 5 . nj co in l 11 16 21 r ta fo e pr de ca un m e a at ic lif ca de m iu ed ar up oc ta fa e al ra at iv di ao tic es on m gr f is lti lm e so ia g gi ve re eu ur lo ni et tin za ed e pr no an ke gi td eh ar -v lo t st o en m po hn em te ta ag en an ist m as ra du om pr a pt Series1 Series2 Mulţi finlandezi vor să creadă că oamenii din toată lumea asociază Nokia cu Finlanda şi că acea Finlandă este.

Competenţele germane de marketing au fost considerate neglijabile.. Să luăm ca exemplu. reală sau percepută. Deutsche Bank şi alte instituţii financiare germane ar fi putut foarte bine să nu existe. Hugo Boss. electronice şi alte domenii au fost în mare parte ignorate sau necunoscute.brandurile care derivă din ea provin în mare parte din legendă. Contează asta? Probabil că da. agenţia de branduri Wolff-Olins a efectuat împreună cu Financial Times o serie de studii despre ce înseamnă „Made în. porţiuni imense din industria şi comerţul german par să nu tragă nici un folos din faptul că sunt percepute ca germane. sunt impredictibile. iar caracteristicile emoţionale ale produselor nici măcar n-au meritat să fie menţionate. S-au făcut trei studii separate. Wella sau chiar Porsche n-au intrat în cadru. În anii 1990. Experienţa de marketing a unor companii precum BMW a fost ignorată. Au fost contactaţi peste o mie de manageri de nivel înalt din întreaga lume. Astfel că imaginea rezultată a fost o caricatură simplistă a realităţii industriei germane. Audi şi BMW umbresc orice altceva. farmaceutice. precum Nivea. ţara de origine. 20 Asta nu înseamnă însă că legătura dintre naţiune şi brand nu e importantă. Mercedes Benz. ei au dat dovadă de o ignoranţă aproape grotescă cu privire la ţările din care afirmau că achiziţionează produse. Italia şi Germania. Jil Sander. 123 20 . Realizările germane din finanţe. emoţionale şi variabile. pentru trei ţări: Marea Britanie. prin extensie. dar atractivă de virtuţi. iar rezultatele au fost fascinante. Ce se poate face în acest sens? Ei bine. alte produse inginereşti.”. Din cauza unor prejudecăţi tradiţionale. Companii chimice majore precum BASF şi Bayer n-au fost recunoscute ca atare. Produsele nemţeşti cu un înalt conţinut emoţional sau de stil. În răspunsurile lor la întrebări. mit. Dimpotrivă. create de-a lungul deceniilor. Dar nu atât de 5 30 50 3 10 2 mult pe cât conta altădată. zvonuri şi anecdote . Deşi managerii pretindeau că originile naţionale ale produselor erau foarte importante pentru luarea deciziilor de cumpărare. p. Germania care a fost percepută în principal ca o ţară care produce maşini excelente şi.. S-a considerat că produsele nemţeşti posedă o gamă restrânsă. cu preţuri ridicate. fie companiile ce nu fac parte din această imagine fantasmatică aut o m o bile serv icii fin an ciare elect ro n ice bun uri de co n sum in dust rie grea/uso ara ch im ica/farm aceut ica 20 Ibidem. prejudecăţile anecdotice şi cele create de dezinformare au ieşit din plin în evidenţă. pare să fie încă foarte importantă pentru deciziile de cumpărare. Triumfurile tehnologice ale SAP (companie germană IT&C) nu erau cunoscute.

din cap până în picioare. Toate acestea devin şi mai confuze pentru că. ce şi unde produce. de câţiva ani. iar avionul de antrenament primar Tucano este construit în Belfast. încât e aproape inevitabil să apară vreo profeţie care să se auto-adeverească. Majoritatea potenţialilor clienţi ştiu tot mai puţine despre cine. totuşi.asupra Germaniei trebuie să-şi ignore originea naţională. Lucrurile se întâmplă foarte repede şi sunt în mare parte. aeronauticii şi al echipamentelor de transport. o companie canadiano-franceză din domeniul apărării. compania braziliană de proiectare şi construcţie de avioane. modă italiană şi aşa mai departe. produse unice prin natura 21 . altădată un mare nume în construcţia britanică de avioane. Embraer este unul dintre cei mai de succes producători mondiali de avioane de pasageri cu reacţie. o companie engleză. Acesta este un exemplu neobişnuit. produse de uz personal – alimente. dar putem găsi altele asemenea peste tot: aplicaţii sofware proiectate în Israel sau India. a cafelei. prejudecăţile şi ignoranţa sunt atât de mari. un fenomen puţin discutat. Shorts a construit vechile hidroavioane Imperial Airways din anii 1930 şi Sunderland-urile din perioada celui de-al doilea război mondial. dar există multe excepţii. dar nu întotdeauna. Până aici. De ce imaginea este mult mai confuză decât pare la prima vedere ? În primul rând pentru că originile naţionale sunt percepute ca importante doar pentru anumite produse şi servicii. Evident este că. etc. Shorts pare să fie. maşini. ei perpetuând astfel stereotipurile tradiţionale: inginerie germană. În al treilea rând. Ce înseamnă această situaţie? Cum o poţi înţelege? Prejudiciile tradiţionale la care ţin mulţi dintre managerii din cele mai înalte poziţii. îmbrăcăminte. toate bune. Piloţii Forţelor Aeriene Regale Britanice învaţă să zboare pe maşinării proiectate în Brazilia. E în regulă. privitoare la ce ţară produce un anumit lucru sunt mult mai mult decât ignorante şi anacronice – ele induc evident în eroare. – produse asociate cu competenţe speciale şi tradiţionale. Ele sunt cel mai adesea. Spre exemplificare să ne gândim la Forţele Aeriene Regale Britanice care. Majoritatea britanicilor ar fi uimiţi să afle că piloţii britanici se antrenează cu echipamente de origine braziliană. dar e o mică surpriză. pentru că aceste produse şi servicii variază de la o ţară de origine la alta. simpliste şi greşite. fie poţi să încerci să schimbi felul în care naţiunea este percepută în lume. În al doilea rând. sub licenţa Embraer. -. în afara câtorva sectoare care sunt influente mult dincolo de dimensiunea lor reală. băuturi. ştiu o mulţime de lucruri. automobile făcute în Malaiezia sau maşini de spălat în Turcia. Dar Shorts este proprietatea Bombardier. a carnavalului şi a liftingului facial? Ce ştiu brazilienii despre producţia de avioane? Întâmplător. Tucano este pus pe piaţă de Shorts. Nu e nimic rău în asta. pe măsură ce producătorii tradiţionali îşi mută operaţiunile în ţări cu costuri mai scăzute şi tot mai multe ţări încep să dezvolte o industrie producătoare. folosesc un avion de antrenament primar numit Tucano. prejudecăţile bine cunoscute devin tot mai naive. Nu este Brazilia ţara sambei.

arte dramatice. clienţii. ne-epatante. Adevărul e că pretutindeni.21 Brandurile asociate cu naţiunea sunt adânc înrădăcinate în mentalul colectiv. El pare să implice repetiţia iritant de frecventă şi uneori obsesivă a unei afirmaţii simple. aceasta este direcţia în care se va deplasa brandingul de naţiune – înspre lumea fantasmelor. exprimate printr-o deviză sau un slogan. naţionalitatea este un fel de mahmureală sentimentală fără vreo valoare practică. India sau China. Dacă maşinile Volvo vor fi produse în Brazilia. din Sussex. Baileys (irlandez) sau Hăagen-Dasz (scandi-vegian) înfloreşte.solului (whisky scoţian. Locul unde se fabrică propriu-zis maşinile Rolls-Royce se poate schimba.brandul naţional fantezist precum Neutrogena (norvegian). controlată de BMW. CAPITOLUL 3 CREAREA UNUI BRAND Brandingul pare simplu privit din afară. Atunci ce pot face companii precum Sony sau Siemens. nu au vreo conotaţie sau asociere naţională. ca majoritatea lucrurilor. Se prea poate ca noua uzină Rolls-Royce de la Goodwood. înţelegem a fi moştenirea suedeză. 125 22 . Liniile aeriene naţionale se duc la vale. în multe dintre afaceri. nişte culori şi un logo distinctiv. Olanda. De fapt. brandurile naţionale tradiţionale se prăbuşesc. Iar restul lumii cumpără maşini Volvo cel puţin în parte pentru că sunt văzute ca întrupând valori suedeze – rezistente. aplicate mai mult sau mai puţin la întâmplare pe tot ce se vede în jur. Ei priveau Volvo ca pe o comoară naţională. atunci când priveşti de aproape. cât şi pentru naţiune în sine. a căror imagine se bazează în mare parte pe caracterul naţional? Ele trebuie să mute accentul de pe “Siemens – produs în Germania” sau “Sony – produs în Japopnia” pe “Produs de Siemens” sau “Produs de Sony”. în vreme ce companiile siderurgice naţionale s-au dus deja. trabucuri cubaneze. iar acest lucru are implicaţii majote atât pentru brand. e foarte complicat. Astfel.) . ca un shorwroom. nici producătorul de oţel Ispat. p. cu câteva excepţii. percepţia va conta mai mult decât realitatea. în vreme ce adevăratul brand naţional este pe moarte. etc. Ca în multe alte aspecte ale brandingului. London Fog (britanic). să fie gândită. pictură. adesea extravagante. dar nu şi locul unde cred oamenii că se fabrică. brandingul nu e chiar atât de simplu. companiile cu cea mai mare creştere în sectoarele lor. 21 Ibidem. Nici operatorul aerian easyJet. În realitate însă. într-o mare măsură. vinuri de Burgundia şi alte bunuri de lux asemănătoare) sau tot ce are de-a face cu artele (film. sigure. putem fi siguri că Ford va căuta să păstreze ceea ce noi. dar cu încredere de sine. Suedezii încă oftează după cedarea Volvo Cars către producătorul american Ford.

revista Vogue înseamnă haute-couture. mai puţin deferenţi şi mai sofisticaţi. precum Repsol şi Telefónica din Spania. tot mai multe. furnizori. Alte branduri. Oamenii devin tot mai educaţi. Sophia Antipolis de lângă Cannes este un parc hi-tech.22 Brandurile sunt de multe tipuri. sportive ca Juventus şi artistice cum este galeria britanică Tate. 2003. imediat înţeles: în diversele ei ediţii naţionale. ele s-au transformat şi au crescut amândouă pe măsură ce influenţa economică s-a extins. inclusiv consumatorului final. mărirea plajei de cumpărători potenţiali şi extinderea liniilor de produse. 14 23 . Bucureşti. cu activităţi în domeniul gazelor. întrupează un amestec de idei complexe şi aparent contradictorii. branduri academice ca Yale. iar acestea sunt produse simple. din zona industrială Ruhr. iar unele branduri de consum precum Burger King sau Starbucks sunt un amestec de elemente de produs şi servicii care le face foarte dificil de gestionat. Curier Marketing. Brandingul 22 Al şi Laura Ries. Acesta creează în mintea cumpărătorului percepţia că niciun produs de pe piaţă nu se aseamănă cu produsul său. investitori. Această categorie devine tot mai semnificativă pe măsură ce diversele lor publicuri – parteneri. Între brandurile inventate şi brandurile reinventate distincţie face o altă categorie. Un brand de succes interesează pe toată lumea? Nu.Un program de branding de succes se bazează pe conceptul singularităţii. Dar astăzi un număr tot mai mare de branduri foarte populare sunt dominate de servicii. curentele populare din marketingul de astăzi sunt lărgirea pieţei pe care brandul să fie atrăgător. Există tot mai multe încercări de a branda locuri. de exemplu. fără vreun element de servicii asociat. Brandurile s-au extins mult dincolo de lumea afacerilor. aşa cum o face Universitatea Oxfor. p. astfel că brandurile corporatiste tind să aibă o mare vizibilitate. guverne şi clienţi – se suprapun şi se amestecă. precum brandul de servicii de comunicaţii Ono din Spania sau videotelefonia 3G Hutchinson. Brandurile inventate sunt cele nou create. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. acţionari. apei şi electricităţii în numeroase ţări. Bunurile de larg consum precum Pepsi şi Mars încă domină mintea majorităţii oamenilor atunci când se gândesc la branduri. până au devenit adevărate stindarde economice spaniole. precum WalMart. ed. Ei sunt tot mai interesaţi de compania din spatele brandului. aproape o regiune şi are multe dintre caracteristicile unui brand. Compania germană RWE a început ca o companie de electricitate tradiţională. Există branduri non-profit precum YMCA. Unele branduri exprimă un mesaj simplu. clasică. Cu toate acestea. iar acum este una dintre cele mai mari companii de utilităţi din lume. iar cele reinventate sunt cele care au evoluat în perioade mari de timp sau au fost re-create astfel încât să arate ca noi. Nokia sau Boeing care se adresează oricărui public al organizaţiei. acelaşi concept al singularităţii ne asigură că nu există niciun brand care să fie agreat de absolut toată lumea. Vin apoi brandurile corporatiste.

mai presus de toate. Care este adevărata misiune a companiei Komatsu. ambiţie şi alte emoţii umane. de ce există şi încotro se îndreaptă. unde experienţa corporatistă este mult mai redusă. bani. Ea a vândut câteva branduri unor companii în speranţa că pot face o treabă mai bună cu ele. Multe sunt guvernate de presiunea grupului. E destul de greu pentru brandurile de produs în cazul cărora. dar reale. în mai bine de un secol s-a acumulat un considerabil volum de cunoştinţe. Cele mai bune şi mai de succes branduri sunt perfect coerente. Dar compania nu ar fi dispusă să afirme asta în scris. şi structurile organizaţionale sunt adesea ineficiente. curaj. de fiecare dată când intră în contact cu un brand coerent. îl percepe la fel. Ghidate de viziunea de brand. Oamenii din interiorul organizaţiei sunt complet familiarizaţi cu ceea ce reprezintă brandul şi de aceea cele mai bune branduri au o consecvenţă construită şi susţinută de reprezentanţii lor. să-i susţină personalitatea şi caracterul şi. Brandingul înseamnă respectarea promisiunilor întrucât el se ocupă cu crearea şi susţinerea încrederii. viziunea şi valorile formează baza de pe care majoritatea organizaţiilor încearcă să proiecteze o idee clară pentru personalul lor şi pentru alţi interlocutori privitoare la cine sunt. să-l crească. cum să facă bani cu el. invidie. Nu toate companiile sunt guvernate de ideile elevate pe care le proclamă enunţurile lor de misiune. Multe organizaţii par să aibă dificultăţi în a înţelege ce este un brand. să-l controleze. acţionar sau angajat. Toate aspectele a ceea ce sunt şi ceea ce fac se întăresc reciproc. de exemplu? Să o învingă pe Caterpillar. unde începe şi unde se termină. Dar. să-l promoveze. ca să nu mai vorbim de a încerca să afle cum să-l creeze.şi clasificarea brandurilor devin formidabil de complexe. o dată ce afli mai multe despre ele. să-l poziţioneze. cu condiţia să fie îngrijit şi întrebuinţat aşa cum se cuvine. Compania Uniliver. De exemplu. hotărâre. coerenţa şi atitudinea sau ideea emoţională puternică. Cu toate acestea. spre exemplu. dar pentru brandurile de servicii. ce reprezintă. originalitate. Acesta este motivul pentru care atât de multe branduri eşuează. membrii echipei îşi pot pierde 24 . nicio administraţie hotărât autodistructivă n-a reuşit să distrugă MG Cars. Misiunea. să-i monitorizeze performanţa. Ca să contruieşti un brand de succes nu este deloc uşor. îşi triază brandurile. Nu este nicio surpriză. o dată ce un brand s-a lansat şi s-a afirmat. A crea şi a susţine un brand necesită competenţă. într-o mulţime de practici frauduloase. creativitate şi o infinită capacitate de a trece prin greutăţi -ceea ce e o combinaţie rară -. Multe branduri noi eşuează. denumită unoeri ideea centrală. Baza forţei unui brand o constituie consecvenţa. obiectivele brandului trebuie să fie identificabile astfel încât echipa să-şi reconsidere poziţia în vederea găsirii unor strategii adecvate. Fiecare client. dezagreabile. pe altele le-a eliminat definitv. furnizor. cu toate că marea firmă de contabilitate Andersen s-a sinucis trădând încrederea şi devenind complicea clientului ei Enron. el poate fi menţinut aproape la nesfârşit.

este comunicarea.. preţul. În funcţie de natura brandului variază şi semnificaţia relativă a fiecăruia dintre aceşti vectori. importantă. Cea mai importantă regulă este aceea că trebuie reţinut că lumea brandurilor este plină de excepţii şi că nicio formulă nu este universal aplicabilă. scopurile şi atitudinile corporatiste într-o manieră angajată. este dominată de produs: produsul este miezul brandului. 182 Willy Olins. Brandingul prin formule. op. Pentru a îndeplini obiectivele pe termen lung.interesul stând să identifice obiectivele pe termen lung şi neglijându-le pe cele pe termen scurt. bineînţeles. 151 25 Idem 25 . p. Produsul Un brand dominat de produs este tot ceea ce este fabricat. Acestea sunt: produsul.1. dar care nu au pretenţia de a explica întregul proces de branding de la început la sfârşit. dar ea este sprijinită şi de alte aspecte ale designului de produs. sugerează doar o metodologie – un mod de gândire. felul în care sună uşile când le deschizi sau le închizi. ce gândesc vecinii când maşina este parcată în faţa casei şi o mie de alte lucruri despre produsul în sine ne afectează decizia de cumpărare. Toyota. ca şi pictura. op cit.1. Mai mult. vizitând site-urile web în materie sau citind diversele cărţi din domeniu. ceea ce face şi alte lucruri despre sine. are limitele lui. Felul în care arată maşina. motivaţia şi contextul consumului. ambientul. p. iar ambientul este locul unde îl fabrică sau îl vinde. funcţionalitatea – cum şi cât de bine funcţionează produsul – este. cea mai clară cale este să-l priveşti prin cele patru direcţii prin care se manifestă el. ca toate companiile auto. deşi principiile rămân aceleaşi. trebuie avute în vedere cele trei dimensiuni ale pieţei: tipul de consumatori. Modul în care spune oamenilor. Iată câteva îndrumări care pot îngloba personalitatea. comunicarea şi comportamentul. de exemplu. La un brand dominat de produs.23 Este absolut adevărat că există o mulţime de formule şi de reguli privind crearea şi menţinerea brandurilor. Pentru succes este esenţial designul ergometic şi estetic aliat funcţionalităţii. felul în care o simţi când te aşezi în ea şi o conduci. Patru direcţii25 Ca începi să înţelegi un brand. consumul de carburant. Ceea ce fabrică sau vinde organizaţia este produsul.1. iar comportamentul este felul în care se poartă – asta înseamnă bineînţeles felul în care fiecare persoană dinăuntrul brandului se comportă în orice interacţiune de orice fel cu orice altă persoană sau organizaţei.24 3. 3. Designul de produs este 23 24 Leslie de Chernatony. fiecărui public. S-ar putea spune că ele sunt cele patru simţuri ale brandului. fiecare problemă de branding este diferită. cit.

culturale şi de moştenire istorică”. 207 26 . poţi să bei o cafea sau să iei o gustare. în special cel de vânzări şi service. Şi la brandurile dominate de produs ceilalţi vectori continuă să fie importanţi. dacă ai chef. dacă produsul nu e bun. precum: riscul performanţei. deosebite. Aceştia sunt factori de ambient. Nu trebuie să te grăbeşti. o poţi cumpăra. sunt cu toţii factori-cheie în marketingul automobilelor. riscul financiar. există mulţi oameni care caută ambienturi speciale. Ambienturile şi experienţele pe care le furnizează ele au fost dintotdeauna importante. Toate pieţele alimentare de pretutindeni sunt dominate de ambient. de mediu. Atlanta sau Augsburg. ambienturile nu intraseră în gândirea dezvoltatorului de brand. În Belfast. p. alegem un hotel pentru facilităţile pe care le are. comunicarea şi comportamentul. De exemplu.2. factorii de ambient sunt tot mai des denumiţi „experienţe de brand”. În prima epocă a brandingului. astfel că toţi vectorii brandingului sunt vitali. Consumatorii caută să-şi minimizeze senzaţia de incertitudine creată de ideea că produsul cumpărat va fi o cheltuială inutilă. cit. de exemplu. De exemplu. care are „utilizări rezidenţiale.26 3. Toţi dezvoltatorii imobiliari sau cel puţin cei mai imaginativi îşi dau seama că transformarea imobilului într-un brand îi va conferi acestuia un statut superior. riscul temporal. Unii oameni aleg ambienturi predictibile. De aceea. chiar pe docurile unde a fost construit Titanicul. iar zona se va numi Cartierul Titanic. Mediul. multe magazine universale sunt branduri dominate de ambient. Supermarketurile. cel social ori acela psihologic. de exemplu. şi prezente în ghidurile Hip 26 Leslie de Chernatony. fapt determinant pentru a fi alese. dar poţi să nu te mai gândeşti la restul. hotelurile fac şi ele acelaşi lucru. op. Dacă nu ne gândim la preţ. Te poţi plimba prin ele. Companiile de automobile sunt mari cumpărători de publicitate în toată lumea.. în mod conştient sau cel mult semiconştient.atent gândit pentru a ne expoata şi manipula emoţiile. Sunt nişte locuri în care e plăcut se te afli. deşi finanţiştii lor sunt concentraţi pe cifra de vânzări pe metrul pătrat. Ambientul În branding. pentru locaţia sa şi pentru felul în care ne simţim în el. cu siguranţă vom căuta ambientul oferit de Holiday Inn. Foile cu antet vor purta „logoul distinctiv cu patru coşuri de fum”. Riscul perceput este o agregare de componente. dimineaţa devreme. E distractiv să te plimbi prin ele. de diverstisment. Aceeaşi trăire o ai şi în unele magazine universale. de exemplu. se află în dezvoltare cel mai mare proiect imobiliar al oraşului.1. dacă ajungem în locuri noi sau necunoscute. Astfel că. majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt asemănătoare. Toate noile hoteluri mici. treci printr-o piaţă de peşte dintr-un port – trăieşti o experienţă încântătoare. Pe de altă parte. minimaliste şi inteligente proiectate de brigada de designeri ai lui Philippe Starck. merg în aceeaşi direcţie. poţi pune mâna pe marfă şi.

băutură energizantă relativ nouă care provine din insolita alianţă de interese comerciale austriece şi tailandeze.apa îmbuteliată. dacă mâncarea şi deservirea ar fi slabe. mobilat şi situat ar fi el. Se spune că apa este foarte bună pentru noi. Nimeni n-ar veni a doua oară la un hotel. În ceea ce priveşte macro-mediul. deşi.27 3. Bulele din ea sunt adesea adăugate în fabrică. echipa brandului poate avea beneficii dacă scanează în mod regulat mediul marketing-ului pentru a identifica oportunităţi ori ameninţări. Motivul? Ei cred. Ei nu ştiu foarte bine ce fac. oamenii. Deci. este esenţială. la marginea a două continente. evenimente. Desigur. Mulţi pretind că pot face aceste diferenţe după o singură înghiţitură. apa îmbuteliată are conotaţii emoţionale legate de sănătate.1. sociali. Comunicarea este cel dintâi factor care face ca Badoit. nu şi de publicitate. Însă. oricât de minunat ar fi proiectat. produsele pe care le asociem în mod obişnuit cu termenul „brand”. dar are o amplasare extraordinară şi un ambient copleşitor. culorile şi logoul sunt gândite să trezească un anumit set de emoţii. ca toate celelalte. Un exemplu de brand de băutură dominat de comunicare . E îndoielnic. planurile pot fi pregătite pentru a facilita valorizarea oportunităţilor si protecţia împotriva ameninţărilor. Kellogg’s Corn Flakes şi Persil. activitate şi o bună condiţie fizică. comunicarea. destul de corect. de exemplu. cit. că în acest domeniu comunicarea este adesea manipulatoatre şi înşelătoare. Perrier şi restul de marci de apă îmbuteliată să aibă atâta succes.. Dar de ce ar trebui să fie importantă. p. Italia sau munţii Scoţiei? Au aceste tipuri de apă gusturi atât de diferite faţă de apa de la robinet? Nu tocmai. Bineînţeles. Prin anticiparea schimbării. comportamentul şi produsul contează. este un brand de larg consum clasic şi. lucruri care par să aibă o rezonanţă deosebită în lumea occidentală. op. Ei uită însă un lucru şi anume acela că majoritatea oamenilor care cumpără branduri nu sunt proşti şi sunt conştienţi de acest lucru. Red Bull. sunt întotdeauna dominate de comunicare şi în mod special de publicitate. Numele. 215 27 .Hotels sunt branduri dominate de ambient. aşa cum se vede ea din comunicare. în Japonia din Franţa. trebuie să bem foarte multă. luând în considerare următorii factori: politici. ambientul este cel care domină brandul hotelier. În contextul apei îmbuteliate. tehnologici şi de mediu. construit pe malul Bosforului. este dominat de comunicare – de ambalaje.3 Comunicarea Brandurile de bunuri de larg consum precum Coca – Cola. o cumperi 27 Leslie de Chernatony. doar a fost proiectat ca un palat otoman. Nu are cea mai deosebită mâncare sau cea mai bună deservire . puritate. cel care dă tonul. materiale de promovare. economici. Perspectiva emoţională a produslui. oarecum ciudat. Dacă ne gândim la hotelul Ciragan Palace din Istanbul. Mulţi critici au o aversiune viscerală faţă de branding.

forţa poliţienească sau serviciul. de la sănătate la comunicare. ci în funcţie de experienţa trăită din momentul în care soseşti la aeroport şi până îţi ridici bagajele. Cel mai însemnat brand condus de comportament este. o combinaţie foarte interesantă sunt spitalele. Majoritatea brandurilor de astăzi implică aspecte legate de comportament. Este. prea puţine sunt acelea nepătate. Supermarketurile şi alţi retaileri au o importantă componentă comportamentală. Orice produs se bazează pe design pentru a arăta altfel şi a da senzaţia de diferit. şi-a câştigat reputaţia profund dezagreabilă printr-o serie de incidente ce au implicat comportamente greşite. sunt conştienţi. transporturi. Departamentul de Poliţie din Los Angeles. le poţi atinge. de oriunde. Elementele pe care le judecăm sunt felul în care arată salonul nostru de spital şi modul de comportament al cadrelor medicale. valabil pentru brandurile dominate de ambient. Fiecare tip de serviciu pe care-l cumpărăm este condus sau inflenţat de comportament. imposibil de negat pentru că au fost înregistrare 28 . dar ambientul şi comportamentul sunt cele de care ne lovim ca pacienţi – şi sunt cele pe care reacţiile noastre se bazează în mare parte. După acest criteriu. că oamenii de marketing încearcă să exploateze diversele nesiguranţe ale consumatorilor. pe baza deservirii primite: nu în funcţie de durata necesară pentru a ajunge de la Budapesta la Amsterdam. turism. simţi. Dar sunt împăcaţi cu asta şi sunt complici cu ei. Nu-l poţi vedea sau atinge. la un nivel sau altul. produsul contează în mod cert. Acelaşi lucru este valabil şi pentru apa îmbuletială. O linie aeriană este judecată aproape întotdeauna.4. De aceea atât de multe dintre ele se definesc pornind de la design.pentru că te face să te simţi bine. unde forma şi culoarea sticlei sunt atât de importante. implică un masiv element comportamental. Orice departament de poliţie. la fel ca şi liniile aeriene. cum preferă să fie numită această instituţie.1. Altfel spus. instituţii de afaceri şi academice. este condusă de comportament. pentru cu ea intră în contact cei mai luţi dintre noi. Comportamentul Comportamentul are trădăcini diferite. de asemenea. Designul comunicării joacă un rol major în brandurile de servicii. Alt exemplu clasic de branduri conduse de comportament sunt liniile aeriene. deşi uneori îl poţi auzi şi cu siguranţă îl poţi simţi. Poţi vedea brandurile. Ceea ce ne duce la al patrulea vector. Aproape orice lucru cu care venim în contact. probabil.În toţi aceşti trei vectori designul este forţa motrice. Nu-l poţi proiecta. Desigur. De exmplu. Să privim la compania de telefonie mobilă Orange care. în ciuda comunicării experte. de exemplu. de exemplu. serviciile financiare şi hotelurile. de obicei asociat cu unul sau mai multe elemente de design tradiţionale. 3. te poţi plimba în jurul lor. cei convinşi de publicitate sau de alte forme de promovare să cumpere ceva. este judecat aproape exclusiv după felul în care se comportă.

ştie cum să creeze şi să susţină branduri. nu extins. extinderea brandului va diminua puterea şi va slăbi imaginea. numite Niketown. Dacă se vrea a construi un brand puternic în mintea consumatorilor. conservele şi banca Mitsubishi provin dintr-un singur grup mai lax de companii cu interese întrepătrunse şi o istorie înrudită. avioanele. ea duce la o diluare a noţiunii de branding pe termen lung. Sunt concepuţi cu mare grijă şi fiecare detaliu al realizării şi spectrului lor este atent monitorizat.video. Parte din companiile coreene şi japoneze au o tradiţie aparte de a denumi practic tot ceea ce fac. op. denumită „monolitică”.. Disney este probabil exemplul clasic de brand foarte inteligent şi sofistificat. Este nemiloasă şi chiar sălbatică cu cei care-i stau în cale. Aproape toate brandurile sunt o combinaţie între aceşti patru vectori. indiferent de ce înseamnă asta. de exemplu. Pe termen lung. s-a comportat mulţi ani ca atare. este o concentrare obsesivă pe diversitate. Structura unui brand29 Când vorbit pentru prima oară despre ceea ce se numeşte „structură de brand”. este fireşte condusă de produs şi de comunicare. cu un singur nume: pianele şi motocicletele Yamaha. O dată ce lumea în care funcţionează brandurile devine mai complexă. cit.  Structură de brand „corporatistă”. brandurile vor trebui să muncească din greu pentru a-şi găsi un loc în sufletul consumatorului. preţuri minime şi o deservire extraordinar de grijulie. aşa cum este cazul Nokia. Wal-Mart . care foloseşte cu mare forţă toţi cei patru vectori. În timp ce extinderea liniei poate creşte vânzările pe termen scurt. de exemplu. p. Nike.. nişte combinaţii complexe şi atent dozate de produs. brandul trebuie restrâns. p.2. Astfel. Ea fost puternic criticată. Un departament de poliţie poate să fie dominat de comportament . prin anii 1970. comunicare. au fost descrise trei opţiuni. cit. ţinute laolaltă de un singur nume. maşinile. Brandingul Disney atinge apoteoza în parcurile tematice ale companiei. ambient şi comportament.28 3. în care un singur nume şi o singură idee vizuală sunt folosite pentru a descrie tot ceea ce face organizaţia – brandul corporatist -. Lego şi Tesco. Aceasta înseamnă că în următorii câţiva ani cele mai multe branduri vor utiliza majoritatea vectorilor disponibili. îmbrăcămintea sport Nike îmbrăţişează acum şi ambientul fizic. Pantofii sport sunt produse. Sofisticarea comunicării Nike este legendară – în unele cercuri se spune că e notorie – dar Nike şi-a clădit acum o serie de monumente pentru sine. op. 28 29 Al şi Laura Ries. 156 29 . deşi nu este un brand de bunuri de larg consum tradiţional. dar produsul contează. provin de la una şi aceeaşi organizaţie. pe măsură ce media pe care le folosesc ele devin mai concurenţiale. 23 Willy Olins. calitate consecventă. Deşi nu prea are mare succes financiar.

 Structură de brand „girată” în care o organizaţie posedă o serie de branduri. organizarea şi relaţiile ei comerciale se bazează. posedă o mulţime de branduri şi principala ei problemă. O structură mult mai puţin confuză ar fi mai important pentru investitori. o pune pe piaţă şi o distribuie. „dacă nu-i stricată.. Pimms. Baileys. este admirabilă în multe privinţe. de exemplu. În ceea ce priveşte structurarea brandului. regula care trebuie percepută este aceea că. potenţialii angajaţi şi chiar consumatori. dar care sunt toate văzute ca părţi ale unui întreg. Sikorsky. cu brandurile Guinness. în domeniul industrial. n-o repara” nu întotdeauna este rezonabilă. de exemplu. Centrica. altfel spus. compania de servicii britanică. de la stilarul Sofitel la nepretenţiosul Mercure. se conformează cutumelor sectorului lor şi privesc orice depărtare de la ele ca pe un echivalent al sinuciderii comerciale. a cărei identitate se bazează pe o structură corporatistă. de exemplu. în domeniul hotelurilor şi restaurantelor. care pot fi adaptate să servească scopul corporatist. este risipa nemăsurată şi confuzia corporatistă. În lumea arhitecturii de barnd. toate. în 30 . Compania suedeză de bunuri de folosinţă îndelungată. fiecare cu numele şi identitatea proprii. Electrolux. Shell. dar posedă o serie de branduri. o controlează.  Structură de brand „centrată” în care fiecare unitate sau brand este separat proiectată către consumator şi este văzută ca fiind complet independentă. în mod predictibil. Pe de altă parte e improbabil ca Unilever. Tanqueray şi altele. care acum girează multe dintre brandurile sale cu numele corporatist. un exemplu concludent este Diageo. etc. Toate trei opţiunile evidenţiază principii largi. dar fireşte că în viaţa reală există o multitudine de variaţii subtile pe fiecare dintre aceste categorii. precum. Alte organizaţii folosesc totuşi prea multe branduri pe care le girează insuficient şi risipesc pur şi simplu banii. deşi în realitate ea este proprietea unei entităţi care o gestionează. Smirnoff. majoritatea companiilor. nu s-ar gândi niciodată serios să dezvolte branduri de sine stătătoare. Dacă ar adopta un model girat. probabil ar putea beneficia de referinţe de la un brand la altul. Johnnie Walker. cel puţin în termeni de marketing. Balliol College sau Saïd Business School de la Universitatea Oxford. inclusiv British Gas. pe branduri distincte şi separate. deoarece viziunea ei asupra lumii. provenite de la clienţii mulţumiţi. să se deplaseze spre o structură corporatistă de branding. deşi din când în când diverse unităţi ale Shell se joacă cu această idee. care sunt promovate pe piaţă complet independent unul de altul. de peste un secol. United Technologies (conglomerat industrial american) cu unităţile ei bine cunoscute de producţie şi marketing. Automobile Association şi cardul de credit Goldfish. Accor. Atitudinea „ce avem acum este cel mai bun lucru pentru noi” sau.De ce? Întrucât compania este dominată de modelul bunurilor de larg consum. Pratt&Whitney. să zicem.

on s-a dorit a fi mai mult decât un nou nume pentru doi rivali care au fuzionat. Noul brand îngloba o organizaţie reinventată.condiţiile în care toţi ceilalţi factori sunt egali. o atitudine şi o reputaţie – adesea una foarte veche. Renault şi VW sunt două modele structurale diferite. deşi e firesc să vezi ce fac celelalte companii din domeniu. Şi mai există şi un nume. într-o situaţie dată. Cât de mult poţi schimba şi cât ar trebui să schimbi? Dacă întreaga organizaţie se mişcă într-o direcţie nouă – fuziune. Inventarea. 3. Dacă există deja. bineînţeles că lucrurile nu sunt niciodată egale. atunci trebuie creat şi este un brand inventat. Există o diferenţă foarte mare între aceste două posibilităţi. Fiecare decizie trebuie să fie luată în funcţie de un context particular. girată sau centrată pe brand este o decizie la fel de importantă ca mixul: produs–comunicare–ambient–comportament. p. E. Ne punem întrebarea: care funcţionează mai bine. o tradiţie. atunci probabil că întreaga organizaţie va trebui să se urnească şi să fie văzută că se urneşte. A hotărî dacă structura sau arhitectura de brand este corporatistă. exclusiv şi special pentru noi. 158 31 . reinventarea şi schimbările de nume30 O întrebare dificilă. achiziţie. cu cât mai puţine branduri. n-ar trebui să fie o problemă prea greu de rezolvat. atunci este un brand reinventat. cu fidelităţi noi şi o nouă cultură. Doi vechi rivali fuzionează şi trebuie creată o nouă entitate. Ea trebuie să fie reinventată. dacă se bucură de recunoaştere şi dacă din anumite motive trebuie schimbat. Uneori numele trebuie să se schimbe. deşi au rămas mai mult sau mai puţin în acelaşi domeniu. schimbări tehnologice şi culturale masive. Când reinventezi un brand e cu totul altceva. Armani. opţiunea care funcţionează cel mai bine. aşa că trebuie să alegi. nimeni nu lucrează pentru ea. Probabil Schimbările de nume sunt cele 30 Ibidem. brandurile pe care le alegem au fost create în nişte ateliere de pe aleile liniştite ale vechilor oraşe europene. Renault care utilizează un model corporatist. Când inventezi un brand nu există o afacere. Avem ca exemplu fuziunea dintre cei doi giganţi de utilităţi Viag şi Veba din Germania. Versace şi Chloé au găsit de cuviinţă să utilizeze structura centrată pe brand.3. Toţi vrem să credem că. etc.-. cu atât mai bine. deşi oarecum modulat de o investiţie însemnată şi de managementul Nissan sau VW care utilizează un model centrat oe brand? Nu ştie nimeni încă. În realitate. deci nu există în realitate. nu există un birou şi porneşti pur şi simplu cu o foaie albă de hârtie. Totul s-a schimbat. în lumea haute-couture. deja există o cultură. Dacă este doar o idee în capul cuiva. dacă oamenii muncesc pentru el. privatizare. Ideea este să fim convinşi că fiecare dintre aceste branduri şi-a menţinut tradiţiile şi integritatea – că şi-a păstrat rădăcinile. vânzare. Este brandul inventat sau reinventat? În principiu.

adaptate şi reinventate din când în când. Accenture n-a fost afectată în nici un fel de colapsul. dar produsul nu semăna cu nimic altceva de până atunci. fă-o. uneori în mod regulat. cel puţin în ochii presei şi ai publicului. Alt exemplu concludent în acest sens. Aşa că schimbarea numelui nu este întotdeuna un lucru atât de rău.mai sensibile şi cu siguranţă cele mai controversate dintre toate problemele de branding. atunci ai dreptul să intri în cursă. op. p. p. De-a lungul deceniilor. arăta diferit. Pfizer şi alţii şi-au modificat subtil identităţile pentru a-şi păstra locul. Ele pornesc de la zero. este o non-problemă. Dacă trebuie să foloseşti numele companiei. piaţa lui era alta.. aşa că a devenit un nou brand – Smart. Brandul însuşi ar trebui să fie în centrul atenţiei. Multe dintre modulările de branding nu vor avea nevoie să fie vizibile. dar dă-i un rol secundar31 3. preţurile erau diferite. avea propriul personal. bineînţeles. În retrospectivă. unor produse şi servicii noi ori pentru a anticipa noi cerinţe sau solicitări ale pieţei. Era produs în uzine special construite. compania Andersen Consulting.4. 161 32 . Deutsche Bank. cit. Majoritatea companiilor vor face mari eforturi pentru a evita schimbarea numelui. Nestlé. Maşina ar fi putut să fie numită Mercedes sau Swatch. a apărut o nouă problemă de branding. dar uneori nu pot fi evitate. Marmite sau Mastercard sunt permanent modulate. Şi totuşi. ci uneori este foarte necesar. Schimbările de nume sunt scumpe şi complicate şi sunt aproape ridiculizate public atunci cînd sunt anunţate. umilirea şi dizgraţia fostului părinte. ca Lufthansa. dar intense campanii de împroşcare cu noroi. fără îndoială. Dacă produsul tău este la fel de bun precum cel mai bun de pe piaţă în termeni de preţ. s-a convenit ca Andersen Consulting să aibă un nume nou şi diferit. op. care atunci când s-a despărţit de compania-mamă de audit financiar (se numea Arthur Andersen) şi fiecare a mers pe drumul ei. N-avea nimic de-a face cu valorile tradiţionale ale automobilelor. Calitatea produsului32 Trebuie să fii clar în ceea ce priveşte calitatea produsului. cit. 127 Willy Olins. Nu există problemă de branding mai discutată decât rolul şi funcţia potrivite ale numelui companiei. Când Daimler Benz s-a asociat cu Swatch (companie care a schimbat faţa industriei elveţiene de ceasuri) pentru a crea o nouă maşină urbană care să poată pătrunde şi parca oriunde. Michelin. Unele. revizuite sau adaptate pentru a face faţă unor circumstanţe noi. subiectul unei scurte. Dacă produsul tău este 31 32 Al şi Laura Ries. Cu totul altfel sunt brandurile inventate. Brandurile cele mai venerabile sunt. Noul brand a salvat-o probabil de la dispariţie.. atunci când lansezi sau relansezi un brand. cultură unică şi propriul sistem de distribuţie. aceasta a fost cea mai bună decizie pe care Andersen Consulting a luat-o vreodată. Acesta a fost Accenture. în cele mai multe cazuri. calitate şi deservire. dacă oamenii care conduc organizaţia sunt isteţi şi au fler în afaceri.

cu preţuri similare. Playmobil şi Lego.mai bun decât orice altceva din jur. mai uşor de folosit şi arată mai bine decât cele ale concurenţilor. – Interiorul şi exteriorul34 Clientul final e pe primul loc. de exemplu. Într-un brand de servicii.6. nu te relaxa foarte tare. 33 34 Al şi Laura Ries. Un exemplu clasic de diferenţiere prin design sunt jucăriile. să creadă în el şi să-l trăiască. 73 Willy Olins. în mod deliberat. oamenii care lucrează pentru ele trebuie să le respire şi să le trăiască pentru că ei sunt brandul pentru clienţi.cheie35 Serviciile sau produsele trebuie să se diferenţieze. de multă vreme. este să începi.5. şansa să convingă clientul final să-l cumpere. dar acum când brandingul servciilor a devenit atât de important. Să aibă ceva neobişnuit sau chiar unic. p. cel mai important public pentru organizaţie sunt propriii oameni care trebuie să înţeleagă cu adevărat brandul. 3. cit. în special Motorola şi Ericsson. percepută prin design. cu siguranţă vei eşua. Aceasta a fost o regulă de necontestat încă din vremea în care marketingul a trecut pentru prima dată Atlanticul de Nord din Statele Unite în Europa. pentru că poţi fi sigur că vei fi ajuns din urmă de concurenţi – de obicei foarte repede. dar brandurile nu se construiesc numai pe calitate. Brandurile au două roluri – să-i convingă pe cei din exterior să cumpere şi pe cei din interior să creadă. mai simplu de folosit sau pentru a fi mai atractiv pe o anumită piaţă. cât şi de cel exterior. Acestea din urmă au pierdut masiv din cota de piaţă pentru că produsele lor n-au fost la fel de bune precum cele mai bune. dacă produsul tău nu e la fel de bun precum cel mai bun. Nokia câştigă pentru că telefoanele ei sunt. În brandurile de servicii. op. cit. folosesc designul de produs pentru a stabili o diferenţiere estetică şi o personalitate de brand. într-un ocean de produse similare. face diferenţa. cu preţuri ridicate. Asta e regula de bază a marketingului. p. 161 35 Ibidem.. Un produs este proiectat să fie mai drăguţ. 3.. S-ar putea să fie prea târziu însă. E bine să ai calitate. mai uşor. – Idei . p. Uneori o mare idee. mai mic. Dar.33 Să urmărim piaţa telefoanelor mobile. Acum Motorola şi Sony Ericsson fac produse foarte competitive şi încearcă să recupereze terenul pierdut. Deşi a rămas adevărat că faptul că brandurile mor fără clienţi. e la fel de adevărat că brandurile de servicii slabe se vor sinucide pentru că propriul personal va submina şi va distruge baza de clienţi. dacă nu face asta. lucrurile s-au schimbat. O strategie bună. 162 33 . apoi te vei întreba: “Ce să dăm brandului nostru pentru a justifica preţul ridicat?”. op. va fi nulă. Brandurile ţin atât de aspectul interior.

peste oceane. Trebuia găsită o idee-cheie pentru a diferenţia Portugalia ca destinaţie turistică. Apple a intrat pe piaţă cu un nou produs. lucru putut de observat din istoria şi geografia ei.s-a autointitulat „cealaltă companie de computere”. superficial văzută. Ryanair. – Spargerea tiparelor36 Posibilitatea de a respinge convenţiile existente ce înconjoară o afacere şi de a opta pentru ceva cu totul nou. culori. Întreaga industrie încerca să fie IBM. trebuie să-i dai viaţă creativă. Computerele n-au mai fost niciodată la fel. Ce diferenţia Portugalia?! Răspunsul era atât de simplu. nu priveşte spre Europa. pentru soare. 163 34 . de asemenea. a intrat în afacerile cu computere. Cele mai bune idei de diferenţiere sunt imediat recognoscibile. culori. Întregul stil al lui IBM din anii 1970 a fost înglobat în porecla Big Blue. De exemplu. recognsscibilă şi promovabilă pe piaţă şi care să scoată în evidenţă ţara. maşinăria greoaie şi conservatoare de marketing. designul rămâne singurul diferenţiator. Într-o epocă sofisticată vizual. Portugalia era doar o altă destinaţie de vacanţă din Europa latină şi. forme. Un timp au existat Apricot 36 Ibidem. atât de important şi atât de adevărat. p. incitante şi prietenoase şi a spărgând astfel tiparele. Dar apa. nisipul şi soarele au devenit mărfuri comune. înseamnă ieftin. Majoritatea turiştilor din nordul Europei mergeau în programe-pachet de vacanţă la Algarve. cu o concurenţă în creştere exponenţială şi cu produse/servicii tot mai similare. Totodată. În crearea diferenţierii.7. linia aeriană cu costuri reduse din Irlanda şi Marea Britanie. designul a fost şi va fi întotdeauna o putere extrem de influentă. Ideea diferenţiatoare este că Portugalia e o ţară sud-europeană cu deschidere la Atlantic şi toate celelalte elemente de diferenţiere au decurs de aici. dar este. atât de evident. un nou nume şi un nou stil vizual şi un set de reguli mult mai vesele. Trebuia doar să găseşti ideea-cheie. diferenţierea poate fi şi greu de descoperit. a spart tiparele. Trebuie să i se facă design. De exemplu. Când Apple. uneori muzică sau chiar mirosuri din care să decurgă puterea ei emoţională. corpuri de literă. în cel mai deplin sens al cuvântului. în 1976. nu foarte diferită de Italia. pe coasta sudică a Portugaliei. O dată ce ai ideea-cheie. Portugalia nu este o ţară mediteraneeană: coastele ei sunt pe Atlantic. un stil vizual puternic. Honeywell – vechea companie . să i se dea nume. Spre deosebire de restul Europei latine. Diferenţierea poate apărea uneori prin creativitate în comunicare. absolut inteligentă. Convenţiile computerilor fuseseră stabilite de IBM – nume. proiectul Wolff Olins împreună cu Oficiul de Turism Portughez trebuia să promoveze Portugalia ca destinaţie turistică. atunci când brief-ul solicită un produs sau serviciu complet nou. Vodca Absolut este absolut obsesivă. o idee reală.Brandurile cele mai de succes au o idee simplă şi clară ce le scoate în evidenţă. Spania sau Franţa. ci în afară. de exemplu. nisip şi apă. 3. are valuri mari. Un timp. marea e rece. apare ocazional.

poate oferi indicii rezonabile despre direcţiile spre care se îndreaptă emoţional oamenii. Reclama nu mai domină aşa cum o făcea 37 38 Idem Ibidem.9. utilizarea eficientă a internetului – care sunt relativ nefamiliare sau inovatoare şi care pot face diferenţa între o promovare puternică şi una slabă. Cercetarea poate spune ce a mers bine şi ce nu. rămânând doar Apple (mărul). 3. poate spune foarte multe despre tendinţele consumului.(caisa). Poate spune totul o dată ce produsul a fost lansat pe piaţă. companiile de relaţii publice şi un complex de alte organizaţii de comunicare specializată ce se întrepătrund şi se suprapun înţeleg şi ele foarte bine această lume. Agenţiile de publicitate. Dacă va avea succes pe piaţă produsul. dacă a fost larg disponibil. dacă determini clientul să facă cea mai mare parte a trebii şi spui destul de clar că oferi un nivel redus de deservire. dar nu întotdeauna. – Reducerea riscului37 Pare parte a timpului este petrecută de managerii companiilor încercând să reducă riscul. La nivel macro. De obicei tiparele se sparg prin design. ce simt consumatorii în privinţa produselor şi serviciilor pe care le cumpără. O idee inovatoare. co-promovări. Peachtre (piersicul) şi o mulţime de astfel de nume încât lumea lor era o livadă. acesta este locul unde nu-ţi poate fi de ajutor. p. disponibilă din abundenţă. colaborările cu retailer-ii. 164 35 . în final. cercetarea spune multe despre situaţia prezentă şi trecută. dar nu te poţi baza pe ea foarte mult pentru activităţile la nivel micro. Cercetarea este un instrument –sau cel puţin ar trebui să fie. În retail-ul de mobilier casnic. dacă preţul a fost adecvat. promovată creativ pe piaţă . Există o mulţime de oportunităţi – lucrul cu partenerii pentru evenimente. Imediatul concret este singurul lucru cu care cercetarea nu te poate ajuta.8.poţi vinde produsul mai ieftin. Uneori modelul de afaceri e diferit. Majoritatea celor care adminstrează branduri sunt familiarizaţi cu mecanica promovării. Cercetarea de bună calitate. N-au rezistat. Cum poţi reduce riscul în branding ? cum e cu cercetarea şi cât de utilă este? Cercetarea este extrem de utilă dacă vrei să ştii cât de mare este piaţa. nu o cârjă. ce cred şi simt consumatorii acum despre produsele de pe piaţă şi aşa mai departe. brandul nu va câştiga niciodată. dacă se va vinde sau dacă-l vor plăcea consumatorii sunt întrebări la care cercetarea nu poate da răspunsuri corecte. IKEA a spart tiparele cu o idee foarte simplă. experţii în corespondenţă directă. 3. toate programele de branding implică riscuri şi aceasta este o chestiune de confruntare. pentru că brandingul înseamnă riscuri. Promovarea este un teritoriu cu totul familiar. Cât despre reducerea riscului – ei bine. o mare parte din cercetare este extrem de utilă. – Promovarea38 Dacă nimeni nu ştie de el. designerii web. Altfel spus. ce au simţit oamenii faţă de reclama lui. De aceea există şi eşecuri.

cit. Promovarea de succes necesită organizare. 142 Al şi Laura Ries. 84 42 Willy Olins.”Vorbele auzite. dar multe dintre modelele vechi încă există. Filmul poate fi prezentat în serial la TV Disney. Wheeler Pub. op. op. Aşadar orice brand trebuie să ia în calcul toate oportunităţile de a ajunge la clienţi şi de a-şi întări mesajul. tot aşa este reflectată şi progresia brandurilor. ed. Toate acestea au un corolar interesant. Aşa cum avansăm spre vârful piramidei. aşa că atelierele Aston Martin aflate în proprietatea şi gestiunea fanilor brandului din toată lumea au fost atrase în reţea. Pentru a gestiona cu atenţie distribuţia. dar. bani şi colaborare. 2003.40 Hamish Pringle afirma că cele rtei valuri ale advertisingului pot fi foarte bine relaţionate cu piramida nevoiilor lui Maslow... p. eventual şi spectacolul pe gheaţă şi orice-ţi poţi imagina. Heritage Operation. urmează apoi filmul pe video. 45 41 Hamish Pringle. În distribuţie e nevoie de acoperire. Nu se fac foarte multe maşini Aston Martin noi – compania e destul de mică -. Este omniprezent. la un film.. în 2002. Heritage Operation transformă în prieteni companii care altfel ar fi fost concurenţi şi capitalizează fidelitatea clienţilor. Fiecare personaj principal al filmului este vândut ca produs în magazinel Disney. The Tipping Point. p. advertinsigul îi face pe cei din concurenţă să-şi frîneze elanul. în căutarea satisfacerii nevoilor. internetul a schimbat mult modelul de distribuţie. muzicalul. E adevărat că pentru anumite produse şi servicii. o reţea globală special selectată şi atent promovată ca parte a unui “angajament de a conserva generaţiile de maşini clasice Aston Martin din lume”. de exemplu..10. Cel mai admirat model de distribuţie este Disney. Aston Martin. advertisingul este scump şi s-ar putea chiar să nu merite banii. Să construiască un Disney nu e capabil oricine. zvonurile şi bârfa sunt esenţiale pentru formarea cererii” – afirmă Malcolm Gladwell în cartea sa intitulată The Tipping Point39. În felul ei este o 39 40 Malcolm Gladwell. dar este eficient. p. cit. dar nu zguduitor.op. cartea. cit. p. – Distribuţia42 Un lucru deloc uşor aşa precum pare este distribuţia. cu un potenţial imens şi de netăgăduit. Faptul că oamenii de marketing din întreaga lume încearcă să afle cine sunt aceşti influenţatori şi cum pot fi ei influenţaţi e o perspectivă interesantă. dar pentru cele mai multe a sfârşit prin a fi doar un alt canal de distribuţie – important. Impactul este stupefiant. care s-ar putea vinde uneori. Personajele din film apar în parcurile tematice Disney purtând costume cu titlul filmului. Compania nu ignoră niciun canal de distribuţie şi fiecare dintre canalele ei se suprapune cu celelalte. subsidiara Ford a lansat. Într-adevăr. Să ne gândim. este nemilos.altădată. dacă eşti lider. 165 36 .41 3. trebuie să fii suficient de imaginativ pentru a prinde publicul specific de care ai nevoie.

p. Totul trebuie să se potrivească. Oriunde ai atingere cu o organizaţie – prin telefon. Brandul trebuie să se simtă la fel oriunde l-ai atinge sau ai veni în contact cu el. Brandurele devin tot mai insistente şi mai zgomotoase. dar coerenţa este obsedantă. trebuie să existe o consecvenţă de atitudine. Concluzie Dacă legile brandingului sunt imuabile. Astăzi se folosesc termeni mai delicaţi. claritate şi congruenţă44 Coerenţa. 183 37 . întreaga experienţă cu un brand.ar trebui s-o simţi la fel. coerent şi credibil dacă vrei ca oamenii să creadă în tine..astonmartin. amorale în dorinţa lor de a vinde la cel mai ridicat preţ şi de a externaliza la cel 43 44 www. se maturizează şi. Unele ajung chiar să preia controlul asupra companiilor care le-au zămislit. stil şi cultură. rezultatul final este acelaşi. aşa că pătura e la fel. Companiile sunt dispuse să cheltuiască milioane pentru a salva un brand vechi. Şi cum se ajunge la coerenţă? Prin îndoctrinare. “SLĂBICIUNILE” BRANDURILOR Companiile devin tot mai puternice şi proliferează prin brandurile lor.45 CAPITOLUL 4.com/eng/heritage/heritageoperations Ibidem. o vizită personală . Odată ce înţelegi natura brandingului. Doar aşa ai o şansă. să-ţi cumpere produsele. să-ţi cumpere acţiuinile. printr-o scrisoare. 166 45 Al şi Laura Ries. brandurile nu sunt. Este o gândire de distribuţie foarte deşteaptă şi nici nu costă mult43.acoperire generală. eşti în parteneriat cu el sau faci tranzacţii cu acţiunile lui. – Coerenţă. pe site-ul web. să te înţeleagă. Iar aceasta înseamnă că nimic nu trebuie să fie nelalocul lui. să te recomande altcuiva. trebuie să întărească şi să sublinieze încrederea. dar publicul este mic. 3. p. în sfîrşit. dar nu se pot hotărî să cheltuiască un bănuţ pentru a crea un brand nou. precum „trauning” sau „inducţie”.11. Sunt importante toate aceste îndrumări. De la primul contact până la despărţire. Ele se nasc. Trebuie să fii consecvent. cit. Este un cuvânt cu conotaţii sinistre – de aceea oamenii nu-l folosesc foarte des. vei şti când vine momentul să laşi brandul să moară de moarte naturală. Atunci când cumperi de la el. îi vinzi. în cele din urmă. dar oricum i-ai spune. nimic nu trebuie să fie în conflict cu altceva. op. cresc. mor.

pe lângă problemele corporatiste cu care este încărcat. mai populare devin mâncărurile şi salatele „light”. de aceea. brandul are şi problemele lui. Dar. 38 . brandurile sunt vulnerabile fiindcă devin prea încrezute. Mesageria text a devenit unul dintre cele mai atractive şi lucrative servicii de telefonie mobilă.mai scăzut. fără ca cineva să fi prezis acest lucru. brandul suferă. planurile corporaţiei de extindere fiind suspendate. bogaţi sau săraci nu contează deloc pentru ele acest lucru. Toate brandurile sunt permanent în nesiguranţă. trebuie să fim atenţi. McDonald’s a fost acţionat în justiţie de avocaţii care reprezentau copii supraponderali. se schimbă. în 2003. Atunci când corporaţia are probleme. nimeni nu ştie cum sau dacă ea va prinde. dar exagerează puterile brandingului comercial şi-i igonră totalmente slăbiciunile. atât în Statele Unite. În al doilea rând. Ele sunt pornite să cucerească şi. Nici o companie de telefonie mobilă din lume. Industria fast food este şi ea ameninţată întrucât pentru obezitatea cronică. necinstită. în primul rând. Levi’s şi Marks&Spencer au plătit din greu ca să afle lucrul acesta. ca Gatorade. nimic nu le poate împiedica să-şi urmărească imperativul primar de a manipula. De exemplu. Ne putem gândi din nou la industria fast food sau la disputa legată de alimentele modificate genetic. Gap. Noua tehnologie 3G este un pariu imens. Să aflăm ce se petrece cu adevărat şi apoi cum reacţionează clienţii plătitori la branduri. lipsită de inimă sau incompetentă. În al patrulea rând. sunt tot mai blamaţi McDonald’s şi concurenţii săi. În al treilea rând. Sunt tot mai calculate şi duplicitare în goana lor neîncetată după bani. culturale şi religioase. nu a anticipat creşterea mesageriei text. în ciuda tuturor cercetărilor şi focus-grupurilor. lacomă. arogante şi cred că le ştiu pe toate. de exemplu. Sunt multe exemple similare. Moda alimentară. când este percepută ca înşelătoare. Ele intenţionează să devină omniprezente. altfel pot să o facă. pe măsură ce se mişcă dintr-o ţară într-alta şi de la un continent la altul. Range Rover a fost primul SUV şi. şi-a petrecut întreaga viaţă chinuinduse să ţină pasul cu tendinţele pe care el însuşi le-a inspirat cu atâta generozitate. care pune în pericol sănătatea publică. cei care creează şi administrează branduri nu pot anticipa cu adevărat cum le vor folosi oamenii. cât şi în unele ţări europene. Tineri sau bătrâni. Băuturile răcoritoare precum CocaCola şi Pepsi sunt acum atacate de băuturi energizante. De aceea. Brandurile sunt vulnerabile la modă. Vorbim de antiglobalizare şi anticorporatism. ignorând sau covârşind venerabile tradiţii etnice. deşi conceptual era strălucit. brandurile sunt vulnerabile pentru că. Este o poziţie seducătoare. este necesar să examinăm foarte atent brandurile şi corporaţiile care le posedă şi le controlează. probabil. deşi din afară unele branduri par să cucerească lumea. brandurile sunt vulnerabile întrucât par incapabile să anticipeze schimbările survenite în opinia publică. Brandul este într-o foarte mare măsură instrumentul corporaţiei. cum au fost influenţate de grupurile de presiune şi cum poziţia publică proeminentă le-a făcut vulnerabile.

Pumà (cu Serena Williams) vine din urmă. iar companiile sunt împinse . Brandul este parte a corporaţiei şi.de către grupuri de presiune . responsabilitatea socială a corporaţiei. Asta înseamnă că ele sunt percepute ca dominante în relaţiile cu guvernele naţionale. Viaţa particulară a unei companii nu mai este câtuşi de puţin particulară. precum dezastrele feroviare. un mare nume de pe High Street. în timp ce oamenii supraveghează companiile şi brandurile lor mai mult ca niciodată. Regulile afacerilor se schimbă. creatori de tendinţe sau toate acestea. cel mai mare brand al Italiei de peste un secol este acum pe lista celor aflaţi în primejdie. Ele sunt vulnerabile în mod special în faţa consumatorilor. Diners încă mai e prin preajmă. Presiunile financiare pentru creşterea câştigurilor acţionarilor continuă să se intensifice. ori cele din sectorul financiar. deşi o duce foarte bine în alte ţări din Europa. etc. companiile au acum capacitatea să aleagă cele mai bune oferte în materie de condiţii de afaceri. Ceea ce fac companiile este acum un subiect de mare interes public.Brandurile nu numai că sunt vulnerabile la mofturile publicului. Prin urmare. iar companiile sunt arătate. schimbători. Aici regulile devin mai stricte. a dispărut o dată cu trecerea în noul mileniu. sau din domeniul alimentar. Adidas şi Nike sunt acum în top. grupurile ecologiste şi presa să ceară ca această putere să fie însoţită de responsabilitate. pe 39 . energie şi bani. telecomunicaţii. brandurile nu sunt nici pe departe atât de puternice pe cât par. La nivel global. de aceea. educaţie. adesea. Practic tot ceea ce face corporaţia poate să fie şi este adesea supus unei analize amănunţite. transport. Fiat. ei sunt impredictibili. iar comportamente înainte ignorate sunt acum adesea puse sub semnul întrebării sau chiar puse la zid. grupurile de consumatori.să adopte poziţii noi. Pe piaţa de retail a Marii Britanii. ce face corporaţia şi felul în care ea se poartă are un impact puternic şi direct asupra brandului. Companii private administrează acum multe dintre activităţile fundamentale pe care altădată le desfăşurau statele. Companiile îşi slăbesc legăturile cu ţările de origine. luptându-se unele cu altele. pe rând sau în acelaşi timp. ansamblul interlocutorilor companiei şi alte probleme similare. sclavii modei. Cerinţa de a se comporta mai bine înseamnă costuri mai mari. Fac ce au chef. Mastercard. Clienţii pot fi loiali. au ajuns în viaţa consumatorilor prin privatizarea lor. precum fraudele de la fondurile de pensii şi minciunile din bilanţurile contabile. dar nu se observă. precum scandalul bolii vacii nebune. taxe şi reglementări atunci când se hotărăsc unde să producă sau să investească. Asupra companiilor vin presiuni din două direcţii. cu degetul. Se fac greşeli enorme şi se spun minciuni sfruntate. Companiile de sănătate. C&A. Şi asta pe bună dreptate dacă ne gândim la crizele recurente din transport. amândouă conţinând masive contradicţii interne: prima presiune este legată de comportamentul corporatist. dar ele mai şi cheltuie foarte mult timp. ceea ce face ca membrii publicului. mai responsabile. Concurenţa dintre ele este sângeroasă. Visa şi Amex se luptă între ele.

puteau să spună că furnizorii lor îşi tratau angajaţii la fel şi uneori chiar mai bine decât celelalte companii locale. C&A. O organizaţie caritabilă britanică. Fairtrade creşte rapid. situaţia cu care se confruntă companiile este una contradictorie. Fairtrade nu se aşteaptă ca produsele sale să fie cumpărate doar din simpatie şi milă. un rezultat dezirabil. iar angajaţii lor – trataţi ca parte a unei familii globale. comportamentul unor furnizori îi poate compromite şi umili pe partenerii lor globali. spre meritul lor. Evident. aproape inevitabil. Şi. au avut vânzări de 11. asta nu era problema companiei. Dar se pare că. Deşi e într-o perioadă de început şi Fiartrade este încă un jucător mic pe piaţă. există motive de speranţă.care companiile fie le pot transfera către client. transparenţa sporită duce la un comportament corporatist mult mai responsabil. se scrie că „Marks&Spencer. Acest fel de publicitate îngrozeşte companiile.5 miliarde de dolari în cele şapte segmente alimentare şi non-alimentare în care activează. Iar dacă totuşi se gândeau. le subminează brandurile şi. Schema are la bază presupunerea că factorii emoţionali vor începe să funcţioneze numai dacă preţul şi calitatea sunt competitive.04. un mare retailer cu o cotă de piaţă care scade de zeci de ani. Nike. Dacă furnizorii utilizau efortul copiilor sau îşi tratau inuman muncitorii. Oxfam. printre care şi Fairtrade. de două ori mai repede decât afacerile nepreocupate de etică. Un articol din Sunday Times46 oferă un exemplu destul de tipic: sub titlul „Firme de vârf lucrează cu gulagul european al muncii”. în mod justificat. fie le pot suporta. Să privim la externalizare: companiile au căutat dintotdeauna locul cel mai ieftin în care să producă bunuri la calitatea pe care şi-o doreau. În cele din urmă. În caz contrar. Companiile cu mari branduri învaţă acum că furnizorii trebuie să fie atent supravegheaţi.2000 40 . Cu toate că această valoare reprezinta doar 1. pentru care nu se ştie dacă suntem pregătiţi să plătim pentru el. Altfel spus. grupurile cu preocupări etice. În 2001. vede în Fairtrade 46 Sunday Times. De aceea. nu sunt întotdeauna dispuşi să sprijine cu bani această atitudine şi să plătească mai mult pentru produsele lor. cu cât Fairtrade devine mai mare. Gap şi alţii nu s-au gândit niciodată prea mult la acest aspect. Debenhams şi Laura Ashley sunt printre companiile ce operează fabrici în care lucrătorii leşină la maşinilor lor”.5 % din piaţă. acceptând profituri mai reduse. Ele nu erau primele companii care să folosească mână de lucru ieftină şi nu făceau altceva decât să urmeze nişte practici tradiţionale. le determină să-şi schimbe atitudinea. The UK Cooperative Group. condiţiile de lucru erau proaste. 23. a fondat împreună cu alţi parteneri compania Fairtrade. cu atât creşte şi bugetul ei de branding. grupurile de presiune au alertat publicul asupra unor aspecte ale exploatării pe care o poate genera externalizarea. Astfel că s-au dus în ţări unde mâna de lucra era ieftină şi. în vreme ce clienţilor le place să vadă companiile comportându-se bine. Aceasta era o schemă care garanta producătorilor din ţările în curs de dezvoltare un preţ decent pentru produsele lor.

Nu putem obţine hrană de mai bună calitate fără să plătim mai mult pentru ea. 47 http://www. de exemplu. fac parte din al doilea set de probleme. Acum există o presiune suplimentară – goana frenetică după profituri pe termen scurt care să sporească preţurile acţiunilor. etichetarea produselor. se pare că nu. Ei lasă micile magazine familiale de la colţurile străzilor să falimenteze pentru că au preţuri mai mari şi stocuri mai mici decât supermaeketurile. o opinie publică neiniţiată şi pe jumătate informată cere ca totul să fie natural. atunci unele dintre ele vor trişa în mod inevitabil.uk/get_involved/default. Faptele WorldCom. Aceste două presiuni contradictorii uimesc cu adevărat companiile. modificarea seminţelor. etc. Experţii au opinii foarte diferite. respingătoare şi impardonabile.fairtrade. Este clar că e bine să se facă presiuni asupra industriei alimentare – de la cultivatori până la producători şi lanţurile de distribuţie – pentru a ridica strandardele. Presiunea din partea pieţelor financiare pentru ceea ce ele insistă să denumescă „câştiguri pentru acţionari” împinge companiile să umble la cifre pentru a obţine rate de creştere astronomice. apare o puternică tentaţie de a face acelaşi lucru şi la nivel personal. Aldi şi Tesco -.aspx 41 . etc. falsurile în acte. spun cei mai mai de succes retaileri – Wal-Mart.org. dar să cerem produse bio („direct din hambar”) ca un fel de răspuns universal este puţin naiv. frauda.. Poate că grupurile de presiune ar trebui să-i preseze mai mult pe consumatori. lăcomia. prostul tratament al animalelor. preţul pe termen scurt al acţiunilor. Pe cât poate judeca un nespecialist. Vor plăti clienţii preţuri mai mari? Deşi nu este dovedit.un diferenţiator semnificativ. pentru a se preocupa de agricultura industrializată. dar în sălbaticul climat financiar corporatist creat de pieţele financiare. Problema e clară: cu cât standardele sunt mai înalte. Dar consumatorii sunt cunoscuţi ca strânşi la pungă. Integritatea financiară. Dacă aceste câştiguri pentru acţionari – sau. preţul este un factor dominant. Cu toate acestea. cu atât mai mare e preţul. bazat pe ţinte de creştere ridicol de ambiţioase şi legat de opţiunile de cumpărare de acţiuni ale angajaţilor de la vârf – sunt singurul criteriu prin care comunitatea financiară judecă succesul companiilor.47 Mult mai complexă este disputa asupra alimentelor modificate genetic care implică şi ea preţurile. Şi bineînţeles că. mai direct. Enron şi ale altora sunt. Societatea a fost dintotdeauna suspicioasă faţă de companii şi gata să condamne comportarea frauduloasă. nu neapărat direct legate de problema modificărilor genetice şi în urma încurajărilor din partea unor grupuri de presiune. Din cauza diverselor temeri cu privire la sănătatea publică. În istorie au existat întotdeauna companii care s-au comportat fraudulos. bineînţeles. aşa că nimic nu e nou în seria de infracţiuni corporatiste dezvăluite în scandalurile din 2002. ele nu sunt o surpriză. argumentele împotriva alimentelor şi suplimentelor alimentare modificate genetic sunt nedovedite. dacă încep jocurile riscante cu cifrele companiei.

iar aceste lucruri pur şi simplu nu sunt compatibile. ci mai degrabă o explicaţie parţială a ceea ce s-a întâmplat şi de ce.ge. Şi. pe lângă a fi cetăţeni corporatişti model. a promis o creştere de 18 % pe an şi s-a părut că poate s-o realizeze. o valoare destul de bună. Şi dacă. să trateze boli grave precum Parkinson şi scleroza multiplă. menţii o presiune neîncetată asupra profitabilităţii pe termen scurt şi a valorii pentru acţionari. directorii respectivi au falsificat evidenţele contabile. cum ar fi acela că. în vreme ce marile companii par să simtă că regulile se schimbă. Şi. Majoritatea sunt depăşite de situaţie. dacă vreţi să dezvoltăm noi medicamente care să salveze vieţi.cu adevărat bio-. de asemenea. Cu alte cuvinte. nu le cunosc încă pe cele noi. Există oameni înţelepţi în conducerea unor companii. conştienţi de dublicitatea acestor standarde şi ipocrizia care o însoţeşte. 9 % care este. Sau. dar din cauza impactului pe care l-ar avea supra vânzărilor sau preţului 48 http://www. există atunci destule şanse ca unele companii să aleagă nişte căi mai scurte spre aceste scopuri. Astfel. pentru care nu este pregătit să plătească. ci de aprox.com/company/index. De exemplu.Aşadar. Nu ştiu cum să facă faţă solicitărilor pline de contradicţii interne şi nu înţeleg pe deplin implicaţiile publice ale acţiunilor lor. mai mult. Afacerile au dificultăţi imense în reconcilierea solicitărilor disonante care li se adresează. dar nu ştiu foarte sigur cum să o facă. Dacă ar fi fost aşa. chiar dacă vor avea un gust mai bun şi vor fi bune pentru sănătate. într-un mod poate nu surprinzător. în acelaşi timp. ele nu vor fi ieftine. cea mai de succes companie din lume timp de cel puţin un deceniu. dar scamatoriile financiare au făcut-o să pară mai mare 48. evazive şi schimbătoare pentru că sunt năucite. Continuă să aibă probleme majore de relaţii publice pentru că o mare parte a timpului nu ştiu ce să facă în climatul contradictoriu în care funcţionează şi nici nu sunt suficient de îndrăzneţe pentru a spune lucruri despre care ştiu că sunt adevărate. Ele sunt.html 42 . probabil nici nu vor arăta bine. va trebui să se facă şi experimente pe animale. GE. Într-o atmosferă de vanitate nebunească la crearea căreia contribuiseră ei înşişi. Enron şi WorldCom s-au angajat şi ele să obţină imense creşteri de profituri de la an la an. una peste alta. S-a aflat însă că GE a realizat nu o creştere de 18 %. într-o sută de ani ar fi ajuns să stăpânească lumea. în fond. în vreme ce acţionarii cer cele mai mari profituri posibile. a furniza produse naturale. companiile sunt presate de pieţele financiare să producă profituri record. Niciuna dintre companii nu putea atinge aceste ţinte. pentru că erau imposibil de atins. cinice fiindcă simt că publicul cumpărător vrea cele mai înalte standarde morale. dacă vreţi alimente bio . Această situaţie nu este o scuză. multe companii sunt defensive. Ele ştiu că trebuie să reacţioneze la presiunile contradictorii cu care se confruntă. E inutil de subliniat că astfel de situaţii nu fac niciun bine brandurilor corporaţiei. companiile trec printr-o perioadă dificilă de adaptare la un rol nou şi proeminent. a vinde produse mai ieftin decât oricine altcineva si uneori a încerca să ofere o deservire decentă.

49 www.html 43 . impactul asupra problemelor de mediu este realmente semnificativ.com/glp/d/index. nesiguranţă şi o excesivă atenţie în apărarea intereselor proprii. Multe dintre ele nu pot nici măcar să facă faţă unui eşec de produs fără a se face de ruşine. Coca-Cola. oricât de inteligente ar părea ele în promovarea brandurilor lor sunt în mare măsură lente. companiile. sunt tot mai importante. a căror viaţă publică este o îndelungată criză. cu tehnicile lui de promovare imens de scumpe. de exemplu. Aceleaşi companii care sunt atât de sofisticate în promovarea brandurilor lor sunt adesea atât de naive la nivel corporatist – foarte bizar. fiindcă le conving să se comporte mai responsabil. Oamenii de afaceri ar putea învăţa multe lucruri de la politicieni. dar astfel de lucruri se mai întâmplă! Atunci de ce să ascunzi acest incident? De ce să-l negi? De ce încerci să-l ignori? Toate acestea sunt greşeli elementare pe care orice manager de criză începător ar spune să nu le faci. deşi probabil că le-ar plăcea s-o facă. chiar şi atunci când nu au nimic de ascuns. Mai degrabă decât explicarea sau scuza. Marii jucători evoluează în această nouă lume. În lumea petrolului – o afacere globală în care mărimea contează -. indefent de felul în care s-au putea să se vadă din afară. cucerind tot ce le stă în cale.coca-cola. companiile globale. iar profilul public al companiilor individuale este foarte proeminent. În realitate. explorează diverse căi. vizionare şi inteligente. Fireşte că aceste presiuni publice care enervează atât de mult corporaţiile sunt nişte lucruri bune. contradicţii şi standarde duble apărute din cauză că ele. A fost o întâmplare nefericită. ei par alunecoşi. În ciuda tuturor lecţiilor date de agenţiile de PR despre “managementul crizelor”. Brandul Coca-Cola. dezbaterile geopolitice se află în miezul activităţii. vine din aceeaşi companie care s-a bâlbâit într-un asemenea hal cu privire la eşecurile ei de produs din 1999 în Belgia. în mod deschis şi public. Câţiva oameni s-au îmbolnăvit49. unul dintre cele mai mari şi mai influente sectoare. Atunci. Companiile şi brandurile nu avansează în marş. ei evită să spună. Să ne gândim la industria petrolieră. dar compania a eşuat evident în obţinerea aceluiaşi nivel de competenţă în comunicarea corporatistă. stângace şi defensive când au de-a face cu mass media la nivel corporatist. prima lor reacţie este negarea.acţiunilor. Coca-Cola le-a făcut pe toate. Iar. când fac acest lucru. Dimpotrivă. Corporaţia Coca-Cola nu putea face o figură mai proastă în această criză nici dacă ar fi premeditat asta. pe termen mai lung. cea mai mare parte a lor se învârt în cerc încercând să găsească o cale prin hăţişul de paradoxuri. Dar duc şi la confuzie. influente şi sub o constantă evaluare. poate să fie capabilă să influenţeze copiii şi tinerii din toată lumea să-i cumpere produsul în cantităţi tot mai mari. ceea ce gândesc cu adevărat. nişte loturi de Coca-Cola fuseseră contaminate fiindcă o fabrică de îmbuteliere din Anvers folosise un dioxid de carbon „greşit” pentru a pune bule în sticlele cu băutură răcoritoare. Ele nu prostesc clienţii din toată lumea să cumpere orice gunoaie vechi pe care ar avea chef să le producă. afacerile nu ştiu cu adevărat să facă faţă criticilor publice.

com/home/content/aboutshell/our_strategy/dir_our_strategy. adică să nu facă înţelegeri cu insurgenţii. Altfel spus. preocuparea pentru mediu. de a-şi evidenţia simţul responsabilităţii faţă de societate ca întreg şi noua ei dorinţă de a asculta ce spun ceilalţi reflectate în raportul Shell din 1998.foarte vizibilă şi foarte critică. sănătate. să submineze culturile indigene. mai ales atunci când funcţionezi pe o piaţă volatilă. în ciuda faptului că este privită cu scepticism de managerii mai tradiţionalişti ai companiei. La o privire de ansamblu. În explorare.html http://www. Aceasta pune compania în faţa unor opţiuni foarte dificile şi potenţial costisitoare.shell. ca o companie anglo-olandeză ce activează în toată lumea. unde preţul barilului este esenţial.html 44 . este mult mai experimentată în funcţionarea multiculturală decât majoritatea celorlalte companii globale. mult trâmbiţata şi. Comportamentul şi atitudinile BP şi Shell faţă de responsabilitatea socială corporatistă. să devină un exemplu de comportament model. afectând astfel mediul. cea socială şi pentru mediu într-o parte valoroasă a performanţei. Exxon Mobil s-a autodistribuit într-un rol de John Wayne. Postùrile lor diferite ilustrează modurile în care companiile reacţionează la provocările actuale. de exemplu. este însoţită de o campanie globală care explică această convertire cam întârziată.com/views/consumers. plătind mai mult pentru un baril de petrol? Acestea nu sunt alegeri simple. Noua.shell. Ea reprezintă individualitatea dură şi calea 50 51 http://www. Shell şi BP joacă rolul personajului bun şi corect politic. iar Shell în principal pe cale naturală. Încercările acestei corporaţii globale de a vorbi atent. Dar schimbarea nu e uşoară. Cele trei companii sunt cele mai mari din domeniu. A demarat un proces major de raportare socială şi ecologică. locuri de muncă. în vreme ce Exxon Mobil îl întrupează pe cel simplu şi dur. A învăţat foarte mult din greşelile costisitoare care i-au afectat grav reputaţia în Nigeria şi în cazul Brent Spar. să acorde timp lucrului cu comunitatea în educaţie. BP şi Exxon Mobil în principal prin achiziţii. în moduri diferite şi contrastante. sincera ei atitudine. Shell. dar să se comporte într-o manieră responsabilă social şi etic. drept o gargară penibilă. să coopereze tacit cu gherile sau guverne autoritare şi apoi să suporte consecinţele publice dacă se află de comportamentul ei? Sau trebuie să urmeze o cale diferită? Să suporte costurile suplimentare de extracţie. Shell încearcă să se comporte mai bine în întreaga lume50. Fiecare dintre ele a crescut agresiv. probabil. BP se descurcă destul de bine în noul ei rol. etc. să aibă grijă de mediu. BP este chiar mai hotărâtă în angajamentul ei deschis. sunt privite de Exxon Mobil. trebuie oare să încerce să extragă petrolul repede şi ieftin. mecanisme de consultare informală cu personalul propriu şi un nou sistem de evaluare care intenţionează să transforme munca pentru comunitate. Shell spune că va juca după reguli şi va face lucrurile aşa cum se cuvine. siguranţă publică şi problemele conexe. Profituri şi principii: trebuie făcută o alegere între ele?51 Pentru un mediu sustenabil şi pentru orice altă formă de corectitudine politică. iar obiceiurile vechi se dezvaţă greu. în ciuda câtorva scăpări ici-colo.

atunci va veni adevăratul test. dar încet – iar companiilor le-ar prinde bine un imbold. în ciuda publicităţii proaste. dar nu merg mai departe. în care bărbaţii sunt bărbaţi. al doilea grup urmează modelul Exxon Mobil. de exemplu. şi a lui Exxon Mobil. până acum. În prezent. pe de o parte. Atitudinile şi comportamentul variază de la o companie la alta. Cu alte cuvinte. ci şi anticiparea ei. notorietatea publică a acestor probleme este fragmentată şi inconsecventă. faţă de critici. de la un brand. iar boicoturile au avut doar efecte minore. petrolul e petrol şi oricine îi stă în cale suportă consecinţele. compania continuă să aibă performanţe financiare bune. Aceste organizaţii abia încep să înţeleagă imensa magnitudine a problemelor implicate. ca să nu spunem agresivă. un domeniu şi chiar de la o ţară la alta. nimeni n-ar cumpăra carburanţi de la staţiile Esso din Europa vreme de doar o lună. El se schimbă. La celălalt capăt al spectrului. Aceste companii sunt la capetele opuse ale spectrului în probleme de responsabilitate socială şi comportament corporatist. supravegherea de sine şi a furnizorilor tăi şi pregătirea de aţi justifica activităţile în termenii impactului lor social general. Are o atitudine robustă. acesta este punctul de vedere al majorităţii marilor companii. compania se mândreşte cu faptul că este un avocat de modă veche al perspectivei care afirmă că profiturile şi valoarea pentru acţionari sunt pe locul întâi. Un număr tot mai mare de companii încearcă să se legitimeze – să devină o parte respectată a structurii societăţii – precum Shell. Funcţionează în lumea adevărată. iar toţi ceilalţi interlocutori ai ei nu contează. Cele două postùri complet antagonice ale BP şi Shell. Dar. Companii precum Shell şi BP reprezintă primul grup care îşi ia în serios responsabilităţile sociale. Încep să realizeze că legitimarea de sine nu înseamnă doar respectarea legii. Companiile de acest gen privesc aceste probleme ca diversiuni minore şi iritante de la principala lor preocupare. pe de alta. ilustrează actuala dilemă corporatistă. Deşi Exxon Mobil e în primejdie să devină brandul detestat din toată inima. Ele s-ar putea să ofere un sprijin verbal de complezenţă preocupărilor pentru mediu. Sprijină opoziţia faţă de Protocolul de la Kyoto care face apel la reducerea emisiilor de gaze cu efect de seră şi pretinde că criticii ei exagerează şi nu înţeleg cu adevărat problemele împotriva cărora demonstrează. care este maximizarea profiturilor. Când opinia publică va fi suficient de mobilizată de grupurile de presiune pentru a crea boicoturi la o scară semnificativ. volatil şi nesigur. Undeva între cele două extreme se află împotmolit al treilea şi 45 . Dacă.americană. Puţină acţiune din partea grupurilor de presiune anticapitaliste ar putea ajuta ca lucrurile să avanseze. în faţa unui climat public în schimbare. până acum. în care comportamentul clienţilor este încă impredictibil. pe cel din mijloc şi pe cel din urmă. aceasta ar avea un impact dramatic asupra politicilor şi comportamentului Exxon Mobil. nu s-a cristalizat până acum o viziune corporatistă comună. Realitatea este că. Actualele atitudini corporatiste faţă de aceste probleme se pot împărţi în trei mari grupuri.

Acest proaspăt interes pentru RSC a condus la câteva evoluţii amuzante şi cam neaşteptate. companiile care sunt percepute că se comportă bine vor avea mai mult succes pe termen lung decât cele ce nu se deranjează s-o facă. companiile nu se implică în RSC pentru a fi văzute că se comportă corect. De exemplu. creative şi culturale ale corporaţiei pentru a construi o lume mai bună. În cea mai radicală manifestare a ei. Responsabilitate socială corporatistă În jurul ideii de responsabilitate socială corporatistă – abreviată RSC. tot mai numeroase. De ce? Datorită percepţiei superioare asupra propriului interes. Ignorând clovnii din branşă. sau n-ar trebui să se păteze prin asocierea cu el? Problema RSC devine o farsă şi mai mare atunci când escroci corporatişti vestiţi se înfăţişează deodată lumii pe post de îngeri. au desfăşurat şi ele activităţi de RSC. pe termen lung. Aceasta pune agenţiile de RSC. etc. iar primul. când realitatea vieţii şi propaganda produsă de stat n-aveau absolut nicio legătură una cu cealaltă. În următorii câţiva ani. dar nu le consideră prioritare. ele o fac fiindcă doresc cu sinceritate să ajute societatea. ca să nu mai vorbim de societate în asamblul ei. Cel mai înţelept lucru pe care l-ar putea face astfel de organizaţii. susţinătorii activi ai bunei purtări corporatiste. În Kenya BAT sprijină micile afaceri.ultimul grup. Toate celelalte lucruri fiind egale. El este alcătuit din companii care sunt preocupate de toate aceste probleme. Acest fel de ipocrizie care îţi taie respiraţia aminteşte de Uniunea Sovietică în perioada ei de glorie. Gibbons şi mulţi alţii văd în RSC o temă din în ce mai serioasă în viaţa corporatistă. RSC încearcă să dirijeze capacităţile organizaţionale. în mod inevitabil. grupul British American Tobacco – probabil cu destulă sinceritate – se implică în activităţi de RSC în toată lumea. Un lucru este clar. dacă ar îmbrăţişa cu adevărat conceptele de genul RSC. se dezvoltă între timp. Totuşi. cel puţin până când dispare mirosul neplăcut din jurul lor. ar fi să acţioneze în linişte şi cu o anumită discreţie. un nou domeniu în ascensiune vizibilă. Mesajul este simplu. acordă consiliere de carieră adolescenţilor în derivă cu mesajul central „vezi ce poţi să fii” sau „tinde spre cer”. S-ar cuveni oare să ajute personajul negativ să devină unul bun. Câteva bănci britanice importante . 46 . până acum departe de a se fi distins printr-o atitudine binevoitoare faţă de propriii clienţi şi angajaţi. Companiile vor îmbrăţişa responsabilitatea socială atunci când va fi în interesul lor financiar. dar nu ştiu ce sau cum ori când. Ele ştiu că vor trebui să facă ceva la un moment dat. în Malaiezia sau în Papua Noua Guinee îi sprijină pe studenţii care doresc o educaţie superioară. În lumea „Good Business”. să o facă. în faţa unei dileme. Hilton. dar asta numai atunci când opinia publică va fi destul de mobilizată pentru a lovi dur buzunarele companiilor care se poartă urât. Tot ce se poate. va creşte şi va domina lumea corporatistă. al doilea şi al treilea grup se vor micşora.

care sunt. cu aceste probleme? Nimeni nu cunoaşte încă răspunsurile. atunci ne punem sănătatea în pericol ori de câte ori vom intra în astfel de fast food-uri. nici marile companii. consumatorii. Le putem face să se poarte cum vrem. încorporarea acesteia în cultura lor este dificilă. a îmbrăţişat dintotdeauna RSC. Body Shop este răzbunată. E interesant să ne amintim că Body Shop. activităţile ei cu cel mai vizibil profil. să scadă calitatea şi să-şi exploateze forţa de muncă. Houghton Mifflin Books.pe termen scurt şi mediu. consumatorii. Adevărata problemă este apatia publică şi lăcomia privată. Acestea se vor schimba în felul în care îşi doresc clienţii sau vor muri. Body Shop a fost hăituită în mod regulat de analiştii financiari pentru politicile ei sociale. Fast Food Nation. nici globalizarea. crescută în aer liber cu iarbă verde. Toate acestea s-au schimbat. Boston. sau este parte a înfăţişării ei publice în curs de schimbare? Şi cum se asociază brandurile corporaţiei. Nu brandingul în sine este problema. 16 Ibidem. 29 47 . deţinem puterea supremă asupra corporaţiilor. inclusiv McDonald’s. Eric Schlosser scria în cartea lui „Fast Food Nation” că majoritatea companiilor de fast food. deşi trece printr-o perioadă relativ dificilă de la începutul mileniului. Acesta mai afirmă un lucru şi anume că noi. Consumatorilor nu le place felul în care se comportă companiile? Se pot îndepărta de ele. Fiindcă este atât de vizibilă şi de publică. unul dintre cele mai faimoase şi mai de succes branduri din lume. Nu există scăpare din această situaţie. fie nu punea profiturile pe primul plan. Vor servi hamburgeri din vită bio. de exemplu. McDonald’s ar trebui să fie un model de comportament corporatist excelent. Directorii care conduc industria fast food nu sunt oameni răi. nici vreuna din celelalte sperietori în care aruncă cu pietre anticapitaliştii. fie era ipocrită pentru că pretindea că îmbrăţişează cauze sociale doar pentru a obţine publicitate ieftină. a valorii pentru acţionari şi a capitalismului „sălbatic” de stil vechi? E un lucru pe care corporaţia îl face în linişte. „Primul pas spre o schimbare semnificativă este de departe cel mai uşor: nu mai cumpăra. le permitem companiilor să se comporte rău. Dacă noi. fondată de îndrăzneaţa Anita Roddick în 1976. Pentru majoritatea celorlalte. Dacă toate acestea ar fi adevărate. p. ed. dacă le-o veţi cere. Vor vinde orice le aduce profit”53. Lumii afacerilor îi venea greu să creadă că Roddick vorbea serios şi că RSC putea merge mână-n mână cu succesul în afaceri. Majoritatea marilor companii încearcă acum să o copieze. Toate acestea ne duc înapoi la McDonald’s. tolerează comportamente periculoase şi exploatatoare printre furnizorii lor şi că sunt gata să accepte produse neigienice. Cine conduce RSC? Cum o reconciliem cu maximizarea profitabilităţii. Dar se pare că nu este. „Nimeni din Statele Unite nu este forţat să cumpere fast food”. obţinute în condiţii revoltătoare52. Ei sunt oameni de afaceri. Un timp. Numai câteva companii sunt construite ca Body Shop în jurul ideii de RSC. 2001. RSC creează o mulţime de probleme şi paradoxuri. spune Schlosser. p. inevitabil. atunci 52 53 Eric Schlosser.

Trebuie să le răsplătim pe cele bune cu fidelitatea noastră şi să le pedepsim pe cele rele. cu atât mai mari sunt profitul şi valoarea pentru acţionari. Cred că subiectul acestei lucrări a privit brandurile într-un context comercial. să spunem clar că răsplata pentru bună purtare înseamnă profituri mai mari pentru orice companie. În cea mai mare parte. În 1999 a fost Capitala Arhitecturii şi Designului. Dacă nu ne putem osteni să facem asta. consumatorii. tratamentul decent al animalelor şi o industrie agro-chimică scăpată de sub control. fiindcă brandingul funcţionează. atunci asta vom primi. evitându-le.multe dintre ele. evitând cu grijă să ofenseze sensibilităţile naţionale. WWF printre fundaţiile caritabile-. care a fost ultima Capitală britanică a Culturii Europene. dar pătrunderea brandurilor în caritate. arte. cu o cultură locală impresionantă şi o industrie turistică prosperă. în 1990. Mai mult. aceste sectoare vor deveni astfel mai bune. universităţi. CAPITOLUL 5 BRANDINGUL NECOMERCIAL S-ar putea să fie incomod pentru o mulţime de oameni. fiindcă acesta este domeniul lor prin excelenţă. Pentru că într-o societate capitalistă profitul contează cel mai mult şi cu cât un produs costă mai puţin şi se vinde mai scump. Lumea este acum plină de concursuri pentru capitale ale culturii şi capitale ale arhitecturii şi designului. Dar tehnicile de branding intră acum în lumea necomercială şi ne putem aştepta ca ele să se răspândească rapid. trebuie să fim atenţi la felul în care se comportă companiile şi brandurile lor – bine sau rău. ele rămân pentru moment nişte lucruri neobişnuite. dacă noi credem că preţurile mici sunt mai importante decât calitatea înaltă. Brandingul în sport. o vor face. Noi. arte. caritate şi fundaţii sociale este în general mult mai tânăr şi cu certitudine mai fragil. Din 1985. Insead şi Harvard printre şcolile de afaceri. educaţie. Se pune problema să fim selectivi. noi. Juventus şi Manchester United în fotbal. Tate în diversele sale manifestări în artă. Pentru Glasgow. Deşi există câteva exemple deosebite şi foarte sofisticate – Real Madrid. soluţiile sunt la îndemâna noastră. din acea vreme datează începuturile transformării sale dintr-un cimitir al industriei grele decrepite într-un centru creativ. plin de viaţă. atunci vom primi ce merităm. mai eficiente şi mai influente. Deci. concursul pentru Capitala Europeană a Culturii s-a perindat dintr-o ţară în alta. sporturi şi activităţi culturale este inevitabilă şi inexorabilă. ceea ce a însemnat un alt impuls 48 . Să ne gândim la oraşe. publicul.

singurii oameni care vizitau Bilbao erau marinarii de pe vasele care ancorau acolo şi nu aveau unde altundeva să se ducă. astfel de forumuri au devenit o cale foarte familiară pentru lauda realizărilor naţionale şi pentru aducerea pe scena mondială a oraşelor în care ele au loc. Graz sau Glasgow. Barcelona. Ulterior s-au desfăşurat o mulţime de târguri americane – Centenarul Philadelphia în 1876. Nici unul dintre oraşele aflate în competiţie nu menţionează murdarul termen „brand”. Începând cu Marea Expoziţie a prinţului Albert din 1851 din Hyde Park.2002 49 . Succesul obţinut la Bilbao. Chicago în 1933 şi Târgul Mondial de la New York în 1939-. Fireşte că se intenţionează ca eforturile Shanghaiului să le completeze pe cele ale Jocurilor Olimpice de la Beijing din 2008. contribuind la schimbarea atitudinii lumii faţă de China. publicând chiar pagini întregi de reclamă în ziarele internaţionale în ajunul votului”54. pentru a numi doar câteva dintre oraşele care şi-au schimbat faţa. 15. Toate acestea sunt un ecou a ceea ce Expoziţia Intrernaţională de la Sevilia şi Olimpiada de la Barcelona au realizat pentru Spania în anii 1990.12. dar francezii au fost cu adevărat maeştrii genului. Din 1997. Ei au ţinut o expoziţie după alta. Înainte să se deschidă Muzeul Guggenheim. a dat un exemplu edificator. Financial Times continuă scriind că „a investit milioane pentru a câştiga întrecerea. San Francisco în 1915. Shanghai a învins Moscova şi alţi concurenţi puternici. Expoziţiile şi târgurile mondiale sunt în bună măsură o invenţie a secolului al XIX-lea. Oraşul aşteaptă 70 milioane de vizitatori chinezi şi străini la târgul mondial ce va dura şase luni. În primii trei ani a generat 500 milioane de dolari în activităţi economice şi 100 milioane în noi impozite. în 1997. Conform Financial Times. 54 Financial Times. oraşul „a abordat evenimentul ca pe un exerciţiu de construire de brand”. oraşul Shanghai a câştigat competiţia pentru găzduirea Expoziţiei Mondiale din 2010. dar bineînţeles că totul are de-a face cu el. Muzeul Guggenheim a atras 5 milioane de vizitatori. Muzeul Guggenheim din Bilbao blocul Guggenheim – vedere detaliată Vedere generală a Muzeului Guggenheim din Bilbao În decembrie 2002. fiecare cu propria ei influenţă arhitectonică.major.

Muzeele. angajaţi temporar slab instruiţi şi entuziaşti. E bine să te fereşti de ele. Astăzi. către naţiuni. brandingul oraşelor beneficiază de tot atâta interes ca şi brandingul statelor.tour-eiffel. în interiorul lor. de improvizaţii şi de o cultură managerială amatoristă şi dezordonată. Art Deco-ul a devenit o modă o dată cu Expoziţia de la Paris din 1925. Unele organizaţii de caritate au fost mereu concentrate. Deşi astăzi există multe organizaţii caritabile naţionale şi chiar destule organizaţii globale. acesta este felul în care ele şi-au dorit să fie. cu cât e mai mic onorariul. denumit tot mai des ca al Treilea Sector. dar nu este în întregime inexactă. toate. denumită „Arte decorative şi industriale moderne”. dar prost plătiţi. Şi dacă lucrezi pe gratis. Aşa cum se întâmplă de obicei. regiuni şi oraşe. Au existat dintotdeauna excepţii. bine structurate. Organizaţiile caritabile sunt percepute ca fiind cam deprimante şi de mic calibru. deci. Se pare că birourile unei astfel de instituţii ar trebui să arate mizere şi uzate. Cuvântul „caritate” are o mulţime de asocieri. Pe deasupra. cu atât mai dificile. Se poate ca aceasta să fie o imagine incorectă şi exagerată. solicitante şi înceţoşate la minte par ele să devină. A arăta şi a acţiona neglijent le evidenţiază propriul sentiment de merituozitate. Şi n-a fost întotdeauna cazul celor mai tinere. galeriile de artă şi universităţile sunt. vedem că nimic nu este cu adevărat nou. adesea privitoare la eforturi de binefacere. În mod tradiţional. El constă într-o reţea complexă de organizaţii definite în principal de faptul că nu există pentru a obţine vreun profit. La fel sunt şi organizaţiile de caritate. astfel că nu poţi obţine un brief clar.Turnul Eiffel a fost construit pentru expoziţia din 1889. Ele sunt adesea nerezonabil de exigente. o stare deplorabilă este un model admirat.55 Brandingul se extinde. părţi ale lui. iar oamenii care lucrează în ele – terni. puternic brandate şi foarte bine aşezate pe piaţă. orchestrele. 55 http://www.fr/teiffel/uk/documentation/chiffres/page/identite. tot îţi fac viaţa foarte grea. Totul este la fel de important. Organizaţiile caritabile sunt limitate de bugete minuscule. angajaţi cu normă întreagă dedicaţi. foarte disciplinate.html?id=3_12 50 . fără a avea un simţ real al priorităţilor. Poate că undeva. majoritatea rămân la nivel local şi au o zonă îngustă de interes. unul dintrre aceste spaţii este domeniul activităţilor sociale. dacă ne uităm puţin în urmă. Şi unde altundeva? Ei bine. toate amestecate cu idei bizare pe filantropia secolului al XIX-lea şi pe justiţia şi responsabilitatea socială a secolului XXI. Incompetenţa în chestiuni organizatorice este un semn distinctiv acceptat.

Ziarul organizaţiei se numea Strigătul de război (The War Cry)..redcross. unele dintre ele aveau ziduri crenelate. Aramata Salvării este un brand caritabil global. încă ânfloritoare. care are drept scop uşurarea oricărui fel de suferinţă umană este inatacabilă. Armata Salvării a fost puternic brandată de la bun început. Poziţia ei de agent global. vreme de generaţii. Motivele pentru 56 57 http://www. a inspirat câteva imitaţii şi pentru alte branduri cvasi-militare a devenit un adevărat model. fondată de William Booth în Londra victoriană. el a fondat ceea ce avea să devină Armata Salvării. Simbolul lui trebuie să fie unul dintre cele mai recunoscute din lume. bărbaţi şi femei. p. Membrii ei. practic. La fel de interesantă. Ea se baza pe un model militar – modelul admirat al timpului. teste şi un vocabular complex propriu. Sub o deghizare străvezie. Creşte acum rapid şi îşi creează un profil proeminent. Spre deosebire de Crucea Roşie sau de Armata Salvării. cit. deşi mai mică şi oarecum mai ciudată în multe privinţe. Boy Scouts cei puternic brandaţi au reprezentat. În consecinţă. şi aveau ranguri cvasi-militare. complet neutru. în Războiul Franco-Austriac din 1859. despre problemele lor cu băutura. Şeful Armatei avea rangul de general.1079. după ce a fost martor la bătălia de la Solferino. din păcate.57 Lordul Baden-Powell a fondat „Mişcarea Boy Scouts”. semnificativ şi remarcabil. prostituţia. 156 51 . supraaglomerarea şi alte orori. Boy Scouts are. titluri. Prin urmare. ea apare în marele musical american Guys and Dolls ca Misiunea „Salvează un Suflet”. incestul.org/press/0. de asemenea. care cunoscuse îndeaproape sărăcia Londrei. brandul în sine este acum un anacronism care se zbate pentru supravieţuire. Canada şi SUA similare cu Scouts). Întocmai celor mai bune branduri. purtau uniforme distinctive.Crucea Roşie a fost fondată de Jean Henri Dunant. De fapt. Accesoriile cercetaşilor au exercitat o influenţă imensă asupra imaginaţiei băieţilor din întreaga lume. aşa cum încă o fac.00. există de peste un secol într-o varietate de forme. El scrisese despre viaţa claselor muncitoare. op. Împreună cu fraţii lor Brownies. un elveţian. al Treilea Sector nu este ceva nou. creşterea şi bunăstarea băieţilor. este Armata Salvarii. pentru întreg secolul XX o parte semnificativă a celui de-al Treilea Sector. Capelele Armatei Salvării se numeau citadele. Instrucţiunile personalului ei se numeau „ordine şi reglementări pentru ofiţerii de campanie”. mişcarea Boy Scouts n-a reuşit să se reinventeze de-a lungul timpului. care par să se fi adaptat continuu la modelele comportamentale în schimbare. care datorează ceva din politicile ei de branding Armatei Salvării. mizeria. uniforme. Sally Ally (aşa este alintată). O organizaţie globală non-profit care se ocupă cu instruirea. Ca rezultat al acestor experienţe şi într-o încercare de a aduce săracilor temperanţa şi pe Dumnezeu. imitând castelele medievale. Crucea Roşie îşi administrează superb brandul56.0_314_. Booth era un creştin fervent.html Willy Olins. Guides şi Cubs (alte organizaţii pentru copii din Marea Britanie. Armata Salvarii s-a extins global şi are în prezent activităţi în peste o sută de ţări.

n-a ieşit cu mâinile perfect curate din prăbuşirea WorldCom prin masivele fraude financiare petrecute în jurul lui. care simte că nu poate cheltui bani pe reclamă plătită. Multe organizaţii de caritate. Friends of the Earth şi WWF. Crucea Roşie. Médecins Sans Frontieres. În sănătate. Greenpeace. Uneori. a abordat Benetton tocmai datorită reputaţiei companiei ca una care «sensibilizează opinia publică asupra problemelor»”58. înfăptuită mai mult sau mai puţin de un singur om. în alte domenii ale celui de-al Treilea Sector poate deveni o unealtă formidabilă. Acest al Treilea Sector umple acum acest vid. Children’s Aid. Bernie Ebbers. În zilele noastre se întâmplă destul de frecvent ca organizaţiile caritabile să fie implicate în operaţiuni semnificative de branding alături de entităţi comerciale. guvernele abdică de la poziţia lor pur şi simplu fiindcă nu-şi mai pot permite cheltuiala.2000 52 . În următorii câţiva ani ne putem aştepta la stabilirea mult mai multor astfel de relaţii. Au puncte de vedere solide. Au nume imediat recunoscute şi simboluri pe care le protejează cu derocitate. de exemplu Greenpeace cu Timberland şi Christian Aid cu WorldCom. Christian Aid s-ar putea să fi pariat pe cine nu trebuia. Sub carismaticul Des Wilson. dar sunt în principal legate de incapacitatea guvernelor de a-şi menţine rolurile sociale tradiţionale. Fac campanii pentru fonduri într-un mod viguros şi eficient. o persoană puternică şi directă face diferenţa. Există o mulţime de nou-veniţi. Ele au devenit sau devin branduri de clasă mondială. s-au profesionalizat. unele chiar pe o bază permanentă 58 The Guardian. prin aceasta. Christian Aid. Iar aceasta se întâmpla în anii 1970. duce o luptă încă neîncheiată cu Federaţia Mondială de Wrestling (World Wrestling Federation) pentru utilizarea iniţialelor ei.05. ceea ce a fost o realizare extraordinară. Oricum. a ieşit din obscuritate pentru a ajunge pe prima pagină a ziarelor. pagubele colaterale – cum le spun militarii – neînsemnând pierderi prea mari şi pentru Christian Aid.această evoluţie sunt complexe. pe care pare să o fi câştigat organizaţia caritabilă. când climatul era mult mai puţin favorabil iar organizaţiile comerciale erau mult mai puţin implicate în responsabilitatea socială corporatistă. o organizaţie caritabilă pentru oamenii fără adăpost din Marea Britanie. World Vision. ca în entităţile comerciale. „WFP. Brandingul în contextul carităţii şi. WWF . Sectorul caritabil a primit un suflu nou. 16. Ele trebuie să fie foarte atente. educaţie şi chiar închisori. cerinţa pentru marile companii de a afişa o conştiinţă socială şi cea pentru organizaţiile caritabile de a se profesionaliza şi de a profita de energia. de exemplu. Shelter. Benetton (de exemplu) s-a asociat cu Programul Mondial pentru hrană (WEP) într-o campanie numită „Hrană pentru viaţă”. Wilson a exploatat mass media pentru a aduce plângerile celor fără adăpost în atenţia publicului. precum Amnesty International. Conform ziarului The Guardian. forţa WorldCom şi persoană care se caracteriza ca un fervent creştin. sofisticarea promoţională. distribuţia şi bogăţia brandurilor comerciale par să coincidă în mod fericit.

În acest nou sector. şi alta? Cum putem să avem cel puţin o vagă idee ce se-ntâmplă cu banii noştri? Cum poate o organizaţie caritabilă. care se află la jumătatea drumului dintre sectorul public şi cel privat fiind un exemplu clasic de organizaţii din 53 . Brandingul. Consecinţa firească a procesului este brandingul. NSPCC şi Children’s Aid se numără printre cele mai mari. Faptul că toate concurează unele cu altele. În toate acestea nu există nimic necurat sau sinistru. Transformarea organizaţiilor caritabile în jucători naţionali şi globali sofisticaţi este inevitabilă. excepţie făcând probabil Barnardo’s. Şi atunci.sau semipermanentă. Ajutorul. ne punem o mulţime de întrebări de genul: Cum putem distinge între o organizaţie caritabilă pentru copii. adaptat din lumea comercială. Pe lângă organizaţiile caritabile se vor dezvolta si asociaţiile locative. Ne vor lega de cazuri individuale. În prezent. la jumătatea drumului dintre lumea guvernamentală şi cea de afaceri sau dintre lumea publică şi cea privată. fără îndoială. Le vedem la tot pasul. Ele sunt toate meritorii. Unele dintre ele se suprapun. contraproductiv şi risipitor. Barnardo’s. caritatea. Vor dobândi competenţe în ceea ce priveşte comercializarea hainelor şi suvenirurilor. ele proliferează masiv. este foarte ineficient. să îl păstreze aşa încât să contribuim regulat. lucrurile nu vor mai continua astfel. de exemplu. Acestea vor fi mai puţine. să fim fideli brandului respectiv? Răspuns: parte din organizaţiile de caritate nu abordează aceste probleme într-o manieră profesională. puţine dintre ele au cu adevărat capacităţile organizaţionale şi promoţionale sau banii necesari. Şi nu este deloc în folosul celor în nevoie. Dar. cele pe care acum le numim cu stângăcie organizaţii non-profit vor deveni tot mai puternice pe măsură ce vor prelua roluri administrate până acum de instituţiile de guvernare centrale sau locale. dar pentru a se dezvolta eficient prin ele însele. va ajuta acest sector să devină mai eficient. totul pare amatorism şi ad-hoc. Iar aceasta va însemna că organizaţiile de caritate vor învăţa cum să se administreze mai eficient şi cum să adopte metodologiile de branding pentru a le adecva propriilor scopuri şi condiţii. brandingul va deveni o mare forţă în domeniul non-profit. interesul şi banii. Ne vor pomeni. În primul sfert al secolului XXI. Marile organizaţii din domeniu ne vor acapara preocupările. o dată ce ne-a reţinut interesul. Acest gen de dedicare faţă de organizaţiile caritabile ne va face să avem o părere mai bună despre noi înşine. Ne vor atrage în asociaţii de prietenie şi vor încerca să ne explice felul în care sunt folosite donaţiile noastre individuale. amalgamări şi preluări. mai mari şi mai consecvente. redistribuirea bogăţiei prin alte mijloace decât acelea pentru care statul este de obicei considerat responsabil vor deveni tot mai importante în următoarele decenii. evident. personalizând întreaga activitate. Vor crea titluri de presă din cazuri sfâşietoare care ne vor impresiona şi ne vor convinge să dedicăm banii şi uneori timp pentru cauzele lor. pe termen lung. altele au arii particulare de interes în ceea ce priveşte bolile mentale sau fizice. abuzurile sau nevoile speciale. Tehnicile de afaceri se vor impune – fuziuni.

aşa cum a învăţat industria în anii 1970 şi 1980. care au fost în mod tradiţional construite. nici control. locuinţele sociale. O altă zonă care va avea nevoie de tehnicile de branding profesionist este educaţia (în special educaţia universitară). ci şi să dezvolte zone cu facilităţi.al Treilea Sector care vor deveni mult mai importante. universităţile private sunt. 54 . au fost instrumente ale politicii naţionale asupra căreia n-au avut nici influenţă. dar trebuie să fie şi văzute ca atare. Astfel că. fără o voce sau o autoritate clară. cu puţine excepţii. De asemenea. Brandul cu cea mai bună reputaţie câştigă. În acest moment. În alte părţi ale lumii. prin aceasta. desfăşoară cele mai bune activităţi de cercetare. Asociaţiile locative încep nu numai să furnizeze locuinţe. Acest brand le va permite să capete recunoaştere şi să-şi ia destinul în propriile mâini. prin care vor explica ce fac şi care va deveni o bază de pe care vor influenţa evoluţiile din sectorul lor. prin organizaţia lor National Housing Federation. de exemplu. În Statele Unite. cele mai bodate. Ele pot crea locuri de muncă şi pot contribui la refacerea cartierelor. în Anglia de exemplu. creează un brand menit să le confere o voce clară la nivel naţional. Acum. Aproape toate marile universităţi au înţeles acum problema concurenţei şi cele mai multe dintre ele încep să înţeleagă. iar activităţile lor nu sunt în general înţelese de diversele publicuri cu care au de-a face. Şi atrag bani din cauza reputaţiei lor. asociaţiile locative. gestionate şi finanţate de administraţiile locale din multe ţări occidentale. ci şi să arate că sunt diferite – că au atitudine. şi managementul reputaţiei sau managementul brandului – devine tot mai important şi în acest caz. Ele au activat adesea ca unităţi mici. Dar asociaţiile locative nu sunt în prezent cunoscute. Prăpastia dintre instituţiile private şi cele publice din învăţământul superior se adânceşte tot mai mult. unde universităţile publice duc mare lipsă de bani. Reputaţiile universităţilor cresc şi scad de obicei destul de lent – de-a lungul multor ani. Nu se pot privatiza cu succes dacă nu strâng fondurile necesare. privatizarea devine încă o dată o opţiune reală pentru unele dintre ele. Dar fără îndoială că ele se schimbă. cel mai bun personal academic şi studenţi cu rezultate excelente. universităţile îmbrăţişează brandingul. precum şcoli. Universităţile cu cea mai bună reputaţie atrag fonduri şi. locale. Universităţile mai încep să-şi dea seama şi că trebuie nu doar să fie la fel de bune ca Harvard. Universităţile private precum Harvard şi Stanford au succes pentru că atrag bani. Concurenţa dintre instituţiile de învăţământ superior este intensă. Dar este un mare risc. sunt preluate tot mai mult de asociaţiile locative finanţate împreună cu sectorul public şi de instituţii financiare precum băncile. că pentru a câştiga cursa nu numai că trebuie să fie mai bune decât concurentele lor. aproape inevitabil. cele mai de succes şi cele mai prestigioase. locuri de joacă şi magazine.

uk/this_is_oxford/oxford_is_unique/ http://www. are un campus superb şi se bucură de o reputaţie academică60. Produsul este. iar acum trebuie să dai înapoi.virginia. nici reputaţia nu ar fi ceea ce este. comportament şi ambient. este. Iar un ambient modest nu împiedică întotdeauna recunoaşterea unui produs excelent. dar percepţiile rămân încătuşate în trecut şi. de exemplu. Universităţile americane nu pierd niciodată din vedere acest aspect. Asemeni multor branduri comerciale. ele încearcă adesea să-i determine pe cei mai buni arhitecţi să construiască unele demne de premii. Nivelul ridicat de predare şi cercetare şi un mănunchi de laureaţi Nobel sunt absolut necesare pentru o instituţie de învăţământ superior şi cercetare de talie mondială.ac.Concurenţa devine mai aspră pe măsură ce sectorul privat pătrunde în domeniu. nu-şi poate ascunde declinul prelungit. în special cu absolvenţii. Un ambient frumos nu poate totuşi contrabalansa complet cu un produs inferior sau perimat. Oxford are una dintre cele mai bune şi mai avansate facultăţi de medicină şi este un lider în transferurile de tehnologie . foarte importantă. în ciuda sediului ei uimitor de frumos. esenţial. toate venite din lumea prozei lui Evelyn Waugh şi perpetuată în serialul Inspector Morse al lui Colin Dexter. dar excelenţa produslui trece peste acest lucru. Un rol destul de mare în percepţia asupra instituţiilor de Universitatea Virginia Campus Virginia Tech Învăţământ superior îl joacă ambientul. de exemplu. unul dintre cele mai cunoscute branduri universitare din lume.html 55 . de asemenea. e greu de aliniat percepţia la realitatea prezentă tocmai fiindcă Oxfordul este atât de cunoscut59. dar are încă o reputaţie idilică legată de visătoarele discipline umaniste. Reţeaua lor de absolvenţi se bazează pe simplul raţionament reciproc că ai primit ceva de la noi.ox. Realitatea brandului s-a schimbat. de plimbările cu barca pe Isis şi de căpşunile cu frişcă. comunicare. bineînţeles. Ele atrag sume imense de la absolvenţii lor.edu/aboutuva. care să 59 60 http://www. brandul universitar este o combinaţie de produs. Dar comunicarea. Universitatea Virginia. Iar acolo unde universităţile construiesc clădiri noi. Poate că. potenţiali donatori. Universitatea Salamanca din Spania. Să ne gândim la Oxford. Massachussets Institute of Technology nu are parte de un campus frumos. care sunt. dacă acest campus n-ar fi atât de bun. adesea.

produsul. Pentru că ei credeau că aveau ceva de oferit. Poate că întregul sistem fiscal italian. companii de teatru. O făceau pentru că doreau s-o facă. prietenoase şi neutre. o bază de competenţă financiară şi o bază de seducţie sau de competenţă de brand. Succesul oricărei forţe poliţieneşti depinde de nivelul de cooperare publică de care se bucură. galerii de artă. Pentru că aveau talent şi o vocaţie. În toate sectoarele pe care le-am comentat în această lucrare. trebuie rebrandat şi reorganizat. muzee. Fiecare sector are o bază tehnică sau de competenţă profesională. personal bun. sunt în majoritatea lor locuri intimidante. Inevitabil. Muzeul Guggenheim din Bilbao. asociaţii locative. respect şi chiar admiraţie din partea comunităţii. instituţia nu poate pretinde şi nu va obţine multă cooperare din partea publicului. aproape toate limitele brandingului dispar. comunicarea şi ambientul contează şi ele. de exemplu. de exemplu. Dar. Şi e bine că aveau aceste sentimente. Să ne gândim la o instituţie fiscală sau la o forţă de poliţie. Succesul ambelor depinde în mare măsură de gradul cooperării publicului. brandingul va face un alt mare salt în următorul deceniu. În foarte multe segmente ale sectorului public se întâmplă acelaşi lucru. Pe măsură ce tehnicile de strângere de fonduri şi de prezentare devin tot mai importante. problemele pe care le-am expus în introducerea acesteia sunt în plină desfăşurare. Dacă poliţia este privită ca o grămadă de indivizi corupţi şi brutali. Dar vine vremea în care competenţa în ceea ce priveşte seducţia va deveni la fel de importantă pentru aceste organizaţii ca şi competenţa tehnică sau profesională.. orchestre. cultura locală spune că cei care-şi plătesc impozitele sunt proşti.scoată în evidenţă numele donatorilor – Saïd Business School de la Oxford este un exemplu clasic. atunci majoritatea oamenilor vor evita taxele până când cultura se va schimba. Oamenii care au inspirat. Dacă. Factorul critic în combinaţia de brand pentru o forţă poliţienească este comportamentul fiecărui ofiţer în parte în relaţiile lui cotidiene cu membrii publicului. o bază solidă de clienţi. 56 . au construit şi dezvoltat organizaţii caritabile. aşa cum se întâmplă în unele ţări. Dacă privim în ansamblu. Iar acesta depinde la rândul lui de reputaţia poliţiei. autorizaţi să extorcheze pentru că au uniformă. Ele trebuie să fie mai deschise. Exact ca oraşele: de exemplu. Ar fi fără îndoială de folos o abordare mai inteligentă şi deschisă a interacţiunii dintre poliţie şi membrii publicului. Secţiile de poliţie. competenţele profesionale au predominat aproape întotdeauna. deşi un serviciu de poliţie este un brand dominat de comportament. din cauza originilor lor. Şi acest lucru s-ar putea să fie necesar pentru serviciile publice italiene în întregimea lor. Spania. universităţi şi chiar forţe de poliţie au fost întotdeauna preocupaţi în primul rând de ceea ce făceau. Ei erau în primul rând meseriaşi. Ele vor trebui să se gândească tot mai mult la mecanismele brandingului sau ale construirii reputaţiei dacă vor finanţare.

mai eficiente şi mai influente. Oamenii foarte bogaţi au donat dintotdeauna. luate împreună. Ce înseamnă toate acestea pentru societăţile în care trăiesc oamenii ţărilor mai bogate ale lumii? Într-un fel. arte. pot să contribuie masiv la propăşirea continuă a societăţii. Nuffield şi Wolfson şi mii de alte organizaţii cu adevărat utile din toată lumea au fost fondate şi finanţate din instinctul celor bogaţi de a dona atât pentru a se simţi mulţumiţi sufleteşte. Aceste sectoare vor deveni astfel mai bune. invidie şi natura capitalismului şi a societăţii de consum. în cea mai mare parte a lor. să încurajeze oamenii să dezvolte o relaţie apropiată cu produse ca acestea. Vrem să continuăm să trăim întro lume în care individul se distinge de alţii aproape exclusiv prin ceea ce posedă şi afişează. Toţi putem fi convinşi să fim mândri că donăm. Dacă brandingul poate. Există sau ar trebui să existe o mulţime de satisfacţii emoţionale în actul de a da. e destul de ciudat că atât de mulţi oameni se simt legaţi emoţional de produse şi servicii atât de superficiale şi intrinsec triviale precum băuturile răcoritoare. universităţi.În aceste noi sectoare abia se înfiripă bătălia între competenţele financiare. Un branding la fel de inteligent. sporturi şi activităţi culturale este inevitabilă şi inexorabilă. nu pot crede că simpla dorinţă de mai mult oferă satisfacţia supremă. sau există cel puţin o posibilitate ca mulţi dintre noi să dorim să ne întărim simţul propriei noastre identităţi asociindu-ne cu arii de valoare pe termen lung. în loc să agităm ajore despre lăcomie. 57 . în felul lui ciudat. ilogic şi emoţional. poate tranmsforma acest lucru în realitate şi poate chiar să ajute la schimbarea lumii noastre. Am convingerea că aici există o mare oportunitate. tehnologice şi cele de seducţie care s-a desfăşurat până acum în cadrul companiilor. cât şi pentru a-şi păstra numele în posteritate. Mecanismele de convingere a bogaţilor pieţei de masă să doneze sunt încă destul de puţin dezvoltate. Fundaţia Rockefeller. oare ce va fi în stare să realizeze atunci când puterea lui va fi folosită pentru activităţi cu adevărat semnificative şi meritorii? Ce fel de societate ne dorim? Aceasta este adevărata întrebare. S-ar putea să fie incomod pentru o mulţime de oameni. Zilele când directorul unei organizaţii caritabile putea dispreţui în mod deschis brandingul s-au sfârşit sau sunt pe cale să se sfârşească. dar pătrunderea brandurilor în caritate. sofisticat şi atent. Instituţiile celei de-al Treilea Sector încă nu au înţeles cum să-i seducă şi să-i convingă pe cei nu prea bogaţi să-şi cheltuiască banii pe activităţi care aduc imense satisfacţii personale şi emoţionale şi care. felurite instituţii precum Carnegie. Trăim într-o lume în care multe milioane de oameni sunt foarte bogaţi după standardele societăţilor din trecut şi multe alte milioane o duc şi mai bine. N-am putea unii dintre noi să ne simţim mai mulţumiţi cu propria conştiinţă dacă am fi asociaţi cu donaţiile către instituţii valoroase din punct de vedere social şi cultural. Fundaţia Ford. precum cel întrebuinţat în comerţ şi industrie. precum artele sau educaţia? Deja mulţi oameni dovedesc un intens angajament şi fidelitate faţă de sport. Personal. hamburgerii şi pantofii sport.

ca şi pentru bunăstarea şi binele celor dezavantajaţi şi vulnerabili din toată lumea. se încearcă întotdeauna înţelegerea comportamentul potenţialului client. prin care mesajul dorit să ajungă nealterat la clientul ţintă al produsului. folosindu-se de avantajele internetului. brandingul poate îndeplini un scop social major şi în afara comerţului. Pentru stabilirea strategiei de comunicare. ne definim pe noi înşine. Brandingul a dat comerţului o imensă putere şi influenţă. tehnologică sau socială. de exemplu. de aceea un rol deosebit de important îl are modul în care se realizează procesul de comunicare61. Intellibrands. Ne plac brandurile care ne ajută să fie ce vrem noi şi de a modela societatea în care trăim. CAPITOLUL 6 COMUNICAREA VERBALĂ ŞI NONVERBALĂ Prin comunicarea de brand se transmit valorile. aceste elemente fiind de natură biologică. educaţie şi alte arii sociale. Definirea termenului de comunicare Într-un sens foarte larg acest termen desemnează orice proces prin care o informaţie este transmisă de la un element la altul. pe termen mai lung. viziunea şi promisiunile unui brand.1. rolul brandurilor în societate va fi exact acela pe care li-l vom da noi. folosind diferite tehnnici şi medii de comunicare. prin metodele clasice. Iubim brandurile pentru că ne fac viaţa mai atrăgătoare şi mai uşoară şi pentru că.html 58 .Aşadar. realizază comunicare de brand atât online. Fiecare brand are o personalitate unică. el se limitează la acest ultim aspect şi poate fi definit ca un proces prin 61 http://intellibrands. În fiecare zi un om de rând este supus unui bombardament mediatic intens şi de aceea este foarte important să se găsească canalele potrivite şi modalităţi de comunicare eficiente. În sensul strict. Dacă noi vrem asta. el poate face exact acelaşi lucru pentru arte. sănătate.ro/comunicare. Ne place combinaţia lor complexă de funcţionalitate şi emoţie. 6. Scopul procesului de branding este descoperirea. prin ele. sport. întărirea şi comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand. căutând a comunica cu el de o asemenea manieră încât el să fie îndemnat în mod natural spre o decizie favorabilă brandului promovat. cât şi offline. Ne place felul în care ne întregesc şi ne exprimă personalitatea. în vederea creerii unei legături afective între consumator şi brandul respectiv. evidenţierea. Tot ce avem de făcut este să folosim această putere – şi s-o folosim în beneficiul comun.

Comunicarea verbală este supusă unor reguli sociale. materiale. Comunicarea. ed. Fiecărei forme de mişcare şi organizare a materiei îi corespunde un anumit gen de comunicare cu ambirntul. să fim acceptaţi şi să provocăm o reacţie (o schimbare de comportament sau de atitudine). Nu vom vorbi de comunicare decât atunci când un episod comportamental se înscrie în cadrul de finalităţi colective girate de reguli de organizare a speciei sau a grupului. Pentru sistemele anorganice. comunicarea cu mediul ambient se realizează în contextual principiului conexiunii universale. individul care a învăţat o limbă cunoaşte valori reprezentative. Pe de altă parte. De altfel. el cunoaşte sensul sau semnificatul. valoarea informativă a unui semnal constituie totdeauna şi un efect de interacţiune.care congénerii interacţionează în cadrul finalităţilor de supravieţuire a grupului prin mijlocirea unor semnale mai mult sau mai puţin specifice. Pentru a diferenţia episodul comunicativ de alte forme de interacţiune comportamentale. Bucureşti. care fac în plus obiectul reprezentărilor individuale: comunicarea este din acel moment girată simultan de către grup şi de către indivizi. procesul de comunicare solicită o transformare a ceea ce este dat printr-o situaţie şi coordonatele ei în mod concomitent într-o succesiune temporală care-ţi permite întelegerea. La specia umană.2.62 6. Oricare ar fi gradul de structurare socială al speciei şi oricare ar fi gradul de structurare specializată al semnalului declanşator. 1 59 . p. Acest efect al contextului este mediatizat. de exemplu. în termini de reguli de folosire şi în termini de ritualuri. să fim înţeleşi. organizat prin reguli de interacţiune socială care au sistemele deschise. de exemplu. Nu se poate comunica tot şi orice. Capacitatea de specie se realizează în diverse coduri convenţionale cu caracter socioistoric. un comportament nu este semnal decăt prin raporturile funcţionale pe care le întreţine cu contextul său. două criterii trebuie luate în consideraţie: statutul social al interacţiunii şi gradul de specificitate al comportamentului declanşator. Prin medierea vieţii sociale s-au desprins şi alte tipuri de instrumente de comunicare: limbajul 62 Nicki Stanton. 1995. Comunicarea verbală În forma ei orală şi scrisă se instituie istoriceşte intr-un factor şi un mecanism esenţial al vieţii sociale. Nicki Stanton susţine că prin intermediul procesului de comunicare urmărim întotdeauna patru scopuri principale: să fim receptaţi (auziţi sau citiţi). Ştiinţă şi Tehnică. informaţia generată în episodul comunicativ are un statut dublu: se poate defini ca efect comportamental al semnalului. Acest efect al contextului conferă semnalului valoarea sa informativă. Procesul de comunicare se realizează totdeauna într-un episod comportamental: un act produs de un membru al grupului sintetizează o modificare de comportament la un congéner.

Comunicarea interumană implica prezenţa a trei elemente successive: intenţia comunicării (scopul). în vederea unui scop. coregrafice. un lucru despre care se vorbeşte. presupune un vorbitor şi un ascultător. mergem. Ele au asigurat şi asigură transmisia permanentă a experienţei sociale. însăşi constituirii psihologice şi culturale a oamenilor. atunci când un anumit conţinut cognitiv e transmis de la om la altul prin semne. Comunicarea nonverbală – definiţie şi importanţă Aşa cum Stanton afirmă. dăm din umeri. efectele comunicării (modificările de comportament) Fenomenul este însă circular. Toate aceste mijloace au ca trasatură esenţială şi definitorie. mesajul se referă la un context (referent). în contact. 6. trăiri afective. manifestate în reprezentările şi cunoştinţele acestora. lucru sau idee. care comunică prin semne utilizate în mod conştient.imaginistic al artelor picturale. Spre deosebire de om. căile cele mai eficiente de influenţă educative. În procesul comunicării oamenii folosesc multiple şi variate modalităţi de comunicare. comunicare afectiv – expresivă . Schema completă a factorilor constitutivi ai comunicării include: un transmiţător (emiţător) care transmite un mesaj. unele neverbale. Prin comunicare se operează schimburi de semnificaţii. legate de o situaţie concretă. care a determinat procesul. limbajul simbolic abstract al matematicii şi logicii. limbajele ştiinţei si limbajele de programare. Istoric şi funcţional. procesele comunicării umane au stat la baza umanizării. formative asupra generaţiilor. Felul în care stăm. constituind. prin intermediul semnelor şi limbajului sonor sau limbajului grafic. mesajul e alcătuit din elementele unui cod care trebuie să fie comune celor doi parteneri. cu scopul de a obţine modificări comportamentale la indivizi.. animalele au semnale emise neintenţionat. Comunicarea se referă la transmisie şi schimb de informaţii între parteneri. limbajul figural – simbolic al muzicii. la circulaţia de impresii. cinematografice. judecăţi de valoare. precum : comunicare prin gesturi. un mijloc de comunicare cunoscut de amândoi şi nu în ultimul rând. care au aceeaşi semnificaţie şi pentru vorbitor şi pentru ascultător.3. comenzi etc. comunicarea nonverbală înseamnă cu totul altceva decât cuvintele prin care transmitem un mesaj. totodată. calitatea lor de a realiza un schimb de semnificaţii. deoarece efectul comunicării se întoarce asupra situaţiei iniţiale. stimulând indivizii la noi comunicări. altele nonverbale. hainele pe 60 . mijloacele psihosociale (modalităţile). arhitecturale. sculpturale. Se realizează o comunicare.. ele funcţionând numai pe baza acelor elemente cognitive generalizatoare pe care le percep şi le înţeleg la fel toţi indivizii care comunică între ei. aflaţi direct sau mijlocit. comunicare practic – operatorie etc.

Studiul comunicării nonverbale: scurt istoric Preocupările de cunoaştere a modului cum comunicăm. Comunicarea nonverbală este cumulul de mesaje. sociologie. din Roma.. Marcus Fabius Quintilianus (c. Nonverbal Communication.1. 35 – 96 e. acesta a ajuns la concluzia că numai 5% din mesaj este transmis prin comunicare verbală. 1981. Comunicarea nonverbală. bazându-se pe ipoteze ale canalelor multiple ce definesc comunicarea umană. p. o mare importanţă”65. Aceste semnale pot repeta. În această viziune toate celelalte forme de comunicare sunt considerate ca secundare (scrisul. într-un fel sau altul.“ În tradiţia vestică. În urma unui studiu. rezultând din combinarea de elemente vocal acustice şi vizuale. de exemplu) 64. completa sau accentua mesajul transmis prin cuvinte. op. Nonverbal Communication. ci mai multe şi toate sunt acceptate. 26 65 Adam Kendon. Teoriile contemporane ale comunicării influenţate de discipline atât de diverse ca lingvistica enunţării. 6. Piscataway. 23 Albert Mehrabian. vocii şi gesturilor.63 În literatura de specialitate sunt menţionate. în cele mai vechi încercări de abordare sistematică a acţiunilor expresive. p. cit. ed.3. fără a ne sluji de cuvinte. atât în scrierile din Grecia şi mai târziu. creând înţelesuri. 23 61 . Acest volum ne oferă informaţii detaliate despre limbajul trupului folosit de orator în concepţia romanilor. asigură astăzi locul cuvenit comunicării nonverbale. Totul depinde din ce perspectivă este abordat procesul de transmitere a semnelor nonligvistice. au o îndelungată preistorie şi o foarte scurtă istorie. Interaction and Gesture.car ele purtăm. se înmultesc. În primele decenii ale secolului XVII. In cadrul istoriei 63 64 Nicki Stanton. psihologie. ca şi după expresiile faciale. scrierile despre posibilităţile cunoaşterii oamenilor. care nu sunt exprimate prin cuvinte şi care pot fi decodificate. p. In secolele următoare. toate comunică idei despre ceilalţi.) a consacrat unul dintre cele douăsprezece volume ale Compendiului Institutio Oratoria – “Formarea vorbitorului in public” – pronunţiei. gesturilor li s-au acordat. În acest sens. antropologie. nu o singură definiţie a comunicării nonverbale. maşina pe care o conducem sau serviciul unde lucrăm. după constituţia lor corporală. 2007. a feţei şi a craniului. contrazice. primul profesor de retorică publică din Roma.n. Comunicarea umană este concepută ca o enunţare eterogenă. Mouton Publishers.lea se înregistrează o renaştere a interesului pentru studiul gesturilor. Preistoria domeniului de studiu al comunicării nonverbale acoperă perioada din antichitate până spre sfârşitul secolului al XIX-lea. Transaction Publisher. în timp ce 38% este transmis pe cale vocală şi 55% prin limbajul corpului. opusă comunicării verbale. înlocui. este concepută de multă vreme ca limbaj în sens strict. Importanţa comunicării nonverbale a fost demonstrată în 1967 de către Albert Mehrabian.

care prin combinare. dau o anumită structură. Efron. E. limbajul acţiunilor incluzând mişcările corpului implicate în diferite activităţi şi limbajul obiectelor care 66 67 Mark Knapp. L.l.3. Davitz. modelelor şi scopurilor specifice implicate. 1993. miros). Akert si M.2. De exemplu. 1983. 1984. semnalele vizuale pot fi asociate semnalelor olfactive. coduri. Constanzo. de J. Sage Publications. iar despre cercetătorii de azi în domeniu. despre fondatori între anii 1950 si 1980 (J. nu în condiţiile “artificiale” ale laboratorului experimental. De fapt. 1992).trei decenii. 1983. Knap distinge câteva tendinţe ale studiilor privind comunicarea nonverbală: renunţarea la studiul separat al mişcărilor diferitelor părţi ale corpului şi centrarea pe cercetarea contribuţiei acestor mişcări combinante la transmitera anumitor mesaje. în ultimele două . J.L Knapp. Caracterizând perioada contemporană. M. Streeck si M. auz. cinci din cele şapte sisteme implicate în comunicarea umană sunt de natură nonverbală. în sensul creşterii ponderii studiilor bazate pe observaţia comunicării nonverbale în condiţiile “naturale”. Ruesch si W. Primele studii care au în titlu sintagma “comunicare nonverbală” au apărut la jumătatea secolului trecut. D. 1956. acţiunile întâmplătoare. Archer. 6. Ekman. Frank). Kess aminteşte gruparea comunicării nonverbale propusa în trei categorii: limbajul semnelor incluzând gesturile. sunetele. urmele aţiunilor. Kretschmer). Sage Series in Interpersonal Communication.K. Patterson. Mark L. R. schimbarea strategiei de cercetare. P. pipăit. M. p. Cei doi autori au arătat că în comunicarea umană sunt implicate şapte sisteme diferite: prezenţa fizică şi îmbracamintea. 51 Idem 62 . cuvintele rostite. Structura comunicării nonverbale Analiza structurii comunicării nonverbale impune luarea în considerare a codurilor. cuvintele scrise66. Knapp. În literatura de specialitate. În perioada contemporană dupa 1980 şi până azi au apărut numeroase lucrări teoretice şi de cercetare empirică (D. urmărirea modului în care unele semnale interacţionează cu alte semnale67.ştiintei despre comunicarea nonverbală. aceste sememe sunt stimuli senzoriali care impresionează simţurile omului (văz. Pe baza semnelor si canalelor de transmitere a lor s-au propus multiple clasificări ale comportamentelor şi comunicării nonverbale.l. se poate vorbi de precursori până la jumătatea secolului XX (Ch Darwin. Jurgen Ruesch şi Weldon Kees au fost cei dintâi care au inclus termenul de “comunicare nonverbală” în titlul unei cărţi şi anume “Nonverbal Comunication: Notes on the Visual Perceprtion of Human Relations”. R. gesturile sau mişcările voluntare. În comunicarea nonverbală se folosesc seturi de sememe (semne). 1984. De remarcat este faptul că în concepţia celor doi autori.

Clasificarea comunicării nonverbale poate fi făcută. Maurice Patterson consideră că aceasta. mediul înconjurator. Knapp consideră că domeniul comunicării nonverbale include urmatoarele fapte: cum privim. 1956. Cei mai mulţi cercetători acceptă o clasificare rezultată din combinarea codurilor şi a mediilor de transmitere a mesajelor.înaintea începerii comunicării propriu-zise. controlează sentimentele şi facilitează satisfacerea unor obiective sau interese. P. dincolo de rolul ei în producerea şi procesarea comunicării verbale: structurarea interacţiunii . Lethers. Londra. îndeplineşte mai multe funcţii: transmite informaţii. Beverly Hills. P. atingerii şi activităţilor vocale. Los Angeles.modul în care sunt percepute persoanele după comportamentul lor nonverbal. Harrison care împarte comunicarea nonverbală în patru categorii: coduri de executare asociate mişcărilor corpului. Ruesch. fapt pentru care este necesară abordarea integrată a comunicării nonverbale71. coduri artefac utilizate în mesajele primate de la obiecte şi coduri mediatoare referitoare la efectele speciale rezultate din interpunerea între emiţător şi receptor69. privirea. p. Mark L. 1986. J.3. chiar dacă se recunoaste că oamenii transmit semnale simultan prin mai multe canale. ce roluri vor juca persoanele implicate în actul comunicării. identificarea sau proiectarea identităţii sinelui . gestionează interacţiunile. după modalităţile senzoriale implicate în receptarea semnalelor70. p. Burgoon. aspectul fizic. expresiilor faciale. de asemenea. motivele şi scopurile acestei forme de comunicare. Gill Woodall au în vedere următoarele funcţii. cum mirosim. postura. . comunicarea nonverbală. p. proxemica. cum afectează mediul înconjurator interacţiunile umane şi cum afectează acestea. formarea impresiei 68 69 .cit. reflectă gradul de apropiere. factorii suprasegmentali. exercită influenţa. în principal. Harrison. mişcările ochilor. precum intonaţia. artefactele şi semnalele olfactive sunt considerate. atingerile corporale şi ţproxemitatea). ar trebui analizate intenţiile. CA Sage. timbrul şi volumul vocii.încorporează dispunerea intenţionată sau neintenţionată a obiectelor în spaţiu.funcţie ce se referă la modul de codificare şi decodificare a mesajelor. coduri spaţio–temporale referitoare la mesajele rezultate din combinarea utilizării spaţiului si a timpului. categorii separate ale comunicării nonverbale şi sunt studiate ca atare. expresiile faciale.3. Berkeley. Judee K. p. Collier Macmillan.serveşte drept ghid implicit pentru desfăşurarea acesteia. 12 R. la rândul lor. cum ne mişcăm – individual sau în conjuncţie cu altii (gesturile. 6. O alta clasificare o datorăm lui R. “ Aspectul fizic. şi atingerile cutanate. Successful Nonverbal Communication. De exemplu Dale G. 57 63 . postura. Nonverbal Communication. Buller şi W. W. indicând fell cum se va desfăsura comunicarea. Funcţiile comunicării nonverbale În primul rând. cum auzim (tonul vocii). Kess. op. Lethers a identificat următoarele canale de comunicare nonverbală: expresiile faciale. 23 71 Mark Knapp. în vederea utilizării lor68. David B. 34 70 Dale G. privirii. Nonverbal Interaction. 1986.

Prezentarea la o negociere. Clara Toma mai adaugă câteva funcţii. Astfel. 2005. comportamentul nonverbal are un rol foarte important. astfel încăt. opus uşii) ne poate consolida poziţia dominantă. În continuare. prin dominarea celorlalţi) ori controlul interacţional. Implicit. managementul impresiei. managementul relaţiei de comunicare. de cele mai multe ori. Bucureşti. comunicarea nonverbală contribuie la atingerea scopurilor sau. managementul de conversaţie. ed. exprimarea şi managementul emoţiilor. reuşita negocierilor depinde în buna măsură de competenţa de comunicare nonverbală. Intuitiv. pe rivali să ocolească masa ca să dea mâna. începând de la negocierea salariului pentru munca prestată până la negocierea unor contracte importante pentru companie. oricine îşi poate da seama că în orice tip de organizaţii. facem astfel încat avantajul nostru numeric să se “întoarcă” împotriva respectivului grup. ceea ce le aduce noi dezavantaje. care ne ajută să determinăm cum sunt sugerate poziţiile de dominantă în situaţia respectivă de negociere. pe rând. 72 Clara Toma. iar ocuparea locului strategic (care poate fi în capul mesei. în special. va permite alegerea locului unde dorim să stăm pe parcursul negocierii.72 6. p. Atunci când delegaţia adversă intră în încăpere.4. precum şi de cunoaşterea modelelor culturale de comunicare în cazul în care suntem implicaţi în negocieri cu persoane din culturi diferite. mai devreme. O negociere înseamnă 70% pregătire. 12 64 . sau suntem implicaţi în diferite tipuri de negocieri. Ocuparea unui anumit loc la masa de negociere capătă un rol strategic. Negocierea între două persoane sau companii au şanse mai mari pentru obţinerea rezultatelor dorite. ce ar trebui să evităm pentru a obţine rezultate optime. Comportamentul nonverbal în timpul negocierii Fie că suntem manageri într-o organizaţie natională sau multinaţională. există şi perdanţi. precum: menţinerea controlului social (de exemplu. Aceasta poate fi întărită şi dacă împiedică adversarul să se aşeze în celălalt capăt al mesei. dimpotrivă. ridicând bariere. persoana aflată în capul mesei. cei care vin mai târziu la negociere. Comunicarea nonverbală. induce lipsa de eficienţă. fie că ocupăm un post administrativ. dar dacă trebuie să negociem singur cu mai multe persoane. negocierea implică participarea unor adversari şi au ca scop impunerea unui anumit punct de vedere faţă de partener. înşelarea şi suspiciunea de înşelare. De asemenea. trebuie să se aşeze pe scaunele rămase libere.formarea primei impresii. îi obligă. iar 20% execuţie. vor fi exemplificate diferitele modalităţi de comunicare nonverbală ce intervin în cadrul negocierilor şi. 10% “punere în scenă”. dată fiind situaţia descrisă mai sus. influenţa socială rolul comunicării nonverbale în procesele de persuasiune. ridicându-se în picioare şi întinzând mâna. Pro Comunicare.

iar modul în care privim şi suntem priviţi are legatură cu nevoile noastre de aprobare. râsul şi privirea. 3) Consolidarea relaţiei şi folosirea simbolurilor vizuale. însă privesc mai mult cănd ascultă ceea ce vorbeşte celălalt. se instalează disconfortul interlocutorului. zâmbetul.Deseori. În cadrul relaţiilor interpersoanle. etc. menţinând privirea trei până la zece secunde. adică mimica este extrem de săracă. simboluri sau alte reprezentari ale marcii. bazată pe acea personalitate. În timpul interacţiunilor sociale. Dacă privirea îndreptată spre celălalt se prelungeşte. în scopul intimidării. de aceea se folosesc mese rotunde în timpul negocierilor.5. Privind pe cineva confirmăm că îi recunoaştem prezenţa. Totuşi. pe atitudine şi comportament. iar interceptarea privirii cuiva înseamnă dorinţa de a comunica. relaţia dintre marcă şi public. Comunicarea prin expresia feţei poate include mimica. încredere. Chiar şi a privi sau a nu privi pe cineva are un înţeles. Pentru a fi capabili de aşa ceva. elemente vizuale. radiodifuzată sau care apare în paginile de internet. bazându-ne pe reputaţia marcă-persoană. dorinţa de a fi tratat la fel devine un factor dominant. concludente ar fi artefactele: ceasuri scumpe. trebuie să acordăm o atenţie deosebită mimicii partenerilor de negociere şi identificăm ceea cea vrea să comunice. Cei trei paşi în construirea unei mărci sunt: 1) Crearea unui personaj sau a unei personalităţi pentru companie. să caracterizezi şi să construieşti un branding Cui se adresează conceptul de creare a mărcii (brandingului)? Cu siguranţă acelora care creează o marcă scrisă. Faţa este cea mai expresivă parte a corpului şi expresia acesteia constituie un mijloc de exprimare preţios în timpul negocierii. inclusiv a felului în care angajaţii sunt instruiţi să discute cu clienţii. care asigură tuturor participanţilor poziţii egale de dominantă. Figura persoanelor aflate în poziţia de negociator este cea de “pokerist”. privirea (“eyecontact”) oferă un feedback important despre reacţiile celuilalt. Vom face asta în timp. 6. televizată. produs sau serviciu întocmai ca în cazul unei persoane reale. acceptare. oamenii se uită in ochiii celorlalţi în repetate rânduri. Din acest motiv. Cum să creezi. adversarii. costume de haine cumparate de la firme renumite. Aceste simboluri pot însemna 65 . cum ar fi un logo sau un personaj. Cine poate să facă cunoscută celor din jur puterea sa. folosind publicitatea ca pe o completare la celelalte moduri de comunicare. nu are nevoie să se folosească de asta. 2) Consolidarea unei relaţii între noi şi publicul ţintă.). de cele mai multe ori. trebuie să înţelegem şi să creăm trei lucruri: personalitatea mărcii. folosesc diverse simboluri ale puterii şi statutului lor social (un exemplu.

Dar nu trebuie să rămână aşa. Trecem peste generalităţile de genul “tânăr. Sunt mărci pe care le ştim foarte bine. În mod normal e nevoie de o marcă de baza şi de altele secundare. Apoi ne gândim la o identitate a mărcii care ar urma să le fie transmisă consumatorilor. Una pentru companie şi una pentru fiecare produs şi serviciu în parte. valorile şi obiceiurile. Aşa că. iar pe altele le displacem. ca la o persoană. Sau poate Yahoo. De obicei. Ne vom gândi la unele mărci. dacă nu chiar imposibil. Şi. care ar trebui să fie formale sau familiare. nemultumiţi sau deprimaţi? Va trebui să creăm o personalitate a mărcii. Dacă am înţeles ce înseamnă personalitatea unei mărci. profesionist” sau altele asemănatoare. nu pe cea a autorului). Unele ne plac. există mărci pe care le recunoaştem. când sunt create mărcile produselor şi ale serviciilor putem profita de libertatea de exprimare. prin formatul reclamelor noastre. e posibil să ne simţim dezamăgiţi. Cum să creăm o marcă 66 . este excelent dacă acea identitate se aseamană cu cea a mărcii produsului sau a companiei. ca o companie concurentă să imite valorile culturale ale clienţilor noştri. dar pe care nu le cunoaştem.5. mărcile de companie ar trebui să pună accentul pe calităţile reale ale firmei. găsi sau folosi. la fel ca şi unii oameni. trebuie doar să-i dăm viaţă prin intermediul reclamelor noastre: prin felul în care scriem (stilul trebuie să reprezinte personalitatea mărcii. căt mai apropiate de personalitatea mărcii. Trebuie s-o facem diferită! 6. când nu putem avea parte de mărcile noastre preferate. la un logo sau un personaj imaginar. Vom adopta un punct de vedere strict şi critic faţă de concurenţii din domeniul marketingului.1 Mărci de companie şi mărci de produs În mod normal. Unele marci. cu personalităţi diferite. e posibil să fim nevoiţi să creăm o întreaga familie. Acum ne gândim la acele mărci sau la unul dintre produsele sale. Marca trebuie să ajute la diferenţierea produsui de ofertele concurente. cel puţin atâta vreme cât funcţionează. prin simplul fapt că le deţinem sau le foloim. Să fim sincer în legatură cu părerile şi senzaţiile pe care le trăim.2. În mod evident. Ar putea fi Sony sau McDonald’s. Da. De fapt. dacă lucrăm cu o companie mare care realizează multe servicii. fac parte din viaţa noatră. Microsoft sau Nestle. nerăbdător.5. spunem unele lucruri despre noi. când nu le putem cumpăra. Poate fi chiar şi preşedintele companiei. Ideal ar fi ca identitatea să reflecte cultura companiei. De la o culoare. Mai uşor ar fi să copieze produsul sau serviciul. 6. Este dificil.orice.

Cum definim o marcă a secolului XXI sau, şi mai important, cum coordonăm cu succes o marcă în noua eră a afacerilor? „Trebuie să urmezi cele cinci I-uri – “intuiţie, intrigă, informare, interactivitate şi încântare”, spune Keith Reinhard despre firma multinaţionala de advertising DDB73. Reinhard şi-a prezentat opinia în legătură cu mărcile în timpul unei conferinţe lungi de durata unei zile, „Progresul şi regresul unei mărci”. Conferinţa a fost organizată de Oficiul pentru Educaţia Directorilor şi de către Clubul Publicităţii Atlanta. Reinhard este cunoscut mai ales pentru legendara sa lume publicitară alcătuită din copii inteligenţi. Iată câteva exemple: broaştele Budweis-er, copilaşii Michelin şi clasicul refren McDonald’s. A descris ultima inovaţie a DDB în materie de publicitate: crearea “bazelor mărcii” pentru clienţii săi, în care o organizaţie e reprezentată de misiunea ei şi care se transformă mai apoi înainte de a lansa un nou mesaj către un număr mare de receptori, un atac al publicităţii mass-media.“În următorii 10-20 de ani, organizaţia cunoscută sub numele de agenţie de publicitate, se va transforma într-o agenţie care nu numai că va lansa mărci, dar le va şi crea şi autoriza”, le-a explicat Reinhard celor peste o sută de participanţi la conferinţă. “Probabil va fuziona cu o companie de divertisment şi una de Internet. Se va reveni la mărcile create şi sponsorizate de aceeaşi companie, o situaţie asemănătoare cu cea a companiei producatoare şi distribuitoare de săpun, Procter & Gamble”a mai spus acesta74. 6.5.3. Organizaţia şi marca Înainte de a ne prezenta marca pe piaţa de desfacere, trebuie să ne asigurăm că promisiunile referitoare la caritate pot fi ţinute. Dacă trasmitem oamenilor senzaţia de încredere, îi vom încuraja să se bazeze pe organizaţia noastră. Dacă, în schimb, nu vom ajunge la înălţimea aşteptărilor lor, reputaţia companiei (organizaţiei) s-ar putea înrăutăţi pentru totdeauna. De aceea va trebui să luăm măsuri pentru a ne asigura că acea calitate de marcă coincide cu ţelurile noastre. 6.5.4. Posibilele capcane ale unei imagini îndrăzneţe Imaginea potrivită poate influenţa favorabil compania, atât din punct de vedere financiar, cât şi din punct de vedere al implicării societăţii. Totusi, pot să apară unele probleme. Acuzaţiile de extravaganţă, de exemplu, ar putea să submineze valorile mărcii, dacă un donator consideră că banii cheltuiţi pentru promovarea imaginii companiei ar trebui să facă parte din fondul de caritate.
73 74

http://www.ddb.com Idem 67

Compania trebuie să-si poată justifica cheltuielile întotdeauna. Dacă bănuim că o completă restrucurare a imaginii va spori performanţele companiei, s-o considerăm o investiţie. Să prezentăm dovezile posibilelor avantaje ale organizţiei si declaraţiile suţinătoare ale giraţilor. 6.5.5. Cum să asigurăm continuitatea succesului mărcii noastre Continuitatea succesului mărcii noastre se menţine prin: măsurarea performanţelor şi felul în care este percepută marca, prin intermediul studiilor de evaluare a marcilor, compararea gradului de implicare al donatorilor existenţi, noi şi potenţiali, evaluarea reacţiile angajaţilor şi ale beneficiarilor, asigurarea unui impact maxim al mărcii organizaţiei păstrând legătura cu nevoile oamenilor. Publicitatea şi promovarea imaginii se păstrează în mintea oamenilor, mai ales dacă sunt bine executate. De aceea trebuie să fim convingători şi expliciţi prin mesajele pe care le trasmtem. 6.6. Managementul unui brand Scopul trainingului este de a oferi o imagine schematică asupra importanţei brandingului şi a paşilor de bază în crearea şi managementul unui brand. Fie că este vorba de o campanie de comunicare realizată pentru un client, fie că e vorba de a proiecta şi a lansa pe piaţă un produs nou, rigurozitatea cercetării şi colectării de informaţii, experienţă, sunt doar premisele absolute necesare! Esenţial este mai mereu, unghiul din care privesti. Să anticipezi, să descifrezi, să vezi conexiuni greu sesizabile şi nu în ultimul rând, să ai o altă abordare. Ce este un brand: originea brandului - o privire în trecut; importanţa brandului în prezent - tendinţe; elemente de diferenţiere - brand versus produs; calitate - brandul-un garant. Tipuri de brand-uri: brand de produs, brand de servicii, brand corporatist, brand-uri speciale Procesul de dezvoltare a unui brand: Cunoaşterea pieţei şi a tendinţelor - analiza clienţilor şi a procesului de consum; analiza concurenţei şi a tendinţelor; poziţionarea unică în mintea consumatorului - diferenţiere şi relevanţă; identitate şi autenticitate; arhitectura de brand; formele de exprimare ale brandului; internalizarea brandului în companie - rolul CEO, personalul ca promotor al brandului, brand managerul şi acţiunile pe termen lung; managementul brandului - protecţia şi înregistrarea mărcilor, respectarea regulilor: BRAND POLICE, punctele de contact cu brandul (TOUCH-POINTS), percepţia valorilor brandului în procesul de consum, manifestarea valorilor brandului în acţiunile de comunicare, în procesul de vânzare şi distribuţie.
68

Spre deosebire de produse, al căror ciclu de viaţă tinde să fie tot mai scurt în economia contemporană, brandurile sunt singurele care, cel puţin în teorie, pot avea o viaţă fără sfârşit. Pe termen lung, un brand puternic reprezintă, pentru compania care îl deţine, cel mai preţios capital. 6.7. Brandingul organizaţiilor non-profit Ce este marca? “Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-şi identifica bunurile şi pentru a se diferenţia faţă de cele construite sau promovate de altii”, se consemnează în Enciclopedia Britanica75. Marca este cea care reprezintă organizaţia (compania) şi îi asigură distincţia faţă de alte instituţii filantropice. O marcă trebuie să transmită clar mesajul către susţinătorii potenţiali. Într-o societate bazată pe imagine, brandingul devine o afacere importantă. O marcă realizată corespunzător este vitală pentru supravieţuirea unei organizaţii. 6.7.1. Despre crearea unei mărci de succes O marca (branding) este mai mult decât un logo sau o imagine. Ea influenţează prima impresie faţă de companie (organizaţie) şi felul în care este percepută şi apreciată munca de către oameni. Instituţiile finantropice şi organizaţiile de voluntariat ale căror mărci sunt mai profitabile sunt cele ce rivalizează cu succes şi au o imagine comparabilă cu cea a companiilor. O marcă bine evidenţiată ar trebui să le prezinte giranţilor o imagine clară a competenţei şi a profesionalismului organizaţiei. Dezvoltarea şi promovarea unei mărci de valoare ar putea atrage suporteri de partea companiei (organizaţiei) în defavoarea unei companii mai mici şi cu acţiuni caritabile mai puţin cunoscute. De asemenea, marca trebuie să constituie reprezentarea clară a concepţiei despre caritate şi valorile ei, percepută de publicul ţintă ales. Popularitatea unei mărci bune este rezultatul unui mesaj consistent, a eforturilor constante de comercializare, experienţei pozitive şi a înfăţişării pozitive a companiei, consolidată de-a lungul timpului. Potentţalii finanţatori vor avea primul contact cu marca firmei, doar apoi urmând să contacteze personalul firmei. Marca trebuie să facă înţelese nevoile şi obiectivele filantropice. Abia apoi se va putea cere suporterilor serviciile dorite. Ar trebui să constituie o informaţie despre ofertele companiei pentru cei care vor să beneficieze de serviciile companiei. În altă ordine de idei, marca trebuie să reprezinte comunicarea internă şi externă a firmei. Atenţie! Limbajul şi atitudinea personalului oglindeşte caritatea de marcă şi obiectivele. Marca trebuie să apară pe toate materialele promovate de companie. Urmează reevaluările şi, dacă e

75

Dicţionar Enciclopedic Britannica, ed. Litera International, Bucureşti, 2000, p. 395 69

felul cum se prezintă brandurile globale.3. încercând să le devenim concurent. Costurile Instituţiile filantropice care funcţionează cu buget redus nu îşi pot permite să angajeze un consultant. ar lansa-o pe noi pieţe şi ar putea ajuta la creşterea contribuţiei financiare la operele de caritate. Trebuie doar să descoperim firmele care acceptă să îşi ofere în mod gratuit serviciile în scopuri caritabile. Unele imagini şi stiluri tind să fie asociate cu perioada în care au fost concepute. atent. Aşadar. 6. Pentru a înţelege cum se promovează o mică afacere. Trebuie să urmărim. dar E necesar ca imaginea organizaţiei să fie bine definită.media. care face vânzari prin poşta de obiecte casnice şi cadouri.7. de pildă. Una e să creezi un simbol. ar schimba total performanţele organizaţiei. demodată. fondatoarea şi Preşedintele importantei companii din „US – Lilian Vernon Corp”.4. Totuşi. nu bugetul imens alocat publicităţii. există variante secundare favorabile dezvoltării unei mărci bune. Cum mă fac remarcat într-o piaţă plină de oferte?  Construieste-ţi marca pe bazele unui om real. ca Lilian Vernon. 6.2. trebuie să luăm un exemplu edificator. Presupunem că scopul meu este să construiesc o marcă pentru mica mea afacere. Anumite cuvinte sau imagini au un impact negativ asupra succesului şi vandabilităţii organizaţiei. Păstrarea aceleaşi imagini multă vreme ar putea părea învechită şi astfel. adoptarea unei mărci apropiate de consumator şi care poate trasmite mesajul. Bugetul multor instituţii de caritate nu permite cheltuirea unei sume mari de bani pentru construirea unui branding profesionist. E reconfortant să afli că Lilian Vernon consideră marca principalul factor care-i asigură succesul. Promovarea unei afaceri mici. având efect de întinerire a imaginii companiei. 6. ca Betty Crocker – şi să îl încorporezi într-o marcă – şi altceva înseamnă să construieşti marca în 70 . Restrucurarea mărcii ar putea ajuta compania. promovate de mass . Iată câteva indicii despre cum să creezi o marcă prin puterea personalităţii.7. trebuie să ne asigurăm că procesul de schimbare reuşeşte şi că avantajele pe care le avem în vedere vor spori.nevoie.7. de aceea este necesară înlocuirea lor. Motive pentru a schimba imaginea firmei Dacă ne-am hotărât să facem acest lucru. o vom lua de la capat.

Dacă tu însuţi eşti considerat interesant şi creativ. chiar dacă am o echipă de clieţi care cutreieră lumea. să câştige loialitatea clienţilor. La fel s-a întamplat şi cu piaţa de desfacere online. se vor ivi multe oportunităţi legate de apariţia ta în reviste şi emisiuni televizate. Vernon specifică în fiecare dintre cataloagele companiei ei “Sunt cumpărătorul personal al clientului meu. nu doar la început.77 6. o prezentare înţeleaptă.com/custserv/about_us.jsp Idem 71 .”76  Ofera credibilitate–respectă-ţi promisiunile. eşti pus pe lista de disponibilizare mai uşor şi mai greu pe cea de avansări. Poţi vorbi despre personalitate prin produse unice.8. La fel e şi pe piaţa muncii. să crească valoarea companiei cu mult peste nivelul activelor deţinute şi să îşi păstreze poziţia de vârf chiar şi în timpul recesiunii economice.  Bazează-te pe relaţii publice.jurul unui om. Nu uita de valorile cu care ai plecat la drum! Promisiunile trebuie ţinute întotdeauna. au aceeaşi experienţă şi se mulţumesc cu un salariu mai mic. Dacă eşti "brand" multe din probleme dispar. Vernon a reuşit să îşi extindă credibilitatea şi asupra afacerii copiilor ei.  Vorbeste despre personalitatea marcii tale. experienţa. iar rezultatele tale nu sunt văzute niciodată ca performanţe de excepţie. Brandingul nu înseamnă că publicul ţintă te alege în urma comparaţiei cu concurenţii. garanţii şi alte calităţi care reprezintă nişte promisiuni realizabile.lillianvernon.1. te face să fii o "marfă": alte zeci de persoane au terminat aceleaşi şcoli. salarii. rişti să te aventurezi sau să promovezi produse care nu se bazează pe personalitatea. Gallup a demonstrat prin cercetările sale că. Odată ce compania ta se dezvoltă. introducând un catalog cu produsele oferite de aceştia. calitatea superioară şi valorile susţinute la început. Dacă eşti o "marfă" pierzi la negocierea de salariu. Care este secretul brandului? Aş putea enumera 1000 şi chiar mai multe: 76 77 http://www. Bazându-se pe aspectele principale ale personalităţii ei. Introducere in personal branding Ştim că un produs de marcă reuşeşte să îşi comunice utilitatea. Personal branding 6. loialitatea lor descreşte. Persoana respectivă trebuie să deţină calităţile care să releve ceea ce susţii tu că sunt avantajele companiei. ci că te vede ca unica soluţie la problema lui.8. dacă consumatorii nu au deplină încredere în mărci. avantajele şi valoarea atât de bine încât piaţa permite să fie vândut la un preţ mai mare decât produsele concurente. Concurenţa pe bază de diplome. Încrederea într-o firmă dispare de asemenea de îndata ce compania se axează pe noi produse ăi pieţe. Puterea personalităţii ajută la îmbunătăţirea şanselor de succes.

Comunicarea este nonverbală sau verbală. Poţi contacta specialiştii ale căror articole. comunicate de presă. cu atât devii mai cunoscut. 1. În final. direct mailingul pentru produse CRM în domeniul medical. potenţiali discipoli. susţinerea 72 . Dacă ar fi să te prezinţi. Vrei să fii numărul 1? Acum poţi fi dacă alegi cum trebuie nişă de expertiză pe care să lucrezi. voluntariat). Defineşte categoriile de persoane cu care vrei să intri în contact şi care vrei să te cunoască şi stabileşte strategii pentru a ajunge la ele. credibilitatea. spaţiul în care trăieşti sau lucrezi. de corporaţie sau personală. gestică. potenţiali clienţi sau furnizori. cunoscuţi şi necunoscuţi. poziţionarea distincta. nivelul mediului. maşina. mentori. Cu cât multiplici numărul de canale de comunicare. autenticitatea.pentru fiecare brand cel puţin câte unul. la maşina pe care o conduci sau relaţiile extraprofesionale. în timp ce în exterior câştigi popularitate prin cultivarea unei prezenţe media (comunicate de presă. Dar în această lucrare mă voi opri doar la trei reguli de baza: creează. cât şi argumentele. noi. Poţi participa la discuţii interesante pe Internet. subalterni. şi vizibilitatea caracterizează la fel de bine şi o marca de produs şi una de serviciu. interviuri). dacă proiectezi site-uri web. Poţi publica articole. preocupări) sau prin idei. site-uri. Calea cea mai bună pentru a-ţi face cunoscut brandul este proactivitatea în construcţia de reţele şi în stabilirea de canale de comunicare. autoritatea. peneluri. superioritatea au la baza atât impresia vizuală. Toate detaliile trebuie să fie conforme cu identitatea brandului: de la coafura la revistele pe care le citeşti. Credibilitatea. Publicul care te interesează este complex şi include colegi. români şi străini. Creează. analizează competenţele cheie pentru atingerea obiectivului propus şi alege 3-5 atribute pe care să te concentrezi. activităţile din timpul liber (pasiuni. pe acestea trebuie să le scoţi în evidenţă şi să le susţii cu dovezi şi exemple. o nişă este optimizarea lor pentru motoarele de căutare. participa şi iniţia proiecte împreună cu fundaţiile şi asociaţiile de care te simţi aproape. Clarificarea obiectivelor de carieră este primul pas către succes. cu atăt mai mari sunt şansele să devii cunoscut ca fiind cel mai bun. precum consistenţa. relevanţa. comunică şi îmbunătăţeşte. superiori. recrutori. accesorii. realizări. poţi să alegi scrierea de articole. De exemplu. completează portretul cu tot ce cuprinde mediul brandului: imaginea pe care o proiectezi în exterior. neobişnuite. Alege o poziţionare care să te diferenţieze şi să îţi asigure vizibilitate maximă. organizaţiile profesionale. organizaţii îţi plac şi crea relaţii. prieteni cu hobby-uri comune. respectiv prin imagine şi stil (mod de comportament. o nisă ar fi marketingul direct pentru produse şi servicii IT. recenzii. participarea la interviuri. cercul de prieteni şi de cunoştinţe. În interiorul organizaţiei poţi fi cunoscut prin succesul obţinut în proiecte grele. În funcţie de talentul pe care îl ai la exprimarea scrisă sau orală. Pentru specialiştii în marketing. Atribute. Cu căt mai îngustă este nişa. claritatea. îmbrăcăminte. În continuare. 2. calităţile superioare. iar o subnişă. Sunt trei niveluri la care îţi poţi construi brandul: nivelul obiectivelor. Comunică. nivelul competenţelor. idei.

dar cel mai bine este definit ca o promisiune. fiind procesul de creare a unui nume. Aşa cum diferentierea pe piata este principiul de bază al marketingului. în ordine. discută despre idei. De exemplu. nu uita: există un mediu în care oricine poate deveni cineva: Internetul. pe care le observă la un candidat atunci când îl întâlneşte prima oară. consultanţii în Resurse Umane sunt de părere că o persoană. brandurile nu sunt numai pentru companii deja ajunse antologice. obiectivul de a deveni numarul 1 pe nisa ta de specialitate este realizat. Abilitatea de a rămâne relevant în orice fel de condiţii este foarte importantă. Îţi dezvolţi o personalitate pe baza unei idei centrale şi a câtorva tuşe de autenticitate. o promisiune care trebuie făcută pentru a atinge succesul. aşa că fii mereu pregătit pentru transformări! În mod regulat citeşte.de conferinţe. şi în cazul persoanelor. o promisiune că produsul cumpărat are o valoare. cazuri din domeniul tău. Acesta defineşte cine eşti. prin care arăţi ce te diferenţiaza de ceilalţi. reuşeşti să o comunici publicului. realizarea unei aplicaţii informatice sau atingerea unei cifre de vânzari anuale de 20 milioane de dolari. Numai aşa poţi deveni cel mai bun. Totuşi. Dacă citeşti un articol de specialitate pe zi şi două cărti pe lună. Prin branding se dezvoltă o imagine cu rezultate pe măsura aşteptărilor. dar .de ce ar trebui să fii ales. Brandingul înseamnă reputaţie. deoarece brandingul modern nu se mai referă numai la produse. brandingul descrie ce te face diferit şi cum poţi aduce valoare adăugată unei situaţii. în 3 ani vei fi citit peste 1000 de articole şi peste 70 de cărti şi vei ajunge să cunoşti aproape totul despre un anumit domeniu. Dacă nu eşti sus în ierarhie sau nu lucrezi în consultanţă sau training. metode.2. Iar dacă obţii şi o realizare importantă cum ar fi scrierea unei cărti de specialitate. probabil că zâmbeşti la gândul să aplici aceste strategii de comunicare. pentru fiecare în parte. Crearea propriului brand Ca şi poveştile. dar mediul sau interesul tău se schimbă. Brandingul este combinaţia dintre caracteristicile tangibile şi intangibile care fac un brand unic. Brandingul. poate fi descris în multe de feluri. nisa ta dispare sau este invadată de concurenţi şi trebuie să o iei de la început. are şanse foarte mari de reuşită deoarece profesionalismul transpare şi prin gesturile mărunte. procesul de a produce un brand. care vin pe buzele tuturor în maximum 5 secunde. scrie. că este mai bun decât toate celelalte asemănătoare. care ştie ce vrea şi care are o imagine impecabilă. întrebată care sunt primele trei lucruri.8. 6. Brandingul personal sau auto-brandingul este esenţial în dezvoltarea carierei. cât de minunat eşti şi de ce anume ar trebui să fii căutat. ci sunt pentru viaţa de zi cu zi. Manager Search and Selection Department HART 73 . Departe de a fi o paralelă abstractă. seminarii. şi la îndemana oricui. cursuri.în special . Îmbunătăţeşte. 3.

. promovează-te.. Însă brandingul personal trancede dincolo de imagine şi este în mare parte ignorat de majoritatea celor care îşi cauta de lucru.ro/tom.tompeters. felul în care susţine privirea interlocutorului (comunicare nonverbala) şi modul în care este ''aranjat''. Îmi provoc fericirea cât pot de des. Tu eşti propriul produs. de câte ori simt în privirea soţului meu că sunt femeia vieţii lui. Cu puţină răbdare în prealabil. starea în care se află candidatul atunci când ajunge în faţa intervievatorului. Aceştia lasă faptele să vorbească de la sine şi activitatea desfăşurată. fiindcă ştiu că nu e veşnică. SRL”. Dacă nu-ţi creezi singur un brand. CEO ai propriilor noastre companii: Eu. cât de relaxat este şi cât de emotiv sau de puternic este. machiaj. stil. propriul brand. şi este astfel esenţial să îţi formezi din timp mixul de marketing care favorizează succesul. comunicând angajatorului valoarea lor reală.78 Această companie poate fi promovată prin câţiva paşi simplu de urmat.Human Resource Consulting. de afacerea în care se face cu suntem implicaţi. o invoc să vină în viaţa mea şi sorb fiecare strop din prezenţa ei. nimeni altcineva nu o va face. o dorinţă. de câte ori îmi iese bine un proiect muncit pe brânci. expune-ţi realizările. de câte ori fac exact ce-mi place. STUDIU DE CAZ 78 http://www. fii expert în ceea ce faci. cu toţii trebuie să înţelegem importanţa brandingului. Un exemplu concludent privind brandul şi brandingul personal: Mihaela Rădulescu... aici fiind vorba de îmbrăcăminte. o imagine. domeniul în care putem excela. de fiecare în parte. aşa cum afirma şi Tom Peters: ''Indiferent de vârstă. însă. ei ar putea obţine mai mult. Suntem directorii generali. a afirmat că este vorba de modul în care strânge mâna.” Mihaela Rădulescu 74 .html „Sunt fericită de câte ori mi se împlineşte un vis. dar e posibilă numai datorită nouă. Monica Lacoviste. Un alt lucru important este dispoziţia. Iar dacă actualul loc de muncă pare sigur şi satisfăcător este bine şi prudent să nu vă bazaţi pe asta. să ne găsim vocaţia. cultivă-ţi relaţiile cu ceilalţi. de câte ori îmi spune fiul meu că mă iubeşte. Pentru că. fiind urmărit dacă se simte confortabil sau nu. training. Cariera este mai mult decât ceva întâmplător şi depinde de noi.. însa procesul trebuie să fie continuu: adună experienţă.. într-un mod atractiv. ci să fiţi mereu vigilenţi.

MIHAELA RĂDULESCU Pentru a demonstra că partea teoretică prezentată îşi găseşte aplicabilitatea în viaţa de zi cu zi. analizând brandingul personal prin 75 . am ales a o exemplifica printr-un studiu de caz.BRANDINGUL PERSONAL .

numai cu note maxime.E. 2 ani Filologie. În afara carierei însă. Şi zodia sa o spune. om de televiziune. Locul naşterii: Piatra Neamţ... Ayan. a făcut pasiuni doar pentru limba română. bazându-ne mai ales pe analiza SWOT a evenimentelor. Despre lucrurile simple. ed. care pe la 1920 de ani aveau deja doi copii.. Accesibilă.baieţi. În afară de şcoală a făcut tot felul de sporturi. fără fiţele unor publicitari care nu-şi mai văd capul de treburi atunci când trebuie să vorbească despre cea mai recentă campanie de comunicare. şi reuşeşte. În prezent este studentă în anul 3 la Regie Film. Elan. chimie şi. O leoaică adevărată care nu s-a sfiit niciodată să se arunce în vâltoarea celor mai dificile misiuni şi să le ducă la bun sfârşit. istorie. într-o familie de tineri studenţi. ambiţioasă. timp de 10 ani.F. pleacă în Irak sau strânge bani pentru copiii bolnavi. printre care. Pentru ea cele mai importante vedete sunt băieţelul. În prezent. una dintre vedete de televiziune cele mai bine cotate în publicitate.E. Copii (vârsta şi numele lor): Cei doi au un băieţel împreună. şi soţul. Bucureşti. de performanţă. făptura sa are multiple valenţe cu „n” necunoscute. Este o luptătoare prin definiţie. mămică excepţională. de fiecare dată Mihaela încearcă să surprindă. matematică.. până în clasa a opta. A încerca să o defineşti pe Mihaela Rădulescu în câteva rânduri poate părea o utopie. A început 3 facultăţi (3 ani de I. Carismatică. Pentru a ne demonstra ipoteza.. pentru care a adoptat si religia iudaică. Mihaela Rădulescu.. Vedeta spune că a luat în calcul şi varianta adopţiilor.. Fie că sare cu paraşuta. Nu e timpul pierdut. Florin.Mihaela Rădulescu. Data naşterii: 3 august 1969. Studii: 3 ani A.. femeie desăvârşită. BIOGRAFIE79 Nume: Mihaela Rădulescu Schwartzenber. viitori profesori. Vedeta s-a căsătorit cu omul de afaceri Elan Schwarzenberg. ea şi fratele ei. S-a născut la Piatra Neamţ..F. coroniţe şi premii. A 79 Mihaela Rădulescu. studentă în anul 3 la Regie Film. A fost o elevă excelentă. p. Are o disciplină de viaţă care i-a fost un aliat fantastic şi din care construieşte cam tot ce vrea. Ceea ce am dorit reliefa este rolul comunicării verbale şi nonverbale în construirea unui brand. are experienţă în industria de marketing şi comunicare. 5 76 . 3 ani. 2007. franceză. Polirom. Mihaela caută cu îndârjire normalitatea.S. O dată cu intrarea la liceul de matematică-fizică "Petru Rareş" . Stare civilă: căsătorită. 1. dar n-a reuşit să-şi dea licenţa la nici una. Mihaela Rădulescu a declarat că vrea să fie din nou mamă. am ales ca metode de cercetare monitorizarea de presă. Ayan.S. gimnastică ritmică la Clubul Sportiv Piatra Neamţ.N.cum spune vedeta cu nonşalanţă. precum şi analiza documentelor. 2 de Filologie şi unul de Psihologie).

emisiunea "Familia de 5 stele" . Din vina producătorilor. pe firma mea!”. secretara primului purtător de cuvânt al guvernului de după Revoluţie (iar seara prezenta programul de la barul de noapte al Hotelului Intercontinental) . dar nu pe măsura cifrelor impresionante cu care-şi obisnuise publicul. cu patinele cu rotile. "Legea celebritatii". Primul transfer .). redactor. la diverse televiziuni străine (BBC.emisiune de cinema. trecând de câteva ori pe lânga moarte. PRO TV. fără să-şi dorească sau să viseze că o să-i placă aşa de mult să facă asta. lânga sicriul jurnalistului cu care se împrietenise. cu metroul. directorul Festivalului Internaţional de film Dakino. cu maşini de toate tipurile şi. Super ofertă: "Duminica în familie". A început la Tele 7 abc şi datorează debutul ei lui Radu Nicolau şi lui Mihai Tatulici. vreme de 9 luni fiind de toate: reporter. din banii mei. cu recorduri încă neegalate de audienţă. una din marile ei realizări din acea perioadă fiind prezentarea Janinei. A trăit cele mai marcante momente ale vieţii ei . Pe la sfârşitul anului 1994 a început să se apropie de televiziune. a mers cu toate autobuzele şi tramvaiele capitalei. "Ultramarine".. "Weekend abc" . mică. emisiunea s-a oprit după un an. pentru trei ediţii. am renunţat la toate şi nu am folosit documentul decât ca amintire a unei etape importante din viaţa mea”. dar când “am văzut ce lupte murdare se duceau pentru a obţine diverse drepturi.un rating onorabil.. prezentator de "urgenţe" şi producător Tv. ca o inconştientă de 19 ani ce era. "Look of the year". o televiziune nouă. referent la Biroul de Relaţii Externe şi Protocol din Senat.participat activ la Revoluţie. schimbând formatele la fiecare 6 luni). într-un amplu interviu în revista VSD.la PRO TV. de duminică. şofer de taxi (în studenţie). cu un Porsche Cayenne Turbo. în mansarde. februarie 2008 77 . în cartiere dintre cele mai pitoreşti.80 a declarat vedeta. pe care-l “plătesc în leasing.singura emisiune în care s-au facut videoclipuri în direct. în fiecare duminică). director şi co-organizator a doua ediţii ale concursului de modele al agenţiei internaţionale Elite. dar şi ale maeştrilor lor. Jean Luis Calderon. la gazde incomode. "Steaua ta norocoasă" . din păcate. Cea mai spectaculoasă 80 Show Laura Andreşan în emisiunea “Duminica în familie”. dar cu o echipă deosebită unde şi-a consolidat abilităţile de producător. "Afiş" . surprize".. A stat în demisoluri. Istoria emisiunilor ei arătau cam aşa: TELE 7 abc .divertisment (4 ore. cea mai de succes emisiune de divertisment."Nocturnă pe 16 mm" . şefă de cabinet la Senatul României. cu prezentarea în premieră a filmelor de scurt metraj ale studenţilor de atunci. rezerva lui Florin Călinescu la emisiunea de dimineaţă. tot la Pro TV .a fost tot un mare succes şi singura emisiune care reuşea să "bată" emisiunea "Surprize. afirmă Mihaela cu mândrie parcă. B1 Tv. A apărut pe coperta revistei Paris Match. dintr-o întâmplare. a creat o mica şcoală de oameni de televiziune (şi-a permis chiar luxul de a înfiinţa un atelier de creaţie tv. "Secret profesional". documentarist. sâmbata seara. acum. France 2 etc. Al doilea transfer: ANTENA 1. A primit certificat de revoluţionar. A fost instructor de gimnastică aerobică şi de fitness (cu atestat!).

însărcinată fiind.. A născut prin cezariană – la cererea ei. Pentru Mihaela.. şi celelalte lucruri sau fiinţe care te agasează nu mai există. După ce a născut. o pregătire numai bună pentru postura de mamă. Mai ales că „îmi spune zilnic «mama mea iubită» şi mă topesc când îl aud. la Galele A. ba chiar a reuşit să-şi revină spectaculos după naştere şi să arate la fel de bine ca înainte. că perioada în care a fost însărcinată a fost cea mai frumoasă pentru ea. FAMILIA Pe 1 august 2004 a născut.. 2. formatul care i-a permis să demonstreze că stăpâneşte tehnica interviului “fără foi în faţă”. soarta a decis că va prezenta. spune cu mândrie vedeta noastră. Spune. A luat copilul în braţe imediat după ce-a născut şi a plâns zâmbind. A început cu dreptul. Text Maria Bratu. e medic stomatolog de profesie. care mai face şi alte câteva interesante afaceri. viaţa e tare frumoasă. aprecieri şi semne de admiraţie le-a primit. de peste 28 de ani.. pentru GALA.R. nu s-a plâns de nimic. Are o firmă de producţie de televiziune. la Iaşi. A mers la serviciu până în luna a opta. cu folos şi cu multă iubire. care nu a suferit modificări vizibile. Istoricul amoros al vedetei arată că Mihaela 81 Revista “Tonica”. dar trăieşte făcând afaceri. "Secrete de familie"experienţă inedită. privind minunea. cu excepţia cazurilor foarte rare când era necesară o înregistrare. Ayan este prioritatea numărul unu. emisiunea pentru care a primit şi un premiu extrem de important pentru ea şi cei din echipa ei: Premiul special al juriului. hotărâtă să nu mai apară "pe sticlă" decât după naştere.T. Cultul pentru siluetă are gene puternice. nici măcar o zi nu i-a fost rău şi nu aştepta decât marea întâlnire cu fiul ei. în Israel. octombrie 2007 78 . Soţul ei. În cei paisprezece ani de televiziune. o performanţă demnă de invidiat pentru toate mămicile. la Antena 1. S-a retras. a primit propunerea de a reveni la Antena 1 şi la formatul care a consacrat-o.P. ca prin farmec”81 . câteodată profitabile: "Mihaela Rădulescu SRL”. Când copilul tău îţi spune că te iubeşte până la stele. la Tel Aviv. un băieţel care se numeşte Ayan şi care e “cea mai importantă faptă de viaţă a mea şi a soţului meu. a făcut numai emisiuni în direct. îiera bine. emisiunea lui Lazarov. a fost producătorul emisiunilor "Pakua" şi "Ridicultura". sarcina nu a avut repercusiuni asupra siluetei. Tot la B1. Sunt dovada sănătoasă că o leoaică şi un taur (soţul este în zodia taurului) pot trăi pasional. fiindcă era o gravidă strălucitoare. Elan Schwartzenberg”. Dar. însă. Şi trăieşte bine…. cu o imensă bucurie în ochi. Cele mai multe felicitări. cu o audienţă excelentă. are 40 de ani şi familia lui trăieşte în Israel.. "Duminica în familie". E născut în România.producţie a fost "Punem pariu că-i vară". la trei luni. Din fericire. a declarat diva. al cărui nume îl poartă în acte. fără să citească întrebări scrise de alţii.

pentru televiziune. pentru multe dintre ele. de la seara prezentării. linia de lenjerie "BODY UP .pentru "Punem pariu că-i vară").R. casete. cel mai bun producator tv (A. 1998). Vreme de un an.MIHAELA RĂDULESCU". în regia lui Mircea Daneliuc. misiune îndeplinită! A apărut pe toate coperţile posibile din România. la multe dintre ele fiind spărgătoarea de gheaţă . de cea mai bună emisiune de divertisment (A.. PREMIERE. pe tocuri şi. A primit şi tot felul de alte premii de la posturi de radio şi tv din ţară. a filmului "Senatorul melcilor". de infidelităţile cântăreţului.T. .). iar cei doi s-au despărţit înainte de a ajunge în faţa altarului. a fost prima vedetă din România care a devenit. a fost prima copertă. îmbrăcată cu rochie de seară... în direct. în cadrul Galelor VIP de la ei.. înţeleg prin ce a trecut! Important este că a reuşit şi că imaginile filmate de ea au fost preluate de toate posturile româneşti de televiziune. pentru doi ani.T. de 5 ori.branding de lenjerie. de la diverse companii. două dintre ele apărând la prestigioasa editură Humanitas. La Festivalul de film de la Cannes. Relaţia lor a durat patru ani. într-o linie de 40 de cameramani... A urmat căsătoria Mihaelei cu Bănică Jr. trepied. vedeta cu cele mai multe apariţii pe coperţile revistelor. până la premii consistente. DIVERSE Este primul jurnalist român care a transmis în direct. Ştefan 3.P. firma I. centura cu acumulatori. la cea mai charismatică şi cea mai elegantă (Beau Monde). urmată de un divorţ provocat. "cea 79 . a realizat primul interviu subacvatic în direct. cea mai stilată (Galele Pantene Beauty Awards) etc. a fost invitată să prezinte trei cărţi la lansarea lor. Rămasă brusc fără operator.. în competiţia oficială. se pare. pare-se chiar foarte bine. pentru că avea contracte cu toate televiziunile de la acea vreme din România şi trebuia să dea imagini pentru ştiri. în primul platou subacvatic creat într-o emisiune de televiziune în România. ba chiar a stabilit şi recordul de a fi.P.(de la "cea mai sexy vedetă".. Trebuia să şi filmeze “de excepţie”. pentru "Duminica în familie"). considerat de vedeta Antenei 1 un adevărat mentor.Rădulescu este adepta relaţiilor de lungă durată. Primul dintre iubiţii celebri ai divei a fost Dan Chişu.. singura femeie care a făcut o cascadorie. Un juriu al presei de la Chişinău a votat-o. lumina. Sarrieri a vândut. adică.R. A luat cam toate premiile care se acordă prin România.. cel mai bun moderator tv. de la decernarea premiilor OSCAR (Pro TV. era singura femeie! Cei care ştiu ce înseamnă camera Beta. a avut parte de o întâmplare inedită. unde era reporter pentru Tele 7 abc şi era singura echipă românescă de televiziune acreditată la Festival. la cea mai sexy româncă (FHM). de la ziare locale. cea cu care s-a lansat pe piaţa românească.D. a cărat cele 35 de kg de echipament. mai exact o răsturnare pe axul transversal. PREMII. ONORURI.

mai iubită vedetă din România", în 2000; a fost "Femeia Anului" (revista Avantaje), a intrat în topul celor 50 de femei de succes din Romania (revista Capital). Mihaela Rădulescu are cea mai impresionată galerie de interviuri cu personalităţi, nu numai din România, dar, mai cu seamă, din străinătate. Cele mai multe interviuri le-a obţinut fie cu ocazia celor două prezenţe la Festivalul de film de la Cannes, fie la Los Angeles, în preajma decernării premiilor Oscar . A apărut în două videoclipuri: primul, pe vremea când nu era vedetă, prin 1994, când dansa în clipul trupei Direcţia 5. A doua oară a apărut gravidă, într-un clip al trupei El Negro. A dansat în trupa Brânduşei Novac, pe vremea când era studentă şi era foarte bună la rock acrobatic. Şi-a făcut debutul muzical în 2005, cântând cântece pentru copii pe C.D.ul "Cutiuţa muzicală"; a scris, vreme de 1 an, pagina de opinie din revista ELLE, în 2001; a făcut diverse spoturi publicitare, a lucrat cu multinaţionale, cu prestigioase agenţii de publicitate şi cu oameni foarte bântuiţi de diverse idei interesante: campania Elida Faberge, spoturi pentru Connex, campania şamponului Organics, a fost imaginea firmei de cafea Jacobs, timp de doi ani, imaginea Pantene - două contracte consecutive, Pagini aurii - Ghidul Pagitur, contract de imagine cu I.D.Sarrierri, ciocolata Kandia, etc. A susţinut numeroase campanii sociale: imagine pentru campania împotriva traficului de fiinţe umane, campanie împotriva migraţiei, împotriva consumului de droguri; A prezentat zeci de spectacole de divertisment, în Bucureşti şi în ţară, dar şi în comunităţile de români din Germania, Statele Unite şi Israel. Face multe sporturi, este o fire sportivă, adoră modalitatea asta de timp liber activ: este foarte ambiţioasă, foarte decisă să se autodepăşească, să fie mai mult decât cred ceilalţii şi chiar decât crede ea despre ea. Recupereză în toate zonele unde are lipsuri, nu stă pe loc, încearcă mereu să evolueze, să înveţe ceva. Dar, aşa cum spune vedeta, “singura zonă în care se pricepe mai bine decât în oricare alta e televiziunea”. Una din marile ei pasiuni rămâne filmul de calitate şi probabil, se va mai întoarce în lumea filmului, sub diverse înfăţişări. Şi mai are o pasiune: muzica. Ascultă muzica în funcţie de stare. Aproape că nu face nimic fără muzică şi “de-aia mi-e bine, chiar şi când mi-e foarte rău”, afirmă Mihaela. Este un fel de... trei ori femeia-media: face televiziune, la Antena 1, cu "Duminica in familie", face presă scrisă - de doi ani scrie la TABU, în calitate de special guest editor şi, mai nou, cu mare entuziasm, face radio - La Radio Guerrilla, are o emisiune în direct, "Vaya con Diva", un fel de prelungire a articolelor îndrăzneţe şi nonconformiste pe care le scrie în revista Tabu. A făcut şi va face mereu donaţii. Cea mai importantă de până acum: cei 14 000 de euro donaţi pentru maternitatea din Piatra Neamţ, A prezentat trei ediţii ale Balului de caritate "Floare de colţ" – asupra cărora voi reveni – şi, şi-a oferit, gratuit, serviciile de prezentator pentru zeci de spectacole organizate pentru strângere de fonduri.
80

4. PREFERINŢE:
Cărţi: Aventurile frumoasei Erendira şi ale nesăbuitei sale bunici, De veghe în lanul de secară, Un veac de singurătate, Real K. , De ce iubim femeile, La Medeleni, Don Quijote, Foc Palid; Autori: Eliade, Garcia Marquez, Dragoş Bucurenci, Ştefan Agopian, Mircea Cărtărescu, Gabriel Liiceanu, Rilke, Nabokov, Pascal Bruckner, James Joyce, etc. Filme: 8 şi ½, Delicatesse n., Amelie Poulain, Breakfast at Tiffanys, Talk to Her, Anul trecut la Marienbad, Lucia si sexul. Actori: Marlon Brando, Gabriel Byrne, Shirley Mc Laine, Maia Morgenstern, Cate Blanchet. Regizori: Almodovar, Jeunet et Caro, Lars von Trier, Truffaut, Ridley Scott, Chaplin, Polanski, Jane Campion. Stiluri muzicale: Jazz, Lounge, balade rock, muzica portugheză şi sud americană. Compozitori: Mozart si Rachmaninov, Nicu Alifantis, Moga. Cântăreţi: Alexandra Guzman, Madeleine Peyroux, Stan Getz, Rod Stewart, Astrud Gilberto, Neil Diamond, Bono, Michael Bolton, Bruce Springsteen, anumite arii din muzica de operă,etc. Trupe: Holograf, Vama Veche, Directia V, Rolling Stones, U2, Fun Lovin' Criminals. Pictori: Sculptorul Brâncuşi, Andy Warhol, Dali, Tamara De Lempicka, arhitectul Gaudi. Activităţi şi hobby-uri: grădinărit, sculptura (de amator…), scris, fotografie, filme de documentare, colecţie de aparate vechi de filmat şi fotografiat, paraşutism, călărie, motociclism.

5. PUBLICISTICĂ :
De 6 ani publică, lunar, articole în revista ELLE; rubrică permanentă în revista "The One"; articole publicate în Tango, TABU, almanahul Academiei Caţavencu, etc. A jucat în: "15", regia Sergiu Nicolaescu, "Legături Bolnăvicioase", regia Tudor Giurgiu; "Magia Dragostei" , regia Branduşa Novac; "Se credea Picasso" ("Fall down dead"), regia John Keeyes, 3 scurt metraje ale lui Radu Muntean, Titus Muntean şi Dan Chişu, videoclipuri Direcţia V , Proconsul. A realizat filme documentare, ca regizor , scenarist şi operator : Afganistan, Irak, Africa de Sud, Delta Dunării - Periprava, Tanzania. A realizat, timp de trei ani, emisiuni la Radio Guerrilla. Are 12 ani de când face televiziune.

6. PREMII:
4 premii A.P.T.R, de 3 ori "Femeia Anului", în topul celor mai de succes femei din mass media - de două ori locul întâi, în clasamentul revistei Capital, Trofeul VIP - pentru popularitate
81

- gala anuală, Premiul "Leadership giver" - pentru donaţiile personale şi multe alte premii mai mult sau mai puţin importante

7. CAMPANII PUBLICITARE:
Cafeaua Jacobs, Connex, cardul Perfect - ABN AMRO, detergentul de lux OMO, uleiul Floriol Mediteranean, de patru ori consecutiv , imaginea Pantene, Porsche Romania, cosmeticele Elida Faberge, Pensiile AVIVA, Ingrid Vlasov, Magazinul Victoria 46, Pagini Aurii - ghidul Pagitur. Mihaela Rădulescu primeşte Premiul “Femeia Anului 2005” pentru Popularitate ( foto 1/anexă). În urmă cu zece ani, a câştigat trofeul “Femeia Anului 1998” şi un loc definitiv în inimile telespectatorilor “Duminicii în familie” a postului Antena 1, dovadă faptul că revenirea ei la această emisiune îi aduce un nou titlu de Femeia Anului, o premieră în istoria Galei. În toţi aceşti ani, îndrăgita vedetă a demonstrat că este mult mai mult decât o profesionistă a show-urilor de televiziune - un jurnalist care a înţeles să-şi folosească notorietatea în sprijinul celor defavorizaţi sau aflaţi în suferinţă. Este iniţiatoarea campaniei “Vedete pentru sinistraţi” despre care vom discuta mai târziu, cea mai eficientă şi transparentă acţiune de acest gen din România. A făcut numeroase donaţii în nume propriu şi a fost una dintre imaginile campaniei împotriva cancerului de sân. A fost declarată Femeia anului 2005 pentru popularitate. Mihaela Rădulescu face aproape un milion Euro pe an din publicitate. Din experienţa ei cu industria de marketing şi comunicare anul trecut “am avut, undeva, în jur de 800.000 - 900.000 de EUR din publicitate” a declarat pentru AdPlayers, Mihaela Rădulescu, despre cifra de afaceri care a avut-o din comunicare, în 2007 (foto 2/anexă). Un an bun, recunoaşte ea, pentru firma cu doar 2 angajaţi care îi poartă numele, şi care a participat anul precedent la mai multe evenimente de prezentare. O cifră de afaceri exactă se poate afla de la cel care se ocupă de contabilitatea firmei. Pentru a asigura toate serviciile de reprezentare de care, cu siguranţă are nevoie, în industria comunicării, “Mihaela Rădulescu SRL”, compania care o reprezintă pe vedeta de televiziune în contractele de publicitate, mai lucrează, după cum susţine vedeta, cu „cea mai mare firmă de audit”82 şi alte două companii de avocatură de la Bucureşti sau de la Londra. Primul contract în publicitate a fost Elida Faberger, dar prima campanie „mai importantă” a fost pentru cafeaua Jacobs. A început să lucreze în publicitate acum 11 ani cu 100 de dolari, o sumă mare la acea vreme, îşi aminteste ea. Acum semnează contracte şi de 100.000 EUR, dar vine şi la evenimente mai importante, pentru 5.000 EUR. Nu bate palma pe mai mult de un an, în
82

AdPlayers.ro, Iulian Toma, 14 martie 2008 82

nişte produse foarte în regulă pe piaţă la vremea respectivă. 18. condiţiile.a fost la cafeaua Jacobs. radio .10. dar sigur că aici nu intră şi cele care au intrat numai pe radio. Ce-ar trebui să facă cineva ca să lucreze cu Mihaela Rădulescu. se apelează la avocaţii ei. după aceea. Pagini Aurii. pentru şamponul Pantene. sau alte colaborări punctuale. Asta ar fi. presa scrisă. Era o perioada în care avea deja începutul ei de succes. cred. susţine ea. să-i zicem. Urmează activitatea unei firme care se ocupă de contabilitatea respectivelor contracte. 83 Ziarul “Cancan”. Prima reclamă importantă pentru care a lucrat. şi după aceea intervine problema agentului care se ocupă de comunicarea cu clientul. să-i spunem. ci cu un agent al ei. a rămas neatins de nici o vedetă care a lucrat pentru marca de la Procter & Gamble în Europa. poate şi pentru că cei care lucrează în astfel de companii sunt mai familiarizaţi cu aceste lucruri. Însă prima reclamă mai mare din care a câştigat bani frumoşi şi care a fost vizibilă pe mai toate mediile – Tv. şi foarte multe altele de-a lungul timpului. Cu berea Redd’s (Ursus Breweries) a avut o colaborare punctuală pentru lansare. Au urmat. Cele mai scurte contracte sunt cele legate de diverse evenimente.schimb se mândreşte cu cei 5 ani pentru Pantene. La noi oamenii nu au reuşit încă să se obişnuiască cu ideea de agent. Dar cea mai mare este firma de audit din România. Şi nu se socotesc aici şi cele făcute de televiziune. vreo 20 de campanii publicitare importante. altele pe print. eu vreau să vorbesc cu Mihaela Rădulescu. Este un mecanism complet care aşa funcţionează pentru Mihaela Rădulescu.. şi a fost aleasă să fie purtătoarea de imagine a mărcii timp de un an de zile. deşi cred că moderatoarea Duminicii în familie a fost printre primele vedete din România care şi-a angajat un agent şi un om de PR. Lumea se întreabă „cum adică. I-a fost mult mai uşor cu agenţiile de publicitate. prima campanie importantă. unde colaborarea a fost de un real succes pe întreaga perioadă de cinci ani. Mai există apoi întocmirea contractelor. a făcut. record care. pentru proiectele lor de promovare. în total vreo 30-40 de campanii. Sigur că unii oameni o caută pe ea. Oamenilor din publicitate nu li s-a părut ciudat că ei nu vorbesc direct cu Mihaela Rădulescu. pentru cine îşi mai aduce aminte. sau doar mesh-uri outdoor.2007 83 . Compania “ Mihaela Rădulescu SRL ” colaborează pentru servicii cu foarte multe companii. Unele au fost numai pe televiziune. personal. A durat ceva timp să convingă lumea că este nevoie de un agent pentru astfel de servicii. pentru un spot sau pentru un eveniment? Trebuie să spun că Mihaela are tot mecanismul bine pus la punct ca orice vedetă de afară. şi mă pune să vorbesc cu altcineva? Cu un intermediar?”83. o mulţime pentru Connex. Cea mai lungă colaborare a avut-o cu Procter& Gamble. Adrian Nicolae. fie şi numai ca acord de principiu. în baza contractelor semnate direct de posturile de televiziune. Dacă ar fi să se facă o contabilitate. a fost Elida Faberger. să vadă dacă e interesată sau nu.

Vorbim de o perioadă de maxim un an. iar Peter Marschall. Anul 2007 a fost un an mai bun. bossul de aici. plus TVA. Preţul minim pentru care prezentatoarea "Duminicii în familie" face o reclamă este 84 . Anul trecut a avut undeva în jur de 800. pensiile Aviva. Mihaela Rădulescu nu lucrează pentru produse pe care nu le foloseşte.000 de euro (foto 3 / anexă).în cazul Mihaelei. „Kids Top 20“. şampoanele Pantene. sau pentru cele de proastă calitate. De-a lungul timpului i s-a părut foarte important să-şi cunoască valoarea pe piaţă. prezentatoarea emisiunii "Duminica în familie" de la Antena 1 îşi va asocia imaginea cu numele companiei în spoturi video.lucru care nu s-a întâmplat pentru nici o vedetă din Europa cu care să fi lucrat Pantene. pentru că aşa are cum să finanţeze proiectele ei umanitare în care se implică cu inima şi sufletul. lenjeria I. din acest punct de vedere. Formatul. Se pregătesc două formate pentru Mihaela Rădulescu.000 EUR net. imaginea mai multor branduri.000 900. 30% din onorariul său se duce către caritate. Mihaela a înregistrat o premieră: a încheiat patru contracte consecutive de imagine. doi . în cazul şampoanelor Pantene. maşinile Toyota Prius Hybrid sau ghidul Pagini Aurii. audio şi în outdoor. cu succes. Revista Ciao! a arătat că.000. uleiul Floriol. Vedetei Tv i s-a propus să fie imaginea respectivei companii în schimbul sumei de 1. vedeta a adus un câştig uriaş firmelor care comercializează aceste produse. un mix între topurile de muzică şi inventivitatea copiilor. că nu poţi să munceşti degeaba . ca să ştie ce îi poate cere unui client. a făcut furori la postul de televiziune Jetix şi atrage în mod obişnuit audienţe de 45% din totalul de telespectatori cu vârste între 6 şi 12 ani.D. Probabil există două motive mari şi late pentru care un om cinstit face reclame: unu . sau cu care nu poate să-şi asocieze statutul de mamă. când a avut mai multe contracte de evenimente de prezentare. de nevastă – cum ar replica vedeta. Revista Ciao! a dezvăluit că Mihaela s-a întâlnit deja cu staful firmei. Niciuna din fetele care au lucrat pentru marca de la Procter& Gamble nu a avut cinci contracte.Mihaela Rădulescu a primit o propunere mai mult decât tentantă de la o companie financiar-bancară. Şi asta pentru că ea nu este vreo „moartă de foame” sau „disperată” să facă reclame. Până acum. servicii de telefonie mobilă. Sarrieri. pentru produse în care nu crede. Fie că a vândut cafeaua Jacobs. Propunere de un milion de Euro pentru Mihaela Rădulescu . Este adevarat că a fost unul dintre cei mai buni ani. aparţine celor de la Paprika Entertainment. . Şi atunci mai are un motiv în plus să lucreze. Primul. situaţie fără precedent în politica de marketing a companiei. Sunt multe contracte pe care le refuză. Prin urmare nu se alătură unor astfel de produse nici măcar pentru onorarii cu cifre impresionante . Mihaela Rădulescu a fost.să câştige nişte bani frumoşi. care i-a pus în faţă o ofertă incredibilă. tocmai pentru că nu sunt de calitate.000 de EUR din publicitate.şi. ar fi dispus să ofere un onorariu considerabil să o aibă ca moderatoare pe vedeta Antenei 1. Dacă ar accepta-o. Cea mai mare sumă pe care a luat-o pe o campanie este de 100.

fetiţa Lianei Stanciu. Marin Bratu. dar.de 50. "Sunt imaginea lor pentru România. ca detergenţii. Mihaela Rădulescu n-a dat clar un răspuns companiei care a ofertat-o cu un milion de euro. în perioada cât se află sub contract. ACTIVITĂŢI UMANITARE Incontestabil însă. pentru că e o luptă grea. United Way.2007 85 . 31.Casa Speranţei (centru de îngrijire pentru bolnavi în faze terminale). Forumul Donatorilor. de la un timp. Mihaela Rădulescu a acceptat colaborarea cu una dintre cele mai importante companii internaţionale de asigurări pentru acţiunea de promovare a sistemului de pensii private obligatorii. Şi pot multe. 8. Va rămâne probabil în istorie suma de 120. a declarat vedeta despre contractul semnat cu firma care a sponsorizat şi câteva dintre acţiunile umanitare în care diva a fost implicată. Hospice .a declarat vedeta. nu e suficientă o singură acţiune şi o singură voce”85. Mai sunt implicată în campanii ecologic şi multe altele. Prezentatoarea emisiunii "Duminica în familie” este deja o prezenţă obişnuită în spoturile publicitare. „E o tragedie ce se întâmplă în sistemul sanitar românesc şi fac şi eu tot ce pot. întrucât una dintre condiţii ar fi ca. lucru la care vedeta pare să nu poată renunţa. Special Olyimpics.000 de euro strânsă în numai două zile pentru Teodora. Iar acţiunea care acum îi mănâncă cel mai mult timp şi cea mai multă energie este refacerea spitalului Budimex („Marie Curie”). că indiferent de cât de devotată este familiei sale.10. Deocamdată. E un subiect pe care-l voi mai aborda.04. articol Gabriel Dumba. dar nu singură. 27. cele mai spectaculoase succese le-a dobândit pe tărâmul campaniilor umanitare. Fundaţia SMURD. strângând bani pentru pensie. facem împreună o imensă campanie publicitară"84. să nu mai muncească în televiziune.sportivi cu dizabilităţi intelectuale şi Membru în juriul Galei Societăţii Civile. Continui să lucrez ca voluntar pentru diverse organizaţii şi să susţin cu toate mijloacele diverse ONG-uri şi fundaţii: Salvaţi Copiii. Mihaela este o femeie de carieră. Fundaţia Estuar (pentru sănătate mintală). Acum. Mihaela Rădulescu este Ambasador Special Olympics . imaginea ei fiind asociată atât produselor de lux cât şi celor obişnuite. A iniţiat Campania pentru salvarea 84 85 Ziarul “Gardianul”. A avut rezultate remarcabile.Vedeta Antenei 1 îi sfătuieşte pe români cum să-şi asigure o bătrâneţe linistită. Mihaela Rădulescu strânge bani pentru pensie .2007 Revista “Tonica”. Crucea Roşie.000 de euro. Mihaela Rădulescu se poate lăuda că îi face publicitate firmei care în urmă cu aproape 100 de ani a asigurat celebrul vas Titanic.

fără să mai ţină cont de politicile postului la care lucrează"86. Rita Mureşan. Este Vicepreşedintă a Fundaţiei "Teodora Georgescu" . Marcel Pavel. nu în numele televiziunii sau radioului la care lucra. Vedeta a iniţiat Campania de ajutorare "Vedete pentru sinistraţi” în nume personal.vieţii Teodorei. În ediţia 26 septembrie 2005 . Primul zbor cu ajutoare spre zonele afectate a fost însoţit chiar de Mihaela. Ele au suportat costul benzinei pentru elicoptere şi cheltuielile pentru ajutoare. Andreea Esca ( ProTV ). Suma donaţiilor personale se ridică. 27 Septembrie 2005 86 . Monica Bârlădeanu. Cătălin Botezatu. într-un nud artistic. Gabriel Penes. haine. traficul de persoane. Gabriela Vrânceanu Firea. Anamaria Ferenţ. medicamente. Blocaţi în Nordul Moldovei de viituri. lapte praf.pentru copiii bolnavi de cancer. Lucian Mândruţă şi Ovidiu Ioanitoaia ( Antena 1). mi-aş dori să se implice vedete din orice televiziune. În luna octombrie 2005. fetiţa bolnavă de cancer (230 000 de euro) şi este Promotorul pentru campanii împotriva cancerului de col uterin. Atfel. Mihai Leu. a emisiunii “Vaya con Diva” de la Radio Guerrilla . Celia Petricu. Andreea Berecleanu şi Andrei Zaharescu au mărturisit că dezastrul inundaţiilor nu poate fi redat cu acurateţe de camerele de luat vederi. au suspinat de lacrimile celor care şi-au văzut avutul îngropat de furia apelor. aceasta a donat medicamente în valoare de peste 200 milioane de lei organizatorilor campaniei. cancerului de sân. Luminiţa Anghel. Au răspuns la apelul ei Cristian Becker. sensibilizată de suferinţele celor loviţi de urgia adusă de inundaţii. vedetele s-au deplasat cu elicoptere în satele greu accesibile unde duceau alimente. violenţa asupra femeilor şi a copiilor. discriminarea rasială .200 000 de euro. bani exclusiv dedicaţi acţiunilor umanitare. pături. Gabriela Vrânceanu Firea. a spus Mihaela. Uitând de rivalităţile dintre instituţille unde lucrau. Peste 2300 de oameni au primit ajutoare. Virgil Ianţu.2000 de euro au fost donaţi Asociaţiei persoanelor hipoacuzice din Romania. anul acesta. Mihaela a anunţat în cadrul emisiunii "Vaya con Diva" de la 86 Ziarul “Libertatea”. Ovidiu Ioaniţoaia. de o donaţie din profitul revistei . Mihaela Rădulescu a lansat acţiunea “Vedete pentru sinistraţi”. iar suma banilor generaţi de acţiunile în care s-a implicat. Robert Turcescu. Mihaela Rădulescu este Iniţiator şi organizator al Campaniei "Vedete pentru sinistraţi". Pentru că în multe locuri se ajungea doar pe calea aerului. Jurnal de generozitate. Andreea Raicu. se ridică la peste 3. Vedetele Antenei 1. Ozone Laboratories a răspuns unui apel venit din partea Mihaela Rădulescu de a sprijini campania "Vedete pentru Sinistraţi". Celia Petricu ( TVR ). la peste 70 000 de euro. Andreea Raicu ( PrimaTV ) au spus DA acestei iniţiative. care a şi pilotat unul din elicoptere (chitarist şi lider al trupei "Salamandra"). A condiţionat apariţia sa pe coperta revistei VIVA. Oana Roman. apă. "De aceea. aflate în vacanţă. Alessandra Stoicescu şi alţi câţiva. Lucian Mândruţă. etc. Ioana Moldovan. Andreea Esca. Adina Buzatu. trupa AXXA.

Radio Guerrilla. fructe. octombrie 2005 87 . Surprize” şi a îmbrătişat-o pe Andreea Marin. Ministerul Transporturilor şi cel câteva zeci spitalului de zboruri al Apărării au aprobat gratuite. a fost. Mihaela Rădulescu şi Andreea Marin se îmbrătişează pe podul aerian. Cătălin Botezatu a împărţit bani unor familii nevoiaşe. a pus umărul la mutatul mobilelor din casa unor bătrâni şi a distribuit. Cu ocazia prezentării unei colecţii în cadrul emisiunii lui Teo Trandafir. proprietar a două elicoptere. care promovează şamponul Pantene şi de o zână bună care se vopseşte cu Garnier. Cătălin Botezatu. Tuzla. ultra-mega-comentat de presă. Virgil Ianţu. Vadul Roşca. Medicii şi asistentele Elias s-au oferit voluntari în această campanie. a spus Botezatu. ajutoare. motivându-şi participarea la campanie. La intervenţia celor două vedete. Când vedetele se oferă să meargă în casele oamenilor din sate ca Bărbătescu. amatoare de sporturi extreme. "Te simţi prost când te duci acolo îmbrăcat bine şi ai o bijuterie care. că ar da orice pentru puţintică publicitate. nu înseamnă altceva decât asumarea statulului pe care l-au câştigat tot cu ajutorul acestora. dacă ar fi vândută. le-ar salva unor oameni doi pereţi la casă"87.A fost nevoie de o femeie puternică. pături şi medicamente. în prezenţa lui Cristian Becker. Andreea Raicu. Numele sonore au atras fonduri care au fost utilizate pentru achiziţionarea alimentelor strict necesare (conserve. De la Voroneţ la Bărbuleşti. S-a spus că vedetele nu fac altceva decât să atragă atenţia publicului prin orice mijloace.Gestul celor două dive. lapte praf). un fel de "ruşinică" pentru parlamentarii care îşi votau bugete noi pentru maşini de lux. până la urmă. încercând să-şi facă întrun fel "datoria" faţă de public. Cârcotaşii şi Andreea Esca au sărit de la Prima şi ProTv în elicopterele cu ajutoare şi nu s-au mişcat din front până când n-au văzut cu ochii lor că sinistraţii au primit pachetele ce le-au fost destinate. apă. invitând personalităţi cunoscute ale show bizz-ului românesc să i se alăture în încercarea de a da o mână de ajutor victimelor inundaţiilor. la rândul lui. creatorul de modă a vorbit despre vizita sa într-o localitate afectată de inundaţii. să le predice generozitatea. au acordat asistenţă medicală tuturor celor aflaţi în nevoie şi au distribuit peste trei tone de medicamente la dispensarele din zonele sinistrate. pâine. pentru 87 Postul PRO Tv. enisiunea “Teo”. Mihaela Rădulescu a venit la “Surprize. legume. că s-a gîndit la campania "Vedete pentru sinistraţi". Drăgăneşti. dar şi pentru pentru haine. România inundată . Cota minimă de participare era de 400 euro (pentru a acoperi costul unei ore de zbor cu elicopterul). Bărbuleşti.

au făcut donaţii de milioane de dolari.ro Newsletter/Gala United Way România/Mihaela Rădulescu. iar Michael Jackson a adunat starurile să înregistreze un imn de sensibilizare. Toate acestea într-un îndemn de solidaritate. Radu Florescu. Românii se simt o clipă români. cu-n chef de viaţă şi petrecere în ochi de nu-ţi venea să crezi"88. care deschide uşa străinilor şi nevoiaşilor. Alţii vorbeau pasional de climă. căci îndemnurile lor ajungeau şi la masele nebisericoase ce se emoţionează în faţa cuvintelor frumoase şi apelurilor elegante la generozitate. disecând comunicate şi declaraţii. United Way este categoric şansa unei vieţi mai bune! "89. "Energia. În aprilie 2007. Mihaela Rădulescu şi Andreea Marin au devenit un fel de predicatoare de weekend. cu apa pân'aproape de genunchi. şi ai noştri îi dădeau când cu ţuica. a donat fundaţiei încasările obţinute din 88 89 sursa: curatmurdar. Dacă suferinţa nu le-a suscitat îndeajuns interesul. în cadrul celei de-a treia ediţii a Galei United Way. consumând cu aviditate toate informaţiile despre acest subiect. 24 aprilie 2007 88 . o voi face! Mi-a plăcut faptul că United Way îşi oferă sprijinul în foarte multe proiecte şi reuşeşte să implice din ce în ce mai multe companii şi persoane în activiăţti filantropice şi de voluntariat. adică o parte a miticului suflet comun de o rară milostenie şi înţelegere. în plus. a spus dl. numele lui Steven Seagal a fost suficient pentru a-i atrage pe reporteri în localităţile devastate de inundaţii. Radu Florescu. Vorbele Mihaelei au fost însoţite şi de fapte. Unii spuneau că s-au săturat de "spectacolul durerii şi al disperării" sau că "ăştia veniţi din afară să ne ajute. găzduită de JW Marriott Bucharest Grand Hotel. au zburat cu elicopterele personale. CEO Saatchi & Saatchi şi Preşedinte al United Way România. Actorii de la Hollywood s-au strâns la teledonuri. Forumiştii plaiurilor mioritice se băteau în studii de mentalitate. venit să filmeze în România. Mi-au plăcut transparenţa şi eficienţa acestei organizaţii. A fost nevoie ca un actor american. când cu-n vinişor. Mihaela Rădulescu. a anunţat că Mihaela Rădulescu a devenit Ambasador United Way Romania. să facă donaţii pentru sinistraţi şi să viziteze zonele afectate. Mihaela a făcut o donaţie generoasă şi. moderatoarea galei. a adăugat: " Mi-am spus întotdeauna că dacă pot să ajut. conspiraţii. entuziasmul şi pasiunea cu care s-a dedicat acestui proiect va ajuta fundaţia foarte mult". pentru ca oamenii cu dare de mână şi vedetele autohtone să reacţioneaze.ca oamenii să-şi scotocească buzunarele după nişte firimituri de generozitate. preşedintele United Way România. munceau de zor. când cu pălinca. glaciaţiuni.

le vom pune în practică. 19.Ambasadorul Coreei de Sud. La acest eveniment sunt recunoscute şi premiate companiile.2008. În urma acestui anunţ. Adriana Stoica. 90 Portal informare on-line United Way România. iată că şi în România. campanie bazată pe donaţii salariale şi sponsorizări ale companiilor. pe care. organizaţiile şi voluntarii care au excelat în campania de strângere de fonduri din anul trecut.premiul Partener Bronz. cu sprijinul ei şi al altora.premiul Partener Silver. Premiul pentru presă a fost acordat Danei Deac (TVR1) şi Mihaelei Doina Rădulescu (Edipresse. Taubman . precum Mihaela Rădulescu"90. Directorul Executiv United Way România. bătrâni care trăiesc la limita sărăciei şi persoane fără adăpost ! Gala a marcat totodată şi începutul noii campanii de strângere de fonduri 2007 . JW Marriott şi TNT. Fundaţia Mott . a declarat: "Este o onoare deosebiă pentru noi s-o avem alături pe Mihaela (foto 4/anexă). Sunt convinsă că mare parte din succesul nostru în anii ce vor urma i se va datora.500 de persoane private. Dacă în New York. Donatii Speciale – KPMG şi foarte multe persoane publice . iar Premiul special pentru servicii cu titlu gratuit (pro-bono) a fost acordat Raiffeisen Bank. Datorită efortului şi implicării celor 27 de companii partenere şi a peste 1. Directorul TVR 1 şi numeroşi preşedinţi de multinaţionale prezente în România. precum .vânzarea cărţii sale ce apărea pe piaţă.000 de oameni . Compania cu cea mai mare rată de participare a angaţatilor a fost numită Johnson Wax. United Way se bucură de prezenţa în conducerea fundaţiei a unui George Clooney. Premiul Partener Gold a fost acordat Raiffeisen Bank. GlaxoSmithKline. United Way România a reuşit să îmbunătăţească viaţa a peste 5.04. Premiul pentru cea mai creativă campanie de strângere de fonduri. Quadrant Amroq Beverages şi Johnson Wax . Excelenţa Sa Dl. Linklaters. precum şi a unor personalitaţi ale societaţii românesti: Preşedintele Camerei Deputaţilor. JW Marriott. S-au acordat premii pentru contribuţie a companiilor şi angajaţilor.Ambasadorul Statelor Unite ale Americii. Compania cu cel mai mare număr de contribuţii anuale individuale de peste 1. revista Avantaje). Ihl Song Choi . Preşedintele PSD. persoane cu dizabilităţi.Directorul Agentiei Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaţională (USAID). În scurtul timp de când ne cunoaştem a venit deja cu o muţtime de idei. Nicholas F.copii şi familii în situaţii dificile. în interiorul unei companii a fost primit de British American Tobacco Romania şi Citigroup Citigroup. United Way are alături persoane importante.2007 89 . USAID. Evenimentul a fost moderat de Mihaela Rădulescu şi s-a bucurat de prezenţa unor oficiali români şi străini.000 de euro. Debra Mosel . Excelenta Sa Dl.British American Tobacco. sau de sprijinul incredibil al unui Bill Gates.

Colgate-Palmolive. cât şi cel al Canadei. Citigroup.A. TNT.500 de oameni în nevoie. Johnson Wax. CMS Cameron McKenna. Saatchi & Saatchi. Sponsorii evenimentului au fost: Aviva. Microsoft. Accor Services. Ursus Breweries A început campania United Way 2007 . Lafarge. JW Marriott.2008 se va derula în parteneriat cu 36 de companii şi cu angajaţii acestora: Raiffeisen Bank. Quadrant Amroq Beverages. Marta Mozczenska. Edipresse AS. În prezenţa a peste 150 de persoane.Cel mai bun program derulat de un ONG a fost cel derulat de Crucea Alb-Galbenă. OMV. KPMG. precum şi politicienii Bogdan Olteanu şi Mircea Geoana însoţiţi de soţiile lor. British American Tobacco. După ani de zile în care s-a implicat în activităţile caritabile şi a susţinut prin donaţii personale proiectele anumitor fundaţii. Deloitte. GlaxoSmithKline şi Europharm Distributie. fonduri destinate sprijinirii a peste 6.000 de persoane în nevoie. Atmosfera a fost întreţinută de muzica trupei Tibi Scobiola Band. Foote Cone & Belding. bani cu care a finanţat 24 de proiecte din ţară şi a sprijinit peste 5.2008 . Coca Cola HBC. companiile dublează suma colectată de la personal. Evenimentul s-a incheiat cu un program muzical oferit de L. Mihaela Rădulescu a fost premiată în cadrul Galei United Way Romania . fundaţie care a reşit să strângă. numai anul trecut. Freescale.campanie bazată pe donaţii salariale şi sponsorizări ale companiilor. Campania de strângere de fonduri 2007 . de la copii. Coty. Genpact. ABN AMRO Bank. BRD. Gameloft.000 euro. NHR Agropartners. United Business Development. vedeta Antenei 1 a fost aplaudată pentru acţiunile sale şi a fost invitată să se alăture societăţii mondiale a ducelui Alexis de Tocqville. Trofeele acordate au fost realizate gratuit de renumitul artist Ioan Nemtoi. TNT. Coca Cola România. care a cântat pro-bono pentru această Gală. Petrom. companiile participante împreună cu angajaţii fundaţiei au desfăşurat campanii interne pentru strângerea de fonduri. pe 10 mai 2008. Acesteia i-a fost înmânat un trofeu realizat de sculptorul Vlad Gherghiceanu pentru implicarea în acţiunile United Way. Petrom. Entertainment. Kraft. Hewlett-Packard. iar la final i-a „potolit“ cu o porţie de rock.000 de euro . B1TV. JW Marriott Bucharest Grand Hotel.2008. În cele mai multe cazuri. În luna mai. Scobiola a reuşit să-i ridice pe toţi de la mese şi i-a cucerit cu o călătorie muzicală prin toate ţările din care proveneau invitaţii. la JW Mariott Hotel. De la eveniment.200. Linklaters. 90 . în rândul angajaţilor. formată numai din personalităţi ale căror donaţii individuale au depăşit pragul de 10. Aviva. pentru încurajarea angajaţilor. peste 1. Robin Barnett. nu au lipsit ambasadorul Angliei la Bucureşti. până la bătrâni. Cu ajutorul lor se speră colectarea a aproximativ jumătate de milion de USD. News Outdoor.

Pentru programul de finanţare 2007-2008 au fost selectate peste 20 de organizaţii nonguvernamentale ce activează în domenii precum: prevenirea abandonului (inclusiv şcolar). fundatiapentrusmurd. Grupul iniţial. alături de alte personalităţi ale vieţii publice sunt membrii Comitetului Director al Fundaţiei pentru SMURD. de la New York. Selecţia organizaţiilor a fost făcută de către voluntari. de aceea am cooptat persoalităţi din toate sferele politice. Mihaela a fost invitată să participe. compus din Asociaţia Ecumenică a Bisericilor din România (AIDRom). la Congresul Mondial United Way din Canada. a spus Raed Arafat. persoane fără adăpost. Fundaţia Charles Stewart Mott. 91 . Forumul Donatorilor din România (FDR) este o federaţie de organizaţii finanţatoare care sprijină activ dezvoltarea societăţii civile din România. “Vrem ca lumea să aibă încredere că este o transparenţă totală în activitatea noastră.ro. bătrâni şi servicii de îngrijiri la domiciliu. în care vor mai fi cooptate două persoane din rândul societăţii civile.Fondul de Dezvoltare a Euroregiunii Carpatice România. împreună cu şefii unităţilor de pompieri din ţară unde funcţionează serviciul. care se va putea accesa fără parolă”. la Congresul Mondial United Way. Dealtfel toate deciziile noastre vor fi postate pe site-ul www. Primul membru de onoare al Forumului Donatorilor din România este Mihaela Rădulescu.Alliances for Voluntary Initiatives and Development. în luna iunie. Fundaţia Principesa Margareta a României şi Agenţia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaţională (USAID). care a fost ales şi preşedinte al fundaţiei.Totodată. Fundaţia pentru SMURD are drept scop sprijinirea activităţii SMURD prin atragerea de fonduri şi derularea lor. moderatoarea va participa. angajaţi ai companiilor partenere. este Membru în boardul “Fundaţiei SMURD”. dar de această dată în Canada. Acestor finanţatori li s-au alăturat ulterior şi Delegaţia Comisiei Europene în România. Coordonatorul şi iniţiatorul SMURD. Consiliul Consultativ al fundaţiei este format din toţi medicii coordonatori ai SMURD din ţară. dar şi ca membră a Clubului Tocqville. bolnavi în fază terminală sau afectaţi de HIV/SIDA. în luna iunie. Emil Hurezeanu şi generalul Vladimir Secară din Inspectoratul General pentru Situaţii de Urgenţă sunt alţi membri ai Comitetului Director. a decis să creeze o structură în cadrul căreia să-şi poată împărtăşi informaţii cu privire la activităţile pe care le desfăşoară. După ce a prezentat Festivalul românilor de pe Broadway. să poată lua iniţiative comune şi să comunice mai eficient. Fundaţia pentru o Societate Deschisă. copii şi adulţi cu nevoi speciale. Fundaţia Carpatica . Mihaela se pregăteşte încă o dată să plece într-o călătorie peste Ocean. unde va vorbi despre fenomenul responsabilităţii sociale în România. Raed Arafat. dr. Allavida . Fundaţia pentru Parteneriat. În calitate de Ambasador United Way România. Fundaţiile Olandeze de Cooperare în Europa Centrala şi de Est (CNFCEE). Nu putem să nu amintim că vedeta. Mihaela Rădulescu. moderatoarea emisiunii “Duminca în familie”.

3% din venitul anual sau până la 20% din impozitul pe venit ca sponsorizări pentru iniţiativele sectorului ONG. bazată în principal pe voluntariat. proces care s-a încheiat în 2004. se acordă şi un premiu pentru raportul cu cea mai bună reflectare a activităţii de voluntariat. parte componentă Mişcării Internaţionale de Cruce Roşie şi Semiluna Roşie. Fundaţia Sensiblue este prima fundaţie corporatistă care devine membră a FDR. care dă posibilitatea persoanelor fizice care plătesc impozit pe venit să directioneze 1% din venitul lor către un ONG la alegere. Începând din anul 2003. conform căreia companiile pot deduce până la 0. ceremonia de decernare a premiilor concursului şi recepţia sunt organizate sub auspiciile unei instituţii cu semnificaţie pentru 92 . În perioada 1999 – 2004. în urma unui proces de consultare. şi o altă prevedere. Aceasta a luat fiinţă la 4 iulie 1876. premiu iniţiat şi sponsorizat de Pro-Vobis Centrul National de Voluntariat societatea civilaă FDR s-a dedicat de la începutul activităţii sale iniţiativelor destinate promovării filantropiei şi responsabilităţii sociale corporatiste (RSC). Una din cele mai de succes activităţi a fost Concursul “Cele mai bune rapoarte anuale” Iniţiat în anul 2002. Forumul Donatorilor din România comunică şi colaborează activ cu foruri ale donatoruilor din regiune: Cehia. Allavida şi Trust for Civil Society in Central and Eastern Europe au devenit membrii ai FDR. membrii FDR s-au alăturat grupului de ONG-uri care au făcut lobby pe lângă partidele politice în vederea adoptării „prevederii 1%” în România. De asemenea.Ambasada Regatului Ţărilor De Jos. Fondul Român de Dezvoltare Socială. Fundaţia Regele Baudouin. în Codul Fiscal au fost introduse 2 prevederi: „prevederea 1%”. Din 2005. prin implicarea în dialogul cu sectorul bancar şi corporaţiile importante din România. Centrul Regional de Mediu pentru Europa Centrală şi de Est (REC). Centrul de Resurse pentru Comunităţile de Rromi. Slovacia. Este o organizaţie umanitară de interes naţional. România fiind printre primele ţări din lume care a aderat la Convenţiile de la Geneva. Fondul Marshall German al Statelor Unite (GMF). prin hotărârea Principelui Ghica ca societate de ajutor pentru militarii răniţi în război. În 2006. secretariatul FDR a fost asigurat de Fundaţia Principesa Margareta a României. membrii FDR au hotărât înregistrarea juridică ca o Federaţie de membri. Centrul de Resurse pentru Diversitate Etnoculturală. Misiunea Federaţiei este de a contribui la dezvoltarea durabilă a societăţii civile din România prin dezvoltarea capacităţii comunităţii donatorilor şi promovarea filantropiei. Bulgaria şi Rusia. Mihaela Rădulescu este Voluntar pentru Societatea “ Crucea Roşie” din România. În 2003. Condusă în În mod tradiţional. concursul urmăreşte promovarea transparenţei şi a responsabilităţii organizaţiilor nonguvernamentale faţă de finanţatori şi comunitate. Ca urmare a sprijinului acordat de către sectorul non-profit şi partidele politice.

Independenţa – mişcarea este independentă. rasiale sau ideologice. protejează sănătatea şi viaţa. Independenţa se referă şi la relaţia cu donatorii sau sponsorii. Mişcarea Internaţională de Cruce Roşie şi Semiluna Roşie contribuie la alinarea şi prevenirea suferinţei sub toate formele. educaţia pentru sănătate. Ea trebuie să fie deschisă tuturor şi să-şi extindă acţiunile umanitare pe întreg teritoriul ţării. prevenirea bolilor. Unitate . Independenţă. Scopul său este acela de a proteja viaţa şi sătătatea acestora şi de a asigura respectarea fiinţei umane.Umanitate. Conform acestui principiu. orice fiinţă umană aflată în suferinţă. vârstă. Se dedică numai ajutorării indivizilor pe măsura suferinţelor lor şi acordă ajutor prioritar celor mai urgente nenorociri. nu poate accepta să fie subordonată unui partid politic sau să devină un instrument al politicii guvernamentale. religie. să se comporte în mod neutru şi să nu-şi exprime opiniile în timp ce îşi îndeplineşte îndatoririle. Voluntariatul reprezintă dorinţa altruistă a unei persoane de a îndeplini anumite sarcini pentru altcineva. ea poate afecta pe 93 . chiar dacă acest lucru este dificil. Imparţialitate. origine socială sau apartenenţa politică. Unitate.Născută din grija de a ajuta. iar pe timp de pace. trebuie să fie ajutată. răniţii de pe câmpurile de luptă. în principal. sex. Umanitate . apartenenţă militară. a dezastrelor şi a accidentelor sau înlăturarea efectelor acestora prin salvarea de vieţi omeneşti (de exemplu.este o mişcare de ajutor voluntar şi dezinteresat. rasă. fără a face nici o discriminare legată de naţionalitate. Oricărui membru sau voluntar al Crucii Roşii i se cere să se auto-controleze. Impartialitate . protecţia presupune. Voluntariat . Suferinţa este universală.se abţine să ia parte la ostilităţi şi la controverse de ordin politic. socială sau politică. fără discriminare. rasial.Neutralitatea arată că Crucea Roşie nu se implică şi nu adoptă nici o poziţie în controverse politice. Universalitate –. asigură respectul faţă de demnitatea umană. se angajează să prevină şi să aline suferinţele oamenilor în orice imprejurare.Într-o ţară nu poate exista decât o Societate Naţională de Cruce Roşie sau Semiluna Roşie. Voluntariat. oriunde s-ar afla. Mişcarea Internatională de Cruce Roşie şi Semiluna Roşie. într-un spirit de fraternitate umană. difuzarea dreptului internaţional umanitar şi a valorilor umanitare. religie. Universalitate – mişcarea este universală.activitatea sa umanitară de Principiile Fundamentale ale Mişcării .nu face nici o deosebire de naţionalitate. religioase. sub aspectul sau internaţional şi naţional. Principalele domenii de activitate sunt: pregatirea pentru intervenţie în caz de dezastre. trebuie să-şi păstreze o autonomie care să le permită să acţioneze întotdeauna numai conform Principiilor Fundamentale ale Mişcarii. Neutralitate. prin pregătirea în domeniul acordării primului ajutor). Acest principiu arată că activitatea Crucii Roşii şi a voluntarilor săi este susţinută de dedicarea faţă de un scop umanitar şi nu este inspirată de dorinţa de câştig financiar. religios sau ideologic. rasă. Neutralitate .

Până la urmă. produse alimentare sau chiar lucrări 94 . statele au adoptat un nou simbol de protecţie – Cristalul (rombul) Roşu. Având în vedere că există ţări în care nici crucea roşie. vedete de televiziune.oricine. cu toţii au ţinut să dea o mână de ajutor pensionarilor nevoiaşi. în anul 2005. Gala Crucea Roşie. Emblema unei cruci roşii pe fond alb a fost adoptată la Conferinţa Internaţională din 1863 ca semn distinctiv pentru societăţile voluntare . două studiouri imense. pe mână sau pe obraz. oameni de afaceri. folosirea emblemei de către Societăţile Naţionale este guvernată de „Regulamentul privind folosirea emblemelor de cruce roşie şi semiluna roşie de către Societăţile Naţionale”. pentru acest eveniment. în 1991. să i se picteze un desen. fiecare societate are un vot. în scopul cărora era dedicată Gala. Andreea Marin nu a invitat-o pe Mihaela Rădulescu la teledon. Zâna Surprizelor i-a făcut plăcerea. aşa că Mihaela s-a aflat într-unul din studiourile TVR pe post de centralistă. prezentatoarea Duminicii în familie de la Antena 1 declara că Andreea nu a invitat-o să ia parte la teledon. de aceea şi alinarea suferinţei trebuie să aibă un caracter universal. că majoritatea apelurilor primite veneau din partea pensionarilor cu venituri mici. fie indică apartenenţa la Mişcare. Andreea Marin Banică şi Mihaela Rădulescu Schwartzenber. nici semiluna roşie nu ar putea fi utilizate. stând de vorbă cu invitaţii. Vedeta Antenei 1 a fost abordată la un moment dat de Andreea. deoarece nu sunt acceptate de populaţia locală. care a fost transmisă în direct pe TVR şi TVR Internaţional. Începând din 2005. al cărei obiectiv principal este îmbunătăţirea capacităţii de reacţie a comunităţilor expuse riscurilor de dezastre. mii de oameni au beneficiat de suport informaţional şi material pentru a dezvolta o adevărată „cultură a prevenirii dezastrelor” În cadrul Galei “Crucea Roşie” din septembrie 2007. politicieni sau ziarişti. În cadrul acestei campanii. dar că ar accepta cu plăcere să răspundă la telefoanele donatorilor. Emblema este un simbol care fie conferă protecţie. Acest principiu impune o responsabilitate colectivă. în culise. dar au existat şi daruri speciale. ce au constat în mobilă. a reunit două vedete pe care presa le tot cataloghează drept rivale. Adoptat la Budapesta. gazda Duminicii în familie şi prezentatoarea Surprizelor s-au unit pentru o cauză nobilă. surprinsă. In prezent. Deşi. cântăreţi. La fel ca şi Mihaela Rădulescu. materiale de construcţie. Cu câteva zile înainte de evenimentul-maraton. iar Mihaela i-a declarat.000 de euro în mai puţin de patru ore de transmisie. Andreea Marin este voluntar Crucea Rosie. care se plimba prin platou. Crucea Roşie Română a demarat “Campania Naţională de Prevenire a Dezastrelor”. Actori. Gala Crucea Roşie a reuşit să strângă donaţii de peste 320. Oameni din România şi din străinătate au facut donaţii prin apeluri telefonice. Televiziunea Română a pus la dispoziţie. cele două vedete s-au întâlnit totuşi în studioul TVR. a intrat în vigoare în anul 1992. în care s-au strâns în jur de 200 de personaliăţti. fiecare personalitate a acceptat. Înainte de a intra în studio.

preocuparea de şapte ani pentru îngrijirea paleativă. care au reuşit un record în materie de strângeri de donaţii: 650. donaţiile personale consistente şi constante.de artă. Numărul în creştere al zonelor afectate de inundaţii şi secetă din ultimii ani din România. colaborarea cu "Salvaţi Copiii". Notorietatea Mihaelei Rădulescu. Federaţia Internaţională de Cruce Roşie şi Semilună Roşie a sporit Fondul de Urgenţă pentru Dezastre de la 10 milioane de franci elveţieni la 25 de milioane. Societăţile Naţionale de Cruce Roşie şi Semilună Roşie din întreaga lume celebrează Ziua Mondială a Crucii Roşii şi Semilunii Roşii prin acţiuni care să atragă atenţia populaţiei asupra schimbărilor climatice şi a numărului tot mai mare de persoane afectate de dezastre naturale. pentru sprijinirea voluntariatului. pregătind mai mult personal internaţional şi regional pentru dezastre şi încheind parteneriate pentru a dezvolta informaţiile despre climă şi tehnologiile de avertizare timpurie. Alina Cristea. Anul trecut în România. eveniment ce s-a desfăşurat la Muzeul Naţional de Artă. Pe lângă ajutorul umanitar acordat persoanelor afectate de calamităţi. au mai primit aplauze Principesa Margareta a României. surprize. Pe lânga vedeta Antenei 1. proiectul "SPIRALA". Ziarul “Cotidianul”.În cadrul Galei "Colecţia de succese". membru de onoare în Forumul Donatorilor. Crucea Roşie Română a intervenit în 35 de judeţe cu ajutoare umanitare şi servicii specifice în caz de dezastre. Televiziunea Româna a mai desfăşurat campanii sociale precum “Învinge apele!”. Ca răspuns la aceasta.campania pentru Teodora. faptul că e membră activă în Fundaţia SMURD. Anca Nicoleanu. în valoare de 4 121 674 RON. “Preţuieşte viaţa!” şi “Gala UNICEF”. Dana Deac. Anul acesta. Mihaela Rădulescu este recompensată din plin pentru actele caritabile . United WAY. membru în juriul Galei Societăţii Civile. Juriul competiţiei. cât şi la nivel naţional. alunecări de teren sau înzăpeziri. 20 mai 2008. dar şi initiaţivele ei umanitare . Teledonul Crucea Roşie a marcat şi revenirea pe micile ecrane a emisiunii Surprize. 201 milioane de persoane – sau o persoană din 33 de pe planetă – au fost afectate de dezastre naturale.000 de euro în doar patru ore.91 a declarat preşedintele Crucii Roşii Române. Mihaela Rădulescu a câştigat la secţiunea "Implicare socială" Marele Premiu. a analizat activitatea socială a Mihaelei. atât la nivel global. Special Olympics. Crucea Roşie desfăşoară programe de pregătire a populaţiei pentru eventualitatea unor dezastre“. este unul din subiectele care preocupă în mod deosebit Crucea Roşie Română. pe 8 iulie. 20 mai 2008 95 . format din personalităţi din toate domeniile . “Zâmbet pentru România”. programul VOL. “Schimbările climatice ne afectează pe toţi. campania pentru strângerea de fonduri în beneficiul spitalului "Marie Curie". Crucea Roşie Română aniversează 132 de ani de activitate umanitară. reprezentând o creştere de 40 % faţă de 2006. vicepreşedinte al Fundaţiei pentru copiii bolnavi de cancer – i-au adus acesteia locul întâi în 91 Ziarul “Telegraf”. Alin Uhlman şi Mihaela Geoană. În anul 2007. 1207 persoane şi 22 000 de hectare de teren din 605 localităţi au fost afectate de inundaţii.

atrage atenţia asupra faptului că şi România este expusă la risc seismic iar populaţia trebuie pregătită pentru a reacţiona cât mai eficient în astfel de situaţii. În data de 12 mai 2008.000 de persoane afectate de dezastru. iar din darul nostru poate că nu se face rai acolo. În paralel cu apelul de colectare de fonduri. A iniţiat campania «Apel pentru China » pentru a veni în sprijinul Crucii Roşii Chineze pentru asistarea victimelor acestui dezastru natural.c. vedeta Mihaela Rădulescu va fi prezentă. Federaţia Internaţională a Societăţilor de Cruce Roşie şi Semilună Roşie a lansat un Apel Internaţional de Urgenţă.215 euro.implicare socială.Apel pentru China– "Crucea Roşie Română” a lansat în 19 mai a. fără familii – victimele cutremurului din China.000 de persoane îngropate sub clădirile dărâmate şi peste 10. Rog jurnaliştii români să facă echipă cu noi .. În calitate de voluntar Crucea Roşie. Aţi venit alături de mine şi aţi participat personal la o acţiune fără precedent. 96 . Este al cincilea premiu pe care-l primeşte pentru iniţiativele şi demersurile ei umanitare. la care se pot face donaţii de 2 euro/sms. Crucea Roşie Română se alătură eforturilor Federaţiei Internaţionale de Cruce Roşie şi Semilună Roşie şi lansează “Apelul pentru China”. În reţelele de telefonie mobilă Vodafone. măcar pentru copiii chinezi. timp de 12 luni este de 12. unde se pot face donaţii de 2 euro/apel. “Când am văzut dezastrul produs de inundaţiile din 2006 am avut reacţia imediată de a organiza campania “vedete pentru sinistraţi”. Orange şi Cosmote va fi alocat un număr comun de SMS.000 de persoane decedate. Mihaela Rădulescu a început campania de strângere de fonduri pentru victimele cutremurului din China chiar din 20 mai. fără trecut. în parteneriat cu Petrom. Populaţia României trebuie să-şi însuşească cultura reacţiei la dezastre. Vă chem din nou în ajutorul celor rămaşi fără adăpost. 0 900 900 002. De asemenea. Suma necesară pentru asistarea a aproximativ 100. în beneficiul victimelor cutremurului devastator din China.ajutaţi-ne să comunicăm coerent şi eficient care sunt prioritaţile. Pentru a susţine această campanie. Crucea Roşie Română desfăşoară. In eventualitatea producerii unui dezastru natural. a fost deschisă o linie telefonică în reţeaua Romtelecom. fără amintiri. campania naţională de pregătire a populaţiei pentru dezastre. dar sigur se face iadul suportabil. În acelaşi timp.000 de persoane rănite. un cutremur de 7. voluntar dedicat al Crucii Roşii Române. un apel umanitar de urgenţă. Crucea Roşie Română şi eu vă chemăm să devenim o echipă de salvare. Crucea roşie română lansează campania . 30.000 de persoane sunt date dispărute. mai mult de 26. trebuie să fim pregătiţi să acţionăm corect în vederea reducerii numărului de victime. Atunci am înţeles împreună ce mult contează să vrem. Pentru a susţine operaţiunile de ajutorare a victimelor acestui dezastru umanitar. Omenia nu are graniţe.9 grade pe scara Richter a provocat o tragedie umanitară în sud-vestul Chinei: peste 16. să putem şi să reacţionăm imediat.431.

Mihaela Rădulescu a fost gazda serii la acest eveniment umanitar .ro. 20 mai 2008. conform normelor internaţionale de transparenţă financiară. cum l-a organizat. Anca Nicoleanu.O vedetă de trei milioane! .Ştiu cât de multe vedete sunt oameni minunaţi. respectiv Fundaţiei „Mereu Aproape“. modernă. care adăposteşte anual peste 50. are şapte etaje si o mare nevoie de aparatură performantă.ambele evenimente au generat suma de 1300 000 de euro pentru dotarea spitalului.Mihaela Răulescu s-a implicat din nou în acţiuni menite să ajute copiii cu probleme.Mihaela Rădulescu. Suma totală necesară renovării celor şapte etaje este de aproximativ un milion şi jumătate de euro. printro gală caritabilă şi printr-o licitaţie pe care a condus-o. A reuşit să renoveze un etaj şi jumătate din şapte. Mihaela Radulescu . Când i-a cerut ajutorul. Simona Odorhean.000 de euro pentru renovare. alături de Crucea Roşie”92. pe care Crucea Roşie Română le va prezenta public. Îşi propusese să reînnoiască numai din fonduri private întregul spital. când a avut prima întâlnire cu Wajiha Harris. “Revista presei”. în urma cărora s-au strâns sume cu multe zerouri. câţi bani s-au strâns? Povestea a început în urmă cu câteva luni. Se vor elabora raportări financiare regulate. 21 mai 2008. a organizat un teledon la Antena 1 şi o licitaţie. aşa că le cer din nou sprijinul. s-a gandit să propună acest proiect şi Antenei 1. 97 . nu numai de renovare. 21mai 2008. cea care conduce Fundaţia „Scheherazade“ şi care se ocupă deja de acest proiect foarte ambiţios. Fundaţia Scheherazade a anunţat organizarea unei gale de caritate cu scopul de a aduna fondurile necesare continuării lucrărilor de renovare a centrului medical. În cadrul campaniei de strângere de fonduri în beneficiul spitalului pentru copii Marie Curie. 20 Mai 2008 Revista “Cancan”. în beneficiul spitalului de copii "Marie Curie" . Dar spitalul. cu sprijinul unor mari şi generoase companii. Fundaţia Scheherazade. Ştiu câţi oameni necunoscuţi au suflete frumoase .îi aştept. Fondurile colectate prin campania „Apel pentru China” vor fi utilizate de către Federaţia Internaţională de Cruce Roşie şi Semilună Roşie pentru acoperirea necesităţilor imediate ale persoanelor afectate. de aceea le cer participarea preţioasă. să adune 760.000 de copii din toată ţara. Cum i-a venit ideea. Ziarul “Ziua”. căreia i s-a alăturat recent şi Fundaţia „Copii Sănătoşi“a reuşit. voluntar Crucea Roşie Română (foto 5/anexă). 92 www. Blogul lui Dragos Andrei.crucearosie. cât şi în dotarea spitalului cu aparatură. spitalul „Marie Curie“ (Budimex). A găsit imediat înţelegere şi reacţie şi a hotărât să se implice în ambele proiecte. Ştiu cât de multe companii de succes şi-au dovedit responsabilitatea socială şi grija pentru comunitate. atât în renovare. De data aceasta. Mihaela Rădulescu este Prezentator al teledonului şi al Galei Caritabile Marie Curie (foto 6/anexă).

care deţine o unitate hospice cu paturi şi centre de zi pentru adulţi şi copii. a generat. în acţiunile patronate de baroana Emma Nicholson. E o performanţă frumoasă. Novartis. care au plecat la Olimpiada „Special Olympics“. A avut o contribuţie şi în strângerea de fonduri pentru sportivii cu dizabilităţi intelectuale.. prin implicarea nu numai ca imagine. Fundaţia Hospice Casa Sperantei a iniţiat.000 de euro pentru un nou centru Hospice. circulaţia a peste 3 milioane de euro. dar mai ales ca iniţiator.Fundaţia „Mereu Aproape“.000 de euro. în organizarea Festivalului Brazilor. Macromex. GlaxoSmithKline. un centru de resurse şi informare. De asemenea. serviciile de îngrijire paliativă pentru bolnavii incurabili în faze avansate şi pentru familiile lor. un centru de educaţie în îngrijire paliativă. a strâns din teledon şi campania de promovare peste 650. ABN AMRO Bank. prin Childrens High Level Group. câteva mii de bolnavi au beneficiat de îngrijirea şi alinarea cadrelor specializate din spitalul din Braşov. copii cu boli incurabile (ingrijire paleativă) . 98 . În asta şi crede cel mai mult. cabinete pentru consultaţii în ambulator. nu musai în sumele uriaşe pe care le poate oferi o firmă sau o persoană. La ultima ediţie a balului „Floarea de colţ“ a strâns 213. ROMARG.de peste 6 ani -. În beneficiul copiilor care au nevoie de dializă (alături de SoftMedica şi Victoria 46) a adunat vreo 80. de responsabilitate socială. în acţiunile Fundaţiei SMURD (unde este membru în board). De la deschidere şi până în prezent. un program de îngrijire hospice la domiciliu.000 de euro.. a fost fantastic. de omenie. „cel mai lung graffitti„ alături de P & G şi gala la care a cântat Carreras). prin diverse acţiuni (inclusiv cea care a consemnat un record de Guiness. S-au desfăşurat o serie de campanii. organizator şi donator. De aproape opt ani lucrează cu „Hospice – Casa Sperantei“ (centru de îngrijire paliativă pentru bolnavi incurabili – peste 120 de copii aşteaptă să moară acolo. numai pentru caritate şi acţiuni sociale. în multiplicarea gesturilor mici. Numai în câteva luni.). în sprijnul copiilor defavorizaţi. precum: Astra Zeneca. Alexandrion. extrem de utilă şi care spune o poveste motivantă despre ideea de generozitate. A ajuns la nişte performanţe greu de egalat în showbiz-ul românesc (mă refer la sumele adunate în scopuri caritabile).Hospice Casa Speranţei este prima unitate medicală din România destinată îngrijirii bolnavilor incurabili în faze avansate. unde a fost realmente o muncă de echipă a multor vedete din cele patru Antene. fetiţa Lianei Stanciu a reuşit să strângă 230. Reckitt Benckiser. bani din care s-au cumpărat exclusiv aparate pentru secţia de neurochirurgie pediatrică a spitalului. Sute de mii de oameni au donat câte puţin în seara teledonului. Pentru United Way a adunat alte câteva sute de mii. Mihaela Rădulescu este Voluntar şi promotor pentru Hospice– Casa Speranţei Braşov . în acţiunile Forumului Donatorilor din Romania (ca membru de onoare) etc.000 de euro. în campania ecologica „Umbrela Verde“. În campania pentru Teodora. în cele din urmă. VOLVO. în România.

Kotanyi. Aceştia au precizat că acest centru de îngrijire paliativă este un exemplu de furnizor de îngrijire specială de înaltă calitate din Europa. În 2007. ASR Prinţesa Lia. cabinete pentru consultaţii în ambulator la Braşov. un program de îngrijire hospice la domiciliu în Braşov .000 EUR.. Fundaţia Hospice Casa Speranţei a primit în iulie 2007. în cadrul Galei “Charty Dinner” de către omul de afaceri Ion Ţiriac. Robin Barnett. Provident Financial. Mihaela Rădulescu strânge fonduri pentru copii . Mihaela Rădulescu. la Balul Floarea de colt. ASR Prinţul Paul al României. Re cunoscută pentru talentul său incontestabil de a deschide sufletele şi portmoneele oamenilor de afaceri. un program de îngrijire hospice la domiciliu în Bucureşti. Horia Brenciu.Europroperty Rentals. Fonduri donate Hospice Casa Sperantei în 2004: 33. şi a cunoscutei realizatoare de emisiuni TV. cabinetului de consultaţii. Magazinul Progresiv. Mass-media: Revista Monden.000 EUR. Fundaţia Vodafone. unităţii spitaliceşti cu paturi. Chişinau (Republica Moldova). Mundi Pharma. alte oraşe din ţară.Cu prilejul aniversării a 15 ani de servicii hospice la Braşov. în 2005: 35. în 2006: 91. Ambasadorul Marii Britanii în România. Simina Mezincescu. VIP: Mihaela Rădulescu. Mihaela Rădulescu a fost solicitată să prezinte şase gale caritabile. Mihaela Rădulescu se lăsa dezbrăcată (foto 7/anexă) (ce-i drept în scopuri caritabile). Stoica şi Asociaţii. Hotel. Nora Balanica. a declarat “Încă nu ştiu datele exacte.S. Ambasadoarea United Wey România. inaugurată în 2002. Cu fondurile strânse la prima ediţie a Balului de caritate "Floare de colţ” (2001-5000$) Crier Media Group a contribuit la finalizarea obiectivelor Fundaţiei Casa Speranţei: o unitate hospice cu paturi şi centre de zi pentru adulţi şi copii la Braşov. Ambasada Marii Britanii. la licitaţia condusă de Mihaela Rădulescu s-au strâns 215 000 EUR. dar am fost contactată pentru alte şase gale caritabile. constatând aceasta într-o vizită prin camerele bolnavilor. 15 ani de Hospice „Casa speranţei” la Braşov . Bar Expert . Fondurile donate Hospice Casa Speranţei la cea de . care urmau să se desfăşoare în scurt timp.a 3 a ediţie a Balului de caritate "Floare de colţ" (2003.15 000$) au fost folosite în vederea dezvoltării echipei de îngrijire la domiciliu. vedeta Antenei 1 reîncepea seria prezentărilor galelor organizate în scopuri caritabile. vizita E. Cluj Napoca. Mihaela Rădulescu. Interbrew. în toamna acelui an. Fondurile strânse la cea de-a 2 a ediţie a Balului de caritate "Floare de colţ" (2002. în plină forţă. un centru de educaţie în îngrijire paliativă la Braşov .12500$) au fost direcţionate pentru sprijinirea dezvoltării următoarelor obiective ale Fundaţiei "Casa Speranţei": un cabinet pentru consultaţie în ambulator la Bucureşti şi înfiinţarea unei echipe specializate în îngrjire paliativă MOBILMED Bucureşti.Dacă la începutul lunii iulie 2007. Restaurant. ce se vor 99 .000 EUR. Următorul pas al Fundaţiei va fi continuarea şi deschiderea unor astfel de centre de îngrijire paliativă în Bucureşti. un centru de resurse şi informare .

500 de euro. volumul mare al defrişărilor necontrolate are consecinţe grave pe termen mediu şi lung. programul a inclus o campanie de educare prin minidocumentare difuzată de Antena 1. şi care este proprietara unei astfel de maşini. moderatoarea emisiunii "Duminica în familie" de la Antena 1 şi-a cumpărat o maşina ecologică (foto 8/anexă) . A devenit în scurt timp maşina hibrid preferată de starurile hollywoodiene. educarea şi responsabilizarea românilor în ceea ce priveşte starea mediului înconjurator. care schimbă dramatic mediul înconjurator. de Ion Tiriac contra sumei de 3. Mihaela Rădulescu este prima personalitate care a ales să conducă o Toyota Prius. GreenPeace etc. o Toyota Hybrid Prius. Sub sloganul "Să păstrăm România curată!"(foto 9/anexă). Lansată în 1997. Pentru a păstra România curată. Exista o cauza socială. Curăţenie în Delta. şi anume că. La ultima licitaţie la care a participat în calitate de prezentatoare. organizatorii îşi propun în primul rând să schimbe o mentalitate profund greşită a românilor – "gestul meu nu contează". vedeta Antenei 1 va fi amfitrioana evenimentelor organizate pentru ajutorarea copiilor cu handicap fizic de la Special Olympics. ca efect al propriilor lor acţiuni. Mihaela Rădulescu promite să facă tot ceea ce-i stă în putere pentru copiii bolnavi în faze terminale de la Hospice-Casa Speranţei. amfitrioana emisiunii “Duminica in Familie” a reuşit să strângă nu mai puţin de 23. Totodată. Mihaela Rădulescu este un militant activ pentru protejarea mediului înconjurator. împreună cu partenerii săi Fundaţia Mereu Aproape şi Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile. programul de responsabilitate ecologică "Tu şi Umbrela Verde – Mereu Aproape". Tuborg România. În România. precum starurile Julia Roberts.000 d e euro. care poate fi admirată în show-room-ul de la Bucureşti al companiei producătoare. determinându-l pe tenorul Jose Carreras să doneze un stilou care a fost licitat. 21 septembrie 2007 100 . a lansat. varianta Elegance. multiplicate. la nivel naţional. Programul pleacă de la premiza că românii nu sunt suficient de informaţi despre efectele negative ale acţiunilor lor. Toyota Prius este propulsată de un motor electric şi de unul clasic şi are emisie minimă de noxe . Nivelul 93 Simona Odorhean.desfăşura în această toamnă”93.es Prezentatoarea emisiunii “Duminica în familie” s-a implicat şi se implică activ în Campanii ecologice (Umbrela verde. Obiectivele programului sunt informarea.). ulterior. După numeroase acţiuni prin care a condamnat poluarea mediului. pentru cei de la Spitalul de copii Budimex şi cei ai Fundaţiei United Way. ale micilor gesturi care. Începând cu 11 septembrie. programul îşi propune să acţioneze în principal la nivelul mentalităţilor şi atitudinilor românilor faţă de natură. aflată la modă. Cameron Diaz si Leonardo di Caprio care conduc şi ei maşini identice (inclusiv culoarea) La începutul verii anului 2007. campanie în care s-a implicat şi Mihaela Rădulescu. dar şi a Galei organizate sub egida UNICEF. ziarul “Atac”.

Pagina de web conţine atât informaţii despre starea poluării din România. poluarea se datorează în mare masură şi celor din jur. campania a mobilizat zilnic peste 100 de turişti care au adunat sticle şi pahare de plastic de pe plajă şi le-au dus la punctele de colectare spre a fi reciclate. Simona Gherghe. Vlad Ionescu si Lucian Mândruţă. Locaţia evenimentului a fost o staţie de metrou pentru că într-un astfel de loc iarba nu va creşte singură niciodată. au fost strânşi.umbrelaverde. În câteva ore. să povestească victoriile ecologice personale sau să atragă atenţia asupra a ceea ce consideră că pune în pericol mediul înconjurator. postul Antena 1 difuzează zilnic minidocumentare cu mesaj ecologic. Staţia de metrou a reprezentat astfel o formă de manifest a organizatorilor împotriva transformării mediului într-unul unde iarba să fie ceva rar întalnit. în doar câteva ore. Cea de-a doua acţiune s-a desfăşurat la cota 1400. În cadrul programului "Tu şi Umbrela Verde – Mereu Aproape" a fost lansată şi o campanie cu scop informativ şi educativ. În două săptămâni de la lansarea site-ului www. vedete ale postului Antena 1 şi alţi voluntari au strâns 150 de saci de ambalaje din Parcul Naţional Bucegi. Aici pot să-şi exprime părerea despre mediu. De asemenea.ro . Un alt canal de informare din cadrul programului este site-ul www. cât şi soluţii de îmbunătăţire a mediului în care trăim. Prima acţiune s-a desfăşurat pe plaja din Costineşti şi durat 30 de zile. Scopul campaniei de informare este să tragă un semnal de alarmă asupra consecinţelor gesturilor aparent mici ale românilor asupra mediului. Începând cu 11 septembrie 2007. peste 150 de saci cu ambalaje şi PET-uri goale.ro peste 130 de persoane şi organizaţii şi-au anunţat intenţia de a se alătura acţiunilor "Umbrelei Verzi". cât şi în alte zone din ţară. vizitatorii site-ului se pot înscrie în "Comunitatea Umbrela Verde – Mereu Aproape". angajaţi ai Tuborg România. în Sinaia. Timp de 30 de zile. Pe lângă defrişări. Vedetele Antena 1 care au participat la această acţiune au fost Simona Patruleasa. întrece cu mult limita maximă de poluare din alte ţări europene. Minidocumentarele ating probleme importante generate de lipsa de respect a oamenilor faţă de mediul înconjurator.poluării. 101 . În acţiunea de ecologizare de la Sinaia. care aruncă deşeuri în natură fără să le pese de consecinţele gestului lor. În prima fază a programului au avut loc două acţiuni de colectare a ambalajelor şi a PET-urilor. organizatorii au încercat să-i convingă pe turişti să-şi strângă ambalajele din jurul cearşafurilor şi să le arunce la punctele de colectare amplasate de Tuborg pe plaja. cota 1400.umbrelaverde. Acţiunea de colectare a ambalajelor si a PET-urilor de pe plaja din Costineşti s-a finalizat prin strângerea a aproximativ 10. atât în Capitală.000 kg de plastic. Printr-o serie de mesaje amplasate de-a lungul plajei.

cred că am putea să ne aducem umila contribuţie la salvarea planetei prin gesturi mărunte: neirosind apa de la robinet. mă refer la statul român”96."95 Mihaela Rădulescu este. Mihaela Rădulescu găseşte forţa să meargă mai departe şi să se implice în lupta pentru ecologie. spui VOLUNTARIAT . arătând un obraz îmbătrânit şi ridat şi altul normal. ce apă va bea. Ziarul „Evenimentul zilei”. potrivit studiilor. După dezastrul din 2000. pentru a personifica drama ecologica a secolului XXI. cum va fi lumea în jurul lui: un loc în care să merite să trăieşti sau un dezastru? Tocmai de aceea sunt alături de iniţiativele ecologiste. contribuie la ceea ce noi socotim a fi o mentalitate sănătoasă. strângând măcar gunoiul lăsat de noi în spaţiile verzi şi folosind mai puţin mijloacele de transport atunci când se poate. fără doar şi poate. Trebuie să reprezinte un semnal şi un prim pas pentru a marca reacţia atentă faţă de oboseala planetei. 20 septembrie 2007 102 . Conceptul Spirala din Programul VOL este tot o iniţiativă a Mihaelei Rădulescu A 94 95 Revista “Cancan”. Pentru o ţară mai curată. care să se adune. 28 septembrie 2007 96 KissNews. “Şi când spun nimeni. showbiz. o ecologistă convinsă (foto 11/anexă) Împreună Gianina Corondan s-au alăturat. Tuborg Romania (URBB). a replicat amfitrioana Duminicii în familie. un imbold către acţiuni în continuarea acestui prim pas!"94. A acceptat să apară într-un pictorial Tabu şi mai mult.Părerile liderilor de opinie implicaţi în program (anexa 10/anexă) „Umbrela Verde. 14. Chiar dacă nu ne permitem noi să conducem maşini ecologice.Spirala voluntarilor. printre alţii. ea implicându-se frecvent în acest tip de campanii pentru protejarea mediului încojurător. Şi mai trebuie să însemne ceva. care. "Am un copil şi mă întreb mereu: cum va fi viaţa lui când se va face mare? Ce aer va respira. Sub sloganul „Ţi-ai distruge faţa aşa cum faci cu natura?“. europarlamentarul Daciana Sârbu şi deputatul independent Cristian Boureanu. Mihaela te provoacă să ţi-o imaginezi în postura naturii devastate. când cianura a decimat flora şi fauna pe o suprafaţă imensă în România şi Ungaria. gen Toyota Prius. Pentru că ea este persoană publică şi se bucură de credibilitate. Şi sper că şi alţii vor face la fel ca mine: gesturi mici. şi în special de „Umbrela Verde”. Adrian Nicolae. Spui Mihaela Rădulescu. La acţiune au mai participat. susţinătorilor campaniei “România fără cianură” şi au lipit afişe la intrarea în sala de plen a deputaţilor. a acceptat să îşi devasteze jumătate din chip. Mihaela Rădulescu (foto 12/anexă) a pozat în câteva postùri interesante pentru revista Tabu.08. nimeni n-a făcut din interzicerea cianurii o preocupare constantă. a spus Mihaela Rădulescu precizând că viaţa oamenilor este mai presus de interesele financiare... a dorit să atragă atenţia asupra protejării planetei. nu se află într-o stare prea bună.2007 Studiu de caz în domeniul Mediu . Mihaela nu a fost aleasă întâmplător pentru această copertă. Machiajul folosit pentru copertă.

cu rezultate remarcabile. Dorinţa de a dezvolta o bursă a voluntariatului a apărut cu ani în urmă şi a fost discutată în toate conferinţele CSR de până acum. United Way . Site-ul Voluntariat. litere. în urma căreia s-a văzut că tinerii sunt cei mai preocupaţi să se ofere voluntari.ro. dar şi companii româneşti practică firesc CSR-ul. Special Olympics şi sunt voluntar chiar în acest moment. Dunărea şi Delta. 103 . Din toate aceste motive. Tot mai multe companii multinaţionale cer. “Mulţi dintre voi mi-aţi cerut date despre ONG-uri sau fundaţii cu care v-ar plăcea să colaboraţi. AIESEC .ro. Ultima discuţie pe care am avut-o cu profesorul George Pruteanu (“Dumnezeu să-l odihnească în pace”) a fost exact pe marginea acestui cuvant . Salvaţi copiii. fundaţii şi ONG-uri s-au preocupat de acest subiect şi cei care aveau mecanismul necesar au reuşit să pună la punct un sistem foarte eficient de informare pentru oricine doreşte să devină voluntar. Consiliul Naţional Român pentru Refugiaţi . Centrul Hospice . dar şi pentru că s-ar putea să-mi multumiţi într-o zi pentru ceea ce veţi simţi ajutând. pentru cei interesaţi există : Reţeaua Naţională a Centrelor de Voluntariat . www. ceea ce reprezintă o veste minunată.The European Volunteer Centre. Recent s-a incheiat Săptămâna Naţională a Voluntariatului. Gala Societăţii Civile . care nu există în vocabularul limbii române şi de care. la angajare.. National Volunteer Centre.iniţiat o campanie de informare virală în legătură cu oportunităţile de voluntariat din România. de vreme ce nu m-a rugat nimeni să fac ceea ce fac şi nici nu sunt plătită pentru asta. Habitat for Humanity. Zeci de organizaţii. United Way. Fundaţia “Special Olympics” . Crucea Roşie . Câteva importante multinaţionale. politehnică sau comunicare mi s-au cerut date despre oportuniăţtile de a da un sprijin. Romanian Donors’ Forum . ar fi nevoie. responsabilitatesociala.VOLUNTAR – îl rugam să facă un demers spre a introduce şi verbul “a te voluntaria”. o viaţă. Copacul de hârtie . Pro Vobis. pentru care v-ar plăcea să vă oferiţi voluntari. referinţe de la fundaţia sau ONG-ul în care ai activat ca voluntar. mai multe sau…. jurnalistică. MaiMultVerde (din 21 aprilie). “Salvaţi Copiii” . care a încununat Campania Naţională “E timpul să fii altfel”. Primul Radio ONG online . Am lucrat ca voluntar pentru Crucea Roşie. Salvaţi Delta. În toate întâlnirile pe care le-am avut cu studenţi de la ASE. Hospice Casa Sperantei. Astfel. Iată Mesajul ei: Dragi OAMENI.Casa Speranţei . vă pun la dispoziţie câteva date care să vă ajute să vă decideţi mai uşor şi să găsiţi mai simplu informaţiile de care aveţi nevoie. credeam eu. de a fi voluntar pentru o zi. Tăsuleasa Social.

Un exemplu .Intră în legătură cu fundaţiile care sunt preocupate de sănătatea mintală şi află cum poţi să dai o mână de ajutor celor care trăiesc în altă lume. Mergeţi la secţiile de oncologie ale spitalului Marie Curie sau la secţia de arşi a spitalului. sănătatea. Te aşezi altfel în matca ta…. tocmai pentru a-i face să înţeleagă mai bine ce înseamnă norocul. cu venituri modeste. Le-am abordat pe acestea pentru că le cunosc.Mergeţi apoi măcar la o competiţie sau un antrenament al sportivilor cu dizabilităţi intelectuale de care se ocupă Fundaţia “Special Olympics” . mai bântuit de depresii. centrele “Salvaţi Copiii” sau orice alt aşezământ unde copiilor le-a fost furat zâmbetul…. curăţat de tone de gunoaie. E bine să-i duci şi pe copiii tăi în astfel de locuri..Casa Speranţei. respectul pentru muncă şi atâtea alte noţiuni pe care le pricep vag sau mult prea târziu – orfelinatul înfiinţat de Ion Ţiriac la Braşov. din Braşov.Mă bucur că am putut să contribui la o mică parte din aceste realizări şi aş îndrăzni să vă fac câteva sugestii celor care sunteţi începatori : Lucrul cu persoane cu dizabilităţi fizice sau intelectuale.. de la oameni obişnuiţi şi. Alţii te invită să strângi gunoaie sau să plantezi copaci – am încercat şi bucuria asta şi m-am trezit cu un mare zâmbet pe faţă după ce o feliuţă dintr-un mal al Deltei. care chiar pot produce o schimbare în bine şi donează pentru ele. apelează la Crucea Roşie. unde sunt peste 120 de copii cu boli incurabile. Măcar încearcă să le afli poveştile zguduitoare. Fără să folosesc vorbe mari. dar te face să te bucuri altfel de tot ce ai….. Copacul de hârtie şi altele…Dacă eşti convins că poţi ajuta pe termen mai lung şi vrei să te înscrii în clasica formulă de voluntariat. Continuu să cred că adevăratele schimbări vin numai dacă facem cât mai mulţi oricât de puţin. proiectul AIESEC. ci află care sunt proiectele importante pe termen lung. îmi zâmbea la rându-i Tăsuleasa Social. oricât de puţin. tot de copii.la teledonul pentru spitalul de copii “Marie Curie” am reuşit să adun 650 000 de euro din donaţii de 1 euro sau 2 euro. Sunt mult mai multe oportunităţi şi modalităţi de a deveni voluntar decât cele pe care vi le-am descris.. lucrul cu pacienţi cu boli incurabile. am lucrat şi lucrez cu aceste ONG-uri şi fundaţii. de prietenie…. Sunt ONG-uri care au nevoie de voluntari pentru plantat pomi prin diverse păduri ale patriei – e o bucurie. cu atât cred că e mai indicat să te duci să dai piept cu adevăratele tragedii ale vieţii (asta nu înseamnă că dacă eşti perfect echilibrat nu e la fel de indicat…). la Consiliul Naţional Român pentru Refugiaţi. zâmbetul. nu dacă fac doar unii mult. în faze terminale – nimic nu se compara cu nevoia lor de afectiune. a disperării şi a neputinţei. la “Salvaţi Copiii”. familia. copilăria.Cu cât eşti mai disperat. la Habitat for Humanity şi la multe altele pe care le vei găsi foarte uşor accesând informaţiile de mai sus sau căutându-le pe net.e o altă lecţie imensă de viaţă. mai mult ca sigur. Dacă ai bani de dăruit nu-i da cerşetorilor. mai nefericit. în faze terminale poate că te duce într-o lume tragică. vă asigur 104 . Încercaţi Centrul Hospice . la United Way.. MaiMultVerde. Grigore Alexandrescu. o relaxare şi o satisfacţie ce merită trăite.

că a fi voluntar e o bucurie. Vă rog să o încercaţi şi să daţi aceste informaţii cât de departe puteţi. E prima formă de voluntariat de care ar fi nevoie. Îi mai rog pe colegii din presă şi din televiziuni să acorde o mai mare importanţă acţiunilor de responsabilitate socială, evenimentelor caritabile cu greutate şi acţiunilor eficiente din punct de vedere social. Deasemenea îi rog respectuos pe jurnalişti să verifice informaţiile care ajung la ei în urma balurilor caritabile, a teledonurilor sau a diverselor evenimente umanitare. De multe ori se minte grosolan în privinţa rezultatelor şi e păcat, măcar în această zonă ar trebui să ne purtăm impecabil. Sper, de pildă, ca rezultatele de la Gala Societăţii Civile de anul acesta să fie mult mai vizibil reflectate în presa (vorbim totuşi de un eveniment care reflectă, printre alte aspecte, şi circulaţia a peste 17 milioane de euro !!). Iar pe cei care ştiu la fel de bine ca şi mine despre ce vorbim, îi rog să completeze aceste date cu ceea ce ştiu în plus despre oportunităţi de voluntariat, din propria lor experienţă de voluntari. Să le facem să circule în spirala voluntarilor”97, a spus Mihaela Rădulescu. Mihaela Rădulescu spune: “Nu-mi pot permite doar ce nu-mi doresc”98 - Mihaela a intrat iar în activităţile ei contra cronometru o dată cu emisiunea duminicală de la Antena 1, dar şi cu reînceperea acţiunilor caritabile (are cam una pe seară!). De sărbătorile de iarnă – 2007 -, ne-a mai surprins cu un nou documentar făcut în Africa alături de Monica Bârlădeanu. N-a ajuns la premiera filmului în care a jucat la Hollywood, dar a fost la conferinţa de presă şi a explicat motivul. În aceeaşi seară, a avut loc o gală caritabilă la care s-au strâns fonduri pentru copiii care au nevoie de dializă la domiciliu. Ea a fost prezentatoarea şi, după părerea ei, acest tip de eveniment avea prioritate în faţa oricăror altor invitaţii. A început să lucreze mai mult în acest domeniu decât în televiziune. Faptul că numele său ori prezenţa ei într-o campanie aduce un plus de credibilitate şi încredere, faptul că reuşeşte să strângă fonduri pentru atâtea cauze sau că acordă mult din timpul său unor oameni care au mare nevoie de sprijin îi dau un sentiment extraordinar. Nu face nimic ieşit din comun, spune Mihaela, ci ceva ce ar trebui să facem cu toţii. Anul acesta, continuu să lucreze cu "United Way", ca ambasador pentru România, cu Crucea Roşie ca voluntar, cu "Salvaţi copiii", cu Fundaţia SMURD, cu Forumul donatorilor din România, Hospice “Casa Speranţei”, cu Special Olympics, cu organizaţia "Oricum", fundaţia Estuar, fundaţia Renaşterea, organizaţia Greenpeace, fundaţia Şeherezada, care ajută spitalul de copii Budimex. Această activitate de caritate îi ocupă aproape toate zilele unei săptămâni, cu excepţia duminicii, în care are emisiune. Este cea mai acaparantă, neplătită, dar cu satisfacţii infinit mai mari decât a avut vreodată în televiziune. Se străduieşte în fiecare zi să-l învăţe pe fiul ei ceva
97 98

concept Spirala, programul VOL , 7 aprilie 2008, o initiativă a Mihaelei Rădulescu Revista ProTv Magazin, Andreea Groza, 01.10.2007 105

frumos, să vadă sau să asculte ceva folositor. Îi citeşte poveşti cu tâlc şi-i arată tot ce crede ea că trebuie să vadă la cei patru ani ai lui. El e cea mai importantă fiinţă pentru ea şi de la el are toată energia cu care face... orice! În privinţa negocierii contractelor de publicitate, primele sfaturi le cere de la cel mai “capabil om de afaceri” pe care-l cunoaşte – soţul ei. Diva din ea ar putea trăi liniştită şi mulţumită cu câteva cărţi bune, un laptop, un I-pod, un blackberry şi o tonă de blugi şi tricouri albe sau negre, exceptând cosmeticele, pantofii, anumite haine şi un anume parfum. Mihaela Rădulescu nu se consideră, încă, scriitoare deşi a obţinut locul întâi la vânzări. Volumul „Despre lucrurile simple“, cu care Mihaela Rădulescu şi-a făcut debutul ca scriitoare, este, în acest moment, cel mai bine vândut la Editura Polirom, sub egida căreia a apărut cartea şi a rezistat opt luni pe primul loc în topul celor mai bine căutate cărţi din România. Toate fondurile obţinute din vânzarea cărţii sunt donate organizaţiei caritabile United Way (peste 10 000 euro). S-au epuizat deja mai multe tiraje. „Despre lucrurile simple“ a fost lansată oficial în mai, printr-un eveniment desfăşurat la Casa Doina. Printre invitaţi, s-au numărat vedete de prim rang din România, dar şi academicianul Constantin Bălăceanu-Stolnici, un fan declarat al Mihaelei Rădulescu. Românii s-au grăbit să cumpere cartea Mihaelei Rădulescu, despre care Dara Mihaela Codescu scria că „poartă amprenta cunoaşterii de sine, a confruntării cu propriul ego, într-un mod captivant, prin sinceritatea cu care raportează succesele ei la locul şi timpul de unde a plecat”. Cititorii au descoperit o altă Mihaela, toată lumea a rămas plăcut impresionată de cartea care înglobează atât materiale publicate rând pe rând de vedetă în revista de fashion „Elle”, cât şi compuneri ale Mihaelei din momente de maximă inspiraţie. „Să fie însă chiar atât de pricepută într-ale scrisului, să aibă chiar atât de mult condei vedeta tv care n-a terminat încă o facultate, nici măcar pe cea de sport?”99, e întrebarea pe care şi-au pus-o foarte mulţi. De ceva timp, în rândul lumii sus-puse din Capitală, circulă un zvon cum că în spatele rândurilor din carte şi a celor din „Elle”, nu ar sta Mihaela Rădulescu. Cârcotaşii afirmă totul în şoaptă, pe după mână, ca şi cum le-ar fi teamă să spună mai mult. În sprijinul ideii cum că Mihaela Rădulescu nu scrie ce semnează, stă şi comportamentul vedetei din momentul în care i se solicită un interviu. Mihaela răspunde solicitărilor numai prin e-mail, pe aceeaşi cale de comunicare rugând ziaristul solicitant, s-o scuze că nu are timp pentru o întrevedere “face to face” şi să-i trimită întrebările pe e-mail. În cazul în care nu-i este respectată dorinţa, în 99% dintre cazuri, vedeta „uită” să-şi motiveze refuzul; de fapt, amână totul până la nerealizare. Dar până când cineva nu va ieşi în faţă
99

NEWSLETTER, Ziarul “Cancan”/ Vedete în Româna,Radu Marin, 13.01.2008 106

să spună „Da, dom’le, eu am scris cartea Mihaelei Rădulescu”, nu putem decât să apreciem intenţia acesteia de a dona toţi banii proveniţi din drepturile de autor Fundaţiei United Way România şi Special Olimpics.La doar câteva zile de la lansarea cărţii sale, prezentatoarea emisiunii Duminica în familie, Mihaela Rădulescu, a urcat în topul celor mai bine vânduţi autori. La scurt timp după lansarea volumului "Despre lucruri simple", diva a declarat că este mult prea devreme pentru a primi eticheta de scriitoare. Mihaela şi-a argumentat teoria spunând că prima sa carte este o culegere de articole redactate în decursul timpului, ca ziarist. În schimb, aceasta a anunţat că în curând îşi va face debutul şi în proză. Vedeta lucrează, în prezent, la un roman de ficţiune a cărui lansare a programat-o, dacă totul merge conform planului, anul acesta. Despre subiectul cărţii, Mihaela Rădulescu nu dezvăluie încă nimic . Totuşi, surse
NEWSLETTER spun că

cea de-a doua carte este inspirată din experienţa sa în Irak şi Afganistan. Cea mai mare parte a cărţii va conţine fotoreportaje din zona măcinată de conflicte şi atentate, dar şi relatarea evenimentelor prin care prezentatoarea emisiunii "Duminica în familie" a trecut în scurtele ei vizite acolo. Mihaela Rădulescu a foast respinsă de CNC - Studentă la Facultatea de Regie, în iunie 2007 Mihaela Rădulescu a început să realizeze primul său film de lungmetraj, în care ea însă nu va avea nici un rol. Prezentatoarea a apelat la Marius Moga pentru a-i compune coloana sonoră. Proiectul cinematografic “Zaraza”, semnat de Mihaela Rădulescu, a fost respins pentru a doua oară la concursul Centrului Naţional al Cinematografiei (CNC) in toamna an ului trecut. Vedeta Antenei 1 a ratat finanţarea de la CNC şi la prima sesiune a anului trecut. Atunci prezentatoarea a contestat decizia juriului CNC acuzându-i pe membrii comisiei de discriminare profesională: “Din cel puţin două surse am aflat că, printre membrii juriului, se comenta maliţios pe ideea că “uite, vrea şi Răduleasca să se facă regizoare”. “Asta mi se pare trist, aproape neverosimil pentru vremurile în care trăim”100, declara în presă în urmă cu ceva timp, Mihaela Rădulescu. Vedeta Antenei 1 ne-a mai spus că membrii comisiei au discriminat-o pentru dorinţa ei de a regiza: „Tocmai am aflat că n-am luat finaţtarea nici acum. Ma întristează vestea, dar nu mă descurajează. Mă deranjează doar că membrii comisiei nu au comentat scenariul meu, ci au fost «îndignaţi» de dorinţa mea de a regiza...Asta-i trist, că nici o comisie din acest «celebru» concurs nu are nişte argumente solide, ci aceleaşi apucături de «tabără» a unora sau altora... Nu sunt nici prima şi sigur nici ultima în această situţtie, am observat că regizori foarte buni şi premiaţi ulterior au fost respinsi cu încântare şi nonşalanţa de către membrii ai diverselor comisii CNC. Nu spun cumva că scenariul meu e o capodopera, dar sunt convinsă ca are valoare şi că, atunci când va fi film, va aduce publicul în sălile de cinema, pentru simplul motiv că e o poveste de suflet, o comedie romantică de care e nevoie, alături de
100

KissNews, Filme, Showbiz, revista “Compact”, 15 ianuarie 2008 107

13.6 milioane lei. se poate lăuda că ştie ce reprezintă însemnul. Ziarul „Gardianul”/Arte. Alături de Bodo şi compania invitat special în clipul piesei “Pentru tine” (foto 13/anexă). Dacă nu va putea să câştige concursul de finanţare al proiectului său. diva a simţit nevoia să facă şi ceva nebunesc. de pe albumul MediaPro Music lansat în octombrie 2007. 17 octombrie 2007 108 . E o alternativă şi eu cred în diversitate. de 1. l videoclip regizat: "Curcubeu"Numele Mihaelei Rădulescu se află şi pe cel de-al doilea volum din “Cutiuţa muzicală . Marele câştigător a fost Radu Mihăileanu.2007 NEWSLETTER. care a obţinut cea mai mare finanţare. Etalon este Angelina Jolie.10. Cert este că doar Elan Schwartzenberg. iar pentru “Zaraza” caută deja finanţare privată.10. unul din cele mai romantice oraşe din lume. alături de Monica Bârlădeanu în "Fall Down Dead". Simona Odorhean. care a dorit să adauge că la urmaătoarea sesiune va înscrie două scenarii noi. Alături de ea se află şi cel al Loredanei Groza. 02. a scris o carte. Diva a intrat în rândul vedetelor "însemnate": s-a tatuat! După ce a petrecut zile întregi pe frontul de luptă unde a fost şi operator. A filmat la Veneţia. Noul accesoriu o înscrie pe Mihaela în rândul vedetelor care au avut curajul să se tatueze.2007. a jucat într-un film în America. 101 102 103 LiveNews. pentru lungmetrajul de “ficţiune” “Concertul”. Mihaela Rădulescu este dispusă să-l materializeze din propriile sale venituri. transformat pentru două zile într-un uriaş platou de filmare. Aşa că i-a venit ideea să se tatueze. Echipa de filmare şi trupa Proconsul au înlocuit Bucureştiul cu Veneţia şi maşinile cu gondolele. pe care îl ador”103. e o chestiune atât de subiectivă!”102. Ayan. triste şi cu subiecte grave.01. o ediţie specială a colecţiei. Mihaela Rădulescu este recunoscută ca fiind o fire întreprinzatoare. Radu Marin. şi-a făcut cunoscută pasiunea pentru motoare puternice şi s-a lansat în acţiuni caritabile de anvergură. Acest clip anunţă lansarea unui nou album Proconsul. ea fiind din start foarte încântată de ideea de a filma alături de Proconsul.Cele mai frumoase cântecele” (foto 14/anexă). noul clip Proconsul . Se pare că diva a dorit ca acesta să fie micul ei secret. Ziarul “Ziarul”/ Vedete în Româna. a declarat vedeta Antenei 1. Ziarul Vedeta este un personaj care acceptă toate provocarile . ne-a spus Mihaela. în Afganistan. “Copilul meu este cel mai de preţ dar pe care l-am primit de la viaţă. soţul ei. Oana Cuzino. la cea de-a doua sesiune a concursului.filme dure. Ziarul “Ziarul”. Tot ceea ce fac se îndreaptă spre fiul meu. “Nu îndrăznesc să comentez modalitatea de evaluare. în Irak a fost reporter de front. 01. Daniela Nane şi Dan Bittman. a declarat vedeta Antenei 1. întrucât a optat pentru o zonă intimă a corpului. Şi-a inscripţionat pe trup un simbol permanent.2008 Ziarul “Atac”. Şochează din nou. este vedeta Antenei 1 Mihaela Rădulescu. Pe parcursul clipului regizat de Dragoş Buliga îi vom descoperi pe rând şi pe cei de la Proconsul interacţionând cu personajele principale. Mihaela Rădulescu interpretează rolul unei femei frumoase care e cucerită de un puşti de 12 ani. nu în cadenţă“101.

Multimedia/Social.00 au intrat 83. Exact un an mai târziu după campania de ajutorare “Vedete pentru sinistraţi” în 2006. care putea fi făcut numai într-o clinică din Viena. vor fi direcţionaţi pentru a crea o fundaţie pentru ajutorarea copiilor diagnosticaţi cu cancer. 09. primii bani de care era imperios nevoie au fost tranferaţi la clinica Santa Ana din Viena. Anca Stănescu. Andreea. Şi anume că ea. Ştiu că şi Liana şi Miţă sunt oameni cu venituri moderate şi s-ar fi putut descurca. deja. Faptul că am pus la bătaie contul meu personal poate trezi cândva suspiciuni. Mihaela Rădulescu a vorbit despre motivaţia şi urmările campaniei lansate pentru ajutorarea fiicei Lianei Stanciu şi a lui Mihai Georgescu. Sursa: Romantica. vedeta Antenei 1 i-a facut o mărturisire-şoc lui Mihai Morar. fostul său soţ. Mihaela Rădulescu făcea o dezvăluire-şoc (foto 16/anexă): “Andreea şi Bănică Jr. "I-am răspuns Andreei că sunt măritată de opt ani cu altul.Invitată la emisiunea 3 X 3 din octombrie 2007. Mihaela Rădulescu este de părere că face o echipă bună cu Zâna surprizelor atunci când ambele luptă pentru o cauză comună. Ştiri Showbiz&Monden.r0ewz Alertnenewz Alertwz Ale 109 .000 de euro.Mihaela Rădulescu – VIP contra cancerului . pentru că toţi oamenii se confruntă cu probleme şi au venituri destul de mici. Mai mult. Vreau ca acest lucru să devină o normalitate!”106. când a lucrat cot la cot cu Andreea Marin. Până ieri la ora 18. Aceasta a explicat cum în timpul campaniei "Vedete pentru sinistraţi". Deşi întotdeauna recunoaşte că nu este prietenă cu Andreea Marin şi că niciodată nu or "să se ţină de mână".000 de euro sunt suficienţi numai pentru chimioterapie.08. “Liana mi-a cerut ajutorul pentru a putea obţine această sumă. depăşea 100. dar nu avem cu ce. Prietenia şi entuziasmul nu sunt suficiente. 29 octombrie 2007nNewz. a declarat Mihaela Rădulescu (foto 15/anexă). care a fost diagnosticată cu cancer şi avea nevoie de un tratament urgent. era împreună cu Ştefan.ro. Este de admirat că toate televiziunile au fost solidare”104. televiziune şi către artişti. 104 105 „Realitatea Tv”. potrivit căreia "rivala" sa i-a cerut practic "binecuvântarea" de a avea o relaţie cu Ştefan Bănică junior. Este important ca astfel de donaţii să se facă şi în cazul altor copii cu astfel de probleme urgente. ci şi de forme juridice. 80. “Dacă vor mai ramâne bani. 27 octombrie 2007 Ziarul „Jurnalul Naţional”. de la Realitatea TV. cum a fost campania "Vedete pentru sinistraţi" sau războiul dus pentru “demontarea unor afirmaţii calomnioase la adresa lor”. Costul tratamentului. Aşa că am lansat un apel către oamenii din Radio. Este trist că în sistemul medical românesc putem trata astfel de cazuri. erau un cuplu”. 106 Newz. Nu vorbim doar de nişte bani. Nu am vrut să fac acest apel către ţară. prezentatoarea de la TVR 1 i-a spus că are ceva important să îi comunice şi că speră ca Mihaela să nu aibă nici o problemă cu asta.000 de euro. cu mult timp înainte ca ea să devină publică. a explicat ea. a încheiat Mihaela Rădulescu. şi.2007. “Am căpătat experienţă în realizeara acestor campanii. singurul tratament de care poate beneficia Teodora în prezent “105.

Singurul răspuns pe care Mihaela Rădulescu l-a dat Andreei Marin a fost să trimită. că nu am nici o problemă cu relaţia dintre ea şi Ştefan"107. Malitioasa “Zâna” s-a arătat sceptică şi în privinţa destinaţiei pe care o au banii colectaţi de Mihaela Rădulescu pentru a o ajuta pe micuţa Teodora. Monden. iar ceilalţi bani au fost oferiţi garanţie aceleiaşi clinici pentru alte intervenţii medicale. extrasele deconturilor în care a solicitat să fie depuşi bani pentru Teodora. Acestea arată că. Monden. Liana Stanciu.decembrie 2006 110 . Mihaela a declarat pentru CANCAN ca în astfel de cazuri. vedeta “Duminicii în familie” i-a facut şi o "declaraţie" Zânei Surprizelor: "Andreea. au fost viraţi unde trebuia şi îi putem mulţumi Mihaelei Rădulescu pentru ajutorul extrem de promt pe care l-a oferit familiei. (100.Dacă cele două prezentatoare au fost "sarea si piperul" bârfelor mondene. încă din prima zi. motivând că acesta a luat-o în derizoriu datorită goanei după senzaţional.că avem un copil împreună şi că. Atacul vedetei de la TVR 1 nu a fost comentat în niciun chip de prezentatoarea emisiunii “Duminica în familie” de la Antena 1. Mihaela Rădulescu. decembrie 2006 Ziarul „Ziarul”. o face fără o verificare în prealabil a datelor problemei. Ana Maria Ivascu . bineînţeles. pe un ton vehement. Mai mult. Gestul Andreei Marin. ca să mulţumească celor care i-au ajutat cu bani. Se poate face precizarea că banii chiar au fost strânşi pentru Teodora. spunând că personal le va dona Lianei Stanciu şi lui Mihai o parte din banii necesari tratamentului fetiţei lor. pe adresa de e-mail a ziarului CANCAN. Mihaela atacată pe nedrept de Andreea Marin . orgoliile nu au niciun sens. 107 108 Ziarul „Gardianul”. Cătălina Osman. dovedeşte că “Zâna” pune orgoliile mai presus de intenţia vedetei de la Antena 1 de a salva viaţa unui copil. te iubesc ca în prima zi"108. în perioada cea mai grea cu care s-a confruntat aceasta. Liana şi Mihai au intervenit. pentru ca micuţa să înceapă tratamentul. Ziarul „Gardianul”. Actuala soţie a lui Ştefan Bănică junior a insinuat cu mult tupeu faptul că Mihaela Rădulescu şi-ar fi făcut imagine pe seama tragediei fetiţei Lianei Stanciu şi a lui Mihai de la “Bere Gratis”.000 euro înttr-o seară) să o ajute să trăiască. Mihaela şi Andreea au decis să se întâlnească în aceeaşi emisiune pe teritoriul neutru al "Realităţii TV" şi să fumeze împreună pipa păcii în timp ce vor dezgropa securea războiului cu publicaţiile care le-au denigrat (foto 17/anexă). “Zâna Surprizelor”. care a înţepat-o pe Mihaela Rădulescu. De altfel. s-ar părea că ele au hotărât să pună capăt "războiului mediatic artificial" care le era atribuit. 40.Într-o emisiune a ei de la TVR din octombrie 2007. o atacă din nou pe “eterna” rivală. în direct la emisiunea Mihaelei Rădulescu. 29-03-2006. Important e ca Teodora să fie sănătoasă. a mai destăinuit Mihaela . şi chiar mai mult.000 de euro din sumele donate au fost transferate în contul clinicii. iar banii pe care i-a strâns. care suferă de cancer. Andreea Marin s-a erijat în “mama absolută a răniţilor”. în aceeaşi emisiune . Cele două dive lasă deoparte ranchiuna şi fac echipă. Noris Cristian.

2008 111 Comunicat de presă. aceasta din urmă a reacţionat şi a calificat scandalul drept unul cel puţin jenant. din campania umanitară de strângere a fondurilor pentru fetiţa Lianei Stanciu.com. a declarat Mihaela Rădulescu într-un interviu pentru Cotidianul. a declarat 109 110 Ziarul “Ziua”.Andreea Marin Banică vs. dacă înţelege Andreea ce vreau să zic110". Zâna o face pe Mihaela Rădulescu mincinoasă într-un post de pe blogul său.04. Am senzaţia că se ceartă singură. ar fi chiar amuzant să aflu pe ce subiect se mai ceartă Andreea Marin cu ea însăşi”111. “Când cineva îmi răsplăteşte gesturile făcute cu bună credinţă minţind public în privinţa mea. s-a înrăutăţit de anul trecut. Şi am sentimentul că e convinsă că are ceva de câştigat din asta. Mihaela Rădulescu . În plus. E doar o pledoarie pentru firesc. 112 News area. dac nam fi ceea ce părem să fim». : "Scandalul e cel puţin jenant şi chiar n-o mai înţeleg pe Andreea. De această dată. “Responsabilitatea socială ar trebui să existe în fiecare din noi. o singură dată şi foarte direct) fără a lăsa loc de dubii. acţiunile Mihaelei Rădulescu nu se reduc doar la comunicarea cu Andreea Marin. cu intenţia clară de a-mi pune reputaţia la îndoială pe nedrept. vedeta l-a intervievat săptămâna ce-a urmat pe Orhan Pamuk. 11. Colecţia “Generozitatea de toamnă”: studiu de caz asupra tendinţelor româneşti 111 . Totuşi. având ca temă refugiaţii. Mihaela Rădulescu. pe cer senin. celebrul scriitor turc. ceea care pune paie pe foc. “Dacă n-ar fi îngrijorător.În urma atacurilor recente pe care Andreea Marin le-a lansat în direcţia Mihaelei Rădulescu. Cu cât ne implicăm mai mult în rezolvarea problemelor altora. Anca Ilicoleanu. laureat al Nobelului pentru Literatură. spune Mihaela Rădulescu. Totuşi. Mihaela a continuat să mintă cu privire la Andreea. este fosta Zână a Surprizelor. Îi recomand să citească ultimul meu articol care se încheie aşa: «Ce-am putea fi. Greşeşte enorm şi nu e prima dată. preluat de ziarul „Libertatea”. cu atât ne facem nouă un bine mai mare” 112. Situaţia dintre ele. pentru normalitate.Războiul între cele două dive se pare că nu a luat sfârşit. care a venit la Bucureşti. ba chiar continuă şi mai înverşunat. Aceasta o acuză pe Mihaela Rădulescu. a mai spus Mihaela Rădulescu. De asemenea Andreea declară că nu mai există şanse de împăcare între cele două. Acum ne vom aştepta la reacţiile Mihaelei Rădulescu. . şi de a-mi vedea apoi de treabă pe cont propriu”109 Acesta este mesajul scris de Andreea Marin Bănică pe blogul său. după atâţia ani de muncă. aprilie 2008. ziarul “Cotidianul”. că deşi a încercat să comunice cu ea şi să o sprijine în campania umanitară. doar războiul trebuie să continue… Dar oare undeva la rădăcini nu se află chiar Ştefan Banică?-06 “Andreea se ceartă singură”(foto 18/anexă). atunci îmi rezerv dreptul de a clarifica lucrurile (aşa cum am făcut invitată fiind la Realitatea. Andreea Marin Banică. se pare că îi pasă ce zice “Zâna” când se ceartă de una singură. 26 mai 2008 Ştiri “Ziare. De curând. aceasta şi-a făcut debutul în regie cu videoclipul "Curcubeu" al celor de la Bere Gratis. pentru că rezultatele unei munci depuse în folosul comunităţii se răsfrânge asupra calităţii vieţii noastre.

e groaznic. nu mai suport să fiu vedeta. Continui o campanie umanitară. care însa i-a plăcut foarte mult. împreuna cu organizaţia Crucea Roşie Româna şi citesc două scenarii de film. Vedetele se implică tot mai des în campanii sociale. dar a spus„Da“ fără sa ezite. cu atât rezultatele muncii noastre pot fi mai spectaculoase”113. Aşa că a jucat în filmul „Bloody Numbers“ un rol mic. în regia lui Tudor Giurgiu. care ştie şi poate să facă de toate în acest teritoriu. Ea dezvăluie care sunt secretele prin care poţi 113 114 Ziarul „Click”/Profil. deşi face televiziune de peste 13 ani. Ovidiu Mureşan/director de publicitate. Dacă faci televiziune şi nu eşti vedetă. realizator emisiuni Antena 1.. şi 22/anexă) . 21 februarie 2008 Revista „Felicia”. categ. Primul. “Îmi pun mari speranţe în rolul societăţii civile şi ştiu că suntem mulţi aceia care credem că lucrurile vor evolua într-o direcţie favorabilă. Îi place la nebunie ce face.02.. Daniela Mironov Bănuţă. Ambasador pentru România al Special Olympics şi membru al juriului Galei de anul acesta.. despre asta-i vorba. Oferta americanilor a luat-o prin surprindere. 20. a adăugat Mihaela . în care mi s-a propus. Ele fac o astfel de campanie memorabilă şi deschid mai uşor porţile către sufletul publicului. vai. Chiar dacă.h Mihaela Rădulescu. dar cu cât convingem mai mulţi să ni se alăture.. prestigiul unui om de televiziune complet. A acceptat şi un rol comic în filmul „Legături bolnăvicioase“.. Mihaela spune că nu va renunţa niciodată la prima ei dragoste. a început să cocheteze cu actoria. octombrie 2007 now-how despre CSR 112 . După ce a jucat în pelicula „15“. ca starurile de la Hollywood . la prima vedere. „Personalităţi”. Iar rezultatele nu s-au lasat aşteptate. 29 mai 2008 115 Revista “Viva!”.Pentru că nu îi ajungea o carieră de succes în televiziune. Studii de caz şi know-how despre CSR. Totuşi. incontestabil un fenomen unic în România.Mihaela Rădulescu. considerând că „faptul că meseria asta te aşază în ochiul şi gura lumii e o povară doar dacă nu inveţi la timp că. “Dacă spui televiziune. Vedeta a „poposit“ pe la mai toate posturile de televiziune din România şi a realizat cele mai îndrăzneţe formate de emisiuni”115. te gândesti la Mihaela Rădulescu. 21. este o perfecţionistă care învaţă zilnic.. cel puţin în această lume. susţine ea. Televiziunea a făcut-o celebră. Mihaela Rădulescu. Acum nu se mai opreşte. Nu poţi să o faci pe nebuna şi să zici. Ambasador pentru RomâniaUnited Way. fie mediocru”116.. este o prezentatoare de televiziune. Mihaela Rădulescu a tratat această întorsătură a sorţii şi a carierei sale cu aceeaşi pasiune vulcanică. televiziunea.”114. şi doar aici poate afirma că este un profesionist în adevăratul sens al cuvântului. din nou. în regia lui Sergiu Nicolaescu. Dimitris Sterian.Actriţă la Hollywood (foto 19.2008 116 Companii responsabile în România. eşti fie ipocrit. „Visez la primul meu lungmetraj şi îmi voi face mâna regizând câteva videoclipuri. şi-a câştigat. pentru trupa Taxi. Mihaela Rădulescu este una din vedetele care se implică în multe acţiuni sociale. să joc. jurnalist.. Vedeta a primit o propunere din partea unor producători americani să filmeze la Hollywood. 19. Mihaela Rădulescu şi-a dat seama că publicul o place în postura de actriţă şi s-a hotarat să meargă mai departe. Îşi acceptă statutul de vedetă fără fasoane.

Poate fi însă de folos şi în alte moduri. Fundaţia SMURD. Sigur. al căror ambasador pentru România este de un an. în măsura în care are timp şi disponibilitate. Crucea Roşie. ar fi greu. nu numai ca invitată la evenimentul public al campaniei. bineînţeles. de implicare în multe campanii sociale. A obţinut finanţări la care nici nu spera. Campania "Vedete pentru sinistraţi" . Şi-a câştigat în timp această credibilitate şi acum îi este. poate transmite mesaje. Campania "Umbrela Verde" şi Campania pentru prevenirea dezastrelor. odată instalată in mentalul colectiv. Bunaoară.) au slăbiciuni la vedete. Nu insistă pe motivaţia pentru care face munca de voluntar sau se implică în atâtea cauze. vedeta Mihaela Rădulescu vorbeşte din experienţa pe care a acumulat-o în anii de activism social. GreenPeace.pe care a iniţiat-o si a coordonat-o. dar şi credibilitate pentru fiecare proiect. o vedetă (termenul e contestat. a tras după ea şi alte persoane dornice să ajute. Aş sublinia un aspect: nu întodeauna presa acordă importanţă ştirilor cu vedete care fac activităţi sociale. decât cele două cuvinte . A folosit exemplul personal. dacă vrea. tocmai pentru că implicarea ei nu dă nimănui de bănuit în sensul negativ. poate deschide uşi în faţa cărora alţii ar aştepta ore.Poluarea apelor (campania "Umbrela Verde". celebritatea nu dăunează grav 113 . Nu este persoana care să fugă cu vreun ban. În ce se implică Mihaela? .. Spune asta fără modestie. Campania pentru donarea de sânge. Campania împotriva traficului de fiinţe umane. cu Special Olympics .convinge o vedetă să ţi se alăture şi să-ţi promoveze cauza. Tuborg Romania). ecologice. mult mai mult decât un om necunoscut sau decât un buget uriaş alocat unei organizaţie. ca Ambasadorul lor pentru România (sportivi cu dizabilităţi intelectuale). care (până şi ele. Evident.persoană publică). să ceară vreun ban pentru serviciile umanitare pe care le oferă sau să susţină cauze dubioase. poate fi un foarte bun liant între organizaţie şi cei care ar putea sprijini. poate influenţa opinii. la fiecare implicare. Poate fi trimisă să obţină finanţari. S-a voluntariat pentru toate aceste campanii şi dacă am încerca să găsim numitorul lor comun.. Exemplu de spot social cu Mihaela Rădulescu . atât copii. cât şi oameni mari) . are toate aceste puteri sau reuşeşte să facă. aprobări. Habitat for Humanity (construirea de case pentru familiile nevoiaşe). de folos.A lucrat şi lucrează cu Hospice Casa Sperantei (centru de îngrijire paleativa – bolnavi în faze terminale. precum şi cu Organizaţia Salvaţi Dunărea şi Delta. Pe scurt. cu Asociaţia Persoanelor Hipoacuzice din România. că ajutorul ei contează. United Way. în sfârşit. Ea acordă multă atenţie organizaţiilor cu care colaborează şi a rezolvat problemele cu mai mare uşurinţă. "Salvaţi Copiii". umanitare. cu Fundaţia Renaşterea (împotriva cancerului de sân şi de col uterin). Oricât de contestată ar fi o vedetă. dar e mai simplu de folosit în scris. sau poate ajunge să se întâlnească cu persoane de decizie. A ştiut. că vizibilitatea aduce nu numai beneficii reciproce de imagine. dacă e una de prima mărime.

Coca-Cola. făcând parte. care să sprijine inclusiv implicarea femeilor în politică. dacă faci alegerea potrivită. care să militeze pentru «demisoginizarea» politicii. O interesează. Reinert sau P&G. Mihaela Rădulescu are o experienţă de nouă ani în publicitate. din echipa Multimedia Communications. Îşi doreşte să reuşească schimbarea legislaţiei în acest sens. lucrează cu câţiva jurişti la un proiect legislativ care să facă mai tentantă ideea de donaţie sau de sponsorizare în România. ar fi o reuşită pe termen lung fantastică. ce ar aduce mai multe beneficii decât multe strângeri de fonduri. şi organizaţiile au nevoie de celebritate. după patru ani petrecuţi la Mercury 360. departamentul de Strategie al agenţiei GMP. Proiecte în derulare . baluri sau licitaţii. Pentru a motiva cât mai multe persoane publice şi companii să sprijine proiectele umanitare. Din luna februarie. să înfiinţeze un comitet UNIFEM în România. în funcţii de conducere importante. dar a refuzat de fiecare dată pentru că – declară ea . cum o fac multe vedete. Dar nu o atrage politica. ca nume. Continuă să se ocupe de renovarea şi dotarea Spitalului de Copii „Marie Curie". ce se vor derula în acest an. Unilever şi Henkel. În plus. în care se implică cu toată logistica. Interamerican. nu are coerenţa şi eleganţa celei 114 . În concluzie. Cu cât eşti mai credibil. unde a lucrat pentru clienţi precum Alpha Bank. Prezentatoarea emisiunii „Duminica în familie" a participat. Mihaela Rădulescu preia poziţia de client service director de la Mirela Angelescu. Mihaela Rădulescu stă departe de politică . Lucrează deja cu o echipă de jurişti la un proiect legislativ de mare anvergură. Samsung. vedeta Antenei 1 încearcă să schimbe actuala legislaţie. I s-a propus să intre într-un partid sau altul. Mihaela Rădulescu este noul client service director al agenţiei de publicitate GMP. cine n-are o vedetă în campanie. care să militeze pentru “demisoginizarea” atâtor domni. nu numai ca imagine.ONG-ului. pentru că aşa cum stau lucrurile acum. Într-un cuvânt Mihaela Rădulescu vrea schimbarea legii donaţiilor (foto 23/anexă). unde a coordonat activităţile pentru clienţi precum Nestle. Tuborg România). sunt o slujbă zilnică. de la începutul acestui an. Aceasta se alătură echipei GMP.Proiectele umanitare nu mai reprezintă doar o preocupare de timp liber. cu atât ai şanse mai mari de a obţine finanţări şi sprijin. iniţial. n-o interesează o carieră în politică. din poziţia de strategy director. puţine companii sau persoane publice sunt motivate să sprijine proiecte umanitare. Ursus Breweries. prin care a reuşit să îmbunătăţească situaţia persoanelor vitregite de soartă.Gunoiul menajer (campania "Umbrela Verde". iar apoi DDB. necondiţionat la tot felul de acte caritabile. cu atât eşti mai credibil. de-a lungul timpului. aceasta conducând. de pildă. ba dimpotrivă. să-şi “cumpere” ! Exemplu de spot social cu Mihaela Rădulescu . Cu cât eşti mai cunoscut. dar lucrează şi la alte două proiecte umanitare importante.Vedeta vrea să înfiinţeze un comitet UNIFEM.

Le-a plăcut deja la prima ediţie şi vă asigur că la această ediţie o să vedeţi o participare şi mai mare. desigur. candoare şi otravă. din alte şcoli şi din alte ţări. "Young Energy" Enel România. de asemenea. ci oameni performanţi. de pildă. 18 mai 2008 Ilinca Ionescu. O să vedeţi că tinerii. dacă are vreuna. dar susţin cu toată forţa orice femeie capabilă care îndrăzneşte să facă. creativitatea 117 118 Ziarul “Cotidianul”. în parteneriat cu Ministerul Educaţiei. Deloc. elevii beneficiază de materiale informative. cu felul în care-şi tratează familia. 16 mai 2008 115 . Genul acesta de proiecte este foarte interesant pentru tineri: le pune mintea la contribuţie şi le place pentru că există o finalitate aspiraţională: îşi doresc să meargă la finala de la Roma a concursului organizat de Enel şi Ministerul Educuţiei. pentru a-şi crea o imagine cuprinzătoare asupra energiei si utilizării acesteia în viaţa de zi cu zi. Lansarea programului a beneficiat de susţinerea cunoscutei realizatoare TV Mihaela Rădulescu. fie că e vorba de o carte. resurse şi oportuniăţti de relaţionare cu numeroşi copii din alte ţări. pagina “Divertisment”. pentru a concura cu alţii de vârsta lor. un fel de mâncare sau un candidat. Mă bucur că Enel s-a gândit să se îndrepte în mod special către tineri. aşa că are mare grijă ce sugerează. “Nu m-aş băga în mocirla asta. dar şi după ceea ce ştie în legătură cu performanţele lor profesionale.din Anglia. Este o persoană publică ce şi-a dovedit în atâţia ani influenţa asupra celor care o urmăresc. un film. o personalitate. poate că ştiu mai multe decât noi despre energie. N-a susţinut niciodată vreun partid în alegeri şi are mare grijă să nu aibă tangenţe cu politica. revista “VIP”. care nu joacă teatru şi care conving prin coerenţă şi dedicaţie. a lansat ediţia 2008 a programului „Young Energy” în Romania. casa. Prezentă la evenimentul de lansare a ediţiei 2008 a programului Young Energy. o ţară de vizitat. spune vedeta. Cercetării şi Tineretului. Nu votează partide. Desigur. în programul pe care-l prezintă şi-l realizează. politică în România” 117. Este altceva decât ce li se oferă tinerilor prin programa şcolară.:/ Mihaela Rădulescu susţine programul educaţional al Enel. oamenii politici sunt deseori invitaţi . Nu-şi permite să influenţeze opinia politică a nimănui. care nu vând gogoşi. Programul dezvoltă. la noi asta fiind cea mai grea încercare. o iniţiativă educaţionala ce vizează informarea şi conştientizarea tinerei generaţii cu privire la domeniul complex şi incitant al energiei. E un challenge deosebit de mare pentru ei şi veţi vedea cât de mult la place. deci va judeca şi după felul în care au impresionat-o ca oameni. un spectacol. Nu vrea să se amestece în politică. Nu ştie cu cine va vota. .numai că are o deosebită atenţie ca distribuţia lor pe culori politice să fie echilibrată perfect. Are privilegiul să şi cunoască personal candidaţii. cu inteligenţă. Mihaela Rădulescu (foto 24/anexă) a declarat: „Aş spune ca Young Energy e un proiect cool. gospodăria.”118 Prin acest program.

a prezentat un spectacol la gradiniţă. Probabil. Începe cu Ayan. şi preocuparea mea pentru carieră. 119 Revista „Felicia”. Am renunţat la orice activiăţti inutile. fără să-i treacă prin cap că asta va fi meseria ei peste ani. de meserie profesori. vine din faptul că s-a antrenat. mai ales pentru că acceptă şi pasiunea mea pentru muncă. Clasele de gimnaziu şi liceu primesc un set de materiale interactive şi multidisciplinare despre energie: istoria şi ştiinţa acesteia. facultate. continuă cu toate treburile mele (filmări.) şi se încheie cu (măcar) o oră pentru mine şi pentru soţul meu. Daniela Mironov Bănuţă. Nu mă plâng.”119 spune Mihaela Rădulescu. Proiectele pot fi realizate sub diferite forme: text. fiul meu. dar nici n-au excelat în constrângeri. Erau totuşi severi. pentru că duminicile sunt ocupate cu emisiunea („Duminica în familie” ) şi atunci am program zi-lumină cu Ayan. dar fără performanţe notabile. fotografie.nu era cazul. întâlniri. pe vremea copilariei ei. Nu a visat să devină vedetă. în acelaşi timp. „Fiecare zi din viaţa mea e milimetric organizată. scenarii. înregistrări. şedinte foto. prezentând companiei Enel proiecte pe teme de energie. înăbuşită la acel moment. cercetare. „Aveau din start porniri educative profesioniste! Nu prea mi-au cultivat independenţa. o adevarată femeie de carieră. Şi iată. firea ei rebelă a fost stârnită şi de constrângerile venite din partea părinţilor ei. desen. îmi place să fac o mulţime de lucruri şi ştiu că familia e prioritatea absolută. jocuri şi studii. evenimente mondene sau cafele cu prietenele mele şi ştiu că măcar prietenele mele cu copii m-au înţeles. modele. video. vedetele de-atunci n-aveau nici pe departe expunerea mediatică de astăzi. experimente şi evenimente interesante. Secretul. „Personalităţi”. categ. Îi plăcea şi ei să cânte. Recunoaşte cinstit că în copilărie nu a fost un model de cuminţenie. ceea ce la ea – recunoaşte. te apucă spaima. Recunoaşte că părinţii nu i-au cultivat independenţa. cevaceva are legatură cu ceea ce face sau visează să facă astăzi. Copiii din generaţia ei nu aspirau la acest statut decât dacă demonstrau vreun talent ieşit din comun.copiiilor printr-un concurs pe teme de energie. 29 mai 2008 116 . radio. spune ea. ai zice că e dedicată sută la sută soţului şi copilului ei. deşi este. Mihaela a reuşit să stăpânească timpul. Dacă o vezi în preajma familiei. nu te ciocneai de ele la tot pasul. Apoi. spoturi publicitare etc. având ca premii excursii şi produse electronice. ÎNCHEIERE Mihaela Rădulescu crede în valoare mai mult decât în succes. de a visa că va fi regizor de film. pentru că atâtea lucruri nu face un om obişnuit nici într-o săptămână. Singura mea zi liberă e lunea. Poate şi pentru faptul că. muzică sau piese de teatru. elevii sunt invitaţi să participe la concursul Young Energy. acţiuni caritabile. dealtfel . montaje. articole de scris. A avut o singură pornire. Dacă întrebi ce a făcut de dimineaţă.

Ea spune că trebuie să crezi în tine. în obligaţiile şi responsabiliăţtile pe care simt ca le am faţă de copilul meu. echilibrul şi simţul firescului. catg. de o cina cu soţul. de armonie.pentru că era singura metodă de a mă ţine în frâu”120. N-am ştiut asta de la început. de o dimineaţă petrecută cu fiul ei. pe drum. e dobândit fiindcă m-am antrenat pentru aşa ceva”121. şi nu sânii. Dar Mihaela reuşeşte să ţină în balans. de talentul culinar şi de perfecţiunea fundului tău. ci modul cel mai eficient de a-ţi construi propria fericire. şi de-asta este mândră de autocontrolul său. foarte echilibrată. 21 februarie 2008. frumoasă şi desteaptă. de priceperea ta de a conduce o companie. e ceva ce am învăţat pe parcurs. e musai să fii echilibrat. Atunci când te îndoieşti. Dar despre acest secret Mihaela ştie destul de mult. este greu de crezut că ai să-i convingi pe alţii că eşti capabilă. „Personalităţi”. Este interesată mai mult de fertilizarea in vitro. Poate de aceea femeile reuşesc încă destul de greu să ocupe poziţii de forţă în societate. nu poţi fi isteric. În acelaşi timp. după ce ţi-ai făcut un 120 121 Ziarul „Click”/Profil. Îşi doreşte măcar încă un copil şi promite să facă tot ce se poate pentru a-şi îndeplini acest vis. repet. din considerente de incompatibilitate religioasă. în acest moment. dar dosarul a fost împins spre coada listei de priorităţi a autorităţilor de-acolo. faţă de soţul meu. Dimitris Sterian. cele mai multe vedete de televiziune riscă să-şi piardă undeva. decât de adopţie. de succesul tău ca mamă. povesteşte vedeta. încă un copil. Daniela Mironov Bănuţă. îmi găsesc întotdeauna pacea interioară de care am nevoie pentru a contrabalansa agitaţia permanentă din viaţa mea.. e exersat în timp. dar. a încercat să adopte un copil din Asia. faţă de publicul meu. În goana după audientţă. Cel mai de preţ atu al unei femei este încrederea în sine. să ai nişte nervi de oţel şi capacitatea extraordinară de a te stăpâni şi de a gândi rapid în orice situaţie. Mihaela Rădulescu îşi doreşte. în familia mea. Revista „Felicia”. interesul flămând al telespectatorilor şi nevoia ei umană de linişte. Crede că. de o plimbare în natură. „Sunt o persoană foarte echilibrată. din răsputeri.. Însă Mihaela nu se dă bătută şi speră să mai facă un copil. a învăţat la timp să se bucure de lucruri aparent mărunte. Crede că dacă ai un vis nerostit trebuie să faci orice pentru a-l transforma în realitate. se destăinuie Mihaela. În plus. 29 mai 2008 117 . cu toate că şansele de a rămâne din nou însărcinată s-au diminuat în urma problemelor de sănătate pe care le-a suferit. Este o femeie cu multă stăpânire de sine. cel mai mult. cum ar crede bărbaţii. Am un autocontrol de care sunt mândră. A încercat să adopte un copil dintr-o altă ţară. e ceva ce am descoperit în mine. Când eşti un om de direct. şi ştie că asta nu e o ipostază egoistă. dar şi de a fi de folos celor apropiaţi. concomitent. dar s-a lovit de un refuz categoric. printr-un număr de jonglerie foarte reuşit.

un glonţ trecând prin umerii falşi ai hainei sale. vorbind în numele lor. redactor. de la iubire la artă. în comunităţile de români . cântăreaţă pentru "Cutia Muzicală 4" alături de Teo. la cunoaştere. a durut-o suferinţa sinistraţilor. la expresie.nume. dar au marcat-o momentele în care a fost pusă să numere morţii din clădirea C. Pentru Mihaela-Rădulescu fericirea se construieşte. a lovit-o durerea dorului pe care a simţit-o printre soldaţii români aflaţi în Irak. Reporter. cel care îi devenise şi prieten. făcând fapte bune pentru ei. prezentator şi producator tv şi 118 moderator radio. e vital să foloseşti acest privilegiu şi în folosul altora. Daniela Nane. A fost marcată de faptul că familia ei şi-a pierdut casa în urma unui împrumut bancar.La cei 39 de ani ai săi. documentarist. E marcată de faptul că era să fie împuşcată. prezentatoare a zeci de spectacole de divertisment în Bucureşti. puţine lucruri au marcat-o cu adevarat pe Mihaela. Mihaela Rădulescu a fost pe rând instructor de gimnastică aerobică şi de fitness (cu atestat). prezentatoare a barului de noapte din cadrul unui prestigios hotel. director al festivalului de film DaKino (3 ediţii). în ţară. regizor şi operator a două filme documentare în Irak şi Afganistan şi a unui documentar de călătorie în Africa. Crede că viaţa e teribil de scurtă şi e obligatoriu să o umpli cu tot ce te defineşte ca fiinţă inteligentă. fiind studentă trei ani la I. născută pentru a învinge . ea a reuşit însă să fie special guest editor la o revistă pentru femei unde a semnat articole tipice ei: nonconformiste şi îndrăzneţe. referent la Biroul de Relaţii Externe şi Protocol din Senat. A fost marcată de participarea ei inconştientă la revoluţie. la performanţă. din Germania. ocupându-se exclusiv de pagina de opinie. Deşi are certificat de revoluţionar. însă e fericită că a muncit încat ea însăşi să le ofere o casă părinţilor ei reuşind să îşi aducă ulterior întreaga familie la Bucureşti. dansatoare în trupa Branduşei Novac. secretara primului purtător de cuvânt al guvernului de după revoluţie. adulescnMihaela Rădulescu.E. a îngenunchiat-o durerea simţită de fratele său când şi-a pierdut primul copil în maternitatea din Piatra Neamţ. Prezentatoare a unor evenimente culturale (lansarea a trei cărţi ale unei prestigioase edituri din Bucureşti). Mihaela nu şi-a intrat niciodată în drepturi refuzând acele drepturi ca urmare a luptelor murdare ce se dădeau privind anumite facilităţi ale adevăraţilor sau falşilor revoluţionari. director şi coorganizator a două ediţii ale unui concurs de modele. la bucurie. al vieţii şi al iubirii. doi ani la Filologie. este acum studentă la Facultatea de Arte. de care e însă fericită că nu a apucat să îl folosească. statele Unite. un an la Psihologie. Fără o facultate absolvită.F. dar au încununat-o strădaniile muncii ei pe diferite fronturi: cel al presei. de faptul că a primit un pistol rusesc T. de la experienţă la nelinişte.“pionierul care a învins destinul “ . Mihaela Rădulescu a început patru facultăţi diferite.C. al socialului. Israel. secţia regie film. Oana Cuzino (a primit discul de aur pentru vânzările excelente ale acestui album).S..T. de faptul că a apărut pe coperta revistei Paris Match lângă sicriul lui Jean Luis Calderon. şofer de taxi. şefa de cabinet la Senatul României.-ului şi să facă tabel cu ei.

membru al campaniei împotriva migraţiei şi a consumului de droguri. probabil că a avut privilegiul de a sta cu microfonul în faţa tuturor celor care contează. Charlotte Rempling. Johnny Depp. Azucar Moreno. Emma Thomson. Quentin Tarantino. şi excepţii: Olga Tudorache. Emir Kusturica. Ilarion Ciobanu şi alţi câţiva. A fost prima vedetă din România care a avut propria linie de lenjerie intimă. Anastasia Soare. Marie France Ionesco. Goran Bregovici. deşi nu era de acord nici în ruptul capului cu fotografia nud. în primul platou subacvatic creat într-o emisiune de televiziune în România. fiind primul jurnalist român care a transmis în direct pentru televiziune. a lucrat pentru aproape toate posturile tv din Romania şi şia lipit sufletul de emisiunile de divertisment. actriţă. a apărut în videoclipul trupei El Negro. Frederico Quinn. urmând ca veniturile să fie destinate exclusiv acţiunilor caritabile alături de alte vedete din România într-un proiect al lui Marius Bărăgan şi a fost prima vedetă din România care a condiţionat apariţia sa pe o copertă (pe coperta revistei „Viva!“). însă Mihaela este fericită de pionieratul ei în televiziune. Profund implicată în diverse campanii sociale. Benjamin Netanyahu. a urmat apoi "Legături Bolnăvicioase". toate aceste "meserii" au avut-o cu succes protagonistă pe Mihaela Rădulescu. deţinătoarea unei firme de producţie de televiziune. motiv pentru care se simte ruşinată. Debutul său în televiziune a avut loc în 1994. co-producator şi regizor la un film de desen animat ce a avut lansarea în toamnă. Juliette Lewis. Christian Lacroix. Debutul ca actriţă a venit o dată cu filmul lui Sergiu Nicolaescu "15". Prinţul Albert de Monaco. 119 . sportivi. În România sunt o mulţime de personalităţi intervievate. Mihaela cea care a debutat pe ecrane cu o emisiune de cinema şi care a trecut cu succes la emisiuni de divertisment pe diverse posturi tv. ea a intervievat personalităţi ca: Robert de Niro. Yannick Noah. iar acum Mihaela se pregăteşte pentru debutul în filmul american. de o donaţie către Asociaţia Persoanelor Hipoacuzice din România. ea jucând rolul unei avocate nonconformiste în cel mai nou film semnat de Jon Keeyes.radio. Harvey Keitel. Giuliano Gemma. actori mai puţin cunoscuţi publicului român. a făcut primul interviu subacvatic în direct. diverşi mari producători de la Hollywood. Boney M. Maia Morgenstern. Theo Angelopoulos. A apărut în videoclipul trupei Direcţia 5 în 1994 şi gravidă fiind. Smokey. Julio Iglesias. ea a acceptat să pozeze nud pentru un calendar de artă. Mihaela a fost imaginea campaniei împotriva traficului de fiinţe umane. Mai mult. o prestigioasă firmă de lenjerie alegând-o ca marcă a sa. Monty Sheido. Există desigur. Catherine Deneuve. etc. decernarea premiilor Oscar (în 1998). apariţiile sale în spoturile publicitare ale unor companii nationale şi internaţionale sunt destul de bine cunoscute. din Franţa sau din Italia.

cel mai bun producător (A. 122 Revista “Viva!”. sprijinul şi imaginea în mod gratuit în diverse campanii sociale. este Ayan. considerând că o zi întreagă petrecută printre flori şi statuile vechi ar fi ideală pentru ea. să joace volei (a fost chiar în echipa liceului). o campanie pentru care nu s-au strâns bani. titlul de femeia anului in 2000.02. A primit titlurile de cea mai sexi vedetă şi cea mai sexi româncă (acordate de o revistă pentru bărbaţi). având ajutorul a peste 90 de vedete.T. a primit zeci de premii de la televiziuni.R pentru " Duminica în familie"). Mihaela şi soţul ei fiind donatorii sumei de 24. fiind singura emisiune cu cascadorii în direct. ci aproape două tone de alimente. A fost de patru ori consecutiv prezentatoare a balului de caritate "Floare de colţ" în cadrul căruia se strâng bani pentru îngrijirea paleativă. Ca om de televiziune.P.T. dar şi ajutorul CNA-ului. titlul de cea mai stilată vedetă (Gala Pantene Beauty Awards). fiul său care va împlinit de curând patru anişori. ea a facut 10 ani gimnastica ritmică la Clubul Sportiv Piatra Neamţ. A primit premii pentru munca sa în televiziune: premiul pentru cea mai buă emisiune de divertisment (A.000 de euro. primul interviu sub apa). Însă toate titlurile primite îşi pierd valoarea în faţa celui de "mamă". cea mai mare sumă strânsă vreodată în România la o licitaţie caritabilă. 19. premiul pentru cel mai bun moderator tv. Mihaela a prezentat şi a condus licitaţia caritabilă organizată de Emma Nicholson "România pentru copiii Europei" . al Ministerului de Interne. fiind îndrăgostită de grădinărit şi feng shui. al Ministerului Transporturilor. Mihaela a căpătat recunoştinţa meritată. A descoperit de curând plăcerea de a fotografia şi şi-a cumpărat aparatură modernă dar şi cărţi de specialitate. este clasata în topul celor 50 de femei de succes din România. ea fiind de multe ori pe prima coperta a unei noi lansări pe piata revistelor româneşti. mai mult. apă şi lucruri necesare unei gospodării. al Ministerului Apărării Nationale. Ovidiu Muresan/director de publicitate. cea mai iubită vedetă din România (Galele VIP Chişinău). Mare amatoare de sport. îi place să călărească.R pentru "Punem pariu că-i vară" ). primul platou subacvatic. 35 de companii multinaţionale. a fost purtător de imagine pentru lupta împotriva cancerului la sân. iar premiul pe care i l-a dăruit viaţa după lungi încercări.000 de euro din această sumă totală.2008 120 . tot pentru această emisiune a primit şi premiul special. Mihaela adoră să stea printre magnolii în Gradina Vilei Minovici. handbal. reuşind să strângă 900. cea mai charismatică şi cea mai elegantă vedetă (de o revistă pentru femei). al Ministerului Sănătăţii. în cadrul Fundaţiei Renaşterea şi şi-a oferit serviciile. să joace tenis de câmp. cel mai mare pod aerian dar şi cel mai eficient făcut vreodată în România pentru ajutorarea celor aflaţi în situaţii critice. radiouri şi ziare locale. Mihaela a iniţiat şi condus timp de o lună campania "vedete pentru sinistraţi". să joace baschet. prima iarnă în toiul verii.“primul şi singurul său pictorial nud”122 de până acum.P. apariţiile sale pe coperţile revistelor i-au adus recordul de a fi pentru doi ani vedeta cu cele mai multe apariţii pe coperţile revistelor. sport extrem în direct şi efecte speciale deosebite (prima piscină în flăcări.

deşi însărcinată. decât dacă e vorba de iubire şi bineînţeles. model de stil. un roman. Protestul faţă de această etichetă este ciudat de naiv. sunt vizibile doar de la mică distanţă. Visează să facă o expoziţie cu sculpturile ei. Mihaela spune ca acest gust pentru aventura îl are de la mama ei care a fost şi arbitru de raliuri. undeva . soţul său care a pedepsit-o vânzându-i motocicleta. s-ar implica doar în …. deşi are 39 de ani.i Are un interes aparte pentru cinema.o deprimă şi atunci preferă să nu le facă. dar care pune suflet în tot ceea ce face şi nu lasă nimic să îi stea în cale. fiul care i-a adus atâta bucurie în viaţă. diverse şi importante. femeie fatală. a schiat pe apă şi zăpadă. a cărei prioritate rămâne familia 121 . paraşutism şi chiar o cascadorie în direct. ea a continuat să-şi conducă motocicleta până a fost prinsă de Elan. Este o femeie care trăieşte pe picioarele ei. Nu-i place să se situeze în afara concretului. Ştefan Banică Jr. Mihaela şi-a comandat alta şi oricum. dovadă faptul că. N-are timp de pierdut pentru a demonstra ce om minunat este! Intensitatea cu care trăieşte. un om fericit. snowboard. pentru puţinii oameni care contează cu adevarat. fiind prima femeie care a făcut o răsturnare pe axul transversal de cinci ori! Mihaela este o fire complexă. titulatura de divă/vedetă se impune natural în faţa celorlalte mai serioase. aşa că se înţelege de ce Mihaela a participat şi la raliuri. îi rămânea să se folosească de permisul auto pe care îl deţine de aproape 18 ani şi de cel de barcă pe care îl deţine de aproape şase ani! Din punctul ei de vedere. căreia îi place mişcarea.cunoaşterea lumii . departe…. literatură. a participat la un casting în Los Angeles pentru un rol de spioană într-un film american şi a adoptat un regim de viaţă sănătos din care nu exclude şi exercitiile de yoga pe care le învaţă singură. un film de dragoste. având în vedere că prezentatoarea a fost adesea generoasă în a oferi presei detalii despre viaţa ei personală. Mihaela Rădulescu face parte din acest cerc privilegiat. Puţine sunt vedetele feminine din România care se pot lăuda că au atins o celebritate reală şi durabilă. Mihaela afişează în primul rând imaginea unei femei mature şi împlinite pe toate planurile. soţul ei şi de Ayan. În relaţia cu ceilalţi se consideră superficială. a făcut tir. jurnalist. valoarea ei. a făcut bungee jumping (nu i-a placut). ci care doreşte să vorbească din toata inima despre fericirea pe care o trăieşte alături de Elan. gândurile.însă sporturile extreme nu îi sunt deloc străine: a făcut scufundări cu tubul de oxigen şi cu snorker. carte care suntem siguri că va aduce şi reuşita în postura de scriitoare! Mihaela Rădulescu spune că s-a apucat să scrie a doua ei carte. Planurile pe termen lung sunt în ceaţă. Şi pentru că tot are ce să povestească. artă (mai ales sculptura) şi evident televiziune. Doar în profesie face toate eforturile de a nu dezamăgi. Succesele profesionale ale Mihaelei sunt foarte numeroase. sau conflictele cu Andreea Marin. Mihaela şi-a scris cartea “Despre lucruri simple”. cu toate acestea. de a performa laudabil. Mihaela este o femeie împlinită care nu mai vrea să vorbească despre relaţiile ei cu Dan Chişu. mamă. iubirile şi dezamăgirile ei. stil şi frumuseţe. prin personalitate. a coborât cu tirolina. Însă. Divă.

apus condus până-n mare. dar e posibilă numai datorită nouă. Doar marea. bucurie. de zgomot. sincronizare cu respiraţia celui drag. I -ar plăcea o vacanţă departe de lume.. o invoc să vină în viaţa mea şi sorb fiecare strop din prezenţa ei. mic dejun bogat. fiindcă ştiu că nu e veşnică. om drag în preajmă..Mihaela Rădulescu este plămădită din aluatul câştigătorilor de cursă lungă.! Mihaela..soţul. (însă asta nu schimbă faptul că diva este în cea mai bună formă şi că toate îi merg din plin. ca fundal…. linişte. de constrângeri. şi micuţul Ayan). muzica din boxe sau din natură. ”Îmi provoc fericirea cât pot de des.. pionierul al cărui nume este chiar "succes" s-a născut pentru a învinge. singurătate în care să facă tot ce-şi doreşte... Detractorii ei pot avea argumente mai mult sau mai puţin solide. O zi ideală (timp liber) pentru ea înseamnă Răsărit .” Mihaela Rădulescu CONCLUZII 122 . Elan.

zâmbetul. comunicarea verbală şi cea nonverbală. confirmăm că îi recunoaştem prezenţa. menţinând privirea trei până la zece secunde. oamenii se uită in ochiii celorlalţi în repetate rânduri. poate fi descris în multe de feluri. concluziile ce pot fi trase ne confirmă ipotezele stabilite în primă fază. Putem spunde deci că. putem afirma că toate detaliile trebuie să fie conforme cu identitatea brandului: de la coafura la revistele citite. Brandingul. bazându-ne cercetarea mai mult pe analiza SWOT. o promisiune că produsul cumpărat are o valoare. procesul de a produce un brand. Dacă ne îndreptăm atenţia spre studiul de caz analizat.În urma monitorizării de presă si a analizării documentelor. şi anume că cele două variante ale comunicării. Concluzionând. ANEXA 1 123 . au un impact decisiv asupra procesului de creare de brand. dar cel mai bine este definit ca o promisiune. Chiar şi a privi sau a nu privi pe cineva are un înţeles. Aceasta este conştientă că faţa este cea mai expresivă parte a corpului. acel “eye-contact” oferă un feedback important despre reacţiile celuilalt. la maşina personală sau relaţiile extraprofesionale. putem identifica în persoana Mihaelei Rădulescu o serie de elemente ce ne întăresc ipotezele. însă privesc mai mult cănd ascultă ceea ce vorbeşte celălalt. o promisiune care trebuie făcută pentru a atinge succesul. iar interceptarea privirii cuiva înseamnă dorinţa de a comunica. Prin branding se dezvoltă o imagine cu rezultate pe măsura aşteptărilor. încredere. iar modul în care privim şi suntem priviţi are legatură cu nevoile noastre de aprobare. că este mai bun decât toate celelalte asemănătoare. Brandingul este combinaţia dintre caracteristicile tangibile şi intangibile care fac un brand unic. comunicarea prin expresia feţei incluzând mimica. râsul şi privirea. În timpul interacţiunilor sociale. În cadrul relaţiilor interpersoanle. acceptare. privind pe cineva.

Apel pentru China - Prezentator al teledonului şi al Galei Caritabile Marie Curie 5 6 6 124 .1 Primeşte Premiul “Femeia Anului 2005” pentru Popularitate 2 Face 1 mil euro din publicitate Propunere de 1 milion de euro 4 3 deveni Mihaela Rădulescu a t Ambasador United Way Romania Voluntar Crucea Roşie Română lansează campania .

Se lasă dezbrăcată în cadrul Galei “Charty Dinner” (ce-i drept în scopuri caritabile) 8 Şi-a cumpărat chiar o maşină ecologică Toyota Hybrid Prius 7 Sa păstrăm o Românie curată 9 10 Lider de opinie 11 “Ţi-ai distruge faţa cum faci cu natura?“ “România fără cianură” 12 Alături de trupa Proconsul 125 .

Andreea are o relaţie cu Bănică jr.. ca starurile de la Hollywood 126 .... spune Mihaela 17 18 Mihaela Rădulescu. în aceeaşi emisiune Mihaela atacată pe nedrept de Andreea Marin “Andreea se ceartă singură”.. 15 16 Cele două dive lasă deoparte ranchiuna şi fac echipă.în clipul piesei “Pentru tine” “Cel mai frumoase cântecele” de pe albumul MediaPro Music “Cutiuţa muzicală” 13 14 VIP – contra cancerului Dezvăluire şoc .

„Legături bolnăvicioase“ în regia lui Tudor Giurgiu.19 20 A jucat în „15” în regia lui Sergiu Nicolaescu. Stă departe de politică "Young Energy" 23 24 127 . 21 A acceptat un rol mic în filmul „Bloody Numbers“ al unor producători americani 22 Susţine programul educaţional al Enel.

17. New York. Bucureşti. ed. ed. Adam. Sussex. 1995 Toma. Clara.. New York. Beverly Hills. 7. ed. 1983 Lethers. 1999 3. Comunicarea. Ştiinţă şi Tehnică. Nonverbal Interaction. Comunicarea nonverbală. Londra. 11. 9. 8. 1986 Mehrabian. Sage Series in Interpersonal Communication. Pro Comunicare. Bellow. ed. CA Sage. Londra. ed.. R. Leslie de. 2. 2003 Harrison. ed. ed. Dale G. 2001 Stanton. Albert. Nonverbal Communication. Despre brand. Nicki. 1986 Kapferer. Ravelstein. Bucureşti. Columbia University Press. Bucureşti. Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism. 2006 Pringle. Despre lucrurile simple. 14. Jean-Noël.ro. 2000 Chernatony. 2003 Ruesch. Bucureşti. Successful Nonverbal Communication. Kagon Page. Houghton Mifflin Books. 12. 6. ed. Saul. P. 18. 2006 Gladwell. Piscataway. Viking Press. Kess. MPG Books Ltd. Wally. 5. 16. Berkeley. 13. James. The Tipping Point. Fast Food Nation. ed. Mark. Al şi Laura. 4. From Brand Vison to Brand Evaluation.. ed. Brand Spirit. Hamish. Boston. Nonverbal Communication. 2001 Rădulescu. Los Angeles. 2007 Ries.BIBLIOGRAFIE 1. Malcolm. W. Curier Marketing. Transaction Publisher. J. Mihaela. 1956 Schlosser. Polirom. Cornwall. 15. Mouton Publishers. Wheeler Pub. 2004 Kendon. ed. 1981 Knapp. Bucureşti. Collier Macmillan. Sage Publications. Nonverbal Communication. Interaction and Gesture. 2005 Twitchell. 10. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. ed. Eric.. The New Stategic Brand Management. ed. 2007 Olins.. John Wiley&Sons. Comunicare. SURSE ELECTRONICE 128 .

5.shell.ro/2007/09/20/mihaela-radulescu-in-lupta-cu cianura/ http://www.ro/stiri/mihaela-radulescu-strange-fonduri-pentru-copii_n46925.ro/articol/Business-6/Mihaela-Radulescu-face-aproape-1-Milionhttp://www.shell.1.com/company/index.garbo.html 6.coca-cola. http://www.html 14.php?url=http%3A%2F%2Fwww.regielive.ro/2007-06-04/ http://www. scriitoare.html 7.cancan http://www.kissnews.html. radulescu 24.ro/gotostire.html http://www.ro/Cursuri_Traininguri_Marketing_Vanzari_TRAINING_Br and_BackStage. http://economie. 25.cancan.ro http://www. http://femina.html www.astazi.ro http://www. EUR-pe-an-din-publicitate-2247. http://www. 11.kissnews.adplayers.marketingforum. 8.htm 2. http://www.html http://www.ro/divertisment/stiri-mondene/mihaela-radulescu-scandal-100. 19.html 3. 27.ge. http://facultate.cancan.rol. 12. http://www. %2Fmihaela_radulescu_sta_departe_de_poltica-46037. 26.ro/comunicare.ro/2007/10/29/andreea-marin-a-atacat-o-pe-nedrept-pe-mihaelahttp://www.cotidianul.com/glp/d/index.htm http://intellibrands.newz.jsp 23. 20. 22. 18.ro/articol/print/73/Personal-branding.ro/2008/02/12/mihaela-radulescu-insarcinata/ http://www.htm 17.ro/2007-09-03/Mihaela-Radulescu-s-a-tatuat.ro/2008/01/15/mihaela-radulescu-respinsa-de-cncttp:// http://www.com/custserv/about_us.html http://www.kissnews.ro/2007-06-04/Mihaela-Radulescu-nu-se-considera-incahttp://www.com/views/consumers.fairtrade. 21.newz.org.lillianvernon.aspx 16.ejobs.uk/get_involved/default.html 129 .html http://www.ro/referate/sociologie_comunicare/comportamentul_nonverbal_i n_timpul_negocierii-47575.ro/stiri-media_publicitate-2407833-mihaela-radulescu-desemnata- femeia-anului-revista-avantaje.html http://www. http://www.html http://www.hotnews.html 10.com/home/content/aboutshell/our_strategy/dir_our_strategy.cancan.ro/2007-06-09/Mihaela-Radulescu-locul-intai-la-vanzari. 13.ro/2007-06-25/Mihaela-Radulescu-a-filmat-in-Venetia.ro/cariera/sectiune-stdent/articol-TipsTricks/page-Personal-BrandingCrearea-propriului-brand 4. 9. 15.html http://www.cancan.kissnews.cancan.

antena1. http://www.tvr. 32. 30.ro/rom/newsletter/newsletter_apr_mai_2007.unitedwa.php?id=954&ed=6418 29. http://www.htm http://www.htm www.28.ro www.rou 130 .crucearosie. 31.ro/emisiune.unitedway.ro/rom/newsletter/newsletter_apr_mai_2007.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful